关键词：服务质量；SERVQUAL量表；可靠性分析；有效性分析
一、 研究目的
服务质量管理是企业管理的核心内容。优质服务可提高顾客满意程度，增强顾客的忠诚感，而劣质服务会迫使顾客改购竞争对手的产品和服务。要做好服务质量管理工作，企业应深入了解顾客根据哪些服务属性评估服务质量。
近年来，越来越多的顾客开始网上购物。但是，与传统购物方式不同，在网上购物过程中，顾客看不见营业员，无法估量网上商店或网上办事处的规模，既看不见也摸不着商品。他们只能根据网络企业展示的产品图像和服务承诺，作出购买决策。因此，顾客如何评估网络企业的服务质量越来越受到企业界和学术界的重视。目前，学术界对网络企业服务质量理论的研究仍处于起步阶段。虽然国内外一些学者通过实证研究，提出了一些新的网络企业服务质量属性，设计了一些网络企业服务质量量表，但学术界对这些量表的普遍适用性尚未形成共识。因此，我们试图通过本次研究，进一步探讨网络企业顾客会根据哪些服务质量属性，评估企业的服务质量。
二、 服务质量属性的研究综述
自20世纪70年代以来，国内外企业管理研究人员对服务质量属性进行了大量研究。1988年，美国学者潘拉索拉曼等人编制了一个22个项目组成的服务质量量表（SERVQUAL量表），从可靠、有形证据、移情、可信、敏感等五个方面计量顾客感知的服务质量（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1988）。尽管国内外服务管理学术界对SERVQUAL的维度仍存在一些争论，但是，在现有的服务管理文献中，该量表仍是国内外企业管理学术界最常使用的服务质量量表。
近年来，国内外企业管理学者开始探讨网络企业服务质量属性及其计量方法。他们的研究成果深化了电子商务理论，拓宽了服务质量管理理论研究范围。然而，学术界对网络企业是否可采用传统的服务质量属性模型计量顾客感知的服务质量，对网络企业服务质量属性的维度、网络与传统服务质量属性的异同仍未形成共识。美国著名服务管理学者隋塞莫尔等人指出，企业管理学术界对网络企业服务质量属性仍应进行深入的研究（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra，2002）。此外，在现有文献中，企业管理学术界探讨网络企业服务质量属性的实证研究基本上都是在欧美国家完成的。除港台学者之外，我国企业管理学者极少对网络企业服务质量属性进行实证研究，也就无法判断欧美学者的研究成果对我国网络企业是否适用。我们认为，我国企业管理学术界也应深入探讨网络企业服务质量属性模型，以便适应我国电子商务发展的需要。
芬兰学者李兰德（Veronica Liljander）等人认为，在网络企业服务质量属性研究工作中，企业管理学术界既不应完全照搬，也不应完全抛弃SERVQUAL等传统服务质量属性模型（Liljander等，2002）。根据李兰德等人的观点与国内外大多数学者实证研究方法，在本项研究中，我们以SERVQUAL的5个维度为基础，结合电子服务的特点，对SERVQUAL计量项目进行调整和修正，试图对我国网络企业顾客如何评估服务质量进行实证研究。
三、 调研过程
我们参照国外企业管理学者的经验，选择网络书店的顾客作为调查对象，并在文献研究的基础上，设计了调查问卷。我们对SERVQUAL计量项目进行了适当的增删和修改，编写了24个计量项目，从有形证据、可靠、敏感、可信、移情等五个方面，计量网络书店顾客感知的服务质量。问卷中各个计量项目均采用李科特七点尺度。
我们采用方便样本，对一家网络书店的顾客进行了问卷调查，收回有效问卷939份，问卷回收有效率为52.2%。其中，女性顾客占56%，年龄在35岁以下的顾客占86.6%，月收入在4 000元以下的顾客占86.8%，高中以上学历的顾客占95.3%。
四、 研究结果
1． 数据可靠性分析。在确认性研究阶段，各个计量尺度的内部一致性系数（Cronbach α值）在0.72与0.94之间，表明我们的数据相当可靠。
2． 主成分分析。我们使用SPSS 12.0软件，采用正交旋转方法，对计量顾客感知的服务质量的24个变量进行主成分分析。主成分分析结果表明，网络企业的服务质量包括有形证据、可靠、敏感、可信、移情等五个特征值大于1的主成分。这五个主成分共解释了64.8%的方差（见表1）。
3． 确认性因子分析。为了进一步检验网络企业顾客感知的服务质量的维度，我们使用LISREL 8.52软件，对顾客样本中的24个服务属性质量变量进行确认性因子分析。确认性因子分析结果表明，所有指标在各自计量的概念上的因子负载都高度显著，即各个服务质量计量项目有较高的会聚有效性，能较好地计量各类服务质量属性。
我们根据美国学者巴格兹和菲里普斯的观点，对五类服务属性质量变量进行十组比较分析，分别做两次确认性因子分析，检验五类服务属性质量的判别有效性（Bagozzi和Philips，1982）。我们把两类服务属性质量的相关系数固定为1.0之后，模型与数据的拟合程度显著降低，χ2值在135.60与179.21之间（df=1），都是高度显著的。这一分析结果表明，五类服务属性质量有较高的判别有效性，即五类服务属性质量是五个不同的概念。
确认性因子分析结果表明，尽管χ2值高度显著，AGFI值为0.87，RMSEA值为0.068，但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指标均大于0.90，表明这个计量模型与数据的拟合程度是可以接受的。
4． 二阶因子分析。我们使用LISREL 8.52软件，对顾客样本的五类服务属性质量变量进行二阶因子分析。二阶因子分析结果表明，χ2=1 076.40（247个自由度），GFI值为0.89，AGFI值为0.87，RMR值为0.040，RMSEA值为0.067，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指标均大于0.90，表明五类服务属性质量与“服务质量”二阶因子之间的相关系数都是显著的，二阶因子分析模型与数据的拟合程度是可以接受的，说明五类服务属性质量是“服务质量”的五个一阶因子。
根据上述主成分分析、确认性因子分析和二阶因子分析结果，我们认为，SERVQUAL模型的五类服务属性质量也是网络企业服务质量的重要属性。
五、 讨论与结论
国内外企业管理学术界对网络企业是否可使用SERVQUAL等传统服务质量属性模型，计量顾客感知的服务质量仍存在不少争论。在本次研究中，我们根据定性研究和探测性研究结果，在改编SERVQUAL量表之后，向网络书店顾客收集数据。我们的数据分析结果表明，这个模型的五类服务质量属性是网络企业服务质量的重要属性，即有形证据、可靠、可信、敏感、移情等五类传统服务质量属性也是五类重要的网络企业服务质量属性。
因此，我们赞成李兰德等人的观点：在网络企业服务质量理论研究中，企业管理学术界既不应完全照搬也不应完全否定SERVQUAL等传统服务质量属性模型。在现有的文献中，大多数企业管理学者根据电子服务的特点，在SERVQUAL量表的基础上，增加某些计量项目，或合并SERVQUAL某些维度的计量项目，计量一个新的质量维度，或将SERVQUAL某个维度的计量项目一分为二，计量两个新的质量维度。尽管他们识别的网络企业服务质量属性与传统服务质量属性的维度并不相同，但他们计量这些维度的项目与SERVQUAL的计量项目都非常相似。
关键词：电子商务；综述；盈利模式；创新
一、引言
电子商务是把传统买卖交易和物流过程置于以计算机和互联网为基础的信息技术路径上，实现电子化和电子交易的过程和方法，它是现实交易活动一个新载体和新手段。电子商务作为新的交易手段和价值创造的新形式。我国电子商务发展以2014年9月阿里巴巴在纽交所上市为标志，其发展可谓突飞猛进，但认真梳理，不难发现其存在诸如企业在电子商务环境下重构内部运营模式、电子商务企业整合供应链和降低交易成本遇到挑战，物流效率难以提升的难题，电子商务信用风险和交易安全的棘手问题等亟待解决的问题。因此，认真梳理国内外电子商务发展的现状、问题和趋势，有助于我们站在巨人的肩膀上，审时度势，加速优化和完善电子商务发展机制，提升我国电子商务发展水平。
二、国内外研究情况
总体来看，为国内外对电子商务发展的阐述可归纳为总体研究、模式研究、电子商务企业内部运营变革研究、服务质量研究、安全研究、物流和供应链研究、消费心理和购买决策研究、信用及风险研究、知识管理、跨境电子商务、电子商务发展研究共十个方面。
（一）总体研究
吴芳（2012）从应用、技术、经济和环境问题四个方面总结了当时的研究热点问题，总结出不同年份研究热点均为安全技术、供应链管理、现状研究与发展预测问题，并提出加速企业信息化进程，推进银行、商家、用户的标准化环境建设，构建网络信息资源库，培养动物流、电子商务、IT的复合型人才的发展建议。
（二）电子商务模式研究
李柱（2010）分析了电子商务盈利模式、策略措施和分类，从盈利模式方面陈述了B2B、B2C、C2C三种分类，从行业角度探讨电子商务盈利模式，如旅游电子商务，并初步分析了移动电子商务模式的基本情况；孙艳霞（2012）从商务模式研究电子商务与企业价值的关系，从电子商务的构成要素和交易价值网络视角两方面总结出四种电子商务模式，总结了电子商务的价值驱动因素是效率、创新、互补和锁定；宗乾进（2013）和田雨晴（2013）对社会化电子商务展开研究，认为社会电子商务区别于传统电子商务，是在社会化媒体情况下，通过整合社交（如自媒体、微博等）图谱和兴趣图谱（如个人兴趣爱好、用户心理、个人行为研究等），来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式。田雨晴重点阐述了社会化电子商务的研究框架内容包括：研究主题、研究方法、理论基础、商业行为、社会媒体和关键指标。
（三）电子商务企业的内部运营变革研究
曾晓娇（2013）重点讨论了在电子商务环境下，企业内部应从战略高度实现ERP、SCM、CRM系统的集成与协同；孙茂长等（2010）基于创新理论和相关理论，从技术层面、组织层面和环境层面，探讨了电子商务技术与企业流程有效结合的所谓技术扩散问题。同时认为应关注B2G模式的研究；李占（2010）研究了电子商务模式给电子商务企业的收入确认和税务机关的税收监管带来的挑战，提出了针对性的解决措施。逯俊波（2012）从电子商务应用与企业绩效的关系开展研究，总结出电子商务会对企业绩效产生影响的活动、资源和能力、战略联盟三方面因素。
（四）服务质量研究
张建方等（2012）的研究认为服务质量的内容应包括：网站设计、信息质量、物流配送三方面。质量评价体系包括网站特征视角和顾客感知视角评价两类。评价模型有e-SQ差距模型和服务质量模型等；张小栓等（2007）把电子商务网站评价方法分三个大类九中方法，探讨了评价方法的适宜性分析和网站评价的三大发展趋势。
（五）安全研究
徐少同（2007）介绍了国外电子商务的安全研究情况，重点讨论了安全威胁的概念和形式、移动商务的安全威胁情况，并从技术角度提出了解决安全问题的集中方法。
（六）物流和供应链管理
张晶晶等（2013）探讨了共同配送的问题，对共同配送的含义、特征、社会经济效应、运营模式、信息平台等相关内容进行了阐述，认为在共同配送在信息化、自动化、网络化、智能化和柔性化前提下，应有横向、纵向、区域和末端共同配送；郭双盈（2014）重点研究了“最后一公里”的物流瓶颈问题，罗列了一些当前市场上出现的解决办法如便利店自提、苏宁线上销售和线下提货、天猫的猫屋等；韦宏等（2014）关注物流服务风险问题，阐述了供应风险、物流服务供应风险和电子商务物流服务供应风险的相关概念和内容，提出应重点开展研究的内容是：供应风险的识别和评价、基于供应链契约的电子商务企业物流服务质量风险防范与控制、物流服务供应中断风险、外包决策者风险态度对物流服务共用风险的影响研究、基于行为经济学的电子商务企业物流服务供应风险防范策略等；沈燕等（2006）简要阐述了电子商务供应链管理的采购、物流和应用三个环节，采购应采用B2B模式，物流应采取虚拟物流和全程供应链模式；汤萱（2010）从逆向物流视角开展研究，提出基于系统电子商务环境下，逆向物流应从内部协同、外部协同和全要素三方面开展研究。
（七）消费心理和购买决策
吕成戌（2011）研究了电子商务环境中消费者购买的理论基础、消费决策影响因素、消费决策定量研究等内容，重点介绍了EKB决策模型、Kolter &Armslrong消费者决策模型等，阐明消费者决策的典型行为如认知、态度变化、决策形成等。提出了我国在消费者购买决策方面的研究不足如：以一般性产品市场为基础来划分电子商务消费者的决策类型；研究针对的群体和小样本数据有限；只有影响因素的研究，对研究结果如何应用到经营管理中涉足很少等；孙洪伟（2009）研究电子商务交易中的客户忠诚问题，总结了影响忠诚度的六个因素：信任、满意、价值、成本、技术可用性和感情因素。同时阐述了忠诚研究模型：双层模型和多层模型。
（八）信用及风险研究
李彬彬（2013）从信任的定义、度量、性质和信任管理模型四个方面系统阐述了信任研究的基本情况。信任的定义从交易关系和交易环境两个方面思考，类别上分为直接信任度、反馈信任度和总体信任度，各类别可从信任程度、信任值、信任级别和可信度四个方面进行度量。信任的性质分为主观性、反意性、多维性、动态性、非对称性、有条件传递性、实践易步性和衰减性、可度良性。在信任管理模型方面分别列举了国内外包括Marsh（1994）、Abdul-Rhaman和Hailes（2000）、Song（2005）、Almenarez（2006）、LiXiong（2004）、肖虎（2011）、唐伟（2011）等人提出的模型；马红玲、宋光兴（2011）研究了基于制度的信任机制中市场驱动型信任机制和法律绑定型信任机制。从第三方信任（B2C）、信任图章、安全认证、公证服务和履约保障机制四个方面对电子商务信任机制及应用进行了梳理；徐昕（2014）研究电子商务市场“柠檬”问题，认为其原因包括买卖双方信息不对称、买卖双方信任危机、电子商务平台提供者服务上的缺陷三方面。解决机制上简要地列举了解决问题的四个参与者：政府、第三方中介、消费者和卖家。胡伟雄等（2012）系统地对电子商务信任度评价方法做了研究，对以下方法进行了列举和评价：加权平均方法、结构方程模型分析、层次分析方法、概率论评价方法、云模型理论、灰色聚类评价方法、BP神经网络方法。
（九）跨境电子商务
李伟（2015）的统计数据显示，我国跨境电子商务发展势头迅猛，“企业已超过20万家，电商平台企业超过5000家，据商务部测算，2016年我国跨境电子商务交易规模将增至6.5 万亿元，年均增速接近30 %”。主要形式包括B2B、B2C和C2C，主要目标市场为美国、德国、英国，其中日本、俄罗斯、巴西、印度、印度尼西亚、马来西亚的市场增长较快。显然，跨境电子商务对我国外贸进出口增长具有相当的战略意义。
研究指出，跨境电子商务同时也面临着多重问题困扰，一是跨境物流发展滞后；二是我国出口退税和结汇政策与跨境电商贸易不匹配；三是跨境贸易的买卖双方信用监管困难，纠纷的维权成本高。四是我国海关现行管理政策与电子商务发展不配套问题如动物生鲜产品的检验检疫与贸易便利化和及时性不相匹配问题。
三、研究的不足和展望
（一）现阶段电子商务研究视角的高度不够，电子商务模式对社会经济发展的贡献能力更待提升
现阶段广大学者仍然聚焦在传统电子商务的商品集散、物流、技术、质量、安全、信任等方面的研究上，从当下情况来看，电子商务是市场中生产要素整合的利器，需进一步发挥其自由整合要素的功能，研究和构建新的企业盈利模式，进一步释放要素的生产力。十提出让市场在资源配置中起主导作用，以社会化电子商务为例，就是充分整合要素并在传统电子商务基础上实现产业结构升级，下一步无论从宏观、中观还是微观，我们都可以研究符合各类主体需求的充分整合各种生产要素的新的盈利模式，推动产业和经济的持续和良性发展。
（二）对消费群体分类研究不到位
从当前的实际情况来看，很多消费群体的电子交易需求仍然没有得到满足。在大数据时代背景下，大量的消费数据可以整合和挖掘，应基于大数据分析，对消费者进行分层分类研究，开发适合不同群体的电子交易模式、方法。
（三）电子商务和信息技术革命成果结合不够
从现状表现表现来看，适合不同消费群体的便捷的电子交易途径还不够丰富，是限制了部分群体消费需求得到满足的重要因素之一，主要原因是电子商务还不能及时与信息技术革命成果相契合，交易渠道的电子化、人性化程度还不够高。因此，应重点开发和研究适于我国社会环境要求的电子交易技术手段。
（四）电子商务交易的法制基础不牢固
这是一个功夫在诗外的系统工程，随着国家法制工作体系的不断完善，很多现存的安全问题、信用问题将会迎刃而解。
（五）针对电子交易繁荣所引起的社会变化的研究未有涉足
从社会结构功能论和生态学视角看，社会由发挥各种功能的政治、经济、文化、技术等结构组成，并在不同时期达到均衡。当未来电子商务作为主要的资源整合和交易市场后，这个虚拟世界的巨大变化给社会的其他结构功能带来的变化是什么，会引起社会生态的那些变化，特别是给商业伦理、社会伦理带来的影响是什么，我们应该尽早关注。
参考文献：
[1]孙艳霞.电子商务模式研究综述 [J]. 现代管理科学，2012（05）.
[2]徐少同.国外电子商务安全研究综述 [J].中国信息导报，2007（09）.
[3]李彬彬.电子商务信任研究综述 [J].经济与管理，2013（02）.
[关键词]电子服务质量 流程 关键维度
一、引言
随着电子商务的发展及网民购物经验的增加，网络消费者日渐理性化。相较于前几年一味追求网络购物的价格优势，而今的网民更在意的是高品质、高保障的购物体验。学术界发现服务过程和服务的结果会影响在线消费者的满意，进而影响消费者的忠诚。所以，为了在竞争激烈的电子商务中取得头筹，企业必须转变观念把重点放到电子服务上。
二、在线服务质量理论研究进展
Parasuraman等学者们研究发现一些影响顾客满意度的要素并不作用于整个服务的全部过程。根据购物流程各阶段要素不同，他们提出电子服务质量应该包括顾客在购买阶段的互动和售后服务的总体评价，进而分为2类测量量表：核心E-S-QUAL量表和服务补救量表E-RecS-QUAL。其中E-S-QUAL包含4个维度：效率（Efficiency）、履行/实践（Fulfillment）、系统可用性（system availability）和隐私（privacy）；而E-RecS-QUAL包含：响应性（Responsiveness）、补偿（Compensation）和联系（Contact）。
Bauer， Falk &Hammerschmidt（2006）指出Parasuraman等学者考虑的是功利主义的产品，忽视了享乐主义的产品，因此这些维度不完全覆盖消费者的质量评价的所有方面。为了派生一个全面的电子服务质量维度，他们介绍了一个基于流程的服务质量测量模型（eTransQual）。该流程分为四个阶段：信息阶段—>协议阶段—>实现阶段—>售后阶段。并得出电子服务质量维度：网站的设计/功能（Functionality/design）、娱乐性（Enjoyment）、过程（Process）、可靠性（Reliability），响应性（Responsiveness）。
Collier & Bienstock（2006）认为消费者对服务质量的评价是建立网络中互动的过程（过程），商品和服务是如何传递的（结果），和如果服务失败时厂商是如何处理的（补救）这个三个过程。所以应该分为：过程、结果和补救三个维度。过程维度包含：隐私性（privacy），设计（design），信息准确性（information accuracy），易用性（ease of use）和功能性（functionality）。结果维度包括：订单及时性（order timeliness），订单准确性（order accuracy）和订单状况（order condition）。补救维度包括：交互公平性（interactive fairness），过程公平性（procedural fairness）和结果公平性（outcome fairness）。
常亚平等国内学者也对电子服务质量按照流程进行了划分为服务过程质量，服务结果质量和服务补救质量。服务过程质量包括网站设计与功能、安全与隐私、信息质量和系统有效性4个子维度。服务结果质量包括商品质量保证、完成性以及线下服务3个子维度。服务补救质量包括反应性、补偿性和接触性3个子维度服务。
三、在线服务质量理论研究存在的主要问题
1.电子服务质量尚未形成统一的定义
国外研究电子服务概念鉴定的文献并不多，且不同学术背景的学者见仁见智。第一个对电子服务质量做出正式定义的是Parasuraman et al所提出的电子服务质量（Web site service quality， or e-SQ）。他们认为e-SQ可以被定义为一个网站能在多大程度上促进网站购物、采购和产品与服务交付的有效和高效性。
而国内学者公开发表讨论电子服务概念鉴定的只有三篇文献（杨建林，2008；李晶晶，2009；李雷，赵先德，简兆权2012）。其中李雷等学者把电子服务界定为服务提供者和顾客通过整合和共享资源共同提出一整套数字化解决方案并通过虚拟站点和渠道进行交互从而不断增强服务生态系统适应性和持久性的价值共创过程。
任何学科在研究其领域相关内容时，首先应该有个明确的定义，概念界定不清或不一致，都不利于相关学科、研究领域的有序发展。
2.很少考虑到电子服务的结果阶段维度
现有研究对于电子服务的测量很少经过实证研究，就已经经过实证验证的文献来说，学者们并检验消费者的购物经验并不完善。比如说未检查电子服务的客户服务和实现，未检查结果质量维度，未检查消费者雇员与消费的交互作用。
在电子服务质量中，实证研究比较有代表性的是Wolfinbarger & Gilly （2003）和Parasuraman et al. （2005）的研究。Wolfinbarger & Gilly （2003）通过消费者网络购物的完整经历的检验建立了eTailQ维度模型。但其与Parasuraman等学者建立的E-S-QUAL和E-RecS-QUAL量表都未考虑到服务质量的结果维度。Fassnacht & K？se （2006） 强调了考虑质量的结果维度（功能有益性、情感有异性和可靠性）的重要性。
3.电子服务各阶段各自能够产生的影响并未得到充分研究
过往的研究着重关注与电子服务质量维度的发展而不是电子服务质量的作用上。Bauer， Falk &Hammerschmidt（2006）提出应该将电子服务质量应该基于过程去衡量，但是并未提出在其过程中各个阶段电子服务质量有何作用。
Collier & Bienstock（2006）研究结果发现电子服务质量各个阶段对消费者产生的作用是不同，至少在比重上是有差别的。其研究着重表明过程质量在决定消费者满意和行为意图上有非常重要的作用，并且消费者对过程质量的感知会影响其对在线服务结果的评价。消费者对结果质量的评价会消费者满意产生重大的影响，但却并未对消费者行为意图产生直接的影响。同样的，补救质量对消费者满意来说很重要，但也未对消费者行为意图产生直接影响。并且该研究与以往的结论一样，消费者满意将会导致消费者购后的行为意图。
然而其他相关的研究却并不多。比如消费者感知价值、消费者忠诚、消费者信任。对于管理者来说，将电子服务质量的哪些因素当作保健因素是非常重要的，因此当缺乏这些因素时，要禁止与消费者交互。
4.维度和术语的使用缺乏统一
关于消费者对评价电子服务质量时使用的维度数量和性质，目前仍未达成一致。此外，在电子服务质量的文献中，有时候有着相似的基本概念却使用着不同的术语，有时候使用同样的术语，但是指代内容却不同。比如响应性（responsiveness）这个术语，Gummerus et al. （2004）中的指的是消费者的反馈，而Loiacono et al. （2007）则指的是网站的下载数度。
虽然Fassnacht & Koese （2006）和Collier & Bienstock （2006）都将可靠性（reliability）作为电子服务质量结果维度的一个组成部分。但是值得指出的是Collier & Bienstock（2006） 将与可靠性相关的三个维度作为电子服务的高阶结果唯独，而与网站运作相关的方面是将其包含在过程质量维度中的。
参考文献：
[1]A. Parasuraman， Valarie A. Zeithaml， Arvind Malhotra. E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality [J]. Journal of Service Research， 2005， 7（X）：1-21.
[2]Joel E. Collier and Carol C. Bienstock. Measuring Service Quality in E-Retailing [J]. Journal of Service Research，2006， 8（3）：260-275.
备注：2014年浙江省人力资源和社会保障科学研究课题L2014A053研究成果之一
摘要：传统跨境电子商务创业存在优质货源获取困难、物流困难、交易时间长、资金回收慢等问题。本文根据我国跨境电子商务创业的现有状况，从电子商务平台构建的角度，提出了“基于跨境创业通平台”的出口和进口创业模式，并结合实际情况，对跨境电子商务企业的创业提出了建议。
关键词 ：跨境电子商务；创业模式；保税区；“跨境通”平台
引言
近年来，我国跨境电子商务增长势头迅猛，2 0 1 4年跨境电子商务贸易总量预计为4.0万亿元，同比去年同期增长30.6%[1]。在未来几年中，我国跨境电子商务仍将保持高速的增长。然而，传统的跨境电子商务创业存在一些问题：1.优质货源获取困难：我国的跨境电商创业者缺乏有效的获得优质货源的途径，存在价格高，质量较差等问题。2.物流困难：跨境电子商务的交易是由跨境物流实现的，跨境电商创业者缺少寻找优质第三方物流商的渠道，存在物流成本高，获得的物流服务较差等问题。3.交易时间长、资金回收慢:跨境电子商务活动需要通过跨境交易来实现,相对传统交易时间相对较长,资金回收慢,不利于创业的资金流通。本文根据我国跨境电子商务创业存在的问题，充分利用“保税区”的政策优势，提出了于“跨境创业通”平台的电子商务出口创业整体规划。
1、文献综述
祁燕凌提出了“平台对平台”的跨境电子商务运营模式[2]，陈旭华以义乌市为例对跨境电子商务人才的培养模式进行了研究[3]，杨纳川等分析了中小企业跨境电子商务影响因子，论证了第三方跨境电子商务平台存在的必要性[4]，郭夏玉等提出了大学生电子商务创业的三种主要的模式[5]。沐潮对深圳前海跨境电子商务运营模式进行了研究[6]。然而，目前已有的研究中，均未从电子商务平台构建的角度对跨境电子商务的创业模式进行研究。
2.“跨境电子商务创业通”平台出口创业模式研究
基于“跨境创业通”平台的电子商务出口创业整体规划如图1所示：
国内消费者通过“跨境创业通”平台，从国内优质产业集群获得并组织优质货源，然后利用“跨境通”平台直接对接“第三方平台”将商品展示和销售给海外消费者。或联系跨境代销创业者代为展示和销售商品。“跨境通”平台主要实现以下几方面的功能：（1）组织优质货源：对接浙江省优质产业集群，将货源数字化，外文化。通过统一的技术接口，让供货厂商上架到创业通平台。从而形成数量可观的优质产品库。在这个过程中，包括为供货厂商提供“跨境创业通”平台操作培训，商品信息采集（拍摄、图片制作等）、金融等方面的服务。（2）直接对接主要第三方海外电商平台：通过技术手段，将“跨境创业通”平台产品库直接对接主要第三方海外电商平台（ebay、速卖通等），通过一键导出，可以直接完成主要平台的数据包。从而为在这些平台上开店，销售提供最大的便利。（3）跨境电商创业服务：“跨境创业通”平台以支持跨境电商创业支持为主，主要包括为创业者提供跨境电商创业技能培训、货源、物流、售后、金融等一条龙服务。加快淘宝等国内电商卖家向跨境电商转型，促进大学生和社会各类人员“零库存，零物流，零投入”的自主创业。（4）自营跨境电商：以跨境电商创业服务为主，自营为辅的整体战略思路，将自营作为一种差异化的补充。在现有基础上，继续自营部分商品，自营商品以国内高端品牌为主，通过自营，一方面培养平台运营人才，提升平台服务质量，提高培训课程开发能力和质量，从而更好的为创业服务。另一方面也增加部分赢收，确保创业通平台可持续发展和运营。
3.“跨境电子商务创业通”平台进口创业模式研究
基于“跨境创业通”平台的电子商务出口创业整体规划如下图所示：
海外优质货源进入保税区后，可以在“保税创业通平台”上进行产品的展示、销售，将优质的海外商品直接销售给国内个人消费者。也可以在“保税创业通平台”上寻找网上代销创业者，通过代销商在淘宝、天猫、京东等第三方销售平台山进行产品代销。“保税创业通平台”主要提供一下服务：（1）组织优秀的海外优质货源：“保税创业通平台”将对接优秀的海外优质货源供应商，将货源数字化，外文化。通过统一的技术接口，让供货厂商上架到“保税创业通平台”。（2）直接面对国内消费者的商品展示、销售服务：在“保税创业通平台”上，商家可以直接在平台上展示商品，将商品销售给国内个人消费者。或者寻找合适的网上代销创业者，由其代为在淘宝、天猫等第三方平台上进行销售。（3）政策支持和海关手续简化服务：“跨境创业通”平台将充分发挥相关政策对跨境电商的支持作用，在该平台上充分发挥“50元税额以下免税”这一政策优势，部分减免进口电商所应缴纳的 “税费”。并根据相关政策，对相关海关手续进行简化，促进跨境贸易的形成。（4）物流和仓储支持服务：“跨境创业通”平台将为创业的进口电商提供物流和仓储支持服务。在“跨境创业通”平台上，创业的进口电商可以获得海量的第三方物流和仓储的信息，并与对方企业相关负责人进行直接的洽谈，获得优质的物流和仓储服务。（5）进口跨境电商创业服务：“跨境创业通”平台可以为海外进口电商创业者提供跨境电商创业技能培训、货源、物流、售后、金融等一条龙服务。
4、案例分析：广州保税区跨境综合服务平台—海外通
“海外通”是威时沛运旗下广州威云供应链管理有限公司全新的跨境电商综合服务平台，创立于2014年1月，是国内目前最好的跨境电商服务平台之一。“提供的服务主要包括资金流、信息流、物流三个方面[7]。
在“海外通”平台上，跨境电商可以获得丰富的信息资源，包含货源信息、客户需求信息等；同时可以委托和“海外通”签订协议的第三方仓储公司和物流公司进行商品的存储和运输；“海外通”也提供在线业务结算支持。同时“海外通”已开展进口保税直邮业务，具体是为国内经营进口产品的电商平台及商家提供保税区备货并在订单产生时直接从保税仓发货的业务，整个过程不涉及关税及增值税，大幅降低成本，且可以实现当日清关当日发货，充分发挥了“保税区”的政策优势。
然而我们认为，“海外通”并非专业的跨境电子商务创业支持平台，在创业支持方面仍有一些不足之处：1.未能解决创业者，例如大学生创业者融资难的问题。2.未能给创业者提供相应的创业技能培训，包含金融、物流、销售等多个领域。3.未能充分和第三方销售平台实现对接，利用第三方销售平台进行营销扩展。4.在品牌建设方面力度有所缺乏。故我们认为建立专门的“跨境通”创业平台是有必要的。
5、跨境电子商务创业建议
5.1 出口型跨境电子商务创业建议
（1）国内出口型电子商务企业可通过“跨境创业通”平台对接浙江省优质产业集群，将货源数字化，外文化。通过统一的技术接口，让供货厂商上架到创业通平台。从而形成数量可观的优质产品库。（2）应充分运用主要第三方海外电商平台，如ebay、amazon、aliexpress（速卖通）、dhgate（敦煌网）、ioffer、wholesale-dress（全麦）等，进行营销渠道扩展。（3）建立和组织优质的物流和仓储服务。（4）充分利用保定区内的政策支持和便捷的海关手续。（5）健全企业人才培养综合培训体系，重视核心人才的培养。（6）加强自身商品的品牌建设，走“品牌”路线。例如宁波的雅戈尔服装出口企业，通过将自身的商品建设为国际知名的品牌，从而产生了“品牌”效应。
5.2 进口型跨境电子商务创业建议
（1）充分组织和利用海外的优质货源。（2）充分利用国内电商平台进行营销渠道扩展。（3）建立和组织优质的物流和仓储服务。（4）发挥B2B、B2C保税进口模式和B2C、C2C海外直购进口模式的优势。（5）重视用户体验，完善退换货机制。跨境电商可利用“跨境创业通”平台提供的退换货支持服务来提高用户体验。（6）健全企业人才培养综合培训体系，重视核心人才的培养。（7）加强自身品牌建设。
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作者简介：
〔关键词〕网站质量；满意度；购买意愿；B2C；电子商务网站
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.003
〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0013-05
随着电子商务的不断发展，越来越多的消费者选择网上购物。由于不同消费者对商品多样化以及在线购物体验的需求不断提高，致使电子商务网站在当前市场环境中的竞争越发激烈。电子商务网站若要取得成功，就必须立足于顾客的角度来关注与产品、服务有关的各项问题，以此提高用户对网站的满意程度以及顾客的在线购买意愿，其中网站质量对提高顾客对网站的满意度和最终的购买意愿起着重要的作用。对于B2C电子商务网站而言，网站满意度就是顾客对网站有用性、易用性及客户服务等不同维度的一个整体的满意程度，其本身就是测量网站成功的尺度之一[1]。购买意愿是指消费者经过浏览电子商务网站之后所产生的在线购买意图。通过调查与分析网站满意度和客户购买意愿，可以明确电子商务网站的产品及服务是否存在问题，并识别顾客的潜在需求从而促进网站从客户角度来持续改进网站设计、完善服务创新。本文以国内最具代表性的3个B2C电子商务网站：当当网商城、亚马逊中国以及京东商城为样本，研究网站质量的不同维度对客户满意度及购买意愿的影响。
1 研究综述
1.1 网站质量与购买行为研究表明，网站质量对顾客满意度有着直接和积极的影响，同时客户满意度对顾客购买意愿有着直接和积极的影响[2]。进一步的研究发现，网站质量可以通过顾客对产品质量的感知，继而影响在线购买意愿，尤其在信息高度不对称的情况下，网站质量对产品质量感知有着显著影响[3]。除了对产品质量的感知外，研究还发现基于信任的网购风险的感知、网站的易用性也直接影响着购买意愿[4]。另外，客户满意度在对回头客的信任构建方面有很强的作用[5]。吴佩勋等人的研究则发现，网站易用性、网站服务质量、产品质量通过客户信任这一中间变量影响购买意愿[6]。
1.2 网站质量的测量国内外对电子商务网站的评价研究中，一种具有代表性的评价方法是Gomez和Bizrate提出的的美国专业网站评比法，该方法从用户满意角度提出评价内容和指标，然后通过用户评分对网站进行综合排名，评价内容则涉及网站可用性、用户满意度、网站质量等指标[7-8]；而有的研究则从消费者行为的角度，来进行电子商务网站功能的评价[9]。可以说，网站服务质量是指网站提高产品和服务的出售、购买及交货效率与效果的能力。而使用如WebQual等标准化工具来测量网站质量已经成为一种普通接受的做法[10]。按照其产生基础的不同，WebQual可分为3个流派：（1）英国流派的WebQual（UK）。WebQual（UK）最初的1.0版本基于消费者观点，以质量功能部署为基础框架，在后续的版本中，逐步吸收了ServQual中的网页信息质量、互动质量、设计质量和可用性等概念，目前最新的版本是WebQual 4.0（UK）[11-14]。（2）服务质量流派的ES-Qual。ES-Qual有4类主要指标和3类回复指标。4类主要指标包括效率、系统可用性、任务胜任能力和隐私保护；3类回复指标则是指迅速响应、补偿功能和客户联系[15]。（3）美国流派的WebQual（US）。是目前国外最常用的网站质量评价量表。Loiacono借鉴了信息系统的信息质量概念，提出了网站服务质量的测量工具WebQual（US）[16]，该量表的主要目的是给予网站设计者提供帮助，而不侧重网站的服务品质。
2.4 回归分析
2.4.1 模型变量描述本研究共设13个自变量，包括WebQualTM模型中的12个网站质量维度变量和一个客户服务质量变量。由于本文的目的在于分析网站质量与用户满意度以及顾客购买意愿之间的关系，故分别将用户满意度（SA）和用户购买意愿（IN）作为回归分析的因变量。《2008年中国网络购物调查研究报告》指出，网络购物用户多是网龄较长的用户；网络购物用户中女性用户占据一半的比例；网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平；网购用户年龄以18～30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中；网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。因此本文将个人信息作为控制变量，分别为性别、年龄、学历、月收入、网龄、首次网购到现在的时间和平均每月网购次数。
客户服务（SERV）等方面入手，例如，提供更加个性化的交互功能使顾客与网站间的沟通或联系更加方便灵活、提高网站的情绪感染力、增加网站的相对优势或完善网站的客户服务功能等。分析结果显示响应时间（URT）并不能显著影响顾客的满意度，这个结果出乎意料，或许是因为本次研究所选择的3个网站均为大型网站，加载速度和响应的时间并无明显差距。同时，学历对网络购买意愿有积极作用，这与CNNIC早前的网络购物调查研究所得到的数据相吻合，即网购用户的学历较高。平均每月网购次数也对顾客的购买意愿有着显著的影响，即平均每月在网上购物的次数越多，网络购买意愿就越强。此外，网站可以通过操作直观性（EIO）和情绪感染力（EEA）两个方面从根本上鼓励消费者做出购买某商品的决定，例如简化该网站的操作或提高该网站的情绪感染力等。这也进一步验证了刁雷雨等人关于网上商店的导航轻松性是影响消费者购买意愿的重要因素的研究结论[23]。信任（UT）并不能显著的影响顾客购买的意愿，分析其原因如下：首先，本次研究所选择的3个网站均支持货到付款方式，顾客可选择验货后进行付款；其次，3家网站均为顾客常用的大型网站，消费者对其有一定的信任；最后，网上购物所需的个人信息如电话、地址等，对消费者并不能造成极大地直接危害。学历既影响顾客对网站的满意度也影响顾客的购买意愿，但对满意度方面的作用效果更明显。情绪感染力（EEA）同时影响用户满意度（SA）与用户购买意愿（IN）并且显著效果明显，此结果与Kim和Lee对韩国网购人员的分析所得结果一致[24]。因此，增加网站的情绪感染力对电商来说是十分必要的。本文的研究表明，网站质量的部分维度仅影响一个因变量，如定制沟通（UTC）、相对优势（CRA）和客户服务（SERV）只影响用户对网站的满意度，这说明公司可以通过改善某些维度从而提高满意度，但这些措施或许不能增加顾客的购买欲望，也就是说，消费者对定制沟通（UTC）值、相对优势（CRA）值或客户服务（SERV）值较高的网站更满意，但当真正进行交易时，情绪感染力（EEA）和操作直观性（EIO）似乎更能影响顾客做出购买的决定。所以，电商应当重视一个事实，即无论网站设计的多么美观、网站的速度如何快、网站多具有创新性，顾客都不会选择从一个操作步骤烦琐、使人心情烦躁的网站中购买物品。
3 结 论本文以当当网商城、亚马逊中国和京东商城为研究对象，分析了网站质量的不同维度以及客户服务对顾客满意度和在线购买意愿的影响。研究发现网站质量中的定制沟通、情绪感染力、相对优势及客户服务显著影响顾客对网站的满意度；网站质量中的直观操作性与情绪感染力则显著影响顾客的在线购买意愿。另外，教育程度同时显著影响顾客对网站的满意度和在线购买意愿，而平均每月网购次数则仅影响顾客的在线购买意愿。本研究结果表明，当前国内电子商务网站不应该只注重网站设计的技术层面的因素，而更应该关注用户体验、情绪感染力等人性化因素，以满足顾客在购物需求之外的娱乐和情感依赖方面的社会需求。
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摘要：现在已经进入了大数据时代，大数据时代的到来给电商企业的发展带来许多新的契机，同时也使得电商企业需要面对大数据带来的挑战。本文结合当前时代背景，对我国电商企业品牌战略进行了综合分析，并针对电商企业品牌战略管理过程中品牌质量管理意识、隐私保护、品牌传播形式等方面存在的问题提出了相应的建议。
关键词：大数据时代；电商企业；品牌战略；构建云品牌
引言
大数据已经成为行业研究的热点，被美国政府定义为“未来的新石油”。在大数据时代背景下，我国的电商行业正在蓬勃发展。本文主要探讨电商企业如何在大数据时代背景下，透过其拥有的内部经营交易信息、来自于新浪微博、微信等社交网站的数据进行品牌定位、品牌创新、品牌传播与品牌维护，从而形成自己的品牌优势。
一、 品牌战略研究综述
（一） 国外品牌战略研究综述
从1931年P&G的，麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来，西方品牌理论研究发展至今大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段这五个阶段。[1]在这几个阶段的研究中，较有代表性的是对品牌资产的研究，其中以原加州大学伯克利分校教授阿克（Aaker）的研究最为重要。Aaker建立了品牌资产五星模型，他认为“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一些列资产或负债可以增加或减少通过产品或服务带给企业或顾客的价值。品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等五个方面构成了企业的品牌资产，而且这五个方面都可以给企业带来多种利益和价值。”[2]
（二）国内品牌战略研究综述
我国对于品牌战略的研究在20世纪90年代初期开始发展并繁荣起来。在这一时期，国外的品牌战略研究理论被大量引入。[2]我国对品牌战略的研究主要集中在这几个方面：（1）对品牌发展作用的研究。汪小娟和刘世锦（1996）认为，我国经济告别“全面短缺时代”，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制转变和经济增长方式转变的有力杠杆。（2）对品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。韩经纶、赵军（2004）认为企业构建品牌价值的核心任务就在于，如何为消费者建立品牌的内涵，并使其得到消费者的感知和认可。[1]（3）对品牌市场战略的研究。这主要包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略。此外，还有一些学者研究了消费者对品牌的偏好，比较有代表性的是丁俊杰、张树庭在1997年发表的文章中提出的“品牌忠诚营销理论”。[2]
研究企业品牌战略的国内外文献大量存在，但是研究电商企业品牌战略的文献并不多见，研究大数据时代背景下电商企业品牌战略的文献就更是少之又少了。综上所述，虽然当前有许多关于大数据时代背景下电商企业发展面临的机遇与挑战、电子商务服务模式革新、网络品牌的传播比较、网络品牌的构建等方面的研究，但是研究大数据时代背景下电商企业品牌战略的文章却是几乎没有，本文正是基于这样的研究背景而展开研究的。
二、 大数据时代下我国电商企业品牌战略现状分析
（一） 大数据时代我国电商企业实施创新型品牌战略的可行性
大数据时代的到来为我国电商企业的发展提供了数据、技术、传播工具等资源，这些资源的获得和使用能为电商企业实施创新型品牌战略提供重要的机遇与平台。
1.数据基础――大数据
大数据是指无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。IBM将“大数据”理念定义为4个V，即：大量化（Volume）、多样化（Variety）、快速化（Velocity）以及产生的价值（Value）。[3]对于电商企业实施品牌战略而言，大数据的价值主要体现在其通过对消费者的海量数据进行收集、分析和整合，挖掘出有用信息，并进行品牌创新，促进个性化和精确化营销的开展。
2.品牌传播工具――物联网
物联网是指以信息传感技术为基础，通过物品之间的无缝隙连接以及信息交互和传递，实现智能化识别和管理的网络。物联网包括广泛性和实效性、智能性和自动性以及包容性和创新性三个主要特征。[4]物联网的存在为电商企业品牌发展提供了一个更有利的传播工具。
3.技术基础――云计算
根据美国国际技术研究院所界定的标准，云计算包含IT基础设施服务、网络平台服务和软件服务三大服务内容以及按需自助、网络访问、资源池、快速弹性配置、可计量服务五种服务特点。[4]电商企业通过以云计算为基础的品牌服务网络可以进行网络营销技术筛选、追踪、细化网络潜在消费者的消费需求和倾向，从而为品牌推广奠定坚实的基础。
（二）我国电商企业品牌战略存在的问题
品牌是一个企业通过长期积累形成的宝贵的无形资产，能为企业创造价值。品牌的形成受多种因素影响，因此，在研究电商企业的品牌战略时，要综合考虑电商企业面临的内外部环境因素。当前，我国电商企业品牌战略主要存在以下几个问题：
1.电商企业经营者品牌质量管理意识淡薄，服务不到位
现阶段，电商行业蓬勃发展，其存在的巨额利润吸引了越来越多的企业加入到了电商行业之中，使得竞争更为激烈。这些企业为了抢占更大的市场份额，将重点放在销量上，忽视了对产品质量的监管，使得一些产品出现质量问题，再加上一些电商企业的服务体系不完善，售后人员服务不到位，一旦出现产品质量问题，在短时间内不能得到有效解决会丧失一批顾客。
2.电商企业通过网络进行品牌营销时，隐私泄露问题严重
大数据时代，电商企业掌握了网络消费者在互联网上的评论、个人信息、交易信息、访问的网站等大量行为数据，并通过对这些数据进行整合和分析，从而得到有效信息以不断改进产品并进行品牌创新。但是在利用这些数据时存在一个让消费者担忧的问题：隐私泄露问题。这是因为电商企业掌握的海量信息中通常会包含着消费者的真实信息，比如在淘宝网上进行网购时，消费者一般都会使用个人的真实姓名、家庭住址及银行账号等重要的真实信息。
3.品牌传播形式较单一，网络营销过程中物流服务慢
纵观现在电商企业的品牌宣传可以发现，大部分电商企业都存在同一个问题：品牌传播形式较单一，主要依靠网络宣传，而且其物流慢。通过网络进行品牌宣传主要针对的是年轻人、懂得网购的一部分中年人。根据《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中45.9%即2.7亿网民进行过网络购物。[5]虽然网购群体有2.7亿人，但相对于我国人口总数而言并不太大，因此，主要依靠网络进行品牌宣传涉及到的消费群体不太大。此外，由于这2.7亿网购群体的存在使得物流业发展繁荣，但是也导致了物流慢的问题。
三、 大数据时代下我国电商企业品牌战略的构建
品牌战略对一个企业的发展至关重要，当然，对电商企业也不例外。凯文・莱恩・凯勒认为：“品牌战略管理涉及创建、评估与管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。由于品牌具有系统性、全面性的特点，它渗透于研发、生产、流通、销售、传播、售后与服务等各个环节之中。”[1]因此，电商企业在制定品牌战略时要结合当前的时代背景、消费者的心理和行为等因素，构建适合我国电商企业发展的品牌战略。
（一）品牌管理要以质量为根本，打造强势品牌
质量是品牌能否延续下去的根源。因此，针对品牌质量管理意识淡薄这个问题，电商企业应该在品牌质量管理中，以消费者数据库为基础进行数据分析，明确消费者对品牌产品质量的要求，并对产品质量进行改进。接下来，电商企业需要将消费者行为数据分析与电商企业自身成本相结合，制定出一个相对合理、易于被消费者接受的价格。除此之外，电商企业还要加强其服务质量。这里的服务质量不仅仅是指售前服务，还包括品牌产品的售后服务。当前我国大部分电商企业的售前服务都做得不错，但是售后服务却存在一个很明显的不足，即售后服务体系不到位。针对这个问题，可以从以下两方面进行处理：一方面，电商企业应该对其网站平台的售后服务人员进行培训，培养这些人员的职业素养和责任意识，教育他们对待有售后服务问题的消费者要有耐心，认真负责地帮助他们解决存在的问题；另一方面，电商企业应该加大对售后服务体系完善的投资，如果产品出现质量问题，应由电商企业负责产品退换过程所产生的运费。
（二）用户个人隐私保护要以先进技术为保障
针对隐私保护这个问题，电商企业应该从以下几个方面着手：
1.电商企业应该遵守最起码的职业道德规范和准则，不能把其所拥有的消费者个人信息当做谋取利益的工具，与其他企业进行交易；2.电商企业应该充分利用大数据时代的先进的技术，将其当作保护消费者个人隐私的保障，同时，电商企业为了解决因为过度开发消费者行为数据可能造成的用户个人隐私侵犯等问题还要进一步加强对消费者个人隐私的保护。
在个人隐私保护这一方面，我国的制度和法律法规还存在空缺，没有关于这一方面的明确规定。因此，除了电商企业应该采取必要措施之外，国家也应该明确制定关于数据挖掘可能造成的用户个人隐私侵犯等方面的规定来充分保障用户的个人隐私。
（三）品牌传播要以大数据挖掘为基础推广个性化导购服务
在当前时代背景下，多媒体的应用日益广泛，电商企业应该意识到多媒体的作用并对其进行充分利用以达到宣传本企业品牌产品的目的。针对品牌传播形式较单一这个问题，电商企业可以采取多样化品牌传播形式，比如广告、促销活动、口碑传播等。不仅如此，电商企业还要以大数据挖掘为基础，推广个性化导购（包括个性化广告和个性化推荐）。目前，淘宝网、京东网等我国的几大电商平台网站，拥有各式各样的产品，这些产品种类繁多，容易使消费者产生选择性困难。因此，个性化导购的推广是十分有必要的。电商企业可以通过对海量用户的行为数据进行快速分析，推荐出用户阶段性最需要、最适合的产品。就现阶段来看，比较常见的推荐方法主要有基于物品相似度的推荐和基于用户相似度的推荐两种，其中，我国大部分电商企业采用的是基于物品相似度的推荐。
（四）品牌定位要科学合理
对市场进行细分和对消费者进行深度洞察是企业品牌定位的基础。除此之外，由于不同层次的消费者对同类产品的品牌需求也不相同，企业在进行品牌定位时还要对消费者进行细致的分析。就现在我国电商市场的发展来看，用“多头垄断”来形容是比较贴切的，因为淘宝、京东、当当、亚马逊等大平台类的电商企业在国内市场上占据了大部分市场份额，而中小型规模的电商企业要想更好地生存下去，就不能在大而全的市场上跟这些大平台类的电商企业抢占市场份额。因此，他们就可以将品牌定位于某些特定层次的消费群体，以为他们提供小而精的产品和服务为宗旨。在这一方面，凡客和麦包包就做的比较好。他们已经在互联网上找到了自己的品牌定位，通过与生产厂家等上下游企业共建产业链方式来实现零库存和短周转率，这在一定程度上降低了企业的运营成本，极大地提高了生产效率。现在凡客和麦包包已经打造出了在男女服装以及箱包等细分市场上知名的线上品牌。
（五）品牌创新要以消费者数据库为依据
品牌创新主要包括这几个层面：物质层面创新、制度层面创新和精神与思想层面创新等。大数据时代为电商企业提供了消费者对产品的评论、新浪微博和微信等社交网站上的数据等海量数据，这些海量数据实际上就是一个巨大的消费者数据库。消费者数据库包括消费者对产品品牌的要求、想要做的事情等，电商企业可以充分利用消费者数据库所包含的信息，并以此为依据进行品牌创新。比如阿里巴巴集团旗下的淘宝网站就有关于用户对产品的评价，通过这些评价，商家可以不断对产品进行改进和创新，以满足消费者的多元化和个性化需求。
（六）品牌保护要以外部环境变化为基准
现在市场上存在大量的假冒伪劣产品，这些假品牌对一些知名品牌的可信度造成了极大的伤害，并给这些企业造成了难以估计的损失。针对品牌保护问题，电商企业应该首先做好品牌保护工作，加大品牌保护力度，保护其市场地位不受威胁，保证其品牌在消费者心中的可信度。另一方面，电商企业应该加大对品牌商标的保护力度，防止其他企业盗用其商标生产并销售产品。品牌的生命力是品牌发展的重要保障，品牌保护就是在保护自身品牌商标和产品的基础上，不断依据外部环境的变化，对企业品牌进行创新，为品牌注入新的活力。
结语
在当前这个大数据时代背景下，电商企业之间的竞争已经由传统意义上的价格战等竞争转变成拥有数据、分析数据并使数据创造价值的竞争，这就需要电商企业积极挖掘数据背后隐藏的商机，充分利用数据信息来为企业创造价值。不仅如此，电商企业的品牌战略也面临新的挑战。传统意义上的品牌战略也受到了时代背景、社会环境等因素的影响，需要不断改进其理论模型来适应当前时代的发展。为了能在激烈的市场竞争中占有一席之地，电商企业就需要不断探索适合自身发展的品牌战略，更重要的是要将品牌战略与大数据结合起来，从品牌定位、品牌传播、品牌质量管理、品牌保护等方面出发，着手打造真正以市场为导向，以消费者为中心的云品牌。（作者单位：济南大学管理学院）
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[关键词] 电子商务 服务质量 质量纬度 顾客满意
一、概述
大量的调查报告表明网络技术正越来越大地影响着经济的发展(active media research llc, 2000;pr newswire, 2000)。在线贸易在全球迅猛增长，企业各界已意识到利用网络技术是实现与顾客直接交换产品和服务的最佳方式，并且真正摆脱了时空限制。这种以internet作为媒介的贸易活动，就是通常所指的电子商业 (e-business)、电子商务(e-commerce) 或在线交易(online business transaction)。2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%(/，2007)。然而，在高度激烈的市场竞争中，如何保住客户，如何确保顾客满意，进而拥有忠诚顾客，成为企业获得竞争优势和商业绩效的关键。服务质量驱动客户满意和忠诚，因此，电子商务能否得到用户的支持而持续发展，关键就是要提高和实现高度的顾客满意，即提高顾客感知的服务质量(service quality)。那么，在电子商务环境中，如何测量服务质量，以何种质量纬度吸引顾客，已成为目前企业各界关注的焦点，也是学术界研究的热点。本文力图通过综和分析关于电子商务服务质量的主要中外文献报道，提出电子商务环境下，测量企业电子服务质量的质量纬度，进而为我国企业提高电子商务服务质量提供理论依据。
二、文献回顾
1.服务质量(service quality)。服务质量与通常用于描述有形产品的质量概念并不一致,这给服务质量的测量和管理带来了很大的困难。1984年,parasuraman、zeithaml和berry对此做出了开创性的贡献(parasuraman et al,1985)。他们认为服务质量问题是由发生在企业内部的四个“差距(gap)”所引起,这四个差距为:(1)不了解顾客期望;(2)未选择正确的服务设计和标准;(3)未按服务标准提供服务;(4)提供的服务与对顾客的承诺不一致。这四个差距最终导致了企业所提供的服务与顾客期望的服务之间出现第五个差距,并将这一差距定义为服务质量。根据如上的定义,1988年,parasuraman等人提出了用来具体测量服务质量差距的servqual标尺(parasuraman et al,1988),共包括22个指标,分为5个维度(dimensionality),即:(1)可靠性(reliability),指是否按照承诺提供服务;(2)响应性(responsiveness),指企业是否主动帮助顾客;(3)保证性(assurance),指企业是否能够激发顾客的信任感;(4)移情性(empathy),指企业是否对顾客有个别的关心;(5)有形性(tangibles),指服务过程中使用的有形工具、设备等对服务质量的影响。servqual标尺自提出后在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用(ruyter et al,1997;mccoll-kennedy et al,1997; stafford et al,1998)。
2.2e-服务质量(e-service quality)。随着互联网的迅猛发展, 基于互联网商务环境下客户所感知的服务质量，即e-服务质量(e-service quality)也成为国内外学者十分关注的研究热点。大部分的研究表明，优质的服务质量是互联网获得潜在利益的手段(yang et al, 2001)。liu等人访问了1000 个公司的122个网络主管,得出系统应用(system use)、系统质量(system quality)、服务质量(service quality)、信息质量(information quality)是网站成功的关键因素(liu et al.,2000)。所以,深入地研究电子商务环境下e-服务质量, 使企业在提高e-服务质量上有明确的方向, 是企业获得竞争优势和商业绩效的关键。
3.e-服务质量纬度。由于电子商务具有非人员接触的特性，客户往往技术接触而不是与人员接触，传统的用来测量服务质量差距的servqual标尺，很明显并不完全适用于e-服务质量。rice(1997)提出网站设计、结构和易于登陆等是用户再次访问网站的关键。rowley发现交易安全性和个人隐私是消费者所关注的主要因素(rowley jennifer,1996)。李卫军(2001)等从响应时间的角度讨论了互联网服务质量的监测。上面的研究只是定性地提出e-服务质量的影响因素,但缺乏实证研究。zeithaml(2001)等人通过与有在线购物经验的客户进行了六焦点小组访谈,得出可靠性(reliability)、可访问性(access)、安全性(security)、易于登陆(ease of navigation)、担保/信任(assurance/ trust)、网站美观(site aesthetics)、反应性(responsiveness)、个性化/ 定制化(personalization/customization)、价格知识(price knowledge)、灵活性(flexibility)、效用(efficiency)11个维度是e-服务质量的影响因素(zeithaml et al.,2001)。但这11个因素之间存在交互效应,故这11个维度的有效性还有待检验。
基于有关服务质量和e-服务质量的文献回顾，本文总结提出电子商务环境下，测量企业e-服务质量的7个质量纬度,分别是:准确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。
(1)准确性(accuracy)。准确性是指企业能够给顾客提供准确的信息、产品或服务。cox & dale(2002)阐述网站必须详细说明它所提供的信息和服务或容许用户进行在线交易。foremski(2000)指出所提供信息应该清楚并有逻辑性。如果顾客需要花费很长的时间在一个网站上寻找他们需要的信息，那顾客将不再光顾这个网站。同样，任何误导性的信息都会导致顾客转向企业的竞争者那边。vassilopoulou & keeling(2000)提到为了避免顾客误解，和产品有关的相关信息必须提供给顾客，如品牌，尺寸，颜色和价格等。为了提高顾客的购买率，可以使用准确、真实的图片或通过视频演示使用指南。
(2)响应性(responsiveness)。响应性是指企业给顾客提供及时服务和支持的能力。它强调即刻处理顾客的要求、提问、抱怨和问题，愿意帮助顾客并提供即刻的服务。超过90％的企业用电子邮件方式解答顾客疑问，但是只有34％的企业承认收到这样的邮件。大约52％的首次回复在24小时之内，但是只有32％的回复在6小时之内，还有三分之一的企业要3天或更长的时间答复顾客(,2000)。大部分的顾客都期望24小时能解决问题，如果企业能做到更快地解决顾客的问题，则增加企业的竞争优势。例如，可以使用电话给顾客详细的解释说明,也可以利用常见问题解答(faq)的方式快速地解答顾客疑问。同时给顾客提供电子邮件地址也时很有必要的。任何时候，在虚拟的环境下,当顾客对交付商品有疑问或顾客提出退货,提供即刻的服务帮助顾客解决问题是及其重要的,这一点和在实体世界是一样的。企业这样做,就不会损害顾客利益,达到顾客满意,从而建立顾客信任。
(3)定制化／个性化(customization)。利用先进的技术,为满足顾客特定的需求而提供量身定制的个性化的产品或服务。56％的网络用户会在提供个性化网站购物(,2001)。网站必须提供区别化的定制服务才能提升顾客满意度。例如，亚马逊网站()存储顾客每次的购物选择，当顾客再次登陆网站时,就会根据顾客购书的历史记录,向客户推荐和客户曾经购买过的图书类型相同的新书。另外，还在承诺的时间范围内准时、按时交货。keeker(1997)指出互联网是给客户提供定制化服务最好的媒介，电子商业公司应该充分利用这个宝贵的机会。
(4)可靠性(reliability)。一个可靠的网站，在很长一段时期内，要具有始终如一的、一贯的表现和绩效，例如一个网站在客户数量少的时候，能够给顾客提供特定的个性化服务，然而，当客户数量和交易活动增加时，能否提供同样的服务或以同样的速度下载信息呢(madu & madu, 2002)?一个可靠的网站能够给用户提供准确的，并且经常更新的信息。这样的网站有很高的可访问性，用户不用为安全问题担心。
(5)可访问性(accessibility)。对于可访问性有不同的定义和理解。cox & dale(2002)认为可访问性就是指客户登陆一个特定电子商业网站并浏览此网站的能力。vassilopoulou & keeling(2000)将其定义为主页和其余网页下载的速度。gann(1999)强调作为可访问性最主要的一方面就是24小时x 7天能够访问网站。另外，tim berners-lee, /law/">法律法规，第三方认证，消费者教育和政府强制都可以帮助消费者减少恐惧感。
(7)信任(trust)。信任是指客户对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。信任通常和安全以及系统安整性联系比较紧密。信任与否会直接影响顾客是否愿意披露自己的个人信息或在线定购。用户通常比较关注虚拟组织是否有实体的办公地点，以便他们可以调查了解。因此，从事电子商业的企业，以诚信的态度对待客户的询问和抱怨而建立客户信任是很有必要的。通过网站给客户提供作者的地址，作者可以在顾客中建立信任。在客户和贸易伙伴之间建立信任最基本的元素就是在电子商务活动中，保证顾客敏感金融信息的安全，提供安全的交易平台。可以使用一些先进的技术如ssl并且显示顾客的信息处于安全状态，以减少顾客输入信用卡号和个人信息的恐惧心理。当网站说明收集客户信息的目的，并让他们自己决定信息是否可以共享，也能够建立顾客信任。
三、结论
综合上述研究，本文提出电子商务环境下，测量企业电子服务质量的7个质量纬度，分别是：准确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。因此，电子服务质量是一个多纬度的构成。在电子商务环境下，每个不同的质量纬度都有可能达到顾客满意，每一个质量纬度可以作为企业的参照物，指导企业改善服务质量，提高顾客满意度，赢得竞争优势。但是，企业应该结合自身实际情况，设置优先权，投资和发展一套和自己商业策略相匹配的电子服务质量能力，使企业在提高e-服务质量上有明确的方向, 从而赢得竞争优势。
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[13]gann, r. (1999) every second counts, competing, 28 october, pp. 38?40
[关键词]电子商务 多渠道 消费者行为
[分类号]F713
1 引言
所谓多渠道供应链，一般指分销系统中既有传统渠道进行分销，又通过电子渠道销售产品的供应链，传统渠道和电子渠道的主体既可以是供应商，也可以是零售商。而双渠道供应链是多渠道供应链的一种特殊形式，绝大多数文献中指的是分销系统中存在供应商的电子直销渠道和独立零售商的传统渠道的供应链。多渠道供应链相对于传统供应链而言，最大的不同是电子渠道的兴起和快速发展，供应商和中介商的渠道策略从实体渠道向电子渠道拓展甚至转移。在某些行业，如航空客运业、图书等行业，电子渠道已经成为主流销售渠道。由于传统渠道和电子渠道这两种渠道之间的异质性较多，不仅不同的顾客对渠道的偏好不一样，而且同一个消费者在不同的时刻不同的阶段偏好不同的渠道。多渠道分销能够给消费者带来更好的服务，从而提高卖家的总价值。这些都是多渠道供应链在现实中广泛存在的原因。
多渠道供应链引人电子渠道后，分销系统更为复杂，给供应链协调带来了新的挑战。传统单渠道供应
多渠道供应链研究不仅涉及到传统意义上的单渠道供应链问题，而且涉及到渠道协调问题。总之，正因为增加了渠道这个决策变量，多渠道供应链的协调优化问题也更为复杂。多渠道供应链运作的前提环节是供应链成员的渠道决策，而只有把渠道决策和供应链协调结合起来，才能更好地解决多渠道供应链问题。
2 国内外研究综述
随着电子商务的快速发展，电子渠道开始普及到传统企业的分销系统中，传统供应链越来越少地在现实情况中存在。多渠道供应链问题属于运作管理和市场营销的交叉领域(OM-Marketing Interface)，受到运筹学者和营销学者的双重关注。在偏运营管理文献中多以解析模型为主，在偏营销文献中多以实证分析为主。此外，在一些研究厂商竞争的经济学文献中也涉及到相关问题。这三类文献之间的界限并不明显甚至有互相交叉的现象，但大体可以得出如下结论：偏市场营销文献属于微观层次，甚至聚焦于消费者心理和行为，而偏运营管理文献属于中观层次，研究企业的运营管理和企业之间的博弈关系，偏经济学文献属于宏观层次，从产业经济学的角度研究不同市场结构中的厂商行为。这三类文献虽然使用的方法和侧重点不尽相同，但是都丰富了多渠道供应链的研究内容，并互为佐证，从不同的视角得出结论，验证相关问题。近年来国内研究多渠道供应链问题的文献呈现加速增长的趋势，这与中国现阶段电子商务物流的快速发展不无关系。在可预见的将来，该领域将持续成为国内的研究热点。
2.1 渠道决策
研究多渠道供应链的渠道决策，其关键问题是电子渠道的设置问题，即在供应链管理的视角下，研究供应商或零售企业是否应该开展电子商务活动以提高效益。目前的文献集中于研究供应商开设电子直销渠道对供应链的影响，而关于零售企业的电子渠道决策问题，研究相对缺乏。
Kumar等从制造商的战略角度研究了在传统零售渠道的基础上增设电子直销渠道进行电子商务活动的原因和机理。Chiang等得出供应商引入电子直销渠道进行电子商务活动可以减少双重边际化程度并提高制造商的利润。与Chiang等类似，不少文献都假设消费者对电子渠道产品有一个较低的效用估值系数，比如Fruchter等。Dumrongsiri A等在Chiang等的效用函数的基础上引入需求不确定性构建了随机需求函数，并利用报童模型得出需求不确定性对于制造商是否开设电子直销渠道有较大的影响”Bernstein等研究了寡头垄断的环境下开设电子渠道的必要性，指出电子渠道和传统渠道相结合是一个均衡的渠道结构。Cai G G研究了渠道结构和渠道协调对供应商、零售商和整条供应链的影响。Ofek等分析了电子渠道和传统渠道并存下的退货问题。Huang W等研究了单个企业在传统渠道的基础上引进电子渠道后的定价策略，并得出有混合渠道的企业更可能在电子渠道上采取偏高的定价策略去应对新进入企业。浦徐进等研究了电子直销模式对强势零售商零售渠道的影响”]。Khouja M等把消费者细分为只在传统渠道消费的顾客群和复合型顾客群，并分析了存在直销渠道、制造商自有的零售渠道、独立零售渠道三种渠道的供应链的渠道选择和协调问题。Cao w等研究了需求不确定情况下的渠道决策问题，通过博弈求解得到了均衡的渠道结构。
从以上研究看出，在大多数情况下，无论对于供应商还是零售商，引入电子渠道进行电子商务活动，对提升其竞争优势的作用是毋容置疑的。
2.2 定价机制
多渠道供应链中的定价机制研究是多渠道供应链协调中的核心部分，同时也是研究得较充分的一个领域。Choi研究了三种渠道权力结构下的定价策略，即制造商Stackelberg博弈(MS)、零售商Stackelberg博弈(RS)、垂直Nash博弈(VN)“…。这篇经典文献首次系统地分析了各种渠道权力结构下的定价问题，并为以后学者基于渠道权力结构研究多渠道问题提供了范式。Choi研究了上述三种博弈下的多渠道定价问题。Hua G等假设对电子直销渠道和零售渠道采取等价策略，分析了引入电子直销渠道之后的三种情景模式，并与未引入电子渠道之前各项参数进行对比。GuoweiHua等研究了电子渠道的前置期和定价的联合最优决策问题，并分析了前置期如何影响定价行为。盛昭瀚和徐峰研究了基于地区差异的双渠道定价策略。王虹和周晶研究了受价格和广告投入影响下的双渠道供应链的决策问题。郭春荣和陈功玉研究了实体与电子渠道并存模式下4条渠道的价格竞争问题。
2.3 信息共享
在电子商务环境下，对消费数据进行采集和深度挖掘更为便捷，信息共享从技术上也更容易实现。但是由于渠道之间、供应链成员之间的利益冲突，信息共享问题却成为了多渠道供应链协调的重要障碍。Muk―hopadhyay等假设传统零售商的服务成本是私有信息，分别分析了信息不共享和信息共享条件下多渠道供应链的最优决策问题。Yue等评估了双渠道供应链中共享需求预测信息的价值。Yao D Q等研究了双渠道供应链在信息共享和信息不共享条件下的订货量和回购价格，得出在信息不共享条件下制造商有可能制定较严格的退货政策，而在信息共享条件下，制造商的退货政策保持不变。Mukhopadhyay等把信息不对称引入到多渠道供应链中，并对不对称信息和完全信
息下的渠道协调情况做出对比分析。Yan R等构建了Bertrand博弈模型，指出零售商总是能从需求预测精确度的提高中获益，而需求预测信息的精确度对传统零售商的影响大于电子零售商。
2.4 库存问题
在电子商务环境下，零售商可以实现“虚拟化“运作，它不一定需要有库存，因此，多渠道供应链的配货模式较传统供应链更灵活，由此产生一些新的库存问题。Netessine s和Rudi N研究了不同配货模式下的库存最优决策问题，并指出直配模式和混合配货模式都是可行的选择，而混合模式在很多情况下都是最优的。Yao D Q等研究了双渠道供应链下的三种库存策略：集中化库存策略、Staekelberg型库存策略和电子渠道库存外包策略，并得出每种库存模式下的最优库存水平和期望利润水平。。张波和黄培清分析了“横向合作模式”对电子零售商的影响，并分析了电子零售商的配货模式选择问题。从这些文献的研究可以看出，电子商务给创业者降低了市场的准入门槛。通过灵活的库存策略，中小零售商完全可以通过较低的运营成本获得差异化优势。
2.5 服务水平问题
在电子商务环境下，消费者足不出户就可以购物，但同时给电子渠道带来了一系列新的服务问题，如前置期、退货问题等。传统渠道和电子渠道之间的服务异质性使得相关研究更为复杂和有趣。Tsay A A等研究了分销系统中存在竞争性零售商的供应链，零售商之间通过价格服务竞争来争取消费者。Chen K Y等研究了渠道之间存在服务竞争的双渠道供应链问题，其中电子渠道的服务水平用前置期来衡量，传统渠道的服务水平用产品的可获取性来衡量，类似的还有Hua G等人的研究。Mukhopadhyay研究了电子商务下的退货问题。
综上所述，西方国家发展电子商务的时间早，对多渠道供应链的研究也相对成熟，主要从多渠道对供应链的影响、多渠道供应链的渠道冲突与协调(价格、库存、信息共享等方面)展开。从研究方法看，博弈论和运筹方法是使用最多的建模手段，还有一些文献应用经济学模型(如Hotelling模型)来分析问题。归纳文献发现：需求函数的构建是多渠道供应链研究的创新切人点(见表1)。
从消费者的角度构建需求函数或者结合实证引入相关结论，寻找更能够刻画消费者行为的模型是今后的发展趋势。
3 研究方向展望
3.1 加强对服务变量的研究
以往研究多渠道供应链的文献考虑定价和库存变量较多，忽视服务变量。传统渠道与电子渠道的异质性决定了渠道的服务决策各有侧重。电子渠道由于其虚拟性，退货、物流水平以及保修服务等是其运作成功的关键因素。传统渠道的重要服务变量有商场展示、SA服务、售后服务以及店面布点选址等。今后的一个重要研究方向是加强服务变量研究，这虽然增加了建模的复杂性和难度，但会大大提高模型对现实情境的适合性。
3.2 从行为运作角度研究多渠道供应链下的典型消费者行为
研究传统供应链下的消费者策略行为(strategicbehavior)方兴未艾，而在多渠道环境下，消费者的策略行为更为复杂，至今鲜有学者深入研究。因此，在现有研究基础上进行拓展，来解决多渠道供应链中的消费者策略行为问题具有较大的研究空间和潜力。另外，在多渠道供应链下，投机者通过不同渠道来套利的现象频频发生，对于供应商来说是一种“串货”现象。研究投机行为对多渠道供应链的影响和电子渠道对供应商地区差异化定价的影响，也是尚未完全解决的问题。
3.3 研究渠道设计和协调中的新问题
（1湖北汽车工业学院经济管理学院 湖北 十堰 442002
2西安建筑科技大学管理学院 陕西 西安 710055）
摘 要：十堰市电子商务服务业处于初步发展阶段，通过对十堰市电子商务服务业的发展现状分析，对电子商务环境下特色产业的发展提出相对应的建议，以期为十堰市电子商务服务业发展提供新的思路。
关键词 ：十堰；电子商务；服务业
中图分类号：F062.9 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．14．014
*基金项目：湖北省高等学校2014年省级大学生创新训练计划项目（项目编号：201410525016）；湖北汽车工业学院2014年大学生创新训练项目（项目编号：SJ201472）；湖北省教育厅人文社科项目（项目编号：13q088）；湖北汽车工业学院博士基金项目（项目编号：BK201203）。
收稿日期：2015－03－01
电子商务服务业是指伴随着电子商务的发展而出现的专门为电子商务活动提供交易服务、支持服务和延伸服务的新兴信息化服务产业。十堰市的电子商务环境薄弱，研究电子商务服务业在十堰地区发展的问题和对策，使其成为一个新的经济增长点，是目前亟待解决解决的问题，本课题将研究如何促进十堰市电子商务服务业的商贸服务业发展以及所采取的策略、方法等。
1 十堰市电子商务服务业发展现状分析
1．1 我国电子商务服务业研究现状
我国的电子商务发展迅速，但是还不成熟，仍属于发展阶段，国内学者对于电子商务服务业的研究主要集中在电子商务服务业的特点和存在的问题，电子商务服务业的产业集群问题，电子商务服务模式以及电子商务产业链的发展和优化问题等方面进行的研究和探讨。其中，对于电子商务服务的概念和内涵的研究，阿里巴巴集团高级研究员梁春晓给出了清晰的阐释，梁春晓将电子商务服务区分为电子商务服务和电子商务应用，提出电子商务服务业和电子商务服务业体系的概念，将一切提供电子商务应用服务的企业都划归为电子商务服务业的范围内。
虽然有很多对电子商务服务业研究的文章，但这些文章都没有从微观角度研究电子商务服务业，没有选取一个区域做为研究对象，研究的不够具体，不具有代表性、区域性。
1．2 十堰市电子商务服务业发展概况
十堰市大力推进经济转型发展，作为新兴业态的电子商务产业得到快速发展。十堰市电子商务交易较为成熟，种类较多，可分为以下几大类：传统企业类、特产企业类、生活美食类、汽车汽配企业类、旅游企业类、新闻信息企业类、跨境外贸企业类。其次十堰市电子商务快递业务数量庞大，目前十堰共有快递企业60余家，营业网点近500个。快递业务量排前6位的是邮政快递、申通、韵达、圆通、中通、宅急送、顺丰等。
十堰市将合理规划电子商务产业布局，尽快研究出台扶持政策，优化电子商务发展环境，积极培育专业人才，吸引电子商务人才来堰创业。通过外引内联，对全市电子商务资源进行有效整合，鼓励传统商贸企业与电子商务服务商进行对接合作，探索“线上市场”和“线下市场”互动销售方式。加强行业监管工作，提高电子商务应用规模和发展水平，为十堰市商贸经济发展注入新的动力，争取使电子商务服务业成为十堰市经济增长的巨大动力。
2 十堰市电子商务环境下发展现代服务业的建议
2．1 十堰市电子商务服务业发展环境建议
重视十堰市电子商务发展。十堰市政府应推进交易平台的建设，对重点的龙头企业、有技术创新以及自主知识产权的技术项目给予资金支持，对于中小企业，给予融资上的便利，以此培育电子商务服务业的龙头企业，带动整产业链的健康发展。同时，政府本身要为企业以及十堰市的群众做出表率，积极应用第三方去完成企业供需市场信息对接及增值服务的电子商务运作。
发展移动电子商务。随着信息技术的发展，移动电子商务已经成为一种必然的趋势，十堰市在发展电子商务的同时，加大移动电子商务的发展，两手抓起，全面发展。政府与移动、联通、银联合作实行智能手机下乡政策，将智能手机普及到十堰广大农村地区，为移动电子商务的发展打好基础。另外，对移动电子商务进行宣传，让人们了解熟悉移动支付的概念，以及使用方法。
2．2 发展十堰市特色产业的建议
要想发展十堰市电子商务服务业，就必须先统筹规范化发展十堰市现代服务业，将电子商务与现代服务业稳稳结合，使得十堰市电子商务服务业发展顺利进行，以下是电子商务环境之下发展特色产业的建议。
(1)电子商务环境下汽车产业的发展。建立十堰市汽车零部件企业电子商务联盟。将零散的汽车零部件企业聚集到一起，选取东风十堰汽车零部件有限公司作为联盟中心。东风十堰汽车零部件有限公司是东风实业有限公司旗下具有从事汽车及其零部件生产、研发资质的企业，拥有丰富的资源和优秀的生产能力，由这样的企业作为电子商务联盟中心，可以为其他汽车零部件企业树立一个好的标杆。从各个汽车零部件企业中选取包括网页设计美工、编程人员、数据库程序员等技术型人才，负责宣传营销的商务型人才和负责管理决策的管理型人才在内的电子商务人才，这样既保证了电子商务联盟的公平性，又可以达到良好的相互监督的目的，还可以促成企业之间的良性竞争。利用从各个汽车零部件企业中选取的电子商务人才，将电子商务联盟建成一个拥有完整体系的网络平台，包括展现在人前的前台网页，后台的数据库，交易记录与凭证，售前售后服务，保护平台、修复漏洞的安全程序。
另外，加强与徐工集团、三一重工等相关企业的对接，积极引进专用车、高精尖零部件、新能源汽车及废旧汽车再处理与综合利用产业，进一步提高十堰市汽车产业的等级，拓宽其产业链。
（2）电子商务环境下旅游产业、农产品产业的发展。打造十堰市特色文化名片。首先，十堰市可以以“仙山圣水”为主要名片。其中“仙山”可以以举办武当道教文化节为契机，每五年举办一次，吸进中外各地游客来十堰，向大家展示道教文化以及中国功夫，可以办武术教学班来吸引中外游客。同时，也推出武当山珍以及武当茶、武当酒，来招待前来此地的人群，可以借此将十堰当地特色的农产品推向大众。在举办武当道教文化节的同时，可以举办展会，将农产品产业与旅游产业结合发展，向前来参加的人们展示出十堰市特色的农产品，有中国产量最高质量最高的绿松石，房县的黄酒、“舌尖上的中国”的小香菇、丹江口市的翘嘴白等有十堰市特色的水产品、山珍、以及水果。“圣水”可以用南水北调的主要城市丹江口市为契机，一方面可以以“一江清水送北方”为主题，拍摄纪录片，记录下南水北调工程的点点滴滴，另外还可以与农夫山泉公司合作，将其产品的名牌与丹江口市结合，宣传丹江口市的水资源。
此外，十堰市政府加强与香港英皇集团以及湖北武当太极湖投资集团有限公司的合作，全面落实对武当山的投资，打造亚洲最大规模武术文化创意旅游景点，建立集观光、休闲、度假、养生与一体的特色道教文化旅游中心，从而带动十堰市其他地区的旅游产业，将十堰市仙山秀水的特色全面宣扬出去，打造出武当武术、武当道茶、武当药膳等著名品牌。
（3）电子商务环境下绿松石产业贸易的发展。利用好国际绿松石城这个名片。十堰市的绿松石储量占世界的70％，其中竹山县绿松石品质最高储量最大，伴有女娲补天的传说的神秘色彩，建立大型的绿松石电子商务平台，并取得专业认证，除了在电子商务平台销售绿松石之外，还可吸引消费者前来绿松石之都国际绿松石城参观远绿松石，感受绿松石的文化色彩以及采集、美化工艺，能够培育出这么特别的矿石的地方一定有着特别的地理环境，这与十堰市特别的山体资源有着紧密联系，进而推出十堰市的牛头山国家森林公园，九华山森林公园，感受大森林的气息。绿松石是十堰市另一特有的资源，利用得当将会给十堰带来巨大收益，因此政府应出面招商引资，加强与深圳市珠宝设计有限公司的对接，将绿松石设计加工成更加精美的珠宝，或是更具收藏意义的收藏品，并将其销往全世界，将其打造成特色的珠宝品牌。
3 结语
综上所述，十堰市发展电子商务服务业要采取因地制宜的方式，根据各地区资源优势，发展特色产业。首先十堰市应该建设良好的电子商务发展环境，为电子商务服务业发展打好基础；然后采取合适的战略方式，具体发展十堰市特色产业的电子商务，并将这些产业串联起来发展，争取形成特色产业链，打造出属于十堰市特色产业的品牌，提高十堰市的知名度；最后不断改进电子商务服务业发展中出现的问题，利用电子商务为十堰市经济发展创造出更大的贡献。
参考文献
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