关键词：中国消费者行为 消费者行为研究维度 消费者行为研究方向
营销学作为一门新兴的学科，通过与其它学科结合，形成很多代表性学派，例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果，消费者行为研究居多。研究消费者行为，分析消费者需求，制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果，结合中华文化特点，抓住有中国特色的市场环境，为消费者行为研究作出贡献。
消费者行为研究维度和方法
（一）消费者行为研究维度
维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的，并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量：知识维度（intellectual dimension）、时间维度（time dimension）、空间维度（space dimension）、科际维度（interdisciplinary dimension）、精神维度（spiritual dimension）。
知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大，中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月，《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇，其中以消费者行为为主题的210篇，占67%。
时间维度指这门科学在各个时期和阶段，理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授（2002）的论述，营销学在中国的传播和应用可分为：启蒙阶段（1978-1983），主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论；广为传播阶段（1984-1994），营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步；深入拓展阶段（1995-2000），国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进；自我创新阶段（2001-2011），自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要；向西方水平看齐阶段（2012-）。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域，提出新方法、新理论。
空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时，必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。
科际维度指这门科学所包含的源自其他学科（社会科学、自然科学）概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响，形成学科的交叉。
精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流，这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
（二）消费者行为研究方法
西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究，对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征，对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论，方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人，忽略消费者深层次的无意识张力；阐释主义强调个体特征，忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷：缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。
从中国“天人合一”系统哲学看：消费者是整体人，不是纯粹的认知人、经济人、情感人；消费者行为是有机整体过程；消费者气质是统一系统整体；消费者心理与行为是系统整体。总之，消费者是整体，消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。
20世纪80年代，信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段，已经扩展到整个国际金融市场。研究发现，信用额度增加，消费者负责立即明显增加，流动性限制有约束力；透支余额和利率增加，换卡概率增加；消费者用信用卡作为额外现金，以扩大流动性。自21世纪开始，中国网购成为时尚：随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变，但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。
中国消费者行为研究进展
（一）中国消费者行为研究的概况
消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代，西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年，消费者行为学传入中国，深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展，中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样，数量很多，质量不断提高。
2014年4月2日，以“消费者行为”为主题，对我国藏书量前9位的图书馆进行检索，国内学者以中文编著的图书目录合计964条，去掉重复部分得到有效样本390个，其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，在中国知网进行检索，得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，对中国两个最大的中文数据库检索，得到结果201条，整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明，中国消费者行为研究发展迅速，硕果累累，研究队伍不断壮大，逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。
（二）中国消费者行为研究知识维度
中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段，逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台，有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析，中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。
表5说明，中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论，而且提出了中国特色消费者行为理论；在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步；在方法论方面，创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法，这不仅对消费者行为研究，对其他领域的研究都有重要价值。
（三）中国消费者行为研究时间维度
1981年，吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》，揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年，林德金编著《消费心理与购买行为分析》，这是中国营销学者第一部原创。1999年，易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》，这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况，如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值，如图1所示。
表6、图1说明中国消费者行为研究情况：启蒙阶段（1978-1983），中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文；广为传播阶段（1984-1994），中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作，创作大量消费者行为期刊论文；深入拓展阶段（1995-2000），图书、期刊论文不断增加，博士毕业论文、会议论文出现，学术交流活动异常活跃；自我创新阶段（2001-2011），学术成果急速增加，学术活动空前红火；向西方水平看齐阶段（2012-），学术成果增长缓慢，学术交流活动减少，中国消费者行为研究遇到了瓶颈，需要开拓新的研究领域，提出新方法、新理论。
（四）中国消费者行为研究空间维度
中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用，不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析，以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析，以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析，新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。
（五）中国消费者行为研究科际维度
西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华，中国消费者行为研究继承西方研究思路，同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展，中国消费者行为学术成果颇丰，理论依据各异，研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科，充分利用已有科学研究方法，不断推出新的研究方法和研究模型。
（六）中国消费者行为研究精神维度
消费者行为学在中国很受欢迎，改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播，中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界，如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究，而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
中国消费者行为研究的展望
（一）现有的创新成果
消费者行为是一个复杂的现象，也是折中主义的领域，营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人类学的理论和方法为基础，对消费及其意义做深入了解。第二，传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上，努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三，营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础，它通常涉及构建与测试数学模型，来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。
作为宏观社会环境的主要方面，文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。
20世纪80年代以来，营销学的发展呈现“人本化趋势”，显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代，基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流，营销学的创新呈现“技术导向性”特点。
基于文化因素与技术因素，本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向，如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的，构成复杂的系统，一个整体。要了解中国消费者行为，揭开中国消费市场的规律，为企业制定有效的营销策略，研究者需要运用不同学科的知识，采用不同研究方法，从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果，也要消化中国传统文化精髓，把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术，也是科学。消费者行为的研究需要定性描述，也需要定量分析。多种研究方法同时并用，结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系，为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。
（二）有待突破的研究课题
中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道，从中国营销实践中提炼有价值的知识，为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用，通过对中国营销实践的系统梳理和提升，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充，完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。
参考文献：
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关键词：人性需要；演化；消费潜力
中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）03-0014-07
收稿日期：2010-12-06
作者简介：黄娟（1981-），女，江西萍乡人，讲师，博士研究生，主要从事市场经济与政府管理研究。E-mail:huang.省略
一、引言
预测中国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，但是许多研究只是基于当前消费现状的统计数据进行分析预测，缺乏对消费主体――微观消费者的需要的深入研究。现实中，消费者的消费是非理性的，也是经常变化的，也就是说，人的需要心理的特征是多种多样的。基于消费者同质性假设的经典消费理论在预测中国的消费潜力及解释有效需求不足问题上存在明显的局限性。现有的需要理论也很少考虑需要的满足问题，故对需要与消费的研究非常少，而是将该问题完全推给了其他学科（例如将食品需要的满足推给农学等），基本没有涉及需要满足的一般规律性。在当今经济领域的理论及实践日趋深化的情况下，对人性需要内涵研究内容的不足已经限制了人们对实践的有力描述和相关理论研究的深入。因而本文认为有必要对人性需要问题重新加以审视，以丰富充实其研究内容，并以此人性需要内涵的演化为理论依据，直接从生命本源、人心人性和人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分析人的各种感觉属性，融合哲学、心理学、社会学、经济学和行为学的综观视角，得出预测消费潜力的一个新方法。
二、人性需要内涵的演化
人类对需要问题认识的范畴的不断突破，经历了由浅到深、由抽象到具体的演化过程。具体来说，经历了从抽象学科的心理学视角、哲学视角和社会学视角演化到具体学科的经济学视角和消费者行为学视角这样的逻辑演绎过程。子季在其著作《需求社会论》里谈到：“需要问题是心理学、社会学、哲学、经济学及行为学等研究的对象”［1］。最早研究“需要”问题的是心理学和哲学，从心理学的角度对它的研究较为深入一些，从哲学的角度所进行的研究就不那么深入了。心理学、哲学和社会学家对“需要”的解释也很抽象，随着学科细分和对“需要”认识的层次性内涵的不断突破，消费者行为学对“需要”内涵的认识突破了原来的抽象含义，对人性需要内涵的描述也越来越具体。
1.心理学视角
心理学作为人学的重要学科，重点研究人的需要问题，因而对需要的使用非常活跃，几乎每一门分支都有自己关于需要的定义。如普通心理学定义：“需要是有机体的内部环境和外部生活条件的需求在人脑中的反映”［2］；社会心理学定义：“需要是个体在社会生活中缺乏某种东西在人脑中的反映”［3］。西方心理学对人性需要剖析，比较具有代表性的有麦独孤、弗洛伊德、默里和马斯洛。麦独孤的目的心理学理论中，与需要概念密切相关的是情操说。他认为自我情操的发展、意志等，与人的需要有密切的关系。而过去的心理学偏重于认识方面，忽视情和意，但情和意同本能需要有密切的关系，是本能需要激发起了情意活动并和认识活动一起构成完整的主体活动。弗洛伊德的精神分析理论中，与需要问题关系最密切的是他的无意识概念和本能概念。他认为无意识的活动是人类行为思想背后的驱动力，他所说的无意识是指某些潜在的需要，他用“欲或欲望”表示这些需要。默里在其理论中，最为关注的就是需要这一概念。他认为需要是用以代表脑区力量（其生理化学性质还不清楚）的构造物（一种权宜的虚构或假设的概念）。他的需要理论建立在关于体内平衡学说的基础之上，并指出了需要的性质、作用和需要产生的机制，并对需要进行了分类，设计了分析个人需要的主题统觉测验（TAT）。马斯洛对需要问题作过系统的研究，发表了许多论著。他认为人类在不同阶段具有不同的需要，按其重要程度进行排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。国内学者谭俊杰从心理学概括“需要”的含义：需要就是人对某种目标的渴求和欲望，是一种没有得到某些基本满足的感受状态［4］。陈志尚和张维祥认为，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主体的欲望、需求”［5］。
2.哲学视角
19世纪初，随着马克思、恩格斯对需要下定义：“需要是人对物质生活条件和精神生活条件依赖关系的自觉反映”［6］。需要在哲学范畴的研究开始形成。在我国，20世纪90年代后，哲学界掀起一股研究需要范畴的热潮，取得了许多重大成果，大致分为三个方面：一是人的需要是人的本质；二是需要是人类社会产生和发展的根本动力。没有需要，就没有人本身；没有人，就不会有人类社会。人的需要不仅直接导致了社会的产生，更是社会发展的根本动力［7］。三是需要范畴在历史唯物主义中的地位。马克思、恩格斯经过多年的社会实践和理论探索找到自己理论的前提和出发点――需要，从而建立起新的逻辑和构筑起新的体系。唯物史观并不是从生产力和生产关系开始的，生产力和生产关系有其来自历史主体上的内在根据；离开需要，就无法解释生产力和生产关系何以形成。所以，需要是历史唯物主义中的一个根本性范畴，它在整个理论体系中占有不可忽视的地位［8］。袁贵仁在《人的哲学》一书中从哲学概括“需要”的含义：需要作为一般范畴，是包括人在内的一切生物有机体具有的一种特质，这是有机体为了维持正常运转（生存、发展）必须与外部世界进行物质、能量、信息交换而产生的一种摄取状态［9］。王伟光从历史观的角度来研究需要范畴。从历史观角度来看，人的需要实质上是人的生命活动的表现，并且认为需要是利益的前提和基础［10］。
3.社会学视角
马克思指出：“我们的需要是由社会产生的，因此，我们对于需要是以社会的尺度去衡量的”［11］。这说明人的需要是社会的需要，人的需要是在社会中产生、发展和实现的，因此，社会学不能忽视需要的研究，给予了足够的重视。德国著名社会学家韦伯在其著作《经济与社会》中对需要下的定义是：“需要是人生存的一种状态，它表现为人对客观事物的依赖关系”［12］。1972年美国社会学家埃文在其著作《意识的首领》中自问自答：在今天的西方世界中谁是意识的首领？在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费需要［13］。著名社会学家郑也夫在其著作《后物欲时代的来临》中针对当前社会温饱基本解决这一现状，提出了人的三种需要：舒适、牛逼、刺激。舒适是排除了生理上的痛苦；牛逼即是炫耀与崇拜；刺激寓于生存当中，当温饱解决后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。郑也夫作为现代消费活动的坦率的批判者，他批判目前用消费取代生活的现状，最终导致很多实际上不需要的东西塞进生活，而很多需要的东西却无人供应、逐渐消失，乃至人们放弃或遗忘了最初的欲望和需要。李顺德从社会学概括“需要”的含义：需要是指与人的物质和精神存在相联系的某种依赖性，是人或主体的一种客观现实的状态［15］。
4.经济学视角
马克思曾经指出，社会需要对于按比例分配社会劳动是有决定作用的，而社会需要中初始的需要是消费需要，这正是各种需要的出发点。从经济学角度讲，需要是一个重要的经济范畴。社会生产总过程中的四个环节，生产、交换、分配、消费如果离开人们的需要，就会变成没有任何意义的行为。人们的一切经济活动，总是和需要相联系的，都受需要的制约和支配。因此，经济学对需要问题的研究，是很有理论意义和现实意义的。马歇尔在1890年发表的《经济学原理》一书中肯定地提出：“经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问。研究欲望及其满足，就是需要与消费的研究。”马歇尔从经济学概括需要的含义：“需要是人与生俱来、通过活动不断产生，以矛盾状态表现出来并以交换关系为满足方式的人的生存状态”［16］。马歇尔只是在经济学范畴内提出了需要的满足，并没有深入研究下去。国内消费经济理论的创始人尹世杰，1993年发表的《消费需要论》主张经济学的研究必须以人为中心，并且将消费需要作为政治经济学研究的起点范畴，把消费需要及其满足程度不断提高作为整个消费经济学体系的主线和消费领域的主要规律［17］。李炳炎1990年发表的著作《需要价值理论――富国裕民论》以需要一般作为社会主义政治经济学的起点范畴。需要一般反映了需要的自然属性，从需要一般出发，不仅可以合乎逻辑地再现社会主义经济运动的全过程，而且也可以生发出许多新的经济范畴，从而为建立社会主义理论经济学新体系奠定坚实的基础［18］。李炳炎认为一切社会经济活动皆因需要而产生，劳动是满足需要和实现利益的手段，消费是需要的实现。所以，这就从根本上抛弃了传统经济学以物为中心、以物奴役人、人服从于物的出发点，代之而起的是以人为中心、物服从于人的需要。
5.消费者行为学视角
人们之所以行为，都是因为有一定的需要，需要即是人们行为的动机，人的需要，一般来说，不能靠从自然界取得现成物品来满足，而是要通过劳动去创造出物品来满足。行为科学从需要来寻求人的行为背后的原因，对需要下的定义是：“所谓需要，就是人们对某种目标的渴求和欲望”［19］。消费者行为学认为影响消费者行为的因素有很多，在众多影响因素中，人的需要对于消费而言是起着非常重要的作用的，因为人的需要会产生某种动机，进而影响人们的行为。美国营销大师所罗门从消费者行为学概括需要的含义：“分析消费者的各种消费心理与消费行为现象，即消费者的购买动机，而这种动机由个人因素、环境因素和营销因素而激发”［20］。
6.本文视角
本文认为，不论是心理学、哲学、社会学还是经济学和消费者行为学，人们对需要内涵的揭示概括起来主要有本性说、状态说、欲望说和动力说等，它们分别只是部分地揭示了需要的某种属性，但又都没有揭示出需要的全部涵义。人们目前对人性需要的理解之所以未能揭示出需要的内涵，是因为都是从某个角度观察的结果，不是全方位观察和考察得出的结论，因而只能是对需要的一种外在性的描述而已。从上述不同学科范畴对需要的定义可以看出，最早对需要问题研究的是心理学和哲学。后两种观点则是在前面学科归纳的基础上，从人的角度进行概括的，即经济学和行为学的“需要”是从心理学、哲学和社会学演化而来的。心理学的“需要”支付代价，即转化为经济学意义上的消费需要；社会学的“需要”是构成消费者行为学“需要”的前提。
综观哲学、心理学、社会学、经济学和消费者行为学的视角，本文认为，人性需要内涵的揭示应具体化和微观化，在市场经济体系里人性需要的内涵被表述为人们到底需要什么和需要多少。“需要什么”是以人的感官需要的满足为理论起点；“需要多少”则以需要和需求的范围的突破为理论起点，受资源代际分配和道德约束。人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小，消费潜力的释放与解决“需要什么”和“需要多少”是两个问题的同一过程，也是本文的中心论点所在。
三、论消费潜力之一“需要什么”
在宏观消费问题的研究中，还很少有学者从人的具体的各种感觉器官的特性出发，通过分解每个器官的感觉属性，来指导宏观消费经济活动。在微观消费行为研究方面，目前国外应用人的感官系统进行商业营销的案例已经很多，感官营销这一营销方式也越来越热门，国内的感官营销刚刚起步，这方面的研究成果非常少。本文在借鉴感官营销这一微观领域的研究成果基础上，来分析宏观消费问题。
1.人的感官和感觉特性分析
科学家们相信，人通过自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及对应的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉来体验整个宇宙，从而获得时间感、空间感、美感、情感和等，并通过感觉通道的各种信息判定各种可能有关“生存利害关系、好坏憎恶喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要经过人的感觉器官过滤萃取，进入大脑。因此，分析任何消费有关的问题，应追根溯源到人的感官和感觉，只有从微观上对人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解决消费不足这一宏观问题。表1列出了人的五种感官特性，满足的是人的生理需要。
表1 人的不同感官特性的比较――生理需要
续表
注：本表根据高路老师的文章和其他网络资料整理而成。
人的五种不同感官特性的需要属于人的生理层面的需要，生理需要是一切生命体固有的本能，是确保有机体生存的最基本要素，表现为人的本能，一般来说，生理需要存在一定层次性，某层次的需要相对满足之后，具有边际饱和效应。人除了满足眼、耳、鼻、舌、身五种感官需要外，还需要满足最重要的需要――意（感觉），很多心理学家称其为心理需要，如表2所示。心理需要是内心失衡并企图改变的意识欲望，可以超越实际基本生存需要，具有相对性（攀比性）和主观性，具有贪得无厌、永不满足的特性。消费社会不再是仅仅满足人的生理需要，更重要的是刺激产生新的心理需要，引诱人性更多的欲望。心理学相关研究认为，心理需要由13种基本的欲望所控制。
2.需要什么
当一个需要被认知时，就会产生想得到满足物的内在要求，并由此产生指向特定目标的活动。通过对人的不同感官特性和感觉的分析，人性需要心理表现出对眼、耳、鼻、舌、身、意的满足。反映在消费上，产品和服务必须满足人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉六种需要。满足感官需要的产品和服务在数量需求上具有饱和性，在质量需求上呈现不断上升的一般规律；满足感觉需要的产品和服务在质量和数量上
表2 人的感觉（意）的组成――心理需要
表3 从人的感官和感觉论需要什么
四、论消费潜力之二“需要多少”
人们到底需要多少，需要的范围有多大？需求的范围能不能突破？马克思认为需要的范围，和满足这些需要的方式一样，本身是历史的产物，故需要还受生理、道德和时间的约束使得需要不可能完全满足最终导致经济社会消费不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制约，但是远大于经济学意义的需求。本文研究的消费潜力的大小主要是通过突破现有需求的范围，将现有的需要的量转化为需求，解决我国有效需求不足的难题。必须指出的是，能将未挖掘的需要转化为需求的是有闲置货币的社会群体，也就是如何实现将他们的储蓄动机转化为消费动机的过程。
1.欲望、需要、需求的范围
人类经济行为的三个基本概念――欲望、需要与需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人类的主观愿望与具有的心理学意义；需要表明的是欲望与对象的结合和由此形成的行为动力学意义；需求表明的是有货币支付能力需要的经济学意义。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。图1用数学集合来表示三者的范围，则需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三个集合的范围和界限不是固定不变的，则集合用虚线表示。欲望并不是无穷大和随心所欲的，欲望的范围受到地球资源的约束、受到人类认识和改造大自然能力的约束、受到资源在代际之间分布的约束。需要也绝不是每个人心里想要什么就可以得到什么的随心所欲的妄想，随着社会制度的发展，需要被满足的范围和程度不断增长，但是在一定的社会制度下，需要的范围受到社会道德因素约束、受到社会文化因素约束、受到社会法律因素约束等一系列非经济制度的约束。需求要求有某种需要及其相应的购买力，若没有货币收入，就不可能买回商品来满足这种需要，因此，需求受到货币收入的约束。
图1欲望、需要、需求的范围
2.欲望、需要、需求范围的突破
欲望、需要和需求三者之间的包含关系，母集和子集的范围并不是静止不动的，而是动态变化的。解决我国有效需求不足问题，事实上就是寻求需求范围的突破。需求范围的突破方式基本上有两种：
第一种，在既定的欲望范围和需要范围不变的前提下，需求范围的扩大，将一部分或全部需要的范围转化为需求。由于需求范围受收入水平和购买欲望约束，所以本文研究需求范围的突破，主要是研究中高收入群体的需要转化为需求，将其储蓄动机转化为消费动机。中高收入群体面临有购买力，但购买欲望不足的现状，必须为中高收入群体提供他们有需要的产品和服务，才存在将需要转化为需求的经济可行性。而低收入群体收入水平既定，即使购买欲望再强烈，需求也受到既定收入的制约，同时货币收入是不可能凭空得到的，故低收入群体不存在将需要转化为需求的经济可行性。市场经济有其共性，对我国中、高收入群体需要范围扩大的研究可借鉴发达市场经济国家的经验。
第二种，通过扩大母集的范围以间接扩大子集的范围，也就是通过扩大需要和欲望的范围来扩大需求的范围。前文已经论述过欲望、需要和需求的范围会动态变化但不是无限扩大，总是受到一定的因素制约。在一定的因素制约下，随着社会观念和制度的变迁，事实上，人类社会进步和欲望、需要与需求范围的扩大是同一过程，最显著的表现就是人们物质生活和精神生活越来越丰富，产品和服务的种类越来越多。从西方发达市场经济国家对需要和欲望的开放进程，可以预见未来我国随着自由市场经济的推进，也必然要突破一些制度和思想束缚，如禁欲、节欲主义的消费观、灰色的和隐性的服务和产品。
3.方法展望
需求与货币收入有关，没有收入绝不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，按照边际消费倾向来测算，低收入群体的收入已经全部转化为需求，中高收入群体的收入有一部分没有转化为需求，需求的量以《中国统计年鉴》的社会消费品零售总额作为统计指标来测算。需要大于需求，由于存在中高收入群体的投资动机和储蓄动机没有转化为消费动机，需要的量的测算等于需求量加上中高收入群体没有转化为需求部分的货币收入，统计结果等于中高收入群体的人口数量乘以中高收入群体的平均收入水平；人的欲望是无穷无尽的，并不意味着欲望的量是无穷大，欲望受资源和未来的约束，欲望的量的测算将借鉴发达市场经济国家的社会消费品零售总额数据。进一步的数据统计和预测将在以后完善。
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关键词：马克思；消费理论；研究综述
马克思的消费理论体现出马克思对消费问题的深入思考。马克思阐述消费理论不仅是唯物史观的重要组成部分，同时对当前的社会发展也有着重要的现实意义。国内关于马克思消费理论的研究，紧紧围绕马克思消费理论为主线展开研究，主要涉及到马克思消费理论的渊源研究，马克思消费理论的内容及含义界定的研究，马克思消费理论的现代意义研究以及马克思消费理论本身的继承和发展研究等方面。
一、关于马克思消费理论渊源的研究
在这方面，很多学者进行了探讨，并形成了比较一致的看法。马克思消费思想是其在对当时资本主义的社会历史条件下包括消费在内的经济问题进行剖析并对资产阶级的消费理论进行尖锐批判中诞生的。 董升认为，“在马克思以前资产阶级没有把消费作为重点，然而古典政治经济学家虽然也有专门论述消费的，但都是在研究生产的情况下附带一下。” 随着基本矛盾的不断激化，生产和消费的矛盾日益凸显，消费才逐渐成为引起重视的问题。但由于资产阶级的局限，资产阶级的经济学家们认识不到资本主义社会基本矛盾的真正原因所在，只能对资本主义社会条件下的生产与消费的矛盾，从生产方式的角度去认识消费问题，力图为资本主义的经济进行辩说，陷入了对当时社会消费问题认识的误区，这就不能科学地对消费运行加以把握。马克思恩格斯针对资本主义包括消费理论在内的经济思想，进行了深入而系统的剖析和批判，从而创立了科学的马克思主义经济学，消费理论是马克思主义经济理论的重要组成部分。 李悦书认为，“马克思的消费理论体现了他对消费现象的一种综合思考，即从经济学的视角切入，展现出消费现象的多种深层内涵”，“而马克思的这一研究首先是从对已存在的资产阶级经济理论以及到那时为止的社会主义和共产主义的经济理论的有力批判开始的。” 王彩琴也提出了对此的认识，马克思批判了资产阶级经济学家们的庸俗消费论，不能仅仅看到生产在社会生产中是起点环节，消费是社会生产的最终环节，分配和交换是整个生产运行的中间环节，在生产和消费之间起到承上启下的作用。马克思认为这样来理解消费是“浮浅的表象”，因为消费与生产、分配、交换之间存在着既对立又统一的关系，尤其是要重点分析消费与生产之间的对立统一关系。 李雨燕认为，在对资本主义私有制基础上的消费进行批判之后，马克思对理想性消费进行了构想，并把消费作为经济发展的基本环节之一，而消费的根本目标在于实现人的全面自由发展。
二、关于马克思消费理论内容及含义界定的研究
魏红霞研究指出，马克思在其著作中清晰且深刻地论证了消费和生产的对立统一性，指明了消费环节在社会再生产中占有重要地位，发挥着重要的作用。 李长春、蒋和胜认为，马克思消费理论是从属于马克思确定的政治经济学研究对象和目的的，在马克思看来，消费是一种受社会关系和社会制度制约的行为，从社会生产关系的角度，马克思依次研究了资本主义的生产过程、流通过程和总过程中的消费问题，形成了其完整的消费理论体系。 黄立研究指出，马克思为了对消费进行更好的区分，对消费依据生产消费与个人消费加以分类，这在《政治经济学批判》中有着清晰的描述。马克思说在《资本论》中说到：“这种生产消费与个人消费的区别在于：后者把产品当作活的个人的生活资料来消费，而前者把产品当作劳动即活的个人发挥作用的劳动力的生活资料来消费。因此，个人消费的产物是消费者本身；生产消费的结果是与消费者不同的产品。” 刘小怡也对马克思消费理论进行了研究，认为马克思从需求的角度，也对消费需要加以了分类。根据需要产生的根源，马克思把消费需要划分为两种，一种是物质的需要，另一种是精神的需要。物质需要和精神需要表现为不同的需要层次，这就可以把需要划分为生存需要、享受需要和发展需要。从需要的性质来看，处理消费的需要之外，马克思还提到了另外一种需要，即占有的需要。占有又包括两种：以消费为目的占有和纯粹以占有为目的占有。 邹升平在对马克思消费理论的逻辑内涵进行研究之后，提出了对消费的内涵界定：“从广义讲，消费这一范畴既包括生产消费、也包括个人消费。另一种消费即我们通常所说的消费。马克思谓之个人消费的生活消费，它是社会再生产的终点或最终目的。”马克思指出：“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。” 生产消费属于生产因而很重要，生活消费也并非仅仅是对物质产品的消耗，因而是消极和无足轻重的。相反，生活消费在整个社会再生产环节中，同样具有积极革命的意义。在某些特殊情况下.它对社会经济发展具有极大的反作用。” 刘建军在研究中认为马克思在研究消费问题时的一个突出特点是：并非仅就消费研究消费，而是把消费放在一个更大的经济体系中加以研究，尤其是联系社会生产以及生产、分配交换、消费的相互作用来揭示消费的性质、特征及其作用。此外还给出了马克思的消费和生产的关系：“生产的消费”与“消费的生产”；消费与生产是直接同一和直接对立的。“生产媒介着消费”、“消费也媒介着生产”：消费和生产相互媒介。 王瑞华给出的定义是：在消费经济理论中，消费是与生产相对的概念，是生产、流通、分配、消费等社会再生产的基本环节之一。从形式上看，消费是人们通过对各种劳动的使用和消耗，以满足其各方面需要的行为。从社会经济系统的运行机制上看，消费则是与生产互相依存、互相联系、互相创造的运动。 南京大学唐正东认为，马克思在《1857―1858年经济学手稿》和《1861―1863年经济学手稿》中从资本统治模式的复杂性的角度揭示了消费过程对于资本主义社会发展有着非常重要的作用，马克思正是从资本主义社会经济形态下生产的发展性角度阐明如何消除资本主义社会消费过程所滋生的观念拜物教。
三、关于马克思消费理论的现代意义的研究
孙世强认为，马克思消费理论是原生性的指导理论和认识方法，不仅仅从历史和逻辑演化角度展现消费伦理演化规律，而且为现有消费伦理、内容和实现机制的正确性、方向性研判提供了一个基础性和原则性平台。 吴薇的《马克思经济学中的消费经济理论及当代价值》一文，研究了马克思经济理论中的消费理论，探讨了马克思消费经济理论的时代意义，指出马克思的消费经济理论有利于中国特色的社会主义消费经济理论的形成，在当前改革开放进程中可以用来引导经济建设，升级生产结构和消费结构，优化消费环境，促进消费和谐，意义重大，因此要针对马克思的消费理论展开研究，重视消费经济理论的研究，关注消费实践的发展，促进经济社会发展和人的全面发展。 马桂云的观点认为，“马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中阐述的基本原理，对任何社会的经济生活都具有指导意义，而对于我国当前的经济生活更有首直接指导意义。” 马桂云分析了马克思消费理论，认为中国经济要实现长期、稳定、协调的发展，必须充分发挥消费需求在经济发展中的作用，要通过扩大消费需求促进经济发展，而这就需要更好地认识马克思的消费理论。赵洵观点认为，在马克思阐述消费理论的相关著作中，《詹姆斯・穆勒一书摘要》应该是极为重要的一本。之所以如此，是因为马克思在其中表露出了他深邃的哲学思想，这些思想体现在马克思的唯物史观当中，对于认识社会发展有着积极的理论和现实意义。马克思研究了穆勒《政治经济学原理》，并在此基础之上对穆勒的观点进行了批判和吸收，发表了对消费的深刻认识。在穆勒的这个文本中，消费被分为“生产性消费”和“非生产性消费”，前者是生产的手段，后者则是目的。 蒋建国的研究认为马克思主义消费文化理论揭露和批判了资本主义社会的矛盾和弊病，有利于人们清醒看到西方消费文化的历史根源及其弊端，因而有着重要的理论意义和实践意义。构建社会主义的消费文化，要对马克思消费思想加以深刻认识，深刻把握马克思主义消费文化的基本原理，根据我国的消费文化现状，深刻把握我国文化建设的正确方向和本质要求，构建符合社会主义要求的消费文化，从物质文明、精神文明、生态文明三个维度推动消费文化的发展。 王瑞华从消费观的角度也对马克思的消费理论进行了研究，他在其文章中指出，马克思的消费理论是系统化的广义的大消费观，这就要区别于那种就消费论消费的狭义的消费观。从这种消费观的角度来看，马克思消费理论对当今中国全面建设小康社会进程中的消费问题，比如消费主义的渗透、生态环境的危机、经济社会发展的困境等问题都有着积极的借鉴和指导意义 孙世强认为马克思所揭示的资本主义消费规律在今天仍然具有指导和警示作用，在社会主义市场经济运行中要注重发挥价格机制、供求机制和市场机制的指导作用，要在中国特色社会主义市场经济中运用马克思的消费理论，并在坚持马克思消费理论根基的前提下，对马克思消费理论研究方法加以发展，从而对现实的中国消费问题能够加以更深刻的认识和把握，“转换研究对象，将研究视角从资本主义制度转向社会主义制度。”
四、马克思主义消费理论的发展研究
邢玉升、褚良子认为，依据马克思消费理论的关于生产必然经历外延扩大再生产向内涵扩大再生产转化，进而带动消费的转化理论，必须针对当前我国的具体消费实践研究城乡居民的消费状况及发展趋势寻找扩大居民消费的有效措施，促进经济稳定增长和持续发展。 魏红霞认为，要进一步挖掘马克思消费理论，深刻认识马克思消费理论的经济价值和伦理价值，把握这两个维度的辩证关系，有利于科学解决我国社会转型期消费内需的不足，规导和抵制当前消费领域中呈现的消费主义倾向，树立正确的消费价值观。 赵安东、杨春认为，当前中国经济发展中存在过度依赖投资和出口的结构性矛盾，就要依据马克思关于消费对生产的反作用原理，重视消费者的主体地位，规范收入分配，平衡收入差距，引导消费以促进经济的健康发展。 孙国志、丁长青指出，根据马克思消费思想，我国当前应妥善处理好积累和消费的关系，在生产上要不断提升产业结构优化消费结构，在消费理念上树立可持续消费理念，在经济社会发展中实现消费和谐。 李彦和认为，总的说来，马克思主义消费思想在中国的发展可以划分为两个大的阶段，即以为代表的计划经济时期的消费思想和以邓小平为代表的在改革开放以来市场经济条件下的中国共产党几代领导核心的消费思想。而伴随着社会主义的改革和发展，尤其是社会主义市场经济体制的建立和完善，“马克思主义消费思想发生了重大变化，其变化首先表现在消费思想的核心上。消费思想的核心概括地说是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展，实行市场经济，主要以市场配置消费资源，允许一部分人、一部分地区先富起来，通过先富带动后富，在差别消费中走向共同富裕。” 杨宏认为，马克思、列宁在其经典著作中阐述了消费理论的核心内涵，新中国成立后我国提出了适合中国特点的消费经济思想，改革开放以来的消费实践采取了大力发展生产、满足人民生活需要的消费理论，进入21世纪，又形成了以人为本、全面协调持续发展的消费理论，这些新的理论成果体现出对马克思主义消费理论的丰富和发展。
已有研究就马克思消费理论的理论渊源、马克思消费理论的具体内容及马克思消费理论的现实意义的研究已经相当丰富，这些研究成果也尝试着从各个角度和方面去解读马克思消费理论对于当今中国现实消费的重大指导意义。同时这些研究可以提醒我们要时刻注意我国的消费现状及应该发展的方向。但是马克思对消费问题的认识不是仅就消费研究消费，马克思消费理论的突出特点是把消费放在更大的经济体系中研究，即从生产、分配、交换、消费的相互作用中展开思考。所以，对于马克思消费理论的研究还有需要进一步拓展和深入系统的地方。例如相当多的研究侧重于马克思消费理论的某一方面、某一部分的研究，对马克思消费理论的整体研究还待提升，理论研究上还需要对马克思的消费理论进行系统的梳理，在深度也还有很大空间，具体内容的分析也还可以深入，对马克思消费理论的现实意义的探讨也可以联系实际给予更紧密的联系。在此基础上，还可以进一步研究马克思消费理论对于当前我国社会消费发展的指导意义。我国是人口大国，也是消费大国，研究马克思主义消费理论，发展中国特色社会主义的消费理论，科学制定符合我国国情的消费发展战略，对于中国特色社会主义建设事业的顺利进行具有极其重要的意义。
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国际医疗卫生会员组织HIMSS将移动医疗定义为mHealth，即通过使用移动通信技术提供医疗服务和信息。具体到移动互联网领域，则以移动终端系统的各类医疗健康APP应用为主。它为发展中国家的医疗卫生服务提供了一种有效方法，在医疗人力资源短缺的情况下可通过移动医疗解决问题。
当前我国移动医疗发展迅速。就市场规模来看，2014年我国移动医疗市场规模已突破30亿元，且预计2016年将突破80亿元大关；就用户规模来看，从2011年至2014年移动医疗互联网用户从3.56亿人次增至5.53亿人次，增幅高达55.3%。
虽然当前国内移动医疗市场呈现井喷式现状，但无论从发展时间还是技术水平，我国移动医疗仍处于初步发展阶段。不过相信随着人们对于移动互联网逐渐开放包容的心态，在未来中国移动医疗将会拥有大批成熟且固定的用户群体。
2分析方法简述
本文采取主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析，其目的是了解在移动医疗业中哪些环境心理因素对消费者行为产生主要影响。
第一步，结合相关文献设计消费环境心理评价指标体系。
第二步，依据评价指标体系进行问卷设计，将问卷设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。
第三步，通过SPSS stats对问卷数据进行降维分析，将原本复杂多样的影响因子降维成为少数几个主成分，从而得到对消费者行为产生主要影响的环境心理因素。
3数据处理方法
为了能够将定性指标量化为可以分析的变量以便采用SPSS软件进行统计分析和推断，本文在李克特（Likert）5级量表的基础上拓展评级层级至7级，以提高数据检验的信度和效度。
量表问题所代表的7层级赋值反映的是评价指标的重要性，在根据方差累计贡献率得到主成分的基础上，还要考虑主成分的成分构成。本文所采用的是统计软件SPSS中的降维分析和因子分析。
3.1降维分析
在降维分析中，本研究根据初始特征值和提取平方和载入的方差累计贡献率，判断主成分及其影响权重。采用主成分分析法将原评价体系中的三级指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标，用以替代原来可能具有多重共线性的指标。其数学分析模型为：
使用SPSS软件将因子分析的原始变量录入“变量”列表，得到特征变量矩阵，并由特征向量矩阵得到主成分分析的计算公式。用主成分分析法进行公共因子的提取，并计算因子贡献率指标。
通过对主成分累计解释的方差贡献率进行分析，得到主成分对原有指标信息的保有程度，若累计贡献率达标，即可用其代替原指标的信息。每个主成分的方差贡献率代表该因子对消费者行为影响的权重。
3.2因子分析
本研究需要采用因子分析来判断主成分的成分构成。
4指标体系构建原则
4.1体系构建的依据
毕众增《消费心理学》（2011）中将消费环境心理系统划分为微观消费环境心理、产品、价格、广告和宏观消费环境心理，这是构建消费环境心理评价指标体系的基础。但由于划分标准过于宏观，无法据此得到影响消费者行为的核心因素。
因此，针对我国消费环境心理学的研究发展现状，笔者试图从更多实践研究中借鉴经验。梁宁、邵荣昭（2007）认为消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应，离开整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象，而消费环境又同消费者一般心理、个体心理、消费行为构成统一的整体。卢泰宏（2012）则引入迈克尔?R.所罗门的消费者行为学研究，从微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为。
4.2指标设计原则
4.2.1科学性原则
以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过选择可靠的理论依据和合理的程序以保证构建的指标体系能全面反映各指标对消费者行为的真实影响。
4.2.2系统性原则
从框架来看，体系涵盖微观、中观、宏观消费环境心理，指标构建系统全面。从内容来看，在指标的设计方面更适合中国消费者行为特点。
4.2.3直接评价原则
指标体系构建过程中运用直接评价原则，即将被调查消费者充分被纳入评价过程中，通过相关人群直接反馈对指标影响效果进行直接评价。
5指标体系构建过程
毕重增《消费心理学》（2011）一书中将微观消费环境心理划分为环境因素、消费者反应、中介因素，中观消费环境心理划分为产品因素、价格因素、广告因素，宏观消费环境心理分为经济因素、群体因素、文化因素等。
为使指标科学有效，本文通过排除描述性指标、解释性指标、相关性指标，将二级指标定义为软件因素、产品因素、价格因素、广告因素、群体因素、文化因素，继而通过枚举法分解出三级指标，得到如表2所示指标体系表。
6主成分分析
本次共发出问卷150份，其中实体问卷70份，网络问卷80份。实际收回149份，有效问卷146份，经由SPSS-Stats分析得到如下数据：
7解释分析结果
数据分析结果和笔者原本的设想有一定差距，Y1～Y7代表移动医疗市场中对消费者行为产生主要影响的环境心理因素，但其中并不包括平台认证、医师资质认证及价格因素，反之宣传渠道、文化因素和设计包装却是主导因素。
首先，根据市场调研，虽然当前我国移动医疗APP开发呈现井喷式发展，但实际上百分之八十的用户都集中于使用下载量排名前五的APP，例如春雨医生、丁香医生、平安好医生等，这些APP在平台相关的资质认证、医师资质认证及医师资质透明化程度上做的相当成熟，因此平台认证、医师资质认证并没有成为消费者最关注的环境因素。
其次，移动医疗APP主要解决的是消费者的健康问题，根据马斯洛需求层次理论，它处于金字塔的最低端――生理需求；另外当前移动医疗APP的消费群体以中青年白领、在校大学生为主，前者经济条件较好，而后者属于非自我能力消费者。综合两点因素，当前移动医疗领域主要消费者对于价格的敏感程度一般。
8本文特色及创新点
8.1理论依据支撑研究框架
本文以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过对相关文献的理论分析，选择可靠的理论依据和合理的程序，保证构建的指标体系的全面性。
8.2采用较为科学的数据分析方法
调研方面，问卷依托“消费环境心理评价指标体系”，设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。数据处理方面，采用统计软件SPSS对问卷数据进行量化分析，将原本复杂多样的问题降维成为少数几个主要问题。该套成体系的科学研究方法提高了研究结论的参考价意义。
9研究局限性
9.1未对指标体系进行信度检验和适宜性检验
在消费环境心理指标体系的编制过程中，主要通过经验判断指标之间的相关性，而未采取指标信度检验和适宜性检验来研究指标之间可能存在内部互为因果的依赖关系。
教材分析
《树立正确的消费观》是高一经济生活第一单元第三课第二框内容，本单元引导学生认识多彩的消费围绕消费这一中心对现实中的几种消费心理进行剖析，帮助学生树立正确的消费观，做一个理智的消费者。
教学目标
1.要求学生理解从众消费心理、求异消费心理、攀比消费心理及求实消费心理的特点及评价。
2.理解各种基本消费的原则，正确评价和对待各种消费观及消费行为的能力。
3.通过对教材中相关文字图片资料的对比分析与解读，培养学生获取信息、处理信息的能力。
4.通过尝试对现实问题的思考，培养学生理论联系实际分析问题解决问题的能力，自觉发扬勤俭节约艰苦奋斗的精神。
教学重点
树立正确的消费观。
教学难点
适度消费，勤俭节约、艰苦奋斗。
学生状况分析
高一学生刚接触经济生活，充满好奇，思维较为活跃，语言表达能力较强，但是鉴别分析能力不同，要引导学生联想生活中的事例，在教师的组织下开展自主合作探究性学习。在学习中发现问题、提出问题，并初步具有分析问题和解决问题的能力。
教学方法：
一是创设情景法，让学生自主学习合作和探究学习；二是小组讨论法，让学生上台讲述有关知识；三是案例法，通过举例子联系现实，培养学生积极探索和创新的精神。
教学准备
多媒体课件。
教学课时
1课时。
教学过程
课前准备：（1）提前预习本课内容（2）收集材料，查阅资料。
1.消费心里面面观
师：今天我们先看一段画面，这一段画面展示的是什么消费心理？
点击课件：展示中学生通过生日互赠礼品的画面。
生答：从众心理引发的消费。
探究一：讨论消费是否应该从众？
教师点拨：从众心理引发消费的利和弊及态度。
设计意图：通过多媒体教学，给学生以直观的感受，直观的画面形象展现给学生具体可感的印象，同时激起学生的兴趣，反思自己在生活中的消费行为。
探究二：校园内刚开学有个男同学姓王就把自己的发型剪成“王”字发型，这种行为是否值得提倡？学生听后谈谈自己的看法：
设计意图：让学生从自己身边发生的事情引入课堂，分析求异心理引发的消费，张扬个性本无可厚非，但应考虑代价和社会认可，过分标新立异是不值得提倡。
探究三：展示多媒体课件。
苹果公司新推出的iPhone5S在国内市场上的售价高达万元，即使这样“果粉”们表示能在第一时间用上iPhone5S很有面子，这些“果粉”是什么行为消费？
生答：攀比心理引发的消费。
想一想：你们有没有这样的行为？
师点拨：这是一种不健康的消费心理，同学之间也不应该攀比，别的同学有耐克，自己就要来套阿迪达斯，反正不能比别人差，都是不可取的。我们生活中应该根据自己家庭经济状况进行消费，这就是第四种消费心理，求实的消费是一种理智的消费心理，是值得提倡的。
2.做理智的消费者
让学生自主阅读教材，概括出如何才能做一名理智的消费者？
生思考答：量入为出、适度消费
多媒体展示“月光族”“卡奴”的相关资料
师总结：要在自己经济承受能力之内消费。那么支出无计划，为了撑面子不惜举债消费，也不考虑自己偿还能力，是缺乏理智的消费。像“卡奴”喜刷刷结果到还债时，债务硕果累累，另一种类型是过于节俭紧缩消费。像守财奴不去消费，这样也不利于社会的发展。因为适度消费是本框难点所以教师要重点讲解及时纠正学生的片面认识，设置问题让学生以小组为单位合作探究讨论适度消费与贷款消费两者矛盾？
学生讨论最后各组选一个代表到讲台上陈述自己意见，培养学生参与活动的目的，另外也提高他们的口头表达能力。
师点拨：二者并不矛盾，我们主张的量入为出，适度消费消费支出应该与自己收入相适应，这里收入既包括当前收入水平又包括对未来的收入预期，因此就有了贷款消费，贷款消费要考虑自己的偿还能力，所以我们要在自己的经济承受能力内进行消费并且应该积极合理地消费。
设计意图：师生互动，生生互动让学生针对问题自己讨论探讨得出结论。学生在争论中获取知识，提高能力，接着引用苏联著名诗人马雅可夫斯基的话：“流行的不一定好。比如流行感冒。”那么我们应该怎么做呢？
生答：避免盲从、理性消费
生活中学生也存在一冲动就花钱的习惯，盲从跟风造成浪费。让学生看课本上漫画消费不协调重物质消费忽视精神消费的倾向。
现在生活中越来越关注环保，倡导绿色消费，这就是保护环境、绿色消费。
设置问题：保护环境绿色消费的主旨是什么？核心是什么？
学生从课本上找出来，全班齐声读一遍加强学生记忆，其中核心是可持续消费是考试重点，也是基础知识。
多媒体展示教材图片
问题：日常生活中哪些行为违背绿色消费原则？
生答：一次性筷子、快餐盒、塑料袋、废旧电池等
教师设置实践作业让学生制作旧箱子，在校园内开展一次废旧电池回收活动。
设计意图：以课后实践的形式让学生参与活动，并充分发挥学生的主体性，培养学生的实践动手能力。
多媒体课件展示：饭店里“光盘”行动体现节约行动，但是有的同学认为现在生活富裕了不应该提倡勤俭节约、艰苦奋斗了。针对这个问题议一议到底该不该提倡？学生展开讨论。
师点拨：勤俭节约、艰苦奋斗既是中国几千的传统美德，也是社会主义荣辱观的体现。任何时候都应该厉行节约、反对浪费，每个人都应该从自身做起并付诸行动，养成良好的习惯。
设计意图：帮助学生树立正确的消费观，创设情境调动学生体验感受，激发学生参与活动意识。
本课总结
对照板书总结本课的主要内容，并说明本课学习内容对于我们今后消费理念有何借鉴？
关键词：评论质量;感知相似性;信任型产品;心理距离;购买意愿
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22
中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04
Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers
――the Mediation of Psychological Distance
ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng
（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）
Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.
Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention
1 引言
在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。
针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？
目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。
本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。
2 文献回顾
2.1 在线评论相关研究评述
在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在线评论与产品销量之间的关系[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。
这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面，有关在线评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。
2.2 心理距离
心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。
由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。
因此，引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。
3 研究假设及模型
3.1 在线评论内容与心理距离感知
依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似性[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。
事实上，评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性，心理距离感知较近。为此，提出假设：
H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
类似地，高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：
H2：感知相似性越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用
在线评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定性预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。
因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能性越大[10]。因此，可以推断：
H3：在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。
3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响
如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性，以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。
具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。
非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能性大。为此，提出假设：
H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。
而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：
H5：不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似性越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
综上所述，本文的研究框架如下（见图1）。
4 实验
4.1 实验一
4.1.1 实验设计
本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。
选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买图书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择图书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，图书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表性，更符合本文的操作情景。
为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。
4.1.2 实验过程
中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。
4.1.3 操控检验
首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。
4.1.4 实验分析及结论
（1）检验主效应
在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似性呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似性对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。
（2）心理距离的中介效应
本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见图2）。
表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。
4.2 实验二
4.2.1 实验设计
实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似性）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。
为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。
4.2.2 实验过程
中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。
4.2.3 操控检验
在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。
4.2.4 实验分析及结论
首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似性的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。
此外，采用Muller的方法[14]来检验心理距离的中介作用，结果显示：评论质量与产品类型的交互项（β=0.355，p<0.001）以及感知相似性与产品类型交互项（β=0.281，p<0.001）均对心理距离的影响显著，心理距离对购买意向的影响显著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距离中介作用的模型成立。此外，评论质量与产品类型的交互项（β=0.004，p>0.05）以及感知相似性与产品类型的交互项（β=0.105，p>0.05）对购买意向的影响均不显著，说明心理距离在这个中介调节模型中起到完全中介作用，验证了H3。
关键词：高职；消费者行为学；教学改革
中图分类号：F014.5-4 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）03-0098-01
高职院校有其自身的特点，职业技术教育绝对不是精英教育，决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才，而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师，针对这样的特点，笔者对市场营销专业《消费者行为学》课程教学改革作出如下探讨：
一、课程介绍
1.培养目标。《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。本课程的培养目标是让学生学会观察消费者的外在行为表现，并懂得透过外在行为探寻消费者内在心理，或者通过分析消费者心理，推测消费者的消费行为，从而更有效地制定营销策略，在此基础上，进一步掌握消费者行为分析的基本手段和方法。
2.课程特点。该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重二个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
二、对课程内容进行情景设计
情景设计更利于实现教学目标，教师教学情景的设计，条件要充分，教育教学目的要明确。每一个情景的出现，要始终围绕着教学目标而进行。随意的、目的不明确的情景设计，是对教学的干扰，是杂乱的，无效的，甚至是对教学是有害的。其次，情景设计的任务问题。教学中每一个教学情景的设计，应该有一个或几个非常明确的任务。情景设计的过程和实现教育教学任务应该有阶段性的任务达标标准。笔者将课程内容作了如下情景设计。
1.消费者行为、消费者行为学。学习情境一：消费者行为与消费者行为学。
2.问题认知、购买评价、商店选择、购后行为。学习情境二：消费者购买决策过程。
3.消费者需要、动机、动机理论和营销策略。学习情境三：消费者需要与动机。
4.消费者的感觉、知觉、知觉过程、质量。学习情境四：消费者的感觉与知觉。
5.有关消费者的学习理论、消费者学习与购买动机、记忆与遗忘。学习情境五：学习、记忆与购买行为。
6.消费者态度、消费者形成、测量。学习情境六：消费者态度的形成、测量与改变。
7.个性、自我概念、生活方式 学习情境七：消费者的个性、自我概念与生活方式。
8.文化、文化价值观、文化环境、民族与年龄亚文化。学习情境八：文化与消费者购买行为。
9.社会群体、参照群体、群体内沟通与意见领袖。学习情境九：社会群体与消费者购买行为。
10.家庭生命周期、家庭购买决策、中国家庭的变化趋势及其影响。学习情境十：家庭与消费者购买行为。
11.社会阶层、不同社会阶层、市场营销。学习情境十一：社会阶层与消费者购买行为。
三、多种教学方法灵活使用的形式与目的
本课程除采用传统的教师讲授方法外，还灵活地使用多种教学方法。主有：
1.启发式教学。即通过教师的暗示、提示和必要的背景说明等，让学生自悟出某些原理。运用这一教学方法，是吸引学生学习的注意力，变教师的单向思维为师生的双向思维，增强学习效果。
2.讨论式教学。即设计某些讨论题让学生进行讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。运用这一方法的目的是让每一位学生都参与教学活动，变被动地听为主动地讲，以激发学生学习的主动性和积极性；
3.模拟教学。即模仿消费实践，让学生以不同的角色参与，用以检验学生理论知识掌握的情况。运用这一方法的主要目的，是给学生创造一个实践机会，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力；
4.现场教学。即根据某些教学内容的需要，将学生带到企业现场，进行现场参观、考察和讲解，或请企业专家现场讲学。运用这一方法的主要目的是缩小课堂与社会的距离，增强学生的感性认识，提高教学效果；
5.社会实践。即组织学生直接参加企业的营销实践活动。其目的是检验学生理论知识掌握的情况，以便修正和调整教学计划，同时给学生提供一个理论与实际相结合的平台，让学生在知识运用的过程中巩固学过的知识，补充和完善未曾学过的知识，增强实际本领。
四、现代教育技术应用与教学改革
1.引导学生掌握消费者行为学的核心概念和基本理论，特别是符合中国消费者行为特征的理论框架；培养学生掌握消费者行为研究方法中的基本工具，并且运用其中的 一些方法和工具进行初步的消费者行为测量；同时，还要通过丰富的案例教会学生灵活运用消费者行为学的核心概念和基本理论，确定能够有效地影响消费者行为的 市场营销战略和策略，使之成为企业在竞争中实施营销策略的前提和基础。
2.教师要全部实现了授课电子课件化。它不但显著提高了教学效果，而且大大增加了教学的信息量，并且有助于及时将新的学科科研成果充实到教学之中。现在我们正尝试准备多媒体教学，实现教学过程的师生互动，把教学的静态过程变为动态过程。
3.现代教育技术的广泛应用，促进了教学改革。这主要表现在，第一，彻底改变了长期存在的教师“一言堂”现象，学生由被动听讲，变为积极参与；第二，由过去侧重培养学生记忆知识，变为培养学生创造性地应用知识；第三，向学生传授的知识由过去从教材的单一渠道获取，变为从网上多渠道获取，由静态的、陈旧知识，变为动态的最新知识；第四，对学习效果的评价，由过去依据唯一的试卷测试分数，变为依据多种考核形式。
参考文献：
关键词：行为消费理论；心理账户；核算频率；时间偏好率；延迟消费
作者简介：马伯钧，湖南师范大学商学院教授，博士生导师（湖南 长沙 410081）
康红燕，湖南师范大学商学院硕士研究生（湖南 长沙 410081）
行为经济学将认知心理学的研究成果引入经济学，旨在研究不完全竞争市场中的投资、消费、价格变动等经济现象{1}。它通过引入有限理性人、自我约束、心理账户和决策参考点等行为变量对新古典经济学进行修正，弥补新古典经济学完全理性人假定的缺陷，拓展了新古典经济学的适用范围，提高了模型的解释与预测能力。“行为经济学的核心思想是，在经济分析中强化心理学基础，并使之更符合现实，这将有利于改进经济学自身的方方面面——能激发理论洞察力，更好地预测实际现象，制定更合理的政策。”{2}行为消费理论是行为经济学的重要组成部分，是继“随机游走”消费理论和预防性储蓄消费理论之后对消费经济理论所做的最新研究成果。研究和评价行为消费理论，对于推进我国的消费经济研究和教学，对于扩大国内消费需求，具有重要的理论和实际意义。
一、行为消费理论的主要特色
1. 在消费经济研究中强化心理学基础
行为经济学产生于20世纪70年代末80年代初，但用心理学来分析研究经济问题却早已有之。如亚当·斯密在《道德情操论》中写道：“当我们从一个比较好的处境掉到一个比较差的处境时，我们感受到的痛苦，大于当我们从一个比较差的处境上升到一个比较好处境时我们所可能感受到的快乐。”{3}这正是卡尼曼和特维斯基的消费“损失厌恶”思想的渊源。边沁的侧重人真实心理感受的消费效用理论，米切尔的干扰因素论，马尔萨斯的肉体倾向，帕累托的非逻辑行为，凡勃伦的炫耀性消费，凯恩斯的消费倾向和货币灵活偏好等理论，都强烈地昭示着用心理学成果来研究解决消费经济问题，是消费经济研究的重要发展取向{4}。
随着心理经济学和认知心理学的发展和系统化，卡尼曼和特维斯基等经济学家开始关注心理因素对消费行为的影响，将一系列心理变量引入消费行为分析过程中。如用心理账户理论说明收入具有不完全替代性、用前景理论中的风险偏好来解释心理账户的核算方法、将选择归集理论用于解释核算频率问题等，并提出了行为生命周期消费理论。将消费者等待不耐心和自我约束问题引入新古典的指数贴现模型得出时间偏好递减理论。在研究如何选择消费时机时引入非主效用和寄情效用等与心理满足相关的效用，提出了消费延迟理论。行为生命周期消费理论、时间偏好递减理论和消费延迟理论共同构成了行为消费理论，从这些研究成果来看，在消费经济研究中强化心理学基础前景广阔。
2. 修正了新古典消费理论的基本假设和理论范式
行为消费理论的兴起和发展并不是对新古典消费理论的全盘否定，它主要是通过关注新古典消费理论在基本假设上所具有的共性，识别其中的缺陷，并融入一系列的行为心理学因素，实现对新古典消费理论基本假设的修正和理论范式的调整，使消费经济学成为一门更具解释力和预测力的学科{5}。
在基本假设方面，将消费者是完全理性人假设改成了有限理性人假设。首先，新古典消费理论假定消费者是完全理性的经济人，具有稳定的偏好。而行为消费理论则认为消费者是有限理性人，对于两组完全相同的选择，描述上的不同可能会导致其作出完全相反的消费决策{6}。其次，新古典消费理论认为消费者具有完全的计算能力和卓越的意志力，能够凭借自身的意志力和完全的计算能力去抵御诱惑，实现消费效用最大化。行为消费理论则认为消费者只有不完全的计算能力和意志力，“自我约束”存在问题，可能会出现幼稚型消费者和偏幼稚型消费者，在储蓄活动中可能出现“幼稚拖延”和“成熟提前”问题。最后，行为消费理论改变了新古典消费理论消费者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，认为在很多情况下消费者会表现出“有限自私”、“有限利己”的消费行为。
在理论范式方面，从注重规范性研究走向注重描述性研究。新古典消费理论在研究消费者的消费行为时，注重规范性研究，主要是教育消费者应该怎么消费。行为消费理论在进行规范性研究的基础上，更加注重描述性研究。他们通过一系列的实验和现场数据证明，如果消费者面对的是复杂的消费决策，特别是在不确定条件下进行消费判断和选择，消费者的“有限理性”会使其在做消费决策时产生心理幻觉。因此，过分依赖对消费行为的规范性分析会导致消费经济理论在描述和预测消费者行为方面产生与现实不符的各类错误。因此，行为消费理论认为在研究消费决策过程中，不仅要分析消费者应该如何选择，更要描述消费者在现实生活中究竟是怎么选择的，将规范性研究和描述性研究融合使用{7}。行为消费理论对新古典消费理论基本假设和理论范式的修正，为行为消费理论的产生和发展奠定了坚实的基础。
3. 最突出的研究方法是对现场数据的采用
行为消费理论的研究方法和其他消费理论所使用的方法是一样的。在开始阶段，行为消费理论在很大很程度上依赖于实验数据，但是近年来已走出实验的圈子，广泛使用了在所有经济学领域使用的方法。在行为消费理论所采用的方法中，“最突出的是对现场（field）数据的利用。”{8}近期研究还使用了现场试验、计算机模拟甚至脑部扫描等方法{9}。
二、行为消费理论的主要观点
经济学界对消费经济的研究由来已久，特别是新古典消费理论已经形成了比较完整的理论系统。20世纪80年代以来，行为经济学家发现新古典消费理论无法解释现实生活中的许多消费经济现象，他们通过对新古典消费理论的基本假设和理论范式的修正，在研究消费行为决策的判断和选择方面，提出了一系列新的消费理论，形成了行为消费理论。
1. 行为生命周期消费理论
新古典生命周期消费理论以消费者追求一生效用最大化为基础，认为消费者会平滑其一生的收入来做消费决策。1988年，谢弗林和塞勒提出了行为生命周期消费理论，认为消费者更关注收入的来源、形式及变化，而不是收入的最终值。它具体包括三个方面的主要内容{10}：一是消费者如何运用心理账户理论来解决收入之间具有的不完全可替代性；二是消费者个人如何运用前景理论对每一账户下的收入进行核算；三是运用选择归集理论来考察消费者个人对收入进行核算的频率。
（1）各心理账户的收入之间具有不完全可替代性
20世纪80年代以来，行为经济学家通过对消费经济的研究发现：由于心理账户的存在，沉没成本会影响消费者决策{11}；付费获得的消费某项产品的权利会增加该产品被使用的概率，即由于沉没成本的存在，人们心中会形成一个心理账户，这个账户会促使人们积极消费已经付费的消费品。1999年，塞勒将20年来所有对“心理账户”的研究总结到“Mental accounting matters”一文中。在该文中，塞勒指出，心理账户有三个相互关联的部分{12}。
第一部分是消费者对消费结果的感知和体验。消费者对不同来源的收入态度不同，在消费时会无意识的将收入归属于不同的心理账户，以提高收入的使用效率，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则，各账户具有不同的消费倾向，账户之间的收入很难实现转借（因为存在转借成本）。
第二个部分是心理账户归类问题。认为不同的收入归入不同的账户，账户之间的收入不具有可替代性，账户匹配有不同偏好，并按照三种方法对心理账户进行了分类。①按照收入的来源不同进行分类。②根据收入的用途不同分类。并将收入按不同比例存入不同账户中，各账户的收入不具有可替代性。例如人们很少会将满足生存消费的收入用于娱乐享受消费。③根据收入的类型不同分类，人们一般将收入分别存入三个不同的心理账户：现期可花费的现金收入账户I，现期资产账户A，未来收入账户F。在这三种分类方法中，由于第三种划分方法比较抽象化，更具有一般性，并且也能充分体现收入不可相互替代的特性，因此成为研究中常被采用的一种划分方法{13}。
第三个部分，心理账户的核算频率对消费者的消费决策有较大影响。
（2）心理账户收入的“整合”或“分离”有三条核算规则和四种核算方式
卡尼曼和特维斯基将认知心理学的概念和分析方法引入经济学分析中来研究消费效用问题，提出了前景理论。前景理论用价值函数V （x）取代了新古典消费理论的期望效用函数U（x）。前景理论的价值函数V（x） （如图1）包含三条行为规则：①可察觉的收益和损失是针对价格参考点而言的，而不是收入和消费的绝对值。这表明人们往往对可察觉的变化比绝对量的变化更敏感。参考点的引入同时也承认了框架效应会影响选择的观点。②在V （x）中，收益函数是凹的，损失函数是凸的，即当x>0时，V″（x）0，V（x）
塞勒在“Toward a positive theory of consumer choice”中将前景理论中价值函数这一单一变量函数引入账户核算问题中。他指出，最初的价值函数只涉及单次的收益和损失，当收益和损失发生多次时，对收益和损失核算有“整合”方式v（a+b）和“分离”方式v（a）+v（b）两种方法。收益和损失的组合包含四种情况：多重收益、多重损失、混合式的收益、混合式的损失，个人究竟采取哪种方式进行核算，主要取决哪种方式能给消费者带来更大的幸福感{16}。
（3）核算频率影响消费决策
消费者对每一账户下收入的核算频率也会影响消费者的选择行为。核算频率是在跨期情形下消费者对各心理账户的收入变化进行核算的时间间隔，不断重复核算，也就是所谓的选择归集理论，而不是像新古典消费理论那样将消费者一生每个时期的收入累积起来统一考虑。行为消费理论认为，对于同一账户而言，由于受到预算约束的程度不同，不同收入阶层的核算频率不同，不同的投资方式的核算频率不同，人们对不同类型的心理账户的核算频率也会有所不同。行为消费理论认为，虽然未来收入账户对平滑消费具有一定的作用，但是由于这种收入不可触及，因此其核算频率往往会比已经拥有的收入核算频率更低，对人们的消费决策所产生的影响有限，这与新古典消费理论的“随机游走假说”也明显不同，在“随机游走假说”中，人们每期的消费决策都要受到可预期的未来收入的影响。
2. 时间偏好率跨期递减理论
时间偏好是指消费者面对相同的消费时，总是偏好于现在消费甚于将来，因此时间偏好率就等于现在消费与将来消费的边际替代率。消费者的时间偏好会影响其在进行跨期消费时的选择，即影响人们的跨期偏好。在跨期模型中研究时间偏好问题，主要是指如何在跨期模型中设定贴现函数，实现对未来收入流的效用贴现并将其与现期收入进行比较{17}。
20世纪80年代以来，行为消费理论将现代心理学和经济学分析技术相结合来研究时间偏好问题，将现实中存在的“市场异常”现象进行数学模拟，放松了完全理性经济人假设，通过对贴现模型的拓展得出了时间偏好率跨期递减的结论。弗莱德葛兰姆和艾伦·艾瑞克认为，时间偏好率衡量的是消费者个人在当前消费与未来消费之间进行折衷的不耐心程度，而且这种不耐心程度会随着时间的延长而递减{18}。斯托兹认为消费者往往容易受到外界的诱惑而做出短视行为，即出现短期内的强烈不耐心。拉宾认为消费者存在“自我约束”问题是显而易见的，但是消费者不一定能意识到这一问题，因此他将对“自我约束”问题认识程度不同的消费者分为成熟型、幼稚型、偏幼稚型三种不同的类型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消费者很可能由于受到现期诱惑而做出短视决策。普莱利克认为：由于消费者是风险厌恶的，更愿意在短期的确定状态下消费，因此在短期内表现出强烈的等待不耐心。而对于一个比较久远的将来，消费者表现的不耐心程度并不会因为多加1天或1个月而有很大改变。因此消费者往往在短期内特别不耐心，不耐心程度会随着时间的推移而递减。
此外，行为消费理论还建立了相应的模型来模拟等待不耐心递减规律即时间偏好率跨期递减规律这个特征。艾恩斯列{19}设定的贴现函数为D（t）=1/t，而赫恩斯坦与麦佐在此基础上将贴现函数扩展为D（t）=（l+at）-1，其中a>0{20}。此外，普莱利克和罗文斯坦又将贴现函数一般化为D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r>0{21}。所有这些贴现函数都隶属于双曲线贴现函数，从这些函数中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是随时间的推移而递减的。为了将贴现函数与时间偏好率联系起来，普莱利克提出用贴现函数的弹性-D′（t）/D（t）=r/（1+at） 来度量行为主体的不耐心程度，这一弹性被定义为贴现率{22}。其中a，r为给定参数，在a，r不变的情况下，贴现率随着时间t的增加而减小，这较好地解释了随着时间的推移贴现率递减的观点，也较好地论证了随着时间推移等待不耐心程度递减的结论，即时间偏好率跨期递减理论的正确性。
随着行为消费理论的发展，行为消费经济学家对双曲线贴现模型进行了一系列修正，其中最主要的是莱布森将菲尔普斯用于研究代际间的利他主义的方法引入个人决策问题，提出了拟双曲线贴现模型。在这一模型中对贴现因子做了短期和长期的区分，其中β为短期贴现因子，δ为长期贴现因子，且一般而言β
3. 延迟消费理论
近年来，与新古典消费理论不同，行为消费理论对延迟消费的研究也逐渐开始关注消费者的“情感”这一精神消费领域{24}，讨论了推迟消费某一消费品时所带来的消费者情感上的满足，将情感这一无形效用的变化列入总效用考虑的范围{25}。
关于延迟消费对无形效用的影响方面的研究，行为消费理论主要从非主效用和寄情效用两个角度展开。非主效用是与主效用完全相对的一个概念，它具有三个特征：不是消费者亲身经历直接得到的效用，而是通过比较得到的效用；它与消费并不同时发生，而是发生在消费者进行消费之前或之后；并不是消费者亲身经历，而是消费者对消费过程的想象而得到的精神上的满足，主要包括预期效用、回忆效用等。预期效用是指消费者在消费一件消费品前，想象这项消费能带来的快乐或恐惧。回忆效用是指消费者消费某件消费品后，通过对该消费过程的回忆所产生的快乐或痛苦{26}。
另一个是从寄情效用的角度研究消费延迟。寄情效用是指消费者由于寄托了特殊的感情，而使一件消费品对消费者产生附加的、非物质的效用。由于寄情效用存在而延迟消费是消费者感情寄托、获得精神上的满足的需要，是消费者主观为之，而不是为了得到更好的消费，与“自我约束”无关。寄情效用越大的商品，延迟消费的倾向越大。如消费者倾向于延迟消费好朋友送的礼物，因为它是友情的寄托。在研究寄情效用时，必须将它与米切尔的“延迟快乐”区分开来{27}。延迟快乐是指人们通过自我约束，迫使自己抵制住眼前的诱惑，延迟快乐的目的是为了获得更好的消费，它考虑的是有形效用的增加。
三、对行为消费理论的简要评论
1. 丰富了消费经济学的内容
行为消费理论在基本假设、理论范式、基本观点方面实现了创新，丰富了消费经济学的内容，使消费经济理论更贴近实际。
行为消费理论改变了新古典消费理论的完全理性人基本假设，从消费者自身的心理、行为特征出发，揭示了影响消费选择行为的非理性因素，在消费行为分析过程中强化了心理因素的影响。改变了新古典经济学以规范性研究为主的做法，在理论分析过程中加入了更多的描述性分析，为研究消费者如何进行选择方面的实证研究奠定了基础。随着实验经济学的发展，行为消费理论对消费的研究从纯粹的物质消费领域向精神消费领域渗透，这不仅拓展了消费研究领域，而且符合当前人们追求精神文化消费的趋势。在基本观点方面，包含行为生命周期消费理论、时间偏好跨期递减理论、消费延迟理论等在内的行为消费理论，是消费理论的创新，丰富了消费经济学的理论内容。
2. 有利于解释当前存在的诸多市场营销策略
行为消费理论具有较强的应用价值。它不仅能够解释许多市场上存在的无法解释的困惑，如市场为什么不能出清等，更重要的是这些理论能够解释许多成功的市场营销策略。例如，在我们经常看到产品销售（如厨具销售）的广告中，许多产品销售都会分两步进行：首先它告诉消费者每件产品（厨具）都有多种用途而且展示给消费者看；然后增加几条激励措施，如前30名顾客可以得到八折优惠等。产品的多样化用途能够给消费者带来吸引力，如果再加上一个折扣的话，能够极大的满足消费者的消费心理，提升消费者购买该产品时的幸福感，这就是对分散收益的评价方式能够提高消费者的幸福感的观点的运用。“一线生机”的理论同样能够解释为什么厂商要在提高产品价格后再给予一定折扣，而不是单纯地直接标注与折后价相同的价格。消费者在对心理账户进行评价时习惯分散损失的理论，也能够解释当前各种保险（房屋保险和车辆保险）营销行为。
价值函数中的行为变量特别是参考点变量对市场营销策略的改进具有指导意义。营销者可以通过改变消费者的参考点来提高商品的实际销售价格而不降低商品需求。一是提高可感知的参考价，包括直接提高零售价或提供额外的奢侈品来提高价格。二是提高最低消费要求或将产品与其他产品进行捆绑销售。三是使消费者的参考价格模糊化，从而使交易无效性变得没那么明显，如将产品以另一种尺寸或样式出售。特别是在信息不对称的条件下，无经验的消费者往往会以销售者提供的建议零售价作为判断依据，这样改变参考点价格不仅不会降低消费者的购买需求，可能还会提高其购买概率{28}。
延迟消费理论中关于寄情效用的研究对于企业而言，具有很强的应用价值。企业主可以通过将寄情效用与物品的实际效用分开，如在礼品类物品中加入一个可以让消费者寄托感情的小饰品，这种东西要有利于长久保存且与原商品高度相关，这样就可以缩短消费者等待消费这件礼物的时间。
3. 对我国制定扩大消费需求政策具有参考价值
行为消费理论在心理学基础上对消费者的消费行为决策的判断、选择的偏见和效应等方面的研究，对于扩大有效需求，特别是扩大国内消费需求，制定相关政策有参考价值。
扩大内需是我国宏观经济发展过程中的一项长期任务。增加居民收入是实现扩大内需的重要手段，但是该如何增加收入从而实现对消费的刺激呢？根据行为生命周期理论，为了更有效的刺激需求，就应该使增加的收入更多的进入现期收入账户。此外还可以将调节收入分配格局与完善社会保障制度相结合。政府通过对高收入群体课征一些特殊税种（如遗产税和房产税等），这些从高收入群体手中课征的税收不是以转移支付的形式进行再分配，而是用于扩大社会保障范围和社会保障水平，用于教育投资等公共福利方面的改善。这样，不仅能够减少收入分配的差距，实现税收的再分配功能，而且能够充实中低收入居民的当前资产账户和未来收入账户，从而改变消费者的心理账户结构。因为社会保障制度的完善，居民的储蓄倾向就会相应降低，当前可支配收入账户的约束将会放松，未来不确定性相对降低，于是现时消费水平就会提高，实现扩大内需的目标{29}。
4. 存在的问题与进一步的研究方向
虽然行为消费理论具有理论价值、应用价值和制定政策的参考价值，然而，它的研究也还有许多方面需要进一步完善。第一，双曲线贴现模型虽然是行为消费理论中一个较为经典的模型，但是随着行为经济学理论本身的发展和社会的进步，这一分析框架还有待进一步更新与完善。第二，现有的行为消费理论，许多都是就一两个特殊现象来展开分析，针对性有余而一般性不足，太过分散而缺乏系统性，对消费行为的解释具有一定的局限性，无法作为相关研究的基础性理论。如行为生命周期消费理论就必须加强对心理账户形成机制的研究，使其对经济生活中的问题更具有解释力和更好地引导消费者进行消费决策。第三，从经验研究角度来看，行为消费理论对于心理账户的划分方式仍然没有形成统一标准，虽然明白了心理账户不具备完全可替代性，但是究竟何时具有可替代性何时不具有可替代性，可替代性的替代率有多高等问题还没有具体方法进行计量，因而寻找恰当的计量口径或寻找可以确切计量的替代性变量也是今后行为消费理论需要努力的方向。第四，行为消费理论的观点大多是一些从实验和现场数据得出的实证结论，可简单表达为事实就是这样的。由于事实的样本的代表性很难保证，很难保证结论具有普遍价值；由于事实在不断地变化，很难使结论跟上事实的变化；特别是没有在理论逻辑上研究为什么事实是这样，很难揭示事物的内在本质，这些都是进一步研究的方向。
注 释：
{1}Sendhil Mullainathan，Richard H：“Thaler. Behavioral Economics”，International Encyclopedia of Social Sciences，No.1，2001.
{2}{8}（美）科林.F.凯莫勒等编：《行为经济学新进展》，贺京同等译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第4页，第8页。
{3}（英）亚当·斯密：《道德情操论》，谢宗林译，北京：中央编译出版社，2011年，第265页。
{4}Lewin S B：“Economics and psychology：Lessons for our own day from the early twentieth century”，Journal of Economic Literature，No.3，1996.
{5}Fudenberg，Drew：“Advancing Beyond Advances in Behavioral Economics”，Journal of Economic Literature，No.3，2006.
{6}Kahneman Daniel Jack Knetsch，Richard H Thaler：“Fairness and the Assumptions of Economics”，Journal of Business，No.4，1986.
{7}Richard H Thaler：“Toward a positive theory of consumer choice”，Journal of Economic Behavior and Organization，No.1，1980.
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{12}Thaler Richard H：“Mental accounting matters”，Journal of Behavioral Decision Making，No.12，1999.
{13}李爱梅、凌文辁：《心理账户：理论与应用启示》，《心理科学进展》2007年第15期。
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{28}Hardie B，Johnson Fader，et al：“Reference dependence，loss-aversion，and brand choice”，Marketing Science，No.12，1993.
{29}Thaler R：“Psychology and savings policies”，American Economic Review，No.2，1994.
Review on Behavioral Consumption Theory
MA Bo-jun，KANG Hong-yan
Abstract：The behavioral consumption theory is an important part of behavioral economics and the latest research result of western consumption theory. It includes three sub-theories： behavioral consumption theory， theory of accounting frequency descending and delay consumption theory. This research has an important value to the research and teaching on consumer economics， and it also provides a reference to expand domestic consumption demands.
关键词： 在线评论；新技术产品；采用意愿
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0096-04
1 引言
信息技术的发展使得新技术产品在人们日常生活中开始广泛应用。但由于新技术产品具有技术性强、复杂度高、价格不菲等特点，消费者在没有外界信息的辅助下，很难完全了解产品的主要功能和对产品产生兴趣。而社会化媒体的兴起为消费者提供了了解新技术产品知识的信息平台。互联网将孤立的个体聚集成一股不可忽视的力量，被网络连接的消费者突破了时间和空间的限制，进行着更为方便和快捷的交流，消费者的意见和体验对其他潜在消费者的影响与日俱增。在线评论是一种新兴的信息媒介，指网络用户用文本形式对商品使用经历的描述与评价[1]。对潜在消费者而言，这些信息能增强对产品的全面了解和消除购买的不确定，比企业自身的信息更具价值。研究表明，在线评论对消费者购买高价格的科技类产品影响最大，因为科技类产品一般价格较高、功能复杂，因而消费者对该类产品的搜寻比较时间也长，对以往购买者对该类产品评价的考虑也会越多。超过半数的该类产品受到在线评论信息的影响。
但在线评论的哪些属性会影响消费者采用新技术产品，在线评论对消费者有哪些方面的影响，影响机理是什么？目前鲜有研究。因此，本文基于ELM视角，构建在线评论对新技术产品消费者采用意愿的双重路径模型，深入研究在线评论对消费者新技术产品采用意愿的影响机理，从而对我国创新技术型企业使用在线评论开展新技术产品的推广具有指导意义。
2 文献回顾
2.1 精细加工可能性模型（ELM）
ELM是关于态度如何形成与改变的理论模型，它强调有两条路径来改变态度，一条是中枢路径，受众注重论据质量，对目标的信息认真思考，仔细分析整合，最终导致态度的形成或改变；另一条是路径，个体依赖情感迁移、直观推断或其他自动的信息加工形成或改变态度。更多的时候，两条路径一起对消费者的态度发生影响。随着社会化媒体的崛起，少数学者在ELM视角下探讨用户网上信任的形成[2]。而在网络购物过程中，信息技术的发展使消费者能够在互联网上自由地表述对已购买产品的体验，以及对产品价格、性能等特质的评定。因此，在线评论作为一种口碑信息，通过认知作用或说服作用影响着潜在消费者的心理和行为，但至今尚无学者深入探讨在线评论如何通过不同的路径影响消费者态度和采用意愿。
2.2 技术接受模型（TAM）
Davis的技术接受模型解释了人们的计算机使用行为。TAM有两个重要的影响态度的因素，即感知有用和感知易用。感知有用是指个体感知到的使用一个具体的系统能够提升他的工作绩效的程度；感知易用指个体感知到使用一个具体的系统不费周折的程度。在TAM中，感知有用和态度是行为意愿的重要前因，感知有用和感知易用是影响用户态度的重要前因，而感知易用会影响用户的感知有用，同时，感知有用和感知易用受外部变量影响。通过对以往相关文献的分析发现，在TAM的两个重要维度中，感知有用是一个很重要的变量，而感知易用的作用并不稳定。TAM作为一个基础模型，揭示了用户接受各种信息技术的基本规律。众多学者的研究多是根据探讨内容的不同，借鉴TAM中的部分变量，并对其他变量作为调整，运用信任、感知风险等变量拓展了TAM的应用范围。正如学者King等所指出的：TAM是个有用的模型，但在具体应用的过程中还需加入其他的变量。
2.3 在线评论
在线评论的研究处于探索阶段，其定义国内外尚未统一，本文借鉴前人的经验，结合本文的研究，将其定义为：大众通过互联网获得的，先前的消费者主要以文本形式分享的，对商品质量、性能、使用体验等的评价信息，包括评论者信息、评论内容和评论时间等组成部分。目前，国内外关于在线评论的研究主要集中在三个方面：评论的有用性、在线评论对消费者行为的影响以及在线评论对销售的影响。综上所述，在线评论有几个重要的维度
（评论的数量、评论的形式、评论的倾向等）被学者深入探讨，这些维度之所以被广泛关注，是因为评论的数量起到了知晓的作用，越多的人探讨某件商品，其他人知晓该商品的可能性就越大。评论的倾向、评论的形式等起到了劝说的作用，文本信息中包含的内容使阅读者能选择采纳或放弃商品。尽管众多学者深入挖掘了在线评论的维度，但现有研究仅仅局限于探讨各个维度对消费者意愿或者决策行为的直接影响，而对消费者的心理作用机制尚未深入探讨。
3 研究模型及假设
3.1 消费者处理在线评论的双重路径
评论的内容质量指评论内容的真实性、可靠性、与所评价产品的相关性以及是否为消费者提供了大量有用的信息。评论的形式是指根据评论文本的表达方式（包括评价暗示内容、语调和措词）将评论内容划分为客观和主观两类。评论的倾向指对产品体验正向或者负向的评价[3]。上述变量均是从信息特征出发，包含了产品属性及相关内容的详细信息，消费者可以从这些文本信息中了解并综合分析产品是否有用。因此，在通过中枢路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的内容质量、评论的形式和评论的倾向3个因素。
评论的数量表现了产品的流行程度，因为它与产品的销售量相联系。评论的效价指在线评论的整体正负程度，是一种总体的口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正向评论时，总体评论效价为正，反之为负。评论者的资信度包括专业能力和可靠性两个维度[4]。上述变量反映了他人对产品的立场，消费者容易受他人的影响选择采纳或者放弃产品。因此，通过路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的数量、评论的效价和评论者的资信度3个因素。
3.2 在线评论对消费者采用意愿影响的作用机理模型
国内外学者基于理理论、计划行为理论、技术接受模型从不同的产品领域研究新技术产品的消费者采用。Davis开发的技术接受模型最初是用来研究信息技术，但是之后的众多实证研究证明，它在解释和预测其他新技术产品的接受上是同样有效的。Sang-Hoon Kim等调查了社会对消费者创新采用的影响，基于TAM以社会规范、推荐者的影响力、推荐人的数量等社会因素构建了消费者的持续采用模型[5]。因此，本文基于技术接受模型，以在线评论的各个维度为外部刺激变量，构建网络购物情境下新技术产品消费者采用意愿形成的模型。
高质量的评论内容与产品相关性强，消费者基于亲身体验公正描述了产品的具体特征和服务、物流等的具体情况，其提供的实际信息逻辑性更强，更具说服力。而说服力越强的评论对消费者的正向影响越大[6]。根据Ghose的研究，在主、客观两类文本对数码相机等搜索型商品在线评论感知有用性的影响中，观点评价的内容越多，评论的感知有用性越低。由于新技术产品属于搜索型产品，因此，客观事实型的评价更能给潜在消费者提供有价值的参考信息，使其能深入了解产品的有用性。Dellarocas等指出，人们更倾向于发表或关注极端评论而不是中间评论，但正向评论会给潜在消费者心目中树立和强化产品的正面形象，提高潜在消费者对该产品的认知和评价。因此，正向评论中包含的信息会使潜在消费者更加了解产品而接纳产品。基于上述讨论，本文提出如下假设：
假设1：评论的内容质量正向影响感知有用。
假设2：客观事实型的评论形式正向影响感知有用。
假设3：正向评论正向影响感知有用。
从众是指消费者在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力地与他人保持一致。Burnkrant等提出人们将群体成员对产品的评价和选择作为自己购买选择产品的信息来源。Huang等认为消费者网上购物时的从众心理非常明显。因此，消费者在网上购物时，会受到在线评论中他人的影响从而产生从众心理。
在线评论的数量与产品的销售量相联系，它反映了产品的流行程度。而消费者常常选择流行的产品，因为他们认为流行度代表了更好的质量。研究表明，消费者在网上购书时会选择销售量大的书籍[7]。因此，消费者根据在线评论选择产品时强烈地受到其他消费者行为的影响。评论的效价反映了评论的整体正负程度。个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求，即使此群体是个人与之接触不多的参照群体。因此，潜在消费者会跟随大多数人的行为从而降低自身的不确定性。消费者的心理不仅会受大多数人的影响，也会受少数人的影响。研究表明，对于论坛等级高、信誉高的评论者，消费者认为其更具专业水平，更能提供正确的信息，所以信任程度较高，更容易受到影响，并且更愿意主动搜寻相关信息作为参考。基于上述讨论，本文提出如下假设：
假设4：评论的数量正向影响从众心理。
假设5：评论的效价正向影响从众心理。
假设6：评论者的资信度正向影响从众心理。
在大量解释和预测用户接受信息技术影响因素的研究中，不同程度地证明了TAM的实用性和有效性。结合本文的研究，在线评论传递的不仅仅是一条条的信息，而且提供了作为整体的信息，如评论数量、评论效价等，这些整体的信息特征反映了大多数人的认知和行为，从而引发了消费者的从众心理，进而降低了消费者对新技术产品采用的复杂性和不确定性。同时，大量的研究表明从众心理会增加消费者的购买意愿。因此，结合TAM和从众心理，提出如下假设：
假设7：感知有用性正向影响态度。
假设8：感知有用性正向影响采用意愿。
假设9：从众心理正向影响态度。
假设10：态度正向影响采用意愿。
3.3 概念模型
由以上假设及分析，形成了在线评论对新技术产品消费者采用意愿的概念模型，如图1所示。
[PS，BP#]
4 研究方法
4.1 问卷设计
本研究参考了以往文献中的成熟量表，评论的内容质量采用Dhanasobhon等的五条目量表来测量。客观事实型评论借鉴Applbaum等的测量量表，由三个条目组成。正向评论选择Chan的三条目量表来测量。评论的数量根据Schubert的测量量表修正而来，由四个条目组成。评论的效价根据Chan的测量量表修正而来， 由三个条目组成。评论者的资信度借鉴了Chent等的三条目量表来测量[8]。感知有用根据Eriksson的测量量表修正而来，由三个条目组成[9]。从众心理根据Lascu等的测量量表修正而来，由三个条目组成。态度根据Moon等的测量量表修正而来，由三个条目组成。采用意愿根据Cheong等的测量量表修正而来， 由三个条目组成[10]。同时，邀请几位营销专家和网购达人进行小规模的访谈，听取意见修改形成本研究的调查问卷。通过预调研，删除不合适的问项，形成本研究的最终测量问卷。本研究中，所有的测量都是采用李克特七点量表的形式进行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。
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