关键词：微博营销 微博营销方法 方法辨析
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2012）12-0187-02
“日出江山红似火”，随着越来越多的企业微博营销成功案例的出现，企业微博营销正如日中天。然而，由于微博营销属于新技术新学科，专业复杂程度比较高，其实际操作大多涉及网络信息技术和OA，许多企业市场营销人员看到微博营销的策划案就满头雾水。笔者根据近年对企业微博营销成果案例的研究，归纳出微博营销方案设计必须遵循的几个原则，并整理出微博营销常用的若干方法及其辨析，可供企业微博营销入门者参考。肤浅之处还请行业方家指正。
1、微博营销必须遵循的原则
企业要做微博营销，一般要先做方案设计，即先确立微博营销目的及其方式方法，再做实施。方案设计必须遵循三个原则：政治层面的规范性，技术层面的有效性，微博营销内涵定位的准确性。这几个原则都涉及到安全运作微博营销的边界条件。
1.1 政治层面的规范性
政治层面的规范性是指企业微博营销会涉及到与政府有关部门的关系，涉及到与客户（粉丝）的复杂关系，必须处理好几方面的关系。总的要求是不违法，顾及效果，投入产出比符合预期，应包括下面几个要求：
1.1.1 信息的规范性
在网络上文字或多媒体信息必须符合政府网络安全监管和宣传出版管理部门的有关规定，网络营销和网上支付信息必须符合有关法律法规。聪明的生意人应该遵纪守法，回避不正当和不安全的竞争，回避与商业无直接关系的意识形态以及价值观念的争论。
1.1.2 文字图片内容的真实性
网络营销的目的主要是推销产品。涉及对产品使用性能和产品质量的介绍，用户使用经验介绍，产品质量检验部门检测意见，售后服务保证条款等，都必须实事求是，体现商家诚实可信，切忌虚假忽悠球。
1.1.3 与客户互动的宽容性
微博的优点之一就是能够即时与客户（粉丝）互动。不管人家说你的产品好还是不好，你都要有一颗平常心。微博客户由于不见面互动，鱼龙混杂，虚实相间，合作伙伴与竞争对手同在，应持“难得糊涂”的态度。即使生意不成，友情还在，切忌出言不恭，甚至互相攻击相互诋毁，导致严重后果。
1.2 技术层面的有效性
技术层面的有效性是指依据微博营销效果预期，以及客户（粉丝）的审美标准，对微博技术层面构成要素美化和优化的一些要求，包括对微博账号名称和头像，微博文字和图片，微博模板应用美化和优化。
1.2.1 账号名称和头像
一个好的微博名称不但方便用户记忆，还有助于提升搜索流量。好的网站名称如百度、淘宝，都很容易记忆。企业微博名称一般取自企业名称或产品名称，如果企业名称或产品名称不好听或不好记，就应该另外取名。微博头像由于篇幅限制，应该选择像素适中形象鲜明的图案。
1.2.2 文字和图片
微博140字的限制，决定了其文字要绝对简练。是僧推月下门，还是僧敲月下门，绝对要讲究。文字表述要正确并且有趣，图片或视频要清晰并且生动，内容要富有性感并且不低俗。微博账号和头像最好不要经常更换，但是微博的文字和图片要经常更新，更新的周期要尽可能符合客户（粉丝）的预期。
1.2.3 模板的应用
多数微博平台都会提供多种微博模板让用户选择。精彩的模板会给人一个很好的总体印象。模板的选择可根据产品使用功能的文化内涵，特定用户（粉丝）的审美，以及新潮流行色等因素综合考虑。有设计能力的企业可以另外做个性设计，充分展现产品功能和企业文化，效果会更好。
1.3 微博营销内涵定位的准确性
微博营销内涵定位包括微博内容定位、受众定位，博主和代言人定位等问题。这些问题解决了，微博营销即可上路。
1.3.1 微博内容定位的准确性
微博的内容一般可分为体验分享、促销活动、劲爆话题、产品信息等四类。企业微博主要是诉求产品推广和品牌传播，或是产品和服务的体验分享，微博内容应该定位在这里。如果内容定位不清晰，与客户（粉丝）的互动话题杂乱，客户不能准确的理解企业播报的内容和潜台词，就很难达到微博营销的预期目的。
1.3.2 受众定位的准确性
企业微博营销诉求产品推广和品牌推广，诉求对象必须正确定位才能出效益。例如，凡客上的许多产品都是唯一指向精确定位的消费群体，培养了许多忠诚的客户（粉丝），取得了很好的销售业绩。不难想象，如果你是推销女性化妆品的，却将产品信息发送到中性微博群体，或者不清不楚的与男性粉丝互动，你的推广费用肯定是白花的。
1.3.3 博主和代言人定位的准确性
微博营销产品的定位与细分对博主的专业知识和读写技巧有一定的要求，例如，博主应该精通网络文本写作，善于回复粉丝们的评论，灵活运用#与@符号等。对行业经历和个性特点也应该有要求。例如，推销女性化妆品的博主至少要经过相关专业的技能培训，有行业经验，最好是年轻女性。
代言人的选择也要考虑微博营销产品的定位与细分，除了对专业知识和行业经历有一定要求以外，还要顾及受众的习惯审美，例如，凡客诚品请韩寒、李宇春代言，韩李二人都属于80后靠自我奋斗获得成功的青春偶像派代表，他们的个性特征能够融合凡客品牌，也符合现代年轻人的习惯审美，收到了很好的效果。
2、微博营销常用的方法
基于微博营销三原则的企业微博营销方案设计，即企业微博营销解决方案设计完成以后，接下来要做的就是营销方法的选择。营销方法选择包括查找用户和传播信息两方面多种方法的讲究。实际操作可能是单独使用一种方法，也可能是多种方法并用。
2.1 查找用户的方法
2.1.1 通过搜索功能找用户
微博平台一般都有文字搜索功能或“标签功能”，通过这个功能可以搜索到产品或消费喜好相同或不同的人群。例如，你想寻找运动鞋的消费群体，只要在网易微博首页的搜索栏内键入“运动鞋”，立马就跳出十几万的相关博主。我们可以根据用户的特点和喜好，将用户归类存档。假如某一类用户喜好，正好与我们目标用户喜好重合，那么这一类用户就是我们的目标用户。
2.1.2 通过话题找用户
“#话题#”是微博的特色功能之一。在微博上如果想要发表一个话题，或者参与一个话题，只要在微博内容中加上“#话题名称#”就可以了。我们可以利用微博的“#话题#”功能发表话题，或通过微博的搜索功能搜索话题，找到相关用户。例如，你只要点击新浪微博首页左边的“微话题”标签，会出项“微话题”页面，再点击你想要查找的具体话题，比如“#给你送份礼#”，立马跳出一大堆的送礼言论，你可以看到潮人都在送什么，从中发现流行色和潜在的客户。
2.1.3 通过微群找用户
物以类聚，人以群分，微群也有这个特点。微群里面所有的人都是因为有共同的情趣和爱好才会聚集到一起，就共同关心的话题进行交流和互动。如果微群和你的产品有关联，那么微群里面的用户也有可能成为你的目标用户。比如某些微群谈论美容或者化妆的话题，你的企业正好是生产销售化妆品的，一下子就对上了，下来就是直接的交流和互动了。
你也可以自己创建微群来吸引客户。多数微博平台对创建微群要求不高，例如网易微博，只要你发微博100条以上，被50人关注，点亮2个指定勋章，就可以建立一个属于你自己的微群。自己建立的微群，能够有效的掌控群话题、活动和主要人事，对于实现营销目的有更好的保证。
2.1.4 通过问答平台找用户
此方法是通过微博信息平台问答来找粉丝。例如，你可以在腾讯的“SOSO问问”平台的搜索栏里键入“今年服装流行色是什么？”，立马就有190多个回答，都是互踩粉丝的。如果你能够坚持每天从问答上找粉丝，一天找到几十个粉丝，十天就是几百个。你也可以根据自己营销产品以及受众定位的要求，专门收集相关的热门关键词，然后以这些关键词来设问，找到的粉丝会更加对路。
2.2 传播信息的方法
用户找到以后，下来就是如何有效地向他们传播信息的问题。常用传播信息的方法包括专题活动争议炒作，名人效应连锁传播，粉丝关注病毒式传播，文字图片戏法，专业公司托管等。各个传播方法有其特定的实用范围和适用对象，同样要注意兼顾有效性和适应性。
2.2.1 专题活动争议炒作
此方法就是故意将专题活动写成有争议的文章，在新浪微博等大型微博平台上。可以在微博平台上直接，也可以选择微群平台或论坛，或者通过“#话题#”。文章应该加上企业或个人的微博链接，对你文章有兴趣的粉丝自然就会关注你的微博。只要文章内容及其包装吸引眼球，渠道顺畅，你就有可能获得众多粉丝关注，文章内容就会广而传播。
此方法需要创意，极富营销智慧。成果案例很多，例如今年3月炒作的“朴道水汇”（净水器公益广告），曾经获得50多万微博粉丝转发，品牌一夜爆红。
2.2.2 名人效应连锁传播
此方法是利用名人作为形象代言人。例如，凡客诚品为了传播“平民时尚”的品牌理念，选择了个性率真、有争议性的艺人韩寒担任代言人。韩寒属于80后靠自我奋斗获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和凡客品牌进行很好的融合。韩寒拥有大量的粉丝，让他们来代言产品，一下子就和这些粉丝拉上了关系。
此方法的优点是名人效应导致快速传播的连锁反应效果非常显著。缺点是成本比较高，据说韩寒代言凡客诚品的费用是6位数以上。
2.2.3 粉丝关注病毒式传播
此方法是利用微博更新中的跟帖循环规律，通过粉丝关注转发循环，达到海量传播。一般说来，在微博的内容更新中，一个用户发表的内容可能即时被跟随者或好友看到并转发，而每个转发者的好友或跟随者又可以看到再转发；因此，信息的扩散不再是一对一的传递或一对多的广播，而是一乘以多再乘以多的链式反应。典型案例是“山寨春晚”的成功举办。一个叫老孟的网络达人花140元举起山寨春晚大旗，通过粉丝关注转发循环实现病毒式传播取得巨大成功。现在该话题已经成为百度搜索的热门关键词。
此方法的优点是暴风骤雨般的海量传播，成本非常低。缺点是不好复制。此方法的特点是时势造英雄，需要一定的天时、地利和人和。
2.2.4 文字图片戏法传播
此方法是故意利用文字图片游戏吸引眼球。例如，有一漂亮女生的博名叫“光明路派出所”，看下去才发现是鞋子广告。有一博名叫“爱情围脖语录”，其实是淘宝店的化妆品广告。有一博名叫“精彩英文句子”的，看三次，两次是优美的英文句子，一次是1号店的美食广告。有许多开网店的男生博主，故意使用美白女人或女人头像吸引眼球，或者用文字和图片连接广告，你打开以后才发现“被广告”。
此方法比较肤浅，属微小企业或小网店店主的短期行为。分寸掌握不好有诈骗嫌疑，原则上不可取。
2.2.5 专业公司托管
此方法系由有商业头脑的微博达人团队开发出来的。由于微博营销有一定的专业复杂程度，有些大公司会请专业微博传播公司策划，并其微博营销业务。专业微博传播公司一般都拥有5万以上微博账号，10亿以上微博主粉丝，并拥有大规模信息传播平台，能够对目标客户实施精确定位和精确传播。有案例显示，国内某专业公司曾经帮助京东商城策划并实施手机节微博传播促销活动，4天就获得了800多万元的销售额。
根据专业化协作原理，大企业必须有为有不为，京东商城是榜样。但是，由专业公司托管企业微博营销，成本比较高。
3、结语
关键词：中小企业;微博营销;问题;对策
现阶段，随着科技的进步，网络技术不断普及，网络营销应运而生，微博的出现及发展，得到了中小企业的重视，中小企业利用微博便捷、即时、快速传播等特点，进行微博营销，促进了企业的发展，提高了企业的综合竞争力，但中小企业微博营销的过程中，存在着诸多的问题，中小企业必须把握机遇，面对挑战，才能实现企业经济效益最大化的目标。
一、微博与微博营销
1.微博
微博是信息分享、传播及获取的平台，用户通过微博，可以发表140字左右的文字信息，实现信息的、分享、转发、评论等。微博根据个人的兴趣、爱好，聚集用户，并能够形成较大的规模，在这种规模中，各种信息将得到快速的传播。中小企业注意到其规模效应，企业根据消费者的兴趣爱好，通过科学、合理的营销手段，吸引消费者，促使其进行消费。
微博的特点主要表现在快捷、即时、丰富等方面，微博实现了信息的快速传播，用户可以通过电脑、手机等进行微博的、转发、更新等;微博信息规定其字数，限制在140字，致使微博信息更加简洁，让人易于掌握其信息的主要内容;微博信息的传播是广泛的，微博的用户群是巨大的;微博中的信息种类丰富，形式多种多样，微博信息涉及生活与工作中的方方面面;同时，微博信息传播的速度相当惊人，通过粉丝间的传播，其信息在较短时间内，便能传播到世界各地。
2.微博营销
微博营销是指企业利用微博这一网络技术，将其产品进行包装，吸引消费者，进而实现其营销的目的。企业将其产品的信息在微博上进行、分享，实现其产品信息的迅速传播，通过信息的反馈，不断改进产品，实现产品的营销;同时通过微博营销，能够树立企业的形象，促进企业品牌的知名度，解决企业的危机等。
微博营销也具备自身特点，主要表现在以下几方面，其一，信息的主动性。在传统的营销过程中，企业要通过付费的方式来实现企业的营销，具有被动性，但微博实现了企业信息的主动性，企业通过微博营销，传达了企业的文化、理念;同时微博营销的形式丰富，利于吸引消费者，企业可以对其产品信息进行维护，便于企业的控制。其二，企业与消费者的良性互动。微博营销将企业与消费者进行了紧密的结合，微博的广阔平台，使消费者与企业能够进行有效的沟通，用户对其产品可以进行评价，企业根据消费者的反馈，对其产品进行改进，实现了企业与消费者的良性互动。其三，营销成本的降低。传统的营销方式，企业需要提供资金才能实现，提高了企业的营销成本，但通过微博，粉丝的分享，实现了企业对其产品的宣传，降低了企业的营销成本，节省了大量的人力、财力、物力，利于企业获得最大化的经济收益。
3.微博营销的意义
首先，微博营销减少了企业的费用。微博营销的特点决定了中小企业利用微博营销将降低企业的营销成本，提高企业的经济效益，微博营销节约了企业在营销方面投入的人员、资金、物品等，微博营销通过专业的营销人员对其进行维护，及时的信息，创新的宣传，便可以实现企业的营销。同时，微博营销利于企业的危机处理，可以对负面信息及时的进行处理，降低了危机处理的费用，树立了树立的形象，利于企业的持续发展。
其次，微博营销促进了信息的传递。微博中的信息传递是迅速的，在信息化的市场竞争中，企业积极利用微博营销，提高了其信息的传播速度，并保证了其信息的真实性、准确性、即时性;同时，通过信息的传递，粉丝将对其产品做出及时的反馈，利于企业产品的提升，实现了企业与消费者的良好互动。
最后，微博营销保证了消费的群体。企业在发展过程中，最为重要的便是消费者，保证消费群体，才能实现企业的持续发展。通过微博营销，消费者了解到了企业的文化及经营理念，使消费者易于接受其产品。消费者通过微博平台可以发表对其企业的各种心情，如：感激、鼓励、肯定及抱怨等，让企业了解到自身的优势及不足，让消费者的心情得到了释放，进而企业才有了发展的方向，并对其中存在的问题进行有效的处理，保证消费群体。
二、中小企业微博营销的现状及存在的问题
1.中小企业微博营销的现状
随着各种网站的出现，网站的微博随之产生，微博的影响逐渐增强。企业利用微博营销的手段也在不断创新，企业逐渐形成了微博营销的团队。目前，微博营销的平台主要分布在新浪与腾讯两大网站上，微博营销属于新的营销手段，还处在推广发展阶段，现阶段只有少数企业在应用微博营销，大部分企业还在观望。微博营销的最初阶段是企业以个人名义申请，进而实现对企业信息的推广，随着微博营销的发展，企业版微博逐渐产生并得到了快速的推广，越来越多的中小企业积极利用微博进行营销，提高企业的知名度，促进企业的稳定发展。
现阶段，部分中小企业开始利用微博进行营销，对其品牌和产品进行了推广，有的取得了显著的效果，但大部分中小企业微博营销的效果甚微，主要是由于中小企业微博的粉丝数量较少，在众多中小企业微博中粉丝的数量达到上万的寥寥无几，多数企业微博的粉丝仅维持在千人左右，同时中小企业微博的评论、转发数量有限，这些因素致使我国中小企业的微博不能起到积极的效果。
2.中小企业微博营销存在的问题
（1）传播力能力不足
微博营销的传播能力不足，主要是由于微博信息发表有着字数的限制，虽然信息得到了精简，但信息的涵盖内容少，导致其信息的不全面、不完整，并且微博的内容过于单一，缺乏动态性，不能吸引广大的用户，极易导致粉丝的流失。同时，企业对微博营销的投入较少，部分企业未能及时的注重微博营销，导致微博营销的管理存在严重的问题，营销方法、营销手段、营销的内容不能得到持续的创新与发展，制约着微博营销的发展与利用，影响着微博营销的传播。
（2）信息量过大
微博上的信息量过大，时常导致企业的信息被忽略，微博上的信息是按照时间进行排序的，由于大量的用户在不断的信息，众多信息将被用户忽略。企业要将微博营销的信息进行创新，让其更具价值，才能吸引用户，进而使进行分享、转发、评价等，才能实现企业营销的目的。如果企业将其信息进行反复，将引起用户的反感，进而导致用户取消对企业的关注，中小企业的影响力不足，其信息常被明星、专家、领导等人物的信息排挤下去。
（3）粉丝的不稳定
微博上的粉丝可以随时对其关注的企业进行取消关注，致使企业的粉丝十分不稳定，当企业的负面信息出现时，粉丝未经求证便会取消对其关注，减少了企业潜在的消费群体。中小企业利用微博营销时，其信息的低质量也将导致粉丝取消关注。微博营销过程中其信息不仅要简洁，还要不断创新，如果未能进行创新，将失去粉丝对其关注的兴趣;企业如果未能对其负面信息进行处理，将影响企业的形象，给企业带来不必要的经济损失，使企业的微博营销陷入困境，最终阻碍企业的发展。
（4）营销的监管机制不健全
微博营销作为一种新型的营销手段，国家对其没有相关的法律规定，对其监管的不到位，使得微博营销中存在各种不公平、不正当的手段。微博上的虚假信息大量存在，误导用户，影响企业间的公平竞争;同时，由于网站对微博开发的顾虑较多，致使微博开发的不够深入，微博营销的发展空间不足。
（5）微博营销的意识淡薄
目前，中小企业对微博营销的认识不够深刻，认为微博营销不适合中小企业的营销模式，营销效果甚微，进而未能将微博营销纳入其营销体系当中。中小企业的营销模式还比较传统，对新生的营销模式未能进行系统、全面的了解，运用传统的方法对待微博营销，其效果一定是微弱的，不仅不能提高企业的经济效益，还浪费了企业的活动资金。
（6）缺少微博营销的专业人员
中小企业的微博营销中，缺少专业的人员，对微博营销没有深入的研究，不能达到营销的真正目的。中小企业自身存在的问题，致使企业对人才的吸引、培养与利用都存在问题，微博营销专业人员的缺少制约着中小企业微博营销的开展。微博营销中微博信息对企业的影响是巨大的，要通过仔细的推敲，不断的创新，才能实现微博营销。我国微博营销的专业人才匮乏，缺少专业的营销团队，导致微博营销不能达到理想的效果。
三、改善中小企业微博营销的措施
1.结合传统的营销手段
中小企业微博营销的手段要不断提高，要将传统的营销手段与新型的微博营销手段进行有效的结合。传统的营销中主要是通过电视、报纸、杂志、户外广告等实现的，这些营销手段有着自身的优势，无论消费者是否购买其产品，其宣传充斥着生活中的每个角落，属于主动的营销，微博营销相对被动，中小企业要将二者进行完美的结合，扩大其产品的宣传，最终实现营销的目的，提升营销的效果。
2.创新微博信息
微博的用户较多，其信息量是巨大的，企业为了在众多信息中脱颖而出，要对其信息进行创新，才能吸引粉丝对其关注，进而实现微博营销。中小企业对其信息的要掌握好的时间与频率，才能吸引粉丝，减少粉丝对其反感的情绪，中小企业信息的时间可以控制在一小时两条信息，每条信息间隔半个小时，这样不仅可以得到粉丝的关注，还能实现营销的效果;中小企业对其信息的内容要不断的创新，不仅要企业的新产品，还要将企业的文化、理念进行传播，让粉丝深入的了解其企业，保证其信息的质量;中小企业要对粉丝中较为活跃的分析进行特殊的关注，微博的粉丝群有着重要的影响，如明星、权威人士的粉丝众多，通过这些人物的转发，将实现企业产品的迅速传播;中小企业要关注热门话题，企业的微博营销过程中，要注意热点新闻，并时刻注意竞争企业的微博，才能知己知彼，通常热点新闻的关注用户较多，容易与粉丝对同一话题达成共识，并在热门事件中，寻求商机，根据市场需求进行生产，才能提高企业的综合竞争力;中小企业的微博信息要具有独特性，才能在激烈的微博营销市场中占有先机，不能别人已经的信息，容易引起粉丝的反感，企业要根据自身的实际情况，对其信息进行，才能保证粉丝的数量，促进用户对其关注。
3.注重粉丝的稳定性
微博营销最为重要的就是粉丝，要注重粉丝的数量，保证粉丝的稳定性，才能实现中小企的微博营销。中小企业要对其负面信息进行及时有效的处理，可以建立负面信息的预警机制，对每条相关的微博进行仔细的研究，将负面信息进行处理，才能树立企业的正面形象，保证企业的公信力;中小企业微博营销的部门要对其的微博进行专人负责，对其的信息进行负责，实行责任制，降低企业微博营销的风险。当微博上出现企业的负面信息时，企业在及时处理过程中，态度一定要诚恳，对负面信息进行仔细的研究，企业的正面信息，获取粉丝的信任，降低企业因负面信息带来的不利影响。
粉丝的稳定性通过企业信息的趣味性也可以实现，微博上的粉丝对新鲜事物的关注度比较高，企业将其信息进行创新，实现信息的趣味化，将吸引大量的用户，不仅能够实现粉丝的稳定，还能扩展粉丝用户。中小企业可以通过与明星等人的合作实现粉丝的稳定性，明星、专家、领导等人的微博信息具有大量粉丝，其粉丝的忠诚度较高。同时，中小企业也可以在其的信息上配以图片、视频等，不仅让其产品的信息更加丰富，还能够实现微博营销的趣味性。
4.确保微博营销的监管
目前，我国关于微博营销的监管还不全面，要不断提高对中小企业微博营销监管的手段，加强相关法律法规的建设，为微博营销提供必要的法律依据。微博营销的监管需要不断完善微博营销的平台，微博为中小企业提供必要的功能与服务，保证其微博营销的顺利开展。同时，国家要结合各种技术展开对微博营销的监管，对中小企业微博营销的信息进行核实、审查，不断促进微博营销的开展，保证中小企业的持续发展。
5.提高微博营销的意识
目前，网络化技术不断提升，中小企业的发展，要注重对其网络技术的应用，提高微博营销的意识，才能提高企业的竞争力，才能适应市场经济发展的需求。中小企业在发展过程中，为了企业的持续发展，要将微博营销列入企业的营销体系中，针对微博营销制定完整的计划，保证微博营销的顺利开展。中小企业在注重微博营销的过程中，要加大对微博营销的投入，培养专业的人才对其微博营销进行管理，保证微博营销的质量，提高微博营销的效果;企业可以通过不断的宣传与培训，让员工了解微博营销的重要性，营造良好的营销氛围。
四、总结
随着网络技术的普及，企业的持续发展，微博营销已经成为了中小企业发展的重要手段，微博营销的效果是显著的，并且其发展规模正在不断扩大。目前，我国微博的用户在不断增长，微博营销的潜力是巨大的，中小企业要重视微博营销，提高微博营销的质量，最终实现中小企业营销的目的，促进企业的发展。文中对微博及微博营销进行了简单的介绍，并分析了微博营销的重要意义。同时阐述了目前中小企业微博营销的现状及存在的问题，针对其中存在的诸多不足，并给出了具体的措施，相信通过这些措施的逐渐落实，中小企业微博营销的发展将更加迅速，中小企业的竞争力将不断提高。
参考文献：
[1]杨晓东，姜文静.中小企业微博营销问题与对策探析[J].企业管理，2011，12（12）：27-28.
[2]王玉波.中小企业微博营销分析[J].营销策略，2012，1（02）：40-41.
[3]李玉红，刘国宇.地方中小型企业微博营销存在的问题及对策研究[J].市场营销，2012，9（03）：302.
【关键词】企业微博；粉丝听众；互动；潜在市场；舆论环境；危机公关；法律
微博营销是网络营销的一种具体形态，是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。微博营销模式产生发展的背景主要是网络信息技术的发展、消费者价值观的改变和日益激烈的商业竞争。
微博营销的特征分析
微博营销的生命力取决于微博的生命力。顾名思义，微博营销是借助微博而进行的一种商品销售行为，它的成功与否和微博的推广有着直接的关系。2008年以来，微博在我国进入加速发展的阶段，新浪、搜狐、腾讯、网易等多家知名网站相继推出了自己的微博品牌。越来越多的政府部门、新闻媒体、大型企业、知名人士入驻微博、利用微博，微博在中国进入了跨越式发展的新阶段。[1]微博在中国的发展为微博营销提供了平台和条件，微博营销为微博提供了更广阔的施展空间和更大的“用武之地”。
微博营销的特性源于微博的特性。便捷性。这也是微博的第一要义。其一，微博营销门槛极低，用户在数分钟之内便可以完成一个微博账号的注册，所以无论是个人、企业、高管还是客服，都可以通过微博进行营销，每个博主都可能成为产品或服务销售的推动者。其二，以微博为营销平台的销售模式不同于实体性销售模式，微博营销集广告宣传、商品销售、互动交流等功能于一体，是一种虚拟与现实相结合的营销方式，避免了传统销售模式的实物性展示展销，方便快捷、易于掌控。
高速度。微博最显著的特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机Wap平台上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。从产品的生命周期来看，一个产品在投入期，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩大销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传，这时就可以利用微博营销进行产品推广，此时的效果也是最为明显的。2012年，雀巢公司一款名为“笨nana”的雪糕就巧妙地利用了微博营销成功达到了产品的初级推广，在注册新浪官方微博“雀巢笨nana”后，雀巢开始利用这一平台进行产品信息的、介绍与推广，随之受到了网友的热烈追捧，关于“笨nana”的微博总数几天内轻松过万，该冰激凌产品也获得了不错的收益。
立体化。当今时代，新创造、新产品层出不穷，人们对一种商品特别是新产品、新款式的了解往往需要多种途径，进行深入细致的了解才能激发购买欲望，才能坚定购买信心。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，用文字、图片、视频等方式对产品进行描述，使消费者能够更加直接地了解到有关产品的更多信息。微博营销模式不仅具备传统媒体的广告特征，而且具有数字化、具象化的特征，更具有视觉上的直观性和冲击力，因此也具有更强的竞争力。
低成本。微博传播的便捷特性使得微博营销优于传统的广告行业，信息的主体无须经过繁复的行政审批，这就节省了相当多的时间与成本。另外，网络名人效应的达成也要比现实生活中节约更多的成本，比如某公司要推广一款产品，请知名度高的明星代言往往需要较高的费用，推广时的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个产品，不仅可以节省大量费用，而且可以以低廉的成本进行网络推广营销。
微博营销与其他网络营销的结合。由于微博140字的限制，微博营销有时很难对产品进行更详细的介绍，仅靠微博还难以完成全部营销任务，达到营销目的，需要拓展另一个空间使广告受众进行更深层次的了解。此时，微博信息中往往会带有一个或数个网络链接，以便对营销产品进行多侧面、多角度推介，这些链接往往是产品的官方网站，或是如淘宝、阿里巴巴等交易网站，通过这种方式，实现了微博营销产品的延伸宣传，使产品营销的链条更加完善，更容易达到微博营销的目标。
营销的团队及必要的炒作。想要确保营销在微博中的成功，微博营销的主体往往是一个团队，团队中的成员集思广益，利用各种手段使其所发信息趋向爆炸式的传播， 其中当然免不了炒作。2009年12月新浪微博出现了一个震撼型人物“后宫优雅”，其微博中有和多位明星出席各种活动的评论，宣称自己家里很有钱，网友“十分追捧”，曾一度宣称要停播，引来网友争议。数月后，其真实面目露出水面，原来她竟然“不是一个人在战斗”，而是一个运作团队的杰作，其最终目的是通过炒作使之成为一个网络名人，然后代言一款国内的网络游戏，虽然最终的营销效果可能不尽如人意，但却是一次勇敢的尝试。
微博营销的机会与优势
市场潜力巨大。截至2011年6月，我国微博用户已增至近2亿。微博平台是一个巨大的市场，其中存在着大量潜在的购买力，如果能够巧妙地使传统推广方式“微博化”，比如抽取幸运粉丝、转发即获赠奖品等等，便能从这个市场中挖掘出大量的客户，从而达到企业盈利的目的。
成本低。与电视广告等其他数字营销方式相比，微博营销几乎不需要什么成本，面对强大的粉丝市场，如果宣传得当，将达到一本万利的效果，随着转发与互动的进行，每一次转发都相当于一次宣传，每一个转发者都是产品的销售员，可以说是巧妙地利用了零成本劳动力。
互动性强。微博营销改变了传统媒体广告的单向传播形式，取而代之的是互动式的营销。企业通过微博与粉丝进行沟通从而获得产品的反馈信息，便于企业及时对其营销策略进行调整。同时，微博评论中包含了庞大的信息量，消费者可以对某一产品在购买前通过网友的评论来作出购买决策。
针对性强。对于常见的广告形式，如植入式广告、硬广告等，其较弱的针对性使得相当一部分广告资金并没有“用在刀刃上”，而是白白浪费。而微博中，企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在的消费者，企业就可以由此进行产品、市场专门化的营销策略从而减少同类企业需承担的风险。
微博营销的问题与威胁
人气是微博营销的基础。微博营销关键在于“以粉制胜”，即得粉丝者得天下，粉丝越多，潜在的购买力就越大。网上流传着这样一段话：“粉丝超过一百，你的微博就好像是本内刊；超过一千，就是个布告栏；超过一万，就好像是本杂志；超过十万，就是一份都市报；超过一百万，就是一份全国性报纸；超过一千万，就是电视台。”[2]可见粉丝对于微博营销的重要性，而在当代消费者目的化、需求性越来越明确的情况下，想要吸引粉丝对品牌或产品的关注是具有挑战性的。
传播力有限。由于微博每条140字的字数限制，使得产品信息的十分受限，同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息在没有极具影响力的名人或机构的介入下也很难被大量转发，想要在140字之内牢牢地抓住消费者的心绝非易事，这给利用微博进行营销的企业增加了压力。
舆论环境是把双刃剑。在微博中，人们的意见往往带有一定的倾向性和盲目的从众心理，如果产品宣传得当便会十分受欢迎，但是一旦出现问题，那么则会一臭千里，严重的还可能会影响到同一品牌下的其他产品。2011年9月，牛博网创始人罗永浩一则关于“西门子冰箱故障”的微博，转发及评论过万，并随即引发200多名西门子冰箱用户集体反映冰箱门关不严，导致冰箱冷冻室结霜、耗电量增加，随后在西门子危机公关中的消极回应更是引来了广大网友的不满，甚至出现了对德国产品的质量忧虑。
不规范及非法营销降低了微博营销的信誉度。由于企业的微博营销大都在试水阶段，所以部分营销的具体方式缺乏规范，比如大量一些信息，无故以硬广告形式发送给粉丝等等，这些举措都引起了博主的强烈反感。另外，甚至有一些不法分子企图利用微博营销进行欺诈，从而使网民对微博营销的信赖度大打折扣。
缺乏具体的法律法规保护。近年来出台的《电子商务法》以及微博的实名制规定从一定程度上保障了微博及微博营销的事项，但是却远无法从根本上保证微博领域营销活动的合法与规范。
微博营销的发展
增加粉丝听众，关键在于互动。没有粉丝的微博无异于一潭死水，从营销角度看，没有粉丝，这个微博也就形同虚设。粉丝作为信息的接受者，同时也是潜在的消费者，很显然，粉丝越多，传播效力就越大。企业、高管及客服微博应该尽可能吸引粉丝的关注，同时应该尽可能保证粉丝的高质量（去除“僵尸粉”和“马甲”等假冒粉丝），从而建立产品销售的沟通渠道，而这一切的关键就在于与粉丝的互动。电影《失恋33天》在上映前的微博营销十分成功，这其中就包含了与网友粉丝的微互动，营销团队十分巧妙地利用情感营销，建立失恋博物馆，线上线下失恋话题的展开，微博平台分享网友失恋海报等等，在电影上映时推波助澜，最终成就了3.4亿元的票房神话。
内容的技巧性。面对140字的内容限制，编辑产品宣传的微博也是十分重要的，内容信息要尽量多样化，充分利用这一平台的媒体优势，最好每篇都带有图片、视频等多媒体信息，这样可以为消费者带来更切实的产品体验。此外，的内容要尽量体现出其价值，例如提供特价或打折商品、限时内的打折活动、转发即赠送好友新产品等等，可以带来不错的效果。
微博营销的危机公关。一旦面临危机在微博上的发酵，企业应该做到以下几点：1.时间第一，微博的影响力基于其碎片化信息的现场感，微博的及时性传播就注定了危机控制以“及时性反应”制胜，对于公共事件的处理，谁第一个发言，谁就拥有发言权。2.参与互动，掌握舆论动向。作为危机的承担者，企业面对的是来自网络的舆论压力，此时如果没有做到导向型舆论氛围的建立，就很难重树自身的网络形象，使自身的危机公关走向失败。3.承担责任，态度坦诚。公众往往很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过网络各媒体向公众致歉，从而赢得公众的理解与信任。
法律法规的保护。在微博营销模式中，商品的推销者与消费者不直接见面，购买者与所购商品没有直接接触，加上营销过程中的多个流通物流环节，往往使微博营销的购买者处于不利和被动的地位，迫切需要加强对网络营销、微博营销的法律保护。中央政府和相关部门应尽早出台相关的法律法规，来规范微博营销，净化微博交易的大环境。仅仅依靠《消费者权益保护法》《中华人民共和国电子签名法》《互联网信息服务管理办法》《互联网电子公告服务管理条理》等法律法规远远不能满足社会发展的需要，迫切需要建立健全电子商务、网络交易的法律规范，更好地保护消费者和经营者的合法权益。
随着当代电子货币的出现以及电子交易的盛行，微博营销必然会被越来越多的组织和个人所应用，它的发展将会为人类的营销史增添新的一笔。
参考文献：
[1]孙逸璠.“微博”的发展与传媒格局的构建[J].新闻爱好者，2012（4）.
[2]蔡文胜（个人网站教父，担任北京联网时代科技有限公司董事长，兼任4399游戏、暴风影音、网际快车、优化大师、Zcom电子杂志、CNZZ数据统计、中国站长站、易名中国、美图秀秀等诸多公司董事）名言。
【关键词】中小企业 微博 互动营销
从微博诞生之日起，企业微博就受到众多学者和业内人士的关注。到目前为止，国内中小企业微博营销本身还处于起步阶段，关于国内中小企业微博的文献研究不多，而关于微博互动营销的研究文献更是少见。本文从中小企业的角度出发，对微博互动营销的概念、特征、价值和现状进行了分析，并据此提出了相应的微博互动营销策略建议。
一、微博互动营销概述
1、微博互动营销的概念
微博互动营销就是指以微博为平台，采用与顾客和粉丝互动的方法，达到营销的目的。微博互动营销是一种双向传播，微博营销的本质是互动，互动营销是微博营销的核心。互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。其实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。
2、微博互动营销的特征
（1）微博互动是双向传播。微博互动营销与传统营销最大的不同就在于，传统营销是一种单向的、灌输式的传播，这种信息传播方式缺少交流和反馈，企业不能及时知晓市场需求和顾客的建议。而微博互动营销则是一种双向的信息交流与传播，在微博这个平台上，信息者可以与信息阅读者平等对话和交流。通过微博这个平台，企业不但可以向外界传播自己的品牌和文化，还可以向企业传达消费者的反馈意见和建议，促使企业更好地改进。
（2）微博营销的关键是互动。微博营销的关键在于互动，通过互动与消费者建立关系，拉近品牌与顾客的距离。微博的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是危险的，他们会慢慢变成不看你内容的粉丝直至最后离开，因此，互动是使微博得以持续发展的关键。
二、中小企业微博互动营销的价值
很多人都认为只有那些名人和大企业才能成功，由于缺乏知名度和影响力，中小企业只能在这个新的游戏中扮演一个配角。但事实恰恰相反，对于中小企业来说，使用微博的方式进行营销恰恰是他们最需要的。因为传统的营销，大企业往往凭借着雄厚的资本，进行铺天盖地的广告宣传来达到营销的目的；但在社会化媒体时代，微博营销并不需要花太多的钱，只需一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。
1、成本低风险小的精准营销平台
中小企业做营销，一般都会遇到两大挑战。一是营销成本限制。由于中小企业的规模、财力物力人力等各方面都较小，无法承受大规模高成本的营销活动，如电视媒体广告营销、纸质媒体营销等；二是高效精准营销难实现。中小企业的客户群体一般较小较分散，传统的营销方式如海报、传单等无法准确有效地传达到目标用户群体，整体营销效果差。这两大因素极大地限制了中小企业的营销效果。
而以微博为平台的互动营销，则能极好地解决这一问题。它只需要一个账号，结合企业自身的特点，每天花点心思发几条微博与用户充分互动，抓住目标客户，便能达到精准高效营销的目的。
2、中小企业可以全员上阵与每一个粉丝互动
中小企业的员工少，领导与员工长期在一起，沟通顺畅，员工对企业的认知也更深入，在微博中便有话可说。全员上阵微博，在表现方式上以企业为主体，在微博中讨论公司中的生活、工作、企业文化等，向大众展现一个真实、温情、朝气蓬勃的公司形象。
整个公司的所有员工形成一个团队，由于员工少，便于形成统一战线；另一方面，中小企业的客户群相对较小，微博客服甚至可以和每一个粉丝进行充分的交流与互动；而大企业，由于员工多，难以统一口径，同时粉丝众多，难以一一回复互动到位。在这两点上，相较于大企业而言，中小企业的微博互动营销具有独特的优势。
三、微博互动营销的现状
1、微博互动营销的优势
（1）一对一的交流和服务。随着消费者需求越来越个性化，企业销售产品也应调整方式采取个性化策略，有针对性的营销。在微博上，不管是私信聊天，还是转发评论，都可以看做是和粉丝一对一的服务与交流，用户感到自己受到了重视或者收获了乐趣，出于本能思维，他自然而然就认可了你的企业和产品，如此产生的营销效果远比铺天盖地的广告产生的效果要好。
（2）在微博上接订单服务更便捷。在微博中接受订单，这与淘宝、京东商城等运营平台最大的不同就在于，淘宝或商城是等着用户来搜索自己，通过排名的方式，来推销自己，甚至会出现一百个人打开页面，却无一人真实购买的现象。并且，卖家根本不知道哪些人来过，也就无法进行跟进和改善服务。而微博订单则方便了顾客，它将订单程序简化，只需要发一条私信，就可预订自己想要的东西。另一方面，博主通过与粉丝的交流互动找到最合适自己的目标客户群，主动推销自己。
2、微博互动营销中的误区
有些企业以为投入了微博营销就能快速获得经济回报，或者不进行有效的营销策划而盲目跟从效仿。事实上，这种想法都是进入了一个误区。微博营销并不能快速见效，它需要长期的用心策划与经营。目前在微博营销的运用中，很多互动还缺乏方法和技巧。
（1）回复语言生硬死板。很多企业微博在回复客户时不曾考虑过语言的趣味性和生动性，甚至不讲究礼仪性，致使企业在客户心中留下不好的印象，便失去了微博互动该有的效果。
（2）缺乏主动。微博虽内容为王，但要效果最大化，还需要主动与用户互动，营销微博的互动除了回复评论及转发的人，也要主动去带有高质量内容的评论、转发或@潜在用户的微博，以提高自家微博曝光度，同时高质量的评论转发还能带来被粉的机会。
（3）内容质量差。很多用户不会经常清理关注列表，若你总是沉默，用户可能不会注意到。但若频发一些毫无价值的微博，比如私房话、自恋贴等，对方会立即取消对你的关注。
（4）粉丝多而不精。对于微博营销，粉丝量很重要，但若一味追求粉丝量而不注重精，便没有目标群体，营销效果可想而知。
除此之外，目前的企业微博互动营销，还普遍存在一些不足，如没有充分利用标签、微博只一味地谈产品和业务、企业微博缺乏鲜活个性不能吸引粉丝、帖子推广链接方式生硬等等，这些都是企业微博互动营销容易出现的误区。
四、中小企业微博互动营销的策略
1、互动需要策划和组织
企业在开通微博的时候，要组建运营小组和专业策划小组，以保证微博内容的多样性和鲜活性。对于微博内容的、话题的选择、与粉丝互动的方式等等，都应该经过精心的策划和组织。话题既要新鲜，又要能引起粉丝转发和评论的兴趣；的微博内容不但不能引起粉丝的厌恶，而且要能“润物细无声”地将广告植入其中；对于粉丝的提问或评论，要及时在线回复，这些应该由企业微博运营小组和策划小组去精心研究。
2、互动要有目的性
在微博营销中，企业主动的互动形式包括开展微博竞猜、转发有礼、互动讨论、有奖问答、投票等等，不管是何种形式的互动行为，都不是随意发起的，一定要有一个明确的目的，要有具体的效果。
3、互动要有内容
微博只是一个平台，用户可以关注你，但是也可以随时取消对你的关注。如果者的信息是对用户无用的、或者是用户不感兴趣的信息，那么，就会令粉丝慢慢疏远。高质量的内容加上有效的互动沟通才能打造出高效的微博营销。因此，在微博上信息时，内容的选择应该注意：不要裸地广告信息，要增强信息内容的可读性，尽可能吸引更多的粉丝并调动他们的互动积极性。
（1）发起有吸引力的话题引起讨论。热点加新鲜的话题必然能吸引越来越多的粉丝，粉丝越多，讨论的越激烈，就越引人注目，企业的信息覆盖面扩大，信息传播范围越来越广，就越能吸引人气。但同时也要注意，这些话题讨论不能是低俗无聊的内容，否则没有阅读和讨论价值，就不会有跟随者。
（2）分享企业的故事文化和员工生活。将企业的文化、员工生活编织成若干有利于企业的微故事。企业博主了解本企业和本行业，知道许多粉丝不知道的事，将这些事情用讲故事的形式在微博上出来，能引来许多粉丝的关注。与粉丝分享企业员工的生活，这样的微博有真实感，能让人触摸到企业鲜活的文化，引起粉丝的兴趣。
（3）发起促销、团购、抽奖、转发有礼等优惠活动。用促销或有奖转发来吸引粉丝互动是线上微博常用的方式。活动可以规定，只要用户按照规定格式进行转发和评论，就有中奖的机会，奖品应是用户需要的东西，才能充分调动积极性。此外，做促销活动时最好线上线下同步进行，企业还要讲诚信，认真及时地兑现奖品。
除此之外，互动的内容还可以有许多，比如企业公益活动信息、最新的行业资讯等，都是企业与粉丝互动的良好方式。
4、和粉丝打成一片
与粉丝互动，首先需要主动关注粉丝，一般微博用户在得到新关注后都会回访一下对方的微博，如果你的微博内容优质，能够吸引用户，那么，大多数情况下该用户也会关注你。其次，要主动寻找精准粉丝，微博上的用户都会根据自己的特点和喜好为自己的微博贴上不同的标签，这些标签将用户的各种信息一一展示出来，为博主寻找同一圈子的人提供了方便。再次，要及时快速地@或私信回复，及时回复、转发或评论别人的微博，也能增加互粉的机率。最后，对于负面信息，要及时公关。
参考文献
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⑤胡卫夕、宋逸：《微博营销，把企业放到微博上》[M].机械工业出版社，2011
关键词：酒店；微博营销；SWOT分析
一、引言
2009年8月新浪网率先推出了微博，2010年微博注册使用用户数巨增，微博开始作为一种新的传播媒介出现在公众面前，成为了客户体验与交流的平台。微博营销则是企业为打造品牌，树立形象，获得低投入高产出的营销效果，综合使用各类微博工具进行营销的过程。
从目前梳理的相关文献来看，微博营销对酒店来说仍属于较新的事物，理论研究亦相对较少，因此对酒店的微博营销展开研究具有一定的理论价值与实践意义。笔者从微博入手，借助SWOT方法，试图对酒店微博营销进行全面系统分析。
二、酒店微博营销的SWOT分析
（一）酒店微博营销的优势。第一，实现精准营销。微博通过添加“关注”与“粉丝”的方式能够动态的掌握客户信息，并据此建立客户关系数据库。同时还可通过与粉丝的私信、留言、问询等互动方式，了解目标客户群体的真是需求与潜在需要，从而进行更有针对性、更精准的营销，以此实现营销目的。第二，营销成本较低。与电视、期刊、报纸等传统媒介方式相比，微博营销具有成本低且传播速度快的特点。微博仅需在各大门户网站进行注册即可，无需其他进入门槛，费用低廉。在网络上曾有这样一段话形容微博营销：“当你有超过一千个粉丝，那么你就是个布告栏，如果你有超过一千万个粉丝，那么你就是电视台，如果你有超过一亿个粉丝，你就是CCTV”。微博营销传播的广泛性与低成本性对酒店企业而言具有巨大的吸引力。第三，营销互动性强。酒店利用140字以内的微博进行信息的，吸引目标客户群体的参与。这实质上加强了消费者参与的体验性，同时对消费者的问题能予以第一时间的关注与回复，这给消费者带来了全新的消费体验。酒店亦能在与消费者的互动中了解其需求，从而对酒店产品进行相应调整，以此提高消费者满意度。第四，可实现实时营销。微博营销以互联网为平台，仅需一台电脑与互联网便可展开营销，这大大改变了传统营销的模式，不受地域与时间的限制，可实现实时营销，这将带来酒店营销方式的重构。
（二）酒店微博营销的劣势。第一，缺乏技术支撑。微博注册简便，投入使用简便，但后期运维却相对较难。对酒店微博的后期运维需要由专门部门实现，其主要职能应包括信息、信息反馈、及时回复问询、美工等。但遗憾的是，从目前来看，酒店微博的运维多是出现在酒店营销部、酒店公关部，这使得许多酒店在面对问询时，不知该如何回答，甚至出现了“请致电…”的话语。这影响了问题解决的及时性与有效性，成为了制约酒店微博营销发展的瓶颈。第二，信息被动发放。微博营销需要目标客户群体主动添加“关注”与“粉丝”，但值得注意的是，目标客户群体却无意添加。从武汉市目前五星级酒店的粉丝数量可看，目前武汉市五星级酒店鲜少有粉丝数量超过一万的。而从微博内容上看，微博内容多为促销内容的，真正与粉丝的互动较少，同时140字的微博内容也亦埋藏在海量的微博咨询中，因此这种信息的被动发放对于目标客户群体的吸引力是有待商榷的。
三、酒店开展微博营销的对策
从SWOT分析的结果来看，若酒店使用微博营销，则面临着实现精准营销、营销成本较低、营销互动性强、可实现实时营销的优势，缺乏技术支撑、信息被动发放的劣势，以及互联网用户数量巨大、电子商务的飞速发展的机会，新媒体、用户不稳定性、网络监管欠缺等外部威胁。总体来看，酒店微博营销的优势大于劣势，而来自外部的威胁与挑战不容忽视。为了更好的利用微博营销，将其效用发挥最大化，酒店可采用如下发展对策：
（一）微博内容丰富化。在微博信息时，酒店除了常规的信息、单一的酒店介绍外，可考虑增加更多的互动元素。如增加生活类的、时尚类的原创信息，让消费者感觉到酒店微博的情感性；可增加微博有奖、微博打折促销等互动内容，增加消费者的关注度；鼓励消费者写下住宿体验，对其他微博用户起到借鉴参考作用，这对酒店来说也不失为一种好的宣传促销手段；对于粉丝的问询进行及时、妥善的回答，让消费者感受到企业的关怀。微博内容的应当有亮点、能吸引消费者研究，变单向变互动交流，调动消费者的参与热情，切实将微博营销的效益发挥最大化。
（二）运维部门专业化。微博营销的进入门槛低，营销费用少，这对酒店有着极大的吸引力。但目前酒店大多未设置相应的管理部门专门负责微博运维，公关部、营销部等多部门交叉管理一方面职能划分不清，另一方面无法做到将最适合的信息及时传播，无法对消费者的问询给出及时的回复，这显然是不合适的。因此酒店可考虑设置专门的网络营销部对微博营销等网络营销进行专业化管理。
（三）用户服务个性化。在微博营销的过程中应注重消费者的体验，对消费者实行个性化服务。要想在众多酒店企业用户中脱颖而出，让消费者愿意记住、愿意关注，个性化服务无疑是一个好的选择。认真对待消费者的每一条评论、每一个问询，及时的予以回复，在回复的过程中注意言辞；利用微博建立目标客户群体数据库，对目标客户群按照入住次数进行分类，对于常住客人进行重点关注；对粉丝的生日进行主动问候，并可考虑针对粉丝生日给予一定优惠活动，如双倍积分、打折等；对有过住店经历的粉丝进行主动关注并询问住店体验，能帮助酒店产品实现改善，也能让消费者感受到来自酒店的尊重。
（四）营销手段多样化。为了规避微博营销的风险，可考虑在网络营销上实现营销手段的多样化。如与携程、去哪儿等旅游网站合作大力发展电子商务，在天猫开设酒店旗舰店进行酒店产品的销售，利用微信公众平台创建酒店公众微信号进行酒店营销信息的。通过多种营销手段的使用，力求规避酒店的风险，实现酒店风险最小化。
关键词：微博营销；价值；对策
一、前景
微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称。即一句话博客，是用户通过电脑或手机，以简短的140字即时最新动态信息以及分享、获取信息的平台。2006年6月美国人埃文・威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，成为世界上第一家微博网站，其以新颖独特的现代传播方式进入大众生活，快速发展为全球最具影响力的媒介之一。当新型传播风暴Twitter席卷到中国时，国内最具有代表性的新浪微博也于2009年诞生。此后，腾讯微博、搜狐微博等也纷纷出现。微博涉及的内容由娱乐、情感等个人层面话题到政治、经济、经济管理等国家和企业层面话题，对人们的沟通与生活方式产生巨大影响。最新数据显示：2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。随着微博用户数量的剧增，微博成为一种新型的营销渠道与手段，国内外有不少企业转变传统营销思路，利用微博进行营销，使微博营销的实践活动逐渐增多，发展十分迅速。如“普博、智义信知识产权咨询有限公司、海底捞火锅”等企业纷纷采用微博营销，并取得了的营销效果。
进入微时代，我国逐步进入全民传播的时代，人人都是传播媒体，在这种背景下，企业是否需要开展微博营销？微博营销有哪些价值？有什么策略可以提高微博营销的效果？成为相关学者研究的热点与重点课题。因此，本文将对上述问题进行重点探讨。
二、企业微博营销的价值
（一）企业开拓市场的重要营销手段
每一个微博用户都是一个现实或潜在的消费者，实际情况是很多消费者会在微博上谈论企业的产品、服务、品牌等方面。对于企业而言，在建立微博用户与企业之间的联系方面显得尤其重要，微博是企业开拓市场的重要营销手段，这方面的价值突出表现在：
1.有利于企业树立良好的形象。企业形象对企业重要性不言而喻，良好的企业形象有利于获得新老客户的共鸣，形成良好的口碑效果，最终给企业带来市场。如“海底捞火锅”早于2011年就开展微博营销，甚至形成一度疯狂转发的“海底捞体”微博，其基本模板是“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望、情绪、抱怨、看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）”。使得海底捞企业品牌的知名度和美誉度进一步提升。
2.有利于更快速更好地满足消费者的需求。企业开通了官方微博后，很多消费过的老顾客特别是忠诚顾客就开始关注这个企业，成为它的粉丝。企业可以通过微博和消费者建立起快速沟通的通道。一方面，企业通过在微博上自身的产品及相关活动、阅读消费者的私信和评论，较为深入地了解顾客的需求及市场的变化趋势，有利于培养与消费者的感情，制订出更加亲民的营销策略，最终提高企业的竞争力。另一方面，如果消费者对企业产品或服务有投诉，企业可以第一时间掌握相关信息，在微博上告诉消费者解决方案，或者提供一定的补偿。这种透明的、坦白的沟通方式通常会被更多的目标消费者关注，化危机为机会。如2012年2月 霸王洗发水发生“二英风波”危机，在危机发生的12小时内，霸王危机公关小组迅速在新浪注册微博，连续了17条微博消息，努力向消费者传达“霸王产品是安全的”。
3.有利于企业更广泛地开展营销传播。微博用户数量的与日俱增，有利于企业开展广范围、爆炸式的信息传播，特别是微博信息的转发功能与被好友及陌生人“关注"的传播方式。也就是一个微博用户所的微博可以被关注他微博的所有好友阅读，同时对这条信息感兴趣的用户可以给予转发，就产生了下一个传播平台。在这个过程中产生了广范围、爆炸式的信息传播模式，可以使很多微博用户同时看到相同的信息。
（二）企业降低宣传成本的重要途径
微博营销作为一种新型的营销渠道，由于其自身的运作特点，大大降低了网络营销的成本。企业在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等媒体上注册微博是完全免费的，负责微博运营的团队也仅需几人，营销所需的设施设备成本非常低廉。只需要电脑或手机及网络设备，企业通过开通官方微博就可以在网上进行营销推广，不少企业分门别类地开通官方微博，如@戴尔中国、@戴尔中小企业、@戴尔促销、@戴尔技术支持、@戴尔技术中心社区、@戴尔解决方案专家。相比较传统的媒体，微博营销重点是通过创新的文字、图片、广告视频等就能开展宣传，直接降低了广告成本，广告成本的降低最终体现在产品成本上，有利于企业以较低的价格出售产品给消费者。
三、企业微博营销的问题
（一）微博营销传播效果的局限性
有些学者认为，微博营销传播效果很显著，很容易实现对企业产品及服务的宣传，立刻注册微博账号后大量的发帖就可以实现营销的效果，这种观点片面性较为明显。第一，企业刚开始注册微博账号时，粉丝数量很少，特别是知名度较低的中小企业，鲜有消费者关注，一些有影响力有号召力的“大V”也不愿意关注，直接的结果就是发再多的贴也无法带来营销效应。第二，微博的特点是“一句话式的博客”，每条微博内容的字数限制在140字符内，信息从制作、编辑、、审核等环节的时间短，用户通过微博平台可以几秒内就实现信息的更新，信息便捷的同时也带来了大量冗余的信息。经济观察网报道：“2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。”平台上微博更新的速度用“秒”计的结果是企业的信息容易被海量的更新微博所淹没，无法将信息传递给消费者，营销传播效果受限。
（二）微博营销缺乏精心经营
企业应该把微博营销作为一项长期性的营销工程，甚至作为企业营销战略层面来考虑，需要有计划有目标有步骤地精心经营微博。但是不少企业特别是小企业营销管理者过于急功近利，追求营销效果的即时性，较为常见的是迅速成立微博营销队伍，要求销售人员在规定的时间内必须更新多少条微博，赢得多少粉丝，产生多少评论，回复多少评论等予以监督及业绩考核。一方面，从获得粉丝、吸引关注、评论沟通等环节均需要一定的时间进行经营，不少管理者在较短时间内看不到明显的效果，就对微博品牌营销的效果产生怀疑，从而弱化甚至中断微博平台上的品牌营销活动。另一方面，有些销售人员为了获得粉丝及评论，会通过购买粉丝，要求周围的亲戚朋友关注并评论等方式来完成考核，结果大量无效的关注者及评论，致使企业在时间、人力等资源的浪费。
（三）微博更新速度较快，但反馈评论的较少
通过对企业微博更新速度及回复数量及速度的观察得知，较多企业呈现微博更新速度较快，但反馈评论的较少较慢。企业微博除了介绍产品内容、服务方向等基础信息外，较为常见的是促销信息的微博，企业会用赠送产品、优惠券、手机充值等作为奖品，通过有奖转发的营销方式来进行营销推广，吸引用户积极参与以转发信息的形式来抽奖。企业管理者习惯性地将注意力聚集在转发的次数，评论的数量，而较少去研究消费者评论的内容以及及时反馈评论。某知名企业在官方微博上了转发微博并评论获得抽奖iphone或ipad等资格的活动。五天的活动期间带来了几十万转发及评论量，起到了预期的宣传效果。但评论里有一部分涉及消费者对产品及服务意见、抱怨等信息，企业对此漠然视之，导致营销效果会大打折扣，甚至引起消费者的反感从而取消对企业微博的关注。
四、企业微博营销的对策
（一）设立微博营销组织机构
鉴于微博营销需要企业在资金和人力方面的长期、持续投入。对于已成型企业，有必要成立专门的微博营销组织结构，设置特定的营销运营管理岗位，配备专业的工作员，给予相应的资金、物资设备等，确保微博营销的运营逐步规范化，形成完善的、维护、反馈体系。具体而言，可考虑设置以下部门及岗位：内容编辑部，对微博内容进行编辑，形成吻合企业文化的发帖风格。营销互动部，一方面收集行业内相关企业的产品及服务信息，及时掌握业内企业动态信息，及时将信息形成报告反馈给上级；另一方面，及时回复用户评论，特别是对于一些信息咨询要及时解答，对于用户的投诉及抱怨要及时反馈给相关部门，形成解决方案并告知用户。活动策划部，负责微博活动的策划，包括活动主题的选择、活动内容的编写、活动所产生的效果把控等。技术部，维护解决微博营销管理过程中的各种技术性问题。
（二）善于借势造势，进行事件营销
“事件营销在事务中的运用可以分为借势（时）和造势（时）两种策略。所谓借势，是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注”。微博可以借助热点事件，善于借势造势，实施事件营销，通过营造事件场景，烘托事件氛围，充分挖掘事件的深度与内涵，采用各种新颖的写作手法，借力微博大“V”的影响力，多点分阶段迅速地推出事件，不断补充新元素以延长事件周期。2010年世界杯期间，蔡文胜新浪微博了竞猜世界杯四强的事件，约定72小时内回复竞猜有效，以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部IPhone4，活动一个半月，蔡文胜不仅个人粉丝数量增长了30多万，其宣传的网站亦曝光近300万次，个人及企业均达到双赢。
（三）内容吸引关注，互动加强情感
微博无时无刻不产生大量的信息流，如何在这些海量的“信息流”中获得消费者的关注，成了很多企业微博运营者十分关注的问题。一方面，在微博营销过程中，140字符的博文内容是传递信息的基础，是吸引关注的关键。要求微博活动运营部在内容策划上要有创新，多用逆向思维、形象思维、逻辑思维、前瞻思维等思考方式进行策划。@新浪视频V在乔布斯去世时，乔布斯2005年在美国斯坦福大学毕业典礼的视频讲话，讲述了生命中的三个故事。通过形象思维的方式去写作博文配以视频讲话，短短一天内转发量就超过三万人次。另一方面，通过互动活动或者沟通，随时了解消费者对产品的喜好，掌握及调整活动的参与程度，特别是要注重在情感上与消费者的互动，电影《将爱情进行到底》在前期宣传时，利用微博营销，通过“微情书”的情感互动，限定发帖的格式和微博字数，通过官方微博广泛征集有奖情书，最终有5万多条微博参与，取得良好的营销效果。
参考文献：
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[关键词]微博营销 风险 应对
传播与营销是互相促进、密不可分的关系。一般来说，凡是能够在互联网进行快速高效传播的工具都可以开展营销活动。微博营销是指个人、企业或非营利组织利用微博影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。企业微博营销具有降低营销总成本、增强营销时效性、提高营销精准度、强化营销忠诚度等方面的积极作用，同时也面临过度强调粉丝数、营销方法使用不当、传播内容和范围有限、相应专业人才缺乏等方面的风险和挑战，需要从明确营销目标与微博定位、做好内容建设与方式、意见领袖参与提升传播效果、重视对专业人才的培养等方面加以应对。
一、企业微博营销的积极作用
1.降低营销总成本。
低成本是微博营销的最大特点，这正是吸引众多企业利用微博开展营销活动的首要因素。微博限制在每条140字以内，微博审核流程快捷，与传统广告繁琐的程序相比，既降低经济成本，也降低时间成本和人力成本。
在传统的市场营销中，不论是企业通过媒体的广告，还是自己主导的推广活动，都需要承担广告费、场地租金等高昂的经济成本。与这些传统营销动辄几百万的费用相比，企业微博营销的成本非常低廉：
（1）信息的成本很低。微博的建立和信息均由微博运营商免费提供。企业用户以自媒体的身份建立微博营销平台后，企业通过微博平台信息，只需要支付给提供网络服务的运营商基本的网络费用，微博平台本身是不收取任何费用的。
（2）信息传播的成本很低。微博营销的传播主要包括关注和转发两种方式，如果用户对某个企业感兴趣，他只需要运用微博的关注功能，就可以成为该企业的粉丝，之后企业的各类信息都会自动出现在该用户的微博上，如果用户转发到他个人的微博里，那么这个用户的粉丝也就看到了该信息。企业的相关信息在用户中会以几何级的速度进行传播而传播成本很低。
2.增强营销时效性。
微博营销不仅能降低经济成本，还能节省时间成本。企业利用微博营销，一方面不需要像传统营销那样耗费时间策划拍摄广告片、组织市场推广活动，另一方面也能在更短的时间内实现营销活动的大面积传播，更快地监测和获取营销效果。
另外，企业通过微博营销避免了繁复的行政审批程序，从而也节约了不少时间成本。在微博平台上，任何用户、任何企业都可以第一时间、转发、评论信息，同时目标受众也会第一时间接收到相关信息。
微博不仅能以低廉的成本进行市场调研，而且也能快捷开展市场调研，具有很强的时效性。微博的交互性方便了企业与消费群体的沟通，企业可以从消费者的留言中迅速获取他们的潜在意识和行为，可以帮助企业及时采纳用户的合理意见，提高产品和服务的质量。
3.提高营销精准度。
当前，消费者的个性化需求越来越明显，传统营销很难与消费者进行个性化沟通；而通过微博，企业可深入洞察消费者内心的需要及其关注的问题，可以为消费者提供个性化服务，实施精准营销，有效地实现利益最大化。
微博的传播特性，是实施精确营销的最佳载体之一。公司的企业管理人员和营销人员可以对顾客在微博上的信息进行分析研究，在充分了解顾客信息的基础上，对主要的目标客户建立数据库，营销人员通过数据分析和数据挖掘，识别各个客户的差异化需求，细分客户市场，进而锁定目标客户，针对顾客偏好，进行一对一的营销。这样，企业微博营销就具有了很高的精准度。
企业可利用微博关注及吸引潜在客户，并通过互动了解他们的反馈信息，判别这些潜在客户的品牌忠诚度。如在微博上经常留言、提建议的受众比那些沉默的受众更可能是其的忠诚受众，企业媒体可向这些潜在客户进行针对性的精准营销，以提高营销的效果。
4.强化营销忠诚度。
微博营销能够帮助企业与潜在客户建立更长久的关系，形成和强化客户忠诚度。在微博营销中，受众是真正的主动者，他们可以选择关注或完全无视你，这也就能起到自动筛选潜在受众功能。企业用户的粉丝大多是企业的现有顾客和潜在顾客，至少是对这家企业有兴趣的人，等于是微博的特性帮助企业用户把目标消费群集聚了起来。
微博的传播特性决定了它既是个人信息的媒体平台，也是公众可以获取信息的渠道。每个用户都有一定数量的“关注”者，每条信息后都会以裂变方式传播，从而逐渐建立起有相同兴趣，相同关注点的人群网络。微博上的粉丝，往往是主动跟随，所以企业能够在心理上获得用户的认同，企业微博平台上的粉丝具有非常高的品牌忠诚度。某个企业一旦得到用户的信任，它就会成为用户锁定的信息源，在很长时间都会保持稳定的关注与被关注的关系，显示出很高的粘合性。
二、企业微博营销的风险和挑战
1.过度强调粉丝数。
微博的基本功能，关注、评论、转发，决定了粉丝在微博中举足轻重的作用。企业微博当然希望转发量越大越好，这意味着企业信息会被更多的人看到，而也会有更多的人成为企业微博的粉丝或者目标消费者，微博广而告之的效果就会最大化。于是，“互粉”、“买粉丝”、“假粉丝”等行为就出现了。
粉丝的数量越多，并不代表信息被转发的越多。“互粉”和“买粉丝”只能为企业赢得“僵尸粉”的存在，即他们只在数量上占优势，并不会对企业的营销信息作出反应。
而且，“假粉丝“的存在，并不利于企业了解到真实消费者的需求和感受，一些买来的粉丝，他们是机器注册的账号，可以很智能地转发你的微博，但并不代表他会对其中的信息感兴趣。有的企业粉丝数量超过了几十万，但是他们一条微博的评论或转发量却不过区区的十几条，微博上呈现了一片虚假的繁荣景象，真实粉丝数却屈指可数。
2.营销方法使用不当。
营销方法使用不当是企业微博营销中普遍存在的问题，具体来说，主要表现为如下3种情况：
（1）过度促销或有奖转发信息。在微博平台中，这种方法近乎泛滥。经常会有企业用iPhone或iPad作为奖品，吸引用户参与抽奖，这在短期内赢得不少粉丝增长和转发量，但如果过度使用，而不是专注于为粉丝提供服务或解决实际问题，其营销效果会逐步减弱，一旦没有促销活动，便丧失了营销价值。如百姓网腾讯官方微博91条信息，其中高达88条为促销和有奖转发信息，这样做的结果是目前该微博粉丝数只有2532，平均转发数和评论数不到3次，基本起不到营销作用。
（2）很多企业将官方微博账号当作新闻机构，用以公布新产品信息、企业动态。微博的显著特点之一是互动，如果企业仅仅把微博当做企业资讯或品牌信息的媒介，粉丝自然不感兴趣，也很难有回复。如“中国移动”在腾讯微博、新浪微博上的官方账号，不仅发表的内容多为企业新闻，其关注度和互动性与基数庞大的用户数明显不成比例，评论和转发数量更是停留在两位数。
（3）病毒营销的粗制滥用。“只要你评论、转发活动微博，并@3位用户，就有机会……”许多企业微博都过类似的微博内容。主要通过微博的“@”功能，利用用户关系链，通过人际传播扩散活动影响。对于微博用户来说，频繁地被他人“@”，然后页面出现相同的消息提示，是一种实实在在的干扰，会形成抵触心理。而参与活动的人，在几次之后，同样会产生审美疲劳，有厌烦心理。
3.传播内容和范围有限。
由于集合了手机短信和IM的特性，微博信息不超过140个字符的长度保证了微博平台上反应时间的大幅缩短，最短时间只有20秒。用户可以更加简短、方便、随意、即时地信息，微博平台上每天都会出现超量的信息内容。
而且，微博平台上的内容包罗万象，主题五花八门，微博平台很有可能沦为各类信息的垃圾场，再加上微博文本的碎片化特征，会导致微博平台上信息泛滥，最后人们被淹没在庞大的信息海洋中。如果企业的信息粉丝没有及时关注到，那么就很有可能被微博平台上的海量信息所淹没，这就是一次失败的营销。由于微博平台上信息的重复和过载相当严重，过度的信息轰炸会使用户产生疲劳感，甚至抵触感。
同时，由于一条微博最多只有140个字，其信息传播仅限于在微博平台上，所以微博营销的信息很难像博客的文章那样，被网友大量转载，同时由于微博专注于信息交流，营销方式单一，缺乏足够的趣味性，所以微博营销的信息也很难像人人网、开心网等社交网站那样，被受众大量转载。微博营销的传播内容和传播范围还有待提升。
4.相应专业人才缺乏。
微博营销作为网络营销的一种，需要专门的人才。微博用户间大多由一定的社会关系连接，自由自愿信息内容，是有价值营销信息快速传播的大众平台，需要企业拥有专业的社会化媒体营销团队进行产品推广、公共关系维护和客服服务开展等工作，而在我国，不管是大型企业还是中小企业，这类人才储备都还很薄弱。国内微博营销方面的人才十分匮乏，企业微博营销的具体行动大多由兼职人员完成，难以保证质量。
虽然微博已逐步成为大众新的传播渠道，但由于兴起时间不长，微博营销还未发展为国内主流的营销方式。企业的管理层和员工如果对微博营销的策略和方法不了解，没有专业的团队对企业微博进行有效的运作，那么想要开展大规模的微博营销就变得异常困难。
专业人才缺乏、营销过程不具备专业性等问题，使企业难以展开大规模的微博营销。企业在确立微博营销目标时，迫切需要将人才队伍的培养列为营销目标之一，为企业微博营销培养专业的运营团队。加之目前高校中相应师资不齐备，还未开设微博营销类的专业课程，未来这方面的人才储备也成为难题。
三、企业深化微博营销的思考
1.明确营销目标与微博定位。
没有目标就会迷失方向。在开展营销之前，必须清晰活动的目的和定位。企业要利用微博开展营销传播活动时，就必须有清晰的目标和定位。因为传播目标和微博定位的不同，制定的营销策略也会有差异。杜蕾斯将品牌形象作为微博营销传播目标，因此以“夜店的翩翩公子”作为微博定位。在运营中，多以趣味知识和互动为主，不开展促销的运营内容，也是围绕营销传播目标和定位的。
同时，企业的营销活动是具有一定的持续性的，这就决定了微博营销不能一时兴起、随随便便，而是应该遵循科学、合理的计划，根据企业发展的目标制定长远的微博营销战略。一条微博，有谁说，说什么，怎么说，什么时间说，这都是企业需要认真考虑的问题。
总体说来，品牌经营是企业微博的主要目标，而促进销售是最终目标。具体来说，主要以获得有效微博跟随者，并能通过良好的互动交流，转化为企业用户，打造企业知名度。在定位上，有的企业微博定位为建立品牌形象的平台，有的定位为宣传企业产品、文化的交流平台，或者是客户关系管理与服务的平台。
2.做好内容建设，创新方式。
微博的内容是吸引“粉丝”眼球的重要手段。微博在内容建设时，要创新方式。如伊利营养舒化奶在微博营销中通过做好内容建设，提升产品品牌知名度、美誉度。在2010年南非世界杯期间，伊利营养舒化奶在新浪微博建立了“围观世界杯”的主题平台。该平台通过世界杯微博账号“活力宝贝”与球迷深度互动。该活动最成功的就是让参与球迷都成为伊利营养舒化奶的传播者。利用新浪微博与广大网民分享、交流、参与世界杯相关话题讨论，实现企业品牌营销。
在方式上，要注意信息手段尽可能多样化，每条信息尽量带有图片、视频等，通过多种方式呈现信息，这样用户就具有较好的浏览体验。在频率上，微博信息尽可能每日更新，在用户发帖高峰时间更新信息，并且的信息内容还要具有价值。与传统媒体的内容营销相比，微博内容营销具有实时、互动、分享的特点。在实时方面，可以及时地与消费者沟通，随时向消费者传递产品的各种信息，最好是能给消费者带来实际利益（比如优惠打折信息）或精神愉快的信息（比如分享有趣的故事、新闻以及生活经验等）。在互动方面，可以通过互动活动或者沟通，随时了解消费者对产品的喜好，掌握及调整活动的参与程度。在分享方面，消费者可以随时随地转载微博信息。微博消费者在转发企业微博内容时，消费者无形中成为企业信息的“感染源”，不断向身边的好友传播企业或产品的信息和价值观。
3.意见领袖参与提升传播效果。
意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。微博营销中的意见领袖，是指那些社交范围广、影响范围大、拥有较多粉丝的明星博主。如知名女演员姚晨在新浪微博平台上拥有1000多万粉丝，有着巨大的号召力和影响力。
企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，如《新周刊》就因为某期独特的封面得到了姚晨的转发，促成了更多的人来关注并购买这一期的《新周刊》，凡客诚品在品牌扩充初期，就拉来徐静蕾、姚晨等名人参与微博互动，大大提升了品牌的影响力。
总之，企业在运用微博进行营销时，除了要做一般性的信息，还可以尝试做聆听者，与受众沟通互动。企业可以把关注自己微博的粉丝，按照一定的类别分类，放在不同的组别里，这样更方便企业与目标客户进行在线交流，倾听他们的意见，并根据这些意见对产品和服务做出相应的调整。
4.重视对专业人才的培养。
在营销实践中，培养高素质的营销人才这个目标常常为企业所忽视。不管何种营销策略，最终都要通过营销人员的实施才能达成。如果没有高素质的营销人才，品牌经营和促进销售的营销目标就不可能实现。
一条微博包含140个字符内的文字内容，也可同时加入一张图片或一段视频信息，从而构成图文并茂的信息。微博营销中，信息者需要将品牌推广或产品宣传的大量内容浓缩到140字内表达，配上最具有体现力的图片或视频信息。微博营销人才需要具有强大的文字编辑能力，同时还要具备公共关系学、市场营销学、心理学等方面知识。
面对当前微博营销人才缺失的现状，企业管理层首先应意识到微博营销对企业的积极推动力，重视发展企业内微博营销团队。对于企业微博团队的建设需加大经济投入，积极培育提高已经从事微博营销工作人员的技能，并吸引有经验的人才加入。如我国的东航公司采用全员参与微博营销的方法，让约600名空姐集体注册用户名都有“凌燕”二字的新浪微博，并对她们进行培训，制定了统一的营销规则，以企业形象与粉丝交流。这一营销方式拉近了企业与旅客的距离，展现了企业的品牌文化。
参考文献：
[1]喻国明：《微博价值：核心功能，延伸功能与附加功能》，《新闻写作》2010年第1期
[2]李开复：《微博：改变一切》，上海财经大学出版社2011年版
[3]王佳：《微博营销的风险与机遇》，《企业科技与发展》2010年第15期
[4]胡卫夕、宋逸：《微博营销：把企业搬到微博上》，机械工业出版社2011年版
[5]钱奕：《粉丝经营和经营粉丝——微博营销走向成熟》，《观察与思考》2011年第5期
关键词 企业微博 微博营销 PRAC法则
中图分类号：F276 文献标识码：A
微博虽然还处于发展的初期，但微博营销在整个营销活动中已成为信息、开展促销活动、建立顾客关系、网络公关及危机监测等方面的渠道，并已显示出强劲的功能。本文对微博营销的概念和开展价值进行了整理，介绍了关于微博整合营销的最新理论PRAC法则，并围绕其四大核心板块，就企业在开展微博营销中需要注意的问题进行论述。
一、微博营销的概念及发展状况
微博，即微博客的简称，主要是一个基于用户之间的信息共享、传播的网络平台，用户可以通过各种客户端，方便快捷地来对想要表达的内容（文字、声音、图片、多媒体片段等）进行实时分享。微博营销，就是利用微博作为手段的一种营销方式，可以理解为企业利用微博这一网络平台，自己的产品信息、宣传企业文化、树立正面企业形象、加强目标客户沟通和听取反馈意见等，目的是在这一过程中完成营销。
内企业看到了微博带来的巨大用户群及潜在商机，开始利用微博进行品牌和产品的推广。而大多数的中国企业仅被微博营销所吸引，却没给予足够的重视，导致微博营销在某些企业只是流于表面形式，效果平平。
二、企业开展微博营销的对策
微博这一平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。经过不断的摸索和实践，业界提出了微博整合营销理论--PRAC法则。PRAC法则涵盖了微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。
（一）Platform平台管理。
平台管理的核心问题是企业应针对多样化的用户需求，采用多身份、多域名的微博以分担不同的功能。PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博。
企业开展微博营销要有其明确的定位，弄清楚各个微博的功能，其主要类型有微媒体、微传播、微服务、微营销等。微媒体，即是企业的官方微博，以企业或品牌的名称注册，企业或品牌的官方信息。官方微博上的消息较为正式，主要是对外第一时间播报企业动态，成为一个低成本的企业官方媒体平台。微传播，是以企业高层的个人名义注册的微博账号，利用企业高层的个人知名度和社会影响力进行企业品牌宣传。微传播上需要有个性化的言论和敏锐的思维以吸引潜在的消费者和品牌的拥护者。微服务，即企业注册一个客服微博，专门派员工与企业的客户进行实时的沟通，需着重关注客户的评论以及评论态度的变化等。微营销，专门用于企业产品市场推广的微博。可用于企业商品优惠信息、新产品广告，或与微博运营商合作开展的营销活动等。这些不同的微博平台既各有侧重，又紧密联系，最终形成统一的营销力量。
（二） Relationship（关系管理）。
所谓关系管理，即企业需要秉承坦率沟通的原则，整合意见领袖、媒体记者、编辑和媒体本身的多种力量，建立好企业微博与媒体微博、与意见领袖微博、与粉丝团的紧密且直接的互动关系。
企业微博不是一个索取的工具，而是一个给予的平台。只有那些能对浏览者创造价值的微博自身才有价值，你的微博对目标群体越有价值，你对其的掌控力也就越强。企业微博要给人感觉像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性，切忌办成一个官方消息的窗口那种冰冷的模式，只有这样才能赢取用户信任。另外，关系的开展需要互动，互动是使微博关系持续发展的关键。企业应主动出击，如关注、转发和评论媒体圈、意见领袖和粉丝团的微博，在目标用户集中的微群积极互动等，与之展开双向交流。这些都会帮助企业唤起媒体圈、意见领袖以及粉丝团的情感认同，提高彼此的互动，在此基础上建立起来的关系也会更加持久和坚固。
（三）Action（行为管理）。
在行为管理上，企业需要采用引起注意、品牌推介、产品销售和活动推广等营销方式，分阶段进行营销传播。从对方的利益、兴趣、互动、个性等方面来考虑以各种信息，使企业微博处于活跃状态。
首先，企业开微博应重视在内部的宣传，这样可以在短时间内增加企业微博的大量粉丝进而在微博平台的首页曝光，以吸引更多的用户订阅跟随。其次，企业可选择一些门户类网站或百度推广等平台企业微博的广告，增加普通网民的关注度。另外，企业可以在微博上开展抢沙发、有奖问答、原创征文以及关注有奖等营销活动，利用微博平台中私信、围裙、微博秀、签名档、微直播、围脖活动等重要实用工具进行宣传推广，目的是以最低的成本达到最大的关注度和影响面，为企业创造利润。
（四）Crisis（风险管理）。
关键词：网络营销；微博营销；新型营销渠道
中图分类号：F71 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-01-0160-01
一、微博营销现状
（一）微博营销的宣传和推广。现代网络公司均非常看重对微博营销的宣传与推广工作，不断研究同行业其他公司的成功宣传推广案例，取其精华，去其糟粕，推陈出新。并围绕新浪微博、腾讯微博等等对本公司产品进行宣传和推广。
（二）微博营销的意义。微博营销对于填补企业微博营销的空白有着重要意义。它可以达到：低成本做营销、推广新产品和新服务、用微博跟踪和整合品牌传播活动、舆情监测、危机公关服务、提升网站品牌知名度、客户服务等目的。
（三）微博营销现状。微博营销是一种新兴网络营销方式，在我国正处于一个高速发展阶段。市场不够成熟，缺少技术和营销理念，公司还没有进行具体实施和应用，工作方法和工作技巧有待摸索。
二、微博营销存在的问题
（一）关注度低。粉丝数量少，帖子关注度低，粉丝活跃指数低。无法将营销信息快速传播和被人认知，营销效率低。缺少内容，华而不实，缺少热点，内容不够新颖独特。营销不够到位，定位不够准确。缺乏亮点，不够吸引人眼球，没有突出帖子，不能够达到立竿见影的效果。
（二）缺乏活力。微博数量少，评论数和转发数量少。微博内容吸引力低，内容不够新颖独特，关注度低。多参加活动，多评论，多沟通，多发一些新颖独特观点及意见，保证上线时间及帖子数量。
（三）数量少，质量低。微博营销发表的帖子需要有策略，有构思，有深度、有内涵。让人看到后从而产生兴趣。微博数量少，精品微博缺乏。微博质量低下，在数量上以及质量上有待双重提高。
（四）精品帖子少。微博帖子互换增加访问量，在发微薄的同时也可以同发热门话题配上新颖个性的图片，首先吸引微友的眼球另外由于由于公司刚刚开始进行微博营销，在数量以及质量上有待提高，人才缺乏，相关具体方法和实施方案有待研究。
三、解决方案
（一）从微博本身质量做起。
1、微博名称。一定要取一个容易被记住的或者有个性、独特的名称。
2、上传个一个有个性的头像。可以不是自己的照片，但一定要吸引人。当然，如果使用微博所有者的真实照片会让网友看到微博所有者的真诚，也是可取的。
3、设置好标签。如“某某粉丝”、“某某迷”等等，每个微博最多可以设10个标签，这样便于让别人知道微博所有者的爱好，容易让有共同兴趣爱好的人成为微博所有者的粉丝。
4、还可以先为微博选择一个主题。比如全都发时尚美图或者全都发影视推荐，在或者全都发冷笑话等等，这样的话别人会觉得微博所有者的内容比较精辟，也很容易关注微博所有者，当然最好给每则微博都配上图片。
（二）转发评论，互粉很重要。
1、多去转发热门的话题。这样微博所有者也容易被别人看到，增加被关注的概率。注意用心给别人评论，这样博主也可能会回复微博所有者或者关注微博所有者的。不知道哪些话题是热门的话题？很简单，去微博广场即可看到了，再不就点“随便看看”，随便转发或评论一些微博。
2、互粉的力量不容忽视。互粉有个小技巧，可以去微群中搜索互粉群，这里的用户都是愿意互粉的。需要注意的是，一天关注的数量和取消关注的数量之和是有限的，所以就算最多最多，一天也只能增加500个粉丝，另外微博所有者的总关注数量也是有限的，最多不超过2000。
（三）坚持更新，提高品质。每天坚持一些精彩的经典的东西，有句话叫坚持就是胜利，做任何事情都要持之以恒，这样才能达到微博所有者想要的效果。如果微博所有者的微博一直都有好东西看，吸引别人眼球，多创作一些精品，有内涵，质量高，有内涵的帖子关注微博所有者的人自然而然就多了。发微博的时间很重要，最好选择黄金时间，早上8点后，晚上6、7点后都是黄金时间，这时上微博的人较多，还有就是周末上微博的人肯定比平时要多。另为新浪微博中新添加的小应用，对于提高粉丝关注度也有不小帮助在黄金时间发微博、加关注、添应用，能明显增加被关注概率。
（四）内容为王是微博营销的根本所在。微博的内容重要程度不言而喻。要做到微博内容要让人感觉到可口、有营养 、有创意。吸引其眼球，刺激其消费心理。
所谓可口就是要弄清楚微博所有者的粉丝是什么人，他喜欢吃辣还是吃甜，吃咸还是吃淡，摸清用户喜好。从而发表对胃口的博文。
所谓有营养就是要让微博所有者的微博内容对他有用有价值，她是女人微博所有者就告诉她如何美容减肥，化妆购物，他是男人微博所有者就告诉他香车美女、升职加薪、时政新闻，总之尽量让他感到有价值。
所谓有创意就是让他有新鲜感，再好的东西看多了也会腻，图文结合换成视频加文字，把活动做得趣味些，要吊住他们的新鲜感。综上所述内容不仅是留住粉丝的根本，潜移默化为传递品牌的工具，更是检验微博运营好坏的试金石。
微博营销对于一个企业的发展可以起到很好的宣传效果。这需要我们不断总结经验，不错摸索前进，才能欣赏到成功彼岸的迷人风景。今后的研究方向是针对本次研究所遇到的问题和所总结的经验对与网络营销中的微博营销有了更近一步的认识。今后还会不断充实微博营销方面的知识，为以后的工作打下良好的基础。
参考文献
[1]时启亮.网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2011-07：5-9.
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