关键词：经济发展 低档卷烟 结构失衡 市场需求
中国是卷烟消费大国，吸烟人口约占全国总人口的24.53%，经常吸烟率为30.83%，其中有32.76%的吸烟人口在城市，有67.24%的吸烟人口在农村，可见卷烟在农村的市场是非常广阔的，但随着我国国民经济的飞速发展，农村收入水平和消费支出的提高，我们现在面临着农村市场低档卷烟（新五类卷烟）需求低迷，新四类卷烟城市、农村市场均需求旺盛，而工业无生产计划，商业为完成低档卷烟任务挤占四类卷烟销售计划，从而造成城市、农村两个市场五类卷烟需求下降，四类卷烟均供应不足，四五类卷烟整体结构性失衡的矛盾非常突出。
一、近五年农村市场情况的发展变化
由于全国近5年来农村人口下降、经济、收入、消费支出增长，导致消费水平提高。
1、全国近5年来人口变化情况
根据中国统计局20__～20__年国民经济和社会发展统计公报显示，20__年全国人口为 12.84亿人，其中城市人口5.02亿人，农村人口为7.82亿人；20__年全国总人口为13.14亿人，其中城市人口5.77亿人，农村人口为7.37亿人。以上数据表明，我国20__年的农村人口比20__年下降了5.75％，城市人口比20__年上升了14.94％，说明随着国家城市化水平的提高，更多的农村人口向城市转移，农村的吸烟人口处于逐步下降的过程中。吸烟人口的下降直接影响到低档卷烟的消费需求。
2、经济、收入、消费支出情况
（1）生产总值情况
20__年全国实现生产总值10.23万亿元，20__年全国实现生产总值20.94万亿元，增长105％，可见4年来全国创造的财富翻了一番。
（2）人均收入和消费支出情况
20__～20__年以来零售总额，及城乡统计报表
年代
零售总额（亿元）
年增长率
20__年
40911
20__年
45842
12.05%
20__年
53950
17.69%
20__年
67177
24.52%
20__年
76410
13.74%
连续三年平均增长率
19.01%
年代
城市零售额
年增长率
20__年
25898
20__年
29777
14.98%
20__年
35573
19.46%
20__年
45095
26.77%
20__年
51543
14.30%
连续三年平均增长率
20.37%
年代
县及县以下零售额（亿元）
年增长率
20__年
15013
20__年
16065
7.01%
20__年
18377
14.39%
20__年
22082
20.16%
20__年
24867
12.61%
连续三年平均增长率
16.33%
资料来源中国统计局历年国民经济统计公报
以上统计数据表明全国自20__～20__年以来，社会零售总额连续三年的平均增长率为19.01％，其中城市的零售总额连续三年以20.37％的速度在增长，而县及县以下零售额也以每年16.33％的速度在增长。
（4）批发和零售业零售总额和食品、饮料、烟酒类零售总额增长率情况
年代
批发和零售业零售额（亿元）
批发和零售业零售额增长率
食品、饮料、烟酒类零售额增长率
20__年
27860
20__年
37693
35.29%
20__年
44840
18.96%
17.90%
20__年
56589
26.20%
13.60%
20__年
64326
13.67%
15.50%
连续3年平均增长率
19.77%
资料来源中国统计局历年国民经济统计公报
以上统计数据表明全国自20__～20__年以来，批发和零售业零售额连续三年的平均增长率为19.77％，而且食品、饮料、烟酒类零售额增长率连续三年保持了13％以上的高速度增长。
通过对数据从横向对比分析，随着全国人民创造财富5年来增加105％，而且大量农民工进城导致城镇人口增加，农村城市化水平的提高，以及城镇人口收入增加导致了城市的社会零售总额5年来增加86％，而且还要高于县以及县以下的零售总额。从纵向分析来看，农村人口5年来下降了5.75％，收入水平提高了44.8％，零售总额提高了65.6％，证明了农村人口下降，消费结构提升是一个不争的事实。
二、全国近5年来各类别卷烟销售总体情况
1、全国20__年～20__年类别卷烟销量比重情况（以下为老类别卷烟销量和比重数据）
以下称到的卷烟类别，均为没有价格归档前的老类别，由于无20__～20__原老类别下16.5元低档卷烟数据，故下列数据中20__～20__年低档卷烟用四、五类卷烟合并计算。
20__～20__年各类卷烟产销量
指 标（箱）
20__年
20__年
增长率
工业产量合计
3578.27
4043.57
13.00%
其中:一类烟
256.89
408.52
59.03%
二类烟
407.16
691.96
69.95%
三类烟
1296.20
1941.70
49.80%
四类烟
1201.22
874.07
-27.23%
五类烟
416.80
127.31
-69.46%
其中：四、五类烟合计
1618.02
1001.38
-38.11%
其中：低档烟
无统计
1515.05
商业销量合计
3549.65
4091.04
15.25%
其中:一类烟
282.82
422.37
49.34%
二类烟
40
6.44
701.55
72.61%
三类烟
1221.90
1954.36
59.94%
四类烟
1185.67
874.25
-26.27%
五类烟
452.82
138.50
-69.41%
其中：四、五类烟合计
1638.49
1012.75
-38.19%
其中：低档烟
无统计
1498.22
资料来源国家烟草专卖局历年工商电讯快报
通过上表可见，20__～20__年5年来，总产量增长13％，总销量增长15.25％。其中一类烟产量增长了59.03％、销量增长49.34％，产大与销；二类烟产量增长近70％、销量增长72.61％，销大于产；三类烟产量增长49.8％、销量增长59.94％，也是销大于产；四类烟产量下降27.23％，销量下降26.27％，销大于产；五类烟产量下降69.46％，销量下降69.41％，也是销大于产。一、二、三类卷烟产、销量增长，四、五类卷烟产、销量下降，卷烟结构提升，但产销结构却不平衡，除一类卷烟外，其它各类卷烟均出现销大于产的状况。
20__～20__年各类卷烟产销量比重
指 标（比重％）
20__年比重
20__年比重
比重增减
工业产量合计
100.00%
100.00%
0.00
其中:一类烟
7.18%
10.10%
2.92
二类烟
11.38%
17.11%
5.73
三类烟
36.22%
48.02%
11.80
四类烟
33.57%
21.62%
-11.95
五类烟
11.65%
3.15%
-8.50
其中：四、五类烟合计
45.22%
24.76%
-20.45
其中：低档烟
0.00%
37.47%
商业销量合计
100.00%
100.00%
0.00
其中:一类烟
7.97%
10.32%
2.36
二类烟
11.45%
17.15%
5.70
三类烟
34.42%
47.77%
13.35
四类烟
33.40%
21.37%
-12.03
五类烟
12.76%
3.39%
-9.37
其中：四、五类烟合计
46.16%
24.76%
-21.40
其中：低档烟
0.00%
36.62%
资料来源国家烟草专卖局历年工商电讯快报
以上数据表明老的四、五类卷烟产销量占总量的比重5年来分别下降了20.45个百分点和21.4个百分点，说明近5年来主要是零售价在25元/条以下的卷烟产销比重均大幅下降。
2、全国20__年1～5月新类别卷烟销量比重情况（以下为新类别卷烟销量和比重数据）
20__年1～5月同比20__年1～5月销量、比重增减情况
指标
20__年1～5月销量
20__年1～5月销量
销量增减率
20__比重
20__比重
比重增减百分点
工业产量合计
1877.57
1735.87
8.16
一类烟
108.79
75.07
44.92
5.79
4.32
1.47
二类烟
144.83
106.98
35.38
7.71
6.16
1.55
三类烟
371.87
290.31
28.09
19.81
16.72
3.09
四类烟
659.34
658.06
0.19
35.12
37.91
-2.79
五类烟
592.74
605.45
-2.10
31.57
34.88
-3.31
商业销量合计
1827.42
1730.53
5.60
一类烟
105.71
79.43
33.08
5.78
4.59
1.19
二类烟
141.20
108.43
30.23
7.73
6.27
1.46
三类烟
353.21
283.80
24.46
19.33
16.40
2.93
四类烟
640.35
652.86
-1.92
35.04
37.73
-2.69
五类烟
586.95
605.99
-3.14
32.12
35.02
-2.90
资料来源国家烟草专卖局历年工商电讯快报
通过上表对比20__～20__年各类卷烟产销量比重表来看，20__～20__年老四、五类卷烟合计销量占总销量的比重从20__年的46.16%下降到20__年的24.76%，结构大幅下降，同时老三类卷烟20__年的比重为34.42%，20__年则达到了47.77%，这些都是国民经济、人均收入增长的必然结果。而到了20__年1～5月，按新的类别划分，原三类卷烟变更为现在的新四类卷烟，连续5年增长的新四类卷烟，即零售50～30元/条价位的卷烟出现了负增长，销量下降1.92％，新四类卷烟是占我国卷烟比重最大的一个卷烟类别，在20__年1～5月达到了35.04％，而在20__年同期曾达到37.73％，比重下降2.69个百分点，就是12.51万箱，这不是一个小数字，我们已经开始面临结构性失衡的问题。
综上所述，5年来全国的老三类卷烟产销量增长率均超过了50％，是市场发展的主体，这也证明了5年来，国民经济的提高使消费者（也包括卷烟消费者）的收入提高，导致社会零售总额的提高，批发和零售业零售额提高，烟酒类零售额提高。
同样的道理，农村人口下降，消费水平提高，导致5年来老四、五类卷烟产量下降了38.11％，销量下降了38.19％，这一下降过程是符合时展特征的，反映了市场的真实需求。但随着20__年1～5月新四类卷烟（即原老三类卷烟）销量和结构的下降，提醒我们应充分尊重历史，了解我国的国情，符合市场变化情况，在产销上注意老三类卷烟，也就是20__年新类别的四类卷烟（即零售50元～30元/条价位）的增长趋势，在产销计划的衔接和安排上，应更好地体现这一时代特征，满足人民群众卷烟消费档次提高的需求特征。
三、产生结构性失衡矛盾的原因
1、消费水平提高与供应卷烟价格不适应，30元低档卷烟需求大与货源供应不适应的问题
从农村人均收入和消费支出来看，随着农村每年以10.53％的速
度在增加收入，更以每年13.14％的速度在增加消费支出，消费支出的增加必然导致低档卷烟消费者在日均消费卷烟数量习惯基本保持不变的前提下提高卷烟的消费水平，这一点从__市场25～20元价位供大于求，销售低迷，社会库存增大，而30元价位需大于供，社会库存小，价格坚挺上就表现得非常明显，全国也大致是这个情况。
说明低档卷烟消费群体收入增加导致消费水平增加，导致对30元价位的卷烟需求增加是可以完全理解的，但在全国30元价位的卷烟生产情况却不容乐观，很多厂家削减了该价位的生产计划或只向省内供应，导致像__市这样没有地产卷烟的纯销区出现货源难以有效采购，需大于供、经常断货的情况时有发生。
2、为完成低档卷烟任务导致四类卷烟销量下降，出现结构性失衡的问题
大家知道，卷烟的销售计划是比较刚性的指标，20__年低档卷烟和非低档卷烟采购计划分离，结果是大部分商业公司在总量计划不能突破的前提下，为完成低档卷烟销售计划，必须收缩四类卷烟的销量（四类卷烟销量最大，所以也好收缩），导致全国20__年1～5月四类卷烟销量同比下降1.92％，减少销量12.51万箱，而四类卷烟正是由50、40、30元等普通大众消费最多的卷烟构成，也是__市场乃至全国市场销量最大的卷烟类别，所以低档卷烟销售计划过高动摇了卷烟市场的根本，是导致结构性失衡的最主要和最根本的原因。
四、对低档卷烟销售有关问题的解决措施和建议
1、提高五类卷烟门槛，将30元价位归入低档卷烟
近几年随着低档卷烟消费群体收入和消费支出的增加，其日均消费卷烟的数量变化并不大，但收入的增加导致在原有消费25元、20元的基础上增加0.5元或1元，追求30元卷烟的需求是情有可原的，也是完全可以理解的，所以建议国家局认真考虑30元价位归档五类卷烟的意见，提高五类卷烟的门槛，使卷烟商业公司和工业企业有销售和生产计划来合理满足人民群众日益增加的卷烟消费水平提高的需求。
2、增加品牌多样性，全国大品牌应考虑低档卷烟作为基础销量的作用
在做出30元价位卷烟归档五类卷烟后，五类卷烟将占全国市场的较大一块份额，是仅次于四类卷烟的另一大块销量市场，是任何商业企业和工业企业必将重视起来的一个卷烟类别，是能发挥为大品牌创造销量的一个规模市场，所以工业企业必将重视30元价位的品牌开发，在30元价位的低档卷烟市场一争天下，而且30元价位的生产为企业向百万箱进军奠定了基础销量，所以低档卷烟品牌的多样性是必然的竞争结果。
一、结合前一天班后会上客户服务中心经理的工作安排，制订走访计划，明确工作目标。
二、列出重点走访客户清单（如过生日客户、经营状况异常客户等），针对不同客户拟定不同的走访计划。
三、调阅客户进货情况，全面掌握辖区客户的销售情况，掌握重点客户的进销存情况。
四、了解公司下一工作日可供销售卷烟品种信息，为客户订货做好参谋。
五、带齐相关物品和资料(如走访记录，调查表等)，做好为客户服务的准备工作。
六、在新产品上市时，做好宣传的准备工作，了解和掌握新产品的特征及相关知识，带齐品吸烟、宣传单等。
七、了解是否有新增客户，熟悉新增客户的基本情况，做好第一次走访的准备。
八、了解天气状况,检查交通工具情况，提前做好防范工作。
九、如有临时性走访工作内容，认真做好准备。
走访过程中：
一、了解客户基本信息,掌握卷烟经营概况
（一）证照信息
1、是否亮证经营;
2、法定代表人或负责人与实际经营者是否相符;，全国公务员共同天地
3、实际经营地址与零售许可证上地址是否相符;
4、零售许可证是否到期，是否通过年检;
5、有无工商营业执照，是否在有效期内。
（二）店面信息
1、经营卷烟店面规模和市口位置;
2、客户自然状况信息：
①客户姓名、年龄、出生日期、电话、家庭地址等;
②客户文化程度、个人爱好、性格类型;
③客户家庭成员情况、收入情况、社会关系;
3、雇员信息，包括人数、姓名、性别、文化程度等，并了解柜台负责人的有关信息（同第2项）；
4、经营状态（订货方式、结算方式、零售价格执行情况、诚信等级、是不是百佳模范店、有无违规情况等）;
5、客户经营时间长短，有关消费者对其总体评价。
（三）卷烟经营信息
1、卷烟出样率，特别是新进牌号和名优卷烟的出样率;
2、客户卷烟销售能力，卷烟销售额占客户总销售额的大体比重;有无潜力，潜力大小;
3、主要销售对象、消费群体;
4、卷烟销售结构、畅销、平销、滞销品牌，经营卷烟库存是否合理;
5、有无假烟、走私烟和渠道外进烟;
6、经营涉及的区域范围和其他商品范围。
二、了解客户需求，分析客户动态
1、客户对卷烟品牌有何需求，对紧俏卷烟的依赖程度;
2、对电话订货、送货服务和客户经理工作的意见和要求;
3、对专卖管理工作的意见和要求；
4、对公司的意见和要求；
5、利用走访和调阅客户销售资料，掌握所辖客户的进销存情况，进货排名情况，分析重点客户的销售环比、同比情况，重点关注品牌、结构和数量的变化情况，尤其是异常变化，及时上门了解原因；
6、通过对客户的了解和分析，增强客户服务的针对性、有效性、预见性，提高走访的质量；
7、根据客户反映的情况制定相应的对策、方案，需要上级支持的，及时上报主管部门负责人。
三、帮助客户理财，当好客户参谋
1、站在客户角度，为客户提供销售技巧、服务技巧、推销策略，推广一些实用的销售经验。帮助客户了解社区居民的婚丧嫁娶、基建工程、大中型会议等特殊消费情况，提高辖区零售户经营水平和经营能力；
2、帮助客户整理柜台，指导客户规范卷烟摆放（如按照同品牌系列集中摆放，突出某品牌的整体形象;或按同一价格档次集中摆放不同品牌的卷烟，可方便消费者在同一价格区间有比较地选择购买，等等）；
3、积极向客户提品信息、消费特点和销售信息；
4、帮助客户建立合理库存，培养客户定时制定要货计划的习惯，提高客户资金利用率；
5、督促客户及时存款，保证电子结算的顺利进行；
6、与客户共同做好新产品的宣传推销工作，指导广告品布置，美化店容，提高客户经销新产品的积极性。
四、联络客户情感，提供超值服务
1、分类沟通，不同客户，讲究沟通艺术，增强与客户的亲和力，不断提高个性化服务的水平；
2、通过交流全面掌握客户基本情况有无变化，销售量有无变化，销售结构有无变化，对公司的服务工作有无新的要求，对卷烟品牌有无新的需求等等；
3、利用好的市口抓住特殊消费季节（传统节日、旅游季节等）和特定事件（会议、在建工程等），培养挖掘潜在的重点客户；
4、逢客户生日、开业、店庆、婚礼、生育、康复等特别节日，针对不同客户〔由客户服务中心统一组织编制针对不同类别的客户情形的祝贺（福）语〕利用贺卡、电话、短信息等形式，对客户表达祝贺、祝福；
5、了解并尽可能帮助客户解决实际困难，增强企业凝聚力，提高客户忠诚度；
6、提供天气变化等影响卷烟进货和销售的信息，尽量减少影响客户销售的不利因素，促进客户销售；
7、做好卷烟售后服务工作，妥善处理客户的抱怨和投诉，务求实效；
8、不断学习，提高综合素质。主动联系稽查队员，有针对性地帮助客户提高辨别真假卷烟能力，提醒客户不回收或代售礼品烟，预防假烟调包。
五、宣传名优品牌，引导社会消费
1、积极宣传名优卷烟品牌，发挥客户经理的市场影响力和引导能力；
2、做好新品卷烟的宣传促销工作，做好品吸烟、宣传单的发放工作，跟踪调查了解新品上市的反馈意见，注重对客户新品补货率和补货量的分析，掌握新品的市场接受程度；
3、对新产品的销售情况、消费者的意见进行整理分析，并提出建议，及时通过电子邮件（客户经理由公司统一设置电子信箱）反馈给部门负责人；
4、定期或分阶段总结卷烟品牌宣传促销的经验和教训并形成书面材料上报；
5、通过走访市场和卷烟销售情况，分析社会消费趋势，提出下一步工作建议；
6、根据不同消费群体购买卷烟用途和消费特点，有针对性地指导客户销售。
六、传播行业政策，搜集市场信息
1、积极宣传讲解烟草行业的方针、政策，正确引导客户规范经营、守法经营；
2、定期向客户提供卷烟商品信息（每半年向零售户提供在销的产品订货单，统一编制的产品说明，方便客户订货）；
3、对新开业客户宣传讲解卷烟销售工作流程以及行业相关信息；
4、注意观察、收集客户守法经营和市场净化情况，汇总走访过程中的有关信息，及时反馈；
5、了解卷烟走势、畅销、平销、滞销品牌等信息和卷烟质量问题，开展客户满意度调查，搜集整理客户满意度方面的存在的问题，及时反映客户的建议和意见。
走访结束后：
一、及时反馈各类信息，全国公务员共同天地
1、及时与稽查队员交
2、流沟通客户守法经营情况；
2、及时与电话订货员交流沟通客户卷烟需求信息；
3、及时与送货员交流沟通客户对送货服务的意见；
4、及时向上级汇报新品卷烟宣传促销情况；
5、对市场存在的异常情况及时上报领导并积极提出建议；
6、根据辖区客户的实际经营情况及时调整紧俏烟分配计划，做到公正、公平。
二、撰写访销日记
对照工作计划，认真总结一天工作，写出访销日记。
三、市场分析报告
每月认真分析辖区市场卷烟销售情况，写出市场分析报告。
一、烟草稽查市场调研目的与采取方式
作为烟草服务局一名烟草稽查员，从事烟草稽查工作已经几年多，我的日常工作主要是负责烟草零售许可证的检查。查处假、非、私卷烟，适时根据上半年新销售工作模式，结合烟草公司各项销售指标，明确努力的方向，针对我所辖区烟草调查状况进行详细的调研，逐步提高烟草市场各项销售指标及努力完成目标任务，这就是我市场调研工作的最终目的。
烟草稽查市场调研，一是采取深入乡镇的部分零售客户处进行交流，征求意见和建议；二是走访了与我县接壤前县的卷烟零售市场；三是听取了烟草营销部关于当前工作情况的汇报；四是与其他班子成员进行了座谈；通过调研活动,一方面了解到广大烟草客户对烟草局烟草供给的需求平衡度,一方面，在调研中可以查找出不少与烟草事业发展要求不相适应的问题,进而采取更为积极有效的措施，才能实现“烟草发展上水平、人民群众得实惠”的总体目标。
二、烟草稽查市场调研情况
（一）、烟草消费市场调研情况
我辖区卷烟持证零售户152户，其中现持证经营户130户、停业户22户。诚信管理户152户。其中诚信二级零售户1户、三级零售户户、四级零售户户。待定零售户1户。
人流量较大的街道是沿河街、卷烟销量相对较大、销售的卷烟以一、二、三类为主，户均销售的卷烟品牌相对较多。人流量较小，该路段多属菜场、销售的卷烟以三、四、五类为主、该路段卷烟销售无发展前途。
在消费调研中，我们总共调查消费者十三位，其中30岁以下的消费者4位，其中两位主吸品黄果树、喜贵，属烤烟型，月收入在1200至2000元，选择以上两种的主要原因是口感好、价位适中，不愿意购卖的是中华烟等高价位品牌，其原因是价位过高，另两位主吸的卷烟品种长征、甲级红河、精品黄果树，其主原因是价位吸中，不愿意购卖的是外省卷烟，吸味较差。31岁至50岁的消费者调查数为7位，月销售收入均在1500至2000元，该年龄段的主要吸品黄果树、长征、喜贵，吸食的卷烟类型为烤烟型，月吸食均在4—5条，吸食历史在10年以上，这类消费群体不愿意购卖的卷烟为浙江、四川两省产的卷烟，其中两位反映，“现卷烟品种转换过快，部分卷烟价位过高，只可望不可及。”51岁以上的消费者2位，主要吸品果树、月收入在1500——2000元，吸食历史为10年以上，吸食的卷烟类型为10年以上，均认为精品黄果树的价位适中，口感好，极不愿意购卖四川产的骄子烟。认为四川产的娇子烟吸食较差。
二、社会库存量的分析以及烟草伪劣产品市场调研情况
本辖区近三月以来社会库存量较平稳，每月按时向零售户进行库存盘点都在16000条左右。其中3月份库存量是15556条、4月份19143条、5月份16471条。相对4月份的库存量较高些，是由于对零售户库存盘点的时候正好处于送货的时间，所以4月份库存量先对较大。属正常现象。相对总体来说一类卷烟库存量占本辖区的12%、二类卷烟占16%、三类卷烟占25%、四类卷烟占39%、五类卷烟占8%。与去年相比库存量要增长14%左右。是由于部分零售户因去年卷烟供货量时常出现断档现象，导致部分零售户对其的恐慌，所以今年多存部分畅销的情况。根据以上两点情况从卷烟结构上看我辖区卷烟的结构相对较平稳，库存品种相对较平稳、无明显个别品种库存量较大的现象，呈良好的态势。
近期几个月份，烟草局共查处各类违法案件50件，查获假冒卷烟30件，烟丝600公斤，涉及案值15万元，打击非法大户8个，行政拘留1人。换发新证以来，共换发零售许可证3199户，新办107户，注销119户，暂停61户，不予延续50户，变更33户.由此情形来看，查处假、非、私卷烟是烟草局进一步发展必然扫清的障碍。
三、烟草稽查市场调研存在问题
从烟草调研情况看，距离年初制定的销售目标仍有一定差距，主要表现在结构提升速度慢，重点培育品牌上柜及动销不理想，对市场及消费引导力度不够，品牌置换效果不佳。对市局（公司）下达的目标，部分营销人员存在信心不足、畏难发愁的情绪，过分强调客观情况，没有真正深入市场进行调查研究，分析销售增长点，没能用科学发展的思想指导自身工作，思想解放程度不够。
四、调研提出建议
我们知道，随着社会的不断发展，现在的客户越来越专业、越来越“挑剔”，他们在选择哪一家企业进行购买产品时，已经不再只是单单看产品了，因为产品家家有，被模仿、被复制的速度很快，客户往往更看重的是哪家企业提供的服务更加贴近客户的需求。从这点来看，烟草局必然要求具有战略性远见意识的，把提升烟草销量的关键放在烟草市场调研上，目的就是更好的了解烟草市场，为烟草局的进一步发展铺平道路。为此我建议：
一是开展分类营销，推行个性化服务，重点解决疑难问题。
二是重点品牌重点培育，对在销品牌积极引导上柜，保证客户有合理的库存量，及时回访客户，了解品牌销售情况。
三是加强对客户卷烟经营的指导。通过分析客户历史购进记录和客户近段时间的进货情况、销售动态及公司货源情况，帮助客户及时盘点库存和资金，为客户提供科学、准确的经营指导。
四是加强专销结合，提高市场净化率和占有率。定期召开专销结合会，相互反馈市场信息。
五、调研总结
张俊英 (2004-6-21 8:59:30)
世界著名的品牌营销专家Larry·Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。近年来，中国卷烟市场发生了很大的变化，流通体制和零售终端都进行着一场变革，零售终端成为企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地。这对正处于加入WTO保护期内的我国烟草行业来说意义非同寻常。
根据我国加入世贸组织的相关协议，2004年我国烟草制品的关税下降到25%，并取消特种烟草专卖零售许可证，到2005年，我国将取消所有的配额、许可证等非关税壁垒，即实行零关税。未来中、高档进口卷烟在价格和成本上会逐步取得竞争优势，我国卷烟产品在国内卷烟市场的垄断性份额将面临挑战，国内国外的卷烟品牌将在流通领域展开短兵相接的市场博弈。特别是《烟草控制框架公约》的实施以及“新型零售连锁模式”的兴起，流通领域的竞争主要体现在对零售终端的争夺上，对零售终端的争夺主要体现在企业对市场的控制力，如卷烟品牌优势、高效配送优势、品牌推广优势以及优质服务优势等等。但就目前我国卷烟工商企业来说，卷烟品牌弱、小、散、差局面还没有得到根本扭转，与外烟抗衡尚差实力；卷烟销售网络特别是对零售终端在很大程度上仍依赖于专卖体制下的行政垄断，其非经济手段的管理在市场竞争环境下比较脆弱；零售终端还以传统的杂货店、路边小店为主，散、乱、差局面不但不利于卷烟品牌的塑造，而且不利于控制市场。为了做大做强品牌，国家烟草专卖局在专卖体制下引入市场竞争机制，采取了诸如工商分离、联合重组、现代流通体制建设等重大举措，目的是形成对所有卷烟工业企业都开放的公平的卷烟市场体系，和高效的覆盖面广的卷烟物流配送体系，以实现对卷烟市场的有效控制，并通过市场竞争形成有实力的能与外烟抗衡的卷烟品牌。工商分离将各卷烟工业企业推向了市场竞争的前沿，为了开拓市场，占领市场，巩固市场，各卷烟工业企业将渠道深耕细作，将销售的工作重心从与烟草公司协调为主转移到了终端零售服务上，烟草公司在努力建设“电话订货，网上配货，电子结算，现代物流”的现代流通体制的同时，正在加紧探索卷烟零售连锁经营，由行政垄断变为经济垄断，抵御烟草市场开放后外烟的入侵。由此可见，零售终端在卷烟销售网络中的重要地位得到了进一步的彰显。
然而，正是因为卷烟生产厂家与烟草公司（本文所说卷烟厂商指卷烟厂和经销商，卷烟厂也称生产厂家、卷烟工业企业，经销商也称烟草公司、卷烟商业企业）都急于在零售终端有所作为，又没有清晰地认识到各自在产业价值链中所处位置，急不择路，使卷烟营销生态处于混浊状态，生产厂家、烟草公司以及双方的业务员角色不清，从营销理念到营销战略、到具体产品、到区域市场、到品牌推广、到提供服务，都不能协调、同步的发展，体现在零售终端要么就是生产厂家不与烟草公司协调，独自进行促销、宣传活动，要么就是烟草公司不买生产厂家的帐，生产厂家的品牌策略、销售政策不能很好地得到执行，生产厂家和烟草公司角色定位模糊，资源优势不能互补，本应达到的协同作用没有充分发挥出来，导致卷烟价值链竞争力不强。
欲使零售终端真正成为中国烟草企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地，卷烟生产厂家和烟草公司必须认清各自在产业价值链中的地位，扮演好在零售终端的角色，形成“合作销售模式”。“合作销售模式”就是根据业务发展的需要，把卷烟产品交付分成：零售商选择、销售推进、品牌推广、服务保障，由生产厂家和烟草公司共同构建这些能力来协同面向零售户和消费者，在营销过程中，按零售商和消费者的状况，由生产厂家或烟草公司来实现对零售户和消费者的承诺与保障，生产厂家与烟草公司共同制定配送计划、品牌宣传计划及促销措施，工商合作，做到战略一致，树立强势品牌，实现双赢。“合作销售”模式实质是生产厂家与烟草公司资源的互补。
一、卷烟厂商正确认识在产业价值链中的位置，做好战略定位
在全球化的市场环境下，任何一个企业都不可能在所有业务上都成为杰出者，这就使社会分工越来越细，分工越来越专业，每个企业必须联合行业中其他上下游企业，建立一条经济利益相连、业务关系紧密的行业价值链来实现优势互补，以适应社会化大生产的竞争环境，在价值链上实现协作经营和协调运作。
由于卷烟产品属于快速消费品，生产者和消费者之间存在大量“交换”需求，社会分工中就产生了“分销渠道”，卷烟产品从原辅材料采购到生产，经过销售渠道到达消费者手中，是一条环环相扣的价值链（见图一、图二）。
根据烟草专卖法，卷烟生产厂家生产的卷烟必须通过烟草公司进行销售，烟草公司将卷烟批发到持有烟草专卖零售许可证的零售户，零售户将卷烟出售给消费者。卷烟产品价值链是一条特殊的专卖专营体制下的垄断价值链，其价值链上的各个企业职能泾渭分明，角色定位清晰。即使取消专卖后，由于自建销售网络的高昂费用以及难以维系庞大的销售队伍，生产厂家也不可能自建销售渠道和零售商店，这就确定了生产厂家是卷烟产品的提供者，烟草公司是卷烟产品的销售者这样的战略定位。近两年烟草行业通过深化改革，卷烟产业价值链的构成和协同方式发生重大变化，分工更为专业化，协同的方式过去仅仅基于产品或服务的利益交易，逐渐发展成为以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。这就要求生产厂家不但要保证产品质量，不断研发符合市场需求的新产品，还要通过广告宣传为分销渠道提供品牌独特价值，协助烟草公司在零售终端的品牌推广、销售促进及服务保障；烟草公司
根据消费需求采购货源，为零售终端提供高效快捷的配送服务，并对零售终端进行管理和控制，在生产厂家的配合下，实施生产厂家的品牌策略和销售政策。
产业价值链是社会分工的产物，卷烟行业发展的必然结果，所以卷烟生产厂家与烟草公司必须在价值链上进行战略定位，找准自己的角色，明确能力培养目标，使上游企业的产品能迅速、正确地流到下游企业，在零售终端形成合力。在产业链中定好位后，会消除企业间的隔阂，同时，每个企业还保持着个体的优势，生产厂家、烟草公司不但在战略层面上沟通，还在产品战略的规划和推广上、在区域市场上、在品牌推广与市场服务上达到协同，以使能力趋向一致，真正实现协调、同步的发展，共同构筑产业价值链竞争力。
二、卷烟厂商在价值链体系中扮演好自己的角色，发挥出自己在终端的作用
由于在专卖体制保护下的卷烟销售带有强烈的垄断色彩，再加上很大程度上仍然存在着地方保护，烟草公司的市场导向型经营尚未建立，烟草公司的网建工作远未达到“三个满意”，不能完全按消费者需求组织货源，对零售终端没有实现由行政垄断向经济垄断的转变，卷烟销售网络的品牌培育、市场运作功能也有待加强。而生产厂家由以前的推压式销售（即将产品直接销售给分销商，以分销商缴纳货款为分水岭确认产品所有权的转移，产品怎样销售、销售给谁是分销商的事）转变为对渠道的深耕细做上，还有些不适应，不知如何充分发挥分销渠道功能，不能够通过与烟草公司共同构筑在战略、销售、服务方面的能力来提高整条价值链的竞争力，生产厂家单方面地、一厢情愿地实施自己的品牌战略，由于得不到烟草公司的支持与配合，品牌策略融合不到分销渠道中，人力、物力、财力并没有少投入，但产出不甚理想。
用系统思考的观点，分销渠道可以被看作是参与产品和服务买卖过程中的企业构成的系统，每一个渠道成员都享受着渠道成功的回报或承担失败的风险。只有通过在价值链上的全面合作，营销活动和物流配送等才能顺利进行，并且通过分享信息和共同计划得到提高，使价值链的竞争能力得到提高。所以，卷烟生产厂家、烟草公司要在价值链体系中扮演好自己的角色，根据所处价值链的位置发挥好自己角色的作用。
（一）烟草公司扮演好经销商的角色，高效组织货源、物流、零售
1、高效组织货源和物流。高效组织商流，按市场规律调节供求；保证多样化商品配送，支持卷烟零售系统；与生产厂家和零售户自觉传递市场产销信息，主动进行双向动态沟通。卷烟商业企业将不再把自己定位于一个简单的转卖者，而逐步推行建立一套综合性的、具有深度的营销服务系统，成为生产厂家卷烟品牌的培育者和推进者，零售商营销方案的提供者和解决者，消费者满足需求、自我价值实现的关心者和帮助者，这不但是烟草行业客观发展的要求，也是现代市场营销的要求。
2、完善销售网络功能。现在烟草公司很大程度是将卷烟产品从自己的库房转移到了零售商的库房，销售网络的品牌培育、市场运作功能急需提高，一是要与生产厂家共享零售交易信息，共同制定品牌推广、配送服务策略；二是主动进行产品、营销策划，提出自己的思路来指导卷烟工业企业的生产与营销，而不只是跟着烟厂要烟卖烟；三是对零售终端的营销活动进行管理和指导，使零售不再只是卷烟产品销售的地方，而是卷烟品牌宣传的窗口和阵地。
3、直接掌控零售终端。卷烟零售连锁对卷烟市场控制力的延伸,是实现烟草行业从行政垄断发展到经济垄断的重要步骤。日本烟草株式会社1996年就导入JT支店制，致力于卷烟零售终端网络建设和扩张，三年内在全国建立1000多个JT零售支店。减少销售周转环节和流转时间。株式会社人员与广大消费者直接见面，倾听意见，了解市场行情，扩大销售。1985年日本废除实行80多年的烟草专卖制度，但对日本的卷烟市场没有产生大的影响和被动，日本烟草株式会社牢牢占据着全国卷烟市场80%—85%的份额，国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟草株式会社为商。但我国目前零售终端参差不齐，终端管理、经营水平发展很不平衡，而且卷烟零售户经营卷烟盈利少，在一定程度上损伤了零售户经营卷烟的积极性，所以，烟草公司要大力解决零售户合理布局问题，并加快卷烟零售的连锁，实行“五统一”即统一经营战略、统一卷烟零售价格、统一标识系统、统一管理模式、统一品牌宣传，用利益关系为纽带来连结零售户。一是在一级市场即36重点城市及中等城市以直营连锁方式为主，二是在二、三级市场即中小城市和县城采取特许（加盟）连锁方式为主，三是在四五级市场即乡镇和自然村发展重点零售户为加盟连锁。烟草公司的配送体系对直营连锁和特许（加盟）连锁店直接配送到店，对行政村和自然村则委托附近乡镇加盟店送货，这样就能够做到卷烟零售终端“以我为主、归我管理、由我调控”。
二、卷烟生产企业扮演好产品（或品牌）提供者的角色，协助烟草公司做好零售终端
在快速消费品行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在终端上的竞争逐渐加大。烟草商业企业通过取消县级公司法人资格，建立“电话订货，网上配网，电子结算，现代物流”的现代流通体制，许多重点城市开始进行卷烟零售连锁，卷烟分销渠道开始扁平化，卷烟生产企业开始通过对渠道的深耕细作加强对渠道的控制力和影响力，不但使卷烟生产企业之间对零售终端的竞争激烈，而且卷烟生产企业与烟草公司在促销活动、在对零售终端的销售政策以及售后服务上，不断产生摩擦。生产厂家与烟草公司这样的尴尬关系，使本应顺畅的产业价值链产生重叠或梗阻。生产厂家与烟草公司应统一在产业价值链下，通过对零售商的利益保证、服务支持和管理控制，卷烟厂商建立分销联合体，共同构筑能力，赢得竞争优势。
（一）生产企业不但为烟草公司提供质量高和不断创新的卷烟产品，还要提供品牌的独特价值。商业企业的本质是赚钱，他们不但关注单位销量带来的利润，更关注未来预期利益是否丰厚。生产企业要通过对市场的调研，明确品牌的核心价值，制定品牌的整合营销传播策略，利用影视广告、软文宣传、路牌广告及免费品吸等手段树立品牌形象，提高品牌的知名度、美誉度，用品牌去影响烟草公司和零售户，因为品牌不仅意味着更低的风险系数和即刻就能享用品牌效应带来的强大市场号召力，更意味着不久就能收获高速递增的丰厚市场回报。
（二）生产企业与烟草公司配合，加强对零售终端的建设。由于卷烟产品专卖专营的特殊体制，使烟草公司与零售户之间存在着特殊关系，烟草公司作为卷烟产品分销商比其他行业更熟悉下游网络成员，生产厂家在特定的区域市场，与烟草公司进行配合，利用卷烟销售网络现代的物流配送能力，使卷烟产品到达更多的终端，提高零售终端的覆盖率和渗透率。同时，注重终端生动化管理。因为据有关分析，有35%的消费者在进入卖场前脑子里没有什么有意向的忠诚品牌，30%的消费者在进入终端后会改变自己原来的想法，10%的消费者会因终端形象或终端促销或产品特性等因素而产生购买欲望。而且卷烟消费是体验型消费，是日常小批量多次消费，虽有品牌偏好但容易发生 转移，相当多的卷烟消费者不固定消费一种品牌的卷烟，终端的VI表现、售卖形式、陈列位置与陈列方式、宣传品（POP、展架、吊牌等）、促销物、辅助展示物（形象柜、专用货架等）及有效的拦截宣传，很容易改变他们的购买决定。因此卷烟厂家要对零售终端建设做出整体规划，在烟草公司的帮助下，使零售终端展示生动化。特别是对大型零售终端的管理，要加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化突出企业和产品的品牌形象，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。同时，注重对零售终端导购人员的培训和沟通，使零售终端导购人员了解企业情况及产品知识，了解产品及品牌的差异性，在向消费者介绍推荐产品时，能准确地介绍产品特点及品牌信息，使消费者产生深刻印象，达到即时购买或为下次购买积累认知、理解和偏好。
（三）依靠烟草公司，实现卷烟产品的深度分销。深度分销，就是让卷烟产品尽可能多地接触消费者。中国的市场发展环境不平衡，城市发达市场和乡镇农村落后市场并存，其次，消费者的需求层次有高、中、低档之分，消费的差异性使卷烟生产厂家通常在不同的细分市场中开发不同的产品，来满足某一个特定的消费群体的需求。由于卷烟产品的多样性，到达消费者手中必然通过不同形态的零售终端，在一级市场是大型卷烟零售连锁店、超市、便利店并存，在二三级市场是超市、便利店、路边小店、流动烟摊并存，在四五级市场是路边小店、杂货店并存，在目前复杂的卷烟零售业形态下，生产厂家要实现产品的深度分销，就要同烟草公司建立密切关系，依靠分销商的渠道网络和分销能力，使卷烟产品到达更多的终端，培养更多的忠实的消费群体。即使在将来，零售终端以“新型零售连锁模式”为主流模式后，由于烟草公司掌控着零售终端，生产厂家的卷烟品牌能否得到良好培育和发展壮大，并持续保持竞争优势，就要看生产厂家与烟草公司在战略层面和执行层面能否实现良好沟通和密切合作。
三、卷烟厂商的业务人员要明确各自的职能，达到能力协同
生产厂家的业务人员承担着品牌营销战略的执行职能，要利用适宜的战术使品牌策略融入到分销售渠道中，而分销渠道中的烟草公司的业务人员对其的区域市场较为熟悉，并且拥有固定的卷烟零售商，能帮助生产厂家迅速地打开当地市场。所以卷烟产品欲在某一区域市场落地生根，离不开卷烟厂商业务人员能力的协同及各自职能的发挥。
生产厂家的业务人员要就总部的品牌营销战略在分销渠道中的体现与烟草公司业务人员达成一致，并根据当地的卷烟市场情况征求烟草公司业务人员的意见，形成在品牌营销战略下的区域市场营销策略，取得总部的支持。同时配合烟草公司业务人员作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作。生产厂家应明确各项职能在生产厂家与烟草公司之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效共同开拓市场。另外，生产厂家业务人员要对零售终端的建设和管理进行指导，作好产品的生动化展示。通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，生产厂家可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。
烟草公司业务人员，要实现由访销员向营销员、营销经理角色的转变。掌握生产厂家卷烟产品的品牌策略和销售政策，在生产厂家业务人员的配合下，使品牌策略和销售政策能够在零售终端得到贯彻实施；充分了解、满足零售户的需求，不仅要满足客户的基本要求（送货上门、产品咨询）而且还要满足客户的潜在要求，为零售户出谋划策，当好零售户的参谋，规范零售户的经营行为，提高零售户的经营水平，在联络客户、掌握信息、培育品牌、经营管理等方面发挥重要作用。
四、建立需求拉动的价值链体系，使零售终端充分发挥前沿阵地作用
在社会大生产的竞争环境下，产业价值链上的每一个环节的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补，而且造成相互依赖，相互促进。而建立何种驱动方式的价值链，决定了价值链的效率、效果和效能。推动式供应链是以制造为中心时代的产物。现在卷烟产品供过于求，顾客需求不断变化，必须根据顾客需求产生的订单，进行产品制造，这样整个价值链的驱动是顾客需求拉动的。
从目前卷烟市场来看，生产厂家、经销商、零售商这条价值链并未在满足消费者需求的旗帜下统一起来，体现出来的不但是铁路警察，各管一段，而且互相防范，互为制约，造成信息流不畅通，物流滞阻，资金流沉淀，资源不能共享，特别是生产厂家和烟草公司在如何满足零售商（消费者）需求、为零售商（消费者）做好服务上并未达成一致的看法和行动，一是烟草公司并不能完全按照市场需求组织货源，在地方保护意识还相当强的观念指导下，投入巨资建立起来的卷烟销售网络，并没有很好地履行起卷烟生产企业与广大消费者的桥梁，商业企业不提供给生产厂家零售商的即时销售信息，使投入巨大的人力、物力、财力建立起来的现代流通体系，不能起到带动生产的作用，零售不但与生产脱节，而且与消费脱节；二是生产厂家不能为经销商提供自己品牌的独特价值以及营销传播策略，使品牌信息不能准确、完整地通过分销渠道到达消费者。整条价值链的资源没有得到有效整合，协同效应没有发挥，没有形成有竞争力的价值链，这些弊端都反映在渠道下游——零售终端，使零售终端成为了卷烟品牌做大做强的薄弱环节。
建立拉动价值链就和加工机械零件一样。机械零件在加工过程中，所有工序的误差都将累积在最后一道工序上，但通过加工工艺设计，将相对不重要的尺寸设计成最后一道工序，使机械零件的精度得到最大程度的保证。为消费者提品或服务的价值链也是一样的，我们通过使零售终端这个在当今市场中的最重要的环节作为首要环节来对待，通过反映在零售终端的消费者需求，拉动整条价值链，烟草公司要成为零售商的采购者和配送者，真正按照供求规律实施采购，而卷烟生产厂家按市场需求组织生产，进行研发，然后通过烟草公司的卷烟配送体系准确地到达零售户，方便消费者选择和购买。拉动式价值链才能将顾客需求的产品高效地传送到顾客手中。
关键词：卷烟货款 规范 管理
卷烟销售货款是烟草商业企业资产的重要组成部分，贯穿于烟草行业整个生产经营过程，是烟草行业经济运行的命脉和血液。烟草行业由于实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，卷烟业务交易量大，相应的卷烟货款资金流量高，货款资金管理潜在风险较高，因而加强卷烟销售货款管理，保证批零交易中的钱货两讫、保证商业系统内部货款管理中的日清日结，既是烟草行业资产安全管理的责任所在，也是从货款资金管理方面力促“规范经营一步到位”的保障措施。近年来，该地级市烟草商业企业在卷烟货款管理方面，积极实施并采取了一系列行之有效的管理和技术改进措施，并使之固化成卷烟货款管理机制。行之有效的管理措施和技术改进措施主要有：
一、卷烟货款管理措施
（一）理清管理职责，实施责任追究
制度是规范个体行为的有效法宝。为规范卷烟货款日常管理，确保卷烟销售货款资金及时回笼，消除资金安全隐患。该地级市烟草商业企业结合本单位实际情况，制定了《xx市烟草专卖局（公司）规范卷烟货款管理办法》，明确了卷烟货款回收流程以及回收过程中各部门、各环节相关人员的责任，并制定奖惩措施。
（二）实行OA办公平台公示制度
由市局（公司）财务科指派专人，每日详细统计各基层单位货款缴存情况，整理后在内部网站进行公示。同时每旬根据货款缴存情况，分析卷烟货款未及时缴清的原因，按照未及时缴清货款的金额占卷烟销售金额的比例进行排名计分，计分结果与全员绩效薪酬挂钩。
（三）梳理工作流程
市局（公司）根据ISO9000质量贯标的要求，梳理卷烟货款管理的工作流程、明确流程各环节的责任岗位以及完成标准，并通过专项考核促使工作流程落地生效。
（四）提升电子结算管理能力
市局（公司）通过明确责任、广泛宣传、银企沟通、专项考核等综合性手段，促使零售户电子结算率和电子结算成功率提升。
（五）加大卷烟货款资金回收监管力度
卷烟物流配送中心对当日卷烟货款逐一核对，填写《销售货款回收情况表》，由送货员签字后经主要负责人审批后报市局（公司）财务科，确保资金回收无误。
二、卷烟货款技术改进措施
（一）实施电子结算技术的改进
从原来烟草商业企业指定结算银行，到目前零售户根据自身实际情况选择确定结算银行，企业负责协调，提升了电子结算率。
（二）实施零售户退货机制
对客观原因未成功结算的卷烟实施退货，并研究了退货机制下电访、配送、仓储、财务等各个环节的配套性工作流程和完成标准，解决零售户因退货而产生的货款管理问题。
（三）创建虚拟账户结算模式
虚拟账户是指无实体账户，未与银行签订代扣协议，用于模拟电子结算流程，产生结算信息，用于卷烟结算分销系统判定是否形成客户订单的一种虚拟结算方式。近年来，部分总分店模式的集团客户（如中国石化销售有限公司XX市分公司）不断规范资金管理和银行账户管理工作，撤销了卷烟货款结算专用账户，实行分店自主订货、总部统一预付货款的方式，由总部通过预估各分店卷烟订货量，将卷烟货款提前存入烟草公司账户，由烟草公司财务人员手工对账后再进行货款结算、分拣配送。因为总部无法及时掌握各分店订单情况，当出现预存金额不足时，就会带来结算失败、卷烟退货、资金风险以及人力、物料资源浪费等一系列问题。创建虚拟账户电子结算模式，达到了提高结算成功率和物流效率、消除资金风险和资源浪费的目的，也大大提高了此类集团客户的满意度。
三、卷烟货款规范管理的探索
（一）继续做好电子结算的推进工作
目前，电子结算是烟草商业企业和卷烟零售户结算卷烟货款采取的主要方式，为卷烟货款安全、快捷结算发挥了非常重要的作用。该地级市烟草商业企业继续做好电子结算的推进工作。一是继续以真诚的服务打动零售户，要想卷烟零售户之所想，急零售户之所急，并针对老、弱、病、残、偏远郊区和离银行结算网点距离较远的零售户，客户经理及时提醒他们按时足额存好卷烟货款。二是加强与银行等部门的合作力度，给卷烟零售客户提供绿色通道。对偏远地区零售户，要拓展与农村信用社的合作，使零售户可以就近存款，为广大卷烟零售户提供更加高效、便捷的服务。三是对电子结算代扣款过程中的特殊情况，要积极正确处理，与零售客户结成和谐、互信的伙伴关系，最终实现共赢。
（二）扩大虚拟账户结算模式零售户
目前，该地市级烟草商业企业已成功对中国石化销售有限公司XX市分公司实行虚拟账户结算。该市尚有更多的集团客户，因为集团客户的财务制度等问题，尚未采用该种结算模式。该地市级烟草商业企业销售部门正在与信息部门、财务部门加强沟通与联系，着手解决技术等问题，将更多的集团客户纳入虚拟账户结算模式。
[关键词]卷烟营销；产品销售渠道；产品营销策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.028
烟草行业是我国经济的主要组成部分，鉴于其特殊性，所以其往往需要采取行政和专卖经营的手段进行营销。烟草行业在我国属于垄断且不完全精装的状态，为了促进行业的发展，加强市场营销的开展就显得尤为必要，只有切实加强市场营销手段的应用，促进卷烟营销工作的开展，方能更好地促进我国烟草行业的发展。所以在新时期背景下的烟草行业，必须进一步强化市场导向的现代营销理念，只有合理地构建卷烟营销策略，方能推进卷烟营销的成效。
1 推进卷烟营销的策略构建
1.1 确立市场营销目标
市场营销目标的确立是推进卷烟营销的根本，为整个工作的开展奠定坚实的基础，这就需要结合烟草行业的发展目标及自身的品牌发展战略，预测未来三年的消费量和单箱的结构，才能更好地对市场营销目标进行科学的确定。在具体确定过程中，主要是通过销售总额、卷烟销量、单箱销售额、利润总额、利税总额等方面进行完成，即在对近三年来各项因素分析的基础，对未来三年的市场营销目标进行确立。
1.2 营销定位
所谓营销定位，也就是市场定位。主要是通过目标市场塑造自身产品的品牌的一种营销技术，这就需要企业结合竞争对手在市场上所处位置，结合消费者对产品的重视度，塑造出与众不同的企业产品，并将其传输到顾客，使得其能在市场上具有适当的位置。尤其是卷烟产品而言，虽然在本地区内不会出现竞争，但是其属于特殊的商品，因而必须将不同品牌、系列、价位的产品，结合目标客户群分类的进行确定，因为卷烟的品牌较多，所以就应根据其价位对其目标市场进行分类确定。常见的主要有区域定位、阶层定位、职业定位、个性定位、年龄定位。
1.3 产品营销策略
一是加强对品牌的整合和产品结构的优化。因为目前很多卷烟工业企业具有很多卷烟牌号，但是销售规模往往较小，这就需要做好以下几方面的工作：
首先致力于品牌评价指标体系的建立，这就需要结合品牌销售规模和经济效益，按照三公原则对品牌实施优胜劣汰，以确保更加符合市场，为企业和零售商带来更大利益。其次是致力于品牌进出机制的构建，这就需要结合品牌的测评结构科学地确定适销而又对路的产品，构建基于市场导向下的品牌淘汰机制，从而更好得制定相应的改进方案。
二是在工、商、零三方的协作下，实现品牌培育的三位一体。因为当前三方在品牌培育方面的工作还存在诸多不足，这就需要我们建立基于市场导向的品牌培育机制，并在培育工作中加强市场的调研，在市场需要以及消费者的需求下，对消费者的各种口味习惯进行分析，并确保所培育的品牌与目标群体的消费能力相符，并尽可能地满足零售客户的需要，才能更好地促进其主动积极性的提升，从而更好地实现品牌共育。而在此基础上，就应对品牌培育流程进行确定，并在工、商、零三方的不断努力下实现最佳的品牌培育效果，从而更好地将各自功能发挥出来，形成一股品牌的培育合理，进而更好地结合市场变化、消费者需求引导消费，从而更好地促进品牌的培育。
三是采取科学合理的价格策略。就消费者而言，其更关注的是卷烟的价格，通过价格衡量品质是最为常见的一种做法，当卷烟价格波动时，卷烟品质也在发生变化，所以必须采取科学合理的价格策略，才能更好地促进卷烟市场价格的合理稳定。这就需要做好以下工作：
首先，应致力于卷烟零售终端价格信息的检测和收集，及时掌握市场的动态，当价格出现异常时，就应对货源投放进行控制与调控，才能确保市场供需之间的平衡和价格的稳定。其次就应实施明码标价，预防出现低价不良竞争，这就需要在零售过程中印制统一的零售价格标签，并根据全国的统一指导价进行销售，才能更好地营造灵活的竞争环境，并采取多种方式确保这一措施得到有效的落实。再次就是切实做好大客户的管理，由于大客户不仅每次的进货量大，而且具有较强的销售能力，所以销售网络和消费群体较为固定，所以可能出现低价销售，或者向二级商进行批发，因而烟草工业企业必须在注重价格管理的同时将其作为价格管理的主要对象，不仅严格加强货源投放的控制，还应加强对其的价格监督，才能确保卷烟价格的稳定。最后是加强对零售商的引导，使其意识到维护卷烟价格稳定的重要性，从而更好地参与到卷烟市场经营秩序的维护工作中来。
1.4 产品销售渠道的健全
为了更好地实现卷烟营销目标，就必须在注重卷烟销售渠道网络建设的同时加强对其的运用管理。所以就必须健全产品的销售渠道，具体来说，就应做好以下几方面的工作：
一是对卷烟网点布局进行合理的优化和调整，尤其是应注重农村的卷烟网络建设。由于当前的卷烟零售网点主要在城市，而在农村则相对稀疏，所以作为烟草工业企业，应及时的洞察市场的变化，从而在引导积极消费的同时将品牌结构提升，促进服务理念更新的同时将市场发展瓶颈打破。
二是加大营销网络的建设力度，不断促进零售终端现代化水平的提升。由于信息技术的快速发展，为了更好地实现卷烟销售的现代化，必须致力于零售终端现代化水平的提升，从而促进终端功能形象的提升和更好地利用网络资源，同时加强市场信息采集。所以在进行营销网络建设时，应致力于零售终端现代化水平的提升。例如为零售商配备统一的展示台柜和货架，并设置电子显示屏，以更好地强化产品的销售和形象的展示以及品牌的培育，从而给整个公司对营销策略的完善和改进奠定坚实的数据基础。
三是致力于网络平台资源的利用，致力于多元化网络销售模式的推进。近年来，随着现代信息技术的不断发展，传统的电话订货方式已经转移到网上订货的方式，尤其是采用卷烟电子商务平台，致力于多元化营销网络的发展，从而更好地促进网上营销活动的普及，并利用微信加强与零售商之间的支持，从而更好地构建网络社交平台，及时地掌握零售用户的需求，从而将传统的单一的营销渠道的瓶颈打破，促进整个网络营销模式的完善。
四是致力于货源投放策略的控制，促进市场的有效调控。由于在调查过程中很多零售商户经常反映紧俏的货源得不到及时的供应，作为烟草工业企业应对市场特点进行分析，紧密结合本地区的实际，对货源投放策略进行合理的控制，因为货源投放是进行卷烟营销核心的业务，所以其行业特殊性较强，在进行货源投放时，应紧密结合市场的需要对供需进行调节，对货源投放策略进行不断的优化和完善，切实加强对市场的监控和反馈，从而更好地将需求满足程度进行高效的调整，在实现培育品牌和调控市场这一目标的基础上实现对其的最优化和完善。
2 确保卷烟营销策略有效实施的保障性措施
2.1 强化营销过程的管理
为了更好地确保营销策略得到高效的实施，就必须提供相应的保障。而首先要做的就是对整个营销过程进行高效的管理。在营销过程管理时，就应对现有的营销运行体系进行优化，即注重目标管理的同时加强过程管理以及日常细节管理，而在此基础上就应对营销管理制度进行不断的完善，切实加强品牌培育、宣传等制度的建设，通过制度保证整个营销流程得到完善和强化，从而确保整个营销体系安全高效的运行。
2.2 加强营销队伍建设
一是招聘优秀的营销人员。营销工作要想取得成功，关键就是要有高素质的营销人员，才能正确实施公司的营销策略，确保策略的实施效果。营销人员作为一线员工直接与广大卷烟零售户、消费者和市场打交道，负有把握市场、培育品牌和服务客户的重要职责，是企业与市场联系的桥梁和纽带，在整个营销领域的地位也越来越重要。
二是加强营销队伍建设。为适应现代市场营销的发展，需要建立针对各层面营销人员的系统培训体系和管理规范，从知识层面、技能层面和职业层面全面开展营销培训，更新营销知识和营销理念，提高营销队伍的市场把握能力。加强一线营销人员的培训，针对岗位技能、沟通技巧、业务流程、客户服务等方面进行培训，配合烟草行业对营销人员“135”工作法的学习和应用，通过培训学习不断提高一线营销人员对市场信息重要性的认识和分析市场、把握市场的能力。
一、影响卷烟销售的因素
所有商品的销售量都会受到一些因素的影响，卷烟销售也不例外。影响卷烟销售的因素主要因素包括：人口流动、卷烟产量、卷烟价格变动、经济收入水平及消费能力变化、品牌促销及品类替换、社会库存、无证户卷烟的销售、打假、节假日等。
二、烟草行业商业公司当前存在的一些问题
（一）按订单组织货源存在的问题
烟草行业在开展按订单组织货源的实际工作还是遇到了一些困难和问题。卷烟订单是需要卷烟零售户填写，并要经过客户经理收集，卷烟商业公司营销中心统计和核算等工作、最终报送到中烟工业厂家，组织原材料生产。整个工作过程显现出：滞后性、偏差性和不确定性。
（二） 零售户市场信息反馈工作存在不足
卷烟零售户则来自社会各个层面，自身素质各有不同，市场营销能力不强，这就必然影响卷烟营销工作。烟草商业公司一线客户经理基本上都是大专院校的毕业生，在与卷烟零售户沟通、交流、工作和服务时，可能会存在一定的短板，这样必然会影响卷烟营销工作的开展。
（三） 零售终端建设中存在的问题
在零售终端建设工作中，难免存在一些问题和不足。例如：一是工业厂家无法把握市场真正需求；二是规范经营问题；三是品牌培育不到位；四是宣传促销覆盖面不大；五是信息采集缓慢和不准确；六是消费跟踪消耗零售终端大量时间和精力；七是网上订货不能全面覆盖；八是消费者对卷烟零售户的信任缺失。
三、烟草行业商业公司营销工作的对策
（一）地市级烟草公司卷烟销售预测研究
在对商业公司卷烟年销售量统计数据的分析得知，卷烟销售受到一些因素的影响时，年销售量时间序列的数值也会呈现波动。在正常情况下，即这些因素不发生变化时，本项研究分别运用趋势外推预测模型和多元回归预测模型对抚顺市公司卷烟年销售量进行预测。
1.趋势外推预测模型
当预测对象依时间变化呈现某种上升或下降的趋势，并且无明显的季节波动，又能找到一条合适的函数曲线反映这种变化趋势时，就可以用时间t为自变量，时序数值y为因变量，建立趋势模型：y=f（t）。当有理由相信这种趋势能够延伸到未来时，赋予变量t所需要的值，可以得到相应时刻的时序预测值。
2.多元回归预测模型
将影响卷烟销售量的因素转换为相应的主要经济指标，根据地区主要经济指标变化情况，对卷烟销售量进行相关系数分析，实现预测对象的延伸，把消费者放到一个更重要的战略性地位、全局性地位和前瞻性地位，从对零售户的预测延伸到对消费者需求的预测。
（二）创办烟草行业商学院
建立烟草行业商学院可以通过培训来增强零售户的市场营销能力；可以通过各式各样的沟通和交流，增进烟草企业与零售户的情谊，建立长期、新型的客我关系；烟草行业商学院可以本着由浅到深、由低到高、联系实际、学以致用、自愿参加的原则开展培训。培训方式要严格遵循节省人力、物力、财力的思想，尽量给零售户带来方便。在培训时，充分利用新商盟网站，对一些固定的培训内容进行网上培训，形成较广的覆盖面。在网下培训中，采用集中培训和流动课堂的形式对零售户进行培训，形成较宽的覆盖面。在培训地点上可以选择交通便利、相对集中的大型多媒体会议场所。在培训形式上，采用大范围集中培训、宣讲会等和流动课堂、座谈会等小范围培训相结合，从而开展培训。通过学院专项培训，前移卷烟营销阵地，提高零售户营销能力，在零售户中设立或评选出品牌培育的“推广员”、品牌展示的“维护员”、品牌市场的“信息员”、卷烟市场的“观察员”，充分发挥卷烟销售终端的营销职能。
（三）建立卷烟动态销售管理系统
要做好现代终端建设离不开良好的客我关系，也离不开对市场的精准把握，还离不开终端功能的有效发挥，更离不开信息化的有力支撑。鉴于此，应该研发卷烟销售动态管理系统。该系统一是显示总体销售情况，把营销系统中的数据进行归类、处理，将各类销售数据指标用图表形式展现出来。二是实时销售情况。显示内容是由零售客户运用烟信通终端pos机进行扫码经营，实时上传销售数据，通过对数据进行归类、处理，以图表、K线的形式展现出来。包括销售总量、分客户销售量、双十五品牌销量、低焦油品牌销量、重点品牌销量和动销率、工业品牌销售比重、重点品牌重购率等数据指标，便于卷烟商业公司、中烟工业企业查看、统计、分析、决策等使用。
(一)重视市场核心竞争的提升
要想提高企业的市场核心竞争力,就要在重视卷烟营销模式的创新。卷烟营销模式涉及到卷烟品牌市场培育和到卷烟品牌价值实现两方面。卷烟营销模式决定着卷烟品牌进入市场速度,决定着卷烟品牌受到消费者关注程度。这些年来,传统营销模式有力支撑了卷烟品牌市场销售,支撑了重点品牌发展,但传统营销模式存在缺陷,影响到网络营销、热点营销、微博营销等顺利开展。如果不进行卷烟营销转型,势必影响到重点品牌发展,影响到品牌培育上水平。为此,首先,必须要打破卷烟市场的地域性分割和人为封锁,逐步建立全国性、开放性的大市场,让那些具有竞争力的优秀卷烟品牌不因为地方保护主义之类的地域歧视而受到排斥,保证消费者可以自主选择品牌,终端零售商能够自主经营品牌。其次,逐步建立卷烟品牌市场进退机制和品牌市场评价体系,规范卷烟的市场竞争秩序,实现卷烟品牌的公平竞争;改变过去在营销活动中盲目下指标、压销量等做法,解决供过于求、供非所求的问题;逐步建立以客户需求为核心,以市场为导向,以需求指导生产,实现品牌的优胜劣汰。第三,要以烟草专卖制度为依托,发挥其在宏观调控中的重要作用,重点做好市场监管。对内,坚决纠正违背市场规律、盲目生产、硬性推销、搭配销售等侵犯终端零售商及消费者利益的行为,对违法违规的不正当竞争行为保持清醒的认识,坚决遏制卷烟营销中的恶性竞争和低价倾销等现象;对外,严厉打击不法烟贩倒买倒卖卷烟,扰乱正常市场秩序的行为,为卷烟营销市场化运作保驾护航。
(二)以服务营销组合理论为导向维护好客户关系
客户关系管理是旨在改善企业和客户之间关系的新型管理模式,是通过向企业的销售、市场服务专职人员提供全面、细致、个性化的客户资料,并强化跟踪服务,信息分析能力,提供更快捷和周到的优质服务,提高客户的满意度,吸引和保持更多客户,从而增加销售数量和金额。以市场导向为主的客户关系维护,就是根据市场情况对营销人员的培训机制,通过各类政策学习、业务技能培训,促使员工迅速适应市场营销体系,并成为具备一定综合能力和素质的客户经理。具体来说,要做好两个方面:一是建立良好的客户关系,这是做好营销工作的前提。对客户进行亲情化管理,认真调研市场中的客户群体,不断增强与客户的亲和力,把握客户的经营动态,尽力满足客户的需求,如合理分配货源,特别是在紧俏卷烟的分配上,一定要做到合理调剂品牌、档次搭配,以提高客户对客户经理和营销中心的满意度、信任度和忠诚度。二是为零售客户提供优质服务,因为优质服务能够让零售户感到满意,让消费者感到舒心。经过多年实践,优质服务扩大了卷烟品牌认知范围,提升了卷烟品牌产品市场占有率;同时我们也要注意到,营销人员提供优质服务有时非常苍白,甚至让零售户感到非常不满意,这影响到卷烟品牌市场培育,影响到烟草行业发展。为了让优质服务更好满足消费需求,烟草行业应加大考核力度,一旦出现“服务差、态度硬”现象,应及时进行纠正,决不能让卷烟营销失败在优质服务中。维护零售户切身利益,是卷烟营销根本要求,这需要烟草行业紧紧把“零售户利益”放在首要位置,坚决消灭不正常现象。在卷烟营销中,要及时为零售户提供满意产品,让他们放心销售;要及时解决零售户后顾之忧,让他们真诚销售。同时,要激发客户经理热情,让他们为零售户提供优质服务,切不可在服务中附加条件,那将影响到卷烟营销,影响到卷烟品牌市场培育。只要维护好零售户切身利益,卷烟营销工作就能顺利开展,烟草行业发展就会稳定健康。
(三)打造现代卷烟营销终端体系
打造坚实的营销终端网络,帮助零售客户提高经营利润,这是卷烟企业的发展要求。以科学而合理的布局控制零售终端总数,优化零售终端布局,减少零售终端的恶性竞争。所以,烟草企业要想打造卷烟现代营销终端体系:一是要完善并整合卷烟网络功能,使它更充分、更大范围地发挥其在资源配置中的作用。坚持以市场零售户为中心,以客户满意度为宗旨的经营服务理念,进一步加强对卷烟零售终端的控制力,一方面是充分尊重零售户,了解并尽力满足他们的需求和要求;另一方面是发挥零售户的作用,使零售户成为烟草企业销售网络的延伸。烟草企业应该重视和零售商建立起互动网络型关系,利用卷烟营销中心加强和客户的沟通,和客户建立起合作共享的信息、服务机制,做到让零售商满意,并认真了解他们对卷烟产品和服务的意见,巩固和零售商的营销关系。二是建立起良好的物流集中配送模式,重视使用现代商业营销及流通方式,即使用网上订货、电子结算,做到零售连锁,实施网上配送货物。利用网络实时、准确、及时、安全的优势,加快建设和推进以营销中心所在地城镇为重点,城乡整体联动的卷烟销售网络体系,全面提升网络运行质量。三是要认真搜集市场信息,通过科学的分析把零散的信息集中到一起,为市场营销服务提供决策依据。物流信息化并非就是机械地使用电脑,而是利用互联网技术,辅之以现代企业管理思想,用网络掌控卷烟的销售、配送、库存和资金回收等环节,使烟草企业能够做出科学的决策,以便于控制好营销过程。
二、结语
烟草在线专稿我是浙江龙游烟草的一名客户经理，从今年六月份以来，积极响应公司号召，紧紧围绕“对您负责、让您满意”的浙烟宗旨，并积极配合专卖管理员、送货员、电访员，顶高温战酷暑，任劳任怨，扎实做好辖区的业务访销工作，使卷烟销售实现合理定量前后的平稳过度，基本完成各项考核指标：6月份，我辖区共销售各类卷烟160.5箱，完成考核任务的107%，省外烟占总销量的33.8%；在城区新红“白沙”上柜率达95%以上，在城郊片达70%以上，城区片电子结算率达78%，各项指标与去年同期相比都有所提升。
一、主要成绩
1、紧抓卷烟结构调整，努力提高省外卷烟所占比重。根据龙游烟草公司省外烟销量所占比重不到30%的现状，我在平时走访中，有侧重点地对省外烟进行了上柜，对黄“芙蓉”、汉“双喜”，新红“白沙”，“黄果树”系列，一品“黄山”等，着重进行卷烟包装、口味、价格等方面的宣传，不但让零售户进一步认识这些省外烟的特点，同时还让消费者更多的了解省外的品牌卷烟，以提升省外烟的销量比重。
2、密切注视大户及一些销售异常户经营动态。对销量有异常的零售户，尽快找出原因，及时与零售户取得沟通；对发现有违规经营的零售户，则以净化单的形式，及时与专卖管理员取得联系，将出现的问题尽快得到解决。
3、客户投诉热线宣传到位。同时将我们自己的手机告知辖区内每一位零售户，以便和零售户沟通，及时发现问题，解决问题。
4、积极做好访销服务工作。坚持卷烟供应合理定量，在货源供应、服务上一视同仁，经常性地提醒零售户做好订货前的准备工作，以提高订单的准确率，并巩固卷烟明码标价。
5、与广大守法卷烟零售户经常联系、沟通，以取得他们的信任，从而更深入的了解市场行情，为公司业务开拓经营提供决策。
6、与电访员及时沟通。如遇天气不好或在订货时出现差错，我主动与电访员取得联系，对有困难的卷烟零售户，及时到零售户店中帮助订货。
二、存在的问题
1、零售户卷烟订单出现差错较多。卷烟品种多，电访员订货时速度太快，较多的零售户讲龙游方言而不会讲普通话，在订货时电访员没有及时核实零售户所订卷烟的数量和品种，电信线路出故障等等原因会导致订单出现一些差错。
2、假烟销售比较猖獗。“某某店里卖假烟”是我们在平时走访中听到较多的话。合理定量后，经烟大户的货源受到严重压缩，大户的货源短缺现象日趋明显，而经烟大户又不甘心将已占有的一部分市场份额拱手相让，于是就想方设法乱渠道购进非法卷烟，其中大部分为假烟，从而导致目前私假卷烟比较猖獗。近期假冒卷烟以“红双喜”、软“牡丹”、明珠“西湖”、软“新安江”、老“雄狮”、硬长嘴“利群”、“双叶”及“三五”等最为常见，对公司的业务开拓经营形成较大冲击。
3、大户到小户处购烟加剧。目前出现部分小户为大户代订货现象，也有较多大户到小户购买的现象，原因是有些小户某些品牌卖不了，看到有钱赚，就卖给大户，大户就以高于公司批发价每件5元、10元的价格购买。
4、紧俏烟的供需矛盾主要为薄荷类卷烟绿“双叶”。进入六月份，绿“双叶”需求量逐日上升，绿“双叶”的供需矛盾日趋明显。由于绿“双叶”的口味不比薄荷“五一”差，价格比薄荷“五一”价格低2元/包等原因，比较多的消费者选择了绿“双叶”。
三、下月的工作计划
1、密切注意合理定量后卷烟市场的动态，重点走访农贸市场与综合市场。
2、进一步做好电子结算工作，提醒卷烟零售户主动订货，使得电子结算率和订单成功率能够上一个新台阶。
3、做好零售户的卷烟标价签的更换工作。目前零售户的卷烟标价签破旧现象较严重，在下月的访销中，需要及时更新。
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