关键词：人性需要；演化；消费潜力
中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）03-0014-07
收稿日期：2010-12-06
作者简介：黄娟（1981-），女，江西萍乡人，讲师，博士研究生，主要从事市场经济与政府管理研究。E-mail:huang.省略
一、引言
预测中国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，但是许多研究只是基于当前消费现状的统计数据进行分析预测，缺乏对消费主体――微观消费者的需要的深入研究。现实中，消费者的消费是非理性的，也是经常变化的，也就是说，人的需要心理的特征是多种多样的。基于消费者同质性假设的经典消费理论在预测中国的消费潜力及解释有效需求不足问题上存在明显的局限性。现有的需要理论也很少考虑需要的满足问题，故对需要与消费的研究非常少，而是将该问题完全推给了其他学科（例如将食品需要的满足推给农学等），基本没有涉及需要满足的一般规律性。在当今经济领域的理论及实践日趋深化的情况下，对人性需要内涵研究内容的不足已经限制了人们对实践的有力描述和相关理论研究的深入。因而本文认为有必要对人性需要问题重新加以审视，以丰富充实其研究内容，并以此人性需要内涵的演化为理论依据，直接从生命本源、人心人性和人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分析人的各种感觉属性，融合哲学、心理学、社会学、经济学和行为学的综观视角，得出预测消费潜力的一个新方法。
二、人性需要内涵的演化
人类对需要问题认识的范畴的不断突破，经历了由浅到深、由抽象到具体的演化过程。具体来说，经历了从抽象学科的心理学视角、哲学视角和社会学视角演化到具体学科的经济学视角和消费者行为学视角这样的逻辑演绎过程。子季在其著作《需求社会论》里谈到：“需要问题是心理学、社会学、哲学、经济学及行为学等研究的对象”［1］。最早研究“需要”问题的是心理学和哲学，从心理学的角度对它的研究较为深入一些，从哲学的角度所进行的研究就不那么深入了。心理学、哲学和社会学家对“需要”的解释也很抽象，随着学科细分和对“需要”认识的层次性内涵的不断突破，消费者行为学对“需要”内涵的认识突破了原来的抽象含义，对人性需要内涵的描述也越来越具体。
1.心理学视角
心理学作为人学的重要学科，重点研究人的需要问题，因而对需要的使用非常活跃，几乎每一门分支都有自己关于需要的定义。如普通心理学定义：“需要是有机体的内部环境和外部生活条件的需求在人脑中的反映”［2］；社会心理学定义：“需要是个体在社会生活中缺乏某种东西在人脑中的反映”［3］。西方心理学对人性需要剖析，比较具有代表性的有麦独孤、弗洛伊德、默里和马斯洛。麦独孤的目的心理学理论中，与需要概念密切相关的是情操说。他认为自我情操的发展、意志等，与人的需要有密切的关系。而过去的心理学偏重于认识方面，忽视情和意，但情和意同本能需要有密切的关系，是本能需要激发起了情意活动并和认识活动一起构成完整的主体活动。弗洛伊德的精神分析理论中，与需要问题关系最密切的是他的无意识概念和本能概念。他认为无意识的活动是人类行为思想背后的驱动力，他所说的无意识是指某些潜在的需要，他用“欲或欲望”表示这些需要。默里在其理论中，最为关注的就是需要这一概念。他认为需要是用以代表脑区力量（其生理化学性质还不清楚）的构造物（一种权宜的虚构或假设的概念）。他的需要理论建立在关于体内平衡学说的基础之上，并指出了需要的性质、作用和需要产生的机制，并对需要进行了分类，设计了分析个人需要的主题统觉测验（TAT）。马斯洛对需要问题作过系统的研究，发表了许多论著。他认为人类在不同阶段具有不同的需要，按其重要程度进行排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。国内学者谭俊杰从心理学概括“需要”的含义：需要就是人对某种目标的渴求和欲望，是一种没有得到某些基本满足的感受状态［4］。陈志尚和张维祥认为，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主体的欲望、需求”［5］。
2.哲学视角
19世纪初，随着马克思、恩格斯对需要下定义：“需要是人对物质生活条件和精神生活条件依赖关系的自觉反映”［6］。需要在哲学范畴的研究开始形成。在我国，20世纪90年代后，哲学界掀起一股研究需要范畴的热潮，取得了许多重大成果，大致分为三个方面：一是人的需要是人的本质；二是需要是人类社会产生和发展的根本动力。没有需要，就没有人本身；没有人，就不会有人类社会。人的需要不仅直接导致了社会的产生，更是社会发展的根本动力［7］。三是需要范畴在历史唯物主义中的地位。马克思、恩格斯经过多年的社会实践和理论探索找到自己理论的前提和出发点――需要，从而建立起新的逻辑和构筑起新的体系。唯物史观并不是从生产力和生产关系开始的，生产力和生产关系有其来自历史主体上的内在根据；离开需要，就无法解释生产力和生产关系何以形成。所以，需要是历史唯物主义中的一个根本性范畴，它在整个理论体系中占有不可忽视的地位［8］。袁贵仁在《人的哲学》一书中从哲学概括“需要”的含义：需要作为一般范畴，是包括人在内的一切生物有机体具有的一种特质，这是有机体为了维持正常运转（生存、发展）必须与外部世界进行物质、能量、信息交换而产生的一种摄取状态［9］。王伟光从历史观的角度来研究需要范畴。从历史观角度来看，人的需要实质上是人的生命活动的表现，并且认为需要是利益的前提和基础［10］。
3.社会学视角
马克思指出：“我们的需要是由社会产生的，因此，我们对于需要是以社会的尺度去衡量的”［11］。这说明人的需要是社会的需要，人的需要是在社会中产生、发展和实现的，因此，社会学不能忽视需要的研究，给予了足够的重视。德国著名社会学家韦伯在其著作《经济与社会》中对需要下的定义是：“需要是人生存的一种状态，它表现为人对客观事物的依赖关系”［12］。1972年美国社会学家埃文在其著作《意识的首领》中自问自答：在今天的西方世界中谁是意识的首领？在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费需要［13］。著名社会学家郑也夫在其著作《后物欲时代的来临》中针对当前社会温饱基本解决这一现状，提出了人的三种需要：舒适、牛逼、刺激。舒适是排除了生理上的痛苦；牛逼即是炫耀与崇拜；刺激寓于生存当中，当温饱解决后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。郑也夫作为现代消费活动的坦率的批判者，他批判目前用消费取代生活的现状，最终导致很多实际上不需要的东西塞进生活，而很多需要的东西却无人供应、逐渐消失，乃至人们放弃或遗忘了最初的欲望和需要。李顺德从社会学概括“需要”的含义：需要是指与人的物质和精神存在相联系的某种依赖性，是人或主体的一种客观现实的状态［15］。
4.经济学视角
马克思曾经指出，社会需要对于按比例分配社会劳动是有决定作用的，而社会需要中初始的需要是消费需要，这正是各种需要的出发点。从经济学角度讲，需要是一个重要的经济范畴。社会生产总过程中的四个环节，生产、交换、分配、消费如果离开人们的需要，就会变成没有任何意义的行为。人们的一切经济活动，总是和需要相联系的，都受需要的制约和支配。因此，经济学对需要问题的研究，是很有理论意义和现实意义的。马歇尔在1890年发表的《经济学原理》一书中肯定地提出：“经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问。研究欲望及其满足，就是需要与消费的研究。”马歇尔从经济学概括需要的含义：“需要是人与生俱来、通过活动不断产生，以矛盾状态表现出来并以交换关系为满足方式的人的生存状态”［16］。马歇尔只是在经济学范畴内提出了需要的满足，并没有深入研究下去。国内消费经济理论的创始人尹世杰，1993年发表的《消费需要论》主张经济学的研究必须以人为中心，并且将消费需要作为政治经济学研究的起点范畴，把消费需要及其满足程度不断提高作为整个消费经济学体系的主线和消费领域的主要规律［17］。李炳炎1990年发表的著作《需要价值理论――富国裕民论》以需要一般作为社会主义政治经济学的起点范畴。需要一般反映了需要的自然属性，从需要一般出发，不仅可以合乎逻辑地再现社会主义经济运动的全过程，而且也可以生发出许多新的经济范畴，从而为建立社会主义理论经济学新体系奠定坚实的基础［18］。李炳炎认为一切社会经济活动皆因需要而产生，劳动是满足需要和实现利益的手段，消费是需要的实现。所以，这就从根本上抛弃了传统经济学以物为中心、以物奴役人、人服从于物的出发点，代之而起的是以人为中心、物服从于人的需要。
5.消费者行为学视角
人们之所以行为，都是因为有一定的需要，需要即是人们行为的动机，人的需要，一般来说，不能靠从自然界取得现成物品来满足，而是要通过劳动去创造出物品来满足。行为科学从需要来寻求人的行为背后的原因，对需要下的定义是：“所谓需要，就是人们对某种目标的渴求和欲望”［19］。消费者行为学认为影响消费者行为的因素有很多，在众多影响因素中，人的需要对于消费而言是起着非常重要的作用的，因为人的需要会产生某种动机，进而影响人们的行为。美国营销大师所罗门从消费者行为学概括需要的含义：“分析消费者的各种消费心理与消费行为现象，即消费者的购买动机，而这种动机由个人因素、环境因素和营销因素而激发”［20］。
6.本文视角
本文认为，不论是心理学、哲学、社会学还是经济学和消费者行为学，人们对需要内涵的揭示概括起来主要有本性说、状态说、欲望说和动力说等，它们分别只是部分地揭示了需要的某种属性，但又都没有揭示出需要的全部涵义。人们目前对人性需要的理解之所以未能揭示出需要的内涵，是因为都是从某个角度观察的结果，不是全方位观察和考察得出的结论，因而只能是对需要的一种外在性的描述而已。从上述不同学科范畴对需要的定义可以看出，最早对需要问题研究的是心理学和哲学。后两种观点则是在前面学科归纳的基础上，从人的角度进行概括的，即经济学和行为学的“需要”是从心理学、哲学和社会学演化而来的。心理学的“需要”支付代价，即转化为经济学意义上的消费需要；社会学的“需要”是构成消费者行为学“需要”的前提。
综观哲学、心理学、社会学、经济学和消费者行为学的视角，本文认为，人性需要内涵的揭示应具体化和微观化，在市场经济体系里人性需要的内涵被表述为人们到底需要什么和需要多少。“需要什么”是以人的感官需要的满足为理论起点；“需要多少”则以需要和需求的范围的突破为理论起点，受资源代际分配和道德约束。人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小，消费潜力的释放与解决“需要什么”和“需要多少”是两个问题的同一过程，也是本文的中心论点所在。
三、论消费潜力之一“需要什么”
在宏观消费问题的研究中，还很少有学者从人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分解每个器官的感觉属性，来指导宏观消费经济活动。在微观消费行为研究方面，目前国外应用人的感官系统进行商业营销的案例已经很多，感官营销这一营销方式也越来越热门，国内的感官营销刚刚起步，这方面的研究成果非常少。本文在借鉴感官营销这一微观领域的研究成果基础上，来分析宏观消费问题。
1.人的感官和感觉特性分析
科学家们相信，人通过自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及对应的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉来体验整个宇宙，从而获得时间感、空间感、美感、情感和等，并通过感觉通道的各种信息判定各种可能有关“生存利害关系、好坏憎恶喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要经过人的感觉器官过滤萃取，进入大脑。因此，分析任何消费有关的问题，应追根溯源到人的感官和感觉，只有从微观上对人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解决消费不足这一宏观问题。表1列出了人的五种感官特性，满足的是人的生理需要。
表1 人的不同感官特性的比较――生理需要
续表
注：本表根据高路老师的文章和其他网络资料整理而成。
人的五种不同感官特性的需要属于人的生理层面的需要，生理需要是一切生命体固有的本能，是确保有机体生存的最基本要素，表现为人的本能，一般来说，生理需要存在一定层次性，某层次的需要相对满足之后，具有边际饱和效应。人除了满足眼、耳、鼻、舌、身五种感官需要外，还需要满足最重要的需要――意（感觉），很多心理学家称其为心理需要，如表2所示。心理需要是内心失衡并企图改变的意识欲望，可以超越实际基本生存需要，具有相对性（攀比性）和主观性，具有贪得无厌、永不满足的特性。消费社会不再是仅仅满足人的生理需要，更重要的是刺激产生新的心理需要，引诱人性更多的欲望。心理学相关研究认为，心理需要由13种基本的欲望所控制。
2.需要什么
当一个需要被认知时，就会产生想得到满足物的内在要求，并由此产生指向特定目标的活动。通过对人的不同感官特性和感觉的分析，人性需要心理表现出对眼、耳、鼻、舌、身、意的满足。反映在消费上，产品和服务必须满足人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉六种需要。满足感官需要的产品和服务在数量需求上具有饱和性，在质量需求上呈现不断上升的一般规律；满足感觉需要的产品和服务在质量和数量上
表2 人的感觉（意）的组成――心理需要
表3 从人的感官和感觉论需要什么
四、论消费潜力之二“需要多少”
人们到底需要多少，需要的范围有多大？需求的范围能不能突破？马克思认为需要的范围，和满足这些需要的方式一样，本身是历史的产物，故需要还受生理、道德和时间的约束使得需要不可能完全满足最终导致经济社会消费不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制约，但是远大于经济学意义的需求。本文研究的消费潜力的大小主要是通过突破现有需求的范围，将现有的需要的量转化为需求，解决我国有效需求不足的难题。必须指出的是，能将未挖掘的需要转化为需求的是有闲置货币的社会群体，也就是如何实现将他们的储蓄动机转化为消费动机的过程。
1.欲望、需要、需求的范围
人类经济行为的三个基本概念――欲望、需要与需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人类的主观愿望与具有的心理学意义；需要表明的是欲望与对象的结合和由此形成的行为动力学意义；需求表明的是有货币支付能力需要的经济学意义。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。图1用数学集合来表示三者的范围，则需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三个集合的范围和界限不是固定不变的，则集合用虚线表示。欲望并不是无穷大和随心所欲的，欲望的范围受到地球资源的约束、受到人类认识和改造大自然能力的约束、受到资源在代际之间分布的约束。需要也绝不是每个人心里想要什么就可以得到什么的随心所欲的妄想，随着社会制度的发展，需要被满足的范围和程度不断增长，但是在一定的社会制度下，需要的范围受到社会道德因素约束、受到社会文化因素约束、受到社会法律因素约束等一系列非经济制度的约束。需求要求有某种需要及其相应的购买力，若没有货币收入，就不可能买回商品来满足这种需要，因此，需求受到货币收入的约束。
图1欲望、需要、需求的范围
2.欲望、需要、需求范围的突破
欲望、需要和需求三者之间的包含关系，母集和子集的范围并不是静止不动的，而是动态变化的。解决我国有效需求不足问题，事实上就是寻求需求范围的突破。需求范围的突破方式基本上有两种：
第一种，在既定的欲望范围和需要范围不变的前提下，需求范围的扩大，将一部分或全部需要的范围转化为需求。由于需求范围受收入水平和购买欲望约束，所以本文研究需求范围的突破，主要是研究中高收入群体的需要转化为需求，将其储蓄动机转化为消费动机。中高收入群体面临有购买力，但购买欲望不足的现状，必须为中高收入群体提供他们有需要的产品和服务，才存在将需要转化为需求的经济可行性。而低收入群体收入水平既定，即使购买欲望再强烈，需求也受到既定收入的制约，同时货币收入是不可能凭空得到的，故低收入群体不存在将需要转化为需求的经济可行性。市场经济有其共性，对我国中、高收入群体需要范围扩大的研究可借鉴发达市场经济国家的经验。
第二种，通过扩大母集的范围以间接扩大子集的范围，也就是通过扩大需要和欲望的范围来扩大需求的范围。前文已经论述过欲望、需要和需求的范围会动态变化但不是无限扩大，总是受到一定的因素制约。在一定的因素制约下，随着社会观念和制度的变迁，事实上，人类社会进步和欲望、需要与需求范围的扩大是同一过程，最显著的表现就是人们物质生活和精神生活越来越丰富，产品和服务的种类越来越多。从西方发达市场经济国家对需要和欲望的开放进程，可以预见未来我国随着自由市场经济的推进，也必然要突破一些制度和思想束缚，如禁欲、节欲主义的消费观、灰色的和隐性的服务和产品。
3.方法展望
需求与货币收入有关，没有收入绝不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，按照边际消费倾向来测算，低收入群体的收入已经全部转化为需求，中高收入群体的收入有一部分没有转化为需求，需求的量以《中国统计年鉴》的社会消费品零售总额作为统计指标来测算。需要大于需求，由于存在中高收入群体的投资动机和储蓄动机没有转化为消费动机，需要的量的测算等于需求量加上中高收入群体没有转化为需求部分的货币收入，统计结果等于中高收入群体的人口数量乘以中高收入群体的平均收入水平；人的欲望是无穷无尽的，并不意味着欲望的量是无穷大，欲望受资源和未来的约束，欲望的量的测算将借鉴发达市场经济国家的社会消费品零售总额数据。进一步的数据统计和预测将在以后完善。
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近年来我国网民数量持续攀升,但与发达国家相比,国内网(略)较低,消费者在购物时的沉浸感缺失是造成这一现象的主要原因之一.买方的沉浸感缺失在网络服装交易中尤为明显,因此本文以此为出发点,以如今普通消费者参与最广也是最盛行的B2C电子商务模式为例,分析在线服装交易中沉浸感的缺失现象并提出相应的提升策略(略)文从沉浸感理论研(略)理学、传播学和美学三个学科对传统沉浸感理论进行了分析,得出具有普适性的沉浸感产生条件,进而又从新兴的网络心理学、网络传播学和虚拟美学的角度对沉浸感理论进行剖析,得出网络虚拟环境下沉浸感的产生条件. 本文对消费者在B2C服装电子商务交易中的沉浸感进行详细研究,依次分析了消费者的各种生理感官和心理感受,通过将消费者在(略)中的生理感官和心理感受与现实世界进行对比,指出现有模式不能够为消费者提供产生沉浸体验的条件,使得用户多方面的沉浸感严重缺失,这不仅影响了消费者个人的购物体验,还给在线服装交易带来了严重影响. 针对现有模式中(略)提出了一系列的沉浸感提升策略,以求促进我国网民消费指数的提升.文章提出了从技术和艺术的角度为用户的沉浸体验创造条件
1.1香港的历史背景和文化底蕴
1.1.1香港社会文化意识形态特征香港人主要信奉佛、道两教。香港居民很相信风水。香港每年欢度的节日很多。春节是最隆重、最受欢迎的节日，除夕吃年夜饭、看花市。香港热衷的娱乐有打麻将、赌马和等活动。打麻将是日常家居和社交场合最普遍的娱乐方式。每逢重大节日或文娱活动政府官员会为“醒狮点睛”活动等等。1.1.2“东方之珠”、“购物天堂”、“美食天堂”之称走在香港的街头随处可以看见茶餐厅、甜品店。港式甜品是香港的美食代表，源起于广东饮食中传统的“糖水”，经过香港人自立。既有汗青的传承，也是欧化与立异的产品。根据以上对于香港文化的本质内涵，通过背景引申出对于香港的印象，创造出吃的韵味，从而获得对于“吃文化”的一种初步印象，或者可以说是一种情感体验。那么针对于甜品包装设计又有哪些我们需要了解的呢？作为视觉语言来讲，应该考虑到以下几个因素：
1.2视觉语言因素
1.2.1文字因素视觉语言因素中文字是非常重要的信息传播途径，是一种记录语言的符号。文字是包装设计中表达情感不可忽视也不可或缺的。是视觉传达过程中最直接最迅速的一种表达传递要素。因此针对于港式甜品可以直接的以文字信息为主，传播一种文字概念。更为直观的传递一种文字信息符号。1.2.2色彩因素色彩是一项非常强大的视觉语言，可以直接唤起各种情绪用来表达情感，对人的情感最具感召力，影响我们正常的心理与生理感受。包装能否给予消费者情感的视觉感官体验很大一部分影响着消费者消费冲动的重要因素所在。1.2.3图形因素图形在包装设计中实现了产品信息的传达，提升了视觉传达情感的效果。港式甜品可以通过融入辅助图形概念，通过打散的港式甜品食材名称，通过一个圆形重新组合，创造出一种新的图形概念，进而实现于后期的产品形象延展。
1.3心理因素
食品包装图形设计应该是建立在心理基础之上的。消费者的消费行为是由他们内心变化而引发的。因此可以说当一个消费者因为一个包装图形，抑或色彩，文字等设计而产生了情感共鸣进行购买消费。而不是因为枯燥乏味的理智性需求而消费，就是一个成功的设计。港式甜品设计心理沟通点便是绿色环保，亲近原始自然，给人以内心无限的舒适感，从而达到吃甜品，品甜品文化，愉悦放松心境的一个品牌概念。海报整体风格以老香港脑海里的印象设计而成，通过心理因素，勾起对于老香港旧时的回忆。
1.4非视觉感官的情感因素的表达
1.4.1触觉因素材料是包装的重要组成部分，它是一个间接性传播视觉的载体。无论是任何表达方式都需要在材料上进行，材料决定了触觉感受。因此，对于不同的材质将不同的触觉感受信息符号传递给消费者。使得消费者产生一种直接性的肢体接触，更进一步的了解，并抉择情感取向。在包装设计中设计者要以触觉情感体验的实现为终极目标，能够充分熟练的运用各种材质及肌理来进行表达和设计，从而针对于各种不同价位等级品牌来说，产生区分。港式甜品材质可以主要以棉纸，草纸，牛皮纸，麻布，麻线，木头等材质为主。传递一种绿色，原生态概念。1.4.2产品功能以及使用方式从使用角度来说，产品造型方面要做到手感好，还应当适合人体工程学，试用于拿起，利于开启，消费者更容易让造型奇特新颖的尚品吸引注意力，从而使消费者自身满足于买到产品既美观又实用的产品这种情感诉求。港式甜品设计中手提袋可以采用最简洁材质以粗麻布形式设计，既具有设计美感的同时，又利于环保。1.4.3味觉、听觉、嗅觉包装还可以分为味觉，听觉，嗅觉这些无形的形式。可以使消费者更直接的不论是在色彩、图案甚至是包装造型中出于商品的感知，给消费者带来不同的感官方面的情感感知体验。港式甜品店侧重以听觉为主以复古老香港形式为主，如现实店面，可以加配一些复古式音乐通过留声机播放形式，直接性的给消费者传递一种回忆体验的共鸣。
2结论
[论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展,在高档葡萄酒的消费中,功效与质量已不再是消费者考虑的重点,而与精神及文化因素紧密相联的消费体验,则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块,分析了高档葡萄酒的体验营销策略。
一、体验与体验营销
《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。
伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。
二、高档葡萄酒体验营销的必要性
随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。
三、高档葡萄酒的体验营销策略
高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:
(一)感官体验策略
感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。
视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。
味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。
此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。
(二)情感体验策略
情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。
(三)思考体验策略
思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们
在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。
(四)行动体验策略
行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。
(五)关联体验策略
关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。
在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。
参考文献
关键词：体验营销；web2.0；SNS；网络营销
一、体验营销理论
1 体验营销的概念
一般认为，体验营销的概念是由美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫・派因第二(B.Joseph PineII)与詹姆斯・吉尔摩(James H.Gilmore)，在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7～8月号“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)一文中率先提出来的。这篇文章指出：体验式经济时代巳来临，其区分经济价值演进的四个阶段为产品、商品、服务与体验。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济的灵魂或主观核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
体验营销专家Schmitt认为，体验是个体对一些刺激做出的反应。他由此提出了顾客体验的战略体验模块说，即把顾客体验看作是具有总体特性的战略体验模块。战略体验模块包括感官上的体验(感官)、情感上的体验(情感)、创造性认知体验(思考)、身体体验和整个生活方式(行动)以及和某个群体或文化相关联的社会身份体验(关联)等五个模块。
感官模块通过诉诸视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造顾客的感官体验；情感模块通过诉诸内心的情绪和情感创造顾客的情感体验；思考模块通过诉诸智力为顾客创造认知和解决方案的体验，以让人出乎意料、激发兴趣和创意促使顾客进行发散性思维和收敛性思维，行动模块通过向顾客展示不同的做事方式、生活方式以及互动方式来强化顾客身体体验；关联模块通过诉诸个体对自我改进、别人认可以及社会认同等心理需要创造顾客的关联体验。
2 体验营销的特点
在体验经济时代，消费者购买商品的目的不再仅仅出于生活必需的要求，更大程度出于满足自身情感渴求的需要，甚至专注于追求某种特定产品与理想的自我价值吻合的目的，因而往往会更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。与过度强调产品功能利益而忽视消费者自身需求与感受的传统营销不同，体验营销更注重顾客的主动参与和亲身体验。因此体验营销所具备的一些特点，也是与传统营销之间区别之所在。
(1)个性化。产品营销中，企业为顾客提供标准化的产品；服务营销虽然强调产品和服务的定制，但缺少顾客的参与互动。而在体验营销中，由于顾客之间巨大的差异性，要吸引顾客参与，达到互动的目的，营销活动的设计就必须依赖于不同消费者的需求，体现出较强的个性。
(2)感知性。服务营销中顾客对服务质量的感知，大多数是以商品为依托，通过完善的服务，增强顾客的满意度。虽然许多服务本身也是一种体验，但在体验营销中更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。
(3)延续性。产品营销中，顾客的购买过程随着产品的交付而结束。在服务营销中，顾客在服务结束后，对服务质量进行评价。而在体验营销中，消费者所获得的感知并不会因一次体验的完成而马上消失，其体验感知具有一定的延续性，如发生的消费者对体验的各种回忆等，有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此，体验营销的效果是长期性的。
(4)互动性。在产品营销中，企业将消费者看作是其产品的“用户”，在服务营销中，企业把消费者看作是能为企业带来利益的“客户”，而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与，进而在消费者和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。
(5)主题化。体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销通常从一个主题出发，并且所有服务都围绕主题展开持续性的体验活动。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是营销人员所精心设计出来的。因此体验行销是要有清晰的战略目标、严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的巧合而已。
3 体验营销的主要战略模式
(1)感官式营销。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官式营销可以区分企业和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
据国外媒体报道，2009年10月23日微软在全球范围内Windows 7正式版的同时，位于法国巴黎市一家名为“Windows咖啡厅”(Windows Care)的产品体验店也同时面向公众开放，以供公众在喝咖啡的同时，能够体验微软下一代操作系统Windows 7及其他产品的独特性能。微软一位代表表示：“我们之所以决定在巴黎市开一家Windows咖啡店，就是希望向广大消费者展示Windows 7的独特性能。在这家咖啡店中，消费者将可亲身体验Windows 7操作系统、Windows Mobile智能手机及Windows Live互联网服务。”微软这一举措，将全新的Windows产品与西方传统的咖啡文化融合在一起，消费者一边品味咖啡的纯正味道，一边亲身感受Windows先进的科技产品文化，于悠闲自得中潜移默化地对微软品牌价值建立深刻的心灵体验。
(2)情感式营销。情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
思考式营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。
(3)行动式营销。行动式营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加个体的身体体验，寻找出符合个体心理预期的替代方法、替代的生活型态与互动沟通，丰富消费者的生活经验。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。
(4)关联式营销。关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销超越私人感情、人格、个性，加上
“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生系列的关联影响。
在个人数码消费领域中，苹果以独特的产品设计和技术创新引领品牌之先。苹果的设计理念来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。苹果生产的iMac，ipod，iphone等系列产品外观时尚，技术领先，个性十足，不但在行业内引领了潮流，也迅速获得了消费者的认可，集结了庞大的疯狂粉丝群。乔布斯始终坚持“与消费者产生情感共鸣…‘制造让顾客难忘的体验”。他专注于对苹果品牌的人性化打造，赋予时尚格调的内涵，从精神层面来扩大品牌号召力，这些点滴细节的构筑，给用户不一样的精神体验，从而造就了苹果庞大的品牌忠诚用户群体。由于苹果给人的感觉总是外观时尚前卫，特立独行，从而使用这个产品的人群也被归类为时尚的热爱生活的人士，他们互相影响，找到归属感，分享使用苹果经验，积极讨论新产品，不断加强和巩固对苹果的印象，还把这种印象传播给其他人，从而使这个群体越来越庞大。因此，当一个品牌能够召唤消费者深深的情感，并与个人的自我认可完美融合，它便驱动了自发的需求与渴望的激情，这比传统营销手段中仟何一种差异化策略更有力量与持久性。
二、Web2.0的基础概念
Web 2.0的概念就是基于Web1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页，主要提供信息服务的发展基础上，发展为内容更丰富、关联性更强、用户创造内容的新一代网络工具平台。
web2.0不只是一个技术性的概念，从更深的层面来说，它代表的是一种全新的网络体系，在这个体系中人成了真正意义上的主体，实践着网络社会化和个性化的理想，使互联网从内核产生深刻的裂变效应，是互联网发展历程中一个革命性的时刻。
国内有代表性的web2.0网站主要包括以博客和社会网络应用为主的网站，它是以blog(博客)、SNS(社会化网络)、RSS(简易聚合)、wiki(维客)等应用为核心，依据六度空间理论、长尾理论、XML、Ajax等新理论和技术实现的互联网新模式。
三、Web2.0营销特征及主要模式
Web2.0概念除了给互联网带来更进一步的工具化、创新性、个性化发展外，也让网络营销因为web2.0时代的来临而催生了更多的创意营销模式及复合型的传播载体。随着网络技术的不断进步与发展，网络营销的手段也日趋多样化与精准化。目前互联网应用比较成熟的营销工具包括：网络展示广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、论坛营销、博客营销、网络事件营销、IM(即时通讯工具)营销、Twitter营销、SNS互动营销、无线营销(手机网络营销)等，企业灵活运用这些营销工具，以不同营销组合渗透到网络的各个角落，寻找并不断激发消费者全新的消费欲望。
web2.0的来临，改变了网民作为旁观者的被动地位。web2，0时代的主题是创造、参与、互动、体验和分享，与传统的综合性门户网站相比，面对的是整体规模相对较小，但却更加细分、更加具化的群体。Web2.0的互动性、个人展示性，给了这部分人群一个娱乐、集结的平台。web2.0利用互联网的力量吸引人们聚合到一起来创造内容、分享知识，以及通过社会互动来寻求平衡与自我价值的实现。Web2.0的营销模式背后是个性化消费群的崛起。
Web2.省略、校内网、开心网为代表的SNS网站开启了社会化网络服务的新时代，是web2.0发生显著性变革的重要推动力，它为现实社会中的个体提供了以Internet网络为平台的数字化关系的生存结构。在众多SNS网站的自身发展与盈利模式的探索过程中，充分运用了病毒营销、事件营销、植入广告、虚拟游戏营销等互动性极强的行销推广手段，以风靡一时的“开心农场”、“占车位”等参与程度较高、简单实用、高度娱乐性的游戏组件，激发愈来愈多的用户产生强烈的参与兴趣与旺盛的娱乐体验。而SNS网站作为一个开放性的平台，注重用户自身创造与分享的传播特性，为更多的企业提供了一个全新的SNS社会化营销传播渠道，并涌现出一些具有创新性的成功案例。
以2009年最引人注目的开心网(省略)为例，短短一年多的时间里，它以独特的病毒营销推广手段和丰富多彩的社交游戏产品吸引了大批网民，特别是在城市中众多的白领人群中广为流传。开心网所提供的产品多数都是从国外大牌社交网站FACBOOK、Twitter等借鉴模仿而来的，但凭借开心农场、朋友买卖、争车位、买房子等具有高度趣味性与应用性的互动组件，迅速网罗了大批都市年轻白领。对于这群高收入、高学历的都市精英，商家们自然不肯放过，他们想方设法将各种实体产品植入虚拟游戏平台中，让众多网友在不知不觉中接受了品牌。伊利与开心网合作开发的伊利牧场就是其中一个鲜明的案例。很多开心网的用户们都是早上喝杯伊利牛奶，然后去开心网牧场里养牛，最后加工成伊利牛奶出售，这已经成了很多人每天的习惯。伊利优质牛奶的售价比普通牛奶高许多，如果酿成伊利营养舒化奶，价格可以翻两番，制成伊利金典价格就更高了。伊利本来就是牛奶生产企业，将现实生产与虚拟游戏结合在一起，伊利在网络上给消费者带来了更深刻的直观体验。
除了以上提到的品牌植入互动游戏引发用户的积极参与体验外，虚拟礼物作为网络世界里表达情感的一种理想工具，已经发展为SNS网站用户最喜欢、最常用的工具之一。相比于容易让人产生厌烦情绪的Banner广告，定制的品牌虚拟礼物因为其蕴含的情感价值，使得大家自然而然对此产生好感，并乐意与身边的朋友分享。优乐美看准了这一趋势，通过在人人网定制优乐美奶茶虚拟礼物，鼓励SNS用户在天凉的时候给朋友送上一杯奶茶表示关心，用暖暖温情打动他们，消费者在潜移默化中提升了对品牌的好感度。奶茶礼物推出的第一天，就有60万人送出优乐美奶茶给自己的朋友，送礼行为通过用户群得到扩散性的多次传播，其营销价值和商业价值得到充分体现。
五、结论
电子商务就是把传统的商业活动搬到新兴的网际网络上来进行。利用网络进行购买、销售或交换产品与服务，功能旨在降低成本，缩短产品的生命周期，加速得到顾客的反应及增加服务的品质。通过网络及全球资讯网的机制，全世界每个角落的网民都是潜在的顾客，供应链的规模可扩展至全世界的上下游厂商，其市场潜力之大，令人不可忽视。据中国电子商务研究中心的《2014年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示：截止到2014年6月，全国电子商务交易额达5.85万亿元，同比增长34.5%。其中，网络零售市场交易规模达1.08万亿元，同比增长43.9%，且中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.7%，同比增长27.9%。零售业门店在电子商务大环境的影响下，呈现出不景气、竞争剧烈及各种价格破坏的促销活动层出不穷的现状，长期侵蚀毛利的营销方式，使零售门店走向微利时代。例如，各个卖场价格破坏的促销活动层出不穷，1元商品、10元商品、1折起、买一送一等。折扣与低价促销成为门店生存的常态，导致了利润的下降。中国建筑材料流通协会的数据显示，2013年10月份全国建材家居景气指数（BHI）为123.22，同比下降7.07点。全国规模以上建材家居卖场2013年1-10月累计销售额为1.03万亿元，同比下降0.50%。长期而言这并不是一个好现象。
零售店铺体验营销
在经济快速发展的二十一世纪，已从过去的以提供商品和服务为主的时代进入了以顾客体验为主要诉求的时代，对于顾客而言，想要藉由对购物过程的体验而产生美感与吸引力、服务与优越性、趣味与经济等价值。当前，体验已被当今消费者视为购物决策时最重视的因素之一。PineandGilmore（1998）主张体验经济时代已经来临。并将经济价值演变分为四个阶段：商品（commodities）、财货（goods）、服务（services）及体验（experiences），即经济的演进从早期的商品经济时代、财货经济时代，然后到服务经济时代，现在则已进入“体验经济”时代。在体验经济时代，营销诉求的重点是创造有价值的体验。PineandGilmore均认可消费是一种美的体验，公司有必要以服务为基石、产品为砖瓦、服务环境为装饰，共同打造出顾客体验购物大厦。Schmitt（1999）提出了体验营销的概念，将其定义为“基于个别顾客经由观察或者参与事件后，感受到某些刺激而诱发动机产生思想认同或消费行为，增加产品价值”。Wolf（1999）指出消费商品是从正式的商品转变成感觉的商品，在众多商品当中吸引消费者的注意力，及加强消费者的经验与对产品的知觉。Mcluhan（2000）认为体验营销是由情绪、触觉、味觉等许多不同记忆的营销方式。综合以上观点，笔者以为，零售门店体验营销主要是指：零售门店应以服务与产品为基础，从日常生活中，创造一个新的感官体验，抓住消费者的注意及目光，让消费者重新认识理性及感性的消费意识，进而改变消费者的消费行为，对零售门店产生价值认同及消费意愿。
零售店铺体验网络营销模式构建
（一）模型构建本文的目的
是建立零售门店体验营销下的消费者体验模型，通过模型的构建达到消费者的满意，从而保证商品更好的销售。体验网络营销策略设计是体验营销探讨中最为重要的内容之一，通常有以下几种：感官、情感、思考、行动和关联营销。第一，感官营销主要是指利用人体的眼、口、鼻、耳、手等对外界的反应，试图展开对感官的刺激，激发顾客饶富趣味的感觉以及愉快与满足的体验。情感营销主要意思是通过为顾客提供某种交流或互动，让其产生一种特殊体验感觉，并令其对公司产生偏爱，最终达到占领市场的目的。思考营销是为顾客提供一种体验，该体验的作用是促使顾客想去做某些事情、引起顾客好奇心、企图激发顾客的创意想法等，并最终敦促其对公司和产品重新定位。行动营销则利用行为模式为工具，达到营销的目的，如通过体验媒介让顾客思考自己现在的生活方式、提醒顾客做某些做得到但却忽略的事情、提醒顾客思考应该要做某些事情等。关联营销藉由某物品、故事、人物、场景等企图让顾客去思考与某人间关系，经由体验媒介和某物、人增加某种关联等。例如，顾客会藉由去某种高档场所消费以区分与他人的不同。从营销者角度来看，营销策划者要善于利用体验媒介，因为从上面的分析可以看出，营销的方式、策略、环境、氛围等方面直接决定了顾客的感官、情感、思考、行动和关联五种情感的知觉。知觉是指大脑组织与解释外界信息，并对这个信息作评价（BernardandGary，1964）。所以，顾客在接受了公司所提供的产品或服务过程中会传达给大脑并加工为过程知觉体验。笔者设计的体验营销下消费者体验过程模型，如图1所示。从模型中可以看出，零售门店的体验营销过程由策略、体验媒介、消费者体验、体验结果及反馈几个步骤组成，并以策略的制定者、执行者（营销人员）、体验者（消费者）三者为对象进行研究。此研究模型中，就体验营销来说，其策略主要分为上文中讲到的五种，在此基础上可以运用体验媒介达到接触顾客的目的，例如通过商品销售或者提供服务等。对于消费者的体验，大量文献显示其一般包括：情感、享乐、视觉吸引、娱乐、逃离现实、享受、卓越服务、经济、效率、信息、注意力、好奇、亲密感、价值感、成就感、社会融入等多种构面。体验的结果是指体验的整体感觉结果，而非针对体验过程定的人、事、物或环境的知觉。本文定义体验营销总体的消费体验结果可分为感官、情感、思考、行动与关联五项，符合Schmitt（1999）将感官、情感、思考网络营销策略所形成的体验，归类为“个人体验”，行动、关联营销所形成的体验，归类为“共享体验”的观念。通过上述过程消费后的反应有满意度、忠诚度、门店偏好、再次购买意愿、推广意愿等。
（二）零售门店体验网络营销策略运用
当消费者参与体验营销时，借助活动体验到门店的服务，因而认同门店的形象。需要重视的就是消费者对于门店的感受，如何建立起消费者对门店的独特感情，便是体验策略的目的。
1.增加消费者本身感官体验。所谓感官营销指的是五种感官诉求去建立直觉体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。研究显示消费者的感官体验对于门店的形象具有正向影响。感官营销不仅是给予客户刺激，还应该有取悦的功能。经由直接的知觉刺激，进而提供顾客美学的愉悦、美丽、兴奋与满足的感觉。顾客透过知觉系统接触到服务实体环境与服务人员等。一般在感官体验方面，味觉感官的影响程度最大，听觉感官的关联性最高。由此可知味觉感官的意义便是透过味觉刺激，取悦消费者增加价值及购买意愿，且经由直接的知觉刺激可以提供顾客愉悦的感受；消费者在进入一个体验营销的过程中，可以藉由餐点、饮品等放松心情，进而达到成交的机会，由此，零售门店营业人员若是在与客户推销的过程中能提供给顾客简单的食品及饮料，不但可以让顾客心情更加稳定、放松，也可以提升购买意愿。
2.重视自我情绪管理情感体验。Schmitt（1999）指出发生于消费期间的情感是最强烈的，在整体的消费情况中，都会让消费者产生感情，而此体验对消费者感受门店形象的影响程度最高。情感体验设计消费者内心的情感和外在的情绪，其目的在于创造消费者内心对产品与消费者的情感之间强烈的链接，故销售人员必须了解如何诱发消费者的情感，提供刺激，使产品与消费者之间产生强烈的关联，增加消费者对品牌或产品的情感。因此，销售人员应重视自我情绪的管理，在服务方面能提供给客户一种宛如尊贵VIP的温暖情感，将焦点集中在顾客本身，与顾客建立良好的关系并时时保持开心，要时刻提供附加价值，如此可提升体验营销评价。
3.具有创意性的思考体验。有些研究显示参与者的思考体验对于门店形象并不呈现正向影响。这主要是由于参与者在参与门店举办的活动时，并不需要做特别的思考，只需要跟着活动走就行。例如，某门店做百年店庆展览，目的是让参与者了解认同品牌，但是，由于这些活动具有历史文艺风气，参与者较难将品牌的形象与思考连接在一起。因此，在思考体验中，独特性、吸引性扮演很重要的地位，它可以打破消费者制式的想法，让消费者对整个门店印象更为深刻。在体验营销活动中，营销人员可以找一些象征品牌的人或物，以引发消费者的目光，并诱使消费者对其产生思考或联想，进而使消费者产生有关零售门店形象的思考体验。一种活动，本身就是创造“惊奇”，从而诱发顾客好奇、刺激思考，并认同进而参与其中，达到行销的目的。例如，EVENT体验营销项目中有“婚纱秀”、“造型秀”、“比基尼泳装秀”、“义诊”等活动，这些活动能达到吸引眼球、集中客户的效果。
4.提升形象的行动体验。Schmitt（1999）提出的行动营销，其诉求的目标指诉诸身体的行动经验与生活形态的关联；其诉求方式是藉由增加身体体验，指出做事的替代方法，并丰富消费者的生活。例如商品销售使用偶像代言，某知名牛仔品牌为了宣传新产品，而请到了当红的偶像团体做代言，并做活动，某日到该柜台购买产品，即送出限量海报，购物满1000元再送大头贴，活动当天，偶像团体穿上新品牛仔裤与顾客签名、合影。这个活动吸引了大量的消费者，十分成功。明星签名会是吸引人潮最快速的方法之一，品牌邀请形象俱佳的偶像代言，一方面运用粉丝对偶像的认同，进而认同、购买该品牌，另一方面，也是借偶像的知名度提升品牌的形象。
5.需长期维护的关联体验。Schmitt对于关联体验的看法是使人们经由体验，与其他人、甚至整个群体及文化产生关联。换言之，关联体验的诉求是自我改进的个人渴望，让人和门店品牌、社群产生连接。就零售门店而言，由于竞争的关系，各个门店相互影响，也就让消费者与单一门店联结的困难度较高，惟有各门店市场区隔，或是定位更明确，才能有显著的体验。关联营销体验是需要长时间关系维护的，可能无法在短期内展现成效，门店在规划体验网络营销策略时，可将关联营销应用在长期目标的达成，短期目标则可着重在行动营销方面。
结论
[关键词] 消费文化 大众传媒 人文精神
经济――科技全球化浪潮已将我们卷入消费社会的潮流之中，消费社会带来的“不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变。”消费文化已将我们导入了一个泛审美时代。
在当今的市场经济社会中，我们放眼望去，“美”充溢在一切生活领域，它们不断变换的美的形式引领着一轮又一轮的时尚，令人眼花乱。在消费社会中，消费文化不断消解着传统审美所具有的革命性和解放性的功能，审美所曾经具有的启蒙主义和人文主义精神已被资本控制的泛审美所颠覆和解构，消费主义意识形态操纵的感官化形式主义原则取代或者压抑了审美活动的精神理想原则，审美与艺术活动被简化为审美――娱乐形象的生产和消费活动。
即使在文学艺术领域中消费文化对其人文精神神圣性的颠覆也不可避免。在消费文化的操纵下，艺术的自律性被消解。杰姆逊分析说：“商品化的形式在文化、艺术、无意识等等领域是无处不在的。”资本对艺术的介入，便是艺术被纳入文化产业、娱乐经济的轨道，艺术作品进入消费市场，艺术的自律性被市场规则的他律性所颠覆，传统艺术鉴赏的精神品位和神学仪式价值，让位于当下艺术消费对感官诉求和欲望满足的追逐，“艺术活动被简化为审美――娱乐形象的生产和消费活动。”
泛审美拒斥人文精神的根本原因在于资本对文化的控制。杰姆逊在论述后现代主义时指出，晚期资本主义的扩张主要体现在文化方面。消费社会的后现代文化和审美领域完全渗透了资本和资本的逻辑，商品化的形式在文化、艺术、无意识等等领域无处不在。在资本的无形而强大的作用下，消费社会中人的感觉已经变为经济功能的传载工具，人的审美感性被物化，当审美在消费社会中被各种技术手段彻底量化之后，就必然导致精神生产的自由品格的丧失和人文精神旨归的失落，正如周小仪教授所言:“人的感性存在脱离了政治意识形态控制之后，又成为资本控制的对象。这就是审美的悖论:审美作为乌托邦从救赎到物化的历史命运。”
消费主义时代人文精神面临的另一巨大挑战是科技理性统治地位的建立。现代传媒作为消费文化的主要生产机器，全面控制了艺术和审美领域，将其整合到传媒体系中，先天地决定了艺术文本的标准化和批量化生产方式。艺术的机械复制在取消艺术家的独创性的同时，取消了艺术品存在的自律性――艺术品作为原始手工作品的惟一性和独立存在，使艺术和审美活动丧失了超越性神学仪式价值，取而代之以纯粹的观赏价值。
导致消费时代人文精神失落的又一重要历史语境是后现代主义文化。后现代主义对当代文化的统治，“首先表现在，它倡导并推进了反精神的世俗化欲望的全面扩张。”后现代主义文化崇尚和追逐当下直接的感性诉求与欲望满足的感官娱乐主义，这一倾向为消费主义所强化，它的表现便是各种感官刺激和享乐趣味的消费文本与载体的泛滥，在其主导下，人的生存正在走向另一种片面，即过于沉湎于当下即时的、过于轻量化的浮华的占有和享乐，从而陷入生命的不能承受之轻。
钱中文先生认为:“人文精神就是对民族、对人的关怀，是人的生存意义、价值的追求与确认。”然而，历史进入后现代时期，人对消费的无限制的欲望遮蔽了人自身生命的价值和意义，消费模糊了精神和物质的界限，也模糊了存在和欲望的界限。消费文化所建立起来的泛审美，恰恰是对审美深度意蕴的削平和对主体个性精神自由的扼杀。因此，消费文化应当在自我重建中穿越物化形象的屏障，重建意义的深度模式，这当是消费文化应然的一个价值取向。消费文化的感性主义操作仍然会以强劲之势持续下去，企图以审美现代性的重建去对抗资本对文化的霸权以实现人文精神的救赎是徒劳的。而当下人文精神的重建，所面临的是主体人性在消费符号操纵下的自律性的滑落，因此，是真正意义上的救赎，任重而道远。
弘扬“主旋律”，发挥主流文化的主导与规范作用，以消解消费文化的负面影响，是当下人文精神构建的首要前提。在消费文化语境下，“主旋律”文化不仅呈现为一种强制性的规范意义，更体现为一种对人性滑落的积极救赎意义。
以传统优秀民族文化介入消费文化，是当下人文精神建构的必由路径之一。中华民族在悠久的发展历史进程中，有着丰厚的人文精神积淀，奠立了以求真、向善、尚美为取向的人文价值基座。在尚有数以千万计贫困人口的当下中国社会，重新建构当代人文精神，就更需要我们进一步拓展对优秀民族文化承传和改造的视野。
坚守精英文化的阵地，指向于对大众层面的多向度提升，则是广大人文工作者应然的道义承担。消费文化在导致精英文化、高雅艺术边缘化的同时，也为高雅艺术、精英文化与大众展开对话提供了更为广阔的平台，无论消费文化预置的权利话语有多么势不可挡，人性的自我完善、精神境界的提升，永远是人的内在需求。知识分子代表着社会的理性和良知，其不只是文化的传承者，更是人文精神的传承者。广大人文科学工作者肩负着在市场经济、物化的社会中重建人文精神的重要使命。
参考文献:
[1]罗钢王中忱:消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003:第2页
[2]F・杰姆逊:后现代主义与文化理论[M].唐小兵译.北京:北京大学出版社，1997.第147页
[3]钱中文:文学理论：走向交往对话的时代[M].北京:北京大学出版社,1999
[4]周小仪:唯美主义与消费文化[M].北京:北京大学出版社，2002.第248～249页
论文摘要:近些年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革不断深化，房地产业取得了长足的发展，房地产市场逐步规范完善，消费者日趋理性和成熟，房地产开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视体验营销的作用。本文在分析房地产体验营销和我国房地产营销现状的基础上，分析了体验营销在房地产营销中的作用，并在最后论述了房地产企业体验营销战略的应用。
随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。
一、房地产体验营销的一般分析
(一)房地产体验营销的概念
体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。
所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。
(二)我国房地产营销的现状
近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。
二、房地产体验营销的作用
(一)体验营销能够将概念具体化
体验营销能够将概念具体化
是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。
(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特
通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。
(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间
这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。
另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。
顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值
情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。
(四)体验有助于缩短交易周期
体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。
(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组
体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。
(六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象
体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。
三、房地产企业体验营销战略的应用
(一)感官体验
感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。
房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。
(二)感受体验
感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。
(三)思考体验
论文摘要:近些年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革不断深化，房地产业取得了长足的发展，房地产市场逐步规范完善，消费者日趋理性和成熟，房地产开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视体验营销的作用。本文在分析房地产体验营销和我国房地产营销现状的基础上，分析了体验营销在房地产营销中的作用，并在最后论述了房地产企业体验营销战略的应用。
随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。
一、房地产体验营销的一般分析
(一)房地产体验营销的概念
体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。
所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。
(二)我国房地产营销的现状
近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。
二、房地产体验营销的作用
(一)体验营销能够将概念具体化
体验营销能够将概念具体化
是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。
(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特
通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。
(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间
这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。
另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。
顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值
情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。
(四)体验有助于缩短交易周期
体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。
(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组
体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。
(六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象
体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。
三、房地产企业体验营销战略的应用
(一)感官体验
感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。
房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。
(二)感受体验
感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。
(三)思考体验
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