摘 要：广告是传播信息的重要手段，广告目的在于达成购买行为。言简意赅、生动形象的广告语不仅能突出商品特点，更易于引起消费者们的注意，因此双关语是广告中的常用的修辞手段之一。本文从四种类型的双关语出发，结合英语广告中的具体实例分析其特点;对于广告语的设计提供有益的提示，以助于人们更好的理解广告中的双关语。
关键词：双关语;谐音双关;多义词双关;语法双关;成语或俗语双关;语用效果
1.引言
广告商们为了吸引顾客眼球，经常会使用修辞手法对广告进行加工。广告语中使用的修辞手段有比喻、拟人、象征、对偶、夸张、重复、双关等（赵静，1997）。双关指利用一个单词的两个含义，或者两个特定的单词，巧妙地利用词的谐音、词的歧义等，在同一句话里同时表达不同的意义，以形成语言意蕴丰富、幽默诙谐或嘲弄讥讽的修辞效果，使人读起来忍俊不禁（黄雷，2000）。双关语因其简洁明了、幽默诙谐的修辞效果被大量应用于广告英语中。
2.双关修辞在英语广告语中的运用
双关主要通过以下这几种方式来展现其在广告语中的特点：谐音双关、多义词双关、语法双关、成语或俗语双关。（汪榕培，王之江2008）
2.1谐音双关
谐音双关又称同音异义双关，是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的。谐音双关的语言风格幽默风趣，不仅能让广告形象生动，而且给消费者也留下深刻印象。这种双关常用于报刊、杂志、电视、路牌等以文字为主的广告中。
（1）Seven days without seven-up makes one weak.（七喜广告）
译为：七天不喝七喜使人浑身乏力。
在这则广告语中，“weak（虚弱的、无力的）”和“week（星期）”为同音异义词，虽然广告中没有明确提出“week”一词，但“seven days”表示的就是一周等同于“week”。该广告语传递给读者的信息就是：“一天不喝七喜，身体就会虚弱;每天一瓶七喜，生活充满生机。”
（2）Dying to meat you？（保护动物的广告词）
这则广告语是动物保护者们所做，背景是一只从空中掉下的满身是鲜血的鸟，意在警示人们不要猎杀野生动物。此广告中的“meat”与“meet”，形成了同音异义双关，指出如果人们不停射杀、食用野生动物，终有一天人们也会死去;呼唤人们联起手来，一同保护野生动物。
2.2多义词双关
多义词双关也称语义歧解双关，是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。在这种双关中，词语或句子含有两层或以上含义，从而造成一种耐人寻味的意境，增强了广告的表达效果;同时，在理解这类广告语时，要选择恰当的含义，以免产生误解。
（1）Seven days without seven-up makes one weak.（七喜广告）
译为：七天不喝七喜使人浑身乏力。
这条广告语不仅如我们上面提到的运用了谐音双关，还运用了多义词双关。主要表现在seven-up这个词上。在西方，“seven”是一个吉祥的数字，“up”指的是“积极向上、充满活力”的意识。
（2）A better stretch for the long stretch.（航空公司广告）
译为：在长时间的旅行中，为旅客您提供更好的自由伸展空间。
此广告中的“stretch”表示的是一词多义，第一个“stretch”表示的是“伸展”，第二个“stretch”表示的是“连续的一段时间”。这两个“stretch”前后相应，即易于记忆，又留给乘客一种舒服惬意的感觉。
2.3语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题而产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。主要是因为词或词组在语法功能上的差异，运用语法因素来突出广告语中的双重或多重信息。
（1）Which larger can claim to be truly German？（德国一则啤酒广告）
This can.
译为：哪种鲜啤可称得上是地道的德国货？
这罐。
“Larger”是德国一啤酒牌子，这是一种浅色啤酒，为纯正的德国风味。句中的“can”既可作情态动词，也可以用来做名词，表示“饮料罐”。这则广告意指明确，回答干脆了当，给人留下一种清新爽快的感觉。
（2）TE says，“Shop with Confidence.”（TE百货商店广告）
译为：TE 百货，值得信赖的商店，充满自信的选择。
TE百货商店位于新西兰的奥克兰。在该广告中“shop”一词既作名词使用，也有它的动词形式。作名词时，表示的是“值得信赖的商店”，作动词时，表示的是“信心满满的来购物”。这则广告主要运用了语法双关，突出了TE百货商店物超所值、商品齐全、信誉度高的特点，还有他们百货商店是人们购物的不错选择。
2.4成语或俗语双关
成语或俗语来源于人们的生活，是对人们日常作息、生活劳作的高度总结。将广告与成语或俗语相结合，不仅能使广告的内容含蕴丰富，读起来音律和谐，而且能引起人们的联想和共鸣。
（1）Where there is a way，there is a Toyota.（丰田汽车）
译为：哪里有路，哪里就有丰田。
“When there is a will，there is a way.”这是我们都非常熟悉的一个成语，表示的是“有志者，事竟成。”而丰田汽车的广告仿照这一成语，创造出他们自己的广告语，读起来不仅朗朗上口，而且也突出了丰田汽车的高品质，而且深受人们的喜爱。
（2）A Mars a day keeps the doctor away。（玛斯巧克力广告）
译为：每天一块玛斯巧克力，身体健健康康。
玛斯巧克力广告借用了谚语“An apple a day keeps the doctor away.”的语言形式。其中用“Mars”代替了“apple”，但仍然强调的是对人们身体的益处，玛斯巧克力就像苹果一样也能使人们身体强壮，而且巧克力还有提神、使人精力充沛的效用。
3.双关语在英语广告中的语用效果
从以上双关语在广告中的运用，我们可以发现双关语的使用可以使英语广告简洁凝练、引人注目。
简洁凝练，这就要求广告语不仅要高度概括，而且要通俗易懂，广告口号一般以不超过十个字为好，因为广告是针对不同群体，过于深奥或浅显的广告语都会对广告商造成一定的影响（薛冰，李悦娥2000）。而双关正能帮助广告实现这样目的。
除了语音要简洁凝练外，最重要的是要吸引顾客的眼球，只有商品受到注意后，才可能进一步达成买卖行为，这也是广告商的最终目的。广告双关语不仅在直观上要突出商品信息，而且通过联想，人们可以从广告中领悟到话语的深层含义。这样既满足了人们的好奇心，也突出了商品的特点。
4.结语
双关语是广告文体中一种常用修辞手段，它的使用让广告增色不少。在广告创意中，恰当的借用词汇的语音、语义、语法特征或形式，都可以使广告新颖别致、富有内涵。既满足了广告商的要求，又引起了消费者的兴趣，促成交易的完成，这也正是广告的真正目的所在。但并不是双关语适用于所有的广告，在广告语中要恰当、巧妙地使用双关修辞，不仅要考虑到消费群体的文化背景，也要符合商品的特点，使其达到最佳的语用效果。（作者单位：西安电子科技大学）
参考文献：
[1] 黄雷.中英文广告“双关”修辞法例析[J].西江大学学报，2000.
[2] 汪蓉培、王之江.英语词汇学[M].上海：上海外语教育出版社，2008.
【关键词】广告语；双关语；双关修辞功效
一、广告语中双关修辞的表现手法
双关修辞一般存在语音，词汇，句法等各个语言层面。在广告语中，为了增加广告的效果，吸引大众的眼球，广告语中双关修辞的运用被广告制作者充分发挥，使广告更加生动形象，便于大众接受和口耳相传。广告语中双关修辞的表现手法多种多样，本文将从以下几个方面进行分析。
（一）谐音双关。谐音双关广告语主要通过词语的谐音关系，使广告语中的某一词语暗合人们熟知的某种事物，给人以清新自然、赏心悦目的感觉，以达到宣传的目的。广告策划者巧妙的利用汉语中大量的同音词和声音相近的词，创作出新颖别致、内涵丰富的广告语。
如：趁早“下斑”，请勿“痘留”――某去斑灵广告语。这则广告语中“下斑”、“痘留”，就是一种谐音双关，它利用语音相近的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所说的事和物是不同的，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是护肤产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。
（二）语义双关。语义双关是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，不仅让人欣喜愉悦，体会语义的贴切美，而且让人在新奇之余，加深对广告商品的印象，其效果与谐音双关可谓异曲同工。
如：“面”目一新的大成面――台湾方便面广告语。这则广告语是一则方便面广告，“面”意义是表面、外形、包装等，同时“面”又指面条、面粉、方便面等。这则广告词的妙用在于利用“面”字的双关，既扣紧了商品，突出了重点，又给人别出心裁之感。
（三）语法双关。语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如某词或词组具有两中以上的语法功能等，它不同于一般的语义双关，其出发点是语法功能上的差异。这种差异极为罕见，因此形成了一道独特的风景线。
如：三菱电梯，“上上下下”的享受――上海三菱电梯广告语。这则广告语中的“上上下下”一词兼有动词和名词两种词性。作动词时有“上来下去的动作”的意思，作名词时有“上上下下各个阶层”的意思，正是这种意义上的差异。使得广告语可以做双重理解：第一，坐三菱电梯上来下去安全平稳，快捷，是一种享受。第二，坐三菱电梯是上上下下各个阶层人士的一种享受。
虽说“毫发”技艺，却是“顶”“上”功夫――某理发店广告语。这则广告语中的“毫发”一词既可以作名词，也可以作形容词。作名词时可解释为“毛发”的意思，作形容词时可解释为“机小的，不起眼”的意思。“顶”这个词即可作名词，也可以作副词，作名词时表示“头”的意思。作副词时表示表示“程度深”的意思。“上” 这个词可以作名词，也可以作区别词，作名词时表示“上面”的意思，作区别词时表示“上等”的意思。这三个兼类词的运用使广告语至少有三种意思：第一，理发虽然是毫不起眼的一种小小技艺，然而本店的工夫却是一流的；第二，理发虽然只是涉及毛发的一种技艺，然而它却是关系到您的整个头部形象的一种工夫；第三，理发虽然是毫不起眼的一种小技艺，然而却可以改变您的整个头部形象的一种至关重要的功夫。
（四）成语或熟语双关。广告语中，策划者常常利用成语或熟语进行创作，创作出令人耳目一新的语言形式来吸引受众的注意力，这是广告语的又一特色，从本质上说这也是一种谐音双关，只是其具有特殊性，它把人们熟悉的成语或熟语改头换面，从而形成强大的影响力，给受众以巨大的视觉冲击，让大众在赞叹不已中记着某中产品，而难以忘记，这种创作从有广告以来一直非常流行。
二、广告语中的双关修辞效果和语用价值
（一）广告语中的双关修辞功效。双关是广告语中富有创新意义而又有积极效果的一种修辞现象，具体广告语中的功效主要可归纳为：第一，一石多鸟。语言的运用必须遵循经济原则，广告语更是以简为质，为追求语言的简洁性，在具体语境中人们大都倾向使用双关的语言，双关的语言适当运用能使广告语在保持语言简洁的同时突显丰富的语义，从而收到一石多鸟的绝妙效果。第二，物异新奇。广告语中双关的有效运用，不仅在内容上能突显丰润的语言，同时，在表现技巧上也能突显广告语的独创和个性，充分展示广告策划者的创义。第三，虚实结合，启人联想广告语中双关都是虚实结合，能让人产生愉快的联想。
（二）广告语的语用价值。在商品社会和信息时代，广告铺天盖地，我们已置身于一个广告如林的世界，张眼边见到广告，闭眼则传来广告声，广告几乎充满社会的每个角落，广告已成为现代社会中不可或缺的一部分，因此，广告语的价值是每个商家和广告策划者最为重视的。
三、结语
综上所述，在广告语中善用修辞，给人们留下了无比绚丽的想象空间。广告语研究是语言学研究的一个重要方面，文章通过对广告语中双关这种修辞格的深入分析和研究，有助于我们发现广告语创作中存在的问题，有利于我们不断改进广告创作方法，强化广告语的艺术魅力，提高广告语的语用功效。让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息，激发人们做出购买行为。广告语中所运用的修辞格不止双关这一种，本文只对广告语中的双关这种修辞格做了研究，对于广告语中的其他修辞格没有提及。将在适当的时候另辟专文进一步研究。
参考文献
[1] 陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1990.
[关键词]广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
一、广告语言冲击语文教育的原因与表现
（一）语言变异表达新颖，出奇制胜，以达到令人印象深刻的效果，是广告创作的内在要求。因此，在语言运用上，“变异”成为广告语言创新的重要手法，这也是广告语言冲击学校语文教学，对学生产生某些误导作用的主要原因。语言变异的类型可以从不同角度划分，[1]其中一种分法则可分为社会性变异与艺术性变异。[2]语言的社会性变异，是指语言因各种社会因素而产生语言运用上的种种差异，主要体现为语言的社会属性。所谓社会属性，即语言产生的社会基础、语言运用的社会环境和语域等。因为语言的这种变异与各种社会因素密切相关，所以称之为语言的社会性变异，如阶级变体、年龄变体、行业变体等。而语言的艺术性变异则是指故意采取偏离常规的语言表达方式，造成一种别具一格的语用效果，去感动读者或观众，让他们产生新奇的、不平常的感觉，以收到与众不同的艺术效果，以此加深他们的印象的语言变异运用方法。在广告语言中，使用更多的便是艺术性变异，表现为以下几种方式：1.词汇变异。词汇变异通过对约定俗成的词语或语句进行局部的替换或改变，从而组成新的表达形式。比如对词语进行别致的句读而产生新的意义，如“活，该快乐”（东风标志汽车），把“活该”这词进行了改变；但更多的词汇变异，是采用谐音的修辞方法，替换原词中的个别字词产生新义，此手法成为了颇为盛行的广告创意的生发点。比如“新年购车，‘礼’油多多”，“‘橙’意十足，‘桃’你欢心”、“‘骑’乐无穷”、“默默无‘蚊’”、“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。谐音广告往往生动幽默，别具匠心，同时也增强了广告的表意效果。但是，很多谐音广告在修辞上也同时是“飞白”，即故意运用白字（错别字），对于语文基础知识尚浅的中小学生而言，往往具有一定的误导作用，特别是一些被改造的成语，更具有迷惑性，如“咳不容缓”、“好色之涂”、“随心所浴”、“钙不能缺”、“晋善晋美”等。改动成语和习惯用语有时确有其创意价值和欣赏价值，但是也有观点认为，随意篡改成语的行为把蕴含在成语中的丰富的语义信息和历史文化内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定产品或服务相关的某种片面、狭窄的语义，最终将导致成语的污染及其传统意义的丧失。[3]这点值得教育工作者注意，并在教学中正确引导学生。2.词义变异。“要你好看”（化妆品）、“给你点颜色看看”（油漆、涂料等）把原有的意义进行了转化，结合产品特性，让人莞尔一笑。但是，有的词义变异却与人们的道德观念和审美情趣相违背，对中小学生的道德情操产生不良影响。如“你有二房吗”（房产广告）、“不要让男人一手掌握”（丰胸产品）。3.语法变异。广告用语中常常违反正常的语法规则，或省略某些句子成分，或词性活用、异常组合，对中小学生的语法规范的掌握也有一定的影响。如“常常欢笑，常常麦当劳”、“活力农行，实力农行，魅力农行”、“洗出更青春的你”（洗面乳）。（二）古典诗词的化用化用，是对已有的作品加入了自己的情感、判断和观点，是根据实际表达需要对原文进行个性化的改造。化用艺术表现了思维的敏捷、表达的机智，既保留和利用了原创语言的精警部分，又注入了新的内容，能使语言迸发新的光芒。[4]因为古典诗词有比较高的知名度和文化内涵，广告创意经常以经典古诗词为依托进行再加工，比如瑞典伊莱克斯温控冰箱的广告词“众里寻他千百度，你要几度就几度”，引用了宋代词人辛弃疾的《青玉案•元夕》中“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的词句。还比如“千里‘江铃’一日还”（江铃汽车），“但愿人长久，相伴得利斯”、“举杯邀明月，对饮小酒仙”、“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”等。化用古典诗词的广告，也被诟病为对文化经典的不尊重，是对中华传统文化的恶搞，不利于中小学生的审美观的培养。如何评价这一现象，也需要教师加以引导。（三）网络语言的滥用广告作为一种与现实生活和社会时尚密切相关的宣传活动，采用一些网络语言，可以增加广告对目标消费者的亲和力、吸引力，有助于品牌形象与品牌内涵的塑造与传达。然而，对于网络语言的社会影响，有人认为其负面作用较大，有的则看到了其中的创造力，认为有利于语言的发展。[5]网络语言的负面影响，主要表现为造成语言污染和语言道德失范，冲击语文教育。网络语言中有许多是不符合语言规范的生造的词语，是停留于辞趣层面的表层语言变异，并无益于语言的丰富和发展，反而会造成一些负面的语言混乱，[6]而有的网络语言格调不高或存在语言暴力，不宜广泛使用。同时，网络语言是一种特殊的局域语言，如果越出网络社群任其蔓延，无疑会对中小学生乃至大众的语文教育带来冲击。比如常常出现在广告中的“有木有”“不要不要的”，甚至是仿照成语的网络词语“喜大普奔”“十动然拒”“不明觉厉”等充满戏谑、调侃、搞怪色彩。值得注意的是，2014年11月，国家新闻出版广电总局发出了《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》，要求各类广播电视节目和广告应严格按照规范写法和标准含义使用字、词、短语、成语等，不得随意更换文字、变动结构或曲解内涵，不得在成语中随意插入网络语言，不得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语，如“十动然拒”“人艰不拆”，等等，为净化广告语言提供了重要的制度保障。（四）生造词语，浮华虚夸语言应用贵在规范、准确、自然贴切，即使是在文艺语体中体现一定的创新，追求一定的艺术表现力，也应当遵守语言用词造句的基本规范，而不能生硬地拼凑、捏造。如“隐锋芒，自辉昂”（大众辉昂汽车）和房地产广告中的“洋溢海洋文化气息，透现优裕生活空间”、“恬逸雍雅豪庭中”、“情结缘聚中海苑”，“辉昂”本是大众汽车中的一种车系的名称，系专有名词，用与广告语中表意则不顺畅，其它词“透现”、“恬逸雍雅”、“情结缘聚”也同样纯属生造，语义生硬，随意性太大，它们试图表达的意义完全可以用已有的词汇表达。还有一些广告为了渲染某种意义，不但生造词语，在语用风格上也是一味最求浮华虚夸，如“奢宠你的胃”、“奢享超大空间”、“奢阔尺度，三代居的理想居所”，“奢宠、奢享、奢阔”都是生造词。生造词语对学生掌握和使用规范、准确的语言词汇起到不良的示范作用，也不利于维护语言的纯洁性，追求浮华虚夸的语言风格也会对学生的语言审美观念产生误导。
二、学校语文教育的应对策略
中小学生接触媒体时间多，易于接受新事物、新观念，对广告的记忆力强，但是分辨能力较弱，而且正处在语言能力发展的高峰期，因此，学校语文教育必须重视广告语言对学生群体的影响，采取一些措施帮助学生应对广告语言的负面冲击。笔者认为语文教师可以采取一下应对策略：1.增强学生知识储备，提升辨别能力。广告语中的语言变异和古诗词化用只是临时性的语言应用，要使学生理解其广告创意属性，把广告语与词语原型、古典诗词原文区别开来，这就必须增强学生的知识储备，从而提高辨别能力。教师可以利用专门的广告语言课堂，列举一些广告语案例，分析语言变异与诗词化用的成败得失，如为什么“肠治久安”（治肠药）、“百衣百顺”（电熨斗）的创意比较成功，而“天尝地酒”（酒类广告）、“洗上心头”（洗发水）的语义表达却比较牵强，这样既能学习成语知识，又能提高欣赏水平和鉴别能力。2.培养学生语言艺术修养，提升审美能力。商业广告中，粗俗暧昧、卖弄辞藻、矫揉造作的广告语不时出现，教师应当教育学生树立正确的语言应用观念，坚持规范、准确、自然、贴切的语言表达原则，理解语言艺术的精要，提高对语言艺术的审美能力，抵御不良语言现象的影响。3.开展模拟实践活动，提升语言创意能力。把理论认知转化为实际应用，并在实际应用中促进理论认知，是知识迁移的必然规律，也是学以致用的教学目的。2011年教育部颁布的《义务教育语文课程标准》中指出，“语文课程应注重引导学生多读书、多积累，重视语言文字运用的实践，在实践中领悟文化内涵和语文应用规律。”语文教师可以安排一定的广告语创作的练习，比如为家乡当地的某产品设计广告口号，并组织学生相互点评，从而提高学生对广告语创作规律的理解，实际感受语言应用的艺术魅力。现实生活中的广告语其实有不少优秀之作，学校语文教育应当充分利用这一资源，将其引入课堂，取其精华，弃其糟粕，丰富语文教学。更不能因噎废食，把活生生的广告语言一味排除在课堂之外，对有语言纰缪的广告，单纯指责广告制作者的社会责任感的缺失或广告创作水平的低下，而是应当引导学生辩证地看待广告语言，不但学习优秀广告的积极一面，也应当从有语用瑕疵的广告语中吸取教训，从正反两面提高学生的语言修养。从长远的角度看，良好的学校教育最终会提高全社会的广告质量，正如语言学者于根元教授所言，“学校和社会的关系是互相影响的，但是主要要学校的教育影响社会”，[7]形成学校与社会的良性互动。
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[关键词] 广告英语 隐喻 修辞功能
一、广告英语的特点
广告英语作为英语广告的重要组成部分，有其自身的特点。归纳起来为词法特点、句法特点和修辞特点。
1.词法特点。在广告英语中，大量的动词和形容词被广泛运用于广告英语中。这些词的使用使得广告更易于理解，描述的更加形象、生动，更具吸引力和说服力。此外，各种新造词、特殊搭配的词等在广告英语中被普遍使用以吸引消费者的注意。
2.句法特点。在广告英语中，祈使句的使用可以直接地说服消费者接受其商品并采取行动。而省略句的使用不但能降低广告的费用，而且能给消费者留下广阔的思考和想象的空间。此外，疑问句的使用也十分普遍，它将接受信息的整个过程分为提出问题和回答问题两个部分，从而使消费者能快速有效地做出反应，加深印象。
3.修辞特点。为了使广告能收到预期的效果，许多修辞被广泛地运用于广告英语中。在种种语言手法中，修辞方法起着最为积极的作用，而其中隐喻被认为是广告英语中最重要也最普遍的一种修辞方法。
二、隐喻的功能
隐喻作为一种重要的修辞方法，有其独特的功能。归纳起来为：修辞功能、语言学功能和社会学功能。
1.修辞功能。隐喻的功能要服从于修辞的总功能，即劝说。隐喻常常使人感觉到语言中的变化和异常，因此给人们留下深刻的印象，也使得人更容易被打动。
2.语言学功能。隐喻经常被用来交流那些连续性的、经验性的信息。通过隐喻，人们不但可以用已有词语来谈论新的事物，还可以表达一些事物间细微的差别，更加形象地反映事物的本质和特征。
3.社会学功能。在隐喻的帮助下，人们能避免许多使人不快的词语和表达方式，使人们显得更加温和，并使他们在社会交往中的亲密程度得到增强。
三、隐喻在广告英语中的应用
1.修辞功能的应用。隐喻的修辞功能常被广告撰写者运用以增加语言的表达效果。
首先，隐喻的使用使广告语言更显简练、生动。短短的一个词语往往能表达一系列的含义，引起听话者对整个相关事件和语境的联想。例: The most sensational place to wear satin is on your lips.这是一则推销口红的广告，在广告中口红被比喻成satin（缎子），这马上使人联想到一种意境：缎子的光亮、柔滑、轻软、细薄。如果将这种口红涂在唇上，会产生象绸缎般美丽动人的效果。广告撰写者仅用satin一词就向消费者展示了这种口红的所有特点与优势。
其次，隐喻的使用使广告语言更显新奇与启发。陈词滥调的广告，人们会觉得厌烦，而那些新奇的广告往往倍受欢迎。例: Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady.这是一则名酒广告，撰写人把此酒命名为“Pink Lady”(红粉佳人)，撰写者运用此名强调了这种酒的高质量;这样比用大量的形容词平铺直叙的描写更能加强记忆、突出所传达的信息。
再次，隐喻的使用使广告语言更显委婉与高雅。例:Dirt makes excellent toothpaste.这则广告推介的是丰田公司的Tacoma汽车车壳提升装置，该装置可以避免和清除不洁路段的尘土。“toothpaste”被比喻成这种装置，这种隐喻一方面使得广告通俗易懂;另一方面还有这种意境：牙膏的洁白无暇能使受众感受更清新、更亮洁。
2.语言学功能的应用。在广告英语中，广告撰写者常使用各种新词来吸引消费者的注意。
（1）新造词的使用。在日常用语中，当缺乏表达某一概念的相应词汇时，人们往往会从已有词汇中借用描述同样形状或功能的词汇做临时代替，如果临时代替得到其他语言使用者的默认、流传开来，那就成为该词的一个新的义项。例: Daylay eggs. 这是英国某超市为鸡蛋做的一则广告。为了表达这是当天下的新鲜鸡蛋，因此杜撰了“daylay”这个词。当消费者看到这词就会联想到“daily”，从而，体现这种鸡蛋是日常生活不可缺少的。
（2）复合词的使用。在广告撰写中，有时用已有的一些词很难精准的来表达某些概念或现象，人们便尝试运用某些特殊的构词方式来弥补这种缺憾。例: …And Good Nature has an appealing milky-white look. The ready-to-feed form has a convenient, enclosable spout.在这则奶粉广告中，“milky-white”与 “ready-to-feed”两个复合词都是临时创造的, 给人以轻松活泼之感，同时结构特殊新颖，容易给读者留下深刻印象。
3.社会学功能的应用。广告语言应避免使用那些使人不快的词或表达方式，而以较为委婉的词或表达方式来冲淡或排除不愉快的联想。委婉语“Euphemism”一词意为“speak with good words”。广告撰写者在撰写广告词之前，就应考虑到将那些对广告有负面影响的因素排除。例: I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.在这则广告中，“sponsor”与“buy”同义，却比“buy”更能招来顾客，因为“buy”在广告英语中易产生“把钱花出去”的不快联想，而“sponsor”此词的运用避免了那种不快的联想。
参考文献:
[1]戚云芳:广告与广告英语[M].杭州: 浙江大学出版社，2003
关键词：广告语；模糊性；语义
中图分类号:H0
文献标识码:A
文章编号：1672-3198（2011）06-0202-02
1 模糊语言学的发展和定义
1.1 模糊学的发展
在人类的语言中，许多词语所表达的概念都没有精确边缘的，这些都是所谓的“模糊概念”。模糊概念是一种普遍的现象。自从最早的由美国加利福尼亚大学电机工程系控制论专家查德在《信息与控制》杂志上“模糊集”开始，就标志着模糊学和模糊理论的诞生。并且，随着模糊理论研究的发展，模糊语言学也应运而生。早在中国的古代，许多中国的作家和学者就已经注意到这个现象，屈原在《卜居》中写到：“尺有所短，寸有所长。”同样的，在《周易.系辞上传》也有这样一句话：“书不尽言，言不尽意。”在古希腊，根据所谓的“累积悖论”（Sorites Paradox）也考虑到了模糊这一现象。这一理论要归功于欧布理德(Eubulides),麦加拉学派的代表人物，并且通过各种不同的版本流传下来，其中有一种表述方法如下：
“One grain of wheat cannot make a heap. For any number n, if n grains of wheat cannot make a heap, n+1 grains cannot, either. Thus, arbitrarily many grains of wheat cannot make a heap.”(Ballmer&Pinkal:1)。
自从欧布理德时代以来，模糊语言学以及自然语言的基本所有权在语义学和语言哲学的研究课题里在一定程度上被忽略了。而语言仅仅是被认做一种争论的工具，而不是研究的课题。
1965年，美国科学家查德发表了《模糊集合》一文，模糊语言学逐渐成为研究的热点，查德的模糊集理论对“模糊概念的定义是不确定的，非一刀切的。莱考夫认为自然语言的模糊性指的是词义没有精确指定的界限。他在作品中写道：“Some of the most interesting job is to make things fuzzier or less fuzzy．”即语言的精确性是处在语言的极点上的,而不确定性却广泛存在于两极之间,从而奠定了模糊语言学的研究基础。
1.2 模糊学的定义
要认识模糊语言学,首先要弄清模糊性的基本定义.1902年皮尔斯曾就模糊性下过这样的定义:当事物出现几种可能的状态时,尽管说话者这些状态进行了仔细的思考,实际上仍不能确定是把这些状态排除于某个命题还是归属于这个命题.这时候,这个命题就是模糊.布莱克在《语言和哲学》中说：“一个词语的模糊性,就表现它有一个应用的有限区域,但这个区域的界限是不明确的。”而美国数学家Yager对模糊性下的定义的确更为直观：“模糊性就是指一个命题与其否定命题之间缺乏明确的区别,具体的说,一个概念离它的否定面越远,它就越不模糊,相反,如果一个概念离它的否定面越近,这个概念就越模糊。”从以上国外学者对模糊性的定义中,我们可以看出,这些定义是“仁者见仁,智者见智。”我国学者陈治安教授等在《模糊语言学概论》中对模糊性所给的定义：“模糊性就是词语的所指范围的边界是不确定的这种属性.具体地说,它是符号使用者所感到的他使用的某个符号同他所指的一个或一个以上的对象之间的不确定性。”
2 广告语言的特点以及模糊语在广告语中的应用
2.1 广告语言的特点
广告,根据Bolen(1984)所言,需要具备以下特性才能成功:诱人的,简洁的,易懂的，并且他们需要谨慎使用那些陈词滥调和夸张的词语，要创造出正面的，积极的，能被广泛理解的言外之意。对于Bolen来说，出色的广告必须具备阻止的力量，人们会花额外的时间来看这些广告，他们做出巨大的承诺，这一点用来支持他们的一个核心功能―劝说。劝说观看广告的人去买广告中推销的产品，因此，用于广告中的语言被作为一个研究的课题，较其他语言相比，具有四种特点：广告语言具有明确的目的性；广告语言丰富并且引人注目，为了吸引和抓住我们的眼球；广告语言让我们置身其中；广告语言是简单的语言。
2.2 模糊语在广告语中的应用
在现代社会，广告是无处不在，渗透到人们的生活，成为人们生活中不可缺少的一部分，人们被这些广告吸引，洗脑，最后变成一个“消费模特”，广告成为公司与客户之间交流的一种重要手段，一个公司营销活动的重要组成部分。一个词语的模糊性，就表现在它有一个应用的有限区域，但这个区域的边界是不明确的。语言的模糊性是产生模糊修辞的基础。模糊语在广告中的使用类型一般有如下几种：
2.2.1 应用闪耀的概念性词语和模糊概念
在语义学中，Ullmann提到语言的抽象性时辩解到：“模糊语的一个主要特点就是词的通用性。”词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。例如：“freedom（自由）”，“achievement（成就）”，“spirit（精神）”，“international（国际的）”，“success（成功）”,“love（爱）”，这些词汇都是最概括和抽象的词汇，这些词语概念模糊，没有定量化标准，在使用时程度可以较大，也可以较小。
在一些商品和服务广告中，就利用一些闪耀的概念性词语来吸引人们的眼球。如：Kenny Shone Store是美国最大的连锁鞋店，使用的广告语是：“The Great American Shoe Store.”在此广告语中使用的是“great”这个形容词，为了来强调此鞋店是美国最大，最强，最一流的鞋店，从而达到吸引顾客的目的。另如：早些年流行的黑妹牙膏（HeiMei Toothpaste）宣扬的广告语中就有一句是：“International Fragrance”（国际香型）这里的“international（国际）就是一个模糊概念，没有具体到一个特定的香型。何为国际香型，这条广告使用这个词语，目的是为了向消费者宣传这种牙膏的气味清新、自然，各个年龄段和地区的人都能接受、喜欢黑妹牙膏的气味。
自然语言中一些在程度、数量、范围、形状等方面具有伸缩性的词都可以成为模糊词语。如“一份好报纸。”形容“好”，什么样的程度才算得上“好”呢？这里没有一个定量化的标准；还有一些代词也是模糊的，如九州文化家园广告：“想家的人在等他。”代词“他”具体是指谁呢？这很难有一个确切的指称对象；再有一些模糊限制词，如“有点”、“足够”、“一丁点”等也是表意模糊的。词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。
2.2.2 使用描述性的形容词
“Whether copy sells or not it its criterion of success.”(Leech 1966:29),从这句话我们可以得出：销售业绩是衡量一个广告成功与否的关键，这一点是一个广告人要特别注意的。为了提高销售量，刊登广告的人在广告中喜欢使用夸张的词语。在“English in Advertising”这本书中，Leech举出20个最常使用在广告的形容词：new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe and rich。这20个都是通用的表示特征的修饰词，毫无疑问这些词都属于描述性词语。
以在一条100字的广告为例，就有大约12个模糊词组和表达，占到整篇广告的20%。在这些模糊性表达中，有7个是描述性词汇，而“new”这个词会用到3次。在这些所例举的单词中，“natural，fresh，rich”这三个词语是食品广告和美容美体广告中的关键词汇。例如在“Johnson’s Creamy Baby Oil（美国强生婴儿油）广告语中：
Believe It or Not
You’ve just struck oil
Soft and silky, never greasy
Introducing Johnson’s Creamy Baby OIL.
A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby OIL,
Baby oil, swirly light and creamy.
Try it and strike it rich
很明显以上这则广告中的斜体词汇都是描述性形容词。形容词通常被视为模糊性词语，因为他们的表达外延总是模糊的，广告商使用这些形容词来描述产品来突出该产品的特点和使用效果，而不同的人看到这则广告语会有不同的感受，会迫不及待的想试用，从而达到让消费者购买的效果。
2.2.3 使用名词和动词
旅游广告语是旅游广告商或旅游的一些相关部门，为塑造良好旅游品牌，对其服务的一种宣传和承诺，广告语一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。大量模糊名词的使用，反而可以准确地体现旅游产品的定位，树立品牌。例：
四川成都：天府之国，璀璨明都。
海南：椰风海韵醉游人。
香港：动感之都，亚洲国际都会，爱在此，乐在此。
这些广告语中的“都”，“国际都会”，“天府之国”，会给一些潜在的游客不同的感受，但究竟是什么地方，只有亲自前往才可以可常识中的概念做比较。
关于模糊动词，Leech在他的English in Advertising中指出下列动词最为常用：make，get, give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love(1ike)，use，feel，take，start, taste。许多英语广告里常用这类词，目的在于渐进演绎其产品之功效自然而然地看到变化，增加产品可信度，比如一些化妆品广告：
Clinically proven to visibly reduce fine lines
and wrinkles．(Neutrogena) （露得清）。
Studies also confirm that Hylexin actually
helps strengthen the capillary matrix to help stop the。
“leaking”……(Hylexin) 。
3 结语
本文结合模糊语言学的发展和语义理论，分析广告语与自然语的区别，总结出广告语言的特点，对一些流行广告语进行分析，可以看出该类语体中大量使用模糊词，广告中大量使用模糊词可以增强其说服力。这些模糊词广告语中被有意识地使用，与其短小凝练，概括的特点密切相关，鲜明地突显产品的特点，吸引更多消费者购买此产品，以达到广告的目的。限于篇幅，本文未对这类广告语修辞格的使用做出相关分析，但其作用不容忽视。Leech认为，修辞格的使用是人们把模糊概念意义和自身的认识结合在一起思考的表现。因而其使用广告语模糊词语的语义理解起重要作用，和用词一起，可以尝试在从其它语言学理论角度进行研究。
参考文献
［1］程雨民.英语语体学［M］.上海：上海外语教育出版社人民，1997
［2］肖刚.广告英语3000句［M］.北京:北京理工大学出版社,1993
关键词:英语广告 仿拟 汉译策略
引言
广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品等。广告能否吸引读者、打动读者,关键在于其是否生动有趣,文字是否优美,因而广告中的语言文字就成了广告创造的中心环节。
随着全球经济一体化步伐的加快,外国广告的大量涌入将会成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。如何恰如其分地运用和理解英语广告语言以达到广而告之的目的,已是摆在进出口商和广告策划人员等面前的一个现实问题。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,遣词造句与普通英语有着许多差异。为了产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果,广告英语在修辞上颇为讲究。因此,研究英语广告中的仿拟现象及其汉译方法具有重要的现实意义。
英语广告中的仿拟现象
仿拟(Parody)又称仿化,既仿造,又变化。它通常是对人们熟知的某个谚语、名句乃至文章篇章适当地仿造而构成一种颇为新奇的表达内容。这一修辞用在广告中可使广告生动活泼、幽默诙谐,并能使人产生联想,加深印象。仿拟可分为仿词、仿语、仿句和仿篇等四种。如果译者功底不凡,能知作者之所“仿”,那么,理解与翻译也就“水到渠成”了。
仿词:即新词的拼凑、杜撰。为了吸引顾客,广告商在文字上大做文章,利用各种构词法模仿、拼凑或按谐音的拼法变体等手段,杜撰新词、怪词,以求标新立异、离奇醒目,增强广告的“记忆价值”,从而给予产品及其广告以极大的魅力。
例1.Cooool!A fabulous sort of soft drink that's light with Kahlua, fresh with cream or milk.该广告是Kahlua 饮料广告。广告中的“Cooool”是模仿“cool”的拼写创造出来的。让消费者感到喝此饮料既酷劲十足,又有冰心透凉的感觉。
仿语:广告中仿拟某一现成且大家熟知的习语、词组或谚语。
例2.Just a Reminder. This is Why You Save Money. Easy as UCB. United Carolina Bank.该广告的意思是“只是提醒一下,这就是您为什么要存钱就如同ABC一样容易――卡罗利纳联合银行”。Easy as UCB 仿拟英语习语(as)easy as ABC(极其简单),UCB是United Carolina Bank的缩略形式。该仿拟用来比喻在卡罗利纳联合银行存钱非常简单,达到了广告宣传的目的。
仿句:广告中仿拟某一现成且大家熟知的名言或警句。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,以鲜明、独特的语言形式形成双关,使广告具有令人回味的弦外之音。
例3.A Mars a day keep you work,rest and play. 这是 Mars 巧克力的广告词,仿拟英语中家喻户晓的谚语“An apple a day keeps the doctor away”。广告口号押韵,节奏感强,朗朗上口,同时突出产品的特性,令人觉得Mars巧克力还真是工作和生活中缺一不可的伙伴。该广告在语言形式上借用了谚语的模式,让人们从久已熟知的谚语中得出一个新的判断:玛斯牌巧克力不仅能使人们健康,而且让人们工作时精力充沛、休息时放松自如。
仿篇:仿照前人著名诗歌、曲调,并作一定改动,创造出新的意境。多见于电视等有声广告。
例4.Pepsi-Cola hits the spot.
Twleve full ounces,that's lot.
Twice as much for a nickel,too.
Pepsi-Cola is the drink for you.
百事可乐口味好,
十二盎司真不少,
花五便士喝个够,
百事可乐请享受。
这则百事可乐广告是仿拟英国民间曲调编写的小韵文,英语叫做Pepsi-Cola Jingle,它使该广告节奏鲜明,抑扬顿挫,押韵严谨,和谐匀称,格调优美,容易记忆,被视为十分成功的广告。
英语广告中仿拟词语的汉译策略
广告语言是一种精练、含蓄、富有表现力的语言,在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此,英语广告的翻译应根据广告的内容和特点,选用适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息。
套译法。套译法就是套用目的语中现成的流传久远的成语、名言、谚语等。
例5:Tasting is believing.
译文:百闻不如一尝。原文套用了谚语“Seeing is believing”只是把“seeing”巧换为“tasting”。译文也套用汉语谚语“百闻不如一见”,只是将之改为“百闻不如一尝”。暗含该食品的上乘质量,即吃后绝对让顾客回味无穷。这样翻译其广告效果可想而知。
直译法。如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词,这时就可以直译过来。
例6:I use Miracle2Gro to make everything in my garden look its best.
译文:我使用“奇迹生长”肥料使我的花园尽善尽美。这是某花肥的广告,Miracle2Gro 是此种花肥的商标名,利用英语中Gro 与grow(生长)的发音相同,将花肥的商标名译为“奇迹生长”,既切合了该词与grow 发音相同的特点,又恰如其分地表达了花肥能使花儿奇迹生长的意思,译文很贴切。
意译法。所谓意译,就是忠于原文的内容,不拘泥于原文翻译。如果仅仅采用套译法或直译法处理原文,可能出现译文不能为读者所接受,甚至出现晦涩难懂的情况。此时,可舍弃或改变原文的形式,并选用恰当句式来传达原文的含义。不少英语广告的语言形式和文化背景不为目的语读者所熟悉,此时,最好采用意译的方法来翻译。
例7:Better late than the late.
译文:晚了总比完了好或迟到总比丧命好。这是美国高速公路上的一条宣传安全的标语,提醒司机不要开快车,尤其不要抢行。这则广告是模仿成语“Better late than never.”(迟到总比不到好。)的模式,而且还利用了late 一词的双关意义,late是“迟到”的意思,而the late是指“已故的”。此处采用的译文保留了原文的幽默、风趣。
活译法。活译法是指在翻译过程中运用包括直译法和意译法的手段,以达到传神、巧妙的表达法。
例8:Where there is a way, there is a Toyota.
译文:车到山前必有路,有路就有丰田车。这是日本丰田汽车的广告,仿拟英语谚语“Where there is a will, there is a way.”(有志者,事竟成。)在翻译此广告时,通过模仿我国古代谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”进行灵活翻译,达到了极好的宣传效果。
结语
在翻译英语广告时,应首先考虑目标语消费者的情感心理需求,以实现其指导消费行为的功能。在实际翻译中,要真正做到译文和原文最大限度地等值,我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段,而须从具体情况出发,选择最合适的译法来传达原文的意思。从原广告中挑选恰当的词语和合适的句式来忠实地再现原广告的语言特点和原广告修辞形式,完成作者与译者及消费者之间的交流,传达出了原文的风格、神韵、信息功能和祈使功能,更好地促进广告产品的宣传和销售。
参考文献:
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关键词：前景化陌生化广告语言
1、前景化理论
俄国形式主义代表人物之一什克洛夫斯基首先把“前景化”这一绘画艺术中的术语借用到文学批评领域。“前景化”也叫“突出”，原指人们在感受视觉艺术的过程中, 把主体与背景区别开来。什克洛夫斯基提出，文学研究的对象是文学性，而文学性存在于作品对日常生活语言的特殊运用。他提出“陌生化”就是文学性语言与日常语言不同的特殊运用手段。这里的“陌生化”就是指语言偏离常规的使用，也就是语言的“前景化”。穆卡罗夫斯基和雅各布森分别提出了实现前景化的两个重要手段: 变异和平行。1966年,利奇在“Linguistics and the Figures of Rhetoric”一文中将二者结合起来, 形成了较为完整的前景化理论。前者指在语言线性组织即组合关系的不同位置重复使用同一语言成分，即频率超出常规；后者指聚合关系中使用常规以外的语言成分, 即对常规的偏离。广告语言往往运用多种手段，使人们对习惯的事物（包括语言）变得陌生化，使人感到新鲜，惊异，从而产生强烈的美感，留下深刻的印象。本文以利奇的理论为框架从变异和平行两个角度来分析英文广告语言前景化所产生的文体效果。
2、英文广告语中的语言变异及其产生的文体效果
变异是广告创作者在聚合关系上，对语言的非常规使用。变异可以出现在语言的各个层次上如语音、语相、词汇、句法以及语义。
2.1语音变异
利奇在探讨语音的变异时主要是指诗歌语言为了达到达到某种效果，字首音、字中音、字尾音的省略，为了押韵不同寻常的重读等。在广告语言中，同样存在语音变异，如麦当劳的经典广告词：I’m lovin’ it.
我们注意到loving变成了lovin’，原来的-ing的发音/i?/变成了/in/。美国社会语言学家Labov经过调查发现，青少年普遍喜欢把/i?/发成/in/。根据这一点，我们不难理解麦当劳用lovin’来替代loving，通过语音的变异，突出自己产品年轻化的特点，通过语言上的亲近来吸引青少年消费群体。
2.2语相变异
语相变异指字号、字体、排版、字母大小写、斜体以及标点的非常规使用。如下面一则浴缸的广告：
Premier
Care in Bathing
四个单词的广告词中语相变异包括字号、字体、排版、字母大小写，斜体等多达五种语相变异。品牌Premier，用大字号，黑体，艺术字，斜体被排在了整个广告词的上方，足够的醒目，抢眼，被特别的前景化。另外如果联想到“premier”这个词的含义“最好的”的话，很容易对这款产品产生好感，留下深刻的印象。语相的变异在广告语言中运用非常普遍如：
A diamond is forever… (De Beers钻石)省略号的非常规使用，让人有一种句子没有结束，时间永久流逝的幻觉。
THE COLOR OF SUCCESS! (Minola 复印机) 所有字母大写，吸引读者注意。
2.3 词汇变异
词汇变异主要是指创造新词，单词的误拼和使用缩略词等。新造词如Timex(Timing excellent)天美时手表，Rolex（rolling excellent）劳力士表，Kleenex(clean excellent)面巾纸。这些词词尾都来自“Excellent”。广告语言中杜撰词俯拾皆是，如从“hamburger”有“cheeseburger”，“fish-burger”,“Chinese burger”。另外词汇的变异还可以指单词的误拼，例如：Kwik Foto Processing，来自Quick Photo Processing。缩略词的使用如：Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony。“Hi”是high的缩写,“fi”指fidelity。广告语言中的新造词，误拼的单词或是缩略词，因书写或读音区别于正常词汇，吸引了读者的注意，取得了的前景化效果。
2.4 语义变异
语义变异主要通过词语搭配变异来实现。另外很多修辞手段如比喻、夸张、拟人等也是运用语义变异来造成意义的突出，达到前景化的效果。本文不在赘述广告语言中修辞手段造成的变异。主要分析由词语搭配造成的变异。
Whoever heard of brown-hot passion？
这是伊卡璐染发剂的广告词，原广告词的左边还有一位红发的美女。红色在英美文化中有hot, energetic的文化内涵，red hot才是常规的搭配。brown-hot是一种变异搭配，和句末的问号一起被突出brown-hot？最终在读者心目中留下的答案是：NO，NO brown hair。
2.5 句法变异
句法变异包括词类变异和词序变异两种组合。变类组合就是改变词性进行组合。如某品牌咖啡的广告语：The coffee-er coffee。在英语中“coffee”是名词，而-er只能加在形容词后面表比较级。此广告把“coffee”当形容词用，别出心裁地使之有了比较级形式“coffee-er”，并且用来修饰“coffee”用以表达此咖啡最好的意思。再如雅虎网站的一则广告语：“Do you Yahoo?” “Yahoo”这一专有名词，被用作了动词，给人以生动的形象。上面这两则广告中“coffee-er”和“Yahoo”两个词被前景化或凸显,因为他们的词性发生了变异。
变位组合就是指改变句子的语序。如下面两则广告：Generation Next.（百事） From sharp minds, come Sharp products.（夏普）这两句广告词按照英语的常规句法应该是“Next Generation ”，“Sharp products come from sharp minds”。广告创作者改变句子的语序，是为了突出”Next”“Sharp products”。因为在英语中重要的信息往往出现在句子的后半部分。
3、英文广告语中的平行及其产生的文体效果
平行是指两个或更多的结构相平行, 主要包括重复、对称、并列和排比等, 可以表现在语音、词汇、语法、语义等各方面。
3.1 语音平行
语音平行包括音近词的替代和押韵两种。通过音近词的替代可以给人以耳目一新的感觉，押韵可以使语言富有节奏感，朗朗上口。如下面几则广告词：
（1）Sense and Simplicity(飞利浦剃须刀)
（2）We integrate, you communicate.（三菱电工）
（3）Intel Inside.(Intel Pentium)（英特尔 奔腾）
第一则广告中不仅应用了头韵，而且是音近词的巧妙替换。简.奥斯汀著名小说“Sense and Sensibility”最后一个单词被替换后，变成了飞利浦广告词。第二则广告词运用了尾韵，第三则仍然是头韵的应用。
3.2 语相平行
语相的平行包括字号、字体、特殊符号、字母大小写、斜体以及标点重复平行使用。如下面这则麦当劳促销广告：
Simply Perfectly
Perfect Simple
广告词中的四个单词，首字母都大写，而且如果对角来看的话，Simply=simple+ly, Perfectly=Perfect+ly,这些都是语相平行的手段。通过平行，使这则广告非常的醒目，达到了让人过目不忘的目的。
3.3 词语平行
词语平行是指广告语中的某个词语出现两次以上。如下面几则广告：
（1）Take TOSHIBA. Take the world.（东芝电子）
（2）Choose Healthy. Choose Dreamfields.
（3）From sharp minds, come Sharp products.（夏普）
第（1）（2）则中，两个动词Take，Choose都分别出现了两次，但两次的宾语不同。重复出现的动词仿佛变成了背景，使不同的宾语得到了前景化TOSHIBA 和the world， Healthy 和Dreamfields。本来看似没有联系的词语，被联系在了一起，让人感觉拥有东芝，拥有世界，选择了Dreamfields就选择了健康，并且这一概念被突出强化。在第（3）广告词中sharp一次出现了两次，却是以不同形式出现。第一次是普通的形容词，第二次是品牌名，这种平行的运用，不仅突出了品牌，而且突出了品质。
3.4 句式平行
句式平行指使用结构相同的句子。请看下面Seiko手表的广告词:
It’s not your car.
It’s not your friends.
It’s not your job
It’s your watch that tells most about who you are.
前三句运用平行的句式“It’s not…”最后一句“It’s…”和上面的句式仍然是相同的，只是少了一个否定词，表达了相反的意思。突出了广告商品―手表的重要性。
相同的句式节奏感强，增强了气势,听起来也悦耳。与常规的句子相比具有明显的前景化效果。
3.5语义平行
语义平行是指不同的句子在语义上有联系。如下面汇丰银行的广告词：
Best Bank
Best Trade Finance Bank
Best Bank for Payments and Collections
Best Sub-custpdoan
Best Securitization House
At HSBC, We strive to do the Best
六个小句中，从银行的四项业务贸易融资，账款收支管理，附属托管，资产融资，语义节节紧扣分别突出了作为广告主的汇丰银行在各个方面都是最好。其他两句在语义上仍是总结性地强调这一主题，最佳银行。整则广告通过语义平行反复突出强调了“Best”这一概念。
在英文广告语言中, 变异和平行这两种手段并不是孤立存在的，两种手段往往同时存在, 相互补充。如“From sharp minds, come Sharp products”即有句法变异，又有词语平行的运用。各个层次的变异和平行也总是并存。
4、结语
变异和平行见于广告语言的各个层面，是广告制作者创造性地使用语言、吸引消费者注意、增强广告推销能力的有效手段。常规的语言看多了，听惯了，就会出现审美疲劳,精神懈怠。变异和平行的使用产生前景化，陌生化的效果，使消费者看过广告后，过目不忘，然后油然而生一种好奇心，想要试一试的心情。广告商从而最终达到销售商品的目的。
参考文献：
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[2]刘世生，朱瑞青. 文体学概论[M]．北京：北京大学出版社，2006.
[3]王守元．英语文体学要略[M]．济南：山东大学出版社，2000．
关键词 俄汉广告 媒体语言 使用 对比
中图分类号：H35 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.12.031
Comparative Study on Russian and Chinese
Advertising and Media Language Usage
ZHANG Yao
（Heihe University， Heihe， Heilongjiang 164300）
Abstract Russian and Chinese media， advertising and the use of language， both in the presence of the same point on pronunciation， vocabulary， rhetoric， and there are differences in syntax. Common in speech is the importance both Reduplicated， homonym of use， the difference is the difference between the sound application on the stack and Chinese tones； common vocabulary terms are frequently used foreign words and abbreviations， the difference is often Russian advertising use comparative adjectives and superlative， and Chinese advertising is often used adverb； rhetoric is common in a variety of rhetorical methods are used， differences are commonly parallel Russian advertising structures commonly used in Chinese Advertising duality sentence； similarities in syntax is emphasized using a variety of sentence， the difference is Russian advertising and media language often use a dash， use the dual sentence in Chinese. Learn the differences between Russian and Chinese advertising and media language on the strengthening of bilateral economic and trade cooperation and exchanges between peoples have significant meaning.
Key words Russian and Chinese advertisement； media language； use； comparison
1 俄汉广告及媒体语言使用情况的相同点
1.1 语音方面的相同点
俄汉广告及媒体语言在语音方面的共同点是都重视叠音、谐音的使用。谐音是利用语音上相似或者相近来达到一语双关的效果，使广告熠熠生辉、给消费者留下深刻的印象。例如，“要想皮肤好，天天用大宝”，谐音主要在“好”和“宝”的“ao”上这句广告词朗朗上口，增加了消费者之间的宣传，并且容易记住和产生美好的联想。对于叠音的使用，俄汉广告使用都较为频繁。叠音分为元音和辅音的重叠，元音的重叠可以使句中词汇与词汇之间的和谐，使音色突出，而辅音的重叠可以加强语音的力度，使这个语句铿锵有力。例如万科房地产使用的广告词“轻轻芳草地，悠悠怡然情”，“轻”和“悠”都是采用的叠音，同时相互呼应，用前句的芳草与后句的怡情相应，突出了该房地产带给客户环境与精神上的享受，同时也给客户以幻想。
1.2 词汇方面的相同点
俄汉广告及媒体语言在词汇使用方面的共同点主要为频繁使用外来词和缩写词。经济全球化和一体化步伐的加快，在各国广告业和媒体产业都引起巨大的反响，较为突出的特征是对外来词和缩写词的引用。例如，在品牌服装的取名上，很多商家喜欢用外国语言，这种现象的发生有其特殊的背景。一般的消费者认为，外国语言命名的品牌一定是个大品牌、好品牌，并且很多消费者和客户认为国外引进的质量会好，觉得更上档次。在心理学上，人们对普遍熟悉的事物会缺乏热情，因此当万物丛中出现一点红，就会立刻吸引眼球，吸引好奇心。现在很多商家，为了在短时间吸引客户的注意，常常使用缩写词广告或者媒体语言，让观众或者消费者在短时间内对其有印象，同时节省广告宣传费用和节省时间。
1.3 修辞方面的相同点
俄汉广告及媒体语言在修辞方面的共性是都采用各种各样的修辞方法，包括比喻、双关、反复、仿拟等。在运用比喻句式方面，广告业主要是为了更鲜明、生动地向客户传达所要介绍商品的特性，用熟悉的事物来比喻商品，拉近消费者与商品之间的距离，例如“牛奶香浓，丝般感受”，这是将巧克力的味道比喻成牛奶的味道，生动且给人以美味的感觉。反复这种修辞在俄汉广告中也较为普遍，例如在某个商家为了加深观众对产品的印象，会重播三遍相同的广告，或者将某句吸引消费者的广告词重复三遍。双关与前面介绍的谐音有异曲同工之美妙，在广告中也较为常用。仿拟分为仿词、仿句、仿调三种，其中的仿词是一种常见的修辞手法，例如“路遥知马力，日‘酒’见酒力”，仿句是模仿人们所熟悉的名言名句，或者网络热句，让消费者印象深刻，仿调是模仿名诗词中的句子声调，将其应用到广告当中。
1.4 句法角度的相同点
俄汉广告及媒体语言在句法使用上都强调采用多种句式，使广告及媒体语言更富有色彩和极大的空间想象力，常用的句式有疑问句、感叹句、陈述句、祈使句、省略句等。疑问句是俄汉语言中常采用的句式，它可以带动消费者的思考和由此产生的一试究竟的好奇心。感叹句是激发消费者饱满的情绪的重要方法，给人惊喜、注意的效果，常用感叹号结尾。陈述句是俄汉语言中最常用的句式，其中肯定句所占比例最高，达93%以上，陈述句是向观众或者消费者仔细、周到宣传的重要方式。祈使句是起到请求、建议、鼓舞、劝告的句式，如“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”。省略句是为了简明明了地向外界宣传产品的方法，使得语句紧凑、重点突出。
2 俄汉广告及媒体语言使用情况的差异
2.1 语音方面的差异
俄汉广告及媒体语言使用方面在语音上的差异主要为两个方面，一个是叠音，一个是四声。叠音虽然俄汉语言都会存在，但使用效果不同，使用方法亦不同。在汉语中，叠音的使用具有强调的作用，而在俄语中叠音的使用突出的是形成音韵美，和谐之美，缺少突出的效果。在我国对叠音使用量非常大，例如品牌“娃哈哈”，不仅朗朗上口，容易相传，同时又寓意儿童喜欢，父母爱自己的孩子，而这个品牌名称正好拉近了商品与消费者之间的关系。我国语言突出特点之一就是拥有四声，这个在俄语、英语等其他语言中都是唯一的。因此，在广告中，汉语常常采用四声方法，是语句抑扬顿挫，形成无比的音律美。四声分别为阴平、阳平、上声、去声，不同的声调具有不同的语境。“晶晶亮、透心凉”雪碧广告，很好地运用了四声的作用。
2.2 词汇方面的差异
对于词汇应用方面的差异，主要体现在俄语广告常使用形容词的比较级和最高级，而汉语广告常使用的是副词包括时间副词和程度副词。在俄语广告中常使用形容词的比较级和最高级来起到突出强调的目的，如俄语中立顿水果茶广告“更多空间、更多享受”，采用比较级的方式，突出了产品的性能，同时也让消费者安心购买。与俄语广告不同的是，汉语广告常采用副词，如程度副词“更”，“最”，时间副词“永”，“常”等。例如，“加油君子兰，生活更悠闲”，“钻石恒久远、一颗永流传”。
2.3 修辞方面的差异
俄汉广告及媒体语言在修辞方面的差异，主要体现在，俄语广告常用平行结构来形成和谐美，然而汉语广告常用对偶句式来构成押韵结构。两者的区别在于，平行结构只要意义相近就可以并列，并且还可以反复，但是汉语广告来讲对偶句式要求字数相等，结构相似，并且常不用相同句式进行反复，即使需要强调和反复也会应用其他相近词语来代替。例如汉语广告对偶句“时间成就经典，岁月铸就永恒”，而俄语广告的平行结构如“我们时刻为您服务，专心为您工作”。两者从形式、内容、结构上都是存在差异的，要求的严格程度也是不同的，这与我国古代诗词歌赋的发展是有着密切的联系。
2.4 句法角度的差异
俄汉广告及媒体语言在句法上的差异主要体现在：俄语广告及媒体语言常使用破折号，且这种破折号体现多种语义，简明易骇。在汉语中常使用对偶句式，如“五月黄梅天、三星白兰地”，反映了中国人民“好事成双”的心理特点。这种差异导致在俄汉广告进行翻译时要特别注意，因为某个破折号就可能代表多种语义，需要翻译者了解这个国家的时代背景、产品特征，并且对偶语句是中国古典诗词的传承，因此对其进行的翻译较为困难，因此两者进行比较、相联系时要结合多种背景，实地考察才能正确翻译。
3 跨国视野下，增强俄汉广告及媒体语言沟通的意义
3.1 加强经贸合作
我国与俄罗斯同属于世界性的大国，并且地理位置相邻，因此双边贸易交易对于两国都非常重要，对于世界整个格局都有着重大的影响。但是，在语言使用、文化背景、、民族习惯方面都有着很大的差异，这种差异体现在商品、贸易上就是一个大的障碍。增强俄汉广告及媒体语言的沟通，可以避免文化、习俗、上的冲突，从而加强经贸上的合作。了解本文叙述的俄汉广告及媒体语言使用上的对比，我们发现两个国家广告语言使用方面既有相同点又有区别的地方，因此了解两者的差异和相同点，更有利于将俄语广告翻译成汉语，也有利于汉语广告翻译成俄语，这对加强双边经贸合作具有举足轻重的作用。
3.2 有利于加强民族间的交流
中俄两个是长久的合作伙伴，不论是军事上、经济上，还是文化交流上，有着“唇亡齿寒”的密切关系。因此，加强两国的文化交流将更加有利于促进两国的友谊。对俄汉广告及媒体语言沟通进行加强，可以避免文化冲突，同时通过本文介绍的两者异同，可以有效了解两国的文化、民族习惯，这对于加强民族间的交流是有着重要意义的，同时，这种沟通也是适应多元化、国际化世界环境的需要。然而，如何加强俄汉广告及媒体语言使用效率，是中俄两国媒体业需要关注的重要问题，笔者认为重点关注三点，分别为：关注两国的人文背景差异、区分多义、解析意境。
4 结语
广告是推销商品的重要途径，在跨国视野下，广告发挥着越来越重要的作用。本文重点叙述了俄汉广告及媒体语言使用方面的共同点和差异，并且阐述了增强俄汉广告及媒体语言沟通的意义，为更好地提高俄汉广告及媒体语言使用效率提供参考。
基金项目：本文为“2014年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目《当代俄汉语言生态问题对比研究》研究成果，项目类别：扶持共建项目，批准号：14E082，成果形式：论文。”
参考文献
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[2] 娄晓明.从关联理论角度看俄汉广告翻译[D].吉林大学，2008.
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[4] 刘佳.多模态视角下的广告语言研究[D].山东大学，2013.
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