三、《消费者权益保护法》与有关法律、法规的配合 对广大消费者的法律保护，是一个复杂的系统工程，需要一系列有关法律、法规的配合。这种配合，通常体现为宏观调控与微观管理相结合，一般性共同规范与具体领域的特别规定相结合。现就我国目前已颁的现行法律、法规，按其对消费者权益保护的作用，梳理为以下几个方面： （一）保证商品、服务的质量合格 《消费者权益保护法》第16条规定：“经营者向消费者提供商品或者服务，应当依照《中华人民共和国产品质量法》和其他有关法律、法规的规定履行义务。” “经营者和消费者有约定的，应当按照约定履行义务，但双方的约定不得违背法律、法规的规定。”我国现行产品质量监督管理方面的法律、法规，除《产品质量法》外，主要的还有《工业企业全面质量管理暂行办法》、《国家优质产品评选条例》、《产品质量监督试行办法》、《进口商品质量监督管理办法》等等。仅以《产品质量法》为例，依该法规定履行义务，则必须符合下述要求，方称质量合格：①不存在危及人身、财产安全的不合理的危险，有保障人体健康，人身、财产安全的国家标准、行业标准的，应当符合该标准；②具备产品应当具备的性能，但是，对产品存在使用性能的瑕疵作用说明的除外；③符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准，符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况（《产品质量法》第16条）。 除了从正面规定经营者应按有关法律、法规的规定向消费者提供质量合格的商品和服务外，《消费者权益保护法》第40条还在《民法通则》第122条的基础上具体列举8种属于经营商品或者服务“质量不合格”及其他损害消费者权益的情况，并明文规定：“除本法另有规定外，应当依照《中华人民共和国产品质量法》和其他法律、法规的规定，承担民事责任。”再以《产品质量法》为例，其第四、五两章已就产品质量问题的归责方式、赔偿责任（包括追偿）、诉讼时效、解决争议的途径、程序，以及对违法者的处罚机关、处罚方式等都作了较为具体、详尽便于操作的规定。 为了保证商品或者服务的质量合乎要求，《消费者权益保护法》和有关的法律、法规还规定实行几项重要法律制度：其一是许可制度。许可包括生产许可、经营许可和产品质量与服务质量许可。后者指实施质量许可的产品或服务，只有经过有关政府部门或其授权机构的考核或认证，并取得质量许可证或认证证书后，才具备可供出售或经营的资格。其二是认证制度。认证，指依据一定的标准或要求，经认证机关确认并通过颁发认证证书或认证标志等形式来证明某一企业具有生产某种产品或经营某种服务所应具备的相应的条件，或某一产品、服务符合相应的标准和相应的技术要求的活动。认证，也包括生产资格认证、经营资格认证和产品与服务质量认证。许可制度与认证制度有着密切的关系：对于国家实行生产、经营、产品质量与服务质量许可制度的生产经营活动以及具体产品与服务来说，认证是企业取得相应许可的必经步骤；反过来，企业只需获得质量体系认证，就不必再取得相应的许可证，而能获得生产或者经营的许可。随着我国经济体制改革的深化和国民经济的向前发展，国家将把重点逐步放在强化企业质量体系认证和产品质量与服务质量认证上，以此作为国家从宏观上对产品与服务质量进行事先控制的强制性措施。 在国家的宏观和微观经济管理中还有两项重要的基础性工作，这就是标准化工作和计量工作。因此第三项重要法律制度是标准化监督管理制度。我国的标准分为国家标准、行业标准（专业标准）、地方标准和企业标准。《产品质量法》第8条规定：“可能危及人体健康和人身、财产安全的工业产品，必须符合保障人体健康、人身、财产安全的国家标准、行业标准；未制定国家标准、行业标准的，必须符合保障人体健康、人身、财产安全的要求。”1988年公布的我国《标准化法》也要求制定标准应考虑有利于保障安全和人民的身体健康，有利于保护消费者利益，有利于保护环境。在国家标准、行业标准中，保障人体健康、人身、财产安全的标准和法律、法规中规定的强制执行标准，属于强制性标准；其他标准，则为推荐性标准。第四项重要法律制度是计量监督管理制度。计量在不同领域都有不可忽视的重要作用：在商品生产领域和服务活动中，计量是保证商品质量和服务质量的重要物质技术基础；在商品流通领域中，计量是保证科研活动正常进行并取得有效成果的重要工具。《中华人民共和国计量法》对使用不合格计量器具或破坏计量器具准确度，给国家和消费者造成损失的；制造、修理、销售用以欺骗消费者为目的的计量器具的；违 反有关规定，制造、修理、销售的计量器具不合格，造成人身伤亡或重大财产损失的，都明确规定了相应的法律责任。 以上所述，均为保证商品与服务质量合格的一般性共同规范。由于商品与服务种类繁多，情况各异。为保障广大消费者的人身与财产安全，一方面需要在尽可能多的具体领域，诸如，食品、药品、城市燃气、家用电器、儿童玩具、化妆品、日用百货等等作出特别保障规定；另一方面，各种供生活消费的商品和人们需要提供的服务，又难以一一立法。一些发达国家可供借鉴的做法是，先制定一部适用范围较广、规范行业共同安全要求的《消费品安全法》或《服务安全法》，然后，就消费品危害、影响程度的大小，服务安全保障程度的高低，分别轻重缓急，逐一专门立法，以不断加强对消费者合法权益的法律保护。 （二）要求表示活动的真实、规范 商品和服务必须通过市场向消费者销售或提供。这里就有一个如何在市场中，就商品或者服务，在经营者与消费者之间，进行沟通的问题。所谓表示活动，从经营者方面说，是运用商标、广告、标签、标志、标识、推销员等形式向广大消费者传递商品、服务或者企业本身的信息，从而起到促销或引导消费的作用；从消费者方面说，表示活动是获取商品或服务或企业有关信息资料的主要途径。消费者只有切实知悉所欲购买、使用的商品或者所需接受的服务的真实情况，才能作出正确的选择（《消费者权益保护法》第8、9条）。有鉴于此，现代国家莫不把对企业表示活动的监督管理列为国家经济管理工作的重要内容之一，莫不将商标、广告等有关表示的立法，作为监督管理企业生产经营活动，维护社会经济秩序，保护广大消费者权益的重要手段。下面就几项主要的表示立法简要加以说明。 1.商标与广告 商标是由文字、图形或者其组合构成的，用以区别商品或者服务，而加在商品上或在服务中使用的显著标志。经1993年修改而重新公布的我国《商标法》，同样保护注册的商品商标和服务商标。除国家规定必须使用注册商标的商品（如人用药品、烟草制品等），必须申请注册，经核准方能在市场销售外，其他商品要不要申请商标注册可由商标所有人自定。赋予注册商标所有人以受法律保护的商标专用权。注册商标即使许可他人使用或者转让，有关当事人都必须保证使用该注册商标的商品或服务的质量。使用未注册商标，不得冒充注册商标，要在商品或包装上标明企业的名称或地址。未注册商标使用人，同样应对其使用商标的商品或服务的质量负责，并接受各级工商行政管理部门的监管，不允许有商品粗制滥造、服务质量低劣，以次充好，欺骗、坑害消费者的违法行为。 所谓广告，按1994年颁布的我国《广告法》第2条第2款的规定：“是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得以虚假的内容欺骗和误导广大消费者。我国《广告法》以专章规定广告准则，特别对食品、药品、医疗器械、烟草、酒类、化妆品、农药、兽药等广告作出专门规定。广告主、广告经营者、广告者违反法律规定，虚假广告，使购买、使用商品或者接受服务的消费者受到损害的，须各自承担应有的法律责任。2.产品标签、标志和标识 产品的标签、标志和标识是指企业直接印刷在产品包装上或者将纸片等说明文字附于产品上，对产品的名称、规格、成分、结构、数量、质量、性能、效用、生产日期、生产厂家、贮运要求、使用方法与注意事项、交易条件以及其他有关事项所作的文字说明或图示。诸如产品合格证（参看《产品质量法》、《工业企业全面质量管理暂行办法》等）、产品说明（参看《消费品使用说明总则》、《食品标签通用标准》、《药品管理法》、《化妆品卫生监督条例》等）、专利标志（参看《专利法》）、许可证标志（参看《工业产品生产许可证试行条例》）、认证标志（参看《产品质量认证管理条例》、《标准化法》）、优质标志（参看《国家优质产品评选条例》）等。产品的标签、标志和标识是广告的依据，但它们不同于以宣传性的语言形式来传播商品或服务信息的广告，而是以规范性的语言和形式来介绍商品的有关事实，所以，它们对于商品流通和消费具有更为直接的影响。 3.商业和服务业的表示活动 商业和服务业或经销商品或提供服务或两者兼而有之，其表示活动的内容包括：对本企业的情况及企业的产品或者服务的说明和介绍；对所经销或使用的其他企业的产品以及这些企业情况的 说明和介绍；监督所经销或者使用商品的生产企业所附的标签、标志和标识的正确与完善，并将这些表示如实地转递给消费者。其动用的形式有：广告、企业的商品商标或者服务商标、商品的陈列或展示、人员介绍、销售凭证等等。商业和服务业的经营活动与消费者息息相关，其表示活动的内容和形式尤需依法进行，以免为牟取暴利，诱骗消费者上当。只是这方面立法十分薄弱，亟待加强。 （三）维护市场竞争的公平、适度 消费活动是生产、流通、再生产全过程的一个重要环节。它既是一切社会经济活动的起点又是其终点，必然要受到市场经济内在运行机制，即竞争的影响。只要存在商品生产与商品交换，即使在社会主义条件下，竞争也具有两重作用：一方面，基于对利润的追逐和害怕竞争失败，迫使经营者不断革新技术，改善经营管理，扩大生产规模，提高产品或服务质量，争取广大消费者的认可，从而促进社会经济的发展，使消费者获得质优价廉的商品或服务的好处；另一方面，基于同样原因，也可能促使经营者以不正当手段从事竞争，千方百计追逐高额利润，阻碍技术和经济进步，而使消费者遭受商品、服务质次价昂的损害。面对这种情况，需要国家加强对市场竞争的监督和管理，其有效规范和必要节制的内容，可概括为限制垄断和反对不正当竞争两个方面。垄断，是对竞争的抑制，从广义说，也是一种不正当竞争，只不过表现为消极的形式而已，必须加以限制。通常所谓的不正当竞争是指狭义上的，表现为积极地妨碍公平竞争，因而也必须反对。只有公平而适度的竞争才有利于市场经济的发展和保护消费者的合法权益。竞争的监管法律制度应构成为保护消费者权益法律体系的重要组成部分。 纵观各国立法，有采取广义的，如英国和美国；有采取狭义的，如德国和日本。我国根据实际需要，于1993年先出台了《中华人民共和国反不正当竞争法》，显然采取了后一种分别立法的模式。根据《反不正当竞争法》第1、2条规定的精神，可将“不正当竞争”界定为：经营者在市场竞争中，采取一切违反诚实信用原则和公认的商业道德的手段，损害其他经营者或消费者的合法权益，扰乱社会主义经济秩序的违法行为。紧接“总则”之后，第二章具体列举了我国当前比较突出的不正当竞争行为：①假冒行为（《商标法》、《产品质量法》中也有相应的规定）；②滥用独占地位以权经商和地区封锁行为（本属于《反垄断法》规定的内容）；③ 以回扣为主的商业贿赂行为；④虚假宣传行为（《广告法》中有相应的规定）；⑤侵犯商业秘密行为（我国法律首次对此作出规定）；⑥低价倾销行为（同法第11 条规定有4种例外情况）；⑦搭售及附加其他不合理条件的行为；⑧有奖销售行为；⑨诋毁竞争对手的行为；⑩串通投标行为。第四章针对第二章所列举的这些不正当竞争行为，几乎是逐条对应地规定了所应承担的法律责任。但是，《反不正当竞争法》第20条，仅就被侵害的经营者的损害赔偿问题作出规定，而未规定被侵害的消费者的损害赔偿请求权。第四章亦未对低价倾销（第11条）、搭售及附加其他不合理条件（第12条）、诋毁竞争对手等三种违法行为规定罚则，这些缺漏，只能从《民法通则》、《消费者权益保护法》等法律、法规的规定中寻求适用的条款。 四、完善保护消费者权益法律体系的当务之急 在上述对现行法律、法规梳理的基础上，我们认为，要更有效地保护我国广大消费者的合法权益，在立法上急需填补或者修订的法律、法规有如下几个方面： （一）规范经营者行为的合同法 我国新合同法正在制定之中，从保护消费者权益角度考虑，似应解决两个问题：一是如何控制标准合同（或称格式合同、定型化合同、附合合同）中反映不当交易条件的合同条款（诸如，免责条款、期限利益丧失条款、危险负担条款、失权条款、时效条款等）。各国采取的对策有：①通过对合同纠纷的审理，加强司法控制；② 通过立法增设强制性规定；③建立行政上事先核准制度；④依靠消费者组织及舆论的压力；⑤制定标准合同范本。虽然，我国《消费者权益保护法》已有个别条款对格式合同作出规定，但是，结合我国实际情况，仍有必要在新制定的合同基本法中，就标准合同设定某些强制性规定（可分为当事人不得以合意变更的绝对强制性规定和当事人可依合意作有利于消费者的有效变更的相对强制性规定）；同时，由消费者协会或者将来可能专门设立的主管行政机关统一制定标准合同范本，供有关行业采用或参照。 从传统的民事合同的基础上发展起来的消费合同，具有自己不同的特点：其一是主体的一方为个人消费者，另一方为经营者。其二 是修正了传统民法的平等原则，或加重经营者的义务和责任，或赋予消费者某种特殊权利。随着现代社会经济的发展，消费合同已经产生了许多新的类型。属于消费买卖合同的，如分期付款买卖合同、邮购合同、连锁销售合同、挨户销售合同等；属于消费承揽和服务合同的，如消费加工承揽合同、旅店住宿合同、旅客运输合同、旅游合同等；属于消费租赁和信贷合同的，如储蓄存款合同、银行对消费者贷款合同、抵押贷款合同（包括典当）、消费者购买债务合同、消费者申请并使用银行信用工具（信用证、支票等）合同、融资性租赁合同、租买合同等；属于射幸合同的，如保险合同、有奖销售的各种合同等。我国《民法通则》和《消费者权益保护法》，均未具体规定消费合同制度，因此，另一个问题是，新合同法如何就我国经济生活中已经出现或者即将出现的各种新型的消费合同关系，与其他单项法律、法规有分工地加以规定、调整。 （二）规范市场秩序的垄断法 上一部分谈到限制垄断和反不正当竞争既有联系又有区别的关系。世界各国，不论是采取合并还是分立的立法模式，一般都兼顾了这两个方面的内容。既然我国《反不正当竞争法》已经颁行，目前应力促被西方发达国家号称“经济宪法”的《反垄断法》早日出台。《反垄断法》的立法宗旨在于有选择地禁止限制竞争的行为，创造良好的（即公平而适度的）竞争环境使广大消费者从市场经济的健康发展中受益。处于经济体制转轨时期，我国《反垄断法》，主要反对地方封锁、部门分割、拼凑行政性公司等行政垄断行为，也要注意制止诸如限制竞争协议、滥用市场力量、联合破坏市场结构、垄断性合并等经济垄断行为。似可借鉴美国等发达国家立法经验，将垄断区分为“本身违法行为”（如上述地方封锁、部分分割、联合破坏市场结构等行为）适用“本身违法原则”和“损害结果行为”（指通过正当途径取得竞争胜利而控制了市场，客观上限制了竞争）适用“合理原则”。我国发展的是社会主义市场经济，且市场发育程度还不高，还必须保持一定程度的国家干预和宏观调控。因而在一定时期内，要把特定范围的国家定价、指令性计划、为全局利益而采取的必要经济措施（如对商品必要的统一管理、中小企业的联合协作、出口企业的协调动作等），排除在《反垄断法》适用范围之外。总之，要精心拟定有关限制竞争的允许条款和限制竞争的排除条款，而不是不加区别地反对一切垄断。有人主张，主管反垄断的机关虽可暂同于反不正当竞争，但从长远看，应当提高执法机关的权威性、专业化，可仿日本等国之例，设立直接对国务院总理负责的“国家公正交易委员会”。此外，《反垄断法》还应严格执法程度，强化惩罚规定，如赔偿可突破《反不正当竞争法》的范围，不以实际损失为限，而规定惩罚性赔偿金。（三）规范市场宏观调控的物价法 商品价格和服务收费问题，是关系广大消费者切身利益的重大问题。我国自1979年开始价格改革以来，虽已取得一定成绩，但仍先后出现物价涨幅过大、价格结构扭曲和价格秩序混乱的现象，影响了广大消费者的生活和社会安定。究其主要原因，在于价格改革以来，市场调节的范围已有较大拓展，而对价格的宏观调控和对市场的监督管理却远未跟上。1987年制定的《中华人民共和国价格管理条例》（取代1982年的《物价管理暂行条例》），是适应当时发展有计划商品经济的需要，涉及的范围有限（如价格限于各类商品价格及各种商业性服务收费标准）对许多商品管理的原则，价格行为的违法界线、违法行为的处理办法等，都没有能够作出明确、具体而全面的规定。这就使得经营者的价格行为缺乏必要和有效的约束。一些地区和单位，不按规定的物价管理权限办事，不执行国家规定的商品价格和收费标准，擅自随意提价，乱收费用。1990年中共中央、国务院发出《关于坚决制止乱收费、乱罚款和各种摊派的决定》，但收效不大。形势呼唤早日出台适应发展社会主义市场经济需要，安定人民生活，保护消费者和经营者合法权益的物价法。这方面的理论研究尚较薄弱，学者初步认为，物价法应贯彻国家的价格方针政策，规定自由定价的基本原则，明确规定主管机关的具体职责。这样，既可以有效地实现价格调节功能，还可以在经济发生重大波动或遇到严重自然灾害时，依法行使限价和冻结价格的权力，保证社会安定和经济稳步发展。物价主管部门还应充分、有效地发挥消费者协会等组织的监督作用，使广大消费者“在购买商品和接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件”，真正享有法律所赋予的公平交易的权利（参看《消费者权益保护法》第10条）。 （四）处理消费者权益争 议的有关立法 目前，全国各地涉及消费者权益的争议日益增多，而《消费者权益保护法》第34条所规定的五种解决途径中，适于处理大量纠纷的则为调解与仲裁二途。前者，以各地已普遍建立消费者协会，且法律又明文规定赋予该组织以调查、调解消费者投诉的职能；后者，则因正在直辖市、省辖市及某些设区的市建立仲裁委员会，并有新颁不久的《中华人民共和国仲裁法》作为处理争议之依据。现在的问题是，就调解说，首先要通过制定、公布《消费者协会组织条例》，落实机构、人员、活动经费、工作制度、处理争议的程序规则等，以巩固和健全各地各级协会。组织条例中，可以专章规定“对消费投诉的调查和调解”，似不必再单独立法。就仲裁说，情况有所不同，只能在《仲裁法》的基础上，另行制定《消费者争议仲裁条例》（仿处理劳动争议、农业承包合同纠纷的做法），就消费者仲裁机构的组建部门（似工商行政管理部门与司法行政部门合力组建为宜）、设立地区（与设立消费者协会同）、组织机构、人员、受案范围、仲裁时效、与其他救济手段的配合等特殊问题加以规定，条例未规定的，均应适用《仲裁法》。消费仲裁机构，按《仲裁法》规定的精神，应是中国仲裁协会会员，与所在地市（或区）设立的仲裁委员会、消费者协会以及有关行政部门密切业务联系，但没有隶属关系.除了建立、健全消费调解和仲裁机构外，其他有关行政部门和司法机关，也应相应地按法律规定完善各自的救济手段，以切实有效地保护广大消费者的合法权益。 注释： 谢次昌主编：《消费者保护法通论》P350，中国法制出版社1994年4月北京第1版。 吴振国：《美、德、日三国反垄断法比较》，《中国法学》1994年第2期。 中国社会科学院法学所课题组：《建立社会主义市场法律体系的理论思考和对策建议》，《法学研究》1993年第6期。 参看王学政：《试论我国消费者权益保护法律体系的建立和完善》，《中国工商管理研究》1995年第7期，文中有些主张与作者不尽相同。
[论文摘要]当前，我国网络消费者的主要特征可以归纳为：男性网民多；网络消费者仍以年轻人为主；较低学历网民数量增加。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理有消费满足感更高，追求个性化的消费心理；追求实惠的价格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。
网络经济是指建立在现代通讯网络、电子计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。因此，网络经济不是一种独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的“虚拟”经济。它实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。二十一世纪是我国网络经济快速发展的时期，网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物和网上销售日渐成为人们日常生活中的一件习以为常的事情，网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元，购物金额在1000元以上的比例占到19.1%。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
一、网络消费者的特征分析
从2008年1月的第二十一次中国互联网络发展状况统计报告看，截至2007年12月，我国网民数已达到2.1亿人。网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年增加了7300万，年增长率为53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散。2007年新增网民中，18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网人群增长较快。近几年来，中国经济一直在高位运行，加之政府鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。目前，中国16%的互联网普及率仅比全球平均水平19.1%低3.1个百分点。
网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作/学习有很大帮助的占93.1%，认为“一天不上网就会觉得缺少了什么”的比例是38.3%。互联网已经凸显出重要作用。人们使用互联网，已经远远超出最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。根据对网民情况的分析，可将网络消费者的特征归纳为以下几点。
（一）男性网民多
目前网民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看，男女性比例比较接近，但女性的受教育程度不及男性，而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的数据，2006年末中国小学及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在，目前中国男性互联网普及率为17.7%，女性互联网普及率为14.1%。但这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从1997年以来的发展趋势看，网民中男女性别比例差异正在缩小。
（二）网络消费者仍以年轻人为主
年轻人一般都追求创新、观念新潮，接受新思想、新知识快。因此，目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18~24岁的青年。各种影碟、游戏、体育用品都是年轻人喜爱的畅销商品，尤其是青少年玩网络游戏比例惊人，18~24岁的网民中有63.8%的青少年网民都玩过网络游戏，这也是网络游戏公司等商家看好的一个市场。
（三）较低学历网民数量增加
与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来，大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。另外，从收入上看，接近3/4（74%）的网民收入都在2000元以下。但是，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。
二、网络消费者的消费心理分析
目前中国网站数量已达150万个，比去年同期增长了66万个，增长率达到78.4%。在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理网络化的普及，促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争，使消费者获得的信息量有可能最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了保险措施。消费者不会再在商品的大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更具个性，个性化消费正成为消费的主流。今天的消费者都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特，越来越变化多端，决不能像过去那样对他们一概而论，商家应当帮助个人满足其独特的要求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。
（二）追求实惠的价格心理
不能否认，价格是影响消费心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。
（三）追求快捷、方便的心理
现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现，受这种趋势的带动消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮，就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。
（四）追求趣味的孩童化心理
有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机（例如，家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等）。但是，随着各种聊天工具和BBS的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购（互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队，共同与商家议价、维权的消费新方式）。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣（例如，通过网友对商品的评论增加了购买动因）。另外，网上消费者大多是年轻人。由于他们年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快；由于兴趣广泛，好奇心强，但缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它，由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点，有一种类似于儿童的消费性格，需要不断地有新事物来唤起兴奋，也就是说，他们在消费行为上“孩童化”了。
总之，互联网技术的应用和普及，使网络消费不再陌生。消费者可以利用网络，在不同的时间、不同空间，对同一商品进行交易。与此同时，当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者的行为对营销策略起着举足轻重的作用。抓住网络消费者心理，通过有效的网络销售策略，开拓网络消费市场，对当今企业来说无疑是竞争的一大法宝。
参考文献
[1]第二十一次中国互联网络发展状况统计报告[OB/OL]
[2]程大为，电子商务管理[M]，上海，上海三联书店，2001
二、海南经济的消费总量与结构分析
三、消费需求对经济增长的影响
四、海南经济中需求不足的因素分析
五、扩大内需的政策措施
六、结束语
一、前言
消费问题，从消费行为角度看，属于微观经济范畴；从国内生产总值最终使用构成看，消费是重要总体变量，它的总量和结构变动影响国内生产总值的变动，即对经济增长具有影响作用。因此，消费问题，同时也是一个宏观经济范畴。我们对消费问题研究的出发点，是对经济增长的关注。
消费问题在近两年成为一个焦点问题，刺激消费成为拉动经济增长的有效手段。近两年，我国经济增长速度趋缓，经济发展的外部环境和内部环境发生变化，例如东南亚金融危机、人民币不贬值压力、国有企业改革、政府机构改革等，使得消费问题终于浮出水面，引起人们的关注，成为新的经济增长点。由于经济发展的外部环境和内部环境变化，严重削弱了经济增长的各种要素，因此，将开拓国内市场、刺激消费、扩大内需确定为经济增长的基本立足点和长期发展策略，具有重要的现实意义。
消费与增长，传统的计划经济理论认为，经济增长带来消费的增加，增长对消费起着决定性作用。经济增长了才能适当增加消费，消费基金的过快增长会影响和妨碍经济发展，并以此为依据安排经济建设和制定宏观发展计划。在计划经济向市场经济转变的过程中，我们不但取得了制度上的变革，也获得了认识和理论上的突破，那就是不仅增长决定着消费，同时消费对增长具有拉动作用，消费拉动作用在一定条件下可以超过投资的影响作用，决定着经济增长速度的快慢和质量的高低。这一增长观点可以从下面的经验材料和理论获得支持。第一，高收入高消费与低收入低消费两种模式比较。中国改革开放的20年历史经验表明，与改革开放前的三十年相比，1979年后我国经济发展迅速，更重要的是收入水平和消费水平获得巨大的提高，原来的低收入低消费，经济发展滞缓模式已彻底改变。即使是同一时期在我国不同地区，例如东南沿海地区与西部地区，不同的消费模式伴随着不同水平的经济增长。再以美国等发达国家为例，高收入高消费模式，伴随着成功的经济增长。所以，低收入低消费伴随着经济增长的滞缓和效率低下；高收入高消费伴随的是经济增长的高产出和高质量。第二，生产函数理论。劳动力是经济增长的重要要素，而劳动力离不开消费。衣、食、住、行消费是劳动力的基础需要，没有这些消费活动也就不存在劳动力，消费水平决定着劳动力的总量水平和素质构成。所以，消费不但是人口再生产需要，也是经济活动的必要前提条件，经济活动，最原始的、首要的是从消费开始的。消费决定了劳动力，劳动力传导着消费对经济增长的影响和贡献。
二、海南经济的消费总量与结构分析
1、消费需求的现状、特点和结构
国内生产总值的支出构成分为总消费、总投资和净出口。总消费是其重要组成部分。改革开放20年，尤其是海南建省十年来，经济取得相当的进步，人民生活水平获得巨大提高。见表2-1。
表2-1消费的总量与结构单位：亿元
年份总消费占GDP比重%居民消费比重%政府消费比重%
197816.6885.115.7194.00.975.8
197917.4685.616.6593.91.090.6
198019.1086.017.8593.51.256.5
198120.6479.619.1692.81.487.2
198222.3871.720.8393.11.556.9
198324.0070.722.0992.11.918.0
198426.1262.023.3789.42.7610.6
198531.5858.328.0588.83.5311.2
198636.8159.432.7088.84.1111.2
198740.0060.235.8389.24.1710.4
198848.759.043.2288.65.5511.4198957.2757.148.9985.58.2814.5
199066.2952.248.4573.111.3126.9
199172.8752.156.8678.015.9322.0
199295.5843.475.1878.720.4021.3
1993127.9242.798.0476.629.8823.4
1994156.4741.1124.5579.631.9220.4
1995188.5046.2153.0981.235.4118.8
1996208.87、53.6168.2780.640.6019.4
1997222.3354.5176.8279.545.5120.5
资料来源：《海南统计年鉴》，1998年
以1988年为分界线，前后两个十年。1978─1988年，总消费占GDP（代表国内生产总值，下同）比重为60─86%，（个别年份稍低）。在较低水平经济总量情况下，较高水平的消费率必然是较低的储蓄率，总投资处于有限的低水平规模，经济发展处于一种滞缓状态。1988─1997年，消费率为41─59%，储蓄率得到大幅度提高，总投资规模迅速膨胀，经济取得迅猛发展。但是，消费率下降的滞后结果是，经济的发展出现了严重的需求不足。海南经济的高速度是以牺牲消费为代价的，同时，低收入低消费模式没有得到根本改变。因此，消费水平没有获得与经济增长的同步增长，海南经济增长的机会成本高昂，经济发展质量不高。与全国平均水平和世界水平相比，海南消费水平低下。九十年代以来，根据国际货币基金组织和世界银行统计，世界平均消费水平为78─79%，全国平均消费水平为58─60%，海南仅为41─55%，见表2-2
总消费又细分为居民消费和政府消费。从上面资料看，建省前政府消费仅占总消费的5─10%，建省后快速上升到20%以上（仅有两年低于20%）。与居民消费和总消费相比，政府支出增长速度是最快的。
2、消费模型
消费，从实物形态看，表现为商品和劳务；从货币形态看，来源于可支配的实际收入。消费水平的高低主要决定于一国国民个人可支配收入的高低。所谓个人可支配收入是指个人在一年中得到的可以自由支配的收入总和。个人可支配收入是GDP的一部分，受投资、税赋和政府转移支付等因素影响。在其他条件不变的情况下，个人可支配收入决定于GDP的大小和GDP转移为个人收入的多少即收入分配政策。
设个人可支配收入为Yd，GDP为Y，假定个人可支配收入在GDP中所占比重为b，我们称b为GDP的个人分配系数。这样就得到：
Yd=b*Y(2．1)
再假定个人消费C是个人可支配收入的函数，由此得到：
C=a+c*Yd(2．2)
C=a+b*c*Y(2．3)
这样，我们就建立了具有一般意义的消费模型，即式（2．3）。其中，a是自发性消费，为常量，表明一个基本的消费水平；c为边际消费倾向，它是消费增量同个人可支配收入增量的比例，即
c=DC/DYd=DC/(b*DY)=1/b*DC/DY（2．4）
从消费模型可以看出，在边际消费倾向c一定条件下，消费水平取决于两个因素：即GDP的个人分配系数b和GDP。
在GDP既定条件下，个人分配系数b决定了消费总量和消费水平。b是政策参数，是收入分配政策的反映。研究表明，b波动区间的上限，也就是消费的最大限度，受预期投资影响。预期投资决定了预期的收入，所以b受到预期收入影响。因此，消费不但取决于即期可支配收入，也受预期收入影响。
利用消费模型，我们来进一步分析海南经济中消费的特点及消费与收入的关系特征，见表2-3。
表2-3居民收入与消费情况单位：元
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年份职工平居民人均农村居民人均储蓄存居民人农业居民非农业居民
均工资可支配收入人均纯收入款年末余额均消费
1990198015757788028526981436
199121941726916103986666716091992272023181026168011288192252
19933501307213202699144910642813
19944485392016203369181412593723
19955340477018723978219715484345
19965476492621564619237617264444
19975664485023825041245818024458
资料来源：《海南统计年鉴》，1998年
第一、以量入为出的低消费为主要特征。
1990─1997年，消费中量入为出观念占主导地位，消费水平低下，且增长缓慢。同期人均GDP增长了2.6倍，人均消费增长1.9倍，其中农业人均消费增长1.6倍，非农业人均消费增长2.1倍。消费水平提高远远落后于经济增长速度，并且消费水平的城乡差距扩大，1990年城乡消费水平比为2.1:1，1997年扩大到2.5:1。
第二、收入水平提高落后于经济增长水平。
1990─1997年，职工平均工资增长1.9倍，城市居民人均可支配收入增长2.1倍，农村人均纯收入增长2.1倍，明显落后于经济增长。低收入是现行的收入分配政策的主导思想。低收入必然带来低消费，由此引发的需求不足成为经济增长缓慢的主要因素，无疑制约了经济发展后劲，给经济的可持续发展带来了严重的不利影响。
第三、非工资性收入和非货币化消费现象严重。海南经济表现为低收入低消费的特征同时，还表现为高储蓄。1990─1997年，人均储蓄增长5.3倍，超过了经济增长和收入增长速度。不协调的高储蓄表明，?居民的非工资性收入即灰色收入相当高，甚至超过工资收入，成为主要收入来源之一。社会团体的小金库和地下经济是灰色收入的来源。地下经济有多大？占GDP份额有多少？尚难估算，也不列入GDP。但是，如果地下经济超过一定份额，将使GDP核算和经济增长测算低于实际水平。地下经济失控无疑将破坏经济肌体的健康，干扰正常的经济秩序。-非货币消费即实物消费现象不容忽视。公有住房、医疗保健等实物分配曾一度是主要消费形式，目前这些制度改革没有全部结束，尚有遗留问题，新的货币化分配机制也没有完全建立健全，计划经济下的实物消费情结和惯性仍在发生作用，实物或变相实物消费仍大量存在，这些因素影响着消费领域的货币化程度。小金库禁而不绝、政府支出快速增长就是一个明显的例子，见图2-1。
图2-1人均收入、储蓄、消费曲线
三、消费需求对经济增长的影响
1、消费贡献率与投资贡献率
经济增长是一个复杂的问题，它受许多因素影响，例如，消费、投资、国际贸易、劳动力、科技进步、经济体制以及政府政策等等。对于投资、劳动力生产要素研究已取得相当多成果，但是，消费对经济增长的影响作用研究，仍有许多空白。近两年，需求不足的负面影响越来越明显，需求不足业已成为经济增长缓慢的主要原因。在基础设施薄弱，生产要素瓶颈作用显著的情况下，投资对经济增长的拉动作用比较明显，扩大投资成为主要的手段。随着经济总量扩张、基础设施完善，投资对经济增长的边际效益逐渐降低，拉动作用逐渐减弱，这时，消费拉动作用会明显增强，并成为刺激经济增长的一个主要因素。贡献率是我们研究消费和投资拉动作用所采用的一个指标。消费贡献率是指消费对经济增长的贡献，即在GDP增长中消费因素所占的比重。投资贡献率是指投资对经济增长的贡献，即在GDP增长中投资因素所占的比重。表3-1为海南1988─1997年消费、投资贡献率。
关于净出口。净出口在海南经济总量中一直占较小比重，近年受贸易政策影响，比重下降。所以净出口对海南经济增长影响较小，这里暂不述及。
2、贡献率分析
在海南经济增长中，消费贡献率一直处于较低水平状态，投资贡献率始终保持较高水平。重投资、轻消费，形成海南经济的特殊格局，成为经济结构中的突出矛盾。1988─1997年，消费贡献率为41─57%，全国平均水平为56─63%，低6─15百分点；投资贡献率为59─41%，全国平均水平为43─34%，高7─16个百分点。从投资方面看，建省初期，面对比较薄弱的基础设施和经济发展要素诸如电力、能源、交通、原材料等瓶颈制约，我们不得不拿出大量资金搞建设，采取高投资政策，依靠扩大投资规模，来完成经济基础设施建设和经济实力扩张。投资拉动作用十分明显，经济获得迅速增长。由此可见，海南经济走的是一条粗放型的外延式的增长道路。随着经济总量扩张，基础设施和发展要素不断完善，投资对经济增长影响开始减弱。尤其是十年来，在开发建设中出现的低水平、小而全、大而全项目的重复建设问题非常突出。所以，投资对经济增长的边际效益逐渐减弱，投资向最终消费的转化越来越低，投资拉动作用明显下降。近两年，虽然我们采取了积极的财政政策，扩大基础设施投资规模，但是，效果不很明显。因此在经济增长问题上，扩大投资规模只能是权宜之计，而且在宏观投资政策上，我们要一手抓“规模控制”，一手还要抓“结构引导”。
从消费角度看，消费贡献率低于57%，1994年达到谷底水平41%，一直处于较低水平，消费对经济增长拉动作用始终没有真正发挥出来。在投资边际效益下降情况下，消费对经济增长的作用得到加强。但是，海南经济需求不足始终没有得到解决，形成了即使在高投资政策下仍然没有高产出，经济增长持续缓慢。与全国平均水平和世界平均水平相比，海南经济消费贡献率相差10─20个百分点。这个差距就是我们刺激消费需求，开拓国内市场，扩大内需的政策空间。如果消费贡献率每年增长一个百分点，那么，再过十年，海南经济增长水平和质量，就可以居于全国领先水平；再过二十年，将达到发达国家经济水平。
四、海南经济中需求不足的因素分析
综上所述，收入水平，预期收入是消费的主要来源，起着决定性作用，我们称其为内部影响因素。消费习惯、产品质量、品种、价格以及服务，影响着消费选择，可以称其为外部影响因素。海南经济中需求不足，既有内部因素的原因，也有外部因素的原因。总消费包括居民消费和政府消费。政府消费主要受政策影响且较难定量，前面已略有分析，在此不再赘言。下面仅从居民消费方面说明需求不足的原因。
1、收入分配政策改革滞后是造成需求不足的主要原因。
1990─1997年，人均GDP增长2.6倍，职工平均工资仅增长1.9倍，农民纯收入仅增2.1倍。进入九十年代，海南经济得到快速发展，城乡居民收入得以较快提高，消费水平取得明显增长。但是，相对于经济增长水平，收入增长比较缓慢，消费水平没有得到经济增长的全部合理转化成果。在经济增长中，有相当的份额是我们牺牲掉的收入和消费增长的部分。从消费模型看，在既定GDP条件下，可支配收入高低取决于收入分配系数的大小。收入分配系数是政府收入分配政策的反映。高投资政策，必然是低收入分配政策，也必然带来低消费，造成需求不足。低收入分配政策同时也是非工资性收入膨胀和非货币化消费增加的根源。
2、价格机制改革快于收入机制改革影响消费需求增长。
我们进行经济体制改革开放，许多改革措施往往是以价格调整为契机的。价格机制成为政府和居民关注的焦点。尤其是推行市场经济体制改革后，由于认识上的误区，以及市场流通领域利益驱动和立法力度不够等原因，国内市场商品价格比较混乱，曾一度失控。在与国际市场接轨问题上，盲目追逐价格平行而忽视了产品品种、质量等非价格因素，也忽视了居民的收入水平和购买能力。在利益驱动下，国内市场上的粮、糖、棉、钢材、汽车、家用电器、服装、航空客票、标准住宿费、电影票、公园门票、美容美发等价格，基本接近国际市场价格水平，有的甚至高于国际市场价格。然而，我们的收入水平与其他国家相比，相距甚远，我们的购买力远远落后于其他国家。从收入分配看，工薪阶层占绝大多数，私有经济业主仅占极小份额。所以工薪阶层是我们的消费主体。由于工资收入增长缓慢，名目繁多的“补贴”等非工资性收入仍是大多数居民家庭的主要收入来源，从而形成低收入与高价格这一突出矛盾，使得居民的消费需求得不到充分满足，居民消费处于抑制状态，从而造成消费市场低迷，有效需求不足。3、经济周期性波动，预期收入下降是目前影响需求不足的一个不容忽视的因素。
在计划经济向市场经济转变过程中，政府实行了一系列改革措施。例如，住房制度改革、社会保障制度改革、医疗保险制度改革、教育体制改革、退休制度改革、国有企业改革和政府机构改革。这些制度改革措施一方面影响着居民的消费支出，另一方面影响到人们的思想和心理态势，因为人们原有的计划经济的思想惰性和情结在相当的范围和程度上存在着。加上近几年经济周期性波动影响，使人们对经济的预期不明确，对收入的预期下降。这些因素使人们少支出多储蓄，以备将来不时之需。在诸多改革措施中，收入分配机制改革仍然未提到议事日程，露出庐山真面目，同时又要面对下岗分流、子女教育费上涨等支出增加压力。因此，人们只能精打细算，以积极节流被动开源方式来抵御收入预期的下降。
4、消费模式不利于需求不足状态改变。
海南经济发展的滞缓期比全国多十年。建省后，进入九十年代，海南经济才开始真正的开发建设。农业，是海南经济的主要基础产业，在产业结构中占有支配地位。所以，由于长期经济滞缓和文化背景因素影响，海南经济的消费习惯根深蒂固，消费模式表现为传统社会中的低收入低消费，量入为出的特征。在改革开放中，海南经济获得了长足发展，发生了巨大变化，然而，消费习惯、消费模式没有多大变化。
十年来，储蓄率不断上升，1992年超过60%。随着收入增加，消费未得到较快增长，储蓄却大幅上涨，说明人们增加的收入不是用来扩大消费而是进行储蓄。高储蓄率可以为经济发展提供资金，在经济起步发展阶段是非常必要的。但是随着经济总量扩大，高储蓄将影响消费率的提高，对经济增长产生负面影响。在经济波动发生时，人们在经济预期不明确的情况下，必然采取多储蓄，而不是多消费。近两年的经济实践表明，在扩大内需问题上，高储蓄率是一大障碍，虽然央行连续七次大幅度减息，但统计资料显示，储蓄有增无减，国民储蓄热情依然高涨。所以在目前形势下，单一的降息货币政策也难以取得预期效果。高储蓄就意味着低消费，它们是一个问题的两个方面。生活上的节约简朴，就微观而言，是一种文化美德，但就宏观而言是有害无益的，是不经济的。它往往成为低收入低消费的一个合理支点和借口。在现实经济活动中，伴随着生活上的节约，是生产上的大量浪费和重复建设，是资源、能源、原材料和人才的大量浪费。在资源稀缺和经济产出成果有限的条件下，这无疑是两把杀手锏，使消费水平难以提高。因此，在扩大内需问题上，不但要一手抓鼓励消费，一手还要抓生产环节中的浪费，要珍惜稀缺的资源。
5、影响需求不足的其他因素
第一、投资结构不合理和投资效益低下，不利于收入增长，不利于消费增加。我国财政政策比较单一，主要以投资为首选手段来进行宏观调控，当经济过热时就严格压缩投资，在经济低迷时就大量追加投资。这种政策的结果是，重复建设、盲目建设、低水平低效益项目十分严重。投资结构不合理和建设项目效益差，造成企业普遍严重亏损，甚至有许多项目一开工就亏损。投资严重浪费，生产能力相对过剩，企业低效，从而造成职工下岗人数增加，收入增长缓慢。我们可以算一笔帐：1997年，以全国平均水平为标准，通过扣除GDP的投资额，来调整海南消费率上升5%达到60%，那么5%的GDP就是20个亿，（1997年GDP为408个亿），相当于海南当年全社会固定资产投资的12%；如果以世界水平为标准，那么，就要扣除GDP的23%即94个亿的投资额，相当于海南全社会固定资产投资的56%。这部分就是由于消费与投资结构不合理和投资效益低下形成的。
第二、商品和服务不能满足消费需求。居民消费依靠对市场所提供的商品和服务的效用选择来实现的。国内市场上，中、低档商品占主体，高档较少，与国际市场相比，质量存在明显差距。高、中、低档商品分类，不应当仅仅是价格差别，更重要的应该是质量和服务的区别。居民对进口商品的热衷就是对国内市场不能满足消费需求的一个规避。商品价高质差，假冒伪劣现象猖蹶，欺诈消费者现象屡屡发生，这无疑严重地打击了消费者的信心，抑制了购买力的顺利实现。同时，产品品种、结构单一，也构成对消费的消极影响。有关资料显示，美国市场销售产品超过40万种，而我国市场只有10万多种，而且在工艺、质量、技术含量方面存在明显差距。
五、扩大内需的政策措施
以需求不足为特征的海南经济的缓慢增长，已经引起有识之士的普遍关注。国家在实施积极的财政政策和货币政策的同时，也把扩大内需做为宏观调控手段，来促进经济的增长。在这样的大环境下，海南应以此为契机，积极拓展消费市场，刺激消费需求，及时制订有效的政策措施来解决长期困扰经济增长的需求不足问题。如果需求不足长期存在，在投资手段不能有效地发挥作用的情况下，就可能产生通货紧缩。目前经济运行中的通货紧缩问题应引起我们的警惕。因为通货紧缩将吞噬海南经济十年来取得的成果，带来经济的严重倒退。如何拓展消费市场？如何刺激消费需求？如何克服和避免经济增长中可能出现的需求不足问题？我们认为，首先应该将提高消费率、降低投资率作为制订经济政策的基本出发点和长期发展战略。虽然需求不足就表现为消费率的低下，消费率提高意味着需求不足的改善，但是，在解决需求不足问题上，首先应该注重消费率的提高。因为海南经济发展实践表明，由于过度地强调了投资的作用，忽视了消费的影响作用，造成海南经济出现高投资率、低消费率的发展格局，投资与消费二者比例关系不协调，影响了海南经济增长的持续性和增长质量。应当承认，这是由于我们认识上的误区和政策引导上的失误造成的。为此，要尽快调整二者比例关系，改变原有格局，提高消费率，降低投资率，达到经济良性循环。提高消费率并不是消极的压缩投资，以经济增长为代价换取消费的增加，而是积极地扩大消费，使消费增长快于投资增长，在经济适度增长条件下消费与投资的比例关系协调发展。同时，注重经济运行的平稳性和政策的连续性，克服和避免经济周期性波动所造成的危害；注意防范收入水平和消费水平差距扩大，出现社会两级分化，要“效率”与“公平”并重，利用宏观调控手段，逐步实现最大程度的社会公平，保证经济发展所要求的安定的社会大环境。在政策操作上，具体地应采取以下措施：
1、加快收入分配机制改革，尽快制订出台改革方案。
提高国内生产总值的个人分配系数，也就是加大经济发展成果向个人倾斜力度，以提高居民收入水平，从而增加有效需求；将工资制度改革提到议事日程，尽快提高政府公务员和国有企业职工工资收入水平，将住房、医疗、社会保险和子女教育等项费用计入工资，消除现存工资制度中的各种补贴和分配中的实物消费形式，实现货币化分配。建立起明确的工资增长机制，完善各项福利制度改革，实现职工福利的市场化和社会化管理。同时，尽快完善其他各项经济体制改革，减少由此带来的经济周期性波动和人们对经济预期的不明确，提高未来收入的预期。
2、适当提高粮食收购价格，切实减轻农民负担，逐步提高农民的收入水平。
农业是海南经济的基础性支柱产业，农业人口占总人口的四分之三，所以农村消费市场发展前景广阔。十年来，农民收入水平和消费水平增长缓慢，城乡差距扩大。但是，农民的边际消费倾向较高，所以要逐步增加农民收入，从而启动农村消费市场。增加农民收入的具体措施包括：?适当提高粮食收购价格。粮食是农业的主要产品，是农民收入的主要来源，并且粮食价格仍有上调的空间，所以要提高粮食价格，保证农民主要收入来源，维护农民种粮的积极性；-解决瓜菜水果保鲜、运输和销售环节矛盾。瓜菜水果已成为农业的一项重要收入，但是保鲜技术缺乏、运输和销售难的问题比较普遍，要加强“绿色通道”软、硬件建设，保证产销顺利实现；?切实减轻农民负担。取消各种不合理摊派，实现以税代费，在目前情况下，对农民实行税率优惠政策；精减乡村干部，降低农民负担干部的系数。资料表明，农民收入中除去消费，并未全部转化为农业投资，有相当一部分被各种不合理摊派吞掉，这无疑提高了农业生产成本，增加了农民负担，也打击了农民的生产积极性；ˉ加快农村基础设施建设，就地消化农村剩余劳动力，谋求优质高效农业。农村的经济发展要素瓶颈作用十分明显，劳动力大量剩余。加快农村基础设施建设，加快农业经济发展步伐，就地消化剩余劳动力，是必由之路，同时推广科学技术，实现农业产业化发展，从而达到增加农民收入，增加农民有效需求的目的。3、增加城镇低收入阶层的收入，缩小收入水平差距。及时足额发放下岗职工生活补贴和失业救济金，健全社会保险机制，这是刺激消费的需要，也是社会和经济稳定发展的需要。开征利息税，单一的减息政策未能获得实效，同时配以积极的财政税收调节政策，进行收入再分配，使收入向贫困居民转移。储蓄率居高不下，消费需求低迷不振，是开征利息税的有利时机。通过利息税，不但可以增加财政收入，实现收入再分配，还可以达到缩小城镇收入水平差距，从而增加有效需求。
4、加快消费观念转变和消费模式升级。
需求不足与量入为出的消费习惯有密切关系。在刺激消费需求上，要注重消费观念的转变，从政策上引导居民形成正确的消费观念，将消费提到与储蓄对经济发展同等重要的高度去认识，转变传统的量入为出的低消费习惯，培养人们形成积极的适度消费观念。同时大力开展消费信贷，改变消费信贷落后局面，建立健全个人信用制度。积极推广以住房、汽车等高档耐用消费品为主的信贷形式，方式可以多样，方法应更加灵活。大力支持收入稳定的消费者进行提前消费。
5、调整产业结构，提高产品和服务质量，切实保护消费者合法权益。
对于严重过剩项目，坚决实行“关、停、并、转”，并严格禁止上新的项目，对于已近饱和的项目，要严格限制新项目开工，对投资实行严格的管理责任制，克服投资决策中的，杜绝新的重复和浪费。增加产品品种,提高产品质量和服务水平，严厉打击假冒伪劣产品活动，加大消费市场执法力度，切实保护消费者合法权益不受侵害。
六、结束语
近两年，在我国的经济生活中，增长率引起了社会各界的关注，消费成为新的经济增长点。本文就是在这样的背景下，对海南经济中的消费问题以及消费对经济增长的影响，进行了探讨，对长期困扰着海南经济增长的需求不足问题进行了分析，并提出了解决的政策措施。对于目前的经济问题，我们认为既有总量问题，也存在结构失衡问题。在扩大内需、解决需求不足的同时，还要进行结构调整，这样才能解决深层次的经济矛盾，提高经济增长的质量。在研究工作中，我们强烈地感觉到经济增长速度不仅仅是一个统计数字，它还应具有更加生动和丰富的内涵，应当是经济质量和成果的综合反映。发展与增长，是两个本质意义不同的经济指标，发展反映了经济的数量，增长应当是经济质量的反映。所以，我们对经济增长的关注，主要是对经济质量和成果的关注。对消费问题的研究，我们也是以经济增长质量为出发点的。如果单纯地追求经济增长速度的高低，那么，势必就掉入了统计数字的泥潭，做出的分析和研究会变成枯燥而毫无价值的数字游戏。经济发展的数量仅仅是一种手段，经济增长的质量才是我们追求的目标。1998年中国经济达到7.8%的增长速度，而美国和世界平均增长速度不过1—2%，但是，经济增长质量和成果，是不能同日而语的。由此，我们认为，经济增长是经济质量的提高，应当包含环境保护、住房条件、教育水平、人均收入水平、人均消费水平、平均预期寿命、科技含量等等概念内容，这就是我们的增长观。
参考文献
蒋学模主编，《社会主义宏观经济学》，浙江人民出版社，1990。
论文摘要:消费市场是人民生活水平的温度计。政府的正确引导，是市场导向与风帆。政府采购行为，直接影响到市场。许多商品，必须有政府保障交通畅通才能完成。特别是基础原料性的消费品和人民必须的生活消费品，如食品、蔬菜的绿色通道，必须由政府协调来完成。从2003年下半年开始，中央政府与地方政府在引导方式上，从指令性引导向政策性引导的方式明显转变。如国务院颁发对流浪人员的救助条例，新的住房拆迁条例和评估办法等等，都是用稳定的政策代替了指令。
一、政府引导消费。是市场活跃的基础
消费市场是人民生活水平的温度计。政府的正确引导．是市场导向与风帆。政府采购行为，直接影响到市场。许多商品．必须有政府保障交通畅通才能完成。特别是基础原料性的消费品和人民必须的生活消费品．如食品、蔬菜的绿色通道，必须由政府协调来完成。从2003年下半年开始．中央政府与地方政府在引导方式上，从指令性引导向政策性引导的方式明显转变。如国务院颁发对流浪人员的救助条例．新的住房拆迁条例和评估办法等等．都是用稳定的政策代替了指令。突发性事件的处理相关法规公布，完全改变了指令性行政命令。在2003年秋季的洪灾救助和安置工作中，完全依靠政策法规来取代行政指导命令，依靠粮食政策，平抑了高涨的市场物价，依靠市场杠杆调节物价．做到了稳中有升．大大保护了农民种粮的积极性
二、今年消费市场预测和引导消费结构的升级
今年春季．消费市场总量为上升两成以上．上半年还有稳中升的趋势。据有关人士推测，3月份以后的建筑市场会进一步活跃．各种建材的价格要高往年的平均水平lO％。装饰市场的趋势急剧上升，整体厨房，卫生间，品牌家电、电脑网络产品将快速进入家庭。今年上半年．煤、电市场的摩擦温度下降，河南作为煤炭大省还会再创辉煌。电力市场由原来停机待电到满负荷运转还供不应求2004年是中国人世的第三年，各种商品的进13限制将被逐步的取消，进口烟零售许可证取消．近200种产品可直接人关，将大大加快零售业的竞争步伐．内外贸合一体制的完成，将进一步推动市场竞争。绿色食品，环保认证产品将成为食品消费市场的主流。
三、引导消费的政府行为。应有明确的目的性
2004年，政啊应进一步加大城镇的居民购房力度．扩展房地产市场．引导肝发商厅发，协调资本投资，注重农民：资问题．建设好原大建筑市场其次，进一步存扩人内焉方面人手．支持购房贷款．购乍贷款的居民大额消费．子女学贷款和敦商投入是居民投入的一个夫项目。对一个家庭来说，衣、食、住、行和子女教育费用及个人再教育费用的投入是一个整体．这儿项消费．是政府首先应引导好，策划好的再者就是公共设施民营化．市场化和礼保、医保的社会服务化体系及礼区眼务匕台阶眼务领域的巾场开发．安置就、世岗位的设定是政府的基本职能。
我们昕提的目的性是指政府应有计划地规划大的农业生产加T基地，集中资金，优先发展优势特色产业，引导投资与消费，激发市场活力，打造龙头产品与航空母舰的产业带．带动其它产业．使大原、大市场立足于世界和国家重要地位今年，粮、棉、油价格都火幅升．政府应抓庄这一场机遇，提升我省这方而的生产、加l能力结合人世机遇，吸引外资，包括I国内资金，做强做大河南，发展带动性强的产业．使我省经济发展和人民牛活再f=新台阶
论文关键词：市场细分，消费心理，中式服装
随着中国经济的发展，具有中华民族传统服装特色的服饰文化正逐步在设计界崭露头角，中国传统服饰文化源自生活，有着纯朴的艺术样式，在时尚舞台上显示出其独特的生命力，是设计灵感的宝贵源泉，成为服装设计风格中的一抹亮色。近年来，以中国传统服饰文化元素为依托的中式服装品牌无论是在款式的多样化、服装的品牌化以及市场化等方面都有了长足的发展，但相比于国外品牌，国内服装品牌在品牌意识和市场意识方面、在市场营销手段和市场运营水平方面都显得略逊一筹，如何在激烈的市场竞争中以终端消费需求为着眼点细分市场，充分了解目标消费群体的消费心理特征，根据消费者的消费需求设计适销对路的产品，才是提升企业竞争力、成功运作中式服装品牌的关键。
在市场竞争如此激烈的现代社会，细分市场是熟悉市场的前提。市场细分的方式和方法有很多，可以运用的变量也很多，营销学上比较常用的重要变量有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，不同的细分变量有着不同的细分结果，营销人员一般要根据经验并结合实际情况选择细分变量。细分后的市场必须具有可衡量性、可达到性、实际价值性和行动可能性四个特征[1]。由于人口统计变量的易衡量性和其与消费者的购买欲望、使用频率等因素有密切联系，常用人口统计变量区分消费群体，本研究的目的是分析上海中式服装市场，初步选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量为基础细分市场，分析每个目标消费群体的消费行为与消费心理特征，在此基础上，用因子分析的方法，通过对消费者的消费心理和生活态度、消费方式等方面的调查，进一步找出将消费者分群的内在因子。以下分析均运用SPSS Statistics17.0进行统计分析。
1 以人口统计变量细分市场
1.1细分市场
通过设计调查问卷**，选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量初步细分市场，问卷发放400份，实际回收394份经济论文，有效问卷394份，频数分析结果如表1：
表1人口统计变量频数分析表
性别
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
男
153
38.8
38.8
38.8
女
241
61.2
61.2
100.0
合计
394
100.0
100.0
月收入
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
2000元以下
131
33.2
33.2
33.2
2001-4000元
38
9.6
9.6
42.9
4000-8000元
105
26.6
26.6
69.5
8000元以上
120
30.5
30.5
100.0
合计
394
100.0
100.0
年龄
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
18-25岁
34
8.6
8.6
8.6
26-35岁
111
28.2
28.2
36.8
36-45岁
184
46.7
46.7
83.5
45岁以上
65
16.5
16.5
100.0
合计
394
国内生产总值的支出构成分为总消费、总投资和净出口。总消费是其重要组成部分。改革开放20年，尤其是海南建省十年来，经济取得相当的进步，人民生活水平获得巨大提高。见表2-1。
资料来源：《海南统计年鉴》，1998年
以1988年为分界线，前后两个十年。1978─1988年，总消费占GDP（代表国内生产总值，下同）比重为60─86%，（个别年份稍低）。在较低水平经济总量情况下，较高水平的消费率必然是较低的储蓄率，总投资处于有限的低水平规模，经济发展处于一种滞缓状态。1988─1997年，消费率为41─59%，储蓄率得到大幅度提高，总投资规模迅速膨胀，经济取得迅猛发展。但是，消费率下降的滞后结果是，经济的发展出现了严重的需求不足。海南经济的高速度是以牺牲消费为代价的，同时，低收入低消费模式没有得到根本改变。因此，消费水平没有获得与经济增长的同步增长，海南经济增长的机会成本高昂，经济发展质量不高。与全国平均水平和世界水平相比，海南消费水平低下。九十年代以来，根据国际货币基金组织和世界银行统计，世界平均消费水平为78─79%，全国平均消费水平为58─60%，海南仅为41─55%，见表2-2
总消费又细分为居民消费和政府消费。从上面资料看，建省前政府消费仅占总消费的5─10%，建省后快速上升到20%以上（仅有两年低于20%）。与居民消费和总消费相比，政府支出增长速度是最快的。
2、消费模型
消费，从实物形态看，表现为商品和劳务；从货币形态看，来源于可支配的实际收入。消费水平的高低主要决定于一国国民个人可支配收入的高低。所谓个人可支配收入是指个人在一年中得到的可以自由支配的收入总和。个人可支配收入是GDP的一部分，受投资、税赋和政府转移支付等因素影响。在其他条件不变的情况下，个人可支配收入决定于GDP的大小和GDP转移为个人收入的多少即收入分配政策。
设个人可支配收入为Yd，GDP为Y，假定个人可支配收入在GDP中所占比重为b，我们称b为GDP的个人分配系数。这样就得到：
Yd=b*Y(2．1)
再假定个人消费C是个人可支配收入的函数，由此得到：
C=a+c*Yd(2．2)
C=a+b*c*Y(2．3)
这样，我们就建立了具有一般意义的消费模型，即式（2．3）。其中，a是自发性消费，为常量，表明一个基本的消费水平；c为边际消费倾向，它是消费增量同个人可支配收入增量的比例，即
c=DC/DYd=DC/(b*DY)=1/b*DC/DY（2．4）
从消费模型可以看出，在边际消费倾向c一定条件下，消费水平取决于两个因素：即GDP的个人分配系数b和GDP。
在GDP既定条件下，个人分配系数b决定了消费总量和消费水平。b是政策参数，是收入分配政策的反映。研究表明，b波动区间的上限，也就是消费的最大限度，受预期投资影响。预期投资决定了预期的收入，所以b受到预期收入影响。因此，消费不但取决于即期可支配收入，也受预期收入影响。
利用消费模型，我们来进一步分析海南经济中消费的特点及消费与收入的关系特征，见表2-3。
第一、以量入为出的低消费为主要特征。
1990─1997年，消费中量入为出观念占主导地位，消费水平低下，且增长缓慢。同期人均GDP增长了2.6倍，人均消费增长1.9倍，其中农业人均消费增长1.6倍，非农业人均消费增长2.1倍。消费水平提高远远落后于经济增长速度，并且消费水平的城乡差距扩大，1990年城乡消费水平比为2.1:1，1997年扩大到2.5:1。
第二、收入水平提高落后于经济增长水平。
1990─1997年，职工平均工资增长1.9倍，城市居民人均可支配收入增长2.1倍，农村人均纯收入增长2.1倍，明显落后于经济增长。低收入是现行的收入分配政策的主导思想。低收入必然带来低消费，由此引发的需求不足成为经济增长缓慢的主要因素，无疑制约了经济发展后劲，给经济的可持续发展带来了严重的不利影响。
第三、非工资性收入和非货币化消费现象严重。海南经济表现为低收入低消费的特征同时，还表现为高储蓄。1990─1997年，人均储蓄增长5.3倍，超过了经济增长和收入增长速度。不协调的高储蓄表明，?居民的非工资性收入即灰色收入相当高，甚至超过工资收入，成为主要收入来源之一。社会团体的小金库和地下经济是灰色收入的来源。地下经济有多大？占GDP份额有多少？尚难估算，也不列入GDP。但是，如果地下经济超过一定份额，将使GDP核算和经济增长测算低于实际水平。地下经济失控无疑将破坏经济肌体的健康，干扰正常的经济秩序。-非货币消费即实物消费现象不容忽视。公有住房、医疗保健等实物分配曾一度是主要消费形式，目前这些制度改革没有全部结束，尚有遗留问题，新的货币化分配机制也没有完全建立健全，计划经济下的实物消费情结和惯性仍在发生作用，实物或变相实物消费仍大量存在，这些因素影响着消费领域的货币化程度。小金库禁而不绝、政府支出快速增长就是一个明显的例子，见图2-1。
图2-1人均收入、储蓄、消费曲线
三、消费需求对经济增长的影响
1、消费贡献率与投资贡献率
经济增长是一个复杂的问题，它受许多因素影响，例如，消费、投资、国际贸易、劳动力、科技进步、经济体制以及政府政策等等。对于投资、劳动力生产要素研究已取得相当多成果，但是，消费对经济增长的影响作用研究，仍有许多空白。近两年，需求不足的负面影响越来越明显，需求不足业已成为经济增长缓慢的主要原因。在基础设施薄弱，生产要素瓶颈作用显著的情况下，投资对经济增长的拉动作用比较明显，扩大投资成为主要的手段。随着经济总量扩张、基础设施完善，投资对经济增长的边际效益逐渐降低，拉动作用逐渐减弱，这时，消费拉动作用会明显增强，并成为刺激经济增长的一个主要因素。贡献率是我们研究消费和投资拉动作用所采用的一个指标。消费贡献率是指消费对经济增长的贡献，即在GDP增长中消费因素所占的比重。投资贡献率是指投资对经济增长的贡献，即在GDP增长中投资因素所占的比重。表3-1为海南1988─1997年消费、投资贡献率。
关于净出口。净出口在海南经济总量中一直占较小比重，近年受贸易政策影响，比重下降。所以净出口对海南经济增长影响较小，这里暂不述及。
2、贡献率分析
在海南经济增长中，消费贡献率一直处于较低水平状态，投资贡献率始终保持较高水平。重投资、轻消费，形成海南经济的特殊格局，成为经济结构中的突出矛盾。1988─1997年，消费贡献率为41─57%，全国平均水平为56─63%，低6─15百分点；投资贡献率为59─41%，全国平均水平为43─34%，高7─16个百分点。
从投资方面看，建省初期，面对比较薄弱的基础设施和经济发展要素诸如电力、能源、交通、原材料等瓶颈制约，我们不得不拿出大量资金搞建设，采取高投资政策，依靠扩大投资规模，来完成经济基础设施建设和经济实力扩张。投资拉动作用十分明显，经济获得迅速增长。由此可见，海南经济走的是一条粗放型的外延式的增长道路。随着经济总量扩张，基础设施和发展要素不断完善，投资对经济增长影响开始减弱。尤其是十年来，在开发建设中出现的低水平、小而全、大而全项目的重复建设问题非常突出。所以，投资对经济增长的边际效益逐渐减弱，投资向最终消费的转化越来越低，投资拉动作用明显下降。近两年，虽然我们采取了积极的财政政策，扩大基础设施投资规模，但是，效果不很明显。因此在经济增长问题上，扩大投资规模只能是权宜之计，而且在宏观投资政策上，我们要一手抓“规模控制”，一手还要抓“结构引导”。
从消费角度看，消费贡献率低于57%，1994年达到谷底水平41%，一直处于较低水平，消费对经济增长拉动作用始终没有真正发挥出来。在投资边际效益下降情况下，消费对经济增长的作用得到加强。但是，海南经济需求不足始终没有得到解决，形成了即使在高投资政策下仍然没有高产出，经济增长持续缓慢。与全国平均水平和世界平均水平相比，海南经济消费贡献率相差10─20个百分点。这个差距就是我们刺激消费需求，开拓国内市场，扩大内需的政策空间。如果消费贡献率每年增长一个百分点，那么，再过十年，海南经济增长水平和质量，就可以居于全国领先水平；再过二十年，将达到发达国家经济水平。
四、海南经济中需求不足的因素分析
综上所述，收入水平，预期收入是消费的主要来源，起着决定性作用，我们称其为内部影响因素。消费习惯、产品质量、品种、价格以及服务，影响着消费选择，可以称其为外部影响因素。海南经济中需求不足，既有内部因素的原因，也有外部因素的原因。总消费包括居民消费和政府消费。政府消费主要受政策影响且较难定量，前面已略有分析，在此不再赘言。下面仅从居民消费方面说明需求不足的原因。
1、收入分配政策改革滞后是造成需求不足的主要原因。
1990─1997年，人均GDP增长2.6倍，职工平均工资仅增长1.9倍，农民纯收入仅增2.1倍。进入九十年代，海南经济得到快速发展，城乡居民收入得以较快提高，消费水平取得明显增长。但是，相对于经济增长水平，收入增长比较缓慢，消费水平没有得到经济增长的全部合理转化成果。在经济增长中，有相当的份额是我们牺牲掉的收入和消费增长的部分。从消费模型看，在既定GDP条件下，可支配收入高低取决于收入分配系数的大小。收入分配系数是政府收入分配政策的反映。高投资政策，必然是低收入分配政策，也必然带来低消费，造成需求不足。低收入分配政策同时也是非工资性收入膨胀和非货币化消费增加的根源。
2、价格机制改革快于收入机制改革影响消费需求增长。
我们进行经济体制改革开放，许多改革措施往往是以价格调整为契机的。价格机制成为政府和居民关注的焦点。尤其是推行市场经济体制改革后，由于认识上的误区，以及市场流通领域利益驱动和立法力度不够等原因，国内市场商品价格比较混乱，曾一度失控。在与国际市场接轨问题上，盲目追逐价格平行而忽视了产品品种、质量等非价格因素，也忽视了居民的收入水平和购买能力。在利益驱动下，国内市场上的粮、糖、棉、钢材、汽车、家用电器、服装、航空客票、标准住宿费、电影票、公园门票、美容美发等价格，基本接近国际市场价格水平，有的甚至高于国际市场价格。然而，我们的收入水平与其他国家相比，相距甚远，我们的购买力远远落后于其他国家。从收入分配看，工薪阶层占绝大多数，私有经济业主仅占极小份额。所以工薪阶层是我们的消费主体。由于工资收入增长缓慢，名目繁多的“补贴”等非工资性收入仍是大多数居民家庭的主要收入来源，从而形成低收入与高价格这一突出矛盾，使得居民的消费需求得不到充分满足，居民消费处于抑制状态，从而造成消费市场低迷，有效需求不足。
3、经济周期性波动，预期收入下降是目前影响需求不足的一个不容忽视的因素。
在计划经济向市场经济转变过程中，政府实行了一系列改革措施。例如，住房制度改革、社会保障制度改革、医疗保险制度改革、教育体制改革、退休制度改革、国有企业改革和政府机构改革。这些制度改革措施一方面影响着居民的消费支出，另一方面影响到人们的思想和心理态势，因为人们原有的计划经济的思想惰性和情结在相当的范围和程度上存在着。加上近几年经济周期性波动影响，使人们对经济的预期不明确，对收入的预期下降。这些因素使人们少支出多储蓄，以备将来不时之需。在诸多改革措施中，收入分配机制改革仍然未提到议事日程，露出庐山真面目，同时又要面对下岗分流、子女教育费上涨等支出增加压力。因此，人们只能精打细算，以积极节流被动开源方式来抵御收入预期的下降。
4、消费模式不利于需求不足状态改变。
海南经济发展的滞缓期比全国多十年。建省后，进入九十年代，海南经济才开始真正的开发建设。农业，是海南经济的主要基础产业，在产业结构中占有支配地位。所以，由于长期经济滞缓和文化背景因素影响，海南经济的消费习惯根深蒂固，消费模式表现为传统社会中的低收入低消费，量入为出的特征。在改革开放中，海南经济获得了长足发展，发生了巨大变化，然而，消费习惯、消费模式没有多大变化。
十年来，储蓄率不断上升，1992年超过60%。随着收入增加，消费未得到较快增长，储蓄却大幅上涨，说明人们增加的收入不是用来扩大消费而是进行储蓄。高储蓄率可以为经济发展提供资金，在经济起步发展阶段是非常必要的。但是随着经济总量扩大，高储蓄将影响消费率的提高，对经济增长产生负面影响。在经济波动发生时，人们在经济预期不明确的情况下，必然采取多储蓄，而不是多消费。近两年的经济实践表明，在扩大内需问题上，高储蓄率是一大障碍，虽然央行连续七次大幅度减息，但统计资料显示，储蓄有增无减，国民储蓄热情依然高涨。所以在目前形势下，单一的降息货币政策也难以取得预期效果。高储蓄就意味着低消费，它们是一个问题的两个方面。生活上的节约简朴，就微观而言，是一种文化美德，但就宏观而言是有害无益的，是不经济的。它往往成为低收入低消费的一个合理支点和借口。在现实经济活动中，伴随着生活上的节约，是生产上的大量浪费和重复建设，是资源、能源、原材料和人才的大量浪费。在资源稀缺和经济产出成果有限的条件下，这无疑是两把杀手锏，使消费水平难以提高。因此，在扩大内需问题上，不但要一手抓鼓励消费，一手还要抓生产环节中的浪费，要珍惜稀缺的资源。
5、影响需求不足的其他因素
第一、投资结构不合理和投资效益低下，不利于收入增长，不利于消费增加。我国财政政策比较单一，主要以投资为首选手段来进行宏观调控，当经济过热时就严格压缩投资，在经济低迷时就大量追加投资。这种政策的结果是，重复建设、盲目建设、低水平低效益项目十分严重。投资结构不合理和建设项目效益差，造成企业普遍严重亏损，甚至有许多项目一开工就亏损。投资严重浪费，生产能力相对过剩，企业低效，从而造成职工下岗人数增加，收入增长缓慢。我们可以算一笔帐：1997年，以全国平均水平为标准，通过扣除GDP的投资额，来调整海南消费率上升5%达到60%，那么5%的GDP就是20个亿，（1997年GDP为408个亿），相当于海南当年全社会固定资产投资的12%；如果以世界水平为标准，那么，就要扣除GDP的23%即94个亿的投资额，相当于海南全社会固定资产投资的56%。这部分就是由于消费与投资结构不合理和投资效益低下形成的。
第二、商品和服务不能满足消费需求。居民消费依靠对市场所提供的商品和服务的效用选择来实现的。国内市场上，中、低档商品占主体，高档较少，与国际市场相比，质量存在明显差距。高、中、低档商品分类，不应当仅仅是价格差别，更重要的应该是质量和服务的区别。居民对进口商品的热衷就是对国内市场不能满足消费需求的一个规避。商品价高质差，假冒伪劣现象猖蹶，欺诈消费者现象屡屡发生，这无疑严重地打击了消费者的信心，抑制了购买力的顺利实现。同时，产品品种、结构单一，也构成对消费的消极影响。有关资料显示，美国市场销售产品超过40万种，而我国市场只有10万多种，而且在工艺、质量、技术含量方面存在明显差距。
五、扩大内需的政策措施
以需求不足为特征的海南经济的缓慢增长，已经引起有识之士的普遍关注。国家在实施积极的财政政策和货币政策的同时，也把扩大内需做为宏观调控手段，来促进经济的增长。在这样的大环境下，海南应以此为契机，积极拓展消费市场，刺激消费需求，及时制订有效的政策措施来解决长期困扰经济增长的需求不足问题。如果需求不足长期存在，在投资手段不能有效地发挥作用的情况下，就可能产生通货紧缩。目前经济运行中的通货紧缩问题应引起我们的警惕。因为通货紧缩将吞噬海南经济十年来取得的成果，带来经济的严重倒退。如何拓展消费市场？如何刺激消费需求？如何克服和避免经济增长中可能出现的需求不足问题？我们认为，首先应该将提高消费率、降低投资率作为制订经济政策的基本出发点和长期发展战略。虽然需求不足就表现为消费率的低下，消费率提高意味着需求不足的改善，但是，在解决需求不足问题上，首先应该注重消费率的提高。因为海南经济发展实践表明，由于过度地强调了投资的作用，忽视了消费的影响作用，造成海南经济出现高投资率、低消费率的发展格局，投资与消费二者比例关系不协调，影响了海南经济增长的持续性和增长质量。应当承认，这是由于我们认识上的误区和政策引导上的失误造成的。为此，要尽快调整二者比例关系，改变原有格局，提高消费率，降低投资率，达到经济良性循环。提高消费率并不是消极的压缩投资，以经济增长为代价换取消费的增加，而是积极地扩大消费，使消费增长快于投资增长，在经济适度增长条件下消费与投资的比例关系协调发展。同时，注重经济运行的平稳性和政策的连续性，克服和避免经济周期性波动所造成的危害；注意防范收入水平和消费水平差距扩大，出现社会两级分化，要“效率”与“公平”并重，利用宏观调控手段，逐步实现最大程度的社会公平，保证经济发展所要求的安定的社会大环境。在政策操作上，具体地应采取以下措施：
1、加快收入分配机制改革，尽快制订出台改革方案。
提高国内生产总值的个人分配系数，也就是加大经济发展成果向个人倾斜力度，以提高居民收入水平，从而增加有效需求；将工资制度改革提到议事日程，尽快提高政府公务员和国有企业职工工资收入水平，将住房、医疗、社会保险和子女教育等项费用计入工资，消除现存工资制度中的各种补贴和分配中的实物消费形式，实现货币化分配。建立起明确的工资增长机制，完善各项福利制度改革，实现职工福利的市场化和社会化管理。同时，尽快完善其他各项经济体制改革，减少由此带来的经济周期性波动和人们对经济预期的不明确，提高未来收入的预期。
2、适当提高粮食收购价格，切实减轻农民负担，逐步提高农民的收入水平。
农业是海南经济的基础性支柱产业，农业人口占总人口的四分之三，所以农村消费市场发展前景广阔。十年来，农民收入水平和消费水平增长缓慢，城乡差距扩大。但是，农民的边际消费倾向较高，所以要逐步增加农民收入，从而启动农村消费市场。增加农民收入的具体措施包括：?适当提高粮食收购价格。粮食是农业的主要产品，是农民收入的主要来源，并且粮食价格仍有上调的空间，所以要提高粮食价格，保证农民主要收入来源，维护农民种粮的积极性；-解决瓜菜水果保鲜、运输和销售环节矛盾。瓜菜水果已成为农业的一项重要收入，但是保鲜技术缺乏、运输和销售难的问题比较普遍，要加强“绿色通道”软、硬件建设，保证产销顺利实现；?切实减轻农民负担。取消各种不合理摊派，实现以税代费，在目前情况下，对农民实行税率优惠政策；精减乡村干部，降低农民负担干部的系数。资料表明，农民收入中除去消费，并未全部转化为农业投资，有相当一部分被各种不合理摊派吞掉，这无疑提高了农业生产成本，增加了农民负担，也打击了农民的生产积极性；ˉ加快农村基础设施建设，就地消化农村剩余劳动力，谋求优质高效农业。农村的经济发展要素瓶颈作用十分明显，劳动力大量剩余。加快农村基础设施建设，加快农业经济发展步伐，就地消化剩余劳动力，是必由之路，同时推广科学技术，实现农业产业化发展，从而达到增加农民收入，增加农民有效需求的目的。
3、增加城镇低收入阶层的收入，缩小收入水平差距。及时足额发放下岗职工生活补贴和失业救济金，健全社会保险机制，这是刺激消费的需要，也是社会和经济稳定发展的需要。开征利息税，单一的减息政策未能获得实效，同时配以积极的财政税收调节政策，进行收入再分配，使收入向贫困居民转移。储蓄率居高不下，消费需求低迷不振，是开征利息税的有利时机。通过利息税，不但可以增加财政收入，实现收入再分配，还可以达到缩小城镇收入水平差距，从而增加有效需求。
4、加快消费观念转变和消费模式升级。
需求不足与量入为出的消费习惯有密切关系。在刺激消费需求上，要注重消费观念的转变，从政策上引导居民形成正确的消费观念，将消费提到与储蓄对经济发展同等重要的高度去认识，转变传统的量入为出的低消费习惯，培养人们形成积极的适度消费观念。同时大力开展消费信贷，改变消费信贷落后局面，建立健全个人信用制度。积极推广以住房、汽车等高档耐用消费品为主的信贷形式，方式可以多样，方法应更加灵活。大力支持收入稳定的消费者进行提前消费。
5、调整产业结构，提高产品和服务质量，切实保护消费者合法权益。
对于严重过剩项目，坚决实行“关、停、并、转”，并严格禁止上新的项目，对于已近饱和的项目，要严格限制新项目开工，对投资实行严格的管理责任制，克服投资决策中的，杜绝新的重复和浪费。增加产品品种,提高产品质量和服务水平，严厉打击假冒伪劣产品活动，加大消费市场执法力度，切实保护消费者合法权益不受侵害。
六、结束语
近两年，在我国的经济生活中，增长率引起了社会各界的关注，消费成为新的经济增长点。本文就是在这样的背景下，对海南经济中的消费问题以及消费对经济增长的影响，进行了探讨，对长期困扰着海南经济增长的需求不足问题进行了分析，并提出了解决的政策措施。对于目前的经济问题，我们认为既有总量问题，也存在结构失衡问题。在扩大内需、解决需求不足的同时，还要进行结构调整，这样才能解决深层次的经济矛盾，提高经济增长的质量。在研究工作中，我们强烈地感觉到经济增长速度不仅仅是一个统计数字，它还应具有更加生动和丰富的内涵，应当是经济质量和成果的综合反映。发展与增长，是两个本质意义不同的经济指标，发展反映了经济的数量，增长应当是经济质量的反映。所以，我们对经济增长的关注，主要是对经济质量和成果的关注。对消费问题的研究，我们也是以经济增长质量为出发点的。如果单纯地追求经济增长速度的高低，那么，势必就掉入了统计数字的泥潭，做出的分析和研究会变成枯燥而毫无价值的数字游戏。经济发展的数量仅仅是一种手段，经济增长的质量才是我们追求的目标。1998年中国经济达到7.8%的增长速度，而美国和世界平均增长速度不过1—2%，但是，经济增长质量和成果，是不能同日而语的。由此，我们认为，经济增长是经济质量的提高，应当包含环境保护、住房条件、教育水平、人均收入水平、人均消费水平、平均预期寿命、科技含量等等概念内容，这就是我们的增长观。
参考文献
蒋学模主编，《社会主义宏观经济学》，浙江人民出版社，1990。
[摘要]： 网络购物随着网络的快速发展，风靡时下。但消费者在网络购物中的合法权益经常受到侵害，并得不到救济。2009年3月15日“3.15消费者保护日”的到来之前，本文就网络购物中存在的问题、对策和建议提出了一些个人之看法，对消费者保护方面有所帮助。 [关键词]： 存在问题 警惕 途径 诚信 有关数据显示，截至2009年3月，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物消费者200万人，在网民中的渗透率达到16.2%，其中上海的渗透率最高，为18.5%，北京和广州分别为17.5%和11.5%.网络购物发展快速发展。 狭义的电子商务就是指网络交易或者电子交易，根据交易主体不同有B2C，B2B，B2G，C2C，C2G 五种方式， 其中C2C 是消费者对消费者的电子商务，2个C代表了两倍的消费者，买卖双方都是消费者，基于Internet平台，由消费者自行交易。这是目前号称为“最容易聚集人气的模式”，也是比如淘宝网，易趣网等网站风行的原因。 网络购物随着网络科技的发展，因物美价廉、方便快捷而风靡时下，受到消费者的青睐。但由于网络购物市场尚未规范，鱼龙混杂，加之网络购物不见实物、不见商家的特点，消费者的合法权益往往得不到保障。从目前来看，主要存在如下诸多问题： 一、人身安全问题。质量不合格的商品也许会给消费者的人身健康带来伤害。比如从网上购来的食品过期或者变质，购买的家用电器缺乏安全保障。 二、财产安全问题。通过网络银行支付货款对消费者的财产安全有一定的威胁。消费者的卡号、密码等信息在开放网络系统上传递之时，很容易成为众多网络“黑客”的攻击目标。目前多数的消费者不敢网上上传自己的信用卡帐号等关键信息也是基于这个原因，就是担心自己的财产权受到侵害，这同时也严重制约了网络银行的业务发展。 三、隐私权的问题。网络交易中，往往要预先注册，注册过程中消费者被要求输入个人基本资料，而注册的个人资料往往被提供网络服务经营者所收集，而交给第三人非法使用。 四、合同的延迟履行，瑕疵履行（商品的质量存在问题、购此物而交付彼物），售后服务难以保证。 五、交易对象认定的模糊性。在网络环境下，消费者不知道网站提供的信息是否真实可靠，对方主体到底是谁根本不清楚。在C2C模式下，消费者很容易混淆网站经营者与商家二者之间的关系。 六、虚假信息。在网络交易中一切都变为虚拟的，消费者在接触不到经营者和商品的条件下，只能通过网站的宣传信息来了解商品或者服务，这就为经营者为诱使消费者作出购买行为而夸大其词的、虚假的广告提供了可能，严重损害了消费者的知情权。 七、对交易行为进行抵赖的风险。当贸易一方发现交易行为对自己不利之时，否认电子交易行为，从而造成消费者的损失。 八、伪造、篡改、窃听消费者的信息。电子的交易信息在网络上传输的过程中，可能被他人非法修改、删除、窃听或重改，这样就使信息失去了真实性、完整性和机密性。 九、我们经常遇到的网络“黑客” ，电脑病毒问题。 十、损害赔偿不能得到有效的救济。网络的匿名性和全球性，消费者在发现自己上当受骗时，往往无法追查商家究竟系何人，或者因网络经营者身处异地而无法或不便主张赔偿请求。再加上网络纠纷的管辖权和法律适用的不确定性，致使消费者投诉无门或者因不确定性和诉讼成本过高而放弃救济。 上述的诸多问题给消费者的维权带来了许多困难。比如证据取证困难，即举证问题。首先寻找对方主体，因为网络的匿名性和全球性，消费者在发现自己上当受骗时，往往无法追查商家究竟是何人，也不知道找谁请求赔偿，商家一般都是虚拟名字。其次 证据保留以及证据固定。消费者往往不保留订货单打印件、发票、订货凭证等有效证据。在追索赔偿之前也不注重证据的固定工作，比如对有关网络证据进行公证。当起诉要求对方承担责任的时候，对方可能已经把相关资料删掉了或者修改了。还有就是网络纠纷的管辖权和法律适用的不确定性。 面临这些网络交易中存在的问题和困难，消费者要维护自己的权益，在网络购物中防止受骗上当，应当作些什么，应该从哪几方面警惕？笔者认为 ，在网络购物环境中，网络交易一切都变为虚拟的，消费者在接触不到经营者和商品的条件下，只能通过网站的宣传信息来了解商品或者服务，这就为经营者为诱使消费者作出购买行为而夸大其词的、虚假的广告提供了可能，消费者很容易上当受骗。在决定购物之前，消费者消费者有权利了解一切与商品或者服务有关的所有信息。主要包括： 一、网络服务经营者和商家的信用度。 消费者在购买商品之前可查看卖方的信用度和交易量，选择信用度高、交易量大的进行交易就比较安全，还可参考其他买家购物后的评价。尤其对声称是境外的网站更要提高警惕，有条件的可以查询该网站的经营资质。 二、商品信息详细了解，行使自己的知情权。 消费者要了解商品或者服务的基本情况，主要包括商品的名称、产地、生产者名称、服务的内容、规格、费用等。消费者要了解商品的技术指标情况，主要包括用途、性能、等级、使用方法、使用说明书、检验合格证明等。例如，消费者在网上买手提电脑，或者家用电器，或酒类等食品，都必须了解商品的技术指标情况。 三、商品的质量保障及售后服务情况。最好采取货到付款方式进行。 四、低价行为。不要轻易购买低于市场价特别多的商品，因为这很有可能是卖家以低价吸引消费者购买，提供的商品往往与宣传不符，甚至只收钱不发货。最好选择自己居住所在地的网站，对比较生疏的网站要有充分防范措施。 在提高警惕之时，如果网络交易中遇到的问题可以通过哪些途径得到解决？ 笔者同时提醒消费者，在安全问题上可以通过实施防火墙技术、加密技术（是EC采取的主要安全措施， 分为两类即对称加密和非对称加密）、认证技术（比如数字签名、数字证书），反病毒软件即时升级。在产品问题上， 当自己的权益受到侵害后，立即向侵权者提示并警告其违法行为，可以进一步向法律专家比如律师进行咨询，也可以向有关部门比如消费者协会及时投诉。如果对方涉嫌诈骗，要及时向公安机关报案，以保障广大消费者的合法权益。 在网络购物过程中，主要还得靠消费者自身提高自我防范意识。 笔者认为，在采取上述措施之外，我国政府应该加强立法工作，加大执法力度，建立和完善相关法律、法规。目前，我国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量保护法》等法律调整，而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。即使有2009年4月1日起施行的《电子签名法》这部法律赋予了可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力，也明确了电子认证服务的市场准入制度。但该法没有解决问题，比如电子商务中所涉及的电子证据法律地位如何确定、侵权行为地如何确定、诉讼管辖权、诉讼主体如何确定、电子支付、电子商务的消费者保护、隐私权保护等等诸多的问题。网络购物中，应该就赔偿责任承担主体、合同模式、释明权、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等等作出规定。有的学者提出应该1、建立电子商务储备金制度，作为企业（或公司）赔付消费者损失的保证金2、建立网络销售公司与网络营运商的连带责任制度。3、要建立消费者权益最大保障制度。凡涉及标的物本身权益损失及消费者为维权所支付的其余合理性开支均全由网络销售商与营运商全额赔付的制度。 笔者认为，还应该建立诚信机制，加强我国电子商务信用体系的建设。中国的电子商务如果向规范化、法制化发展，必须产生一个如何认定诚信、如何评价诚信、如何监控诚信的第三方机构（如中国电子商务诚信联盟）并得以推广。随着电子商务的日益盛行，网络诚信的问题也日显严峻，通过网上销售进行欺诈的情况愈演愈烈，众多消费者在第一次网上购物就被骗后，就没再敢通过网络买过东西。保障电子商务活动规范、顺畅安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深层的因素。诚信问题不能及时有效地解决，整个电子商务的大好局面都会因这颗“老鼠屎”而满盘皆输。但笔者相信电子商务的法律环境建设将会得到改善，协调发展，全面提速，建立以点带面的有中国特色的电子商务法律体系。 注释： 来源 柳经纬 主编 《电子商务法》 厦门大学出版社 2009年2月第1版 来源 郭懿美 蔡庆辉主编 《电子商务法经典案例研究》2009年9月第一版 中国法院网 《浅探网络购物存在的法律问题及其完善》 作者：刘少平 张育林 李永江 《加快电子商务发展对策建议》 2009年8月7日
无论国内还是国外，旅游消费的专门研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。从国外100余年的旅游研究史来看，尚未找到专门系统研究旅游消费的著作。从近期研究动态来看，也未将注意力摆在旅游消费的系统研究上来。从国内的旅游科学研究情况来看，旅游消费的系统研究已经起步，但从严格意义上来看，相关学科所作的工作更多。
旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。
1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果
从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。
另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。
2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果
从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：
①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。
②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。
③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。
④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。
二、旅游消费研究的近期热点
鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。
1.旅游消费基本理论问题的讨论
以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。
2.关于旅游消费趋势的讨论
以许春晓《香港回归与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对香港回归后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。
3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论
以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。
4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论
以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。
三、旅游消费研究的近期主攻方向
1.学科基本理论建设
由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。
学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。
2.学科应用理论建设
现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：
①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。
②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。
③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。
④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。
3.旅游消费的典型现象研究
①典型现象的调研。任何学科的实证研究都十分注重典型现象的研究，典型现象的调研，为实证研究积累样板，为理论研究提供素材和证据。这种典型旅游消费现象，是全国范围出现的各种富有代表性的各类型事象的研究。
关键词：消费理论；维度；重构
一、什么是消费理论的维度
维度，又称维数，是指独立参数的数目，通常用来说明对事物进行考察的角度具有多样化的特征。经济学中的消费理论是一套复杂的知识体系，因此，需要从多个维度进行考察。消费理论就其内在逻辑来看，可以从时间维度、空间维度、力学维度、主观维度进行剖析；就其外在的表现形式来看，可以从制度维度进行剖析。时间维度是按照经济现象发生的时间对消费进行考察；空间维度就是以消费发生的空间范围为考察维度；制度维度是研究不同社会制度环境下的消费现象；力学维度强调消费过程中表现出的各种力量的相互影响；主观维度是从消费者的主观心理感受出发分析消费问题。但是，仅仅从不同维度对消费理论进行考察是远远不够的。在从不同维度对消费理论进行考察之后，有必要对不同维度进行综合，对消费理论进行多维度的新构建。
二、消费理论的时间维度
莫迪利安尼将个人生命划分为不同的阶段，在消费者的整个生命周期内考察消费，提出生命周期假说。该假说认为，消费是与人的一生的收入成比例的。人们在一生的收入既定的条件下，选择合适的终身消费规模。萨伊、约翰?斯图亚特?穆勒将社会再生产划分为若干阶段，从不同阶段的相互作用的角度考察消费。马克思的《资本论》也采用了同样的时间逻辑体系。他的研究出发点是商品问题，中心是资本问题。就全书的总体结构而言，首先研究的是生产过程，然后研究流通过程，最后再研究生产、流通、消费、分配加在一起的生产总过程。马歇尔则对即期享受与长期享受做了区分。马歇尔认为，人们进行消费的目的是获得效用以满足需求，选择在不同时间进行消费会获得不同的效用，要使效用最大化就必须对即期消费与远期消费做出抉择，这需要综合考虑多方因素。弗里德曼关注即期与远期的区别，并由此提出“持久收入假定”，其观点与马歇尔有相似之处。持久收入假说将消费与收入分别按持久性与暂时性划分，并认为只有持久性消费与持久性收入存在正比关系。
三、消费理论的空间维度
现代西方主流经济学的教材通常分为微观经济学与宏观经济学两个独立的体系。微观经济理论从个人偏好与效用出发，确定消费者在一定收入水平下的最优选择。然后探究收入变化与价格变化对商品需求的影响。宏观经济理论对消费的讨论集中在总供给———总需求模型，讨论短期与长期中总需求的变动。古典经济学家从个人与企业的角度，对生产消费与生活消费进行的区分。麦克库洛赫认为，“所有的商品不是用以满足直接需要，就是用以增加产品生产者的享用，换句话说就是用以再生产比它们自己有更大价值的产品。”萨伊认为，生产性消费“既不给消费者带来心满意足的感受，也不会导致消费者欢愉，而是使投机商拥有新产品的价值，不仅补偿了前期消费产品时损失的价值，同时还让他们获得了预期的收益”；而非生产性消费“常常是用来满足某种欲望而不是价值再生产”。
四、消费理论的制度维度
马克思精辟的指出：人是社会关系的总和。对消费理论的分析，离不开对社会制度以及社会环境的分析。这其中，既包括社会根本制度，也包括于此相联系的消费环境、消费文化、风俗习惯、广告文化等等因素。马克思从社会根本制度出发，揭示了资本主义制度下消费不足与经济危机的根源。马克思认为，消费水平在不同阶级之间存在着巨大差别。资本家拥有奢侈的物质生活，工人只能维持基本的生存。资本家试图将工人的工资与消费水平控制在比较低的水平，消费成为资本家剥削工人与维护阶级不平等的重要工具。凡勃伦首先从制度主义的立场对消费问题作了重大的突破。凡勃伦认为，劳动阶级消费的目的是为了维持基本生活需要；有闲阶级的消费则根本上脱离了维持基本生活的范围，他们消费的主要动机是借助消费来显示其在金钱上的卓越成就，满足其虚荣心和自尊心的需要。
五、消费理论的力学维度
流动性约束强调收入的作用力。流动性约束又称信贷约束，是指居民从金融机构以及非金融机构和个人取得贷款以满足消费时所受到的限制。根据流动性约束理论，只要消费者受到流动性约束，其当前消费都会减少，其消费路径不再是平滑的。古典经济学家往往强调生产的作用力。他们认为，生产相比消费更加重要，因此强调生产，倡导大力发展生产力。马克思继承了古典经济学家的观点，尤其重视生产的作用力。马克思指出：面前的对象，首先是物质生产。生产，既支配着生产的对立规定上的自身，也支配着其它要素。马歇尔的需求理论突出了价格的作用力。按照马歇尔的观点，商品价格的递减同时表现为商品销售数量的递增，只要价格水平能被消费者接受，消费者就愿意并可能按既定价格水平来购买所需要的商品，使自己得到最大程度的满足。凯恩斯的消费函数理论突出了收入的作用力。凯恩斯认为，消费支出是收入的函数。虽然凯恩斯也列举了一些影响消费倾向的主观因素，如享受、短见、慷慨、失算、炫耀、奢侈等，但他认为它们只是在长期内慢慢发生影响，而在短期内，它们对总消费支出的影响要比实际收入变动的影响小得多。
六、消费理论的主观维度
萨伊认为，个人消费与消费者个人的品行和情感密切相关，个人的品质，如高尚、卑鄙、、虚荣、豪爽、等等都会影响消费行为。边际学派从商品的边际效用价值出发，解释消费行为。边际效用价值论以消费者的欲望为基点，探究消费行为对消费者效用水平的影响，解决了“钻石与水的悖论”，构成了微观经济学消费者行为 理论的基石。希克斯的主观价值理论是一般均衡理论的基础，也是《价值与资本：对经济理论某些基本原理的探讨》的出发点，这一部分被西方经济学家称该书的杰作部分。希克斯采用了几何方法，用无差异曲线图说明自己的主观价值论，用“边际替代率”概念取代了“边际效用”概念，又以边际替代率递减规律取代了边际效用递减规律。
七、消费理论的维度
综合与体系构建本文认为，对消费理论的考察，应当以时间与空间作为基本的维度。时间维度划分为历史、当代与未来；空间维度划分为微观、中观与宏观。模型以当代维度与中观维度为基本出发点，综合考虑其他维度对消费行为的制约。历史维度突出国家、企业的历史发展情况、个人的消费经历对消费行为的影响。当代维度则选取了典型的国家为代表，涉及典型的国家中的国家制度、企业生产、个人及家庭消费、金融机构业务；以现金流与实物流沟通各个部分。由于制度演进、技术演进、行为演进、需求演进，当代维度最终将进入未来维度。微观角度以个人、家庭、金融机构为出发点。家庭分为低收入家庭与高收入家庭：低收入家庭购买商品市场的低廉性消费品；高收入家庭购买商品市场的奢侈性消费品。个人的消费一定程度上从属于以家庭为代表的社会群体，其消费行为受到社会群体的影响与制约。金融机构向家庭提供贷款。中观角度以企业为出发点，符合生产决定消费的基本理念。企业向市场提供商品，包括生产用商品、消费用低廉品、消费用奢侈品。企业也会作为消费者出现在市场上，购买生产原料及劳动力。同时，企业向家庭支付劳动报酬，成为家庭、个人消费的物质基础。金融机构向企业提供资本支持，使得企业可以在长期与短期之中取得联系。宏观角度以国家为出发点。国家以三种身份出现。其一：为满足国家建设、国防建设的需要，国家在商品市场上购买商品；其二：国家对企业与个人进行指导，实施宏观调控；其三：国家以独立出现在国际社会，与其他国家进行贸易或战争。宏观层面还应当考虑生态环境、资源约束、文化氛围对消费行为的制约。
文章认为，以这种综合的视角来考察消费理论，具有相当大的优势。这一体系，拓展消费行为概念、弥补宏观微观断层；以商品生产为出发点、避免主观主义；将“理性人”还原为“社会人”；突出制度维度的考量。本文提出的体系，一定程度上解决了宏观微观分离的问题，将消费理论建立在微观、中观、宏观的空间维度上；区分了生产性消费与生活性消费，避免了简单化的倾向；将消费理论建立在生产基础之上，避免陷入主观主义的泥潭；将时间维度引入消费理论，使得消费理论从静止走向连续；将消费者置于群体中，由个人理性发展至群体决策、群体影响；考察不同家庭类型，将均衡发展至非均衡；考察制度、生态对消费的制约。在基本模型及基础上，下一步将对连续时间、消费心理、不同制度比较进行完善，以期对模型的改进。
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