【关键词】百度贴吧 粉丝文化 文化变迁
一、贴吧与粉丝
1、百度贴吧
贴吧是百度旗下独立品牌，成立于2003年，是全球最大中文社区。贴吧的创意来自于：结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。截止到2013年，百度贴吧历经10年沉淀，已拥有6亿注册用户，800万个兴趣贴吧，日均话题总量近亿，浏览量超过20亿次。①
2、粉丝文化
“粉丝”来自英文Fans，意为“迷”，在中国，主要指某个明星（或平民偶像）的崇拜者。粉丝文化是伴随着粉丝社群出现的，成员通过自愿的参与和一系列互动交流所形成的自己独特的话题议程、行为准则和语言表达等。
粉丝文化主要表现在：粉丝群体的团队精神；粉丝们勇敢表达并鲜明支持的率真精神；积极主动、甘于付出的奉献精神；粉丝与喜爱对象患难与共的忠诚精神；还有粉丝面对压力和困难敢于挑战和奋争的“PK精神”。这些精神也孕育在百度贴吧粉丝群体中，并结合了贴吧本身的独特存在性，使百度贴吧的粉丝群体形成自己独特的群体规范和群体价值观，本文将其称为“贴吧粉丝文化”。②
3、文化变迁
文化变迁就是指由于族群社会内部的发展或由于不同族群之间的接触而引起的一个族群文化的改变。一个社会内部和外部的变动都会促使其文化系统发生适应性变化，从而引发新的需要。创新、传播、涵化是文化变迁的过程和途径。③
二、选择贴吧作为研究粉丝文化文本的代表性
百度贴吧的迅速走红，是与“粉丝”及“粉丝文化”的流行紧密相关的。在“粉丝文化”的发展过程中，百度贴吧也起到了重要作用。
1、贴吧自身特点
贴吧完全以用户为主导，强调用户自主管理、自主参与。每个吧都有自身的模式风格，具有传统论坛不可比拟的优势：开放性强――简单注册便可浏览；技术性强――以百度强大的搜索引擎技术为基础；互动反馈性强――流量大有利于用户即时平等交流互动容易形成话题，因而成为网络上粉丝的集聚地。④
2、贴吧是“粉丝文化”的催化剂
由分散的“粉丝”到“粉丝”群体，再发展出“粉丝文化”，都离不开网络的支持。这首先是因为贴吧这样的社区为粉丝的聚集提供了一个快速、定向性强的渠道，粉丝很容易找到与其兴趣相同的“粉丝”。加上社区网络容易吸引来自不同地域、文化背景和社会阶层的粉丝，因而也有助于壮大粉丝队伍。
粉丝间相互分享所追捧的明星的信息，是粉丝间交流的一种重要方式，贴吧恰好为此提供了一个主要的渠道。从文字、图片到视频，网络信息传输技术的发展，不仅扩展了粉丝间信息交换的种类，同时也增强了信息交换的频率。
粉丝们在贴吧的大多是有利于塑造明星正面形象的信息，即使是负面信息，他们也往往会做出正面解读，或者用自己的方式为明星“据理力争”。虽然偶尔也会出现很多与粉丝的价值取向不一致的信息，但是“选择性注意”、“选择性理解”与“选择性记忆”等心理，会使粉丝们忽略那些信息的存在。同时吧主也会通过删贴的方式，来减少不利信息的存在。这些集中的正面信息对于激励粉丝们的专一追求和狂热精神，起到了非常重要的作用。而且在组织粉丝团体活动方面，贴吧无疑也是一个非常方便且重要的平台。⑤
三、贴吧十年，粉丝文化荣辱与共
内部和外部的变动都会促使粉丝文化系统发生适应性的变化，其内部原因自然是粉丝心理需求的变化，可以分为以下三个阶段：
1、第一阶段：需要偶像
这一阶段粉丝对偶像崇拜的表达相对直接。通常将偶像当作“另一个自己”，偶像可能和自己的某方面特质接近，又或者只是个人期望成为的样子。因此，这一时期众多叛逆、青春、时尚、个性的形象一跃成为新的偶像。
2、第二阶段：需要伙伴
随着越来越多的独生子女迈入了青少年群体，他们身边缺少玩伴，因此众多年轻一代的文体明星展现的形象改变为温暖和亲切。此时期偶像的意义不仅在于崇拜，还在于一同成长。
3、第三阶段：需要认同
社会结构转型期，价值观多元化，人们注意力降低，粉丝的偶像崇拜心理也发生着巨大变化。不管是特立独行的演艺明星，还是白手起家的商业巨子抑或只是在某方面具备超人能力的人都可以成为公众人物，都可以拥有自己的“粉丝”。而崇拜者不再是偶像的附属品，伴随着文化娱乐事业的发展，他们有了更多向偶像表达爱意、甚至影响偶像的意愿和机会。⑥
外部原因也包括三个方面：
1、技术变迁
网络的发展使得每个人都成为了信息的传播者，“粉丝”和“粉丝”之间也没有了现实生活中财富、学历、社会地位的阶层差异。而通过网络渠道，“粉丝”和偶像有机会直接交流，且“粉丝”能够通过自己的努力改变文本的运作。这样的转换使得“粉丝”们乐在其中，难以自拔。
2、社会文化结构变迁
中国社会正经历着深刻的结构转型。涉世未深的年轻人在社会中多处于弱势地位，他们极其渴望得到别人的承认，拥有声望和地位。这样的声望和地位在包容性极强的“粉丝”社群中很容易得到。谁在网络上灌水灌得疯狂，谁能搜集到最新鲜热辣的偶像资讯，谁就能成为“粉丝”社群的意见领袖。同时，随着大量国外流行文化产品的涌入，大量不同风格的流行偶像及其产品层出不穷，这样的纷乱繁杂满足了“粉丝”们审美多元化的要求，也造成了“粉丝”们精神生活的浮躁。
3、经济变迁
基本的生理需求得到满足后，就会产生追求更高层次的需要，于是人们开始将更多的时间和精力花在娱乐休闲上。粉丝已不能满足于大众媒介提供的内容，而产生了亲身参与的欲望，因此开始竭力追赶大众流行文化掀起的浪潮。但这样的追赶很容易变得盲目，以至于“粉丝”们不自觉地陷入消费主义的陷阱，而使“粉丝”文化走向“异化”。⑦
粉丝文化变迁的代表性事件：
粉丝对明星的崇拜，往往也是他们自我追求的一种投射，是借明星实现自我认同的一种方式。贴吧中的互动，可以使更多人确认自我追求的价值，产生更强的追求动力。
1、贴吧粉丝文化的发展壮大源自2005年超级女声的兴起
2005年8月，当年最火热的选秀节目《超级女声》接近总决赛的时候，百度贴吧也进入创建以来第一个巅峰时期。仅在“超级女声”吧里面，每天就有超过350万用户访问，有超过200万条的留言。大量粉丝聚集在贴吧，为选手拉票、组织线上线下活动，“粉丝文化”开始风行于互联网，日后还催生了一大批以此为主题的网站。因此百度贴吧成为互联网“粉丝文化”的发源地。
粉丝在贴吧上可以作为一个群体来发出声音，寻求认同，粉丝自创的文字、图片、视频等贴到网上，很快就能得到不同的反馈，虚拟的网络时空赋予了粉丝自我成就的极度。这一切成为了粉丝草根文化的推动力。
2、贴吧所造就的群体氛围，也有可能激发群体性的非理性情绪
如2010年的“6・9圣战”事件。“6・9圣战”事件源起2010年5月30日为获得韩国组合Super Junior当晚的演出入场券，数千歌迷拥挤在世博演艺中心取票区域，一度造成混乱引发踩踏，并有粉丝与维持秩序的志愿者发生肢体冲突。事件在新闻和网络上曝光后，引起了大量网友的极度反感，随后以“魔兽世界吧”为发源地，各大反哈韩贴吧联合天涯、猫扑等各大网站成立反对SuperJunior及粉丝的组织，引爆反哈韩网民同Super Junior粉丝的大混战。⑧
为迎合大众需求，过度娱乐化使得贴吧滋生了一系列的问题，例如享乐主义，道德失范，炒作盛行，网络语言暴力等。“粉丝”们在这场狂潮中投身偶像崇拜，极易被煽动从而失去理性的思考能力和独立判断能力，同时还会阻碍粉丝文化以及媒体的健康良性发展。
四、如何引导健康的粉丝文化传播
1、普及媒介素养教育
要提高追星族们对媒介事件的认识，指导他们正确的使用媒介，发挥积极作用，避免粉丝们丧失理智和自身的独立判断能力以至于迷失自己。
2、媒介自身要保持高度的自律、监督和责任，在运作过程中保持媒体道德，营销和运作保持规范性
只有这样，粉丝们才能得到相应的权利保障，社会舆论环境才能因此而日益和谐。如实行用户注册发帖制度，以此加强对用户的网络言论规范。另外就是对垃圾信息的拦截。在不断丰富贴吧内容的同时，也要相应提高发帖的质量。贴吧管理人员应当具有自觉抵制过度娱乐化的社会责任意识，致力于报道明星的优秀道德品质和为粉丝树立良好健康的公益形象。
3、引导青年树立正确的世界观
粉丝中绝大多数都是青少年，他们心智尚未成熟，还没有形成理智的世界观、人生观与价值观，极易受到扭曲的引导。作为网络媒体，我们应该加强对青年的心理教育，树立网络伦理观念，具备网络法制意识，从思想和行为上双重引导。
在网络新技术的支撑下，网络上的粉丝文化作为一种草根文化获得了空前的发展。但是我们也应该认识到，网络社区上的粉丝文化并非正统文化，它偏离了主流文化节奏，粉丝文化的流行显示了我国当前“老的文化没有形成，新的文化体系没有建立，社会的文化发展处在临时断层时期，文化浮躁热”的局面。而这也更加要求今后中国文化建设的不断进步和完善，另一方面，在新媒体技术的推动下，粉丝文化未来将如何进一步演化，也值得我们继续深入研究。
参考文献
①④百度百科，http：//baike.bai-
/link？url=z3LdZxFwI3UZtSY5r8T
R2olilnnMGUcayp6D-kzFaK2IJqdVjbNo-PHVDgulKWuV
②⑧王羽秋，《网络媒介时代下的粉丝文化研究》[D].上海外国语大学，2012
③曾小华，《文化变迁和文化进化的一般理论》[J].《中共宁波市委党校学报》，2004（2）
⑤王燕，《百度贴吧“粉丝文化”解读》[J].《青年记者》，2008（20）
⑥厉国刚，《娱乐时代的“粉丝”文化解析》[J].《新闻爱好者》，2010（4）
⑦蔡诗扬，《社会变迁视野中的粉丝文化》[J].《新闻世界》，2011（6）
关键词 新媒体传播；新浪微博；百度贴吧；粉丝文化
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）141-0092-02
0 引言
近日，一则“小学生世纪骂战”的话题迅速抢占了新浪微博的热搜榜。该事件的起因是一名TFboys的00后小学生粉丝在美拍软件上恶意用语言攻击和诋毁EXO，随后便引起了一片轩然大波。许多EXO的小学生粉丝开始在美拍上疯狂回应，随即便引来了一众TFboys和EXO的00后小学生粉丝在美拍上的骂战。
这场戏剧性的小学生骂战在旁观者看来可能是荒唐而可笑的，但却在无形之中映射出了粉丝文化的低龄化、盲目性以及新媒体对该事件的广泛影响性。粉丝文化本身作为大众文化中的一种亚文化，其内在肯定是精华与糟粕并存的，这是任何一种文化都无法规避的现象。因而，在新媒体传播快速发展的今天，人们应该充分利用好新媒体的这块阵地，努力使粉丝文化成为一种积极健康向上的大众文化。
1 粉丝文化的兴起与发展
1.1 何为“粉丝文化”
过去，人们通常把流行歌手的支持者称作“歌迷”，把影视明星的支持者称为“影迷”。而近些年来，这些娱乐圈里明星的支持者则都统一被称作了“粉丝”。粉丝文化的出现就是伴随着一个又一个粉丝团的成立而逐渐发展壮大起来的。可以说，当前娱乐文化产业的发展和新媒体传播方式的推波助澜都在一定程度上帮助粉丝文化成为了一种在全社会都备受追捧的亚文化形式。
新兴社交媒体的出现将原本孤立在五湖四海的粉丝个体通过QQ群、贴吧、论坛、微博等网络渠道联系到了一起，组成了形形的粉丝团。这些粉丝团内的成员因为有着共同喜爱的偶像而对粉丝团产生了强烈的归属感和心理认同感。一个个粉丝团其实也是一个个小型的社会组织，粉丝团内部有着明确的职能划分。各种粉丝团通过给自己的粉丝组织起应援名称，确定应援色，筹备灯牌、横幅等应援物品，制定自家粉丝团的口号和明确粉丝团内部各项规章制度等方式，确立起了自己粉丝团内部的粉丝文化，而各家明星的粉丝团都有各自不同的粉丝文化，这些粉丝文化也就构成了如今形式多样的大众粉丝文化。
1.2 粉丝文化的发展特点
1.2.1 商品化
娱乐产业的迅速发展和明星偶像效应的巨大成功与粉丝的幕后支持是密不可分的。粉丝团的运作和发展越来越与商品化经济挂钩。几乎每一家明星粉丝团的成员每年都要按时向粉丝团缴纳一定数额的会费，作为制作明星应援物品的公用经费。比如歌手的粉丝团，每当自家的偶像出新专辑的时候，粉丝团都要配合好艺人的经济公司做好线下活动宣传的工作。粉丝团的成员会大量购买偶像的专辑和相关物品，并且跟随自家的偶像去到各个城市参加签售会和演唱会等宣传活动。每年各大音乐颁奖礼即将举行的时候，粉丝团的成员也要自掏腰包为偶像打榜拉票，去到现场为偶像加油呐喊。这样在无形之中就伴随着粉丝文化的发展形成了一条新兴的粉丝经济的产业链，许多商家也正是看准了粉丝文化中所存在的商机，纷纷开始靠打造明星周边产品来赚取利润。艺人大张伟就曾经在他出的一本书中调侃道，“选秀歌手救活了两样东西，电视台收视率和做灯牌的”。
1.2.2 非理智化
粉丝文化作为一种大众文化的类型，在为文化发展带来积极影响的同时，也暴露出了一定的问题。近年来，随着追星风潮的愈演愈烈，一些粉丝在追星的过程中也出现了一些不理智的行为。从前几年的“杨丽娟”事件，到文章开头提到的微博“小学生世纪骂战”事件，无一不暴露出了粉丝文化中存在的狂热性和非理智性的行为。一些较为狂热的粉丝宁愿搭上自己所有的积蓄去全国各地跟偶像的各种宣传活动，置自己的学业、工作和家庭于不顾，还有一些所谓的“黑粉”和“真爱粉”会为了自己喜欢的偶像在微博、贴吧等各大社交平台上与别家的粉丝“互掐”，展开口水战。这些极端的追星行为都是粉丝文化中的糟粕，是不予提倡的。特别是粉丝团成员呈现出日渐低龄化的现象，这种疯狂的追星方式更加不利于青少年的健康成长和形成正确的人生观与价值观。
2 新媒体传播方式下的粉丝文化
2.1 粉丝文化在百度贴吧的传播
百度贴吧是2003年开始逐渐兴起的一种网络交流社区。自贴吧成立以来，这里就成为了各大粉丝团的聚集地。每家粉丝团都会为自己的偶像成立一个专属的贴吧，粉丝团的负责人会定期在贴吧公布艺人每月的行程以及最新的打榜和宣传信息。粉丝们还可以通过发帖子和跟帖回复的方式在贴吧畅所欲言，与一批志同道合的人共同来表达自己对偶像的喜爱。除此之外，百度贴吧还是一个有着严密规则制度的组织。每家粉丝团的贴吧都有自己的管理人员，一名总负责人大吧主，还有数名小吧主，以及粉丝团下各种有明确分工的美文组、外交组和摄影组等。这种严密的管理分工使得粉丝团能够有条不紊地运行和发展下去，也在百度贴吧形成了自己独特的贴吧粉丝文化。
2.2 粉丝文化在新浪微博的传播
近几年来新浪微博的出现更加拉近了明星与粉丝之间的距离。如果说贴吧的出现还只是粉丝之间的互动交流，那么微博的出现则实现了明星与粉丝之间的直接交流。明星通过在微博上状态来向公众展示他们的日常生活状态，而粉丝也可以通过给明星的微博评论和发送私信来实现与明星之间的互动交流。通过微博这种新媒介，各种海量的最新信息都能够迅速地通过微博传送到每个博主的手中，实现了人际传播的零距离。各大粉丝团的官方微博也随之成立，是粉丝能够在第一时间通过官方微博了解到偶像的最新资讯。
3 营造健康向上的粉丝文化传播环境
3.1 改进粉丝在各大社交媒体的交往方式
近年来，不同明星的粉丝在各大社交网站的口水战屡见不鲜。因此，为了营造一个良好的新媒介传播环境，各家粉丝团都要严于自律，理智追星。政府也应出台相关政策来引导社交网络中粉丝文化的健康发展。
3.2 加强对新媒体的产业化管理
在各种新兴媒体不断发展和壮大的今天，许多媒体运营商为了追求经济效益和博取大众的眼球而纵容一些粉丝在媒体网站上发表一些不实言论。针对这种现象，相关部门应当加强对新媒体的产业化管理，制定有效的行业规范来保证粉丝文化在新媒体传播环境下的健康发展。各种新媒体自身也应严守行业操守，使粉丝文化能够在一个更加健康的环境中传播和发展。
参考文献
[1]蔡骐.大众传播中的明星崇拜和粉丝效应[J].湖南师范大学社会科学学报，201l（1）.
[2]陶东风.粉丝文化研究：阅读――接受理论的新拓展[J].社会科学战线，2009（7）.
[3]王燕.百度贴吧“粉丝文化”解读[J].青年记者，2008（7）.
[关键词]粉丝 狂欢 文化工业
[基金项目]中国政法大学青年教师学术创新团队资助项目
对于各大电视台来说，每年的开年大戏是上马精品剧的绝佳档期。毋庸置疑，寒假及春节假期的收视率所隐含的商业价值是巨大的。但令人意想不到的是，2014年街头巷议的开年热门剧却是一部网络引进剧。这就是韩国SBS电视台自制、由中国视频网站引进同步播出的《来自星星的你》（以下简称《星》剧）。《星》剧的走红一方面是因为媒介融合的趋势进一步消解了引进剧的市场壁垒，早期电视台“限外令”等政策对国产剧市场的保护力正在被网络点播迅速瓦解；另一方面，来自文化属性、社会心理以及产业操控等方面的合力，共同推动了这股非同一般的网络消费文化热。
经典：文化认同下的“热”脉
文化距离（Cultural Distance）越小表示两国间享有相同或相似的价值观，彼此之间文化认可度高，会增加两国间的各方面交流。[1] 但是文化差异过大，会形成跨文化传播中的文化障碍。所以文化距离一方面创造需求，另一方面又阻碍流动。[2] 适当的“文化距离”造就了显著的“消费溢出”。《星》剧编剧设置外星人久居韩国的情节，恐怕本是想借外星人之言行致敬韩国经典文化传统。而韩国文化与中国文化的属性相近相似，这就让中国观众亦形成强烈的文化认同感。
首先，男主角历经四百年的社会变迁，有着深厚的文化修养，对文化经典如数家珍，且坐拥丰沛的古董收藏，如李朝白瓷、金弘道画作。剧情中又不断闪回朝鲜王朝的生活场景，巧妙戏仿历史人物，如外星人与古代著名的医学家许浚、文学家蛟山许筠的交往；在现代生活情境中又着重提及中国元末明初的《明心宝鉴》、蒲松龄的《聊斋志异》，以及西汉的《列女传》等。凡此种种展示出明清时期两国文化交融的深厚历史。特别是当中国观众看到都教授的业余爱好竟是打麻将时，他们的文化认同感就更为强烈了。有的粉丝在“阐释性社区”[3]――网络论坛里热烈讨论，甚至从而考据出都教授的“都”姓一脉是东周王室后代。这种“合理”的想象给予了中国粉丝无上的心理荣耀，以剧中人物为精神领袖，通过网络构建出超越民族、超越文化的“想象性归属感”。
另外，文化认同感还来源于韩剧中经典的“纯情”叙事结构，这种叙事结构号准了中国广大女性观众的心理命脉。韩剧对两性关系的叙事策略是典型的东方式的含蓄路线，编剧总要在男女主角身上安置某种生理缺陷作为其爱情发展道路上的苦难。前有女主角的“白血病”套路，今有外星人的“水土不服”。《星》剧男主角集帅气、智慧、财富、超能力于一体，这本身就满足了女性受众对男性的角色期待；而其沾上人类体液就会病倒的“禁欲”式恋爱，更符合东方女性对于爱情本真的心理渴求。男女主角无关物质、不涉，超越世俗、甚至跨越时空的纯情爱恋，让无数中国女性观众动容。反观之，英美偶像剧并没有刻意回避，而是把重要情节的设置点放在人性、悬疑等更多方面。这也更符合英美观众的文化心理。因此，韩剧的流行带有显在的地域局限性。
由此看来，“韩剧是经过认真包装过了的东方文化，是传统文化与现代文化、东亚文化与西方文化共同改造的结果。”[4]《星》剧借着现代偶像工业的外包装，实质向观众“售卖”的是东方文化的传统精髓，因此与中国观众的心理命脉产生了共振。
“狂欢”：网络粉丝的观剧心理
《星》剧引发中国网络全民性的话题讨论，犹如一场粉丝的网络狂欢节。在巴赫金的狂欢理论中， 最为突出的是自由意识、平等意识和民众意识。在狂欢节中所有人都是参与者， 狂欢节是全民的、包罗万象的。[5]《星》剧选择网络作为播出平台，更易于为受众营造开放、平等、无秩序的氛围，为粉丝狂欢提供了基础和条件。在新媒体语境下，贴吧、BBS、微博、微信等虚拟社区往往成为粉丝聚集、参与狂欢的平台，粉丝文化传播的狂欢化愈加明显。[6]
首先是全民性。网站作为播出平台，可以最大限度地凝聚目标受众，并引发最大范围地关注与讨论，成为热门的网络议题。加上网络开放的环境，网民通过贴吧、论坛直接发表自己的观影感受，并形成一个个“粉丝团”。即使你没有收看这部剧，在网络群体传播的聚合作用下，你也会被群体组织拉入讨论并不得不加以关注。在此剧播放中，“明星追剧”的效应尤其在微博上得到了最大化的释放。这就形成了“全民性”的基础。
其次是颠覆性。《星》剧的人物设置、叙事手法和戏剧张力又是颠覆式的。在人物设置上，《星》剧开创性地“重新发明了一种外星人”，都敏俊的外星人形象颠覆了美剧、国产剧给我们创造的外星人形象，用书呆子气质和古人作派给外星人通上人间烟火，一下消除了违和感。“用神性来保护你，用人性来陪伴你” [7]，中国网民对这种“接地气”的外星人形象更加偏爱。在故事讲述方式上，《星》剧创造性地把电影叙事手法中的“倒计时”、闪回镜头、剧尾彩蛋等应用到电视剧中，是对以往韩剧情节叙事“拖沓”的颠覆，更适合于网民的收视习惯。在结尾处理上，《星》剧有别于一般韩剧或皆大欢喜或哀伤凄美的结尾，走向了不悲亦不喜的“小团圆”，这亦是对“长相守”爱情观的颠覆。
第三是宣泄性。《星》剧的热播为中国女性提供了情感的宣泄出口。爱奇艺的数据显示，“星粉”主要为大学本科以上学历的中国女性。[8]高学历的女性对于爱情往往有着更高的要求，渴望在情感上获得安全感与满足感。但是在过去的几年里，她们旁观了艳照门、各明星的婚变，国产电视剧也热衷于房产、婚外恋、婆媳等现实主义题材，这给她们造成了很大的心理压力，“再也不相信爱情了”成为其口头禅。而《星》剧女主角千颂伊一副独立自主、大胆示爱的现代女性做派，给中国女性观众极大的代入感与满足感，观剧从某种程度上而言成为她们释放情感、缓解压力的出口。
民粹主义：网络文化生产与消费的合谋
尽管电视剧市场“限外令”[9]的执行从主观上说是为了增加国产剧的保留空间和播出可能，但是在客观上却使国产剧陷入了“温室陷阱”。[10]民粹主义的文化消费观点是： 只要是大多数人的需要就是合理的，就应当满足。显然，国产剧无法满足不同层次受众的文化需求。文化需求无法得到满足的受众于是抛弃了传统媒体，转而投向了此前仍不受“限外令”制约的网络，由此培养了一批固定观众群，催生了当下引进剧的网络消费热。民粹主义侵入大众文化后，与消费主义相结合，形成了消费民粹主义。消费民粹主义者渴望否认体制文化特权的合法性，获得文化参与的乐趣与自我表现的，并通过这种“快乐”的参与进一步获取社会、经济和文化的优势状态。[11]在当代消费民粹主义背景下，《星》剧作为引进剧引发网络消费热就不足为奇了。
一方面，“《星》剧热”是媒介民粹化生产的产物。《星》剧制作精良是媒介追求受众文化消费的“最大公约数”的结果[12]。在消费主义盛行的当下，追求时尚、个性是大众共有的心理特征。作为青春偶像剧的代表，韩剧最擅长的就是把俊男靓女包装成时尚的演绎者，使他们成为“时尚意见领袖”。“时尚意见领袖”通过把时尚信息传递给观众，从而使韩剧的广泛传播有了实物载体，人们从一件时尚单品能联想到韩剧本身的剧情，从而提高了电视剧的收视率和社会影响力。[13]在中国，通过韩剧的网络传播而走红的“时尚意见领袖”，也往往被传统媒体竞相追捧。“当下文化民粹主义往往总是发端于网络空间，然后在传统媒体空间得到壮大。”金秀贤参加江苏卫视节目与李敏镐登上“春晚”舞台，都是传统媒体跟进“网络空间的文化民粹运动”。这“渐渐形成一种规则，它打破了传统大众文化的生产秩序，使文化生产被迫按照民粹化的动向行走。” [14]
另一方面，“《星》剧热”是受众民粹化消费的产物。网络空间的自我赋权，让网民有了很强的自我认同，他们可以自主地选择自己喜欢的“文化”，以此来对抗体制内文化的合法性。《星》剧以网络为播出平台，正好充分发扬网络文化的互动性与活跃性，让受众能够实时消费剧情中出现的一切产品。即使穿不起剧中女主角的服装，买不起男主角的同款豪车，但人人都消费得起十几块钱的炸鸡与啤酒，无碍于梳一个都教授这样的发型。于是，炸鸡与啤酒套餐热卖，奢侈品牌服装的高仿品脱销，粉丝买下报纸整版广告向金秀贤“表白”……皆是受众民粹化消费欲望的宣泄方式。消费主义社会，人们所消费的并不是物品本身的使用价值，而是物品被赋予的符号象征意义。粉丝的消费亦是符号的消费、风格的消费，与其说粉丝所钟爱和追捧的是偶像的信息、偶像参与的文本、偶像代言的商品等物品的使用价值，不如说粉丝是在追逐和消费这些物品被赋予的符号意义。[15]
收编：文化工业生产者的胜利
《星》剧所引发的这场粉丝的狂欢，除了制作精良的文化产品本身和时下狂热的社会消费心理所致，国内文化工业生产者有意迎合并“蓄意”加入狂欢阵营，实现对粉丝文化趣味及风格的“收编”，是导致这场文化消费热从线上席卷至线下的第三个重要原因。其“收编”方式主要是，通过对粉丝文化趣味的商品化，使得粉丝文化风格转变为消费风格，从而使其在广告宣传和模仿中丧失了独特性，为文化工业所收编。[16]
作为《星》剧的中国网络播出方，爱奇艺、乐视网和PPS通过线上线下的营销活动把粉丝文化符号推广成一种普及符号。为了追求利益的最大化，视频网站必然追求受众的最大化。而《星》剧要想获得尽可能多的受众，必须“去风格化”。换句话说，就是要使《星》剧成为一般大众的文化产品，而不是仅代表粉丝文化的产品。在线上，各视频网站与《星》剧的粉丝团合作策划话题，用图文方式完成传播，并一路流传至微信的朋友圈等平行渠道中。在线下，爱奇艺投放以金秀贤为主题的招聘广告牌；乐视网也与望京区域多家炸鸡店合作，为乐视官方微信的用户提供免费炸鸡。就这样，视频网站通过线上线下的营销活动，使得《星》剧成为人们广泛讨论的社会性话题，推动粉丝文化独有的符号成为一般大众分享的普通符号。
粉丝在面对文化工业的收编时也会进行反抗，拒绝文化工业生产者的权威性和统一性声明，这体现在两个方面：一是在《星》剧热播的同时，一些粉丝开始对它进行再创造、改编，关于都教授的段子在网络上盛行。粉丝通过这种方式来再创造自己的文化资本，建构自己的身份，凸显自己的文化主张，以此来维护粉丝文化的独特性。二是粉丝对《星》剧进行对抗式解读，无视文化工业生产者刻意传播的商业信息，反而导致如“炸鸡和啤酒”、“ 都敏俊教授的枕边书”的意外走红。但是，无论是粉丝对《星》剧的创造性改编还是对抗式解读，都变成了这部剧新的传播话题，甚至被其他文化工业生产者加以整合和利用。比如，一些看似与《星》剧无关的商家也加入机会性营销：魅族创始人黄章高调入驻新浪微博，发了第一条微博是：“大家好！我刚从火星回到地球……”瞬间粉丝暴涨至5万多；某银行理财产品的广告微博是：“假如叫兽离开了你，就让某行来守护你吧”。无可否认，粉丝文化不可避免的被商品化了，粉丝被吸收到了文化工业体制内，为文化工业所利用。当粉丝文化与文化工业合谋后，文化工业生产者利用其对于自身所生产的文化符号的挪用与拼接，反而更好的达到了其商业目的。当粉丝文化被成功地商品化并批量生产销售之后，就意味着它已经丧失了反叛风格而变成了消费风格。当然，这些商品所传达的文化已不再是粉丝文化原有的内涵，而只不过是贴着“粉丝文化”标签的摇钱树。所谓粉丝的“反收编”只不过是在文化工业生产者收编范围内的无力抵抗。所以，如何在这种商业介入的情况下延续粉丝文化带给受众的独特体验，就成为文化工业生产者下一步应该思考的问题。
综上，一部韩剧演变成一个社会性话题，《星》剧的网络消费文化热是多方面合力的结果。这其中既有粉丝与文化工业的合谋，更有深层次的社会文化背景与受众接受心理的作用，而这恰好为如何提高我国国产剧的受众满意度以及做好文化产品的跨文化传播提供了借鉴意义。
注 释：
[1]曹麦 苗丽青：《文化距离、制度距离对中国文化服务出口的影响》，《商业时代》2013年第6期
[2] Luostarinen， R.. The Internationalization of the Firm. NY Ithaca：Acta Academiae Oeconomicae Helsigiensis， 1980.
[3]蔡骐：《网络与粉丝文化的发展》，《国际新闻界》2009年第7期
[4]刘志平：《从韩剧看中韩文化趋同性》，《文学界（理论版）》2012年第6期
[5]赵洁：《戏仿营造的狂欢――中的恶搞现象分析》，《电影评介》2012年第24期
[6]赵彩虹：《新媒体环境下粉丝文化的透视》，《西部广播电视》2013年第16期
[7]懒羊羊：《韩剧进化论》，《北京青年报》2014年3月4日B10版
[8]《看韩剧=低学历？ 近6成观众学历超本科》，《华西都市报》2014年3月3日d14版
[9]2012年2月13日原广电总局出台了“限外令”：引进境外影视剧的长度原则上控制在50集
[10]郭钇杉：《“限外令”能否“拯救”国产剧》，《中华工商时报》2012年2月20日第008版
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[13]刘叶芳：《服饰语言在韩剧中的运用》，《潍坊教育学院学报》2012年第3期
[15]杨培：《粉丝亚文化再现与媒介话语权》，《浙江传媒学院学报》2013年第2期
讨论最多的莫过于这种行为是不是脑残。我身边的一位资深鹿晗粉丝给我看了演唱会后的照片，可以看出演唱会结束之后场内没有垃圾。而且，如果那几张流传于网络的鹿晗粉丝排队的照片是从始至终都如此的话，那么因为鹿晗合影邮筒引起的粉丝效应非但不应该被嘲笑，反而应该被赞扬。为什么不呢？他们队伍整齐，礼貌有序，甚至懂得在排队的时候避开盲道。对比我们生活中多少插队的现象，这群追星的90后素质之高才是让我们看到了未来的希望，如此看来，追星并不算一件脑残的事情呀。
批判追星文化并不仅仅是中国才有的，偶像崇拜一直是根植于人性深处的，带有宗教色彩的追星文化，现如今已经成为了一种群体亚文化。鹿晗、吴亦凡这批小鲜肉的崛起，除了有传统造星的操作模式，超高人气所显示的却是互联网时代下粉丝效应的结晶。
传统偶像崇拜的维持是基于粉丝与偶像间的联系，即是粉丝对偶像的迷恋程度，基于偶像的娱乐消费内容给粉丝带来满足感，以及同好粉丝间的群体认同感这三者之间互相作用的影响。对偶像的迷恋，会促使我们消费偶像的作品，当然也包括了偶像的周边动态，这种对于因为偶像生产的娱乐内容的消费会让粉丝产生满足感。这种感情的反作用会加深粉丝对于偶像的迷恋，从而促发更多的消费。
关键词 网红 粉丝经济 电子商务
如何成为网红的百度相关搜索链接为84，600，000个。2015年淘宝双十一女装店前三均为网红店；单店年销量额破2亿；微博粉丝数超百万，这些都预示随着互联网的发展网红经济已经势不可挡。粉丝这个因为明星而被创造的词，却因为网红而成为粉丝经济真正变现。都说网红自带流量属性，但是这些流量是怎么来的、怎么维持、怎么转变为现金流量，就不是一个显而易见的问题了。本文以林珊珊为例，解释“淘女郎”这一类以电商类网红的销售之路。
一、成为网红
早在2011年，林珊珊就开通了微博。很显然从默默无闻的小号到坐拥百万粉丝的网红不是一蹴而就。在分析了她7年来1795条微博后，可以划分林珊珊的成名之路为以下对应三种营销方式的三个阶段。
第一阶段：不走寻常路。2014年底之前，林珊珊的微博与其他网红并无太大差别，多集中于自拍以及生活的分享评论数也不超过100。在偶然美妆教程得到722的高评论数后，以美妆为主的时尚类话题的频次增加。后来，更是将图片形式的美妆教程视频化并以搞笑的方式呈现，终于在众多网红中脱颖而出，也迎来了她第一条评论过万的微博。此时，她教程类微博的转发-评论-点赞比大致为1：2：2远高于其他类微博1：10：30的比例。可以说，以教程为核心的林珊珊在众多美在照片中的网红里以搞笑却实用的视频成功地进行了对自己的差异化营销。
第二阶段：抽奖转发推广。在2015年前，林珊珊微博转发及评论最多的微博为一条转发抽奖的微博，内容为关注本微博转发并@好友则可以参与上新服装的抽奖，最终转发量为3434。这种传播方式是互联网时代1：8：25法则推广的典型变异。以与抽奖主题相关的奖品为引爆点，抽奖为方式，吸引一个用户直接向三个用户进行品牌宣传。这种方式简单直接，并且容易造成二次传播。
第三阶段：话题关联。在拥有了第一个评论过万的热门微博并以转发抽奖吸引了新粉丝后，林珊珊的主要任务就是维系热度。2015年3月，林珊珊连续了多组与其他网红在日本赏樱游玩的合照并进行了大量的互动。“樱花”“网红”等多个关键词的搜索指数加上微博付费的推广功能，林珊珊成功维系了微博的热度。此时以了解热点话题为目的的微博使用者们，即使本身对林珊珊并无兴趣也被动地接受了许多相关信息，林珊珊的曝光率大大增加。
总的来说在推广自身的阶段，林珊珊主要采用了差异化（搞笑与女神/图文与视频）、话题关联（与其他网红）以及互动等方式提升自身知晓度。
二、维系现象
在吸引了粉丝后更重要的是维护个人、产品与品牌在消费者心目中积极正面的形象。2015年全年林珊珊共了1171条微博，平均每天3.1条，且在每一天的各个时间段都过微博。高频率的发博增加了微博被粉丝看到的机率，迎合了不同粉丝的作息，也培养了粉丝定期检索其微博的习惯，对于培养忠诚客户非常有帮助。这1171条微博大致可以分为三类：对实时热点的评论、日常生活的互动与分享、对所经营的商品进行介绍以及推广。这三类与粉丝不同层面互动的微博有益于塑造亲和的形象。在对实时热点进行评论时，林珊珊多选择话题争议小、不敏感的事件进行评论互动，避免了因为价值导向和粉丝产生分歧而失去粉丝。日常生活的分享则有助于强化粉丝对于个人以及品牌的形象定位。一般情况下，网红都选择展示生活中美好的、舒适的一面，暗示潜在的消费者在购买了商品后能得到同等质量的生活品质。就林珊珊而言，本人长居韩国提供关于韩国的本土风情迎合了近年来韩流的火热，也是她区别于其他网红的特色。商品介绍及推广是传统知晓型广告和提醒型广告的结合，一般在商品上新前建立粉丝对于产品的需求以及对品牌和个人存在的强化。
三、流量转换
对所经营的商品进行介绍以及推广的微博，为粉丝们创造购买需求。夏天时，网红们通常穿着自家的衣服在海滩边拍照并配上度假的文案。一旦粉丝们有度假的需求，甚至只是具有度假的意愿或愿景，他们就会在潜意识里快速地将之前见过的商品与此类场景联系从而进入店铺选购。
美好的文案和图片也是吸引粉丝进入店铺的原因。动人的故事、精美的插图轻易激起粉丝对网红生活的向往，而点进店铺就是粉丝们进入爱丽丝仙境的最便捷的方式。每一个“定制”“自制”都激发了粉丝的社群心理，告诉粉丝这是一个不一样的世界，你应该进来看看。
四、流量变现
成功的销售一定不只是产品或是推广单方面的成功。网红销售的服装能在众多品牌中杀出血路有以下几个因素：
首先，最重要的是紧跟时尚。虽然大多数的网红都声称拥有工作室所属的设计师或是自己参与了服装的设计，不可否认的是，他们设计的大多数服饰都来自于对其他正规品牌的仿制或是改良。这些改良的衣服来自于不同地区的不同品牌，拥有完全不同的风格。从不同层面上满足了当前的时尚趋势。
其次，更新速度快。不同于传统品牌季节性更替商品，网红店铺的更新频率与快时尚品牌相似，一般一个月上新一次。得益于能够通过各类社交方式与粉丝直接对话，在生活中非营销场所穿私服到网上后，一旦得到大量回应以及呼声，就能立即对服装进行再设计和打板投入生产和销售。对于粉丝的快速回应能保持商品的话题热度，而快速的上新能避免粉丝对于商品的倦怠，刺激购买。
网红所售商品不同于传统服装市场，决定性因素是粉丝可以对商品进行修改建议。通常在选定即将要出售的商品后，网红们会在粉丝中征求对服装的修改意见。通常是对服装颜色的选择、对服装款式的选择，如长袖或是短袖、长裙或是短裙）以及服装材质的选择（比如真皮或是人造皮）。这些交流既保证了网红与粉丝间的互动，还给予了粉丝参与感。一旦自己的提议被采用，粉丝所获得的成就感就能转化为对店铺的好感，并鼓励粉丝参与购买。
除此之外，减少打折促销使用的频率，减少顾客失调感，将上新时间定为多数买家发放工资的时间、积极参与平台宣传活动与积极解决售后问题等都是促成交易的方法。
网红的营销过程虽然与传统企业的过程相似，从生产、推广到销售以及售后都有所涉及。但是相比传统服装企业，网红的销售优势在于满足了顾客的需求，以顾客的需求为主对生产时间和产品类型进行快速协调。由此可见，通过顾客的直接反馈对顾客的需求作出快速积极的调整，是互联网时代粉丝经济的必胜武器。
（作者单位为大连交通大学）
参考文献
[1] 网红“职业化”时代，你真的适合走这条路吗？[J].齐鲁周刊，2016.
关键词：版权；粉丝经济；《飞机全书》；科普畅销书
引进好的科普图书选题，不仅能为出版社带来丰厚的经济效益，也能产生巨大的社会效益。最近看到的开卷数据显示，全国图书零售市场上有将近1/5的销售码洋来自引进版图书。可见，引进版权的风头仍然强劲。目前，研究版权引进的文献主要集中于版权引进中的问题探讨、选题和编校质量探讨，鲜有拿科普图书的版权引进作深入探讨的。
《飞机全书》是北航文化传媒集团旗下的航空知识杂志社于2015年引进的英国DK出版社的图书TheAircraft Book中文版。2015年8月出版以来，已经重印两次，总印数达到1.5万册，码洋达300多万，入选2015年中好书榜。在全球出版业全媒体发展、纸媒不景气的大背景下，《飞机全书》取得了不错的经济效益和社会效益，其成功得益于品牌融合和营销方式创新，下文将作详细阐述。
一、利用优势资源，开展品牌融合，铸就精品图书
引进版图书选题的开发需要既有出版资源支撑，因此，选题开发方向的确立、品种的筛选、路径的选择都要考虑出版资源的特点。北航文化传媒集团下属单位有北航出版社、航空知识杂志社，可以调动资源，利用优势充分发挥品牌融合的作用。集团已经尝试了多种融合方式，其中，期刊编辑策划、出版图书就有几种方式，比如，自编图书，引进版权编译图书。《飞机全书》为编译图书的一种有效尝试，即航空知识杂志社负责策划、编译书稿，出版社辅助其他事宜，做到《航空知识》和DK品牌的有机融合。
第一，《航空知识》品牌已具备较大影响力。图书引进的品牌建设之路一般是，在引进图书作品本身和引进图书形象品牌建设的基础上，将品牌化效应外扩，最终使出版引进图书的企业形成知名品牌。出版单位的品牌化是引进图书品牌化战略的最高境界。《飞机全书》则反其道而行之：利用《航空知识》杂志的既有品牌，打造精品畅销图书。原因在于，《飞机全书》属于航空科普图书，而航空在所有学科领域中属于小众，出版社很难有如此专业的策划团队，即使是北京航空航天大学下属的北航出版社也并非集中于航空图书的开发。航空科普杂志《航空知识》具有创刊50多年的历史，读者累计数千万，引领了一代又一代的青少年加入空军或投身到中国的航空航天事业，曾获得第三届出版政府奖，被评为2015、2016中国数字影响力百强期刊，内容和影响力均得到业界高度认可，在航空领域几乎无人不知，无人不晓，有这样一本具有影响力的杂志为品牌依托，策划和编译《飞机全书》便具有了先天的品牌效应优势。
第二，DK出版社在图书出版界享有盛誉。引进图书本身的品牌化是图书品牌化战略的基础，首先需要作品本身的内容过硬。相对于国内图书，引进版图书的内容科学性强，语言活泼，设计印刷精美，图片尤其精致而丰富，国内图书很难在短期内超越。DK作为图书出版界的佼佼者，被很多书友视为书籍品质的保证，其图书的显著特点之一便是图片质量好，形成了鲜明的DK风格，为全球视觉工具书的第一品牌。《飞机全书》作为航空科普入门级图书，图片丰富，参数详细，能够满足中国航空迷的期待。
第三，专业科普期刊编辑具有出版社编辑无可比拟的优势。期刊编辑专注于某一科普领域，对该领域的知识、作者和读者有极强的把握和理解。出版社编辑覆盖面广，专业领域不容易细分，这就使两者具备不同的特点。
首先，专业化的编辑可以凭借其专业的选题眼光，在海量的版权引进信息中寻找和发现有用的特色品种。《航空知识》团队中，社长（总编辑）、副社长、主编均为航空专业出身的资深专家或科普专家，几名编辑都是航空爱好者，有的是“看着《航空知识》长大的”，有的从学生时代开始就是《航空知识》的作者，慕名加入编辑队伍，其专业敏感在选择DK图书《飞机全书》作为试样时发挥了关键作用。
其次，专业化的编辑可以呈现出高水平的翻译、校对作品。在引进版权图书生产过程中，翻译是重要环节，其水平高低直接影响到整个图书出版的进程，甚至会影响出版社的形象。专业化的作（译）者资源一方面可以正确传达专业内容，在翻译过程中进行作品的再创作；另一方面，可以在需要时提供出版建议，并适时考量编辑对社会阅读需求的把握，形成对编辑趣味和编辑眼光的隐性制衡。《航空知识》策划团队中既有航空资深专业人士，又有深谙科技英语的语言专业人士；既有强调严谨性的直译派，也有擅长编译的能手；既能保证内容的真实、专业再现，又能顾及航空迷的阅读习惯和诉求。编辑们甚至在翻译过程中能够发现原版书中的技术错误，完善DK品牌的专业价值。出版社一般委托他人翻译，要么个人“孤军奋战”而难有互校，要么多人各自为战，很难面对面深入交流、统一行文风格；而在《航空知识》的策划团队中，编辑们经常面对面交流，探讨技术内容和表达习惯。
二、结合粉丝文化和粉丝经济，创新营销方式，增强经济和社会效益
再优秀的图书内容也需要出版单位的着力宣传。在品牌融合的基础上，《航空知识》对宣传和营销方式进行了变革，不再简单依赖于包销、分销、批销、邮局发行、电子商务等方式，而是充分开发杂志拥有的粉丝社群，利用粉丝文化和粉丝经济做文章。
何谓“粉丝”？根据美国学者珍妮・史特格的研究，广义上的粉丝，即“迷”，最早可以追溯到维多利亚时期；从狭义上来看，“粉丝”就是不仅仅对某些话题有很浓厚的兴趣，而且是对其有较为深入了解的人。《航空知识》的网络粉丝体现在几个平台：微博、微信、论坛。其中，建立于2014年年底的《航空知识》微信公众号成长迅速，在不到两年的时间里，粉丝数就达到了10万，影响力位于航空类公众号前列。《飞机全书》在微信平台的销售额达到了三分之一，其营销模式抓住了两点。
1.以粉丝文化为基础，广为宣传《飞机全书》
社会化网络改变了信息传播结构，粉丝既是信息接收方，同时也是传播方，粉丝能够在传播信息的过程中逐渐形成社群或者圈子。《航空知识》的粉丝不仅活跃于各大论坛、微博和微信，也“散落在民间”。为了增强粉丝的热情和参与度，杂志不定期举办活动，释放沟通元（沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断地延续传播。）比如，《飞机全书》第一版出版4个月左右即被抢购一空，在第二版重印前，《航空知识》于微信平台的部落论坛发起了“《飞机全书》怎么改才完美”这一话题并设有奖励，鼓励广大粉丝畅所欲言。此举引发了粉丝们的踊跃参与，从内容到装帧提出了很多意见，为下一版图书的完善积累了宝贵经验。粉丝与杂志的互动、粉丝之间的相互转发和评论，强化了社会大众对《飞机全书》以及杂志的关注，也侧面宣传了编辑们严谨的工作态度和团队形象，可谓一举多得。除此之外，《航空知识》的微信平台上，《飞机全书》的宣传体现在方方面面：在相关联的内容中插入式宣传；重点推荐的好文下加《飞机全书》的购买链接，等等。经过粉丝们的转发，形成了裂变式的阅读数和广泛的宣传面。
2.以粉丝经济为抓手，在口碑营销方面下足功夫
【关键词】动漫产业；粉丝群体；媒介素养
随着媒介技术和传播手段的不断创新，国内外动漫产业和市场也日渐繁荣，动漫产品及服务的提供渠道逐渐由线下转为线上，其受众群接受、交流和生产信息的场域也以网络社区为主。网络语境下的动漫粉丝群体持续壮大、年龄层拓宽、与普通受众间的界限逐渐模糊，由各个兴趣集群向扩散后形成内部独立、外部相联系的群体语境。作为青少年亚文化群体的重要组成部分，动漫粉丝群体对于媒介的使用习惯和偏好反映了自身的媒介素养，关系到青少年整体的思维意识和价值取向，进而也关系到现实社会的发展。而当前传播环境下的媒介素养已不单单指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力，其中衍生出与网络和多媒体密切相关的新媒介素养。[1]以此为标准来衡量动漫粉丝群体媒介使用现状，可以发现网络语境下动漫粉丝群体在媒介素养上存在着需要引起重视和亟待解决的问题。
一、动漫粉丝群体媒介素养缺失的表现
动漫粉丝群体对网络媒体的接触和使用仍停留在通过信息的获取与分享来满足自身心理需求和社交娱乐需求，在对信息进行分辨评估、学习创造等媒介素养能力上存在缺失，影响到其价值判断和价值认同。（一）信息选择和思辨素养缺失。网络语境下动漫粉丝群体不再完全通过漫画期刊、电视等获得信息和资源，而是转向了更加便捷智能的移动端。但在网络交往的背景下，各动漫产业服务网站、手机应用等也是虚假和不实信息和扩散的主要平台，动漫粉丝群体所依赖媒介过于单一，在封闭的媒介接触环境下缺乏对信息进行深度辨析和质疑的能力，容易受到来源不明或虚假信息的误导，盲目进行传播进而引起群体内部的认知偏差。2015至2016年，国家文化部协同国家广播电视总局对各网站暴恐色情动漫进行集中整治，一份杜撰的涵盖正规题材动漫的“动漫禁播名单”经自媒体在动漫粉丝群体中迅速扩散，大量动漫粉丝未经核实涌入广播电视总局、文化部官方微博下肆意抗议和“攻击”，造成了不良影响，但最终证实该名单造假，只有违规动漫遭到下架。（二）价值选择和价值判断素养缺失。动漫粉丝群体文化作为青年亚文化的重要部分，有着边缘性、颠覆性和批判性的特点，[2]群体成员习惯将其视为主流文化来接纳和吸收，并接纳其中所宣扬的价值观。但动漫产品及服务大多是市场需求导向下的产物，其中迎合动漫粉丝群体中反叛心理的内容常与主流价值观相悖，这会直接导致该群体成员在价值判断上出现失误和偏差，影响其整体人格构建和行为规范。而过分猎奇、宣扬“暴力美学”、忽视伦理的“纯爱”内容也常被动漫粉丝群体误用为情感宣泄、寻求心理挑战的手段，在注重视觉刺激的内容影响下群体成员的判断能力逐渐丧失。动漫粉丝群体内部不仅线上通过网盘、邮件、论坛等渠道分享此类音视频、漫画原作，衍生的违规周边产品也充斥着线下的实体市场。在网络交互语境和实体消费环境的双重影响下，动漫粉丝群体价值取向和情感认知背离了主流方向，一些不良言论在群体中盛行。（三）安全素养和伦理素养缺失。动漫粉丝群体中常以共同爱好而聚集起“字幕组”、“同好组”等团体，通过社交平台进行动漫作品资源的翻译传播工作，容易触发侵权行为。2016年9月，日本京都警方以涉嫌违反著作权法为由，逮捕两名中国籍男子，其中一名嫌疑人为“字幕组”成员，涉嫌非法给日本动漫添加字幕并上传公开。[3]除此之外，动漫粉丝群体成员缺少对相关法律法规的学习，安全素养不足导致其在“翻墙”、“求种子”、“周边代购”等交互过程中追求自身需求，面临个人信息泄露、侵犯隐私、财产诈骗等潜在威胁。与此同时存在的还有伦理素养的缺失，动漫粉丝群体在动漫所营造的虚拟环境中认知方式和认知态度出现偏差，存在忽视价值差异而将二次元和现实直接等同的问题，容易诱发违背人性伦理和道德准则的行为，如之前哔哩哔哩视频网站的用户“科里斯”借助动漫语境诱导未成年人的不良行为；微博、知乎、百度贴吧等社交平台内滋生的“骨科”、“萝莉控”等软色情话题内容。（四）交互技能和交互能力矛盾。网络传播时代带来了人际交往平面化、碎片化、无深度等问题，实质上这也是媒介交互技能和媒介交互能力之间矛盾关系的表现。动漫粉丝群体能够利用媒介进行群体内外的交流，但并不等同其具有正确的媒介交互态度和较强的媒介交互能力。[4]反而在网络交往的语境下，群体内外、个体与团体间存在交互能力缺失、人际关系淡漠的问题。在使用媒介进行交互的过程中，动漫粉丝群体倾向以“迷群”的组织形式进行信息的传播和情感态度的交流，依据共同关注点组成团体，利用团体观点理解文本。[5]在群体内部，这种团体意见取向容易导致迫于网络舆论压力的个体失声现象；在群体外部交互中，容易引发与审美态度、观点立场不同群体的对抗，衍生为论战和相互攻击，进而引发违法犯罪等恶性事件。
二、动漫粉丝群体特性与媒介素养提升难点
（一）语义隔阂阻碍信息输入。网络语境下个性化的信息推送和获取模式强化了动漫粉丝群体与外部的隔阂，对提升其媒介素养的工作造成了一定阻碍。首先，作为亚文化群体的动漫粉丝群体与其他群体的兴趣点和价值观念不同，存在认知和理解差异，媒介素养教育原有的强制、固化的教育手段在网络语境和该群体独有话语体系下取得的效果甚微；其次，网络传播根据群体的媒介使用偏好和习惯，所进行的单一类别信息推送为后者设置了一个只有相同观点态度和兴趣内容的“信息茧房”，群体内部成员倾向于团体传播和意见表达，会忽视或抵触外在其他不相关或立场不同的声音。因此，媒介素养教育所要传播的信息以传统编码方式难以进入群体内部，需要适应其特有的语言表达和交流模式，采用更软化的方法使群体成员接受正面主流情感态度和价值观。（二）媒介偏好差异影响提升效果。受网络传播方式和动漫产业特性影响，动漫粉丝群体习惯使用手机等移动媒介，接收的大多为二维图像，对视觉内容形成了依赖。而目前主流价值的内容多是通过报纸、期刊杂志等传统文字阅读，这与粉丝群体偏好读图和简化阅读的习惯不一致，导致教育提升的效果不明显。且群体成员长期观看动画视频，形成的直线思维导致思辨能力有所下降，过分追求浅层次的娱乐，容易对媒介内容产生盲目崇拜和效仿，也难以理解媒介素养教育中书面和严肃的内容。所以在媒介素养教育中，如果不变换教育形式，根据群体水平制作合适的内容和选择合适的媒介，依旧无法取得成效。（三）群体极化下的外部对抗。动漫粉丝群体一般基于地域、爱好、兴趣等形成，为获得归属感与安全感，群体内部成员倾向于依附群体主张，而消极意见在内部环境和成员心理影响下会不断增强，最终极端化。这导致动漫粉丝群体的观念与态度难以改变，容易与文化组织、社会机构等媒介素养教育主体产生对抗。只有改变群体成员的阅读、辨别、思考等认知行为，才能转变其媒介接触和使用的偏好，形成群体意见的转换，进而提升整个群体的媒介素养。
三、动漫粉丝群体媒介素养提升思路
社会化网络对现代社会的影响并不局限于生活领域，其还延伸到了政治领域以及文化领域，使得网络经济迅速发展起来。粉丝经济属于网络经济的一部分，对社会化网络有着很大的依赖性。此种经济形态是对传统营销的巨大挑战，但其同时也起到了增强市场活力的作用，所以，探讨粉丝经济的营销策略具有重要的现实意义。
二、社会化网络中“粉丝经济”营销的思考
（一）新形势下粉丝身上体现出的特征
在社会化网络中，粉丝身上表现出的特征可以概括为：首先，主动性强。网络使得粉丝有更多的机会接触明星，他们的行为也因此更加主动。受到传播模式的局限，以往情况下粉丝想要与明星发生接触一般是比较难的，并且往往是通过单一的媒介，过程中粉丝经常处于被动地位，但社会网络使得此种模式发生了较为彻底的变化。比如，粉丝通过网络即可获得明星的最新动态，甚至是接下来的行程，这种情况下，其见到明星的可能性就会比较大，其行为受到的限制也会比较少。同时，社会化网络也给粉丝获取明星信息创造了更多机会，使得媒体地位发生了动摇，粉丝在追星中能够掌握更大的主动权。并且，由于互联网平台也由以提供内容为主演变为以社交为主，网络与现实生活的距离也进一步拉近，粉丝之间不再有时空障碍，彼此之间的信息交流也变得更加方便，粉丝圈也因此呈现出虚拟与现实互相交错的特点。其次，参与度高。社会化网络改变了信息传播结构，粉丝既是信息接收方，同时也是传播方。此种网状传播模式使得信息传播能够涵盖的范围进一步扩大，粉丝也能够在传播信息的过程中逐渐形成社群或者圈子。粉丝社群可以集中表达粉丝诉求及意愿，由此产生的群体效应使得他们的诉求更容易引起关注。在这种情况下，粉丝在明星事件中的参与程度也有了明显提高，逐渐从单纯的受众变成了参与者与受益者。通过社会化网络，粉丝能够发现、找到与自己兴趣相同的其他人，他们彼此之间会因此建立联系，并最终发展成一个以关系与共同爱好为基础的小世界。在这个小世界中，信息是以裂变的方式进行传播的。
（二）营销模式发生的深刻变化
在社会化网络兴起之前，粉丝经济营销通常以下述方式进行：明星借助发行唱片、参演影视作品以及推出限量藏品等方式，来进行文化传播，粉丝为了支持明星而消费。这个过程中出现的消费行为导致了粉丝经济的产生，特点表现为明星掌握主动权，与粉丝互动十分有限。在社会化网络兴起的背景下，上述营销模式在互联网的冲击下发生了深刻变化，这种局面形成的原因为：随着私人空间逐渐体现出公共化的发展趋势，粉丝接触的社交圈子也越来越广，人际网络使得信息的跨圈子传播得以实现，并对明星主体的营销模式产生了冲击。在此种背景下，明星进行文化传播的渠道也更加丰富，粉丝经济营销的复杂性越来越突出。
当前，信息实体进行信息传播的方式可以概括为三种：第一种为直接传播，常见形式为明星在公开场合或者节目中呼吁粉丝支持自己的作品。现实中被广泛提及的粉丝福利其实就属于直接传播，其以给予粉丝报酬为主要特征，可以起到保持粉丝对明星的热情、维护粉丝与明星的关系等作用，有助于消费范围的扩大，是使粉丝经济增值的有效手段。第二种为隐性传播，指的是信息实体以一种比较间接的方式进行信息传播，最大的特点在于信息往往是被隐藏起来的。此种传播方式常用的方法为植入广告，传播方式看似较为委婉，但却依旧有着很强的目的性，类似于一场精心设计的预谋。第三种为无意识传播，以目的不明为主要特征。由于需要粉丝自己解读，此种传播方式经常会取得始料不及的效果。比如，雷军通过微博分享了一张小米路由器图片，但经过网友的恶搞之后，这张图片在微博广泛流传开来，并被称为小米豆浆机。这件事情使得九阳豆浆机意外登上了热门话题榜单，股票在几天内迅速上涨。总体来讲，社会化网络使得信息能够进行网状传播，营销模式也在同时呈现出网状特点，不仅明星与粉丝的互动明显加强，粉丝群的群体效应也越发引人关注。
（三）社会化网络背景下的营销思路
1、将营销对象从粉丝扩展到粉丝圈
粉丝经济本身属于网络经济的一种形式，所以，二者的特点基本上是一致的。因此，当前对网络经济规律的研究成果也适用于粉丝经济。而根据互联网价值公式可知，当粉丝数量比较多的时候，不仅这个群体的影响力明显增大，其经济价值也在同步增加。所以，在裂变传播模式下，粉丝经济价值的增长将是十分迅速的。此种经济属于典型的品牌社群，所以，粉丝经济实际上也就是社群思维的表现形式。对于这一群体的营销，企业不能把目光局限于粉丝个体上，而是要扩展至粉丝群体，借助圈子整合等方式，利用粉丝之间的影响力，来使裂变传播为营销服务。这就要求企业充分重视粉丝价值、积极经营社群，以此来维系关系，为营销奠定基础。
2、以社交思维代替传播思维
在大众传媒占据主导的时期，媒体是品牌营销的重要工具，广告在人们生活中随处可见。此种轰炸式的信息宣传手段其实代表的就是传播思维，其营销方式以高频次的信息灌输为主。但随着社会化网络的发展，此种营销手段的弊端也开始显露出来：在社交处于核心地位的情况下，营销的进行以关系的存在为基础，媒体不再处于营销核心地位。所以，若企业依旧按照传播思维模式进行产品营销，那么其营销方式与受众需求将很难匹配，进而导致营销效果不理想。所以，这一时期的营销，应以社交思维代替传播思维，使粉丝能够参与到营销过程中来。这就要求营销过程中加强对沟通元的重视，并合理利用该文化单元来增强粉丝参与的热情。所谓沟通元，其实就是一种文化单元，以内容为基础，其中涵盖了生活者均比较关注的热点，特点为：其可以迅速引发大量关注及讨论，并能够通过互动得到进一步扩展。还以上文中的小米路由器事件为例，雷军最开始的图片即为沟通元，故其一出现在公众视野，就引发了一大批粉丝的关注和讨论，这个过程中，有个别粉丝对这张图片进行了再造，即将其恶搞成了豆浆机的样子，并将其传播到了更多圈子里。经过粉丝互动，沟通元的扩展体现为其从最开始的局部图扩展为后期的“豆浆机”。因而，对于以情感为基础的粉丝经济，在营销的时候应科学利用情感共识对粉丝的影响力，进而调动其参与热情。
[关键词]激光点焊NiCrBSi粉末
中图分类号:TN2文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1110042-01
一、预置粉末激光点焊原理
将金属粉末以一定厚度置于基体与焊丝上面,当激光作为表面热源对粉末层加热时,粉末层可以防止激光直接作用于焊丝造成的断丝,同时在激光作用下开始熔化,由于粉末层中存在大量空隙,故其导热系数很低,只有在粉末层完全熔化后,激光才能通过熔化了的合金层加热基体,使基体表面熔化,完全熔化的粉末颗粒在表面张力作用下,逐渐形成类球形的焊点,同时实现了金属粉末、焊丝、基体三者之间的冶金结合。焊点成形的好坏决定于液相对固相的润湿性,可以通过固、液两相的接触角θ来判断:
其中, 分别表示液相表面张力、固相表面张力、固液界面张力。使液滴沿固相展开, 使液滴收缩。根据热力学分析,润湿过程是由粘着功 (润湿过程系统的单位自由能降低值)决定的,可用下式表示:
当>0时,才能产生液相熔烧的动力,液相才能润湿固相表面。
越大,润湿性越好。
当,此时=0,液相完全润湿固相。
当,此时,
当 ,此时, >0,液相熔烧动力促使液相部分润湿固相,随着θ角的减小, 不断增大,此时,润湿性也越来越好。
当θ角过大时,就会出现严重的球化现象,此时,粉末、焊丝与基体熔化后的液滴收缩严重,直接造成断丝。在试验中,通过改变各种工艺参数使θ角在0-90度之间尽可能小,提高焊点的润湿性。
二、试验设备及方法
试验所用激光器为脉冲Nd:YAG固体激光器,最大脉冲能量为1500mJ,焊丝为9μm镍丝,塞座为镀金面单脚座,金属粉末为NiCrBSi自熔性合金粉末,其中B、Si占比约为8%。
试验主要分两个步骤:1.采用正离焦方式,离焦量设定为0.1mm,脉宽设置在2-3ms之间,直接在塞座表面预置粉末层进行点焊,能过调整脉冲能量,粉末层厚度等工艺参数,得到润湿性好的焊点。2.在塞座表面固定焊丝,再预置粉末进行激光点焊,在第一步骤的试验数据基础上,进一步优化工艺脉冲能量,脉冲宽度等工艺参数,实现金属丝与基体的良好焊接。
三、试验结果及分析
(一)影响焊点成形的因素
1.激光脉冲能量对焊点成形的影响
图1为粉末层厚度为0.8mm时,分别用脉冲能量为160mJ、190mJ、210mJ、240mJ的激光脉冲进行点焊形成的焊点。
由于脉冲能量过小,导致粉末层不能熔化或者只有少数的颗粒熔化后粘在基体表面,如图1a所示。图1b表明由于脉冲能量不足,导致出现严重的球化现象,且粉末与基体未实现很好的互熔,所形成的焊点极易脱落。随着脉冲能量的增大,球化现象有所减轻,焊点也随之有所增大,粉末与基体实现互熔,但焊点润湿性差,极易造成断丝,如图1c所示。图1d所示的焊接效果比较好,既实现了粉末与基体的互熔,又形成了润湿性比较好的焊点。
2.金属粉末层厚度对焊点成形的影响
图2为激光脉冲能量为230mJ时,分别对厚度为0.4mm、0.6mm、0.8mm
的粉末层进行激光点焊得到的焊点图。
当粉末层过薄时,激光脉冲作用到粉末时相对能量过大,当粉末颗粒熔化到基体上时伴随着严重的烧蚀现象,在焊接时必然会将金属丝烧断,如图2a所示。当粉末层的厚度适中时,既能实现激光作用时对焊丝的保护作用,又能实现很好的互熔,且焊点润湿性也比较好。如图2b所示。随着粉末层厚度的增加,作用到粉末层的激光能量相对减小,开始出现球化现象,且有时焊点上表面出现凹凸不平,这将对焊接产生不利影响。
(二)工艺参数优化
在形成润湿性良好的焊点之后,将焊丝固定在塞座表面,然后预置粉末进行激光点焊。
图3b所示为能量为230mJ的激光脉冲作用在0.6mm厚的粉末层所形成的焊点,由于激光脉冲能量过大,在焊点周围出现烧蚀现象,这样就会直接造成焊点边缘断丝。图3a所示为能量为280mJ的激光脉冲作用在0.6mm厚的粉末层所形成的焊点,从中我们可以看到通过适当减小激光脉冲能量,能够减轻焊点周围的热影响,从而可以降低断丝率,达到我们的焊接要求。
另外,我们也可以通过调节激光脉冲宽度来改变激光与材料的作用时间来进一步优化焊接结果。如图4a所示为脉宽为3ms,能量为220mJ的激光脉冲作用于0.6mm厚粉末层所得的焊点,激光脉冲宽度除了决定熔深以外,还决定了热影响区的大小,脉宽过长,焊点周围的热影响就越大,就越容易造成断丝。图4b所示为脉宽为2.4ms,能量为220mJ的激光脉冲作用于0.6mm厚粉末层所得的焊点,通过适当减小脉宽,可以减少激光与粉末的作用时间,减小焊点周围的热影响,减少了断丝现象的发生。
通过大量试验,我们大致可确定激光脉冲点焊9μm金属丝时的焊接参数,其中,激光脉冲能量:230mJ,激光脉冲宽度:2.3ms,金属粉末层厚度:0.6mm,金属丝直径:9μm,离焦量:-0.1mm。
四、结论
1.影响焊接的因素很多,其中,激光脉冲能量和粉末层厚度是造成焊点球化的主要因素,能过调整这两个工艺参数可以得到润湿性比较好的焊点。2.通过进一步优化工艺参数,在大量的实验基础上,实现了对9μm金属丝的精细焊接。
参考文献:
[1]陈继民、徐向阳、肖荣诗,激光现代制造技术,国防工业出版社,2007,259-267.
[2]王家金,激光加工技术,中国计量出版社,1992:156-162,335-382.
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