一、《广告学概论》课程分析
（一）课程性质
《广告学概论》是一门以广告学基本原理为指导，以广告活动流程为主线，对学生进行基本的广告创作技能培训的理论联系实践的综合性课程。它有三个最显著的特点：基础性，《广告学概论》系统介绍广告基础理论和主要实务，旨在帮助学生了解广告学的理论框架，理解并掌握广告学的基础理论和概念。应用性，《广告学概论》主要涉及广告理论、手段、技术方法在广告实践中的具体运用，并探讨了广告运作规律和运用机制。所以，其实践性、可操作性较强，学生要分析广告现象和具体案例，熟悉广告制作的流程，能够初步完成从策划创意到文案写作再到设计制作的实践环节。综合性，广告学是一门综合性学科，在发展过程中借鉴了许多学科的研究成果，包括社会学、经济学、新闻传播学、艺术设计学、心理学、美学等众多学科，其中关系比较密切的是传播学、营销学和设计学。
（二）课程目标
《广告学概论》课程制定了多元化的教学目标，可以把教学目标分为三个等级：知识目标，了解广告学的发展简史，理解广告运作的基本程序，熟悉广告传播规律，掌握广告学的基本原理和知识，掌握广告活动的全部流程。能力目标，理论联系实际，将广告原理与广告案例有机组合，能正确分析广告案例，提高对优秀广告作品的鉴赏能力；熟悉广告制作的基本流程，初步具备完成广告作品的能力。素质目标，具有一定的文化内涵、审美意识和艺术创新能力；拓展策划的逻辑思维和开放性创意思维能力；培养沟通、灵活应变能力，团队合作意识、诚信意识和吃苦耐劳精神等，使学生成为适应社会发展的实践型、应用型人才。在这三个目标中，能力目标和素质目标是应用型本科院校教学的主要培养目标。要使学生在系统掌握本学科的基本知识的前提下，获得较好的创意创新技能。课程目标实现的方法和方式是教学质量保障的一项重要内容。1.双元培训制———理论传授和实践技能培训相结合，产学结合。2.加强实践课时———增强学生动手实践课时。3.校企联盟的建设———构建职业化学习平台。4.双师型教师的培养和引进———应用人才培养的有力保障。学生通过理论课程学习和实践创作，初步建立起广告研究的整体观和系统观，为从事广告及相关工作打下基础。
二、教学内容的设计与学情分析
在参考教材的基础上，结合广告业界岗位职业能力的需求和工作过程系统化方法，教学内容被整合并重新设计。以广告制作的流程为核心，把广告学内容分为从市场调研到策划、创意、文案、设计制作、广告媒体等部分，有针对性地培养学生的市场营销能力，逻辑思维、创意思维能力，语言表达能力，艺术设计能力和沟通交流等技能。所以，形成了主要教学内容章节：《广告概述》《广告市场》《广告心理》《广告调研》《广告战略》《广告策划》《广告创意》《广告文案》《广告设计与制作》《广告传播》和《广告组织与管理》，课程的重点部分主要集中在广告调研、广告策划、广告创意和广告文案等章节。学情分析，广告学课程教授的主要对象是广播电视编导的学生和广播电视新闻学的学生。以广播电视编导专业的学生为例，因为这些学生是艺术生，基础理论知识相对薄弱，但思维活跃，创新意识强。有一定的实践动手能力但缺乏条理性和逻辑思维性，缺少思想的深度。所以要加强理论知识的学习，通过案例导入提高其学习兴趣。在实践技能方面加强引导，锻炼其操作能力。组建团队，把学生分为小组，每小组7—8人，设定一个组长。广告业务的承揽、广告调研、广告策划、创意、文案写作和后期作品的制作，都以组为单位完成整个广告制作的流程。
三、教学模式与教学手段
学院进行的课堂教学模式改革，主要采用项目导向的教学模式，融“教、学、练”为一体。“教”———教师导教、学生互教———解决了知识基础点、重点、难点。“学”———学生体验式学习———易发现学生的短板，因材施教。“练”———学生练习并创作———发现问题解决问题。“评”———学生互评、学生自评、教师点评———能够发现个性问题和共性问题，使教学更具有针对性。例如：讲到广告运作流程的第一项工作，广告调研。各小组要进行一次问卷调研，各小组根据要求选择调研题目，设定调研目的。教师讲解调研的理论知识，调研的模式、调研的方法、调研的程序、问卷设计方面的注意事项。学生开始各自的调研工作，以小组为单位设计问卷，发放问卷，收回问卷，统计问卷，得出结果，写出调研报告。各小组汇报调研的结果，教师和学生共同点评。教学手段，理论教学＋实训项目＋课程资源。通过典型案例分析、项目教学的体验以及课程资源云平台的运用，让学生真切感受专业、行业的实际现状，通过网络交流及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务和全国广告大赛赛事及时，鼓励学生参展参赛，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。实践条件。校内实践，学院的文案策划创意工作室、摄影摄像工作室和非线编实验室为广告的设计制作提供了实践条件。学院现有文案创意工作室1间，数码摄像机120台，大洋非线性编辑实验室1间、工作站60台，录音间3间，演播室1间和演播厅1间。以上实验实训设施配置较高，性能优良，完全能够满足《广告学概论》课程教学需要。校外实践，合作联盟单位笔者所在电视台文艺中心、当地广告公司的加入为学生提供了有利的实践空间，真正向应用型人才培养迈出了坚实的一步。广告大赛的激励，现在有大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖，这两个比赛每年都有。同学们积极参与，真正锻炼自己，提高动手能力。学院学生每年参赛人数达30人以上，一半以上的同学获奖。
四、考核方式
试卷题型的创新，现在增加了一些创新题型，例如策划提纲题、作品赏析题、案例分析题和文案创作题，都是考查学生的实践应用能力，不再是理论知识的死记硬背。三个等级的知识结构划分更合理更明确：基础理论、综合应用动手能力和创新创意思维能力。总成绩由平时表现与最终考试构成。（一）课堂表现占10%；（二）平时作业40%，含广告调研报告、广告策划书、广告文案创作和广告作品展示，以训练学生的创意能力、写作能力为主；（三）考试成绩占50%，增设一些具有创新性和实践应用型的题目。
五、结语
《广告学概论》课程在未来发展中还应严格参照广告职业资格标准，与企业共同开发紧密结合广告工作实际的实训教材。进一步探索、改进教学模式实施的方式和途径，进一步加大与传媒单位合作力度，为学生谋求更多更全面的实训环境，与合作发展联盟单位携手培养应用型新闻广告人才。
参考文献：
1.吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用［J］.江西青年职业学院学报，2010(10上)
2.曾兰平，赵小广.素质教育背景下的广告学概论考试制度改革研究［J］.广告大观，2010(1)
3.王惠蓉.关于本科院校广告学专业课程教学改革的思考[J].集美大学学报(教育科学版)，2009(4)
新闻学专业就业前景如何
新闻传播学专业的毕业生毕业后主要从事媒体传播的工作，一般在报社、杂志社、出版社、电台、电视台、或是机关企事业单位的宣传部门工作。但这只是传统的就业方向，现在已经不仅仅局限于以上单位了，很多毕业生还会从事文案、广告设计、广告策划与管理等工作，可以说新闻传播学这一专业的就业前景很广泛，很被看好。
目前新闻传播学专业就业前景大致可以分为三大类：传统媒体、新媒体策划、行业编辑。
传统纸质媒体、广播电视媒体和期刊是我国传媒市场的中流砥柱，他们依然是新闻潮流的主角，除报纸外，广播电视台也是新闻传播专业考研学生未来的就业，而且据数据统计广播电视从业人员数量的年增长率约为4%，就是说每年对这方面的人才需求很大。
新闻传播学专业的毕业生还可以从事广告行业，广告文案撰稿人主要负责撰写广告宣传册和产品包装上的文字，以及配合广告创意设计推广软文。对这个方向感兴趣的新闻传播学专业同学可以关注企业的广告部，以及媒体中负责广告投放的部门。广告领域是一个关注市场的方向，除了对传播技能有要求之外，一定的市场意识也是必须的。
新闻学专业主要课程有哪些
主干课程：新闻学概论、中国新闻事业史、外国新闻事业史、新闻采访与写作、新闻编辑与评论、马列新闻论著选读、基础写作、现代汉语基础、中国历代文学作品选读、中国文化概论、大众传播学、新闻法规与新闻职业道德、新闻摄影、广播电视学、新闻事业管理、广告学、公共关系学等。
专业核心课程：新闻理论、传播学原理、新闻采访与写作、新闻评论、新闻伦理与法规、新闻心理学、新闻编辑、舆论学。
【摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。
近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。
但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。
一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程
西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。
依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。
第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。
第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。
同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。
创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。
第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”，传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。
1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。
由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。
整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。
纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：
首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。
其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。
就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。
二、中国广告传播理论的研究现状
中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。
中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。
对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。
目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》、丁长有编著的《广告传播学》、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。
这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。
其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。
三、建构中国广告传播理论的设想
建构中国广告传播理论的任务十分明确。
首先，应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。
其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”。
第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。
第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。
第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。
参考文献：
[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.
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关键词：广告语；模糊性；语义
中图分类号:H0
文献标识码:A
文章编号：1672-3198（2011）06-0202-02
1 模糊语言学的发展和定义
1.1 模糊学的发展
在人类的语言中，许多词语所表达的概念都没有精确边缘的，这些都是所谓的“模糊概念”。模糊概念是一种普遍的现象。自从最早的由美国加利福尼亚大学电机工程系控制论专家查德在《信息与控制》杂志上“模糊集”开始，就标志着模糊学和模糊理论的诞生。并且，随着模糊理论研究的发展，模糊语言学也应运而生。早在中国的古代，许多中国的作家和学者就已经注意到这个现象，屈原在《卜居》中写到：“尺有所短，寸有所长。”同样的，在《周易.系辞上传》也有这样一句话：“书不尽言，言不尽意。”在古希腊，根据所谓的“累积悖论”（Sorites Paradox）也考虑到了模糊这一现象。这一理论要归功于欧布理德(Eubulides),麦加拉学派的代表人物，并且通过各种不同的版本流传下来，其中有一种表述方法如下：
“One grain of wheat cannot make a heap. For any number n, if n grains of wheat cannot make a heap, n+1 grains cannot, either. Thus, arbitrarily many grains of wheat cannot make a heap.”(Ballmer&Pinkal:1)。
自从欧布理德时代以来，模糊语言学以及自然语言的基本所有权在语义学和语言哲学的研究课题里在一定程度上被忽略了。而语言仅仅是被认做一种争论的工具，而不是研究的课题。
1965年，美国科学家查德发表了《模糊集合》一文，模糊语言学逐渐成为研究的热点，查德的模糊集理论对“模糊概念的定义是不确定的，非一刀切的。莱考夫认为自然语言的模糊性指的是词义没有精确指定的界限。他在作品中写道：“Some of the most interesting job is to make things fuzzier or less fuzzy．”即语言的精确性是处在语言的极点上的,而不确定性却广泛存在于两极之间,从而奠定了模糊语言学的研究基础。
1.2 模糊学的定义
要认识模糊语言学,首先要弄清模糊性的基本定义.1902年皮尔斯曾就模糊性下过这样的定义:当事物出现几种可能的状态时,尽管说话者这些状态进行了仔细的思考,实际上仍不能确定是把这些状态排除于某个命题还是归属于这个命题.这时候,这个命题就是模糊.布莱克在《语言和哲学》中说：“一个词语的模糊性,就表现它有一个应用的有限区域,但这个区域的界限是不明确的。”而美国数学家Yager对模糊性下的定义的确更为直观：“模糊性就是指一个命题与其否定命题之间缺乏明确的区别,具体的说,一个概念离它的否定面越远,它就越不模糊,相反,如果一个概念离它的否定面越近,这个概念就越模糊。”从以上国外学者对模糊性的定义中,我们可以看出,这些定义是“仁者见仁,智者见智。”我国学者陈治安教授等在《模糊语言学概论》中对模糊性所给的定义：“模糊性就是词语的所指范围的边界是不确定的这种属性.具体地说,它是符号使用者所感到的他使用的某个符号同他所指的一个或一个以上的对象之间的不确定性。”
2 广告语言的特点以及模糊语在广告语中的应用
2.1 广告语言的特点
广告,根据Bolen(1984)所言,需要具备以下特性才能成功:诱人的,简洁的,易懂的，并且他们需要谨慎使用那些陈词滥调和夸张的词语，要创造出正面的，积极的，能被广泛理解的言外之意。对于Bolen来说，出色的广告必须具备阻止的力量，人们会花额外的时间来看这些广告，他们做出巨大的承诺，这一点用来支持他们的一个核心功能―劝说。劝说观看广告的人去买广告中推销的产品，因此，用于广告中的语言被作为一个研究的课题，较其他语言相比，具有四种特点：广告语言具有明确的目的性；广告语言丰富并且引人注目，为了吸引和抓住我们的眼球；广告语言让我们置身其中；广告语言是简单的语言。
2.2 模糊语在广告语中的应用
在现代社会，广告是无处不在，渗透到人们的生活，成为人们生活中不可缺少的一部分，人们被这些广告吸引，洗脑，最后变成一个“消费模特”，广告成为公司与客户之间交流的一种重要手段，一个公司营销活动的重要组成部分。一个词语的模糊性，就表现在它有一个应用的有限区域，但这个区域的边界是不明确的。语言的模糊性是产生模糊修辞的基础。模糊语在广告中的使用类型一般有如下几种：
2.2.1 应用闪耀的概念性词语和模糊概念
在语义学中，Ullmann提到语言的抽象性时辩解到：“模糊语的一个主要特点就是词的通用性。”词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。例如：“freedom（自由）”，“achievement（成就）”，“spirit（精神）”，“international（国际的）”，“success（成功）”,“love（爱）”，这些词汇都是最概括和抽象的词汇，这些词语概念模糊，没有定量化标准，在使用时程度可以较大，也可以较小。
在一些商品和服务广告中，就利用一些闪耀的概念性词语来吸引人们的眼球。如：Kenny Shone Store是美国最大的连锁鞋店，使用的广告语是：“The Great American Shoe Store.”在此广告语中使用的是“great”这个形容词，为了来强调此鞋店是美国最大，最强，最一流的鞋店，从而达到吸引顾客的目的。另如：早些年流行的黑妹牙膏（HeiMei Toothpaste）宣扬的广告语中就有一句是：“International Fragrance”（国际香型）这里的“international（国际）就是一个模糊概念，没有具体到一个特定的香型。何为国际香型，这条广告使用这个词语，目的是为了向消费者宣传这种牙膏的气味清新、自然，各个年龄段和地区的人都能接受、喜欢黑妹牙膏的气味。
自然语言中一些在程度、数量、范围、形状等方面具有伸缩性的词都可以成为模糊词语。如“一份好报纸。”形容“好”，什么样的程度才算得上“好”呢？这里没有一个定量化的标准；还有一些代词也是模糊的，如九州文化家园广告：“想家的人在等他。”代词“他”具体是指谁呢？这很难有一个确切的指称对象；再有一些模糊限制词，如“有点”、“足够”、“一丁点”等也是表意模糊的。词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。
2.2.2 使用描述性的形容词
“Whether copy sells or not it its criterion of success.”(Leech 1966:29),从这句话我们可以得出：销售业绩是衡量一个广告成功与否的关键，这一点是一个广告人要特别注意的。为了提高销售量，刊登广告的人在广告中喜欢使用夸张的词语。在“English in Advertising”这本书中，Leech举出20个最常使用在广告的形容词：new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe and rich。这20个都是通用的表示特征的修饰词，毫无疑问这些词都属于描述性词语。
以在一条100字的广告为例，就有大约12个模糊词组和表达，占到整篇广告的20%。在这些模糊性表达中，有7个是描述性词汇，而“new”这个词会用到3次。在这些所例举的单词中，“natural，fresh，rich”这三个词语是食品广告和美容美体广告中的关键词汇。例如在“Johnson’s Creamy Baby Oil（美国强生婴儿油）广告语中：
Believe It or Not
You’ve just struck oil
Soft and silky, never greasy
Introducing Johnson’s Creamy Baby OIL.
A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby OIL,
Baby oil, swirly light and creamy.
Try it and strike it rich
很明显以上这则广告中的斜体词汇都是描述性形容词。形容词通常被视为模糊性词语，因为他们的表达外延总是模糊的，广告商使用这些形容词来描述产品来突出该产品的特点和使用效果，而不同的人看到这则广告语会有不同的感受，会迫不及待的想试用，从而达到让消费者购买的效果。
2.2.3 使用名词和动词
旅游广告语是旅游广告商或旅游的一些相关部门，为塑造良好旅游品牌，对其服务的一种宣传和承诺，广告语一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。大量模糊名词的使用，反而可以准确地体现旅游产品的定位，树立品牌。例：
四川成都：天府之国，璀璨明都。
海南：椰风海韵醉游人。
香港：动感之都，亚洲国际都会，爱在此，乐在此。
这些广告语中的“都”，“国际都会”，“天府之国”，会给一些潜在的游客不同的感受，但究竟是什么地方，只有亲自前往才可以可常识中的概念做比较。
关于模糊动词，Leech在他的English in Advertising中指出下列动词最为常用：make，get, give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love(1ike)，use，feel，take，start, taste。许多英语广告里常用这类词，目的在于渐进演绎其产品之功效自然而然地看到变化，增加产品可信度，比如一些化妆品广告：
Clinically proven to visibly reduce fine lines
and wrinkles．(Neutrogena) （露得清）。
Studies also confirm that Hylexin actually
helps strengthen the capillary matrix to help stop the。
“leaking”……(Hylexin) 。
3 结语
本文结合模糊语言学的发展和语义理论，分析广告语与自然语的区别，总结出广告语言的特点，对一些流行广告语进行分析，可以看出该类语体中大量使用模糊词，广告中大量使用模糊词可以增强其说服力。这些模糊词广告语中被有意识地使用，与其短小凝练，概括的特点密切相关，鲜明地突显产品的特点，吸引更多消费者购买此产品，以达到广告的目的。限于篇幅，本文未对这类广告语修辞格的使用做出相关分析，但其作用不容忽视。Leech认为，修辞格的使用是人们把模糊概念意义和自身的认识结合在一起思考的表现。因而其使用广告语模糊词语的语义理解起重要作用，和用词一起，可以尝试在从其它语言学理论角度进行研究。
参考文献
［1］程雨民.英语语体学［M］.上海：上海外语教育出版社人民，1997
［2］肖刚.广告英语3000句［M］.北京:北京理工大学出版社,1993
对广告心理学这门课掌握的程度如何是关系到广告专业学生能否在岗位上胜任广告创意与表现、广告策划、广告文案和广告管理等工作,并与其他学科知识相结合在工作中得到实际的运用。广告心理学课程主要以消费者的心理现象为研究对象,探讨消费者的心理特点以及共性与个性,进而指导广告策划和设计等活动。由此可见,广告心理学这门课在广告专业教学中占有举足轻重的地位。由于广告心理学是心理学与广告学之间的一门中间性、边缘性的交叉学科,而其中心理学的知识理论性较强、内容较抽象,也是广告专业学生从未接触过的,在学习掌握上有一定的难度,容易让学生缺乏学习的兴趣,会有不满意感产生。因此,如何运用有效的教学途径,提高教学效果值得引起关注。
一、视觉效果的作用与优势
对记忆的研究表明,单用听觉,3小时左右能保持所获知识的60%,3天后则下降到15%;单用视觉,3小时左右能保持70%,3天后则为40%;如果视听并用,则3小时左右还能保持90%,3天后为75%。统计结果说明,在教学过程中,视觉或视听并用将获得更多的教学信息量,有更长的记忆保持率和最佳的学习效果。在广告心理学课程面授时将视听结合,创造新的环境氛围,不仅能使所需传递的教学信息充分表达,而且有利于学生学习兴趣的激发,使学生处于一种积极的学习状态,促进对信息的接受、理解和记忆。
从学生以前学习和积累的经验来看,我省广告专业的学生,有45%的学生是从事与广告及其相关的工作,另有35%是喜好广告设计和将来想从事这方面的工作,其它20%中大多数也是对图像作品和优秀广告有着一种偏好的心理。由于工作和喜好的需要,他们在没有接触到广告心理学的知识前,涉猎了许多广告作品和有关的图像作品,但对图像作品和广告作品只是通过一种直觉的感受来评判出好与不好、喜欢与不喜欢。在课堂上通过展示图像作品和优秀广告作品,同时进行理论的讲解和描述,刺激他们联想到以前的经验感受,使得学生深刻理解自己喜欢它们是因为它们反映了自己心理活动的规律和需要,这样有助于强化教学信息和学习的自信心,使得教学信息在大脑中的编码存储和提取更加的流畅。
二、应用视觉效果教学思路的提出和设计
广告心理学的课程理论性较强,内容较抽象,需要学生长久的记忆和学习效率,并把教学中传递的信息内化为自己的知识概念,对学生来说是较难的。基于视觉效果的特点和优势,以及现代远程教育学生的起点能力和特点(具备一定知识、技能和经验),可以在广告心理学教学中实行“刺激(Excite)—探索(Quest)—吸收(Absorp-tion)”的教学思路,简称为“EQA”模式。“EQA”模式中,“刺激”是指教师在讲授新的教学内容时先呈现刺激的材料—概念、原理和规则等的例证。在广告心理学讲授时先呈现与教学内容相关的、具有鲜明特征的图像和优秀广告作品,以所呈示材料的新颖和独特唤起学生的好奇心,引起和控制学生的注意活动,增强他们获得知识的兴趣,引导学生去学习发现,这样能激发学生的智慧潜能,增强内部学习动机,有利于学会发现的技能,增进知识的保持,为“EQA”模式的第二个环节做好准备。
“探索”是指学生把自己已掌握的知识和技能与将要学习的内容紧密联系,充分利用他们的认知结构中已有的合适的概念来同化新知识。此环节可以通过提问学生,看他们是否发现和理解了所呈示的作品中新知识的概念及其规律,是否把新的知识与原有知识联系起来,并给学生提问的机会,以便学生在理解上超越上课的内容范围,强化新的认知结构。“吸收”是教的目标也是学生的行为目标,他们通过教师的传授和自己的探索学习而获得知识与技能,并内化为自己真正所拥有的,而不是课后就还给老师了。这一环节是否达到目标需要进行评估,评估的方法一是总结性的评价,二是经常性的评估。
运用EQA模式教学,让学生深刻了解广告心理学中的理论,掌握原理的运用,能起到较好的效果。而且在教学的过程中反复运用那些优秀广告作品,使得学习的过程成为注意-理解-联想-记忆-行动(学习与运用),有利于强化理解的作用(对理论和概念的主观解释的作用)和记忆的作用(其知识信息依赖于记忆来保持)。如在讲授视错觉时,先是给学生观看几幅经典的错觉图像作品,使学生产生了好奇的心理,这时教师与学生一起探讨并讲解错觉的产生原因和错觉的概念。然后,再给学生展示几幅运用错觉这一心理现象创意的广告作品。这样使学生从概念的理解到实际的应用在记忆中就有了连续性,同时图像作品和广告作品的视觉作用也增加了记忆的维度,学生在牢记这一心理学概念及产生原因时,同时还知道了在广告作品中如何有针对性的应用心理学理论,使学生在这一知识点上有了整体性的认知。学生的兴趣和积极性得以提升,快乐情绪的学习也会进一步强化学生的学习动力。
三、运用EQA教学模式需要考虑的因素
(一)不同文化背景下视觉效果存在着差异颜色、构图和文字在广告设计中得到了丰富的应用,要注意到不同文化背景下不同的心理反映与感受。其中颜色有着更为广泛和多样的表现力。在运用优秀广告作品和优美图像作品教学时,要注意到不同层次、不同地域、不同民族、不同国家的人对同一种颜色的心理反映和感受上有着不同的“图式”和情绪体验。因此,在呈示图像和作品时所产生的心理作用和效果会有着差异,要注意到作品中创意所用颜色的原有意义可能会出现与学生心理反映与感受不一致的情况。如在中国文化传统中,红色象征着吉祥、喜庆、光明与生命、快乐和兴旺发达等;而在斗牛文化中,红色象征着不祥之兆、危险、警告、恐怖、流血、愤怒等。因此,在运用广告作品和图像作品时,要换位思考,挑选适宜的广告作品,避免在教学中学生因文化背景因素而与图像和作品表现的文化内涵产生心理的冲突。
学校、专业 2013年10月19日（星期六） 2013年10月20日（星期日） 上午9∶00——11：30 下午2∶30——5：00 上午9∶00——11：30 下午2∶30——5：00 华东师范大学
汉语言文学专业
C050114 （基础科段） *（00031）心理学
*（00018）计算机应用基础
*（00529）文学概论（一） *（00429）教育学（一）
*（00536）古代汉语 *（00531）中国当代文学作品选
*（00534）外国文学作品选 *（00012）英语（一）
*（00533）中国古代文学作品选（二） 汉语言文学专业
C050105 （本科段） *（00540）外国文学史 （09073）唐诗研究 *（00321）中国文化概论
*（00539）中国古代文学史（二） *（00541）语言学概论 公共关系专业
A050303 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00643）公关心理学 *（00644）公关礼仪
*（00646）公共关系写作 *（00182）公共关系学
*（00853）广告学（二）
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00647）公关语言 公共关系专业
B050309 （独立本科段） *（00147）人力资源管理（一）
*（00320）领导科学
*（03291）人际关系学 *（03300）现代媒体总论 *（00321）中国文化概论
*（03295）国际公共关系 *（03299）广告运作策略 国际贸易专业（国际商务方向）
A020109 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00088）基础英语
*（00208）国际财务管理 *（00020）高等数学（一）
*（00076）国际金融 *（00090）国际贸易实务（一）
*（04729）大学语文
经济学专业
B020115 （独立本科段） *（00143）经济思想史 *（00142）计量经济学 *（00048）财政与金融（J）
*（00138）中国近现代经济史
*（04184）线性代数（经管类） *（00043）经济法概论（财经类）（J）
（00104）证券投资分析 电子商务专业 （见说明4）
A020215 （专科） *（00890）市场营销（三）
*（00891）国际贸易实务（三） *（00888）电子商务英语 *（00894）计算机与网络技术基础 *（00896）电子商务概论 电子商务专业（见说明4）
B020216 （独立本科段） *（00910）网络经济与企业管理 *（00915）电子商务与现代物流
*（00995）商法（二） *（00906）电子商务网站设计原理 *（00997）电子商务安全导论 学前教育专业
B040102 （独立本科段） *（00401）学前比较教育
*（00409）美育基础 *（00883）学前特殊儿童教育
（00399）学前游戏论
（00403）学前儿童家庭教育学
心理健康教育专业
A040109 （专科） *（00031）心理学
*（05619）心理咨询与辅导（一） *（05616）心理测量与评估
（00266）社会心理学（一） *（00466）发展与教育心理学
*（04729）大学语文
心理健康教育专业
B040110 （独立本科段） *（05624）心理治疗（一）
（05956）健康心理学 *（05627）职业辅导
*（00466）发展与教育心理学
*（05628）团体咨询 *（05621）心理的生物学基础 文化产业专业
B020155 （独立本科段） *（04123）外国文化导论 *（04127）文化市场与营销
（04139）应用写作 *（04122）文化产业与管理 （07675）媒介经营与管理 上海外国语大学
英语专业
C050207 （基础科段） *（00596）英语阅读（二）
*（00795）综合英语（二） *（00597）英语写作基础
*（04729）大学语文 *（00794）综合英语（一） 英语专业
C050201 （本科段） *（00600）高级英语 *（00429）教育学（一）（见说明5）
*（00830）现代语言学 （00840）第二外语（日语）
（00842）第二外语（德语） *（00603）英语写作 日语专业
C050208 （基础科段） （00606）基础日语（二）
（00844）日语阅读（二） *（04729）大学语文 （09076）日语报刊文选 日语专业
C050202 （本科段） （00610）高级日语（二） （00611）日语句法篇章法 （00842）第二外语（德语） *（00012）英语（一） 上海财经大学
会计专业
A020203 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00067）财务管理学 *（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论 *（00070）政府与事业单位会计
*（00156）成本会计
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类） 会计专业
B020204 （独立本科段） *（00162）会计制度设计 *（00149）国际贸易理论与实务 *（00159）高级财务会计
*（04184）线性代数（经管类） *（00161）财务报表分析（一） 市场营销专业
B020208 （独立本科段） *（00186）国际商务谈判 *（00149）国际贸易理论与实务 *（00055）企业会计学
*（04184）线性代数（经管类） *（00098）国际市场营销学 调查与分析专业（见说明9）
B020121 （独立本科段）
*（00142）计量经济学 *（04184）线性代数（经管类）
采购与供应管理专业（见说明11）
A020265 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（05362） 物流英语
采购与供应管理专业（见说明11）
B020282 （独立本科段） *（05374）物流企业财务管理
华东政法大学
法律专业 C030112 （基础科段） *（00242）民法学
*（00223）中国法制史
*（00261）行政法学 *（00243）民事诉讼法学
*（04729）大学语文 *（00244）经济法概论 法律专业
C030106 （本科段） *（00230）合同法 *（00227）公司法
*（00257）票据法
*（00262）法律文书写作 *（00263）外国法制史
*（05680）婚姻家庭法 *（00169）房地产法
*（00228）环境与资源保护法学 法律专业
B030117 （独立本科段） *（00242）民法学
*（00230）合同法 *（00223）中国法制史
*（00227）公司法
*（00261）行政法学
*（00257）票据法
*（00262）法律文书写作 *（00243）民事诉讼法学
*（00263）外国法制史
*（05680）婚姻家庭法 *（00244）经济法概论
*（00169）房地产法
*（00228）环境与资源保护法学 律师专业
C030108 （本科段） *（00230）合同法 *（00227）公司法
*（00918）民事诉讼原理与实务（一）（J）
*（00993）法院与检察院组织制度 *（00229）证据法学
*（00924）婚姻家庭法原理与实务 *（00228）环境与资源保护法学
*（00917）民法原理与实务（J）
*（00925）公证与基层法律服务实务 金融管理专业（中英合作）（见说明7）
C020116 （基础科段）
*（04729）大学语文
金融管理专业（中英合作）（见说明7）
C020120 （本科段）
*（00055）企业会计学
*（00181）广告学（一）
上海公安高等专科学校
公安管理专业
C030401 （本科段） *（00018）计算机应用基础
*（00372）公安信息学 *（00235）犯罪学（一）
*（00354）公安学基础理论（J） *（00860）公安行政诉讼
*（04729）大学语文
*（00356）公安管理学（J） *（00373）涉外警务概论 复旦大学
行政管理专业
A030301 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一） *（00341）公文写作与处理
*（03349）政府经济管理概论 *（00182）公共关系学
*（03350）社会研究方法
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
*（00312）政治学概论 行政管理学专业
B030302 （独立本科段） *（00067）财务管理学
*（00320）领导科学 *（00319）行政组织理论
*（00341）公文写作与处理 *（00321）中国文化概论
*（00316）西方政治制度 *（00312）政治学概论
*（00322）中国行政史
*（00323）西方行政学说史 新闻学专业
C050308 （基础科段）
*（00018）计算机应用基础
*（00655）报纸编辑 *（00654）新闻采访写作
*（00657）新闻心理学 *（00853）广告学（二）
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00656）广播新闻与电视新闻 新闻学专业
C050305 （本科段） *（00529）文学概论（一）
*（00662）新闻事业管理 *（00659）新闻摄影 *（00182）公共关系学
*（00321）中国文化概论 *（00244）经济法概论
*（00312）政治学概论
*（00660）外国新闻事业史 计算机信息管理专业
A082207 （专科） *（04754）电子商务与电子政务 *（00342）高级语言程序设计（一） *（02384）计算机原理
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（02120）数据库及其应用
*（02382）管理信息系统 计算机信息管理专业
B082208 （独立本科段） *（02142）数据结构导论
*（00910）网络经济与企业管理
*（03173）软件开发工具
*（04737）C++程序设计 *（04757）信息系统开发与管理 机关管理及办公自动化专业
A030307 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00345）秘书学概论 *（00341）公文写作与处理
*（00342）高级语言程序设计（一） *（00182）公共关系学
（00346）办公自动化原理及应用
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00509）机关管理 计算机网络专业
B080709 （独立本科段） *（04747）Java语言程序设计（一）
*（02331）数据结构 *（00023）高等数学（工本）
*（04749）网络工程 *（02379）计算机网络管理
*（03142）互联网及其应用
计算机软件专业
B080711 （独立本科段） *（02331）数据结构 *（00342）高级语言程序设计（一）（J） *（04184）线性代数（经管类）
*（04737）C++程序设计 *（02333）软件工程 护理学专业
A100701 （专科）
*（02901）病理学 *（02903）药理学（一）
*（02996）护理伦理学 *（02113）医学心理学
*（02998）内科护理学（一）
*（04729）大学语文 *（03001）外科护理学（一）
*（03002）妇产科护理学（一） 护理学专业
B100702 （独立本科段）
*（00018）计算机应用基础
*（03006）护理管理学
*（03203）外科护理学（二） *（03008）护理学研究
*（03009）精神障碍护理学 *（00182）公共关系学
*（03005）护理教育导论 *（03010）妇产科护理学（二）
*（03011）儿科护理学（二）
*（04436）康复护理学 上海交通大学
工业电气自动化技术专业
A080602 （专科） （02269）电工原理 （02286）电力电子技术 *（04729）大学语文
*（02198）线性代数
*（00012）英语（一）
*（02277）微型计算机原理及应用 工业自动化专业 （独立本科段）
B080603 （02290）C++语言设计 *（00023）高等数学（工本） （02291）自动控制理论（一） *（00420）物理（工） 计算机及应用专业
A080701 （专科） *（02142）数据结构导论 *（00342）高级语言程序设计（一） *（04729）大学语文
*（02198）线性代数
*（04732）微型计算机及接口技术 *（00012）英语（一）
*（02120）数据库及其应用
计算机及应用专业
B080702 （独立本科段） *（02331）数据结构
*（04747）Java语言程序设计（一） *（00023）高等数学（工本） *（04737）C++程序设计 *（02333）软件工程 上海交通大学 上海旅游高等专科学校
饭店管理专业
A020211 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
（00194）旅游法规 *（04729）大学语文 （00187）旅游经济学 上海大学
秘书专业 （停考过渡）
A050102 （专科） *（00067）财务管理学
*（00345）秘书学概论 *（00341）公文写作与处理 *（04729）大学语文
*（00182）公共关系学
（00346）办公自动化原理及应用 *（00012）英语（一）
*（00509）机关管理 秘书学专业 （停考过渡）
B050104 （独立本科段）
*（00320）领导科学 *（00261）行政法学 *（00321）中国文化概论 *（00043）经济法概论（财经类）
*（00312）政治学概论
*（00526）秘书参谋职能概论 机械制造及自动化专业
A080301 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（02194）工程经济 *（02159）工程力学（一）
*（02195）数控技术及应用 *（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
（02189）机械制造基础 机械制造及自动化专业
B080302 （独立本科段）
（02211）自动化制造系统 （02213）精密加工与特种加工 *（02202）传感器与检测技术 *（00420）物理（工）
*（02241）工业用微型计算机 档案管理专业 （停考过渡）
A060201 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00345）秘书学概论 （00777）科技档案管理 *（00182）公共关系学
（00778）档案文献编纂学
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
（00779）档案保护技术 档案学专业 （停考过渡）
B060202 （独立本科段） （00789）外国档案管理
（00791）科技档案编研 *（00341）公文写作与处理
（00785）中国档案事业史 （00346）办公自动化原理及应用 *（00322）中国行政史 金融专业
A020105 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00075）证券投资与管理 *（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论 *（00055）企业会计学
*（00066）货币银行学
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类） 金融专业
B020106 （独立本科段） *（00067）财务管理学 *（00076）国际金融 *（00077）金融市场学
*（04184）线性代数（经管类） （08391）金融工程学 项目管理专业
B020256 （独立本科段） （05060）项目范围管理 （05062）项目质量管理 （05064）项目风险管理
动画专业
B080746 （独立本科段） （04508）动画设计稿 （04511）三维动画 （04513）数字影视后期合成 （04743）剪辑学 上海工程技术大学
工商企业管理专业
A020201 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一） *（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00148）国际企业管理 *（00055）企业会计学
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类） 工商企业管理专业
B020202 （独立本科段） *（00067）财务管理学 *（00149）国际贸易理论与实务 *（00154）企业管理咨询
*（04184）线性代数（经管类）
汽车运用技术专业
A081702 （专科） *（00018）计算机应用基础
（06606）工程力学（三） （09087）汽车电器与电路分析 （09179）现代汽车电控技术及其故障诊断与排除 物流管理专业（见说明8）
A020228 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00148）国际企业管理
*（00020）高等数学（一） *（05362） 物流英语
*（00182）公共关系学 *（05372）国际物流导论
*（00012）英语（一）
物流管理专业（见说明8）
B020229 （独立本科段） *（05374）物流企业财务管理
*（00147）人力资源管理（一）
*（00101）外经贸经营与管理 *（04184）线性代数（经管类）
*（00055）企业会计学
*（00043）经济法概论（财经类）
*（00098）国际市场营销学 劳动和社会保障专业（见说明10）
A020231 （专科） *（03312）劳动和社会保障概论
*（00341）公文写作与处理 *（03320）劳动和社会保险统计与计算机应用
劳动和社会保障专业（见说明10）
B020232 （独立本科段） *（00147）人力资源管理（一）
*（03323）劳动经济学 *（03325）劳动关系学 *（03322）劳动和社会保障法 *（03326）社会保障国际比较 民航服务与管理专业
A020160 （专科） *（00018）计算机应用基础
（04570）民用航空法 *（00182）公共关系学
销售管理专业（见说明12）
A020313 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（10510）连锁与特许经营管理
销售管理专业（见说明12）
B020314 （独立本科段）
*（10511）销售团队管理
*（00149）国际贸易理论与实务 *（00055）企业会计学
*（00181）广告学（一） *（00043）经济法概论（财经类） 上海对外经贸大学
国际贸易专业
A020109 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00088）基础英语
*（00020）高等数学（一）
*（00076）国际金融 *（00090）国际贸易实务（一）
*（04729）大学语文 *（00092）中国对外贸易 国际贸易专业
B020110 （独立本科段） *（00100）国际运输与保险 *（00101）外经贸经营与管理 *（00055）企业会计学
*（00102）世界市场行情
*（04184）线性代数（经管类） *（00098）国际市场营销学 商务英语专业
B050218 （独立本科段） *（00186）国际商务谈判 *（00795）综合英语（二）（J） *（00090）国际贸易实务（一）
（00840）第二外语（日语）
上海中医药大学
中药学专业 C100803 （基础科段） （03044）中药药剂学
（03042）中药炮制学 （03035）有机化学（四） （02932）方剂学（二） 中药学专业
C100802 （本科段）
*（00018）计算机应用基础
（09098）中国医药史 （03038）中药化学 （05079）中成药学 （03053）中药制剂分析 上海师范大学
视觉传达设计专业 A050406（专科）
（00716）印刷工艺
*（04729）大学语文
旅游管理专业（导游方向）
A020209 （专科） *（00018）计算机应用基础 （00194）旅游法规 *（04729）大学语文 （00187）旅游经济学 旅游管理专业
B020210 （独立本科段） *（00067）财务管理学
*（00147）人力资源管理（一）
（00198）旅游企业投资与管理 *（04184）线性代数（经管类） （00200）客源国概况 广告专业
A050301 （专科） *（00018）计算机应用基础 （00634）广告策划 *（00853）广告学（二）
*（04729）大学语文 （00636）广告心理学 广告学专业
B050302 （独立本科段）
（00639）广播电视广告 *（00182）公共关系学
*（00321）中国文化概论 （00641）中外广告史 人力资源管理专业
A020205 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一） *（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论 *（04729）大学语文
*（00043）经济法概论（财经类）
*（00071）社会保障概论 人力资源管理专业
B020218 （独立本科段） （05966）劳动政策分析 （06091）薪酬管理 *（03350）社会研究方法 （05965）人才资源优化策略 小学教育专业
B040112 （独立本科段） *（00464）中外教育简史 *（00458）中小学教育管理 *（00466）发展与教育心理学
（09097）数学思想与方法 电子政务专业（停考过渡）
A082217 （专科）
*（00261）行政法学
*（00341）公文写作与处理
*（03349）政府经济管理概论 （00346）办公自动化原理及应用
*（00012）英语（一）
*（00312）政治学概论
*（02120）数据库及其应用
*（02382）管理信息系统 电子政务专业（停考过渡）
B082218 （独立本科段）
*（00067）财务管理学 （03342）电子政务案例分析 （03344）信息与网络安全管理 *（00896）电子商务概论 艺术设计专业
B050437 （独立本科段）
（04462）设计心理学 *（00853）广告学（二）
同济大学
房地产经营与管理专业
A020206 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00172）房地产经营管理
*（00020）高等数学（一） *（04729）大学语文
（00173）房地产金融 *（00012）英语（一）
*（00169）房地产法 房屋建筑工程专业
A080801 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（02400）建筑施工（一）
*（02387）工程测量 *（02396）混凝土及砌体结构
*（04729）大学语文 *（02398）土力学及地基基础
建筑工程专业
B080806 （独立本科段） *（02440）混凝土结构设计 *（03347）流体力学 *（00182）公共关系学
*（02404）工程地质及土力学
*（02198）线性代数
*（02448）建筑结构试验 *（00420）物理（工）
*（02447）建筑经济与企业管理 建筑工程管理专业
A082239 （专科） *（00018）计算机应用基础
*（00020）高等数学（一）
（01850）建筑施工技术 *（00043）经济法概论（财经类） 工程管理专业
B020279 （独立本科段） *（00067）财务管理学
*（02194）工程经济
*（00172）房地产经营管理 （01852）施工组织与管理 （01853）工程项目招投标与合同管理 *（00420）物理（工）
（01854）工程质量管理 上海开放大学
市场营销专业
A020207 （专科） *（00018）计算机应用基础 *（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论 *（00181）广告学（一）
*（00182）公共关系学
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类） 会计专业
A020203 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00067）财务管理学 *（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论 *（00070）政府与事业单位会计
*（00156）成本会计
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类） 行政管理专业
A030301 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一） *（00341）公文写作与处理
*（03349）政府经济管理概论 *（00182）公共关系学
*（03350）社会研究方法
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
*（00312）政治学概论 华东理工大学
社会工作与管理专业
A030202 （专科） *（00018）计算机应用基础 （00266）社会心理学（一） *（00182）公共关系学
*（03350）社会研究方法
*（04729）大学语文 *（00012）英语（一）
*（00071）社会保障概论 商务管理专业（中英合作）（见说明7）
C020214 （基础科段）
*（04729）大学语文
商务管理专业（中英合作）（见说明7）
C020226 （本科段）
*（00055）企业会计学
*（00181）广告学（一）
上海应用技术学院
室内设计专业 A050405 （专科）
*（04729）大学语文 （00708）装饰材料与构造 室内设计专业 B050432 （独立本科段）
（04496）人体工程学（一） （05340）室内空间组合与理论 会展策划与管理专业
A020166 （专科） （03874）商务谈判 （03876）会展策划 （03877）会展项目管理
上海商学院
连锁经营管理专业 A020255 （专科） *（00018）计算机应用基础
（07988）连锁企业信息系统管理 （07985）连锁经营原理与管理技术 *（04729）大学语文 （07986）商业采购与配送原理 上海电机学院
数控技术应用专业 A080744 （专科） *（00018）计算机应用基础 （04108）电工电子技术基础 （04114）数控机床 （04118）数控加工编程与操作 上海金融学院
【关 键 词】电视广告 概念整合理论 空间 映射
一、前言
当下，广告已经成为商家推销产品的最主要的举措。为了取得最大程度上的经济效益和社会效益，商家竭尽所能、推陈出新，希望是自己的产品能够留下最深的印象，击败竞争者从而赢得更多的消费者。相较于其它，食品的广告是最难传递感官信息的，所谓“非尝而不知也”。传统的食品类广告中，总有一个主角表现出一副胃口好，意犹未尽地享受食物的样子。但随着人们对这种场景的视觉疲劳，大多已经厌倦这样的“陈词滥调”。近来，隐喻的方法在广告中屡见不鲜。商家开始注意用隐晦的方式去宣传，已达到一种“出乎意料”，却又“情理之中”的感觉来吸引消费者的注意力。因此，笔者对此有感而发，选择运用概念整合理论，以几则有关巧克力的广告为语料进行分析，试图解释这些广告是如何运用隐喻的方法来调动人们复杂的思维推理过程而达到“广而告之”的效果的。
二、概念整合理论概述
1997年， 福柯尼耶和特纳在《思维与语言中的映射》（Mappings in Thought and Language）中正式提出，概念整合是四个心智空间通过投射、映射和动态的模拟彼此连接起来， 产生新的关系和构造， 最终形成新意义和新概念的动态的、创造性的认知活动。
概念整合理论是Fauconnier和Turner在心理空间理论的基础上提出的。而心理空间则是人们进行思考，交谈时为了达到局部理解与行动目的而建构的小概念包，如时间概念、空间概念、愿望概念等。心理空间之间可以相互连结，并可以随着思维和话语的展开以及语境、文化背景的改变而不断得到调整和修改，来理解相关的话语和行为。概念整合则是对心理空间的基本的认知操作，运用在线的、动态的认知模式构建意义。基本的概念整合网络模式是由四个心理空间构成的网络：两个输入空间（input space I and II）、一个类属空间（generic space）和一个合成空间（blended space）。这四个空间通过投射链彼此连接起来，即一个概念整合网络。在输入空间中的对应元素之间存在部分映射关系；类属空间反映两个输入空间共有的一些抽象结构，它用共有的图式结构将两个输入空间联系起来；复合空间则承接两个输入空间相关域的所有背景、结构和认知模型知识。输入空间中的元素选择性的投射到复合空间，经过推断、类比、概念类聚、知识框架等心理活动产生一个新的概念化结构——新显结构。如下图示：
图1中实线代表跨空间映射连接着人的心智空间内部和外部、表征与实质、具体与抽象的诸多信息、概念特征。映射的基础主要依靠相似关系、类推关系、角色关系及其他语用功能关系等。跨空间映射的核心内容决定于两个输入空间里所共有的一些抽象结构与组织；随着概念映射的展开，属于两个输入空间的抽象结构和组织形成类属空间。类属空间中已获得的属性也会映射到输入空间的相应部分，也为即将产生的整合空间提供“输入”：整合空间是由两个输入空间有选择地投射产生的，包含其他空间都不具有的层创结构，这种层创结构并不直接来自输入空间，是在两个输入空间投射的基础上通过组合、完善、扩展这几种相互关联的方式而产生的。层创结构包含类属空间中的类结构，承接两个输入空间相关域的所有背景、结构和认知模型，包含一些输入空间不存在的结构。由此可见，该理论可以更加立体的说明隐喻现象的语法和语用现象，因此，笔者将利用此理论来对以下广告来进行具体的阐释。
三、实例广告分析
Aristotle指出：陌生的词汇使我们困恼，不易理解；平常的词汇又不外老生常谈，不能增加新的东西。而隐喻却可以使我们最好地获得某些新鲜的东西。本文认为，电视广告语篇中隐喻构建的意义概念是概念合成后的临时结构。下面将用具体实例来解释电视广告中隐喻意义获得的概念合成认知理据。
（一）德芙巧克力丝滑女人篇
广告描述：（画面语言）德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公身着白色连衣裙，以精致、知性气质的白领形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从精致的手提袋中慢慢地优雅地拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她轻轻地咬下一小口巧克力，霎时间，微风拂面，从巧克力中滑出了一条巧克力色丝绸质地缎带，轻轻地、柔柔地将她环绕、流动、滑动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕的感觉——这时从屏幕里传出了唯一的一句广告词：“愉悦一刻，更享德芙丝滑”（有声文字语言）。
电视广告语篇中隐喻意义的获得与人类的认知紧密相关， 它依靠的是概念合成认知理据。概念合成过程不是一个简单的意义组合过程， 电视广告语篇中隐喻的意义构建过程同样如此。这则广告中存在着两个输入空间：输入空间I：巧克力色丝绸萦绕和输入空间II：巧克力的口感。按照心理空间模式，空间和空间之间的互动，必须依赖它们之间共享的框架，即类空间（generic space）。在这个类空间的制约下，两个心理空间中的对应成份形成互指。类属（Generic） 空间对每一个输入空间进行映射。它反映输入空间所共有的一些抽象结构与组织，并决定跨空间映射的核心内容。两输入空间之间存在相似的结构与组织：F1触摸丝绸和被丝绸萦绕的享受之感和F2品尝德芙巧克力那种轻盈、丝滑口感的享受形成互指。空间1包含一个框架F1，空间2也包含一个与框架F1结构相似的框架F2。根据可及性原则， 相似的结构允许从一个空间向另一个空间投射：共享的结构和关系也得到投射。这样，在类空间的制约下，两个心理空间互动， 投射并构建出另一个新的合成心理空间。广告中输入空间I的相关特性：丝绸的轻软、丝滑给人的舒适享受与输入空间II的相关特性：巧克力的丝滑美味给人的愉悦感受等一起投射到第四个空间——合成空间。合成空间再通过组合、完善、扩展等方式，借助背景框架知识及认知和文化模式等多层次互动形成临时结构（emergent structure）——德芙牌的巧克力的口感犹如丝绸一样丝滑。而它的背景文化框架表现在：“上海”、“外滩”、“咖啡”、“阅读小说、外形姣好的女性”这种种生活片断的碎片被一一抛示给观众。观众通过种种个人经验自行将其拼贴起来，建构出了一个完整的存在自己幻想之中的影像——某些年轻又富于想象的观众甚至会将这种种片段建构成一段虚幻的叙事。对于这些碎片能建构成什么样的具体完整影像广告创作者无法确定，但是他们只要能够确定核心的“时尚”、“品味”、“小资”这些元素被传达出去就达到目标了。如果进行进一步的文化背景剖析，我们可能还会联想到：“白领”身份背后的激烈工作竞争、频繁的加班、薪资水平、购房压力等，而这一切的一切都在品尝“德芙”的一霎那间消失，剩下的只有“愉悦一刻”着就赋予了主人公小资的时尚与身份，巧克力这一简单透明的商品变得高贵、奢华起来。这就符合当今社会白领们的光鲜却无奈的特点，深受大众欢迎。而那个“丝般感觉”的心理体验，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。它充分利用了联觉感受，把语言的力量发挥到了极致。
（二）M&M’s巧克力的网友篇
广告画面描述：这是一个网络交友聊天的场景，聊天的这一边是两颗M&M’s巧克力豆（拟人化），它们在电脑上打着这样一行字：“我很特别，外表很硬但内心却香浓美味，叫人难以抗拒。”（这时的配音是一个语气的男音）而聊天的另一边是两个可爱的时尚女生，她们一边吃着M&M’s，一边在电脑上打着：“想过来玩吗？”（配音活泼可爱）。最后的场景是，两颗巧克力豆上门去找它们的网友，但由于两个美女没有抵住美味的诱惑，巧克力豆被咬了。此时，画面呈现了标语：只溶在口，不溶在手。
我们同样以上文的方式进行分析，首先我们把这个广告划分为两部分：动态画面部分和标语。首先分析动画部分。我们可以看出：输入空间I：外刚内柔的帅气男生与女生约会。输入空间II：女生品尝外皮香脆且夹心美味的M&M’s 巧克力豆。类属空间是：外刚内柔的帅气男生（外脆内香的巧克力豆）都具吸引力、让人难以抗拒。它们共同投射到合成空间所得到的临时结构是：M&M’s巧克力豆外皮香脆可口，夹心香浓美味，就想是一个外表看起来冷酷心里却火热充满激情的青年一样，是当代少女倾心的类型。而至于它的标语部分更是妙不可言：“只溶在口，不溶在手”。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M’s巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M’s巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。输入空间I：“容”是容许之意，即人们禁不住M&M’s巧克力豆只放在手中而不去吃掉它。输入空间II：“溶”指的是融化即M&M’s巧克力豆的特殊设计不会在你的手心里融化，只会在你的口中融化。类属空间：吃M&M’s巧克力豆。临时结构：M&M’s巧克力豆太好吃以至于人们无法抗拒。再联系到相关背景知识，M&M’s巧克力豆的主要消费人群就是青少年，利用网络交友的场景又是青少年们身边经常遇到的，这样的安排会让他们有种归属感。让男孩觉得吃M&M’s巧克力豆会很帅，吸引女孩的注意力，而会让女孩觉得M&M’s巧克力豆就是她们想要的那种类型。因此，我们不可不说M&M’s巧克力豆的广告创意真正抓住了特定消费心理来了。
四、结论
经过以上两个例子的分析，我们可以看出，概念合成理论在分析电视广告幕后的在线心理有着巨大的优势。它利用四个心理空间的跨空间映射的方法，将人们的心理和背景文化等方面也揭示的淋漓尽致，当然，它也有不足之处，例如：实证不足。概念整合理论是神经活动的表征，其推理、整合等一系列的详细运作过程尚缺乏实证数据的支持。望各学者尽所能使其完善。
参考文献：
[1]赵志芳，刘红宇.电视广告语篇中隐喻的认知诠释[J].南华大学学报，2007（6）：115～118.
[2]朱乐红，曹晶.基于概念整合理论的广告双关语嵌合模式解读[J].湖南农业大学学报，2011（2）：63～65.
[3]Fauconnier，G.Mappings in Thought and Language [M].Cambridge：Camb ridge university Press，1997.
【关键词】广告传播理论；广告学；传播学
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、 科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论 研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以 后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力 量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经 成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我 国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数 百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已 不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广 告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任 何一种西方理论能够完全契合中国国情。
但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传 播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的 研究传统的借鉴都是必需的。
一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程
西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成 为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人 们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中， 广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广 告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十 分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理 论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传 播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。
依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。
第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告 传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传 播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果 成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强 调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿 尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策 略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间 接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内 流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告 传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。
第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究 提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领 袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。 同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告 实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对 信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理 论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理 论。（朱丽安西沃卡，1999）
创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一 阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效 果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛 盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限 性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是 以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期 广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。
第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于 对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、 业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年 代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究 依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方 面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。
1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这 一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指 称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策 划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这 种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的 广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现 在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。
由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品 牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在 复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的 广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上 体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论 较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提 出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年 代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。
整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依 靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系 等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背 景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播 的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终 落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的 本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层 面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90 年代以来最具代表性的广告传播理论。
纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：
首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其 主流理论大致形成“传者中心―信息中心―受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对 广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合 性、宏观性特点。
其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成 部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一 的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益 得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为 广告学理论研究的一个组成部分。
就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的 变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播 理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销 传播理论就是这一趋势的典型代表。
二、中国广告传播理论的研究现状
中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内 学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建 构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。
中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻 学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书 第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻 纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经 获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国 大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年 来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教 材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命 题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中 国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等 不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只 是90年代以后的事。
对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究 成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成 果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。
目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播 学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告 传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以 “广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广 告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、 胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。
早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研 究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经 开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自 系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控 制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容 分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传 播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此， 作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理 论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论， 包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告 媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是 “广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗 憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处， 与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论 与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？ 广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播 学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告 传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。
这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部 分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学 理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这 一点成为研究进一步深入的障碍。其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业 属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领 域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也 是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究 领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整 体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理 智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告 传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的 概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构 形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标 已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。
三、建构中国广告传播理论的设想
建构中国广告传播理论的任务十分明确。
首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理 论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应 重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广 告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的 规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则 被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研 究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告 传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告 传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。
其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要 是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论 的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一 方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的 一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理 论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。
第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含 着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则 是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳 理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究 提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我 国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行 系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。
第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播 实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21 世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。 趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一 种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告 传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。
第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学 的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双 重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。 一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的 特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚 持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史 分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。
注 释：
[1] 刘志明、倪宁编著.广告传播学[M].北京：中国人民大学出版社，1991.
[2]丁长有编著.广告传播学[M].北京：中国建筑工业出版社，1997.
[3]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.
[4]胡万华编著.广告传播[M].北京：中国经济出版社，1995.
[5]参见张金海《20世纪广告传播理论研究》[M]，第六章《广告理论体系建构构想》图示。
参考文献：
[1] [美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译. 北京：光明日报出版社，1999.
[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M]. 郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.
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周六(1月7日)周日(1月8日)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)公共课思想道德修养与法律基础(03706) n 政治经济学(财经类)(00009) 统计(A020101)财务管理学(00067) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 财政与金融(00048) n 大学语文(04729) 经济法概论(财经类)(00043) 财税(A020103)计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 货币银行学(00066) n 企业会计学(00055) 经济法概论(财经类)(00043) 金融(A020105)计算机应用基础(00018) n 证券投资与管理(00075) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 货币银行学(00066) n 企业会计学(00055) 经济法概论(财经类)(00043) 保险(A020107)计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 货币银行学(00066) 经济法概论(财经类)(00043) 国际贸易(A020109)国际财务管理(00208) n 基础英语(00088) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国际金融(00076) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 国际贸易实务(一)(00090) 中国对外贸易(00092) 证券投资与管理(A020111)财务管理学(00067) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 货币银行学(00066) 经济法概论(财经类)(00043) 工商行政管理(A020112)计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 财政与金融(00048) n 大学语文(04729) 经济法概论(财经类)(00043) 餐饮管理(A020118)计算机应用基础(00018) 餐饮业法规(00977) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 烹饪工艺学(二)(00978) 调查与分析(A020163)计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 工商企业管理(A020201)计算机应用基础(00018) n 人力资源管理(一)(00147) 高等数学(一)(00020) n 国际贸易理论与实务(00149) n 国际企业管理(00148) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 广告学(一)(00181) n 企业会计学(00055) 国际市场营销学(00098) n 经济法概论(财经类)(00043) n 英语(一)(00012) 会计(A020203)财务管理学(00067) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 成本会计(00156) n 大学语文(04729) n 政府与事业单位会计(00070) 经济法概论(财经类)(00043) 房地产经营与管理(A020206)房地产经营管理(00172) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 房地产法(00169) 市场营销(A020207)计算机应用基础(00018) n 企业定价(00180) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 广告学(一)(00181) 经济法概论(财经类)(00043) 企业财务管理(A020212)财务管理学(00067) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 财务报表分析(一)(00161) n 经济法概论(财经类)(00043) 电子商务(A020215)国际贸易实务(三)(00891) n 市场营销(三)(00890) 电子商务英语(00888) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 计算机与网络技术基础(00894) 电子商务概论(00896) 电力市场营销(A020219)计算机应用基础(00018) 电力企业管理概论(06137) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 公共关系学(00182) n 广告学(一)(00181) 物流管理(A020228)计算机应用基础(00018) 高等数学(一)(00020) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 物流英语(05362) 国际物流导论(05372) n 经济法概论(财经类)(00043) 劳动和社会保障(A020231)劳动和社会保障概论(03312) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 劳动和社会保险统计与计算机应用(03320) 采购与供应管理(A020265)计算机应用基础(00018) n 人力资源管理(一)(00147) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 物流英语(05362) 销售管理(A020313)计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 概率论与数理统计(经管类)(04183) 中小企业经营管理(A020319)人力资源管理(一)(00147) 高等数学(一)(00020) n 国际企业管理(00148) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 公共关系学(00182) 监所管理(A030103) 监狱学基础理论(00236) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 民法原理与实务(00917) 行政管理(A030301)财务管理学(00067) n 管理心理学(00163) n 计算机应用基础(00018) n 人力资源管理(一)(00147) 高等数学(一)(00020) n 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 政府经济管理概论(03349) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 社会研究方法(03350) 电子商务概论(00896) n 机关管理(00509) n 经济法概论(财经类)(00043) n 英语(一)(00012) n 政治学概论(00312) 市政管理(A030304)计算机应用基础(00018) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 社会研究方法(03350) 英语(一)(00012) 乡镇管理(A030305)财务管理学(00067) n 领导科学(00320) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 社会研究方法(03350) 英语(一)(00012)
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周六(1月7日)周日(1月8日)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)机关管理及办公自动化(A030307)管理心理学(00163) n 计算机应用基础(00018) n 秘书学概论(00345) n 人力资源管理(一)(00147) 高级语言程序设计(一)(00342) n 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 办公自动化原理及应用(00346) n 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) 管理系统中计算机应用(00051) n 数据库及其应用(02120) n 英语(一)(00012) 学前教育(A040101)计算机应用基础(00018) n 学前教育科学研究(00389) n 幼儿文学(00386) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 学前儿童数学教育(00388) 大学语文(04729) n 学前儿童语言教育(00393) 科学.技术.社会(00395) n 学前儿童科学教育(00390) n 英语(一)(00012) 小学教育(A040103)计算机应用基础(00018) n 美育基础(00409) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 小学教育心理学(00407) n 小学语文教学论(00410) 大学语文(04729) n 小学科学教育(00408) n 小学数学教学论(00411) 科学.技术.社会(00395) n 小学班主任(00412) n 英语(一)(00012) 心理健康教育(A040109) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 发展与教育心理学(00466) 心理学(00031) 特殊教育(A040111)计算机应用基础(00018) 教育学(一)(00429) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 心理学(00031) n 英语(一)(00012) 义务教育(A040124)小学语文课程与教学(09278) 教育学(一)(00429) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 小学教育心理学(00407) 小学科学教育(00408) 小学班主任(00412) 秘书(A050102)财务管理学(00067) n 管理心理学(00163) n 秘书学概论(00345) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 办公自动化原理及应用(00346) n 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) 机关管理(00509) n 外国秘书工作概况(00514) n 英语(一)(00012) 涉外秘书(A050103)财务管理学(00067) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 办公自动化原理及应用(00346) n 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 国际贸易实务(一)(00090) n 中国文化概论(00321) 英语(一)(00012) 广告(A050301)计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 广告学(二)(00853) 英语(一)(00012) 公共关系(A050303)公关心理学(00643) n 计算机应用基础(00018) 公共关系写作(00646) n 公关礼仪(00644) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) n 广告学(二)(00853) n 中国文化概论(00321) 公关语言(00647) n 经济法概论(财经类)(00043) n 英语(一)(00012) 广播电视编导(A050316)计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 摄影(A050446)计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 档案管理(A060201)计算机应用基础(00018) n 秘书学概论(00345) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 公共关系学(00182) 英语(一)(00012) 信息管理与服务(A071601)计算机应用基础(00018) 高级语言程序设计(一)(00342) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 办公自动化原理及应用(00346) n 大学语文(04729) 管理信息系统(02382) n 数据库及其应用(02120) n 英语(一)(00012) 机械制造及自动化(A080301)工程经济(02194) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(工专)(00022) n 工程力学(一)(02159) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 数控技术及应用(02195) 大学语文(04729) 英语(一)(00012) 机电一体化工程(A080306)机械制造(02230) 高等数学(工专)(00022) n 工程力学(一)(02159) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 数控技术及应用(02195) 大学语文(04729) n 可编程控制器原理与应用(02236) 电工技术基础(02232) n 英语(一)(00012) n 自动控制系统及应用(02237) 电厂热能动力工程(A080501) 高等数学(工专)(00022) n 工程力学(一)(02159) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 英语(一)(00012) 供用电技术(A080601)电工原理(02269) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 线性代数(02198) 微型计算机原理及应用(02277) n 英语(一)(00012) 工业电气自动化技术(A080602)电工原理(02269) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 线性代数(02198) 微型计算机原理及应用(02277) n 英语(一)(00012) 电力系统及其自动化(A080604)电工原理(02269) 发电厂电气主系统(02301) n 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 线性代数(02198) 微型计算机原理及应用(02277) n 英语(一)(00012) 计算机及应用(A080701)数据结构导论(02142) 高等数学(工专)(00022) n 高级语言程序设计(一)(00342) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 线性代数(02198) 数据库及其应用(02120) n 微型计算机及接口技术(04732) n 英语(一)(00012) 电子技术(A080704)电工原理(02269) n 非线性电子电路(02342) n 计算机应用基础(00018) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 线性代数(02198) 微型计算机原理及应用(02277) n 英语(一)(00012) 通信技术(A080706)电工原理(02269) n 非线性电子电路(02342) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 数字通信原理(02360) n 线性代数(02198) 微型计算机原理及应用(02277) n 英语(一)(00012) 移动商务(A080786),移动商务技术(A080786) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 广告学(一)(00181) 国际市场营销学(00098) n 英语(一)(00012) 嵌入式技术(A080788) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 可编程控制器原理与应用(02236) 英语(一)(00012) 房屋建筑工程(A080801)计算机应用基础(00018) n 建筑施工(一)(02400) 高等数学(工专)(00022) n 工程测量(02387) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 混凝土及砌体结构(02396) 土力学及地基基础(02398) 食品科学与工程(A081307)计算机应用基础(00018) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 烹饪工艺学(二)(00978) n 英语(一)(00012) 营养、食品与健康(A081310)计算机应用基础(00018) n 临床医学总论(05747) n 人体营养(05745) 基础营养学(05743) n 疾病的营养防治(05748) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 食品卫生法规与监督(05750) 计算机信息管理(A082207)电子商务与电子政务(04754) 高等数学(工专)(00022) n 高级语言程序设计(一)(00342) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) n 计算机原理(02384) 管理信息系统(02382) n 数据库及其应用(02120) n 英语(一)(00012) 建筑经济管理(A082209) 高等数学(工专)(00022) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 经济法概论(财经类)(00043) 电子政务(A082217) 公文写作与处理(00341) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 行政法学(00261) 办公自动化原理及应用(00346) 管理信息系统(02382) n 机关管理(00509) n 数据库及其应用(02120) n 英语(一)(00012) n 政治学概论(00312) 农学(A090101) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 农业经济与管理(00135) n 植物学(二)(02660) 大学语文(04729) 种子(A090103) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 植物学(二)(02660) 大学语文(04729) 园艺(A090104) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 农业经济与管理(00135) n 植物学(二)(02660) 大学语文(04729) 果树(A090105) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 农业经济与管理(00135) n 植物学(二)(02660) 大学语文(04729) 畜牧(A090401) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 农业经济管理(A090601)计算机应用基础(00018) 国民经济统计概论(00065) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 农业经济与管理(00135) 大学语文(04729) 经济法概论(财经类)(00043) 林业生态环境管理(A090608) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 大学语文(04729) 环境科学概论(03164) 农业推广(A090701) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 农业经济与管理(00135) 临床医学(A100301)病理学(02901) n 计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 药理学(一)(02903) 医学心理学(02113) 英语(一)(00012) 农村中医医疗(中西医结合)(A100501) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) 英语(一)(00012) 护理学(A100701)病理学(02901) 护理伦理学(02996) n 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 药理学(一)(02903) 大学语文(04729) n 内科护理学(一)(02998) n 医学心理学(02113) 妇产科护理学(一)(03002) n 外科护理学(一)(03001) n 英语(一)(00012) 社区护理学(A100704)病理学(02901) n 计算机应用基础(00018) 毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论(03707) n 药理学(一)(02903) 大学语文(04729) 英语(一)(00012) 统计(B020102) 企业会计学(00055) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 财税(B020104)财务管理学(00067) 线性代数(经管类)(04184) n 政府与事业单位会计(00070) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 社会保障概论(00071) n 英语(二)(00015) 金融(B020106)财务管理学(00067) 国际金融(00076) 货币银行学(00066) n 金融市场学(00077) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 环境与资源保护法学(00228) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 保险(B020108)财务管理学(00067) 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 社会保障概论(00071) n 英语(二)(00015) 国际贸易(B020110)国际运输与保险(00100) n 基础英语(00088) 国际金融(00076) n 外经贸经营与管理(00101) 国际贸易实务(一)(00090) n 企业会计学(00055) n 世界市场行情(00102) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 国际市场营销学(00098) n 马克思主义基本原理概论(03709) 农业经济管理(B020114) 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 经济学(B020115)经济思想史(00143) 计量经济学(00142) 财政与金融(00048) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代经济史(00138) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 经济法概论(财经类)(00043) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 餐饮管理(B020119)国外饮食文化(00989) 中国饮食文化(00986) 餐饮美学(00987) n 中国近现代史纲要(03708) 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 调查与分析(B020121) 计量经济学(00142) 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 文化产业(B020155)外国文化导论(04123) n 文学概论(一)(00529) 广告学(二)(00853) n 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015)专业层次：全部考试类型：全部 备注：代表新增，代表已删除 2012年1月自考科目安排
周六(1月7日)周日(1月8日)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)上午(09:00--11:30)下午(02:30--05:00)工商企业管理(B020202)财务管理学(00067) 高等数学(工本)(00023) n 国际贸易理论与实务(00149) 大学语文(04729) n 企业管理咨询(00154) n 企业会计学(00055) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 环境与资源保护法学(00228) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 会计(B020204)财务管理学(00067) n 会计制度设计(00162) 国际贸易理论与实务(00149) 成本会计(00156) n 高级财务会计(00159) n 金融市场学(00077) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 财务报表分析(一)(00161) n 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 环境与资源保护法学(00228) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 市场营销(B020208)国际商务谈判(00186) 国际贸易理论与实务(00149) 企业会计学(00055) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 国际市场营销学(00098) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 企业财务管理(B020213)国际财务管理(00208) 金融市场学(00077) n 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 电子商务(B020216)网络经济与企业管理(00910) 电子商务与现代物流(00915) n 商法(二)(00995) 电子商务网站设计原理(00906) n 中国近现代史纲要(03708) 电子商务安全导论(00997) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 物流管理(B020229)财务管理学(00067) n 物流企业财务管理(05374) 国际贸易理论与实务(00149) 线性代数(经管类)(04184) n 中国近现代史纲要(03708) 概率论与数理统计(经管类)(04183) n 经济法概论(财经类)(00043) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 公共事业管理(B020230)管理心理学(00163) n 劳动和社会保障概论(03312) n 人力资源管理(一)(00147) 行政法学(00261) 公共关系学(00182) n 教育管理原理(00449) n 中国近现代史纲要(03708) 管理信息系统(02382) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 劳动和社会保障(B020232)劳动经济学(03323) n 人力资源管理(一)(00147) 劳动关系学(03325) 劳动和社会保障法(03322) n 中国近现代史纲要(03708) 管理系统中计算机应用(00051) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 社会保障国际比较(03326) n 英语(二)(00015) 采购与供应管理(B020282)物流企业财务管理(05374) 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 销售管理(B020314) 国际贸易理论与实务(00149) 广告学(一)(00181) n 企业会计学(00055) n 中国近现代史纲要(03708) 管理系统中计算机应用(00051) n 经济法概论(财经类)(00043) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 中小企业经营管理(B020320) 企业管理咨询(00154) n 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 监所管理(B030109) 监狱学基础理论(00236) n 民事诉讼原理与实务(一)(00918) 婚姻家庭法原理与实务(00924) n 中国近现代史纲要(03708) 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英语(二)(00015) 心理健康教育(B040110)心理治疗(一)(05624) 团体咨询(05628) n 中国近现代史纲要(03708) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 小学教育(B040112)文学概论(一)(00529) n 中外教育简史(00464) 小学教育心理学(00407) n 中小学教育管理(00458) 发展与教育心理学(00466) n 中国近现代史纲要(03708) n 中国文化概论(00321) 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 义务教育(B040125)初中数学课程与教学(09294) n 初中英语课程与教学(09297) n 初中语文课程与教学(09291) n 中外教育简史(00464) 中小学教育管理(00458) 中国近现代史纲要(03708) 教育科学研究方法(二)(00456) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 秘书学(B050104)领导科学(00320) n 秘书学概论(00345) 公关礼仪(00644) n 公文写作与处理(00341) n 行政法学(00261) 办公自动化原理及应用(00346) n 公共关系学(00182) n 中国近现代史纲要(03708) n 中国文化概论(00321) 管理系统中计算机应用(00051) n 机关管理(00509) n 经济法概论(财经类)(00043) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 秘书参谋职能概论(00526) n 英语(二)(00015) n 政治学概论(00312) 广告学(B050302)新闻事业管理(00662) 广告学(二)(00853) n 广告学(一)(00181) n 中国近现代史纲要(03708) n 中国文化概论(00321) 经济法概论(00244) n 马克思主义基本原理概论(03709) n 英语(二)(00015) 公共关系(B050309)公关心理学(00643) n 领导科学(00320) n 人际关系学(03291) n 人力资源管理(一)(00147) 公共关系写作(00646) n 现代媒体总论(03300) 公共关系学(00182) n 国际公共关系(03295) n 中国近现代史纲要(03708) n 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