粉丝有多重要
在现代品牌运营中，粉丝不仅是优质的目标消费者，也是最忠诚的消费者。粉丝不是一般爱好者，而是对品牌有些狂热的痴迷者：“因为喜欢，所以喜欢”，喜欢不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。随着智能手机和移动支付的普及，人们的消费欲望随时随地就能够得到满足。无远弗届，互联网不仅吸引你的眼球，还会随时掏空你的钱袋。谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。
明星们的工作离不开粉丝的追随和支持，没有粉丝的明星不是明星。粉丝们购买明星演唱会门票、歌曲CD，追明星们参加的节目、电影，为明星代言的手机、电脑、饮料、化妆品等产品买单，购买与明星有关的东西，都是出于对明星的喜爱而甘愿的一种消费。粉丝们热爱他们心中的偶像，偶像的举手投足、言谈举止、穿衣打扮、生活爱好，都会在粉丝群体中产生巨大的影响。粉丝崇拜明星，信仰明星，以至于把明星们演出时说的每一句话，每一个字，都要加以认真分析，从中找出深层次的含义。在一些粉丝心目中，他们把自己喜欢的明星当做榜样，向明星们学习。而这，也成为了粉丝们消费一切与明星相关产品的源动力。
近几年，各种选秀、真人秀节目风靡中国，在造就明星的同时也造就了明星身后的那群粉丝。正是这些粉丝，坚定地捧着这些明星，支撑着这些电视节目。也正是粉丝的支持和支撑，成为了明星以及电视节目主要收入的真正基础和来源。
粉丝对一个品牌有多重要？当成千上万的粉丝们在网络上热议某品牌的时候，说明这个品牌已经有一定影响力了，获得了如此多粉丝的关注。而正是有了粉丝的关注支持，品牌才会有“钱途”。品牌推出的产品才会有消费者追随，哪怕有缺陷，消费者也会包容。
粉丝经济有多大
要想知道粉丝经济到底有多大，不妨先来说说去年《小时代3》和《后会无期》两部电影。出于两位电影导演的知名度，这两部电影自上映以来影响力就不一般，《小时代3》正式上映首日，便坐收1.1亿票房，成了单日票房冠军。《后会无期》也不示弱，不仅在微博上的预告片创下了微博电影预告片纪录新高，而且由于赢得了不少微博大V好评，粉丝效应进一步带动，最终以6.5亿票房超过《小时代3》5.2亿的票房。分析《小时代3》和《后会无期》，与其说是郭敬明和韩寒两位导演的较量，不如说是两位导演背后粉丝的较量：哪部电影票房高就说明哪位导演粉丝多。
关于苹果的粉丝，同样让人印象深刻。苹果系列产品因其完美的工艺设计和用户体验深得人心，在获得好口碑的同时，也赢得粉丝无数。每当苹果有新产品，那些连夜排队等候在苹果专卖店外购买产品的消费者总是让人感动。
2010年苹果4爆发信号门问题，当时不少消费者觉得苹果4设计有缺陷，但苹果公司的解释是“紧握iPhone4特定部位会导致信号骤降”。随后乔布斯召开了新闻会就苹果4的信号问题专门进行了说明，乔布斯承认苹果4设计不完美，但表示天线问题是整个行业都应该面对的难题，其他品牌的手机也都会出现类似情形。
为了解决该问题，苹果公司更新了IOS4系统，并免费发给每位消费者一个手机套，在消费者“苹果公司免费发了一个套解决了信号问题”的调侃声中，信号问题也无人再问津。人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。
在此问题上，苹果表现了一种彬彬有礼的傲慢，但正是由于粉丝们对苹果的热爱，最终容忍了苹果4的信号缺陷。可见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。
得粉易养粉难
社交媒体的兴盛正使大众传播方式发生深刻的变化。新的网络语境下，粉丝数量不仅意味着影响力还意味着经济价值。喜欢你才粉你，粉你意味着消费者会用脚投票，为你买单。
然而，天下没有免费的午餐，要想从粉丝身上获益，必须要善于“养粉丝”，要和粉丝互动。昔日孔子曰：“唯小人与女子难养也”；如今，得粉丝易，养粉丝难。一言不合，粉丝就可能弃你而去。传统经济时代，消费者是上帝，要好好伺候；互联网经济时代，粉丝是收入之源，切记要把粉丝当爷爷一样伺候、当孩子一样养活。
有调查显示，运用社会化网络来解决消费者问题是绝大多数粉丝的诉求。而不少品牌在赢得了粉丝后，在社交媒体上做的往往没有达到粉丝的期望。目前粉丝的网络习惯越来越倾向于社交媒体，他们更愿意在社交媒体上分享、参考他人的消费体验，也希望他们在社交媒体上的分享能得到企业的重视。
对于品牌，面对粉丝的种种诉求，并不是点品牌新闻、实时动态就可以满足粉丝诉求，小米的粉丝文化堪称是国内品牌管理经营粉丝的典型。
小米认为参与感是企业持续获得粉丝并拥有粉丝的有效方法，小米的“参与感三三法则”就是基于此而构建。小米在初期获得一定粉丝后，在产品开发上，找到一个产品开放节点，邀请粉丝参与手机产品开发设计；在对社交媒体的运用上，小米按照媒体的标准要求自己各个新媒体平台账号的内容运营，发送用户关注的内容；在小米论坛中，积极普及小米手机玩法，并将用户在论坛的原创内容通过微博、微信扩散出去。
（湖北大学商学院 湖北 武汉 430062）
摘 要：移动互联网的崛起打破了固有的市场格局，大数据时代的新型消费者参与已经从PC端转向了以手机为主的移动终端。与此同时全球的手机行业也正经历新一轮的洗牌。目前国内市场上以苹果、三星为主的国外品牌占据了较大的高端市场份额；以中兴、华为、联想等为主的国产品牌则牢牢把控着中低端市场。在此背景下，小米手机在短短几年时间内的异军突起引起行业内外的广泛关注。针对小米手机的成功崛起，文章以客户关系管理理论和顾客参与理论为基础，探讨了粉丝参与在市场营销中的重要作用，分析了小米公司基于顾客参与的粉丝营销策略。针对小米公司粉丝营销中存在的问题，提出了应对措施。
关键词 ：小米手机；粉丝营销；参与感；互联网
中图分类号：F713.3 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015
收稿日期：2015－02-15
随着移动互联网的发展，传统的商业模式受到前所未有的挑战，企业必须从传统的“生产＋销售”转变为以客户为导向的模式；依靠系统、科学的客户关系管理获得顾客忠诚。目前，我国手机行业的竞争大多集中在价格层面，各大手机企业试图通过激烈的“价格战”抢占市场。工信部数据显示，2014年我国手机整体产量达到16．3亿部，同比增长6．8％。377家国产品牌手机厂商共推出智能机2．86亿部，占整体智能手机出货量的17．5％，这其中又以华为、联想、酷派等大型厂商为主。但这些强调规模的大型手机厂商毛利只约10％，仅能够覆盖公司的日常运营成本。而小米的净利润率高达10％，这意味着小米手机2014年净利润超过60亿元人民币，小米模式的成功引得其他手机厂商纷纷效仿。在此背景下，笔者试图运用客户关系管理相关理论和客户参与理论分析小米公司的营销创新实践。为互联网企业在激烈的市场竞争中能占得先机提供借鉴。
1 我国智能手机市场发展概述
1．1 我国智能手机市场现状
截至2014年年底，全球已有超过30亿的互联网用户，较2013年同比增长了5％。根据工信部中国信息通信研究院的数据，2014年全年中国手机市场累计出货量为4．52亿部，国产品牌手机出货量3．54亿部，占手机总出货量的78．3％。根据赛诺的零售监测数据，2014年中国手机市场销量约为3．87亿部，相比于2013年3．76亿部的销量增长2．9％。从2003年智能机走俏到如今“手机当成电脑使”的10年过程中，国内手机市场日趋成熟，逐渐从曾经简单的抄袭模仿走上了如今自主研发、自力更生的道路。国产品牌手机中，华为手机依靠高质量的硬件设备和流畅的操作系统形成独特优势；小米手机依托新型营销手段在国内市场占得先机；联想、魅族等手机也各有千秋，国产品牌手机市场竞争逐渐进入白热化阶段。但可观的销量背后，国产品牌手机在利润方面仍然与苹果、三星等国际品牌存在一定差距。
1．2 我国智能手机市场特点
1．2．1 三星、苹果垄断高端市场，国产品牌手机奋力追赶
在智能手机市场，苹果手机依靠时尚的外观设计和极致的用户体验吸引了大批果粉。三星手机在准确定位目标市场的基础上开发了一系列适合各个层级市场的产品，不仅在高端市场给苹果手机造成巨大冲击，在中低端市场上也牢牢占据较大的市场份额。诺基亚被微软收购之后，在2013年10月一口气了六款新品，基本完WindowsPhone8产品线的布局。但目前来看，诺基亚WP8机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼与爱立信分开，再次轻装上阵后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位。但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。联想、华为、酷派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。2013年成为国产品牌手机集体尝试高端市场的元年。
1．2．2 国产手机阵营崛起，用户关注度三年实现三级跳
开放的Android操作系统为国产品牌手机的发展提供了新的契机。2013年国产手机阵营快速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈。ZDC监测数据显示，2013年国产手机关注度达到40．8％，较2011年大幅增长了26．3个百分点。国际品牌手机关注度则由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，联想、华为、小米成为国产手机阵营的领先者。国产品牌手机金立也在品牌宣传推广上推陈出新，重新塑造品牌形象，成功获得了国内消费者的关注和认可；OPPO、vivo等国产智能手机也不断推出迎合市场需求的新品，外观设计和产品性能都得到很大提升，获得年轻消费者尤其是女性消费者的青睐。
1．2．3 移动互联网应用成为智能手机市场发展的重点
智能手机与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能手机终端的风靡是移动互联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能手机市场规模持续保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能手机市场发展的重点，手机厂商在推出手机产品的同时会更加注重其生态系统即应用的发展。
2 小米手机的营销战略
2．1 小米公司简介
小米科技正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机软件开发的移动互联网运营公司。小米手机是小米公司独立研发的一款高端智能手机，产品坚持“为发烧而生”的设计理念，公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，将全球最顶级元器件供应商的产品和最新的移动通讯技术运用到每台手机。通过公司网站在线销售，超高的性价比使小米每款产品都成为消费者关注的焦点。
2．2 小米手机的市场细分
小米手机的诞生和发展，打破了国际品牌长期占领中国中高端手机市场的局面，其相对低廉的价格不仅适合在一线城市销售，也适合进军国内二、三线城市。小米手机着眼于手机发烧友，18－40岁的消费者都是小米手机的消费主体。小米的整体风格更适合年轻人，强大的娱乐功能吸引着年轻消费者。在心理因素方面小米手机以其国产手机的身份对消费者更具亲和力。
2．3 小米手机的市场定位
小米手机将产品定位于高性价比的发烧级智能手机；将消费者定位为年轻、时尚的玩机人群和极度敏感的中收入人群，其中以学生一族为消费主体；将个性定位为跟随时尚潮流的人群和手机发烧友。
2．4 小米手机的目标客户群
小米手机将自己的目标客户群设为三大类：一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上这种易接受新事物的人群较多；二是宅男宅女们，习惯依靠互联网生活，这些人长期接触并依赖网络，对新事物也会有较为开放的心态；三是对价格敏感的中低收入人群，由于经济条件的限制使该类群体对所消费产品的性价比提出更高的要求。小米手机的价格和产品性能同时满足了这类群体的需求。
3 小米手机的“粉丝营销”策略
中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，在成立不到5年的时间里就成为关注度排名第3的手机品牌。究其原因是小米手机成功地建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小米手机在对目标顾客的深入洞察基础上建立了以顾客需求为内核、以新媒体为主要用户沟通渠道、以娱乐化和偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。这套生态系统帮助小米手机获得了目标顾客的喜爱。
3．1 粉丝营销的含义
粉丝营销（Fans marketing）是指企业凭借其独具竞争力的产品或特色服务吸引消费者，进而将消费者培育成产品的忠实粉丝，借助粉丝间相互传播的途径对企业产品和文化进行宣传，最终达到企业营销的目的。粉丝营销的核心是在准确分析粉丝心理诉求的基础上建立一种让粉丝信仰和追随的理念，从而在心理层面上达到与品牌的情感共鸣，通过品牌的理念增加用户的情感认知。
3．2 粉丝营销的相关理论
3．2．1 顾客参与理论
顾客参与理论是指顾客参与企业产品或服务生产、传递过程的程度，或者顾客对企业生产或传递产品、服务过程中的贡献。顾客参与的动机包括内部和外部利益，有形和无形利益，具体的动机包括：产品或服务的使用收益、个性化需求的满足、财务收益、声誉获得及其他社区相关利益。
3．2．2 “粉丝营销”的深层心理解构
小米手机从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力”、“为发烧而生”的产品理念，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能，加之低廉的价格，很快成为目标顾客的首选品牌。但仅将营销停留在定位上还不够，必须满足消费者的真正需求，建立用户与品牌的情感连接，通过粉丝来进行品牌营销。CIC与群邑智库联合的中国年轻人网论观察白皮书《探究中国年轻人社会化媒体生活概况》显示“年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱乐的媒体，现阶段的年轻人更多地将媒体看做身份构成要素、人际关系调节工具，以及社交资本”。将年轻族群的需求进一步分解得出为年轻族群创造价值、实现自我表达将是整体粉丝营销重要的内核，社交媒体成为主要的用户沟通渠道，而娱乐化方式、偶像崇拜将成为主要内容。小米手机的粉丝营销很好地构架了三者的完整传播生态系统。
任何成功的品牌，本质上都是为用户创造一种可供消费和追随的文化，形成具象的准信仰，这是一个相互成就的过程，而不是传统意义上的商品交易过程。小米通过构建稳固的粉丝群，打造集群社区，通过同城会、米粉节等不断深化社区的活力与磁场，藉此形成了一种文化与人格上的感召力与粉丝认同的共振感。MIUI是目前众包程度最高的手机OS，它在打造过程中有大量来自用户的意见，MIUI社区针对不同的产品体验会有丰富的票选过程，令用户可以全程参与到产品升级迭代中。这些用户还按照参与度分成不同的等级，最高等级的用户甚至可以参与到小米重大产品的前期规划与决策过程，这种参与感伴随着MIUI的成功，为粉丝创造了巨大的精神价值。小米甚至在品牌上都已加入了参与机制，米粉可以发出自己的声音，米粉的喜好会主导小米的形象及传播，“因为米粉，所以小米”是一句实实在在的品牌运营准则，而不是一句口号。同时小米在仪式感上的表现形式更克制、收敛，更注重务实，更面向年轻人，更适应后现代社会中的解构文化。所以它去意识形态、去使命口号，但更偏向简单、直接可感知的个性抒发，更喜欢剧场式会上的沉浸感。这种从系统到品牌建立起来的参与感，为粉丝带来巨大的精神鼓舞，在产品高度同质化的今天，形成一道不可逾越的门槛。
3．3 小米手机的粉丝营销
3．3．1 顾客参与产品设计和研发
在与用户的沟通过程中，小米手机不仅将用户视为产品的使用者，而且更将粉丝视为品牌塑造的中心，在小米手机的开发者眼中粉丝也极有可能成为小米手机的开发者。在产品的设计中，小米手机创新性地引入了用户参与机制，给予发烧友用户参与产品创造和改进的机会。在小米手机论坛上，每周都能读到数千篇顾客反馈的帖子，其中也不乏来自粉丝的深度体验报告和心得。在部分重要功能的设计和确定上，小米手机的工程师们充分挖掘并利用隐藏在论坛中的强大的粉丝力量，通过网络问卷调查及投票的方式征询顾客的意见。这种将终端消费者的需求及时融入到产品设计过程中的做法无疑为小米手机创造了独特的竞争优势。同时，小米在各大媒体社交工具上都保持零距离贴近顾客，包括小米手机的创始人雷军在内的公司高层管理者每天都会亲自做一系列的客服工作，耐心解答用户部分提问。在小米每周更新的四五十甚至上百个功能中有1/3就是来源于米粉。收纳海量的用户意见进行软件设计和更新，与粉丝一起做好的手机，这才是小米最大的创新。2013年10月15日，小米VIP特权中心正式上线，每个小米VIP认证用户在此拥有专属自己的VIP用户个人主页，享有各种尊贵特权，并可以领取手机勋章，享有比普通小米用户更多的购买优惠和服务待遇，这是小米与用户进行价值连接的关键环节。小米不是利用消费者的炫耀心态，而是尊享心态。所谓尊享，也就是消费者购得产品后的一种尊贵享受的感觉，米粉之间因为小米手机而找到归属感和存在感。
3．3．2 重视新媒体营销
新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。对于小米手机而言，独特的内核还需要合适的宣传方式才能发挥作用。对此，小米手机在网络媒体上建立了“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”的粉丝维护体系。首先通过微博平台将小米手机的信息进行广泛传播，将有潜力成为核心粉丝的用户导入小米的社区平台。第二步，在小米官方网站建立小米社区，将有共同爱好、共同价值观的粉丝进行聚拢，并在小米社区平台引导粉丝进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验带给核心粉丝更高的溢价。最后一步，通过微信平台对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题。小米手机的新媒体营销，借助微博、微信和论坛的力量使粉丝与手机开发者完成零距离互动，在娱乐化的互动过程中也增强了粉丝对产品和品牌的信任。
3．3．3 强化互联网渠道
在大数据时代下，互联网营销作为一种新兴的营销手段强势崛起。而互联网作为新型营销渠道，从销售成本到物流供应再到最终价值链的闭合完成都颠覆了传统的营销渠道。从销售成本上看，互联网营销规避了设立和进入传统销售渠道的巨大成本；从物流供应上看，互联网营销借助科学的物流供应管理系统实现对产品供应链的实时监控，保证终端市场的消费供给；从价值上看，互联网销售依靠大数据的支撑和计算机技术的支持实现了顾客需求信息的及时反馈，整合终端需求，实现按需定制生产。对于小米手机来说，在互联网上通过论坛、微博等网络社区聚集米粉，通过与粉丝的频繁互动获取粉丝需求，向粉丝传送产品信息，从而在互联网上完成手机销售的核心过程，这也是小米的粉丝营销实现价值的根本环节。在互联网上，小米完成了品牌的价值变现，直接向米粉销售产品以及服务，完成商业的闭环。通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节，降低运营成本和终端销售价格；去除了线下多级渠道的盘剥，帮助小米突破了原有渠道的藩篱，这对于国产品牌手机无疑是一次充满创新的尝试。
4 小米手机“粉丝营销”中存在的问题
4．1 新用户的粘性不强
小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来。但小米的问题也在于当用户数量增长出现天花板时该怎样培育新用户。当新的社会断裂出现后，消费者对文化的需求也会发生改变。在自媒体迅速发展、自我意识日益崛起的今天，固有的社会层级体系逐渐被瓦解，并且新的社会形态正向个性化、集群化发展，这些基于生活方式和价值理念而聚集的群体一旦出现分裂的态势后，小米基于发烧友的极客消费文化会不会被取代？下一个或下一批更适合小米文化调性的社群又是什么？小米手机能够飞起来源于其恰好处于一个屌丝文化盛行的风口，凭借着细节与营销战略创新固化了外部市场和用户形成的惯性认知。可当屌丝长大后，这一身份是否会变成令人“羞耻”的标签？未来用户是否依然崇尚”屌丝”文化并以自嘲为荣来寻找社会认同感？同时，对于小米手机粉丝而言，超出期望是米粉的心理预期，因此如何持续为粉丝带来惊喜成为小米手机必须思考的问题。如果小米在4G这个重要发展段位被卡住了咽喉导致产品失势，粉丝有可能粉转黑，带来粉丝效应的反面作用甚至更加恶劣的影响。所有的答案都充满不确定性，这也就意味着小米手机需要更加精准地把握市场脉搏才可能赢得未来发展的先机。
4．2 品牌管理的“快餐化”处理
粉丝在市场竞争中无疑是一个利好因子，借助粉丝的认同和追捧能带来附加价值；但另一方面，粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以“快餐化”处理后的产物，截取了品牌资产建立过程中的捷径，仅仅保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一环节，本质上有着取巧成分。粉丝基于感性诱因而产生，是一种情绪化的价值认同。在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而一旦脱离这种舒适区，粉丝在价值观上的蜕变也将毫无阻力。因此，如何对品牌资产进行可持续的扩张、建立品牌信誉的高效评估机制等成为小米手机在持续发展过程中需要解决的问题。
5 小米手机“粉丝营销”策略的改进
5．1 更好地满足消费者的文化需求
粉丝营销在某种意义上是价值观营销和情感营销，因此植根于消费者深度价值认同的营销方式必须跟上消费者对文化的需求。小米手机的目标顾客随着时间的推移会形成不同的心理诉求和价值取向。因此，在客户关系管理过程中要同客户建立牢固的纽带，采取长期跟踪式调查，及时掌握客户在各个阶段的文化需求特点，建立情感连接和价值连接，在最有效的时间内满足顾客需求。
5．2 进一步提升用户体验价值
用户体验的核心是为谁设计，如果没有它，就无法正确定位产品的发展方向。小米公司的业务重点是小米手机，但公司的整体战略布局却着眼于小米手机线下服务网络体系的搭建，这也是小米手机培育长期顾客忠诚、提升顾客价值感知的有效手段。让顾客认识到小米理解他们的生活方式和价值观，保持零距离接触，第一时间倾听他们的诉求。用户对产品的真正体验，不是紧靠产品本身实现的，顾客获取产品本身并不是最终目标，这只是顾客解决问题的工具或满足需求的载体；所以，顾客的真正目的是通过对所购产品的使用来获得心理上的满足和愉悦。因此进一步提升用户体验价值才能稳固客户关系，建立顾客忠诚。
5．3 强化品牌竞争力
顾客是企业竞争的根本，产品则为竞争打下坚实的基础，因此产品的竞争力是获取顾客信赖并建立长期顾客忠诚的核心。小米要进入顾客价值链，融入粉丝群体的生态圈，将品牌核心竞争力与顾客需求完美结合。既能提供“优质低价”的产品，又能带给顾客无上的成就感和归属感。
5．4 大力打造网络社区商务
现阶段的小米手机有两个重心：其一，构建顾客社区，这是根基所在。所以，小米需花大力气发展小米网和同城会，开始布局小米之家和云服务。其二，沿着顾客数字生活方式延伸终端设备，并把产品线的短期延伸重点指向对传统厂商的替代。当这两块业务的根基进一步稳健，小米会进入计算机领域，将目标对准联想，从而构建完整的数字生活方式的解决方案，形成类似苹果的十字模式。人们对苹果的赞叹不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它还会创造和颠覆什么。苹果有非常多的机会围绕顾客的数字生活方式去整合技术、产品和服务，进行延伸。小米也一样，要认识到构建顾客社区的价值，这将让小米具有坚实的顾客基础。
6 结论
通过对小米公司粉丝营销策略的研究，本文得出了以下结论：
（1）小米手机的“粉丝营销”策略将目标顾客的自我实现需求与产品开发过程完美结合，在吸引消费者的同时也创造了长期的顾客忠诚和强大的品牌资产。
（2）互联网渠道为小米手机完成产品的设计、销售以及售后服务提供了可能和支持。
（3）客户关系管理和新粉丝的培育是小米手机的“粉丝营销”策略持续发展必须攻克的难关。
（4）在互联网思维指导下开展的“粉丝营销”策略只有满足客户需求，努力提升用户体验才能形成持久的品牌竞争力。
参考文献
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相对于真正的粉丝群体而言，伪粉丝是一批卷入程度不高的受众：他们可能欣赏李宇春，但是不会花费时间去机场为她接机；他们可能喜欢听摇滚，但是不知道The Beatles是何方神圣：他们可能爱好钓鱼，但是很有可能连串钩的基本方法也不会。
伪粉丝的边缘人思维
伪粉丝本质上就是一种边缘人。边缘人的概念是由德国社会心理学先驱勒温首先提出，按照他的观点，一个处于某个圈子的人已经或者试图进入另外一个陌生的圈子，会面临一个“切换的困境”，因为他的所属性是不稳定的，由此而来的心理落差会产生紧张感、失落感，他们需要被向往的圈子容纳和认同。从乡村到城市的农民工、从校园到企业的应届大学生，新人职的职员等都是典型的边缘人形态。
由于消费者的时间和精力有限，在体验式的享乐主义和消费主义日益风行的大背景下，他们在很多领域只能是“浅尝辄止”式的卷入，这为“伪粉丝”的产生提供了必要条件。
他们的思维应和着“重在参与”的消费暗语，他们游弋于粉丝与普通人之间，是从自己的熟悉领域触及业余领域的族群。与粉丝和非粉丝相比，伪粉丝有两个重要的特征，即态度的倾向性与行为的非过度性。态度的倾向性表现在与普通人相比，他们对某种事物或者偶像呈现出一种喜好的正面态度，非过度性指的是与粉丝相比，他们的喜爱程度并不高，不会导致一种过分出格的行为表现。总之，他们注重成为粉丝过程的体验胜过成为粉丝本身。
就拿足球来说，本次南非世界杯中，人们关注世界杯的角度开始多元化。过去，人们关注的核心在于足球竞技本身，但现在，更多的“非专业”的伪球迷开始加入世界杯的观看阵营。伪球迷主要是那些平时几乎不看球，对足球相关知识也不甚精通，只在世界杯期间看球的人，他们不会像真球迷一样将足球列为生活的一部分。
伪球迷的“伪”主要体现在：这部分人的关注重点不是各个球队的赛场表现，他们更加关注球队、球星的“边缘信息”，例如“C罗的肌肉、太太团的穿着、马拉多纳的西服”等信息，这些花边新闻更是伪球迷们津津乐道的谈资。北京零点调查公司在南非世界杯期间，对全国8个城市共1251名14周岁及以上的常住居民进行调查，结果竟有53.6％的受访者坦承自己是伪球迷。甚至有人评论说，这届世界杯可能有人不知道冠军是谁，但是他肯定知道有一只章鱼叫保罗。
“里应外合”收编伪粉丝
以往企业在营销过程中将消费者区分为粉丝(固定消费者)与非粉丝(潜在消费者)，然而一般情况下，非粉丝不会一蹴而就地转化为粉丝。两者之间一定存在一个过渡式群体：伪粉丝。这个群体更应该得到企业营销者的关注。
收编伪粉丝在动力选择上可以采用一种里应外合式的驱动模式：在消费者内部，通过组建参照群体，利用专业粉丝等意见领袖的号召力推动伪粉丝的粉丝化：在消费者的外部，通过优化品牌体验，用品牌的吸引力拉动非粉丝的尝试性消费。
品牌的拉力
对非粉丝而言，提升品牌的吸引力是拉动其实现尝试性购买的主要动力之一，这种吸引力一般包含两个过程。
1 标签化品牌，引导生活方式营销
标签化的品牌具有符号上的象征意义，它已经是一种标榜生活方式、生活态度的重要方式，这也是当下服饰、汽车等消费品品牌的诉求逻辑。
现代社会形成的消费文化是，人们用消费来界定他人的群体归属。现代社会学奠基人之一马克斯・韦伯是最早研究生活方式理论的学者，他把生活方式看做辨别社会阶层的重要参数。他指出，地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象。
巧妙运用符号营销是将品牌标签化的一个常用策略。简单来讲，品牌通过有效捆绑标志性的文化元素符号，实现与该文化的有效关联，从而成为这种文化、该族群的标签，这需要品牌经常性地参与这种文化。比如东风日产的天籁汽车，由于其目标人群是社会中的精英人群，结合品牌定位，天籁决定长期举办音乐会。汽车与音乐的捆绑，不仅提升了天籁品牌的品位，而且成为社会精英生活方式的重要符号。可想而知，那些向往这种生活方式的人，就会理所当然地把天籁汽车列为其购买的范围。
2 优化品牌体验，促进尝试性购买
对于很多非粉丝而言，接触品牌是体验的第一步，因此管理品牌体验的接触点是十分重要的一步。这些接触点就是消费者对品牌的感知点，主要包括品牌的主张和广告传播、产品的制作工艺，品牌的服务以及产品价格等。
企业可以在官网建立产品的虚拟体验社区，这样便于非粉丝对品牌的初步体验；对于很多如化妆品之类的消耗性产品，企业可以采用推出试用装或者打折促销等手段促进非粉丝群体的体验i而对家电这样的耐用品，企业可以采取一周内无条件退货等灵活方式促进非粉丝的尝试性购买。
有条件的企业甚至可以建立品牌的体验馆，进一步拉动消费者的品牌体验。比如大众汽车在德国的德累斯顿建立的透明工厂。前来参观这个工厂的人通常可分为一般参观者，潜在的用户，购车用户等三类人，前两类人就属于非粉丝。大众为他们安排了座谈区、车辆个性化选择区、轿车生产参观区，汽车虚幻娱乐区以及宾馆式管理的就餐区，让他们可以通过轻松、娱乐和新奇的方式了解大众汽车的先进技术和企业文化，并且在客户服务大楼的大厅，建立了名为“全球幻想”的体验区域，它直径12米，矗立在活动区域的入口大厅，它的内部设有多媒体平台，顾客通过大屏幕的放映机和互动终端可以了解全球艺术、文化、商业和工业的最新发展趋势、国际媒体的头版头条和全球股市咨询。用户可以模拟驾驶辉腾汽车进入一个由7台电脑产生的虚幻世界，让你体验虚拟驾驶辉腾轿车，享受驾驶这一独特模拟汽车的特殊乐趣。
消费者推力
由于伪粉丝已经对品牌产生了一定的好感度，因此外部的品牌拉力已经不再是驱动伪粉丝行为的主要动力，而消费者内部的群体推动力则更加重要。品牌只有在群体内部得到策应，才能借助群体压力对非粉丝施加持续的影响。
1 让粉丝去影响伪粉丝
如果你仔细研究本次世界杯的球迷群体就会发现，不管是三五成群，还是临时组成的大聚会，必然有相对专业的球迷在其中。是他们把很多伪球迷聚集在一起，并成为这个小群体中的意见领袖。意见领袖的外延很丰富，他是某个品牌的忠实粉丝，也可以是某个事物的“控”。
就拿球鞋来说，这个领域有很多发烧友。虽然他们的数量并不多，但影响力却不可小觑。尤其随着WEB2.0的
兴起，博客，微博等媒体让这些球鞋发烧友拥有了更多的话语权。很多普通的消费者通常也喜欢逛他们的博客获得最新的产品信息。各大运动鞋品牌也十分乐意去“收买”这些发烧友。一般是采用付费评论的形式，让这些发烧友在博客上发表新产品信息或者评测等文章，去影响品牌的其他粉丝和伪粉丝。例如，知名的跑鞋品牌新百伦在推出新款的574 Clips的产品时，并没有计划通过这款鞋赢利，而仅是利用这些球鞋发烧友去制造话题。新百伦表示：“那些运动鞋专营店的店主们每天都在Twitter上为这款鞋灌水，而这个产品卖得也着实火爆，每分钟能卖好几双。帖子回复率直线飙升，品牌的信息在网络上铺天盖地。”
此外，为了维系与这些粉丝的关系，保持他们的热情，品牌也会时不时推出限量版的产品。拥有一个品牌的限量版产品，是很多忠实粉丝引以为豪并乐于向其他人分享的事情。
2 主动组建参照群体
如果你有买衣服的经验，你肯定经常会听到类似这样的话：“这件衣服太土了，像是给那些扭秧歌的老太太穿的”，“你挑的这件衣服，看上去真有明星范儿”。人们在购物时用来作为参考标准的某个人或某些群体，称之为参照群体，一般分为正相关群体和负相关群体。简单来讲，正相关群体就是人们认同，向往该群体的生活方式和价值观，希望成为该群体的一员，比如富豪群体、明星粉丝团、校友会等都属于正相关群体：负相关群体则是人们回避的群体。
值得关注的是，消费者在做购买决策时，其联想到的参照群体往往具有模糊性和非指向性，参照群体可以是社会众多群体中的任意一种。也就是说，消费者的参照群体可以是成功的商务人士，也可以是穷困潦倒的贫民。因此企业主动组建参照群体就显得十分必要，毕竟只有这样做才能对消费者的联想起到有效的引导作用。参照群体的组建可以有两种策略：第一是俱乐部模式，第二是概念群体模式。
俱乐部模式就是企业自己组织品牌使用者的俱乐部。因为俱乐部具有官方性质，这样一来消费者对品牌使用者形象的联想就找到了“名正言顺”的参照群体，二来俱乐部有相应的章程和规范，有自己明确的目标，企业可以制定规则控制俱乐部成员的结构组成。
比如中国移动的全球通VIP高尔夫俱乐部会制定一系列的规则限定成员结构，根据用户每月通信消费来设定门槛，然后通过专门的客户服务人员核实用户的基础资料。此外，它还通过会员章程、入会准则、会员权利和义务等来维护俱乐部的正常运转。使用广告、公关等营销传播手段，提升俱乐部的形象。因此当消费者联想到全球通的使用者形象，脑中浮现的大都是那些衣着考究的成功人士。
关键词：粉丝经济；互联网；社交需求；参与式营销
中图分类号：TP3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02
随着粉丝文化的日益发展和成熟，无论是个人还是企业均看到了其巨大的经济利益和商机潜力，他们纷纷投身到粉丝群体构建和粉丝经济创收的队伍当中。虽然有些企业已经有通过粉丝经济的成功获利，但更多的企业是在其间不得要领，收效甚微。笔者认为粉丝经济的发展必须着眼于自身状况和社会市场环境，及时发现自身存在的问题并逐一解决，才能实现粉丝经济的长足发展。
一、粉丝经济概述
粉丝经济是近年来由粉丝文化催生出的新型经济形式，是基于粉丝和被关注者之间关系形成的经营创收行为。从粉丝经济的特性来看，首先，粉丝经济中忠诚度的纽带作用极大提升了企业或商户对于消费者的吸附性。其次，精神情感消费在粉丝经济中的作用越来越突出，是维系粉丝经济发展的重要基础，也是企业在粉丝经济发展当中的主要目标和方向。
二、我国粉丝经济的发展现状
随着互联网和社交网络的应用普及，我国粉丝文化不断发展壮大，进而催生了粉丝经济的发展。从早期的《超级女声》产生的草根明星粉丝群体并催生的粉丝经济，到苹果粉丝彻夜排队购置新款手机产品，再到最近的网络小说改编电视剧大热，进而引发的粉丝收视效应，充分展现了我国粉丝经济的发展脉络。
就我国粉丝经济的发展现状来看，一方面娱乐和影视文化中的粉丝经济仍热度不减；另一方面，体育、科技等领域也逐渐发展起粉丝经济，影响并波及到其它行业当中。
三、企业在发展粉丝经济中存在的问题
（一）粉丝经济基础构建不到位
在发展粉丝经济中，我国企业面临的首要问题即为粉丝经济基础搭建不到位，导致粉丝粘性不足，使其未来发展缺乏足够保障。粉丝经济的构建基础在于顾客关系营销中的“增加社交利益”和起到精神引领作用的企业代言人的选用。目前许多企业往往忽视这两大方面的具体落实，一味通过增加财务利益吸引用户，并力图通过利益手段将其转变为粉丝。如过分倚重微博和微信平台举办抽奖活动或直接派发礼物，或直接通过广告轰炸达到自身营销目标，而缺乏与用户的情感沟通，未能更好地为用户提供有内容、有价值的信息。再者，只有少数企业家能够被有效打造成“乔布斯式”的企业代言人，一呼百应。绝大多数的企业缺乏这个构建粉丝经济的基础。企业与消费者之间缺乏精神情感的互动，也就难有粉丝的忠诚。
（二）“聚粉”的产品力不足
当下有很多企业在通过企业代言人的某种“情怀”的人格魅力在与粉丝们“共鸣”，如可口可乐、苹果等。但是，我们也要清楚地认识到绝大多数的粉丝并不是铁杆粉丝，能够真正聚拢他们的不仅仅要“情感体验”，更要有来自于产品的“功能体验”。浅白地说产品体验与情感体验的关系就是前者是“锦”后者是“花”。而当下，部分企业在这个问题上明显地犯了“舍本逐末”的错误，即能够给消费者带来好的体验的、功能性能俱佳的产品没有，只是一味地“玩情怀”。其最终的结果是粉丝聚得快，掉得也快。
（三）品牌个性塑造缺乏创新
粉丝与企业之间关系的本质是交易，维系关系的要素依然是“吸引力”。这个吸引力来不仅自于产品力、沟通力、人性或品牌个性魅力等，还来自于不断推陈出新的表达形式。现实中部分企业在产品体验没有给消费者带来新鲜的感觉，营销沟通中又同质化，结果不是因审美疲劳而“掉粉”，就是因品牌个性模糊而无法“聚粉”。曾经风靡全国的开心网因产品体验缺乏创新导致严重掉粉，最后是繁华不在，人去网空。
（四）在线互动频率不够
在互联网时代，粉丝经济的发展必然要依托于网络的开放性、便捷性和实用性。随着移动通信产品的普及，人们能够随时随地上线进行产品信息浏览和支付消费，网络流量和粉丝力量很大程度决定了粉丝经济的发展规模。为此，要实现粉丝经济的发展，就必须通过电商形式，并实现其由价格到视觉再到效率和品质的过渡，充分实现企业利益最大化。许多企业虽然开始利用在线沟通的平台，但缺乏与用户的持续稳定的交流与互动，也难于无法充分发挥粉丝效益，甚至造成粉丝群体的缩小。
（五）粉丝营销技巧不够
从粉丝经济发展模式和成功经验来看，其重点在于三方面，即兴奋点、社交点和分享点，即优质产品和服务、社交话题的设定和引导口碑效应。许多企业往往以自我揣测和大众方向作为粉丝经济发展指导，自设话题点和分享点不具备传播性和话题性以及内在价值性，或紧跟着潮流亦步亦趋，如仅依靠微博热点话题进行跟风式炒作，并未抓住重点和关键点，也就造成发展结果的不理想。
四、有效发展粉丝经济的对策
（一）构建坚实的粉丝经济基础
构建坚实的粉丝经济基础，从企业资源平台和企业代言人两方面着手。在资源平台构建上，应当充分利用互联网平台，基于产品和服务的核心价值，制定一系列的执行措施。首先，应当充分认识到微博、微信等社交平台在企业资源平台中的重要作用，在开通企业官方账号的同时，通过特卖活动，吸引粉丝的关注，并以原创为重点，为用户提供与产品相关的、有价值的内容。其次，开通企业网店和官网，既能够让用户直接购买产品，也能与之直接交流互动。在企业代言人方面，可以让企业家、其它领域专业人士作为企业代言人，发挥其精神领导的重要作用，通过探索创新精神和求质求变精神的引领，带动行业产品质量和价值的提升。苹果公司以乔布斯为代表的在产品研发和科技探索中不懈追求精神的领导形象作用即为良好范例。
（二）增强产品力
如果说吸引粉丝的因素是企业代言人的个性魅力，那么真正能够长期聚拢粉丝的因素则是实实在在的产品和服务，毕竟绝大多数的粉丝还是最优性价比的消费者，而不是毫无理性可言的“脑残粉”。因此，企业粉丝营销的关键还是应该回归本源，踏踏实实地提高自身的产品和服务给消费者的功能体验，之后再通过提供个性化的情感体验以营造粉丝经济。只有这样，自己的品牌和产品才能够魅力无穷，内外兼具。
（三）塑造个性化的品牌
树立起企业自身的粉丝品牌，在稳扎基础的同时，还应实现其个性化发展，以满足粉丝群体的精神需求。在粉丝品牌的打造上，应当以“品牌形象钻”作为构建指导，在各个方面均保证落实到位。“品牌形象钻”包含定位、主视觉、支持点和广告语、概念、卖点、品牌标志等方面。将企业的文化和主导精神融入到品牌形象钻的设计当中，并以实体广告、促销物料和网络与新媒体等方式进行传播。这不仅充分发挥了企业品牌的广告效应，还能实现品牌信息向消费者内心的注入，实现品牌文化和粉丝精神的构建。在具体设计当中，应当注重品牌的个性化和独创性，实现粉丝生活圈的建设，进而引发强烈归属感的、成瘾性的消费行为。
（四）强化在线互动
为增进企业与用户之间的信息沟通和情感交流，在搭建起完善的在线沟通平台基础上，企业应当设立专门的用户在线互动部门，通过实时在线专业人员的高品质服务，实现企业与用户间的良性互动。无论是用户的消费服务还是售后服务，均做到高品质和高效率，且运用话题交流、服务信息反馈等多种形式激发用户表达和交流欲望，在高效率和高频率的互动当中实现粉丝群体的扩张和粉丝效益的最大化。
（五）引爆粉丝经济的关键点
着力粉丝经济关键点的引爆，一方面实现企业影响力的扩大化，另一方面则带来更大的粉丝群体，实现经济效益最大化。实现产品和服务价值最大化，将其做到极致，引发消费者的兴奋点；引爆社交点，着力于对产品或服务的社交基因的挖掘和放大，让消费者充分参与，扩大产品的影响力和销售总额；最后，通过口碑发酵和传播实现营销作用最大化，引爆粉丝经济的分享点。
粉丝经济是当前我国经济发展模式的重要组成部分，也是未来企业经济发展的重要方向。为此，各企业在充分认识到其对自身长足发展的重要作用的同时，看清发展过程中潜在的多种问题，避免发展方向错误，造成企业成本和精力上的巨大浪费。构建坚实的粉丝经济基础，打造个性化的粉丝品牌，并充分发挥互联网优势，引爆粉丝经济的关键点，只有这样，才能充分发挥粉丝经济的巨大效用，实现企业发展的高效性和持续性。
参考文献：
[1]李文明，吕福玉.粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（06）.
[2]王叔良.粉丝经济：为粉丝创造归宿感[J].中国广告，2014（12）.
[3]林小桢.浅析粉丝经济的发展[J].时代金融，2015（03）.
[4]李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].河北企业，2015（03）.
作者简介：
关键词 百度贴吧 粉丝群体 管理运行
一、贴吧粉丝群体内部的人员组织构成情况
1、管理团队
贴吧内部最高级的管理者是各个贴吧的吧主，一般由本吧的创建者或表现优异的吧友担任。吧主任务有：一是与本吧有关的重大消息或具有权威性的公告；二是对贴吧的发展方向进行把握；三是具体的管理工作，如招募吧务、管理会员、制定规则制度。小吧是吧主有力的左右手，由吧主视情况进行招募。小吧辅助吧主对贴吧进行帖子和会员的管理。
2、执行团队
一般设有视频组、图片组、活动组、外交组等部门，各个部门的负责人是最高执行者，他们分别就负责的领域进行整体的执行规划，为组员分配任务，监督组员完成具体的工作计划。
3、粉丝吧友
在贴吧中人数最多的是普通的粉丝吧友。他们大多曾“游离”在贴吧外，以“散粉”的形式关注着自己的偶像，后加入该吧成为组织的一员。在贴吧中，他们用发帖和回帖的方式记录自己与偶像的故事，表达自己对偶像的心声，与其他粉丝进行交流，并参与吧内组织的各种虚拟活动和现实活动。
以“罗志祥吧”为例。该吧有吧主3人，小吧16人。设置有视频组、图编组、制图组、外交组和晓文组5个执行部门，其中图片小编7人，视频小编8人，吧刊主编2人，吧刊小编3人。其会员统称为“家人”，共有188981人。
二、贴吧粉丝群体间的信息传播
1、传播结构
不同明星贴吧的部门设置不尽相同，但大同小异。如“金秀贤吧”设置为事务组与管理组；“李敏镐吧”设为打杂组、工作室与值班室；“赵又廷吧”设为新闻组、活动组、视频组与宣传组；“罗志祥吧”管理团队由吧主与小吧主构成，执行团队由视频组、图编组、制图组、外交组与晓文组 构成，大量“家人”也是其中不可或缺的组成部分。
如图1所示，“罗志祥”吧信息传播包括四级，即吧主、小吧主、执行部门与粉丝吧友。箭头表示信息传递方向，吧主对下三层级人员的信息传播、小吧主对下两级人员的信息传播、各执行部门对普通粉丝的信息传播；各个执行部门之间的横向箭头意味着各个部门中信息的平行沟通；往上箭头表示信息的反馈：一是“家人”对各执行部门的信息反馈并传递至小吧主，进而传递至吧主，二是粉丝直接向小吧主反馈信息，三是粉丝直接向吧主反馈信息。当然，吧主内部、小吧主内部、各部门内部以及粉丝内部的信息交流也是非常重要的。
2、传播内容
（1）规范性内容。规范性内容大多以吧规的形式体现。如“罗志祥吧”的吧规规定禁止水贴、禁止辱骂其他艺人、禁止发表有关艺人私生活的言论及图片、禁止发表一切与政治舆论有关的内容等。通过访谈，几乎全部受访者表示会自觉遵守吧规，这缘于他们对艺人的认同感。
（2）工作性内容。工作性内容同样针对吧务团队的成员。每个成员都有自己的工作内容与职责范围。如，“5月外交备忘录”、“被吧务删帖的朋友，有疑问的请进”、“5月图编组工作记录”、“5月新闻汇总”等都是吧务的工作性内容。
（3）决策性内容。吧内活动除一部分由吧务团体成员组织外，大多由普通粉丝自行决策与执行。根据对“罗志祥吧”吧务成员的访谈，可以知道当他们获知偶像资讯并打算抓准时机发起一些造势活动时，首先与偶像方面进行沟通，然后在吧务内部交流，最后将策划结果以号召粉丝吧友们参与。但是，大多数的活动为普通粉丝的自发行为。不过，当有关议题被普通粉丝提出后，若吧务认为此决策值得关注，便会将决策的帖子“置顶”，通过高回复量的方法对其他粉丝起到潜移默化的说服与鼓动的影响。在“罗志祥吧”里，被置顶的帖子除了吧规等规范性内容外都是有关活动决策的内容，如组织接机、亚洲男神网络投票等内容。
（4）记录性内容。这部分内容反映了普通粉丝的日常活动，占据了帖子总数的绝大多数。出于直观与便捷的考虑，笔者将这些庞杂的内容大概分为几个方面（见表1）。
三、百度贴吧中粉丝群体的管理运行特点
1、平等性
平等性主要体现为群体结构的平等，吧务团队主要履行管理职能和发挥服务功能，普通粉丝热衷于获取偶像信息、分享偶像资讯、寻找心理寄托、为偶像声援助威、分享文化消费体验等，避免了隔层化现象的产生，也不存在极化的“小群体”。
无论是从内部的传播结构还是从粉丝群体的建立发展过程中成员之间的关系来看，贴吧粉丝群体与普通社会群体相比，最大特征便是地位的平等，这与网络为所有受众提供平等的传播空间有关。而可逆的传播结构也是贴吧粉丝群体成员地位平等的重要例证。
2、交互性
一方面，普通粉丝之间、普通粉丝与吧务成员之间、吧务成员与明星之间、普通粉丝与明星之间都存在着信息的互动和反馈。这从贴吧的传播结构示意图与帖子的内容分析中可以明确地看出。
另一方面，粉丝是有创造力和生产力的群体组织，他们不仅是与明星相关的文化产品的消费者，还是文化产品的生产者。如利用原有动漫、小说或者影视作品中的人物角色、故事背景、情节，甚至明星本身进行二次创造，如原创小说《我们的夏威夷之旅》讲述了罗志祥与“我”在夏威夷发生的爱情故事。
3、规范性
大多数粉丝吧友自觉遵守规范，但仍有一部分成员偏离规范去行动，如发表一些诋毁性的言论、有意挑起争论等，此时，除了吧务成员进行删帖、封ID外，粉丝群体内部还往往采取心理惩罚来排斥偏离者。如在“罗志祥吧”曾出现过对罗志祥抹黑的帖子，随即该帖被删、该ID被封一天，当这位发贴者的ID解封后再次在贴吧里发表言论和进行其他活动时，其他粉丝对其不予理睬，这种从心理上排斥的做法体现了贴吧粉丝群体内部存在的规范性。
4、开放性
一方面，原有粉丝成员对新成员的加入抱有开放的态度。在普通群体中，群体成员在社会背景、个人素养等社会标签化方面具有很高的同质性，新成员的加入存在隐性的筛选。而贴吧粉丝群体则不同，“散粉”的加入不需要办理复杂的手续或参加某种仪式，只需有百度账号并关注该吧即可，随后便完全凭着自主愿望认为自己是这个粉丝群体的成员了，同时，原有粉丝对于新成员也没有太多的心理防备和要求。
另一方面，贴吧粉丝群体之间具有开放性。不同的明星贴吧互通有无，除了外交组的工作之外，普通粉丝成员也可以随意地在其他明星贴吧中发表言论、参与活动。
5、商业化
一方面，贴吧粉丝群体被商业化力量操纵。在每个明星贴吧的背后，都有一套完整的明星制作机制在运作，在贴吧中我们可能看不到，但经纪人、“职粉”都真实存在着。经纪人负责明星的各类经济活动，“职粉”与主办方密切联系的同时，指挥粉丝群体进行拉票、宣传等。
另一方面，商业化特征体现为粉丝群体对文化产品的符号性消费。正如让·鲍德里亚所说，在消费社会里，“人们生产和驾御社会符号的逻辑”取代了“把财富和服务的使用价值占为己有的逻辑”。在消费社会中，包装、品牌、情调等所谓的“文化”受到了前所未有的重视。商品找明星代言，或明星直接自创品牌、经营餐厅等，使大量的粉丝被吸引前来进行消费，他们在消费过程中体验到的是对偶像的忠诚、认同与亲密无间，他们所消费的实质上是明星所承载和宣扬的符号，而不是产品或服务本身的使用价值。这从“罗志祥吧”中粉丝对罗志祥自创潮牌STAGE的追逐、对其代言产品的购买可以看出。
6、多元化
首先，粉丝具有多元化的背景，他们来自不同的地域、从事不同的职业、年龄不同、受教育程度不同、经济状况不同。
其次，不同贴吧粉丝群体的风格具有多样性。粉丝群体以所崇拜的偶像为基础，根据偶像的特征而形成不同的风格和特征。
最后，在某个贴吧粉丝群体内部，粉丝的行为方式也是多元化的。有的粉丝只是在贴吧中表达对偶像的喜爱之情，如对其影视作品点评、对其举止言行表示崇拜、再创作、网络投票等；有的粉丝把“粉”偶像的行为带到了现实生活中，如参加演唱会、购买代言的产品、接机等。
综上所述，贴吧粉丝群体的日常管理运行体现出了平等性、交互性、规范性、开放性、商业化、多元化的特点，这些特点的存在对粉丝本身和社会产生了一些影响，如对粉丝个人价值观与心理层面造成的影响、对社会文化市场、文化产品造成的影响等，这值得我们进一步探讨。
参考文献
①罗志祥吧-百度贴吧:ti-eba.baidu.com/f?kw=%C2%DE%D6%BE%CF%E9
②彭何，《网络环境中的“粉丝”文化研究》[D].南京师范大学，2013
③[法]让·鲍德里亚 著，刘成富、全志钢 译：《消费社会》[M].南京大学出版社，2008
然而2017王菲跨年演唱会却伤害了粉丝的利益，在一场玩坏的了饥饿营销与“走音”里，王菲从灵魂的高台跌进了物质的漩涡。
在舆论从热捧到的倒戈里，一场几乎同时的李志跨年演唱会则把情怀做到了酣畅，或许这让观众惊喜，在物欲横流的演唱会市场上，还有一股注重艺术价值的清新之风。
王菲崩盘了？从灵魂的高台上跌进了物质的钱眼
2016年尾，王菲的跨年演唱会原本是万众期待，不想因为不断被抬高的票价以及被捂住的票源，而让这一场代表了中国流行音乐“灵魂”的演唱会，轰然崩盘。
“第一大嘴巴”国民老公王思聪手撕王菲时毫不掩饰，“原来天后想要把票价定到一万，被物价局拒绝了。”天后这不是在掏粉丝的钱包吗？一时那些吵着要去演唱会的粉丝们，冷静了不少。
随后的爆料更是凶猛。早在2016年9月，王菲的经纪人陈家瑛在新闻会上称票价为1800，5800，7800。半个月后，网上消息传出，内场7800的票价飙升到5万，5800元的票飙升到2万，甚至有的人说1排1号、2号的位置，百万难求，这样的消息直接将王菲的天价票推到了奇货可居的位置上。但粉丝们觉得对得起天后的“光环”――高台上的“仙女”、天籁的声音、我行我素的低调性格。另外，王菲的粉丝们已经从小青年成长为中年，他们已经有了鼓囊囊的钱包，为王菲值得一掷万金，至少他们都这么认为。
但事情的逆转是随着高价也难以买到票的愤怒揭开的。大麦网官方开票后，仅32秒就售罄关闭。之后2016年12月19日，演唱会开场前半个月，资深乐评人杨樾发微博炮轰，称大部分的票还被捂在主办方白玉兰演出公司、罗盘文化、最大票务腾讯娱票儿手上，而大麦网其实只卖了800多张。风向立马变了，各种“主办方捂票捂死自己”的消息甚嚣尘上，最终在开唱当天，所有的票以8折售出。
当王菲演唱会和票务市场长期存在的压票、炒票结合起来，整个票务市场的陋习被加倍放大，这场天价演唱会真正意义上是被“饥饿营销”给玩坏了。王菲是不是应该为其猪队友埋单？有专业人士称，尽管采用了直播，但直播带来的一亿收入据说也全部归王菲个人所有。也就是说，原本陈家瑛嘴里所说的是给不能来看演唱会的粉丝们的福利，其实标的是为了直播版权。
演唱会还在进行时，王菲就从神坛跌落。走音、抢拍状况频出，观众在为高票价大呼不值时，2016年12月31日，龚琳娜在微博上发表评论，称自己看了之后很难过。
竭泽而渔只能无“鱼”，粉丝经济走到了穷途末路？
王菲天价演唱会游戏的本质就是：粉丝埋单。而崩盘的原因在于，饥饿营销、情怀营销、炒作营销，都被放大到极致，最终过度挑战了粉丝们的心理底线，而彻底玩完。
杨樾的评论一针见血，“王菲演唱会对市场的危害是深远的，这里有一个长期存在的悖论被这位天后放大了。这些年人们越来越默认演唱会消费是粉丝经济的一部分。但事实上，演唱会消费首先是一种文化消费，其次是一种娱乐消费，粉丝经济只能算是文化消费的一部分，而不能反过来认为演出消费是粉丝经济的一部分，在价格合理的情况下可以去看演出，人们享受的是艺术本身而不是某个人。而王菲和陈家瑛这种‘竭泽而渔’的做法，体现的不是市场经济的自由定价权和供需关系，而是把演出作为粉丝经济的终极表达这种文盲逻辑推向了极致。”他非常直接的道出：“王菲要告诉大家的是，一个人只有对偶像痴迷到脑残的程度才会花钱去看一场演出。”
王思聪在《小葱秀》中也毫不客气的说，这种行为损害的只会是歌迷，谁买谁脑残！虽然王思聪毒舌常被嘲讽，但此言一出，却受到了众多网友力赞，这种空前一致的公众情绪，或许正是王菲演唱会票价崩盘背后的真正原因：消费者不买账了。
当这场演唱会的套路被逐渐公之于众，不少曾经情怀满满的歌迷因此热情消退，在网络上向王菲喊话说，“我个人过去非常喜欢你的歌，但这一次请问你是怎么了”。
当情怀营销露出了圈钱的本质，情怀本身就成了最大的讽刺，与粉丝热情消退一同发生的，必定是情怀的倒戈。
艺术仍然要为情怀扛起一面大旗
与王菲的演唱会几乎同时，李志的“家2016-2017跨年演唱会”于2016年12月31日如期在南京奥体体育馆进行。这一场演唱会的成功，给了所有为利益驱使而饥饿营销的演唱会主办方们，一记响亮的耳光。
2016年最后一天，从下午5点开始，南京奥体中心体育馆外就开始聚集歌迷，让主办方有所担心，因为歌迷过早进入排队再站立一个晚上可能会吃不消。但李志不同意缩短演出时间，“既然来了，那就一定要让歌迷觉得物有所值。”晚上8点30分，李志再次准时出现在舞台上，这是他出道十年来不断追求和保持的准时，他在全场的欢呼和管弦乐团的伴奏中唱起，“就像是一场战争，大雨浇灭理性……”
对李志来说，跨年演出成为了一种和歌迷之间的约定，在这个时刻与歌迷进行一场更有人情味的欢聚――情怀意义大于经济意义――2016年跨年演唱会的成本大概保持在500万左右，也意味着可能要赔60-70万。
“场馆搭建一般两天，我们搭了7天，光空调费交了15万，整个场馆费用比正常高两到三倍。”传统演唱会的商业模式中，商业回收还包括来自赞助商的部分，但是李志的跨年演唱会有着独特的意义，他更愿意为了观众体验和文化意义而放弃这些利益。这几年，李志俨然已经成为南京的文化标志――其歌词中不断出现的南京、创办live house欧拉空间、连续多年在南京举办跨年――让这座城市“除了高楼大厦、除了世界五百强之外，还有一些文化类产业”。
为了这样的理想情怀，李志和其团队，力争把演唱会的艺术水准做到最好，才不枉费粉丝们的心。2015年，S・A・G投资了李志“看见”巡演，当时姜北生感觉到应该找一个帮助“李志和团队在音乐修养和造诣之上提升”的人。于是，陈伟伦成为了李志演出的音乐总监。同时他还是“新乐府”的创始人及制作总监。“他帮李志做技术上的改编，把李志的音乐完全颠覆掉了，每次听到我都会特别激动。”
名人在跳舞、唱歌之外，还可以做什么？跳水。这个事儿虽然有些难度，但它还是真真切切在观众眼前出现了，并且引来不少明星、名人挑战自我。4月初，纵使老牌歌手们再怎么拿出看家绝活比拼歌艺，也比不上明星跳水来得大出风头。4月6日，浙江卫视《中国星跳跃》首秀，4月7日江苏卫视《星跳水立方》紧随其后播出，“明星跳水”在随后的一个月里成为电视荧屏关键词。
跳水大打明星牌
明星跳水为何比歌手唱歌更吸引人？一个最简单的解释是，唱歌是歌手们的老本行，唱得不好才奇怪，而跳水这种高难度体育运动则是明星们从未涉及过的领域，跳得不好是正常，观众要看的正是明星们如何排除万难将不可能的事情变为可能。这种猎奇心理，才是明星跳水如此受到关注的根本原因。
在海外授权节目大行其道的当下，浙江卫视是这股风潮的引领者。《中国星跳跃》是浙江卫视继《中国梦想秀》《中国好声音》之后倾力打造的综艺“中国三部曲”的收官之作，与前两档节目相同，《中国星跳跃》也不是本土原创，它来源于荷兰原版节目Celebrity splash，当前已有超过十个国家和地区购买了这个节目的版权。当一个节目模式火了之后，免不了同行的觊觎，即使在国外也不能免俗。荷兰的Celebrity Splash也不是明星跳水模式的首创者，第一个让明星跳水的节目是德国的Stars in danger：High diving，江苏卫视的《星跳水立方》正是来自于这档节目。
韩庚挑战5米台当场昏厥，阿雅上5米台被吓哭，蔡卓妍伤脸又伤腰，牛群64岁高龄仍坚持挑战10米台……明星跳水，大打“催泪、苦情、励志”牌，每一下都打在明星粉丝的心尖上。无论是《我是歌手》，还是《中国星跳跃》《星跳水立方》，今年国内综艺节目的内容从草根选秀进化为了明星角力，这既满足了观众对于明星的窥探欲，又借助明星的人气让粉丝经济再火了一把，毕竟早已成名的明星的号召力远远不是那些初出茅庐的草根们可以比拟的。
粉丝经济向各个产业进军
作为明星们的忠实拥趸，粉丝消费在近年来被文化娱乐产业视为一股不可忽视的力量，进而创造出了“粉丝经济”一词。在粉丝消费的推动下，各种衍生产品层出不穷，俨然形成了一条粉丝产业链。
如果不算上唱片、歌星演唱会与选秀狂潮的话，粉丝电影可谓是粉丝经济较早进军的领域。2011年由杨幂主演的《孤岛惊魂》用400多万的小投资，一举换来9000万元的高票房，令人瞠目结舌。虽然这部影片被评论为披着惊悚外皮的无剧情奇葩，但仍然挡不住杨幂的粉丝们走进影院为其贡献票房。有了可以预期的商业回报，就会有投资。2013年开春，《孤岛惊魂2》上映，并且传出了第三部即将在明年上映的消息。
粉丝电影是近两年的现象级话题。由韩庚、吴尊主演的《大武生》，被定义为“粉丝电影”，也得到了韩庚、吴尊粉丝们空前的支持，他们不仅花钱买票捧角，更义务做起了媒体公关与票务监督。五月天主演的电影《追梦3DNA》，用亲情与爱情加工润色讲述了三段追星同时也追梦的故事，三段梦想之旅，与五月天的演唱会融为一体，让粉丝看电影就像在看演唱会。这样一部彻头彻尾的粉丝电影上映仅仅3天，内地票房就破了2000万。
有感于粉丝的巨大力量，微博干脆就成为了粉丝经济的前沿阵地。明星们开微博，而粉丝们从微博上了解明星的最新动态，至于粉丝之间的大打口水仗以及漫天的“黑话”，则早已被忽略了。“围脖女王”姚晨的微博粉丝数在2011年便已突破900万大关，2012年更是突破了2000万大关，在中国微博粉丝排行榜上高居榜首。虽然微博自身的盈利模式究竟是什么还不清晰，但这并不妨碍人气极盛的姚晨转眼从“围脖女王”变身为广告女王。
在影视之外，粉丝经济的硝烟弥漫到了文学界与整个文化娱乐产业。当韩寒的粉丝与郭敬明的粉丝、南派三叔的粉丝与唐家三少的粉丝们为了各自的偶像打得不可开交之时，偶像们的新书一本接着一本的畅销。如今，粉丝不仅仅是消费者，还是推动文化产品走向市场的重要力量，粉丝本身也成为了有商业组织的职业性群体。
明星不代表一切
说到底，粉丝经济之所以如此受人青睐，还是因为粉丝这种群体与消费密切相关。粉丝本身就是一种认同性消费。在个性化、多元化大行其
关键词 人物化；内容；互动；粉丝
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）79-0215-03
1 企业“微营销”策略4C核心要素
微博营销就是企业借助微博这一虚拟平台，在虚拟的这个网络市场将自己的内容作为产品，推销给微博用户的营销过程，而从微博用户的买方市场角度，作为消费者的微博用户可根据提供内容产品的“可口度”，有选择关注，转发，互动，反馈或取消关注的权利。因此，微博营销也是通过预测消费者的需求，通过可以满足需求的内容，从而与客户建立关系，最终实现企业的市场营销目标。与传统的4P和4C营销模式相比较，微博营销与其有相似之处，又具有其自身特殊的营销模式和特点，我将其总结成微博营销的4C核心要素。即：
1）Character核心要素-传统的注重消费者的需求和欲望看企业微博营销过程的特点
与传统营销的4C理论一样，微博营销也是以客户需求最为最根本的出发点。与传统的C1-custermor理论相比较，微博传播具有更加鲜明的特点。微博是基于“人人“的传播，“人人”是整个微博传播的发起者也是归宿者。在微博营销中，我们除了注重消费者的需求以外，还要明白微博用户具有更鲜明的特点。我们把微博营销的C1界定为Character而不是Customer就是要强调微博营销中面对的“人”和要塑造的“人“都将更有鲜明的特点，每个”人“都是与众不同的，因此在进行微博营销时要更注重不同的客户群的不同需求。大众营销“一对多点”的模式已受到挑战，微博营销更是“一对一”的营销。微博时代“人人“的最大思维特点就是“我以为”，更多遵从自己内心的感受，这就是微博无比开放性带来的魅力。作为企业想利用微博这个手段来达到一定的营销目的，首先就是要把自己塑造成“人人”中的一员。
2）Content-传统的关注客户的消费成本转变为更加注重对客户的服务内容和质量
微博时代，我们消费的不再是直接体现在Cost，而是营销的内容。企业利用微博营销在很大程度上降低了网络营销的成本，只需要开通一个微博就可以在网上进行产品推广和营销，但是成本降低后，如何吸引消费者的关注就需要企业在微博上的信息内容更醒目，更能吸引客户的眼球。在微博时代，消费者更注重营销的内容和质量，企业微博营销要取得成功，营销的内容就至关重要。微博，就是短信息，无论它是文字，是图片，是声音，是视频，内容是微博的核心。企业和消费者都是通过内容表达自己，并且与他人进行沟通，完成互动。企业微博没有好的内容，就等于失去了市场。
3）Connection-从传统的注重客户消费的便利性吸引客户转变为更深入的加强与客户之间的关系，巩固与客户的关系
微博，就是关系，是现实关系链的虚拟迁徙，这也是微博的本质。在微时代，每一个Connection就是一个分销商，Connection越多，微博也将走的越远，传播的范围也将越大。而对于企业，在微博这个生态圈，关系虽是虚拟的，但仿佛也变的更加真实，因为它直接体现在粉丝数量的多少，企业如何利用与其他品牌的关系，与名人的关系，与达人的关系，于社会的关系，最终建立起与粉丝关系成为微博营销的关键。
4）Care-从传统的只注重与客户的沟通转变为对客户的关心和客户意见的关注
微博沟通也是双向的，但相比“Communication”，微博要想长久的维持这种双向有效沟通的机制，更需要“Care”，即品牌微博对粉丝的关心，对粉丝关心的话题关心，对粉丝给予的意见关心，而不是把自己的意识强加于粉丝。Care就像一个双面胶，将让粉丝与品牌心甘情愿的绑定在一起，成为企业微博的小喇叭。
总之，企业在微博营销的过程中要以消费者的需求为根本的出发点，注重不同受众的需求特点，根据不同客户设计更具有针对性的营销方案，注重营销的内容，以获得消费者的认可。在微博营销的过程中还要注重与粉丝建立关系，巩固与粉丝的关系，关心客户的诉求，认真对待客户的要求，最终帮助企业赢得受众。而更重要的是4C各要素间是一个有机的整体，微博营销中种种结果的都不是单一一个要素作用的结果，而是四要素相互作用，相互影响共同作用的结果，企业认识到到这一点，才能使微博营销获得最终成功。
2 企业微博营销的原则和技巧
结合前面总结的微博营销的4C核心要素，接下来从实操的层面具体阐释一下“微”营销基本原则和主要技巧。
2.1从Character核心要素看微博营销中的“人物”化原则
以往广告主努力将信息植入“目标消费者”的做法在“微营销”中已经受到挑战，“微博”营销的法宝就是通过对话与现有的以及潜在的客户保持沟通。而品牌是不会对话的，只有人才会对话。因此这里我想强调的就是“人”的概念。其实无论是传统营销还是微博营销，给目标受众最终都是一个品牌形象。就像企业寻找适合的明星代言，导演挑选演员塑造人物形象一样。品牌微博就是品牌拟人化的表现，品牌形象必须清晰，比如可口可乐的品牌微博传达的就是一种积极乐观，美好生活的形象。更因为微博是人与人之间的沟通，企业不应再以官方的态度应对，而更多的融入人性化的元素，拉近与消费者的距离，比如杜蕾斯在微博上就自称“小杜杜”微博，其拟人化的表达方式，充分拉近了与粉丝的距离。
2.2从Content核心要素看微博营销中的“内容为王“原则
内容无疑是微博营销的重中之重， 微博的内容营销其实也很简单，可归结为三个关键词——实用、有意思、且与粉丝相关。三者的核心就是“内容为王”，这样才可以让粉丝长期关注下去。“内容为王”可谓是微博营销的精髓所在， 微博的兴起也让很多营销人员再次重视其“内容营销”。
由于微博的高频率沟通，对于内容的需求量非常大，一般来说，我们可以把微博的内容分成“官方原创内容“，”网友原创内容UGC“，”每日灵活内容“和”意见领袖合作内容“，从日常的实操经验中总结出，对多数品牌这个较为合适的比例大致为：6：2：1：1。当然，该比例根据不同的受众和营销目的会有所不同。
2.3从Connection核心要素看微博营销中的“互动”原则
微博上一个帖子的形成及远行，除了依靠其内容的质量，更依靠于“人的接力”，即关系的建立依赖互动的发生。如果说一个微博，内容让微博有了性格，那么互动关系则让微博“活”了起来。其实互动方式有很多种，实操中比较常见的就有如下几种：
1）建立minisite进行互动；
2）激励转发活动；
3）主动搜索参与互动或者答疑解惑；
4）意见领袖的互动及合作；
5）官微账号间互动
2.4从Care核心要素看微博营销中的 “粉丝管理”机制
虽然“内容”和“互动”是微博营销的左膀右臂，但也不能疏忽“粉丝管理”，只有让粉丝体会到品牌人性化的关怀，才能牢牢的抓住粉丝的心。品牌的“微粉管理”主要分为“评论管理”和“粉丝属性和行为分析“，其实这部分更多的体现了微博营销的公关层面。
1）“评论管理” 重要原则是负面评论和网友问题尽量在48小时之内有回应。一般的操作方法是和品牌公关部，甚至是客服部门进行沟通，针对消费者常见疑问，制定一份标准的“微博评论回复FAQ”，再由负责微博维护的专员结合品牌风格和调性来修改成网络语言。在回复评论时，内容要尽量实用，有针对性，风格尽量简洁，清楚，亲切，口语话，便于网友阅读，比如可以直呼网友的网名，而尽量不要用“您好”这样的传统沟通用语。通过对网友评论的回复管理，一方面可以刺激网友更加积极地参与到与品牌的互动中，另一方面网友的评论也会为官方账号内容的创造提供灵感和方向；
2）“粉丝属性和行为分析“也是管理中很重要的环节，在实际操作过程中，可以利用官方微博直接发起投票和调查，来了解粉丝喜好和属性。另外，推荐用一些粉丝插件增强对粉丝的分析和管理。比如通过对粉丝性别、地域的分析，可以研究微博账号的受众属性。通过对粉丝的粉丝数目的分析，可以大致看出一个微博账号能够影响到的人群数目，研究出的结论可以反作用于微博的营销策略上，对原本的营销策略进行有效地修正。另外，对这个粉丝的定义是广泛的，包括对整个微博舆论环境下讨论你的网友，企业微博都应给与自己粉丝同样的关注度，和反馈的及时性，以推动将这些网友转化为粉丝。
3 4C策略核心是应对微博未来发展的有效手段
微博代表的是社会媒体带来的传播变革，它不同于传统的单向式传播以及有时“突兀”的电视、报纸及其他大众媒体广告，以微博为代表的微传播时代已经到来，并且在这个新的媒体平台还在继续发生着迅速的发展和变化，在这个平台上进行营销，实现微博的影响力，理想的状态就是把握住微博的发展方向的同时，而坚守和灵活运用4C策略核心要素就是帮企业应对未来发展变化的重要手段，具体表现在：
1）微博营销手段的丰富化
随着微博平台自身的发展，微博将出现更多的功能，例如LBS，让朋友知道你在哪里。微博平台发展的趋势会更聚焦在功能多样上，尽管有人质疑微博越来越“重”了，但实际上这是一个好的趋势，它对于我们广告人的挑战就是如何更好的利用好这些功能。但手段再丰富，仍然是服务于最初的目的的，形式再纷杂、再炫目，企业只要抓住在Character这一核心要素，清楚什么样的形式组合，什么样的手段是可以真正服务于企业微博营销本身的，坚持以“人物”化为中心，以营销的最终目的为导向，才不会在纷繁的营销手段上挑花了眼，而相反的将其转化为推动自身微博营销的利器。
2）微博受众群体的细分化
对于用户，有价值的信息 容易被淹没于海量信息中，正如互联网发展的垂直化趋势一样，迫切需要行业细分微博的出现，在线朋友群将会细分，定位会更加精准，集群越来越碎片化，越来越小众。此时要求广告主应更注重“content”核心要素，行业微博和微博圈子文化的盛行，要求广告主更针对其所在的某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的更有圈子价值的信息和相关服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用微博的海量信息无序化，行业微博则显得更加专注、具体和深入。是否有广告主已经看到这一先机，行业微博的角色不一定只能有行业媒体或专家来充当，也许这会让行业媒体的排名重新洗牌，也会对各行业的龙头老大企业造成冲击。
3）微博更加移动化、贴身化
微博与手机联动， 打通了互联网与移动互联网， 更增强了微博的“贴身性”，甚至是内裤型媒体。在微博营销赢得PC用户的同时，应该看到智能手机在很大程度上也带动了微博的成长，2012年可称其为媒体营销的“手机年”，如何能赢得智能手机用户，则是赢得了未来。这要求广告主更要注重“Connection”核心要素，无时无刻在越来越碎片化的时间上与消费者建立有效沟通的应对策略。
4）微博用户饱和点的出现
微博的源动力是碎片化时间，但随着越来越多微博平台的出现，微博用户越来越忙，碎片时间越来越少。也许随着3月16日的微博注册实名制的到来，不久的将来会出现一个微博发展的饱和点，微博用户的热情会有所减低，微博发展将从高峰有所回落，之后的发展将趋于平缓。广告主对于”微营销”也应走向成熟和冷静，在Care策略核心核心基础上的 “粉丝管理”机制将更有效的加强粉丝忠诚度和粘性，帮助企业牢牢抓住品牌的粉丝，抓住眼球，应对未来的变化。
4结论
记得李倩玲（群邑大中华区CEO）说过 “当然今天大家都觉得Google，百度是搜索的NO.1，但是等到微博已经达到某种影响力的时候，可能比在Google和百度上搜更喜欢。” 虽然这一切有待时间的验证，但我们已不能忽视微博的影响力。
新浪微博注册用户超过3亿，60%是通过手机终端登录，面对庞大的用户和更加碎片化的时间与海量信息，当我们跟不上新媒体的发展速度，也不必手足无措，万卷不离其宗，做任何营销活动，企业都要想想最初目的，不要让纷繁的变化扰乱的自己的脚步，在微博营销这场大战中，只要秉承着微营销的新4C的核心要素，坚守着最初的目标，灵活运用，才是上上策。
微博营销必然面临的问题是复杂的，变化莫测，效果当然更不是立竿见影的，人们永远偏爱坏消息的心理在微博上体现的淋漓尽致，微时代下的危机公关更需要我们抓住微博营销的4C核心要素，灵活应对。
微传播时代已经来了，微博营销 4C核心即是一把钥匙，帮我开启微博营销的大门，也是一把宝剑，帮我们斩断微博营销征途中的荆棘！
参考文献
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“从什么时候开始迷上他的？”各家粉丝的回答出奇一致：“不知道什么时候沦陷的，一开始是惊鸿一瞥，之后越陷越深。看着爱豆的影视剧、综艺、音乐现场，一步步陷进去，然后彻底被圈死。”在许多人眼中，“粉丝”好像是一个盲目跟风、歇斯底里、缺乏理智的狂热群体，一百年前我国就有铁杆梨园戏迷，二十多年前有“四大天王”的粉丝，像电影《我的少女时代》中的林真心一样，会精心收集贴纸、专辑、人形牌……
而“粉丝”一词真正流行起来是以2005年的《超级女声》为肇端，同时也催生了一个全新的经济行为―“粉丝经济”。以“玉米”“笔亲”“凉粉”为代表的超女粉丝对于偶像的喜欢不再是简单地付出精神和体力代价，开始通过付出金钱来为偶像宣传造势。从比赛阶段的短信投票、拉票应援活动，再到比赛结束后发行的专辑、参与拍摄的影视剧、举行的演唱会以及发售的周边产品等，忠实粉丝必定会一项不落地倾力支持。“作为一个十年老粉，我对春春的喜欢和支持已经成为了一种习惯，只要在承受范围之内我愿意为她买买买！”玉米小K欣喜地表达自己对偶像的热情。 互联网时代的新特点
进入互联网时代，粉丝行为与传统时代呈现出完全不一样的特点，粉丝甚至可以成为偶像走红的有力推手。鹿晗的微博评论数量两度刷新吉尼斯世界纪录，“新浪明星榜”前20期的冠军全部被TFBOYS成员承包，事实上，大众对于鹿晗、TFBOYS等当红“小鲜肉”的认知并不来源于传统的宣传渠道，而是粉丝铺天盖地的自发“安利”。鹿饭小颖告诉记者，“微博刷话题是基本，每天都给身边的人无形地宣传他，一听到有人夸赞他就会很认真地把他的好一一列举，希望能多一些跟我一样爱他的人。”微博、贴吧、论坛等社交媒体都成为了粉丝展开宣传的重要阵地，宣传具有一定的规划性和系统性。“为了让路人能更好地了解爱豆，会根据他们的不同行程更换最新话题，比如生日、出道纪念日、特别行程会有特别的应援活动”鹿饭茜茜对此类动态了如指掌。如今，粉丝以偶像的名义进行公益活动，提升偶像公众形象的行为也属常见。 消费从“支持”到“抢”
粉丝经济的核心是粉丝消费，许多粉丝愿意为偶像进行各式各样的消费来提升其商业价值。当然，这其中不包括过度介入偶像生活的“私生饭”。理智的粉丝觉得“只要能为本命人气加分，在能力范围内还是会多出点力，但并不是说公司出的所有东西都会买买买，不走心的设计、一看就是捞钱的周边不会买”，而购买力强大的死忠粉们表示“爱豆的单全都买”，粉丝七七坚定地认为，“不消费的粉丝是没有价值的粉丝，偶像的商业价值需要我们的实际行动。”一名多年韩饭坦言追“欧巴”这些年“买专辑、看演唱会、去韩国追行程、买周边买杂志七七八八加在一起花了20万肯定有，曾经为了参加签名会、冲销量买了100张一模一样的专辑，两大箱子都没有拆封还搁在家里。”前一阵子鹿晗生日季和某品牌出了联名款，许多鹿饭彻夜排队都没能买到手，鹿饭小颖大倒苦水“现在真的不是我想不想买小鹿的东西的问题了，是想买他的东西都是要靠抢的！根本抢不到好吗！” 参与感逐渐加强
从最早的情感付出，到如今为偶像买单，粉丝对偶像的支持方式正在发生质的变化，他们的参与感和控制欲逐渐增强。某当红小生团队招聘时狂砸简历，不仅有粉丝为偶像撰写宣传策划方案，还有人给偶像量身定制的生活计划，其中甚至涉及到针对他个人体质的观察报告并提醒他以后身体不适该如何处理……粉丝事无巨细的关心只是他们表达对偶像感情的冰山一角。此前电影《盗墓笔记》会现场，主办方派送给媒体的伴手礼皆是粉丝准备，贴有鹿晗应援标记的糖果，带井柏然Q版头像的小礼品，还有自家偶像的详细资料，“满满两包都是粉丝准备的，他们特别用心”粉丝们也算是给宣传人员帮了忙。明星宣传+粉丝配合逐渐成为娱乐营销的新玩法，很多职业粉丝甚至已经开始涉足明星经纪事务。“艺人或艺人经纪团队和粉丝都有联系”资深粉丝浅浅告诉记者。 粉丝与明星成为了利益共同体
粉丝们不再被动等待偶像“翻牌”，而是主动争取更多的主导性权利，现在很多小鲜肉的经纪团队都与粉丝保持密切联系，甚至媒体的采访稿件会先交给粉丝“会长”审稿，“他们觉得不太好，这部分可以去了吗”本刊记者不止一次收到艺人方类似的要求，原因在于粉丝们权衡利弊后，觉得言论可能对偶像不利。粉丝还会帮偶像刷话题、上头条，他们有组织有分工地参与到偶像的宣传营销中，甚至有人还会利用个人资源支持偶像，粉丝逐渐与明星成为“捆绑”式的利益共同体。在高能粉丝的层层攻势下，营销方也开始放大招，瞄准粉丝经济，放眼娱乐市场，时刻准备“收网”赚一把大的。
本土偶像女子组合SNH48就是粉丝式营销的典例，“我们结合了互联网经济以及传统艺人经纪模式，打造专属于自己的粉丝生态，并拥有一定的规模”丝芭文化CEO陶莺笑称粉丝才是组合的“制作人”。丝芭文化在各地成立的演出小剧场让粉丝与偶像的距离从遥远相望到触手可及。 变身营销舞台的主角
粉丝们逐渐参与到娱乐产业的筹备阶段，与营销方并行。TFBOYS的粉丝中有专业人员分析成员活动的服装造型并向经纪公司提出建议;胡歌参演《琅琊榜》源于粉丝孜孜不倦地向他推荐原著小说;李易峰的前经纪人董可妍在“蜜蜂”的集体声讨中选择离职。小到服装造型等生活日常，大到演艺生涯的总体规划，粉丝对偶像的影响力日益增强。
只要偶像出现，粉丝可以随时上线。他们的“捆绑”关系也催生了粉丝电影。这些影片主打粉丝群体，迎合粉丝口味，展现人气偶像个人特点，虽然它们大部分成本较低，但回报较高。从粉丝电影的排头兵《孤岛惊魂》开始，500万的成本，9000万票房，杨幂的“蜜蜂”贡献了七成。之后的《重返20岁》更是有“鹿饭”发起包场活动。从确定时间地点、和影院谈合作到发公告召集参与者，全程都是粉丝组织。
粉丝式营销已经不再是“小打小闹”，无论主体是明星、粉丝还是合作方，当他们结成利益共同体时，都可能变身营销舞台的主角。也有明星经纪人向本刊记者透露，虽然作为人气偶像，但他们不想过度消费“粉丝经济”，即使赚钱也不会去过多利用。但在这个粉丝与偶像关系不断重塑的时代，即便是主观选择放弃消费，或许也很难从“粉丝经济”的浪潮中全身而退。 一年多前，许多人还在观望
Owaht是一款做明星死忠粉行为管理的APP，功能是管理粉丝为偶像消费、宣传的行为。在APP中，粉丝群体实行公会模式，粉丝会长组织广大粉丝完成任务，包括众筹进行应援活动、组团购买偶像作品、刷话题榜单、投放广告等等，会长甚至可以记录下每个粉丝完成指标的KPI，如同一份职业工作，意在把每个粉丝打造成人肉媒介。Owhat的出现正是因为我国粉丝经济的萌芽与发展，创始人丁洁于2014年年底开始开发这款APP，当时并没有太多地受到投资的青睐，“当时的粉丝经济还没有现在这么疯狂，只是我看到了一些机会，发现一些大众认知度不高的明星也同样地拥有很多死忠粉，就想着这块会有市场，于是着手做这件事。在今年之前，大公司们其实对于粉丝经济这块还是持观望态度的，很多人会想是不是真的有这么大的市场，现在已经有不少大公司加入了，也是一件好事。” 大公司的加入搅动了市场
迅速加入这股粉丝经济潮流的大公司就包括了阿里与腾讯，阿里星球瞄准音乐市场的空缺，未来效果还有待观望。腾讯旗下的QQ音乐吸引了王力宏的加盟，接下来将打造定制演唱会、粉丝特权等等业务合作。但并不是所有的相关平台都能顺利发展，腾讯牵手华谊推出的全新明星粉丝互动平台―“星影联盟”早在2014年便进入了市场，但该平台一直没有推出独立的APP，而是依赖QQ入口实现与明星的实时互动，范冰冰、TFBOYS、赵丽颖等大牌艺人虽然有前往直播，但是因为配合度的问题，并没有形成有频率的出现，因此未能成规模地开展深度粉丝互动活动，星影联盟也一直没有得到深度开发。粉丝经济的关键在于明星，掌握明星才能掌握粉丝经济活动的开发与延伸，如果没有这方面的内容，便只能看着肥肉动不了嘴。 产业之路还很漫长
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