文章标题：房地产全程策划合同
房地产全程策划合同
委托方：以下简称甲方
地址：
电话：
方：（）以下称乙方
地址：
电话：
根据《合同法》和国家有关政策、法律、法规，为加快商品房预售，回收资金。甲、乙双方根据自愿、互利的原则，经友好协商就甲方正式聘请乙方为甲方开发的项目进行全程策划之事宜，特签定本合同，双方共同遵守执行。
一、工作范围及内容
（一）整合推广策略服务范围:
1、项目整合营销推广策略制定
2、项目整体宣传包装设计
3、分阶段营销推广策略制定
（二）整合推广策略服务内容：
第一部分：整合营销推广策略
市场调研分析/项目SWOT分析/项目营销推广定位与总战略制定
第二部分：基础VI
项目标志/销售名片/销售胸卡/销售标准表格（如客户登记表、按揭计算表等）/看楼车车身/手袋设计
第三部分：现场包装
围板/楼体招示布/楼层进度牌/导示牌/欢迎标牌/看楼专车/工地指示牌（如配套设施方向说明、景观说明、道路名等）/停车场指示牌
第四部分：卖场包装
形象墙设计/实体展板/规划、园林景观说明牌/室内挂旗
第五部分：宣传广告
售楼书/招商折页/户型单页/销售单张/主要城市干道路牌/公交车车身/道路立柱挂旗/报纸平面广告
第六部分：阶段营销推广方案
1、第一阶段推广的策略计划（开盘前）
2、第二阶段推广的策略计划（开盘期）
3、第三阶段推广的策略计划（跟进期）
4、第四阶段推广的策略计划（跃进期）
5、第五阶段推广的策略计划（跟进期）
二、工作时间计划
本合同共分五个阶段工作。具体如下：
1、第一阶段为合同签定至开盘前一个星期。具体递交及执行时间如下：
Ø整合推广策略报告的递交；
Ø项目基本包装设计（标志、现场、卖场、楼书、单张）的递交。注：自项目定位及名称确定后起；
Ø第一阶段策略执行计划的（自整合推广策略报告确定后）递交；
Ø项目第一阶段宣传推广执行自第一阶段策略执行计划确定及项目基本包装设计完成后开始，预计在合同签定后月展开，即月旬开始执行。
2、第二阶段开盘开始至开盘后一月
Ø项目推广设计（活动现场、广告）开盘前一月递交；
Ø第二阶段策略执行计划开盘前一个半月递交；
Ø项目第二阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月内执行。
3、第三阶段开盘一月后至裙楼封顶
Ø项目推广设计（活动现场、广告）开盘前后递交；
Ø第三阶段策略执行计划开盘前后递交；
Ø项目第三阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月开始执行。
4、第四阶段自主体封顶起一月
Ø项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶前15天递交；
Ø第四阶段策略执行计划自项目主体封顶前15天递交；
Ø项目第四阶段宣传推广执行自主体封顶前一周开始执行。
5、第五阶段自项目主体封顶后一月开始
Ø项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶后递交；
Ø第五阶段策略执行计划自项目主体封顶后递交；
Ø项目第五阶段宣传推广执行自主体封顶一月后执行。
三、关于成果的界定
1、关于整体策划报告的界定：以甲方认可签字为标准
2、关于设计的界定：以甲方认可签字为标准
3、关于广告、活动的界定：以入线率、到场率为标准
四、费用及付款方式
本合同所涉及整体营销推广策划服务费为项目总标底的3‰。其具体付款方式如下：
Ø合同签定后，乙方即向甲方收取策划服务费总额的30，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第一阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在 完成项目第二阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第三阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第四阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的10，即万元（万元整）。
注意：策划服务费不含以下费用：
（1）影视、广播音带等广告制作费；模特费用、歌曲版权费用；
（2）广告费；
（3）各项公关、促销实施费（含记者编辑费、招待费等）；
（4）印刷品、菲林制作费；
（5）调研礼品费、调研人工费、印刷费等。
五、甲方权利与义务
1、向乙方提供该项目合法的售楼详细图纸资料（包括项目鸟瞰图、沙盘等）、文件，并承担所提供的一切资料的合法性与准确性的法律责任。
2、甲方对乙方的所有提案具有否决权、审定权、修改权，并有权要求乙方修正。
3、双方商定认可的任何方案，甲乙双方均不得有单方擅自改动，否则引起的问题由改动方负责。
4、甲方采纳的乙方方案或设计都应签字认可并严格执行，如执行中需要修改也应相互通报，经双方认可方可执行。
5、甲方应及时提供乙方企划所需的合理资料，乙方必须对甲方的资料进行保密。
6、甲方单方制定的方案，实施责任与乙方无关，但经双方认可的方案双方都应承担责任。
7、甲方采用乙方的方案及设计即归甲方所有，乙方不得挪作其它可能侵害甲方利益的用途。
8、合作内容与具体操作方式乙方根据甲方的要求和实际情况可进行调整和改动。
9、提供该项目进行广告宣传所需的费用。
六、乙方权利和义务
1.乙方向甲方提供一系列设计策划方案，并收取策划设计费，甲方应及时向乙方付费。
2.乙方负责该项目的整合营销策划及广告设计。
3.乙方为甲方提供咨询服务，并根据工作进展，及甲方要求，经双方协商后提供相应文本和服务。
4.乙方应及时提供完整的市场分析及市场推广建议。
5.乙方向甲方提供项目整合营销策划文本，主要内容包括：
Ø促销执行文本：内容包括促销思路、促销主题、促销活动内容、促销活动执行计划以及费用预算。
Ø广告策划：内容包括广告思路、广告主题、广告诉求点以及广告文案写作、设计。
6.销售策划：内容包括销售战略战术及实施要点
7.乙方经甲方采纳后的提案可用于案例分析及其它不侵害甲方利益的用途，未经甲方采纳的提案不可做此用途。
8.乙方采取专案小组的工作方式为甲方提供系列服务，专案小组包括市场调研人员、策划人员，创意文案人员以及设计人员，集体向甲方提供服务。
9.合同期内或合同中止后，乙方不可泄露甲方商业机密，因此造成的损失由乙方承担，乙方将甲方产品的策划案用于案例分析时，须征得甲方的同意。
七、违约责任
1.当甲方发现乙方工作不力，或双方意见难以沟通与协调时，甲方有权单方面终止协议。
2.当乙方发现甲方因产品质量或销售管理等方面出现问题时，乙方屡次建议，甲方不予以配合，乙方有权单方面终止协议。
八、其它
3.本合同所涉及服务内容的服务时间为一年，具体自年月日开始至年月日结束。
4.本合同一式四份，自双方签字盖章时生效，双方各持两份。
5.本合同未尽事宜，双方可根据具体情况友好协商解决。
6.合同签定后，甲乙双方任何一方不得擅自违约，否则，违约造成的经济损失由违约方承担。
甲方：乙方：
法定代表人：法定代表人：
笔者多年从事房地产理论研究与实践，总结同行的创见，对我国房地产策划理论的发展进行总结，认为我国房地产策划理论的发展演进的过程经历了六个阶段，根据国外房地产策划理论发展历程，我国南方房地产业发达地区，将进入整合营销观念阶段——整合策划时代。愿抛砖引玉与同仁共同探讨。
一、建设观念阶段——标准规划
计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。
80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。
80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次，过去按标准图建设的住宅的观念被初步的规划设计取代，国外营销理论进入，导致房地产开发开始以设计为中心。当时，由于经济发展与生活水平有限，价格低廉的住房受到消费者欢迎，加之消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。
二、楼盘观念阶段——销售策划
房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商的营销处于楼盘观念阶段，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的楼盘，开发商总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。开发商认为，消费者欣赏精心建设的楼盘，他们能够鉴别楼盘的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的楼盘。许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚，甚至市场正在朝不同的方问发展。开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。他们认为：“在我们的楼盘没有盖起来以前，消费者怎么会知道他们需要什么样的住房？”结果楼盘空置率猛增。虽然此时房地产开发依然以设计为中心，但规划的大部分功能与设计功能合并，房地产策划概念于1993年前后悄然出现。
1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。 但总体上说，此阶段的房地产策划95%以上属于“销售策划”。
三、推销观念阶段——概念策划
房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有意识楼盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。
在1997～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、 “销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产策划的低潮期。
四、准营销观念阶段——卖点群策划
随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。
如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区……排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
五、营销观念阶段——全程策划
围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标标市场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“欲望”，全程策划理论应运而生。全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策划理论模式分别是等值策划模式与增值策划模式。
1．前策划阶段——等值策划
前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各种技术手段，使销售达到理想的效果。
房地产开发商关注市场需求的结果，使房地产策划在开发商心中的位置进一步提高，以用户为中心，策划与营销并重成为房地产开发的主要功能。
2．后策划阶段——增值策划
后策划阶段以增值策划理论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。 增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求——即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。
增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。
六、整合营销观念阶段——整合策划
关键词:滞销楼盘 产生原因 理念与技巧
由于各种各样的原因，房地产新楼盘销售中途受阻，形成楼盘“滞销”。这种现状的形成对房开商来说是一个致命打击。如何解决楼盘滞销问题，使销售重新纳入正常的轨道，对于开发商是迫在眉睫。滞销楼盘可以粗浅地解释为销售不畅的楼盘。楼盘滞销严重影响着开发商的资金回笼速度，一旦处置不好，后果将不堪设想。
一、楼盘滞销的产生原因
1.市场调研粗浅、营销失误。项目前期，开发商没有认真做市场调研盲目上马，导致完工后，楼盘自身存在着这样或那样的毛病，消费者难以接受，从而影响楼盘的销售。主要问题如下：(1)定位偏差：有的开发商不重视前期市场调研和营销策划，产品定位偏离目标顾客，造成产品销售不畅。主要有定位过高、定位过宽、定位超前的问题。(2)设计问题：建筑产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上根据市场的需求来制定的，否则就会受到其他替代产品的威胁。在营销失误方面：(1)销售没有全程策划：所谓的全程策划是指销售商从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计，客户定位等均和开发商一起完成。朝向，采光、楼层较差的单元一般在开盘时就首先以低价格推出，这种方式容易被买家接受，一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。(2)楼盘推出时机不当：房地产投放市场也应该具备：“天时、地利、人和”，天时好就是要恰当地利用宏观环境和推出楼盘的时机，认清大势随行就市在地利与人和都到位的条件下，将产品在此最佳的机会点抛出，以取得最好的销售业绩。(3)营销推广不利。能否采取较为合理的推广手段也将直接影响到产品的销路，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场。
2.开发商缺乏实力、新的竞争对手的出现。开发商作为项目的实施者，是否具有实力，是影响房地产销售进度的一个重要问题。房地产属于特殊商品，具有投资大、风险大、周期长、资金回收慢等特点。而有些开发商在投资运作过程中由于资金不到位，没有充足的资金来保障项目工程的顺利进行，影响了工程进度，延缓楼盘交接的时间，造成客户投诉，进而影响产品的销路。从顾客角度来说，有的客户对于落成的现房缺乏想象空间，反而去追捧那些精美的楼书上吹鼓的更超前更高档、更有想象空间的期楼。这种这山望着那山高的消费心态，加上顾客会货比三家，也是滞销的主要原因之一。
3.缺乏品牌意识。“急功近利”的思维方式和行动取向，企业的成功和发展是建立在消费者的基础上的，顾客是企业的衣食父母，只有顾客认可你并购买你所生产的产品，企业才有利润，才能发展。但是，有的开发商看到市场需求旺盛，想捞一把就走，这种做法是不可取的。据统计，我国有1000亿“豆腐渣”工程，与这种“急功近利”的思维方式和行动取向有很大的关系。在这种心态的驱使下，开发商不重视质量而讲速度，不注重楼盘和企业品牌的树立，当然影响楼盘销售。
二、滞销楼盘的销售理念与技巧
1.重新定位产品与市场。(1)改进产品功能：有的楼盘滞销，是由于户型结构存在严重功能缺陷。因为，很少有人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年增加的重要原因。如某高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，开发商聘请营销策划人员，经调查后发现原来不少客户认为，该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是营销策划人员建议开发商将其改为三房，果然很快售磬。改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多。但住宅产品户型的改动一般是大面积改小、小面积改大等。(2)市场重新定位：一般是对产品进行改进，才能维持持续销售期。如南山金融中心，原名“辉煌大厦”，在停工三年之后世联介入，世联所做的第一件事也是市场重新定位，经调查得知，该项目的周边，是一批中小企业主，就是该项目的目标顾客。因此，世联针对这些客户的特点，建议开发商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》，在该手册里，详细列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至给出这些部门、商家的电话号码、联系方式等内容，甚至告知买家在该大厦办公，周末是否必须付空调费这些细节上的问题。最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。
2.采用降价与广告策略、创新营销手段。降价是处理滞销楼盘的一个最常见的方法，也是开发商和商用得最多的一种方式。降价有多种方式，有的是明降，如广告大降价、大让利；有的是暗降，即隐性降价。如降低首期款、送装修套餐、送家电套餐、免若干年的物业管理费、送花园、送绿化等，这些颇具人情味的降价方式所起的作用非常有效。但降价有利也有弊。首先是开发商损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡，从而伤害开发商品牌形象。因此，开发企业应慎重对待。有些楼盘价格降到极限、广告的投入也很大，但依然无人理睬，这时就要换一种思维方式，创新营销手段，以达到销售的目的。深圳的“福源花园”二期就是一个成功的例子。“福源花园”位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。二期尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至4900多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用试住这一方式后，仅两周时期便完成了销售，55套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了15%。
3.制定目标各个击破。对于剩下的尾楼，开发商与专业策划人员仔细研究，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，与周围楼盘比较，提炼出其优点，找出缺点，制定详细的突围计划，会提高销售的成功率。如“碧天云”项目可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。“碧天云”位于北环路以北，是深圳市近几年来最有特色住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜，外立面十分引人注目，开发商因有前面的“碧荔花园”的成功，因此，对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。但盲目乐观的结果是“碧天云”的销售一波三折，前三个月只卖出100多套，后劲跟不上，出现一个滞销期。开发商聘请了专业程度较高的商联合销售，由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能的策略，共同制定了认准目标各个击破的战略战术，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。
参考文献：
房地产市场统计调查,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的统计收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性(不动产),房地产市场统计调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入,也习惯依据地域形态,由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境,然后再从宏观环境回到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复,融会贯通,才可真正把握市场的脉搏。
一、市场统计调查的意义
1、狭义的统计调查
狭义的市场统计调查就是指以商品本身的消费者为对象,用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料,并予以分析研究的手段。
对于房地产市场,例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查,并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。
所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指调查房屋的销售率,购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。
所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资,对该房屋的满意程度如何,包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。
2、广义的市场调查
广义的市场调查,其调查对象,除了消费者,还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题资料,并予以分析研究的方法。
对于房地产市场,除了进行公开个案市场的调查、研究之外,还包括公司营销手段的具体执行情况,目标市场状况,消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析,以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。
收集并充分研究所收集到的资料,就能够知道公司营销计划的执行情况,以及公司的经营业绩。这样,就能够随时纠正营销过程中的偏差,保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。
二.市场统计调查在房地产行业中的应用
1、前期
这一阶段的统计调查结果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的统计调查方向相对比较宏观,主要有:
(1)宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析,了解房地产市场的现状及动态。
相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息,以推论房地产市场发展前景。
(2)房地产产品统计调查
在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料,可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。
区域市场统计分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析,研究典型个案,对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析,追踪市场发展方向。
(3)消费需求趋势统计调查
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的统计调查,这些调查结果将作为开发商把握需求动态的依据,并以此开发出新的产品,并不针对于某一个特定楼盘项目。
2、中期
开发商在购置土地之后,需要进行相应的项目开发。此阶段开发商的主要工作环节包括:具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。
(1)项目定位统计调查
考虑具体楼盘项目所处的区域,通过对消费者置业消费需求的统计调查,结合周边竞争项目和区位特征的调查,对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。
(2)消费需求统计调查
通过统计调查了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯,结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分,并确定各细分市场的规模。
(3)竞争楼盘统计调查
了解特定区域内竞争楼盘,尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素,为特定将建楼盘的定位提供参考依据。
(4)产品测试统计调查
在项目定位之后,目标消费人群趋于明朗,该阶段的市场统计调查应当侧重于项目细节方面的研究,针对特定将建楼盘,依据设计结果对楼盘的各指标分别进行。具体的调查内容主要包括:1社区配套设施与功能需求测试;2、建筑类型与容积率之间的匹配关系;3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯;4、对装修的意见与个性化实施;5、朝向/采光与居室功能之间的关系;6、特定需求的价格定位研究等等。
3、后期
(1)楼盘媒体宣传统计分析
对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计,可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集,可根据资料进行媒体投放及营销方式分析,同时作为竞争研究的有力补充。
(2)销售现场统计调查
主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段,将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有:1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道;2、看房者所处购房的阶段,以及看房行为与习惯;3、楼盘评价以及与竞争产品对比;4、对销售中心以及人员的评价;5、看房满意度调查等等。
(3)销售监测统计调查
随时对销售现场的潜在消费者,以及来电咨询的消费者收集相关的信息,并定期进行必要的回访,同时进行有效的统计分析,开发商将能准确地掌握客户的反馈信息,销售成功状况、销售周期等重要数据,通过纠正不理想的工作内容,减少客户的流失。
(4)业主满意度统计调查
你们好！
光阴如梭，时光荏苒，年很快就要过去了，回首过去的一年，内心不禁感慨万千！转眼间又将跨过一个年度之坎，回首过去的一年，虽没有很好的业绩，但也算经历了一段不平凡的考验和磨砺。非常感谢星艺公司领导给我这个了解常德装饰行业市场规律的一个良好平台，即将过去的这一年，我在星艺工作了九个月，在加强团队建设，打造一个业务全面，工作热情高涨的团队。作为一个管理者，对下属充分做到“察人之长、用人之长、聚人之长、展人之长”，充分发挥员工们的主观能动性及工作积极性，提高团队的整体素质，树立起开拓市场、务实高效的星艺形象。我充分认识到自己既是一个管理者，更是一个执行者。
我是3月16日参加常德星艺团队的，一致在市场部负责销售工作，当时我为参加常德星艺这个团队，能来到广东星艺这个销售平台，我感到非常荣幸。上班的当天，在公司领导的协助下，我就忙着做公司市场部的筹备工作，紧接着招聘市场部人员，组织培训，搞市场调查分析，行业分析，找出公司的特点和卖点，要求市场部人员每天有日志，周周有计划，月月有总结，多参加一些市场上有关的活动，（如装饰协会组织的一些活动，近期各大楼盘举行的开盘盛典）收集楼盘相关资料，了解楼盘市场交房动态，合理处理好各大楼盘开发商、物业公司、售楼公司、房管局、小区管道煤气安装公司的关系，收集楼盘业主相关信息，效果明显，常德星艺公司在4月9日—4月11日常德市第三届家博会上到场的业主就有102位，和设计师接触咨询的就有77位，现场签单交定金的有一位，（业主是都市杰作），家博会过后公司设计部与市场部之间无形之间产生了一条代沟，市场部人员跟进在家博会上自己接待的客户，设计师意见很大，市场部人员叫设计师去楼盘量房，做方案，设计师从不理睬，从此市场部人员对公司失去信心，人心浮动，有的员工连工资都不要就走了，当时有几位员工走时跟我说：高经理星艺这个平台是个好平台，现在这个状况没得搞头了，设计师太牛了，我把员工反应的有些事到上面，上司骂一顿就完了，设计部的人好像已经习惯了，保持不理就行了，后来材料商的业务员跟我说你们星艺的业务做得好，常德市的楼盘到处都是星艺开的工地，如柳都水语、荷塘月色、东方美景、都市杰作、金色晓岛等楼盘，后来我带业务员去调查，都是设计师开的私单，公司没开一个，当时我想这次常德星艺被设计师玩完了，我去找他，上司就跟我解释了他的当时处境，我没办法，只有从另一个角度去理解他，我只好打算离开星艺公司，后来他又给我做了一些工作留下来。
皎阳似火的7月，公司改组，新的领导班子接管，长沙总部来人协助，公司加强培训力度，市场部又增添了新的活力，公司又重新动了起来，8份月试营，市场部人员邀请上门咨询的客户就有30多位，9月份侨迁开业，公司大搞侨迁庆典活动，公司整个团队朝气蓬勃，干劲十足，团结一致，客户流量明显上升，当天到公司咨询的客户就有123位（其中包括一个403队团购客户44位）现场还签了几单，全月签单16个，开工4个；整个公司发生了翻天覆地的变化，使我重新认识了常德星艺公司，10月到公司的客户就有73位，有效咨询客户49位，全月签单12个，开工7个；11月到公司的客户就有43位，有效咨询客户27位，全月签单5个，开工8个；从公司改组，新的领导班子接管以来公司总的客户流量是239位，有效咨询的准客户为199位，有效咨询准客户率为83．3%，共计签单29个，开工19个（不包括12月份）签单率为14．57%，开工率为65．5%；数据显示说明，这个数据不是很理想的，销售数据波动幅度大，销售状况不稳定。主要原因是公司部分员工素质差，各个部门之间配合不协调，部门之间不愿沟通，设计师与工程监理之间沟通也不是那么的融洽，客户变成了设计师与工程监理之间传话的桥梁，工程质量出问题相互推脱，部分设计师不顾客户的感受，公司的形象，只顾自己目前利益，设法施展行业潜规则谋取利益，市场部要推行的其它的销售模式推行不了，导致市场部工程实地营销这块欠缺。最后的结果是客户受到了伤害，公司受到了损失，设计师伤失了自己回头客源，工程监理到工地在客户面前难以做人，业务员在客户面前的企业印象受损，严重影响了市场拓展，公司这个平台变成了客户观望的阳台。公司缺乏职业道德管理意识，缺乏全员维护市场管理机制，公司提倡要让工地说话变成了一句空话，业务员把客户带到公司之后客服部派给设计师，遇到好沟通的客户，业务员很难了解到自己客户与设计师沟通过程和沟通的具体情况，这个单谈死了，死了就死了，设计师给业务员没有一个说法的，业务员想和设计师沟通一下，设计师那种傲慢的姿态叫人难以接受；遇到不好沟通的客户设计师还是找业务员协助；对于那些签了单的客户，具体什么时间开工，工程进展情况，装完了装饰的效果如何，客户反应怎样，设计师遮遮掩掩的，业务员什么都不知道，工程出了问题，客户上门讨说法才了解一点，业务员你们也太不关心你们自己的客户了吧！
目前我们公司的电话营销还做得可以，必然销售量不大，资源有限，何况在常德市场楼盘业主信息资源泛滥，一个新的楼盘业主信息资源出来，业主信息资源几天时间几十家装饰公司都有了，这样就导致电话营销的竞争力大，各个公司都在打这个电话，业主也很烦，邀请业主上门咨询就有难度。下一步我们一定要把工地营销抓起来，工地营销才是家装企业生存、发展、壮大的命脉；工地营销能给业务员搭建一个良好的销售平台；工地营销能给一个公司带来一个能创造永久性财富的口碑，俗话说得好：金杯、银杯不于别人的口碑，常德星艺公司目前最需要的就是口碑。
营销学里讲过这样一段话：思路决定一个人的出路，心态决定一个人的动态，行为可以看出一个人为人处事的风格，勤奋能给一个人带来财富。我们公司全体员工只要团结一致，抱着真诚做事，诚信待人的心态还是能够把常德市场做好，使常德星艺公司在常德市场上做大做强。
年度工作计划
转眼间，一年的时间又悄悄离去，回首过去，展望未来，年即将到来，我们市场部的明年的目标计划以出台；
一、工作目标
1、目标产值，明年一定要完成的净产值680万元，签单产值1000万元。（其中包括家装产值800万元、工装产值200万元）
2、计划产值，明年是1200万元。
二、目标计算（不含工装产值）
1、按家装签单产值800万元计算，每单按半包性质5．5万计算，设计部全年签单146个，每月签单12个。
2、按目前设计部14．5%的签单率计算，市场部全年要完成咨询的准客户1006位，每月完成咨询的准客户为84位；如果设计部在明年能够加强人员素质教育，加大培训力度，提高设计师的签单水平，把签单率提升到29%，市场部全年要完成咨询的准客户达到503位，每月完成咨询的准客户为42位；按有效咨询准客户率为83．3%计算，签单率按29%计算，市场部全年要达到客户流量为604位，每月要达到客户流量为51位，
3、按开工率为65．5%、家装产值800元万计算，公司全年签单产值为1221．37万元，如果设计部与市场部一起配合，把开工率提高到85%，公司全年家装产值为941．2万元，净产值为800．02万元，比目标净产值还要超出120．02万元。
三、市场部人力资源安排
按公司计划每个业务员每人每月完成6位有效的准客户流量，明年市场部人员安排7人就可以完成目标。据行业分析表明常德的装饰行业销售人员流动性比较大，行业比较专业的销售人员少，为了顺利完成来年公司的工作目标，明年公司市场部要建立人力资源储备机制，每月确保7位稳定的业务员，市场部还要储备3位定向业务员作备用，随时可以补充的。
四、工作规划
1、建立一支熟悉业务，而相对稳定的销售团队。
人才是企业最宝贵的资源，一切销售业绩都起源于有一个好的销售团队，建立一支具有凝聚力，合作精神强的销售团队是企业的根本。在明年的工作中建立一个和谐，具有狼性的团队作为一项主要的工作来抓。
2、完善销售制度，建立一套明确系统的业务管理办法。
业务人员出工地，见客户处于放任自流的状态。完善销售管理制度的目的是让销售人员在工作中发挥主观能动性，对工作有高度的责任心，提高销售人员的主人翁意识。
3、培养业务人员发现问题，总结问题，不断自我提高的习惯。
培养业务人员发现问题，总结问题目的在于提高业务人员综合素质，在工作中能发现问题总结问题并能提出自己的看法和建议。使业务员的业务能力提高到一个新的台阶
4．努力培养业务人员与设计师的协调沟通能力，协助业务员在十五天内掌握量房技巧，三个月内熟练掌握CAD平面设计方案，能够做到在楼盘与现场业主沟通方案的能力。（业务员的学习计划在业余时间完成）
5、充分发挥业务员的潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。
五、目标分配（按家装签单产值分配）
1、电话营销明年的目标200万元，市场部电话营销员、业务员接待的客户。
2、工程实地营销明年的目标150万元，工程部工程监理在工地接待的客户。
3、终端销售明年的目标250万元，市场部业务员在蹲楼盘和在楼盘里搞活动接待的客户，包括家协、房地产开发商、材料商举行的活动接待的客户。
4、网络销售明年的目标50万元，全体员工采用电子商务营销接待的客户。
5、回头客户明年的目标150万元，客服部接待的上门客户。
六、目标实现管理办法
1、根据常德市房地产分布示意图，各个楼盘的具置，楼盘动态，交房的具体情况；把常德市场划分为三个片区，业务员分三个小组，两人一组负责一个片区，把明年的目标转化计划，按全年时间分配落实到每一个片区，每一个楼盘，每一个小组，每一个人。
2、市场部建立楼盘档案，楼盘动态表，交房记录表，业务员跟进进度表，业主房子动态表。各个楼盘产生业绩评定分析，市场部要及时到楼盘物业了解。
3、市场部业务员每天有日志，周周有计划，月月有总结，季度有市场评审分析。
4．市场部明年的具体思路细节、操作办法的实施还需公司领导鼎力支持，各个部门紧密配合，各位同事的协助，相信市场部明年是有能力完成目标的。
一、楼盘滞销的产生原因
1.市场调研粗浅、营销失误。项目前期，开发商没有认真做市场调研盲目上马，导致完工后，楼盘自身存在着这样或那样的毛病，消费者难以接受，从而影响楼盘的销售。主要问题如下：(1)定位偏差：有的开发商不重视前期市场调研和营销策划，产品定位偏离目标顾客，造成产品销售不畅。主要有定位过高、定位过宽、定位超前的问题。(2)设计问题：建筑产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上根据市场的需求来制定的，否则就会受到其他替代产品的威胁。在营销失误方面：(1)销售没有全程策划：所谓的全程策划是指销售商从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计，客户定位等均和开发商一起完成。朝向，采光、楼层较差的单元一般在开盘时就首先以低价格推出，这种方式容易被买家接受，一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。(2)楼盘推出时机不当：房地产投放市场也应该具备：“天时、地利、人和”，天时好就是要恰当地利用宏观环境和推出楼盘的时机，认清大势随行就市在地利与人和都到位的条件下，将产品在此最佳的机会点抛出，以取得最好的销售业绩。(3)营销推广不利。能否采取较为合理的推广手段也将直接影响到产品的销路，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场。
2.开发商缺乏实力、新的竞争对手的出现。开发商作为项目的实施者，是否具有实力，是影响房地产销售进度的一个重要问题。房地产属于特殊商品，具有投资大、风险大、周期长、资金回收慢等特点。而有些开发商在投资运作过程中由于资金不到位，没有充足的资金来保障项目工程的顺利进行，影响了工程进度，延缓楼盘交接的时间，造成客户投诉，进而影响产品的销路。从顾客角度来说，有的客户对于落成的现房缺乏想象空间，反而去追捧那些精美的楼书上吹鼓的更超前更高档、更有想象空间的期楼。这种这山望着那山高的消费心态，加上顾客会货比三家，也是滞销的主要原因之一。
3.缺乏品牌意识。“急功近利”的思维方式和行动取向，企业的成功和发展是建立在消费者的基础上的，顾客是企业的衣食父母，只有顾客认可你并购买你所生产的产品，企业才有利润，才能发展。但是，有的开发商看到市场需求旺盛，想捞一把就走，这种做法是不可取的。据统计，我国有1000亿“豆腐渣”工程，与这种“急功近利”的思维方式和行动取向有很大的关系。在这种心态的驱使下，开发商不重视质量而讲速度，不注重楼盘和企业品牌的树立，当然影响楼盘销售。
二、滞销楼盘的销售理念与技巧
1.重新定位产品与市场。(1)改进产品功能：有的楼盘滞销，是由于户型结构存在严重功能缺陷。因为，很少有人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年增加的重要原因。如某高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，开发商聘请营销策划人员，经调查后发现原来不少客户认为，该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是营销策划人员建议开发商将其改为三房，果然很快售磬。改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多。但住宅产品户型的改动一般是大面积改小、小面积改大等。(2)市场重新定位：一般是对产品进行改进，才能维持持续销售期。如南山金融中心，原名“辉煌大厦”，在停工三年之后世联介入，世联所做的第一件事也是市场重新定位，经调查得知，该项目的周边，是一批中小企业主，就是该项目的目标顾客。因此，世联针对这些客户的特点，建议开发商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》，在该手册里，详细列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至给出这些部门、商家的电话号码、联系方式等内容，甚至告知买家在该大厦办公，周末是否必须付空调费这些细节上的问题。最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。
楼市的逐步升温
地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。
一、营销策划书编制的原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：
（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
（二） 简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。
（三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。
（四）创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容
策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。
因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，
封面：
策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书正文部分主要包括：
（一）策划目的
要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。
某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。
发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
（二）、分析当前的营销环境状况
对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析
房地产市场总体概述；
区域竞争性楼盘分析；
楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；
市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。
目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。
2、对楼市影响因素进行分析。
主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。
（三）市场机会与问题分析。
所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。
项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；
项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；
楼盘价格定位不当；
目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；
促销方式不佳，客户不了解楼盘；
广告投入太少，难以启动市场；
销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；
售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
（四）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。
（五）营销战略
1、营销宗旨
一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以楼盘主要目标客户群体为销售重点。
建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。
2、竞争策略
通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。
2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。
3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。
4） 楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。
关键词：房地产营销;营销策略;企业管理
3月16日，总理主持召开的国务院常务会议将“坚定不移贯彻房地产市场调控政策”是作为2012年努力完成的七大任务之一。在新形势下拓展自身能力，拟定合适的营销策略和手段，提升企业的市场竞争力，实现其可持续健康发展，是房地产企业必须认真考虑的问题。
一、国家房地产调控的目标举措
房地产调控作为国务院的重点工作，已经上升到关乎国家经济长期健康发展的战略高度。国务院关于地产调控的总体目标是抑制房价过快上涨，消除房价泡沫，促使房地产业健康持续发展。在具体举措上体现在地方政府责任、用地管理、差别信贷和保障房建设等多个方面。这些举措对地方政府和开发商提出了明确的要求，对购房者购房数量进行了严格管理和限制，为低收入购房者提供了保障性住房房源，可谓是多管齐下。
各地方政府也纷纷出台政策，对购房者购买的第二套房或是第三套房限购，部分地方政府采取“一房一价”的政策，对新建商品住房销售价格实行申报备案制度。地方政策与中央政策的配合执行，有效地抑制了投机性购房需求，促使市场资源更加合理的流动。
二、新政环境下房地产企业的出路
在新政的环境下，地产企业面临的主要困境是建设用地资金、贷款偿还和客户源的问题。而解决这一切问题的最根本的办法就是调整营销策略，强化市场销售能力，加快资金回笼。因为只有这样，才可能拓展客户源，解决贷款问题和用地资金问题。此外，营销策略还应结合产品开发策略实施，将市场需求反馈到新楼盘开发方面，按照政策的导向和市场需求，开发适合企业营销策略的产品，对企业营销策略提供全方位的支持。如此，房地产企业才能在新政环境下顺势发展，提升企业核心竞争力。
三、房地产企业的应对办法及营销策划
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。开展房地产营销策划，必须提前做好策划前期准备和具体内容策划工作。
1.房地产营销策划的前期准备
(1)准确决策
营销策略是战术，是产品销售战役的打法，正确地制定并是成功营销的关键。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。如果项目的周期较长，项目运行前期的决策条件发生变化的，要及时根据市场变化和项目本身的特点调整决策，以做出符合项目实际和市场需求的正确的决策。
(2)增强竞争力
品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发买家的购买欲望，进而产生购买行为。房地产策划充分利用品牌展开宣传，能使房地产开发项目的竞争能力增强，使其稳操胜券，立于不败之地。
(3)增强创新能力
房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
差异化就是运用创新能力的较好策略。业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前，于是开发商或商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。
(4)有效整合资源
绿色、科技、人文已经成为开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视，在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。“大盘地产”开发周期长，在一期时就要注意采用领先技术，在后期开发中前期将的竞争优势可持续保持。
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。
2.房地产营销策划内容构成
(1)市场供给调查分析
针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
(2)市场需求调查分析
首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。 包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
(3)项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量。
(4)目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析、文化背景分析、家庭结构分析、需求特征分析和购买偏好分析。
(5)项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。
(6)项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况；在强销期，可以进行大力策划并举行推广方案和活动，促进楼盘的销售；在持销期，克服以老带新的传统模式，挖掘新的营销亮点；在尾盘期，可采取限购等惜售策略，调动客户的购买欲望。
四、房地产营销策略和实现手段分析
房地产行业及产品本身较其他行业与产品有着严格的深入的区别。如严格的区位界限，不同的置业目的、个性化的置业需求及多层次的消费结构无不决定了营销者必须从客观存在的实际及问题出发，对营销项目进行系统的、准确的定位。为此，笔者从以下几个方面对营销策略和手段进行阐述。
1.开展总体营销，重视人本营销
一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品能满足顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
2.开展理念营销，提升房地产的品质
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括生态环保理念、智能多元化理念和价值投资理念等。
关于生态环保理念，近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念。房地产企业通过结构和采光等方面的设计实现使用者更加节能的需求，通过采用环保材料打造健康家居，通过采用隔音等舒适性建造措施让客户远离喧嚣等方面体现房地产开发的生态理念。如此，不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
关于智能多元化理念，人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，比如新型隔音材料、新型环保涂料的使用都是新材料应用很好的体现。在建筑的功能上也走向了多元化，购房从简单的居住需求已经发展到与旅游度假需求和享受现代智能文明带来的方便和快捷，房屋的功能多元化，设施智能化，提供给了人们更加多的服务。
关于价值投资理念，投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。房地产相对投资股票、黄金、现货商品、期货、债券、外汇来说，低首付、低利率，可以长期持有出租赚取租金，而且保值，对投资者来说是不错的选择。
3.开展信息化建设，塑造服务信息化能力
随着办公自动化的发展，各个行业的发展都与信息工作密切相关。“大盘地产”更需要信息，包括行业的、市场的、消费者的相关信息，所以一定要把信息工作拿到一个战略的高度来看待，加强信息化建设，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台，以增强对楼盘的最终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管理能力和服务能力，而这些能力将服务于市场。
4.开展网络营销，创新营销渠道
中国房地产行业正处于高速发展中，消费者对其关注度持续上升。房地产网站是一个信息、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。因此，随着电子商务的不断发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。网络经济时代的来临，使房地产网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。
关键词：楼盘；审查
1 对楼盘开发商的审查要点
(1)审查申请办理按揭贷款楼盘的房地产开发商是否经工商行政管理机构核准登记的企业法人和是否具备房地产开发资格。
通过审查企业营业执照，可了解开发商的经营是否合法，掌握开发企业的经营期限和经营范围，了解开发企业注册资本和法人代表，确定项目开发、销售是否在开发企业的经营范围内；通过审查开发商的开发资质证书来判断其是否具备房地产开发资格。
(2)通过审查开发商的资质等级、资信等级、纳税情况、企业会计报表、还款纪录等来分析判断开发商的资金实力、财务状况、信誉状况：
①开发商的资质等级是反映房地产开发企业经营状况的重要指标，通过审核资质等级可以了解到公司的开发规模、技术力量、资本规模等一系列重要的信息，一般而言，项目公司及新注册成立的开发商领取临时资质证书。开发商的资质有高有低，从四级到一级不等，四级为初始资质，依次递增至一级。开发商开发历史越长、开发量越大、开发记录越好、开发经验越丰富，资质就越高。在具体实践中，我们应倾向于与开发资质高、开发记录良好的开发商进行信贷合作。
②资信等级是企业信用程度的形象标识，通过审查资信等级证书，可了解开发商守约或履约的主观愿望和客观能力。
③税务登记证是企业依法纳税的依据，通过税务登记证，了解企业按期纳税的情况，结合企业的财务报表，可较准确地掌握企业的经营业绩和依法纳税情况。
④企业的财务报表是企业经营和财务状况的综合反映，通过审查企业财务报表，了解企业一定时期财务状况和经营成果，了解企业财务状况和资金实力，从而对企业的经营能力和担保能力作出判断。
⑤贷款卡资料是企业在金融机构负债和履约情况的记录，通过查询贷款卡的信息，可以了解开发企业在金融机构获得的授信、已有负债及、或有负债以及过往履约的情况，了解开发企业自身有无发行企业债券、有无逃废债记录等情况，判断企业的资信状况、融资能力、担保能力。
⑥对于集团性质的开发商或关联企业众多、关联关系复杂的开发商，除了审查上述要素外，还要重点了解开发商与其关联企业的关联交易和资金运作、负债、或有负债等情况，并分析其对开发楼盘的影响。
(3)审查开发商领导层的履约诚信度。通过审查开发企业法人代表、主要股东、领导层主要成员的情况，通过对其法人代表、主要股东、领导层主要成员的言谈举止、道德修养、经营管理理念和企业企业的制度建设、经营管理的规范性、财务核算的真实性的等方面进行分析判断开发商对履约责任的意识诚意，并了解其过往任职的经历和有无逃废债的记录。
(4)审查开发商的开发记录。开发商过往开发了哪些楼盘，楼盘的建设进度如何，资金到位情况如何，支付材料及工程款情况如何，销售及资金回笼情况如何，有否烂尾，有否拖欠金融机构的贷款，等等，做到对开发商过往的一切记录了然于胸，所谓知己知彼，方能百战不殆。一般情况下，开发商过往开发的楼盘数量多、质量好、建设规模大、建设速度快、交楼准时、无不良纠纷的，则说明开发商实力较强。
2 对拟合作楼盘的审查要点
(1)审查申请办理按揭贷款楼盘有没有经我行楼盘核准部门核准同意。主要看是否取得我行楼盘核准部门核准同意的批复。
(2)项目开发的合法性审查。楼盘项目的开发必须合法、规范，有关手续齐全，要求“四证”齐备，“四证”是指：《土地使用权证》、《建设用地规划许可证》、《建设(筑)工程规划许可证》、《建设(筑)工程施工许可证》(下简称“四证”)。“四证”审查中关键应注意土地使用权是否已被抵押，对土地使用权已被其他银行抵押的项目，应在抵押注销后才为该项目提供商品房按揭贷款。
(3)项目销售的合法性审查。通过审查项目的《商品房预售许可证》，确定项目的销售是否经当地政府房管部门批准、销售的商品房是否被抵押，楼盘项目必须有《商品房预售许可证》，才能给予按揭贷款，在审查项目的《商品房预售许可证》时，还要注意其销售面积是否在项目工程规划面积内，按规定销售面积应在项目工程规划面积内，对于销售面
积不在项目工程规划面积内的，必须详细了解原因，看是否有有权部门批准的文件。
(4)项目工程进度审查。由于商品房预售都需经过当地政府房屋管理部门的批准，一般政府部门对商品房预售时的工程进度都作出了比较明确的规定，因此，在决定是否进行商品房按揭贷款合作时需对项目的工程进度进行审查，对其项目进度是否符合有关规定作出判断。按要求，楼盘项目工程形象进度必须达到人民银行规定的预售按揭标准才能给予办理按揭。
(5)项目资金到位情况审查。项目开发资金来源的保障程度，将直接影响到楼盘项目能否按期建成，一般情况下，房地产开发商的资金来源主要有三部份，一是企业的自有资金，二是银行贷款支持，三是楼盘销售再投入，其中，自有资金最重要，自有资金比例越高，楼盘如期建成的可能性越大，贷款风险越小，因此，在审查楼盘项目时，要高度重视项目资金来源分析。
(6)项目价格审查。审查楼盘项目所处的区域、位置，楼盘的规模、档次、配套设施、物业管理、企业品牌、周围的商贸环境等，并与当地区域、档次、规模、环境等相近的楼盘价格相比较，结合当地的生活水平、购买能力、二手楼交易的价格和活跃程度等因素来确定楼盘的按揭平均价格。
(7)项目的定位审查。主要是从项目规划设计、配套设施、周边的环境、价格等分析项目的定位是否合理、明晰。一个开发项目市场定位愈准，则项目愈接近成功。在具体分析项目的定位时，需参考开发商过往的项目定位是否准确到位、其新开发的项目是否与周围环境相协调配套、周围环境如医院、名校、交通、购物、周围风景等对项目的拉动，了解项目土地的过往用途、人文环境、项目所处的地理位置、开发商的市场触角以及对市场反应的敏锐性等。
(8)项目市场需求审查。根据项目所在地的社会经济发展水平和房地产市场发育程度；项目主要消费群体的收入水平、居住水平以及对同类项目的需求情况及变化趋势；该区域目前已建与在建、拟建同类项目的供给情况、价格水平及变化趋势，以及对本项目的影响等情况来分析判断项目的市场需求。
(9)项目销售前景审查。通过审查项目的销售策略、销售方案、销售渠道等销售措施的制定和落实情况，分析其可行性和有效性，判断项目的销售前景。
3 楼盘审查时必须注意的法律风险
(1)具有下列情形的《商品房买卖合同》可以被判无效、被解除或被撤销，楼盘审查时必须高度关注。
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