摘要：在目前国际贸易环境下，如何制定完善的国际贸易市场营销策略至关重要。本文通过对当前的贸易环境进行分析，总结出制定国际贸易市场营销策略需要通过市场调研、品牌优势、网络贸易以及政府政策支持等多方面支持。保证在当前国际贸易环境下制定国际市场营销具体策略，有效参与国际市场竞争。
关键词： 市场营销 营销策略 市场营销论文
一、国际市场营销中，小企业的优势和劣势
1.优势相比较于大型企业和特大型企业，小企业无论是规模、人才架构，还有管理水平和技术方面都并不出色。但是在国际市场营销中，正是因为这样，小企业得到了灵活，高效的特性。在竞争激烈的国际市场，可以根据传递的消息，更加快速，和准确的做出有利于市场变化的决定。不但如此，小企业因为规模的限制，在营销过程中，更加能够体现出个人的能力优势，找出适合企业的人才。在中国，因为人口密度的关系，大量的劳动力资源成为了国际市场的一大特色。在解决国内闲置劳动力的同时，低廉的劳动成本使得小企业在产品价格方面有个更大的优势。而且，国内的专业市场对小企业进入国际市场有着很大的促进作用。较为明显的长三角，珠三角等行业区域集中化的地方，能够提供小企业更多，更全面的讯息，在短时间内了解商品行情。依托这个条件，小企业能够更为便捷的开拓市场。2.劣势对于众多小企业而言，制约公司发展最为严重的方面在于管理水平的不足。很多小企业基础管理薄弱、企业制度不规范，生产经营并不严格等等，严重限制小企业的效率和发展潜力。其次，设备落后，技术水平不高，使得小企业的创新方面严重不足，甚至是没有。劳动型密集产业如果不具备产品的升级换代，将注定在未来的国际市场竞争中被淘汰。还有，小企业对品牌价值并不看重，产品的附加值不高。品牌是一个企业的商业信用和技术水平，质量水平，以及员工素质和管理水平的综合表现。所以，企业品牌在日益竞争激烈的现在，越来越关系到小企业能否脱颖而出。还有一个关键因素就是资短缺，小企业的自身实力薄弱，缺乏抗风险的能力弱，在财务制度上面也并不规范，正是因为这些原因，银行贷款也更多会倾向于大型企业和特大型企业，对小企业有这样或者那样的限制。所以资金的短缺也成为小企业的发展瓶颈。
二、开拓国际市场营销对小企业的好处和必要性
随着国内小企业数量的增多，市场渐渐趋向于饱和，小企业的竞争压力越来越大。开拓国际市场，就显得格外重要。这样，小企业面对的消费群体就会从国内变成全球，大大的延伸了小企业的生存空间。让小企业缓和了压力的同时，还能够得到发展。而，在越来越开放的全球化环境，使得许许多多的消费者更加倾向于追求新鲜的事物，却不是大品牌带来的固定模式。特殊化消费群体的产生和发展，给小企业提供了机会，相对于大企业来说，小企业有着更加灵活的经营模式和独特的优势，必须牢牢抓住机会。同时，国内小企业数量繁多，但因为企业的管理水平或高或低，导致了小企业水平层次不齐。在国际市场当中，能够接触更加先进的经营理念，推进小企业的发展和进步，无形之中加速了水平低下企业的淘汰和资源浪费。
三、结束语
总之，小企业进入国际市场营销是一种必然的现象，国际市场营销策略优秀与否将直接决定小企业在国际市场营销的成败。小企业应该完善企业的管理，树立国际营销的先进理念，抓住每一个机会，与此同时，也要学会扬长避短，依托自己的特色和优势，强化小企业的整体营销能力，并努力提高小企业的国际市场营销竞争力。在全球化的今天，小企业必须面向国际市场，迎接挑战，重获新生。
作者：叶晓东 单位：福建省福建师范大学协和学院
在当前国际贸易的环境下，国际市场营销策略的制定需要根据市场所表现出的实际状况进行更新，保证市场营销的策略制定满足现代国际贸易环境的发展需求。作为国际贸易当中的一员，我国在现代国际贸易环境下应该积极寻求国际市场营销策略的探究，构建全方位立体化的营销框架，打破市场营销滞后的局面。
1现代国际市场营销环境分析
1.1经济环境
基于经济环境的角度进行分析，主要体现在以下几个方面：一是经济发展阶段。国家的经济发展水平、居民的收入水平以及消费者对于产品的具体需求，在一定程度上影响着国际市场营销。针对消费品市场进行分析，经济发展水平程度较高的国家对于市场的产品款式、性能以及特色方面存在品质竞争以及价格竞争。二是市场规模。企业进行国际市场营销的过程中，主要是关注国际市场的规模，对商品服务总量以及购买力进行分析。换言之，即人口以及收入方面的规定决定市场规模。三是消费结构。开展市场营销需要基于国际市场方面的各项消费因素进行分析，保证市场消费状况呈现出良好的状态。
1.2政治法律环境
政治环境的内容能够对营销活动产生直接影响，其中法律环境能够在一定程度上限制市场营销活动的开展。企业作为经济组织，在进入到企业市场营销环境当中时，受到政治因素的影响。同时法律内容主要是由不同环节当中的法律构成，促进国际营销的顺利开展[。
1.3文化环境
文化是一个复合的整体，其中包含艺术、信仰、知识、法律以及风俗等方面的内容，以及作为社会成员而获得其他方面能力及习惯的总和。文化内容能够渗透在营销活动当中的各个环节，开展国际营销的主体是构成文化的重要组成部分，文化能够评判市场营销的具体效果。因此，正确运用文化差异性能够实现国际市场营销的开展以及营销策略的制定。
2现代国际贸易环境下国际市场营销策略制定
2.1国际市场调研
海尔公司有一句名言“：市场永远不变的规律就是市场永远在变。”国内营销与国际营销方面存在本质的不同，即两者市场营销环境存在差别。在开展国际营销策略制订的过程中，需要进行国际市场调研，制订符合国际市场发展规律的营销措施。在市场调研的过程中既应该对微观方面进行调查，还应该考察与公司业务发展相关的宏观环境。如果对于出口市场方面的语言文字、宗教信仰、价值观以及风俗习惯等文化因素与相应经济层面的因素不够了解，将导致国际市场的开展失败。因此，在国际市场营销策略制订的过程中，应该重视国际市场调研，保证对直接以及间接影响市场的因素进行分析，满足占领市场的营销目标达成。
2.2强势推广品牌
品牌是国际市场营销开展的根本因素，同时也是面对国际贸易发展的重要内容。企业对于品牌的创建方面需要对产业结构进行改革，将传统出口产品当中的低附加值、低价值、低质量、低自主的品牌进行摒弃，以此迅速占领市场，保证国际市场方面改变对我国产品的传统认知。因此，在强势推广品牌，打开国际市场方面，需要做到以下方面的内容：一方面，市场细分与产品细化。在传统的生产经营过程中，面对出口的产品，为了开拓海外市场，造成产品众多但其中无精品的状况产生，面临尴尬局面。就现代国际贸易环境下，企业自身在生产经营的过程中，应该将国际市场进行细分，有效总结商品在国际市场的具体优势，推广能够快速并且长期占领市场的产品，提升产品附加值。另一方面，提升品牌优势。想要在目前国际贸易市场营销过程中占据优势，其根本因素是企业自身产品的质量以及品牌效应，能够具备优势品牌以及创新能力已经成为衡量占领国际市场的标志。不论是国内市场还是国外市场，品牌战略是拓展市场的根本选择。因此，我国企业在生产经营的过程中，注重实施品牌战略，运用品牌的号召力吸引消费群体，实现国际市场的占领以及强势推广品牌战略。
2.3规范网络贸易
随着现代互联网时代的发展，互联网的普及已经被应用在各个市场竞争环境当中，网络贸易的方式也逐渐成为拓展海外市场的重要方式。然而，由于我国目前高级计算机人才以及技术水平的缺乏，造成网络基础设施的建设受到影响，企业在国际市场营销方面并没有意识到网络的重要性。这种现象的出现，严重影响了现代国际贸易环境下国际市场营销策略的制定，与发达国家的贸易往来相差甚远。同时，网络贸易的发展是一个全新的领域空间，具有广阔的发展前景，但网络安全也成为影响国际贸易开展的重要影响因素。如交易安全性、网络贸易的征免税、知识产权的保护以及电子合同纠纷等问题屡见不鲜，相应问题的产生，在一定程度上影响着国际贸易市场营销策略的制定。因此，在国际市场营销策略制定的过程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的标准以及法律法规，健全网络贸易的健康发展。积极培养高级计算机人才，为我国国际贸易网络营销的开展奠定基础，拓宽海外市场。
2.4政府引导下的优势整合
在整个市场环境的发展中，企业是整个经济运行与发展的主体内容，但政府的宏观调控在整个经济的发展方面具有重要的促进作用。在国际贸易方面，政府根据我国国际市场营销的状况，制定具体的政策措施，充分发挥在国际贸易往来当中的积极作用，全力帮助企业面临国际贸易市场的状况与挑战。企业想要开展国际市场营销策略制定，与政府支持密不可分。企业与企业主体之间相互独立，并且每一个企业的自身特点以及发展状况存在明显差异，并且单独的企业在现代贸易环境下单独完成国际市场营销的能力有限，如果将企业进行优势整合，能够有效地打造一支高质量的营销团队，这样在国际市场营销方面能够取得的效果将会更加明显。因此，对国际市场营销策略方面的制定，需要充分考虑政府因素。只有政府在区域经济的发展方面发挥重要优势，才能够促进区域内部的资源整合，使得企业与企业之间达成共识，致力于开发良好的合作渠道，优化国际市场营销策略内容，建立良好的国际市场营销竞争的贸易环境。
3国际贸易市场营销发展趋势
经济全球化的发展是经济逐渐蔓延的过程，同时也是一个历史过程。经济全球化的发展推动了国际贸易的发展，实现了经济之间的相互作用，构成了一个完整的经济整体。经济不断发展，国际贸易市场营销方面也必将得到推动，呈现出高速发展的趋势。同时，由于网络时代的到来，国际贸易市场网络营销方面也应得到充分重视，实现对各项资源的充分利用。我国在网络国际贸易开展的过程中，需要大力培养高级计算机人才，满足国际市场营销的根本需求，在未来的发展中构建属于我国的网络国际贸易营销体系，保证市场营销策略的制定更加完善，市场的拓宽面得到发展。除此之外，还需要对市场中出现的个性化需求以及无形价值方面进行充分关注，将提升国际市场竞争能力的各项因素进行妥善处理，为我国占领国际贸易市场提供保障。
4结语
综上所述，在目前国际贸易环境下，如何制定完善的国际贸易市场营销策略至关重要。本文通过对当前的贸易环境进行分析，总结出制定国际贸易市场营销策略需要通过市场调研、品牌优势、网络贸易以及政府政策支持等多方面支持。保证在当前国际贸易环境下制定国际市场营销具体策略，有效参与国际市场竞争。
作者： 张震宇 单位：东北石油大学
一、价值链的概念和构成
企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。
价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。
价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。
二、价值链与企业的竞争优势
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。
虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。
当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。
很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。
上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动”环节上的垄断优势
。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。
三、价值链与国际市场营销策略的选择
由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。
相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。
虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。
对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。
跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。
与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。
联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。
美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的教训同样很有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接进入香港和德国市场。可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能不足。同样的布，怎么可能同时太厚又太薄呢？宝洁公司经过详细调查才发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，婴儿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚；而德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，于是宝洁公司的尿布就显得太薄
因此，宝洁公司进入中国市场后，更注重中国市场的特殊性。为深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
摘要：在日益激烈的竞争形式下、探索一条适合自身发展的国际营销之路已成为当前电子产品企业亟待解决的问题。借助4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论，认为电子产品应采取以下的几种策略来深化其当前的国际市场营销。
关键词：电子产品；国际市场；营销策略
1与客户建立多种互动关联关系
在竞争形式日益严峻的今天，必须注重通过各种有效的方式与客户进行互动，这种互动不单单是基于业务上的，更多的是建立在对市场前景的展望、对相互配合上的持续改进、对各自竞争对手情况充分沟通上，当然这种互动是建立在与客户的多种关联上，是建立在与客户真正的战略伙伴关系上，息息相关、荣辱与共、互助、互求、互需。电子产品的国际市场营销是企业与企业之间的营销，与消费市场对众多的消费者进行的营销不同，减少顾客流失意义更为重大。注重有效的互动、追求各种形式的关联，真正与客户形成良好的伙伴关系，不仅积极地适应顾客的需求，而且可以主动地创造需求，在竞争日趋激烈的今天形成竞争优势。
在电子产品的国际市场营销中，应通过以下方式同目标客户建立尽可能多的关联：
首先，公司可以有选择性在一些专业的报刊、杂志、网站等媒体上做宣传广告，同时参加各种订货会及交易会，建立公司网站，宣传公司品牌、产品、服务和新产品信息，印发公司产品、技术宣传广告材料，宣传公司产品和企业形象。以便通过这些方式让电子企业能成功地树立起了在电子产品行业的形象，为与用户建立关联营造良好的氛围。
其次，采取把顾客请进来，业务员、技术人员走出去相结合的工作方法，倾听顾客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服务工作。为满足顾客需求，公司可以组建由工程技术人员、软件工程人员，生产技术人员组成的售后服务队伍，他们不但从事简单的产品故障维修服务，而且从事对技术改进和专业支持(如软件升级、软件修改、硬件改进)等高附加值的服务。做到用技术服务客户，满足客户的要求，在上门服务中还可以帮助部份客户培训技术人员，让客户对一般的产品故障能独立维修，不但满足客户之所需，也给企业降低服务成本，做到供需双赢。
第三，努力为客户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。同时可以通过实施“以质取胜”战略来提高产品质量，从而就能与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。
2快速响应客户需求
注重服务、追求真正的效率，在快速响应客户需求的同时保证服务的品质。这就要求电子产品的经营者真正站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去满足顾客的需求，当然必须做好相关的项目管控，以真正优质的管理去满足因迅速变化的市场形式而不断改变的顾客的需求，而不能沉醉于过去那种说给顾客听，让客人来适应我们的反应上。也只有这样才能最大限度地减少客户的抱怨，稳定住客户群，减少客户转移的概率；同时，这是一种企业、顾客双赢的做法。注重高效的服务也为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，进而为公司的长远发展奠定坚实的基础。
3注重关系营销
关系营销产生于20世纪90年代，它是在传统营销、社会营销、服务营销、内部营销的基础上提出来的。最早的定义是伦纳德•贝瑞于1985提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。
顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业的所有员工及开展的一切活动都必须以顾客的利益和需求为导向，并体现在企业生产经营的每一个细节。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，正如菲利普•科特勒所指出的那样：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当并为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。具体说来，电子产品企业可以通过以下方式积极来进行关系营销：
3.1个性化的客户沟通
不同国家不同的客户有着不同的文化和喜好偏差，这需要我们去了解和调适。比如在欧洲，有些客户的决策风格是直觉型的。判断好或不好，不是看数据，而是凭感觉。所以如果把详细的数据拿给他看，不断开会讨论，他就会很烦。了解了这些客户的风格，我们就可以灵活一点，不用数据，而是把零件、产品、报废品都放在桌上，让他看得到，摸得到，感觉到，他就可以理解了，也很容易说服他。
用不同的方式去和不同的客户沟通，才能真正了解客户的真实需求，从而有助于电子产品找出最优的方法持续地满足他们的需要。
3.2真正去关注重点客户
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，要求电子产品的营销者们改变过去那种以为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识；并优先与那些为企业创造75%-80%利润的20%-30%的重要顾客建立牢固关系，注重沟通、追求长远。
在实践上，电子产品企业可以选派具有专业知识、外语良好的人来充当国际市场重点客户的客户关系经理，通过集中客户所有的信息并防调组织内各部门做好服务来对客户进行全程负责，落实企业向国际市场客户提供的各项利益，协调处理与客户可能发生的所有问题，维持同客户长期良好的业务关系。这样就从组织上为关系营销取得成效提供了保证。
其次，要求营销人员与国际市场重点客户保持密切的沟通交流来增进双方友情，强化双方长期良好的业务关系。比如，可以在客户来访时邀请其参加各种娱乐活动，如观光、打保龄球、观赏歌舞等；也可赠送客户一些喜欢的我国工艺品来搞好关系；更可以记住主要客户及其夫人、孩子的生日，用快递寄送一些小礼物以示祝贺。
再次，可以根据国际市场重点客户的不同需求来定制产品和服务，从而为客户提供个性化的产品和服务，满足客户的特殊需要，进而最大程度地提高客户的忠诚度并建立起长期关系。
真正去关注国际市场重点客户，才能让电子产品企业有限的资源发挥出最大的效用，提高公司的效益，使立足长远不至于成为一句空话。
综上所述，只有立足长远，借助关系营销，注重与顾客进行良好的沟通才能找出最优的方法持续地满足他们的需要；才能将从以产品性能为核心的思想转向以产品或服务给客户带来的利益为核心的思想；才能将观念从不重视客户服务转向对客户高度承诺上来；才能把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
4追求双赢
任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。当然这种“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，是基于顾客愿付成本之上的利润考量，同时也兼顾了市场份额的最大化。
在电子产品国际市场营销的实践中可以采取以下措施来追求双赢：
4.1与顾客建立双赢观念
在现实的国际经济生活中，永远有竞争者以不可思义的低价格来冲击市场，顾客也永远都在抱怨我们产品价格偏高。同顾客建立共赢的观念，让顾客明白合适的利润率是维系持续提供优质服务和产品的保证，同时我们也应当清醒地认识到合理的价格是顾客在残酷的市场竞争中获得一席之地的重要保障。彼此之间相互信任基础上的追求双赢，才能让彼此成功，在市场上做大做强。
4.2学会适应市场变化和顾客要求
国际电子产品市场千变万化，必须要充分调动电子产品企业内部员工迅速应对变化的能力，用开放的心灵去面对各种挑战，学会去适应而不是无端地去抱怨。面对顾客近乎苛刻的要求时，也必须以从容的态度去应对，努力想办法去解决问题，而不是去抱怨。
4.3建立与顾客信息共享的有效方式
以有效的方式同顾客实现信息的共享，可以让电子产品企业在产品研发上及时把握市场需求，避免走弯路；也可以针对市场需求的变化及时调整营销策略和生产安排，控制风险，避免不必要的损失。
4.4注重持续的成本控制改进和品质改善
持续的成本控制改进和品质改善是电子产品企业追求回报、实现双赢的重要基础，并有助于基于顾客愿付成本之上利润的更好考量，从而可以使兼顾市场份额的最大化不至于成为一句空话。
一、价值链的概念和构成
企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。
价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料论文，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。
价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。
二、价值链与企业的竞争优势
“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。
虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。
当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。
很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。
上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。
三、价值链与国际市场营销策略的选择
由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。
相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。
虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。
对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。
跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。
与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。
联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。
美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的教训同样很有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接进入香港和德国市场。可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能不足。同样的布，怎么可能同时太厚又太薄呢？宝洁公司经过详细调查才发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，婴儿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚；而德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，于是宝洁公司的尿布就显得太薄
因此，宝洁公司进入中国市场后，更注重中国市场的特殊性。为深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
（石河子大学经济管理学院）
【摘要】在现今社会，全球范围内各国之间的经济、文化交流日益密切。经济全球化趋势不断加剧，国与国之间、企业与企业之间在国际市场上的竞争局势日益严峻。在这种世界背景条件的影响下，以“产品、价格、渠道、促销”四个方面为主要内容的传统市场营销策略受到严重的影响和冲击。有关面向经济全球化的国际市场营销策略研究的话题被越来越多的受到我国社会各界人士的广泛关注。
【关键词】经济全球化 市场营销 策略
前言：现今社会环境上，世界范围内的经济全球化趋势已经越来越明显，国际市场上企业之间的竞争形势日益严峻。随着经济全球化波及范围的不断扩大，在我国的各行各业几乎都能看到来自经济全球化对我国企业经济发展和经营方式等各个方面上的影响。经济全球化下竞争日益残酷的国际市场环境，在给我国的国际市场营销带来了机遇的同时，也带来了挑战。
一、经济全球化的特征及影响
（一）经济全球化的特征
二十一世纪开始以来，随着科学技术水平的不断进步，各国之间的经济、文化交流日益密切，于此同时经济全球化的趋势也日益明显。经过相关经济学界的专家学者的研究探索，大致将现今阶段全球范围内的经济全球化这一经济现象中所显示出的具体特征归纳总结为三个主要方面的内容。贸易范围、信息活动和生产活动的全球化是现今阶段世界范围内经济全球化的主要特征[1]。
（二）经济全球化的影响
为了更好的顺应时展的潮流，受经济、信息、文化全球范围内交流的日益频繁，有关国际市场营销的范围不再是以往的邻国之间或者某个大洲范围内部的国际市场营销。现今社会，在经济全球化趋势不断加强的世界市场经济背景下，各国的国际市场营销范围已经达到了可以远渡重洋、横跨南北、东西半球的营销距离。这就促使了相关国际市场营销策略以及各国之间国际贸易经济竞争的方式发生了悄然的变化。在高科技互联网数字化信息管理系统技术不断进步和普及的今天，传统的国际市场营销方式已经不能很好的适应时展的需求。越来越多的国际市场营销者将自己企业在国际贸易经济上的营销方式越来越多的倾向于互联网科技化、信息化的方向发展。
二、在经济全球化的影响下，国际市场营销策略的研究
自从二十一世纪开始以来，各国之间的经济、信息以及生产方式和生产资源之间的交流日益密切。在经济全球化的影响和带动下，世界各国乃至我国的国际市场营销都受到了一定的影响和经济冲击。相对应的就产生了一系列的国际市场营销策略。
（一）生产产品国际化
只有一个企业所生产的产品能够真正的满足消费者的真实需求，那么该产品在经济市场中才能占有一席之地。在国际市场经营策略中，如何才能让自己企业生产的产品在面向海外销售时真正的做到满足顾客的消费需求，一直都是国际贸易单位市场营销策略内容的主要环节。只有在面向国际市场时将自己企业生产出来的产品尽最大可能的贴近国际产品标准，在不同的国家、不同的地区进行批量销售时越来越多的企业会选择将自己的产品略作调整和改制，以求更好的适应各地区的文化、习俗以及人们生活习惯上的差异对相关产品的不同需求[2]。
在产品的包装与品牌策略的制定上，在国际市场中营销的企业将自己企业生产的产品销往全球范围内的各个国家和地区时，所销售产品的包装风格和包装设计是否需要做出相应的改变，这还要具体取决于当地的人文、环境等一系列内容的相关因素是否对产品的销售会产生影响，依据具体实际情况具体分析而定。
（二）产品的销售价格国际化
在经济全球化趋势日益明显的国际市场经济环境的影响下，各国对外贸易企业之间的国际贸易销售范围不断加大，面对现今社会竞争激烈、关系复杂的国际贸易市场的现实经济环境相关国际贸易企业在将自己企业生产的产品销往海外之前，对产品价格的制定就成为了比较有难度的工作环节。在现在的市场营销策略中，有关国际市场贸易经营的企业对于在各个国家所销售的企业产品的定价方式上，一般会采用公司总部统一定价、所属国驻地公司独立定价或者总部与驻地公司共同商议价格这三种主要的定价方式。
在经济全球化趋势日益加强的影响下，世界范围内各国人民的消费方式以及消费观念也发生了明显的变化。国际间经济、文化的交流不断加深，越来越多的人吸收并受到异国文化的影响，越来越多的人开始选择改变传统的消费方式，更多的依赖现代化的高科技互联网信息服务技术。相比传统购物方式中倡导的物美价廉的消费观念，现今社会的人们更多的则是相信与其着重追求商品的价值，不如实际比较商品的规格、质量等各个方面的细节内容[3]。在面向经济全球化的国际市场营销策略有关商品价格的制定环节上，有关产品在世界各地不同国家和地区的销售价格是要采取统一制定的方式还是要因地制宜的规划相应产品在不同国家的不同的销售价格，一直是国际贸易企业所有国际市场营销策略中的工作重点。
总结：总而言之，随着国际范围内的经济全球化趋势不断加剧，各国之间的经济、文化、信息以及生产资源和生产方式的交流日益密切。想要更好的在竞争激烈的国家市场环境中站稳脚跟，就必须e极制定合理有效的国际市场营销策略，顺应时展的潮流。只有更好的满足现今社会时展的需求，才能切实有效的保证国际市场贸易经济又好又快的发展。
摘 要：自21世纪以来，我国经济实力呈现飞速发展趋势，这就使得我国在世界经济的舞台上占据了主要地位。贸易作为经济发展的重要组成部分，如何针对国家贸易实务的现状，制定针对性的市场营销策略也成为当下研究的主要方向。本文通过对国际贸易实务的发展形势进行研究，并相应地提出浅显的建议，以期促进我国贸易实务的整体水平。
关键词：国际贸易实务；国际市场；营销策略
0 引言
随着全球化趋势的逐渐加快，当下国际市场贸易已经成为市场的主要形势[1]。而要想在国际贸易中占据一席之地，就需要企业对当下的市场发展形势及现状进行分析，通过对成熟的国际市场营销策略借鉴分析，构建属于我国的市场营销策略，进而带动我国国际贸易事物的不断发展，为我国经济的稳定增长做出有力的支撑。
1 我国国际贸易实务的发展形势
首先，随着当下我国市场经济的竞争越加激烈，在国家与国家的共同扶持下，现今国际贸易的资本投入也逐渐增加。而且，随着全球化的趋势逐渐明朗，资金都呈现了全球化的趋势，这就促进了国际贸易实务的进步，使其得到了全方位的发展。据统计近年来国际贸易量呈现增长迅速状态[2]。而这种增长就标志着现今国际贸易的快速发展，国家之间的经济变得更加活跃，各国都参与到经济和贸易的竞争中，使得国际贸易实务市场竞争愈演愈烈。
其次，当下经济的迅速发展使得科学技术不断革新，也标志着网络时代已经来临。现今网络等高新科技已经融入人们生活之中，也融入到了国际贸易实务中，这就促进了国际贸易的发展，为全球经济发展作出极大的贡献。合理地将网络等技术应用到国际贸易实务中能够为企业带来极大的便利性、提高工作质量和效率。
最后，文化因素不断成为国际贸易实务的重要因素。由于国际市场和传统的市场有着较大的差异，其为国家行动贸易活动，通常都是国家以国家的方式进行，通过出口、进口，实现双赢来增加国家的交流和互取所需。而要想在这个过程中让双方利益都能保障，就需要对文化差异进行理解分析。所以说，在国际贸易实务过程中，要对国外文化进行理解、尊重。另外对国际文化进行了解还能够更好地了解其消费需求，进而针对性提供产品来满足需求。换言之，在国际贸易实务中必须要对各个国家的文化进行了解，这样才能减少麻烦，促进利益的共赢。
2 国际市场营销策略的开展作用
随着全球经济贸易的趋势逐渐增加，世界各国均已经知道了对外贸易的重要意义，也加深了对外贸易策略研究。姚博林在研究中将国际市场营销策略的作用赋予了新的内涵，“合理的有效的制定对外贸易策略，积极地开展研究和分析工作，能够有效地促进对外贸易发展，提高我国对外贸易的整体水平[3]。”
3 国际贸易实务中国际市场营销的策略分析
3.1 实施针对性的营销措施
在当下我国的国际贸易实务中，市场营销的构建必须要依据当下市场的需求，制定针对性较强的优化措施和手段，这样才能够保障营销策略的顺利实行。我国当下国际贸易实务过程中市场营销策略的主要核心就是“STP营销策略”其中“S”就是将市场进行详细的划分；“T”则是对目标市场进行确立；“P”则是准确地进行市场定位。换言之就是通过对市场目标的不同来对市场进行详细的划分和定位，进而制定完善的营销策略。所以，要想保障国际贸易实务中市场营销的稳定运行，一定要对各个国家的市场进行详细了解和划分，找出贸易国家的市场需求，掌握客户的消费心理，从而最大限度地提升经济利益。
3.2 及时掌握国际贸易的动态
国际贸易最主要的环节就是前期准备工作，只有实时地对国际贸易动态进行掌握，才能更好地了解贸易市场对质量和结构的需求，这样企业才能针对性地构建完善的贸易实务结构。企业可以通过线上和线下两方面来掌握贸易动态。首先，线下要在贸易公司以及港口等贸易交流区域设置相应的信息回收站点，该信息站的工作人员一定要及时将准确的信息进行收集，了解当下贸易市场的需求和供给关系，这样才能更好地使贸易实务稳定运行。其次，就是线上，所谓的线上主要就是指国际性的贸易网站，工作人员要及时通过网络等媒体来了解实时的贸易信息，掌握贸易的需求。通过这两种方式对市场信息进行调研，能够有效地促进国际贸易实务市场营销策略的构建，能够让其面对各种市场变化的情况下，及时地进行调整，保障国际贸易实务的稳定运行。
3.3 及时对消费人员进行调查分析
市场营销中，消费者是主体，企业必须要了解消费者的需求才能更好地制定策略。这就要求国际贸易的营销策略构建时，不仅需要加强消费者的引入，还需要对现有消费者进行合理的保护，可以通过消费者需求反馈分析等手段来制定满足消费者需求的产品，让现有的消费者觉得其所购买的物超所值，无论是在产品上还是服务上均满足需求。另外，还要对不同地区的文化以及经济水平进行划分，这样就能够依据消费者的经济实力来提供相匹配的产品。在策略的构建方面一定要将差异性表现出来，要用不同的规则来接待不同客户，要能够做到因人而异。只有这样才能构建出满足不同层次、不同文化、不同需求的市场营销策略，为国际贸易实务的稳定发展做出巨大努力[4]。
3.4 提高产品和服务的整体质量
消费者该产品购买，最主要的两点就是质量和服务，在我国产品质量的检验一直按照ISO9000进行，因此在对外贸易市场中也要严格按照国家标准和规范对质量进行实质性的把握。另外，还要对产品的服务质量进行有效地保障。如物流、保险、售前及售后服务等，对这些进行保障，才能使得服务更加具有实质性，进而从质量和服务两个方面提升企业的整体形象，使得消费者满意程度升高，这种良性的影响，就能够使企业在国际贸易竞争中脱颖而出。
3.5 合理地对市场进行拓展
市场是贸易的基石，所以在贸易中，一定要对市场进行分析整理，要保障已有市场的稳定发展，还要积极地开拓新的市场，只有这样才能够满足国际贸易实务对市场的需求。要想进行市场的拓展，必须要从下述几个方面进行，首先就是完善贸易的售后服务、通过价格调整、扩大宣传等多个方面争取到新市场的份额。以出口贸易为主的企业必须要明确一点，产品出口后并不代表市场营销结束，相反其正式营销的开始阶段，只有完善自身的售后，保障市场及客户源的稳定，才能够占取更多的市场份额，使得新旧市场共同发展，只有这样才能使得国际贸易实务稳定发展。
4 在国际贸易实务市场营销策略中应注意的几个问题
4.1 注重地区经济差异问题
当下我国经济一直处于飞速发展的时期，但贫富差距仍然较为明显。所以在对待经济存在差异的地域，一定要尊重其差异性，必须要对将依据经济发展水平的不同，实施针对性较强的英雄策略。要对不同消费水平的人群提供层次不同的产品，同时还要在国际贸易中通过降价营销的方式进行，巩固当地市场，让市场的产业链稳定[5]。
4.2 注重地区文化差异问题
每个民族都有其独特的文化，这些文化习俗都是经过历时沿革衍生出来的，而国际贸易市场营销需要接触不同的国家和不同的习俗，因此在国际贸易中必须要对当地的文化风俗进行分析，尊重当地的地区文化，如语言、宗教、风俗以及审美等。就像麦当劳，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的产品也不同，由于印度人喜爱咖喱，麦当劳就为其推行了咖喱汉堡，而马来西亚水果较为丰富，麦当劳就相应的推行水果汉堡。这种市场营销方式能够很好地适应当地的习俗，提高消费者的满意度。
5 总结
当下我国的国际贸易实务正处于发展阶段还不是很成熟，因此必须要对市场营销的策略进行合理的改革，要以国际贸易利益最大化为核心，不断通过市场调研、优化市场等多个方向进行策略的方案优化，这样才能最大程度地提高我国在国际贸易实务中获得的最大利益，为我国的国际贸易实务效率的整体提高做出巨大努力。
[摘 要]膨润土以其特有的性质，成为非金属矿中应用价值极高的矿物之一。我国膨润土矿储量丰富，出口贸易额近几年一直稳步上升。但是膨润土开采利用率低，膨润土制品多为附加值低的产品，出口价格低，利润薄。在全球经济放缓，需求不足的大背景下，为了探求我国膨润土制品企业的对外发展之道，文章从膨润土行业现状、国际环境、市场需求方面进行了分析，并且指出膨润土制品企业现有的国际市场营销策略存在的问题，并结合前面的分析提出营销策略的改进建议。
[关键词]膨润土企业；国际营销；营销策略
1 研究背景及意义
1.1 研究背景
我国是矿产资源大国，有很多种可供出口的优势矿产。其中非金属矿产资源也十分丰富，品种众多，分布广泛，而膨润土属于非金属矿物中应用价值极高的黏土矿物之一。我国膨润土的应用目前已达24个领域，铸造业，钻井泥浆，铁矿球团占比重最大，其他主要应用在石化、轻工、农业、建筑等领域。近几年我国膨润土出口数量稳中有增，出口金额也基本呈上升的趋势。2015年我国膨润土出口金额42045358 美元，相比2014年，上涨14.2个百分点。此外2016年一季度中国出口膨润土5.67亿吨，与去年同期相比增长了5.7%，一季度膨润土出口金额为1288.27万美元，同比增长0.1%。
2015年，全球经济放缓，市场需求下降，矿产品价格下跌严重，很多种类的矿产品贸易都受到了不利影响。我国膨润土的开发利用起步较晚，目前仅集中在机械铸造、冶金球团、石油钻井等几个领域中应用。此外我国膨润土出口的多是低价优质原料和初级产品，进口多是高价、技术含量高的成品。
1.2 研究意义
新的形势及环境的变化，为我国膨润土矿产品的贸易带来了新的机遇和挑战。随着外贸经营权的放开，我国涌现出越来越多的中小型外贸企业，包括很多拥有进出口经营权的生产型企业。而中小型外贸公司都面临着营销理念落后，优秀人才匮乏，产品差异性小，竞争对手越来越多等难题。在这样一个现实的环境下，我国膨润土外贸企业，如果不改变观念，制定实施新的营销策略，最终将难逃离被淘汰的结局。
2 国内相关研究
近年来随着外贸经营权的放开，越来越多的企业参与到国际化的竞争中来，国内学者对国际市场营销策略的研究，主要从以下四个方面展开。
针对产品策略的研究方面，毛履平（2003）认为，非金属矿产品属于资源型产品，要保障非金属矿产品出口的可持续发展，制定政策和措施支持高附加值的深加工产品出口，进一步改善出口商品结构，大力发展高附加值深加工产品出口。毛国勇（2009）等认为，企业应该从自己的弱势市场退出，根据分析淘汰那些对企业贡献不大的产品，集中资源提升核心产品的销量，把自身有限的资源集中用到维护和加强自己强势产品的推广上，同时加强自己的自主研发能力。袁泽（2012）认为矿产品的生产与贸易应以市场需求为导向，应充分考虑国际市场因素，从市场需求来讲，提升自主创新能力，开发环保产品，开发新产品引导市场消费倾向。
针对营销渠道策略的研究方面的研究有，韩永奇（2004）认为企业应加强调查研究，捕捉信息，认真分析，增加销售渠道，建立销售网络和销售分拨中心；吴昊（2010）分析了国内外出口渠道的研究现状，认为现代企业应从渠道数量形态、渠道组织形态、渠道管理形态等理论出发，深入分析出口营销渠道的效率，注重供应链方面的延伸和深化改造，寻求出口营销渠道设计的最大优化；王海静（2006）认为很多矿产品公司出口产品不少是依靠中间商已建立起来的渠道，这种直线式渠道不仅效率低，而且产销脱节，无法获得来自最终消费者的反馈信息，不利于该公司根据用户需求不断调整市场营销策略。类似的还有郭明（2012）研究了新兴的微博网络营销，微博网络营销可以增加贸易机会，降低贸易成本，提高交易效率。
关于价格制定策略方面的研究有，毛国勇（2009）等认为受金融危机的影响，消费者的购买行为更加理性化，更加注重产品的性价比，根据这些变化，企业在定价策略中，应综合产品原料成本、人力成本、管理成本、产品品牌知名度、消费者需求、产品特质等采取综合定价策略。王海静（2006）在制定价格策略时，要根据不同产品的特点，拉开产品的层级定价。包括随行就市价格策略，成本定价策略，渗透定价策略，撇脂定价策略，还要适时地采取价格调整策略。
关于促销方面的策略，王慧（2010）和廖伟峰（2010）认为中小企业应该充分利用自身成本低，市场适用性强的优势，借助组织结构的灵活性，加快信息的传递效率，提升市场反应的灵活性。张婉丽、刘强（2010）通过对我国中小企业的分析研究，提出了适于中小企业发展的差异化营销策略。他们认为企业的差异化营销应该以消费者的需求为导向，加强整个过程的管理和控制，并且差异化策略是一个动态过程，所以企业在实施过程中时刻创新，与时俱进。
3 我国膨润土矿产品贸易现状
我国膨润土的储量居世界第一位，种类齐全，分布广，遍布26个省市，产量和出口均居世界前列。近几年我国膨润土出口数量稳中有增，出口金额也基本呈上升的趋势。2013年我国膨润土出口数量为214704576千克，出口金额为36557000美元；2014年我国我国膨润土出口总量为2188711860 千克，出口金额为36814100美元；2015年我国膨润土出口总量为2173811860 千克，出口金额为42045358 美元。2014年出口数量比2013年略微降了0.1个百分点，而出口金额上升了1.9个百分点；相比2014年，2015年出口数量有所下降，出口金额上涨14.2个百分点。此外2016年一季度中国出口膨润土5.67亿吨，与去年同期相比增长了5.7%；一季度膨润土出口金额为1288.27万美元，同比增长0.1%。
我国膨润土的主要出口国家有泰国、马来西亚、韩国、日本、中国台湾、印度尼西亚、俄罗斯、美国、中国香港、荷兰、新加坡、澳大利亚、哥伦比亚、孟加拉国、菲律宾、伊朗、马达加斯加、印度、越南等国家。我国经营膨润土矿产品的企业多为属中小型企业，不利于集中生产和技术创新。目前我国膨润土生产工艺技术水平低、产品质量不稳定、产品品种单一。生产加工的产品主要集中在传统的铸造、冶金球团和钻井泥浆三大领域。活性白土、有机膨润土等高附加值产品的数量和质量尚不能满足国内需求，需要从国外进口。
4 国际市场营销环境分析
4.1 宏观环境分析
2015年，受有效需求普遍不足、大宗商品价格大幅下滑、全球贸易持续低迷、金融市场频繁震荡等不利因素叠加影响，世界经济增速低于预期。进入2016年，全球经济呈现企稳迹象，金融市场信心回升，大宗商品价格反弹，国际货币基金组织预计，2016年世界经济增长3.2%，高于2015年0.1个百分点，延续弱势复苏格局。发达国家增长1.9%，与2015年持平。新兴经济体和发展中国家增长4.1%，高于2015年0.1个百分点。能源、采矿业和基础设施建设将带动莫桑比克、坦桑尼亚、加纳、利比亚、民主刚果、科特迪瓦、秘鲁等国家经济增速回升。
4.2 膨润土矿产品的市场需求分析
4.2.1 膨润土产品消费结构变化情况
膨润土一个很重要的应用是铁矿球团领域的应用，目前钢材产能过剩的局面依然存在，但是进入2016年，国际钢材市场需求快速回升，美国、日本和韩国等主要发达国家钢材需求会出现波动，欧盟钢材需求继续保持增长势头，新兴市场是全球钢材需求增长的主要驱动力。因此膨润土在铁矿球团方面的需求会出现不稳定的局面。膨润土经加工制成的活性白土，应用领域非常广泛。可用在动植物油精炼，石油精炼脱色和净化。还可以用作葡萄酒和糖果汁的澄清剂，并在环保领域发挥重要的作用即废水处理絮凝剂。动植物油作为我们日常餐饮的必需品，它的需求很稳定，因此膨润土作为主要精炼物质，需求会保持稳定；当前国际石油价格很不稳定，石油供过于求的局面依然存在，当前伊拉克石油出口在增长，伊朗的石油产量增加。因此就短期来看，膨润土在石油精炼方面的需求会有小幅上升；此外随着全球对于环保的重视，膨润土在污水的净化方面的需求也会增加。
膨润土制成的宠物废物吸收剂，成本低，环保，吸水结块性好，很受消费者喜爱。再加上世界各国对于宠物的热爱只增不减，像膨润土制成的猫砂经过技术的改良，能够满足消费者更高的需求。尽管2015年经济不景气，但是世界各国的膨润土猫砂的需求量没有受到太大的影响，基本上处在小幅上升的趋势。比如美国2014年宠物废物吸收剂的需求量是1150千吨，2015年需求量1200千吨，上涨4.3%。
4.2.2 膨润土矿产品市场需求因素分析
膨润土矿产品消费者类型分为企业和个人，像很多膨润土加工的工业用品如脱色剂、干燥剂、钻井用砂、铁矿球团、活性白土等主要面向的企业，而猫砂等宠物垫圈的产品会面向个体消费者。那么影响消费者选择产品的因素主要是以下几个方面：
影响个人消费的需求如下：
（1）品牌。随着市场上竞争者越来越多，品牌越来越成为消费者首要考虑的因素了。以膨润土猫砂为例，由于猫砂产品在种类上的多样性，以及同类产品的企业越来越来多，消费者在同样的价格区间内，为了节省试用成本，会选择品牌知名度高的产品。
（2）价格。价格也是消费者一个重要选择的因素，猫砂这种产品属于长期使用的产品。消费者在购买时势必会选择性价比高的产品，而在差异性比较差的膨润土猫砂里面，顾客除了品牌，重要的因素还是会考虑价格。美国App调查显示消费者一般愿意在打折的时候购买猫砂，其次会在便利杂货店购买，比较少的消费者会在宠物商店和宠物超市购买。而且有些顾客会根据自家猫咪的情况购买合适的猫砂，比如PH值，防尿路感染等指标。另外不会轻易换猫砂的类型或形状，只是会考虑促销时不同包装的选择。
（3）质量。质量是所有消费者都会考虑的因素，产品的质量好坏是在顾客体验产品过程中最真实的评价标准，也是决定顾客是否再次光顾此类产品的重要决定因素。膨润土猫砂，优点是纯天然环保，价格低，结团性能好。再有顾客很看重产品的增值服务，比如有人员或者包装上写明猫砂的特点以及使用方法还有就是适合哪种猫咪等。
影响企业的消费需求如下：
（1）政府政策与法律。随着各国政府对于环境保护的重视，相应出台了一系列环保法。因此促使越来越多的工厂或者企业开始重视自己的污染排放问题，而且也更多使用环保的材料。这些政策直接影响着活性白土的需求，因为活性白土在污水治理方面具有优良特性以及较低的成本优势。
（2）经济前景。大多数企业的生产是以盈利为目的的， 经济前景的发展也就决定了企业的生产目标，我国膨润土储量大，原料成本低，应用领域广泛，通过技术的革新可用在很多高新技术领域，利润丰厚。
（3）供求状况。当消费者市场对企业产品的需求大时， 自然会带动企业生产这种产品所需原材料的需求增长， 反之则下降。由于膨润土制品应用广泛，随着全球经济的复苏，环保意识的加强，膨润土制品的需求状况会比较乐观。
（4）技术发展。技术的不断发展使得企业产品也在不断提高技术水平。随着膨润土加工技术的不断改进，我国膨润土产品不论从广度上还是深度上也得到了相应的发展，消费者需求越来越多样化，随着市场的竞争对产品的质量、性能要求也越来越高，因此会促使企业购买新的产品，以立足市场。
5 膨润土矿产品现有的营销策略存在的问题及对策
5.1 现有的营销策略存在的问题
5.1.1 产品策略问题
首先，国内大多数膨润土矿产品公司产品定位在中低档，产品附加值低，不仅利润空间越来越小，而且国内市场同类产品同质化严重，产品竞争力不强。其次，产品组合少，产品单一，没有太重视新产品的开发，没有充分利用自身拥有的市场信息资源，自己或者与货源工厂合作从产品种类、品质、功能以及包装方面出发共同研发适销对路的新产品，以适应国际市场需求的新趋势。从而导致产品结构单一、利润空间狭小、渠道难以扩展的局面，直接影响到公司出口的整体利益。最后，大多数公司没有自己的品牌，品牌树立意识不强，因此也没有相应的品牌培养、推广的措施。
5.1.2 价格策略问题
当前国内矿产品的定价普遍比较低，虽然在短期内能够赢得市场竞争力，但是长期来看又会被其他竞争者打压下去，而且容易遭到国外的反倾销制裁，或者技术贸易壁垒的限制。再有很多公司并没有对目标市场细分，没有根据消费者的偏好进行分析而采取统一的定价策略，这样会造成有的产品价格对于消费者偏低或偏高现象的出现。不利于公司拓宽市场还有争取更高的利润。
5.1.3 渠道策略问题
很多公司目前采用的多为长渠道策略，问题是经营环节多，参加利润分配单位多，流通时间长，不利于协调、控制。而且并不重视国外市场上的分销渠道建设。另外很多公司网络营销渠道利用得不够完善，只依托于一家或者两家国际商务交流平台，渠道太窄，而且也缺乏对国外主要目标市场的购物网络的调查了解，无法拓宽渠道，增加市场机会。
5.1.4 促销策略问题
很多膨润土公司目前对于公司本身及其产品的广告宣传投入太少，很多公司有自己的网站，但是在网站的维护和更新上比较落后。另外，有关膨润土产品的行业交流会，还有国内外的展会，比如上海国际膨润土工业博览会，俄罗斯圣彼得堡国际宠物及宠物用品展览等，很少有企业参加，尤其是中小企业。再有很少有公司派人去目标市场实地考察，缺乏对国外需求状况的了解，对竞争者的了解，从而失去了很多机会。总之由于资金以及促销观念落后的缘故，广告、人员推销、宣传、公共关系等促销手段使用很少。
5.2 膨润土制品企业的国际营销策略建议
通过对膨润土产品的应用以及需求研究，按地理、人口、个性行为分析等因素对膨润土产品的目标市场进行细分，主要分为三个市场。第一个市场主要是以韩国、日本、新加坡、中国香港、中国台湾等为主的亚洲发达国家和地区。第二个市场是以美国、加拿大为主的北美国家。第三个市场是以越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚等为主的东南亚发展中国家。通过市场细分，有助于制定有针对性的营销策略。
5.2.1 产品策略
针对第一个市场，韩国、日本地理位置上离中国很近，人文环境相似。日本的矿产资源稀少，主要依靠进口。此外，这几个地区包括中国的香港和台湾，经济发达，收入高，对于产品的质量，技术标准要求也高。因此，针对此类市场，膨润土制品企业所采取的产品策略是，产品定位在中高档，这就需要企业需要加大科研的投入力度，并且借鉴国外的先进技术，提升产品的标准。同时应注重提升产品附加值，也就是考虑产品的五个层次，即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。亚洲人在购物时，更青睐于物超所值的产品，也就是性价比高的产品。很多企业在产品的生产和消费过程中应该以消费者为导向，重视产品的包装、售后、技术等服务。再有就是品牌，发达国家的客户群体很看重品牌的影响力，为了节省选择的成本，同时便于和客户形成长期稳定的合作关系，他们更多会倾向于选择品牌知名度高的产品。因此企业针对这类客户要重视自己的品牌的建立、维护和推广，并且实施准确的消费者定位，让消费者对品牌形成忠诚度。
针对第二个市场，美国既是膨润土的生产大国也是膨润土的消费大国。美国国内市场的需求一部分由自己国家满足，还有一大部分是需要进口的。而加拿大基本全部依靠进口来满足国内膨润土需求。但是美国加拿大对我国进口的膨润土大多属于初级加工的产品，因此对于这些国家的需求，对我国的中小膨润土企业是有利的，由于中小企业规模小，资金不充足，科研能力弱，短时间内只能生产一些低附加值的产品，所以短期内可以在第二个市场采取中低档定位策略，先铺开市场，等到实力变强，加大科研投入，再推出高端产品。
再有针对第三个市场，东南亚市场是新兴市场，市场需求潜力大，竞争也激烈。因此针对这个市场我们的产品也要定位到中高档，同时我们要实施产品差异化策略，以消费者为导向。从产品的包装、性能、使用到售后提供更多的附加值服务。再有加强品牌的建设，让品牌深入人心，占稳这个市场。
5.2.2 价格策略
目前我国膨润土的出口价格与国际市场的价格相比偏低，大概是国际市场价格的1/3，原因是中低档产品在出口中占相当大的比例，而进口的产品多为附加值和技术含量高的产品。因此，目前我国膨润土产品的利润率很低，同时国内同行业竞争太激烈，很多企业的定价是基本是按照成本加成法计算的。因此我国膨润土制品企业应当制定完善的定价体系。首先可以按照产品生命周期去定价，产品在市场中都会经历至少四个阶段：开发、成长、成熟和衰退。当新产品推出的时候，可以采用撇脂定价策略，这针对第三市场比较适合。一方面，可以获取高额利润；另一方面，可以给顾客形成高端印象。而针对第一、二市场，渗透定价策略比较适合，此时以迅速有效地占领市场为目标。在产品进入成长期的时候，可以采用促销策略，按交货日期、交易数量、客户新旧、支付方式、淡旺季等适当调整价格，达到薄利多销，提升市场占有率的目的，但是这个时候不要忘了大力宣传。当产品进入成熟期和衰退期，原有产品采用稍低的价格出售，同时企业要着手开发新产品为未来抢占市场做准备。
5.2.3 渠道策略
国内很多膨润土生产型企业都已获得外贸经营权，他们同时扮演着生产者和出口商的角色。如何将产品顺利卖到国外去，这就涉及渠道建设的问题。随着互联网时代的到来，越来越多的企业选择网络这一销售渠道。国内比较知名的企业如浙江丰虹、内蒙宁城天宇、江西广丰荣光等大企业都着手建立完善线上线下渠道，依托移动互联网的开放性优势，构建适合自身企业的互联网营销体系。同时，应注重培养电子商务型人才，以便企业更好地利用互联网平台。再有，企业还应重视传统营销渠道的完善，一方面，从消费者的角度出发，提供便利快捷的渠道，企业可以考虑在目标市场建立较多的或者集中的零售商，如在当地膨润土产品批发市场可以铺设多个零售商。另一方面，企业应根据自身特点采取不同的分销渠道策略，比如对于生产资料型企业如活性白土、钻井泥浆和铁矿球团用的膨润土产品适合短渠道，即制造商到零售商再到消费者。若是消费品，如膨润土猫砂适合长渠道策略，如制造商到商再到批发商然后是零售商和消费者。另外，对于大型企业可以实施垂直渠道系统，就是由生产企业、批发商和零售商组成统一的系统，进行专业化管理。还可以采用多渠道营销策略，可以通过多渠道销售不同商标的产品。而对于小型企业，应该充分利用网络营销的渠道，或者几家企业联合建立渠道系统，可以发挥群体作用。最后，企业应该重视渠道管理，应结合自身情况，充分考虑市场、企业自身成本、经济收益、中间商的特性等因素。
5.2.4 促销策略
我国膨润土产品目前国际知名度低，即使有些种类的产品已经达到了国际标准，但是给进口国的印象还大部分是初级产品、产品技术含量低的水平。因此，我们一方面提升产品质量的同时，另一方面就是要加大宣传。加大广告投放的力度是促销的有效手段，但是有个弊端就是成本费用高，对于中小企业很难支付，小企业可以集中精力将自己的优势产品，在特定的目标市场有针对性地投放广告，一方面节约了成本，另一方面也促进了优势产品宣传。大企业有实力将自己的品牌宣传到所有目标市场，采取全球化策略，这样虽然前期投入较多，但是后期的回报是很大的。再有，除了广告，就是利用国内外展会，来增加产品与消费者的接触，由于外贸本身存在着信息不对称，展览会提供了消费者直面厂家和产品的机会平台，因此我国的膨润土企业应多参加国内外有关鹏润土产品的展会。除此之外，企业还应加强人员推销，可以借助互联网平台，发送邮件，打电话，寄送样品等方式进行推销。
摘要：经济全球化条件下，国际市场及经济环境都发生了根本性变化，国家和地区之间的联系日渐密切，传统市场营销策略已经无法适应新时期市场经济发展趋势，如何在此基础上创新国际市场营销策略成为企业改革的重点。文章将结合经济全球化概念及特点，提出创新国际市场营销的新策略，旨在为我国跨国企业持续、健康发展提供支持。
关键词：经济全球化 国际市场 营销策略
现如今，世界各国经济正朝着全球化方向发展，信息、技术对全球营销环境产生了巨大的冲击。国际市场营销环境为企业带来更多发展机遇的同时，也提出了更大的挑战。市场营销环境多变性要求企业要及时做出相应的反应，才能够争取更多机会与资源，确保自身能够在激烈的市场竞争中致胜。因此加强对新时期、新环境的国际市场营销策略的研究具有非常重要的现实意义。
一、经济全球化概述
所谓经济全球化，主要是指世界经济活动范围突破本国界限，通过对外贸易、资本流动等途径，相互依存、联系的有机经济整体。经济全球化并非偶然，而是世界经济发展到一定阶段的必然产物。在发展中，经济全球化逐渐形成了独特的特点：
第一，贸易全球化。21世纪，信息技术、交通运输等领域飞速发展，各个国家和地区贸易模式及体制都朝着自由化、多元化方向发展。虽然经历了经济危机，各国经济受到了重创，加之世界范围内出现了不同形式的贸易壁垒，但是并未阻碍贸易全球化趋势。
第二，企业并购盛行。在贸易全球化的影响下，企业并购趋势越来越明显。自上个世纪八十年代末至今，跨国并购案例数量持续上升，这一特点成为经济全球化发展的主要特点。
第三，科技全球化。科技全球化发展速度非常迅速，科技全球化是指科技开发、技术转让、合作等在全球范围内开展，通过科技交流和沟通，能够在一定程度上提高企业综合实力，从而实现经济效益最大化目标。此外，服务外包等也是经济全球化的具体特点，了解并掌握基本概念及特点，能够帮助我们更好地创新国际市场营销策略，提高策略有效性。
二、面向经济全球化的国际市场营销新策略
（一）营销观念创新策略
思想、观念是人们行动的主要驱动力。因此对于市场营销新策略的制定是首要环节。一方面，在经济全球化背景下，跨国企业需要树立全球营销观念，充分考虑本国经济效益，并立足于全球化视角，主要发展公司业务，突破封闭分散状态，加大经营及业务交流及沟通。同时，在国外发展业务，要适当淡化本国色彩，缩小与东道国之间的经济及文化差距，遵循当地政策，以此来适应当地市场环境。如麦当劳在品牌推广时，采取的就是当地化策略，尊重当地文化，促使公司能够更好融入各个国家。另一方面，电子商务趋势势不可挡，并逐渐成为国际市场发展的主流趋势。因此树立网络营销观点非常必要，充分利用网络营销传播、信息采集等优势，推进企业快速成长和发展。
（二）产品营销创新策略
产品是企业参与国际市场竞争核心，对于产品营销策略的创新，应按照国际和国家双重标准进行，并结合消费者的个性化、多元化需求生产产品。信息时代下，产品更新换代速度快，企业应对产品的品种、样式等进行创新。另外，产品包装作为消费者对产品印象最直观的接触，企业对于产品包装的创新应坚持创新原则，如百威啤酒中的700ml和500ml装，主要是针对中国啤酒市场特别推出款，其中优质的包装、品质，充分体现了百威的企业精神，在我国啤酒市场中占据较大的优势。
（三）企业渠道创新策略
渠道是市场营销的重要载体，其中渠道扁平化将实现企业利润最大化目标。因此企业可以根据实际情况，采用先进的技术、方法，压缩生产与消费的中间环节，提高产品到消费者手中效率，形成高效运作体系。此外，数字化时代，企业部分销售环节由线下转移到线上，电子商务正式改变了传统分销模式。因此企业要积极打造数字化分销渠道，促使消费者能够充分利用网络渠道，与企业直接对接，帮助企业及时了解消费者需求，提高营销有效性。
（四）综合营销策略
经济全球化下，创新是企业生存及发展的动力。企业要创新理念，引领消费者，成为消费者的引导者。只有这样，才能够争取到主动权。将创新理念渗透至企业生产经营全过程，鼓励全体员工都需要树立创新的理念，从而更好适应经济全球化趋势。新时期下，企业形象代表了产品的地位、价值及质量。因此企业在发展过程中，要关注产品直观形象，增加企业经济效益，扩大企业品牌影响力，培养消费者对品牌的忠诚度。企业在进行国际营销整合过程中，要兼顾内部与外部两个层面。其中前者，可以根据消费者需求，调整企业市场未来发展方向及目标，充分利用行之有效的方式和方法，将企业文化、产品特色传递给消费者，在消费者心中树立良好的企业形象。而针对后者而言，企业应摒弃传统观念，积极寻求更好的合作伙伴，实现优势互补，从而吸引更多消费者。
三、结束语
根据上文所述，随着全球经济飞速发展，市场环境发生了翻天覆地的变化。因此在此基础上，企业要随时做出具体、针对性调整，创新国际市场营销策略，不断谋求更好的发展机会。从观念、渠道等角度入手，形成全面、立体化营销体系，不断提高企业综合竞争力，使企业在国际贸易市场中打下基础，并推进我国经济持续、稳定发展。
作者简介：贾澜 1994年05月23日 籍贯北京 大学学历 英语专业（国际商务方向）。
摘 要：中小企业要想在经济全球化的背景下得到更多的发展机会，必须要运用国际市场营销策略打开国际市场。本文主要从营销观念、营销的优势与劣势以及营销的策略三个方面对中小企业国际市场营销进行了研究。
关键词：国际市场营销；中小企业；策略
在经济全球化的背景下，我国经济与世界经济的联系更加紧密，中小企业的竞争压力也逐渐增加。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，除了能够抓住国内市场，也要有打入国际市场的能力，有可行的国际营销策略。这样才能够扩大营销渠道，增加自己的客户群，进而提高企业的竞争力。
一、树立国际市场的营销观念，加快拓展国际市场的步伐
1.了解国际市场，实行差异化营销
中小企业要进行国际营销，必须要了解国际市场，树立国际营销的理念，实行差异化营销。每个国家的文化都有显著的差异，经济发展水平也有高低之分，人们的消费观念、消费行为都受到文化、经济、政策等各个方面的影响。因此，中小企业在营销时必须要了解各个国家的市场，包括文化、政策、消费心理、潜在消费群体、经济情况等方面，然后根据了解到的情况选择营销市场，制定营销策略，在制定策略的过程中，根据各个市场的差异，以文化与需求为基本出发点，制定合理的、可行的营销策略。
2.树立竞争意识，提高竞争能力
每个企业都必须要树立国际竞争的意识，这样才能够督促企业自身不断的进步。同时，还要有比较长远的发展眼光，要有国际化的视野，能够找出自己在国际竞争中的优势与劣势，并且不断努力，提高自身的国际竞争力。传统的中小企业在国际竞争中不占优势，很长一段时间以来，我国都是世界上较大的制造厂和加工厂，但是却很少有属于自己的品牌。在国际竞争中，我们主要依靠国内廉价的劳动力和丰富的社会资源降低生产成本，以此来提高我国产品的国际竞争力，但是随着国家经济的发展和劳动力成本的增加，我国的产品逐渐丧失了竞争力。就目前来说，提高竞争力的唯一办法便是打响自己的品牌，增加产品的技术含量。
3.增强风险意识，合理控制风险
经济全球化给我国的中小企业带来了发展机遇，但同时也将我国的企业置于风险之中。要拓展国际市场，企业必须要增强风险意识，意识到机遇与挑战并存，并采取有效的措施控制风险，包括经济方面、文化习惯方面、政治方面的风险，以及国际营销中相关国际市场主体的信用、各个国家的汇率变化等风险。
4.了解国际公约，增强国际法制观念
为了规范国际经济市场，在各个国家的共同努力下，建立了专门的国际经济组织，并制定了相关的国际公约，除此之外，还有以往的国际经济惯例等，这些法制观念已经成为规范国际经济市场的重要理念，成为了国际营销中必须要考虑到的重要理念。中小企业在国际市场营销中，必须要了解相关的国际公约、条约、惯例等，增强自身的国际法制观念，同时也不能违背所在国家的法律。
二、中小企业国际营销的优势和劣势
中小企业国际营销具有一定的优势和劣势，在营销中，企业要找出自身的优势，并尽量弥补的或避开营销中的劣势，这样才能使营销的效果达到最好。具体来说，企业营销中的优势主要有：第一，我国的电子商务发展良好，为中小企业的网络营销提供了低成本、快捷的营销平台，企业可以建立自己的品牌，通过提高网络知名度、建立属于自己的网络客户群等方式实现网上营销；第二，我国已经出现了行业集团化、行业区域集中化的现象，中小企业可以快速的获取国际国内的市场信息，在最短的时间内了解相关产品的市场情况；第三，我国的劳动力成本依然占有一定的优势。虽然目前我国的劳动力成本有所上升，但相对于部分发达国家来说，仍然占有一定的优势，中小企业要合理利用这一优势，在此基础上不断提高自身的技术水平和管理水平；第四，相对于大型企业来说，中小企业的规模较小，内部成员之间的熟识度较高，管理人员能够充分了解每一位员工的特质，能够根据他们的优势安排合适的岗位，让每一位员工都能够发挥出最大的价值。同时，员工与管理人员的交流较多，也有助于调动员工的生产积极性。
中小企业的劣势在于管理水平不高，品牌意识不强、品牌竞争力不高，发展中的资金不充足，创新能力与技术水平不高。首先，中小企业的管理水平不高，在很大程度上影响了企业的发展，部分企业管理人员缺乏专业的管理知识，没有建立严格的管理制度，有的企业建立了相关的制度，却不能够有效执行这些制度，素导致我国的中小企业经营管理中出现很多问题；其次，企业的品牌竞争力不高，大多数中小企业缺乏品牌意识，导致生产出的产品售价一直不高，并且随时面临着被其他品牌产品吞并的风险。有的企业虽然建立了自己的品牌，但是并没有做好市场营销工作，导致产品的知名度不高，品牌很快被其他同类商品替代；再次，资金不足是中小企业发展中面临的重要问题，很多中小企业缺乏资金支持，融资借贷都比较困难，一旦遇到经营困难时期，缺乏周转资金，很难顺利筹措到足够的资金，因此，中小企业经营困难，极易导致资金链断裂，最终导致企业破产；最后，中小企业的创新能力和技术水平不高，大部分企业主要依靠仿造其他品牌产品、降低售价来获得收益。很多企业没有先进的生产技术，产品的技术含量较低。这些问题都严重阻碍了我国中小企业的发展。
三、中小企业国际市场营销策略
1.实行国际市场营销调研，选择正确的产品和目标市场客户群
要改变我国中小企业生产经营的现状，就必须要运用一定的营销策略，对产品的国内市场和国际市场进行调研，根据调研结果制定营销计划，选择合适的产品和目标客户群。要进行市场调研，需要了解与产品相关的国际市场概况、发展前景、相关国家的经济状况、政府政策、法律规定、文化习惯、居民消费理念等，以及国内与产品相关的外贸规定、优惠政策等等，同时，还要掌握相关的关税、卫生标准等。除此之外，还要了解相关国家同类产品的价格、质量、受欢迎程度、利润率等等，了解竞争对手的优势和劣势，包括对手的品牌、商品质量、价格、包装、营销策略、市场占有率等等，同时还要了解国外的相关产品的专利情况，避免因侵权给企业的发展带来风险。对调研的结果进行分析，然后选择最适合的国家、地区、生产适合的产品进行市场营销。在营销中，要具有针对性，合理选择客户群。选择客户群时，主要调研客户的资信状况、个人能力等，资信状况主要包括客户的信用情况、还款能力；个人能力主要包括客户的生产经营能力。一般而言，国际市场营销并非零售商，而是通过中间商、第三方将产品销售出去，因此，客户的信用状况和个人能力便严重影响着企业的产品营销效果。
2.国际市场产品策略
企业的产品策略关系着企业市场营销的成败。一般来说，中小企业无论从资金、品牌，还是产品技术上，都难以与大型企业相媲美。在这样的背景下，中小企业要寻找自身的出路，需要从产品入手，选择适销对路的产品，并且要不断提高产品的质量，降低产品的成本，同时，要尽可能选择大型企业忽略的、或者存在缺陷的产品，抓住细节，对缺陷产品进行改良，生产市场需求量大的产品。同时，还要树立风险意识，尽量选择市场前景较好的产品。日前，很多企业为苹果公司生产零部件，并且赚取了较大的利润，但是，苹果手机改良后，不再使用原来的配件，将零部件生产企业置于发展的困境。如果企业能够早日认识到这一问题，当苹果公司不再使用企业生产的零部件，企业还可以选择生产其他零部件。这一事件说明，企业必须要有合理的产品策略，要时刻掌握市场动向，规避风险，并树立自己的品牌。
3.国际市场价格策略
价格策略是中小企业国际市场营销中的重要策略。企业在国际营销中，需要科学运用这一策略。就目前来说，我国的劳动力成本较低，企业的生产成本也相对较低，虽然近年来我国企业的生产成本有所上升，但总体来说，部分发达国家还是占有一定的优势。我国企业要合理利用这一优势，尽量降低销售价格，占取更多的市场份额，并做好品牌宣传工作。当然，利用价格策略进行国际营销的过程中，企业必须要注意部分国家的反倾销措施。我国的打火机由于生产成本低、易于携带、价格低廉，一直以来都有比较广阔的国际市场，在部分国家的市场份额甚至已经远远超过了当地的打火机市场份额，某国为了保护自己国家的打火机生产行业，便运用反倾销的手段，打击我国的打火机企业，最终严重影响了我国打火机行业的发展。中小企业在市场营销的过程中，必须要把握好价格策略与产品倾销之间的“度”，并且不能“将鸡蛋放在同一个篮子里”，尽量规避政策风险。
4.国际市场渠道策略
很多中小企业没有能力直接打开国外市场，只能采用分销的方式。在分销的过程中，如果没有仔细审查分销商的信用状况、能力等，极有可能将企业置于风险之下。因此，企业需要拓宽市场销售渠道，尽量避免层层分销的模式。有条件的企业可以在国外设立专业的销售部，或者设立跨国子公司、分公司等，减少企业的经营风险，避免分销商的层层盘剥，降低商品的售价，增加企业的利润。同时，这种方式还能够让生产企业快速了解相关的市场信息，及时获取市场反馈信息。
5.国际市场促销与电子商务策略
电子商务营销是目前比较流行且营销效果较好，营销成本较低的一种新型营销策略。在国际市场营销中，中小企业可以充分运用这一营销模式，推广自己的品牌和产品。在电子商务营销中，企业可以借助我国的网络平台，或者自己建立相关的营销平台，通过在平台上展示商品或服务，实现营销的目的。当然，电子商务营销中，最重要的是企业要做好自身的产品，尽量避免负面新闻。在信息化时代，电子商务为中小企业的发展带来了机遇，但是在信息透明的网络中，如果企业出现负面新闻，很快就会被传播到各大网络平台中去。因此，企业要努力完善自己的产品和服务，提高产品质量，完善售后服务，再合理利用电子商务进行网络营销。
四、结语
总之，中小企业要想在国际市场竞争中取得优势，必须提高自身的竞争力，提高产品的质量和服务的质量，加强市场营销的理念，了解自身的优势和劣势，实行市场调研，建立自己的客户群，运用产品、价格与销售渠道等策略，利用电子商务平台科学地进行国际市场营销。.
[摘要]全球经济的变化导致中国的营销环境和营销的发展方向发生改变，企业为了实现战略发展，必须在营销策略上进行创新的发展，确保在不断发展的国际营销战略中站稳脚跟。在文中，笔者讨论了国际市场营销策略的发展现状并提出相应的策略，为国内企业营销的发展铺平道路。
[关键词]国际市场营销；营销策略；消费市场个性化；网络虚拟市场
目前，中国国内市场国际化趋势越来越明显，所以，完善的国家营销战略在国内企业或跨国企业应该被制定，以保证企业的长期发展。但是，传统的营销策略在市场经济高度发展以及消费需求不断改进的今天无法让企业的竞争力再次大幅度地提升，因此，当下企业的首要任务就是创新和发展国际营销策略。
1 国际市场营销的本质
国际营销可以带给企业更大的发展空间，让企业获得的利润更高，与此同时，更大的竞争压力也是如今企业不得不面对的。在这种情况下，企业要是想获得长远的发展必须出台对应的防治措施来保持自身在日趋激烈的竞争中获得主导地位。因此，企业在寻找市场目标和潜在的消费群体的过程就是其国际市场营销战略制定的过程，然后按照本企业的特点以及国际市场的情况进行必要的调整。
2 如今国际市场的特点
2.1 消费市场个性化趋势较强且数量增加
如今国际市场上比较流行的是个性化需求，世界经济的发展，促进了世界文明的进步，当前温饱已经不是人类追求的目标，不再是跟风似的消费模式，他们已经有了独特的消费思想。人们开始在产品满足自身要求的基础上对服务的需求更加重视，而不再是追求个性化消费来浪费更多的时间和精力，这也是当前世界发展的趋势，同时这种现象也越来越普及，市场需求将继续增加，对于这样的市场企业能否在众多的企业中胜出，完全取决于市场竞争的主体是否可以生产出独特个性的产品或提供更加个性化的服务，这是一个企业在国际市场上竞争力评判的指标。
2.2 网络虚拟市场规模不断加大
在经济发展的过程中，信息技术的出现带来便利的同时也带来了重大的影响，这是因为通过互联网虚拟市场的人气不断增长，虚拟市场快速交易的优势得到了越来越多企业和消费者的推崇。企业在网络市场上的多样性和灵活性的优势被凸显出来，企业这样可以有更多的选择空间，在国际市场上虚拟市场所处的位置会越来越重要，在推动世界经济发展上会起到越来越重要的作用。
2.3 无形价值将在企业与企业的竞争中的比重将一天比一天高
和过去进行对比，企业要想达到提高自己竞争力的目的，只需要对自己的产品质量进行提高即可，在那个时候，人们评价一个企业是否具有竞争力的唯一指标就是其生产产品的质量。然而，在当今的国际市场竞争中，产品质量的提高不再是一个可以显著提高企业的竞争力的单一因素，增强企业的核心竞争力将更多地依靠企业的品牌形象等无形资产价值以及提高企业的信誉来实现。企业要想迅速发展自己，必须要有远见，不能把全部的心思放在提高产品质量上。
3 国际营销策略的发展与创新
3.1 在观念上创新
（1）树立全球营销观念。经济全球化是经济发展的重要趋势，现代化生产的实现是全球经济发展趋势的必然要求。在经济全球化下，国外企业纷纷在全球上寻求发展机会，产品全球也越来越明显，许多产品都形成了国际化的产品，而不是某一个国家所独有的产品。对于一些实力较强的跨国公司，长期以来一直把营销范围定位为全球市场，用这种观念对公司的营销活动进行指导。如在几十个国家都有可口可乐公司的生产基地，其产品遍布全球100多个国家，可口可乐已经成为总部在美国的全球化企业；空中客车是一家法国公司，但是其把市场定位为全球，近些年发展势头也非常的强劲。在市场全球化形势下一个企业的市场定位是非常重要的。
（2）知识营销观念。在知识经济时代，第一资本是知识资本，决定着面向未来的企业竞争优势。21世纪是知识竞争时代，所以，改变企业的营销观念也是非常重要的，即树立知识营销观念。知识营销观念产生于知识经济时代，这是一种适应21世纪一种新的营销理念。它重视知识、信息和情报，而不是在激烈的市场竞争中凭借经验来取得胜利。因此，企业对市场信息要充分的捕捉和利用，对高新技术产品进行有力的开发和生产。例如，微软公司的总资产只有通用汽车总资产的4%左右，但是其市场价值相当于四个通用汽车公司。究其原因，就是微软公司生产的是电脑软件，这是一种符合知识经济时代的产物，通用公司生产的汽车是典型的工业经济的产物。
3.2 在市场上创新
企业对不管来自内部或外部的国际营销进行调整和融合。所谓的国际市场内部营销是指基于消费者和生产企业内部的整合。在进行内部整合的时候，企业在规划过程中必须以发展自身企业为目标和坚持消费者的需要为中心，使用各种形式的系统协调或沟通的方法，在一个统一的、一致的目标下进行，传递给消费者的产品信息要一致，以建立与消费者的双向沟通为平台，搭建自己企业在消费者心目中的形象，企业品牌要与消费者保持密切的合作。外部一体化要求企业加强联合，形成互补的竞争关系，达到资源共享，建立联合营销和战略联盟，实现最终的共赢。
3.3 产品创新
产品是企业在市场上的在外表现，企业的产品进行创新，就是对企业进行创新。国内外一些企业之所以可以一代代地延续就是重视加强产品创新的结果。如果企业不坚持产品创新，企业的发展将潜伏重大的危机。武汉长江音响曾经获利7000多万元，但是，企业管理者认为把钱放在银行里收取利息，而并没有投资开发新产品，在之后的几年时间里，音响被VCD所取代，长江音响由于没有及时对产品进行创新而错失发展机遇，被迫倒闭。这是血的教训。
所谓的产品创新指的是整个产品，包括在产品标准上进行创新、产品品种、颜色、款式、产品包装、品牌等上进行创新。在本文中笔者只谈产品创新服务。
服务创新延伸自于有形产品，能够给消费者带来更多的利益和获得更大的满足，这已越来越成为产品的重要的组成部分。美国市场营销学教授李维特说：以后竞争的关键，不是企业能生产什么样的产品，而是提供什么样的附加服务，这就包括，产品的包装、用户咨询、购买贷款、交货是否及时，这些都是消费者衡量产品价值的标准。产品和服务的创新，强调持续改进和提高服务水平和服务质量，对新的服务项目和服务措施要不断推出，一定要谨记消费者就是上帝的说法，力图让消费者得到最大的满足或满意。
3.4 营造新的企业形象
良好的企业形象在国际激烈的竞争中胜出的几率会提高很多，也会收获更好的外部营销环境，最重要的是有利于更好的国际营销业绩的创造。在当今的国际市场竞争环境中，科学技术在不断地进步，在很大程度上都提高了产品的质量和生产技术，越来越多类似的产品出现在市场上，要想仅仅靠提高产品质量和提供优质的服务来增强企业的国际竞争力是行不通的。一般企业形象较好的企业在国际市场竞争中会有巨大的竞争优势，客户对他们更认可，使企业可以持续发展下去，并具有独特的优势。也就意味着，要是没有树立良好品牌形象的企业是很难在国际市场中生存，最终将会黯然收场，由此可见在消费者心中树立良好形象的作用。
4 结论
当前，社会经济在不断发展，人类的生活水平也有了较大的提高，这就导致了国际市场营销环境出现了改变。在不远的将来，对企业核心竞争力产生影响的因素会不断地增加。在这方面，所有企业必须根据消费者的需求，把目标化整为零，不断实现细化了的目标，最终实现总的目标。这就要求企业继续整合国际营销策略，把握市场经济的发展趋势，从而让企业实现长远发展。在不断繁荣国家经济的基础上，为人们提供质量上乘、服务优质的产品。让人们的生活更加的美好，为繁荣社会主义经济作出贡献。
【摘要】中小企业是我国重点扶持的产业对象项目，在社会主义市场的推动下，国家的扶持，企业自身的共同努力下，提高了企业实力，增强了在市场中的竞争力。在众多的中小企业中并不缺乏一些具有经济实力的企业个体组织，以其得天独厚的优势将其品牌推广到国际市场，并在国际市场中吹响了中国制造响亮的号角。文章作者结合我国国情与国际形势，在此基础之上探讨了中小企业国际市场营销策略。
【关键词】中小企业 国际市场 营销策略 研究
现如今国际竞争力越来越激烈，经济全球化与知识经济的到来，既为企业带来了机遇，又带来了挑战。中小企业都在积极地进行产业结构调整升级，绘制发展蓝图，不仅将扩大国内市场，而且正在制定市场营销策略，为产品服务推广到国际市场积极备战。下面作者从中小企业如何将其产品服务推广到国际市场为研究角度，论述了我国中小企业关于国际市场营销策略的简单概述，分析了其在国际市场营销策略中存在哪些不足，亟待解决的问题，以及针对不足之处应该如何采取积极有效的措施对策。
一、中小企业国际市场营销策略存在的问题
（一）没有得到政府的高度重视
政府具有宏观调控、提供公共产品和服务、市场监管的三个经济职能。在我国中小企业面临复杂的国际市场环境中，没有得到政府的高度重视。缺乏对其实行积极的货币政策，给予其信息等方面提供咨询服务。
（二）没有形成强大的品牌特色号召力
改革开放以来我国加强了与世界各国地区的经济联系，纵观经过30多年的发展，中小企业的出口额有所增长。但就其品牌来看，品牌的缺失是其一个真实存在的发展障碍。
（三）营销理念落后
中小企业其实在国际市场并不具有优势，在国际市场营销策略上明显体现出营销理念落后的劣势。缺乏对渠道的必要控制，限制于市场开拓渠道商与商的选择，基本没有与终端客户发生营销行为。
二、中小企业国际市场营销策略的基本内容
（一）价格策略
价格是影响消费者进行消费活动的重要因素，这是绝大多数消费者最普遍的消费心理。在中小企业的国际市场营销中，价格策略是一项重要的营销方式。低价营销会使企业出现亏本，会导致其难以正常发展生存，有些企业通过低价竞争以在国际市场中获取经济利益，将假冒伪劣的产品充斥到国际市场中。这是一个极为严重的问题，它不仅影响了企业的发展，更重要的是损害了中国国家名誉，损害了民族尊严。所以在国际市场营销策略中，其产品价格的定价应该遵循合理的原则，既要保障企业的根本利益，也要保证国际消费者购买到价廉质优的产品。
（二）产品策略
产品策略应以适宜的产品为主，也就是说应选择什么产品将其在国际市场中推广。评定适宜产品的标准有企业应该具备从生产产品的数量上满足市场，即具有生产实力，能够满足市场供给，不至于出现供不应求的现象；出口产品也要满足于特定的需要；企业结合自身实际，不出口生产能力达不到要求的产品；保证产品质量上乘，能够满足国外消费者的需求，使消费者由衷地对我国中小企业生产的产品表示满意，避免出现退还订单等现象。
（三）人才策略
人才不仅是生产活动的主体，更重要的是人才是所有不同类型的企业，尤其是对中小企业来说，人才更是将产品出口到国际市场，扩展营销策略的制胜法宝。我国人口众多，各种有关市场营销方面出类拔萃的专业人才不尽其数。中小企业重视人才的培养和引进，不仅是创造浓厚的企业文化氛围，而且是企业将人才看做是一种强大的生产力，更是将人才策略作为国际市场营销策略重要内容之一的鲜明体现。
（四）其它营销策略
除了上述提到了三个重要策略，还有渠道策略、电子商务策略、品牌策略、关系营销策略、营销联盟策略。
渠道策略是企业通过何种方式将产品出口到国外，对于中小企业要结合自身实际，考虑到是否需要中间商、商，采取哪种营销模式，减少中间环节所花费的成本费用。电子商务营销策略是如今发展最为快速的一种新型营销策略，它以不受时间和空间的限制使中小企业获得了巨大利益，可以说在信息时展迅速的今天，已经以良好的发展势头与广阔的发展空间，正在推动我国包括中小企业所有在内的国际市场营销策略发展产生革命性的变化。品牌策略对于中小企业来说重要的是弥补其在自主开发产品与新技术、新工艺方面的不足，提升其生产技术实力，使其发挥优势。关系营销策略简单来说是加强企业与国外客户之间的贸易往来关系。营销联盟策略分为海外零售分销策略联盟、互补策略联盟，需要建立上下游联合售后服务中心与设立联合发货仓库。
三、实施中小企业国际市场营销策略的措施
（一）加强政府深化外贸体制改革
政府要适当对外贸的干预，深化外贸体制改革，实行政企分开的政策，坚持“走出去”与“引进来”的基本战略，鼓励中小企业走外向型的发展道路。加以在法律法规方面指导，使其向着集约化方式转变，促使其朝着国际化、集团化发展。
（二）加强产品创新，提高产品的国际竞争能力
打响品牌营销策略的号角关键是依靠实现产品创新，产品创新体现在人文和经济价值。因此中小企业要加大宣传品牌价值评估的力度，使其具有强大的市场份额，具有获取经济效益的能力。
（三）树立全球化营销观念
中小企业应该高瞻远瞩，树立全球化营销观念。针对不同的环境采取不同的营销策略应对方式手段，以全新的全球化营销观念从事国际营销，充分了解掌握不同国家地区之间在经济、政治、文化等方面的差异，使全球化营销观念具有时代和可认知性的特点。
综上所述，中小企业的国际市场营销策略存在没有得到政府的高度重视，没有形成强大的品牌特色号召力，营销观念落后的问题。国际营销策略主要分为价格策略、产品策略、人才策略、渠道策略等其它营销策略，实施营销策略的措施分别是加强政府深化外贸体制改革，加强产品创新，提高产品的国际竞争能力，树立全球化营销观念。
摘要：在越来越丰富的国际市场上，越来越多的小企业凭借着其强大的灵活性，机动性还有柔韧性占据一席之地，成为国际市场上的重要营销力量。同时也打破了大型和特大型企业完全把持主导地位，小型企业普遍不受重视的局面。经济全球化的快速发展，给了更多企业发展的舞台，小企业在其中扮演着重要的角色。在我国，小企业走出国门，进入国际市场， 并开展国际营销是一种趋势，如何才能够在开拓国际市场的过程中找寻更多的机会和发展空间，本文从小企业在国际市场大潮流中处于何种现状、优势和劣势、以及所处形势作出分析，探索新途径，新策略。
关键词：国际市场；国际营销；小企业；途径策略
2001年11月10日中国正式加入世贸组织，意味着中国经济与世界经济的接轨。在国内，小企业在国际市场当中竞争也越来越大，首先需要面对的就是国内企业的残酷竞争，接着还要面临众多跨国公司的不断挤压。强大的压力逼迫着小企业挣脱国内市场的狭隘限制，积极地投身到国际市场当中去竞争。当然，国际市场竞争压力同样巨大，小企业必须依托自身的优势，树立适合自己的营销理念，并主动的去适应变幻莫测的国家市场，利用新的方法，和策略获得成功。
一、解析小企业国际市场营销现状
在我国，发展小企业的国际营销竞争能力不仅能够缓解日益凸显的就业问题，还能够促进我国在国际竞争力的提高。不过，因为小企业进入国际市场多数经验并不充足，处于起步阶段，其经营的理念和方式都存在着漏洞。首先，在我国，一贯扶持大型企业，特大型企业的作风，凸显出了对小企业的重视程度不高。不仅在政策上面，小企业不具备优势，在信息分享这一块更是处于下风，对于企业来讲，国际市场上的风向尤为重要，如果对此知之甚少，小企业就很难在激烈的国际市场竞争中占据主动权。其次，国际市场对于多数企业管理者来说虽然并不陌生，很多还掌握了其中的营销概念，但是因为接触不多，将理论运用于实践当中成效不大。因为，在小企业开拓国际市场的过程中，企业需要投入的资金、周期、人力、物力都要比国内市场大。所以，多数企业管理者不够果断，失去了机会。最后，小企业更多的是中国制造，对于品牌以及知识产权方面相对薄弱，很难与国际市场上的其他品牌形成竞争力，适应国际市场并不容易。
二、国际市场营销中，小企业的优势和劣势
1.优势
相比较于大型企业和特大型企业，小企业无论是规模、人才架构，还有管理水平和技术方面都并不出色。但是在国际市场营销中，正是因为这样，小企业得到了灵活，高效的特性。在竞争激烈的国际市场，可以根据传递的消息，更加快速，和准确的做出有利于市场变化的决定。不但如此，小企业因为规模的限制，在营销过程中，更加能够体现出个人的能力优势，找出适合企业的人才。在中国，因为人口密度的关系，大量的劳动力资源成为了国际市场的一大特色。在解决国内闲置劳动力的同时，低廉的劳动成本使得小企业在产品价格方面有个更大的优势。而且，国内的专业市场对小企业进入国际市场有着很大的促进作用。较为明显的长三角，珠三角等行业区域集中化的地方，能够提供小企业更多，更全面的讯息，在短时间内了解商品行情。依托这个条件，小企业能够更为便捷的开拓市场。
2.劣势
对于众多小企业而言，制约公司发展最为严重的方面在于管理水平的不足。很多小企业基础管理薄弱、企业制度不规范，生产经营并不严格等等，严重限制小企业的效率和发展潜力。其次，设备落后，技术水平不高，使得小企业的创新方面严重不足，甚至是没有。劳动型密集产业如果不具备产品的升级换代，将注定在未来的国际市场竞争中被淘汰。还有，小企业对品牌价值并不看重，产品的附加值不高。品牌是一个企业的商业信用和技术水平，质量水平，以及员工素质和管理水平的综合表现。所以，企业品牌在日益竞争激烈的现在，越来越关系到小企业能否脱颖而出。还有一个关键因素就是资短缺，小企业的自身实力薄弱，缺乏抗风险的能力弱，在财务制度上面也并不规范，正是因为这些原因，银行贷款也更多会倾向于大型企业和特大型企业，对小企业有这样或者那样的限制。所以资金的短缺也成为小企业的发展瓶颈。
三、开拓国际市场营销对小企业的好处和必要性
随着国内小企业数量的增多，市场渐渐趋向于饱和，小企业的竞争压力越来越大。开拓国际市场，就显得格外重要。这样，小企业面对的消费群体就会从国内变成全球，大大的延伸了小企业的生存空间。让小企业缓和了压力的同时，还能够得到发展。而，在越来越开放的全球化环境，使得许许多多的消费者更加倾向于追求新鲜的事物，却不是大品牌带来的固定模式。特殊化消费群体的产生和发展，给小企业提供了机会，相对于大企业来说，小企业有着更加灵活的经营模式和独特的优势，必须牢牢抓住机会。同时，国内小企业数量繁多，但因为企业的管理水平或高或低，导致了小企业水平层次不齐。在国际市场当中，能够接触更加先进的经营理念，推进小企业的发展和进步，无形之中加速了水平低下企业的淘汰和资源浪费。
四、结束语
总之，小企业进入国际市场营销是一种必然的现象，国际市场营销策略优秀与否将直接决定小企业在国际市场营销的成败。小企业应该完善企业的管理，树立国际营销的先进理念，抓住每一个机会，与此同时，也要学会扬长避短，依托自己的特色和优势，强化小企业的整体营销能力，并努力提高小企业的国际市场营销竞争力。在全球化的今天，小企业必须面向国际市场，迎接挑战，重获新生。
【摘 要】我国市场营销环境以及市场营销发展方向都会因全球经济的变化而变化，进而企业若想真正实现战略性发展就必须在制定、实施国际市场营销策略的过程中保证创新性和发展性。在此，本论文将对国际营销的本质以及发展现状进行分析并提出相关策略，以期利于企业以及营销市场的发展。
【关键字】国际市场营销；发展；创新；策略
现阶段，我国国内市场已经越来越趋于国际化，因此，不论是国内企业还是跨国企业都应制定相应的国际市场营销策略，确保企业的长远发展。然而，经济市场的发展以及消费者需求的提高使得传统的营销策略已经无法大幅度地提升企业的竞争力，所以，发展与创新国际市场营销策略已成为企业的首要任务。
一、国际市场营销的本质
国际市场营销可以给企业带来更大的发展空间，让企业获得更高效益，同时，企业也会面临更大的竞争压力。在这种形势下，企业若想保持长远发展就必须采取相应策略让自己在竞争市场中占据主导地位。所以，国际市场营销策略的制定可理解为企业挖掘目标市场，寻找潜在的目标群体，而后再根据自身的特性以及国际市场态势进行调整。
二、国际市场的发展现状
1.消费市场个性化
随着文明和经济的发展，人们对产品的需求开始展现自主化，不再盲目跟随大潮流，并且在满足自我需求的情况下提出了更高的要求，因此市场个性化已经成为国际市场发展的大趋势。对此，企业必须生产出个性且满足消费者需求的产品和提供个性化服务才能更好地立足于市场竞争中。
2.虚拟市场规模化
如今，随着科技的发展，社会已经步入信息时代，而国际市场则因信息技术以及互联网的发展衍生出了一个市场形态，虚拟市场。同传统市场相比，虚拟市场因具有便捷性和及时性等特征而越来越受到消费者的青睐，并逐渐形成规模化。所以，虚拟市场在国际市场交易中占据着重要地位，而且它能让企业在灵活性和多样性方面有了更大的发展空间，利于企业及时了解市场需求情况并制定相关营销策略。
3.无形价值在市场竞争中越来越重要
以往，产品质量往往是决定一个企业竞争能力的关键因素，即企业可通过提高产品品质来提升自己的竞争力。然而，在国际市场竞争中，产品品质对企业竞争能力的影响程度开始弱化。人们在关注产品品质的同时也会关注企业其他无形因素，例如企业的信誉、企业的品牌等，而且这些因素往往会成为消费者购买的前提条件，最为突出的事例便是“品牌效应”。可见，无形价值在市场竞争中越发重要，因此，企业为能长远发展必须有战略性认知，重视企业无形价值，不再靠单一产品质量来提升核心竞争力。
三、国际市场营销发展与创新的相关策略
1.树立企业市场营销创新理念
创新是企业生产与发展的保障，所以企业若想在国际市场竞争中寻求更好的发展就必须树立新的市场营销理念。市场营销创新理论可分为三部分：一是企业产品满足市场需求，即产品创新，如产品质量创新、标准创新等，这是企业可长久发展的一个关键；二是企业引导消费者，即营销观念的创新，如文化营销、绿色营销等，只有从“分享市场”转变到“创造市场”中去，企业才能发掘更多的消费者，提升自身竞争能力；三是企业营销策略的创新，消费者很容易因为相同的营销策略而产生审美疲劳，所以新的营销策略更容易吸引其注意力。
2.树立企业品牌形象
在现今国际市场中，各个企业凭借现今的技术以及各种服务理念都在不断丰富自身的产品种类，所以，企业不能再单靠产品和服务进行竞争，必须提升自身及产品的形象。因为，在当今时代，企业产品形象和企业产品质量、价值以及价格是等同的，它不仅可以提升企业的核心竞争力，还可为企业营造良好的营销环境，提升企业的经营效益。因此，企业间的竞争已经演化为了企业形象的竞争，只有拥有良好形象的企业才能不断地或许消费者的支持，在国际营销市场中立于不败地位。
3.全面整合企业国际营销，形成战略联盟
现阶段，消费者更加追求个性化也更加理智，因此，企业必须不断地细分消费目标市场，挖掘消费者需求信息。对此，为能达到产品多样化以及规模化效益，企业必须全面整合企业国际营销，形成一种战略思想联盟。国际营销整合包括外部整合和内部整合两个部分。国际营销外部整合是指摒弃与竞争对手对立的思想，共享资源，借助彼此优势开展互补联合营销。任何一个企业都无法完全满足消费者的需求，而国际营销外部整合是目前国际市场发展的一种趋势，也是市场营销进一步的发展形态，可够同时满足市场个性化和社会需求。国际营销内部整合是指企业以消费者为基础，调整企业生产、营销的模式，确定统一产品信息与形象，构建企业品牌，完成与消费者的双向沟通，从而提升企业核心竞争力。
四、结束语
社会和经济发展与人类生活水平的提高会使得国际营销环境发生变化。未来，影响企业核心竞争力的因素会越来越多。对此，各个企业必须立足于消费者需求，细分目标实现，不断进行国际营销整合，掌握经济市场发展动向，如此才能让企业实现长期发展。
作者简介：
余喜梅（1977-），女，汉族，籍贯：湖北省潜江市，学历：硕士学历，讲师，主要研究方向：国际市场营销和品牌管理，工作单位：武汉科技大学城市学院。
摘要：我国市场经济形势不断向前发展，其中中小企业尤为重要。然而，在世界经济一体化的全球环境之下，面对不断涌入的外资企业，相比之下，我国中小企业的发展也就存在着诸多不足。在竞争激烈的国际市场环境下，如何做好企业的市场营销策略，这是目前中小企业发展的重要问题。
关键词：中小企业；国际市场营销；策略
世界经济一体化不仅给我国带来了广阔的世界市场，但是对于本国中小企业来说，这是机遇但是也是挑战，激烈的外企竞争让中小企业在市场环境中显出诸多发展不足之处，其中尤为关键的是缺乏专业的国际市场营销策略，传统的企业营销方式已经明显滞后，不能适应全球大环境的发展趋势，因此也让企业的发展陷入困境。
一、中国中小企业的发展现状
近年来我国的中小企业逐年增多，约占据企业总数9成，不仅促进了国内经济的迅速增长，也缓解了国内就业压力，为地方财政增收做出的贡献，同时也对工业结构起到优化作用。但是由于我国市场在进入WTO后对全球开放，致使众多外资企业涌入，对国内中小企业来说，将面临着国内外双重的市场激烈竞争。国内的中小企业在进入全球化的市场经济环境下，面对不断涌现的机遇与挑战，中小企业在创新力方面有着显著优势，因此在新经济的发展进程中有着自我发展的优势，其成本控制比大型企业而言更低，有利于中小企业在市场竞争中的存活。但是也存在生命周期短，技术发展水平低，员工业务培训意识差等多方面问题。
二、中小企业在国际化环境下的发展优势与劣势
（一）发展优势
在国际化发展的背景下，我国中小企业的优势可以归纳为四点：第一，产业集群。在掌握了先进技术的情况下，中小企业大部门会聚集成产业群落现象，在尖端产业链中处于主导性位置，企业间的相互关联形成的集群，为企业发展带来更好的前景。第二，速度快。我国中小企业对市场环境的适应能力强，能够快速更新产品和调整内部运营状况，有效地利用新技术与新信息，及时对经营策略做最合适于市场状况的调整，对市场机遇的发现较为敏锐，能够快速地抓住机会，抢先获得收益。第三，技术。由于中小企业对市场的感知和适应性强，因此在紧密贴合市场的情况下，可灵活地根据市场真实需要来制定出与其他企业差异性的产品策略，可以生产与大型企业产品不同的特色产品，从而满足市场的小众需要、多样化和快速变化的需求形势。第四，国家政策支持。由于国家认识到中小企业对国家发展的重要性，因此在各种政策的制定过程中，尤为重视中小企业走入国际市场的意义，不断鼓励和支持中小企业的国际化战略，给予众多的政策支持。
（二）发展劣势
虽然中小企业在国际化环境下拥有自身的生产发展优势，但是对于劣势也不可忽略。第一，由于较晚进入国际化市场环境，对于国际化的观念和风险性认识较少。普通的中小企业大多在创业上易于满足，发展止步不前，缺乏真正国际化和全球化的经营视野和意识，安于现状是其停滞不前的重大意识障碍。第二，缺乏国际化和全球化的发展经验。我国大多数中小企业的领导者缺乏在国际上发展的广阔视野，全球化的发展思维并未全面形成，没有系统的经营管理系统做支撑，也缺乏足够的国际化市场经营经验。第三，人才缺乏。我国中小企业在发展中由于能力与财力有限，因此无法得到充分的人才资源来帮助企业的发展，无法提供更大规模的生产与服务。第四，管理制度的滞后限制了整个企业的长远发展，更多的采用的是传统家族式的经营管理模式，让经营的决策缺乏科学和适应市场的能力。
三、我国中小企业国际化市场营销策略
（一）产品策略
由于中小企业没有大型企业在市场竞争中的庞大组织负担，因此在产品的策略上可以结合自身灵活多变的特性，生产出有别于大型企业的传统大众化产品，走差异化小批量的特色产品路线，以短频快的方式让自身产品满足市场客户多样化的需求，从市场消费者的需求出发，将产品的概念和国际化品牌包装作为产品营销策略的重点。其主要就是依照自身技术和管理形式的特点优势来针对目标市场群制作有针对性的产品，避开与大型企业主流产品竞争的战场。同时也要在技术上不断创新来提升企业竞争核心力。技术创新，同时尽可能多的开发出产品的高附加值，生产拥有自身知识产权的独立产品，提升科研水平和技术创新，从而让产品有更高的利润空间和销售渠道。同时政府也可以鼓励中小企业间的合并，从而对资源和资产进行优化配置，发挥出企业更旺盛的市场竞争力。重视产业链和技术在创新中的作用，推动产业结构进行优化调整，促进特色产品出口，提升产品在市场竞争环境的地位。
（二）价格策略
国内的劳动力低廉，强大的生产加工能力是我国中小企业产品与国际产品在市场环境中竞争的显著优势。近年来，在市场经济环境中大量涌现出价格战风暴，并且发展成为了企业之间的恶性竞争。因此，中小企业在营销竞争环境中一定要发挥自身竞争活力，避免内部之间的恶性竞争形成。在产品的价格上，要根据消费群的消费能力，对同质化产品进行不损害市场环境和自身利益的良性价格标准，避免无序化的价格竞争发生，不要做价格竞争的推波助澜者。通过稳定的价格筛选出属于自己的消费群体。
（三）国际市场渠道策略
出口国国内销售渠道、进口国的进口商与出口国的出口商、进口国国内的销售渠道，全部组成了一套完整的销售渠道。但是渠道存在太长的长度，因而导致中小企业无法完全把控渠道，无法全面了解消费者的反馈信息，因此，在国外的市场环境中缺乏足够的竞争力。在目前环境下，我国的中小企业应该以自身情况出发，在保证渠道利润的基础之上，主要以出口为主导，而后合并合同经营的投资发展模式，这样可以降低贸易摩擦，避开税务壁垒。
（四）促销策略
国际化的市场营销中，促销手段主要是国际性广告、国际人员的推销、国际影业的推广等，但是由于中小企业的资金实力有限，因此主要以促销人员或者国外经销商的方式来完成促销目的，从而让顾客了解和信任我方产品。同时为了达到迅速扩大产品知名度的目的，还会运用拉销和推销的营销策略。
（五）提升融资能力
中小企业相比大型企业而言，其融资能力较弱是普遍性问题，不仅局限在我国出现如此情况，即便是发达国家的企业也会出现相同问题。因此国家应该尽快地建立对于中小企业发展有利的基金或金融机构，从而解决中小企业在发展过程中会遇到的融资难问题。建立信用担保体制，为企业的信用进行担保做保障。提供融资渠道，或建立扶持性的政策性银行，对中小企业的中小项目进行支持，也可以建立企业的贷款担保单位，为中小企业的市场开拓做好基础的经济保障。
（六）强调信息化的进入方式
进入国际市场时，需要加快中小企业信息化的进入方式，走出属于自身特色性的电子商务发展路径。要积极开展网络工作的建设，培养优秀的电子商务人才，依靠优质人才来引导企业的电子商务开拓前进。尽快地融入到经济一体化的全球经济环境中，建立自身的企业经营模式与手段。特别是信息化时代背景下，信息传递速度加快，交易效率提升，因此信息化对于中小企业来说是一种有力的国际化市场发展方式。
结论
国际化市场环境中，虽然我国的中小企业并没有在人力、资金和经验等方面占据优势，但是由于中小企业负担小，经营灵活多变，较快地适应经济市场环境，同时有政府的支持，在喜忧参半的生存环境下，也可以得到自身发展的路径。而其国际化市场营销策略方面，就需要将上述优劣势充分的掌握，并且尽可能地利用自身优势来打开市场发展渠道，切勿以自身劣势与大型实力企业进行博弈，需要扬长避短，另辟蹊径。中小企业之间也应该互相协作，将各自优势进行互补，达到互相促进的效果，从而在国际化市场环境中赢得自身发展的一份天地。
【摘 要】安踏体育用品集团是国际化经营发展得较好的一个中小企业，文章通过4P分析法分析了安踏的国际市场营销策略，并对其国际市场营销进行了SWOT分析，最后从产品定位、品牌内涵及管理意识三个方面提出了借鉴意义。
【关键词】安踏；国际市场营销策略；4P分析
作为全国知名的体育用品集团，安踏从2001年开始进军国际市场，在俄罗斯设立分公司，成为俄罗斯市场上领先的中国运动品牌。其后，安踏分别在新加坡、台湾、希腊等海外市场开设专卖店，在捷克、乌克兰等国寻找合作伙伴，进行国际化经营。安踏集团通过海外市场的有益尝试，在国际化运营上积累了一定的经验。本文通过对安踏集团国际市场营销策略的分析，希望为其他企业进军国际市场提供借鉴。
一、安踏体育用品集团的国际市场营销策略分析
（一）4P分析
（1）安踏的产品策略
安踏集团决策者把安踏产品品牌作为自身经营的第一策略，其生产的产品比较齐全，包括男女式运动服、运动鞋等多个系列，并在产品构思和生产中抓住并迎合消费者心理，找准目标。同时，安踏在生产中注重创新，在旺季淡季各有不同品种的衣服推向消费者，生产适合消费者需求的产品。
（2）安踏集团的价格策略
安踏集团在制定产品价格的时候，除了企业盈利，还考虑了消费者对于安踏产品的心理接受价格。在抢占国际市场份额进行价格定位时安踏体团充分考虑到了外国社会的发展水平与消费能力，在与国外品牌和国内一同进驻外国市场的同类型企业中占得先机。事实证明，现阶段安踏集团在国外市场上的价格策略是成功的。
（3）安踏渠道策略
在国内，安踏除开基本的零售外，还考虑到了社会团体，企事业单位以及其他组织在举办活动时的工作服，通过团体销售等形式增加了销售额，并节省了销售的人力，更重要的是，安踏集团在渠道销售时，抓准时机，充分考虑先赞助，后渠道销售的可行性，并根据策略赞助了不少知名企业，这使得安踏在国内外市场名声大噪。
（4）安踏集团的促销策略
安踏集团在营销点进行促销，主要考虑的是促销点地理位置，人流以及促销时机，并不是每一个促销都能成功，但是安踏对于促销的把握还是成功的，主要是因为安踏集团把握住了促销的时机，真正地使薄利达到了多小的效果，形成了良好的反应。
（二）SWOT分析
（1）安踏营销优势
安踏稳定的国内市场为其全球化的发展奠定了扎实的基础。2006 年至今，安踏在全国范围内建造品牌旗舰店，其品牌连锁店遍布全国各大中型城市，有了国内营销份额与集团较强盈利能力作为支撑，安踏集团进军国际市场自然有底气，敢于尝试和创新营销方式。
强大的代言人团队提升了安踏的品牌价值和品牌传播度。安踏集团在国外营销中注重明星效应，邀请著名乒乓球运动员孔令辉、篮球明星凯文？加内特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、网球明星伊莲娜？扬科维奇、跳水明星郭晶晶等。他们有着广泛影响力，通过与代言人合作、举行一系列的品牌宣传活动等加快了安踏运动系列在国外市场的传播速度，形成数量庞大的消费群体，稳定地占据国外市场份额。
（2）安踏营销劣势
研发投资不足。与世界一流品牌相比，安踏在研发上投资不足。从2008年开始耐克每年拿出占其销售收入4%的资金投入于产品研发，安踏直到2012年才将研发投入提高到销售收入的4% ，而耐克2008年的销售收入为186亿美元约1209亿元，安踏仅为46亿元，前者是后者的26倍左右。由此可见安踏的研发投入是非常薄弱的。
产品设计感不够突出。安踏的消费群体一般是18 至25岁的年轻人，而安踏产品外形设计上时尚感不强，在同类产品中不够新颖和突出，未能真正展现出安踏独特的设计理念。同时，安踏店面的迅速扩张使得底层的营销人员没经过系统的专业营销知识培训就匆匆上岗，不能为顾客提供全面的引导和服务。
（3）安踏营销机会
体育赛事为安踏带来了无限的商机。近年来，随着我国体育竞技水平不断提高，许多有影响力的国际赛事相继在中国申办。如2007年女足世界杯、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青年奥运会等。顶级赛事和体育资源带来的不仅仅是直接的账面收入，其核心价值是提升品牌价值，安踏可充分利用这些国际体育赛事加大品牌传播，扩大安踏产品的国际知名度。
（4）安踏销威胁
成本上升。作为运动鞋主要原材料的橡胶、棉花等价格不断攀升，同时人力成本也不断提高，这造成安踏产品提价的压力逐渐加大。针对不断上涨的成本压力，安踏不得不将提高销售价。但是，非洲和亚洲国家的消费者属于价格敏感型，一旦安踏提高产品价格，随之而来的则是低销售额、低利润额，因此造成的资金短缺将会在很大程度上限制安踏集团的国际化营销策略。
企业之间竞争大，争抢市场份额。目前，阿迪达斯、耐克等著名体育运动品牌凭借着强大的品牌价值和较高的消费者忠诚度和认可度牢牢地占据了我国体育运动品牌的高端市场，因此安踏集团面临了巨大的竞争和挑战。
二、安踏集团的国际市场营销策略对其他中小企业的借鉴
（一）依据产品定位，树立整合营销的理念
体育产品的营销在宣传与推广中要做好定位，体育产品的设计不仅要满足质量过硬的要求，还需要根据消费群体心理选择，如消费者对其产品所表达的运动理念，健康追求以及在某一程度上是否具备时尚性有自身的选择，安踏集团在产品宣传时抓住了消费者的心理需求和消费选择，以“永不止步”作为安踏的标志，传递出健康向上的运动力，深得消费者的喜爱。安踏集团在产品上定位的成功，是其在国外获得一定市场份额的关键因素，只有把握住消费者的心理需求，才能进行其他的营销策划。在准找定位的同时，结合分销渠道、销售终端的设计进行整合营销。
（二）塑造品牌内涵，合理选择形象代言人
安踏在进行全球推广的过程中，合理地选择了形象代言人。一方面安踏要求代言人在运动赛场上有所贡献，如美职篮名将凯文加内特在赛场上激情四射、永不言败的风格刚好与安踏产品设计理念相符，且为消费群体认可。另外，安踏集团在选择形象代言人时更注重社会形象，注意保护自身的品牌价值。
（三）培养健全的管理意识
一个企业的成功，不仅需要无限的创新精神，还需要培养健全的管理意识。技术创新和产品的研发能够使企业跨越性发展，培养管理者科学谨慎的管理意识，加大管理人才的储备，深化管理改革，使管理制度化，科学化是企业持续生存的一大法宝。安踏集团在进军国外市场，提高企业品牌价值的同时，敢于管理创新，给国外安踏营销点充分的自由，在效仿和学习国外同类企业先进的管理方法的基础上，敢于创新管理模式，在国外市场竞争中充分利用世界贸易组织条款，为国内企业积累了宝贵的经验。另外，安踏集团非常重视管理干部的培养，目的是让安踏集团的管理班子能够持续的保持科学谨慎的管理意识，确保企业可持续发展，这一点值得国内中小型企业借鉴。
［摘要］在激烈的国际市场竞争中，中小企业应充分考虑国际市场中的各种因素，并根据客户的需求制订和完善适合自身特点的国际市场营销策略，使自己的营销策略在国际市场营销中发挥持续有效的作用，使企业在国际市场竞争中处于不败之地。
［关键词］中小企业；国际营销；营销策略
中小企业由于受诸多客观条件的制约，在国际市场营销中不能与大型企业分庭抗衡。因此，要在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，就必须充分发挥自己的优势，主动适应不断变化的国际市场营销环境，采取适合自身企业特点的国际市场营销策略。
1渠道策略
1.1分销渠道策略
目前有不少中小企业采用间接分销的渠道，即通过国内外中间商出口。这种分销渠道可以借助于第二方的资源迅速打开目标市场，它在产品市场发展过程中具有明显的优势，主要体现在：营业费用较低；销售网络建设投入较小；有利于公司迅速打开销售市场，提高市场占有率。另外，企业还可以通过这种营销渠道，将一部分国际市场营销过程中的风险转嫁给中间商。
1.2网络营销渠道策略
网络营销也称电子商务。电子商务是一个新兴的营销模式，相对传统的营销模式，它突破了在时间、空间上的限制，从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。况且，它的营运成本是相当低廉的，但是可以获得高额回报，这非常适合中小出口企业。对于中小企业来讲，进行电子商务是比较经济和较有效的方法。企业可以在著名的国际网站上建立自己公司的网页，并在诸如雅虎、Google等搜索引擎上注册，自己的公司和产品信息，这会让海外的客商有机会找到你的企业和产品；此外，还可通过网络渠道主动出击，广泛搜索目标客户，向其推销产品，挖掘潜在市场。
1.3直销渠道策略
直销渠道策略是指企业将产品直接销售给终端买家的一种销售渠道策略，直销渠道策略有几种：一是企业可以在各国商会、协会及商业网站上去寻找终端客户，或是利用国内、国外的一些国际性展会平台，结识国际客户，通过面对面的接洽，获得订单，并与之建立持久、友好的关系。二是可以在一些BtoC的网站上将产品信息挂上去，直接销售给终端消费者。三是可以在国外建立销售公司或子公司，直接与国外的采购商接触、商谈，争取获得订单。
直销策略有利于获得最终消费者的反馈信息；有利于企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略；有利于减少中间环节，降低流通费用，提高产品的价格竞争能力，扩大利润空间。
2产品策略
2.1产品组合策略
产品组合策略是指企业在国际营销过程中根据自己的国际目标市场的需求、自身的资源、技术条件等因素来确定产品的经营范围及产品的结构。企业可以根据市场波动情况，适时扩大产品组合，既在原产品组合中注入新的产品，扩大经营范围；也可以根据市场情况缩减产品组合。
2.2产品延伸策略
产品延伸策略是指企业根据不同国家和地区的消费能力的变化，将产品作向上、向下，或双向延伸。向下延伸就是当市场不景气，或区域经济状况不乐观的时候，企业可以把原来定位高端市场的产品向下延伸，增加低端产品项目。向上延伸则是把定位低端市场的产品向上延伸，增加高端产品项目。双向延伸就是在掌握市场优势后，将产品向高低端两个方向市场延伸。
2.3产品差异化策略
产品差异化策略则是指对不同国家和地区的市场，根据需求的不同，提供经过改制的、有所差别的产品。例如在同一国家或区域的市场中有多个客户采购同一款产品，企业可以为不同客户提供在外形上略作改动，或在视觉上略有差异的产品，而产品本身的功能可以保持不变。也可以保持产品的外形不变，根据不同客户的爱好，对产品的功能稍作改动。这样，既能避免同一市场中客户间的不良竞争，又能赢得相应的市场份额。
3价格策略
产品价格的高低直接影响到企业的营销决策和消费者的消费决策，它是国际市场营销的一个决定因素。因此，企业在确定价格时应充分考虑到成本因素、国际市场汇率的波动因素，以及市场供需关系给产品价格带来的影响。
低价策略并不可取。采取低价策略，即产品进入国际市场时的价格定得较低，这固然会有利于扩大产品市场，提高产品销量。但是，面临的市场风险也不小。因为，在当今国际金融形势变幻莫测，大众商品价格的不确定性，会给产品的材料成本带来不确定因素；另外，人民币兑美元的升值，有可能使得结算时得到的价格比原来预期的成交价格要低得多。例如，企业原来设置的产品利润为3%，产品价格也按此原则确定了下来。但是，随着国内劳动力成本的不断上升，人民币的升值等，3%的利润空间很快就会被抹去，就像前一阵，人民币兑美元出现了连续14个涨停板，短短几个月的升幅就超过了3%，这是出乎大多数人的意料的。这个时候如果企业想调高销售价格的话，客户不一定会接受。客户不接受的话，自然也就会失去订单，从而失去市场。那么，如果不调高价格的话，企业将会在亏损的边缘苦苦挣扎。这种情况在最近几年的国际营销中屡见不鲜。
高价策略对中小企业来讲同样是不可取的。高价格往往跟品牌的享誉度紧紧地联系在一起。例如，LV的包为什么成本只有几百元，可它的销售价格可以超过万元？就是因为它是名牌，它的品牌早已深深地印在消费者的记忆中。而中小企业在国际市场中的品牌优势明显不能与大企业抗衡，除非你设计出了富有特别新意的产品，且产品的市场投入又比大企业大大领先。否则，高价策略是不能维持多久的。有这样一个例子，有一家小企业，在1999年的时候，根据一个美国客户的设想，设计出了超声波测距仪，当时，企业将销售价格定得比较高。因为，这种产品在当时市场上还没有露面过，产品在市场上几乎没有竞争性，价格也没有可比性，企业最初确实也从中得到了较高的利润。这种产品在一段时间内吸引了较多国外工具类的采购商。当有一个欧洲采购巨头提出要订10万台时，要求企业将价格下降20%，可是企业的决策者怎么也不愿意接受对方的价格要求，经过多次谈判，最终这笔生意落空。更让这家企业意想不到的是，过了短短几个月的时间，同样的产品功能，同样的款式出现在了与之竞争的国际市场上。在这次事件中，这家企业不仅仅是失去了一个订单，它失去了继续扩大市场的极佳机会，也使自己的产品陷入了被动的竞争中。
因此，中小企业在确定价格时应从企业的整体利益出发，从市场的竞争情况出发，从消费者角度出发，确定一个合理的、富有弹性的价格。这样，才能在国际市场营销中进退自如，使自己的产品在国际市场上的生命周期更长。
4服务策略
在当今以买方市场为主的国际市场中，顾客对服务品质检核的行为越来越明确，中小企业需要正视顾客的力量，识别企业与顾客之间的权利关系的改变，把以顾客为导向当做企业获取核心竞争力的有效途径，重视顾客价值的实现，而服务策略则是顾客价值实现的重要手段。
4.1优质服务策略
实现优质服务策略是每个企业都一直希望达到的目标，也是满足社会和顾客需求的重要策略。
优质服务策略是指在营销过程中，以顾客为出发点，尽最大努力满足顾客的需求，让顾客享受个性化的、契约化的良好服务，以此增强企业的信誉度，提高市场的竞争力，为企业提供更多的消费者。
实现优质服务，一是要提高营销人员的综合素质，加大培训力度，增强营销人员的专业知识、服务意识、市场竞争意识。二是要建立和健全服务监督机制，及时反映顾客的意见和建议，改善服务方案，提升服务质量。定期与顾客进行沟通，了解顾客的需求，根据顾客的意见和建议，不断完善服务方式，提供优质服务。
4.2个性化服务策略
个性化服务是指针对不同国家和地区的不同的客户提供不同的产品和服务，满足客户的特殊需求，进而最大程度地提高客户的忠诚度并与之建立长期的良好关系。
在实施个性化服务的过程中，可能会增加企业的生产成本和管理成本，以及交易成本，导致总成本的上升，也会一定程度上影响经济效益。因此，企业应根据所估计的客户的终身价值和吸引度及保持顾客所需成本进行成本收益权衡，确定“金牌”客户、“银牌”客户及一般客户，然后针对不同分类的客户制订个性化的服务策略，以提高顾客的满意度。
总之，在激烈的国际市场竞争中，中小企业应充分考虑国际市场中的各种因素，不断改进和完善营销策略，使自己的营销策略在国际市场营销中发挥持续有效的作用，使企业在国际市场竞争中处于不败之地。
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