【论文摘要】文章通过对乡镇 企业 人才引进的现状和 问题 分析 ，并根据乡镇企业的特点，提出了乡镇企业人才引进战略的几点思考。 【论文关键词】乡镇企业；人才引进；人才战略 改革开放以来，我国乡镇企业异军突起，保持了近三十年的快速 发展 ， 经济 总量不断扩大，整体素质不断提高，在繁荣 农村 经济、支持农业生产、增加农民收入、保持农村稳定等方面发挥了重要作用，成为我国农村经济的主体力量和国民经济的一大支柱。但在新形势下的乡镇企业人才的相对匮乏和管理滞后逐渐成为乡镇企业的发展瓶颈。 一、乡镇企业人才引进现状 1．乡镇企业人引进的吸引力不足。乡镇企业大都处于地域比较偏僻的农村或乡镇，地理位置比较偏僻， 交通 落后，信息更新也比较慢， 自然 条件比较艰苦，对于员工个人的发展空间有限，尤其是对于习惯了繁华喧嚣、交通便利的城市氛围的刚毕业的大学生，往往只是成为员工积累经验和资本的短期跳板，不利于留住人才和引进人才。 2．人才引进的结构不合理。人才引进的结构不合理制约着企业发展，结构问题主要体现在：地区与地区之间的分布结构不平衡， 中国 东部地区乡镇企业拥有大量人才，而西部地区却人才奇缺，人才队伍专业结构不合理，高学历的复合型的高新技术领域的人才少，学历低的传统产业的人才多，从事知识生产和创新型人才少，从事产品生产和继承型人才多；乡镇人才队伍层次结构不合理，高级管理人才缺乏；熟悉计划经济的人才多，熟悉市场经济的人才少。 3．员工文化素质层次比较低。乡镇企业人才构成的基础部分来自农民，较少受到专门的职业 教育 ，往往都是短暂的培训中就投入的生产中，在生产中逐渐积累经验来满足企业对自身的技能要求，因此缺乏技术创新的能力，或者说技术创新能力不强，严重限制了生产效率的提高。乡镇企业自己培养的技术人员，他们中大多数生长在农村，能比较安心地在乡镇企业中工作，虽然有一定的 理论 知识，但缺乏实践锻炼和工作经验，还需要进一步培养提高，他们是乡镇企业技术上的依靠力量，也是人才培养、开发、使用的重点对象。 4．管理者管理素质不高。 目前 ，乡镇企业的管理者管理素质普遍不高，理论知识缺乏，对市场的把握主要靠经验和感觉，同时乡镇企业人力资源管理的基本制度很不健全，许多乡镇企业从上到下各个重要的重要管理岗位都由家族成员担当，而且员工的录用、晋升、辞退缺少规范，随意性很大，导致了员工队伍的不稳定，员工对企业缺乏归属感和安定感。 5．专业人才紧缺且流失严重。我国很多乡镇企业仍以家族式管理模式为主，人才任用上不公平不 科学 现象仍然存在，人才无法得到重用，使得一些“事业型”的员工感觉前途渺茫或自身才能难以发挥，个人发展空间狭小。乡镇企业薪酬待遇缺乏科学安排，不能满足人才各方面的要求，无法创造适合人才发展的环境，管理水平低下等特点，同样是造成人才外流的重要原因。乡镇企业人才流失 影响 了企业的正常生产，影响了企业经济效益的提高，严重削弱企业竞争力，易造成人才流失的恶性循环，损害企业的竞争力和品牌形象。 二、乡镇企业人才引进问题的原因 1．思想观念上的巨大差距。我国的乡镇企业兴起之初，其创业者大都是农民，文化程度不高，小农经济意识根深蒂固，企业起家主要是创业者靠吃苦耐劳的精神和灵活的头脑，缺少科学的经营管理，更缺乏技术和制度创新，对受过良好教育的专业人才不够重视。从人才角度讲，刚走出高等学校不久的专业人才，满腔热情，但是专业技能和业务素质还需要提高，吃苦精神精神不够。在乡镇企业中企业和人才在思想观念上还存在差距。 2．企业文化的不完善。乡镇企业的企业文化很不完善，带有典型的农业文明痕迹，更多讲求各种人缘地缘关系，企业家族化管理倾向比较严重，许多乡镇企业从上到下各个重要管理岗位都由家族成员担当，企业主用人为亲是举，企业就是家，家就是企业，究其根源，是一种封建的意识在作怪。在这样的企业文化氛围中，真正的贤才被认为是外人而无法得到施展才华的平台，而被视为赚钱的工具。 【论文摘要】文章通过对乡镇 企业 人才引进的现状和 问题 分析 ，并根据乡镇企业的特点，提出了乡镇企业人才引进战略的几点思考。 【论文关键词】乡镇企业；人才引进；人才战略
一、乡村旅游产业组织模式研究文献综述
1．关于乡村旅游产业组织模式的主要观点目前国内专门研究乡村旅游产业组织模式的文章很少，只有翁瑾、杨开忠（2004）[1]发表过《重渡沟“景区公司+农户”的旅游产业组织模式研究》，指出“重渡沟‘景区公司+农户’模式是一种基于农村社区的旅游产业组织方式，其本质就是互补品生产企业在不涉及产权的情况下，在经营层面上实现的一体化，是旅游目的地内部具有地方政府背景和主导地位的景区开发管理公司为实现地方旅游业持续发展而作出的必然选择。公司对农家旅馆的低价格定价、质量管理以及对农家旅馆市场的垄断都是对产权缺失的一种弥补。‘景区公司+农户’模式有效地约束了机会主义行为的发生，保证了旅游目的地的健康、持续发展”。
其他论文都是从乡村旅游开发模式的角度提出了不同的产业组织模式，主要观点包括：郑群明、钟林生（2004）[2]提出“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、股份制模式、“农户+农户”模式、个体农庄模式，主要从乡村旅游参与角色的角度提出了不同的模式。郭剑英、邱云志、熊明均（2008）[3]提出政府主导型发展模式、企业主导型模式、集体股份制模式、自主发展模式，以乡村的地理位置为划分的依据，提出了以不同主体为主导的开发模式。杨兴洪（2005）[4]分析比较了西部地区具有代表性的郎德、天龙、中洞等3种模式的利弊。卢杨（2005）[5]提出了以农民为经营主体的模式、政府投资开发的共有模式、政府主导和协调、旅游企业独资运作模式、政府主导、旅游企业与当地农民合作合股的模式以及由当地村民委员会直接与外来投资商合股开发的模式。曾芸（2007）提出[6]“科学合理的发展模式至关重要，它能使乡村旅游在“政府+旅游公司（旅行社）+农户”的合力下，争取到充足的客源，吸引到大量的投资，为其发展提供良好的基础和前提，从而获得较好效益，可持续地发展下去”。彭燕平（2007）[7]提出分散自主经营模式、公司+业户模式、社区+公司+业户模式、整体租赁模式、村办企业开发模式、农户+农户模式、政府+公司+农村旅游协会+旅行社模式、政府+公司+业户模式、个体农庄模式，并分析了各种模式的利弊。王世益（2006）[8]提出企业主体开发的3种类型：联合开发型、租赁开发型、完全产权开发型。潘顺安（2007）[9]提出了五大类12小类开发模式：（1）企业为开发经营主体的开发模式（①企业独立开发模式；②企业独立开发经营、社区居民参与模式；③股份合作制企业开发模式）。（2）村集体为开发经营主体开发模式（①村集体经济体开发模式；②村集体组织全民参与开发模式）。（3）村民自主开发模式（①政府推动村民自主开发模式；②社区旅游机构组织农户自主参与开发模式）。（4）政府主导村民参与开发模式。（5）混合型开发模式（①公司+农户开发模式；②企业+村委会+农民旅游协会开发模式；③企业+村委+农户开发模式；④村集体组织村民自愿自主参与开发模式）。
2．目前研究对产业组织模式研究的主要贡献
（1）对目前国内现存的乡村旅游产业组织模式进行了比较全面的总结和分析
国内学者对产业组织模式研究的侧重点有所不同。研究最全面的是彭燕平、潘顺安，他们在实证研究的基础上对国内目前现存的产业组织模式进行了总结和分析，基本反映了目前国内乡村旅游产业组织的整体状况，并比较详细地分析了各种模式的利弊，为进一步研究产业组织模式打下了比较好的基础。
（2）提供了比较好的分析视角
郭剑英、邱云志、熊明均以乡村的地理位置为划分的依据，提出了不同主体为主导的开发模式，提供了从地理位置来分析不同产业组织的视角；潘顺安从开发主体的角度出发分析了各种模式，提供了开发主体的视角；翁瑾、杨开忠则是从新制度经济学的交易费用理论的角度分析了“景区公司+农户”模式的意义，提供了新制度经济学的视角；这些视角可以给后续研究带来启发，其中新制度经济学的研究视角对产业组织模式的研究意义重大。
3．目前有关产业组织模式研究欠缺的地方
（1）没有提供一个研究产业组织模式的完整框架
目前的研究虽然已经对产业组织模式进行了比较全面的总结，但是比较混乱，缺乏一个科学的分析框架去统领这些模式。原因在于这些总结是从开发模式的角度提出的，而开发模式不仅包括了政府、村委会这些公共部门的职责和任务，还包括了产业组织模式、产业的运行机制、旅游协会的职责和任务等内容，不仅包括了宏观的内容，还包含了中观和微观的内容；例如郭剑英、邱云志、熊明均提出的政府主导型发展模式、企业主导型模式、集体股份制模式、自主发展模式，既包括了主导的利益方这种比较宏观的内容，又包括了股份制这种比较微观的内容；彭燕平提出的分散自主经营模式、公司+业户模式、社区+公司+业户模式、整体租赁模式、村办企业开发模式、农户+农户模式、政府+公司+农村旅游协会+旅行社模式、政府+公司+业户模式、个体农庄模式，不仅包括了真正意义上的产业组织模式，还将政府、旅行社加进来。政府是公共部门，不属于产业组织模式的内容；旅行社是股东，是公司的一部分，不能单独作为一个要素存在。
（2）侧重经验分析，没有建立乡村旅游产业组织模式的设计框架
彭燕平、潘顺安提出的模式比较全面，但是侧重对现象的总结和描述。郑群明、钟林生（2004）提出“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、股份制模式、“农户+农户”模式、个体农庄模式，具有参考价值，但是没有建立在一个设计框架之下，比较零散，缺乏系统性。曾芸（2007）提出的“政府+旅游公司（旅行社）+农户”的模式过于单一，不具有普遍适用性。郭剑英、邱云志、熊明均（2008）提出的政府主导型发展模式、企业主导型模式、集体股份制模式、自主发展模式以乡村的地理位置作为划分的依据，不能作为产业组织模式的设计依据。
（3）分析工具落后
现有的研究没有一套比较科学的分析工具去系统分析产业组织模式的利弊，而是侧重于经验的总结，这样分析的结果很可能会分析深度不够，提出的解决方案也缺乏科学性。翁瑾、杨开忠用一体化理论详细研究了重渡沟的产业组织模式，比较有深度，但是其中的一些分析点也存在不完善的地方。对于乡村旅游产业组织模式的分析亟需一套完善的理论做指导。
二、乡村旅游产业组织模式的分析框架和分析工具
1．乡村旅游产业组织模式的分析框架
产业组织模式是产业内企业间关系构成的具体方式，因此产业组织模式描述的是企业间的关系。具体到乡村旅游产业组织，产业组织模式的主要构成要素是企业和个体工商户，同时村委会和旅游协会在产业组织过程中起到了重要作用，此，产业组织模式的四大要素是从事乡村旅游产品和服务提供的企业、个体工商户以及村委会和旅游协会，其中村委会是一个公共部门，但是在产业运作过程中同时扮演了行业协会的角色，因此也列入产业组织模式的要素之中。乡村旅游的产业组织模式主要是企业、个体工商户之间的竞争与合作关系，还包含村委会和旅游协会在产业运行过程中所起的辅助协调作用。
2．乡村旅游产业组织模式的分析工具威廉姆森的交易费用理论可以作为研究乡村旅游产业组织模式的分析工具。在交易费用的研究方面，威廉姆森是一位重要的经济学家，他借助交易费用工具，深刻地研究了企业、市场以及与之有关的签订契约的问题。他认为企业、市场和两者的混合型态是不同的组织形式，经济活动在其中的配置是个决策变量。首先，威廉姆森很强调交易的重要性，因为不同的治理结构应该与不同属性的交易相匹配，以减少交易成本。他根据资产专用性和交易频率划分了6种不同的交易：偶然进行的非专用易、重复进行的非专用易、偶然进行的混合型交易、重复进行的混合型交易、偶然进行的特定型交易和重复进行的特定型交易。其次，威廉姆森认为任何交易都是通过契约关系进行和完成的。契约的类型可以分为古典契约、新古典契约和关系契约等3种。古典契约强调交易者的独立性和契约的明晰性，视契约为具有自由意志的交易当事人自主行为的结果，不受外来力量的干涉；新古典契约是一种长期的契约，不完全的契约，常常需要第三方的介入；而关系契约则承认契约是不完全的，它并不强调初始协议的参照作用，交易各方的关系是随着时间的变化而发展的。威廉姆森认为他所区分的6种具体的交易形式，每一种都需要配以相应的治理结构（见表1）（杨德才，2007[10]）。
三、乡村旅游产业组织模式的现状
1．单一企业模式
单一企业模式几乎不可能成为一种产业组织模式，但是对于一个乡村旅游地而言，单一企业就代表了当地的乡村旅游产业。单一企业模式一般出现在相对独立的区域，周边并没有乡村聚落存在，而是一个具有乡村特色的景区，企业的组织模式一般是有限责任公司和独资企业，主要包括以下两种情况。
（1）城市化乡村型
典型的例子如江苏江阴华西村和浙江奉化滕头村。它们有几个共同的特点：一是以大型企业集团为支撑。集团为村集体所办，已经通过非农、“非旅”产业获得了强大的经济实力。二是旅游企业实行现代企业制度，大量聘用职业经理人和外来务工人员，当地村民很少成为企业员工。三是吸引物建设类似于农业主题公园。“村庄”的现代化居住区和村属工业企业也会作为游览点。
（2）依托乡村自然和文化环境，旅游活动
与乡村生活和民俗紧密联系的休闲度假区同郊区乡村游憩的区别在于：第一，活动的乡村性更突出；第二，资源品位、活动内容、旅游区体量以及总体的吸引力更高，因而具有相对的独立性，且能够满足过夜游的要求。为了增强吸引力和活动的丰富性，往往会在较大程度上脱离“原生态”的乡村文化，通过移植、仿制汇聚民俗、休闲娱乐项目，使旅游区初具规模。典型的例子是宜昌车溪，它是良好的景观背景与移植的民俗相结合的乡村休闲度假区的成功案例，由一家企业进行统一经营。
2．“企业＋农户”模式
企业既可能是外来投资的企业，也可能是村办集体企业；既可能是股份制企业，也可能是合作制、股份合作制、独资企业；农户则是个体工商户，一般从事餐饮、住宿、娱乐等接待服务。企业和农户之间主要是分工合作关系，企业提供的产品和服务是吸引旅游者的重要元素，农户则提供相关的配套服务。
（1）依托旅游区服务型（“景区公司＋农户”）
中国的许多旅游区分布在乡村地区，依托这些旅游区带来的客源，利用位于旅游区内部的区位，借助于农舍等非专门设施，提供以餐饮、住宿或临时休息为主的配套服务；典型的例子是洛阳重渡沟景区内的农家接待户。
（2）郊区乡村游憩型（“旅游公司+农户”）
某些乡村旅游聚集区的发展，可能形成统一规划、边界基本确定的乡村旅游景区，风貌保护、景观建设、基础设施、卫生和秩序、市场营销由景区管理机构统一负责，各接待点分散经营；典型的例子是成都的三圣花乡和农科村、上海崇明岛的前卫村。
（3）特色文化村落乡村旅游地（“村办企业+农户”、“公司+农户+旅游协会”）
以历史风貌和传统民俗保存比较完整、在某些区域内具有代表性的特色村落或村落群为依托，开发的文化观光和体验类乡村旅游地；典型的例子是贵州雷山郎德和天龙屯堡，前者的模式是“村办企业+农户”模式，后者是“公司+农户+旅游协会”模式。
3．农户分散经营模式
农户分散经营是指乡村旅游产品和服务的提供没有企业参与和组织，完全由农户分散经营，他们提供的产品或者服务具有同质性，这些农户的经营行为可能由村委会或者旅游协会组织，也有可能是自发行为；农户分散经营的模式主要发生在以下4类地区。
（1）乡村文化景观乡村旅游地
在特殊的自然环境下，人们为发展生产而改造自然形成的景观。它以自然因素为基底，打上了人为烙印，地域差异显著，当地人习以为常，外来人士十分好奇。如广西龙胜梯田、云南元阳梯田，新疆吐鲁番郊区的坎儿井游都属此类。
（2）乡村风光乡村旅游地
自然风光与乡村社区紧密融合形成的乡村旅游地。与“乡村文化景观”的区别在于它的景观是自然的。桂林阳朔乡村旅游，围绕山水风景、田园风光、古桥古村进行。喀斯特峰林与点缀其中的村庄，构成了美丽的乡村图画，吸引了国内外的游客。贵阳花溪镇山村已建立了布依生态博物馆，村庄依山临水，传统石板建筑、山峰、峡谷、湖水绮丽，成为一个山水加民俗的旅游点。
（3）郊区乡村游憩型
郊区乡村游憩，指在乡村环境中进行休闲度假。休闲度假活动有和乡村生活相联系的，如农家风味餐饮，但更多的是城乡特征不明显的休闲娱乐活动，如垂钓、、户外体育活动等，通常位于城市郊区；城乡自然环境的差异是其最大的吸引力；典型的例子是杭州萧山、临安的农庄。
（4）依托旅游区服务型
中国的许多旅游区分布在乡村地区，依托这些旅游区带来的客源，利用位于旅游区周边的区位，借助于农舍等非专门设施，提供以餐饮、住宿或临时休息为主的配套服务；典型的例子是长城下和西湖边的许多农家服务点。
四、乡村旅游产业组织模式的优化
1．单一企业模式
在乡村旅游开发中实行单一企业模式，把某个乡村旅游景区或项目承包给一个企业经营，可以充分发挥企业在资金、市场、经营、管理方面的优势，从而将乡村旅游产品较快地推向市场。单一企业模式不是将景区全交给企业，而只是把景区的经营权交给企业，在景区规划、环境保护等方面，政府和当地社区还要采取措施实施有效的监督，这样实际上相当于政府和当地社区把自身不擅长的方面剥离了出去，交给了比较有优势的企业，然后两者相互配合，为乡村旅游景区的发展共同努力。能够租赁景区进行经营的企业，其资金实力一般也比较雄厚，有能力投资开发建设景区，此外，企业在经营、管理、营销等方面比较专业，可以更好地管理和宣传乡村旅游景区。
交易方式：企业与内部的农户之间的交易属于企业统一治理模式，这些区域农户一般比较少，采用企业统一经营可以解决农户的就业和收入问题。企业统一经营可以保证乡村旅游的有序发展。企业和景区外的农户之间的交易属于市场交易，当地农户为企业提供景区运营所需要的生产原材料和劳动力，企业的发展可以促进当地农户增加经济收入，解决当地劳动力就业问题。
问题：这种模式允许企业长期独立控制和垄断性经营旅游景区，由于要追求投资回报，景区经营必然会走市场化发展的道路，问题在于如何处理好经营开发和保护的关系，如果处理不好，就可能会产生负的外部性，破坏当地的资源。解决途径：加强政府监管，政府一方面要支持企业的发展，给予基础设施、市场营销等方面的帮助，另一方面要监督企业的经营行为，保护当地的资源，促进乡村旅游业的可持续发展。
2．“企业＋农户”模式
（1）“景区公司＋农户”模式和“旅游公司＋农户”模式
“景区公司＋农户”模式和“旅游公司＋农户”模式具有相似性，因此放在一起进行讨论。针对“景区公司＋农户”模式，翁瑾、杨开忠（2004）从一体化理论角度提出了自己的看法：一方面，外部性促使一体化的发生，以获取更大的利润；另一方面，市场规模不足及旅游饭店的资产专用性又限制了一体化的发生。在这种情况下，追求效益最大化的景区开发管理公司必将作出趋利避害的选择，这样“景区公司+农户”模式就产生了。在“景区公司+农户”模式下，景区开发管理公司不拥有农家旅馆的产权，因此，资产专用性导致沉没资本的产生也就无从谈起，而同时景区开发管理公司拥有农家旅馆的价格制定权和管理权，也就控制了农家旅馆的经营活动，这就达到了一体化的效果，即外部性内部化。显然，这种不涉及产权、而在经营层面上实现的一体化是景区开发管理公司为实现利益最大化而作出的选择，因此这种产业组织体制被认为是在特定条件下内生形成的。
交易方式：根据威廉姆斯的交易费用理论，笔者认为“景区（旅游）公司＋农户”的模式属于双方治理结构，景区（旅游）公司和农户的交易属于经常发生的交易行为，农户的接待设施具有比较强的资产专用性，而且双方交易过程中可能会出现各种不确定性因素，在这些因素的影响下，景区（旅游）公司和农户之间用关联式契约约束双方的行为，从而产生对双方都有利的交易模式，降低双方的交易成本，农户按照景区（旅游）公司的规定长期给游客提供饮食和住宿服务，景区（旅游）公司为农户长期输送游客。这种模式保证了服务质量，有利于整个乡村旅游的可持续发展。
问题：有景区（旅游）公司的约束，农户的机会主义行为被大大遏制，但是农户提供的毕竟是比较简单的服务，面对旅游市场的变化，如何去提升旅游者的满意度是农户面临的很大挑战。
解决途径：景区（旅游）公司对旅游市场比较了解，因此，农户服务提升和转型的发起者应该是景区公司，景区（旅游）公司应该和农户协商共同解决这个问题。
（2）“村办企业+农户”模式
村办企业的经营方一般是村委会，村办企业一般提供文化服务性项目，农户一般提供接待服务，同时也可能参与村办企业，整个村落的风貌构成重要的旅游吸引因素。企业和农户的经营行为都受到村委会的管理，一体化的程度比较高。
交易方式：根据威廉姆斯的交易费用理论，“村办企业＋农户”的模式非常接近统一治理，村办企业和农户的交易属于经常发生的交易行为，农户的接待设施和村舍具有比较强的资产专用性，而且双方交易过程中可能会出现各种不确定性因素，在这些因素的影响下，村办企业和农户在村委会的管理下形成一个整体，双方的协调性比较好，有利于整个村的乡村旅游业发展。
问题：村委会扮演了管理全村旅游经营行为的角色，但是村委会对某些村民的管理可能因为人情等原因很难防止机会主义的发生，比如卖旅游商品的居民欺骗游客，还有的村民为了扩大接待规模破坏全村的风貌。
解决途径：村委会首先应该通过教育说服的方式对村民进行劝导，同时要建立一套惩罚机制对村民形成强制性约束。
（3）“公司+农户+旅游协会”模式
这种模式类似于第一种模式，但是不同之处在于旅游协会在公司和农户之间发生作用，这种情况的发生通常是因为农户的力量比较强大，而公司是民营公司，没有政府背景，对农户的控制力比较差。
交易方式：景区公司和农户的交易属于经常发生的交易行为，农户的设施具有比较强的资产专用性，而且双方交易过程中可能会出现各种不确定性因素。景区公司依赖村委会去监督农户的行为。村委会由于不直接从旅游发展中获利，监督农户的动力比较小，往往很难有持续性，因此，很难控制当地居民欺骗游客、乱拆乱建等机会主义行为，景区公司和农户之间的交易实际上属于三方治理。
问题：依靠村委会这个第三方治理带来的机会主义会给乡村旅游的可持续发展带来很大困扰。解决途径：景区公司必须和农户之间建立比较紧密的契约关系，变三方治理为双方治理，不能依赖村委会这个第三方来治理。
3．农户分散经营模式
在自发的基础上，以单体业户为单位，分散地自主经营，项目的所有权、经营权合一，而不再通过委托或者租赁等方式交给外来企业经营。这样在一定程度上，减少了由于所有权和经营权分离而导致的委托问题以及由此产生的一系列纠纷。其表现形式往往是在一个村庄，由许许多多的个体业户各自经营乡村旅游业务，一般是提供餐饮、住宿或休闲、娱乐服务。业户多了，则由小业户形成大组群，使乡村旅游在这个地区（乡村）形成气候，而村庄一般没有统一的乡村旅游管理机构。
由乡村旅游资源的所有者进行直接的自主经营，一方面有利于调动他们经营和管理的积极性，因为资源是自己的，经营好了受益的也是自己，为了得到更好的回报，当地村民就会充分发挥自己的聪明才智把项目经营好，对他们而言，这也是发家致富的一条路子；另一方面，可以有效避免与外来者的冲突，如果由外来企业经营，在权责分配上容易发生问题，产生摩擦，而由村民自主经营，这方面的矛盾相对来说就比较少了。此外，当地人对自有资源的保护意识也比较强，为了更好地利用，他们在经营时也会注意保护性开发；而且由于对当地的乡村民俗、乡村文化了解透彻，在产品开发时，能够比较好地体现原汁原味的地方特色。
交易方式：农户分散经营的区域大部分分布在乡村文化景观乡村旅游地、乡村风光乡村旅游地、郊区乡村游憩型乡村旅游地，这些区域的特点是整个乡村是一个整体，每个农户经营都具有外部性，每个农户行为都会影响到整个乡村的乡村旅游发展，因此，农户和农户之间的服务互为互补品，也就是存在着交易。分散经营的问题是经营的机会主义很难得到管理。而且随着经营者的日益增多，竞争会越来越激烈，受乡村旅游资源经营者自身在经营观念、经济实力等方面的限制，面对竞争，单个农户可能会出现无力应对的局面。还有少部分分布在依托旅游区服务型乡村旅游服务地，这些乡村旅游地的农户主要是依赖景区的客源，因此，相互不构成互补品的关系，而且农户的经营对景区的客源影响不大，在这些区域，农户散户经营的方式是可行的，利用企业经营反而会提高内部的交易成本。
问题：乡村文化景观乡村旅游地、乡村风光乡村旅游地、郊区乡村游憩型乡村旅游地农户散户经营带来的机会主义可能使整个乡村旅游地陷入困境，而且散户经营力量过于单薄，很难和市场接轨。依托旅游区服务型乡村旅游服务地农户散户经营也可能出现机会主义问题，但不存在和市场接轨的问题。
关键词：乡镇企业，财会队伍，社会主义新农村建设
我国的乡镇企业作为繁荣农村经济的战略重点，作为农民持续增收的一个重要渠道，其健康、长远发展，对促进了我国社会主义新农村建设起着重大的作用。新时期乡镇企业财会队伍已难以紧跟时代的步伐来适应乡镇企业的发展，如何加强乡镇企业财会队伍管理，已成为新时期乡镇企业急需解决的一个突出问题。
一、加强乡镇企业财会队伍管理的紧迫性
乡镇企业一般资产规模不大、人员较少，它因数量众多，涉及行业的面广，所以成为农村经济中重要的组成部分。它增加了农村劳动就业机会，在保持农村社会稳定促进社会主义新农村建设方面发挥着重要作用。自从中国加入到世贸组织中以来，我国众多的乡镇企业抓住了前所未有的发展机遇，渐渐将企业做实、做强，使企业得以维持生存和持续发展，为国家经济发展提供新的动力。面对着科技的进步和知识经济时代的到来，乡镇企业对其财会队伍提出了更新、更高的要求，来适应不断出现了新事物、新技术、新业务。但许多企业中的财会队伍却远远不能适应和满足这样的需要，导致企业在财务管理方面存在的问题日益突出，给企业的生存和长远发展带来了诸多不利影响。财会队伍的好坏直接影响到企业的财务管理，企业财务管理的好坏又直接影响到乡镇企业维持生存和持续发展问题。由此可见，乡镇企业财会队伍管理的好坏必将对社会主义新农村的建设产生影响。
二、乡镇企业财会队伍存在的问题
1、财会队伍不稳定。笔者到相关企业调查，发现许多乡镇企业担心用人费用和企业成本、秘密等问题，都没有专职的财会人员，多数只是请人代账，有的是企业法人或负责人的一两个亲戚在做会计，有的甚至是企业法人或负责人担任。由于企业不能够为财会人员提供宽松的工作环境和长远的发展平台以及其它各种因素，财会队伍很不稳定，人员流动平凡。
2、业务水平良莠不齐。论文参考。笔者看到，部分企业的财会人员没有按照《会计法》的规定设立相关的账户科目，没有设立总账和分类明细账，甚至没有将记账凭证装订成册；有的财会人员只能做一般的流水账，不会做会计凭证，不会做财务报表；有的财会人员连企业所得税申报表也不会填。这部分人员中绝大多数却又是没有会计人员从业执业资格证书。有许多财会人员不能及时学习和了解新出台的政策、法规，不能按照新的要求来进行会计核算和账务处理。还有的财会人员没接触过会计电算化，甚至电脑的使用也不会。
3、职业道德淡化诚信度不高。部分企业的财会人员或兼职财会人员缺少应有法律意识和职业道德，甚至无视《会计法》的规定，在利益驱动下和保自己工作岗位的压力下，按照企业法人或负责人的要求，帮助企业弄虚作假，偷税漏税，甚至设置多套账，不能或不如实反映企业的真实财务情况，不能诚信理财。
4、制度建设、管理不到位。论文参考。多数企业没有建立健全相应的会计、出纳等财务规章制度。由于受到规模、财力的限制，企业的财务组织简单，员工少且流动性大，工作无法细分，一个人可能要做多项会计工作，财会队伍管理不能严格按照会计制度的有关规定来执行。
三、加强乡镇企业财会队伍管理的建议
1、严格执行会计制度，任用德能兼备人才。乡镇企业应该严格按照《会计法》的规定，根据会计业务的需要，设置会计机构，或者在有关机构中设置会计人员并指定会计主管人员，不具备条件的，应委托经批准设立从事会计记账业务的中介机构记账。企业法人或负责人在财会人员的任用上也要执行会计法的规定，不能任人唯亲，要用有会计从业资格证书的人，要善于用能人，用德能兼备的财会人才，要培养和建立起一支稳定的财会队伍。
2、加强专业技术教育，注重职业道德培养。因为乡镇企业现有的财会人员多数为会计初级人才，掌握的都是些基础知识，需要加强专业技术教育。只有通过强化专业技术教育，才能丰富他们的会计知识；只有通过强化专业技术教育，才能提高他们的实际操作水平以及会计核算和财务管理能力；只有通过强化专业技术教育，才能让他们及时了解、掌握新出台的政策、法规、办法；只有通过强化专业技术教育，才能让他们熟练使用电脑，提高办事效率。论文参考。专业技术水平提高了，才能创造性的工作，才能为单位领导出谋划策提出合理化建议，工作才能得到领导的支持和重视，地位才会得到提高。在乡镇企业，财会人员在某一方面做深做透，照样能有所专长，有所成绩。在加强财会人员专业技术教育的同时，还要注重加强财会人员的职业道德培养。朱镕基总理2004年4月16日在考察上海国家会计学院时指出：实行社会主义市场经济，需制定“游戏规则”并按“游戏规则”办事，需培养大批高素质的会计人才。“不做假账”是每个会计人员最基本的职业道德和行为准则。逐步提高整个财会队伍的道德水准是实现“不做假账”、会计信息真实有效目标的根本保证。乡镇企业的财会人员更应当按“游戏规则”办事，将“不做假账”牢记心中，在现有的岗位上诚信理财。
3、强化政府部门监管，建设信息共享平台。政府部门强有力的监管对乡镇企业财会队伍的管理显得尤为重要。财政部门应当加大对乡镇企业财会人员的监管，严格执行会计执业资格证书管理制度，要求企业聘用会计人员，必须达到一定学历、持有国家财政部门认可的资格证书, 持证上岗，否则予以惩罚。财政、税务部门还应加大对相关政策、法规的宣传力度，联合对乡镇企业的财务制度执行情况和财务信息采取不定期的抽查，严格查处弄虚作假、偷税漏税，对没有认真履行职责的会计人员,要取消其任职资格,吊销有关资格证书,不得再从事会计工作，并追究相关负责人的责任。采用乡镇企业财务信息的财政、税务、工商等部门，应建设一财务信息资源共享平台，彻底改变那些财会人员做不同报表、不同账分别对付不同部门的局面。
4、落实以人为本思想，提供和谐会计环境。企业和社会应当为财会人员提供一个宽松的工作环境和和谐的社会环境。会计环境不好，会直接影响到会计人员的工作积极性和稳定性，影响到会计职能的发挥，影响到会计信息的质量，影响到会计工作的效率进而影响企业的发展。
总之，只有加强乡镇企业财会队伍的管理，才能保证乡镇企业的健康发展，最终才能确保促进社会主义新农村建设。
一、引言
虽然2012年以来微信的普及抑制了微博用户规模的增长，导致2014年微博用户规模增长率有所下降，但微博平台以其实时性强、交互性强、针对性强、成本低、简单易用的特点继续吸引着许多行业领域的关注，著名的4A广告提案网提出微博营销仍旧是未来社会化营销的必要手段之一。截止目前为止，许多企业利用微博平台开展营销工作，旅游业也不例外，许多旅游政务部门、景区、旅行社、旅游电商平台开通官方微博账号进行旅游微博营销。乡村度假地作为新型度假地类型，也紧紧抓住微博营销机遇，利用微博平台开展营销工作，但是目前乡村度假地的微博营销效益却并不明显，究其原因主要在于乡村度假地经营主体对旅游微博营销的认识不足，微博营销与其他营销方式配合力度不够，大多数乡村度假地主体仅局限于在微博上零散的一些产品信息，未从战略管理的高度制定乡村度假地微博营销战略，致使旅游微博内容单一、更新速度慢、传播渠道单一、趣味性差，造成旅游官方微博形同虚设，使得微博关注量低、转发次数少，未能充分发挥其巨大的营销价值。而目前国内的旅游微博营销理论多从理论层面展开探讨，不能为乡村度假地的微博营销实践提供实质性的指导和帮助，因此从微博营销和乡村度假地的特点出发，借鉴传统营销理论，探讨乡村度假地的微博营销模式具有重大意义。
二、理论回顾
（一）微博营销理论
微博营销活动已开展了近十年，国外大多数学者比较认可Solis在2010年所作的界定，即微博营销不仅指利用微博进行广告和促销活动，也指利用微博实现与顾客的沟通，甚至通过微博平台搜集产品创意。该界定比较全面的诠释了微博营销所包含的内容。目前国外学者对微博营销的研究大体分为两类。第一类主要集中在微博的信息内容研究，如Jansen等学者研究了人们使用微博的内在原因，并对其利用微博所的内容进行研究以使企业更好的利用微博开展营销活动，Hughes等学者研究了经常使用微博的微博主的特点，Ehrlich研究了微博在工作场所中的不同使用方式，Marwick等学者对微博用户的自我表达方式展开研究，Java等学者的研究表明人们经常利用微博谈论日常活动或搜寻信息。第二类研究主要从社交网络的角度出发，研究微博营销的实际运用，例如Andrew等学者通过比较YouTube、Facebook、Twitter三种社交网络的不同之处，构建出企业的新媒体营销模型，Brogan等学者研究了微博在营销活动中的应用方式，与此同时YungMingli等学者的研究表明在电子商务时代微博作为重要的社交手段对消费者网上购物决策过程有重要影响。
总之目前国外学者对微博营销展开了较为广泛的研究，既涉及到用户使用微博的原因、行为方式、又涉及到微博营销模式研究，对企业开展微博营销具有重大的理论指导意义。相比国外研究，国内研究就显得沉寂许多。目前国内关于微博微博营销的研究多停留在理论探讨层面，以定性研究为主，如吴金玲等学者对微博营销的特点进行了探讨，彭敏等学者划分了旅游微博营销的五种类型，研究不够深入不能为企业开展微博营销提供实质性的帮助。
根据Solis的观点，笔者认为旅游微博营销是指旅游相关主体以文字、图片和视频等形式将旅游产品服务信息提供给消费者，从而实现旅游产品信息的推介、传播等目的，并通过微博平台与消费者进行沟通、搜集产品创意的过程。认清微博信息传播的特征有利于企业更好的开展营销工作，有学者将其特征概括为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。Anyone，即任何人，指微博具有低门槛的特点，任何人只要注册了微博账号就可参与旅游微博营销活动。Anytime，即任何时间，指微博的即时性，微博用户可以在任何时候信息，受众也可在任何时间段接收到信息。Anywhere，指任何地点，在任何地点都可以微博信息。Anything，指任何内容，微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频还是外网的连接都可以通过微博平台进行。微博信息传播主体和内容的任意性，使得微博营销具有迅速、易于传播的特点，但是如果传播的内容有利于维护旅游地的正面形象，则可通过裂变式传播达到很好的营销效果，否则将会产生严重的负面效益；另外微博传播时间和地点的任意性使得微博营销具有即时传递信息、即时更新的特点。鉴于其特征微博营销实际上就是口碑营销的一种新形式，旅游微博营销的实质就是通过微博平台树立网络口碑的过程，所以旅游微博营销的重点是网络口碑营销，通过加强网络口碑营销能够更好的提升旅游微博营销效果。
（二）5T理论
口碑营销是指企业通过运用各种手段，激发企业以外的主体展开对其产品、服务信息以及企业整体正面形象的传播、讨论，从而实现其营销目的的过程。互联网时代各种社交媒体的出现加速了企业口碑的传播，在很大程度上影响着消费者的购买决策，使得口碑营销成为企业最重要的营销手段之一。美国口碑营销大师安迪・塞诺威兹在《做口碑》一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应该包括五个以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。
1、谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）指发起话题的相关主体，适当的谈论者能够有效传递企业信息，对周围人的购买决策产生重大影响，是口碑营销的重要环节。在口碑营销中谈论者主要指企业主体以外的人群，包括媒体、消费者等等，但在微博营销中，企业的官方微博、高层领导、普通员工都可以作为话题发起者，主动发起话题，占据主动地位，同时还可以邀请微博名人作为话题发起者，传播企业信息。
2、话题（Topics）。话题（Topics）即谈论的内容，关于企业的正面话题能够有效维护企业形象，反之则对企业形象产生巨大负面影响。在传统的口碑营销中，由于话题的发起者主要为企业主体以外的人群，这就使得话题的质量难以控制。但在微博营销中，企业可主动策划具有吸引力的话题，吸引消费者的关注从而影响其购买决策。话题既要有吸引力又要与企业产品服务信息息息相关，同时话题内容应具有时效性，缺少其中任意一点都难以达到良好的营销效果。
3、工具（Tools）。工具（Tools）即话题讨论所借助的平台，适当的传播平台能在加速企业信息传播的同时扩大其传播范围，有效实现营销目的。微博本身就是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群、微话题等多种功能，并具有强大的即时搜索引擎，用户基础庞大，是一个很好的话题的平台。
4、参与（TalkingPart）。参与（TalkingPart）即对有吸引力话题的介入，只有顾客参与到话题的谈论当中，才能刺激其传播话题信息。微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，使企业成为一个富有情感的拟人角色，拉近了与消费者的距离，使企业品牌更具亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。
5、跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析，有助于企业改善营销策略。传统营销中由于受众较为分散，传播途径难以掌握，反馈信息难以收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而在微博营销中，利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。
三、乡村度假地微博营销模式
（一）乡村度假地的概念和特征
虽然目前乡村度假旅游在我国已经取得一定程度的发展，但学术界关于乡村度假地还未形成统一的定义，大多数学者认为乡村度假地的核心吸引力在于其乡村性，表现为其优美的田园风光和淳朴的民风民俗，与此同时作为一个度假地应具备一定的接待服务设施，因此本文将乡村度假地定义为拥有优美的田园风光，具备住宿设施、餐饮设施、娱乐设施等旅游接待服务设施的位于乡村地区或城郊结合部的村落。探讨乡村度假地的特征有助于根据其特征有针对性的提出其微博营销模式，乡村度假地的特征主要包括：
1、乡村度假产品的“乡村性”，乡村度假地旅游产品的特色主要在于其独特的田园风光、参与性较强的农事活动、特色的民居建筑民风民俗、以及各种土特产品，目前我国的乡村度假产品主要有庄园式乡村度假产品、分时型乡村度假产品、和公寓式乡村度假产品三种。
2、乡村度假旅游经营主体的多元化，以北京为例，北京市的乡村度假旅游经营主体即包括地区政府、旅游企业，还包括当地农户，而且当地农户在旅游经营主体中占据相当大的比重。
（二）乡村度假地微博营销模式
鉴于微博营销具有即时更新、即时传递信息的特征，使得时间要素在微博营销中占据重要位置，一方面表现在要掌握好微博的时间点，否则其所的信息就很可能会被微博平台的海量信息所淹没，导致微博粉丝们不能关注到新的信息，从而不能实现其微博营销的目的；另一方面表现在应将时间要素贯穿在微博营销的整个过程，实现与其他5个T的有效融合，注重微博营销的时效性，使营销内容、手段符合时代特征，以提高微博的转发量，扩大宣传范围。因此在进行微博营销时除了要注重Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）这5个T之外，还要注重Time（时间）环节。在乡村度假地的微博营销中，要根据乡村度假地的特征灵活应用上述6T要素，做到谈论主体多元化、谈论话题趣味性、乡村性、谈论工具多样性、微博用户参与互动性、跟踪及时性、时间有效性，以充分发挥微博的营销推广作用。
1、谈论主体多元化
在乡村度假地微博营销中，主要有四个谈论主体：地区相关行政管理部门、乡村度假企业、普通农户、游客。要想扩大宣传范围，就必须鼓励各个主体关于本度假地的相关信息，扩大受众范围，必要时可借助名人效应，邀请微博名人体验本度假地产品，关于本度假地的信息，充分利用粉丝效应，扩大宣传范围，达到最佳宣传效果。
（1）全员参与微博营销。包括地方相关行政管理部门、度假企业、普通农户、游客在内的共同参与可扩大谈论者的规模，增强宣传效果。地方行政管理部门可统筹整个度假地的微博营销工作，关于本度假地的相关信息，度假企业和普通农户可转发此类信息，充分利用微博平台，宣传推广本度假地；与此同时，地方行政管理部门也应转发度假企业和普通农户的产品服务信息，协助本度假地度假企业和普通用户的营销宣传工作。此外，根据调查显示27.1%的国内游客从亲友处获取旅游信息，因此要采取激励措施鼓励游客关于本度假地信息的微博，借助微博平台塑造良好口碑。这样能够实现地方行政管理部门、度假企业、普通农户与游客之间的良性互动，达到“1NN”的裂变式传播效果。
（2）借助微博名人效应。意见领袖的观点能够有力影响其周围人的购买决策，在粉丝经济时代，名人很显然属于意见领袖。乡村度假地应该抓住“粉丝经济时代”的契机，利用微博名人效应，进行品牌推广。实际上旅游度假地利用微博名人效应在微博上进行品牌推广已不是新鲜事件，2011年新西兰旅游局邀请姚晨畅游新西兰，并通过新浪微博其在新西兰的旅游体验信息，使许多网民深入了解到新西兰旅游产品服务信息，对于其品牌推广具有重大作用。乡村度假地也可利用微博名人效应在微博平台上进行品牌推广，通过邀请微博名人体验乡村度假旅游产品，并在微博上实时更新体验内容、体验心情，对其粉丝产生影响，从而达到良好的宣传效果。
2、话题乡村性、趣味性
话题环节是6个T中最重要的部分，只有具有吸引力的话题才能引起微博用户的兴趣，从而促使其成为话题传播者中的一员，扩大宣传效果。因此乡村度假地各相关主体要想法设法策划出即与本度假地产品服务有关又颇具吸引力的话题，同时应注重与社会热点话题的结合，以使话题充分具有时效性，引起网友的兴趣。
（1）突出乡村性。乡村性是乡村度假旅游产品的核心竞争力，在进行乡村度假地微博话题的策划过程中除了要注重舒适性、特色性、娱乐性等营销要素外，更要突出其原生的乡村环境和民风民俗，将这些要素通过文字、图片、视频等形式传达给消费者，以吸引眼球达到更好的营销效果。
（2）突出趣味性，充分利用民间传说编造趣味性故事。在微博上与本乡村度假地有关的有趣的故事，不仅可以吸引网友，还可以加深网友对本度假地产品信息的了解。中国的乡村以其神秘性吸引了诸多游客，古往今来关于乡村地区的历史文化传说也颇为丰富，乡村度假地应充分利用这些民间传说，编造有吸引力的话题，既能达到好的宣传效果，又能加深游客对乡村度假地的了解。
（3）主动策划营销事件。主动发起营销活动，既可以创造话题，使话题从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，还可以利用事件本身达到很好的促销效果。目前比较流行的微博营销事件是策划“有奖转发”类微博，可充分调动网友的参与度。程萍、严艳关于艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析也表明“有奖转发”类微博的转发量远远大于其他类微博的转发量，说明“有奖转发”类微博对网友有巨大的吸引力。
3、工具多样性
工具是乡村度假地在微博营销中所借助的技术和手段，选用正确的工具可以降低营销成本，达到更好的传播效果。这里的工具即可指微博时所采用的包括图片、视频、音频等技术工具，也可指传播度假地产品服务信息时所使用的微博平台资源。对于工具的选择也要遵循即时性的特点，以迎合时代潮流。
（1）运用多种技术手段全面展示度假地产品服务信息。乡村度假产品具有无形性，单靠纯文字的描述难以全面展示乡村度假地的信息，而微博传播则可利用现代新媒体技术成功的将无形的乡村度假产品生动的展示在消费者面前，加深网民对乡村度假地的了解。乡村度假地应使用包括图片、视频、音频等多种技术手段在多种微博平台资源上展示乡村度假地产品服务信息。另外还可通过虚拟现实技术在其官方微博主页设置虚拟旅游环节，使网民“切身体验”乡村度假地产品，达到更好的宣传效果。
（2）整合微博平台资源全面推广乡村度假地信息。除了利用微博关于乡村度假地产品服务信息外，还要充分利用微博平台的其他资源宣传推广产品信息。例如可在微博主页中设置滚动宣传栏，宣传最新促销信息，设置活动专栏，展示最新活动信息，在相册专栏添加乡村度假地的优美风景照，在视频专栏关于乡村度假地的视频信息，此外还可在其官方微博主页中突出显示其官方网站网址，实现与乡村度假地官网的无缝链接等等。
4、参与互动性
参与环节是微博营销众环节中的重要一环，只有用户很好的参与到微博话题中，才能刺激其对企业微博的转发、评论，才能保持其对企业微博的关注，参与到企业微博设置的活动当中。因此，乡村度假地应尽量拉近企业与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦的参与到微博互动当中，保持其对度假地微博的粘性。可通过官方微博拟人化、培养与粉丝之间的友好关系来提高用户参与话题讨论的积极性，实现良性互动。另外互动的及时性能够有效提高用户黏度，因此乡村度假地相关主体在互动过程中应把握好时间要素，实现与粉丝的及时、友好互动。
5、跟踪及时性
在跟踪环节主要是利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，了解消费者的真实想法和兴趣点，并根据游客所提供的关于本地区度假地的相关建议不断完善自身的产品和服务，从而打造出最大限度满足游客需求的乡村度假地。另外要对网友的关于乡村度假地产品的微博信息进行实时监控，一旦发现关于本产品的负面信息，应在第一时间段寻找解决方案，将不良影响抑制在起点。
6、时间有效性
由于微博营销具有即时更新、即时传递消息、传播速度快的特点，因此在乡村度假地的微博营销实践中要注重对时间要素的把握，一方面要确保微博信息能够及时、有效的传递给网民；另一方面要保障微博信息、手段等的时效性，以提高其转发量，扩大宣传范围。
（1）微博时间有效性，这是保障微博信息及时、有效的传递给网民的关键。乡村度假地政府部门以及经营主体应安排专门人员定期微博信息，保证乡村度假地微博信息时间和网民上网时间的一致性，以有效提高微博信息的曝光率，达到更好的营销效果。从图2中可以看到我国网民的上网时间主要集中在19点到23点，其次是13点――15点，但在实际操作中，很多旅游微博的时间很难与网民上网时间保持一致，以佛山顺德长鹿农庄为例，其微博信息的时间基本在上午9点―10点，这一时间段并不是我国网民上网的高峰期，因此其信息很难传播给网民，传播效果不佳。因此应设置专门人员负责在网民上网高峰期微博信息，提高微博营销效果。
（2）将时间要素贯穿在整个营销过程，这是保障其时效性从而提高转发量、扩大宣传范围的关键。对时间要素的把握应体现在微博营销的各个环节，在谈论者环节，应邀请当下网络红人加入讨论，充分利用其粉丝效应，扩大宣传范围。在话题环节，应注重热门话题与产品信息的相结合，以使话题具有时效性，以碧桂园十里金滩项目微博官方账号为例，其在2014年“双十一”活动之前发起“双十一抢房”活动，有效捕捉社会热点话题，形成很好的营销效果。在工具环节，主要指注重利用热门媒介手段展示旅游地信息，如惠州市旅游局在其官方微博上惠州市旅游沙画宣传片，使粉丝在欣赏旅游地信息的同时，感受到沙画技术所带来的震撼，有效的提高了其转发量，取得了良好的宣传效果。在参与环节，主要体现在与粉丝互动的及时性，从而更好的培养与粉丝之间的关系。在跟踪环节，主要体现在对用户反馈信息的及时分析与处理，从而有效的改善其营销策略。
四、结论
关键词：低碳经济视角；农村乡镇企业；可持续发展战略；农村生态旅游
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）10-0003-03
1 概述
乡镇企业，指的是农村集体经济组织或者农民投资为主，在乡镇举办的承担支援农业义务的各类企业，是中国乡镇地区多层次、多形式、多渠道、多门类的合作企业以及个体企业的统称。自20世纪80年代以来，中国的乡镇企业获得了迅速的发展，它对促进农村经济的繁荣及提高人们的物质文化水平、改变单一产业结构、吸收更多的农村剩余劳动力、改善工业布局、缩小工农差距及城乡差距都有着重要的意义。
2 弘扬低碳意识、发扬低碳理念
所谓低碳经济，是指在可持续发展理念的指导下，通过制度创新、技术创新、新能源开发、产业转型等各种手段，尽可能地减少煤炭、石油等高碳能源的消耗，减少温室气体的排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。它的核心是低能耗、低污染、低排放。农村乡镇企业作为国民经济发展的一大重要力量，其与低碳经济的结合刻不容缓。而农民的生活也与低碳经济息息相关。践行低碳的生活方式，真正实现生活富裕、村容整洁、乡村文明，可从以下两方面进行改善：
2.1 低碳要求低污染
低碳的生活方式中，低污染是其最大的特点，人们需要通过各种各样的方式方法来尽力减少排放废弃物、降低碳的排放，使其能够达到一定要求，即环境能承受的范围之内。在农村乡镇企业的发展过程中，重中之重是要彻底地改变以往那种不顾及能源的消耗、不顾及生态成本、不顾及公众利益的自私自利的生产生活方式。在日常生活中，可以做到两点：一个是大力推广宣传节能型的农居，并且充分利用具有保温、隔热作用的新型的环保节能的材料，逐步推广太阳能以及沼气设备的使用；另一个是要学会养成一个良好的日常的生活习惯——节约，尽量减少垃圾的排放量，逐步推广垃圾的分类处理以及回收利用，让低碳融入每个人的生活。
2.2 低碳要求低物质
低物质的低碳生活方式通过再利用的机制，将垃圾变废为宝，这样做有效地降低了物质的输入，其中“一池三改”就是很成功的一个农业低碳化的典例。还有一些，比如利用生活的垃圾和牲畜的粪便以及农作物的粘杆来发酵，生产沼气；利用沼渣来给农作物作肥料。这样既做到了变废为宝、减少了碳的排放量，又节省了不必要的开支且增加了收入。这样的一举两得，既解决了农村发展所导致的各种环境问题，又推动了农村的经济建设，真正实现了可持续发展。
3 农村乡镇企业发展所呈现的不足
3.1 产业结构需调整
我国现在正处于工业化的初、中期向中、后期演进的历史阶段。发达国家农村的第一、第二、第三产业的比重分别是30%、40%、30%左右，而我国农村三大产业比重分别为60%、30%、10%左右；狭义农业的产值发达国家不足20%，我国超过50%以上。我国农村的二、三产业比重偏低，尤其是农村第三产业，十分落后。而在低碳经济的视角下，我国农村乡镇企业发展的产业结构并不能满足低碳经济的要求，需调整产业结构，逐步扩大第三产业的发展。
3.2 产品质量需提升
大部分地区的农村乡镇企业的产品的质量不达标，有的工业产品甚至会给人留下粗制滥造的坏印象，而有的农产品的绿色化又不达标，甚至部分农副产品上留有严重的农药，着实影响企业的产品形象，提高产品质量刻不容缓。
3.3 企业规模有待扩大
农村乡镇企业，鉴于其自身的多种特点，大多数都是当地的农民自发创办的，规模比较小，布局比较分散，主要以家庭经营模式为主，具有家族企业的特点。这样对乡镇企业的整体的发展以及壮大并没有利处，更不利于综合的环境治理，不仅降低资源利用率，还使得环境污染的治理变得异常艰难，这样并不符合低碳经济的发展要求。
3.4 缺少先进技术设备
农村乡镇企业的设备比较落后，有乡镇企业规模比较小的原因，也有资金能力有限的原因，这些落后的设备不仅更新很慢，有一些甚至已经是被城市淘汰的设备了，而还在农村乡镇企业使用着。生产设备的落后，必然会导致生产率的下降以及产品质量的下降。因而，要加快农村乡镇企业的建设，必然要引进先进的生产设备，促进生产。
3.5 企业管理水平偏低
由于乡镇企业大多为当地的农民自发创办的，那么企业的管理人也必然是这些农民，他们大部分人的文化程度都是处于初中程度的，而且他们很少有人受到过正规的管理培训教育，因此他们的经营管理水平相对是比较欠缺的，再加上他们自身的各种问题，这对低碳经济视觉下农村乡镇企业的可持续发展没有半点好处，甚至会阻碍其发展。
3.6 融资力量有限
各地都会有这样的问题出现：农村乡镇企业的投资者，大多数都是当地政府或是当地农民，投资的主体比较单一，力量比较有限，这样就显得融资活力比较欠缺，到发展的后期，常常出现资金链中断之类的情况发生，造成巨大的损失。
3.7 新能源使用很少
许多地区缺乏这种利用新能源的乡镇企业，不能充分利用新能源，已经严重影响到了乡镇企业的发展前景，我们要尽快采取新的策略来应对这种新能源使用不足的劣势。
4 低碳视角下农村乡镇企业可持续发展的总体思路
4.1 深化主导产业
各地区可以根据自己省份的情况，进行主导产业的深化。就吉林省而言，它是一个农业大省，那么就可以立足于这个省情，发挥其自身的特色与优势。湖南省的乡镇企业主导产业是农产品的加工，那么湖南省的农村乡镇企业发展的总体思路就可以是深化农产品加工的产业，这就是我们所说的深化主导产业，即延长农产品加工业的产业链条。
4.2 聚集特色产业
乡镇企业赖以生存和发展的基础，那便是特色产业，它也是支持着乡镇企业发展的源源不断的动力。将特色产业聚集并扩大生产规模，有利于将成本降低以及刺激创新。这样也可以通过加剧竞争，侧面提高了产品的综合竞争力。
4.3 优化传统产业
为了从低碳经济视角来探索农村乡镇企业的可持续发展战略，必须要对传统的产业进行必要的优化调整以适应低碳经济的要求，并对传统的技术进行改造和升级，引进新设备、运用新技术、使用新能源，尽力降低污染物的排放，运用高科技进行清洁。总的来说就是从两个方面对传统产业进行优化：一是引用新技术、使用新能源，从根本上做到清洁生产；二是使用先进的生产设备，淘汰落后的污染大的设备。
4.4 促进新兴产业
要想真正实现农村乡镇企业的可持续发展，必须要鼓励并且坚持新兴产业，当然了，新兴产业必须是真正意义上的低污染以及低排放。要将新兴产业当做可持续发展战略的重点进行培养，促进其发展、壮大。积极发展旅游、金融、商业贸易、信息等农村乡镇的新型的绿色产业，它们不仅满足低碳经济的发展要求，而且又能帮助促进经济的快速发展，实现可持续发展。
5 低碳经济视角下农村乡镇企业发展新途径
5.1 大力发展农村生态旅游乡镇企业
从低碳经济视角下发展农村乡镇企业，我国应该适当调整产业结构，可以着重发展第三产业。根据城市居民普遍存在的回归大自然的心理，个人认为可以大力发展农村生态旅游业。生态旅游可以弘扬保护环境的意识，这正与低碳经济的精神不谋而合。
5.2 采用先进技术实现可持续发展
将改善传统的生产技术同使用现代的先进技术有机地结合。要想实现真正意义上的低碳经济，技术是关键。大力引进先进的科学技术，淘汰高污染、高排放的旧技术，实现可持续发展。
5.3 构建农村乡镇的生态工业园区
农村乡镇企业的规模小、布局散的特点并不利于经济的发展和污染的处理，由此，我们可以在乡镇构建生态工业园区，将乡镇企业集中，这样既可以实现集群发展，又有利于污染的集中处理。
5.4 提高管理人员素质
前面我们也曾提到过，人员在乡镇企业的发展中也起着重要的作用，因此有必要加强对人力资源尤其是经营管理人员的培养。乡镇企业可以从外面招聘一些经验丰富、素质较高的优秀人才，也可以从当地挑选有才干的人进行重点培训。
5.5 提升融资能力
资金的单一性也是限制乡镇企业发展的一大因素，因此乡镇企业有必要提升自身的融资能力，从各方各面努力吸纳资金，只有具备了强大的资金后备力量，乡镇企业才能不断发展，不至于停滞不前。
5.6 提高自主创新能力
创新是一个国家进步的灵魂，也是企业发展的无限的源泉，乡镇企业只有不断提高自身的创新能力，才能时时刻刻走在科技的前沿，走出一条欣欣向荣的大路。
5.7 大力发展使用新能源的乡镇企业
发展使用新能源的乡镇企业，不仅提高了资源的利用率，同时也降低了废弃物的排放，有效地阻止了环境的破坏，有利于实现乡镇企业的可持续发展。
6 结语
正确认识农村乡镇企业在我国国民经济中所起的重要作用，继而在低碳经济的视角下，探索农村乡镇企业的可持续发展道路，既改善了我们自身的生活环境，又促进了农村经济的增长，实现了人与自然的可持续发展。因而在低碳视角下探索农村乡镇企业的可持续发展战略具有十分重要的战略意义。
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8月16日，全省休闲旅游农业发展论坛在吉林市国家五星级休闲旅游农业企业神农庄园隆重召开。参加论坛的有各市（州）、县（市、区）休闲旅游农业主管部门负责人；全省三星级以上休闲旅游农业企业负责人和管理人员；省乡镇企业协会休闲旅游农业分会副会长、常务理事、理事。中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会甘士明会长，农业部农村事业发展中心副主任、休闲农业与乡村旅游分会秘书长程新元，河北农业大学博士生导师张润清教授，省农业委员会副主任、省休闲旅游农业分会会长于文波，吉林市人民政府仇福华副市长，省乡镇企业局（农产品加工局）局长、省乡镇企业发展协会秘书长兼省休闲旅游分会副会长马成武，吉林省乡镇企业职业技能鉴定站站长、吉林省休闲旅游分会秘书长林质彬出席论坛。论坛由省农委副巡视员吴国良主持，省农委副主任于文波在论坛上致辞。甘士明会长、程新元主任、张润清教授做主旨讲演。
于文波指出：在省委省政府的正确领导下，经过近几年的建设发展，我省休闲旅游农业企业发展到2720户，规模以上休闲旅游农业企业已达58个，休闲农庄168个，农业观光采摘园120个，农家乐1500多户，直接安置以农民为主的从业人员6.5万人次，年接待游客近2000万人次，营业收入达300多亿元。“十二五”期间我们将建成部级休闲旅游农业示范县五个，评定三星级以上休闲旅游农业企业100户，打造具有北方特色的精品休闲旅游农业线路三条，实现休闲旅游农业营业收入翻一番，使之成为我省农村经济发展的重要支柱产业之一，为全省经济和社会发展做出重大贡献。为实现这个目标我们今年对全省休闲旅游农业企业进行了星级评定，评比出省级五星级企业7户；四星级企业11户；三星级企业18户；二星级企业8户；一星级企业5户。
发展休闲旅游农业是以农事活动为基础，以农业生产经营为特色，把农业和休闲旅游结合在一起，充分利用田园景观、自然生态、农业资源及环境资源，结合农林牧渔生产和经营活动、农村文化及农家生活，吸引休闲旅游人员前来观赏、品赏、习作、体验、休闲、旅游度假的一种新型农业生产经营形态，是农业发展进入新阶段而产生的农业产业态势，具有广阔的发展前景。加快发展休闲旅游农业，有利于农业产业结构升级，推动农村一、二、三产业联动发展；有利于促进农村剩余劳动力就地就近转移就业，改善农民就业结构，增加农民收入；有利于促进城乡交流，满足人民多层次、多元化的消费需求。积极开发农业和农村蕴藏的自然生态、生产生活、民族风情等休闲旅游资源，对统筹城乡经济社会发展，推动社会主义和谐社会和新农村建设具有重要意义。
于文波强调：我省发展休闲旅游农业要始终坚持政府引导、社会参与、市场运作的原则。各有关部门在制定新农村建设整体规划和旅游总体部局时，要把休闲旅游农业一并纳入规划，统筹安排、整合资源、分步实施、规范发展。在扶持政策、公共设施、引导资金、规范管理、宣传推广等方面加大支持和引导力度；坚持市场化运作，以市场导向配置资源，积极鼓励工商企业、乡镇企业、房地产开发企业、乡村集体经济组织、农业产业化龙头企业和农户等投资开发休闲旅游农业企业，形成民间资本、外资共同参与的多元投资格局，广泛开展自主经营和联合经营。要始终坚持科学发展、因地制宜和环境资源保护并举的原则。发展休闲旅游农业，必须坚持科学发展观。坚持以农业生产经营为主，在农业生产、加工和销售的基础上发展休闲旅游农业，实现以旅强农，以农助旅、农旅结合、相互补充、协调发展；强力推进休闲旅游农业园区化、区域化、产业化进程，注重培育龙头企业，以点带面促进休闲旅游农业全面发展；充分利用荒山、荒滩、荒地等后备资源发展休闲旅游农业；突出乡村生态、乡村文化和乡村遗产保护，防止资源浪费和环境污染，实现休闲旅游农业与资源环境的可持续发展。要始终坚持服务“三农”、突出特色的原则。发展休闲旅游农业，必须坚持以农为本，立足于乡村，服务于市民，并以促进农业增效、农民增收、农村发展为目标，依托农村资源，突出地方特色，因地、因时制宜，探索各具特色的休闲旅游农业发展模式，打造具有浓郁地域特色的休闲旅游农业产品。要突出产业化经营，积极发展规模化种养、农产品加工、餐饮、农产品流通等行业，拓宽农村劳动力转移就业和农民增收致富空间，促进高效农业、农产品加工业与农村服务业的联动发展，延伸农业产业链，使休闲旅游农业成为农村发展新的增长点。
中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会会长甘士明指出：当前休闲农业与乡村旅游产业发展势头强劲，这个产业是农业结构战略性调整的重点，是现代农业的高级形式，是新农村建设的有效载体，更是城乡统筹发展的重要产业，它顺应了国家经济社会发展的大局，顺应了城乡统筹发展、扩大消费、促进就业创业的形势需要，顺应了农业又好又快发展的要求，具有非常重要的意义。
我国休闲农业萌芽于20世纪80年代，经历了近30年的发展，从无到有、以点及面，发展势头十分强劲。特别是“十一五”以来，农业系统和旅游系统顺应城乡居民休闲消费高涨需求，通过加强部门合作、完善相关政策、制定行业标准、培育先进典型、规范行业管理、打造服务平台等工作，齐心协力，迎难而上，开拓创新，扎实工作，推动休闲农业和乡村旅游实现了快速发展。
农业部农村事业发展中心副主任、休闲农业与乡村旅游分会秘书长程新元提出：我们于2010年开始启动休闲农业与乡村旅游星级示范创建行动，目的是通过开展休闲农业与乡村旅游星级示范创建行动，建成一批具有示范带动作用的休闲农业与乡村旅游星级企业（园区），带动行业不断提高管理水平和服务质量，提升发展水平，增强市场竞争力，为消费者提供优质产品和良好服务。
我国休闲农业进入了快速发展、规范提升的新阶段。休闲农业越来越受到社会公众的关注，尤其是中央实施社会主义新农村建设以来，大量的财政资金伴随着各种优惠政策向农村地区倾斜，农村基础设施条件得到了极大的改善，加上休闲农业潜在的巨大市场前景，吸引了更多的社会资本进入。休闲农业已经成为一些地区县域经济的支柱产业和富民产业。休闲农业发展势头迅猛，但在快速发展的同时也暴露出一些问题，比如部分企业、园区规划还不够合理，管理不够规范，产品雷同、功能单一，服务质量、从业人员素质亟待提高、经济效益不好等等。
河北农业大学博士生导师张润清教授指出：国家农业部和旅游局提出“十二五”时期，发展休闲农业要重点实施六大工程。一是以需求为导向，遵循市场规律的休闲农业示范基地创建工程；二是加强乡土民俗文化传承与保护的乡土文化挖掘工程；三是把休闲农业从业人员培训作为一项公益性事业的从业人员培训工程；四是打造一批有影响的休闲农业知名品牌的品牌创建工程；五是加快建设休闲农业公共服务平台的支撑体系建设工程；六是提高休闲农业公共设施水平的基础设施建设工程。
张润清教授强调：加强职业道德教育，如品德素质、服从意识、宾客至上意识、服务意识；加强职业规范，如仪表要整洁，仪容要大方、礼节礼貌要得当、言谈要规范、仪态要规范、幽默感适度；提高服务质量，让宾客感知服务的可靠性、及时性、信用性、关怀性、有形性。加强服务岗位管理，解决好服务人员与机构的矛盾、企业及服务人员与顾客的矛盾、顾客与顾客之间的矛盾、服务数量与质量的矛盾。优化服务环境，包括物质环境、信息环境；培训导游讲解的礼仪，如，讲解的选择艺术、讲解方法、礼貌用语。
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关键词：工商管理 乡镇行政 应用
伴随着建设新农村过程的实施和各项农村政策方针的运用，给农村带来了新的活力，使农村的经济发展，社会文化生活都有了很大的变化。农村生活的变化和改革，对于乡镇行政工作也有很大的影响，乡镇行政工作也必须发生较大的变化。面对发展的越来越快的农村经济生活，乡镇行政工作必须去除以前工作中存在的弊端，引入高效的管理方法来管理行政工作。
工商管理是一门现代化管理学科，可以解决企业内部的经营战略以及进行内部管理，适应性非常强。工商管理就是根据管理学以及经济学的一些理论知识来对企业进行综合的管理过程。在乡镇行政工作中，也可以引进工商管理的一些方法和手段对乡镇行政工作进行有效的管理和决策，从而满足乡镇越来越快的发展，使得乡镇行政工作顺利的进行。
一、乡镇行政工作的特征
1、机构设置及管理情况
乡镇的机构设置一般根据各自乡镇的具体情况而设定，没有统一的规定。一般情况下设有党群机构、政府机构、司法机构、下属企事业单位、机构管理单位。党群机构指的是党委和群众之间联系的纽带，包括纪检监察室、团委、妇联等等机构。政府机构指的是处理日常事物的机构，包括派出所、计生办、工商局、地方税务局等等机构。司法机构指的是处理一些日常纠纷或法律问题的机构，包括人民法庭、司法所等机构。下属企事业单位包括农业、文化、服务、医疗、教育等相关机构。机构单位管理单位指的是对政府所属企业的管理单位。
乡镇政府对乡镇所有工作进行统一管理，包括教育、医疗、文化、农业、计生、财政、粮食、税收等所有单位进行直接管理。
2、乡镇行政工作中存在的弊端
首先，是乡镇政府职能庞杂，设置错位重叠。对于一个乡镇政府来说，管理一个乡镇就像管理一个国家，各项事务都必须管理。在这种情况下，设置的机构就比较庞杂，责任分工就存在不合理的情况，或者是岗位设置重叠，导致职责错位，管理越位或是管理不到位的现象发生。而且，职能过于庞杂，责任分工不明确会导致人民群众办事不方便，大大降低了乡镇行政工作的效率。
其次，是行政运作方式不适应发展的需要。在传统的乡镇行政工作中，一般采取的方法都是直接管理，按以前的规章制度办事。但是随着农村经济的发展，这种行政运作方式已经不能适应发展中的经济规律以及市场规律了，若是继续使用以前的行政运作方式，则会干涉乡镇企业生产经营的自，阻碍经济的发展。
再次，是乡镇政府的财政不堪重负。乡镇政府是一个庞杂的大系统，供养人员过多，经常会造成财政短缺。尤其是在农业税取消之后，乡镇政府的财政收入就更加少了，造成财政支出往往大于财政收入，导致财政短缺。近几年来，由于存在选调生以及公开招考乡镇政府人员，乡镇政府人数越来越多，这也是造成财政短缺的一大原因。
二、工商管理在乡镇行政中的应用
工商管理的应用范围非常广泛，因为工商管理同时具备经济、管理以及法律等多方面的知识和专业管理方法。可以在乡镇行政中加以运用，达到管理效果。1、生产管理
生产管理在乡镇企业的应用中，可以指对下属企业生产系统的设置管理和控制，以及日常工作的管理。主要包括生产组织工作、生产计划工作、生产控制工作等。生产组织工作指的是生产投入之前的准备工作，譬如说乡镇企业在开始建厂时的选址，工厂设置，工艺流程设置等等环节。生产控制指的是在生产过程中，对生产进度、产品销售、产品库存等的控制。乡镇政府可以运用生产管理的方法对乡镇企业进行管理，使企业按照有效合理的方式建设、运行、管理。
2、财务管理
乡镇政府的财务问题一直是最核心的问题，尤其是近几年来一直出现的财政短缺问题一直困扰着大部分乡镇政府。所以引入工商管理里面的财务管理对于乡镇行政的管理非常有必要。财务管理指的是在在制定好整体目标的前提下，管理现金的收入与支出、资产的分配、投资、筹资、利润分配等等。可以通过科学有效的财务管理对乡镇政府的财务进行统一管理、合理分配，尽可能的通过有效的管理来解决乡镇政府的财政短缺问题。
3、研发管理
乡镇企业已经不能仅仅依靠农业作为主要经济来源了，而应该跟随时代的脚步，在创新上进行投入。所以乡镇企业应该运用工商管理知识进行研发管理。给下属企业以及农民提供培训平台，是他们接受新知识。鼓励他们创新，对他们提供技术指导、奖金鼓励，资金帮助等等来鼓励研发。乡镇政府需要在研发管理的过程中做好绩效管理、成本管理以及知识管理等工作。4、物资与设施管理
物资管理是指乡镇行政工作中需要对所需要采购的物资，正在使用的物资以及储备的物资进行管理。在物资管理过程中，需要做好物资预算，物资购买以及物资控制工作。设施管理指的是乡镇行政工作中为满足人民生活需求，提高人民生活质量所建立设施的管理。在设施管理中，应该包括设施规划，设施维护等工作。
工商管理有很多的管理方法和内容，在乡镇企业的管理过程中会慢慢渗入。乡镇行政管理工作也会因为引入工商管理的方法和思想变得越来越正规，管理方法越来越得当，管理效率会越来越高。所以在乡镇行政工作中，引入工商管理的思路及方法措施是非常必要的。
三、结束语
农村经济的快速发展必然要求与之相适应的管理方法与管理模式，而乡镇政府是直接管理农村工作的单位，这就对乡镇政府行政管理工作提出了很大的要求。运用工商管理的思想与方式是乡镇行政工作的必经之路，从生产管理、财务管理、研发管理以及物资设施管理方面入手，慢慢渗入。工商管理在乡镇行政中的运用必然后带给乡镇政府更成功的管理方式，使农村经济发展更快。
参考文献：
关键词：乡镇企业 产权 乡镇企业法
改革开放以来，乡镇企业异军突起，为推动我国的 工业 化和经济 社会 发展做出了重要贡献。随着我国经济体制改革的深入和宏观经济社会 环境 的变化，与过去相比，乡镇企业的发展环境已发生了巨大变化。如何审视和思考新时期下的乡镇企业是本文所要讨论的主题。
一、乡镇企业的概念与特征
本文所讨论的乡镇企业是指1996年10月颁布的《中华人民共和国乡镇企业法》（以下简称《乡镇企业法》）中规定的乡镇企业，即由 农村 集体经济组织或者农民 投资 为主，在乡镇（包括所辖村）举办的承担支援 农业 义务的各类企业。后来又提出，所有成立于农村地区、由农村集体经济组织或农民投资和组建的企业都被称为乡镇企业，即由乡、镇、村办的集体企业，农民组办、联户办和个体的企业。
从该定义可以看出，乡镇企业具有如下特征：第一，投资主体是农村集体组织或农民个人，这是相对于国家、城市集体经济组织和城市居民、外商等投资主体而言的。第二，空间布局必须是在农村，包括乡镇和所辖村，这是相对于城市企业而言的。第三，必须承担支援农业的义务，而其他类型的企业是没有这一义务的。乡镇企业之所以具有“三农”性质，其根本原因是土地的集体所有制和传统的户籍制度及其形成的城市与农村相分离的二元经济社会结构。具体来说，家庭联产承包责任制的实施推行大大提高了农业生产率，由此释放了大量剩余劳动力，而城市居民就业是计划经济体制下的政府统一分配和安置，而农民没有这种权利，使得从农村中解放出来的农民只能自谋出路。同时由于长期实行的严格户籍制度，农民流动受到了严重限制，因此其只能在乡村从事经济活动。这就决定了上述乡镇企业的前两个特征。此外，乡镇企业的萌芽是人民公社化时期的社队企业，社队企业是人民公社经济的一个组成部分，其发展目标是社队整体收益最大化而非企业利润最大化，社队企业的职工也来自于社队内部，收益分配属于社队集体分配，因此社队企业与“农村、农业、农民”有着天然的联系①。(参见姜春海、刘晓妍：《对乡镇企业的重新审视与思考》，《乡镇企业》，2003年第1期，第24页。)
二、乡镇企业产生的历史背景
20世纪80年代，乡镇企业异军突起，得到了蓬勃发展。在当时的经济社会背景下，其产生有一定的必然性。主要表现在：
1.农村家庭承包制后产生的大量农村剩余劳动力和非农产业的高利润率是乡镇企业产生的内在冲动。十一届三中全会后，我国农村全面推行家庭联产承包责任制，农业劳动生产率大大提高，广大农村释放了数以亿计的剩余劳动力，这些剩余劳动力急欲寻找出路，增加收入，而非农产业利润率高，并且具有广阔的发展空间，于是便成为农村剩余劳动力进入的重要领域。
2.二元社会结构是乡镇企业产生的社会背景。1958年，我国颁布并实施了《户口登记条例》，把全体社会成员划分为城市户口与农村户口两大类，严格限制农村 人口 进入城市。由此，便形成了我国所特有的“城乡分治、一国两策”的二元经济社会结构。在改革开放初期，这种限制还很严格，面对当时农民群众参与工业化的要求，国家提出了“离土不离乡，进厂不进城”的限制条件。于是，农民兴办的非农产业便不能进入城市，而只能在农村，即出现了资本趋向劳动力的现象。
3.双轨经济体制是乡镇企业产生的经济体制背景。在改革开放初期，我国一方面仍然在整体上坚持计划经济，但同时也逐步引进 市场 调节因素，实行市场化取向改革，于是形成了事实上的计划与市场并存的双轨经济体制。特别是在20世纪80年代中期，国家对生产资料实行“价格双轨制”改革，允许企业把超过计划生产部分的产品拿到市场上自由销售，这就为乡镇企业的机器设备、原 材料 、能源等要素供应提供了必不可少的条件。乡镇企业的生产并不纳入国家计划，国家不保证其原材料、能源和机器设备供应，而正是这种计划经济体制外的生产资料市场，满足了乡镇企业这方面的要求。
4.短缺经济是乡镇企业产生的宏观经济背景。在整个八十年代，我国宏观经济仍处于短缺状态，总需求大于总供给，尤其是人们长期被压制的生活消费性产品供不应求，处于卖方市场。这就为乡镇企业的产品销售提供了良好条件。虽然一般来说，乡镇企业生产的产品技术含量低、质量较差、缺乏竞争力，但在卖方市场条件下，产品只要生产出来，销售就不成问题。于是，乡镇企业仍然能够生存、发展和壮大。
三、乡镇企业成长环境发生了根本性变化
进入上一世纪90年代以后，特别是1992年以后，我国的经济社会发生了重大变化，这对乡镇企业的发展也带来了重大影响。
1.二元社会结构的淡化。尽管二元社会结构的形成在当时具有一定的合理性，并且也产生过积极作用。但是随着经济社会的发展，它已经成为一大桎梏，阻碍着经济社会的发展与变革。在这种情况下，90年代以来，改革户籍制度、取消城乡户口划分的呼声不绝于耳，国家开始逐步淡化和取消这种户口制度。在1992年中共十四大上，国家做出了把乡镇企业的发展与小城镇建设结合起来的重大决定，意在使工业化与城市化协调发展。由此，大批乡镇企业开始走出村间院落，向小城镇和开发区集中，此后更是大举进入城市，追求集聚效益。最近几年，有些省份在户籍制度改革上迈出了实质性步伐，江苏省决定，从2003年5月1日起，取消城乡户口划分。由此，农民可以不受户口限制，进入城市投资办厂、居住和生活。这就宣告了农民只能在农村办厂时代的终结。
2.双重经济体制的并轨和市场经济体制的建立。1992年后，我国终于确定经济体制改革的目标是要建立 社会主义 市场经济体制，实现由计划经济体制向市场经济体制的转变，由此便宣告了双重经济体制并存时期的终结。除极个别几种重要的生产资料外，其余产品已全部放开，生产和销售都由市场调节，各种所有制企业都要平等地到市场上采购生产要素和销售产品。所以，乡镇企业已经无须再在双重经济体制的夹缝中去求生存和发展。
3.宏观经济环境的变化。自1997年以后至今，我国已结束了过去长期存在的短缺经济时期，而进入过剩经济时期，绝大多数产品供过于求，仓库积压，销售困难，市场竞争空前激烈。消费市场已不仅考虑量的多少，而且对质的优劣也提出了更高的要求。而许多乡镇企业生产技术低下、管理模式粗放，使得其在市场竞争中受到排挤，对其生存和进一步发展极为不利。同时，乡镇企业在改革开放初期所具有的以市场为导向、地方政府支持的灵活经营机制的优势已逐步消失殆尽。
4.经济全球化和我国已加入wto。经济全球化已经成为一种不可逆转的历史进程。经济全球化导致竞争的全球化，企业必须面对来自全球的竞争，以劳动密集型产品为主的乡镇企业受到了国际技术密集型和资本密集型企业的挑战，其 成本 和价格优势受到了国外企业技术和品牌优势的挑战。全球化背景下的竞争格局也对企业素质提出了新的要求，乡镇企业面临的竞争对手不再局限于国内企业，而是包括 跨国公司 在内的全球企业。从上面的论述可以看出，乡镇企业当初异军突起的环境已不复存在了，乡镇企业面临的是竞争更加激烈的比较完善的市场。
四、乡镇企业的内涵和特征发生了根本性变化
1.乡镇企业产权制度改革的完成。1997年后，乡镇企业产权制度改革在全国范围内展开，到2000年基本结束。至此，乡镇企业的投资者和经营者已经不仅
仅局限于 农村 集体 经济 组织和农民，乡镇政府、村组集体 投资 开办的乡镇集体企业大部分已经演变为股份有限公司、有限责任公司、股份合作制企业、合伙制企业和个人独资企业等形式。从此可以看出，乡镇集体经济组织不再是乡镇企业的投资主体，原有的乡镇企业投资主体呈现了多样化，有法人和自然人，有外资和内资。即使对投资主体为农民的个体私营企业来说，农民也只是个职业概念，而非身份概念，在 市场 经济经济条件下，应该享受与城市居民同样的待遇。 农业 部1994年的《关于乡镇企业建立现代企业制度的意见》提出：“按照市场经济的要求，现代企业的组织形式应按财产的组织形式和所承担的 法律 责任来划分。农民个体投资兴办的企业也应该以此为依据进行定位，可以划分为个人独资企业、合伙企业等等，从企业规模大小来看，可以划分为大型企业、中小企业。对于乡镇政府投资兴办的乡镇集体企业，与国有企业有着诸多相似性，例如产权界定不清晰、产权配置低效率等等，学术界对此研究很多。我们认为，今后乡镇政府没有必要再去亲自兴办各类企业。
2.乡镇企业的设立地域已不再是传统意义上的乡村，企业已经向大中城市、小城镇集中。乡镇企业改制后，已经进入了现代企业的行列，甚至成长为 上市公司 。例如闻名全国的江阴市，现有12家上市公司，其中大部分都是原先的乡镇企业，如红豆、阳光。为了获得进一步发展，这些企业都从乡村迁移到城市或各类 工业 开发区，基本上与原来的社区脱离了关系。乡镇企业的这种选择是理性的，这是因为企业地处乡村，在 交通 、信息上多有不便，难以适应企业进一步发展的需要。对于今后各类投资主体在乡村兴办的企业，我们认为，应该确切地称之为“乡村企业”，而非“乡镇企业”。
3.乡镇企业不应承担支农义务。过去的乡镇企业承担了支农任务，有当时的 历史 必然性，我们不加以讨论其是否合理。但乡镇企业改制完成后，已经成为独立的市场经济主体，我们认为其不应该承担支农义务。《中共中央关于完善 社会 主义 市场经济体制若干问题的决定》指出，“非公有制企业与其他企业享受同等待遇，保障所有市场主体的平等法律地位和发展权利”。按照市场经济竞争的基本原则，原先乡镇企业改制后的企业其经营目标是利润最大化，不应该让企业承担超经济的义务，对今后由农民创办的企业和各类投资主体兴办在乡村的企业也如此。硬性要求这些企业承担支农任务违背了市场经济公平竞争的原则，而且在实践中只会成为当地各级政府及部门向乡镇企业“乱集资、乱摊派、乱收费”的依据之一。长此以往，大量的乡镇企业因不堪负重而陷入困境、倒闭境地，这些现象过去在江苏省苏南地区非常普遍，历史的经验教训我们不得不吸取。扶持农业发展，这是政府应有的职能，而非各类企业。综上所述，乡镇企业其内涵发生了变化，正在失去自己曾经具有的特色，正在沿着现代企业的方向演进，正以平等的一员融入到整个国民经济中，以新的形式，为我国的经济社会发展做出贡献。
五、《乡镇企业法》的局限性
《乡镇企业法》的立法基础发生变化，部分条款已不适应时展要求。作为第一部正式颁布的关于乡镇企业的法律——《乡镇企业法》，是乡镇企业发展历史进程中的里程碑之一。它对扶持和引导乡镇企业持续健康发展，保护乡镇企业合法权益，规范乡镇企业行为，繁荣农村经济发挥了巨大作用。但是，法律只是对过去事实的 总结 ，它不可能展望和规划未来。《乡镇企业法》从20世纪90年代初开始酝酿制定，1996年经全国人大常委会通过，1997年1月日起开始正式实施，因此其立法基础是20世纪八九十年代的历史 环境 。前文已指出，从1997年开始乡镇企业产权制度改革已全面展开（其实早在1992年乡镇企业产权制度改革就开始试点），乡镇企业产权制度改革完成后，其内涵和特征已经发生了根本性变化。因此，《乡镇企业法》的立法基础已不在存在，其立法主体对象的规定已名不副实。此外，除了立法基础改变外，《乡镇企业法》的许多具体规定原先主要是针对乡镇集体企业制定的，在目前的市场条件下明显过时。例如第三条对乡镇企业任务的规定——“吸收农村剩余劳动力，提高农民收入，支援农业”、第四条对乡镇企业发展原则的规定——“坚持以农村集体经济为主导”、第十七条对乡镇企业支农资金的规定——“从税后利润中提取一定比例的资金用于支援农业和农村社会性支出”、第四十一条对乡镇企业不承担支农义务的处罚规定——“不承担支援农业义务的，由乡镇企业 行政 管理 部门责令改正，在其改正之前，可以停止其享受本法规定的部分或者全部优惠”等等，以上这些都已经不再符合现阶段乡镇企业的实际情况，应当对取消和废除这些条款。
《乡镇企业法》可操作性不强，执行较困难。这主要体现在两个方面：第一，《乡镇企业法》执行主体缺乏权威性；第二，《乡镇企业法》规定的一些扶持乡镇企业发展的优惠政策难以实施到位，地方政府部门侵犯乡镇企业权益的违法行为难以被遏止。具体来说就是，在乡镇企业改制前（1997年以前），存在大量乡镇企业，作为乡镇企业的行业主管部门乡镇企业管理局还发挥了一些职能作用。但在乡镇企业产权制度改革完成后，乡镇企业成为市场经济体系中平等的一员，在 工商 、税务、卫生、环保等各个方面，都已经有了相应的法律法规作为执法依据和相对应的执法机构来对乡镇企业加以管理，乡镇企业管理局并没有具体的职能。各地区乡镇企业管理局之所以存在，是由于中央政府部门中有此机构，按照上下对口原则，地方各级政府部门组成中也必须有相应的机构与此相配套，形成“条条管理”。即使是存在的，一些地区已经将其与其他部门合并（大部分是挂靠在经济贸易委员会下，实行“两块牌子，一班人马”，且行政级别低半级），乡镇企业管理局如此的尴尬境地怎能更好地发挥职能、执行《乡镇企业法》。
另外，《乡镇企业法》所规定的诸多扶持乡镇企业发展的优惠措施，并没有相应的实施条例和配套法律法规来保证其贯彻实施，因此这些条款缺乏可操作性和法律强制力，在实践中难以得到有效地执行，只是纸上谈兵。例如乡镇企业信贷资金支持不足，乡镇企业 融资 困难，全国发放贷款总量增加，但对乡镇企业的贷款却连年下降；乡镇企业 财政 和 税收 扶持、建立乡镇企业发展基金、治理环境污染等方面的政策优惠没有落实；股票上市、技改资金、出口配额、税收扶持、企业用地、人才流动及一些国有大中型企业享受的优惠政策如冲销呆滞金、允许提高综合折旧率、优先安排流动资金等，乡镇企业往往享受不到或享受很少①（参见宗锦耀：《大力发展乡镇企业，努力增加农民收入》，人大复印资料《乡镇企业、民营经济》，2001年第1期。）。再次，各地区政府部门对乡镇企业乱收费、乱罚款、乱摊派、乱集资的违法行为屡禁不止，乡镇企业的合法权益受到侵犯。政府应该依法行政，但政府部门这些行为却没有得到任何有效的处置，乡镇企业不堪重负，影响了其可持续发展。
同时，前文已论述，乡镇企业的内涵和组织形式已经发生了根本性变化，已经是现代企业组织形式中的其中之一，《中华人民共和国个人独资企业法》、《中华人民共和国合伙企业法》、《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国中小企业促进法》、《中华人民共和国 合同 法 》等法律都适用于这些各种组织形式的企业，此外国家还有许多专门针对某种组织形式企业某一方面的法律，例如《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税法》等等。因此，我们认为，《乡镇企业法》修改调整，甚至废除是大势所趋，应该依照上述法律调整和规范乡镇企业行为，依法管理。
六、结论
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