关键词：网络直播 政策 行业监管
2016年被称作“网络直播元年”，各类网络直播平台竞相涌现，用户规模海量增长，一些大型直播平台注册用户已经过亿，月活跃用户超千万。据CNNIC第38次中国互联网发展状况统计报告显示，截至今年6月，我国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%，网络直播平台成为了极具影响力的内容生产者。然而，伴随着网络直播平台的迅猛发展和用户规模的迅速扩张，网络直播平台呈现出一些乱象，部分直播平台安全管理秩序混乱、涉嫌传播低级庸俗信息，甚至通过来吸引网络用户，可能会成为涉黄涉赌等犯罪的温床，影响网络社会的和谐、清朗。迅猛发展起来的网络直播，已有成为下一主要社交平台的态势。但因缺乏政策监管、行业自律机制，各个平台中违法越线的行为时有发生。本文将从现有国家政策、地方法规、直播平台自律条例三方面入手，理清三者之间的脉络及政策走向，为蓬勃发展的网络直播行业在今后的管理上提供几点参考建议。
网络直播
网络直播平台兴起的时间不长，目前并没有官方的定义。从狭义角度来看，网络直播是新兴的高互动性视频娱乐方式，这种直播通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上直播自己唱歌、玩游戏等活动，而受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。当前，网络直播行业正呈现三方分化的形态，包括最为知名的秀场类直播、人气最高的游戏直播，以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。①
网络直播行业政策的出台
2016年1月10日，斗鱼直播平台的“直播造娃娃”事件的发生，最先遭到江苏网警的点名，短时间内成为热门话题。随后，武汉网警就此事进行调查。在此之前，平台主播为快速聚集人气，会通过大尺度的表演来吸取流量。斗鱼直播“造娃娃”事件，将网络直播涉及的内容搬上台面，挑动着大众的神经，迫使执法部门将其置于监管中。随即，网络直播行业结束了被戏称为疯狂“野生”的阶段，网络直播行业开始进入政府监管阶段。
斗鱼直播“造娃娃”事件发生后，文化部、公安部、国家网信办、中央网信办等国家职能部门，相继加入到网络直播行业的监管中。2016年4月4日，文化部公布了斗鱼、虎牙直播、熊猫TV、战旗TV等八家网络直播平台因涉嫌提供含宣扬、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单。
同年7月，文化部再次出击，集中查处26个网络直播平台，关闭严重违规表演间4313间，整改违规表演房间15795间，解约严重违规网络表演者1502人，处理违规网络表演者16881人。随后，公安部、国家网信办等职能部门，也相继召开研讨会，进一步加紧对网络直播行业的监管。
从2016年1月10日斗鱼“直播造娃娃”时间到9月9日，国家新闻出版广电总局下发文件《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》（以下简称《通知》），历经8个月的时间，国家职能监管部门对网络直播的态度，从“自由放任”到“枪打出头鸟”再到“防范于未然”；从被动处理单个违规事件到主动监管整个网络直播行业；从对平台的大方向管控到严格限制秀场女主播的着装。这一系列管控措施的出台，意味要将整个网络直播行业置于管理体系当中，管控力度呈现出加大的趋势，预示着网络直播行业将遭受一系列的管控措施的限制。
2016年9月9日，国家新闻出版广电总局下发《通知》，被外界视为国家新闻出版广电总局正式接管网络直播行业的标志事件，该文件也被视为网络直播行业史上首个寒冬来临的标识。据《通知》要求，未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播电视专有名称开展业务。截至10月19日，“斗鱼”“熊猫”“战旗”等直播平台已经去掉了“TV”字样，但“熊猫直播”的Logo上仍然保留TV字眼。
此次寒冬的标志是要求直播平台持证上岗。在国家新闻出版广电总局正式介入网络直播行业前，各直播平台只需向文化部申请《网络文化经营许可证》（以下简称《许可证》），就能开展网络直播业务。现在，各大网络直播平台想要开展直播业务，就必须办理《信息网络传播视听节目许可证》（以下简称《视听证》）、《网络文化经营许可证》以及《广播电视节目制作经营许可证》，注册金额也由《许可证》的100―1000万元涨到1000万元以上。
据媒体报道，截至2016年6月，国家新闻出版广电总局共颁发了586张许可证。这些持证机构包括了新闻出版、企事业单位、网站等。②当下主流的主播平台中，具备《视听证》的平台寥寥无几。我们所熟知的斗鱼TV、花椒直播、熊猫TV等目前都还没有《视听证》。③国家新闻出版广电总局的此举，势必会督促大型网络直播平台尝试申请获得持证，或通过合作方式获得《视听证》，但对于绝大多数刚发展起来的网络直播平台来说，拿不到“入场券”，就意味着不得不放弃这块“蛋糕”。
《通知》还指出，直播活动须提前报省级及以上广电部门备案。该项举措就意味着网络直播行业将结束自审自播，先播后审的制度。此前，文化部对于网络直播行业的管理采取的是事后问责的管理方式，对违规平台做出严格处理，建立网络黑名单制度，并事后约谈违规直播平台。这种前期宽松管理的模式对于自律性不强的网络直播平台来说，无疑是打开了一道通往“自由之路”的口子。从另一方面来说，文化部并没有直接插手网络直播行业的管理。
国家新闻出版广电总局的到来，在前期阶段就将一大堆不符合资历的企业排除在外，同时也对通过资历筛选的企业进行了更为细致、明确的限制。在此政策下，l展势头正火的网络直播行业无异于被浇上一盆冷水，正好给虚热的直播行业解暑、降温。
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随着国家新闻出版广电总局等国家执法部门对网络直播行业监管力度的加大，也促使着地方监管机构加快对辖区内的网络直播平台的监管步伐。
2016年7月12日，文化部公布第二十五批违法违规互联网文化活动查处结果：北京、上海、江苏、浙江、湖北、广东等六省（市）的文化市场综合执法机构依法查处23家网络文化经营单位共26个网络表演平台，武汉斗鱼网络科技有限公司等12家经营单位被责令整改。
截止到目前，地方监管机构对网络直播行业整顿重点地区为北京和上海，其余涉及到的地方监管部门为江苏、浙江、湖北、广东四省。地方政府主要是配合文化部，对辖区内的网络直播平台的违规违法行为进行执法打击，扮演执法者的角色。
行业自律的兴起
在国家职能部门和地方政府的双重监管的压力之下，各大网络直播平台不得不通过自律来避免遭到监管部门的处罚，直播平台同时也将监管重点转移到对主播的管理上。
2016年4月13日，北京市网络文化协会携同百度、新浪、搜狐、爱奇艺、乐视、优酷、六间房、酷我、映客、花椒等20余家从事网络表演（直播）的主要企业共同《北京网络直播行业自律公约》，要求18日起，网络直播房间必须标识水印；内容存储时间不少于15天备查；所有主播必须实名认证等。2016年被称为“网络直播元年”，由于国家对于网络直播行业的监管力度正逐步加强，网络直播行业被推到风口。在此背景下，各大网络直播平台为救自保，顺势而行纷纷出台相应的内部管理条例。
文化部、国家新闻出版广电总局等部门将管控矛头指向直播平台，借力打力，直播平台将管制矛头又转移到平台主播身上，从着装规范、语言规范等方面入手。面对利益诱惑，平台主播又不得不铤而走险，打起“政策”球。平台主播违规越线的行为引发用户的投诉、举报，进而遭到直播平台的禁言、封号。
目前网络直播类型可分为秀场直播、游戏直播、泛生活类直播三大类。文化部等部门打击重点和各大直播平台管制重点主要集中于秀场直播，这也是直播行业中、色情、危害社会公德内容的主要来源。秀场直播的原型传统秀场直播最初于2005年在国内出现，原型为网络视频聊天室，2009年后转变为以美女直播为核心，早期的表现内容主要是唱歌、跳舞。秀场主要依托于PC场景，需要专业的设备以及固定的直播室，而且需要主播有一定的表演才能。
监管重点则是游戏直播，因其存在着大量、暴力、教唆犯罪等内容，被认定为不利于青少年的成长。各大直播平台的管理条例的规范重点，主要集中于女主播着装规范、言论规范、动作行为规范。为进一步遏制平台内部的违规行为，熊猫直播在其平台上设立了“有奖举报”机制，让用户对主播的行为进行监督，并对违规主播进行禁言和封号处理。一方面来自利益的诱惑，另一方面直播主播参差不齐的素质，及日渐难以满足的用户需求，使得网络直播平台始终难以摆脱色情、性、暴力的困扰。
2016年6月14日，虎牙直播在其平台上关于禁止直播央视欧洲杯赛事内容的公告。这是目前所有直播平台中唯一一份具体关于版权的通知。目前，关于网络直播平台的管理条例，国内并没有可以直接借鉴的范本，各大网络直播平台，一方面只能以文化部和国家新闻出版广电总局等国家部门颁布的管理条例作为指引；另一方面，各大直播平台直接根据以往发生过的违规案例来制定相应的管理条例，以达到“补洞”的目的。因而各大直播平台所制定的管理条例也就大同小异。从这些条例中不难发现，秀场直播无疑是其管制的重中之重。
结语
经过数年“疯狂”生长期的网络直播行业，在文化部、国家新闻出版广电总局等力量的介入下，前进的步伐势必会在短期内急速放缓。管控力度的进一步缩紧，促使网络直播平台不得不更加自律。随着行业管理规范细则的进一步出台，行业发展趋势也会越发明朗，网络直播行业也将进入下一个生长期。（作者单位：北京印刷学院）
注释：①蔡 灵：《2016―2020 年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》，中国投资咨询网，2016/05/16，http：//.cn/reports/1980wangluozhibo.shtml.
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【制作公司】乐视网
广告传播运动开展时的市场背景
蒙牛精选牧场上线云端牧场：
蒙牛精选牧场牛奶为一款纯牛奶品牌，更注重奶源，精选牧场推出云端牧场，主打实时直播概念，扫描包装上的二维码，移动端可实时观看蒙牛各地牧场实况。
乐视多屏直播羽泉演唱会：
羽泉与乐视音乐合作联手打造第一场线上+线下全流程互动式演唱会——“羽泉圣诞秀·第五季”。这也是继与汪峰O2O付费演唱会直播大获成功后，乐视音乐再次与顶级音乐人携手推动演唱会付费模式+互动模式的全面革新。乐视网更将在12月24日当晚，通过四屏(PC、Pad、Phone、TV)直播羽泉演唱会。
面临着什么样的市场挑战
蒙牛精选牧场从产品上市开始，从未进行大规模的线上传播，只通过线下终端渠道进行推广。品牌传播度有限，市场认知度不高。如何为云端牧场专区引流，更通过付费直播演唱会，让更多的用户感受云端牧场直播体验呢？
目标
树立蒙牛精选牧场牛奶品牌的高品质形象，传播“牧场在云端“的品牌概念。通过优质资源内容营销的合作，提升对品牌的关注度和认知度。借助传播形成对线下产品销量的提升。
核心策略及创意
乐视羽泉演唱会+蒙牛精选牧场，打造云端演唱会，不到现场照样直播看羽泉演唱会。
核心策略及创意是如何产生的
乐视网具有电视剧、电影、综艺、体育、音乐等多个全面的内容频道，聚集了全面的用户人群。
乐视音乐通过2014年的汪峰演唱会直播、逃跑计划挪威海上演唱会、历年草莓音乐节等全球音乐节、以及常年的Live生活等内容，在音乐阵地聚集年轻、时尚的大量人群。
如何实施
乐视音乐+蒙牛精选牧场推出“羽泉圣诞演唱会”慢直播，长达72小时的全程在线直播，扫描产品包装二维码，从在线“精选牧场”H5页面直击演唱会筹备过程和现场演出，蒙牛精选牧场云端演唱会，打造O2O演唱会营销的新模式。
预先看直播：通过蒙牛精选牧场手机端H5页面预先提前感受演唱会
直播ID开放：购买产品即可获得免费演唱会在线门票，消费者可观看演唱会直播
O2O线上线下结合：线上传播+线下购买结合，形成用户转化
【预先看直播】
对于以往常规的明星演唱会，粉丝及消费者对明星个唱、娱乐信息的获取欲望，只能关注各种娱乐资讯获取。而此次蒙牛与乐视网的合作，使消费者能够预先尊享VIP体验，满足“探班”的欲望。
演唱会前2天(12月22日)，通过蒙牛精选牧场手机端H5页面可预先直击羽泉圣诞工体演出场地内情况，享受VIP提前看直播的体验。通过在工体设置的3个慢直播机位，可使消费者预先观看到最真实的羽泉演出前在场内的活动，开场前的明星彩排、幕后花絮、节目筹备、舞台搭建等，了解更多的羽泉演唱会故事。
而这一切都在云端即可看到，而同时，消费者更可看到云端牧场的实时状况，更深入了解产品特性，借助直播资源合作让更多的用户知晓云端直播的概念。
【直播ID开放】
12月1日，乐视网通过官方渠道，对羽泉圣诞演唱会进行第一轮5000张门票预售活动，而仅用8分56秒全部售罄，羽泉圣诞演唱会拥有超高关注度，人气势不可挡。
而通过此次与乐视的合作，蒙牛向用户开放1000个免费ID，12月24日当天登录精选牧场专区，通过精选牧场H5页面即可免费观看羽泉圣诞演唱会直播。
通过高品质的音乐内容和具有感染力的音乐场景与用户建立深度的情感关联，提高用户的参与感和认同感，真正从消费者需求出发，实现蒙牛精选牧场奶和羽泉演唱会合作的极致体验。
【O2O线上线下结合】
乐视网通过PC端进行蒙牛精选牧场牛奶“云端在牧场”的品牌概念，更在乐视视频移动端设置开机15秒前贴片，并引流至蒙牛精选牧场APP的H5专区页面，网友即可看到精选牧场的实时画面。乐视网通过品牌宣传+线上互动结合的形式，全面推广“牧场在云端”概念。
通过社会化传播渠道，在演唱会前、中、后期进行预热和炒作，借助羽泉演唱会的热门话题，将蒙牛精选牧场牛奶“云端演唱会”进行推广传播，吸引网友关注，并形成对外传播的话题性和主动性。线上网友口碑扩散，到线下消费者商超购买，再到线上云端演唱会体验，实现O2O模式——线上用户到线下用户的转化、整合。
效果
蒙牛精选牧场项目效果数据：
总曝光：84，940，845 实际曝光率112%
总点击467，772 实际点击率118%
羽泉演唱会效果数据：
90，018张：羽泉演唱会线上总票房，线上直播+48小时限时回放累计。
根据县委组织部的安排和要求，局党委认真组织系统内全体党员干部收听了2005年1月1日上午北京时间9时30分至10时30分由自治区党委组织部、新疆人民广播电合北京、湖南、辽宁、内蒙古、、河北、河南、山西等十个人民广播电台举办的大型直播节目《我们共产党人》，并开展了讨论交流，使全体党员干部上了保持共产党员先进性教育活动的第一课，收到了良好效果，现将收听讨论学习情况简要汇报如下：
一、局党委高度重视、认真安排部署。
局党委接到通知后，予以高度重视，要求各党支部务必通知到每一位党员干部，必须保证每一位同志都能按时收听，以支部为单位设立收听讨论会场。其中交通局机关党支部收听专题报道的党员干部有11名，和静公路段党支部有25名，除部分退休党员外，在职党员干部基本全部到场。
二、党员干部认识到位，认真收听广播。版权所有
2005年1月1日上午北京时间9时30分自广播响起至11时，交通局党委设立的2个会场共36名党员认真收听广播，做笔记，会场气氛严肃而认真。山西人民广播电台的直播间设在刘胡兰的家乡文水县，河北人民广播电台直播间设在西柏坡，河南人民广播电台则要邀请焦裕禄、郑培民的家人到直播间，人民广播电台将邀请奋斗在地球之巅的生命使者李素芝到直播间，陕西人民广播电台采访梁雨润的同事，党的好干部、人民的贴心人牛玉儒的家人将走进内蒙古人民广播电台的直播间，新疆人民广播电台采访达吾提.阿西木，多地直播，共同探讨、评述各个历史时期及不同环境下共产党人的先进性以及体现出的时代精神。
2016年对黔南州来说，是具有特殊意义的一年。这一年，黔南先后举办了建州60周年系列庆祝活动、都匀毛尖（国际）茶人会、FAST项目落成启用仪式、第三届中国物流（都匀）国际峰会等重大活动。
如何认真做好重大活动的宣传报道工作，充分利用好这些活动平台宣传黔南、展示黔南，黔南州委宣传部以问题为导向，从2016年州庆宣传开始，不断创新工作机制，找准聚合宣传的“高”点、“节”点、“融”点、“热”点和“焦”点，有效形成了中央媒体与地方媒体相结合、传统媒体与新媒体相结合、专题专版与重点报道相结合、现场直播与新闻采访相结合的聚合传播态势，探索出重大活动聚合宣传的新途径。
着力策划设计
找准聚合宣传“高”点
黔南州委、州政府主要领导、分管领导高度重视重大活动的宣传工作，对主流媒体邀请、重点主题报道、媒体融合宣传、社会氛围营造等提出了具体要求，力求高起点策划、高标准设计、高平台展示。
州庆期间，为加强建州60周年成就宣传报道，黔南州在州级层面成立重大主题宣传工作协调小组，下发《关于做好重大主题集中组合宣传展示黔南成就的通知》，并组织相关人员进行选题策划。由黔南州委宣传部组织开展“飞越多彩贵州・辉煌黔南60年”大型主题报道活动，于2016年7月至9月对黔南州及13县（市、区）的发展成就逐一在《贵州新闻联播》进行集中展示，在贵州电视台形成宣传声势。同时，为吸引州内外人士关注州庆活动，开展了建州60周年“60人话60年”大型人物访谈活动，对见证黔南发展的知名人士和先进人物进行专访。
此外，为体现首届都匀毛尖（国际）茶人会的国际化、专业化及开放性、互动性特点，按照“国外+主流+专业+新媒体”的定位，对媒体邀请方式进行策划，共邀请96家中外媒体的120余位记者参与茶人会报道。
组建新闻中心
找准聚合宣传“节”点
为确保重大活动宣传报道各项任务落实到位，黔南州成立了重大活动新闻中心，从州直业务部门、州直新闻单位和相关县（市）抽调人员与州委宣传部相关科室人员互为补充，集中办公。每遇重大活动来临，即加挂该项活动宣传组牌子。
活动开始前，充分发挥重大活动新闻中心“中央厨房”作用，组织新闻中心人员落实选题策划、资料收集、文稿撰、采访协调等，确保做好前期宣传工作。活动开始时，新闻中心以立项目、列清单、建台帐的方式，对重大活动涉及的宣传方案、工作手册、宣传资料、联络对接、工作综述、成果汇总等进行统一归口管理，并适时组织相关部门及工作组召开新闻通气会、工作协调会，及时调度宣传工作进展，使新闻中心成为宣传报道工作的重要“节”点，有效解决了信息不对称的问题，大大提高了工作效率。
在建州60周年庆祝活动宣传中，新闻中心对系列庆祝活动的宣传方式、报道媒体、推送媒体、采访对象及时间节点等作了详细安排，并及时向中央、省、州媒体通报。在媒体驻地设立新闻中心，将涉及黔南发展成就、自然风光、人文风情等方面的文字、图片以及庆祝大会暨文艺演出的新闻材料，及时提供给与会的中央、省外及省级100余家各类媒体，为中央、省外媒体提供专业化、精细化和人性化的服务。
打好组合拳
找准聚合宣传“融”点
新形势下重大活动的宣传报道，既要充分利用传统媒体“广、深、精”的特点，更要发挥好新媒体“快、新、活”的优势，两者相互融合、缺一不可。为使更多人能在第一时间观看或了解黔南建州60周年庆祝大会的盛况，传统媒体和新媒体共同发声，中央媒体与地方媒体聚合发力，形成融合传播效应。
新华网、多彩贵州网、当代先锋网等新媒体现场直播，在庆祝大会消息不到五分钟时间内，新华网官方微博、手机客户端点击量超过2万次，多彩贵州网首页动态大图展播，一点通讯、爆料大贵阳等50余家新媒体、自媒体及时跟进，人民网、新浪网、中国经济网等第一时间推送，到上午文艺演出结束，网络、微博、微信等新媒体的点击浏览量已突破500万人次。当晚，中央电视台《新闻联播》《共同关注》及贵州电视台《贵州新闻联播》均作报道，黔南建州60周年庆祝大会的盛况迅速在国内外传播。次日，人民日报、中国民族报、国际商报及香港商报、南方日报、深圳商报、贵州日报、黔南日报等媒体高规格、大规模、多角度报道州庆盛况，200余家国内知名网站进行了转载。州庆宣传取得了主流媒体和新媒体宣传的重大突破，实现了“精准发力、扩大影响，逐步升温、形成高潮”的目标。
准确设置话题
找准聚合宣传“热”点
如果没有设置话题，重大活动的宣传就会缺乏针对性、实效性和精准性，其传播效果和影响覆盖将大打折扣。为解决这一问题，在重大活动开始前，黔南州委宣传部组织活动执委会办公室、重大活动新闻中心及各相关工作组负责人召开专题策划会议，对活动的时代背景、主体内容、宣传重点、采访推荐等具体内容进行专题讨论，形成统一的话题后，以中央主流媒体为“旗舰”引领，其他媒体集中火力跟进宣传报道。
首届都匀毛尖（国际）茶人会开幕式当天，人民网设置了“都匀毛尖之旅”话题，新浪网设置了“都匀毛尖妹带你玩转茶人会”话题，新华网、中新网、央广网、多彩贵州网、当代先锋网、新浪网、贵州微联盟、黔南热线网等网络媒体同步跟进，对相关内容进行推送，形成了阶段性、区域性的热点。活动当天两个话题总阅读量达1785.95万人次，评论总条数2798条。其中“都匀毛尖妹带你玩转茶人会”综合传播效益排名全国微博话题总榜第30名，成为本次活动关注热点。
11月8日开幕的第三届中国物流（都匀）国际峰会，新浪微博共设置3个话题。截止到11月12日，“中国物流国际峰会”话题阅读量1348.5万，话题讨论2597次；“川贵广物流大通道”话题阅读量1032.8万，话题讨论1230次；“昌明国际陆港”话题阅读量825.5万，话题讨论1119次。
探索三网直播
找准聚合宣传“焦”点
为让重大活动宣传出新出彩，同时满足不同受众的需求，黔南州利用新媒体同步进行视频、图文、主播三网直播，在短时间内形成全国关注的“焦点”，起到了很好的宣传效果。第三届中国物流（都匀）国际峰会期间，黔南州与新浪网合作，对开幕式、甩挂仪式和黔货出山对接会实行三网直播，其中视频直播受众近90万人，热词提及“物流”335次；图文直播访问量21万次，推送曝光量达30余万次；4.8万人在线观看主播直播，微博转发207次，微博评论104次。甩挂仪式直播覆盖35.5万余人，直播时10.9万人在线观看；黔货出山对接会直播覆盖36.6万人，直播时10.3万人在线观看。
摘要：上世纪七十年代末至今，内地学界对“中国文化传播史”研究历经三十年，在传统文化传播的主体、媒介和内容三个方面已经取得一定成果，但在史料梳理、理论建设和成果的实践应用方面存在不足，未来仍具备较大的拓展空间。
“中国文化传播史研究”是一个既古老又年轻的课题。尽管历史学、社会学甚至文学研究者对于文化传播的相关现象早已有所关注，但自上个世纪七十年代末西方传播学被引内地以来，大陆学者才开始尝试以传播学的角度探讨中国固有文化传播的历程，历经三十年已取得一定成果，为这一课题开辟了新的天地。
作为传播学研究的分支，文化传播研究有自己的边界。所谓“文化”，指的是以观念形态为核心形成的一整套与之相适应的文明体系，即钱穆所谓：“文化”是关乎人类群体生活的精神层面，由群体内部精神累积而产生的东西川。“传播”则是传播学最基本的概念，按照施拉姆的定义，指的是信息经过社会信息系统运行而实现的交流及其影响。传播学视域下的“文化传播”研究把社会信息的传递视为文化保存、传承、蜕变、增殖的过程，关注文化通过社会信息系统得以传承的问题。事实上，“文化”与“传播”关系密切，有文化则必有传播，传播是文化得以存在的首要条件，有传播则必有文化要素的交流互动，人类正是通过文化的代代相传，构建自己赖以生存的精神和物质世界，文化传播是人类传播活动中最重要和最基本的类型。
按照传播学的观点，完整的传播活动需要五个基本要素：传播者、受传者、媒介、传播内容和反馈，其中传播者(主动进行信息传递的人)和受传者(接受信息并作出反映的人)是传播活动的主体，传播媒介是承载信息的载体和渠道，传播内容指的是传播活动具体传递了什么性质的社会信息，它们涵盖了传播活动的基本方面，传播学者在文化传播史领域的研究也可以这三个维度来概括。
由于篇幅所限，本文仅对新时期以来大陆学者的研究情况作一总结，并例举较具代表性的研究成果。
(一)传播主体研究方面，大陆学者关注在中国传统社会中较具特色的文化传播活动，特别是活动者的身份、在何种传播思想的指导下如何进行，造成何种社会影响，试图以此另辟蹊径，对中国传统文化的形成和特点重新评估。
其中，文化传播活动主体的社会身份及其方式研究可谓关注者众，成果也较多，不乏有意义的创见。1988年出版的吴予敏的《无形的网络一一从传播学角度看中国传统文化》一书堪称内地最早从传播学角度进行这一课题研究的尝试之一。该书在运用西方传播学理论分析中国传统文化上作出了开拓性的贡献，例如作者指出不同于西方，作为古老的农业文明，几千年来中国社会特有的社会组织如家族、乡社、职业社团、信仰团体等等通过家教、社祭、乡帮行会的活动一直在以自己的方式传播和维系着传统文化。李彬的《唐代文明与新闻传播》成书时间亦较早，作者将目标聚焦于唐代，指出其时的社会信息传播分为官方、民间和士人三个层面，与它们密切相关的官方主导文化、大众民间文化和士人经典文化由此形成。毛峰的《文明传播的秩序—中国人的智慧》05年出版，对中华文化独有的精神内核与传播方式进行了深人辨析，例如作者总结传统中国的特色之一即在制度设纳言之官主管审查政令，三礼之官总掌祭祀，典乐之官主管全国教育学术文化，司徒之官负责敦风化俗协调人际关系，“四官”不但负责实际事务，同时都担负着传播文化，在精神上引领民众的作用。九十年代以后大陆出版了数部中国传播史，如李敬一的《中国传播史》(先秦两汉卷)及《中国传播史论》、周月亮的《中国古代文化传播史》王醒的《中国古代传播史》、赫朴宁与陈路等合著的《中国传播史论》，尽管在侧重点上与前几部专著不尽相同，但大多史论结合，不但向读者介绍了不同历史时期文化传播的现象，还对它们进行了一定的总结。其中在关于传播者的身份研究方面，多能对中国古代社会特有现象加以特别关注，例如李敬一特别指出，中国社会向来重史，史官制度完备，史官记事对于纪录和传承文化具有特别的意义；王醒亦提醒读者，中国的邮骤官员及其系统自夏商周时代即已有之，作为官方所建立的社会信息系统一直在社会生活中发挥着重要的作用。
另一方面，传播者如何进行文化传播活动由其传播思想决定。就文化传播而言，先秦阶段的中国文化轴心时代辉煌灿烂，儒、道、法等诸家不但创立了诸多原创性的思想学派，亦注重强调以不同的方式把它们传播出去，或游说或著书或官方化或转向民间，于无形中开创了中国传播思想之源因而探讨这一方面的文章数量较多，较早的如陈力丹的《子的传播思想—读吴予敏<无形的网络一一从传播角度看中国传统文化>》既是对前一时期吴予敏专著内容的回应，还指出孔子思想本身即是为己存在的社会毛序赋予了合理的灵魂，使强硬的权力关系转化成自上而下合伦理顺从，即伦理权力化，中国传统社会以政治权力为核亡的结构由此而起。其它对诸子传播观的专门研究也比较多例如余晓莉认为不能简单地把道家思想理解为“愚民”，道家之“无为”是针对需索无度的统治者提出的，事实上道易提倡“爱民治国”，也从未放弃以言载道的努力，只是他们弘调语言的暖昧和模糊性，提出“行不言之教”，提醒人们非言传播的重要性，谢清果则集中探讨道家语言传播的才真意向和求美旨趣。张翅、刘亚玲仁川关于法家传播思范的评估亦有一定交集，只不过角度有所不同，张翅总结更多地关注法家自身的特点，指出法家重视“法”的大力传播和普及，而对其它文化传播活动主张实行极端的控制政策，刘亚玲则认为儒家和法家看似水火不容，但在传播思想上却有札似之处，比如都有明确的传播目的及高明的传播技巧。200年金冠军和戴元光于上海交通大学出版社出版的《中国传推思想史》古代和近代传播思想共三卷(现当代部分为一卷)体大虑周，以时代为背景勾画出中国古代传播思想发展的轮廓。
(二)传播媒介研究方面，学界查考中国文化传播活动中不同的媒介所起的作用，怎样发展出了各具特色的媒介文化，并在此基础上总结其对传统社会的影响。
据此，相关研究内容可以分为三个方面：1.关注承载文化信息的各种传统符号形式：例如1990年沙莲香主编的《传播学一一以人为主体的图像世界之谜》即以相当篇幅论及中国传统的文字符号与文化之间的关系，如认为西方的字母文字纯粹是声音符号，而汉字取象为主、声形相拼，乃是音义结合的符号，因此具有超强的保存与整合文化信息的能力，几千年来汉字一脉相承从未中绝，不论任何地域而文字一直保持了同一性，造就了中国历史悠久地域广大但文化始终完整统一的局面。2.区分传承传统文化的各种物质载体：较具代表性的研究如孙旭培、王怡红、阂大洪等在学者合作的《华夏传播论》，中全面总结了从声音到服饰、建筑等多种作为主要的传统文化载体的物质形式，例如王怡红指出中国古代的官式建筑以作为专制权力象征为己任，扮演着传播皇权至上意识形态观念的角色，古代民居的布局、朝向等特征则可以视为伦理秩序观念的具体表现。毕跃辉《论文献载体对中国古代文化传播的影响》以古代文献为研究对象，指出文献是传播文化的重要载体，而以文献的物质载体论中国古代常见的种类有甲骨、金石、简犊、嫌帛和纸，反映了不同历史时期文化传播的不同情况，甲骨和金石在公元前16世纪至公元前后一直是最主要的文献载体，简犊的使用时间介于前者至公元5世纪，缴帛则为公元前8世纪至公元5世纪，而纸张自公元1世纪至今仍是文献保存和传播的最佳介质。事实上作为最早使用纸质文献的古老文明之一，纸质文献对于中国社会意义重大，而中国古代的纸质文献种类与作用亦各不相同。于翠玲的《传统媒介与典籍文化》以中国古代文化典籍为研究对象探讨其特征和它存在的意义，并深人社会背景，考察不同时代和种类的典籍作为传统文化的载体所造成的影响，亦有学者探讨时事传播的纸质载体一一邸报，较早的文章包括尹韵公的系列论文《南宋都城临安的“卖朝报”与“消息子”及其他》和《明代邸报与明代历史》，徐枫的《宋代对出版传播的管理和控制》等。3.总结文化信息传递所依赖的媒介技术：较具代表性的研究如李敬一在《中国传播史论》辟专章探讨活字印刷、蔡侯纸的发明在传播技术史上的重要意义，并指出基于传播技术与社会发展之间的密切关系，纸和活字印刷技术的出现在世界传播史上都是无可置疑的重大事件。王醒亦详列从雕版印刷到活字印刷的历史，特别是活字印刷在中国古代于毕异外尚有木活字、泥活字等技术出现，指出活字印刷的意义在于信息的批量生产而这一点在中国古代已经部分做到，但由于社会条件所限中国古代的印刷事业一直停滞不前。
(三)内容研究以中国传统文化不同领域传播活动的内容为主，尤其是那些中国传统社会中发展充分、独具特色的领域，总体说来，内地学界对政治传播、文学传播等中国古代社会发展较为充分的领域着力较多。
中国古代政治传播的研究自上个世纪即已经开始，直是传播学界关注的热点。吴子敏指出中国古代社会政治领域的传播事关君主专制政体如何运作，其中内容不外乎君临之术和臣奉之道，他和周月亮均认为封建社会高度集权的制度结构具有对于政治信息和社会舆论超强的控制能力。后来的研究者更进一步细化了对此课题的研究，例如黄鸣奋的《说服君主—中国古代的讽谏传播》专门考察中国古代社会君臣之间的讽谏传播，从讽谏传播的主体、传播手段、方式和内容进行了专门考证；陈谦的《传播学视野中的中国古代政治—“一言兴邦，一言丧邦”的传播观为例》则认为在历代王朝的政治实践中，由于向来是政权兴衰系于君主一人、君尊臣卑和严格控制信息传播使得“一言兴邦，一言丧邦”成为中国古代政治传播观的基本表述。李晓瑞的《政治谣谚：中国古代社会一种重要的舆论形态》则发掘了历来多被视为民间文学的谣谚，指出政治谣谚具有严肃的政治内容，是民间心态和意愿的非正式表现，是古代社会一种重要的舆论形态。
在文学传播的研究方面，虽然过去对某一种文学题材的流变史研究在古代文学的学科范围内早已有之，但是今天的情况有所不同，相当一批具有文学学科背景的学者开始尝试使用传播学理论和研究方法，加人了传播研究的领域，甚至有人提出建立。文学传播学”王兆鹏06年发表的《中国古代文学传播方式研究的思考》《中国古代文学传播研究的六个层面》即已实践了这种设想。目前中国古代文学传播的研究者主要集中分析于文本之外的促使文学作品流行的要素，例如白贵的(略论诗话传诗中的“意见领袖”现象》提出在中国古代社会传媒不发达的条件下，诗歌作品的流传范围有限，诗话作者作为评介者对于诗歌的品评往往就左右了人们对相关问题的看法；陈大康的《熊大木现象：古代通俗小说传播模式及其意义》指出人们过去往往忽略了在古代通俗小说的流传中，书商所起到的主导作用；宋莉华的《插图与明清小说的阅读及传播》明清小说评点的广告意识及其传播功能》认为古代小说特殊的包装形式—插图、评点，对于增加读者兴趣宣传通俗小说有着很好的效果；郭浩帆《清末民初小说与报刊业之关系探略》、刘永文(晚清报刊小说的传播与发展》等则指出晚清大众传媒的出现才引发了近代文学在内容和形式上的转型。值得注意的是，近年来，现当代文学中传统文化的传播与接受研究也渐渐多了起来，这种研究集中于传统文化对于今人的影响，例如樊星的《在当代文学与古典文学之间探索》即试图寻找当代中国作家身上的传统文化之根。
总体而言，自二十世纪七十年代末至今，在三十年的发展过程中，中国文化传播史的研究已经取得了初步的成绩，在一些基本问题上得到了共识，肯定了中国传统文化有着自己的传播模式和特点，并深深地影响了自古及今的中国社会。
但从另一方面来说这一领域的研究毕竟刚刚起步，总体而言还存在着相当的不足。仅从学科发展的角度考量，中国文化传播研究的基本框架尚未完善，在以下三个方面尤有缺憾：
1.文化传播史的史料梳理：中国历史悠久，文化源远流长，但中国自古至今的文化传播史料方面仍存在着相当多的空白点。尽管以往其它学科对纵向的千年文化传承史和横向的文化交流史(即中国传统文化与外来文化的碰撞)也有所关注，但是从传播学角度进行“传播”本体的考察，势必产生新的发现。
在花红柳绿的阳春时节，记者来到无锡，带着对无锡广电成功改革奥秘的探寻，带着对集团化之下广播前景的牵系，专访了无锡广电集团（台）副总裁、副台长、副总编辑张军。
美丽干练、有着江南女性风韵的张总对记者的娓娓讲述，与各频率及相关职能部门负责人的座谈，以及在无锡新广电中心广播楼的浏览见闻，再现了无锡广电集团改革发展的壮阔历程，特别是无锡广播成长壮大中的一个个亮点。
做广电改革先行者
采访从集团改革与发展的话题切入。
张军说，近十年来，无锡广电人怀着对事业的执著，从体制结构、资源整合、机制创新等多方面入手深化新一轮改革，积极探索保证公益性文化事业健康发展、推动经营性文化产业不断壮大的广电运营新模式。通过集团化改革和一系列内部机制变革，无锡广电集团实现了广播、电视、平面、网络等媒体资源的不断整合，在有效强化对宣传集中调控和统一管理的同时，实现了对广电产业资源的集中统一调配，从而推动无锡广电发展步步升级。
采访中，张军向记者细数了集团总裁严克勤2003年上任以来关于无锡广电集团的改革攻略：2004年推进以媒体管理专业化和集团经营产业化为目标的综合性改革，2007年底实行“管办分离”，2008年底“网台分离”，2009年起全面推进宣传与经营“两分离”改革……通过不懈改革，无锡广电从体制机制上基本确立了市场化条件下城市广电运营和发展的新格局、新模式。
在近年来的改革与发展中，集团强化主动当好“三个运营商”的概念，即“做强媒体运营商、做优内容运行商、做好资本运营商”。通过体制机制系统性调整变革，无锡广电集团实现资源不断整合、资产有效运作，建立起以传统广告产业为基础，新媒体、演艺内容、动漫创意、平面及数字出版等新兴产业及金融服务、资本运作、大型会展等相关延伸产业并进的多元化产业结构和体系，使传媒文化产业获得快速扩张。“十一五”期间，集团的广播电视及所属十五个分公司、子公司的全部经营创收保持年均20%的高位增长，完成文化产业投资20亿元。2011年，集团经营在有线网络公司剥离三年后，总收入再次跃过10亿元，比2010年增长28%。其中，广播创收1.75亿，是2002年的12倍。
精细化管理出效益
张军数次向记者提到集团上下和广播中心都一以贯之的精细化管理问题。
精细化管理概念，源自现代管理学之父、美国管理学家弗雷得里克·泰勒1911年发表的管理学奠基之作《科学管理原理》。百年以来，从事企业和社会管理的人士无不对之推崇备至。张军说，严克勤总裁是集团精细化管理的提倡者和推动者。一切从实际出发的无锡广播人认识到，这一思路和模式是提升工作效率和管理效益所必需。因此，在广播频率资源调整、开发和产业经营等日常工作的方方面面，他们力求将精细化管理落实到每一个细节中。
频率差异化，精准定位。无锡地处苏南、长三角腹地，京杭大运河穿境而过，自古以来就是富庶的鱼米之乡，文化底蕴深厚，工商业发达，现代文化产业发展迅猛。在传媒领域，无锡报业集团的六七家子报竞争激烈，包括江苏省内各家报纸在这里很有市场，电视竞争自不必说。仅就广播而言，包括中央电台和江苏、上海等省市台，这里落地的频率超过30个。传媒市场竞争之烈由此可见一斑。城市广播如何在夹缝中生存进而开拓发展空间，无疑是无锡广播人的最大课题。
目前无锡广播共有280人，其中记者、编辑、主持人150多人，经营人员60多人。其组织架构为广播中心、6个频率、广电发展公司广播分公司，分别承担管理与技术、宣传与节目、经营与产业任务。
在现有的新闻、经济、汽车音乐、交通、江南之声和都市生活6个频率中，江南之声原是无锡郊区所属频率，都市生活频率原系有“华夏第一县”之称的锡山县广播电台。按不同定位，这6个频率又划分为两个板块：交通、汽车音乐和江南之声属于移动板块，新闻、经济与都市生活频率归入资讯板块。相对的区分是为了更好地在宣传和经营上形成合力。无锡广播新闻调频借鉴中央电台中国之声、江苏省台的做法，转型为新闻资讯频率。这是无锡广电集团、无锡广播人经过认真调研、慎重决策的结果，也是精细化管理的结晶，既符合细分市场、细分受众的客观要求，又做到频率、节目精准定位。通过建立、完善一系列科学配套的体制机制，最终实现各频率差异化竞争，令广播事业与产业获得广阔的发展空间。
频率细分，节目细分。比如，在广播发展分公司主管的六档经营类节目中，就有房产类节目《家在无锡》，汽车类节目《完全汽车时间》（整车市场资讯）和《我的汽车有话要说》（提供汽车后市场咨询服务），另有金融服务类节目和吃喝玩乐类的日常生活服务类节目等。经过频率细分和节目细分，强化贴近性，受众市场和经营市场空前扩大，同时调动了部分优秀主持人凭藉品牌优势投入经营团队。近年来，央视索福瑞的调查数据显示，无锡广播在本地收听市场上占有份额近80%，车载收听的份额超过80%。占据收听市场份额高低，意味着广播影响力和经营实力强弱。
节目精作，秣马厉兵。内容生产一直是无锡广播常抓不懈的主题。生活的快节奏、资讯的发达以及传播技术的发展，深深影响着传媒形态。如今，为适应社会生活的变化和多样化需求，广播节目大多以直播为主，无锡广播也不例外。多年来，某些广播直播节目曾因“口水”太多、鲜有实质内容而为受众诟病，这种现象在无锡广播也一度存在。为优化节目品质，无锡广播实施三项举措：第一，定期选派编辑、记者、播音员、主持人到传媒院校培训，到兄弟电台交流学习，请专家开办专题讲座，以此提高从业人员业务素养。第二，通过举办大型活动激发采编播人员的积极性和创造力，使之得到历练。第三，也是最重要的一点，倚重节目精作来提高业务能力。为什么要这这么做？无锡广播人深知，只有做优内容才能做强品牌，只有做强品牌才能聚集受众，只有人气旺盛才有社会效益；社会影响大了，市场开发前景才会广阔。
张军笑着说，虽然有广播同行戏言“为广告办广播”，但在传媒竞争几达白热化的环境下，没有优质节目，没有高素质团队，没有良好品牌，寻求市场、发展产业无异于舍本逐末，甚至缘木求鱼。
因此，无锡广播人苦练节目的基本功。
近些年，由于广播节目、频率的形态特色不断调整演进，使得许多优秀广播节目与时下节目评奖分类不能对应。在各类评奖设置的社教专题、新闻专题中这一问题特别突出。对此，无锡广播有其变通之道：第一，每年初制订创优题材规划。他们始终保持敏锐新闻触角，不放过任何一个好线索、好题材。第二，精心策划，深耕细作。集中优势兵力，做出精品。第三，通过每月节目质量抽评发现好题材、好项目。
虽然平时以评奖节目形式播出的节目不多，而且对于要拿工分的员工而言，这类节目的采制往往耗时耗力，也不会有显著绩效，但是采编播人员还是十分看重这样的机会。因为，通过大制作，眼界、身手和内涵、素养均可得到历练和提升。
集团对广播节目的精作与创优给予大力支持。对广播剧等大型节目创作更不惜投入，专门设立题材基金，以至他们每年都有一部广播剧拿到部级或省级大奖。
管理精细，赢在效益。精细化管理核心特征是重细节、重过程、重基础、重具体、重落实、重质量、重效果，讲究专注地做好每一件事，在每一个细节上追求最佳。在无锡广电集团，精细化已经成为一种意识、观念和态度，以及精益求精的文化。
无锡广播人从精细化管理中收益如何？
先来看看无锡广播人到2011年为止的5年间获省级以上政府奖的情况：部级广播剧大奖1个、省“五个一工程”奖3个、省一等奖18个、省二等奖29个、省三等奖37个、江苏省广播电视十大名优栏目1个。2012年最新评奖结果，他们共有7件广播作品获省一等奖以上奖项。
再看他们最近3年的收听率和市场份额（数据来源：央视索福瑞）。
大型活动先声夺人。无锡广播始建于1949年9月1 日。仅在2009年开播60周年之际，无锡广播在这一年就举办了影响超越无锡、达至华东乃至全国许多地区的大型活动6项：《岁月回响》——无锡广播60年电视晚会、无锡广播60年华语乐坛杰出歌手英雄会、邀请上海芭蕾舞团大型芭蕾舞剧《梁山伯与祝英台》、《共同的节日》——无锡广播60年听众日、《寻访红色之声》大型新闻行动以及广播主持人创新创意大赛等。近两年，无锡举办的大型活动有增无减，仅交通频率就已经连续成功举办四届太湖国际汽车展，以一家城市电台广播频率举办汽车展，在全国仅此一家。这些活动的成功举办，展示了无锡广播实力和广播媒体的巨大影响力。
再看经营效益。继2009年进一步实施宣传、经营“两分离”改革后，无锡广播的经营创收年均有大幅提高，综合实力在全国同级城市电台中名列前茅。其中：2010年经营创收1.43亿元，同比增幅30%；2011年经营创收1.755亿元，同比增幅23%。下表所示是各频率的创收和增幅情况。
广播分公司各部门精心协同，戮力奋战，2011年在行业营收上再创佳绩。其中，汽车广告首次超越3000万元，达到3300万元；房产广告营收达到2300万元；金融行业接近1500万元。与此同时，原先远离广播媒体的珠宝、航空等新兴行业的投放量全部翻番，商贸广告全年完成2500万元。
张军副总裁向记者披露了无锡广播经营业绩逐年大幅攀升的秘笈：通过强势频率拉动，重点行业牵引，活动营销跟进，形成齐头并进、整体推进走高的发展态势。其中，专题广告依靠新闻和经济频率的优质资源牵引，品牌广告依托交通频率为龙头引导，搭载新闻、经济、音乐、江南之声、都市生活、新闻调频和故事广播等板块整体上升。同时，对房产、汽车、金融、餐饮、家电等重点行业重新定位，采取跨频率打包销售，类型化、个性化套装营销，各频率广告业务统一。此外，依托宣传平台，进军展会业、演艺业，拓展业务新领域。
广播是广电集团的轻骑兵
改革中广播是试验田。国内广播同行相互交流时会说起，某些地方成立广电集团或广电总台后，广播似乎受到忽视或挤压，甚至影响到广播这一传媒形态的发展。当记者就此向张军发问时，她的回答很干脆：我们这里广播不仅未受影响，反而还得到多方面支持与扶助。
据张军介绍，集团总裁严克勤一直有句话：无锡广播是无锡广电改革的试验田。而无锡广播的改革最初就是从交通频率开始，2002年交通频率开始试行频率负责制，2003年全面推广。这无疑得到了集团的首肯与支持。在广电集团进入实质运营时，集团领导认为，广播不仅不能用大集团的模式统死，还应当给予更多的政策扶持，许多政策可以在广播先予试行。这些政策让广播在2008年营收超过1亿元。
发展中广播是轻骑兵。2002年以来逐步实行的频率负责制极大地激发了各频率的积极性，活动丰富、营销活跃，在市场的客观评价标准下，大家自觉树立起强烈的市场意识，在完成宣传报道任务的同时满怀信心勇闯市场。2009年集团全面推行宣传、经营“两分离”改革，广播全力配合。无锡广播人不会忘记，严克勤总裁还有一句鼓舞人心的话：广播是广电的轻骑兵。许多涉及体制机制的调整变革往往会从广播入手，给广播自由发挥的空间，成功后在集团全面推行。
以前，集团各频率（频道）完全自主经营，频率（频道）总监负责，每年签署宣传与经营责任状。当广播经营收入达到1亿元时，无锡广播人在思考，下一步是依靠自身惯性发展还是通过体制和机制变革使它更快地迈上新台阶？通过多方调研后，集团成立广播传媒分公司，全面6套广播频率的广告，顺应现代传媒发展规律，构建职责分明、分工专业、适应市场、绩效统一的广电传媒新型机制。在新的机制下，集团党委统一领导、推动，采编部门员工集约资源做好宣传报道、提高舆论引导水平，经营部门轻装上阵、集中精力走向市场，推动产业升级，将文化产业做大做强。
传播中广播勇当信使。今天，虽然网络等新媒体十分发达，传统媒体依旧魅力十足，这是由传统媒体长久以来形成的权威性、公信力决定的，不会在短期内发生根本变化。张军认为，广播在集团内的长足充分发展，得益于集团科学合理的架构，得益于集团的科学决策，缘于对传媒发展规律的尊重，缘于对传媒经济属性和产业发展规律的不断认识，更缘于广播人的智慧和创造。
张军自豪地向记者介绍，在集团框架下，广播人才不断成长，有很多主持人在电视频道兼做节目。她说，虽然电视的传播影响力更大，但是在无锡广电集团内部，无锡广播、电视在全国的排位，无论在人才的脱颖而出还是在经营方面，广播都居于集团的前列，前述的许多改革也是如此，广播的前景依然喜人。
广播如何做好大众传播的信使？核心是营造主流传媒文化、引导社会民意表达。此处“信使”有两层含义：一是不断发挥广播传播优势，高效传播；二是做到传播内容真实可信，有公信力。
张军说，广播必须将自身牢牢定位于主流媒体，进而力求抢占舆论主导权。多年来，无锡广播最注重两点：一是在透彻研究受众的基础上，注重舆论引导的策划，注重大制作。他们每年推出数项重大新闻行动，并围绕重要节庆日制作特别直播节目。第二，即时播报党和国家重大活动和重大突发事件。张军举例说，2012全国两会期间总理答记者问，交通频率进行了3个小时全程转播。虽然此举影响了部分节目广告的播出，但是赢得了听众，体现了主流媒体的价值和地位，听众欢迎，广告客户普遍理解认可。第三，集团在主流媒体的影响力打造上注重整合。重大宣传报道中通常是广播、电视、网络全媒体联动。各媒体彼此分工协作，必要时积极借助中央和省级传媒之力围绕一个主题，打造共同品牌，形成强势的舆论环境。
全力打造新广播
张军，这位1990年初怀着对广播的梦想，辞去当时的安逸工作，从应聘交通广播主持人做起，一直到现在的广电集团副总裁，始终为她的广播理想奋斗着。她深情地说，就媒体而言，我觉得广播很美，声音不仅能传递丰富的信息，还给人无限的想象空间。特别是在人们如此快节奏生活状态中，试想除了广播还有哪种非视觉媒介，而且还具有伴随性的功能？
谈起未来，张军说：“‘十二五’期间无锡广播将按照舆论主阵地、产业主力军的总体目标奋进，这也是无锡广电集团的总目标。广播一直充当集团发展的排头兵、试验田、先行者。所以，在集团总体发展思路下，‘十二五’期间广播还要持续改革创新、科学发展，力争将无锡广播打造成走在全国城市最前列的、具有全媒体特质的广播传播机构。”
张军向记者勾勒出五大具体目标：
第一，进一步提升舆论引导力、广播影响力。张军认为，对于许多敏感信息，大家还是期望从主流媒体得到求证和确认，包括广播媒体在内的主流媒体的公信力和影响力无可置疑。每当广播更好地担负起这样的职能时，广播的影响力、公信力和舆论引导力就会得到跃升。要更好地做到这一点，未来广播的频率布局要更加合理，定位要更加科学，节目内容的亲和力、吸引力和感染力要持续增强。张军说：“我就希望无锡广播成为无锡乃至周边地区最具权威性、最有美誉度的不可替代的重要媒体。”
第二，整合资源，优化结构，形成产业链。据介绍，到“十二五”期末，无锡广电集团要完成50亿元投入、年创收20亿元的总体目标，在无锡文化企业集团行列中发挥龙头作用。就广播来说，未来几年在继续优化广告结构的同时，资本运作将实质性推进，构建交通频率的产业链，开发音乐频率的衍生产品。尤其令人振奋的是，集团已决定将位于太湖新城的无锡影视文化交流中心交给广播中心建设运营。此举将大大推动无锡广播向会展、演艺、创意等相关资源与产业进发。
第三，打造一批名主持人、名记者和名栏目。由此形成强大的品牌影响力，并能发挥品牌的集聚和发散功能。今年集团第一次评选首席记者、编辑、主持人，在电视从业人员是广播的两倍的情况下，广播获得3个首席名额，电视获得6个。
第四，技术条件进一步改善、完备。目前无锡广播数字化播出率已达80%以上。2011年7月广播中心搬进新广电中心广播楼，其中有一个数字化广播总控机房、10套广播直播机房、16个语言录制室、6个音频编辑机房、1个60平米的小文艺录制室，另有两个视频直播室。今年还将配备一台广播直播车。集团对广播设备投入十分重视，这些在全国最先进的技术装备全部投入使用后，将令无锡广播形成更强的区域舆论主阵地。
第五，大力促进广播与新媒体融合。张军说，最具权威性与公信力的传媒仍是包括广播在内的传统媒体，然而新媒体的发展和影响力不可限量，许多话题来自新媒体。但面对社会与听众的求证和期待，广播要在巩固主流媒体地位的前提下，善于回应、巧于追问，长于就公众关心的议题深挖背景、展开对话，适时放大，在坚持正确引领、尽力满足受众信息需求的过程中实现舆论引导力稳步提升。
无锡广电集团的全媒体战略是重点打造一个权威、多元的信息主平台，在此基础上发展手机报、手机广播，建立视频直播室，丰富广播形态，使广播电视等传统媒体形态、传播形态与新技术实现完美对接，始终占领传播主阵地，不断增强传播力和影响力。
张军说，在生活日益个性化的今天，传媒在表达方式上不能禁锢，更不能刻板，对微博等新媒体的运用既要体现社会公信力和责任的担当，又应释放其能量，既要展示传媒实力，又要满足受众多元化需求。
关于近年来“办看得见的广播”这一热议话题，张军认为，看得见的广播要适时适度，如果过度视频化，效果可能会适得其反，甚至令广播失去自身的特色和优势。结合部分节目的特点，为满足受众对主持人了解的渴望，无锡广播近年来一直在做一些视频节目。比如，交通广播的一档晚高峰节目一年前已经实现与电视节目实时联动，视频同步播出；江南之声的婚恋节目计划不久开设视频直播；音乐频率的选秀节目近期也将实现视频播出；今年已开播20周年的经济频率，正在打造手机多媒体广播。
在一些大型的直播活动中,尤其是一些庆典节目中通过添加一些音乐、舞蹈等元素起到剂作用增强节目的可看性,这已经成为了电视新闻直播节目发展的新趋势。以SMG电视新闻中心为例,在最近四年举办的近二十场大型新闻直播中都或多或少运用了一些不同类型的综艺元素。从2006年的《联通青藏巅峰之旅----七一全天大直播》、《薪火长征路----纪念红军长征胜利70周年全天大直播》,到2009年的《重建的力量----纪念汶川地震一周年全天大直播》、《魅力东方迎世博》等这些大型直播中,综艺元素在这些直播活动中的运用都收到了较好的效果。作为这些直播活动的总导演,笔者通过参与节目策划、直播,对此深有体会。正是这些实践经历促使笔者一直在思考和探索如何在重大新闻活动直播中融入观众喜闻乐见的综艺元素,使新闻直播节目更具可看性,更富有电视艺术审美价值。
所谓综艺元素,是指音乐、舞蹈、谈话、游戏、竞技等带有表演性、抒情性、情节性的节目内容的单独或者综合运用。电视直播节目为了吸引观众,通过插入歌星现场演唱或是一段舞蹈表演,或者名人谈话等都是综艺元素的运用。但是新闻节目中使用的综艺元素与文艺节目的综艺元素是有本质性区别的,文艺节目是以综艺元素为主,而新闻节目是以综艺节目为辅。
当然,并非所有的电视新闻节目都会运用综艺元素。从目前电视业界的操作实践来看,电视新闻直播节目大体可以分为三类:第一类是日常动态新闻直播,这主要是新闻频道每天都在滚动播出的新闻栏目,其播出时间比较固定,版面安排比较紧凑,比如CCTV的《新闻联播》,上海新闻综合频道的《新闻报道》等节目;第二类是突发性新闻事件的直播,这类直播的突发性比较强,注重现场感,甚至事件的直播与事件本身几乎处于同步状态,比如美国9.11恐怖袭击事件、汶川5•12地震报道等;第三类是指重大新闻活动的直播报道,这类新闻活动的特点是事件不是突然发生的,甚至是可以预知的。直播时间跨度较长,有的长达十几个小时,有的甚至是全天,例如《香港回归》直播、《青藏铁路通车直播》等。这类新闻活动的直播报道能够依据即将发生的新闻事件的性质和特点,人为策划、组织、实施。本文所指的重大新闻活动直播主要是指这一类。
由于重大新闻活动的直播时间跨度往往很长,如何在长时间、大容量的新闻直播报道中始终抓住观众的眼球,扣住观众的心弦,让观众通过收看电视直播产生感悟、共鸣,是电视媒体学界和业界都非常关注的话题。近年来,为了增强重大新闻活动直播的可看性,业界对此作了不少有益的探索和尝试,比如通过大量运用现场实况加强节目的现场感;有节奏地变换直播场景避免观众的视觉麻木;通过插入新闻背景、现场连线等不同节目形式丰富节目内容等,这些手段的综合运用对于增强直播节目的可看性起到了一定的作用。而综艺元素在新闻直播节目中的出现则是电视直播的新现象。
二、综艺元素运用是电视节目策划的必然
随着传媒业的不断发展,尤其是网络、手机等新媒体的出现对电视媒体的发展构成了巨大的挑战,电视媒体的观众不断在流失。此外,随着受众对事物认知的不断提高,观众对电视节目的的制作要求也在不断提高。电视业界应对这种挑战和要求的出路在于发挥电视媒体本身的特性。
电视媒体的最大的优势是对重大新闻活动的报道,例如奥运会开幕式这样盛大的场面,除了电视以外,目前任何媒体都很难调用自身任何手段再现这种场面,很难把这种场面的恢宏气势表现出来。此外,直播也是电视媒体提升重大新闻活动报道影响力的重要的手段。鲍列夫说:“电视就是因为产生了希望能当时当日,以直观记录的形式、真实准确地传播并从思想和艺术角度加工当代生活的事实和事件的那种需要才出现的。”[1]除了注重新闻活动表现形式,在重大新闻活动的报道中通过增强新闻内容的重要性、完整性,保持新闻活动时间上的统一性,以及注重空间距离上的接近性,提升直播编排上的可视性、加大节目的参与性来吸引广大观众。换而言之,做好重大新闻活动节目,一方面在表现形式上需要通过直播手段;另一方面,在内容和编排上需要加大策划力度。
新闻活动直播区别于新闻事件直播的关键就在于:新闻活动的直播可以带有强有力的人文情感,可以精心编排精心组织,可以带有“比较明显的主流意识形态印记”[2]并且,这种印记应该通过各种方式清晰地传递给观众,以达到策划直播的目的。重大新闻活动的节目策划就是要根据活动的特点融入与活动相关的各种信息,如嘉宾评论、新闻背景各种元素等使得报道更加饱满,更具有看点。但是有些重大的新闻活动最精彩的时刻可能只有短暂一刹那,而与这个焦点相关的信息非常庞杂。以青藏铁路通车为例,受众最关注的通车时刻可能只有短短的半个小时,但是为通车所做的准备工作非常多以及通车带来的影响非常大。要直播这一重大的新闻活动就需要精心策划,统筹安排。熊忠辉在《电视新闻:用情境说话》中说:在多元信息环境里,要“解读”好强大的信息流,电视新闻需要超越当前相对静态的、扁平的、易于割裂信息间关联的传播理念,在制作方式、节目形态、文化内涵、节目宣传等方面创新,应该调动多种符号、运用多种手段,为观众构造一个有利于接受信息的立体化“情境”。具体说来,就是要经营信息环境、遵循“利益相关”原则、改善叙事方式。[3]而综艺元素的运用,正是“改善叙事方式”的一种手段。从这个角度而言,综艺元素在重大新闻直播活动中的出现是电视节目策划的必然。
三、综艺元素在新闻直播中的作用
当电视节目以新闻、文艺、专题三分天下的时候,电视综艺节目就以内容的丰富性;表现形式的多样性;受众的广泛性;艺术上的可视性、趣味性而获得观众的青睐。如果能够将这种带动观众收看节目的动力因子巧妙地融入到一些重大的新闻活动直播节目中,将会改善电视新闻直播的叙事方式,给电视新闻直播带来新的生命力。不妨从节目的欣赏与审美角度来看综艺元素融入新闻直播节目的作用。电视新闻直播作为电视艺术表现的一个类别,它本身具有美学价值。有学者对电视新闻直播美进行了总结和归纳,细分为:原生美、戏剧美、体验美、力度美四种。[4]综艺元素融入电视新闻直播后,节目形态趋于多元,原本相对独立的电视表现形式相互融合在一起,电视新闻直播的美学特征也随之增加,主要表现在以下三个方面:
首先,作品具有综合美。重大新闻活动直播能让观众零时差地获知不同空间所发生的新闻事件本身,最大限度满足观众的感官、认知需求,这是新闻直播所能带给观众的审美享受。而直播中围绕新闻所展开的音乐、舞蹈、小品、谈话、游戏等综艺表演将音乐的抒情性、震撼性;舞蹈的渲染性、优美性;戏剧的悬念性、情节性;明星名人谈话的幽默性、智慧性以及游戏竞技节目的参与性综合地呈现给观众,使观众的感官愉悦得以蔓延,不再是单纯的关注新闻事件的发生、发展和结局。因而这样的作品给观众的感官享受是综合的、多层次的。
其次,作品具有愉悦美。综艺节目之所以受观众的欢迎,是因为综艺节目的娱乐功能。电视综艺节目,以优美的画面、悦耳的声音、心灵的参与带给观众的是身心的放松和愉悦。这种放松和愉悦已经成为中国老百姓生活中必不可少的休闲内容,它可以舒缓疲惫的情绪、弥补心灵的空缺、慰籍焦躁的心绪等等,也可以激扬斗志、振奋精神。因此,通过在新闻活动的直播节目中增添一些综艺成分,它同样也能够带给观众心灵愉悦的享受。这种愉悦美的感受,是观众观看电视的初衷,也是电视工作者不断追求的目标。
再次,作品具有崇高美。综艺和新闻相结合的作品能给人以精神的享受,这种精神的享受是我们借物抒情、以情咏志的结果。当我们在新闻活动展开的同时,用精心编排的综艺节目去营造环境、诠释背景、渲染气氛、铺垫高潮,正是为了烘托新闻活动中的新闻主体,使新闻主体伴随着事件的进程,升华形象,从而让观众获取精神的愉悦和享受,这就是作品的崇高美。
因此,综艺元素融入新闻直播节目中的作用是显而易见的,当新闻直播节目的可赏性得到提升,审美价值得到增强,其节目的魅力和活力也随之增加。
四、综艺元素在新闻直播中的运用类别
通过融入综艺元素来增强新闻节目可看性已经成为电视表现的新趋势。根据电视业界的实践状况,在各种类别的综艺元素中,能够嫁接到重大新闻活动直播报道中的主要有以下几种:
1、名人元素
明星名人是当今电视综艺节目的一大亮点,将明星、名人引入新闻活动的直播中,让他们担任嘉宾或特邀主持,可以提升节目的品牌和影响力。当然明星名人的选择要慎重,并非越红越好,明星名人参与的谈话内容也要符合嘉宾的身份和知识层次,主持人与嘉宾的交流要平易近人,通俗易懂。
2、表演元素
表演是综艺节目的重要元素,在一些重大的新闻直播活动中中,可以根据新闻活动的需要恰当加入音乐、舞蹈、戏曲等成分,或在直播现场演唱演奏、或制作成MV,以渲染气氛、烘托主题。以音乐元素为例,音乐是新闻直播节目中很重要的元素,甚至贯穿节目的始终。重大新闻直播活动中,选择一曲让人震撼或是耳目一新的电视片头音乐往往意味着一个成功的开头。在直播节目的过程中,一些具有和事件同样特定符号的音乐都可以拿来所用。尤其是对于那些有需要在直播中表达主观情绪的段落,如果有同样情绪的音乐陪衬,将会更易于感染观众,取得更佳的效果。例如青藏铁路通车典礼直播活动中就用到了《天路》、《走进》、《吉祥谣》等音乐;在纪念长征胜利70周年直播中使用了《红军不怕远征难》的音乐,都取得了不错的播出效果。另外,有的重大新闻活动的直播往往以片尾音乐画上终止符。
3、戏剧元素
有些新闻事件的发展进程犹如戏剧的情节展开一样,都有变幻莫测和跌宕起伏的过程,这会让观众产生期待心理和激发观众的观赏兴趣。对于一些特定的新闻直播,应该充分运用这一特性,在直播过程中设计戏剧结构,为新闻事件的高潮作铺垫,增强直播的悬念性,使新闻直播具有戏剧美。例如在《联通青藏巅峰之旅----七一全天大直播》中,节目组安排青藏公路的开拓者和青藏铁路的建设者在直播现场相逢、让上海干部和其家属通过卫星连线互述衷肠,通过这些巧妙的设计与精心的安排把直播不断推向高潮。
4、益智元素
益智节目是观众喜闻乐见的综艺样式。在重大新闻活动的直播中,围绕新闻事件、新闻活动的展开,让现场观众或电视机前的观众参与节目的互动,精心营造知识性、趣味性、参与性高度融汇的节目语境,使整个直播自始至终呈现出情趣盎然的互动性,能够大大提高节目的关注度和收视率。在《薪火长征路----纪念红军长征胜利70周年全天大直播》中,直播中通过穿插一些互动场景,让直播现场的大学生回答有关长征的知识,既活跃了现场气氛,又让枯燥的历史知识立即转化成了轻松的游戏。
5、谈话元素
谈话元素也称脱口秀,这是电视业界目前非常流行的一种节目样式。谈话元素在重大新闻活动直播节目中的使用需要很好地掌控。因为脱口秀的关键不在于“秀什么”,关键在于“谁来秀”、“怎样秀”。在一些重大的新闻活动直播中,围绕直播活动的主题可以找到很多主话题和延伸话题。如果有明星名人参与直播的脱口秀,一些插科打诨的幽默表达可能会对直播节目的主题演绎起到诠释作用,同时也起到调整新闻直播节奏的作用。
五、综艺元素在新闻节目中的使用原则
综艺元素虽然能够对新闻节目的直播起到较好的辅助作用,增加节目的看点,提升节目人气,增添节目的魅力,但是综艺元素并不是在所有的直播活动中能够随意使用。有的节目可能不能使用,有的节目可能需要选择性地使用。使用不当效果可能适得其反,甚至贻笑大方。综艺元素在电视新闻直播中使用,主要应该遵循以下几个原则:
第一、整体性原则
新闻直播的主体是新闻活动本身,电视直播一切的设计、策划,必须以即将发生的新闻活动作为报道重点和报道主线,了解新闻细节、新闻背景、新闻人物,并尽可能用电视手段即时反映新闻活动的原生态全貌,这是直播的整体性原则。围绕整体性原则,可以根据新闻发展的逻辑重点和新闻进程中事物的内在关联,巧妙地设计、编排、添入综艺元素,对新闻报道作必要的补充和丰富,为新闻直播服务。但是,综艺元素的使用是有前提的,一般来说,能融入综艺元素的新闻直播应该具备以下一个或者多个条件:直播进程需要持续一段较长时间;直播场景超过2个以上;设立了总演播室并需要与各分直播点信号连线调度;总演播室现场有观众参与互动情节。
第二、节奏性原则
新闻直播中融入综艺表演的元素,可以有效把握直播节奏,调节观众心理节奏。由于新闻事件的发生有它固有的规律,综艺元素也有其自身的功能,通过综艺表演的节奏配合新闻节奏,使之相辅相成,和谐成章。当新闻强节奏的时候,综艺以弱节奏辅之;当新闻弱节奏时,综艺要以强节奏撑之,这样所构成的直播主线突出、内容完整、感染力强。
一般来说,突发事件的直播具有未知性,而新闻活动的直播,既有已知的信息,也有未知的信息。有些新闻活动已经提前预知结局,但是对过程的把握并不精准,例如汶川5•12地震一周年纪念活动,节目组预先知道有国家领导人前往当地参加纪念活动,但是对中间的细节不清楚。也有的新闻活动过程已知,结局却未知,例如北京申办奥运、上海申办世博,在结果揭晓之前大家都处于期待状态。对于这类新闻活动就需要运用一切手段把握直播的节奏,在策划、编排直播时,要根据新闻活动的特点精心安排,清晰地知道每一个设计环节的作用,让观众产生强烈的期待感和收看欲。
第三、精炼性原则
精炼性原则就是在新闻直播中综艺元素的运用要简约、贴切。大型的直播活动最忌拖沓冗长,对于不可或缺的综艺元素就用,反之则不用,切不可为综艺而综艺,为场面而场面。例如,在新闻直播中运用名人元素时,一般来说,嘉宾围绕一个话题的谈话时长不宜超过15分钟,如果谈话的主题多元或多重,那就设计在不同的新闻直播进程中展开。
新媒体的崛起,以及其影响力的不断增强,加剧了新老媒体之间的竞争。电视媒体的特质决定了直播是其赖以生存的强有力手段,尤其是对于一些重大的新闻活动的直播,电视媒体能够很好地展现事件恢宏的场面,让观众有身临其境的感觉,这也是电视的魅力和生命力所在。引入综艺元素,不但丰富了电视节目的内容,解决重大新闻活动直播的冗长乏味问题,而且提升了电视的艺术审美价值,无疑是很好的尝试。
注释:
[1]参见[俄罗斯]鲍列夫:《美学》,第451页,中国文联出版公司出版
[2]参见胡智锋:《电视节目策划学》,第49页,复旦大学出版社
事实上，新闻媒体结构与新闻媒体传播活动是密不可分的，新闻媒体结构的现实类型如何，将决定着新闻媒体传播活动的可能传播范围；而新闻媒体传播活动的现实效应如何，则将规定着新闻媒体结构的可能演变趋向。在新闻媒体结构的类型演变与新闻媒体传播活动的效应范围之间，随着基于不同新闻体制之上新闻控制的进行，也就相应地形成了新闻控制的不同类型。
从新闻体制的角度来看，无论是新闻媒体结构，还是新闻媒体传播活动，新闻控制类型与新闻媒体结构类型直接想相关，而与新闻媒体传播活动间接相关。这是因为，新闻控制往往是通过对新闻媒体结构进行行业性的新闻调控，来达到对于新闻媒体传播活动进行规范性的制约。这就是说，离开了行业性的新闻调控，是无法实现规范性的新闻制约的。
当然，这也并不是说，规范性的新闻制约没有行业性的新闻调控重要。恰恰相反，如果没有规范性的新闻制约，行业性的新闻调控是根本不可能进行的。这无疑证明了，在新闻媒体结构与新闻媒体传播活动之间，虽然可以在理论上进行有所侧重的讨论与分析，而在现实的新闻传播活动之中，实际上是无法真正剥离开来的。这首先就意味着在新闻控制中，对于新闻媒体传播活动所进行的新闻制约，在一般情况下，是通过对于新闻媒体结构的新闻调控来实现的，因而新闻媒体结构具有着某种中介性质。与此同时，这也就意味着，新闻调控与新闻制约将会是一个共时性的新闻控制过程，尽管两者之间在新闻控制类型上的表现具有着直接与间接之分。
在所有新闻媒体及其新闻传播活动之中，从纸质媒介到电子媒介，如果说对报纸曾经进行过有效的新闻控制，那么，对网络如何进行新闻控制，如今乃是令人头疼之事，因其难度最大而只能诉诸新闻传播活动的未来发展。因此，对广播电视进行新闻控制，无疑成为现实可行的研究重点。这就在于，广播电视居于从报纸向网络的媒介发展之间，对广播电视进行新闻控制，不仅可以承袭曾经有效的经验，而且更能够为指向未来而提供现实的种种教益。
由此可见，面对广播电视如何进行新闻控制，必须回到广播电视新闻媒体的所有权这一根本上，并且以新闻媒体结构的演变为主，来对新闻控制进行当下讨论。这是因为广播电视这一电子媒介所需要投入的资金量比较大，因而在所有权的判别上就更为明晰，实际上也形成了私有、公有、国有三种广播电视业所有制，而与之相对应则是新闻媒体结构从单一所有制的广播电视业结构，向着混合所有制的广播电视业结构发展。
从私有广播电视业结构的国家代表美国来看，其最大特点就是市场竞争激烈。到20世纪末，“美国私营商业广播电台占全国广播电视的总数的93%。私营商业电视台占全国电视台总数的76%”。这就表明，市场竞争促进了广播电视新闻传播，特别是电视新闻直播的重大改变。不过，在美国除了私有广播电视业之外，还有公有广播电视业，而公有广播电视业的宗旨是为公众提供教育或服务，因而被称为公共广播电台与公共电视台，而其主办者可分为四类：州政府、地方教育部门、高等学校、非营利性公共团体。经费来源根据美国国会在1967年通过的公共广播电视法案，主要依靠政府和经办部门的拨款或基金会的捐款、大企业的赞助、观众的自愿捐款和出售节目的收入。所以，1968年就成立了公共广播公司，旨在统筹联邦政府拨款的分配和使用，协调公共广播电台，公共电视台之间的关系，促进公共广播电视的发展。①
在美国，不仅公有广播电视业受到根据国会立法建立的管理机构的管理控制，而且私有广播电视业也同样受到根据国会立法建立的管理机构的管理控制。不过，由国家立法设立的美国联邦传播委员会，虽然是新闻传播的最高管理机构，但发挥作用有限。这主要是因为它受到美国宪法第一修正案和第五、六修正案（即保障宪法条文的实施）的限制，使它在进行新闻控制时往往举步维艰。
这就表明，无论是政府，还是行业所设立的管理机构，在进行新闻控制之中必须依法实施，与此同时，管理机构所进行的新闻管理控制，不仅应该体现出对于广播电视新闻媒体的法律保障，也更应该有利于推动广播电视新闻媒体展开行业道德的自我约束，只有这样，新闻控制才是真正有效的。
除了依法建立的管理机构所进行新闻管理控制之外，还由美国政府实施新闻行政控制，表现为刚性的新闻制约与柔性的新闻调控两种方式，政府在以司法行政权强制实行刚性新闻制约的同时，更是通过其他渠道来非强制地实行柔性新闻调控。所以，实行软性的新闻调控是政府主要采用的新闻控制方式，这就是说，美国政府实施的新闻行政控制是以新闻调控为主的。
最主要的柔性新闻调控形式，就是政府通过各级公关网络来有效地利用公务信息，使新闻传播活动在无形中受到新闻调控。在美国，从联邦政府到州政府，都设立公共关系机构，试图通过这样的机构来树立政府形象。据统计，联邦政府有6000人从事公关工作，每年耗资1.64亿美元。白宫还有单独的公关机构，尼克松当政时就拥有一支60多人的公关队伍。在1985年财政年度，政府的公关开支达4.36亿美元。
美国新闻媒体面对政府公关人员所提供的政府消息，往往会在有意无意之中受到其无形的调控——正如美国学者所说的那样：“他们想当政府的批评者。他们竭尽全力避免成为政府的工具，但他们明白，白宫、国会议员和行政官员在利用他们，而他们对此无能为力。官员是他们的消息来源，反过来官员们又利用他们的语言把这消息公之于众。”②无庸讳言，这只是从柔性新闻调控的负面影响来看问题。事实上，通过公关渠道进行政府公务信息的或透露，不仅可以使公务信息迅速成为新闻，而且还可以揭示或暴露政府内部的阴暗面。“水门事件”的揭露，对于美国社会产生的新闻冲击所形成传播效应，应该说是具有典型性的。
相对于美国以私有广播电视业结构为主，英国则以公有广播电视业结构为主，并且成为公有广播电视业结构的国家代表。英国广播公司作为公营广播公司独霸英国的广播电视业，一方面推动了英国新闻事业从广播业阶段向着电视业阶段的迅速发展；另一方面英国广播公司垄断电视的一统天下格局，已经极大地阻碍了英国电视业的正常发展。由此，在英国兴起了“压力运动”，成立了“大众电视委员会”，强烈要求建立私营商业广播电视台以促进新闻传播活动的全面发展。可以说，通过公众舆论施加压力以推动新闻媒体结构的及时调控，也就成为英国实施新闻控制的公共方式之一。
1973年，第一家私营商业广播电台伦敦广播公司开播。至此，英国公有广播电视业结构的单一垄断局面被打破。到了1992年，英国政府发表绿皮书，提出对新闻体制进行改革的设想。所有这些依法对新闻媒体结构实施的具体改革，都是为了彻底打破英国广播电视业的垄断现状而进行的行政新闻控制。尽管英国政府对广播电视新闻媒体结构进行改革的决心很大，但是，整个改革过程表现为一个渐进性的过程，一直延续到二十一世纪的到来。③
相对美国与英国，苏联广播电视业成为国有广播电视业结构的国家代表。苏联进行国家统一管理和经营的广播电视业结构，是由中央、加盟共和国、地方（边疆区、州）三级的广播电视媒体所组成的。因此，广播电视的经费靠国家拨给，中央台一贯不播广告，地方台也只有少量广告收入。单一的国有广播电视业结构，产生了以下的三大不足：第一大不足表现为缺少媒体与媒体之间竞争的动力，新闻传播活动质量无法得到改善；第二大不足表现为广播电视媒体偏重于向上级负责，新闻传播活动缺乏主动性和创造性；第三大不足表现为自上而下的宣传居多，自下而上的表达公意甚少。
苏联解体之后，作为苏联领土上最大加盟共和国的俄罗斯，不仅成为其广播电视媒体的最大继承者，而且其中央新闻媒体全都被俄罗斯新闻出版部统管起来，负责进行新闻控制。到了1992年6月底，在俄罗斯新闻出版部登记注册的新闻媒体，出版物有4000种，各级广播电视机构300余家。此时的俄罗斯，只有两个全国性的政府广播电视机构，除了成立不久的全俄国家电视和广播公司之外，就是由苏联中央广播电视机构一再改组而成的俄罗斯公共电视公司，专门从事电视传播活动，51%的股份为国家所有，其余股份出售给12家民间企业或公司。此外，俄罗斯还有将近300家私营广播电视台，一般都租用国有媒体的设备播放节目。
这样，随着从苏联的单一国有广播电视业结构，进而转变为俄罗斯的国有、公有、私有三者并存的广播电视业结构，政府进行新闻控制也发生了相应的变化。1992年，根据俄罗斯联邦总统颁布的《关于俄罗斯联邦新闻中心的命令》，设立了俄罗斯联邦新闻中心，其主要任务就是协调国家定期出版物，包括报刊、广播电台、电视台的活动；保证新闻媒体及时、准确地报道有关国内改革进程的消息和对国家政策做出解释；帮助沟通总统、政府同各社会组织、党派的联系；帮助国际新闻界扩大对俄罗斯政治、经济和文化生活的报道，与国外建立信息和文化联系等等。④
这样，在俄罗斯，除了通过建立行政机构来进行新闻控制之外，还注重运用经济上有区别地对待的行政手段，来促使新闻媒体走向市场化。一方面，对政府所属的新闻媒体，除了负责人事组织安排，保证公务信息来源之外，通过直接拨款，来进行大力扶持；另一方面，将其余的新闻媒体推向市场，使其通过市场运作来获得必不可少的资金。于是，在促成了新闻媒体传播活动多样化的同时，也推动新闻媒体结构发生根本性的变化。
从新闻媒体结构在三个具有代表性的国家中所发生的现实演变来看，首先看到的就是新闻媒体结构，基本上是从单一的结构类型向混合的结构类型进行着转换，推进了新闻传播活动水平的迅速提高；其次是对于新闻媒体结构与新闻媒体传播活动进行的新闻控制，在手段从单调到多样进行变化的同时，更注重在法律之内实施以新闻调控为主的新闻控制，尤其是注重新闻调控的有效性，使之与新闻制约的合法性，能够在新闻控制的实施过程中达成一致。
注释
1陶涵主编：《比较新闻学》，文津出版社，1994年版，第161-162页。
2童兵主编：《中西新闻比较论纲》，新华出版社，1999年版，第120页。
3陶涵主编：《比较新闻学》，文津出版社，1994年版，第195页。]
4郑超然、程曼丽、王泰玄著：《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社，2000年版，第265、266、268页。
通过某种传播途径将自己的政治理念与政策主张传达给民众，以求获得他们的认同与支持是美国总统的一项重要工作。在美国历史上相当长的一段时间里，总统要想向公众阐述其想法与政策只有三种途径：亲自上阵巡游各地，发表“木桩演讲”;通过自己的支持者以口口相传的方式影响大众;印刷传单、小册子，或者在自己政党的报纸上发表文章。随着时代的发展和大众传播技术的进步，总统与公众沟通的途径不断增加，从报纸杂志到新闻影片、从广播到电视乃至互联网。曾几何时，美国总统大量的工作是与各方政客谈判与妥协，如今，通过媒体与民众沟通的能力已经成为衡量总统是否成功的一个重要标尺。
在与媒体的不断博弈中，美国历届总统一直在不断提高防范和应对媒体的能力。他们已经把利用媒体进行政治传播、塑造形象、影响民意变成一种自觉行为，逐渐提高了与媒体打交道的本领，掌握了比较娴熟的媒体管理技巧，发展并逐渐建立起一整套较为完善的政治传播体系。基于总统与媒体的这种互动关系，本文以历史的视角回顾美国建国以来，尤其是从1897年麦金莱总统上任至2013年1月奥巴马总统第一个任期结束这百余年的历史，梳理美国总统政治传播体系从无到有、从粗糙到精细的演变过程，探讨现代美国总统怎样不断丰富政治传播手段。
一、美国总统政治传播体系的初创
从建国到南北战争期间，美国绝大多数政治出版物都是靠政党、政治派别或者政治人物提供财政支持的。总统可以与支持自己党派立场的报纸签订政府印刷合同，从而把它们作为自己的喉舌。但是。19世纪30年代出现的“便士报”已经开始脱离了政党束缚。
南北战争结束后，美国经济快速发展，越来越多的报纸通过广告收入维持自己的运作，而印刷技术的进步也使大规模发行报纸成为可能。这一变化的重要性是不言而喻的，报纸不再单纯扮演总统或其他政客的传声筒。因此，从19世纪中期起，美国总统就开始探索如何有效利用大众媒体进行政治传播。例如，林肯就曾与几位报纸编辑记者保持着密切关系，并试图影响其报道内容。
然而，林肯之后的几任总统并没有通过媒体积极寻求民意的支持，记者的报道重心一直放在国会，报道白宫新闻的记者人数也很少。虽然早期的总统会对记者提出的问题做出解释，偶尔也会召集几位记者来自宫，但是他们很少从事有目的性的政治传播活动。
19世纪末开始，总统更加积极地利用媒体寻求民众支持，不断扩大自己的权力，在政治舞台上越来越活跃，并逐渐取代国会，成为美国国内新闻的重要来源。总统试图影响政治立场更为独立的媒体人的种种努力为现代总统政治传播奠定了基础。
麦金莱是美国历史上第一位与记者保持频繁接触的总统。虽然他本人很少接受记者采访，而且还规定记者不能直接引用总统的言论，但是他让秘书科特柳(George B.Cortelyou)每天与记者见面两次，还不时与记者进行非正式的谈话。这其实已经是白宫新闻办公室(以下简称“新闻办”)和新闻秘书记者吹风会的雏形。科特柳每天还会为麦金莱准备一份“时评”，整理全国各大报纸的新闻，尤其是重要共和党报纸的社论文章。这样，总统不仅能够了解报纸的社论立场，而且也能够密切跟踪各种重要新闻。此外，他还为提前向记者提供总统正式发言稿、声明、咨文等材料制定了一整套程序，在照顾了记者职业需求的同时确保白宫对信息流的掌控。这些做法逐渐成为总统政治传播惯例，广为后任总统采用。
虽然麦金莱总统已经开始注意到媒体的力量，但是他主要还是通过秘书与媒体接触。而老罗斯福则将媒体管理视为最重要的工作之一，与记者建立了非常好的私人关系。当他想要向公众信息时，就会把一些记者朋友请到白宫进行非正式的交流。虽然这样的机会并没有开放给所有记者，而且记者也不能在新闻中直接引用总统的原话，但是毕竟能够频繁地直接面对总统。此外，在他担任总统之前，美国媒体上刊登的白宫新闻基本只是对总统官方活动的一个流水账式的记录。老罗斯福对此并不满足，他认为总统是可以“创造”新闻的。例如，他在度假时主动邀请记者报道他和家人的活动，成为美国历史上第一位有意识地利用第一家庭打造个人政治形象的总统。
老罗斯福的接班人塔夫脱却开了历史倒车：他认为根本没有必要讨好记者，也没有积极利用前几任总统积累下来的媒体管理经验。不过，塔夫脱并未把记者赶出白宫，他甚至还曾尝试召开总统新闻会。这也从侧面证明总统与媒体互相依赖的大趋势已经不可逆转。
威尔逊上台后重新恢复了总统进行积极媒体管理的传统。他的一大贡献是定期召开对所有正式注册记者开放的总统新闻会。从此以后，白宫记者可以通过这个平台合理合法地代表公众直接向总统质询。直到1915年7月，由于美国即将卷入一战，威尔逊才停止召开新闻会。在一战期间，威尔逊又设立了美国历史上第一个政府主导的政治宣传机构和第一个政府新闻审查部门——公共信息委员会。这个委员会虽然在战后撤销，但却为战争状态下的政治传播模式创造了先例。
到20世纪20年代时，美国公众已对总统产生了更高的期待，媒体也已把白宫视为重要新闻中心。从哈定总统以后，新闻会成为总统与记者定期互动的一项常规活动。以低调及寡言少语著称的柯立芝总统在任期内竟召开过521次新闻会，差不多每周召开两次，是迄今为止美国历史上召开新闻会频率最高的总统。胡佛继承并发展了前任总统的政治传播手段。在他之前，除了林肯以外，所有的美国总统都只有一名秘书，协助总统处理包括新闻在内的各项工作。胡佛上任后委任了一名秘书专门负责处理媒体事务，这正是总统专职新闻秘书的前身。此外，他继续定期召开新闻会，并首次允许记者直接引用总统的原话。
20世纪20年代美国的商业广播得到发展，广播逐渐被视为一种有力的大众沟通工具。从哈定开始，总统就开始通过广播直接向民众发表讲话，而不再完全受制于报纸记者对信息的过滤和解读。1923年柯立芝还首次通过广播将国情咨文报告传递给收音机听众。此外，20年代的几位总统也曾尝试利用照片和电影等媒体帮助塑造自己和政府更加立体的公众形象，慢慢改变了民众只能从枯燥的文字中了解总统个性和政策的状况。
在美国总统政治传播体系的初创时期，总统与媒体的关系逐渐得到双方的重视。威尔逊开创的定期新闻会制度更是这个时期的一个亮点。不过，这个时期的新闻会并不对外公开;而且直到20世纪20年代末，记者才可以引用总统的原话。另外，从1921年开始，白宫要求记者在参加新闻会前必须事先以书面方式提交问题，目的是加强总统对会局面的控制。虽然有些总统并不喜欢新闻会这种形式，但是这种形式还是被坚持下来，而且在这个时期，总统召开新闻会的频率还相当高(参见图1)。
虽然这个时期的总统政治传播体系尚未完全发展成熟，有时还会由于总统执政风格、个性特点、外部环境等原因出现一些反复，但是很多重要的政治传播机制与手段已经初露端倪。
二、美国总统政治传播体系的发展
不少学者认为，自罗斯福以后，总统积极管理新闻媒体并利用媒体影响民意已经成为现代总统制的一项重要内容。在1933年担任总统后，他取消了记者参加总统新闻会时必须事先提交问题的要求，并凭借自己卓越的沟通能力从记者手中重新夺回了新闻话语权。另外，他还创立了与外国领导人或与内阁成员等人举行联合新闻会的形式。罗斯福在12年的总统任期内基本保持每周召开两次会，即使是在美国参加二战这样的特殊时期也保持每月召开5次以上的会。罗斯福通过会为记者提供了大量有意义的信息，在很大程度上为媒体设定了新闻议程。
罗斯福还正式设立了“新闻秘书”这一职位。新闻秘书厄尔利与罗斯福关系十分密切，因此能够为记者提供比较准确和全面的信息，赢得了记者的信任，建立了总统与媒体的良好合作关系。此后以新闻秘书为首的白宫新闻办作为一个专设机构保留下来，在总统政治传播体系中发挥了重要作用。
在罗斯福时代，总统除了保持与新闻媒体密切接触以外，也开始重视通过公关手段主动塑造政府形象，博得民众对政府主张的支持。例如，罗斯福曾制定并实施宣传“新政”理念和成就的战略。后来，他又任命梅利特专门管理政府公关工作。在二战期间，梅利特负责的公关工作与厄尔利负责的新闻工作之间的界限也变得更加模糊。此外，为了应对从和平时期向战时体制转变时的信息管制要求，罗斯福整合相关政府资源，成立了战时新闻局和新闻审查局等新闻和宣传机构，进一步完善了在特殊时期美国政府进行媒体管理的一系列原则与手段。这些原则与手段在两大机构被撤销后仍然发挥了长久影响。
在利用媒体新技术、新手段方面，罗斯福也取得了卓越的成绩。尤其是他利用广播“炉边谈话”的形式，向民众解释各种重要政策，赢得了他们的支持。后来的很多总统纷纷模仿这种形式，试图把自己的观点直接传递给普通民众。另外，作为一位残障人士，罗斯福在担任总统时非常注意自己的媒体形象。白宫对新闻照片和新闻影片的严密控制也得到了绝大多数摄影记者的配合。因此，大多数美国人当时并不知道他们的总统必须依赖拐杖和轮椅才能出行。
杜鲁门延续了罗斯福一些媒体管理手段。杜鲁门在1951年首次允许将新闻会全程录音并根据录音整理出文字记录，广播电台在得到白宫批准后可以在新闻中播放录音片段。由于性格等方面的原因，杜鲁门并未像罗斯福那样重视政府公关和形象塑造。但是从另一个角度看，杜鲁门跳出了罗斯福利用个人魅力征服并领导国家的套路，为把总统职位发展成为一种比较稳定的机制做出了自己的贡献，总统政治传播体系的基本框架也已经得到了比较全面的发展。
三、美国总统政治传播体系的成熟
随着20世纪50年代电视媒体崭露头角，艾森豪威尔总统重新开始重视形象塑造和公关工作。他不仅与一些广告公司的专业公关专家保持密切联系，还委任了白宫历史上第一位电视事务顾问。这些助手为艾森豪威尔提供了很多建议，帮助他把种种公关策略运用于执政过程之中。
在艾森豪威尔时代，总统新闻会的性质发生了重大变化。从1953年12月起，会成为一种记录在案的形式;从1955年1月起，会允许电视录播。从总统的角度看，会从原来的一个较低风险的形式变成了一个较高风险的形式。当然，对外公开会内容的好处是总统找到了另一个直接向民众解释政府政策和行为的平台。此外，新闻秘书哈格蒂扩大了新闻办的职能，把对以白宫为首的整个行政部门的传播战略规划和公关协调工作都纳入自己的管辖范围。正是在这个基础上，十几年后尼克松正式把总统日常媒体应对与长期传播与公关策略工作加以区分。
肯尼迪也非常重视与媒体的接触，并利用自己与记者良好的个人关系影响了新闻报道的时机和报道内容。美国媒体在古巴导弹危机期间配合政府控制信息流动的做法就是一个很好的例证。在对待总统新闻会方面，肯尼迪比艾森豪威尔更进了一步。自1961年起，他把会变成了一个电视直播节目。肯尼迪充分施展了自己的魅力、幽默与睿智，把会变成了一个有力的政治传播工具。此外，公关与形象塑造也是肯尼迪执政的一项重要内容。他刻意塑造了一个模范家庭的形象，总统夫妇的言行举止被美国民众所敬仰和效仿，这为总统职位披上了一件浮华的外衣。
肯尼迪遇刺后接任总统的约翰逊在很多方面与肯尼迪正好相反。他不仅不重视公关与形象塑造，没有充分理解并利用电视媒体的力量，反而指望通过拉拢一部分记者或对记者施压等已经有些过时的手段实现自己的政治传播目标。在越战后期，约翰逊政府对战争进程的解释与民众在电视屏幕上看到的情况出现差异，逐渐引起民众与媒体对政府的疑问，产生了“信任鸿沟”。电视媒体的不断成熟也给总统的媒体管理带来了重大挑战，约翰逊发现他已经不能像肯尼迪及以前的总统那样通过控制主要平面媒体的方式来封锁来自国外的消息。尼克松上任后，专门成立了一个负责维系与地方媒体关系并制定长期传播战略的白宫传播办公室(以下简称“传播办”)，把长期传播规划与日常新闻职能分割开来，完善了总统政治传播体系的组织架构。也是在这个时代，新闻办开始提供更多的支持服务，例如为总统编制每日新闻摘要，在总统出访、发表公开讲话或出席其它公开活动之前为媒体提供相关材料，协助媒体报道总统的公开活动，以及协调各政府部门与媒体之间的关系等。此后，这些工作成为总统政治传播的固定内容，虽然相关工作具体归属于新闻办还是传播办在不同总统任内有所不同。
在总统政治传播体系的成熟时期，总统新闻会已经成为一种记录在案的活动，而且开始与电视联姻，会已经不像之前那样随意，总统面临的压力更多，因此会的召开频率较之前两个时期出现了显著的下滑。与此同时，总统也开始尝试与记者接触的其它形式以尽量降低与电视直播新闻会相伴的风险。例如，肯尼迪就为他喜欢的记者提供了不少独家采访的机会，还曾召集外地的媒体编辑来白宫交流。另外，从20世纪70年代中后期开始，美国总统越来越频繁地采用简短答问的方式与记者接触。所谓简短答问是指在总统参与公开活动时，记者在活动间隙与总统进行简短的互动，或者总统希望就某一具体问题向媒体介绍情况时临时召集几位记者进行答问。这种接触形式不像总统新闻会那样正式，涉及记者的数量很少，持续的时间较短，而且讨论的话题也比较明确，总统对这种形式的控制程度比较高。因此，简短答问逐渐成为总统新闻会以外总统与记者保持接触的重要形式。
越战与“水门事件”以后，美国媒体和民众对总统职位的尊重与信任度大幅下降，记者与总统之间曾经有过的一些默契也丧失殆尽，他们认为政客总是会隐瞒真相甚至欺瞒大众的，民众在这个过程中对媒体的信任度也不断下降。在总统、媒体和民众这个三角关系中，怀疑、不屑与不信任成了“主旋律”，这也成为所有当代总统不得不直面的挑战。在这种背景下担任总统的福特和卡特为了尽量与尼克松的媒体管理风格拉开距离，都尝试以一种更加开放、友善的方式面对记者。但是，他们都没有重视形象塑造和长期传播规划的制定，两人甚至都还曾一度撤销了传播办。不过在意识到传播办在总统政治传播活动中发挥的重要作用后，两人又分别恢复设立了这个机构，这从一个侧面证明总统政治传播体系的基本架构已经定型。
四、美国总统政治传播体系的稳定与创新
在福特与卡特短暂的总统任期结束后，白宫再次迎来一位强势总统：里根。在他担任总统的大部分时期，美国三大电视网的晚间新闻节目仍然是大部分美国人获得新闻的主要渠道。在这个背景下，总统的传播团队进一步完善了尼克松时代就建立起来的政治传播体系架构，充分利用里根超群的镜头感和表演才能，采用各种手段加强对媒体尤其是电视媒体的舆论引导，设计各种媒体事件，通过对电视画面的精心设计与控制为民众塑造了一个积极正面的总统形象。
里根上台后虽然大幅减少了召开新闻会的频率，但他利用电视媒体的规律，把大量会安排在晚间黄金时段召开，地点也选择在气势辉煌的白宫东厅(这种安排占其会总数的67%)，显然就是想要把自己的信息直接传递给更多的民众。与之相比，以后的总统虽然增加了召开新闻会的频率，但是很少再像他那样经常于晚间黄金时段在白宫东厅召开会。出现这种现象的主要原因是美国三大电视网的影响力逐渐衰落，随着有线电视和互联网的迅速发展，民众获得新闻的渠道大量增加，总统认为没有必要花费大量精力准备这样的新闻会。此外，里根及以后的总统已经把与记者进行简短答问视为一种常规的手段，作为对新闻会的补充。
在总统政治传播体系的稳定与创新时期，总统通过与记者直接接触进行政治传播主要有以下三个特点：第一，新闻会的召开频率随总统各自传播战略的不同和个性特点而起伏不定。第二，从老布什开始，总统新闻会逐渐演变成一个外交舞台，尤其是总统召开联合新闻会(其中绝大多数是与外国领导人共同召开的)的比例迅速攀升。在小布什第一届任期内，联合新闻会占新闻会总数的比例达到了创纪录的80.9%。第三，在把新闻会(尤其是总统独自召开的会)维持在一个较低频率的同时，近几任总统增加了与记者进行简短答问、接受记者专访等形式的接触。如果把这些活动全部考虑在内，当代美国总统直接接触记者的频率仍然相当高。
从1980年起，CNN开始驻扎白宫，吹响了分众传播时代的号角。可以说，24小时现场不间断在全球范围关注并播报新闻的CNN改写了新闻的定义。
正是在有线电视和网络等新媒体形式的冲击下，20世纪90年代以来，媒体分众传播化的趋势越来越明显，在传统电视网的收视率和报纸销量不断下滑的同时，美国人获得信息的渠道在不断增加：脱口秀、有线电视、卫星电视、新闻网站、政治网站、YouTube、博客、推特以及Facebook等各种社交网站……虽然现在断言“大众传播”的时代已经一去不复返仍为时尚早，但是分众传播的不断崛起却是个不争的事实。这不仅仅意味着传播内容与传播受众的进一步细分，更重要的是，传播主体也不再仅仅局限于传统新闻机构。从理论上说，任何有手机、能上网的普通人都是潜在的新闻者。总统公开活动的一举一动都可能被记录下来并广泛传播。此外，这些新渠道传播的信息并不需要遵循传统新闻报道原则(例如尽量做到客观、中立、公正、公平)，常常会带有很强烈的个人或机构政治偏见。
为了应对这种新的传媒生态，美国总统不得不在组织机构、传播理念、传播目标和传播实践等方面对现有政治传播体系进行大刀阔斧的改革。为了更有效地进行政治传播，今天的总统必须具备“多重任务同时处理”的能力，从传统的大众传播模式逐渐过渡到大众传播与分众传播兼容的模式。总统面对的也不再仅仅是专业记者，还需要更加重视所谓“公民记者”以及非传统意见领袖的作用。显然，仅仅依靠召开总统新闻会、总统发表全国电视讲话、新闻秘书每天为记者召开吹风会等传统政治传播形式，白宫已经不能满足传媒时代变迁的要求。 面对这些新挑战，克林顿和小布什都做了一些战术调整。例如，白宫安排新闻办人员24小时随时待命，在世界任何角落发生重大事件时做出第一反应，更加主动地管理信息流动。他们在保持与传统媒体接触的同时，都开始尝试利用各种非传统媒体和分众媒体，根据不同群体的特点进行更有针对性的传播。
在2008和2012年的两次总统大选中，奥巴马及其竞选团队有意识、有规划而且规模性地使用了包括互联网和手机等新媒体在内的信息传播手段，有效增强了与选民之间的意见交流与政治互动。奥巴马大量利用新媒体进行政治传播的努力也被广泛视为他竞选成功的重要原因。然而，与总统竞选期间比较单一、明确的传播目标相比，总统上台后的政治传播任务要复杂和艰巨的多。为此，他在上台伊始就新设立了新媒体主管这一职务，专门负责媒体舆论管理。白宫网站不仅大幅提升了交互性、改善了访问者的体验，还在网站上整合了白宫在多个社交媒体上的账户。截至2013年12月，这个平台已包括推特、Facebook、YouTube、Flicker等8个社交媒体，可以在第一时间以各种不同方式、针对各种不同受众推送白宫信息。白宫网站作为政府传播核心平台的重要性日益凸显。作为“新媒体总统”，奥巴马在2011年7月在白宫通过推特与网友进行一场网上访谈活动，回答有关就业、预算和教育等问题，成为第一位举办推特网上访谈活动的美国总统。他本人的推特账户在2013年12月底已经拥有超过4000万名粉丝，粉丝量排名全球第四。奥巴马每周末发表的讲话也在包括白宫网站、YouTube、有线电视频道和广播电台同时播出，感兴趣的民众当然也可以随时通过网络下载或收听收看。在积极利用新媒体传播手段的同时，奥巴马也继续遵循其前任的传统，保持与记者的互动，重视传统媒体的力量。例如，在他任职的头半年里，他就在白宫东厅召开了四次晚间新闻会，并取得了很好的收视率。他还非常乐意接受各种类型的媒体专访，就一些问题与记者进行深入探讨。据统计，在担任总统的头两年里，奥巴马共接受过269次媒体专访，成为近些年来接受媒体专访频率最高的美国总统。
五、美国总统政治传播体系的特点
回顾美国总统政治传播的发展史，我们可以发现以下突出的特点：
第一，这个体系保持了较强的继承性和连贯性。新总统没有推翻既有框架，只是根据时代背景的不同和个人特点进行微调和改进。例如，由于自身需要和外部压力，总统不大可能彻底放弃新闻会这种方式，但是会在召开时间、地点、形式等方面精心设计，从而尽量降低自己的风险。又比如，威尔逊为了动员民众支持美国参加一战，成立了公共信息委员会。该委员会在民意塑造方面做了大量工作，也取得了不错的效果。在总结这个委员会得失的基础上，罗斯福在二战期间设立了战时新闻局和新闻审查局，采取了比一战期间更为柔性的管理方式。虽然这些战时机构在完成阶段性任务后均被撤销，但是战时的宣传战与心理战很自然地被转换成和平时期的媒体管理、国内民意塑造以及公共外交。
第二，在相当大的程度上，总统政治传播体系的发展与传播技术和传媒生态的变化保持了步调一致。在电子媒体出现之前，总统只能通过记者向外传递信息。因此，在现代总统政治传播体系的初创时期，总统把与记者接触作为政治传播的重点。在这个时期，总统召开新闻会的频率相当高。为了应对记者对总统关注程度的不断增加，总统先是让自己的秘书与记者保持接触，后来又设置了专职新闻秘书。当广播和电影等媒体形式成为美国民众生活的一个重要部分时，总统就拥有了更多的政治传播资源。相应地，总统政治传播体系也出现了一定的调整。在电视的黄金时代，总统通过电视直接影响民意的能力大大增强，与白宫记者团的接触也不再是总统政治传播的唯一选择。为了防止记者过滤信息，总统不仅允许电视直播总统新闻会，后来又专门设立了一个传播办公室。当新闻周期不断缩短和分众传播的趋势越来越明显时，总统不仅把新闻办的工作变成了全天候作战，提高了反应速度，还努力尝试通过各种非传统政治媒体向外传递信息。如今，社交媒体和移动互联网已经成为越来越多美国人生活中的重要组成部分，成为美国政治生活中的焦点。虽然其运作模式还远未定型，为政治带来的具体影响还难以准确评估，政治人物仍在不断探索如何更好地运用新媒体传播手段，民众对这些手段的态度也尚未固定，但是无论人们是否喜欢、是否亲身参与其中，这些新技术手段都会继续存在下去，其力量已经势不可挡，已经并将继续影响美国的政治生态。
第三，总统从事政治传播活动的频率以及这项工作的重视程度不断提高，这种趋势在进入电视时代以后表现得更为明显。这一方面是因为媒体对政治的影响力越来越大，总统需要通过媒体争取民众的支持;另一方面是在与总统的不断互动中，媒体自己形成r相应的惯例，民众对总统的各种期望也越来越高。在这个过程中，总统的形象塑造越来越受到重视。历史学家布尔斯廷早在上世纪60年代就指出，华盛顿已变成形象政治的舞台。发展到今天，总统的政治传播活动已经必须按照电视台与好莱坞的规则与逻辑进行设计。用里根助手狄弗的话来说，“在电视时代，形象有时与内涵同等有效”。在美国进入电视时代以后，没有刻意重视形象塑造的几位总统(约翰逊、福特、卡特、老布什)都未能取得竞选连任，由此可以看到政治传播的效力。
当然，政治传播归根结底是一种政治修辞，传播终究无法取代政策本身，也不可能决定一位总统的成败。例如，无论小布什在“911事件”后的国内政治动员如何有效，传播也不可能帮他美化在第二届任期内不断出现的各种政策失误。换言之，好的政治传播最多只能做到让民众了解到总统当时的意愿，却无法确保得到民众的支持。因此，我们并不能把政治传播工作的成效与总统的公众支持率、总统影响立法的能力以及整体执政成果简单地划等号，毕竟其中涉及的因素非常多。但是，政治传播已成为现代总统执政内容的重要组成部分却是一个不争的事实。
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