公益广告是为社会公众制作的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。它通过大众媒介向广大民众传达有利于社会公众利益的观念或意见。因此具有传播、价值导向、教化功能和审美等功能。尤其是价值导向和道德教化功能，不仅仅对整个社会，对青少年学生也产生了很大的道德教化作用。
首先，公益广告的多种艺术表现形式，更符合初中学生的认知特点，很容易让学生接受。公益广告的表现形式多种多样。它有文字、声音、图像、视频等广告艺术表现形式，形象生动地告诉人们什么是该做的，什么是不该做的，比起传统的说教，它更具有形象性、趣味性、生活性、直观性、时代性和导向性，也就更具有感染力，亲和力，说服力，符合初中学生的心理认知特点。因此很容易引起学生的注意，激感，引起共鸣，积极参与课堂，让思想品德课充满活力。
其次，公益广告的道德内容与学生的生活密切相关，很多公益广告主题与初中思想品德教程一致。如：环境保护、关爱生命、节约用水、孝亲敬长等为内容的公益广告。这些内容是学生日常生活中经常遇到的问题，也是初中思想品德课的相关内容。这些广告能引起学生更多的关注和思考，并自觉转化为自身的行为规范。因此，在课堂课中引入公益广告能更好地诠释教材，一目了然的明白道理。
最后，公益广告的价值导向和道德教化作用与思想品德课的核心任务是如同一辙。每一个公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，社会正能量，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。而这个解读过程是在人们"欣赏"广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，它比较容易渗透到人们的精神世界里。因此，在思想品德课中引入公益广告，一方面不但有助于学生理解教材;另一方面，也是对学生进行德育教育的过程，这个过程是潜移默化的过程，容易渗透到学生心理。因此，公益广告是以传媒方式进行青少年学生道德教化的新生途径。它是最形象，也是最直接的一种德育教育方式。那么如何在课堂中运用这些公益广告呢？
一、在导课中引入，激发学生兴趣，设置悬念，引领课堂
如：相亲相爱一家人。先播放FAMILY公益广告。后根据广告设计4个问题，让学生讨论思考。①这是哪个英语单词啊？②F、M、I各代表谁？③F、M各做了什么？④I该做什么？这样的导入生动形象，引起了学生的注意和兴趣，又简单明了地明确了这堂课要解决的重难点问题。
二、在突破教学重难点时引入，更生动，形象地诠释教材内容，化难为易
如：难报三春晖。这里引入“常回家看看”的公益广告。广告内容是：一位老太太满怀喜悦的做好了一桌丰盛的晚餐等儿女们回家吃饭，可是很晚了，一个个打电话来说有事不能回来。老太太说，忙点好啊！忙点好啊！于是一个人看电视到深夜，直至所有的电视放完。然后设问：①广告中老太太为什么高兴？②后来为什么又不高兴？③老太太最后的画面，你有何感想？④我们如何让老太太重新高兴起来？
这则“常回家看看”广告，它把教材内容形象化，生活化，简洁明了，发人深思。所以这里借助了公益广告平实、常见的艺术表现手法和道德内容，引起学生的共鸣、共识，从而起到警示或导向作用。通过公益广告这种形式，我们可以帮助学生深入浅出地理解教材知识，突破教学的重难点。
三、在教学小结时引入，归纳提升教学内容，留有余香
如：在“公民基本道德规范”一课的小结中，采用了公德比赛的公益广告：地铁车箱内，地板上一个空的易拉罐，人们不断地踢来踢去。最终，易拉罐被踢到了一个男孩子的脚下，他捡了起来，丢进了垃圾筒。画外音：“球进了！”“公德比赛，今天起正式开赛。”视频播放后，让学生小组合作设计问题、解决问题。几分钟后，一个个精彩问题接踵而至：球指代什么？球为什么会被人们踢来踢去？这种踢来踢去的现象能被更改吗，怎么改？今天指什么时候？开赛指谁参加比赛……随后又被学生一一解答。这些问题的设计和处理，使“公民基本道德规范”一课的知识点从“是什么？”“为什么？”“怎么办？”等三个层面中得到了强化，学生的思维能力、语言组织能力、概括能力等得到了升华，从而使整堂课画上了圆满的句号。
四、在课堂练习时引入，巩固提升课堂知识，从课堂走向生活
如：水资源问题的练习，引入了“节水的呐喊”的公益广告。你每一次洗手（画面：水笼头没关）;你每一次喝水（画面：到 处是没有喝完水的矿泉水瓶）。终有一天，向地球妈妈写信：地球妈妈我渴了。（画面：生锈的水笼头，一望无际的沙漠）可是连贴邮票的一点点水都没有了。字幕大字显示：请节约用水吧！为了我们自己，更为了我们后一代！我们可以通过这个视频，进行这样的习题设计：①广告中的这些行为，同学们在日常生活中有过吗？请如实回答。②生锈的水笼头，一望无际的沙漠是如何造成的？③水对我们来说有何重要性？④我们在日常生活中该如何节约用水？这样的习题设计不但体现了教材的重要内容，有利于学生巩固知识，同时也要求学生走出课堂，在日常生活中真正做到节约用水。
俗话说：“以心感人，人心归”。这里公益广告借助它的艺术表现形式，道德内容，价值导向和教化作用来增强思想品德课的德育教育功能。使这一过程变得“润物细无声”。它可以让学生在亲切自然的氛围中轻松愉悦地接受德育教育，提高思想认识，并自觉去规范日常行为，形成良好的道德品质和行为素养。
诚然，在运用过程，也有值得注意的问题：
（1）不能渲宾夺主。公益广告它只是载体，它只是增强教学效果，而不是课堂本身。在运用时不能太多，否则就是本末倒置。
（要突显教材主题。同一主题的公益广告是很多的，但要找到最能体现教材内容的，主题最明确的，最符合学生的公益广告，才能引起学生的共认，共鸣，才能达到“润物细无声”的德育效果。）
（2）要透彻分析所选用的公益广告，精心设计提问，发挥公益广告的最大功效。简单的引用，分析，只能停于表面，是没有说服力和影响力的。
无聊和恶俗广告应该受到指责。一方面，这种广告是对观众感官的折磨，更重要的是大众媒体缺乏选择性，低劣的广告会对未成年人造成负面影响，还有一些篡改成语、乱编新词的广告，玷污了汉语言文字，更称得上罪人。
广告对未成年人的影响可能有很多方面，包括生活常识、观念、表达方式、审美等等。另外，广告的传播量之大，已经足以对某些社会意识形态和生活方式产生影响，格调低俗投放量又大的广告会产生不良社会影响，比如那些表现送礼、小皇帝、惧内和网络游戏的广告。不顾及社会影响的广告反映了广告主企业社会责任的缺失。企业社会责任的含义是广泛的，体现在企业经营活动的全过程中，包括在市场营销中的一言一行，当然也包括广告。
恶俗广告的产生原因，其一是能力问题，其二是认识问题，最后是态度问题。
态度问题比较简单，就是缺乏了公德心。为了销售，做起广告来百无顾忌，企业根本就没想长时间经营，只是通过和忽悠消费者，迅速敛财，过个一两年做不下去了再起个牌子重新忽悠。这就绝对属于缺德的。认识问题也比较简单，对广告可能产生的社会影响认识不足，没想那么多，认识到位了问题也就解决了。
能力问题相对比较复杂，有的是做不出来好广告，有的是分辨不出好歹。有名的“羊羊羊”广告是被人记住了，但更多是被嘲笑，它不缺知名度而是缺偏好度，现在只能说是损不足以补多余，这是能力的问题。更多无聊和低俗广告的产生，有可能是广告公司的无能，但很多时候是因为广告主能力的欠缺，因为有水平的广告主可以炒掉无能的广告公司，但是有水平的广告公司却经常屈从于低水准的客户。
这里的核心问题是没有创意标准。很多广告创意的标准是老板的喜好，甚至是老板自己做创意，自己想一句口号，就当成广告。此外，一些广告主喜欢无节制地表现产品，喜欢华丽而空洞的文案，这些都是因为对广告、对品牌缺乏真正的了解和管理能力。最后，很多企业舍得在媒介上花大钱，不舍得在创意和制作上花小钱，所以广告也不可能做好，这就是投资能力问题了。
作为广告公司，也不能总以客户的原因为借口。创意足够好就有更多机会可以被卖掉。一贯做烂广告的广告公司肯定有能力问题，没准儿还有态度问题，为了挣钱，不惜名声。
不管如何，做烂广告是不道德的！没有好创意是不道德的！做广告的人都应该这么想。“饕餮之夜”连续播放6 个小时的广告，可以让人从头看到尾，这说明广告是可以很好看的。广告本来就是一项智力和创造力的游戏，挑战传统观念，挑战思维极限，做广告就应该做得好看！
达彼思作为业内以创意闻名的广告公司，其创意之道受益于独有的创意发展方法以及活跃的创意文化。其策略工具名被称为“IDEAS”――Interrogate、Define、Energize、Amplify、Score，含义分别为：审视品牌关联、
定义品牌雄心、激活品牌行动、扩大品牌点子、评估品牌产出。系统性的策略发展会形成了一个被称为“兴奋剂”的创意简报，作为创意的基础。但是，创意人员不是从收到简报才开始工作的，他们也参与前期的策略发展。
论文关键词：传播；广告；伦理道德
广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁，作为一种有效的市场营销工具，作为商业文化的载体，广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告，因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说，试图以频繁的亮相加深受众记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面，受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持，并且，受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断，于是，传播过程中的各个元素，由于其本身所处的地位和立场的不同，以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。
社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。Www.133229.coM具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。
一、广告伦理问题的表现
1，传播效果与广告泛滥
从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。
2，传播责任与广告谎言
广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。
广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。
3．传播诉求与特殊受众
传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。
女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。
4．传播表现与不良观念
不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。
当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。
二、对广告伦理问题的思考
一、我国高校广告伦理教育的现状和困境
广告伦理是研究广告活动中以善恶为标准、依靠广告行为主体的内在道德修养和外在道德规范维系的、协调广告活动涉及的个人、组织及社会等各利益主体之间的关系以及对广告活动本身进行评判的原则规范、道德意识和行为活动的总称。[1]由于现代广告片面强调广告创意和广告效果，一味追逐经济利益，而忽视广告伦理和法制，使广告传播过程中出现了伦理失范的现象。究其原因，它固然是由多个方面多种因素造成的，但广告人自身的素质问题也是一个不容回避的重要问题。广告人既是广告作品的制作者，又是第一把关人。只有唤起和激发广告人的社会责任意识，提升广告人的文化素养，才有可能从源头上杜绝问题广告的频发，而解决这一问题的关键在于广告伦理教育。
目前我国高校的广告伦理教育却令人堪忧。我国高校广告教育从1983年在厦门大学创办以来，已经走过了30多个年头。广告学专业在这30多年里，获得了空前的发展，取得的成就令人瞩目，同时高校广告教育也面临空前杂乱的局面，学科定位、课程设置、师资力量、硬件设施等存在诸多问题，学科理念需要进一步提升，学科内容亟待完善。广告伦理教育一直未被纳入正规的广告课程体系中。据调查，在我国开设广告专业的300余所高校中，能够系统规范地开展广告伦理道德教育的几乎没有，多数院校只在广告理论课程或部分广告业务课中略有涉及，总体上处在对广告伦理道德教育重视不够的现状之中，更没有将其作为一门重要的课程正式纳入专业教学课程体系。这种状况和广告实际工作对广告教育的要求是不相称的。
广告伦理教育没有被提上日程，主要原因在于认知上存在一些误区。由于广告专业被认为是实用学科，长期以来技能方面的课程开设较多。在多数高校的专业课程设置中，广告课程主要由广告理论、广告技能和广告实务三大部分组成，而这三方面很少涉及广告伦理的教育内容，只在广告法律法规课程方面涉及一些，并没有广告伦理教育方面专门的课程设置，这反映出我国对广告伦理教育的不够重视。广告伦理与广告法规不同，法规是强制性的，广告伦理则主要靠道德、靠教育来完成，通过教育唤起广告人的敬业精神和社会责任。广告伦理教育滞后的另一个重要因素在于实际上还存在一些困难，尤其是师资方面力量有限。当前我国高校的广告专业主要在艺术学院、新闻传播学院和商学院开设，而这些学院的师资强项要么偏重于广告设计、要么偏重于广告经济、要么偏重于文学，伦理道德方面专职教师极少，因此，缺乏对广告的人文关怀和哲学观照也就不足为奇了。再者，由于我国广告伦理研究起步晚，广告伦理教育的途径、范式及相关问题等都有待解决。国外广告伦理教育起步虽早，尤其是美国、英国、法国、加拿大、澳大利亚、芬兰等国早已将广告伦理教育纳入到正规教育课程之中，但我国在借鉴国外广告伦理教育方面的成功经验上做得还很不够。种种因素导致我国高校广告伦理教育的课程体系直至今日还没有构建起来。
在我国广告业飞速发展的今天，构建科学合理的广告伦理教育的模式已迫在眉睫，正如复旦大学博士生导师程士安教授所言：“现代广告是一把多刃剑。营销界、广告界与社会学界为此争论不休：广告是市场获胜的利器，还是颠覆道德的祸水？……构建科学的广告伦理研究体系，从而明确制定广告监督管理制度的理论基础，已成为当今紧迫的任务。”[2]因此，探讨一个适合我国国情的长远的积极有效的广告伦理教育机制势在必行。
二、树立专业理想，明确广告伦理教育的目标
广告业是知识密集、技术密集、人才密集的产业，是现代服务业和文化产业的重要组成部分，这就决定了人才是广告业发展的根本。而高层次广告人才竞争的关键在于广告教育，因此，应该重视广告教育，勇于面对和及时解决广告教育过程中存在的突出问题。当前我国高校的广告院系要根据自身的情况，及时地转变教学理念，调整教学内容，以适应现代社会对广告复合型人才和高层次人才的需求，正如中国人民大学博士生导师倪宁所言：“为适应时展对专业人才的需求转变，广告人才培养应跳出固有的培养思维，转而建立以‘素质’为核心的人才观，以指导教育实践的转型。”[3]广告人才的培养不能仅仅只注重专业技能和专业知识，更要从宏观到微观的专业素养和职业素养确立培养目标，广告伦理教育无疑是提升广告人才专业素养和职业素养不可或缺的重要一环。所以，我们应该打破在广告认知上存在的狭隘的单纯盈利的思想，广告不仅仅是一种信息传播的工具，它还关系到国计民生，关乎人们的生活质量。因此，我们应从广告与人、广告与社会发展的关系和大局观念出发，重新确立广告业在社会发展和人们生活中的重要地位，努力把广告作为一种事业去经营，以人道主义精神和人文意识，树立健康、长远的广告发展观念，树立大广告的专业理想。
广告伦理教育的目标也需要进一步明确。广告伦理教育的目标是通过分析广告活动的伦理维度、利害关系人、广告运作过程中涉及的伦理问题等，来探讨广告传播利益追逐与社会责任之间的关系，洞悉广告道德准则和行为规范以及广告道德传播的原则和规律，了解广告伦理既是广告本身的内在道德性要求，又是广告活动的外在规范，从而使学生树立正确的广告传播理念。广告专业的大学生是未来广告从业的主力军，他们将来要参与实际的广告活动或相关工作，成为真正的广告人、媒体人。如果在大学期间对广告专业的学生进行系统的广告伦理道德教育，那么他们在大学毕业走上工作岗位后，就会较为自觉地用马克思主义的广告伦理道德观来指导和规范自己的职业行为，在遵守职业道德准则方面能严格要求自己。因此，大学广告伦理教育课程首先要确立广告伦理的合法性和学科地位。其次，通过对广告伦理课程系统的学习，使学生意识到广告作为一种大众传播手段，除了表现商业性、信息性、艺术性之外，更要突出表现其社会性，要关注广告对人们的思想观念、知识体系和生活行为的社会影响。告诫学生要做有社会责任感的广告人，要以专业主义精神创作出真实、公正、健康、高尚的广告作品，引领健康向上的社会氛围，树立正确的价值观和世界观，促使广告业健康良性发展。
三、搭建广告伦理教育平台
搭建好广告伦理教育的平台，对高校开展广告伦理教育是至关重要的。高校广告伦理教育的平台应该是宽广的、开放式的。既可以采取学校理论教育的模式，也可以与社会联合定期或不定期举办专题讲座，还可在大学生中开展倡导健康理念的公益广告活动或针对大学生喜爱的媒体进行公益广告宣传。广告伦理教育的平台应该是贯穿于课堂与课外，兼顾理论授课与实践反哺的开放平台与体系。
1.借助理论平台来实施
广告伦理方面的研究成果为广告伦理教育打下了坚实的理论基础。高校可以利用自身的优势，整合资源，开展师资培训，选编教材，将已有的科研成果转化为教学资源，开展广告伦理专业教育。一方面，高校可以借鉴国外，尤其是欧美、日本等国在广告伦理方面的研究成果和广告伦理教育的成功经验来开展。另一方面，将国内相关的研究成果直接转化为教学资源。一些代表性研究成果如程士安的《广告符号的道德判断――谈广告伦理学研究的意义及方法》（《广告大观》理论版，2005年第10期），杨海军的《广告伦理与广告文明缔构》（《新闻与传播研究》，2007年第3期），李晓勤的《广告伦理：面对难以躲避的诱惑》（山东教育出版社，1998年2月），张金花、王新明的《广告道德研究》（中国物价出版社，2003年4月），陈绚的《广告道德》（中国人民大学出版社，2002年1月），李淑芳的《广告伦理研究》（中国传媒大学出版社，2009年12月）等都为广告伦理教育的实施提供了坚实的理论基础，特别是以教材形式出版的陈正辉的《广告伦理学》（复旦大学出版社，2008年4月）和苏士梅、崔书颖的《广告伦理学》（河南大学出版社，2010年6月）更为开展大学广告伦理教育提供了范本。高校可以把这些最新的广告伦理研究成果和前沿动态及时转化，引入课堂，以科研来带动和促进广告伦理的教学。
2.依靠专业实践教学平台来强化
除了做好广告伦理教育的专业课堂教育外，还需利用好专业实践的平台来巩固和强化教学成果。专业实践教学分为课内和课外两个环节，课内实践课可采取典型案例的教学方式，把当下出现较多的问题广告拿来分析评判，让学生从中学会鉴别，培养思维能力。课外实践教学主要通过模拟真实的商业环境，使学生在现实和理论的互动中培养创新能力和社会责任意识，树立正确的价值观。
3.利用产学研服务平台进行巩固
高校可以利用产学研平台，在为社会提供服务时，强调社会责任意识和遵守伦理规范的重要性，通过实践反哺或强化高校广告伦理课堂教育的效果。设有广告专业的院系可以与创意设计类、营销策划类、品牌推广类公司联合建设广告专业校外实习实训基地，或联系省内外知名的创意产业园区、文化产业园区，与园区共建校外实习实训基地，以园区为主体，根据园区的服务平台，通过实习实训基地打包服务园区企业，搭建广告专业产学研创新服务平台，并利用这一平台对学生进行广告伦理教育。
四、开辟广告伦理教育途径
依托高校资源和产学研服务平台，从学校教育和社会教育两个方面，多渠道进行广告伦理教育。
1.设置《广告伦理学》课程，进行系统的广告伦理教育
高校开设《广告伦理学》课程是实现广告伦理教育的主要途径。大学广告教育中，必须把广告伦理教育与其他的广告课程同等对待，这一点是非常必要的。日本著名广告学者冈田米藏强调：在大学教育过程中应该将“市场伦理”“广告伦理”作为教育体系中的重要科目，并将这些内容纳入到广告教育体系之中。[4]国内著名广告教育专家，武汉大学媒体发展研究中心主任、博士生导师张金海说：“我认为大学教学有必要开一门《广告伦理》的课。”[5]好的广告是兼具专业主义和职业主义的，专业主义就是具备广告的一些制作原则，职业主义是指所有社会人都应该考虑商业利润、公众利益、社会利益等全面因素，这是社会人的基本道德。他还说，创意固然是广告的灵魂，但它又是一把双刃剑，能带来品牌或产品的放大效应，也可能带来妖魔化的效果。面对日益激烈的市场竞争，一个健康发展的企业不仅要懂得广告营销、懂得质量制胜，还应该有社会责任。河南大学新闻与传播学院部级实验教学示范中心主任杨海军也认为：“广告伦理是广告业健康、持续、有效发展的保障，而广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告的滥觞，严重制约了广告业的发展。”[6]这些广告教育专家的呼吁振聋发聩，寓意深远，它提醒我们广告伦理教育是到了该提上日程的时候了，我们应该将广告伦理学与广告心理学、广告文案、广告创意等课程一样，列入专业课程设置体系之中。
目前，高校开展广告伦理教育也是可行的，我国对广告伦理的研究虽起步晚，但发展至今已有相对成熟的思想和体系，可以试点推行。一些广告研究方面的成果如前述李晓勤的《广告伦理：面对难以躲避的诱惑》，陈绚的《广告道德》，陈正辉的《广告伦理学》，苏士梅、崔书颖的《广告伦理学》等著作，都可以作为教材或参考书来使用。高校通过设置广告伦理方面的课程，使学生受到系统的广告伦理教育，这无疑会对未来广告业持续良性的发展产生重要影响。
2.利用社会力量，开展广告伦理教育专题讲座
高校还可以采用专题讲座模式。这种模式需要高校作为主体邀约广告教育专家和业界资深广告人定期或不定期地到学校课堂进行广告伦理的专题讲座，利用他们长期从事广告教育和研究的所思所想或从业经验，用案例教学的方法，深入剖析解读当前广告发展中存在的伦理道德问题及其本质，使学生对当前的广告伦理问题有一个清醒的认识。利用这种专题方式，能从宏观层面掌握广告在现代社会中的地位和作用，还可以培养学生利用不同的理论工具，多维度地对广告作品及文化现象展开评价和批判的能力。这一形式既能引导学生对广告业进行深入的思考，又有身临其境之感，起到防患于未然之效。而且，讲座的方式也比较受学生欢迎，能起到较好的传播和警示的效果。
3.利用广告社团和各种广告赛事开展广告伦理教育
广告社团是大学生自发成立的一种民间组织形式，主要由广告专业学生和广大的广告爱好者组成。广告社团一般会定期或不定期地举办诸如广告摄影比赛、广告策划比赛、创意营销等活动，或通过拉赞助的方式搞主题推广活动。学校可以利用这一途径进行广告素养的通识教育，使广告伦理教育成为媒介素养教育的重要内容。
通过参加大学生广告大赛来进行广告伦理教育也是一个很好的渠道。目前我国的广告赛事极为活跃，其中影响较大、口碑较好的有全国大学生广告设计大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖等。全国大学生广告设计大赛是由教育部高等教育司支持，教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会共同主办，中国传媒大学、全国大学生广告艺术大赛组委会共同承办的全国高校文科大赛。它是规模大、覆盖高等院校广、参与师生人数多、作品水准高的部级大学生赛事。自2005年开赛至今已成功举办了5届6次赛事，已形成了稳定的、成熟的、具有相当规模的大学生竞赛平台。中国大学生广告艺术节学院奖是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的大学生广告艺术创意大赛活动，该奖项以全国高校中有广告及相关专业的学生为主，采用为中国著名企业做命题创意的方式进行竞赛活动。该奖项已历经9届，在全国各高等院校中深入人心，在社会中形成了深远的影响，是一个富有实效意义的活动，是高校教育与实践结合的典范。时报金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告活动，也是唯一一家将媒体与市场推广服务合并一体，并利用最广泛的媒体资源，深入全球华人700余所院校的广告与设计的创作奖项，在学界和业界之间架起桥梁，成为学生毕业进入企业或广告公司的踏脚石，并为业界输送了大量成品人才。高校可以利用这些赛事资源，将广告伦理教育贯穿在整个广告实践活动之中，一方面达到培养学生实践动手能力和创新能力的目标，另一方面把日常的广告伦理教学、实践环节与学科专业竞赛进行有机结合，提高学生的文化素养和社会责任意识，强化课堂广告伦理教育教学的效果。
4.与社会合作引导学生积极参与公益广告活动
学校可积极响应各级政府机关、教育部或一些社会组织的邀请，鼓励学生积极参与各项公益广告活动。目前，我国的公益广告活动开展得如火如荼，教育部每年都会联合部分企业和媒体开展此类活动。如2013年11月，为了“传递正能量，践行中国梦”，教育部以中国大学生教育在线为平台，联合中国教育报刊社和中国教育电视台及腾讯网，开展“全国大学生公益广告作品征集”活动。高校可以利用这一活动契机，对在校大学生进行广告伦理教育，通过新媒体平台传递广告伦理理念，净化社会环境，培养大学生健康的广告理念。
五、结 语
高校是培养未来广告人的摇篮，在高校进行广告伦理素养的教育，具有重要的现实意义。大学生思想活跃，对新事物接受比较快，但思想不够成熟，进行广告伦理教育，使他们明白自身肩负的社会责任，可以免受问题广告的影响，有效地遏制拜金主义、享乐主义、只重技术等思想，引导学生树立健康的广告观念和消费意识。再者，从学科建设的角度来看，广告伦理教育也是广告学科体系构建的一个重要方面。对广告伦理教育问题进行研究，不仅是对广告实务存在问题的回应，更是一个理论问题，是对广告理论的扩展。总之，各院校可根据自身特点，结合培养目标，找出适合自身发展的模式和途径，克服当前广告教育中“杂而浅表”的弊端，提高广告学人才的整体素质。广告伦理教育是一个系统工程，需要对此作出全面的科学论证，并在教学实践中不断地总结经验，探索出具有普适意义的长效机制，使广告伦理教育成为我国广告学学科建设不可分割的重要组成部分。
（本文为河南省教育厅人文社科研究资助项目《我国高校广告伦理教育范式研究》的阶段性成果，项目编号：2011-GH-169）
注 释：
①陈正辉的《广告伦理学》，苏士梅、崔书颖的《广告伦理学》等都谈到了广告伦理教育的重要性；张艳的《浅析广告伦理教学的重要性》（黑龙江科技信息，2009年第1期）、于燕枝的《在广告专业课程中开展伦理教育研究》（内蒙古电大学刊，2012年第3期）等文章也对此做了阐述。
道德转型期公益广告德育功能的发展
1．提升公民道德认知方面，从倡导观念向指导行为转变。综观20年来公益广告对公民道德认知的影响，我们可以发现以前我们的公益广告存在“说大话”和“说空话”的问题，往往是只倡导某种观念，告诉人们应该“做什么”：而近年来的公益广告则更强调“怎么做”。比如说，以往我们的公益广告只倡导“防患未然，预防火灾人人有责”，而现在消防安全的公益广告则告诉我们如何安全使用燃气、电器失火应如何扑救等，人们就可以习得预防火灾发生和火场自救知识。再比如，针对垃圾分类问题，公益广告主要任务除了引导人们建立垃圾分类意识之外，更重要的还是要将垃圾的分类知识传播给受众，指导受众哪一些属于可回收垃圾．哪一些属于有害垃圾。让受众真正有能力去完成这项工作。2．公益广告在激发道德情感、培育道德意志等方面也体现出了新的变化：一是注重公民的价值取向的引导。新形势下，互联网等新技术的发展和迅速普及，使得我国公民处在多元价值观的冲击之下。社会主义核心价值观的建立显得尤为重要，公益广告中通常包含着比较明显的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断和价值追求，从而引导公民的价值取向。比如说，与西方价值观中的强调个人主义相反，集体主义深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。它主张集体，尤其是国家的利益高于一切．强调个人利益服从集体利益，集体利益服从国家利益的顾大局精神，我们的很多公益广告，都在反复强化这一价值标准，比如，凝聚产生力量，团结诞生兴旺。同升一面旗．共爱一个家等。再比如说，自2008年4月起，中央纪委、中央宣传部、工商总局、广电总局的有关部门联合组织开展的“扬正气。促和谐”全国廉政公益广告创作评选展播活动．涌现出了大量优秀的作品，这些作品无一不在强化廉洁奉公与骄纵腐败坏根基的是非价值判断。二是诉求手段上，越来越倾向于使用感性诉求方式激发受众的道德情感，且更多的诉诸于私人情感，体现出了道德转型期对“圣人道德”的反思。比如中央电视台“拒绝贪腐行为．享受清白人生”的公益广告．通过向观众展示清白做人所能享受的天伦之乐和因贪腐锒铛入狱产生的骨肉分离的痛苦来倡导清正廉洁，而不是以“先天下之忧而忧．后天下之乐而乐”的圣人精神来进行说教。再比如台湾一则庆祝母亲节的广告。广告由两幅图片组成，第一幅图片中排列了包括爱因斯坦、林肯、孙中山、卓别林等在内的24位伟人，文案为“在妈妈心中。他们只是孩子”；另一幅图片中则排列了24个名不见经传的婴儿照片，文案为“在妈妈心中．他们都是伟人”。画面中可爱的婴儿和朴素却震撼的广告文案，让人立刻感受到母爱的无私和伟大。3．新时期公益广告越来越表现出了经济功能。公益广告最主要的特征就在于它的公共性和公益性，人们对于商业广告带有天然的抵抗性．而公益广告正是因为它的去商性而被人们接受．但新时期公益广告却与经济的联系越来越紧密。对社会经济发展的作用表现在两个方面：第一，越来越多企业选择通过公益广告来表现社会责任意识和爱心．树立企业良好高尚的社会形象，缩短了企业与公众的距离．从赢得公众的信赖而带来的经济价值。2001年初，哈药六厂向外界宣布．斥资两亿投身公益广告事业。开始在全国各大电视台启动以“爱，让世界变的更美好”主题的企业公益广告运动。很多观众和消费者对哈药六厂的好感都源自“父母是孩子最好的老师”等公益广告。第二，公益广告可以创造良性的市场运行环境。公益广告中对于诚信的呼唤。对商业道德、职业道德等道德的教化可以为良好市场环境的形成创造舆论环境。此外，公益广告对人生观和价值观的引导可以形成精神动力，调动劳动积极性，激发创造力，使公民自觉提高劳动效率，努力改善劳动关系，创造性地进行生产管理，从而创造更多的物质财富，想当年，以纳爱斯集团赞助的《从头再来》为代表的“下岗再就业”系列广告不知鼓舞了多少人，感动了多少人，令多少人走上了再就业之路。再比如说，以节能减排为主题的大量公益广告的播出，使得受众在生产生活过程中，自觉节约能源减少碳排放．节省成本的同时还可以一定程度上省下治理环境的巨额经济消耗。
我国公益广告在发挥德育功能方面的不足
缺乏创意，攻心力不足，说教意味浓。虽然我国的公益广告在创意和表达方面已经体现出了长足的进步．但总体来说依然存在攻心力不足的问题，往往是口号性标语性的倡导为主，且多采用明星代言说教，很难打动人心。缺乏系统性和全局观念，对社会热点问题关注不够。在面临比较大的突发事件时，公益广告虽然表现出了一定的“议程设置”能力，例如2003年非典期间，各大媒体集中播出的“众志成城，抗击非典”公益广告，将全社会的目光都集中到了对非典的应对上，有效的激发了民众对抗非典的信心和力量。2008年“迎奥运，讲文明，树新风”系列公益广告的推出，又让每个人积极投身文明修身活动。为迎接奥运期间来自世界各国的检阅而“从我做起，从小做起”。但日常的运作中，我国现阶段的公益广告投放时间没有科学的策划，对主题的选择也没有系统性的筹划。公益广告自诞生伊始就具有强烈的社会责任感．在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中．有着不可替代的重要作用。在社会主义物质文明和精神文明齐头并进的今天，公益广告作为攻心力最强的传播武器．不仅扩大了公益知识传播和公民道德教化的覆盖面并提高了其影响力。同时也深深的影响人们的道德认知、道德情感和道德践行。我们在构建和谐社会的过程一定要用好公益广告这个武器，实现与公众的良性沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。
作者：王会文 刘光英 单位：齐齐哈尔大学
关键词：商业广告 道德 负面评价
在广告这种经济竞争的表征性行业中，出于企业的利润追求，广告的创意、制作和传播活动往往与各种程度的“恶”结成了千丝万缕的联系（频繁插播的广告打扰了人们对电视剧的欣赏便是这种“恶”的小例证），这实际上是企业的总体竞争战略的一部分。但如果我们承认，在世俗的日常生活中，竞争博弈是生存的自然行为，为了获胜，人们总是倾向于使用各种手段，则我们对各种恶的出现就不会大惊小怪了。关键是如何引导人们的竞争行为，并将其规范在可以接受的范围内。在有关广告的负面评价中，相当多的话语都集中在以下四个主题上。
广告倾向于欺骗公众
这是广告最基本的罪恶，广告给人的最基本印象就是“无欺骗不广告”、“无谎不广告”。例子不胜枚举，麦当劳一则电视广告表现在各种场景中的人一边工作、玩乐，一边吃麦当劳汉堡，同时不断地重复着一句话“ I love it!我喜欢！”，但麦当劳的广告中从来不提它的产品包含着“三高”成分，对消费者的身体健康有着潜在的危险。无可否认，广告中的确存在着说谎，而任何人都讨厌被欺骗，但这里有必要将不可接受的说谎与可接受的说谎加以区别。从日常生活经验中人们也可以分辨出这两种不同的说谎，一种是恶意的，损人利己的，突破了最低道德标准的说谎；一种是非恶意的，或至少是一种惯常的行为、在人们可接受范围之内的，没有超出最低道德标准的说谎。在现实生活和生产实践中，没有人能做到在任何时间和任何情况下都不说谎，人们也知道无法以这样的高标准来相互要求，因此人们不是谴责任何说谎，而是谴责某种超出了最低道德标准的说谎，这种说谎已经越过了道德的边界，进入到法律的范围。所谓法律，简单地说就是以暴力形式强制人们遵守的最低道德标准，如不可杀人、抢劫、偷盗、作伪证，等等。
因此，如果明知其产品由于其成分和功能构造的特点，具有无可避免的直接危害其消费者的健康或经济利益的特性，却隐瞒不报的，这就是非法性说谎，因为它已经超出了最低的道德标准底线。如最近央视《每周质量报告》中所报道的祛斑美容产品，宣称是使用法国配方，效果神奇，并无负作用，但实际却使得消费者得上了“白癜风”皮肤病，给消费者带了巨大的身心伤害和损失。著名广告人大卫•奥格威在论及广告是否说谎时说：“我决不做不想让自己的家人看的广告。”其意思在于，他保证自己做的广告肯定能够符合一般人的惯常行为方式和道德标准，而对更高的要求，他则无法承诺。
现实中的多数广告，其说谎程度与我们各自生活中的行为状态颇为类似，因此大家习以为常，比如上面提到的麦当劳广告，一般公众并没有对它表示特别的反感，虽然他们越来越多地知道该产品有“垃圾食品”的嫌疑，但因为他们自己有判断力和自主决定权，因此他们倾向于默认该广告的说谎属于可接受的范围之内。但对麦当劳广告在儿童节目中的插播，他们则表示愤怒，因为儿童还不具备适当的判断力和自主选择权，将某种表面可爱的产品推荐给他们却不告诉他们其中包含的危险，这就是蓄意欺骗，从而也就超出了最低道德底线，属于违法行为。实际上这里涉及到道德理想和道德义务的问题，在许多时候我们往往把道德理想混同于道德义务，并以此来要求一般的逐利者，在他们已经履行了道德义务的情况下，还要求他们把道德理想作为道德义务来履行，结果就容易由失望而愤怒，由理智而情绪化了。
广告使用有伤风化的形象从事推销
有一则洗衣粉广告用了极其暧昧的广告词：“你泡了吗？你漂了吗？你干了吗？”一家公司的床垫广告如此写道：“你愿意和我睡吗？”极尽“”、之能事，因而引起了公众的极大不满。最终迫于公众的压力，这些广告都只好灰溜溜收场。的确，广告的邪恶性在此暴露无疑，而公众的谴责则合情合理。
如果能从以下几个观察点注意辨析，则对上述问题的澄清将更有利。其一，性诉求广告的伦理判断往往涉及到文化的两个纬度：一是民族传统心理的积淀，二是技术的发展和生产方式的转变所导致的生活趣味的变迁，简而言之就是理解现代化与生活的关系问题，只有这样才能避免固执于一种模式或理想，而对现实的社会生活发展状况以及与此相适应的公众改善生活的需求与愿望不屑一顾。中国传统思想认为“身体发肤受之父母，不敢毁伤”，但现代社会中谁又忍心对爱美女士的整容热情多加指责呢？我国服装从清代之严密包裹转到现代的自然袒露其性感特征，我们不也感到几多美轮美奂吗？其二，对某些商品与性心理的特殊关联性应该给予现实的认定，而这也是对现代人的生活感觉的肯定，比如时装、化妆品和某些药品的生产与销售，就与对性感的肯定与强调有着天然的联系，而成功的性诉求并不会令人产生反感，比如三源丰乳霜的“做女人挺好”，洁尔阴的“难言之隐，一洗了之”等等广告，既指明了产品的功能特征，又含蓄优美，堪称性诉求广告的典范。而那些遭人诟病的性诉求广告在许多情况下，恰恰是超出了特定商品的范围，牵强附会乃至无中生有地硬要把性拉扯其中，因而就难免给人格调低下而又欲盖弥彰的嫌疑。
广告鼓励奢侈糜费的生活方式
人们从根本上是难以抗拒生活的奢侈的，丹尼尔•贝尔所说的“需要”与“欲求”之间的界限其实很难区分。如果喝水是需要，喝茶、咖啡也应是需要。搓衣板、棒槌是需要，洗衣机也应是需要。除非与世隔绝，像美国的摩门教那样不接触任何现代文明，否则没有人可以满足于需要而不提出自己不断高涨的欲求，因为说到底人之所以为人，正是因为他能不断地提出、满足和发展自己的欲求才成其为人的。因此，“奢侈”糜费是必然的，这本身其实并不是问题的关键所在，关键在于由此可能引发某些社会问题，比如贪污盗窃，杀人放火等等，而这些问题实际上不是广告的问题，而是人的问题。
其实在广告鼓励奢侈糜费的问题上，人们潜意识中最担心的问题并不是欲望的高涨和贪婪的无法遏制，而是由此而造成的节俭和谦让等传统道德的破坏，以及由此可能导致的社会不稳定乃至崩溃的前景，其中尤其是少年儿童的道德败坏，更是该问题的核心所在。合法的广告符合社会的最低道德标准要求，在该问题上就是可以鼓励人们购买和消费各种商品，甚至鼓吹以高标准的消费为荣耀，但是广告却不能以直接损害社会的公共利益为代价来谋取自己的利益，尤其是不能以社会的未来希望――儿童的精神与身体的健康成长为代价来谋取私利，否则它就滑向了违法的边缘而将遭到谴责。
比如，当前的儿童电视广告中大量充斥着这样的广告用语：“我有，你有吗”给儿童的感觉是别人有的我也要有，以此刺激其消费攀比心理。又比如某奶制品广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时响起画外音：“……有那么好吃吗”？孩子回答道：“不信你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中。这则广告暗含着这样一种信息：好东西要独占独享。此种广告助长了孩子们的自私心理和以自我为中心的不良习惯，而与传统文化所颂扬的节俭与谦让的道德取向形成了强烈的反差，给人一种直接颠覆生活的理想和做人的基本价值的印象，其反道德的卑劣性理所当然地引起人们的强烈反感与排斥。
低俗的商品宣传艺术形式降低国民的文化品味
这主要是法兰克福学派的大众文化理论的观点，该观点从启蒙主义的立场出发，认为包括广告在内的大众文化，是资产阶级主导的文化工业的产物，目的是赢利，并以模式化、类型化，从而是扼杀创造性的文化产品来麻痹工人大众的思想，使之失去反抗性，以确保资本主义的长治久安。因此大众文化本质上是意识形态性的、摧残人性的“社会水泥”，是应该加以无情揭露的。霍克海默说：“一个人只要有了闲暇时间，就不得不接受文化制造商提供给他的产品……康德的形式主义还依然期待个人的作用，在他看来，个人完全可以在各种各样的感性经验与基本概念之间建立一定的联系，然而，工业却掠夺了个人的这种作用。一旦它首先为消费者提供了服务，就会将消费者图式化。”这是从精英立场对广告等大众文化的批判。对此也有相反的观点，如英国文化研究学派，就认为大众并非像大众文化理论认为的那样毫无抵抗力，其实对于传媒的暴力，他们有自己的一套化解方式，因为当代大众文化并非传播的某一方可以操纵的，它是传播方与接受方共同创造的，其编码与解码的过程也需要两方面的共同参与，而观众对于电视的传播意图则可以有三种解码方式，他们或者遵从，或者协商，或者反抗，因此单方面的强制在现代的文化环境中将是无效的。
实际上，就广告来说，精英们往往将广告的影响看得过于严重，同时将大众的理解力看得过于幼稚，因此一见广告上出现一些不太精致优雅的场景就不免大惊小怪，忧心忡忡，非强力弹压而后才能感到尽了责任。比如这两年被公认为比较典型的鄙俗广告“脑白金”系列创意，的确是“滥”得可以，像人们所熟知的脑白金前几年的广告词说：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”活生生一副庸俗猥琐、出尔反尔的嘴脸，因而遭到各界人士的一致痛批和鄙视。可见，对广告的雅俗“群众的眼睛是雪亮的”，甭管你伪装得多么巧妙，都可以一眼看穿。而那些买了这种产品的人，也未必就是趣味低俗，大多可能是出于简化选择过程的考虑，买一个最被熟知的，又符合一般世俗心理的产品算了，在世俗生活的范围内如此行事似乎也没有错。认为广告的说词将改变一个人的思想和德性，进而影响到整个社会的德性和秩序，除了在上述儿童广告的制作与接受范围内有一些意义以外，其余实在有点杞人忧天。这种状况的出现，颇与我们的社会长期以来关于人的信念和传播的信念有关。比较特殊地来讲，长期以来，我们的主流文化习惯了将人理解为实现某种社会目标的工具，“一颗螺丝钉”，而不是将之理解为是一个有思想也有，有道德也有个性的，有血有肉并且也是具有各种平等权利的活生生的人，而我们的文化传播主持者们则习惯了那种自上而下的单方面灌输的传播方式，并且理所当然地认为大众受众只能以受教育者的身份接受这种教化式的沟通方式，而个人的情感欲求、个性偏好及其文化消费选择权，则因为涉嫌“个人主义”“资产阶级生活方式”而被归入道德败坏的范畴一概予以抹除。因此一旦在新的消费文化环境中出现广告这种商业化的、平等关系的交流方式，提出了许多有违于传统的那些僵化了的道德准则，而于现实生活却是真实、自然的诉求之后，一些习惯于居高临下传播方式的人就感到似乎乱了规矩，天下就要不太平了。
综上，可见广告的本性确乎唯利是图，不择手段，但其邪恶性是否就确凿无疑呢？或者更准确地说，即使广告的表现有着无可怀疑的不尽人意处，它的存在有无伦理合法性呢？如果我们承认人的不完善性，人类社会的有待完善性，以及人只有在现实的条件下生存，同时也只能在此基础之上追求自己的理想这个前提，则我们的答案应该也是肯定的。
参考文献：
1.大卫•奥格威.一个广告人的自白.中国物价出版社，2003
2.丹尼尔•贝尔.资本主义文化矛盾.三联书店，1989
肖明超：消费者并不会把企业出现的问题定性为不道德行为或者道德行为，但是很
多企业的确存在不道德行为。
从消费者的角度来看，这些问题包括三个方面：第一，产品设计问题，比如出售次货或者劣货给消费者、产品不符合质量标准、产品的包装及标签不能提供真实、准确的商
品信息等；第二，价格问题，比如变相涨价、哄抬物价及实行垄断价格等；第三，广告和
促销问题，比如设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西，误导消费者。
很多品牌都曾经发生过以上这些不道德行为，或者说是企业品牌危机问题。我们曾经做过一些调查，当出现这些问题时，有两成的消费者表示再也不会购买出现这些问题的品牌产品，而有八成的消费者认为，企业应该公开向消费者道歉，并对消费者进行赔偿。因此，对于消费者来说，企业面临这些问题需要及时面对消费者，并做出积极回应。
《成功营销》：具体到某个受争议的企业或事件，比如说脑白金或恒源祥，从持续的数据调查中可以分析出企业存在哪些具体问题？
肖明超：我们没有针对这些受争议的企业或者事件做连续调查，不过从营销的角度来看，出现这些问题的企业目前普遍具有“营销近视症”，在营销方面缺乏长远的考虑，更多的是在依靠短期利益驱动销售产品，而不是打造长期的品牌竞争力；另外也说明了企业对于消费者的需求和利益点缺乏了解，采取强买强卖的方式，在资讯传播快速的时代，这样的方式是很难持续经营的。
《成功营销》：受争议企业和成功企业是一个什么样的关系？脑白金一直在受争议，最近还被爆出有“不道德”行为，那么脑白金的品牌和销售从长远来看是否就一定不成功？
肖明超：受争议的企业未见得就一定不成功，相反有很多受争议的企业却因为争议的合理解决而赢得了消费者的尊重，但长期受到消费者负面争议的企业要想成功是比较难的。
也不能就此说明脑白金的品牌和销售就一定不成功，这要看这种不道德的行为到底侵犯了消费者的什么底线，如果侵犯了道德底线，那就会出现问题，比如一些外资企业做有损中国形象的广告，这就是侵犯了道德底线；但是脑白金的行为是广告表达方式的问题，而其广告不断出现，就说明广告有效果，否则也不会持续做广告。当然，这只能说脑白金满足了部分消费者的潜在需求，但是对于社会普遍大众来说，脑白金的广告对他们就是一种烦扰。
《成功营销》：“无恶俗，不营销”一些眼下流行的做法意味着什么？请点评一下企业这样做的利弊。
肖明超：“无恶俗，不营销”是目前特定的市场环境下的产物。在竞争中，一些品牌为了获得销售的增长，不惜采取各种恶俗的传播手段，以吸引消费者的眼球。这种做法之所以流行，是因为这种做法比较简单，容易操作。
这样做的结果是企业很难建立品牌的美誉度，消费者购买产品的驱动是来自于反复的广告诉求，并没有建立直接的情感联系，一旦没有了重复刺激，消费者可能就会在很短时间内远离这个产品。因此，对于构建一个长期的品牌来说，恶俗的广告和营销是一把双刃剑，这把剑的一面能够帮助企业迅速提升销售额。另外一面，则是品牌没有美誉度、缺乏消费者的情感认同，没有持续的品牌纽带。
《成功营销》：国外在传播活动中也有类似问题，但不同时期，广告主会根据传播环境不同做适当的调整，以适应消费者环境的变化。那么，我们应该从国外类似的传播活动中吸取什么样的经验？
关键词：广告 道德 道德要求 对策
中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）25-0215-03
一、广告的道德要求
1.广告真实性。广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。广告一个目的是提供信息，另一个目的是规劝，主要目的是扩大经济效益。消费者在消费过程中通过学习会积累经验作出正确的判断和选择。误导是暂时的，不真实的广告实际上只能是一种短期行为。广告作为一种信息传播的形式，它在推销产品或服务的同时，也在推销一种生活方式、价值观念，示意人们如何去消费、如何去享受生活、如何去确立自己的生活方式、行为方式、价值观念等。在这里，价值观念包含着人们进行道德行为选择时的价值观念，也就包含了其中的主要道德行为准则，广告中的道德问题随之产生了。我们知道道德是指人们关于善与恶、正义与非正义、光荣与耻辱、公正与偏私等观念、原则和规范的总和。道德是一种理性规范，在规范人类的社会行为方面拥有着相当的威慑力，作用于人的思想和心灵，也是文明社会人人都认可的一个社会准则。可见道德作为一种社会现象，是广告活动中所经常遇到的，也是广告人所应该遵循的社会规范。事实上广告总是这样或那样地对一个时代道德发生或直接或间接、或多或少、或正面或负面的影响，不发生任何影响是绝对不可能的[1] 。我们时刻要牢记广告的真实性。
2.广告的社会效益原则。广告道德使广告能产生好的或正确的社会效果，它关系到什么是广告应该做的而不是法律强制必须做的问题。很多人对于不道德广告的定义是产生了或存在潜在社会危害效果的广告[2] 。广告之父“DavidOgilvy”在半个世纪之前就告诫广告人必须具备的职业道德：“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”、“消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智能” [3] 。一个良好的市场经济以及社会进步的发展中的广告媒体是离不开道德约束的。广告的立足点，始终必须把社会效益放在首位，以社会效益带动经济效益，广告的社会效益是指其社会教育作用。一则设计新颖，具有思想深度和艺术感染力的广告，所产生的宣传和教育效果有时能胜过一部优秀的新闻片或一部优秀影视剧。广告要将消费者引向积极健康，品位高尚的生活方式，摒弃一些庸俗不堪，趣味低级的垃圾。
3.从广告法解析广告道德要求。《中华人民共和国广告法》实施细则明确规定，“第3条，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第4条， 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第5条，广告主、广告经营者、广告者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。第7条，广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。第8条，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”。从广告法详尽表述不难看出广告的道德要求。一是广告内容真实可信。真实可信是广告道德的首要内容，也是广告活动各个环节所应遵循的基本原则。这就要求广告内容要真实（包括广告的语言、文字、画面），不能吹嘘夸大，更不能弄虚作假，不能让消费者产生误解甚至从中得出错误的结论；广告宣传的形式和总体印象应当是真实的，不能将广告宣传冒充客观报道，使消费者产生错误的理解和认识，做出错误的选择。广告的内容要全面，不仅介绍商品的优点，还有缺点。比如药物的副作用及禁忌什么的，这样的广告“诚实信用”，才能更取信于民。二是慎重对待妇女、少数民族和儿童的广告。比如儿童缺乏鉴别力，针对儿童的广告更要慎重。三是注重社会公德，维护国家尊严。广告要健康向上、情趣要高尚，对于一些道德敏感的商品在做广告时，诸如妇女用品、烟酒等在做广告时必须注意方式和语言等。四是公平竞争。要求广告人以公正、平等的竞争观念进行广告策划与设计。广告的宣传应当遵守法规、法令和市场经济基本规律，不允许有贬低其他同类产品的广告宣传，不允许过度自我夸耀的广告宣传，不允许用不正当和不公平的利益引诱消费者。广告必需有最起码的道德准则，要对得起自己的良心，广告效果不仅要考虑对经济效益影响而且要考虑对社会效益和人们心理的影响。广告人不应该仅仅是广告人，更应该是懂经济、艺术、文化、法律、社会、传播等多方面的人才。广告道德作为一种影响面很广的职业道德，是从事广告活动时所应遵循的行为规范和操守准则，如果这要求太高，请遵循起码的道德教育的底线。
二、广告的不道德现象
（一）违背广告真实性的
1.弄虚作假的广告。2007年央视“3・15”曝光的相声演员郭德纲代言广告“藏密排油茶”其实只是普通中草药产品，与毫无关系。此前，电视、报刊等媒体上的《郭德纲：我说藏秘排油好，因为我瘦了》等广告吸引了许多消费者，才会有了许多购买者来购买产品。此类广告利用名人的影响，利用虚假的广告欺骗消费者，误导了消费者，最终以取得骗取消费者钱财的目的。这种弄虚作假的广告对于商家来说得到的只是眼前利益，而无法长久；对于消费者来说，则是一种上当受骗。
2.夸大其辞的广告。2010年12月7日，中商联媒体购物专业委员会通报的29则违法广告之一，赵忠祥版“长城利脑心片”。广告中，赵忠祥极富感召力地宣称：“早一天服用长城利脑心，就可以早一天和心脏病、中风偏瘫说再见。”此类广告夸大其辞、含有不科学地表示功效的断言或保证，没有客观的全面的对药品进行表述，误导了消费者。其实企业也好、名人也好，利用不真实的广告欺骗误导消费者骗取金钱，不择手段追求经济效益的同时，也在砸自己的牌子！也是对社会诚信的一种挑战，是不道德，不负责任的！虚假广告的泛滥必将破坏社会和谐，为社会增添不安定因素，还会增加社会良性运转的成本。
（二）违背广告社会效益原则的
1.具有误导性的儿童广告。如2008年在播少儿节目《蓝猫淘气三千问》的黄金时段时，打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不在误导早恋？这类在儿童节目中附以推销玩具和其他商品为目的的广告，不仅误导儿童也在误导社会趋向物质主义，侧重物质享受，忽视精神生活追求。因此应当尽量减少儿童广告的负面影响和危害。
2.具有误导性的大学校园广告。网上所见的在大学校园发放的“人流打折卡”。这种“打折卡”的背面印有“开展人流、药流、妇科各种手术”的字样。它是一张人工流产优惠卡，上面还写有“大学生手术费最多优惠40%”的字样。还有一些大型医院到大学校园分发的精美小扇子和小册子，这些小扇子和小册子上面都印有“凭此做人流手术，可享受最低七折优惠”等宣传语。这种不健康的广告还有很多很多。这类广告简直是追求经济效益不择手段，它的不道德之处在于对大学生的误导！当然确实他们在大学可能有一定市场，但是不能这样宣传。学校应针对不同年级大学生身体发育所处阶段，围绕青春期所发生的性生理、性心理的变化有选择地开展性教育。同时，要加强大学生性道德价值观教育，帮助大学生树立健康的性观念。
3.防不胜防的恶意网络广告。在其网页上广告，不可否认其中有许多优秀有创意的广告，赢得许多网民的青睐。但是越来越多的广告播放形式却让人产生反感。有些网页没有标题栏，却做了个假的关闭按钮，一点击就链接上了，让人不堪其扰。或者广告的关闭按钮在屏幕外，让很多不太有计算机知识的用户不知如何是好。以及屡禁不止的色情广告等等，不仅污染了网络环境，而且也在自己毁坏着新的广告媒体传播媒介。
传播学的“社会责任理论”认为，媒体应有“一种社会责任，即要对社会负责”。在媒体的社会责任中，首要的是公众的信任。一个媒体的生存、价值和社会影响力，在很大程度上，取决于公众对它的信任。但是，在道德与利益面前，一些媒体却放弃了自己的社会担当，在价值观的天平上严重偏向了利益的一端，严重放弃了广告社会效益原则，这是极不道德的。
（三）违反广告法的
1.不注重维护国家尊严和利益的广告。广告内容应当有利于人民的身心健康，2004年9月出版的《国际广告》杂志第48页刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告。画面是一个中国古典式亭子，亭子的两根立柱上面各盘绕着一条龙，左立柱色彩黯淡，但这条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，那条龙却蜷缩一团跌落到地上。其广告创意是：右面的立柱因为涂了立邦漆，把龙都滑了下来了。广告旁还附有一则专家点评，评语中这样说道：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化地表现出了产品的特点，这种表现方法在同类产品的广告创作中是一个突破。结合周围的环境进行贴切的广告创意，在这一点上这幅作品是一个完美的例子。”任何消费者看了这则广告也不会被其能滑落一条龙从而对这一产品产生好感。这则广告在社会上引起了轩然大波。正如网络上所评论的：“敏感的中国人很容易联想到许多历史性镜头，这决不是普通的商业广告？其间很有可能包藏着别的什么意图？日本‘立邦漆’要让中国龙‘滑落’？广大群众普遍的看法是，这则广告不但容易让人引起歧义，而且明显具有侮辱性和挑衅意味。无非是说‘立邦漆’‘牛’得能让中国龙‘俯首称臣’。这种广告不仅没有创意，而且是在严重侮辱中国人的感情和民族尊严！这是在炫耀大和民族‘优越’，贬低中华民族‘低下’!”这种有损民族尊严的广告是非常不道德的 [4]！
2.不公平竞争的宣传广告。在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世，就在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿斯匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生请教。阿斯匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐匿性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿斯匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。竞争是必然的，但应当是公平的竞争，不应贬低同行，因此不公平竞争的广告是不道德的。
法律是具有约束力和强制力的法律规范，是调整社会关系的，一定的法律规范调整着一定的社会关系。正所谓纪律是个圈，自由在里边。道德是属于个人行为，属于个人修养。法律是属于针对所有人行为的一个限制及约束，法律是道德的底线，违法的广告绝对是不道德的。
三、广告不道德现象之对策
近些年出现的广告不道德现象，仔细分析其原因，可能有以下几种。企业急功近利，一味的追求经济效益最大化；很多人诚信缺失和道德滑坡，不注意社会公德；广告法规滞后、不完善，广告相关管理制度不合理，管理部门执法不严；广告从业人员素质低，广告代言人的不负责任，广告主存在错误的广告观念等等。找到了症结所在，对策随之产生。
1.健全法律法规，加强监管。企业或广告媒体要有法可依，不能钻法律的孔子，打球，减少违法违纪得不到应有的惩罚。广告监管部门加强执法，而不应推诿扯皮。温柔执法，很难催生企业的道德血液。可以说执法部门监管不力、执法不严是广告不道德现象的一个重要原因。众所周知，5月1日后酒驾写入法律，交警严格执法，同期交通事故有了很大降低。可以想象，假如对虚假广告用重典，广告不道德现象一定会得到一定程度的遏制。
2.整治诚信缺失和道德滑坡，注意社会公德。2011年4月14日总理在《讲真话察实情――同国务院参事和中央文史研究馆馆员座谈时的讲话》中讲到，近年来相继发生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“彩色馒头”等事件，这些恶性的食品安全事件足以表明，诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步。无可否认广告业也存在着诚信缺失和道德滑坡，物质财富剧增的今天，文化建设特别是道德文化建设同经济发展相比仍然是一条短腿。这条腿短就短在，与物质财富快速增长相比，道德财富增长速度慢得多，与物质利益的吸引力相比，道德的魅力微弱得多。如果想整治诚信缺失和道德滑坡，需要全社会的努力，特别是广告媒体必须顾及社会公德，遵守职业道德，把好关，不能给钱就登广告、就烂宣传，甚至一些小电视台不是电视节目期间插广告而是广告期间插节目。广告必须把诚信、责任、良心牢记在心上。
3.企业应有远见卓识。企业不应急功近利，一味追求经济效益最大化，不能只看到自身的眼前经济利益，而忽视了消费者利益，忽略社会效益，甚至为达到自己的目的不惜践踏消费者的利益。企业应当专心于全面提升高自己的竞争力，而不是专注于盲目崇拜广告策划大师、投巨资请代言人拍广告，夸大广告作用，单纯寄希望于一个产品、一个广告使其在市场上迅速走红。这样就能避免广告弄虚作假、夸大其辞，欺骗消费者，误导消费者，以骗取钱财等。
4.提高广告从业人员素质。广告从业人员应该从自身做起，加强道德修养，提高自身的职业道德水平。首先，要为消费者负责，不能违背自己的良知胡乱“策划”；其次，要对社会负责，不能因为要达到哗众取宠的目的而伤风败俗，制作出影响社会风气的广告；最后，要提高专业素质，为企业负责，避免空洞的概念策划，杜绝文字游戏般的创意，认真提炼品牌的核心价值 [5] 。
5.广告代言人提高自身素质，对消费者负责。当前，无论是电视广告还是杂志、报刊等其他媒介广告，都少不了代言人的身影。明星具有相当的人格魅力及影响力，基于对明星的信赖，明星的举动往往会在公众尤其是追星族当中产生“晕轮效应”，使人们产生由此及彼的联想。无须明星表白，只要某种产品与明星有着联系，人们便将对明星的信赖延伸到对产品的信赖。因此明星应当对相关产品质量进行相应检查和确认的情况下，以事实为依据做代言广告，对自己、消费者和对社会负责 [6]。
四、结论
广告的目的在于树立品牌，而品牌都是在若干年的文化积累上建立起来的。只有注重道德的广告才具有旺盛的生命力。不适当的宣传一开始就把企业放在与消费者对立的位置上，以这样的理念去经营企业、经营品牌取得的只是眼前利益，是无法长久的，因此企业应该摆正品牌的心态，不应急于求成、急功近利。物质文明发展的同时一定要注重精神文明发展，诚信缺失和道德滑坡的后果是很严重的，将会危及着整个社会的发展。法律和道德也是互相关联的，完善的法律法规，执法必严、违法必究，对有道德的企业和个人可以起到保护的作用，对违法乱纪、道德败坏者是一种威慑。企业、广告媒体和广告从业人员必须遵守职业道德，遵纪守法，这样才可使得中国广告业健康快速发展。
参考文献：
[1]潘泽宏.广告道德解读[J].湖南商学院学报，2004，(1)：37.
[2]闫丽霞.商业广告道德问题成因分析及对策[J].商业时代，2010，(21)：39.
[3]张毅.广告道德的失衡与错位的思考[J].经营与管理者，2009，(21)：364.
[4]崔银河，等.中国元素与广告道德[J].兰州学刊，2010，(12)：192.
关键词:道德失范 对策 广告 名人
名人即指在社会上有较高知名度和一定美誉度,能为社会公众心理所接受,其行为能对社会公众产生较大影响的公众人物。从广义的范围上来看,名人包含体育娱乐文化明星、专家学者、英雄模范、知名企业家和政治领袖。本文所指的名人主要是体育娱乐文化明星。名人代言广告是名人利用自身的知名度和美誉度,应广告主聘请推广商品或信息的行为。中国现代名人广告始于上世纪80年代末90年代初,经过20年的发展已占广告市场的半壁江山。而近年来,由于广告法规的滞后,名人广告管理不力、审查不严,媒体及部分名人一味追求经济利益等诸多因素的影响,名人广告纠纷不断。名人在广告中的道德失范问题也随即产生,并且日益突出。
名人在广告中道德失范的表现
代言虚假广告,违背诚实信用原则。广告的真实性是广告的生命之所在,也是法律对广告所做出的原则性规定。一般来说,广告的目的就是说服广大受众接受并购买它所宣传的商品或服务,它是一种有责任的宣传,具有引导消费的作用。名人因其有一定的社会知名度和广泛的社会影响,其言行受到社会各方面的关注。因此,名人代言广告应更加谨慎。但目前名人广告市场鱼龙混杂,虚假广告频频出现。
所谓虚假广告是指采用欺骗的方法或者引人误解的陈述,对商品或者服务的主要内容作不真实宣传的广告。名人代言虚假广告主要体现在两个方面:一是代言的广告内容虚假,即名人在广告中的证言内容与产品的质量不符或承诺虚假。二是代言的广告内容与名人自身情况不一致。代言的广告内容与名人自身情况不一致,具体表现在名人或在广告中无病,或在不了解产品的情况下进行宣传,或在没有亲自使用过的情况下就说某某产品好,或出现广告内容与名人自己实际情况不符的现象,等等。国内一项调查表明:70%以上的人不相信名人本人当真是他们宣传产品的使用者。
代言活动中权利与义务失衡,违背公平原则。法治社会是一个强调权利和义务平衡的社会,这种平衡不仅指个人与个人之间的平衡,也指个人与社会之间的平衡。缺少平衡,最终导致的结果是谁的权利都不能依法得到保障。我国民法通则规定,民事活动应当遵循公平原则,任何民事主体在享受权利时,都必须履行相应的法律义务。这种权利义务对等即公平原则一旦被打破,和谐有序的社会秩序将无法形成,甚至会引发一系列的社会矛盾。目前,名人在代言广告活动中就出现了明显的权利与义务失衡。名人代言广告既可以获得巨额报酬,也可以借助所代言的广告提高出境率,保持较高人气,而且不用为后续工作或引发的各种社会、法律问题负责。
代言庸俗低劣的广告,违背健康向上原则。第一,形式上而言,名人代言的广告往往缺乏艺术品位。美国一位历史学家曾指出:“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。”而目前的名人广告多局限于王婆卖瓜或自我陶醉式的框架里,名人在广告中基本上都是用“我信赖”、“相信我,没错的”、“真不错,我一直用它”等之类的话语来不厌其烦地硬性推销一些连他们自己也可能不用的产品,缺乏文化内涵和艺术品位。
第二,从内容上来看,名人在广告中往往宣扬超现实观,误导人们的价值观。《广告活动道德规范》第7条规定:“广告主商业广告,应当自觉遵守和维护公共秩序和社会良好风尚,不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式,片面追求广告的感官刺激和轰动效应,对社会造成不良影响。”第16条规定:“广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建设中的作用,坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向,积极参与公益广告活动,倡导正确的道德观念和社会风尚。”
规范名人广告代言行为的对策
名人在广告活动中频频出现代言虚假广告、权利与义务失衡、代言的广告庸俗低劣等违背诚信、公平、健康等广告伦理原则的现象,究其原因,无外乎两个:一是主观原因,比如名人片面追求私利,缺乏社会责任感等;二是客观原因,如行业自律组织建设滞后、法律制度不健全、社会监管不力等。针对这些造成名人广告代言行为失范的原因,笔者提出以下建议:
加强名人个体道德修养。名人往往是社会公众人物,较普通人而言具有较高的社会地位和较强的社会影响力,是大众心目中的榜样和典范,其在广告活动中的言行举止及所推崇的生活观念、消费观念等深刻地影响着广大消费者。因此,名人更应该加强自身道德修养,自觉遵守社会公德和广告道德规范,在广告活动中做到诚实守信、义利兼顾、弘扬科学的价值观和消费观。
建立行业自律机制,约束名人广告代言行为。名人的个体自律即自我约束往往是个体道德水平较高的体现,而目前要规范名人在代言广告活动中的行为仅仅依靠个体自律显然是行不通的。首先,应建立一个名人自律联盟;其次,制定规范,明确责任;再次,加强宣传和教育。具体而言,一是可以开辟网络渠道,即在广告协会、消协或相关政府职能部门的网站上开辟名人广告专栏,刊载有关的法律条文、道德规范等,便于名人自主学习;二是积极开展一些交流、座谈等活动,探讨名人广告代言中出现的新问题、新情况,进一步完善相关道德准则并加强宣传和教育;三是定期或不定期通过新闻媒体宣传相关道德准则也是可行途径之一。
完善相关法律法规,明确名人的权利与义务。法律是执法的前提。健康的法制是社会安定和谐的保证。笔者认为,首先,应将广告代言人纳入《广告法》调整的主体之列。其次,明确广告代言者的权利和义务,加大处罚力度,尤其是对代言虚假广告的代言者的处罚规定。再次,积极探索和推进公益诉讼制度。公益诉讼一般是指任何组织或个人包括有关国家机关、法人、非法人组织及个人,对违反法律,侵害国家利益或社会公共利益的行为,有权向法院,以追究违法者的法律责任的活动。公益诉讼成立的前提可以只有违法行为,只要被告有违法行为,无论是否有损害国家利益或社会秩序的结果,原告都可以。公益诉讼制度不仅可以有效保护社会大众的利益,也可以遏制名人的不法行径,以营造和维护正常的市场竞争秩序。
此外,除了完善我国广告法体系,将明星代言纳入其中外,政府部门还应进一步规范我国的医药、保健品广告审批制度,杜绝假冒伪劣产品的出现,从源头控制。
完善行政监管机制,实行名人广告预审制度。笔者认为,要真正实现广告监管职能,必须建立一个既不属于政府广告管理机关,也不属于行业自律组织或广告社会监督组织的独立的广告监管机构,并提供法律和制度上的保障,因为只有这样才可以避免因权、利、情而出现“审而不查”、“查而不管”的现象。
目前,我国仅对利用电视、广播、报纸、期刊等媒介的药品、医疗器械、农药、兽药等广告做出了必须在广告之前由广告审查机关对广告内容进行审查的规定,但尚未建立完备的预审制度。构建完备的广告预审制度,对包括名人广告在内的所有待的广告进行内容和形式上的审查,把未经审查自行播放的广告均视为非法广告,这样就能够有效地从源头上把违法、违背道德的名人广告隔离在市场之外。
预审制度的建立和实施虽然能够有效地从源头上杜绝名人问题广告的出现,但是不可能全方位地监管广告。在现实社会中,不少广告主、广告经营者送审的广告内容是一套,播出的广告又是另一套,因此,还要不断拓宽监管渠道、加大日常监管力度。
健全社会监督体系,发动广大消费者的力量。健全社会监督体系是规范名人广告代言行为的重要途径之一。广告的社会监督体系主要由舆论监督和消费者监督两大部分构成。在社会实践中,应把舆论监督与消费者监督有机结合起来。第一,要增强媒体社会责任感,强化舆论监督;第二,要建立独立的消费者组织,增强消费者的广告监督意识;第三,要通过法律完善监管人员的权力和责任,处罚权、暂扣权、调查权要加大,同时责任要增加,严格执法;第四,应建立违法广告举报奖励制度,用经济手段激励社会公众举报违法广告,这样才能调动公众的积极性。
目前,随着名人广告的飞速发展,名人代言广告的现象已经十分普遍,由于主、客观等多方面的原因,名人在广告活动中道德问题频出,这不仅严重扰乱了市场经济秩序的稳定,还对消费者的消费行为、消费观念产生了不良影响,甚至给消费者带来了精神上和物质上的损失,也对名人自身的名誉造成了一定的影响。只有从根本上端正名人的价值观和广告道德,营造有法可循、有制度保障、有监管和监督体系的外部环境,才能真正规范名人在广告活动中的行为,使名人广告走上健康发展的道路。
参考文献:
1.肖继军:《我国广告领域伦理失范现象探析》,《改革与战略》,2006(1)。
2.张明新:《名人广告何以能大行其道》,《传媒观察》,2003(12)。
3.国家工商局广告司,《关于广告审查员制度的有关问题》,《工商行政管理》,1998(15)。
4.王怀明:《国外名人广告效果研究》,《现代广告》,1998(3)。
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