关键词：企业；客户档案；市场营销
一、前言
随着市场经济的不断发展与同企业之间市场营销竞争越来越激烈，各个生产企业面临着客户需求的日益多样化、选购产品的科学化。因此企业要生存下去惟一的关键要素就是其产品拥有可依靠的用户，企业要想长期健康持续地发展下去就需要对这些客户及其之间的关系进行良好的维护，建立起一个相互信任、相互忠诚的客户关系不仅有利于企业产品在市场中建立地位，而且有利于企业市场营销战略步骤的实施，有利于整个经济市场的平稳健康发展。那么在当今经济的发展过程中，企业进行市场营销的同时，需要不断地发展对该产品有意向或者兴趣的客户群体，这是企业在进行市场营销及其产品营销的群众基础，也是企业赖以生存的市场空间。企业对该客户关系的有效管理及其维护，便于企业进行所有产品的各项营销手段及其活动被广大客户所接受和关注，并且极易在市场中得到快速的反馈，所以良好的客户档案管理对于企业的市场营销具有不可或缺的意义。
二、客户档案基本概念
客户档案，顾名思义，就是有关客户情况的档案资料，是反映客户本身及与客户关系的商业流程的信息总和，包括客户的基本情况、市场潜力、经营发展方向、财务信用能力、产品竞争力等。
CRM（Customer Relationship Management），即客户关系管理。这个概念最初由GartnerGroup提出来的，而在最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是：通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。数据库存营销。所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。数据库营销是惟一一种可测度的广告形式，能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续扩展或重新制定、调整企业的营销计划。
三、客户档案管理和营销的关系
客户是一个企业的保障，也是一个企业的“存折”。客户档案的建立和管理对加强企业与客户间的关系、促进市场营销有着重要地意义。
第一，客户档案管理可以挖掘潜在客户。良好的客户档案管理不仅记录客户的购买情况、购买频率和意向等信息，还会记录客户的业务线索升级和分配、销售机会的升级和分配，从而进行潜在客户的跟踪。这样，就可以在适当的时候联系客户，推荐产品。
通过客户细分制定更加适合的营销方式。客户细分是指，在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类并提供有针对性的产品服务和营销模式。客户细分使企业拥有更高的价值的客户资源显性化并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企业决策提供依据。
第二，建立档案构成精确的数据库营销。数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上，实现准确定位。一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。数据库资源及数据库营销的执行方式是数据库营销的核内容。客户数据库的建立是开始数据库营销的第一件要事，之后的更新客户消费行为则是数据库营销的重点。数据库营销的目的是提升企业的销售力，减少广告投入，进而产生丰厚的利润。
第三，良好的档案管理促成关系营销。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程，其核心是建立和发展与公众的良好关系。关系营销的实质是在市场营销中与各方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。客户档案管理是实现一对一营销的重要途径。一对一营销（One-To-OneMarketing），亦称“121营销”、“1-2-1营销”，或“1对1营销”等，是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。
第四，建立客户抱怨档案。客户的抱怨是一笔宝贵的财富，它能让企业直接地了解到自己的不足。收集客户的抱怨，能注意到自己的劣势，及时地对客户进行抱怨补偿，更好地反馈客户的意见。良好的抱怨补偿行为不仅能提高客户的忠诚度，也能让企业更好地树立自己的形象。与客户保持良性的接触。频繁地接触会造成客户的反感，但恰当的良性接触会与客户保持长久的稳定的关系。在节假日可以对客户进行节日的问候，可以在适当的时候联系客户推荐一些产品。这种良性的接触要求档案建立的时候得到客户的多种联系方式。联系方式的丰富是保持和客户关系的基石。
第五，对客户档案保持动态更新。对客户档案的不断更新是保持客户有效性的惟一方法。如果客户的档案过于陈旧，就会失去档案的原有价值。动态的更新不仅可以保留客户资源，还可以节省成本。
四、结束语
总之，客户档案管理最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化，优化营销和沟通的成本，从而搭配或提供最符合需要或行为的产品或服务。
参考文献：
1.汤少梁.客户关系管理与知识管理的集成研究[J].商业研究,2006(3).
2.刘冰.民营企业档案管理模式研究[D].吉林大学,2011.
中国金融企业面临着巨大的压力和挑战，它们已经意识到客户营销在企业成长中的重要性。大多数金融企业重视搭建丰富的数据库、建立有序的客户数据管理系统，甚至借助外部数据资源，尝试各种营销手段，从产品导向营销逐步转向客户导向营销，提高客户忠诚度。
为了抢占市场，各大保险企业无不致力于拓展新客户，然而由于手法雷同，致使客户接受度低，尤其是获取中高端客户的难度很大。加上社会保险的普及对商业人寿保险的替代，以及保险企业普遍为中高端客户提供额外的商业人寿保险(提供福利)，进一步削弱了个人购买。在同质化竞争的市场环境中，如何才能吸引并获取重视个性化需求满足的中高端客户，成为保险企业拓展市场的关键。
企业营销的每一个步骤都关系到商业成效，最终影响企业的品牌形象。因此，营销者在开展营销活动时，从筛选目标客户到评估活动执行效果，都必须根据市场情况不断修正、调整营销方案。而中国邮政与安客诚合作推出的创新型直邮营销解决方案，正是将整体营销活动视为一个有机体来进行管理与持续优化。
目前，中国保险企业面临的主要问题是，潜在客户获取难度大，客户的很多后续需求未能合理开发应用，老客户维护渠道单一，同时在老客户维护方面，虽有初步的直邮应用，但是缺乏系统性、结果性的整合，无法有效掌握潜在客户信息等等。因此，保险企业难以维持客户忠诚度，无法有效挖掘客户的潜在需求，导致中高端客户获取更加困难。对此，中国邮政与安客诚提出了创新型直邮营销解决方案：一方面采用传统的保代方式对所有客户做营销，一方面有针对性地选择目标客户做差异化、多渠道精准营销。
中国邮政是有着“百年信誉”的品牌，拥有覆盖全国的3亿条名址数据，其庞大的投递网络联系着千家万户。而安客诚在多渠道营销领域有着40多年的专业经验，拥有处理海量数据的专业技术，能够从大量的数据中洞察有价值的市场信息。双方合作开拓市场，帮助客户在快速变化的市场上提高营销能力，实现业务增长，其强强联合的成效已经在多个行业得到印证。其中，中国邮政与安客诚联合在金融保险领域开展的直邮和多渠道营销业务把有价值的卖点推销给目标客户，让他们主动打开客户的直邮信件。
中国邮政和安客诚的营销思路，是根据不同的消费群体，提出不同的营销模式。针对新客户开发，中国邮政与安客诚着眼于中国传统的核心家庭模式，推出“以家庭为唯一视角的整合及交叉销售方案”，通过分析保险企业的客户数据，基于中国邮政多维度的数据资源，整合出以家庭为唯一视角的数据信息，筛选有价值的目标客户，创造交叉销售机会，通过直邮、短信、电话等多渠道沟通，挖掘客户需求，提升客户价值。
而对于老客户，保险企业可以选择创新直邮营销解决方案中的“客户保留方案”。面对同质化的服务和产品，保险企业除了注重规模化发展，更要对客户忠诚度进行管理，找到核心客户，实现利润最大化。“客户保留方案”借助丰富的数据分析模型和行业营销经验，帮助保险企业对投保客户进行深入分析，通过多渠道沟通，向客户传递丰富的产品、品牌信息，与客户建立稳固的联系，延长客户生命周期。
中国邮政集团邮政业务局总经理潘杰认为：“创新直邮解决方案关注客户的个性化需求，帮助金融保险企业拓展多元化的销售渠道，以差异化营销策略参与竞争。”
在目标人群筛选上，中国邮政和安客诚通过分析现有保险产品和不同保险产品的客户特征，确定与中国邮政匹配的数据标准、筛选名单，最后找出目标客户。通过对目标人群的特征进行分析，再配合相应的赠险险种作为直邮诱因，设计多渠道沟通方案，形成测试方案。中国邮政与安客诚追踪、对比、总结各目标群组的反馈结果，评估活动效果，最终形成客户获取优化方案。
根据国家统计局在2011年1月公布的数据显示,中国的零售消费市场虽然一路走高，但零售企业也面临着因成本上涨带来的市场价格与利润的竞争压力。零售经营商突然发现，不管如何加大投入力度，传统营销模式收效越来越低，饱受诟病的旧式营销模式已经伤痕累累。不仅如此，当下国内零售业还遇到客流量减少、销售额下降、利润锐减等一系列问题。
随着电子商务营销渠道的不断深入，传统营销渠道定向模糊、精准度低的弊端已经逐渐显示出来，消费者的消费观念也呈现出向多元化、个性化转变的趋势，这些都促使经营商努力寻找新的营销模式。
依托数据库的直邮营销――营销发展新方向
对于商品流通，业内专家认为，面对网上零售的冲击，未来的零售业整个流通环节将不断缩短，通过减少流通中介来取得价格竞争优势，类似麦考林采取的直邮式营销将会被越来越多的经营商所采纳。
零售业态正在朝着多元化和细分化转变，经营商的出发点也从以前的“卖什么”变成了“如何卖”、“卖给谁”。尽管如此精准用户客流量低、交易额低仍然是零售业目前的发展瓶颈。在这种情况下，利用庞大、精确的用户资料结合数据管理和分析技术进行定向、精准的新营销方式――依托数据库的直邮营销便进入了经营商的视野。在欧美，依据客户数据库分析进行营销活动已经达成了一种共识。
中国的数据库营销现阶段主要体现在快消品营销活动上，通过对目标客户群体信息的收集、分析，总结出客户的关注点，并在此基础上通过精准直邮投递带来营销回报。
正是看到了依托数据库进行直邮营销背后的种种潜力，中国邮政作为中国最主要的直邮营销服务提供商于去年就开始和美国安客诚公司合作，开始共同拓展基于数据库营销的中国直邮市场。
精准、个性的直邮模式
商业销售的生存基础是顾客，当下在消费者多元选择中，培养消费者的品牌忠诚度是整个营销策划的核心问题所在，中国邮政和安客诚提出的零售行业解决方案围绕这一核心问题，通过对现有客户数据的整合和管理，实现多维度客户细分，深入理解目标人群的差异化需求，并结合顾客特征和购买行为分析制定差异化营销方案，强调精准、有效的营销模式。
简而言之，它促进了零售企业从传统的直复式营销向个性化直邮营销转变，符合消费观念向多元化、个性化转变的趋势。
中国邮政和安客诚的零售行业解决方案是对现有数据库营销模式的创新和升级，它将精准的直邮与数据库营销服务融合到了一起，涵盖零售业从新店开张到客户后期维护的关键营销阶段。双方合作将有效打开国内零售业营销活动受众低、准度低的僵局。
关键词 国有商业银行 联动营销 现状 建议
一、引言
随着传统股份制银行、地区性银行及外资银行的进入，商业银行间竞争越来越激烈。传统国有商业银行的竞争优势越来越低，高客户基础的优势越来越不明显。如何合理利用现有的客户进而形成新的竞争力，成为国有商业银行面临的重要课题。
二、开展联动营销的现实意义
商业银行联动营销即商业银行基于客户的需求，通过调动本行的一切资源，联动展开的经营管理的手段。联动营销通过提供满足客户需求的产品或服务，不仅可以带来较高的客户满意度，而且可以提高客户的忠诚度，进而对本银行创造持续的价值。在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多产品、多部门、多条线的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。作为一种先进的经营管理手段，联动营销的推行会带来多方面的良性效应，其现实意义主要表现为以下几点：
（一）联动营销可以降低银行成本，实现规模经济
相关研究表明，保持现有顾客的成本仅为开发一个新客户成本的1/6。一方面，联动营销是建立在现有顾客基础上的，随着银行与顾客关系的深入，向原有顾客销售的边际成本远低于向新顾客销售的边际成本，另一方面，将新产品或服务销售给现有顾客的概率远大于销售给新顾客的概率。因此客户的深度开发，即对现有客户的联动营销是国有商业银行应对现有竞争环境的重要举措。
（二）联动营销通过提高客户的满意度，进而提高忠诚度，降低客户的流失率
联动营销通过多产品的营销方式，能够给客户提供更加便利的服务和优质的产品，提升了客户对本银行的依赖度，进而使客户留在本银行系统内。美国的一项研究表明，顾客在同一银行拥有一个存款账户，留住顾客的概率为0.5%；顾客使用两项产品，留住顾客的概率将增为10%；顾客享受三项服务，留住顾客的概率将增大为18%；顾客使用四种或更多的产品和服务，则银行留住顾客的概率将会增大到将近100%。
（三）联动营销可以实现银行客户需求与产品创新的良性循环
联动营销通过对同一客户销售多种产品，搜集客户的有用信息，并从中分析客户的行为模式和购买规律，使得银行能够更好地理解客户需求，充分把握细分市场的需求特点，使未来的产品组合更具针对性，可进一步满足客户需求，从而实现客户需求与产品创新的良性循环。
三、开展联动营销存在的障碍点分析
现在各国有商业银行意识到相关问题，均开始进行试水，然而，受体制和机制的影响，对业务条线实行分类管理，造成业务部门间的割裂，无法实现企业资源的有效整合，使得联动营销机制建立存在众多的障碍点，主要表现为：
（一）业务的条线化管理和考核与联动营销开展之间的矛盾
（1）缺乏激励机制，联动营销意识不强。长期以来，受体制和机制的影响，业务实行条线管理与考核，使得员工缺乏缺乏“全行利益最大化”的思想，部门间协作意识较差。对客户经理实行条线分类考核，联动营销的意愿不强，从而直接影响了国有商业银行整体市场竞争力的提升。
（2）管理与考核的条线化使得国有商业银行无法充分利用不同业务的客户信息，无法实现客户的综合深度开发。比如个贷中心中，客户经理几乎很少对发放个人贷款的客户进行后续服务，尤其是在客户结清贷款后，向其提供的再营销几乎为零。事实上，完全可以根据相关记录向客户推销相关产品，比如向留学贷款的客户推销外汇理财产品，向月还款能力强、信用良好的客户推销循环额度贷款产品。由于缺乏相关考核机制，导致了对成本较低、质量较好的客户营销机会的大量流失。
（3）各部门追求部门利益最大化与客户综合利益最大化不匹配。业务条线化管理与考核使得各部门业务的开展以部门利益为重，往往无法实现客户对国有商业银行的综合收益最大化。
（4）条线化考核极易造成员工的“偏科”，使联动营销缺乏综合化员工基础。对客户经理实行条线分类考核，使得客户经理精力更多的集中到本条线业务，进一步的造成单个客户经理对其他条线的产品了解和认知程度不高，从而使得联动营销缺乏综合化员工基础。
（二）缺乏科学的信息收集、整理和应用体系
对于客户信息管理和维护不及时、不准确、不统一，使得联动营销缺乏数据支撑。长期以来，对于客户的营销或宣传的情况未反映到数据库中，甚至只是简单的手工记录，使得对于客户的针对性营销缺乏数据支撑。例如，对于公司业务部的单位贷款客户的企业法人和高管，完全可以成为个金部的优质客户，然而受制于缺乏合理的信息共享和应用体系，使得个金部无法掌握相关信息，进而造成良好营销机会的流失。同时看到，由于数据维护人员与销售人员之间缺乏联动性，使得据维护人员只注重对数据记录的安全和可靠性进行维护，销售人员只负责开发客户，使得双方对数据库信息缺乏完整的认知，进一步的应用更无从谈起。
（三）联动营销的系统性管理相对落后
联动营销的关键环节包括整合客户信息、识别联动营销机会、实施联动营销、评估联动营销绩效。四个方面相互关联、相互作用，形成相互影响和制约的统一体。客户信息整合能力差，则难以识别联动营销机会；难以识别联动营销机会，更无从谈实施联动营销；绩效评估机制不合理，联动营销也难以取得成效。客户信息整合方面，由于缺乏可续的信息收集、整理和应用体系，信息整合能力及效果较差；识别联动营销机会和实施联动营销方面，大多依赖柜员推荐、销售人员自身发现联动营销机会，联动营销实施的成功率较低；评估联动营销绩效方面，各商业银行对联动营销成功后的绩效评估办法和薪酬分配办法还处在探索阶段，距离形成一套相对公平、有效激励员工联动营销积极性的绩效评估办法还有许多工作要做。
（四）产品的组合研发有待系统化和科学化
现有产品组合缺乏系统的研究与管理，在对相关营销缺乏技术性指导下，极易转变成捆绑式营销。联动营销是以“以客户为中心”为核心理念的，然后在实际操作中，缺乏对联动营销的配套考核，使客户经理对营销对象、策略、业绩认知不清，极易造成联动营销演变成硬性捆绑的现状。这种联动营销只顾眼前利益，损害的是商业银行的长远利益，极易造成客户的流失。
四、推动联动营销策略
（一）优化考核制度、建立联动营销的机制
1.培育联动营销意识
联动营销是商业银行提高竞争力，创造持续价值的本质要求。管理过程中，要从顾客的需求出发，重视与之建立长期关系，强调联动营销的重要性，并将这一观念贯穿于全行上下。一方面要树立联动营销的全局意识。商业银行的经营活动是一个长期持续的过程，部门的营销工作必须服从服务于这个过程。作为银行的一个部分，各个部门不能只看重本部门的利益，要以银行的整体利益为重，在做好本部门业务营销工作的同时，有义务和责任配合其他部门，为顾客提供综合。另一方面要培养联动营销的自觉性和主动性。在营销过程中，要主动向其他部门推介客户和业务，积极从其他部门的营销工作中获取机会。
在具体实施过程中，需要成立相关部门负责人组成的联动营销推进工作小组，确保各部门联动营销的实施。同时，通过培训、会议等方式向全行员工宣传联动营销，使员工充分了解联动营销的重要意义，并自觉应用到工作的方方面面。
2.优化考核机制
激励机制是推动联动营销真正落实并持续性发展的重要保障。针对目前的条线激考核机制的弊端，需要将单项产品考核与综合效益考核相结合，加强部门之间的主动联动营销。激励机制的制定，需要从整体指标、发展性指标及服务评价指标等进行衡量，建立科学的营销业绩指标考核体系。同时，应对组合产品进行科学合理的计价，综合考虑该营销行为带来的长期效益，建立不同区域、不同部门、不同员工之间的利益分配机制，做到激励机制的公平公正，促进各部门联动营销的良性发展。此外，应丰富激励的手段。比如可开展联动营销的部门评比活动，树立联动典型，充分发挥示范效应，调动员工开展联动营销的积极性。
3.建立营销目标联动机制
营销目标的联动，就是突破现有部门条线分割，打破分条线下达业务指标的方式，实现跨部门交叉下达业务指标，同时配备相应的评估体系。这样，各部门在开展营销工作的时，将部门利益与银行利益形成高度统一，增强联动营销的自觉性和主动性。
4.设立复合型人才培养机制
现有的分部门的组织架构，无法满足联动营销的需要。因此，必须加快跨部门、跨业务的复合型人才的培养。对现在员工中的优秀者进行筛选，通过培训、轮岗等学习方式，拓展其综合业务能力，加强营销设计能力以及团队协作能力，打造联动营销的中坚营销团队。
（二）建立有效的CRM系统
阻碍联动营销高效、精准实施的一个重要因素，则是对客户信息搜集和使用缺乏统一管理，未将原始数据转化为策略性的信息。因此，建立有效的CRM可以为营销人员提供强大的平台支持。就商业银行而言，采用先进的信息和通信技术，对原有客户的信息进行搜集、整合，并根据客户细分，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务。在整合客户信息的基础上，通过数据挖掘深入研究各种金融产品和服务之间的相关性，为联动营销的开展提供详实的信息支持。
目前，鉴于商业银行客户数量庞大，在建立CRM时，需要对客户进行一定标准的细分，比如根据存款额的不同，将客户区分为普通客户、VIP客户、高级VIP客户，并相应的设立不同等级的客户经理进行对接，及时更新和完善对应等级客户的信息，这样使联动营销更加有针对性和专业性。
（三）创新产品组合
在对客户信息进行挖掘的基础上，针对客户多元化的金融服务需求，原有单一的产品组合并不是客户的最优选择。及时的对现有产品进行创新，开发跨部门的复合型产品，增加产品的灵活性，弱化产品的部门条线分割，这也使部门目标和利益得到一定的统一。例如可开发理财型按揭贷款产品，在减少客户提前还款量的同时，还可向客户推销理财产品，为客户提供一站式服务。
五、联动营销路径的简单构想
为了更好的对联动营销的各个部门的和各个环节进行规范、约束，需要制定统一的工作流程。本文提出通过推行联动营销方案制度，以“联动营销方案”为纽带，明确联动营销各方的职责和工作内容， 规范操作流程，解决部门之间相互推诿扯皮的问题。本文以单位客户贷款类信托计划为例，对联动营销操作流程进行阐述。
图1 联动营销操作流程图
1、发起联动营销计划。公司业务部在客户提出贷款需求意向时，及时填写《信托计划联动营销方案》，并提交计财部。
2、传递联动营销方案。计财部及时将《信托计划联动营销方案》传递到产品归口管理部门。
3、反馈意见。产品归口部门、对目标客户及产品需求进行分析，确定联动产品，在规定时间内向公司业务部和计财部提交联动意见。
4、制定联动营销方案。公司业务部牵头组建联动营销团队，产品归口管理部门指定专人参加，在规定时间内制定金融服务方案，明确营销计划、期限和成效，提交公司业务部和产品归口部门负责人审批通过后组织实施。
5、反馈联动营销结果。联动产品完成后，填写《联动营销方案》，经产品归口管理部门签字确认后，提交计财部。
6、贷款投放、评估联动营销效果。计财部确认后，通知公司业务部进行贷款投放。计财部对联动项目效果进行跟踪评估，督促信贷部门和联动营销团队继续落实联动未尽事宜。
六、结束语
过去的十几年甚至几年，商业银行的客户结构及客户需求发生了极大的改变，国有商业银行即面对着前所未有的机遇也面对着各方面的挑战。本文在参考了众多文献资料及对关银行员工、客户访谈的基础上，拟通过对联动营销的相关探讨，以期对国有商业银行业务发展提供相关借鉴，进而提升营销水平，提高国有商业银行的价值创造能力和市场竞争力。
参考文献；
[1]彭维.如何实现联动营销.现代金融.2010（03）.
[2]胡源.现代商业银行差异化营销的策略.经济导刊.2011（03）.
[3]胡立肖.我国商业银行营销管理发展中存在的问题及分析.中国城市经济.2011（02）.
关键词 热点 营销体系 营销触发 营销策划 营销监控 营销评估
一、研究背景
移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。
二、研究基础
热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播则无以成热点。
互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。
事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。
三、研究方法
电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动作、策略和渠道的进行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。
互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。
营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。
其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。
借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源，并能够整合B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。
在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图1）
只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环节。
营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。
营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。
营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。
四、研究结果与讨论
运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。
（作者单位为中国移动通信集团内蒙古有限公司）
参考文献
[1] 罗森文.运营商打破营销困局之路：精确营销[J].通信信息报，2014.
一、解决方案营销的特点
1、项目周期长
解决方案营销项目周期长，是由客户本身内部的购买决策程序造成的。对一个大型项目的实施，在客户内部一般都需要经历：项目需求调研、立项评审、确定技术规范与预算、筛选供应商、技术与商务谈判、项目实施、验收等环节。项目从开始到结束，少则数月，多达数年。而解决方案营销，就必须介入到项目实施的各个环节当中去。
2、决策链复杂
解决方案营销所针对客户往往是一个机构设置复杂的组织。一个大型项目的采购决策流程，一般都由组织内部众多部门共同参与完成；同时，不同的部门和个人，在采购决策流程中又承担着不同职能，错综复杂，共同构成了一个宠大复杂的决策体系。
3、需求隐晦
由于客户本身并不是专业的厂家，既使存在未满足的需求，由于长期以来使用习惯，却未明显地察觉到；或是虽已察觉到存在有问题，但却不能很好的描述，更不能清楚表述该如何解决这些问题。
4、技术复杂
通常情况下，解决方案所提供的核心产品本身就是一套非常专业、技术复杂的系统。因此，在开展解决方案营销过程中，所涉及的需求沟通、提供设计方案、技术论证、方案实施等环节，也都带有很强的技术性。
二、解决方案营销的特殊要求
正如上面所述，解决方案营销有着不同于传统营销模式的众多特点，因此在实施解决方案营销时，也有许多不同的关注重点。
1、应尽早介入项目的跟进
正是由于解决方案营销涉及的项目周期长、环节多，才更需要提早进行项目的跟进，其好处在于：（1）积极参与客户的需求的调研，更好地理解客户的需求；（2）在确定招标技术规范前，进行客户需求引导、技术引导，设定技术门槛等，为后续的投标、商务谈判作好铺垫；（3）为客户公关、技术交流、供应商资格入围等赢得更多的时间。假设，在正式的采购招标之前，我们已经与客户沟通好解决方案的技术规范要求了；那么，在正真投标时，就好比自已出的试题由自己来应答，胜算概率可想而知。
更高明的做法是，与客户一道去制定未来的项目计划、申报项目预算等，做到一切提前了然于胸。
2、注重决策链的分析，发展全面客户关系
在组织购买决策中，一般包含：组织招标者、最终使用者、技术专家、决策者、教练（信息提供者）等几种角色，每一个角色在决策过程中起的作用是不同的。这要求我们在解决方案营销过程中，去认真分析决策链上的各个环节：谁是关链决策人，哪些人对决策有重大影响，决策的程序是怎么样的，参与决策者对我方公司提供方案的认可程度？然后，再有针对性的进行客户公关。
客户决策链的复杂性，同时也决定了我们不能忽视决策链中的任何一个环节。比如，最终使用者也许不会直接参与决策，但他们的反馈意见，往往能够对最终购买决策起到重大的影响作用。
因此，在解决方案营销过程中，既要发展全面客户关系，又必须重点突出。优秀的营销人员应能够跳出日常琐碎的工作，以一个更高的视野俯视、分析客户组织内部的决策链，找出薄弱环节，做到游刃有余。
3、注重挖掘客户需求，进行需求引导
正如前文所述，行业客户的需求往往是隐晦的，这使得客户需求引导显得尤为重要。挖掘客户需求，首先应建立在对现状充分调研的基础上；只有真正了解客户的“痛处”，才能对症下药。
在提出解决方案时，应要着重阐述客户面临问题及解决方案给客户所带来的价值，然后才是解决方案的具体实施办法。在提出解决方案及与客户交流过程中，应尽量采用大量调研数据、量化的经济性分析、直观的图表来进行阐述，增强解决方案的说服力与直观性。
4、对营销团队的要求更高
解决方案营销，实现了从传统单一产品销售，到提供整体的解决方案；从与客户一对一的销售沟通，到面对一个决策程序复杂的宠大组织。这些都对销售人员自身的素质以及营销团队的相互协作提出更高的要求。从对销售人员自身的素质要求来看，既要精通产品技术、行业知识，又要善于商务沟通谈判，还需要有很强目标管理、资源协调的能力。从营销团队的协作性要求来看，解决方案营销不再是靠一个人单打独打所能够完成的，通常需要销售、市场、技术、工程、客服等多个部门通力协作、各施其职，才能保证项目的圆满完成。这就要求我们更加注重销售人员的能力培养与素质提升，不断优化调整组织设计、激励制度、业务流程、企业文化等，以适应解决方案营销的要求。
三、解决方营销各阶段的重点工作
1、项目立项
提早收集项目信息，并对项目进行技术可行性、经济可行性的初步评估，申报项目立项，并确定项目组成员及分工。
2、项目进入初期
积极发展“教练”（信息提供者），通过“教练”迅速了解客户的组织架构，采购流程，项目关键人、主要竞争对手等信息，为进一步的项目运作提供充分的信息。
3、项目运作阶段
（1）需求调研
深入客户内部、产品使用现场，详细了解客户的需求状况。
（2）技术沟通
提出针对性的产品解决方案，组织与客户内部人员的广泛交流与沟通，不能完善方案并引导客户采用我公司的技术标准，为竞争对手设置技术壁垒。
（3）商务推进
与物资采购等部门充分沟通，完成供应资格审查入围，引导客户采用有利于我公司的招标方式、评分规则。与客户沟通好项目采购预算，确保有充裕的项目资金。
（4）全面客户公关
对可能参加评标的评委、项目关键决策人及其影响者等进行事先沟通，争取获得其支持。
（4）参加投标
由于前期已做好招标技术与商务沟通工作，因此投标应答相对就比较轻松了。需要关注的是，第一、参与投标的厂家中，是否有意外出现新增的厂家。如果有，就必须进一步打听该厂家的来历，警剔意外的“黑马”和各种临时的变化。第二、对竞争厂家进行深入分析，做好商务报价工作。
4、签订合同
签订合同时应对合同条款进行认真审查。第一、对技术条款进行审查，避免存在着投标文件与最终合同条款不一致，技术无法实现等问题。其二、对付款方式、交货期、售后服务等条款进行审查，尽可能签订有利于我方的条款，为后续合同的执行垫定好基础。
5、合同的执行跟踪
营销人员在完成合同签订后，还需要进一步跟踪方案设计细节的确认、产品交期、工程安装、项目回款等工作，确保项目顺利的实施。
楼市的逐步升温
地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。
一、营销策划书编制的原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：
（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
（二） 简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。
（三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。
（四）创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容
策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。
因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，
封面：
策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书正文部分主要包括：
（一）策划目的
要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。
某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。
发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
（二）、分析当前的营销环境状况
对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析
房地产市场总体概述；
区域竞争性楼盘分析；
楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；
市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。
目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。
2、对楼市影响因素进行分析。
主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。
（三）市场机会与问题分析。
所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。
项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；
项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；
楼盘价格定位不当；
目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；
促销方式不佳，客户不了解楼盘；
广告投入太少，难以启动市场；
销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；
售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
（四）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。
（五）营销战略
1、营销宗旨
一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以楼盘主要目标客户群体为销售重点。
建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。
2、竞争策略
通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。
2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。
3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。
4） 楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。
关注企业KPI完成、采用直接“推销”的强行营销方式，忽略了客户之间的偏好差异，营销时机“一刀切”，缺乏细化，营销产品与客户接受度之间缺乏适配性分析，对客户体验重视不足。为解决上述问题，基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理采取了以下方式：（1）以客户体验为中心设计营销活动时机不再以企业自身的产品销售目的为营销设计出发点，而是以客户对营销的体验感知为出发点。营销力争做到在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；客户不需要时，从不去打扰。当客户各种事件发生时、企业与客户触点发生时，企业根据客户的需要，充分利用各种触点机会，通过触点实时推送营销内容；而当客户与企业无接触的时刻，尊重客户私人空间，不去打扰客户。（2）以大数据和客户事件开展精细化营销首先，以客户标签细分锁定潜在营销目标客户。营销案的设计是基于大数据分析基础上的运营决策行为，根据客户的个性化标签，确定营销的潜在目标客户群，并且客户标签在实时营销过程中也要进行实时匹配。其次，以客户事件决定营销开展时机。营销的最终触发需要结合客户事件来确定。当营销案中定义的潜在目标客户的客户事件发生时，营销案才进行触发。此时智能服务营销系统对客户标签、客户事件、营销其他规则等进行匹配，按照预定的营销流程、规则触发营销内容。第三，以触点决定可能的营销送达方式。在客户标签和客户事件都匹配营销规则的场景下，根据客户与运营商的触点方式，决定采用合适的方式将营销最终送达客户。在某种触点上，营销人员可采取的营销送达方式可以是多种，但从营销的时效性和客户感知效果上则有首选方式。各触点上具体可选择的营销送达方式列表见表1。（3）以实时触点营销替代静态批量营销1）营销目标客户是动态实时计算出来的，而非静态提取后批量发送。只需定义出潜在目标客户标签规则、营销流程和营销规则，即可开展营销；营销的目标客户在客户事件和触点过程中实时匹配、判断完成。当营销过程中需要对营销案进行调优时，直接调整营销规则即可生效，大大提高了营销效率。2）营销具有时效性。营销匹配过程是在客户事件发生后瞬间完成判断的，并非延后较长时间推送以致错过营销时机；触点发生时，可以在客户服务、业务办理过程中同步开展营销。3）营销内容、方式是根据客户事件实时变化的。由于并不能准确预知客户事件行为，且客户各种属性、状态是实时变化的，因而营销必须实时处理上述内容以完成营销内容推送，保证对客户的营销内容始终是“适合的、恰当的”。
2建系统：整合现有信息系统，建设智能服务营销系统
管理模式的高效运转，需要IT系统的承载和固化。基于大数据和客户事件的全触点实时营销，其IT支撑能力主要包括两部分：大数据处理、挖掘、分析能力；营销管控、执行、送达的信息化支撑能力。（1）积极引入新技术，打好大数据基础借鉴互联网架构，践行去IOE理念，引入成熟开源框架，基于x86平台构建分布式计算与存储平台，采用Hadoop、Flume、Spark与Storm计算框架、爬虫、MPP等技术，实现大数据的云架构，整体性能提升5～6倍，为大数据处理和分析服务奠定基础支撑能力。（2）整合分散的IT资源，形成整体支撑能力一方面，聚合企业内、外部海量数据资源，形成大数据能力基础。在已有业务受理、客户资料、业务使用、账单、终端等数据（即B域数据）基础上，整合分散在不同部门的通信信令、上网行为、网元数据（即O域数据），以及公司运营决策的财务、人力、采购等数据（即M域数据）。M、B、O域数据统一汇总后,企业全部运营信息齐备，有利于形成对客户进行营销的全视图、全视角洞察。另一方面，打通前、后台数据与应用能力，统一收敛营销功能。新建设的智能服务营销系统，跨接前台CRM系统和经分大数据系统，打通了经分系统和前台CRM系统，使得营销整体上既有智能数据支持，也有精确的营销接触管控。（3）智能、实时、主动、协同的智能服务营销系统在具备大数据等技术能力的基础上，整合分散的IT资源，将大数据挖掘、客户接触管控、营销交互等能力进行整合，统一承载、管理营销任务，形成智能处理、统一管控、多系统联动的智能服务营销系统。其功能结构、各系统能力整合关系如图1所示。该系统可以实现营销智能推荐、智能管控，实现智能流控、智能调度，具备实时捕捉、实时营销能力。可以实时捕获商机，实现通信使用、服务过程与营销过程的实时结合；可以利用大数据挖掘模型和客户标签，主动挖掘客户需求，当最佳营销时机触发时，主动向客户或窗口人员推送营销内容；还可以针对各营销渠道进行交叉营销、协同营销，支持营销全流程的策划、审批、执行、效果分析等闭环管理。
3重运营：充分挖掘客户资源，开展多种形式的全触点实时营销服务
营销管理的提升首先从提升营销运营能力着手。实现精细化运营，需要从客户特征的全面洞察、客户事件和行为的全面快速捕获、营销内容的实时触发推送等方面开展建设。（1）对客户进行360度特征分析一方面，利用客户全息数据进行数据分析以获得客户标签。客户标签可以用来直观描述客户的基本特征及其偏好，是对客户进行细分、精细化分析的基础。利用大数据技术得到客户全视图的基本轮廓，从客户属性、特征等方面勾勒出客户轮廓，建立客户特征库。表2是从大数据中经过数据挖掘、分析获得的客户标签简单示例。另一方面,尽可能精细化地描述360度客户画像。为适应各种营销活动的精细化要求，避免营销需求开展时因客户标签不足而无法精细化画像，大数据平台围绕客户特征，提前挖掘出尽可能全息的客户画像。目前某运营商的客户标签，已经包括客户自然属性、价值属性、消费属性、产品选择属性、业务使用属性、社会交往圈属性、各种行为偏好属性、终端属性等80多个大类1200多个。（2）客户事件立体化全覆盖客户事件是通信运营商的客户在通信业务使用、业务与服务办理、属性状态变化等时刻发生的操作、动作或特征变化等行为。客户事件可以根据营销需要不断开发定义。部分客户事件可参考表3的典型举例。目前某运营商已开发出112种客户事件，基本形成了对客户各种交互事件的立体、全方位覆盖。凡是客户与运营商发生互动的时刻（如扣费、通话、网厅办理业务等），这些互动事件均可被系统根据定义自动捕获并用于营销。（3）构建客户全触点实时营销能力触点就是一次与客户发生关联、互动的接触机会。这种接触不仅是面对面的接触，也包括通过通信网络、IT服务系统等发生的接触。表4是目前通信运营商与客户之间可能的触点分类列表。上述触点基本涵盖了通信运营商与客户所有可能的接触方式，如在这些接触中推送营销，客户接受率将远远高于传统营销媒体和渠道，具有以下显著特点：1）所有触点具备营销推送能力：在所有触点上可以根据营销策略，组合、选取合适的触点，向客户推送与触点匹配的营销内容。2）营销触点可自由组合：同一营销案，可以组合选择多种触点，当客户与任一触点接触时，在该触点优先推送营销内容，其他触点不再推送，避免重复打扰客户。3）不同触点可有不同的接触、推送策略：根据每一类触点及其发生场景的特点制定适合的营销策略，使客户在任何触点中都有机会接受营销推送。4）统一管控触点：统一管控所有触点列表和定义，所有触点对应的营销内容都统一由同一个信息化平台推送；所有触点的接触信息统一存放，营销结果统一存储，不同接触渠道的协同机制统一调度。
4强机制：调整绩效考评机制，为营销服务转型提供机制保障
为更好地推进新型全触点实时营销管理的实施，运营商要从内部员工的营销薪酬激励、外部合作伙伴的营销酬金分配导向等方面，提升管理水平，实现从服务型向服务营销综合型生产模式的转变。（1）优化内部考核激励机制，推动企业管理转型首先，建立全员营销的企业文化。推行全触点实施营销管理理念，使全体一线员工由服务型转向营销服务综合型生产模式，大力提倡、实践“营销机会无处不在”的服务文化，实现由“要我营销”到“我要营销”的根本转变。其次，建立体验式营销模式。不再单纯考虑企业自身利益和KPI要求，而是更多地考虑客户的感受、体验，改变对客户粗暴的“短信广告轰炸”，使客户在服务过程不知不觉地接受营销推荐。第三，强化量化薪酬考核机制，考核内容向营销倾斜。一线全员量化薪酬后，量化薪酬中营销价值份额加强，营销与薪酬息息相关，使一线人员不再满足于仅仅给客户提供业务办理和服务。最后，建立以营销能力为导向的激励机制。在物质方面，按照营销效果的价值计算薪酬，切实体现正向激励，多劳多得；在精神方面，定期嘉奖通告，树立服务体验营销典范。此外，把营销活动与员工的职业生涯相关联，注意培养有较强服务营销能力的员工队伍。（2）优化外部合作伙伴质量，促进营销服务转型进入存量经营时代后，精细化运营要求合作伙伴加强对客户的服务、营销等工作，要从简单、粗放的入网受理转变到全面开展营销、客户服务、客户维系等工作。同时，合作伙伴要实现优胜劣汰，增强营销服务能力。在营销服务转型过程中，部分合作伙伴不能适应转型要求，难以按照转型战略完成设备投入、员工素质提升，无法获取足够的代办酬金，逐渐自然淘汰出运营商的合作名单。
5实施效果
运营的核心不外乎商品、服务、客户的运营，在各个阶段的运营侧重点截然不同，要视具体的店铺情况而定。
淘宝店铺运营其实是产品、团队、运营、资本和供应链的结合，流量、转化和会员是店铺运营的重中之重。把握节奏分阶段，店铺在不同阶段运营的重点不一样，要把握节奏，不要做一些顾此失彼、适得其反的事情。如新店上聚划算活动，会打乱店铺的正常价格体系和店铺成长计划，产品和服务跟不上，引发后续的销售真空和降低顾客体验。
卖家做好主推商品营销计划表后可以开始提高搜索排名，加大直通车和淘宝客推广力度。先从小分类抢占流量优势位置开始，如果占不到类目搜索首页，那就占关键词搜索首页，热词占不到，先从长尾词开始再到热搜词，慢慢地优化和抢占。同时，配合各种店内促销活动以及小型的淘宝平台活动，以及第三方活动，按照营销方案，有节奏地一步步打造小爆款。
新店避免全店商品同时优化，先优化主推商品，再优化主推商品关联性强的商品，避免漫无目的报名各种活动和使用各种付费推广工具获取流量。
成长期，打造爆款
店铺有一定的销量以后，开始做更大的营销方案，打造更大的爆款，开始更好地优化转化率。针对主推商品，以客户的角度分析产品的优缺点，分析产品的忠实客户群，在网页上描述出来，引导顾客买产品的行业标杆和标准。这样就能优先抢占市场，产品在市场上有一定的创新以及独特性，树立店铺行业品牌。
接下去卖家可以开始抢占各种大型的流量入口的优势位置，加大硬广的投入力度，主推商品在类目搜索排名前3的位置，抢占各种热搜词的流量入口。通过参加一些大型活动或店铺的促销等获取一定销量之后，要及时分析活动效果，改进不完善的地方，继续打造更大的爆款，关联更多次爆款产品，形成一个产品带动关联产品销售的专业问题解决方案。做好了选品、提高流量和转化率等环节，产生销量较大的爆款之后，店铺开始进入成熟期。
成熟期，提高客单价
用成长期同样的方法，打造2款及以上爆款，带动次爆款的销售，这样就标志店铺进入成熟期。成熟期的店铺需要关注客单价，做好老客户营销、客户体验设计，提高更大的销量，以提升宝贝的排名。
这个时期，团队人员开始快速增加，各种工作岗位开始明细化和专业化。当然新客户基数开始快速提升，各种流量入口的优势位置已经大部分被占领，卖家可以尝试网外营销，比如淘宝内的其他付费工具钻石展位、超级麦霸、阿里妈妈等。到了一定阶段之后，店铺可以参与淘宝各类大型活动和淘宝季节主推大型活动，销量会大幅增加。
新用户哪里来？
维持期最需要做的就是维持成熟期的销量，但是有时候还会下降，或产品更新速度跟不上，或者管理团队的缺陷，或者团队成员的增多，店铺会出现各种问题。这时，客户营销、老客户关怀显得尤为重要，抓好服务，同时调整员工绩效。否则店铺的流量成本的升高、采购成本和各种费用的上涨，会让店铺陷入困境。店铺发展开始遇到瓶颈，就需要突破。
瓶颈突破期，数据化管理
淘宝店铺必须开始精细化和数据化管理，促效率、抓服务、树品牌，重新往精细化方向定位，突破重围。开始做好每个主营的细小类目，形成最大的细分行业市场领军地位，开始专业的品牌运营计划。
营销思路：新老客户两手抓
运营的核心不外乎商品、服务、客户的运营。做好商品运营需要一套完整的运营标准，目的是尽快打造爆款群，现有资本的利润最大化；而在服务上，建立一套优质合理的服务体系标准，优化每个客户接触到窗口，制定统一的标准流程；对于客户的管理，就需要卖家建立一个CRM体系，因为推广、口碑、品牌都是以客户为载体的。店铺的营销，归根结底只做2件事情：开发新客户，维护老客户。
新用户哪里来？
当店铺新开时，完全不知道如何抓取取新客户？所以这时候最需要做的是了解店铺产品的推广诉求，配合一定的推广手段，才能准确抓取一些精准用户。
推广诉求：提供什么样的产品(用户需求)：潜在用户是谁(用户规模)：目标用户在哪里(精准营销)：优势是什么(价格、质量、服务、品牌)；可量化推广预期(流量入口量化)。
推广手段：线上推广(门户、导航网站、垂直类知名站点)；线下推广(平面报刊杂志、户外路牌楼字LED)；SEM(搜索引擎关键词、品牌专区等)；CPS联盟(中小站长、网店、第三方联盟)；商务合作(品牌联合、销售促进)；渠道代销(C2C商城入驻、B2C分销、大客户)：事件营销(代言人、病毒营销)。
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