关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
首先的问题是，如何进行有效的网络营销呢？
按照营销学理论的理解，所有的营销形式都是为目的服务的——企业发展是企业的根本目的，网络营销在国内正处于相对发展的阶段，机会多，成本低，形式灵活，对于中小企业是机会无限的舞台，对于大企业则是非常有用的阵地。
网络营销有效，主要从以下几个方面衡量——
一、 建立相应的知名度。知名度是中小企业的黄金法则，没有知名度难以获得认可，所有的广告手段的最初目的都是为树立名声，网络正好有这个优势。
二、 能够很快建立一定的销售渠道。销售渠道的建立或者说经销商的寻找都已经进入了数据库时代，最好的数据库管理当然来自电脑时代，因此借助合适的网络营销手段是打开市场的有效方法。
三、 顾客对企业和产品的兴趣和关注。网络广告具有多项特征，包括它的可读性、互动和信息的全面，顾客在网络间可以很好的了解企业，同时企业也可以通过网络了解你的顾客心理，这都是未来市场最有利的资源。
四、 适合于长期操作。网络营销和技术相关，和网络发展更有直接关系。随着更多人进入互联网世界，网络营销的明天将值得期待，所以网络营销是绝对的朝阳媒体，也是企业应该学习现实和的未来之路。 那网络营销的要点在哪里呢？
网络营销速度快互动性强，成本低，效果好，但是也要注意一些要点，不能因为省钱走错了路——
一、 选择一种主要方式持续进行。网络世界是无穷无尽的，每种营销方式都会有它的合理之处，关键是根据企业实际情况进行网络营销。比如数码产品的论坛营销、小网站的链接营销推广都是值得肯定的。网络媒体从原理上是无尽的，随便一个小网站就能放下中央电视台几个月的广告，这样的空间优势是传统媒体永远无法比拟的，只要方向正确，就应该大胆实践和推广；
二、 不要害怕反对的声音，但是一旦出现刻意歪曲要立即搅浑水。网络无论怎样虚拟，都是由服务器和空间提供商，所以作为企业，只要把握住关键的几个环节和大方向，争论对于企业不是坏事。芙蓉姐姐为什么会红？胡戈为什么一夜成名？流氓燕为什么颠覆互联网？都是因为争论，争论属于新闻事件，越争论会越有戏，看热闹的网民不在少数，话题营销就是从“异见”开始；
三、 专业事项专人管理。网络营销需要深厚的网络知识、丰富的网络经验甚至专业的技术，所以对于外行来说，互联网是个奇怪的东西，也是个不好明白的东西，比如拿GIF、FLASH来说，对于设计人员简单的不能再简单，但是对于外行那就是天险，不可逾越，所以策划、设计、技术更各类人员一定要分工明确，专人负责；
四、 网络营销要有持续性。网络营销是大企业的营销补充，也是小企业的制胜法宝，作为低成本营销的探索，网络营销更应该注意长期和持久，在实践的过程中积累和总结，以便找出适合自己的营销方式。千万不要因为网络信息量的庞大，短期效应的难以衡量忽视了网络营销的魅力和潜力；
五、 企业文化的把握。网络是大杂烩，也是屠宰场，这里有各种各样的声音，更有突如其来的事件和难以捉摸的人群。剑有双刃，但是企业战略和企业文化不能轻易的更改和肆意歪曲，这就要求企业要有平常心，通过合理的方式把握主流，细小问题学会淡化和胡搅蛮缠，毕竟现代市场是资本定天下、策略论英雄，企业的根基决定了企业文化的影响力，不要夸大事实，更不必因噎废食，文化永远站在现象的上方。
如何进行有效的网络营销
按照营销学理论的理解，所有的营销形式都是为目的服务的——企业发展是企业的根本目的，网络营销在国内正处于相对发展的阶段，机会多，成本低，形式灵活，对于中小企业是机会无限的舞台，对于大企业则是非常有用的阵地。
网络营销有效，主要从以下几个方面衡量——
一、 快速建立相应的知名度。知名度是中小企业的黄金法则，没有知名度难以获得认可，所有的广告手段的最初目的都是为树立名声，网络正好有这个优势。
二、 能够很快建立一定的销售渠道。销售渠道的建立或者说经销商的寻找都已经进入了数据库时代，最好的数据库管理当然来自电脑时代，因此借助合适的网络营销手段是打开市场的有效方法。
关键词：营销管理；营销管理教育；教学模式
中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）34-0285-02
一、营销管理课程概述
营销管理课程是一门实践性、应用性很强的课程，学生既要掌握丰富的营销管理理论，又要具备市场调研、营销战略制定、产品推广和销售、客户服务等领域的实践能力；既要具备分析决策能力，还要养成较强的沟通能力。该课程的特点决定了其教学模式和其他课程存在较大差异，尤其是要注重学生的综合能力，在引导学生对理论知识融会贯通的基础上，重点培养他们的实践能力和创新思维。
教学模式是在一定教学思想指导下建立的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。作为结构框架，要求教学模式从宏观上把握教学活动整体及各要素之间内部的关系和功能；作为活动程序则体现教学模式的有序性和可操作性。
二、独立学院营销管理教学模式改革的必要性分析
1．从独立学院教学对象特点分析教学模式改革的必要性。独立学院经济管理类专业的学生与其他普通高校的该专业学生相比，大部分的学生学习积极性、主动性不强，学习基础较薄弱，学习方法不科学，也缺乏良好的学习习惯。同时，独立学院的教育环境和人才培养目标等方面与其他普通高校都存在着较大的差异。因此，独立学院不可能采用传统的普通高校的经济管理类专业的教学模式进行营销管理的教学。独立学院必须结合自身的特点和人才培养模式的目标，采取科学的、合理的教学模式。
2．从营销管理课程特点分析教学模式改革的必要性。第一，《营销管理》课程主要研究组织营销管理活动的普遍适用的管理 、原则和方法，包含的理论、概念较为抽象，只有将其灵活地运用于企业的经营实践中，才能显示其科学性和实用性。第二，营销管理既具有科学性又具有艺术性。营销管理有其特定的研究对象和明确的研究方法，形成了一套自己的理论体系，有效地指导着营销实践活动；作为一门艺术，则是强调营销管理的实践性特点。由于营销管理环境、对象、条件的不同，这就要求营销管理者在营销管理理论的指导之下，从自己所面对的营销管理实践出发，创造性地开展营销管理活动，充分显现营销管理者的管理艺术，达到预期目标。第三，营销管理理论是能够教授的，而成为一个营销管理者还必须接受培训。这说明营销管理人才的成长，既需要理论学习，又需要实践培训，两者都重要。新经济时代呼唤新型的创造性人才。作为经管类专业的基础课和营销专业的专业课《营销管理》，其课程体系和教学环节都应体现一种现代教育思想，即以学生为中心，围绕学生求学与就业的需要，培养学生的主体意识，以及多方面的知识、才能和素质，让学生在校期间有更多的学习的主动性。
3．从运用传统教学模式的效果分析教学模式改革的必要性。由于独立学院教学对象和营销管理课程本身的特点，决定了仅仅采用传统教学模式教学，达不到很好的教学效果。在这里，传统的教学模式是指以教师为中心，以课堂知识传授为中心。中国的高等教育偏重于系统的书本知识传授，人才的培养过分强调学术性、研究性和规范性，创造精神和实践能力不足，造成了人才培养与就业市场的脱节。从单纯传统教学模式的实施结果可以看出，效果并不是很好，主要表现在两个方面：一是学生上课兴趣不强、积极性不高；二是营销管理理论知识不能很好地运用到现实生活中指导管理实践活动。
三、营销管理教学模式改革思路
1．在教学过程中做好四个“导”。（1）导目标。向学生勾勒营销管理课程总体逻辑线条，明确目标。主要介绍课程名称、类型（必修或选修）、学分、课程目标、教学目标、各章节总体描述、课程的考核方式，提出学习目标、阶段性自学目标等。（2）导资源。向学生介绍可运用的课程资源，包括与课程密切相关的参考书籍、期刊、电子图书和网络资源等。文字资源列出出版事项，网络资源列出网站名称、网址和资源获得方式。（3）导重难点。根据课程教学大纲、考核说明及考试要求，结合营销管理的内容，形成每章节的重、难点内容，并将其明确地告知学生。（4）导方法。教会学生运用好各种学习资源。在了解各种课程资源的基础上，在多媒体教室演示运用E-mail、论坛等方式互动交流的方法，运用百度、goggle 等搜索引擎查找资料的方法，运用中国期刊网、超星数字图书馆等查找资料的方法，运用提供的网站名称、网址查找资料的方法等。
2．科学合理的运用多媒体教学。教学手段改革的目标之一是将现代信息技术与学科课程有效地整合，实现课堂教学创新和教学方式的根本转变，有效提高学生的综合素质。因此，我们必须充分认识多媒体的特性，从教学学科的特点出发，从发挥学生的主体作用出发，从培养学生的创新能力出发，从优化教学过程出发，严格遵循实用性原则、恰当性原则、综合性原则、辅原则和启发性原则，使多媒体用的恰到好处。以《营销管理》教学大纲为主线，将图、文、声相结合的多媒体教学形式与传统教学模式有机地结合起来，为学生营造一个真实生动、接近社会的立体教学环境，从而提高学生的思维能力、想象能力和创新能力，为学生充分有效的理解知识创造了条件，对优化《营销管理》课堂教学，提高教学质量具有重要作用。
3．交互使用多种教学方法。在具体的教学过程中应采用重难点提示、典型案例、情景模拟、营销管理故事交互使用的教学方法。具体做法：将课程内容具体分为几讲，明确每一讲的教学内容，然后提领出每一讲的重难点问题，在教学过程中运用案例分析法、情景模拟法、故事法等进行教学。
案例是根据事实作出的客观描述，案例教学重在研讨，妙在“引发思索、集思广益”，巧在学生现身说法，亲历现场，进入角色，从而更好地调动学生的学习积极性。比如在讲解第三章《市场营销管理过程》市场营销管理过程时，如果选择一些典型的案例进行讲解和分析，学生便可以很快地理解整个营销管理过程，包括：分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；管理市场营销活动。讲解市场营销计划的内容时，如果直接选取一个实际企业的市场营销计划书讲解，既能引发学生的兴趣，内容也更容易理解记忆，可以轻松地达到这一讲的学习目标。
模拟教学法对培养营销管理者在不同情境的思考、决策、动手、动口能力上很有用武之地。它包括模拟公司、模拟项目、模拟谈判等。以模拟公司为例，公司总经理由指导老师担任，副总、部门经理由学生担任，各自分工明确、责任到位，采用模拟公司和企业合作的方式，即模拟公司为企业完成营销任务，有偿服务，大部分报酬，作为学生业绩提成奖励，小部分留作模拟公司发展基金。学生服从模拟公司的统一管理，为企业提供规范化服务。
在导学过程中针对不同的教学内容和学习目标，采用不同的教学方法。这样不仅使学生在更好地理解相关管理理论和知识，而且激发了他们学习以及关心营销管理信息的兴趣，从而实现管理理论与实践的有机结合。
4．营销管理教学实践的再开拓。（1）创建“营销管理模拟实验室”。这是利用计算机技术、多媒体技术，依据经济学、营销管理和相关动态分析方法，对现实营销管理活动进行仿真模拟及“网上决策”、“虚拟交易”等，使营销管理教学与科研相结合以提高整体教学水平。营销管理模拟实验，旨在引导学生在逼真的模拟情景中体悟与从事营销管理实践。而现在我们在教学中，对营销管理理论定性描述的多，定量分析的少，尤其是运用经济计量模型动态地分析实际问题更少。（2）重视“营销管理案例库”的建设工作。通过“营销管理模拟实验室”学生可利用各种现代科技手段，收录现实中各种企业经营管理的不同环节、不同阶段的案例，以丰富有关管理课程的内容。学校也可与兄弟院校合作，利用学生这一丰富的人力资源，有计划地组织实地调查、广泛收集、分类编写和对案例进行推陈出新的动态管理。通过这两个方面的努力，形成一个为营销管理教学服务的、内容新颖而全面的“营销管理案例库”，给营销管理教学提供有力支撑。（3）加强与社会合作办学。营销管理本身是一门实践性、操作性很强的学科。营销管理教学不能仅仅停留在单纯的理论知识的灌输，也不能只是在学校的课堂上完成，而要更多地注重、有效地运用理论研究企业实际问题。要解决学与用的矛盾，最好的办法就是营销管理教学与企业联姻。我们可以考虑和尝试实行教师与企业合作，建立联合导师制度，为学生提供新的认知空间和学习场所。在具体操作层面上可以运用各种有效可行的方法，比如，或结合企业的研究课题，或对企业急需解决的管理问题进行研究，或请企业资深营销管理人员来校讲课，或让学生直接参与企业的管理工作，扮演一个角色等。使学生在学校就能接受作为一个营销管理人员应具备的基本素质的训练。
营销管理课程的教学是一门学问，只有在不断地摸索和探讨过程中才能逐步完善。我们期待着此文能引起共鸣，大家共同努力，使独立学院营销管理课程的教学效果更好。
参考文献：
[1] 李爱伶.论营销管理的课堂实践――市场学案例教学方法[J].甘肃政法成人教育学院学报,2003,(3).
[2] 袁振国.当代教育学[M].北京:教育科学出版社,2005.
[3] 马慧琼.提高营销管理教学质量之我见[J].广西财政高等专科学校学报,2002,(8).
关键词 市场营销 教学理论 实践
中图分类号：G424 文献标识码：A
市场营销是一门艺术性和科学性相结合的学科。在市场营销教学活动中，如何有机地把理论教学与实践教学这两者合理地结合在一起，这是我们每一个教师都应思考的问题。
1 市场营销教学中理论与实践相脱节的问题及原因
1.1 教师存在的问题
我国目前大多数从事该课程教学的教师都是从学校走向学校，没有从事过市场营销的实践活动，没有得到亲身体验到企业一线市场营销的从业经历，解决实际问题的能力非常欠缺。这直接导致了教师在课程讲授中理论一套套，很难将理论与企业的营销实践有机结合；同时，教师自己的这种现状导致了他们即使在讲理论过程中也难以做到透彻、深入。因此，要改变目前的这种现状就必须从教师自身业务能力提高来着手。一方面，教师没有实践工作经验导致了在教学中理论与实践的脱节；另一方面，由于种种原因教师的科学研究工作更多地集中在对于理论本身的关注，更加剧了这种负面效应。
1.2 教学方法亟待改进
在市场营销教学中，传统的填鸭式、灌输式的教学模式亟需改善。正是因为市场营销学是一门应用性较强的学科，在教学中采用传统的以教材为中心，教师教、学生学的教学方法就显得很不适宜。传统的教学方法是由教师一板一眼地讲基本概念和理论，看起来很清晰、很系统。但结果是学生在上完这门课程后不能记住多少内容、没有消化吸收、没有转化为其自身的专业技能。因此，提高该课程的教学质量，改善“理论”与“实践”脱节的现状，也需要众多从事该课程教学的教师，努力探索，不断创新，改革教学的方式、方法。
1.3 市场营销教学的内容脱离实际
长期以来，国内对市场营销学的研究基本上是对西方理论的引进和解释，缺乏充分地吸收和消化以将市场营销理论本土化，而所有的市场营销活动都是在特定的市场结构状态和社会文化背景下进行的，理论应源于实践并指导实践，市场营销理论更是如此。市场营销课程具有显著的时效性特点，且与特定环境背景紧密相关，在市场营销教学和研究中应多关注中国本土的鲜活案例。
2 完善市场营销理论教学与实践教学相结合的措施
2.1 用理论框架形成学生的全局性
为了能够让学生对市场营销形成一个总体认识，教师在市场营销教学中应把营销基本理论归纳到一个结构框架图中。这个结构图把营销知识划分为三部分：市场与市场营销部分，阐述市场营销的基本概念与总体研究；市场分析部分，阐述如何正确认识市场，为营销活动提供市场依据；市场营销组合部分，阐述在认识市场的基础上，为了占据这一市场企业该从事的具体营销活动。而且每一部分都应划分具体的操作步骤，比如，企业进行市场分析的步骤是分析营销环境；市场调查与预测；分析消费者行为；进行市场细分；选择目标市场；进行市场定位。
在每一堂课开始之前，教师都应把这个框架图展示给学生，并让学生找到这次课所要讲的地方，从而提高学生对营销知识整体结构的认识。在每次课结束时教师都应该让学生回答两个问题：第一，什么是市场营销？第二，哪些活动是市场营销活动？通过这两个问题的回答，每次课学生都能加深对市场营销的理解，让学生自己感受到每次课后自己对营销的认识会一步步更加清晰。
2.2 对教学内容进行整合提升学生实践能力
市场营销课程教学内容的整合围绕两方面进行，一是根据学校办学定位和人才培养目标，从“适度、够用”的原则出发，考虑不同专业对市场营销课程的要求，从全国范围内精心筛选优秀教材，并对教材内容进行调整、合并。二是随着我国营销市场的发展变化，根据市场对营销人员的能力和素质新的要求，引入全新的营销理论、营销理念和营销方法，结合建立的校外实训基地，突出市场营销课程的特色，加强实践性教学环节，是学生适应社会就业的职业技术教育的关键所在。三是除了从教材内容体系的完善上进行考虑外，也可以从促使学生参与企业现实的市场营销实践中取得较好效果。比如，注重举办各种形式、丰富多彩的营销创业大赛，可以与企业合作，由企业资助部分资金，学生通过比赛为企业提供营销创意。这既可以激发学生学习的热情，又能提高学生的营销策划能力和现实执行能力，同时又肯定是融入本土企业的实践中的。
在市场营销课程教学过程中，我们遵循基本理论阐述清楚，重在灵活运用的原则，重在提高学生的动手能力，通过“请进来、走出去”的方式建立多个市场营销实训基地，提高学生综合素质和市场营销课程的教学效果。
2.3 大力提高教师的素养
市场营销是一门实践性很强的学科，同时该学科本身也是科学性和艺术紧密结合的学科。因此，要成为一名优秀的授课老师，就必须达到较高的要求：一方面，必须从理论上精通市场营销的精髓及内容；另一方面，必须在实践层面具有丰富的阅历和知识。在教学之余，到企业兼职，参与企业的营销管理过程，积累实践经验，并利用寒暑假期到企业采编案例，用现代企业活生生的事例充实教材内容等等。
2.4 教学方法的探索与优化
（1）案例教学法。从大量市场营销实际资料中选出具有典型性、代表性的事例，经过综合加工，整理成教学案例，加深学生对抽象理论的理解，巩固其所学的知识。
（2）项目教学法。在教学中，教师要注重运用该方法的综合性与探索性，围绕某个专题涉及多学科知识，项目的难易程度要适中并预留扩展的空间。在项目的组织上，单纯针对某一新知识的项目，以学生个人完成较合适；而对于涉及知识面较广、难度较大的项目，则按“组内异质、组间同质”“小组规模适中”等原则进行合理分组。项目完成后，教师与学生共同评价各种方案的优缺点及适用范围，学生可以相互学习，全面吸收整个项目活动的精髓。
（3）模拟教学法。借助于对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解市场营销专业理论知识、了解市场运作规律、掌握适宜的营销管理方法和操作技能，将学生培养成为具有创新意识和合作能力的营销人才。
3 结语
在市场营销教学中的理论与实践结合，方法多种多样、多种途径可以做到，这是由市场营销的科学性和艺术性决定的。要把这两个特性良好地结合在一起，关键在于教师要意识到教学中存在的不足并不断努力加以完善。提供问题，让学生提出解决办法是让学生获取理论知识的最好的途径，因为学生不仅知道了该走向何方，而且还学会了该怎样走。这是一种把实践带入课堂的捷径，就能实现理论教学与实践教学的结合，一定会取得理想的教学效果。
参考文献
[1] 闾志俊.工作过程导向的高职市场营销专业教学计划的制订[J].延安职业技术学院学报，2009（2）.
【关键词】市场营销；竞争力；评价指标体系
0.引言
市场营销竞争力主要由五大要素构成，市场营销竞争力评价指标体系的构建不仅需要强大的理论基础，还需要足够有说服力的经验证据以及操作性。本文将结合实际，一一做出阐述。
1.市场营销竞争力评价指标体系遵循的原则
1.1强大的市场营销理论基础
企业市场营销理论的核心包括顾客价值和满意理论、定位理论以及关系理论与整合营销传播理论，这些理论不仅可以很好地指导市场营销理论，甚至对该体系的基本框架与内容完整性起到很大的决定作用。顾客满意理论以及关系营销理论都是通过各种形式留住老客户，开发新的客户资源，从而使得有更多更忠实的客户资源，为企业的长远发展打下坚实的基础。顾客满意理论主要是研究顾客满意度，通过各种途径达到顾客满意，而关系营销理论则是由自己比较系统的理论，从各个角度，提出了企业在处理各种利益关联中的原则与方法。定位理论以及整合营销传播理论都是为了获得更好地竞争优势。定位理论旨在对产品进行一定的包装，赋予产品某种特色，在顾客心中树立某种形象，从而占据顾客的心。整合营销传播理论是指通过合理的营销手段，不断深入了解顾客的需求，并通过此达到与客户双向沟通的效果，从而实现企业与顾客的良好沟通模式。
1.2经验证据的获得与处理
想要获得经验证据，从而确保企业市场营销竞争力评价体系客观与可信，需要以下三个方面：
（一）数据支持。处在正常的市场营销竞争力环境中，想要确保市场营销竞争力评价指标体系应该具有普遍适用性应该建立相应的指标体系，对企业进行抽样调查，并在实践中反复去进行检验，从而获得数据的支持，获得真实的情况。
（二）个案佐证。在进行调查的企业中，要进行抽样调查，选取企业中的典型，对典型进行深入了解与分析，从而获得各个评价指标与企业进行各种营销手段效果之间的关联，从而以此来对市场营销竞争力评价指标体系作出合理的验证与修订。
（三）个案解释。对矛盾的个性进行合理的解释，对于市场营销竞争力体系来说，不仅可以确保该指标的权威性，还可以为重建市场营销竞争力评价指标体系提供非常重要的线索。
1.3可操作性强
可操作性强指的是市场营销竞争力评价指标体系在行动力上具有很强的可行性与实用性。通过观察，我，恶魔可以获得比较客观的资料，通过计量，我们又可以对企业市场营销竞争力状况获得比较全面的了解。在对企业营销结构的横向、纵向对比上，我们可以发现企业营销在竞争力方面的优势与劣势，从而把握企业市场营销的机会，提前预见可能遇到的问题与挑战，做好相应的对策准备。
2.市场营销竞争力评价指标体系的基本框架
2.1市场营销竞争力的构成要素
市场营销竞争力的构成要素包括以下几个方面：产品的创新与开发、质量管理能力、品牌管理与营销能力、供应链与销售管理能力、管理服务与客户关系能力。
在产品的创新与开发方面，我们都知道，产品要获得创新，首先需要技术上获得创新，从本质上来说，产品的创新与开发其实是企业在驾驭新技术与创新能力在市场分析与市场定位能力的体现。
在质量管理方面，质量又可以分为工程导向与市场导向两个方面。工程导向质量指的是产品能够符合技术方面的要求，可以达到规范程度。而市场导向质量不同于工程导向质量以产品为中心，它是以顾客为中心的一种关于质量的定义，比较强调产品的服务与潜在需求的能力。
在品牌管理与营销能力方面，一般情况下，如果品牌的资产越高，则品牌的知名度、忠诚度以及与品牌相关联的各种状况将越来越好。实现品牌化的目的在于通过品牌影响力吸引更多的企业来进行投资，从而扩大自身影响力与竞争力，这也是进行营销的一种非常有利的办法。
在供应链与销售管理能力方面。现在企业之间的竞争不再是企业内部之间的竞争，还涉及到供应链方面的竞争。供应链通过原材料供应商、生产商以及经销商，最后到达顾客的一种供需关系的价值体系。销售管理不仅包括分销渠道的管理，还包括对人员与服务等各方面的管理。
管理服务与客户关系能力方面，遵循客户乃是上帝的原则，注重把握好与客户之间的关系，做到以客户为中心。对客户关系进行管理不仅是一种维持客户的手段与方法，更是企业进行强有力竞争力必不可少的一种新的竞争模式。
2.2市场营销竞争力的评价体系
市场营销竞争力的评价体系共分为五类，即产品创新与开发能力评价指标、质量管理能力评价指标、品牌管理与营销传播能力评价指标、供应链与销售管理能力评价指标以及服务与客户关系管理能力评价指标。
2.3评价指标的对比
纵向比较的计算公式： 进步率=现值分值-基准期分值/基准期分值×100%
横向比较的计算公式：
相对优势（劣势）率1=企业数值-同业平均数值/同业平均数值×100%
相对优势（劣势）率2=企业数值-竞争者数值/竞争者数值×100%
不管是横向还是纵向对比，结果都有三种：正、负与零。这三种结果分别指代三种状况，即：进步、落后与持平。
3.完善市场营销竞争力评价指标体系
对市场营销竞争力评价指标体系进行完善不仅要与理论发展相适应，更要与实践的发展相适应。市场在不断发展，新的理论不断涌现，在实践中要不断吸取新的理念与方法，将其运用到实践中去，通过实践的检验，从而获得一套标准的评价指标体系。
4.结语
构建一套完整的市场营销竞争力评价指标体系不仅是时代的需求，也是企业增强自身竞争力的有力优势，具有很强的现实意义。
参考文献：
[1]王庆生.企业持续营销力系统研究[学位论文]博士，2006
[2]方威，邓德胜.浅析我国林业企业市场营销能力[J].绿色中国，2005（22）
[3]李翠翠.企业营销竞争力研究综述[J].北方贸易，2011（1）
作者简介：
【论文摘要】论文分析了营销战略理论工具和方法，并且剖析了顾客满意度与企业市场营销的关系，提出了房地产企业实施顾客满意度营销战略的策略。
1营销战略的主要理论
营销战略研究已经成为企业界研究的热点话题。C外市场营销战略理论及其演进主要有如下几点:
1.1几个典型的代表人物及其理论综述
美国管理学者阿尔福莱德(1962)在对通用汽车公司、杜邦化学公司等大型企业潜心研究基础上，发表了《战略与结构一美国工商企业成长的若干篇章》，掀起了研究企业营销战略问题的浪潮。
在市场竞争战略选择方面，哈佛商学院教授迈克尔.波特在《竞争战略》(1980)侧重提出了行业结构分析模型，即“五力模型”，对于分析得出的许多战略，迈克尔.波特将其归纳为三种类型:总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。
在营销及其目标市场选择方面，营销学泰斗菲利普.科特勒的《营销管理》(1967)提出各种营销活动受到经济、政治、法律、法规、技术及社会文化等环境的影响，还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了全球一体化营销的特性及其所面临的机遇和挑战;韦贝尔的《目标市场》教我们如何找到正确的顾客群、接近顾客群，以及如何和他们建立长期的友谊。
在营销战略实务方面，里斯和特劳特的《定位》一书提出了“心理占位”目标、“第一说法”和“及其简化信息”等策略。里斯和特劳特的《营销战》中提出了营销和战争相似性，和如何在战争中取胜的方法。里斯的《聚焦:决定你公司的未来》重申了集中经营战略。
1.2三大营销组合理论及其简要概述
4Ps组合理论:由密西根大学教授杰罗姆。麦卡锡于1960提出，并概括为4P组合:产品((Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。有很多专家从4P组合的理论和角度探讨了如何开展市场营销的战略制定。
4Cs组合理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特提出一种全新的营销4Cs理论，即:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)o4Cs理论丰富了市场营销内容，对市场营销战略的制定进一步提供了理论指导。
4Rs组合理论:进人20世纪90年代，产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位生产成本下降，人们的消费理念和行为日益感性化和个性化。在这种背景下，整合营销传播之父舒尔茨提出新的营销组合4Rs理论，即:关联(Relevant)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)。
2营销战略制定的工具
2.1迈克尔·波特的竞争战略分析模型
迈克尔·波特在《竞争战略》书中为影响行业利润的竞争力量提供了分析框架。根据该理论:一个行业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了潜在进人者议价能力、供应商议价能力、购买者讨价还价能力、替代品力量和现有企业五种竞争力量共同影响。其合力就决定了企业在这行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。竞争力量越强，行业中的企业能够获得的回报就会越低，行业结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略最主要的基础。
2.2PEST分析法
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。
2.3SWOT分析法
在企业战略决策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商学院的X.J安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次提出的SWOT分析方法。其客观性、合理性决定了利用这一模型可以为项目开发、企业营销等战略制定与诊断决策提供最佳分析方法。
菲利普·科特勒在1998年的市场营销理论中提出概率分类，威廉和邯革则将内外部因素总结为外部战略因素综合矩阵和内部战略因素综合矩阵等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity),T(threaten)在这四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势。
3顾客满意度与市场营销的关系
3.1顾客满意度下市场营销的战略思想
顾客满意度下市场营销战略指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者需求。把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。
3.2顾客满意度下营销战略的内涵
顾客满意度下营销战略起源于西方汽车行业，随即在家电、电脑、机械、银行、证券、旅游等多种行业广泛流行。其产生与西方发达国家进入所谓“后工业社会”，买方市场增强有关。顾客满意度下战略是指企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品(商品)或服务，通过综合客观地评价，测定顾客满意程度，从企业整体全面改善服务，提高产品质量，完善企业文化而实施的经营战略。通过顾客满意度下营销战略使企业获得客户的信赖与支持。企业导人顾客满意战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。
顾客满意度下营销战略一般使顾客达到的五个满意。理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。
3.3顾客满意度下营销战略的理念
顾客满意度下营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。坚持顾客至上、顾客永远是对的、一切为了顾客的理念。同时，企业也要及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。
4顾客满意度下营销战略的实施步骤与策略
本部分通过对房地产这一典型具有顾客满意度营销战略的行业进行分析，探讨房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法策略。
4.1顾客定位
楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等;其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容:
市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。
功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。
专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。
象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。
4.2价格设定
房地产项目销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。
4.3概念的策划与引导
从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距—感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深人人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷人平庸、一般化。
4.4市场营销的策略
关键词： 营销安全；预警管理；装备制造企业
中图分类号：TE4文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）08-0080-02
1大庆油田装备制造企业
1.1 油田装备制造企业的现状油田装备制造企业主要是根据该企业所在的区域油田的地理特殊性，提供适合该区域油田采油中使用的地面装置及地下设施的企业。而大庆是我国最大的油气生产基地和重要的石化工业基地，在我国国民经济中发挥着重要的支撑作用。基于这样特殊地域的装备制造企业，在其生存发展的过程中，势必存在很多有别于其它企业的特点，只有针对其独特性研究，才能使企业可持续发展，在竞争中立于不败之地。
纵观国内装备制造业的发展历程，从亏损大户到赢利明星，中国石油的装备制造业可以说走过了一段不同寻常的道路。2003年全行业刚刚实现扭亏为盈，2006年就实现了5亿元的利润，发展速度十分惊人，而“十二五”将是中国装备制造业竞争优势形成与分化的过程。油田装备制造业伴随着国家经济快速发展和装备制造业迅猛的跃进，已经步入了持续、快速发展的良性轨道。迅速扩大的善业规模，产品综合性能的告诉提升，使得高科技产品攻关获得重大突破。成功研制了9000米超深井钻机、顶驱、大口径高钢级钢管、快速测井平台、中大功率内燃机、大功率烟气轮机等新产品。油田装备制造的业内人士把“十五”以来称为石油装备制造业的“春天”。面对这样的温暖，企业应该考虑的是，春天过后还有冬天，未来的发展如何，取决于是否能够居安思危，理性分析当前形势。这样的快速发展，如果没有一个好的营销策略，那么，很多方面都会遇到瓶颈，过速的发展，没有一个好的软件支撑，将会带来拔苗助长的后果。
1.2 装备制造企业的发展前景国内的装备制造企业具有国际竞争力的龙头企业不多，除了创新意识，人才技术等因素外，国际化经营薄弱是其在市场竞争过程中，受到很多制约。不少企业技术与管理现状严重影响效益和发展。因此，抓住国家振兴装备制造业的大好机遇，通过深化改革，在体制上突破瓶颈，整合资源，提升竞争力。
油田装备制造业的振兴必须要了解环境，掌握市场，注重营销安全。打造国际竞争力是装备制造业适应未来全球竞争、实现快速发展的必然选择。装备制造集团总部以利润为中心，除人事财务外，重点抓研发中心和国内外销售服务网络，打造国际化品牌，营销服务一体化，促进国际化发展。
“行业的边界已经被彻底打破，客户的需求就是边界。”这句话已经很明确的反映出目前装备制造企业的发展趋势。以客户为中心的营销，才是企业未来发展的重中之重，而营销的核心，就是安全。只有做到了安全的营销，才能充分满足客户的需求，达到企业发展的根本目的。当营销出现危机，企业能够准确的对其进行预警，那么，危机就会被规避，营销的安全就会得到保障，由此可见，营销安全的预警将会是装备制造企业的核心体系。
2油田装备制造企业的营销安全理念
油田装备制造企业越来越专业化、规模化，各个油田的采购范围从一个区域扩展到全国所有的油田装备制造企业，而油田装备制造企业间的竞争也日渐激烈，只有那些产品质量好、供货及时、售后服务质量好的企业才能在竞争中逐步站稳脚跟并有所发展，而差的企业逐渐淡出本行业。
随着中国与国际间石油开采合作步伐的加快，以及全球石油装备采购的中心向中国移动步伐的加快，中国的石油装备逐步走出国门，参与国际市场竞争。这给石油装备制造企业带来了机遇，同时又提出了挑战，怎样在国际竞争中获胜成为装备制造企业目前需要重视课题。仅仅靠优良的产品质量，竞争力的价格，售后服务质量，是不足以取胜的。在这样竞争激烈的市场中，如何确保企业营销安全，在出现风险和危机的时候，能够准确的为企业预警，成为装备制造企业的发展需求。
3指标体系的建立
企业营销活动，从实质意义讲是指营销流在营销线上的运动过程。该过程是由一系列要素支撑，并有其自身运动规律。因此，当营销流自身某些要素产生变化，企业也必须相应采取变化，以适应新的规则从而保持营销活动正常秩序。反之，若企业不能意识到或者意识到而未相应改变，定会产生营销危机。所以，这些需要当企业不能明显意识到风险和危机的时候，能启动一套预警系统，来警示企业可能发生的营销危机，这样，就会降低要素发生变化带来的负面影响和对企业利益的冲击。因此，在企业营销过程中推行营销安全管理已成必然趋势。
3.1 指标的选取方法①理论分析法。从市场营销的相关理论中得知，营销安全预警理论等应该选取适合本企业相符或者相近的营销安全指标，并对指标加以科学分析，依据结果确立初步的营销安全预警习题。②调查分析法。调查包括访问专家，掌握该企业的营销数据，发放问卷调查等。
3.2 指标选取原则①敏感性原则。所选的预警指标与目标之间有函数关系，预警指标作为一个自变量，它的变动必然引起因变量一目标的变动。只有当自变量与因变量有高度的相关性时，这个指标才能选作预警指标。对敏感性问题，我们可以通过实证调查结合统计中的相关分析来解决。②异质性原则。不同的指标之间之间只能反映出不同的内容，选取异质预警指标，若不同指标所反映的是同一内容，则称之为指标两者间的同质性高，因此选取时应当选择一个最为敏感的指标数值作为最终确定指标。可以对指标进行肯德尔和谐系数分析，当和谐系数L~0时，这样才可以确定最终指标值。③全面性原则。选取的指标范围应当包括能覆盖企业营销安全的不同方面，既要全面，又要精准到位，这需要借助大量的取证调差和数据验证来解决。④定量化原则。选取的指标可以量化。量化不成的就没法相互比较，也就难以做出较为客观性的判断，一般客观性的指标都是可以量化，对于主观性指标的量化需制定出一套具体的量化标准，借助专家多方意见加以量化。但无论采用何种方式来量化，其进行移植性的检验是必不可少的。
3.3 体系的建立安全预警理论，是企业营销安全的理论核心。企业营销安全预警管理得当准确，是企业营销安全的保障。根据前人总结的营销安全预警理论，构建出企业营销安全预警模型（图1），这是企业建立的一个以营销安全管理制度为基础的早期营销安全预警体系。
企业营销安全指标的确定是十分困难的工作，要量化这些指标更为困难，因此，有几点是需要说明的：①要进行企业营销安全预警管理，做好对指标值进行量化。②量化方法有主观法与客观法。客观法准确，主观法不太准确。③主观法虽然准确度不够，但是相对于完全不量化的笼统判断而言，主观量化法的准确度又高得多。因为有许多指标是根本无法进行客观量化的，在主观量化与完全凭主观笼统判断之间，前者就更为准确。④主观量化法除了可以界定安全的层度外，关键是我们可以完整地分析安全的广度和深度，借助量化过程，可以加深对安全状况的了解，总比没有任何标准的笼统估计科学得多。⑤任何主观量化指标，只要进行层层细分，就可以找到相应的客观标准，对这些细分标准进行有权重值的综合统计，可得到有客观基础的主观分数，相对于简单的估算要精确得多。
4预警警限的确定方法
4.1 专家意见法确定该方法主要是通过专家组合讨论来给予各个预警值表的五级警限。为保证意见的客观性，对其的评定结论，还需要进行肯德尔和谐系数检验，直到达到高标准的一致性。方可确定为最终的警限值。
4.2 效标法确定效标法确定是以企业营销安全管理特别突出的企业为效仿基准，通过检测所获得的最终结果即可作为警限标准。但是作为好的企业，并非各个方面都是很突出的，所得标准也并非完全准确。因此，也可以从反的方面，即以营销失败企业为基准，将其结果作为警限获得部分结果数据。但都是体现在局部方面的借鉴，而非完整的惊现标准。
4.3 经验总结法确定此方法是通过企业多年从事营销安全管理经验而确立的一套安全预警警限，其中包括成功和失败的经验。这也是国内最常见的一种确立预警警限方法。然而，实际情况中，既是企业有标准的预警警限，也应当根据自身情况予以适当修正，以与企业自身实际相符合。
5小结
5.1 油田装备制造企业营销安全预警指标总值所反映的是该企业营销安全的总体水平，并不能实现对企业营销安全的全面预警和预控。因为作为一个企业，就算有相当好的安全总值，但若是在哪一方面出现比较严重的问题，就难避免使其陷入危机。因此，工业企业营销安全预警管理应当相对于每个具体的安全指标，只有每个安全指标运营到位，才能实现完全的营销安全预警和监控。营销安全预警指标总值对企业并不非没有实际意义，从营销指标安全角度来讲，它可反映企业营销安全整体总况。检验企业营销管理的整体水平，还可作为预测企业营销安全未来发展趋势的一种基准。让企业时刻保持持续，稳定、健康发展，时刻明白企业实际状况与预想安全状况之间存在的差距，从而制定和弥补有效策略，提高企业安全营销管理整体水平。
5.2 选作企业营销安全预警指标体系的指标应当遵行遵异质性的原则。但是在现实中，有些指标数据是难以获取的。所以就要引进近似的代指标。即如其他测试数据一样，选用同性质的其他指标数值来代替某一类似的预警值表数值。在确定数值结果时，应当选用同质指标数值结果，并标明同质指标数值与正选预警指标数值之间的同志系数做好排序，便于企业评估选用时作一参考。
5.3 企业构建好营销安全预警系统后，应根据企业活动实际情况具体实施管理。作为对企业整体全方位监控，并对企业有可能出现的安全隐患危机进行预警，灵活性和策略性是十分必要的。企业在营销过程中是否能避免营销事故和营销危机的发生，就看是否对营销安全预警管理系统推行的是否到位。
参考文献：
[1]李蔚.论营销安全[J].商业研究，2000，（9）.
关键词:营销伦理学;煤炭企业;应用
一、企业营销伦理缺失现状分析
当前企业营销伦理建设的滞后,是由于我国的市场经济体制建立较晚,市场还不够规范,企业也还未走向成熟等原因造成的。道德现象的日渐增多,企业营销伦理和企业社会责任问题才逐渐引起人们的重视。由于煤炭行业从业人员素质参差不奇,有些企业道德意识低下,企业营销理论尚不被他们接纳,这些企业对在经济活动中出现的一系列伦理问题缺乏正确的认识,往往较多地强调产值和利润,却忽视了自身的社会责任。其现状突出表现在:企业对外侵害消费者利益对内侵占员工利益的事件经常发生;对企业的各种投诉日益增多;企业虚列成本、伪造账目、偷漏税现象普遍;产品的虚假宣传,用降低交易透明度等手段来谋取企业的一时局部私利,忽视社会利益;还有些企业自身利益至上,野蛮式掠夺性开发自然资源、破坏和污染环境非伦理行为现象严重,企业承担社会责任方面意识淡薄。
不可置疑,作为企业营销的主要目的是为获得利益最大化,但是获得利益最大化并不意味着可以去违背法律,违背有关最基本的企业营销伦理准则——即:维护社会和消费者的长远利益,以推动社会进步、创建和谐社会。我国正处在社会主义初级阶段法制尚不健全,市场机制不够完善,很多方面留有纰漏被一些利益至上的企业营销者所利用,与传统的“以义谋利,利义共存”的传统经商理念发生对立或矛盾。
(一)社会文化环境及企业文化的影响
与社会文化相比,企业文化对企业营销伦理的影响更为直接。企业文化是企业在生产经营实践中形成的,为全体员工所认同的、带有本组织特点的使命、宗旨、精神、价值观和经营理念,以及这些理念在生产营销实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和,企业文化是企业的灵魂。而我国现在的大部分企业受中国传统文化的影响,加上西方文化思潮的导入和冲击,使一些企业文化中的价值观发生偏移,导致以自我为中心的文化背景下,单纯追求以企业自身的利益为唯一标准,这样的企业营销道德水准是绝不会高的,在参与市场活动中表现出营销不伦理行为在所难免。
(二)经济体制及市场因素的影响
市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下,市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。煤炭市场从计划经济到市场经济的转型始终没有彻底完成,包括定价权、合同签订等方面还存在着计划经济状态下的后遗症。市场因素的优化,为企业营销伦理的建设提供良好的市场环境,反之,如果市场体系与市场机制不健全,等价交换与公平竞争原则被扭曲,市场就会缺乏良性竞争。加快经济体制建设,完善市场体系整改不容忽视。
(三)政府监控不力及政策法规不健全
目前,我国的政治体制还不能完全适应市场经济,一些政府部门的执法机构在对企业经营活动的管制过程中,形成有法不依、执法不严的状况。地方政府或者为了自己的政绩,推行地方保护主义政策,或对企业造成的社会损害行为的麻木与不作为,助长了一些企业的违法、违反伦理经营。此外,我国的政策法规尚不健全,政策上有许多纰漏,法律上还有不少盲点这是导致企业营销伦理失范现象产生的主要基础。
(四)企业的短期行为及竞争意识的偏移
当今市场竞争异常激烈,企业的经营充满着风险。由于企业缺乏一个可指导其发展的长期战略,导致企业出现了短期行为。一些短期利益诱导企业片面追求当期利润最大化,采用一系列非伦理的手段竞争,如生产销售假冒伪劣产品、掺杂使假、冒用其它大煤矿企业的品牌等等不伦理行为。漠视甚至损害社会利益和消费者利益。
二、煤炭企业营销伦理问题的防范对策
我国的企业结构和性质比较复杂,国有企业、非国有企业、私营企业,形成不同的企业伦理层次。但是,无论是何种性质的企业,都是同处于市场经济环境下的平等主体,其经营行为必须既要服从市场规律,又要遵从社会伦理准则;即享有一定的权利,又有承担一定的义务和伦理的责任;在实现企业利润最大化的同时,又要兼顾消费者和社会的利益,切实处理好企业与社会、企业与自然环境的关系。具体而言,企业营销伦理问题的防范要从以下六个方面着重加强:
(一)加强企业自身文化建设
企业文化建设涵盖范围很大,拿我们现在的开滦来说:企业形象建设,本质安全人管理,人文关怀,准军事化管理,ISO质量认证等等都属于这个范畴。简单说企业文化建设就是企业的品牌建设,企业的特质建设。企业文化建设是在为经济建设铺路,为经济建设护航。通过企业文化建设提高开滦品牌在大众心理的认知度,增强企业内部活力,增强产品的竞争力,增强企业的自我约束力。从合同的定制、履行、售后服务等各方面都自发遵从社会伦理的约束。
(二)秩序井然的社会环境
通过宣传教育形成关注企业营销伦理的社会氛围,企业在当前市场经济条件下进行经营,需要一个规则清晰、秩序井然的社会大环境,需要良好的社会氛围。诚实守信、公正公平、尊重他人、成为每一公民的道德取向和行为准则。企业在进行营销活动时,把消费者长远利益和社会的长远利益结合起来考虑,从而形成全民注重企业营销伦理的社会氛围。
(三)强化行业监督
行业协会是同行业企业之间的组织,由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益,行业协会能针对本行业的特点,制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则,起到强化行业监督,规范全行业的营销行为,维护全行业的利益作用。因此,强化行业监督的作用不可忽视。
(四)增强新闻监督作用
增强企业营销活动中的新闻监督作用,新闻监督的特点是非功利性、影响大、制约性强。用现代大众媒介对企业道德行为进行评议造成强大的社会舆论,唤起民众注意,引起国家执法部门的关注,增加这类企业的经营风险和“投机成本”,通过舆论的力量制约企业营销不伦理行为,使其回到道德营销的规范上来。
(五)增强消费者自我保护意识
树立正确的消费观念,消费者应自觉抵制各种不健康消费观念的影响,从维护社会及自身利益出发,拒绝购买和使用假冒伪劣产品及污染环境的产品,反对一切不良营销活动及行为。强化消费伦理意识,消费者在市场交易中同样需要承担一定的伦理责任。消费者的整体素质和伦理水准,直接影响企业营销方式的选择和效果。
论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：
Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）
图1
2.1. 营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2. 营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。
3). 坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。
2.3. 营销形象——表层营销文化
营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。
3. 总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。
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