美国社会学家丹尼尔•贝尔(DanielBell)在《后工业社会的到来》一书中认为，现代工业社会正在进入一个新的发展阶段，即后工业阶段。后工业社会是以服务为基础的社会，最重要的因素并非体力劳动或能源，而是信息。中国当代的文化生态正处于转型时期，国内现代商业社会产生并流行的文化类型，以现代信息传播和复制技术为手段，以工业化、模式化为生产方式，以大众传媒为主要载体，以都市消费大众为对象，是一种娱乐性、休闲性的消费文化。 一、文化消费时代的特征 文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。在后现代消费社会中，文化作为一种“产品”，它的生产已经不是单纯为了文化本身，而是为了迎合、满足社会对文化的消费欲望，消费成了生产的原动力。消费社会关注的是商品符号价值的消费，即如何赋予商品更新奇更丰富的符号与概念。“消费社会的理论展现了社会形态从生产为中心的模式，向以消费为中心的模式转变。”〔1〕伴随这种变化的是人们消费逻辑和消费态度的变化，“个体越来越倾向于这样理解幸福的感觉:主要根据他们的消费水平相对于高消费层次的距离”〔2〕41。当今，消费社会已经从以商品形式占主导地位进入符号形式为主的时代，消费不再是一种物质的、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费的文化行为。人们的购买行为、消费行为不单纯是为了产品的实用，而是关注形式与品牌，品牌因之成了一种经济和声望的象征。文化消费也日益成为一种标志和符号。 多样化的后现代文化需求促进了文化生产的多样性，生产力的发展也实现了文化的批量生产和目的性生产，文化被贴上商品的标签并与身份、地位、品味等联系在一起，这种“商品”的批量生产与迎合的特定目的，在不知不觉中已经降低了自己的层次，这样，所谓商品附加价值诸如身份、地位、品味等也随之贬值，困境由此产生。“在消费社会里，消费的目的并非以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品的符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了具有消费倾向的文化认同感。”〔3〕人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及社会关系的意义。换言之，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的”〔4〕456。“生产直接是消费，消费直接是生产”〔5〕9。生产本身就是消费，文化的生产需要原料，而在后现代社会中，文化消费的原料已不再是文化本身，而是文化所制造的某种物质形态。这时，“文化”已不是特定阶层或少数贵族成员所占有，而是社会各个阶层都能获得。“批量”的速度性与“迎合”的目的性也加快了消费的步伐，人们往往因此疲于奔命于物质，却又发现自己始终处于文化精神的边缘。文化身份蜕变为消费价值，消费者不知不觉中成为商品消费的牺牲品。后现代社会经济的繁荣和政治的泛化使文化更加具有多样特征，而经济全球化以及传媒技术、立体音像的飞速发展又使文化面临单一化的挑战。 二、后现代消费时代的文化特征 消费社会是生活同质化与多元化并存的社会，也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思，后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身，而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时，思想却愈加平面化和浅薄。 首先，文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化，文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏，而成为可供消费的商品，文化已同其他商品一样，成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为，“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。 商品化进入文化，意味着艺术作品正在成为商品”〔6〕162。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活，成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落，充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式，主宰着人们的消费理念和消费动机，影视广告在编织生活美好图景的同时，也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中，整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量，从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”〔7〕消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间，这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象，以此掩盖现实中身份的真正缺失。 其次，精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。 当消费而不是精神成为社会的主流，金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时，价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费，强大的消费主义不断刺激消费的欲望，不但造成了世界性的能源危机，也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式，也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至，张扬着感官的愉悦与欲望，空洞无意义的内容大行其道，层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时，也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。 再次，文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性，倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中，艺术与非艺术的界限模糊，各类文化不断走向融合，体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今，休闲、娱乐与文化已交织在一起，文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开，同时，商品消费和文化消费也融合在一起，业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”〔8〕126传媒的迅速发展造成新的文化霸权，文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面，大众文化不断从价值层面驰入游戏层面，在虚无主义和低俗游戏中消费感性，并甘愿被传媒的一元话语所支配。#p#分页标题#e# 三、文化消费时代的文学理论话语转型 后现代文化消费甚嚣尘上，文化的商品化，日常生活的片断化，精神领域的贫瘠化，文艺表现力的匮乏，视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品，逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化，主要体现在几个方面。 首先，文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论，其研究范式业已发生变革。 文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构，已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法，从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究，运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析，试图挖掘文化消费表象之下的社会文化根源，并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神，明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场，有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变，在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识，打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒，发掘大众文化、民间文化的价值资源。 实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动〔7〕。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。 其次，文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时，也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下，原有的文艺体制运转曾失效，纯文学陷入尴尬的困境，文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于，如何面对和评价文化消费时代出现的新现象，以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”，旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神，他说:“新理性精神是一种以现代性为指导，以新人文精神为内涵与核心，以交往对话精神确立人与人的相互关系，建立新的思维方式，包容了感性的理性精神。 这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性，是一种文化、文学艺术的价值观。”〔9〕13学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判，对消费和消费主义进行了激烈抨击，认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’，造成了文学的‘单向性化’。在此情况下，文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’，应当实践人道主义与自然主义的结合统一，为人类营造一个‘绿色的精神家园’”〔10〕。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力，以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。 再次，文学理论的话语转型。90年代中期开始，文学理论界出现了诸多复杂的变化，处于后现代文化消费的文化生态语境中，文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位，在传媒的迅速发展下，传统的文化构成发生了重大的变异，精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面，表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索，摆脱被边缘化的身份，以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化，从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时，如何摆脱盲目西化的困境，建立有中国特色的理论话语，“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点，由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换，以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型，以及学者们对文学理论现状的反思，也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题，文学理论界进入跨学科的文化研究，学者们走出文学文本，文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式，体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。 四、文化消费时代的文学理论前景 后现代消费时代造成的人文精神失落，文化价值失衡，以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中，文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中，当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?在后现代文化消费时代，消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动，而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式，追逐消费的同时，也掉进了消费制造的迷阵。因此，民族的身份与文化认同逐渐被取代，并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征，本身具有虚幻性，导致人们生存意义迷失，从而瓦解了文化对整个社会的聚合力，使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时，只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此，文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式，个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”〔3〕而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位。 在当代文化生态语境中，文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境，但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义，认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开，文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论，对文学理论的自主性也加以质疑，学科建设经验表现出流动性特征，当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构，并为文论身份研究打开了一个新的问题域〔11〕。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向〔12〕，陶东风提出重建“文艺社会学”，金元浦提出“文化研究”的文艺学构想，曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想，高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想，陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想，杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。#p#分页标题#e# 理论工作者们应审时度势，一方面不因消费时代的流行浪潮以及商品化、欲望化冲击而茫然失措，另一方面则应深入分析文化消费背后的运作模式，展开当代文艺思潮与文化理论批判，进行真诚地反思、分析与批判，指出当代文学面临的困境与危机，从而拓展文学理论的话语，发扬理论工作者见识敏锐，与时俱进的一贯风格，将颓废、充满欲望、无深度的文艺状况引向健康发展的道路，承担起建构时代精神价值的重任。文学理论工作者应考虑如何建构更加活跃、富有人性和创造性的文学理论，从而改变文学理论的身份焦虑与认同危机。 近20多年来。文学理论不断拓展边界，逾越文学的领域，和人类学、哲学、心理学、政治学等学科相交叉。甚至文学批评的对象，也涵盖了各种形式的文化产品，包括文学与非文学。如今，文学理论界对西化和苏化的历史进行了反思，开始注重文学理论的本土思想资源，从而开始建立中国自己的现代化文论。从根本上说，文化认同是当代文化的自我重建活动，这种文化的自我重建活动首先要穿越物化的屏障，重建意义的深度模式。当前文学理论如能融合或吸收优秀的西方理论，努力寻找并阐释本土理论的文化价值与意义，运用充沛的理论资源，以历史、实践和当代为基础，成功地建构起自己的理论话语时，主体、自我的文化身份才能真正实现重建与新生。 如果文学理论仅是泛化的评介国外的理论，缺失自己的声音，还是会如走马观花，匆匆而过。如果一种理论术语架构比较完善的理论，没有在学术批评或教学实践中发挥真实有效的作用，那还是如纸上谈兵一样，与任何抽象、思辨的理论一样将会成为历史的过去。因此，文学理论研究应实现其实践的品格和科学的精神，积极介入当代文学创作与批评领域，结合批评主体的自我反思、生存或体验，从而促使接受主体发生转变，这样，理论批评的积极效果才会产生，理论界的现状才能真正得到改变。 同时，文学批评理论的价值也应得以发挥，引导接受主体去思考、体验、相遇，从而创造具有真正人文精神的理性话语。而且，在后现代文化生态语境中，理论存在状态是多元共生、众声喧哗，文学理论批评更需在文化研究和全球化背景中与时俱进，立足本国文化资源，吸收多元文化色彩和特质，从而发挥文学理论特有的审美价值与魅力。
《消费者决策型态与零售营销》一书具有以下几个主要特点。
视角新颖。众所周知，我国零售业正面临着善前所未有的巨大压力，国内学者对此更多地从产业政策、政府规制等角度出发，宋思根博士则从消费者决策行为人手：按照消费者的决策个性将消费者划分成若干类型，再研究消费者决策型态与零售营销的适应性变量和控制性变量的关系，从而使得零售企业可以运用这些变量去影响或引导消费者行为，提高营销效果。《消费者决策型态与零售营销》一书使用了“消费者决策型态”这个核心概念，它被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。这个定义有三个重要内涵：其一，对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为；其二，从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的标准，制定营销方案的依据；其三，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。心理学认为，个性具有综合性、独特性和稳定性的特征，一个人的个性形成以后，随着社会环境的变化和个人的发展以及人与人之间关系的改变，也会有所变化。因此，社会个体作为消费者的个性也会受到一系列因素的影响。消费者决策型态的这种内在的质的规定性，较好地反映了它对于零售营销的重要意义。可见，消费者决策型态不失为研究零售营销的理想视角之一。
内容充实。全书内容大致可以分为三个部分。第一部分，作者以消费者决策型态为主要研究对象，综合研究消费者决策型态的历史文献，比较了美、英、德、印度、希腊、中国台湾等国家或地区的消费者决策型态，并结合中国消费者的实际情况，以上海市居民为对象，通过调查法对中国城市消费者决策型态进行实证研究。证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和寻求多样型等九种决策型态。第二部分，依据第一部分得到的消费者决策型态的研究结果，进一步研究消费者决策型态与零售商营销组合变量和人口统计等传统营销变量之间的关系，以此作为消费者决策型态应用的实证支撑。研究表明，不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的差异，对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。不同购物时机条件下消费者表现出的购买决策类型有所不同，不同决策特征的消费者具有不同消费价值观和人口统计特征。数据分析表明，消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系。基于消费者决策型态，作者将样本分为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者等五个细分市场。第三部分，以消费者决策型态为主要标准进行多阶段市场细分，一方面考察不同细分市场对营销组合变量的反应以及适应性变量的特征，以此作为对细分市场的详细描述；另一方面，针对不同决策型态研究促销策略，这里既强调第二部分的研究结论，又总结相关文献对不同决策型态促销所得到的结论。结论应用还体现在消费者决策型态的研究结论对零售系统构建的意义。
方法规范。研究方法不规范，其研究结果可能就不可靠，也不利于不同研究之间的比较。《消费者决策型态与零售营销》一书综合运用心理学、行为科学和营销学的理论与方法，借鉴国外已有的研究成果，采用规范研究与实证研究相结合的方法，探讨中国消费者决策型态及其与零售营销组合和人口统计等变量的关系。有效消除国内长期缺乏实证研究的负面影响，也是国内营销研究与国际研究接轨的有益尝试。《消费者决策型态与零售营销》较好地运用了以下几种研究方法：(1)实证研究法。在对相关文献进行整理和规范研究的基础上，提出以消费者决策型态与零售营销组合关系为主体的研究假设，并进行抽样设计。在取得第一手资料后，对研究假设进行检验，分析研究结果，指出其理论和实践应用价值。(2)定量研究法。在消费者决策型态实证研究的基础上，运用定量分析方法描述细分市场的详细轮廓，例如性别比例和市场规模等。(3)比较研究法。作者通过比较研究法，较好地归纳出不同文化背景、不同经济发展水平下，消费者决策行为的差异，为实证性地研究我国消费者决策型态提供了较好的规范分析基础。
关键词：批判;消费文化;误区
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0063-02
和西方成熟的消费文化研究相比，中国的消费文化研究起步比较晚。中国学者为引介西方消费文化理论做了大量工作，同时也深受西方批判性研究体系的影响和启发，在研究中国消费文化时也主要采取批判取向。
对在中国出现的消费主义现象的高度关注和深入批判，体现了学者们强烈的使命感和忧患意识，但西方社会和中国社会在社会性质、历史传统和现实发展状况等各方面都不相同，如果直接挪用西方学者的学术概念和理论，只是列举一些中国的现象和案例来体现其“本土化”和现实感，往往会导致“水土不服”。
当西方学者对西方现代消费文化的种种弊端进行质疑和批判的时候，中国还处于现代性不足的时代。当西方学者在探讨如何建立与后工业化富庶社会相适应的精神文化价值时，中国的工业化还远未完成。西方学者对消费文化的分析和研究是与他们的社会背景和时代背景相契合的，他们对消费主义文化的批判是对西方消费社会所凸显出来的主要问题和矛盾的理性回应。因此，西方消费文化理论与中国的本土问题和本土经验存在不同程度上的错位和脱节，“如果不经转换地机械套用，必将导致为了（西方）理论而牺牲（中国）经验的结果”[1]。这样的“西学东用”往往会陷入一些误区。
一、忽略经济评价，把二元社会一元化，导致研究结论过度普遍化
受中国传统的伦理性文化的影响，中国学者形成了“通过文化解决问题的传统”[1]。这一传统和处于富裕社会的西方学者对道德回归的召唤产生了某种巧妙的对接，使中国学者很快接受了西方消费文化理论的批判武器。诚然，中国当代社会中也存着一些富裕地区和富裕人群，也出现了一些道德沦丧、精神空虚、物质至上的不良现象，但这些最富人群只占中国总人口的4%，即使是中产阶层也只占总人口的16%[2]，而且正在逐步沦为下产者，人口的大部分还属于中下层。中国的总体社会结构已经不能用“金字塔型”来形容，而呈现出“倒丁字型”。“采用‘国际社会经济地位指数’测量可以发现一个巨大的处在很低的社会经济地位上的群体，该群体内部的分值高度一致，在形状上类似于倒过来的‘丁’字的一横。而那一竖代表一个很长的直柱型群体，是由一系列的处在不同社会经济地位上的阶层构成的。[2]”中国社会贫富差距悬殊，而大多数人收入增长缓慢，支出负担却不断攀升，其消费模式受到经济条件的极大刚性约束，消费观念仍然以量入为出和节俭为主。而少数富人虽然有强劲的消费能力，但消费已趋饱合，其边际消费倾向是比较低的。这就是我国目前经济发展中所面临的一个突出问题：消费不足。这与国家层面的消费意识形态和消费制度安排有着密切的关联，也是一些历史遗留问题的延续和扩大。
总之，我国目前的主要社会矛盾仍然是如何在有限资源的条件下实现相对公平分配、促进社会良性运行和发展的问题，这与西方社会如何在富裕条件下重建道德文化价值的主要问题是不同的。
而这些经济和社会事实在不少学者那里被避而不谈，或一笔带过，只强调文化的相对独立性，因而得出的结论就是“中国城乡居民不论贫富、不论经济基础如何，都深受消费主义价值观的影响并实践消费主义的生活方式”。这样的结论有扩大化和过度普遍化的弊端，与我国的现实国情产生了脱节，也在把握中国社会的主要矛盾上产生了偏差，因而也不能客观地评价我国现阶段居民消费的经济与道德的合理性以及消费文化的功能和价值。
二、对消费主义的批判停留在外在形式的层面，过度强调节俭，否认消费合理性
由于过分注重文化道德评价，很多学者把我国居民对提高物质生活水平和符号文化内涵的追求贴上“欲望”的标签，将超出生物性需要以外的消费需求均视为奢侈性消费，将超出单纯使用价值以外的消费需求均视为炫耀性消费，二者都是消费主义的典型表现，必然导致虚假的需要和道德的败坏。这实际上是否认了我国居民追求美好生活品质的需要和权利，否认了符号文化内涵对于满足人的精神需要和提升人的文化素质所具有的积极意义。
“心理健康的社会，应该是一个看重社会经济利益的社会，只有鼓励全体社会成员追求自己的正当利益，才能实现社会整体的进步与个人的全面发展。相反，一个社会，如果总是压抑社会成员对自身利益的追求，总是将货币当成洪水猛兽，这个社会肯定是不正常的。[3]”过度强调仅仅满足生存需要的节俭消费，否认消费的合理性，既不利于社会经济的健康发展，也不利于人的素质的全面提高。
从另一个角度来说，针对同一类消费品，中国消费者往往有不同于发达国家消费者的消费动机，如冰箱这种耐用消费品，很多中国消费者是为了方便储存剩余的食物以免浪费，是出于节约而不仅是出于享受的目的来使用它;而对于品牌符号价值的注重也更多地是为了避免经济风险和出于质量与功能的考虑，而不一定是为了虚荣和炫耀。如果忽视中国消费者的具体消费心理和动机，仅仅从消费的外在形式来判断是否是消费主义，这样的批判流于表面，有失偏颇。
三、忽略社会差别，排斥商品话语体系，对广告和媒介作用的评判有失客观
在西方消费社会，消费主义观念在全社会的普及并取得合法性地位靠的不是“国家”的行政命令，而是靠资本操纵的现代传播媒介，尤其是电视。所以在西方学者对消费主义文化的批判中，媒介批判占有重要地位。而在中国，“国家”行政命令的作用很大，尤其是在计划经济时期，大众媒介是国家用来进行社会规范的工具，基本任务是宣传党的路线、方针和政策。而在市场经济的发展阶段，大众媒介依然是党和政府的喉舌，虽然国家肯定了人们对物质生活和个人享受的正当追求，但媒介和广告所传播的内容依然要弘扬国家所认可的时代主题。
虽然新时期中国的现代化进程也是在商品经济的语境中进行的，但是在不同社会制度和意识形态的国家，商品的话语体系是不同的，受到不同主导意识形态的规范和限制。广告和大众媒介所营造的话语和传播的内容在一定程度上是对主导意识形态的反映。
在我国，广告和大众媒介所宣传的内容是在“全面建设小康社会，满足人民日益增长的物质文化需要”的主流话语下进行的。虽然广告和大众媒介都具有商业属性，难免会在一定程度上激发欲望，但它在主导意识形态的规范下对人们合理生活方式的引导和对市场经济的促进作用是不应忽视的。如果把所有商品话语体系都归为消费主义文化的表现则有失客观和公允。
四、混淆中西方国家资源与环境问题的根源
西方发达国家以消费享乐主义为特征的过度消费模式是引起资源和环境问题的主要原因，而在中国，这一问题却主要是由贫穷和落后造成的。由于贫穷，人们不惜通过对环境的掠夺来获得生存的资源，以杀鸡取卵、竭泽而渔的落后方式维持生计。由于科学技术落后，发展资金短缺，很多企业只能从事对资源的粗放型开发或污染性生产，当然也有为了急于脱贫，急功近利而主动采用这种开发和生产方式的原因。所以在中国，经济越不发达的地区，人们的环保意识和可持续发展的意识越薄弱，对资源的掠夺和环境的破坏越严重。资源的浪费主要是由落后的生产性浪费而非过度的消费性浪费造成的。
另外，中国在改革开放之后，由于经济和技术都不发达，产业水平低，因此以“低成本”方式吸引海外投资设厂，包括劳动力低成本、资源低成本、污染低成本等，也是造成资源和环境问题的一个重要原因。这些都与西方国家的情况不同，不应混为一谈。而造成混淆的原因，也是忽略经济评价，而偏重文化道德批判的结果。
五、结 语
西方社会和中国社会的消费文化有着不同的发展条件和发展历程，在当代社会也有不同的特色和表现，有不同的需要解决的问题。我们应该立足于自己国家的历史和现实，辨析中国的消费文化所存在的主要问题及解决方向。西方消费文化理论并不具有天然的普遍性和真理性，它也是特定社会和历史的产物，无论它多么丰富和深刻，对中国学者来说，也只是一种可能的思想资源。因为它不能说明消费文化的全部，不能涵盖中国消费文化发展的历史和现实。直接对西方消费文化理论进行挪用，并不能有效地解释中国的消费文化问题。只有将西方消费文化理论的建构过程历史化，了解其不同阶段的理论形成的历史条件和逻辑线索，才能真正有助于中国本土的消费文化研究，这往往比理论本身更为重要。
参考文献：
[1]陶东风.大众消费文化研究的三种范式及其西方资源――兼答鲁枢元先生[J].文艺争鸣，2004（5）.
关键词：城镇居民；文化消费 ；差异性
Abstract：Investigation on cultural consumption behavior of city is weak in the government of culture development planning and domestic academic circles. The Government's focus mainly on the culture of the main body to create and manage and the study of the cultural industry chain of consumer culture is relatively less， cultural planning on downstream marketing channels habitual omitted. In this paper， starting from an empirical study to investigate material， trying to analyze Urban Culture Consumption in Taiyuan from the perspective of social statistics. The results show that ： As a result of age， income as well as education level different population groups obviously have different consumer behavior and consumer culture and there are differences between different groups of phenomena in actual consumer behavior and cultural philosophy.
Key words： urban residents；cultural consumption； different
中图分类号：C912 文献标识码：A
文章编号：1674-4144（2015）-06-73（7）
文化消费是人们用于文化、娱乐产品和服务等相关方面的支出和消费活动。随着信息时代的来临、社会的进步和人民生活质量的提高，大众消费也逐渐由物质消费向文化消费倾斜，文化消费在社会消费结构中的比重日益增大，成为促进社会文明、构建和谐社会的重要组成部分。“作为社会区分方式”的文化消费，是社会分层研究的经典议题。不同的阶级成员往往具有不同的文化消费能力和倾向，他们在具体的文化消费行为中体现着其自身特有的文化品位（Bourdieu 1977）。
本文通过对太原城镇居民发放400份调研问卷进行抽样调查，同时根据本研究设计中的“三角化”测量之目标，运用质性研究方法，透过对不同群体的焦点小组访问和对社会中介者及正规组织负责人的深入访问，得到细致的、情境化的和深入的信息。通过交叉列联表的频数分析，来确定变量及其类别之间的差异显著性关系，户内研究对象的选择采用“Kish选择法”进行。
1 三大理论争辩
从社会学角度对文化消费行为进行研究的文献最为丰富，也许与文化消费基础理论发源于社会学家的研究有关。研究者在社会学领域对文化消费所进行的研究，也主要集中在对文化产品消费行为与社会阶层、社会地位关系的研究。其中，主要存在“吻合论”（homology argument）、“无关论”（individualization argument）和“杂食-纯食”论（omnivore-univore argument）等三大论辩（Chan and Goldthorpe 2007）。“吻合论”认为，社会分层与文化分层是相吻合的，不同阶层具有其独特的文化消费，进而表现出不同的文化品位。“无关论”则认为，文化品味、文化消费以及生活方式与阶层并无关联。“杂食-纯食”论提出，就中上层阶级而言，他们对其他文化采取包容开放的态度，像热衷高雅文化那样偏好大众文化，甚至低俗文化，其喜好十分宽广与多元（这与无关论相似）。与此同时，他们仍然在文化上具有一定取向性，即虽然他们的文化品位与消费趋于多元，但是在众多的喜好中始终存在最重要和占主导地位、并与其阶级立场一致的偏好（具有吻合论的倾向）。因此，“杂食-纯食”论更像是走了一条位于吻合论与无关论之间的“中间道路”。
1.1 吻合论
从福塞尔到布迪厄、甘斯等，他们在对文化消费及生活方式的论述中，我们可以清楚地看到，品味（taste）绝不仅仅是经济实力和审美趣味的简单再现，品味本身有一定的阶级根源（Bourdieu 1984；Gans1999）。同一阶层的生活方式或多或少地类似，在差别制造的过程中，必然会出现或者产生与社会阶层有关的不同的生活方式抑或品味。因此，生活方式和品味是由不同阶层的社会地位按等级的排列所决定。在布迪厄看来，凝聚并体现在文化消费中的品味无疑是重要的阶级符号（Bourdieu 1984）。布迪厄指出，不同阶级的成员总是在各自阶级惯习的约束下，带着自己特有的阶级秉性，进入不同品味的场域，并通过选择不同的生活方式来表明自己的阶级身份，表明自己与其他阶级之间的关系和社会距离（刘欣2003）。既然品味是与客观阶级位置存在共变性，布迪厄将品味与相对应的阶级联系起来，把品味分成三种类型：“合法”品味（统治阶级的品味）、中层阶级品味和“符合基本需求的品味”（工人阶级的品味）（Bourdieu 1984）。不同社会阶层对应于不同品味的主张在此得到充分体现，也即表明了阶级与品味是吻合的。
1.2 无关论
盛行于二十世纪九十年代初的”阶级死亡论”指出，西方社会不再是以阶级为基础的社会，消费文化并不是阶级地位的反映（Clark and Lipset 1991；Pakulski and Waters 1996），这为“无关论”提供了理论基础。“无关论”指出，在经济飞速发展的当今社会，虽然不同的阶级成员拥有不同的生活方式，但是该关联在现实生活中正在日趋弱化（Halle1992；Katz-Gerro2002），文化品位和消费以及生活方式的差异不再以社会分层为基础，而更多地表现为个体的自我实现（self-realization）（Chan and Goldthorpe 2007a）。
已有的研究主要从“新中产”视角、“新认同”视角和“福利国家与不平等”视角对无关论进行系统阐释（Katz-Gerro2002）。“新中产”视角认为，后工业社会中的人们不再为物质生活而日夜奔波，资本主义的社会化大生产使得民众的闲暇和消费在日常生活中越来越凸显，作为亚文化的阶层认同，基于经济地位的阶级差异便失去了传统的支持，个体的生活方式变得平等、多样而富有个性。“新认同”视角强调社会复杂度不断增强，认同变得碎片化和不稳定（Kellner 1992），阶级对文化的影响不仅在不断弱化，而且远比布迪厄所言要复杂（Erickson 1996），包括年龄、性别、种族、宗教等都和阶级变量一样影响生活方式（Chan and Goldthorpe 2007a）。“福利国家与不平等”视角指出，福利体系使得个人在获得基本保障的基础上拥有更多自由，人们有足够的能力按照自己的个性选择文化消费方式，而阶级的影响效应被消解。总之，由于受到后现代主义的影响，个体的选择范围变得更加宽泛，人们所生活的社会已失去了结构性，个人可以独立于其所处的位置而自由地选择生活方式（鲍曼2006）。
1.3 杂食-纯食论
“杂食-纯食”论的核心观点认为，处于社会上层的精英们的文化消费和品味是杂食性的.他们并非仅仅偏好属于上层阶级的高雅文化，同时也广泛地接纳大众文化、流行文化等各种形式的文化。但是，在其广泛的文化消费和品味中，始终存在一个占主导地位的文化偏好。当其受到挑战和威胁时，精英们则会抛弃其他文化偏好来捍卫这种主体文化的统治地位（Chan and Goldthorpe 2007a）。如前所述，该理论属于“吻合论”和“无关论”之外的第三条道路，它是目前西方学界有关阶层与文化品味关系理论中最为流行的理论。
2 数据、变量和分析策略
由于本次调查的目的在于了解太原市城镇居民对文化产品的消费状况，因此调查对象为全市范围内的常住居民，以市区居民为主。调查对象为16-65岁的常住人口。2013年上半年，向太原地区城镇居民发放问卷400份，回收有效问卷300份，有效回收率75%。根据以往的经验，对于多省市或全国性的研究，样本数可能在1000-3000比较合适；进行大中城市、省市一级的地区性研究，样本数量在500-1000份之间比较合适；对于中小城市样本数量在200-300份之间为宜。从回收的问卷来看，调查样本与人口机构基本一致，有很好的代表性。为获得更详细的资料，就有关问题与部分调查对象面谈，了解他们的真实想法。由于笔者对该地区比较熟悉，这样能使调查活动更加简便易行，并且在获得客观数据的同时，又获得感观体验，有利于理论上的深化。本次调查地点多选择人群密集、人流量较大的地点，如商务写字楼、商场、居民区、学校等。同时有一部分问卷来自亲朋好友。
本研究运用SPSS19.0统计软件包和EXCELL软件对样本进行了统计分析，具体方法如下：①描述性统计分析：对调查数据的总体情况作统计性描述，主要包括数据的频数分析、数据的集中趋势（离散程度）分析以及一些基本的统计图形。本研究对城镇居民的人口学特征和文化消费现状进行了描述性统计分析，把握了样本的分布形态和基本特征。②对应分析：从编制两变量的交叉列联表入手，通过交叉列联表的频数分析来确定变量及其类别之间的关系。对应分析利用分值距离表示变量类别的差异，通常这里的距离是经过加权处理的，在加权过程中，利用卡方（Chi一Square）检验统计量检验其差异的显著性。如果利用卡方检验观测值（χ?）计算得到的概率p值小于显著性水平 （0.05），则表示拒绝零假设，认为行变量和列变量之间存着显著的统计差异，反之则具有相关关系（没有明显的差异性）。
3 实证分析结果
由于受多种因素的影响，不同的居民群体拥有不同的消费行为和消费文化。根据不同年龄、收入和教育程度作为显著性研究的考量因素，探索不同消费者群体之间存在的差异性。
3.1 不同年龄群体文化消费行为的差异性研究
3.1.1 不同年龄群体文化消费水平的差异性研究
年龄将人们自动地划分成几个层次，本文的问卷设计中将年龄设置为五个阶段。第一个阶段是16-20岁，即无工作能力的未成年阶段，此阶段的人群基本没有收入，且身体与精神尚未成熟，易受外界影响；第二个阶段是21-30岁，即求学或工作早期阶段，此阶段的人群若非在高校求学，就是初入社会开始了自己职业生涯的早期阶段，收入一般较低；第三个阶段是31-40岁和第四个阶段41-50岁，即工作盛年阶段；此阶段的人群工作已趋稳定，是人生职业生涯的黄金阶段，收入较高且有自己的主见；最后一个阶段是51岁以上，此阶段的人群大多为退休或失去职业的人群，收入回落，消费谨慎。
从户主年龄和家庭消费水平进行相关分析得出，年龄与文化消费水平的相关系数为0.159，sig=0.037
按年龄层分项汇总结果如下：
结论：方差齐性检验表明相伴系数Sig.=0.103，大于显著性水平0.05，可以认为各年龄组总体方差是相等的，满足了方差检验的前提条件。从表中可以看出，户主在41-50岁之间，其家庭文化消费水平的均值和标准差最大，分别为5431.67元和4612.90元；而51岁以上的居民，其家庭文化消费水平的均值和标准差为所有年龄组中最小的，分别为2066.67元和1674.32元。41-50岁年龄段的居民家庭文化消费水平，比51岁以上年龄段高出了3365元，且其标准差大于后者近3000元。说明该年龄层内家庭文化消费水平有较大变化。从ANOVA结果表中可以得到，方差检验的F值为2.439，sig为0.049，小于显著性水平0.05，说明各年龄段之间的家庭文化消费水平至少有一组和其他组的消费水平有明显的区别。多重比较检验的结果表明，文化消费水平从高到低分别为41-50岁，31-40岁，16-20岁及以下，21-30岁和51岁及以上。
3.1.2 不同年龄群体文化消费结构的差异性研究
通过对年龄和文化产品消费比例作相关分析得出，户主的年龄与其家庭文化消费结构在0.01显著水平上的Peason相关系数为-0.253，Sig=0.001，具有强相关，而且是负向相关。可以得出推论，户主的年龄越大，其家庭文化产品消费比例越低，文化消费结构越合理。
对年龄进行分段，对不同年龄段上的文化产品消费比例进行单因素方差分析，除了21-30岁年龄层在文化产品消费比例上比16-20岁及以下年龄层高一点之外，随着户主年龄的增大，家庭文化产品消费比例在逐渐下降，文化消费结构趋于合理。除了51岁以上年龄层的文化产品消费比例的方差明显小于其他年龄层，其它年龄层的方差近似相等。方差齐性检验表明，相伴系数Sig.为0.422，大于显著性水平0.05，此处可以认为各组总体方差相等。从ANOVA结果表中可以得到，组间方差检验的F值为2.788，相伴概率为0.028，小于显著性水平0.05，组间有显著差异，说明5个年龄层之间至少存在一组在文化产品消费比例上与其他组存在显著差异。多重比较和验后结果表明，51岁以上的居民家庭文化产品消费比例最小（为0.0767），家庭文化消费结构最为合理，户主年龄在21-30岁的家庭文化产品消费所占的比例最大，为0.3659。51岁以上年龄层和41-50岁之间存在显著差异，而41-50岁之间和31-40，21-30，16-20岁之间存在显著差异，其中16-20，21-30岁，31-40岁之间差异不明显。21-30岁年龄层的城镇居民的家庭文化消费结构在0.05的显著水平，高于51岁及以上和41-50岁年龄层居民。
3.1.3 不同年龄群体文化消费满意度的差异性研究
定义新变量“总体满意度”（总体满意度=对种类的评价+对质量的评价+对价格的评价+对环境的评价），满意度的赋值方法是：很满意=l，较满意=2，一般=3，不满意=4，很不满意=5，即得分越高，满意度越低。
从下表可以看出，随着户主年龄的减小，文化消费满意度的均值不断上升，4-8分数段减小（4-8分说明选择的“很满意”和“较满意”的选项），所占的比例也逐渐说明居民总体对文化消费的满意程度是不断下降的。21-30岁、31-40岁年龄段的人文化消费满意度较低，是因为这个阶段的人处于事业的积累期，家庭和事业压力普遍较大，而21-30岁的总体满意度的标准差小于31-40岁，可能是由于35岁以后的人们社会地位和收入水平分化并趋于稳定所致，而16-20岁以下年龄段的人满意度是最低的。
户主的年龄对其家庭文化消费满意度形成显著的影响，是因为我国现阶段的成年人人生经历不同，他们对生活的感悟也不同。年龄较大的人普遍经历过建国以来物质极度匿乏的年代，而随着我国改革开放以来经济的巨大发展，人们生活实现了从贫困到温饱，从温饱到小康的跨越，使得年龄较大的人对文化生活的满意度普遍较高。而本次调查中，年龄较小的人出生于80年代以后，加之当前中国社会转型的特殊时期和拜金主义价值观的影响，他们对生活的要求较高，因而年龄较小的人很难对自己的文化生活有较高的满意度。
3.2 不同职业群体文化消费行为的差异性研究
3.2.1 不同职业群体文化消费水平的差异性研究
可以看出，党政机关企事业负责人家庭的文化消费水平最高，达7922.8元，标准差仅排在服务业之后，为5221.6；而工人家庭的文化消费水平在所有职业中最低，为2203.1元，标准差也最小，为1384.8元。在所调查的不同职业的群体中，工人家庭的文化消费水平差异最小，消费较为均匀。而从事服务行业的家庭，其文化消费差异性最大，达7294.5元之多。方差齐性检验表明Sig.为0.00，小于显著性水平0.05，可以认为各职业组方差不齐。从ANOVA结果表中可以得到，F值为2.948，Sig.为0.004，小于显著性水平0.05，说明各种职业家庭的文化消费水平有明显的区别。其中户主为党政机关企事业单位负责人的，和工人家庭相差高达5719.7元。个体户与农民家庭文化消费水平相当，办事员和专业技术人员相当，服务业，其它职业和离退休居民的家庭文化消费水平相当。家庭文化消费水平由低到高，依次是工人、个体、农民、办事员、专业技术人员、服务业、离退休和党政机关企事业单位负责人。
3.2.2 不同职业群体文化消费结构的差异性研究
可以看出，户主职业为办事员的家庭，其文化产品消费比例最高，达0.5144，而农民家庭的文化产品消费比例最低，为0.1797，之间相差多达0.33，说明从事这两种职业的居民之间文化消费结构的差异性很大。文化产品消费比例标准差最大的职业是离退休人员，最小的则为工人，可以说明离退休人员的家庭文化消费结构最为不同，而工人这一阶层内部的家庭文化消费结构最相近。方差齐性检验表明相伴系数Sig.为0.017，小于显著性水平0.05，此处各组总体方差不齐。从ANOVA结果表中可以得到组间方差检验的F值为2.184，相伴概率为0.031，小于显著性水平0.05，组间有显著差异，说明在各种职业中，至少存在一种职业在文化消费结构上和其他职业有显著差异性。多重比较后结果表明，办事员家庭比其它职业的文化消费比例都高，其中和农民家庭的文化消费比例在0.05显著水平上存在差异。文化产品消费比例由低到高的职业依次是：农民、其它职业、个体、工人、专业技术人员、离退休、服务业、党政机关企事业负责人和办事员。
3.3 不同教育程度群体文化消费行为的差异性研究
3.3.1 不同教育程度群体文化消费水平的差异性研究
众所周知，教育对促进社会发展和人类自身发展有着重要作用。教育促进人的发展体现在方方面面，对人们文化的消费行为影响更是不可忽视，现代家庭在消费生活中不仅需要物质产品，更需要精神产品，这些都离不开教育对人本身所起的作用。本文将教育程度划分为初中及以下、高中（中专）、本科（大专）以及硕士及以上四个差等，分析不同教育程度的消费人群所拥有的不同消费文化。
可以直观的发现，除了文化程度在初中及以下之外，初中以上文化程度的家庭文化消费均不断升高。初中及以下文化程度的家庭文化消费水平均值（3214.3元）高于高中、中专程度（3046.2元），可能是由于前者的样本太少而致，因为高中、中专文化程度居民家庭文化消费水平的标准差比初中及以下文化程度的高出1000多元。由此我们可以知道，随着户主文化程度的提高，家庭文化消费水平均值和标准差也随着升高。也即户主文化程度越高，家庭文化消费水平越高（初中及以下文化程度除外），而且各个不同文化程度居民的家庭文化消费水平差异性也越大。方差齐性检验Sig.为 0.048
3.3.2 不同教育程度群体文化消费结构的差异性研究
户主文化程度为大专、本科这一层次的，其家庭文化产品消费比例最大，达到0.3679，其方差也最大，为0.29979。这说明当地户主为高中这一文化层次的居民，家庭文化产品消费比例差异最大，异质性也大。户主文化程度在初中及以下层次的家庭，文化产品消费比例最低，为 0.1184，较大专、本科文化层次的低0.25，其标准差也最小为 0.11132，说明文化程度初中及以下的居民，不仅他们的文化产品消费比例最小，而且他们的文化消费结构具有较高的同质性。方差齐性检验表明，相伴系数Sig.为0.000，小于显著性水平0.05，此处各组总体方差不齐。从ANOVA表中可以得到，组间方差检验的F值为3.665，相伴概率为0.014，小于显著性水平0.05，户主文化程度各异的居民家庭中，文化消费的结构有显著差异。
多重比较检验结果表明，初中及以下文化程度的家庭文化产品消费比例最低，并在0.05显著水平上与大专、本科和硕士及以上存在显著性差异。高中、中专文化程度的家庭，文化产品消费比例低于专科、本科文化程度的家庭，且在0.05显著水平上存在显著性差异。文化产品消费比例由低到高，依次为：初中及以下，高中、中专，硕士及以上和专科、本科。硕士及以上在文化产品消费比例上低于高中技校中专，但是这种差异性没有统计上的意义，因此我们可以试探性的得出：随着户主文化程度的提高，该地居民家庭文化产品消费比例也随之增大，文化消费结构相对不合理。
3.3.3 不同教育程度群体文化消费满意度的差异性研究
从下表3.5可以看出，户主文化程度为专科、本科的，有83.6%的家庭文化消费满意度得分在9-12分，文化程度硕士及以上的家庭有89.2%的得分率，说明他们总体文化消费满意度居中，这两个群体中13-20分得分率远远低于另外两个群体。这两个群体总体满意度较为相似。
不同文化程度的人的总体满意度具有差异，但基本可以认为随着户主文化程度的升高，他们对家庭文化生活的满意度在降低。可以看到，初中文化程度的人总体满意度均值最低，标准差最大，也就是说，户主为初中文化程度时，其家庭的文化消费满意度最高，但群体内部差异性很大。户主是硕士及以上文化程度的，其文化消费满意度的标准差最小，也即他们对自己文化消费的评价同质性较强。初中文化程度者总体满意度均值最高，说明其对文化消费最不满意，他们具有一定的知识，但又没有过上较好生活的资本。初中及以下和高中、中专的人满意度在4-8和13-20分的得分率较其他两个群体高，说明他们之中对家庭文化消费满意和不满意的比例都较高，群体总体满意度异质性较强，这两个群体总体满意度结构较为相似。
4 结 论
本文分析了影响文化消费的最主要因素：年龄、收入、教育程度，它们对不同人群消费文化形成差异性的影响。实际上，影响消费文化的因素还有很多，包括当地的经济发展水平、生活方式、传统文化观念等等，这些都可以对一个地区的消费文化产生重大影响。也正如理论部分所述，目前西方有关社会分层与文化消费最流行的理论是“杂食-纯食”论。一方面该理论强调，拥有“杂食”品味的人对其他文化持宽容、开放的态度，他们的文化消费更多的是考虑自我实现问题，而不是炫耀社会地位及扩大“社会距离”；另一方面，尽管杂食者对待其他文化可能比以往的文化精英更加包容，文化品味广泛，但在众多的品味中必然有一个占主导地位、他们始终坚持的品味。
本文不足主要有：其一，由于调查经费限制，本次问卷调查在抽样上较为简单，依靠社区、居委会工作人员及亲朋好友进行城镇居民的随机抽样调查，调查范围不够充分广泛，对于高收入群体（3000元以上）的调查过少，导致分析时遇到困难。其二，本文在分析各个不同群体的文化消费差异时，只是考虑了年龄、收入、教育程度三个主要因素，而对影响消费文化的其他因素，如当地的经济发展水平、生活方式、传统文化观念等等，都未进行研究，这些，均有待于我们在今后的工作中不断地发掘。
参考文献：
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[2] Chan T W， Goldthorpe J H. Social stratification and cultural consumption： music in England [J].European Sociological Review，2007，23（1）：1-19.
[3] Clark T N， Lipset S M. Are Social Classes Dying？ [J].International Sociology， 1991，6（4）：397-410.
[4] 罗钢，王中忱.消费文化读本「M.北京：中国社会科学出版社，2003.
关键词：杭州市 ，城镇居民；消费结构；恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型
第一章 绪论
1.1 论文选题的学术和实用意义
中国消费市场的发展态势，既是我国新一轮经济增长的隐患和契机，同时也是撬动世界经济的杠杆。目前，我国经济增长过分依赖于投资与出口，对消费需求的重视严重不足，这必将导致经济增长原动力的倾斜，抑制国民经济的健康和可持续发展。我国城镇居民消费一直是构成我国最终消费的主体，但是其发展已步入正轨，发展潜力有限。因此，消费需求的发展趋势很大程度上反映了国民消费需求的发展趋势，扩大消费内需的关键在于发展城镇的消费需求，刚起步的消费市场才是未来我国消费市场的重点和热点。其重要性不仅体现于庞大的市场规模，也体现于巨大的市场潜力。马克思在《资本论》中说:“没有离开消费的生产，消费为生产提供最终的动力”。在经济学 GDP 分析中，消费、投资和净出口被誉为拉动经济增长的“三驾马车”，其中作为总需求构成因素之一的消费需求对经济增长具有持久的推动力。最终消费是由居民消费和集团消费两部分组成，居民消费又可分为城镇居民消费与农村居民消费两类。随着我国计划经济体制向市场经济体制的转轨，国民经济基本保持健康平稳的发展，社会产品日益丰富，居民生活消费选择空间不断加大，消费对生产供给及国民经济发展的反作用力越来越明显。
消费作为国民经济活动中的重要一环，在经济生活中特别是对经济的增长起着根本性的作用。这主要体现在：从需求方面看，消费对经济具有直接与间接拉动作用；从供给方面看，消费能够创造出生产发展所必需的人力资源，从而创造出社会生产力；从均衡性角度看，消费又起着“自动稳压器”的作用，防止国民经济大幅度地波动；从结构方面看，消费结构变动是产业结构变迁的根本动因，可引导产业结构不断地升级，促进经济增长。从理论上讲，消费结构问题是消费经济研究的重要内容，是一定时期人民群众消费状况的重要标志。居民的消费结构，不仅仅涉及消费领域的问题，更是社会再生产过程中的一个重要问题。从社会再生产过程来看，衡量一个国家经济发展的水平和层次，衡量一个国家国民经济运行的状况是处于良性循环状态还是处于不良运转时期，关键问题之一就是看居民的消费结构是否合理。进行消费结构的分析研究，对了解居民自身的合理消费、社会消费水平、社会经济结构及其变化以及进行宏观经济调控、平衡市场供给与需求，都具有很重要的作用。就杭州市区城镇的情况来说，经过改革开放二十几年的发展，特别是自 1995年杭州市以来，居民生活水平有了跨越性的提高，当前正处于从初步小康型向全面小康型转变的关键时期。同时，杭州市国民生产总值的增长和居民收入水平的不断提高，城镇居民家庭生活消费水平，特别是消费结构较以往发生很大变化。细致地研究近几年来杭州市居民的结构变化状况，系统地把握消费结构变化同经济增长的关系，对准确把握居民消费需求、促进居民消费具有指导意义。从经济发展的角度，微观方面，可以为企业、商品生产者组织生产、合理决策提供现实参考；宏观方面，可以为本市的产业结构调整和国民经济的宏观决策提供依据，达到优化产业结构、合理配置资源、促进经济稳定增长的目的。
1.2 论文研究目的，内容和技术路线
① 研究的目的
1）利用理论分析和实证分析的方法了解杭州市城镇居民消费消费支出结构变动的特征，寻求影响杭州市区城镇居民消费变化的因素。
2）通过恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型对城镇居民消费结构进行研究分析
3）根据消费变动的原因和与经济增长的关系，得到合理化结论，为政策制度的建立和完善提供依据。
② 研究的内容
研究是以杭州市城镇居民消费结构变化为考察和分析对象，研究的时期主要是 1995 至 2008年杭州市城镇居民消费状况。主要研究内容：
1）概述城镇居民消费结构的基础理论和内涵，消费结构变化及发展的一般趋势和意义，论述城镇居民消费结构变化对经济增长的影响。
2）运用恩格尔系数和扩展线性支出系统（ELES）模型，计量经济分析方法、统计分析方法和比较分析法，对杭州市城镇居民消费结构变化进行分析，对城镇居民家庭消费结构的变化和特点进行分析，找出消费变化中存在的问题，提出合理化对策建议。
③ 技术路线
1）首先是对消费结构的综述，描述国内外的消费结构的研究，再对消费结构概念和应用的阐述。
2）然后是对杭州市城镇居民的消费统计数据和家庭消费数据样本进行分析，根据需要选取建立消费函数、扩展线性支出系统(ELES)模型的方法，对杭州市城镇居民消费影响因素变化和特征进行实证分析，找出影响的主要因素。
2）再是对城镇居民的消费结构研究方法的一个总结。
3）最后从实证论的角度，论述城镇居民消费结构变化与经济增长之间存在着相互联系、相互依赖、相互补充、相互促进、相互制约的关系。针对主要影响因素给出促进经济增长的可行性对策建议，给出政策制度的合理依据。
1.3 国内外研究现状综述
1.3.1 国外消费结构的研究综述
西方对消费结构的研究较早，17 世纪末，乔治金对曾对工人阶级生活消费进行了系统的研究，当时消费结构被称为“预算分析”或“收支研究”。他不仅从宏观的角度分析了国家消费支出的构成情况，还从微观的角度分析了英国家庭的生活消费支出结构。最早提出“消费结构”这一概念是在 19 世纪末 20 世纪初，爱德华迪克佩蒂阿格兹收集了不同社会阶层、不同收入组的消费结构资料，并首次提出家庭消费结构消费支出的分类方法。弗里德里克勒普拉尔对消费结构的研究主要是调查每一家庭的生活收支情况，目的为了社会改革服务【1】。 研究消费结构最突出的代表人物就是德国统计学家和工程师恩斯特恩格尔，1857 年他在研究当时欧洲大陆居民几十年的消费数据，特别是居民的食品消费与总消费以及与总收入之间的关系后提出：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食品的费用所占比重就越大；反之，一个家庭收入越多，其总支出中用来购买食品的费用所占比重就越小【2】。这就是世人所熟知的著名的“恩格尔定律”。马克思在分析社会资本再生产时，把社会生产两大部类中的生产消费资料的部类进一步区分为生产必要生活资料和生产奢侈消费资料这样两个分部类【3】；此外在《剩余价值理论》中，马克思把消费品区分为以商品形式存在的消费品和以服务形式存在的消费品【4】。这实际上以宏观的角度分析了消费结构。恩格斯也曾把消费资料划分为生存资料、享受资料和发展资料，揭示了人们的消费结构从低向高发展的历史进程。列宁则更明确地指出过：“一定的消费状况是比例的要素之一”，他还概括了需求上升规律，即一个国家的生产率较高，工人的工资也较高，满足的需求也就较多【5】。这些都是对消费结构的阐释。当代西方消费经济理论是在古典消费经济思想和理论的基础上发展起来的，其主要内容包括：消费者行为理论、消费函数理论、消费结构理论、消费水平理论、消费品的供给和分配中的政策和技术问题等等。近现代许多西方学者对消费理论提出了各种假说，如凯恩斯的绝对收入假说，杜森贝里的相对收入假说，弗里德曼的持久收入假说，莫迪里安尼的生命周期假说等，为消费结构的研究奠定了理论基础。到了 20 世纪 60 年代，西方经济学家开始把家庭作为消费决策的基本单位，分析消费结构。其中，希尔提出“家庭文明”分析，斯梅尔塞等提出家庭消费支出功能分析，威廉威尔斯和乔治古伯尔利用“家庭生命周期”对消费行为进行分析，体现了消费结构在家庭消费中的变化趋势。在研究方法上，恩格尔定律被提出以后，它的适用性得到了现代西方经济学家普遍认同，随着经济学家对消费结构变化的不断研究，按照恩格尔定律的基本规律，得出了衣着消费支出类似食物消费支出的变化规律，称之为恩格尔定律的引申定律。在研究各国居民生活水平时，经济学者经常使用恩格尔系数来表达自己的学术观点，也是定量研究消费结构的开端。最近几年，消费结构的主要研究方法是线性支出系统模型及扩展的线性支出系统模型。线性及扩展的线性支出系统是用收入水平、价格水平等做解释变量，只能反映总支出和价格变动对消费结构的影响，对一些潜变量对消费结构的影响，如地区因素、收入分配因素、预期因素等潜变量对消费结构的影响无法显现出来。因此，一些国外学者提出用面板数据的方法研究消费结构，即用 PanelData 方法分解潜变量对消费结构的影响，主要代表人物有乔晨、马蒂尔斯和塞维斯特，该方法在消费结构研究中有着广泛的应用前景，使消费结构研究进入了崭新的阶段。
1.3.2 国内消费结构的研究综述
我国对消费结构研究起步较晚，发展迅速。著名经济学家董辅礽教授在 1963发表的《关于消费问题的探讨》一文中指出“社会主义社会劳动者的消费构成，一方面是由他们的需求结构决定的，另一方面是由消费基金的物质构成决定的。”这里的消费构成等同于消费结构。改革开放后，党和政府开始对此高度重视，消费结构的研究真正活跃起来，对消费结构的全面深入的理论研究开始进行，从“六五”起到“九五”国家都将消费结构方面的研究列为社会科学研究基金项目。1983 年由尹世杰教授主编的《社会主义消费经济学》填补了我国经济科学一个空白，开拓了经济理论研究的新领域。在这部著作中，尹世杰教授专门分章系统研究了消费结构问题，是我国进行消费结构理论研究的开端。
八十年代中期至上世纪末是我国消费结构理论发展的十分重要的阶段，在这十几年里相继出版了几部专门研究消费结构的专著，包括中国社科院杨圣明教授于 1986 年所著的《中国消费结构研究》；山东大学林白鹏教授于 1987 年所著的《中国消费结构学》和1993 年所著的《中国消费结构和产业结构关联研究》；尹世杰教授于 1988 年所著的《中国消费结构研究》和于 2000 年所著的《中国消费结构合理化研究》。这些著作把中国消费结构学的研究推上一个又一个的新台阶，并且基本构筑起了我国现有消费结构理论体系。杨圣明教授在《中国消费结构研究》中从宏观和微观两个方面入手，研究了消费结构及其之间的相互关系，书中建立了数学模型和对消费结构的预测方法，这些方法至今仍有较大的借鉴意义。林白鹏教授《中国消费结构学》中把消费结构作为一个要素放在社会再生产这个大系统中研究，指出：“消费结构的变化的不同阶段是生产力一定发展水平的反映，在社会主义国家研究消费结构有特殊意义”。在《中国消费结构与产业结构关联研究》中，林白鹏教授首次将消费结构和产业结构两个领域联系起来研究。他认为产业结构和消费结构是两种相辅相成的经济要素，产业结构只有适应消费结构的变化，才能从根本上解决生产与消费的矛盾，使产业结构的调整与人民生活水平的提高结合起来。
尹世杰教授的《中国消费结构研究》一书是以我国居民的生活消费结构为着眼点，以消费需求为始点，以经济、社会、文化等影响消费结构的诸因素为内容，以消费结构合理化为目的，并以满足人民群众消费需求和提高消费质量为终点，建立了自己的消费结构理论体系。为解决我国经济发展中居民消费结构出现的新情况给予了理论指导。他的新著《中国消费结构合理化研究》更反映了当代消费结构研究的最新成果，开创了消费结构研究的新局面。在对现阶段我国消费结构定量的研究和预测方面，江西财经大学的董福荣教授从中国家庭消费结构方面入手；山东大学藏旭恒教授从居民资产与消费选择行为关系方面研究，在他所著的《中国消费函数分析》中，研究了消费结构、消费倾向、消费的收入弹性以及和利率价格的关系；国家计委宏观经济研究院范剑平研究员以及孙凤研究员分别从居民消费与经济发展关系方面和消费行为数量研究方面作了深入研究。这些研究使得我国对消费结构学的研究理论系统逐步发展和完善，为推动经济发展打下坚实的基础。
1.3.3 居民消费结构与经济增长关系的研究现状
国内关于居民消费对经济增长影响的研究，长期以来得到论证，居民消费是拉动一个国家或地区经济增长的源动力。大量文献对于城乡居民的消费对经济增长的影响力度进行了具体分析，提出了城乡居民的消费对经济增长均有很大影响但是力度不同的观点。在消费对经济的促进作用方面，国家统计局课题组通过对中国居民购买力水平的实证研究，得出“提高城乡居民购买力水平是扩大内需的关键”结论；河北经贸大学课题组经过实证分析，得出推动经济增长的主要因素是内需的增长，投资对经济增长的贡献小于消费对经济增长的贡献率。刘缉川在《江西农村居民消费研究》一文中认为消费是经济增长的主要动力，对经济增长具有重要的拉动作用，对人力资本具有创造作用，消费还是防止经济萧条的稳定力量。
常欣在《供给与需求结构双向调整》中指出，目前中国经济增长的格局已由“资源约束”转为“需求约束”，消费在一定程度上会制约经济的增长。敖琴在《缩小城乡居民收入差距与扩大农村居民消费需求》中认为，占全国人口总数三分之一的城镇居民消费占了全国居民消费的 70%左右，城镇经济在国家经济中占据着主导地位，其发展水平将直接影响我国经济的发展速度与水平。城镇居民消费对整个社会经济的增长做出了巨大贡献，其变化将直接引起市场供求的变化。这些变化将关系到城镇自身乃至全社会的发展。从消费结构与经济持续增长关系的角度，经济发展史表明，经济增长促进消费结构升级，消费结构升级推动经济增长，两者互为条件、相互促进。刘树信《改善山西消费结构拉动经济增长的政策思考》一文，研究了山西省消费结构改善拉动经济增长，论述了应该如何按照消费的要求对产业结构进行调整。张泽一的《城乡居民家庭消费水平、消费结构对经济增长的影响》，文章论述了消费结构是如何通过产业结构对经济增长产生影响的问题。
黄丽馨的《广西消费结构与产业结构关联的实证分析》，在文章的论述中提出了消费结构通过产业结构优化促进经济增长的思想。在家庭消费结构方面，高荣升《中国城镇居民消费行为与特征研究》中对比考察一些典型国家居民家庭消费结构的变化特点，通过借鉴和参考这些国家的经验，以实现我国家庭消费结构的优化。余金凤《论我国居民家庭消费结构的优化》指出家庭消费结构是整个消费结构的基础。我国经济要持续保持适度增长和协调发展，必须始终保持国内消费市场对经济发展的有效拉动，扩大国内消费需求，优化家庭消费结构。由于众多经济学家的不懈努力，我国的消费结构理论体系已经基本成形，其主要内容包括消费结构的类型、影响消费结构的因素、消费结构合理化的指标和途径、消费结构的差异、消费结构的国际比较以及消费结构与产业结构的关联等，为我国消费结构理论研究的发展做出应有的贡献。
第二章 消费结构的基础理论
消费结构理论是消费经济理论的重要组成部分，消费结构的研究将宏观经济中的消费理论与消费实际联系起来，为宏观消费问题提供了实证研究的角度、方法及应用。
2.1 消费结构的基本概念
致谢
时光如白驹过隙，转眼间，我已经在上海海洋大学度过了近4年难忘日子。在本文完成之际，我要向这几年里所有关心和支持我的老师和朋友们表示我诚挚的谢意!在这即将告别校园、走向社会的时刻，我由衷地感谢给过我指导和帮助、鼓励和欢乐的师长、朋友和家人。
在校学习期间，我在学习和生活上得到了老师们无微不至的关怀和帮助。老师们严谨的治学态度，渊博的学识，宽厚豁达而正直随和的为人风范，令我敬仰，永远是我学习的榜样。从治学态度到治学方法，从做学问到做人，都给了我莫大的启迪，让我受益终身。
我要感谢我尊敬的老师们。四年来，老师们悉心教授了我各方面的知识。特别是郑奕老师，本文从选题、构思、成文都倾注着老师的心血。在此，谨向我尊敬的导师致以诚挚的感谢!其次，我要感谢陪伴我度过四年大学生活的同学和朋友们。他们不仅让我的生活变得丰富多彩，而且帮助我克服了生活和学习中的一个个困难。这些珍贵的情谊我会永远珍惜。最后，我要感谢我的父母家人。他们无论在物质还是精神上都给我了极大的支持，他们的教导让我少走了很多弯路，他们的关爱让我充满了勇气与信心。
我所取得的任何成果都是老师，朋友和家人支持的结果，在这里我忠心祝愿他们生活幸福、身体健康！
感谢!
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关键词：“what-type”策略；“why”策略；新产品沟通策略
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）25-0094-03
引论
进入二十一世纪以来，市场的竞争越来越激烈，面对如此激烈的竞争环境企业只有不断提高自身的市场竞争力才能在竞争中生存发展。对于企业来说，市场竞争力则主要体现在其产品领先性及对消费者需求的满足程度上。一个产品无论如何畅销，总有一天也会退出市场，被更好的产品取代，想要始终保持产品的领先性，就需要企业按照产品生命周期理论的要求不断创新生产新产品或是改造旧产品。同时我们也可以看到，作为市场的另一个重要组成部分的消费者，随着社会经济的发展和消费收入的提高，他们的需求变化也在不断改变和提高，想要更好地满足他们不断提高和变化的需求，企业也需要不断创新，开发新产品。所以在目前的市场环境下，我们认为创新是企业发展的根本，创新的最直观体现则在于企业开发出满足消费者需求的领先的新产品。
而对于企业来说，有了新产品并不意味着就有了收益，要想将新产品的开发获得真正收益，还有一个非常关键的步骤就是如何将新产品推出市场，被市场接纳。现有研究表明，有效的营销沟通策略与新产品的成功正相关，也就是说一个合理有效的新产品沟通策略对于新产品的成功推出起到了十分关键的作用，因此研究企业新产品的沟通策略对企业意义重大。但是目前对于这方面的研究还不系统。在营销实践中，新产品沟通策略中往往包含各种符合信息，为了更好推出新产品，在与消费者进行沟通时我们将这些信息汇总简化为两个基本问题：一个是这个产品是什么类型即“What-type”，一个是为什么要用这个产品“Why”。这就使得我们在新产品的沟通策略上面临信息顺序的选择，先说“What-type”还是先说“Why”，哪种方式会产生更强的劝说效果进而更大地影响消费者的购买选择，这个问题具有很强的实践意义，本文正是从这个问题入手，尝试探析不同的顺序下，有哪些因素会影响消费者的购买选择，并提出研究假设和相关理论模型，以期为进一步的量化分析提供帮助。
一、理论框架
（一）新产品沟通策略
哥伦比亚大学的Simon Sinek认为消费者之所以购买一种新产品，是因为受相同理念和价值观影响即“Why”，所以应从“Why”先开始沟通；而Russo运用结构性首因效应分析信息内容对于消费者决策的影响，认为先说信息内容即“What”会影响信息接受者更多。本文借鉴这些理论，根据信息呈现的顺序提出两种沟通策略方法，一种是先说“What-type”再说“Why”，即先说新产品的具体创新属性，其次才是这些属性可以满足消费者何种潜在需求或者价值追求；另一种是先说“Why” 再说“What-type”，即在进行新产品沟通时先说产品的创新理念来满足消费者某种潜在需求或者价值追求，其次才是产品的具体产品属性。这两种沟通策略的区别在于和“Why”两种信息内容呈现的顺序不一样。作为企业，我们在进行新产品沟通策略的选择时到底要先说什么呢？结合相关理论，本文认为不同的消费者类型、不同的新产品类型以及不同的企业知名度和企业家类型都会影响到不同方式沟通策略对消费者购买意愿的劝说效果。企业在选择先说“What-type”还是先说“Why”时要综合考虑这些因素以选择最合适的方式才能取得最好的收益。本文将从理论的角度分析这些内容的理论基础并找出两种方式中这些因素的影响效应，提出合理假设，构建理论模型。
（二）相关理论基础
1.信息顺序理论
信息顺序理论认为人们在面对一系列信息刺激时，所处的情境对于刺激的影响起决定作用，也即决策者并不是孤立地去感知和记忆某个事件，而是根据他们过去的经验和事件发生的情境去理解和解释新信息。刺激呈现的顺序影响人们判断，首因效应和近因效应都属于顺序效应。该理论认为，如果信息比较复杂，将会出现近因效应，而当信息比较简单时，有可能出现首因效应。当把相同信息放在不同的呈现位置时，在最开始的位置为发生首因效应，最后出现近因效应。研究发现，当消费者作出消费选择时，总是考虑第一个产品信息或第二个产品信息。Haugtvedt和Wegener的研究表明，当产品信息以不同位置出现时，人们会作出一个产品由于另一个的决定，也就出现了顺序效应。所以我们认为不同的信息呈现顺序直接影响着消费者的决策行为。
2.精细加工模型
精细加工模型（Elaboration likelihood model，ELM）认为，消费者在处理信息时既可能是深思熟虑的，也可能是无意识的。ELM模型认为，消费者主要通过两条路径来处理信息：中心路径和路径（Petty和Cacioppo，1995）。在通过中心路径处理信息时，消费者通过深思熟虑的学习来改变已有的态度并形成新的态度；在通过路径处理信息时，消费者只是基于一些简单的线索来作出判断。另外，ELM模型强调，消费者处理时间和相关信息的能力和动机的高低即消费者介入度对消费者态度的形成和改变起着重要的影响。根据介入度的高低，消费者态度的改变或形成过程可以分为“深处理过程”和“浅处理过程”。因此，我们认为不同类型的消费者，他们处理时间和相关信息的动机和能力不同也即对产品介入度不同，基于ELM模型，他们对于信息顺序效应的反应也不同，也将影响最终购买决策的形成。
二、研究假设及理论模型
（一）研究假设
1.消费者介入度的调节作用
基于ELM模型，在新产品沟通策略选择中，当消费者面对新产品时，介入度高的消费者也即处理时间和相关信息的动机和能力强的消费者会通过中心路径“深处理”信息，精细加工程度高，也就是会对产品的各种产品信息进行较为深入的了解、对比以作出较为理性的评价，他们会被产品属性信息劝说，更具循序顺序理论可以使整体信息劝说更强，因此先说“What-type”方式效果更好；反之，先说“Why”效果更好。以此，本文假设：
H1：消费者介入度高时，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
H2：消费者介入度低时，先说“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
2.新产品类型的调节作用
我们将新产品氛围两大类，一类是以原有产品为基础的换代、改进、再定位或是成本减少等产品，我们称为改进型新产品；一类是以创造的全新产品为基础的，我们称为创新型新产品。对于改进型产品来说，由于其实建立在原有产品基础上的，消费者对于原有的产品已经有了一定的熟悉度，这些产品通过改进升级等处理手段后重新推出，消费者对于它已经存在有一定的类别判断，业已经有了一些此产品相关信息的储备，这时企业采用先说“What-type”来强调重新推出后其在功能特性上的改进和新增更能吸引消费者，对消费者起到更好的劝说效果。而对于创新型产品，产品完全是全新的，消费者缺少对其的了解和体验，需要大量搜集和分析相关信息才能了解其具体性能属性，这时，先说“Why”的沟通策略效果可能更好。以此，本文假设：
H3：针对改进型产品，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
H4：针对创新型产品，先说“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
3.企业知名度的调节作用
现在的市场上，企业和品牌众多，消费者在面临选择时，为了节约时间，获得更高的价值，往往倾向于选择那些知名度高的企业和品牌，因此，消费者对于知名企业或是品牌推出的新产品接受度也比一般的企业要高，对于他们推出的新产品往往十分信任，较少去认真分析其相关信息，凭借企业和品牌的高知名度相信其宣传的效果，因此我们认为，企业知名度越高，消费者对其认同也就越高，对其产品的接受度越高，采用“路径”思考模式越多，企业在新产品沟通时先说“Why”效果更好。企业知名度低，消费者往往采用“中心路径”大量搜集信息，详细了解其产品信息，企业在新产品沟通时先说“What-type”效果更好。以此，本文假设：
H5：知名度高的企业，先说“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
H6：知名度低的企业，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
4.企业家类型的调节作用
作为企业创新的主要内容，新产品的开发和推广越来越受到企业的重视，也有越来越多的企业家逐渐从幕后走到台前主动参与到新产品推广过程中的沟通中。他们的专业形象和个性类型都对消费者的信息处理过程产生了很大影响。作为产品的超级代言人，消费者不免会将企业家的形象和个性特点与他们产品的形象联系在一起。我们将消费者对企业家的形象定位分为两类：一类是消费者认为更重视开发新品类，更具创新意识和挑战意识的企业家，我们称为开拓型；一类是更加沉稳，更重视产品不断优化完善，占据业界领先地位的企业家，我们称为稳健性。我们认为，对于开拓型企业家的产品，先说“Why”来与消费者进行新产品的沟通效果更好；对于稳健型的企业家，先说“What-type”效果更好。以此，本文假设：
H7：对于开拓型企业家的产品，先说（下转197页）（上接95页）“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
H8：对于稳健型企业家的产品，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。
（二）理论模型
综上所述，根据理论基础和研究假设，本文最后提出针对先说“What-type” 和先说“Why”两种新产品沟通策略对消费者购买意愿劝说效果的理论模型如下：
参考文献：
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关键词：农村居民；消费函数；线性回归模型；eviews
一、研究背景
消费是拉动国家经济增长的三驾马车之一，世界金融危机过后，在我国外需下降的情况下，扩大居民消费就显得更加重要，而对于半数以上国民都是农村居民的中国来讲，能否扩大农村居民消费就直接关系着中国经济能否保持快速增长。决定消费的因素有很多，在经济学中就存在着众多的消费函数理论，每种消费函数中的自变量不相同。
贵州省是一个经济比较落后的内陆地区，其出口额本就较少，更能代表当下我国外需下降的情况，且其农村居民达到了2600多万人。因此，选择贵州省具有一定的代表性。
二、理论与实证分析
在西方经济学中存在着不同的消费函数理论，其中居于主流的主要有四种，分别是：绝对消费理论、相对消费理论、生命周期消费理论以及永久收入消费理论。每种理论的产生环境以及前提假设不同，因此其侧重的解释因素不同，表现在计量模型中就是解释变量不同。用计量经济模型来衡量各种消费理论的一个前提是理论中的解释因素要能得到量化，因此从该点考虑出发，永久收入消费理论就难以符合这个条件，因为迄今为止还没有找到有效的方法来区别该理论中的持久收入和瞬时收入、持久消费和瞬时消费。所以本文仅对另外三种理论进行实证分析。
（一）凯恩斯绝对消费假说
1、相关理论依据
根据凯恩斯的理论，在影响消费的众多因素中，家庭收入起着决定性的作用，消费支出与收入之间存在着稳定的函数关系。随着收入的增加，人们的消费也增加，但是消费的增加不及收入增加的多，即消费的边际倾向是小于1的。
2、绝对消费假说的检验
（1）模型的建立
根据绝对消费假说建立一元线性回归模型ct=β0+β1y+ut，其中：可支配收入是决定消费的唯一重要的因素；我们用ct来表示当期消费，y表示当期可支配收入，β0表示可支配收入为0时的消费，即为维持生存的最低消费量，β1为边际消费倾向。
（2）数据的采集与初步分析
我们从统计年鉴中搜集到了1978-2008年的贵州省农村居民的可支配收入以及消费水平的数据。利用eviews进行数据分析。首先对上述数据进行散点图分析，由ct和y的散点图可以看出：ct和y的线性关系比较明显，说明假设的线性方程比较恰当。
（3）模型参数的估计
我们用最小二乘法进行回归分析，得到结果：
ct=36.44+0.78*y
p=（0.003）；（0.00）
r2=0.996
以上是就回归的结果，其中：β0和β1均通过了检验，且方程的r2非常高。
（4）检验与修正
a、异方差检验。对上述方程进行white检验（本文选择的都是不含有交差项的检验），检验得到的相伴概率p值为0.01，小于显著性水平，认为该方程存在异方差。
对异方差进行修正，因为消费ct的残差随着解释变量y的增加而增加，因此以1/y为权，做加权最小二乘估计，得到：ct/y=β0/y+β1+ut/y。进行回归，得到估计方程如下：
ct=11.85+0.82*y
用修正之后的残差做white检验，检验结果说明已经克服了异方差性，但是修正的代价是方程的拟合优度大幅度下降，从0.996下降至0.2，考虑到异方差并不会影响估计参数的无偏性，因此使用未经修正的估计方程。
b、自相关检验。从原方程的输出结果得知d-w统计量为0.764，可知，该方程存在正自相关。再对残差进行lm检验，发现该方程只存在一阶自相关，得到残差的回归估计方程：
resid=3.664-0.005*y+0.635resid-1
接下来用广义最小二乘法对自相关问题进行修正。首先估计自相关系数：
ρ＝1-dw/2=1-0.764/2=0.618
对原变量做广义差分变换。令：
gdct=ct-0.618*ct-1
cdyt＝yt-0.618*yt-1
对gdct和gdyt，以1979-2008年为样本再次回归，得：
gdct=18.73+0.76*gdyt
两个估计参数对应的p值分别为0.05和0.00，r2=0.986。经过修正之后的方程的拟合优度很高，且经检验可得误差项不存在自相关。返回运算得到：β0＝18.73/（1-ρ）＝49.03，则原模型的广义最小二乘估计结果是：
ct=49.03+0.76*y
（5）绝对消费假说的实证总结
从上可知，贵州农村居民消费行为比较符合凯恩斯的绝对消费假说，且贵州省农村人均消费性支出平均占可支配收入的76%，总体上来讲比较低，贵州农村居民消费具有较大的潜力。但是凯恩斯的绝对消费假说里有一个理论缺点，即建立在名义货币工资上的消费理论，不能反映：当名义工资不变，但是物价上涨时人们的消费变化。因此，在寻找影响消费的因素时，应剔除物价指数变化的影响，但这不属于本文的探讨范围。
（二）相对收入消费理论
1、相关理论依据
美国经济学家杜森贝利认为消费者的消费会受自己过去的消费习惯以及周围的消费水准的影响，从而消费是相对地决定的。依照人们的习惯，增加消费容易，减少消费困难，因为一向过着高水准生活的人，即使收入降低，多半也不会马上降低消费水准。消费固然会随着收入的增加而增加，但不易随着收入的减少而减少。
2、相对收入消费理论的检验
（1）模型的建立
根据相对收入消费理论，消费者的消费支出不仅受自己现期可支配收入的影响，而且也受过去时期的可支配收入的影响。在这种假设下，t期的消费可以表示成分布滞后的模型：
ct=β0+β1·yt+β2·yt-1+ut
其中：yt为当期可支配收入，yt-1为前期最高收入，ut为随机误差项。
（2）数据的采集与初步分析
依然使用前面搜集的贵州农村居民的收入与消费数据。先对原始数据进行初步加工，找出对应每一年的前期的最高收入。然后分别描绘ct与yt-1以及ct与yt之间的散点图，从描绘的散点图可初步判断，ct与yt以及yt-1之间的线性关系比较明显。
（3）模型参数的估计
对于上述假设方程，利用最小二乘法进行回归估计，得到：
ct=39.08+0.88*yt-0.11*yt-1
p=（0.003）；（0.00）；（0.22）
ad.r2=0.995
根据回归结果，除了yt-1的系数之外，其他系数均通过检验。yt-1的系数等于-0.11，表明：贵州农村居民的现期消费与过去的最高收入成反向相关关系，明显不符合经济意义。并且，yt-1的统计量对应的p值是大于显著性检验水平0.05，故认为yt-1的系数不显著。再对yt-1做多余变量检验，得到：f=1.57，对应的p值为0.22，远远大于显著性检验水平0.05，故认为yt-1是多余的解释变量，不应该作为解释变量纳入方程。
（4）相对收入消费理论的实证总结
从以上的回归结果可以看出，相对收入消费假说并不适合于贵州省农村居民的消费函数，对于贵州省农村居民来讲，过去的收入对其现期消费并不构成重要的影响，而绝对收入才是影响居民消费的重要因素。
（三）生命周期的消费理论
1、相关理论依据
美国经济学家莫迪利安尼认为人们会在更长时间内计划他们的生活开支，从而达到他们在整个生命周期内消费的最佳抉择。一般说来，年轻人家庭收入偏低，这时消费可能会超过收入，但是随着他们进入壮年和中年，收入日益增加，这时收入就会大于消费，并且这些收入还可以弥补年轻时代的消费收入差额以及用于养老。
2、生命周期消费理论的检验
（1）模型的建立
根据生命周期消费假说，人们的现期消费ct不仅和现期收入yt有关，而且和消费者以后的各期收入的期望值以及开始时的资产有关。在这种假定前提下，用线性计量模型表示消费者的消费模型为：
ct=β0+β1*yt+β2*at+ut
其中：at为即刻消费者拥有的住房财产，因为储蓄直接的由收入和消费决定，所以本文不将储蓄作为解释变量。
（2）数据的采集与初步分析
我们在统计年鉴上找到贵州1999-2009年农村居民的人均住房面积和每平方米的住房价值，经过简单相乘处理，得到农村居民人均拥有的房产价值。首先通过散点图进行初步分析，从软件给出的散点图可以初步判断，ct和yt以及at之间存在着明显的线性关系。
（3）模型参数的估计
对于生命周期消费理论的消费函数，仍然用最小二乘法估计，得到结果如下：
ct=-56.92+0.73*yt+0.05*at
p=（0.27）；（0.00）；（0.14）
ad.r2=0.99
除了yt的系数通过检验外，at的系数和常数项都未通过显著性检验。由经验可知，如果模型的r2很大，f检验通过，但是有些系数不能通过t检验，则是出现了与经典假设不相符合的现象，接着做进一步检验。
（4）检验与修正
a、异方差检验。对上述方程实行white检验，以便找到是否存在异方差现象。得到lm统计量为5.5，对应的p值为0.24，远远大于显著性检验水平0.05，故认为该方程不存在异方差问题。
b、自相关的检验。接下来检验方程是否存在自相关问题，由于样本较小，不能用d-w检验，所以采用lm检验，检验结果表明残差项无自相关。
c、多重共线性检验。首先求出yt和at的简单相关系数矩阵，为，可以判断两者存在很强的线性关系，需要进行修正。我们利用差分法对多重共线性进行修正，令：
dct=ct-ct-1；dyt=yt-yt-1；dat=at-at-1；
用ols方法估计得到：
dct=22.18+0.609dyt+0.045dat
p=（0.49）；（0.005）；（0.19）
ad.r2=0.72
重新检验方程的共线性，得到简单相关系数矩阵为：，可见两个解释变量之间的简单相关系数0.34<
（5）生命周期消费理论实证总结
综合以上过程，我们可以得知，生命周期消费理论同样不适合贵州省农村居民，人们的消费更主要的是受当期的可支配收入的影响。
三、实证分析总结与建议
上文对西方经济学中三种重要的消费函数进行了实证分析，实证结果表明最符合贵州省农村居民消费行为的是绝对消费函数。这说明人们的现期可支配收入对当期的消费具有决定性的影响。当然，我们并不是说，其他因素对农村居民的消费没有影响，而是从长期看来，起着持久决定性影响的是可支配收入。究其原因，可能主要是贵州农村居民比较贫困，刚好处在温饱线附近，故其消费更主要的是受现期可支配收入的影响，其消费的收入弹性很大。
目前世界经济仍没有明显的复苏迹象，再加上世界政治局势动荡不安，我国出口复苏不会很快，因此我国还要坚持扩大内需，而增加农村居民的消费是其中很重要的一环。从上文的分析来看：增加农民的可支配收入是扩大农村居民消费最有效的手段，而且随着我国城乡居民的收入差距加大，增加农村居民收入已是刻不容缓。具体政策可以增加对农民的转移支付，加强农村基础设施建设，将农民增收作为一项长久的政策来贯彻实施。
参考文献：
1、张晓峒.计量经济学基础[m].南开出版社,2007.
论文摘要：消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
关键词：人文精神营销；信任重塑；以人为本
改革开放三十余年来，中国以经济高速增长为引擎推动着整个社会向前发展，并在较长时间内保持着动态的平衡。随着市场经济的基本确立并逐步深化，当越来越多的消费者都自觉不自觉的成为产业中国链条上的某个节点时，这种微妙的动态平衡比在以往任何时候都变得不再那么牢不可破，一旦危机爆发，企业苦心孤诣培育的消费者信任瞬间即可化为乌有。在市场经济条件下，企业商业伦理沦丧①，不断拨动国民的敏感神经，以三鹿奶粉事件为代表的食品安全问题、以矿难频发为典型的员工人身安全问题、以富士康跳楼事件的员工心理健康问题、以康菲溢油事件为代表的环境污染问题以及以家乐福价格欺诈为代表的消费者权益保护问题等屡禁不止，极大的伤害了消费者对于企业的信任。因此，如何重塑消费者与消费者之间、消费者与企业之间几乎被破坏殆尽的信任，是我国在经济高速增长的同时，保持社会良性健康发展不容回避的问题。本文基于人文精神的视角，阐述了具备人文精神需求的新型消费者呈现的特征及其表现，由此提出了旨在重塑新型消费者信任的人文精神营销，并将人文精神营销的内涵由低到高进行了三层次的界定，最后归纳了以人文精神营销重塑消费者信任的策略。
一、 人文精神的内涵及演化
人文精神，是一种普遍的人类自我关怀，集中表现在对人的生命、尊严、价值的维护、追求和关切。从历史渊源上来看，西方人文精神孕育于古希腊。以普罗泰戈拉为代表的古希腊智者学派，开始从对自然和“神”的研究转向对人和社会的研究；深受智者学派人文思想影响的苏格拉底也注重对社会和人生的探索，指出正义是法律的一种美德；而在柏拉图和亚里士多德的时代，希腊哲学思想的主流已经从自然哲学转变为人的哲学。西方人文精神的完善则得益于文艺复兴时期人文主义思潮的兴起。其后，在资产阶级革命时期得到广泛传播的以自由、平等为特定内涵的人文主义思想进一步深化了西方的人文精神（汪太贤，2001）。
在中国，“人文”概念最早可以追溯到《周易》，《周易・贲卦・彖传》中有言：文明以止，人文也；观乎人文，以化成天下。之后的先秦时代可以说是中国人文思潮的兴盛时期，以孔子、孟子为代表的儒家人文学说和以老子、庄子为代表的道家人文学说互损互补，奠定了中国儒、道人文思想发展的基础。经秦汉至明清, 各种学派学说或者予以综合扬弃，或者予以反拨否定，经过历代思想家的思辨论争，在各派学说相互对立斗争，又互相融合统一的思想探索中形成中国古代人文精神的哲学框架和特质（邓阿宁，2005；解丽霞，2006）。
人文精神的内涵在历史的发展进程中，作为一个动态概念不断演化，以其思想表达作为维度可以划分为人文主义、人道主义、人本主义（李山林，2006）。人文精神在不同历史时期的内涵也在发生变化，呈现出由尊重人的生命、促进人的发展到人的自我实现的三层次递进。所谓尊重人的生命就是指从最初的“对人的价值追求”出发，提倡人文精神与科学性的相容性，以现实生活中人的身心全面发展作为关注点。所谓促进人的发展就是将人文精神的核心贯穿于人们思维与言行中，并在信仰、追求、价值取向、人文模式、审美情趣等方面体现出来，强调人的文化生命的弘扬、人的文化世界的开拓，以促进人的进步、发展和完善。所谓人的自我实现就是倡导人类不断完善自己、拓展自己、提升自己，关注人生真谛的和人类命运的理性态度，并将人文精神升华为对在教养基础上的每个人在情感和意志方面自由发展的珍视，既表现为真善美的具体的历史的统一，又有超越当下而展示人类精神文明大致前景的意义（许苏民，1995）。
二、 具有“人文精神”的新型消费者的特征及其表现
不同的国家、民族、企业、消费群体虽说有文化差异，但普世价值其实是人类共同的追求，比如慈善、诚实、正直、同情、关怀、分享等，人文精神的内涵很好的拟合了这点。变动不居的是市场环境，不变的是人类共同的价值追求，未来的营销不仅要为企业赢得人们的尊敬，同时也应当给目标消费群体以尊严。②
全球化趋势在网络媒体力量的推动下，日益向深度和广度发展，世界更加紧密的联系在一起，当全球气候变化、环境污染、贫富差距等帮随着全球经济震荡交织出现时，消费者的感知不再仅仅局限于满足个人需求，而是萌发了某些基于人类个体所产生的人类共同愿景，具有“人文精神”的新型消费者便应运而生。与老一代消费者而言，新型消费者呈现出鲜明的特征，如表1所示。首先，新型消费者具有比老一代消费者有更加广阔的视野，他们关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，并认为个体的消费行为关乎人类共同愿景，是人类共同追求的普世价值的有机部分。其次，他们比老一代消费者具有更加多样的诉求，他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、企业承担相应社会责任及遵守商业理论都有高度的敏感和渴望，并追求消费行为所带来的快乐和幸福的意义。再者，随着新媒体的兴起，营销者与消费者的身份不再象以前那样明显，新一代消费者也可以向其他消费者展开营销。营销者在营销任何产品和服务的同时也是其他产品或服务的消费者，而消费者每天向其他人分享消费体验时也同时扮演者营销者的角色。最后，新一代消费者不再被“隔离”，而是相互之间通过网络广泛链接，组成了企业与消费者以及消费者之间多对多的关系，并彼此之间相互信任，企业一旦出现信任违背行为便会在借助于网络迅速传播。
三、 从人文精神到人文精神营销
面对具备人文精神的消费者，将人文精神融入企业的营销当中，以此重塑消费者信任就显得势在必行了。现代营销管理的实质就是需求管理，需求的主体是消费者，是基于消费者的心理、思想和行为所产生的反应，而消费者的这些反应又是受制于特定的人文社会环境，并反应出相应的人文特征。因此，企业的行为不再仅仅以追其利润最大化为唯一目标③，除了考虑内部与外部、自身与利益相关者的利益外，企业还需要更多的将价值、伦理、责任、道德等品质纳入发展战略及产品营销概念内，以更加注重消费者人文精神需求的姿态，重塑企业与消费者之间的信任。
尤其随着网络时代的到来，消费者的选择和信息不断丰富，消费者增权意识也随之提升，对企业营销活动的影响力日益增强（郭国庆、李光明，2010）。消费者不再是一个孤立的、静止的、被动的个体，而是以某种形式依附于小众群体，开始组成“社群”、“组群”或者“圈子”，个人的诉求开始演变成集体的诉求，以此采取相互支持的行为，在企业出现信任违背时不仅仅表达个人的要求，更表达出整个群体的诉求。伴随消费者增权意识的觉醒，企业开始在其发展战略及营销策略中重新考虑消费者地位，在完成从“以产品为中心的时代”向“以消费者为中心的时代”转变的基础上，逐渐步入“人文主义的时代”。此时营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把它们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它所追求的价值观息息相关。
结合前文人文精神的三层次演化理论，人文精神营销的内涵也可以相应的从低到高划分为三个层次。第一层次是尊重人的生命，主要体现在消费者不再是一个孤立的、静止的、被动的个体，而是开始组成“社群”“组群”或者“圈子”，个人诉求演变为集体诉求。第二层次是促进人的发展，主要表现为企业还需要更多的将价值、伦理、责任、道德等品质纳入发展战略及产品营销概念内，契合消费者的增权意识觉醒。第三层次是人的自我实现，主要体现在企业应当把消费者看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，以价值驱动营销。人文精神与人文精神营销内涵的三层次比较如表2所示。
四、 以人文精神营销重塑消费者信任的策略
在当前竞争越来越激烈的市场条件下，企业之间同质化日益严重，无论是产品和价格，还是渠道和促销，甚至企业的思想观念都趋向于同质化，这就使得企业不易确立自己的独特性，难以获得消费者的忠诚。一旦企业出现信任违背，必将造成顾客的大量流失。为此，如何才能既赢得顾客的数量优势，又能建立消费者的品牌忠诚，将是企业在激烈的市场竞争中最需要考量的因素。面对具有“人文精神”的新型消费者的出现，传统的信任修复策略，如道歉、解释、关切、忏悔、惩罚、否认和许诺等，都是难以恢复到原有的信任水平的（Aune，1998；Kim et al.，2004）。因此必须突破以往的哪些停留在修复层面的“伎俩”，同时改变传统的仅仅以广告与消费者沟通的形式，利用新媒体与消费者建立的共同价值观，对消费者展开人文精神营销，攻占消费者的内心，最终达到重塑消费者信任的目的。
第一，营销思想层面，对消费者展开人文精神营销就是要向人文精神回归，将人文精神视为企业营销活动的核心竞争力。这就要求企业必须真正做到以人为本，营造一种人文关怀的氛围（黄金火，2006），以消费者的需求作为企业营销的出发点和归宿点，尤其要重视消费者隐性的人文精神需求，比如对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、商业理论的关注，为消费者创造最大的价值。
第二，营销组合层面，就必须进行整合营销，以消费者为中心，对企业行为和市场行为进行重新组合，综合企业的传媒途径，统一传播口径，向消费者传达一致的信息，将消费者隐性的人文精神需求激发出来，融合到企业的产品开发与设计中，以达到企业在与消费者互动中实现价值增值。同时企业作为社会生态中的重要组成部分，企业活动的外部性促使其应当承担相应的社会责任，遵守企业伦理，和社会生态中的其他成员一样，构建并传承人文精神。
第三，营销技术层面，充分利用新媒体形式与消费者建立共同的价值观。随着营销者和消费者角色的模糊，营销已经不再完全是一种营销者向消费者施加的行为。因此，企业应该改变传统的通过广告与消费者垂直沟通的方式，从人文精神的角度出发，充分利用新媒体形式与消费者建立共同的价值观，同时符合社会的道德良知、消费的价值取向及人类的共同愿景，对消费者展开人文精神营销，重塑企业与消费者之间的信任。
第四，营销对象层面，只有企业传达出的人文精神被消费者发觉并加以认可，引起消费者的共鸣，也即企业传达人文精神与消费的人文精神需求达成切合，才可能在真正意义上重塑消费者对企业的信任，这种重塑之后的信任关系，也才能稳定并持续下去。企业仅仅将人文精神糅合到营销活动中，单向的向消费者传达企业的价值观，以此作为重塑消费者信任的捷径是远远不够的。还必须将文化融入到营销的每一个环节，产品才有具有生命力（李庄容，2005）。这样的产品才能得到消费者的认同，只有获得消费者认同的产品才是成功的产品。
五、 小结及研究展望
本文在捕捉到当前消费者日益增长的人文精神需求后，对人文精神的内涵进行了简单的陈述，总结了具有“人文精神”的新型消费者所具有广阔的视野、多样的诉求、角色的模糊和网络连接紧密等特征。由此针对新一代消费者的人文精神需求，对人文精神营销内涵从低到高进行了三层次划分，依次为尊重人的生命、促进人的发展和人的自我实现。文章最后从营销思想、营销组合、营销技术和营销对象等层面，提出了以人文精神营销重塑消费者信任的策略。整体来讲，本文基于人文精神的视角来研究消费者信任问题，不仅为新形势下研究信任问题提供新的思路，也弥补了该领域研究过程中的理论缺陷。
长期以来，信任问题尤其是组织间信任问题都是学术界探讨的热点话题（刘松博、李婕，2011）。但对于企业与消费之间的信任问题研究相对较少，尤其对于新形势下信任重塑问题的研究更是乏善可陈。正如本文所言，面对具有“人文精神”的新型消费者不断涌现，如何将企业的传统营销模式适时的转变为全新的人文精神营销模式，不仅仅是企业本身所应该考虑的问题，更将成为学者新的研究热点。此外，以人文精神重塑消费者信任的论证逻辑、传导机制等问题，也值得深入探讨。
注释：
①徐和谊：消费信任危机的本质是商业伦理沦丧，搜狐财经，2009-01-08.business.省略/200901 08/n261642338.shtml.
②孙全胜：以人文精神主导营销的未来，经济参考网，2011-03-23.jjckb.省略/dspd/2011-03 /23/content_295600.htm
③虽然科斯在《国富论》中提到企业在追求其自身利益的同时，也不自觉的增进了社会整体的效用，达到了某种程度的帕累托改进，但本文仅将企业的逐利行为排除其可能存在的外部性效果，这并不影响文章阐述观点的可行性。
参考文献：
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基金项目：教育部课题“多渠道环境下的消费者渠道迁徙行为研究”（项目号：11YJA630215）；国家软科学研究计划项目“经济转型期企业社会责任的践行与企业能力协同效应研究”（项目号：2010GXQ5D340）。
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