(一)关键概念
酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。
(二)酒店文化营销的成因
1.内部原因
酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。
2.外部原因
高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。
(三)酒店文化营销的构成
1.物质实体文化
外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。
在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。
无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。
2.制度文化
酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。
酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。
3.酒店形象文化
首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。
其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。
理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。
在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。
二、斯格威酒店文化营销的现状
（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析
1.“服务世博”理念与世博市场
“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。
作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。
2.世博文化带给斯格威的商机
(1)世博纪念品销售
如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。
(2)餐饮业自主进化
世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。
(3)世博会客房预订
春节过后，斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务，旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例，在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求，房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法，为客人解决了明年的酒店住宿预定难题，为酒店和客人双方都创造了更多的价值。
(二)斯格威酒店文化营销的现状分析
1.斯格威绿色文化营销方面的现状
(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择
就目前而言，斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想，很多方面做的还不到位，离绿色营销相距甚远，甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此，斯格威酒店为达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发，让有实力的部门起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面，斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合，通过相互借鉴和交流经验的方法，来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。
应该看到，几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如，酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店；酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品，这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。
(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展
任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向，目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值的重心上，使酒店最终能够满足消费需求，更好的为客人提供良好优质的服务；其次是竞争导向，酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势，试求做到知己知彼，以便在竞争性的市场环境下，开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品；第三点就是协同，斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位，使之形成合力，提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见，斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中，消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新，是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看，从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看，斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。
(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销
绿色文化营销作为一种全新的营销思想，对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展，目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽，期望共同联手，集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施，以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展，斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。
2.斯格威网络文化营销方面的现状
在互联网日益普及的今天，“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇，好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车，更别说斯格威这样的大酒店了。
目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式：
(1)网上的间接销售（即分销）
斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售，它一般是与旅行社、订房公司签订合同，由其进行营销，而且所占的营销比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头，其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中，与这些大的网站同属一种业态的，还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源，斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站，抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。
(2)斯格威的网上直销
斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上，和多数酒店一样，斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。
在国际上，几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站，而Marriott85%的预订是发生在；洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道，全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果：44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明，网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式，酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进，争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。
总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量，在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。
三、酒店文化营销的方式存在的问题
（一）斯格威酒店没有浓郁的文化氛围
由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题，所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造，如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动，创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等；客人在酒店召开会议，利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲，使客人体会上海的当地文化等等；在任何公共区域内，客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料；在酒店内开设展示上海旅游商品的商店；在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明；长期对员工进行上海景点的培训，以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。
（二）斯格威酒店绿色营销基础薄弱
1.酒店绿色营销意识薄弱
由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式，因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小，但在追求“明星效应”上却可以一掷千金；在市场竞争上，不是讲求以质取胜，而以“折扣”手段吸引顾客；产品包装求精求豪华，这样做既提高了产品成本，又加重了消费者的负担，而且也消耗了大量包装材料，造成资源的浪费；在产品定价方面，或“大价”斩客获取暴利，或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。
2.酒店节能环保力度不强
目前，斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法，有些物品采购超额因而造成浪费；又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收，卖给厂家，通过回收可减少垃圾，这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大，很多地方都还没有开发出来，比如酒店可以安装改造许多节能设备设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。
（三）斯格威网络营销方式应用单调
1.酒店网络营销途径单一
从上世纪九十年代末开始，各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此，但作用却并不明显，虽然酒店的网站会拥有自己的资源，比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等，但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订，其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法，用户浏览的机率很小，网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等，这些都比只建一个网站，等着用户浏览的方法好得多。
2.酒店网络营销方法落伍
随着近十年网络的普及与发展，酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新，越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站，并付出了大量人力物力来完善网站设计，但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出，虽然也带来了更多的访客，但访客好比参观者，在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去，难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。
四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策
（一）为斯格威文化营销营造良好环境
酒店若要获取竞争优势，目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上，在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。
1.理念文化环境
理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品酒店”的形象。
2.学习文化环境
知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都在地学习。“一日之计在于晨”，酒店针对顾客的需要，可以推出“新闻早茶”等服务项目，每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”，不仅要求菜肴要做得美味可口，而且还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好文化氛围。
3.体育文化环境
在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题，以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然，电视也是酒店里必不可少的，酒店还可开设台球等运动项目，供客人们就餐后休闲排遣；玩累之后，还可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。
4.节假文化环境
节假日的来临能为酒店提供巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰，为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所；对法餐厅也做一番中式布置，比如在每张餐桌上插面小国旗，请乐队演奏中国节日歌曲等，让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。
（二）大力推行绿色营销渠道
1.培养员工树立绿色营销观念
营销观念支配酒店的营销活动，不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性，对员工进行宣传教育，培养员工绿色意识，使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成，是随社会经济发展而产生的，对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，自觉遵从它，这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。
培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差：一是旅游业是无烟工业，不会污染环境；二是环境投资会增加酒店的负担，影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资，高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高，这对于酒店经营者和消费者都难以承担，酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖，但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。
2.开发绿色市场，提供绿色服务
(1)创办“绿色餐厅”服务
要创办“绿色餐厅”，酒店可以选择自己的蔬菜基地，使用“绿色”蔬菜，设置绿色餐厅，并在餐厅内设无烟区，在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱；制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程；依据季节的不同，在凉热菜上严把卫生质量关，对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道，不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明，严格按照绿色食品要求加工原材料，推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴，引导客人适量点菜，主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务，让客人吃上放心菜。在定价中，让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样，酒店既会得到客人的好评，也开发了酒店的绿色市场。
(2)开发“绿色客房”服务
“绿色客房”指讲究环保的客房，客房内的物品应尽量包含“绿色”因素，譬如：在洗手间的安装方面，采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头，并适当采用太阳能设计；酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料；床上用品，床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；使用绿色环保型的空调、冰箱；对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用，可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期，推迟重置时间，凡能修理的就不要换新的，决不轻易丢掉废旧物品，将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计，而不是用完一扔了之。
3.培养绿色意识，引导绿色消费，树立绿色形象
酒店是高消费的场所，人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。
在现代社会中，酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用，可以说，它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润，但却可以间接开辟市场，带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”，应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销，树立并维护饭店企业的绿色形象。首先，以产品组合角度讲，对酒店的各种服务项目进行灵活组合，并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次，在定价方面上，针对当今的绿色市场消费水平较高的情况，将产品价格适当提高，并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点，加深绿色酒店形象。在促销方面，印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。
（三）拓宽网络营销渠道
1.利用博客进行营销
利用博客进行网络营销。作为一个自媒体，博客有着平民化、自由化的特质，相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲，还是从搜索优化和原创性角度讲，都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人，在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客，那么博客营销对酒店品牌的影响力，将会有一定的支撑作用。
2.建立许可邮件库
许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段，国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业，已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内，许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前，利用许可邮件营销工具，能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，也能直接用来作为行销工具。可以说，几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具，和酒店自身的网站结合，达到酒店本身想达到的所有营销目的，行销所有酒店产品和酒店服务。
建立许可邮件库的有效方式，就是在酒店自己的网站建立入口，让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施，鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址，比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。
3.制作酒店虚拟消费模式
斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术，按照酒店实体建筑来构建，设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务，让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程，达到激发客人兴趣，增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费，来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中，就像网络游戏一般，自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始，就要让客人能了解酒店的基本设施情况，例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片，当客人走进模拟电梯，就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告，除了做一些重点介绍的项目之外，还要利用网络的三维技术，在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样，在虚拟的客房空间的办公桌上，也相应地放置一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南，服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地，网络访客利用鼠标点击视频中的电视，电视也应当能够模拟的播放，并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类，酒店也同样可以设置虚拟的餐厅，使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。
利用网络制作模拟消费程序，可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量，重视客人的体验，既可以刺激酒店客人的消费，同时又带来了促进斯格威酒店经济新的增长。
结束语
一个优秀的酒店一定离不开文化营销，文化是酒店发展的关键。良好的酒店文化要靠辛勤的建设。认真研究酒店文化营销建设中的核心元素，不断探索，与时俱进，才能建立应付未来发展的优秀酒店。随着当今市场经济的深入发展，供求关系也早已发生了质的变化，卖方市场已经戏剧性地转化为买方市场，经济运行规则也日趋完善。酒店若想要在微利环境中立足生存，就必须要懂得开拓创新、不断推出时尚的特色经营，树立起酒店新的形象，以取悦顾客。新形象的创立就是酒店文化营销孕育的结果，这也就要求酒店文化营销在成长过程中不断的开拓创新。当今社会，市场经济的竞争实际上就是高层次的文化竞争，这种文化是酒店群体的科学、智慧的精华，是渗透到酒店运行全里程、全方位的理念意志、行为准则，是市场竞争中强而有力的手段。酒店只有不懈地发展文化营销，始终保持自身生存和发展的活力，才能应对更趋激烈的市场竞争，才会有更美好的明天。
(一)产品的同一性，缺乏新鲜感
当前人们在选择酒店上更加注重酒店的主题特色，然而，多数酒店的产品雷同只是充当了产品的单向提供者。在实际的推销过程中，盲目地从自身产品的特性出发，而忽视了消费者的实际心里感受与需求，从而给客户带来了不好的客户体验，使客户再次选择的可能性降低，直接影响了酒店自身的经营收益。
(二)低价盲目竞争，扰乱市场秩序
削价竞争成为一些酒店存活的手段，通过单纯的降价让利来获得客户的认可。在初期会得到一些顾客的青睐，但经过一段时间的市场检验，低价竞争的模式不仅影响自身酒店的品牌与知名度，而且影响了行业之间的良性竞争。一定程度上容易使顾客产生误区，认为越便宜越有问题，从而丧失了自身酒店的忠实客户。在现代多样化的市场经济下，价格已不再是影响产品畅销度的主要因素。
(三)营销手段单一，网络利用不够
当前酒店的营销手段仍停留在传统的几大销售手段：广告宣传、公共关系、人员促销、营业推广、直邮销售。然而，在新形势下网络也日益深入人们生活中的各方各面，因此，加强酒店网络营销是目前服务行业制胜的关键性措施。
二、探析酒店营销中问题产生的原因分析
(一)行业的网络化与信息化程度不高
在新形势下，各种形式的竞争归根结底可以看作是信息化与网络化的竞争，信息与网络已经成为影响人们工作与生活的重要因素，也是人们日常交流中必不可少的数据与工具。然而，在这一背景下，我国的一些酒店的营销与管理模式仍旧停留在签协议、走团队或简单的推销等传统营销手段上。这样直接导致自身的信息化与网络化程度地，不能及时掌握市场的变化需求，从而滞后了自身调节适应新形势的步伐，致使自身的竞争力不足。
(二)营销理念与管理手段的落后
目前，我国大多数酒店的经营理念相对落后，在营销手段上的投入不够，借助于单一的广告来宣传，酒店的自身知名度不高。在管理手段上，不注重酒店服务人员的培养，以低价来招聘人员，流动性较大。在酒店规模上，不根据实际情况来开展酒店业务，多数超过市场的实际承载度。在酒店文化上，忽视酒店主题的文化建设，重视物质性感受，忽视软件的设备建设，整体拉低了酒店的水平。
三、改进现代酒店营销模式的措施分析
(一)加强酒店的人员培养与酒店文化建设
首先，酒店管理者要谙熟酒店管理的理论与经验，要定期组织管理者学习的机会，把先进的管理经验运用到酒店管理当中。其次，注重对酒店服务人员的岗前培养，适当提高员工的福利与底薪，解决人员的后顾之忧，从业人员需要经过专门的礼仪培训方可上岗。最后，酒店的软实力建设要突出本酒店的文化主题，营造一种新颖、独特、舒适的酒店氛围。
(二)更加注重顾客的体验与感受
管理者要切实把胃顾客着想落到实处，在酒店的营销过程中，不要去逼迫顾客消费，而是营造一种舒适的环境刺激其消费。服务人员要做到贴心服务，笑脸喜迎顾客的进出，酒店产品的推荐切实符合顾客的需求；员工做好本职工作的同时要注重以外的工作，例如：客房服务员为感冒的客户出其不意的送上姜汤，为生日的客户送蛋糕与生日祝福，为熟客上其爱吃的菜肴与选择预留爱好的房间等，注重一些细枝末节的小事，从而得到顾客的真实的信赖与再次选择。
(三)加大网络化与信息化的宣传力度
组建酒店自身的网站，要注意加强网站浏览、搜索引擎、旅行预订以及互动等各方面的友好性，使顾客在线上即可解决一些需要耗时的问题，增加顾客的良好体验及感受；培养酒店员工对网络营销的热衷度，酒店可以成立电子商务部，专人负责网络营销，从而拓展酒店的外在知名度，增加顾客的选择机会。
四、结语
文化营销的内涵
在日趋激烈的市场竞争之中，以消费需求为导向的企业出现了一种新的营销模式——品牌文化营销。它颠覆了传统意义上以有形产品为中心的营销模式，充分利用文化动因在营销过程中的潜在作用使企业产品的竞争优势凸现出来。关于文化营销的含义引言中已经做了阐述，其核心任务在于价值观的构建，而且在企业通过广告等宣传手段将产品的文化定位传达给消费者之前，必须慎重考虑消费者的满意度问题。也就是说，产品的文化定位是否能与目标消费群的价值观达成一致。因为只有当文化营销赢得了消费者的心理认同，从而产生消费欲望与购买行为才能算是成功的营销策略。文化营销的真正内涵在于细心观察、甄别、培养或创建一种与目标消费群的思想意识一致的价值观。从以上叙述可以看出文化与营销显然有着密不可分的联系。美国学者A•克罗伯曾提出过“文化”的五种含义，其中有一条指出“历史上形成的价值观念乃是文化的核心”。而关于市场营销的定义，著名教授菲利浦?科特勒这样界定：“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（周朝琦等，2002：49）”菲利浦教授提出的这一营销定义从客观实际出发着眼于消费者生理的和物质的低层次需要，然而当社会物质生活非常丰富，消费者生活质数逐渐提高时，消费者的价值和满足将从基本的生理满足层次更上一个层次，即看中产品中所包含的文化价值观念。通俗地讲，如今消费者购买商品已不再仅仅是购买“一种物的使用价值，而是购买一种品牌，一种文化，一种精神、心理上的满足。（周朝琦等，2002：46）”因此，企业在宣传产品使用价值的同时还应注重某种文化价值的传输，这样不仅使现代消费者感到称心满意，也能使企业在正常价值之外又增加了附加价值，同时又增强了企业品牌竞争差别优势，可谓是互利双赢。
酒类产品文化营销手段的实例分析例
例1“：致中和”五加皮分析：从品名的“中”、“和”二字不难推测出“致中和”这个品牌和儒家文化有关系。《中庸》中写道：“喜怒哀乐之未发，谓之中。发而皆中节，谓之和。”又云：“致中和，天地位焉，万物育焉。”相传这两句话是孔子教人调理情感的。《礼记》礼运篇中说道人有“喜怒哀惧爱恶欲”七情，无论哪一种情，一旦发动，如果不能节制，都能令人违背本性，丧天害理。孔子深谙人情，于是便说了以上两句话教人先达中和之境，然后便能率性，即循性——依顺本性而不违背。可见，“致中和”是一种通达和谐的情感境界，而商家将生产的五加皮命名为“致中和”显然想传达一种喝了该品牌酒之后的人就不会在情感上大喜大悲伤了身体，继而在待人处事上都能平心静气，心平气和。而“和”正是中国人所推崇的一种处世态度。例2：“孔府家酒，叫人想家。”分析：山东曲阜是孔子的故乡，孔府、孔林、孔庙更是名扬中外。曲阜“孔府家”集团借此东风大做儒学文章，大兴带有儒家文化的品牌，使“孔府家”酒连续几年成为我国出口量第一的白酒。在进行品牌文化营销的过程中，“孔府家”集团不仅为产品取了个好名，还伴以广告语以情动人。一句“‘孔府家’酒，叫人想家”曾让无数海外游子为之动容；也唤起了无数人心中的思乡之情。这句广告语的成功正是源于儒家思想的精髓。儒学中的“仁爱”是从家庭血缘亲情中直接引申出来的。孔子的弟子有若即把孝敬父母、尊敬兄长作为“仁”的核心和基础。他在《论语?学而》中说道“孝悌也者，其为仁之本也！”时至今日，诸如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“百善孝为先”此类的古训始终在人们的头脑里根深蒂固，可见儒学中的亲情和家庭观念两千多年来早已化为人们心中一种不自觉的固有意识了，因此各大企业商家才会依靠这张“亲情”牌获取无限产品增值。例3：REMYMARTIN——人头马一开，好事自然来分析：“人头马”X•O是较早打入中国市场的具有国际品质的高档酒，当时“人头马一开，好事自然来”这句广告语可谓家喻户晓，尤其是后半句让中国消费者欢喜有加。之前笔者已经提到儒家学派的处世观之一就是“善”，意为“好人、好事、好思想”。既然人们“见善如不及”，那么对于会“自然来的好事”又怎会不喜呢？也许当中国消费者听到“人头马”的这句广告语时尚未意识到其精妙的缘由，但是细细想来，商家设计这句广告语之前应该是对中国消费者的传统价值观做过深入研究的。例4：MARTELLX•O——独具慧眼，品味非凡分析：“马爹利”在中国市场的广告宣传中打出的口号是“独具慧眼，品味非凡”。乍看这支广告似乎非常洋气：一切皆在西式的环境中上演，它所要表现的理念是喝“马爹利”的人是拥有智慧，品位高尚的，并非凡夫俗子之徒，其实这恰恰与儒学中三“达德”之一的“智”相契合。所谓“智”就是智慧和才能。《论语》中有“知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿”之说，还有“智者千虑，必有一失；愚者千虑，必有一得”等等崇尚智慧，贬低愚昧的名言警句，并且这种“智”并非指与身俱来的天赋，而是由后天进修培养而成的判断是非对错的理性和能力。时至今日，睿智的人仍然受到人们的崇敬，因此“马爹利”向中国大众传输的“独具慧眼，品味非凡”的文化精神仍然是儒家思想的集中体现。以上实例中外酒类的文化营销体现了儒家思想中的“和”，“善”和“智”，不难看出儒家思想在当今社会仍然拥有极高的文化地位。
【关键词】酒店文化；服务意识；文化意识；个性化；人性化
一、酒店文化的特征
酒店文化是酒店企业在长期为客人服务的经营活动中逐步形成的，是带有本企业特色的价值取向、行为方式、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标和思想意识等因素的总和。同其它企业相比，酒店企业在客观环境、人员素质、生产经营过程、顾客群体等方面都存在着明显的差异，因此，酒店文化的特点是鲜明的，具体表现在：
（一）服务意识。酒店文化是一种服务经营型文化，服务意识是酒店文化的基本特点。同其他企业相比，酒店企业没有严格意义上的生产活动和具体的商品，它的整个生产经营活动都以提供服务为中心，所提供的是无形的以服务为主的产品，而不是有形的物质产品。因此，评价酒店企业优劣的标准只能是服务的质量。由于酒店产品具有无形性、不可转移性、生产与消费的同步性、不可贮存性等特点，保证酒店产品的质量就显得尤为重要，可以说质量是酒店产品的生命。实际上从我国酒店的具体情况来看，多数酒店在设备设施等硬件上都是较先进的，甚至达到了国际先进水平，但之所以服务质量不高，在很大程度上就是服务等“软件”功夫欠佳，而服务意识较差往往是关键因素。
（二）文化意识。酒店消费属于文化消费，文化意识是酒店文化的重要特点。酒店的本质是文化，酒店消费从根本上来说是一种文化消费活动。虽然在酒店中，顾客首先必须解决吃、住等物质方面的问题，但随着社会的发展，特别是现代酒店的发展，物质方面的需求在酒店需求中所占的比例将会越来越小，人们外出入住酒店的主要目的已经不再是单纯住宿和餐饮消费，更多的是寻求一种文化体验。一般说来，酒店的文化意识越强，所提供酒店服务的文化品味就越高，也就越能在最大的范围内满足酒店客人的需求。同时，越来越多的学者们逐渐达成共识，酒店的文化意识不仅是酒店文化建设的需要，更是酒店企业未来在竞争中立于不败的法宝。未来酒店之间的竞争主要是文化的竞争，酒店文化的强弱、文化水平的高低直接关系到酒店的兴衰。因此，酒店文化建设必须突出文化意识和文化功能。
（三）个性化。酒店消费的情感性倾向和酒店市场竞争的加剧，决定了酒店文化必须突出个性化。心理学家认为商品消费除了具有物质性消费外，也是为了获得心理上和精神上的满足。消费者特别看重商品的象征意义，试图通过商品的消费表现出社会地位、经济地位和个人修养等个性特征和品质。酒店消费的文化本质，决定了酒店客人在酒店消费过程中主要追求的是一种精神文化享受，寻求的是一种情感上的满足。特别是随着社会的发展，经济的繁荣，顾客对酒店的需求也越来越呈现出个性化的趋势，客人不再满足于酒店提供毫无变化的“标准化”的服务，而更多地要求酒店根据自己的需求为自己“量体裁衣”，精心制作具有个性化的酒店产品，以充分展示自己独特的风采和个性。酒店必须树立创新意识，根据不同客人的不同要求，精心打造和提供个性化的服务，在遵循同类产品共性的基础上，不断丰富和突出酒店产品的个性，增强酒店的市场竞争力。
（四）人性化。酒店服务的对象是顾客，服务的提供者是员工，顾客和员工的“人”的本质决定了酒店文化必须突出人性化的特点[1]。实践证明，员工对酒店的忠诚感和归属感的培养，仅靠物质的激励是不够的，对一些员工来讲，报酬的多少并不能决定他们的去留，它们能否在酒店长久发展下去，很大程度上取决于他们对酒店的经营理念是否认同，是否对酒店发展充满信心，是否感到自己的人格受到尊重，是否拥有职业发展的前景和机会等等，所有这些都要求酒店必须实行“人性化”的管理。因此，无论是从要求酒店员工提供一流的、优质的服务的角度来看，还是从培养员工的忠诚感、归属感的角度来看，“人性化”都是酒店文化的重要特点。
二、酒店文化特征的启示
酒店文化具有鲜明的特征，随着酒店业竞争的进一步加剧，酒店之间在硬件设施上已经没有本质的差别，酒店之间的竞争在很大程度上已转移到酒店软实力即酒店文化的竞争上。酒店文化的竞争，实质上就是在酒店所提供的服务型产品中融入文化的特性，让顾客获得独特的文化体验。基于酒店文化的特征，我们可以获得如下启示：
（一）增强员工尤其是基层员工的服务意识。随着我国酒店业的发展，多数酒店的设施设备等硬件上都已经非常先进，甚至达到了国际领先水平，但之所以竞争力不高，在很大程度上就是服务等“软件”功夫欠佳，而酒店基层员工服务意识较差往往是关键因素。顾客在酒店接触最为频繁的是酒店一线员工，所以在某种程度上可以说一线员工的服务直接体现了酒店服务的整体水平，一线员工的服务质量直接影响着顾客对酒店的整体评价[2]。在员工培训中，应该尤为注重员工服务意识，尤其是基层员工服务意识的培训，增强培训的针对性；同时酒店管理者应该做好榜样示范作用，让服务意识深入到员工的心里，深入到对客服务的每一个细节。
（二）强化酒店的文化氛围。随着社会的发展，客人也变得日益成熟，他们对物质方面的需求正在逐渐淡化，而开始更多关注精神和文化层面的体验。所以人们外出入住酒店的主要目的已经不再是单纯住宿和餐饮消费，更多的是寻求一种文化体验。基于客人对精神和文化层面的需求，酒店应该注重培育其文化蕴涵、文化情调、文化氛围，关注客人消费中的文化消费行为，努力为顾客的文化消费创造条件。同时酒店服务不仅要具备实用、实惠的性能，还要能满足酒店客人求新、求美、求知、求奇的文化功能。
（三）服务兼顾共性与个性。酒店在强调标准化服务的基础上，应该更多关注不同客人的不同需求，在标准化服务中增加个性化服务，增强客人对酒店服务文化认同。例如，东南亚很多酒店在服务上特别讲究标准化服务与个相融合，同时追求创新服务和超值服务，一切服务因人、因时、因地进行。例如，欧洲客人入住酒店，酒店会为其提供欧洲的报纸等；中国客人入住，酒店则会为其提供中文报纸杂志等。
（四）注重对员工的人性化关怀。对于酒店员工特别是基层员工而言，他们承受着来自社会、工作和家庭方面的多重压力，如果在实际工作中没有强烈的归属感、认同感，员工就很难全身心投入到对顾客的服务当中，难以创造满意的顾客体验，同时会造成员工的频繁流失，对酒店文化的长远发展不利[3]。虽然酒店文化可以通过酒店的硬件体现出来，但员工是酒店文化的践行者，只有绝大多数员工都认同、遵守并信任酒店文化，酒店文化才能发挥应有的作用。对酒店而言应该加强对员工物质和精神的人性化关怀，一方面优化员工工作环境和餐饮住宿条件，提供有竞争力的薪金福利待遇；另一方面构建更加和谐的同事、领导的关系，加强员工的学习培训，针对员工的具体情况，制定合理的职业发展规划等。
【参考文献】
[1]乔修业.酒店美学[M].天津：南开大学出版社，2000.
1.1图形“GRAPHIC”源于希腊语词根“GRAPH”，有“印刷”的含义，后来泛指“通过绘画、写、印刷、刻等手法创作的，试图表达某种概念的视觉形象”。设计“DESIGN”《英国牛津大辞典》对此作了如下解释：作为名词的“设计”，一是指思维中形成意图并准备实现的计划，二是指艺术构思中的草图，效果图。词义上综合了法语中表示图案的“design”和表示素描的“design”两词的结果。图形是人类通过视觉形象传达信息的一种特殊语言形式，它是广告创意表现的主要手段，也是现代设计中倍受关注的视觉中心。优秀的设计作品总是以自己独特的图形语言准确清晰地传达设计主题，同时又将设计师的内心情感和精神追求展现出来。因此，对于图形的表现能力，直接影响到人们对广告作品评价的优劣程度。
1.2图形元素有别于图案、文字、语言的视觉语言形式，它是人类最亲近、最容易接受的表达方式。人类最早的传达方式基本上都是利用图形进行的，图形的绘制可以说是人类进行相互交流的最古老的一种方式。图形在白酒包装设计中，已不是单纯的以图存在的形式，它包含创作者的思想。通过作者的思想而体现了整幅作品的内涵。通过对创意思想的深刻思考和分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化，这是创意的最后环节，也是关键的环节。从怎样分析、怎样思考到怎样表现的过程。设计师最终追求的目标———通俗易懂、简洁、明快的图形语言，画面中所有的图形都应该起到这个认读的作用，否则使用图形的必要性就不存在了。我们不难见到整块版面由图形构成的白酒广告，这种图片式的广告，它来自设计者的语言修养和创意灵感，它有更强的视觉冲击力，能够快速的诉诸受众的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。在一定的艺术哲理与视觉原理中，作为复杂而妙趣横生的思维活动，它是以视觉形象出现的，并且具有一定的审美形式和视觉效果。
2徽文化图形元素在白酒包装设计中的优势表现
人们接触白酒广告，并能留下深刻的印象，很大程度上取决于白酒广告作品中图形的表现是否能抓住消费者，并引起消费者共鸣。徽文化是一种地方显学,徽文化图形元素相对于文字而言，在传播方面具有三个优势。
2．1传达白酒广告创意的准确性图形具有传播迅速、观赏性强，且大众化的特点，其设计要素主要由形态、色彩两部分有机组成。以图形应用为主，色彩、文字及编排为辅是现代白酒包装设计的主流趋势。图形是显示创意思维的方式。图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中必须抓住主要特征，注意关键部位的细节。否则差之百，失之千里。传达信息主题和思想内容的载体，不同信息内容就会有不同的图形表现形象的载体手法。而平面白酒图形设计最终是以形象和画面等视觉语言传递信息。得到需要传播的信息后，创作出与信息相对应内容的图形，使观者在体验中接受与所表达事物相对应的图形。是为了使广告图形更快又更强烈地触动人们的视觉感知,并与消费者达成共鸣。徽文化图形元素图形能准确反映的地域白酒主题，使人一目了然，鲜明地表达设计师的观念。可以使白酒主题表达鲜明有力，图形表达单纯化，简洁集中，以少胜多，能在有限的时空中传达最有价值的信息。
2．2突出白酒包装设计的创意性高度感设计的时代，人们需要能够触及心灵与感官更为舒适与刺激的生活。广告图形语言强调其图形的独特性，是来源于人们对于广告创意的要求。创意是广告的灵魂，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。然而推动消费者的购买动力。世界知名的Absolute伏特加酒的系列广告运用了图形元素的同构的手法，整个广告以伏特加酒的外形进行设计，圣诞树、雪山上的雪道、城市建筑、游戏池、高尔夫球场都成了酒瓶的形状，这样就让人觉得伏特加酒无处不在，而Absolute伏特加也凭借这套创意无限的广告一举成名。正是由于设计师别具匠心的运用了卓越图形创意才使得人们体会到广告的深刻含义，引发联想耐人回味。同时，广告创意应避免看图识字的图解似的表达方式，而力求将复杂的事物简单化，将专业的概念通俗化，用最典型的图形表达创意。因此，徽文化图形语言是地域白酒包装创意得以实现的有效手段，如何通过图形找到创意的切入点，二者恰当的结合有着它特殊的难度和特别的意义。
2．3体现白酒包装形式的简洁性每个时代设计风格的形成都是与物质生产的变革有关。工业革命后，标准化、批量化的生产方式、市场经济的繁荣、商品信息的激增，都要求设计向着易于识别，向着简洁、抽象化的方向发展，提倡“简洁就是美”。人们生活在丰富复杂的自然形中，目不暇接。繁忙的生活节奏，紧张的工作压力使人们渴望单纯、简洁和纯真，追求返朴归真，于是产生了简单为美的美学观念。从看图效果来说，以简洁明了的视觉图形准确传达广告的主题，使白酒包装有更强的易读性和可理解性，使观者有明确的印象。只有越简洁，越直接的图形才可能在短时间内被人们所接受，而复杂的画面层次则要花费很长的时间，不易被人们所接受。白酒包装设计注重图形的应用是因为图形具有视觉的吸引力，把丰富、生动的表现内容化成简单可视的视觉形态，形神兼备，达到最佳的宣传效果。
3徽文化图形元素在广告设计中的发展趋势
3.1图形设计发展至今，其包容性极为宽广，功效显著，在所有视觉传达设计中有着深远的意义。从图形元素的设计发展及实际应用的情形来看，大致会有以下几种态势。重视大众情感因素的心灵感应。人们的生活空间不同，经历不同，以及不同的文化背景产生不同的思想意识、生活习惯、文化艺术。差异决定了人们视觉经验的不同。信息爆炸的年代，人们对于琳琅满目的广告不再好奇，以至于在心理上容易采取视若无睹的态度。理性、逻辑在这个时候并不是说服购买的最好手段，情感与体验才是降服大脑的真正利器。所以广告设计要追求信息的可视性与可读性，更要注重情感因素在信息传达和认知方面的作用，对于情感元素的使用，使需要传播的信息对接受方的影响作用更为深刻。让广告的本身能够吸引消费者，让消费者自主的去接受，所以广告设计的视觉传S成。光子探测器是PerkinElmer公司的SPCM-AQ4C型号的4通道单光子探测器，它采用光纤耦合，4通道各自独立。工作温度为22°C，低压输入（2V、5V和30V），TTL电平输出，暗计数每通道最大值为500Counts/sec。采集卡采用FASTComTecGmbH公司的MCA-3P7882型PCI插槽卡，采样精度32bit，采样速率200MHz。2.5运行控制单元运行控制单元的功能是保证激光发射、回波信号探测、数据采集、传送和存储协调一致地工作。
3.2整个测风激光雷达的工作过程是在运行控制程序的指令下完成的。运行控制单元包括二维扫描系统的控制系统（如扫描俯仰角，方位角及进行连续扫描等）、标准具的控制系统、光子探测器的门控装置、信号脉冲延迟发生器、工控机和数据的采集、处理、风速的反演及图像显示等运行控制软件。3测量原理使用高分辨率的双通道Fabry-Perot标准具可以实现基于双边缘技术的大气风场直接探测。出射激光束以设定的方位指向大气被探测区域，大气风场使得大气气溶胶粒子和大气分子整体移动，从而得到发生多普勒频移的大气回波信号。可以由下式直接得到径向风速：V=λ2v（1）式中，V是径向风速，λ是激光波长，v是多普勒频移。激光脉冲以高重复频率（50Hz）发射，在经过一系列脉冲发射后进行平均可以减小探测噪声。
3.3激光扫描装置可以沿预先选定的4个正交方向分量交替发射测量，在每个方向上信号采样过程中方位固定以减小由于连续扫描带来的方位改变引起的速度误差。两个频谱分布相同而中心分离的F-P标准具谱在相对透过率为约50%处交叠，如果发射激光的频率位于它们的交叉处，则两个F-P标准具的输出光信号相同；接收的频移散射光信号相对于发射激光会产生一个频移，这时两个标准具的输出光信号不同，根据这两个光信号差异的大小可以确定多普勒频移量。设标准具的输出光信号为Ii，其计算式为：Ii（vi）=I0i∞－∞乙fMie（v）hi（v-vi）dv（2）其中，i=1,2表示通道数，I0i表示入射到每个F-P标准具的米散射光信号。实际测量中，接收到的大气后向散射信号不仅包含米（或气溶胶）散射信号，还有瑞利（或分子）散射信号，但由于瑞利散射谱很宽，在多普勒频移的范围内近似不变，可以作为背景光扣除，则多普勒频移只引起气溶胶（或米）散射光输出信号的变化。定义两个标准具输出光信号的比值为：R（v）=I1I2=CT1（v）T2（v）（3）其中，CI01I02，为校准常数，T（v）=∞－∞乙fMie（v）h（v-v）dv，因此，R是多普勒频移的单值函数，根据（3）式的反函数可以确定多普勒频移量的大小，进而由（1）式得到雷达径向风速公式：vr=λ2［R-1（v）-R-1（vL）］（4）式中的R（v）和R（vL）分别是接收光和参考光透过标准具两个通道信号相对强度的比值，R-1为R的反函数。定义R的多普勒灵敏度为：θv=1R（v）dR（v）dv（5）由于，1R（v）dR（v）dv=1T1（v）dT1（v）dv-1T2（v）dT2（v）dv（6）则θ1v=1T1（v）dT1（v）dvθ2v=1T2（v）dT2（v）dv（7）上式分别是单标准具下各自的多普勒频率灵敏度。由于分别利用两个F-P干涉仪的不同侧边缘（斜率符号相反），由(5)和(6)式得：θv=｜θ1v｜+｜θ2v｜（8）或θv=｜θ1v｜+｜θ2v｜（9）则系统的理论误差可以在此基础上进行估算。
4结束语
4.1通过系统仿真选取合适的参数，可以进行风速误差模拟。模拟结果表明，测速为50m/s以内，探测高度在10km以下时，系统测量误差小于1m/s。该风速误差范围可以满足系统的测量要求。）达，要做到“晓知以理、动之以情”的方式，在这个过程中完全释放整篇广告的信息。所以将更多的图形设计中融入亲和的、人性的力量，唤起接受者内心的触动。比喻性视觉语言和抽象形的组合，比对信息的表面认知更重要，由表及里，才是沟通的渠道。把技巧、知识、知觉和感情融合为一体，转化为鲜明生动、精彩奇妙的视觉语言，利用视觉语言和视觉形象传达良好的信息，调动情感，亲切自然的表现主题广告。强化创造性思维的创意表现。
【关键词】日本文化；服务意识；启示
游客到日本，一走进日本酒店，服务员就会满面笑容地说：“欢迎光临。”对顾客表示欢迎。只要顾客路过他们旁边时，他们会鞠躬对顾客打招呼。顾客离店，即使走出30米，还能看到日本人在向顾客鞠躬道别或挥手致意，正是这种一对一的认真体贴的服务和在不同状况下的应对，使日本成为了“服务王国”。因此，酒店管理专业的学生学习日本文化，将日本文化中的精华融入到酒店管理专业的人才培养中来，培养酒店管理专业学生的“日本式”的服务意识和服务理念，意义深远。
一、日本文化的特点
日本民族是一个非常重视外在形式的民族。与此相关的是，日本民族在长期的社会生活中逐渐养成了一种非常重视礼仪教育的社会风气和习惯，并形成了一套完整的文化模式。
（一）寒暄文化。在日本，人们平时见面最常用的问候是，“您早”、“您好”、“再见”、“请休息”、“晚安”、“对不起”、“拜托您了”、“请多关照”、“失陪了”、“失礼了”等等。无论是谁，外出离开家门时，总要说句“我走了”，回来的时候又必定要打招呼“我回来了”。家里人总要相应地说“路上小心”、“回来啦”等寒暄语。
（二）等级文化。日本社会被细微的等级关系所划分，即使是同等实力的公司职员，也要根据其年龄、入社年份、工龄长短等论资排辈。因此，日本人在言行中常常需要首先考虑一下自己所处的等级位置。比如初次见面时交换名片，年纪较轻或身份较低的人要先递上名片。在接过对方的名片后，一定要仔细地审阅一番，根据名片的内容来相应地安排自己的言谈举止。
（三）仪表文化。日本人十分注重自己的仪表和穿着打扮。有位日本人曾在书中写道：“一个身着破旧T恤衫、牛仔裤的人不管他的演讲多么出色，也没人会认真地去听他的演讲。”日本人认为，服装和仪表在某种意义上可以说是自我的表现，同时也是得到对方信赖的第一步。也就是说，与人交往时，日本人首先从他（她）的服装和仪表来判断其人是否可信，是否值得尊敬。所以在社交场合他们非常注重自己的服装。
（四）气遣文化。“不给别人添麻烦”是日本人常说的一句话。当经过别人面前时，特别是别人在讲话时，日本人一般都弯低着身子说声“对不起”或做个“劳驾”的手势后再通过。在洗手间，要求把擦过手的手帕放好后再走出去，尤其是女性。给人递东西时，日本人要求两手递。递刀类等危险东西时，要把带有刀、尖等危险处朝向自己再递给别人。日本人会充分考虑对方，站在对方的角度，这在日本叫做“气遣”文化。
二、日本文化对酒店管理专业人才培养的启示
（一）注重培养学生自然的发音和礼貌的谈话方式。语言是沟通的基础与桥梁，语言面貌直接影响沟通的效果。缺失基本语言能力或不流畅、不优美的语言表达都会给酒店业服务带来负面效应。因而，酒店管理专业的人才培养对语言能力有一定的要求。要求学生在为客人服务过程中，要做到普通话发音纯正，不带有方言，音质柔和，给人以亲切感；在与入店客人对话时应娴熟地运用敬语。具体的要求有以下两点：
1. 学习并运用“诚心接待”的表现方式。日本服务员对客人都使用礼貌用语，又称敬语，表达真诚接待客人的态度，如：
欢迎光临（いらっしゃいませ）。请这边走（こちらへ、どうぞ）。
请稍等（少々お待ちください）。
站在客人的立场，恰当地学习并运用“诚心接待”的表现方式，与客人的沟通要顺畅。“欢迎光临。”“请慢走，路上小心。”“谢谢您的光临，祝您旅途愉快。”运用语言的温暖贴心的力量，对客人传达自己的欢迎、感谢、道歉等心意，以心传心，使客人有宾至如归的感受。
2. 学习传达完善服务内容的措辞表现。学习向客人传达完善服务内容的措辞表现，在什么时间，酒店可以提供什么样的服务，将服务内容正确周到地传达给客人。让学生学习传达周到体贴的服务内容的措辞表现，细致地介绍酒店能为客人提供的全方面的服务，学生的介绍代表酒店的形象，减少因粗心、遗漏而给酒店造成的损失。对于服务价格要谨慎，介绍服务内容时要注意观察客人的表情，会倾听客人的诉求，做到“擅听会说”。
（二）接受礼仪教育，进行岗位礼仪训练。教师手把手教会学生日常生活到工作过程中的一些最基本的行为规范、待人接物的规矩，接受礼仪教育。进行系统的礼仪岗位培训和礼仪训练，从发型、衣着、坐立姿势、鞠躬角度、打电话和接电话的口气用语到表情道怎样带路和开门，以及如何奉茶、如何与客人谈话等都要一一规范，各项规矩要求清楚明了。
（三）精髓层面礼仪到语言、语言到礼仪的双向渗透。行为举止彬彬有礼，语言得体的同时，要理解日本文化中的“不给别人添麻烦”和“气遣文化”（考虑他人感受）的精髓，要求教师以身示范，手把手教学生，带学生，形成从礼仪到语言、语言到礼仪的双向渗透。
三、总结和思考
学习邻国日本的文化，能够增强学生对日本文化的理解，取其精华，学习日本人的勤奋好学、刻苦钻研和待人礼貌周到的精神。在酒店管理专业人才培养的思路中，融入日本文化的精华。注重培养学生自然的发音和礼貌的谈话方式；接受礼仪教育，进行岗位礼仪训练；精髓层面礼仪到语言、语言到礼仪的双向渗透。最后，将上述几点启示融入酒店管理专业各门科目的教学中，培养出有近接性、包容性、协调性、继续性、责任性五大综合能力的酒店管理专业的人才。
参考文献
[1] 日航文化教育公司.服务业日本语[M].天津：南开大学出版社，2008.
真正的葡萄酒文化可以说是起源于法国。法国的葡萄酒文化是法国乃至世界传统文化的一部分，它凝聚着法兰西历史，是法国优雅文化的表现。岁月更迭，葡萄酒从酒品到内涵都发生了深刻的变化，但法国葡萄酒始终保持着自己的传统酿造工艺，被世人奉为经典极品。中国的葡萄和葡萄酒业开始于汉武帝时期，是由张骞从西域引进的欧亚种葡萄。唐朝诗人王翰在《凉州词》中写道：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”这可以看作是中国葡萄酒广告的滥觞。九十年代中后期，葡萄酒开始成为酒类产品中的消费热点，众多厂商把葡萄酒业视为最后一块获取利润的处女地。“张裕”的优雅与高贵、“王朝”的时尚与奔放、“长城”的传统与经典……这些中国知名的葡萄酒品牌在历史的长河中闪烁着耀眼的光芒。葡萄酒文化作为现代人情感表达和寄托的一种载体，体现了一种全新的饮食文化、社交文化和时尚文化。
二、葡萄酒文化营销的实质
营销的核心对企业来说是为了创造价值，对消费者来说是通过购买商品或者服务满足某种需求，而在消费时代更重要的是一种精神上的满足。文化营销就是有意识地发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标。文化营销的本质是在构建一个新型的文化价值链，用文化的亲合力将相关利益人联系在一起，发挥协同作用，增强企业竞争力和品牌的影响力、传播力。也就是在销售过程中充分表达消费者的价值取向，根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，将价值取向的核心文化要素渗透到目标选择、产品开发、定价、销售渠道、促销方式和附加服务等各个环节，把文化沟通作为构建产品品牌和消费者关系的纽带，将品牌与核心价值取向揉合为一体，达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于葡萄酒企业来说就要根据葡萄酒时尚、悠久、厚重、优雅、亲和、神秘、尊贵或者绿色的商品特性，以及消费者对心理舒适和情感满足的追求，在消费者心目中树立起具有独特属性的品牌形象，在产品功能、形式日益同质化的时候，用文化营销来实现产品的差异化竞争，占领和开辟新的市场。一个国家、民族、社区的文化模式并不是一成不变的，它会在对其他文化吸收和摒弃的基础上进行重构。中国的消费文化在中西方文化相互融合的过程中，会受到影响和改变，因此，广告宣传积极主动地利用文化融合，实现文化互动，优先占领目标市场。
三、葡萄酒文化营销策略
葡萄酒作为中国市场新兴的非功能性生活用品，要想让品牌健康快速而又不畸形地成长，需要持续而长期的努力，葡萄酒文化营销也是一个庞大的工程。
1.培育葡萄酒文化
葡萄酒消费文化的培育与普及可以说是基础的也是最重要的市场营销投入。在中国，葡萄酒市场环境还不够完善，葡萄酒文化始终没有推广开来。中国人的饮酒方式比较难改变，我们所熟知的“酒满为敬”和一饮而尽的习惯并不适合葡萄酒文化，而且转变起来可能需要很长时间，甚至永远也转变不过来。但随着越来越多的人开始接触葡萄酒，企业的品酒会日益流行，用这种方式来培养不同客户对葡萄酒的认识程度，提升消费者对葡萄酒文化的素养。葡萄酒的目标消费者是以一种分散的形式存在于社会的各个角落的，奢想针对所有的人进行大面积的葡萄酒文化培育，等于无的放矢，不会有人真正地理解和接受企业的理念。所以，企业要利用已经建立起来的分销渠道和已经建立起良好关系的忠诚顾客开展葡萄酒文化培育工作，让他们直接参与到葡萄的栽培、收获和加工的过程中，品位“三毫米的距离，一颗葡萄要走十年，十年换来的是一世的美味和美名”的深刻涵义，利用他们“意见领袖”的身份，对其他人进行口碑宣传，这比企业一方面的“独家报道”来的更有说服力和感染力。
2.打造体验情境
依靠传统文化吸引消费者只是文化营销的一个部分，文化营销应该是立足于传统文化和地区特色上的现代文化，它必须具备时代烙印和外来文化的吸引力。提起星巴克大家想到的不是沁人心脾的咖啡香，而是轻音乐、轻松闲适的聊天环境，一个非家、非办公的第三空间。从销售咖啡到销售文化的星巴克，实现以产品为中心到顾客为中心的体验为中心的转换，这是文化经济的无尚魅力。同样，文化厚重的葡萄酒也可以走这样的路。组建以中高端用户为主的俱乐部，给消费者提供归属感以使大家共同分享共饮葡萄酒的快乐。或者利用情人节、圣诞节这样的外来节日，组建联谊会，既增加喜庆气氛，又可以提高美誉度，而本质的目的是为了让更多的人成为产品未来忠诚的消费者。此时的文化营销无疑是在一个极其复杂的世界里给消费者提供舒适、信任、方便和归属感，能够在一种共同的文化影响之下，打造目标消费群专属的文化情感领地。21世纪，一个针对妇女消费者的大市场正在形成，妇女被认为构成葡萄酒市场的主要部分，代表着多于50%的葡萄酒消费的决定权。所以，针对女性感性消费的特点，推出针对都市女性文化特点的温柔营销，无疑是葡萄酒产业未来发展的关键。现代女性追求的是美丽和健康，而葡萄酒让两者都能实现，就和女性消费者的消费动机相吻合，形成自己的独特定位点，满足消费需求，进一步挖掘消费需求。因此，在女性经常聚集出现的公共场所开展以葡萄酒为主题的宣传活动应该是一个不错的选择，当然这种活动不能是报告式的，或者是有奖竞猜式的，因为气质高雅的女性常常不会在大众面前大吵大喊。企业展示葡萄产地优美风光以及高档葡萄酒的生产过程，讲述关于葡萄酒的动人的情感故事，宣传葡萄酒文化，引导女性消费者认识葡萄酒，选择葡萄酒。同样可以把“葡萄酒”装扮得更加时尚、职业。让葡萄酒在“时装店”以及“珠宝首饰店”中抛投露面。此外，把葡萄酒作为重大的节日礼物送给女主人，获得一种商业利益之外的情感的沟通，也是供企业营销的不错路径。
3.开辟文化旅游项目
中国的酒文化和西方的酒文化是截然不同的两种地域民族文化，要想使中国的消费者接受葡萄酒这个外来品种，就需要用中国的哲学和本民族文化来经营葡萄酒产业。民族文化是葡萄酒企业文化的基础。而优秀的企业文化和它的价值观念是生产经营的灵魂和精髓，没有良好的企业文化和经营哲学就不会有多么成功的文化营销。以张裕的文化营销为例。2002年，张裕利用其历史文化积累开设了一个葡萄酒博物馆，并建设了一个融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游于一体的葡萄庄园。这些举措在弘扬葡萄酒文化的同时，也把张裕的品牌和葡萄酒文化紧密地结合在一起，极度张扬了张裕的品牌形象和文化个性。张裕能推出这条“文化之旅”是与它的坚实深厚的企业文化分不开的，这也是它实施文化营销的成功所在。张裕是我国工业化葡萄酒生产的鼻祖，也是目前葡萄酒行业举足轻重的龙头企业之一。历经100多年的发展，张裕在酿造白兰地的同时也酝酿了许多传奇般的故事，积淀了丰厚的文化财富，有文化可以挖掘，文化营销才会更有力度。
4.提升葡萄酒的文化附加价值
文化附加价值是指产品通过广告、公关、服务等各种手段留给消费者的一个有独特内涵的形象，这个独特内涵是产品或者品牌表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的，能使人产生美好联想和想象。而作为葡萄酒，功能性的诉求已经没有多大的效用，而强力塑造它的文化附加价值，才是和消费者取得心灵沟通，赢得消费者芳心的重点工程。文化她不是空洞的口号，更不是朝三暮四的主张，必须要有一些看的见摸得着的实物作为载体，才能发挥应有的影响力。消费者在精美的包装，漂亮的酒瓶，晶莹的酒色中实现情感满足和心理舒适，感受葡萄酒的优雅文化的内涵。正如一则广告语所说的“Ishop,thereforeIam”，（我购买，因此我就是！）。为了加强消费者对商家赋予葡萄酒的文化内涵的理解，就要塑造一个与同类产品相区别的独一无二的文化附加价值。“传奇品质，百年张裕”，是张裕对自己悠久历史的张扬。张裕以自己深厚的文化底蕴给消费者带来一种厚重感，消费这样的酒成为消费者地位的象征，给饮用者带来心理满足。王朝在云南宣传口号是“一支好酒，来自天籁”，用一种神秘而充满震撼力的口气把我们带到一个独特奇异的遐想空间。企业利用了云南独特的地域优势，达到了很好的沟通目的。长城葡萄酒始终以“酿造东方美酒，传递长城真情”为理念，针对我国传统酒文化的特殊性，走出了一条洒满葡萄香和文化香的别样道路。“长城葡萄酒，地道的好酒”，这句广告词曾经给人们带来了许多美好的遐想，长城葡萄酒也成为国人餐桌上的一道不败的风景，逐渐演化为人们的一种餐饮文化。
5.结束语
一、色彩在白酒包装设计中的文化语境
酒，自古以来以贺礼或祭祀故人为多，既可以缅怀故人，又有恭贺新禧之意。因此，酒给人的印象以温暖的感觉为主。如金六福白酒包装以红色为底，稍加修饰的金色图案镶嵌其中，更显高贵大气。在中国，红色一直具有喜庆、吉祥的文化含义。金色首先让人想到的是秋天田野一片丰收的景象，人们丰衣足食，以粮酿酒，庆祝丰收。另外，金色在古代通常用于皇亲国戚，民间不准使用，因此金色更具有高贵与奢华的含义。这两种颜色的结合，符合大众的审美意识。酒通过感官记忆给人一种火辣的直观感受，体现了温暖、热情。酒与红、金两色的结合，不仅从视觉上，更从嗅觉和味觉上给人带来满足和幸福的感受。白酒包装的文化语境是酒文化、色彩文化和人文内涵的交融，而色彩设计是白酒包装设计中重要的第一步。
二、传统图案在白酒包装设计中的表意
中国的传统图案文化源于人们对自然的直观感受，这些图案的产生是对自然万物的形象概括。每个民族都有自己独特的图案，象征着这个民族的文化、信仰等各个方面。在利用传统文化元素创作设计作品的时候，常常会由意及形，将图案的表意性以装饰素材融入其中，这样往往能将准确的产品信息与视觉效果传达给消费者。如北京的红星二锅头白酒包装，将白酒的瓶身设计为青花瓷样式。北京是我国经济、政治、文化的中心，它独特的气息给人一种文化与历史的积淀感。明朝永乐、宣德时期是青花瓷器发展的一个高峰，以制作精美著称；清朝康熙时期以“五彩青花”使青花瓷发展到了巅峰。由此可见，青花瓷历史悠久，清晰地诠释了中国传统文化元素。瓶身青花瓷的纹样以祥龙飞舞为主，瓶底是蓝色的海浪，瓶颈口处是下垂的是中国结。青龙升天飞舞的场景营造了一种神幻的仙境，喻示平安、祥瑞。瓶底的海浪，象征酒的纯净和与人宽容的品质，代表了一种豁达的心境。瓶颈口的中国结是吉祥的象征，喻示平安。这些传统图案的应用能在第一时间向消费者传达出白酒的文化语意，通过图案的诠释与运用，将中国传统文化展现出来。
三、独特的汉字元素在包装设计中的应用
中华民族的汉字是历史与文化的宝贵财富。汉字起源于图画，是一种象形文字。因此，在包装设计中，我们通常将汉字图形化、装饰化。汉字的象形给予设计者很大的启发。在包装设计中，设计师可以用汉字做装饰图案。如劲酒的包装，“劲”字的笔画断开，留下局部的空白，打破了原来“中国劲酒”四个字的平稳，给人一种强烈的对比，动感十足、充满活力。汉字作为一种设计元素应用在白酒包装中，能很好地传承中国传统文化，又能很好地表现出酒本身的品格，给人一种怦然心动的感受，让消费者想要一饮为快。
结语
[关键词]葡萄酒；宋词；酒文化
[中图分类号]G112 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2012）20-0059-04
一、葡萄酒的传入及其在文献中的记载
早在先秦时期，葡萄酒的酿造技术就已经在西域一带传播。《史记·大宛列传》记载：“大宛在匈奴西南，在汉正西，去汉可万里。其俗土著，耕田，田稻麦。有蒲陶酒。”《汉书·大宛列传》中则有更详细的记载：建元三年（前138），张骞奉命出使西域，看到“大宛左右以蒲陶为酒，富人藏酒至万余石，久者至数十岁不败。俗耆酒，马耆目宿”。对当时的西域人而言，葡萄酒是生活中必不可少的东西。而在张骞开辟丝绸之路后，葡萄酒和它的酿造技术也随之被带进了中原。中原人种植葡萄的面积开始扩大，葡萄酒的酿造业也就渐渐出现。很快，葡萄酒便以它独特的色泽和滋味，在中原开辟了市场。
到了东汉时期，葡萄酒便开始出现在一些达官贵人的宴席上。这时，葡萄酒还显得比较珍贵，《三国志·明帝纪》中的一段注，记载着汉灵帝时期，伯郎向常侍张让行贿，“以蒲桃酒一斛遗让，即拜凉州刺史”。一斛，大概相当于60公斤。仅仅120斤的葡萄酒，就可以得到凉州刺史，足可见当时的葡萄酒有多么珍贵。以致于后来苏轼十分感叹地说：“将军百战竟不侯，伯良一斛得凉州。”
魏文帝曹丕应该很喜欢葡萄酒。他在自己的一份诏书中说道：“蒲桃当夏末涉秋，尚有余暑，醉酒宿酲，掩露而食。甘而不饴，酸而不酢，冷而不寒，味长汁多，除烦解渴。又酿为酒，甘于曲 ，善醉而易醒。他方之果，宁有匹之者乎？”诏书中详细地记述了葡萄的味道、用途，也说明了自己对葡萄酒的喜爱。葡萄酒比酒曲甜，在口感上很好，容易让人醉，也就是容易让人体会到酒带来的，但又不像白酒让人那么难受，因为葡萄酒的酒醉容易清醒。正是因为这样，曹丕毫不掩饰自己的喜爱之情，认为其他水果，没有一样能和它媲美。既然皇帝如此喜爱葡萄酒，可以想象当时的宫廷宴会酒席上，定会出现葡萄酒的身影。
李时珍的《本草纲目》里记载了葡萄酒的几种制作方法。葡萄酒通常有两种制作方法：酿和烧。酿，则“取汁同曲，如常酿糯米饭法。无汁，用干葡萄末亦可”。曹丕提到的葡萄酒，就是用酿造的方法制作而来的。这种方法造出来的酒，味道甜美，气味浓厚。
而烧的方法，则是“取葡萄数十斤，同大曲酿酢，取入甑蒸之，以器承其滴露，红色可爱”。用这种方法制作出的葡萄酒，颜色十分鲜艳，让人一看就觉得十分喜爱。这种方法一开始中原地区并不会，直到唐时打败了高昌，才渐渐传了过来。
随着在中原的传播日益扩大，葡萄酒进入了诗人的取材范围，开始出现于诗歌作品中。魏晋南北朝是葡萄酒的一个发展时期，葡萄酒也频繁地被诗人写入自己的诗中。南朝诗人陆琼在他的《还台乐》中便写道：“蒲萄四时劳醇，琉璃千钟旧宾。夜饮舞迟销烛，朝醒弦促催人。春风秋月桓好，欢醉日月言新。”从诗中可以看到，当时人们已经使用琉璃杯来饮葡萄酒。一年四季都喝着葡萄酒，或许有些夸张，但可见当时上层社会对葡萄酒的喜爱。庾信也在他的《燕歌行》中提到了葡萄酒：“蒲桃一杯千日醉，无事九转学神仙。”
及到唐朝，随着国力的强盛，中原和西域交流的日益深入，葡萄酒已经进入普通民众的生活中。诗人王绩不爱当官，喜欢悬壶济世，同时嗜好喝酒，据说能饮五斗，曾撰文《五斗先生传》，写有《酒经》、《酒谱》。他在《过酒家五首》（一作《题酒店壁》）中写道：“竹叶连糟翠，蒲萄带曲红。相逢不令尽，别后为谁空。对酒但知饮，逢人莫强牵。”这里，王绩同时提到了竹叶青和葡萄酒，青色和红色令人格外有心情，所以，王绩和友人决定好好喝一场。
至若李白，更是多次在诗里提到葡萄酒。《对酒》中有言：“蒲萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮。青黛画眉红锦靴，道字不正娇唱歌。玳瑁筵中怀里醉，芙蓉帐底奈君何。”《襄阳歌》里也说道：“鸬鹚杓，鹦鹉杯，百年三万六千日，一日须倾三百杯。遥看汉水鸭头绿，恰似葡萄初酦醅。此江若变作春酒，垒麹便筑糟丘台。”
跟其他诗人相比，刘禹锡对葡萄酒的喜爱尤甚。他在自家屋外种了葡萄，还专门写了《葡萄歌》：“野田生葡萄，缠绕一枝高。移来碧墀下，张王日日高……酿之成美酒，令人饮不足。为君持一斗，往取凉州牧。”还有一首《和令狐相公谢太原李侍中寄蒲桃》写道：“珍果出西域，移根到北方……酝成十日酒，味敌五云浆。”
葡萄酒还出现在元稹、李贺、白居易、贯休等诗人的诗中，足见当时葡萄酒是多么受人欢迎。而后到了宋朝，对葡萄酒的喜爱依然不减。
二、宋词中对葡萄酒的记载
宋人很喜欢葡萄酒，《全宋词》中提到葡萄酒的词有很多，兹列举如下：
桃花已作东风笑，小蕊嫣然。
春色暄妍。缓步烟霞到洞天。
一杯满泻蒲桃绿，且共留连。
醉倒花前，也占红香影里眠。
——陈亮 《采桑子》
下明光，违宣曲，上扬州。玉帐暖、十万貔貅。梅花照雪，月随歌吹到江头。牙樯锦缆，听雁声、夜宿瓜州。
南山客，东山妓，蒲萄酒，鹔鹴裘。占何逊、杜牧风流。琼花红叶，做珠帘、十里遨头。竹西歌吹，理新曲、人在春楼。
——高似孙 《金人捧露盘·送范东叔给事帅维扬》
正欲登临，何处好、登临眺望。君约我、今朝携酒，古台同上。风静秋郊浑似洗，碧空淡覆玻璃盎。夕照外、渺渺万遥山，开青嶂。
龙山事，空追想。风流会，今安往。我劝君一杯，为君高唱。今日谋欢真雅胜，休辞痛饮葡萄浪。纵黄花、明日未凋零，非佳赏。
——韩玉 《满江红·重九与张舍人》
记前朝、鹤会又重来，攀翻第三桃。看云华授策，麻姑擘脯，嬴女吹箫。寻思曲江旧事，宫锦胜龙标。奏罢清华梦，独立春宵。
不数相州锦样，是调羹御手，重解金貂。但今年此日，疏了醉葡萄。闻老仙、衣冠皓伟，又丁宁、天语著儿招。都人望，回班赐第，赤舄飞朝。
——刘辰翁 《八声甘州》
宿雨轻飘洒。少年时、追欢记节，同人于野。老去登临无脚力，徒倚屋东篱榭。但极目、海山如画。千古惟传吹帽汉，大将军、野马尘埃也。须彩笔，为陶写。
鹤归旧里空悲咤。叹原头、累累高冢，洛英凋谢。留得香山病居士，却入渔翁保社。怅谁伴、先生情话。樽有葡萄簪有菊，西凉州、不似东篱下。休唤醒，利名者。
——刘克庄 《贺新郎》
汉家糜粟诏，将不醉、饱生灵。便收拾银瓶，当垆人去，春歇旗亭。渊明权停种秫，遍人间，暂学屈原醒。天子宜呼李白，妇人却笑刘伶。
提葫芦更有谁听。爱酒已无星。想难变春江，蒲桃酿绿，空想芳馨。温存鸬鹚鹦鹉，且茶瓯淡对晚山青。但结秋风鱼梦，赐酺依旧沉冥。
——罗志仁 《木兰花慢·禁酿》
落日岘山下，倒著接回。傍人笑问山翁。日日醉归来。三万六千长日，一日杯倾三百，罍麴筑糟台。汉水鸭头绿，变酒入金罍。
白铜鞮，鸬鹚杓，鹦鹉杯。轻车快马，凤笙龙筦更相催。自有清风明月，刚道不须钱买，对此玉山颓。水自东流去，猿自夜声哀。
——林正大 《括水调歌》
开元盛日，爱名花绝品，浅红深紫。云想衣裳映，曲槛软风微度。群玉山头，瑶台月下，一香凝露。嫣然倾国，巫山肠断云雨。
借问标格风流，汉宫谁似，飞燕红妆舞。解释春风无限恨，博得君王笑语。七宝杯深，蒲萄酒满，胜赏今何许。沉香亭北，倚阑终日凝伫。
——林正大 《括酹江月》
东堂先晓，帘挂扶桑暖。画舫寄江湖，倚小楼、心随望远。水边竹畔，石瘦藓花寒，秀阴遮，潜玉梦，鹤下渔矶晚。
藏花小坞，蝶径深深见。彩笔赋阳春，看藻思、飘飘云半。烟拖山翠，和月冷西窗，玻璃盏，蒲萄酒，旋落酴醾片。
——毛滂 《蓦山溪》
记得花筵，巧夕星河，初度女牛。更四双蓂荚，十分桂魄，中元佳致，妆点初秋。蔼蔼非烟，濛濛如雾，锦水郁葱佳气浮。人人道，是王孙帝胄，今日生朝。
银潢万叶源流。见一点长庚辉绛霄。似东平为善，河间献雅，风流酝藉，西汉诸刘。恰遇称觞，蓬壶歌缓，满酌蒲萄双玉舟。椿松等算，年年醉傲，花马金裘。
——翁溪园 《沁园春·代寿宗室》
马上三年，醉帽吟鞭，锦囊诗卷长留。怅溪山旧管，风月新收。明便关河杳杳，去应日月悠悠。笑千遍索价，未抵蒲萄，五鬥凉州。
停云老子，有酒盈尊，琴书端可消忧。浑未办、倾身一饱，淅米矛头。心似伤弓塞雁，身如喘月吴牛。晚天凉也，月明谁伴，吹笛南楼。
——辛弃疾 《满江红》
仙苑蟠桃，恰则是、而今初熟。王母遣、飞琼捧献，绛金红玉。笑把九霞鸾凤斝，满斟七宝蒲萄。为长庚、此日自天来，殷勤祝。
仙子唱，长生曲。仙客献，长生箓。活千人邓禹，阴功俱足。五鹗即齐公府剡，万羊自有中书禄。更从头、安享八千年，人间福。
——姚勉 《满江红·寿邓法》
清晓于门开寿宴，绮罗香袅芳丛。红娇绿软媚光风。绣屏金悲翠，锦帐玉芙蓉。
珠履争驰千岁酒，葡萄满泛金钟。人生福寿古难逢。好将家庆事，写入画图中。
——叶景山 《临江仙》
水乡清楚。襟袖销袢暑，绰约藕花初过雨。出浴杨妃无语。
葡萄酌玻璃。已拚一醉酬伊。浪卷夕阳红碎，池光飞上帘帏。
——赵长卿 《清平乐》
苕溪古岸，有朱门初建，落成华屋。对启园林随杖履，迤逦柳蹊相属。好是危亭，片峰迎面，独立清溪曲。芜城低远，一尘不碍游目。
公子豪饮方酣，夜堂深静，隐隐鸣丝竹。却尽春寒宾满座，深酌葡萄新绿。密户储香，广庭留月，待得清欢足。纷纷沾醉，四筵倒尽群玉。
——曾协 《酹江月·宴叶叔范新第》
玄霜凉夜铸瑶丹。飘落翠藤间。西风万颗，明珠巧缀，零露初漙。
诗人那识风流品，马乳漫堆盘。玉纤旋摘，银罂分酿，莫负清欢。
——张镃 《眼儿媚·水晶葡萄》
可以看到，直到宋代，葡萄的名称依旧没有固定下来，“葡萄”、“蒲萄”、“蒲桃”混用，但“葡萄”的使用已经非常普遍。
三、宋词中所体现出的葡萄酒文化
五代以后，葡萄的种植面积在唐的基础上有了进一步的扩大，除了西域、河西地区依旧是葡萄的主要种植地外，河东、河北、河南地区葡萄的种植也逐步扩大。太原府的葡萄种植和葡萄酒酿造，在宋金时期名重天下。北宋东京开封府、西京河南府、南京应天府等附近地区都种有葡萄。两淮路的黄州有葡萄酒的酿造，扬州、和州也种植葡萄， 酿造葡萄酒。
及至南宋，江南地区葡萄的种植也非常普遍。两浙路的常州种有马乳和水晶两种葡萄。平江府（苏州）的常熟也种有两种葡萄。湖州不仅出产野生葡萄，还栽培有紫、白两种马乳葡萄。都城临安府种有水晶、玛瑙葡萄。沿海的台州出产紫、绿两种葡萄，仙居则出产优质的水晶葡萄。西南地区的梓州路渠州种植葡萄，所酿葡萄酒位居天下名酒之列。成都府种有绿葡萄。
两宋时期拥有如此广泛的种植范围和繁多的葡萄品种，葡萄酒不可避免地进入人们的日常生活。
唐朝时期，诗人们吟咏的葡萄酒，红葡萄酒和绿葡萄酒都有。而两宋时期，普遍出现在人们视野里的是绿葡萄酒。绿色是希望的颜色，是春的象征。陈亮的《采桑子》和曾协的《酹江月》，都明确地提到了葡萄酒的绿色，也在词中点明了季节——春季。葡萄酒的颜色，在一定程度上传递了春季带给人的希望，因此在满眼绿意的时候，词人们选择了配上一杯澄绿的葡萄酒。
宋人喝葡萄酒所用器具，和前人并没有太大的区别。玻璃盏在上面的引文中出现了两次，毛滂（“玻璃盏，蒲萄酒”）和赵长卿（“葡萄酌玻璃”）分别点明了他们所使用的酒杯是玻璃杯。此外，叶景山提到了另一种比较珍贵的酒器“金钟”（“葡萄满泛金钟”）。从一开始的一斛换取凉州刺史，到如今大量进入诗人的生活，葡萄酒已经渐渐平民化了。同时，从器皿可以看出，葡萄酒再怎么普及，它也依旧是比较高级的享受，对于整日奔波在温饱线上的农民来说，或许除了专门负责酿酒的人家，他们是喝不上葡萄酒的。
酒是中华民族不可缺少的一种饮品。早在新石器时代晚期的龙山文化里，酿酒就已经是一个较为成熟发达的行业了，先民们在祭祀、宴饮时都会使用酒。随着葡萄酒在宋代的普及，可以看到，葡萄酒在友人聚会或送别的时候频繁出现。
上引葡萄酒词中，有三首都和聚会、送别相关。高似孙的《金人捧露盘》是一首送别词，上半阙写送别对象去扬州的行程，寄托着作者的祝福；下半阙则描绘了扬州的繁华美景、人文风俗，展现在读者面前的是一幅灿烂的画卷，扬州的繁华也预示着范东叔日后的美好生活。作为美好珍贵物品出现的葡萄酒，是扬州奢华生活的一个缩影。
韩玉的《满江红》则赋予了葡萄酒另一种风格。一直以来，葡萄酒给人的印象都是比较高雅的，这得益于葡萄酒的颜色和器皿，但韩玉在词中，却和友人“我劝君一杯，为君高唱。今日谋欢真雅胜，休辞痛饮葡萄浪”，给葡萄酒贴上了豪放的标签。这表明，在宋代，葡萄酒在一定意义上承担了和白酒一样的功效。同样，在曾协的《酹江月》中，满座嘉宾也是“公子豪饮方酣……深酌葡萄新绿”，最后纷纷醉倒。“豪饮”“深酌”都是人们写白酒时惯用的词眼，如今却和葡萄酒连在一起。
宋代的葡萄酒还出现在寿宴上。宋词中葡萄酒在寿宴上出现了三次，分别是叶景山的《临江仙》、翁溪园的《沁园春》和姚勉的《满江红》。三首词的场面都显得非常豪华，作者用了大量的比兴来衬托寿宴的热闹和奢华，而献上的葡萄酒，则更为场面增添氛围。姚勉的社会地位比较高，当过节度判官、太子舍人，在他朋友的寿宴上出现葡萄酒，可见葡萄酒在当时依旧是比较高端的酒酿。
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