【关键词】；微营销；微博；微信
随着改革开放和市场经济体制改革的发展，作为一种合法的方式进入了中国人的生活。根据《国务院管理条例》规定，我国当前合法发行的有福利和体育两种，目的是筹集社会公众资金，资助福利、体育等社会公共事业的发展。从1987年开始发行至2006年底，我国业在二十年内取得了巨大的成就，年销售额迅增至819亿元，累计发行额达到3671亿元，为国家筹集公益金1000多亿，[1]品种不断增加，法规也初步建立，同时为社会福利、体育健身事业的实施和社会就业的扩大作出了重要贡献。但是，我们也不能不看到，中国在市场规模和人均购买量与世界相比还存在较大的差距。据统计，85%的美国人买过，70%的日本人买过，64%的法国人买过，而中国只有6%的人买过。[2]从差距中可见，我国的销量仍有较大的提升空间，而同时，科技、网络等现代化技术日新月异，尤其是营销媒体的变化也为我国业提供了广阔的发展前景。
一、体彩“微营销”理念的提出
所谓的“微营销”是指，主要通过互联网和移动互联网技术，以微博、微信等为代表的社会化媒体形式，实现信息的分享、传播，建立一个涉及产品、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条。与传统营销方式相比，“微营销”是一种低成本、高性价比的营销手段。它主张通过“虚拟”与“现实”的互动，整合各类营销资源，达到以小搏大、以轻搏重的营销效果，将其应用于营销领域具有十分重要的意义。
第一，体彩营销对象与“微营销”受众具有极为紧密的相关性
从上文不难看出，实施“微营销”战略有一个前提，就是其受众必须非常熟悉互联网，经常用电脑、手机和其它移动互联设备浏览包括微博、微信在内的网络信息。正如权威机构报告所言，中国微博用户整体呈现学历低、年纪轻、收入低、集中于大中城市的特征：2012年，初中和高中学历微博用户数均超过1亿，其中高中学历以下用户占74.88%；10―39岁人群为微博的主力用户，总占比高达80.92%；从微博用户的收入来看，月收入5000元以下的占到92.2%；从地域特征来看，微博用户数量相对集中于一、二、三级城市。[3]而这部分人群与我国当前购买人群的特征非常契合。不少调查分析指出，在城市居住的中低收入青年男性是的消费主力。以武汉市的体育为例，该地区体彩的消费主体集中在21-50岁之间，尤其是21―40岁，其中男性比例高达81%；消费者的文化程度以高中居多，比例达到45.9%，其次是大学本科以上，占39.9%；从彩民的职业结构来看，自由业所占比重最大，达到25.8%，其次是服务业和商业，分别达到18.3%和15.8%，这些“低保障群体”占到彩民总数的59.9%；从其经济收入来看，月收入在2000―3000元的彩民最多，所占比例达到32.2%，其次是月收入在1000―2000元的彩民，比例达到29.8%，排在第三的是月收入在3000―5000元的彩民，比例达到20.2%，月收入在5000元以上及1000元以下的彩民较少。[4]因此，从用户群的角度看，向的购买者运用“微营销”战略可谓有的放矢。
第二，时代的发展带来了市场上营销观念的变更
经济全球化带来了企业竞争力的变化，从产品的竞争更多地转移到服务的竞争上。信息技术及生产技术的快速传播加快了产品大规模的更新换代。一个企业开发出的新技术很可能刚采用不久就被其他企业模仿，更多的企业趋之若鹜，导致新产品在功能方面的细微差别已不再是企业的核心竞争力，产品本身的优劣差距缩小，从而使竞争力从产品转向服务成为必然。在我国，业虽然是非营利性产业和垄断产业，但也存在着有限竞争。在现行体制下，中国的福利和体育天然形成两大主要竞争者。这两种的竞争属于很强的同质竞争：产品种类相似，价格相同，销售渠道比肩，娱乐性类同。此种情况下，两种的竞争力也应主要体现在服务上，与彩民建立并维持长久友好关系是营销成功的基本保证。而微博、微信等社会化媒体的出现，能在基于真实、真诚、平等、互动和生态的原则上，通过简单的轻点鼠标和敲击键盘，随时与你的受众进行不断的沟通和对话，从而建立起一种具有较强黏性的关系。
第三，信息和通讯技术的发展使传统营销手段发生了变化
在当今以市场需求为主导的经济时代，消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟；同时，在互联网和移动互联网技术快速进步和应用的刺激下，市场整体的需求变化也在不断加快，利用广播、电视和报刊等大众媒体的传统营销方法已不能满足精细化市场的营销需求，市场亟待出现一种更为快捷、精准的营销途径。随着整个互联网经济的快速发展，以网络为传播平台的营销手段如雨后春笋般迅速涌现，并诞生了以网络技术为基础的精准营销模式。紧接着，移动互联网的普及，以微博、微信为代表的社会化媒体日益渗透入普通人的生活中，每一个人既是信息的接受者，又是信息的生产者和传播者，一股全新的营销浪潮――“微营销”迎面袭来，其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新，强调虚拟与现实的互动。新媒体的出现，不仅因其“病毒式传播”的特性极大地提高了信息传播的速度，而且也靠其基于朋友圈子、共同话题的关系纽带增强了广告投放的针对性，“让最合适的广告，找到最需要该广告的用户。”[5]
二、“微营销”的现实意义
与以往的营销手段相比，实施“微营销”不仅仅意味着营销媒体的变化，而且反映了营销理念的变革，从简单的销售产品过渡到到注重关系营销。对于关系营销，有学者认为其目标是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标，这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”[6]在我国的事业中，管理与发行机构和彩民之间的关系构成了最基本、最重要的关系，彩民的利益、需要、态度、评价等决定着机构的行为，满足彩民的需求是机构一切经营活动的中心和出发点。而运用“微营销”，正是以此为基点，实现销售与彩民利益的双赢。
第一，有利于传播沟通，树立良好形象
目前，微博、微信是非常优秀的广播和推送平台，用其与彩民一对一沟通，开展市场活动，进行的形象推广，非常便捷。“微博可以为企业提供多方面的服务……动员所有雇员在Twitter上关注自己的市场和客户。”[7]因此，除了管理中心利用官方微博和微信进行营销外，大量的销售者也可以利用自己的微博、微信账号在各自掌握的彩民圈子内深入进行沟通与传播，再通过不断的转发和评论，迅速提高的知名度。它将从由管理机构统一进行的单一营销向全员营销的局面过渡，从而更有针对性地加深公众对的认知与了解。
第二，收集彩民的反馈意见，改进种类和玩法或提供更好的售后服务
对商业活动来说，微博、微信上聚集了数量庞大的粉丝和听众人群，他们的活动信息和对产品的反馈都会在这些媒体上予以体现，这其实就是一个最好的市场研究数据库。如果机构和销售者能够收集足够清晰、准确的数据，并在日常累积数据的基础上，用数据分析和数据挖掘的方式揭示其中的规律，那么就可以用以辅助决策。例如，利用微博平台的搜索、话题分析、发起调查投票等功能，监测市场动向，收集彩民的需求和意见，以便找到今后发展的突破口。目前，利用微博，能够快捷发现经常讨论各类相关话题的活跃用户，这些用户及其朋友很有可能就是购买的目标用户。如果用数据挖掘的方法，对这些用户关于的评论、互动加以研究，分析其中的规律，就不难发现他们的共同特点，他们对购买的主要需求以及选择一种时主要考虑的因素等。在此基础上，进行有针对性的产品设计和营销，将能够快速提升彩民的满意度和忠诚度。
第三，有利于减少经营风险，降低经营成本
一方面，通过积极、有效、持久的体彩“微营销”，能发展并维持与彩民相对稳定、长期的利益关系，在激烈的市场竞争中形成可靠的销售群体，从而保证的销量，减少经营中的风险因素；另一方面，众所周知，目前微博、微信等媒体均是免费注册使用，只需一台可以上网的设备就能传送消息，并能实现与客户之间一对一的、直接的沟通与互动，其广告成本远远低于传统媒体，因而能大幅度降低经营成本，将更多的资金回馈给彩民和社会公益事业。
综上所述，随着移动互联网时代的到来，“微营销”这一社会化媒体在商业上有着极佳的用处，可将其运用于营销领域中，通过管理部门和广大销售者的共同努力，在第一时间了解彩民需求，培养忠诚顾客，并吸引更多粉丝关注，从而扩大销售量，为我国的公益事业添砖加瓦。
参考文献：
[1]王晓枚主编.《中国工作》.北京大学出版社2008年版，第53页.
[2]王晓枚主编.《中国工作》.北京大学出版社2008年版，第279页.
[3]唐绪军主编.《中国新媒体发展报告（2013卷）》.社会科学文献出版社，2013年版，第35-38页.
[4]武汉市体育发展战略研究课题组.《武汉体育调研及武汉体育事业发展对策研究报告》，第4-6页.
[5]李开复.《微博改变一切》.上海财经大学出版社2011年版，第131页.
[6]约翰・伊根著，林洪等译.《关系营销：剖析营销中的关系策略》.经济管理出版社，2005年版，第30页.
[7]李开复.《微博改变一切》.上海财经大学出版社2011年版，第133页.
注：
本文系武汉市体育局专项课题“武汉市公益体育市场及彩民心理调研”（编号20110901）部分研究成果。
关键词：发行；委托―；一次博弈；重复博弈
中图分类号：F062-6文献标识码：A文章编号：1000-176X（2007）12-0063-04
一、引 言
2004年“西安宝马案”、“扬州彩世塔案”、“贵州爆炸案”等，暴露了即开型发行过程中的种种弊端，引发了彩民对我国业的信任危机，迫使财政部紧急叫停全国即开型的销售活动。但即开型方便、简单、受众广等诸多优点是不可替代的，市场依然需要即开型。海南省于2005年12月开始发行“刮开式十二生肖‘福禄寿禧’中国福利”，河北省也于2007年2月在河北保定、秦皇岛、唐山3个城市试点发行新型即开体育(喜刮刮)。一方面是即开型需求巨大，另一方面是即开型发行隐忧重重，因此，有必要分析我国即开型发行中风险存在的根源和产生机制，以便更好利用其为社会公益事业服务。
从我国福利和体育的发行历程看，国家一直禁止民营公司介入销售以最大限度保证的公平、公正。但是，早在20世纪80年代末90年代初，专业公司就已经参与到即开型的销售中。时至今日，各地很多发行机构都采用了承包、转包以及买断等形式对外委托了即开型发行、销售业务。这一现象产生的原因在于，我国发行机构是政府管理体制下的事业单位，无法承担市场风险，对市场理解和销售存在局限性。这就决定发行中心不得不将无法联网发行的即开型销售任务委托给承销商。在这一委托―关系中，作为发行主体的中心是委托人，承销商是人。
委托―是市场机制下的交易行为，委托人与人的关系是建立在信用基础上的契约关系。根据信息经济学理论，发行委托人和人在确立关于发行的委托―契约时，双方所处的地位不可能是完全一样的。承销商具有关于发行的信息优势，而委托人则处于信息劣势。这种信息分布的不对称状态，增加了发行委托人与人间的各种信息成本，也增加了发行市场中的两种不确定性：
一是逆向选择问题。作为信息优势方的承销商在订立契约之前，通过提供虚假资料或隐蔽信息而获得对自身有利的合约，发行机构在契约签订之前因“无法验证信息”指验证成本昂贵而使验证在经济上不现实或不合算的情况。对承销商难以甄别，从而导致“逆向选择”。
二是道德风险增加。契约订立后，发行机构与承销商之间信息传递不畅，承销商在最大限度增进自身效用时做出不利于发行机构的行动。发行机构既然将销售中的风险转移给商，商自然需要化解风险、转移风险，以致擅自修改设奖方案、游戏规则等人为操控销售过程的问题难以避免。
发行活动并非生产性活动，是对社会既定财富的再分配，是一种建立在国家公信力基础上的“零和博弈”游戏。根据国家规定，销售融集的资金分成奖金、公益金和发行成本三个部分。发行收入的50％用于返奖，35％为公益金，15％为发行成本。由于承销商往往在委托人监督不力的情况下谋求个人利益最大化，为获取利润采取各种手段造假和作弊顺利逃避监管和检验，在“收益”固定情况下，承销商投机行为使承销商个体收入增加，代价是牺牲彩民的利益和社会公共利益。如“西安宝马案”、“扬州彩世塔案”等都是由委托―中的风险和不确定性而产生的。
二、发行委托问题的博弈模型
在信息完全的情况下，博弈双方行为可以趋于“完全理性”[1]理性就是根据现有信息进行成本―收益分析，并选择利益最大化的能力。，但是在信息不充分情况下，“有限理性”诱导人采取机会主义行为。在发行委托中，承销商的舞弊或道德风险行为即是偏离委托人目标的机会主义行为。
1-一次博弈模型
发行机构代表政府及公共利益，它对承销商的监管是公共政策的体现，因此这个主体用“政府”来统一代表；另一主体即为承销商。一次博弈即政府与承销商之间只履行一次契约或者执行一个短期契约，双方都无法得到关于对方的完备信息并缺乏经验，策略的选择依赖于“有限理性”[2]。
模型中，将承销商所得记为B，B=B（j）表示承销商收益与其行为之间的关系；承销商如果选择作弊，则其作弊成本记为M；销售所得记为D，由于中心与承销商签订的短期及长期销售合同中，目标销售额为定值，因此D是定值不变；政府对承销商的监管成本记为C。
在表1的一次博弈中，政府和承销商均有两种可选策略。
政府的可选策略是对承销商监管或不监管，选择对承销商进行监管，需要付出监管成本C，包括监管制度设计成本、监管人工成本等；选择不对承销商进行监管，则不需要付出监管成本。
承销商的可选策略是销售过程中作弊或不作弊。从前文的分析中可以看出，在我国承销中，承销商通过舞弊可以获得巨大收益，但其作弊成本却极低（这一点可以从“西安宝马案”中看出），使得
因此，在表1的一次博弈中，不论承销商选择什么策略，政府的最优策略是不监管，不论政府采取什么策略，承销商的最优策略是作弊，即政府和承销商的一次博弈结果是一个不依赖对方行为的占优均衡（不监管，作弊）。
2-重复博弈模型
重复博弈是一种动态博弈，它将委托人和人的基本博弈从一次扩展为多次，并且人不知道博弈的次数（假设人知道最终博弈结束的时间，那么在最后一次博弈中会与一次博弈的情况相同）。博弈由一次扩展为多次建立在契约长期性基础上，即政府和承销商签订的承销合同是长期的，针对承销商可能采取的行为，政府可以采取相应的策略加以回应。相对于一次博弈，重复博弈的双方具有合理选择策略的“完全理性”，即在给定条件或约束下最有效地实现预期目标。
设q为政府对承销商监管的概率，p为承销商诚实、不作弊的概率，i为政府监管情况下，承销商诚实或舞弊行为被查出的概率，它实际代表了政府监管成效。重复博弈的得益矩阵如表2所示。
如果承销商作弊被查出，政府对承销商的处罚记为P；如果监管中发现承销商未作弊，政府对承销商的奖励记为E。因此，政府作为委托人与作为人的承销商之间的长期博弈结果是一个纳什均衡。
（1）政府的策略反应
设承销商的混合策略p＝（p，1-p），其中，p为承销商诚实、不作弊的概率，则：
因此，政府的策略反应是：当承销商诚实经营的概率小于p*时，政府的最优选择是监管；当承销商诚实经营的概率大于p*时，政府的最优选择是不监管；当承销商不作弊的概率等于p*时，政府可以选择监管或不监管。
（2）承销商的策略反应
设政府的混合策略q=(q,1-q)，其中，q为政府对承销商监管的概率，则：
因此，承销商的策略为：当政府监管概率小于q*时，承销商的最优选择为作弊；当政府监管概率大于q*时，承销商的最优选择为诚实经营，不作弊；当政府监管概率等于q*时，承销商可以随机选择作弊或不作弊。
综上，该重复博弈的纳什均衡解为(p*,q*)，即［(iP-C)/i(P+E),(B1-B2-M)/i(P+E)］。
对政府与承销商长期博弈求解中，我们发现政府监管概率q与作弊收益、作弊成本、监管成效、奖惩力度有关，而承销商作弊的概率与监管成本、监管成效以及奖惩力度有关，具体关系如下：
根据均衡解q*，在其他因素不变的情况下以下分析均以考察变量本身以外其他因素不变为基础。，政府监管概率与承销商作弊收益大小B1-B2呈正向变动关系。如承销商以作弊手段摸取大奖据为己有，承销商侵吞越多，政府监管的倾向性越大。但在现实的销售中，政府在不完全信息情况下很难掌握承销商的情况，确定B1-B2的大小存在一定难度。
同样根据q*，政府监管的倾向性与承销商的作弊成本呈反向变动关系。当承销商以作弊方式谋取非法利益的成本越大时，作弊成本的增加使承销商作弊行为的风险增加，政府监管的倾向性降低。
同理可以推导出，当政府监管过程中查出真相的概率减少，即监管成效降低时，政府信心会遭受打击，因而倾向于不对承销商行为进行监管；当监管变得卓有成效时，政府监管的积极性顺势增加。这反映了政府监管执行效果“好则更好，坏则更坏”的封闭运行倾向。
根据均衡解q*分析承销商道德风险发生的影响因素是更为重要的一部分。对q*进行变形有q*=P/(P+E)-C/i(P+E)，可见，承销商在契约签订后，发生道德风险的概率1-q*与政府监督执行效果i呈反向变动关系。当承销商在长期博弈中根据经验得知政府监管不严时，其侥幸心理增强，发生道德风险的可能性增加。由此可以看出政府设计有效监管制度的重要性。
对q*继续变形可以得到作弊概率1-q*=(C+iE)/i(P+E)，政府查处舞弊行为进行处罚的力度P越大，销售过程中承销商发生道德风险的可能性越低。较大的惩罚力度可以增大承销商舞弊的机会成本，是信息不对称条件下政府威慑承销商的重要信号。
从q*中，我们还可以看出当监督成本变大时，承销商投机的可能性增加。在长期契约中，承销商发现政府对其实施监督需要高昂成本时，会对监管的可能性提出置疑，增加谋取个人利益的动机。
同理，随着政府对承销商诚实经营奖励力度的增大，承销商守约经营的概率降低。这表明激励制度规避承销商道德风险失效，控制政府与承销商委托―风险中惩罚机制更有效。
三、制度改进的选择
在我国发行机构尚未市场化之前，公司、企业承销、包销是我国面向公众发行的主要渠道，不论国家禁止与否。通过对以上委托的博弈分析，我们可以得到以下关于降低发行中的委托风险、对制度进行有效改进的几点启示：
1-增强监管体系执行效果
监管体系执行效果会影响到承销商实施机会主义行为的可能性。国家监管体系效率越高，承销商舞弊的动机就会降低。
增强监管效果可以通过以下途径实现：（1）法律约束。法律制度具有公共产品的性质，发行销售方面法律的制定和实施既可以使承销商行为受到有效的法律约束，降低承销商机会主义倾向，又能够减少发行机构的监督成本。（2）外部评估体系。建立包括政府、彩民、第三部门等多方参与的评估体系和销售信息披露机制，使得承销商欺诈以取得个人利益最大化的风险增加。
2-以负激励方式对承销商进行约束，避免使用正激励
由前文对承销商奖励和处罚的分析可知，以奖励方式刺激承销商诚实经营是不现实的，甚至会起到相反的作用。发行机构或者政府可以通过增加惩罚力度对承销商的机会主义行为起到威慑作用。另外一种可行的方式是，发行机构将奖励资金用于网络的建设和宣传以减少承销商支付的沉淀成本，增加其销售利润率，以此减少营私舞弊的动机。
3-建立利益趋同机制
制度安排就是在解决人与人的利益目标冲突中诞生和发展起来的。根据委托―理论，成本最低的约束机制是使各主体利益趋同或相关联的“可实施机制”。目前发行中心将市场风险转嫁给承销商，这种“稳赚不赔”的得益容易激起承销商的不满和冒险心理。因此，需要增加发行机构在培养彩民、网点规划等方面的市场责任，并在收入上建立与承销商销售额相关联机制，合理分担风险和分配利益。
参考文献：
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［2］ 于维生，朴正爱-博弈论及其在经济管理中的应用［M］-北京：清华大学出版社，2005-
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［4］ 黄少安-制度经济学研究［M］-北京：经济科学出版社，2006-
The Analysis of Principal-agency and Institutional Choice in Lottery Issuance from the Perspective of Game Theory
――Take Spot Lottery as An Example
Team
（Dongbei University of Finance and Economics,DalianLiaoning116025,China）
Abstract:In our country principal-agent relationship exists commonly in spot lottery which is issued by consignees. Influenced by information asymmetry, there turns out the moral hazard between lottery issuance agency and consignees. The article construct both single game model and repeated game model between the government and consignees in the principal-agent relationship and educed the factors and mechanism that affect the dependent behavior between government and consignees. Based on that, the article brings out suggestions for the reform of consigning institution in lottery issuance in our country.
发行已经成国家筹集社会游资、填补财力不足的1种首要手腕,对于推进国家的经济建设及公益事业的发展有侧重要的作用。我国重新中国第1张合法出生至今尽管仅有210几年的历史。中国在由体育强国向体育大国转型的进程中,体育产业有着举足轻重的作用。与体育其它产业相比,体育这1融资渠道,所发生的巨大社会效应以及经济效应远远超过其他的体育产业,体育的发展意义重大。与此同时,跟着互联网技术的迅速发展以及利用,网络营销的呈现扭转了原有市场营销理论,干扰了原本的管理模式。我国原来的销售以及管理模式也不可防止的遭到了网络浪潮的冲击。但互联网销售作为1种新生事物,必然存在良多的风险以及难题。因而如何降低这类风险以及难题,是体育互联网销售管理当前应面对于的困难。
2、钻研对于象与法子
一、钻研对于象
本文以我国体育互联网销售管理发展示状为钻研对于象。
二、钻研法子
(一)文献资料法:通过网络、书籍钻研最近几年来关于互联网体育销售的相干政策法规,文件以及资料,检索查询关于体育销售、管理等文献以及调研讲演。
(二)专家访谈法:访问互联网销售行业专家以及学者、线上咨询互联网体育销售网站工作人员,针对于我国体育互联网销售发展历程以及未来发展方向进行访谈,综合专家学者的意见以及建议。
(三)逻辑分析法:通过文献资料法取得的销售数据、多种理论以及文献结合进行思辩,运用演绎推理与归纳的法子对于本课题进行钻研。
3、结果与分析
一、体育互联网销售管理现状
(一)体育互联网销售运营与管理模式。体育互联网销售运营的方式有:与中央级别的管理机构官方网站合作;与省市管理机构合作,销售本省的,如 五00万网站;与销售网点合作销售,目前多数合买代购网站属于此种合作模式;个人发起的合买行动,如淘宝或者其他网站由个人发起的合买行动,只通过网站联络,而不拜托网站进行购买。
网站的管理方式采取会员注册管理制,1般先注册为本网站会员,汇款后才能够进行交易,会员注册请求提供真实信息,如身份证复印件等有效证明。
(二)资金管理法子:其1,预先支付型。直接将预支款支付到网站落后行,目前多数网站采取此类资金管理方式。其2,第3方机构代管制。将预支款支付到第3方资金代管机构进行管理,后向代购网站划款。这类管理方式在必定程度上降低了资金支付风险,目前从事此类第3方资金代管业务的有“支付宝”“快钱”等机构。
二、目前互联网销售存在的主要问题
(一)背法私自销售情况严重。1般由国家垄断发行。发行的主要目的是筹集资金发展社会公益事业。人们习气上把国家通过公权利发行的公益称为公彩,而把未经国家批准的私自销售的称为私彩。私彩1般借用公彩的游戏规则以及开奖号码,有着很强的诈骗性,因为不用提取公益金,可以支付更高的奖金,非法骗取大量钱财。目前我国互联网销售的主要情势是网站通过网络平台汇集号码以及购票款,然后通过实体销售渠道把打印出来。互联网销售实际上是1种代购交易,购买者在互联网上买到的是代购的许诺,这个许诺必需通过实体店兑现。在现实的互联网代购进程中,其实不是所有的终究都通过实体渠道打印出来。收了钱的又没打票的,即便兑付奖金,其本色就是私彩。有的网站在公彩截止销售时间以后还在叫卖,连合法的外衣都不要了,可看做私彩对于公彩的公开叫板。私彩销售不但损坏了国家正常的发行秩序,而且越过了法律的底线,属背法犯法行动。
关键词：税收；中奖所得；费用扣除；累进税率
税收政策作为国家宏观调控的重要杠杆，对市场的调节无疑相当重要，它不仅关系到投资者的切身利益和国家财政资金的积聚，而且关系到市场的发展及社会经济的稳定。市场的税收指的是对发行、中奖课征的各种税收，包括对发行单位的课税；销售点的课税；资金的课税。
一、当前我国市场的税收政策
目前我国《体育发行与销售管理暂行办法》和《中国福利发行与销售暂行办法》都未明确税收在我国发行和销售过程中的地位，而是比照营业税执行或免税。从税法理论上讲，我国对的纳税规定是按照国家已有的税种，把经营视为一般商品生产，对经营的各环节参照纳税。根据财政部国家税务总局下发的指导性文件，我国税收分为三种情况：第一，对各级福利发行机构的福利收入，包括返还奖金、发行经费、公益金，暂免征企业所得税（财税字[2002]59号）。第二，对体育和福利发行收入免征营业税（财税字[1996]77号）。对福利机构以外的代销单位销售福利取得的手续费收入应征营业税（财税字[2002]59号）。2005年，财政部和国家税务总局联合发出通知，电脑福彩点代销福利取得的任何形式的手续费收入将照章征营业税（财税字[2005]118号），即参照服务业中业征收5%的营业税。第三，对个人购买福利和体育一次中奖不超过1万元的，暂免征收个人所得税，超过1万元的，应按税法规定全额征收20%的个人所得税（国税发[1998]12号）。
二、对我国税收政策的分析
（一）对中奖偶然所得征税的方法设计不合理。
首先，现有的征税办法中对中奖所得未规定必要的费用扣除。购买是彩民的一种投资行为，他们会为此发生必要的资金支出和开支费用。若仅以中奖所得不是勤劳经营而来而给予费用扣除上的歧视是不恰当的。凭心而论，中奖概率动辄百万分之一，要中一个大奖，彩民花费的资金是可想而知的（当然在此不排除有个别幸运者资金小而中大奖的情况）。因此，我们国家既然把中奖当所得征税，就必须考虑为取得这项所得而支付的费用，允许纳税人进行合理的费用扣除。其次，对偶然所得的征税办法也有争议。对一次中奖收入不超过1万元的免征个人所得税，超过1万元的按20%的税率全额征税，尽管此种方法计算简便，但明显欠缺公平，在1万元交叉点附近往往容易出现税额增加超过征税对象数额增加的不合理现象。这种税收政策上的设计不合理往往会扭曲纳税人处理奖金的行为，势必会给市场的有序经营带来一定程度的副面影响。
（二）我国中奖所得的税负水平偏轻不符合税法的基本原则。
目前全世界有150多个国家和地区发行，相比而言，西欧、美国、日本发行较为规范和成熟。他们实行的是综合所得税制，并配合累进税率课征，其实际税收负担率在25%—35%之间不等。而目前我国实行的是分项所得税制，并采用比例税率，其实际税收负担率在20%的水平上。两者相比，后者的税负显然比前者低出5%～15%，难以体现税法的量能负担原则。另外我国目前对中奖所得采用的比例税率，同属个人所得税的课征范围的其他征税项目相比，其税收负担明显偏低，不符合税法的横向公平原则。例如，2006年1月10日某纳税人购买电脑体育得到120万元的奖金。如果这120万元按照应税工资、薪金所得征税，其适用税率为40%，则其年应纳税总额为34.78万元（采用2006年个人所得税扣除限额1600元计算），实际税负为28.98%.如果这120万元按照劳务报酬所得征税，因为有加成征税的规定，适用税率为40%，该纳税人应交纳的税款为47.30万元，实际税负为39.42%.但如果这120万元的收入是中奖所得，则按照现行个人所得税的偶然所得征税，该纳税人只须交纳24万元税款，税负仍为20%.经计算比较相同数额的收入，中奖所得税负低于上述两类勤劳性质的所得税负约45%～97%，且随着收入的不断增加，等量的收入，中奖所得的税负会越来越明显地低于工资薪金和劳务报酬所得的税负。
（三）“过度”的营业税会扰乱市场的正常运转。
我国目前对代销单位和站取得的手续费收入按照服务业中业征收5%的营业税，相对于2005年我国30866亿元的税收收入而言，这点小利是“微不足道”的（2004年国家征收站营业税约1900万元，其仅占“蛋糕”中的一小部分，据测算2004年我国的偶然所得税高达17亿元）。而对于代销单位和站，这笔营业税决定了它们的生死存亡。据估算，目前全国站佣金一般只有营业额的6-8%，如果营业税就占了营业额的5%，靠剩下的1-3%站要想维持正常经营是很难的。我们可以设想，如果代销单位和站没有安身立命的场所，全国市场要想健康发展是不可能的，甚至还会出现市场崩溃、大量人员失业、经济萧条等一系列连锁反应。
三、改革我国税收的政策建议
行业是一个充满生机和活力的朝阳产业，它承担着增加财政收入和聚集社会福利资金的使命。确定科学合理的税收政策引导和规范市场，是业走向产业化和市场健康发展的必由之路。
（一）明确规定中奖所得的费用扣除标准。
我国目前采用比例税率对中奖所得按全额征税，不扣除为购买所发生的费用是不合理的。对购买中奖所得作必要的费用扣除是税收政策“以人为本”的体现，既是对彩民长期投入心理上的安慰，又减轻了彩民的税收负担。由于彩民的费用支出税务机关无法得知，在实际操作时存在一个技术性问题。当前有一种提法是：允许中奖个人每次可扣除1万元后，就其余额按20%征收个人所得税。笔者以为，此种做法有待商榷。对中奖者来说允许一次性扣除1万元做到了应扣尽扣吗？若某彩民中了2万元小奖，这一做法合情合理。可当某彩民中了500万元大奖，这一做法就未免不够人性化了。对于大奖与小奖的扣除设置一个具体的扣除额显然是不够公平的，建议采用如下扣除标准：当中奖奖金不超过10万元时（必须超过1万元，1万元以下免税），允许纳税人每次定额扣除费用1万元后再纳税；当中奖金额超过10万元时，可参考对劳务报酬的费用扣除办法，采用10%的扣除比例定率扣除费用（笔者通过多组数据检验，此法比较公平）。
（二）引入累进税率调整中奖所得的税负水平。
由于我国目前对中奖所得采用20%的比例税率，不管与世界上其他国家横向比较还是与个人所得税中其它征税项目比较，中奖所得都存在税收负担偏低的问题，不仅难以体现量能负担原则，而且也有失横向公平原则。同时我国当前对中奖所得的征税办法在1万元交叉点附近容易出现税负跳跃式增加，税收增加与所得增加不对称的现象，不能体现效率优先的原则。鉴于中奖所得一次收入畸高，国家可拟照劳务报酬课税中加成征税的办法，同时引入累进税率，具体操作方法如下表所示。
中奖所得适用税率表
级数每次应纳税所得额税率（%）速算扣除数
1不超过100万元的部分200
2超过100万元至200万元的部分3010万元
3超过200万元的部分4030万元
注：1.此表为作者对中奖所得提出的操作办法。其中速算扣除数一栏是根据速算扣除数公式计算得来（速算扣除数=按全额累进税率计算的税款-按超额累进税率计算的税款）。
2.每次中奖所得不超过1万元的不适用此表，根据税法规定免征个人所得税。
实行该累进税率的结果从表面上看整体税负好像有所增加，但由于扣除了10%左右的费用，整体税负基本无变化。例如100万元的中奖所得若计算费用扣除后按累进税率应交税款18万元，税负为18%；同样150万元的中奖所得应交税款30.5万元，税负为20.33%；500万元的中奖所得应交税款150万元，税负为30%；通过这3组具有代表性的数据我们可以看出，只有当中奖金额超过150万元时，税负才超过20%（符合此种情况的人数在总的中奖人数中所占的比例甚小）。显而易见通过对中奖所得的内部结构进行调整（规定费用扣除标准和引入三级超额累进税率），使其实际税收负担率在18%-30%之间，这使中奖金额小的纳税人税负比原来降低，中奖金额高的纳税人税负明显上升，更好地体现了量能负担的税收原则，税收负担更加公平合理。
（三）停止征收代销单位和站的营业税。
我们知道2004年国家从站征得的营业税不过1900万元，而国家还要为此投入大量的人力、物力，花费了巨大的征收成本，造成了税收征管的低效率，不如把这部分关系站存亡的收入还给站。采用这种经济激励的方式，站工作人员才有更大的积极性去经营销售点，有利于我国市场的发展壮大，也有利于培本养源，做大“蛋糕”。从某种意义上说这也符合国家增加就业的政策，通过销售点吸收劳动力，创造就业机会，缓解了国家的就业压力。鉴于停征代销单位和站的营业税，减少了地方的财政收入，建议取消中大奖到省市中心领奖的办法，把大奖的偶然所得税留在本地，这在一定程度上让地方能分到“蛋糕”的一杯羹，缓解地方的财政压力。
参考文献：
[1]阮一迅。由热潮引起的思考[J].涉外税务，2000，（9）：58-60.
[2]刘桂艳，薛兴利，李宁。关于税收问题的探讨[J].中国财经信息资料，2002，（3）：43-44.
关键词 青岛市 体育 现状 销售对策
中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）03-000-01
随着近年来多个重大国际体育赛事在青岛举办，一座座国际化的世界水准的场馆在青岛拔地而起，然而不论是场馆的建设，还是其完善设施的购置都离不开青岛体育公益金的大力支持。现如今青岛社会各界在2008年奥运会之后对岛城的体育各方面重视程度也日渐加强，自然体育经济成为了社会的一个经济热点，在此之中，体育作为一种新的体育经济形式的出现并迅速的发展，已充分表明其重要性不容忽视。
一、青岛市体育销售者群体现状与分析
青岛市体育销售者的年龄构成情况主要在6-40岁和41-55岁，这说明青岛市体育从业人员和销售者的年龄结构以中年为主。中年人往往相比较年轻人做事更认真，更沉稳，又比高龄销售群体在精力和体力等多方面占有优势，更加符合体育行业要求从业者必须把全部的时间和精力放在网点的运营和管理中。在销售群体性别构成中，则是以男性从业者为主的特点。在参加调查的青岛市体育销售者群体中，以前从事过的职业是私企职员和自由职业者的所占比较大，这两种群体间的最大共性就是工作的收入较低，稳定性差，久而久之，他们自身的心理承受能力变得更强。
二、青岛市体育未来可持续发展的对策
（一）矫正大众对于体彩的传统观念，从新树立体彩的公益形象
在传统观念上，老百姓认为福彩是扶贫助困的，而体彩就是为了搞体育运动的，自然就会让人潜意识地忽视了体彩。在继续坚持弘扬体彩公益精神的前提下，将体彩文化与青岛市的地域文化相融合，通过体彩公益金助力扶贫、助学、赈灾等社会公益事业的发展完善的开展起来，让民众首先从思想上重新认识体育并在观念上树立体彩的公益形象。
（二）准确的对体育从业人员进行更加高效的职务定位
虽然青岛体育目前的发行、组织、管理机构的设置上已经合理和严格，但更好的发展就是在不断地完善中取得进步。因此青岛体彩应秉承着“系统管理，优化布局”的理念进行更加高效的职务定位。职务定位就是对不同的体彩从业人员进行有序而有效的分工合作。作为中高层领导要对业务情况进行量化了解，监控业务的总体运行；作为分中心业务的主管既要保质保量的及时完成工作，还要进行直观、全面的业务展现；作为销售网点的负责人就要通过对销售网点运营状况的分析，快速有效地提高销售能力。
（三）建立完善的管理工作机制，形成更加科学化的监督和检查体系
随着社会的进步，体育的发行和销售在如今的经济社会观念下也是一种商业活动。因此，在其进程中首先要相应地建立起来一套合理而完善的工作机制，之后要必须在不断积累经验的基础上形成科学化的监督和检查体系来对它的发展进行必要性和规范性的约束，不能因为不规范的发展来影响体育未来整体的可持续发展。
（四）青岛市体育的销售方式要以人为本，更加贴近民生
2014年之后，青岛体育管理中心要遵循青岛体育事业大力践行全民健身条例，丰富全民健身内容，提升全民健康素质的宗旨。运用更多渠道的媒介，将体育的销售方式做的更加宽泛，需要针对不同类型的消费者需求，不断丰富种类并创新玩法，并通过开展趣味活动与消费者进行零距离的互动和交流，给消费者带来更多亲身的心理体验。
三、结论与建议
（一）结论
1.青岛市体育消费者中，年龄段在18-25岁，26-40岁这两个年龄段的消费群体构成了体育消费的主体，且基本上都是中、低收入的消费者。
2.青岛市大多数的消费者对体育有客观而理性的认识，认为体育虽然是一种与有区别的公平性竞猜、方式，但不能作为一种投资方式。
3.青岛市体育销售者中男性从业人员的比例明显高于女性从业人员。在销售者群体中近九成的人数集中在26-40岁和41-55岁这两个年龄段，说明青岛市体育销售群体的年龄结构以中年为主。
4.青岛市体育销售者的总体业务水平状态良好，所有体彩销售者都对体育的理论知识和业务知识了解，并参加过体彩中心组织的培训和学习。
5.从宣传途径上看，体育基于虚拟的信息采取了多样而有效的宣传手段，但在体育实体的宣传方式上相对单一。
（二）建议
1.借鉴体育发展较好的城市的经验，借助相应的体育赛事和相关体育部门资源来宣传体育，同时根据青岛市自身的体育传统和体育发展的地方特色培育出具有地方特色的体育产品，使其能够更多的吸引购买者，同时设计出更能够吸引有购买力的消费者的产品。
2.丰富及创新体育玩法，满足不同消费者的需求。增加体育的娱乐价值，使体育消费真正变成一种休闲娱乐行为。增加体育的产品大类，如增设以老年人为主要购买对象的“夕阳红”体育，以青年人为主要购买对象的“朝阳”体育，以农民为主要购买对象的“田园风光”体育，以女性为主要购买对象的体育，增加科技含量、体育文化含量，吸引高学历高层次的人购买等。
整顿：
互联网遭遇政策性严打
“互联网+”时代，搭上互联网的顺风车进入了发展的快车道。据彩通咨询的《2014年互联网市场分析报告》，我国互联网（以下简称“网彩”）行业的销售规模从2005年的1亿元增长到2014年的850亿元。至2014年，网彩已占全年销售额的22.2%。以上海为例，全市网彩占全部销售的比例，由2012年的8%提升至2014年的57%。叫停前的网彩产业已呈现出爆发性增长的态势。
然而随着网彩销售额的迅猛增长，违规销售网彩亦越来越普遍。据2014年年底行业的反腐审计报告指出，“被抽查的18个省、直辖市中，有17个未经财政部批准擅自利用互联网销售的，金额高达630亿元。更有170亿元公益金的使用涉嫌违法违规”。
针对野蛮生长的互联网，监管层自2015年1月开始出重拳整治网彩违规发行、销售的顽疾。自2015年1月15日至2017年2月，财政部、民政部、国家体育总局、公安部、工商总局等监管部门接连发文：《关于查处擅自利用互联网销售有关情况的通报》《制止擅自利用互联网销售》公告、《关于做好查处擅自利用互联网销售工作有关问题的通知》《关于对擅自利用互联网销售问题整改落实情况进行督察有关事宜的通知》……历经多次大范围的专项整治，监管部门反复重申严打擅自利用互联网销售或者变相销售的现象。
尽管监管层的严打成效立竿见影，违规现象大幅减少，但“野火烧不尽，春风吹又生”，一旦监管政策稍有松动，严打治标不治本的弊端就会凸显。在市场需求的驱动下，网络难以断绝。截至2017年2月23日，支付宝、微信等平台上仍有入口。更有甚者，有的代销平台通过“坐私庄”、设立特殊账户的白名单、O2O等方式偷偷恢复网络。违规通过互联网销售依然暗流涌动！
互联网监管难的根源
诚如中国行业沙龙创始人、全国民政行职委专指委副主任苏国京所言，“网彩行业问题错综复杂，单纯依靠严打难以治本”。追根溯源，互联网监管难的症结在于体制机制存在缺陷。
缺陷一：职能部门权责不明晰，管控未成年人成难题
根据《管理条例》（以下简称“《条例》”）等法律法规，我国形成了福彩和体彩并行的格局，财政部、民政部、国家体育总局等监管部门对具有监督管理职能。而“中国福利发行管理中心、国家体育总局体育管理中心”两大发行机构、省级销售机构亦兼具的销售、管理以及监督的多重职能。这样的规定等同于令行业的管理部门身兼数职，既当裁判员，又当运动员。在两类各自为营的体系中，各部门内部的自我监管模式客观上助长网络乱象的产生，成为内部腐败的源头。
《条例》第18条规定，“发行机构、销售机构、代销者不得向未成年人销售”。另据《互联网销售管理暂行办法》（以下简称“《暂行办法》”）第23条之规定，“禁止为未成年人开设账号。不得向未成年人兑奖”。但上述条款过于理想，无可操作性的实施流程。随着未成年人对电脑、手机操作的日益熟悉，他们只需将成年的亲朋好友的银行~户绑定在注册账号上，就可在互联网状态下轻而易举地，亦如现阶段共享单车遭遇的未成年人使用的监管困境一般。某些代销平台为追求利润最大化，在销售过程中会对未成年人问题亦采取睁一只眼闭一只眼的策略。
缺陷二：发行费分配、公益金使用亟待规范
正如易观智库高级分析师李子川所言，“互联网产业夹杂着中央、地方与网彩代销平台三者利益的博弈”。这种利益博弈最集中的体现莫过于“发行费的分配”与“公益金的使用”两方面。
在我国的网彩销售模式中，各运营商基本实行的是移动终端购票，省级中心出票的“代购型”合作经营模式，购票与出票程序同步进行，并以电子交易凭证代替传统的纸质票据。根据《条例》《管理条例实施细则》（以下简称“《实施细则》”）的规定，“资金包括奖金、发行费和公益金。其中，发行费专项用于发行机构、销售机构的业务费用支出以及代销者的销售费用支出”。因此，在“代购型”合作经营模式下，代销平台最渴望获得更多的发行费。
据《关于进一步规范和加强资金构成比例政策管理的通知》（财综〔2015〕94号，以下简称“《资金构成的通知》”）的规定，“乐透型、数字型、竞猜型等的发行费比例不得高于13%（传统型，即开型的发行费比例不得超过15%）”。这说明我国目前的发行费（即“佣金”）并非固定。行业专家、彩通咨询联合创始人李剑表示，“现有的网彩销售平台，大多通过与各省的中心进行合作”。发行费的分配方案由省中心与网彩代销商协商确定。在分配方案协商确定的过程中，为追求更高的佣金，不受行政区划限制的代销商会待价而沽；各省的中心为提高销售业绩，则不惜做出让步。这为中心工作人员与代销者利用职务便利串通牟利提供了契机。
此外，据《资金构成的通知》的规定，“公益金比例不得低于销售年度总额的20%”。除部分上缴国家统筹外，公益金的剩余部分由地方支配。尽管《实施细则》第60条规定“公益金的管理、使用单位，应当及时向社会进行公告或者消息，依法接受财政部门、审计部门和社会公众的监督”，但相关条文过于原则，且针对监管的法律法规未对公益金跨行政区域的流动性管理，公益金在民政、体育、财政等部门之间流转的比例作出限定，立法空窗为公益金的挪用打开了方便之门。
重启：互联网的未来规划
在网络、电商飞速发展的当下，“互联网+”是大势所趋。但诚如苏国京所言，“的高度博弈性在网上可能被成倍放大。因此无论业发达的欧洲，抑或是互联网发源地美国，均对互联网持审慎态度，要求其发行、销售、开奖、监管等各环节相互独立。在过程中，彩民会受到金额限制，监管部门还可冻结彩民账号，以防彩民染上赌瘾”。故唯有健全严格的网络配套机制，解禁的“春天”或许还将来临。
赋予中立部门监管权，理顺利益分配链
目前，我国规制网彩的高效力规范性文件仅有三部，分别是国务院于2009年5月4日公布的《条例》，三部委于2012年1月18日的《实施细则》，以及财政部于2010年9月26日的《暂行办法》。但上述文件对职能部门的权责、未成年人、发行费分配、公益金使用等问题仅作原则性规定，且条文内容更多地体现为传统的行政管理模式。据此，我国对互联网尚无完整规范和实施细则。
但正如哲学家黑格尔在《法哲学原理》中所言，“法律决非一成不变，相反，如同天空和海绵因风浪而起变化，法律也因情况和时运而变化”。因此，有必要采纳苏国京的建议，通过立法（如出台《法》）、修法等形式将《实施细则》《暂行办法》予以进一步细化。在细化的过程中，应设计专门的中立部门负责监管网彩，明确其不承担发行、销售职能，且独立于财政、民政、体育等部门，将的经营与监管作必要区分，切实提高网彩监管的权威性。另一方面，依据彩民身份证、银行卡等基本信息，确定划分各省网彩销量的标准，并据此分配各地享有的公益金。同时，制定全国统一的网彩代销佣金比例，并适时进行调整。佣金水平应既能覆盖网络运维及营销推广成本，又能区别于实体网点的佣金。从公益金及佣金两层面进一步理顺网彩行业利益分配的链条，在避免因佣金差异造成无序竞争的基础上保障实体与虚拟网点的利益。
建设网彩服务系统，打造全程监管体系
第一招：让DSR一直飘红春天来了，绿意盎然，但是DSR绿了可不是什么好事。做好产品和服务是必须的，五分送券或者红包已是“标配”，可惜卖家见的多了也就没有刺激效果了。怎么办？
首先，在产品描述页面做好展示。
其次，签收之后给客户的售后关怀。
如“亲，**店铺感谢您的惠顾，对商品和服务满意，全5分20字以上好评，将赠一注即有机会获得千万大奖。#店铺名称#祝您好运！”
短信首先对客户表示感谢，拉近与客户的关系，然后强调了“商品和服务满意后才给评价”。不会让客户感觉你是在花钱收买好评！这样即便是那些本身对你服务不满意的客户，收到了也不会反感，还会觉得你是比较真诚的，客户感觉更能接受。而不是赤裸裸的你来给我好的评价，我就送你。最后强调500万大奖，吊足客户的胃口，再来个“祝您好运”更是给客户足够的心理暗示，他不参与会觉得是莫大的损失。用了之后，DSR一路狂涨。为什么说能感觉DSR一路飙升呢，见下下面的DSR变化图。
第二招：打造爆款某女装2012年12月3日上架一款宝贝，到2013年1月30日，这款宝贝日销量，见下图。
商品上架后一直没有销量，花力气推广给流量偶尔能卖出一两件，而且有店铺以更低的价格在卖。商家巧妙的使用了营销，迅速的将销量做了起来。
“买**商品送千万豪礼”营销口号通过店铺首页和帮派等地方发出去之后，开始每天有3-5单，然后慢慢增长到100单左右。后面奇迹发生了，一个客户中了3000元，下面是买家的评论。
之后该商品的转化率大增，每天的流量很高，原来是客户中奖之后店铺再做宣传带来了很多优质的流量，一月份之后每天稳定在300单左右。虽然对于大的卖家不算什么，但对于一个刚起步的皇冠店来说这一款商品的日销量是两个月前的与销量了。
点评：产品新上架老客户专享优惠+限时好评送，迅速或者原始销量和评价，赢得先机快速成长期买商品送千万豪礼，吸引眼球，促进转化，大力拉升销量奠定爆款地位。
第三招：做大你的促销提起促销，很多人认为不外乎打折，满减，满送等价格让利然后外加一个包装，什么店庆啊，节日啊，老板娘生儿子啊。开始的时候方式简单，粗暴，客户也很傻很天真！但是渐渐的大家发现，促销伤利润，而且不促客户就不来了，现在轮到商家很被动了。
【实操案例】“感恩8周年，千万豪礼大放送！”
这是某化妆品金冠店铺策划的8周年庆主题。该店铺已经走过了8个年头，能玩的店庆主题都玩过了，今年不想再走以前的老路，打折优惠是利润的杀手，而且伤害老客户的感情，损害店铺的品牌形象。于是他们想到了营销。
首先“千万豪礼大放送！”有很大的吸引力，且利于传播，配合运营的推广和广告，给店铺带来了大量的流量！
然后，店铺实现了有梯度的赠送，
满200元送1注；
满400元送3注；
满600元送5注。
多买多送，千万大奖等着你哦！
关键词:体育;公益金;发行
文章编号:1003-4625(2006)08-0044-03中图分类号:F832 文献标识码:A
[收稿日期]2006-06
[作者简介]李毳(1975-),女,吉林人,讲师,管理学博士;欧阳昌民(1977-),男,江西人,管理学博士｡
一､我国体育公益金运用的现状分析
体育公益金是经国务院批准,从体育销售总额中按比例提取的专项用于发展体育事业的资金｡我国体育从1994年开始全国发行,当年销售额5亿元,提取公益金1.5亿元｡到2004年,我国体育销售额累计达914.5亿元,累计提取公益金303.4亿元｡详见下表｡
表1 1994-2002年我国体育的销售额与提取的公益金单位:亿元
资料来源:历年人民日报及中国体育报关于上年度体育的发行公告｡
(一)历年我国体育公益金运用结构
截至2003年底,10年来我国体育共筹集公益金248亿元,大部分用于体育事业,具体运用结构为:92亿元用于全民健身计划,61亿元用于奥运争光计划,95亿元用来补充国家社会保障基金､建立青少年校外活动场所､支持发展残疾人事业､2008年奥运会的筹办等｡
2004年度,我国体育发行额度为154.23亿元,实际提取公益金54.02亿元,其中23.34亿元上缴中央财政安排,用于社会保障､青少年活动场所建设､2008年北京奥运会､红十字事业､残疾人事业､农村医疗救助､城镇医疗救助等公益事业,占公益金总收入的43.2%;各级体育系统安排使用30.68亿元(包括利息及弃奖收入380万元),占公益金总收入的56.8%｡
2005年,体育全年销量达到302.54亿元,创下历史最高水平,并提出了以质量､效益为核心,以长效管理为重点,“建､管”并重的原则｡2005年的体育公益金主要用于实施第九批“全民健身路径工程”和第五批“雪炭工程”｡
(二)我国体育公益金运用的决策机制
我国体育公益金的使用安排,有一套比较严格的程序｡先由主管部门提出使用计划,经财务部门审核,再上报由国家体育总局群体司､经济司､监察司､财务管理审计中心､办公厅､竞技体育司､主管总局领导､财政部主管业务部门组成的联席会议讨论,提出修改建议,最后由国家体育总局办公会议通过｡
坚持以法管理,按程序办事,是我国体育公益金管理工作规范化的一项要求｡体育公益金每一项资金的使用,基本都有章可循,有法可依｡在全民健身计划､奥运争光计划中所占的比例都有规可依｡
(三)我国体育公益金运用的监管体系
1998年,国家体育总局､财政部､中国人民银行联合下发了《体育公益金管理办法暂行规定》,明确规定我国体育公益金由各级体育管理机构的财务部门设立专门账户统一管理,专项用于发展体育事业,任何部门､单位和个人,不得以任何理由截留或挪用,并须定期向社会公布其收入和使用情况,接受公众监督｡地方机构须建立完备的财务会计管理体系,财务从业人员须经专门培训｡省､自治区､直辖市､计划单列市体育管理部门须对体育的管理和销售进行审计监督｡
2001年,为加强监督管理,国务院要求机构应在指定的国有商业银行开设销售资金专户,用于归集机构销售的全部资金,并按规定比例将发行经费和公益金缴入财政专户,按“收支两条线”原则进行管理,专款专用｡
2005年,国家体育总局和国家审计署联合向全国发出了《关于加强体育公益金审计监督工作》的通知,要求各级体育行政部门和体育中心要主动接受审计监督､实行收支两条线､加强财政监督,对国家体育总局实施的工程,每年派员进行专项检查,强化内部监督,对使用情况向社会公告,接受社会监督｡
(四)我国体育公益金运用的效果评价
总体上看,体育发行12年来筹集的公益金在全民健身计划和奥运争光计划中的作用非常明显｡群众体育健身设施的改善,活动场地的增多,活动项目的丰富,奥运健儿在奥运会上的出色表现,奥运训练场馆的修建和改建,均体现出我国体育公益金的作用｡体育公益金实施的“雪炭工程”,为社会保障基金提供的资金,修建的青少年校外活动场所等,对扶贫济困､援助三峡地区,对完善国家社会保障体系,增进青少年的健康成长,都发挥了直接作用｡公益金一系列行为,增强了社会亲和力,对构建和谐的社会,起着积极的促进作用｡
二､我国体育公益金运用存在的主要问题
(一)发行成本过高
体育的销售总额为体育资金,由奖金､发行成本费和公益金三部分组成｡具体分配比例为:
1.奖金｡奖金是向取得中奖资格的体育购买者支付的奖励金｡奖金占体育资金的比例不低于45%｡奖金的等级及金额由地方管理与销售机构自行安排,但最高奖金额不得超过人民币十万元｡未兑付的奖金全部纳入体育公益金管理｡体育销售管理机构应在兑奖期限结束后的一周内,将当期体育中奖及兑付情况予以公告｡
2.发行成本费｡发行成本费是指用于体育印制､发行､代销及相关的设施和设备购置､租赁､维护等项目的支出｡发行成本费占体育资金的比例不得高于25%,其中体育的印制费为4%,国家体育总局体育管理中心的体育发行费为1%,其余为地方机构发行和零售商代销费｡
3.公益金｡体育实际销售总额减去上述奖金和发行成本费支出的净收入,为体育的公益金｡公益金占体育资金的比例不得低于30%｡
目前,我国体育发行成本高达20%,而日本发行经营成本为10.1%,德国为16.3%,保加利亚为10%｡发行成本过高,造成公益金比例较低,直接制约着我国体育资金的运用效率｡
(二)缺乏高效的监督管理机制
我国体育公益金运用过程中存在的另一个突出问题是,缺乏一个高效的监督管理体系｡鉴于体育的公益性,彩民的无偿性,各国对体育公益金的使用一般都严格监管｡为此,我国国家体育总局加强了监督管理,逐步形成了较完善的监督管理体系｡从1998年到2005年,我国体育总局及有关监管部门先后出台了一系列政策规定,对我国体育资金管理和公益金运用进行规范;并且对每年体育的收支状况,国家体育总局体育中心和各地体育中心都会通过媒体向社会公布｡
但在实践中,仍有个别地方和机构违反国家规定,未按要求完善监督管理体系｡更重要的是,我国目前对体育的政策规定在一定程度上尚不能实现对公益金使用的全程动态监管｡加上监管本身的透明度不够,某些操作存在一定的随意性,使得监管的成本较高,监管效率亟待提高｡
(三)部分地区存在挪用公益金问题
从目前情况看,我国国家体育总局和有关职能部门及社会各界,对体育公益金的管理和使用都比较重视｡在资金的使用上,要求科学安排,少花钱,多办事,办实事｡在具体实施过程中,要求加强对体育公益金的使用监督,尽量保证公益金用到公益事业｡1998年9月1日,国家体育总局､财政部､中国人民银行联合下发了《体育公益金管理办法暂行规定》,规定体育的公益金主要用于落实《全民健身计划纲要》和《奥运争光计划纲要》中属于以下范围的开支:资助开展全民健身活动､弥补大型体育比赛经费不足､修整和增建提议设施､体育扶贫工程专项支出｡公益金具体按以下原则分配:(1)凡国家体育总局批准的1994-1995年度大型体育运动会的承办省､自治区､直辖市及计划单列市,在本地区销售体育所得的公益金,由该地区全额留成,全部用作补充大型体育运动会的举办经费｡(2)其他销售体育的地区所得的公益金,其多数(70%左右)须交给大型体育运动会的承办省(区､市),用作补充大型体育运动会的举办经费｡
从我国体育发行12年来的情况看,我国体育公益金的运用总体上基本符合上述规定,但仍有少部分地区违反上述规定,存在挪用､滥用公益金的现象,个别地区甚至将公益金用于经营性盈利活动,造成体育公益金非法体外循环使用｡
三､优化运用我国体育公益金的对策建议
体育的发售属于筹资性质,因此体育是一种特殊的金融工具,是金融市场不可分割的一个组成部分｡同股票､债券､基金一样,发行体育可以持续､反复地筹措社会闲散资金｡但与股票､债券､基金不一样,体育是不能交易或随时赎回的;体育不反映股权关系､债权关系或委托投资关系,只反映体育购买人和体育发行人之间潜在的可能的奖金分配关系;体育对购票人的回报是建立在概率基础上的,而不是建立在经济效益上,购买体育可能一无所获,也可能得到几倍､几十倍甚至更高的回报,从这个意义上说,体育是一种“或然价证券”｡
正是由于体育的上述特性,其筹集的资金一般由政府或政府授权机构控制使用,支持体育公益事业发展｡为提高体育公益金的使用效率,更好地促进我国体育公益事业的发展,笔者认为应严格按公共支出原则,体现体育资金“取之于民､用之于民”的根本宗旨,从存量和增量两个层面调整优化我国体育资金使用方向及结构,使筹资确实用于体育公益事业,并妥善解决其使用中存在的问题｡
(一)降低发行成本
提高体育公益金使用效率的最直接办法是提高公益金占体育资金的比例｡这就需要不断降低发行成本｡主要包括降低体育印制成本､发行成本､代销成本及降低相关设施和设备购置､租赁､维护等项目的支出｡积极引进先进设备,加强管理和内部控制,在降低硬件支出的同时,努力降低经营成本,压缩销售网点佣金比例,提高融资效率｡目前,有的省市已将销售点佣金下调到4%-6%,网点佣金能否普遍下降已引起各网点经营者的广泛关注｡
(二)完善法律法规,加强对公益金使用情况的动态监测
加强对体育公益金使用情况的动态监测,一是尽快颁布《法》或《管理条例》及实施细则,建立完善的法规体系和有序的市场,规范公益金使用;二是可尝试改变经费一次性投放的做法,实行先拨付项目启动经费,然后对项目启动后的实际状况进行评估｡达到要求后再逐步追加投入直至项目完成｡具体做法是:第一,制度先行,严格规范使用制度,每一项体育公益金使用计划从立项到审批,均本着增强工作的规范性､科学性､严肃性的原则,成立由纪检､监察､审计部门在内的评审委员会进行立项论证,并对使用条件､使用内容和后续管理予以明确规定;第二,按照“建管并举”的原则,加强调查研究,采取有效措施,加大对体育公益金使用计划的指导管理和监督工作,对体育公益金援建项目实施动态管理和长效管理｡为保证建设项目的正常使用,国家体育总局要与省(区､市)体育局和项目所在单位签订责任书｡
(三)加强检查监督,加大惩戒力度,减少挪用公益金行为
针对少部分地区违规挪用､滥用公益金的问题,有关监督管理部门应进一步加强检查监督,包括有针对性地开展现场抽查和场外检查;同时,加大惩戒力度,提高违法违规的成本,使挪用公益金的行为得不偿失,尽量减少挪用行为的发生｡
参考文献:
[1]黄向平.论中国体育经营管理的问题及对策[J].山西师大体育学院学报,2003,(6).
[2]谢琼桓.关于发行体育的若干问题[J].体育科学,2000,(5).
[3]欧阳卫民,闵路浩.理论与实践[M].北京:中国金融出版社,1996.
[4]邬燕红等.论我国体育市场的形成与发展[J].上海体育学院学报,2003,(12).
［关键词］环保发行模式
一、世界各国发行模式概述
目前, 世界上具有代表性的发行模式有三种：法国模式、英国模式与美国模式。
1.法国的发行模式
法国的发行体制是一种垄断发行模式。作为全国惟一合法的发行组织，法国国家游戏集团是一个国家控股的经济实体，独家拥有法国各种的发行权。
游戏集团下设200多名批发商,连接全国4万多个零售商。目前, 在游戏集团总公司约有雇员750人，其他分公司约350名。依据法国《公司法》的有关规定，游戏集团必须按期公开公司相关信息, 以便社会公众的监督。公众通过公司及其主管部门或图书馆的电脑库获取其财务资料。有关的规章制度、游戏规则都必须在《宪法公报》上刊登。
2.英国的发行模式
英国市场的产业组织通常被认为是“阶段垄断”的, 其依据是：英国国家垄断的特许经营权是通过公开竞争获得的, 而且这种垄断只存在于7年的特许期间内。
但是,这种观点并不准确。因为除了国家外,在英国市场上还存在另外4种合法的公共, 即地方政府公益、社会公益、小型和私人。另外, 还有在全国发行足球的3家公司。而且，这些的产生比国家要早得多, 并各具特色。虽然这些主要是在一定区域或范围内发行, 但这些的发行方式、游戏规则在很多地相同, 因此在特定的范围内, 区域性与全国性之间的竞争是很激烈的。因此,但从整个市场看, 英国的竞争相当激烈。
3.美国的发行模式
美国的发行以州为单位, 因此其发行模式是地区垄断发行模式。至今，美国发行的州有38个, 但每一州只有一家发行公司。经州议会批准成立的州公司对该州各种进行发行和管理。
州通过代销商进行销售。代销商必须先向公司申请, 公司在了解申请人的纳税情况，所在地区市场及其与附近其他代销商的关系等情况后决定是否批准。代销商只有具有州公司发给牌照才能进行销售。如果代销商被发现有欺诈行为,公司将有权收回牌照。
二、我国的发行模式
1.我国的发行现状
我国的发行模式是：批准机关是国务院、监管机关是财政部、发行机关是国家体育总局和民政部。体育发行彩中心具体负责全国体育发行计划的编制、申报和实施，福利发行中心负责全国福利发行计划的编制、申报和实施等工作。两部门在各省市分别按照政府级次设置了相应的发行管理机构，形成了两大发行系统。
2.我国发行模式的不足
与其他国家发行模式相比，我国的发行模式实质上是特殊的双寡头垄断竞争模式。我国现行的管理体系是福利和体育两套管理体系并存，即一套制度两个系统，民政部门与体育部门之间具有明显不同。从市场结构的角度来看，是典型的双寡头垄断市场。发行的是为了筹集社会公益金，应当由国家垄断，而在我国，为了各自的利益，民政部门和体育部门必然会进行不必要的市场竞争，这种模式阻碍了我国市场的有序、健康发展。
三、我国环保发行模式的构建
由于我国现有的发行制度存在明显的不足，所以，在构建我国环保发行制度时，应借鉴国外先进的发行模式，以此来构建比较合理的环保发行制度。
1.明确主管部门与发行机构的关系
根据现有管理体制，财政部与民政部和国家体育总局关系过于复杂，不利于我国的整体监管。应把财政部作为我国业的主管部门，并对成立的股份制国有公司实行直接领导。
2.成立全国总公司，下设全国环保公司
我国可以借鉴国外先进的做法，成立全国总公司，负责全国各种类型的印制、储运、发行和销售。在财政部的监管之下，全国总公司通过公开招投标发放营业执照和特许经营权，保证市场的运行。具体措施是：在全国总公司之下设立全国福利公司、体育公司和全国环保公司成为发行子公司，充分利用现有的资源形成多层级国有股份公司集团，从而不影响的正常发行。
3.加强环保资金的管理
建立环保基金，并对其进行专户管理，提高环保发行收入管理的透明度。环保基金的使用单位与部门应设立资金专用账户，基金的利用应通过专户进行，并随时接受各级财政部门和审计部门的监督。此外，加快环保基金使用的制度化与规范化建设。应结合环保部门对资金使用的特点和实际制定资金使用制度，对资金的使用效益定期进行考核和评估。
参考文献：
[1]王玉敏:运行、管理制度的比较分析[J].改革与战略.2005(4):79
[2]张建明:国内外销售管理的比较研究[J].中国商贸.2010(2):221
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