我国的各大高校在双语教学中进行着不断地探索，目前针对《国际市场营销》课程的双语教学，在教学内容与方法上都有了较大的改善，但是影响教学效果的因素却很多，为双语教学带来了不小的限制。在实际需求的推动与国家政策的支持下，许多高校在推进双语教学做出了积极的尝试，而市场营销学由于其前沿性与时代性成为了高校大力推行的首批双语教学科目。该学科不仅要求学生掌握理论知识，同时需要结合实际对社会与市场的发展动向进行了解。在经济全球化加速发展的今天，高校市场营销专业需要培养拥有国际视野的复合型人才。就目前的《国际市场营销》双语教学来看，存在一定的阻碍，主要表现在三个方面，导致双语教学效果并不理想。第一，教材内容缺乏实用性。我国的市场营销双语教材普内容遍偏向于理论知识的学习，案例教学相对缺乏，内容死板，而最新的学科前沿知识不够，使双语教学无法起到培养学生实际应用能力的目的。同时，我国市场营销教材在地道英语与学科知识体系的完善程度上，学科新颖性、思维性，以及技能训练上还存在着很大的问题。例如英文原版教材篇幅大，阅读难度大，所涉及的案例属于西方国家文化背景下的，与中国的国情并不相符，这也就导致在案例的分析中存在较大的困难，导致案例分析难度大。加上在理解上与价值观上的差异，教材内容在实际操作性上比较缺乏。第二，教师与学生的语言水平有限。《国际市场营销》课程的双语教师都具有很好的专业背景，但英语水平上却很有限，在教学中无法自如的运用英语进行课程教学。尽管极少数教师机具有精通的专业知识与较高的英语水平，但也是杯水车薪，无法形成双语教学团队，影响力较小。在学生方面，同专业同班级学生在英语水平上良莠不齐，尽管具备一定的听说读写能力，但是听力与口语水平仍然较低，因此教学中很难与教师形成有效地互动，这无形中增加了《国际市场营销》双语教学的难度。因为语言的关系，学生会花费更多的时间与精力在专业英语的学习上，从而对专业知识的掌握造成影响。另外，由于缺乏有利的天然语言学习环境，从而减少了使用英语进行交际的需要，而学生也并没有对英语进行思维的压力。第三，教学方式不够完善。高校许多教师在《国际市场营销》课程的双语教学中，仅仅停留在纯语言的教学层面上，并没有摆脱传统的教学模式，以译代讲，这使得学生无法真正的融入到双语的营销世界中，若不能将知识融会贯通，也就对实际问题予以解决，教学的价值也就不存在了。而在课程的教学过程中，部分内容的中英文重复很难避免，运用英语作为第二语言进行讲解与沟通的速度较慢，这导致课程教学的进度也变得缓慢。
二、《国际市场营销》课程双语教学策略
课堂教学是《国际市场营销》课程的核心。针对该课程实践应用很强的特点，课堂组织应采用学生为中心，教师为引导的模式。由于该课程在国际经济与贸易和市场营销专业中通常在第三学年开设，因此从大一开始循序渐进的进行西方语言意识的渗透，培养商科学生对商务英语学习的兴趣，这在减少直接灌输双语专业知识所带来的困难和鸿沟，提高双语教学效果有着十分重要的作用。商科学生在大一公共英语学习的基础上，渗透商科专业英语的系列培训，以便尽早对一些商科基本术语、常见商科英语有一定的认识，进而减少该课程双语教学中的基本语言所惑，为该课程的专业学习奠定良好的基础，增强学生对双语专业课学习的信心。
（一）采用情景式案例教学
兴趣是学生最好的老师，为了提高学生对《国际市场营销》课程双语学习的兴趣，从大一开始，公共英语教师可先将与该课程有关的内容制成情景逼真的课件，包括音频、视频等，并将一些常见与基本的专业词汇加上中文注释，让学生在总体上对所该课程有一定的了解，采用多媒体进行辅助教学，能够有效的调动学生的各个感官，使枯燥的词汇学习变得生动和形象，进而逐渐增加学生对该课程的认识，提高学生的学习兴趣。英语学习中，可逐渐渗透商科专业英语的系列培训，包括商务英语情景听说、商务英语阅读理解、以及案例教学等。通过案例的输出，则能够调动学生的参与性，加深对知识的理解。同时，采用案例教学还能够充分调动学生的积极主动性，使学生的潜力得到开发，逐渐学会使用由简单到复杂的英语对问题进行回答。
（二）采用小组讨论学习模式
小组讨论教学模式，是课堂教学中一种有效的教学方法，鼓励大部分学生参与到讨论中，能使学生在讨论中增强与教师的互动，创造更多的思考机会，避免“搭便车”。小组讨论是将全班学生分成若干小组，在课前对各小组的任务进行分配，其内容应与课程及案例有关，并在教师的引导下，让各个小组在课堂上展讨论，讨论结束后，让小组成员使用英文对讨论结果进行阐述。由于各小组都不甘落后，因此都会在课后进行积极的准备，在这种方式下，学生会主动进行知识的索取，同时能够提升学生的整体理解能力与辩论能力。这样会使学生整体的理解水平及辩论能力提高。英语教学中，可引入与国际市场营销有关的视频与小型案例让学生进行讨论，从而达到激发学生兴趣，巩固理论知识的目的。如以著名的罗伯特（美洲航空公司总裁）与霍华德（布拉尼夫航空公司总裁）的一次违法通话为案例导入，让学生在老师的引导下对该案例展开讨论，使学生对企业在开展国际营销活动前，必须对本国、东道国与国际法中的相关法律条文有一定的认识。
（三）采用模拟表演式教学法
采用模拟表演式教学法，在英语学习中设计国际市场营销商务情境的模拟表演，从而能够有效地增加学生的参与性，提高学生的兴趣，同时加深对所学理论的印象，并让学生对外语的驾驭能力在短时间内获得提高。由于学生的参与式表演，使学生英语兴趣提高的同时对国际市场营销也有了一定的认识，同时还能提高英语的听说能力，掌握国际营销专业知识。如设计一个新产品的介绍会，让学生在课后进行资料的收集与准备，然后让学生在课堂上对这一款新近的世界市场出现的新产品进行介绍，包括英语介绍新产品的名称、属性，新产品最新面市的国家，以及新产品的功能与特点等。由于每个学生都会在课堂上进行一款新产品的介绍，因此增加了学生上台表演的机会，同时也对世界市场新产品有了一定的认识。
三、结束语
论文摘要：首先介绍TCL集团及旗下彩电业务的最新情况；接着简单阐述TCL彩电进入国际市场的营销战略；然后通过具体分析其针对印度家电产品消费特性进行品牌攻略、产品攻略、渠道攻略、促销攻略、价格攻略，从而来反应TCL彩电如何进入发展中国家市场；同时，也通过分析TCL兼并欧洲某知名品牌彩电业务来分析其进入发达国家市场的营销战略，并且也进一步阐述与并购有关的问题及原因，最后针对这些问题提出解决对策。
1TCL集团及旗下彩电业务
1.1TCL集团
TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。
TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团，以及房地产与投资业务群，物流与服务业务群。
经过近三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。
在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。
2008年TCL全球营业收入384.14亿元人民币，4万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2008年TCL在全球各地销售超过1436万台彩电，1370万部手机。
TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。
2008年TCL品牌价值达408.69亿元人民币（59.5亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。
未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”，将TCL打造成中国最具创造力的品牌。
1.2TCL彩电最新情况
2009年3月26日消息，TCL多媒体(HK1070)于25日下午公布了2008年的经营业绩，其实现销售收入229.31亿元，销电1,436.6万台，其中液晶电视销售大增，至418.4万台。
2008年TCL多媒体销电1,436.6万台，占全球市场份额5.9%，位列全球第五大电视生产商。其中，液晶电视销量增长迅速，同比大幅增长233.1%至418.4万台,市场份额从2007年全球第13位提高到2008年第8位，为提升主营业务核心竞争力奠定了坚实的基础。
TCL多媒体表示，公司业绩平稳增长的主要原因在于公司主营业务核心竞争力的提升以及风险控制、运营效率的改善。报告期内，TCL多媒体在中国市场共售出电视机684.8万台，市场份额达到17.1%，连续五年保持国内市场领先地位。其中，受益于“家电下乡”及刺激内需经济政策，国内其液晶电视销量较去年同期增长84.6%。
北美市场方面，尽管受到消费意愿萎缩和信贷危机的影响，但消费结构的改变以及TCL大屏幕型号产品价格下调刺激了LCD电视需求的快速增长。
此外，新兴市场受到此次金融危机的波及，产品销量有所放缓。TCL多媒体表示，未来公司在新兴市场将关注客户结构、目标和市场定位等基本策略，利用国内生产基地的垂直整合调整成本结构，并发挥产品结构优势，致力于提高公司在该市场的市场份额。
2TCL彩电国际市场营销战略
2002年李东生提出了TCL的国际营销战略：依托全国大市场，将在国内具有领先优势的彩电项目，作为拓展国际市场的突破口；在发展中国家投资建厂，推广自有品牌TCL产品；在发达国家做OEM、ODM业务或兼并重组当地知名品牌，开展国际营销。
在这一发展战略指导下，TCL彩电先在印度投资建厂，然后，借助国外品牌进入欧洲市场、美国市场。2000年,TCL凭借其核心技术和技术创新能力一举进入印度市场。随后，TCL在印尼、菲律宾也成立了分公司;陆续在新加坡、印尼、菲律宾、文莱以及缅甸等地建立了生产基地;在俄罗斯、美国、南非、南美等国家和地区建立了销售机构或设立商务代表处;产品销往30多个国家和地区，取得了良好的销售业绩。
3TCL彩电进军海外市场
1999年开始，TCL公司开始了国际化经营的探索，将其触角勇敢地伸向了印度这一新兴市场。时至今日，TCL已获得了可喜的成就。
印度拥有为数众多的世界级富翁，孟买也拥有超过五百万人的亚洲最大贫民窟，出口大量的初级资源铁矿石的同时也出口数百亿美元的软件，还有伴随着连续多年8％左右的经济增长率，工薪阶层实在地享受着经济发展带来工资不断提升，两亿多的中产阶层既是社会的稳定支柱也是社会的主流消费群体，还有九亿多农民在印度政府发动的三次农业革命中获得了巨大的收益。这是一个多么诱人的潜力市场。归属不同宗教、不同等级、不同区域、不同经济地位的印度消费者在消费行为上体现出了鲜明的消费风格，其区域消费差异特性远甚于中国市场。
3.1TCL彩电进入印度市场的营销攻略——以此反应其进入发展中国家市场的战略
3.1.1品牌攻略——贴近消费者
印度家电消费者很关注产品的价格和质量，但是一旦认可了某个家电品牌，就会毫不犹豫地去购买该品牌，并且他们有很强的从众心理和口碑效应。
TCL彩电利用当地媒体加大对TCL品牌的宣传，详细介绍TCL的品牌形象。将它定位为一个质优价廉的国际化品牌，注意宣传它与LG、Sumsang的质量相差无几，但价格大大低于两者。
在商和经销商的店面投放大量的InshopBranging等广告宣传资料。根据店面的大小重新设计TCL展柜，加大了TCL产品陈列和店内品牌建设。并且说服店主加强对TCL品牌的宣传。继续赞助印巴板球赛等印度人喜闻乐见的体育赛事，提高了品牌的知名度。
3.1.2产品攻略
绑定消费者品牌营销做足以后，产品的推广自然就水到渠成。TCL为确保品牌与产品相得益彰，在产品策略上充分考虑到了以下几点：
增加产品的规格，延伸产品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩电后，增加了新规格的音箱电视。新产品的开发是基于充分的市场调研基础上作出的，同时讲究质优价廉。
增加产品的核心功能和服务。在彩电方面提高产品的音效，改善音质，减少应用性不强的附加功能，降低产品的成本和价格。提高产品的可靠性和安全性：解决印度农村电力不稳的问题，配合推出各种电器稳压器和调节器，结合印度当地气候温度条件选用不同材料开发适合该地区的家电。
完善售后服务。对于顾客和经销商的投诉，TCL及时给予回复与解决。他们在交通便利，集贸的地方设立专门的维修站和维修点，提供购前咨询，售时帮助选购，售后跟踪维修。
LG在印度市场是相当的强大，但并不意味着它是毫无破绽的，通过在Prakasam和Khammam市场终端经历的分析，TCL在印度某些三线市场上的作为已经对LG形成了强而有力的挑战。
抢占LG的广告地盘。由于很多经销商的门店附近都是LG的门头和Glowsign，所以TCL动之以情，晓之以理劝服经销商用持久性的TCL门头和Glowsign替换LG的门头，并给予他们适当的奖励。TCL方面还主动提供WallPainting（刷墙广告）、TCL的灯箱。在当地电视台、电影院做TCL片头广告，并要求店主将TCL的POP贴画张贴到显著的位置。
抢占陈列空间。通常产品在货架的位置可以分成高上中下四段，最高端往往是目标性商品和有意培养的核心品牌，上段又叫黄金地段，一般陈列销售好的和利润空间的商品。但在一些经销商店内TCL的彩电摆放不是很显眼，故TCL要求店主一定要将产品摆在高段和上段的展柜，并且陈列在展柜上的产品触手可及，标签完整，货架的POP硬卡一目了然。为突出TCL公司的形象主体、高科技、有实力的特点，TCL展柜的色彩搭配力求明快、抢眼，对有条件的店还设立专门的展柜，展柜上的产品按照产品的新旧，利润率的高低等做了有规律的排列。
抢夺经销商。在农村的三线市场上，有些经销商阳奉阴违，并没有主推TCL的产品，导致当地市场TCL的销量毫无起色，而那些主推TCL的店面销量却稳步上升。于是TCL对经销商进行威逼利诱，给他们绑定消费量，确保他们主推TCL品牌。
3.1.4促销攻略——本土化
TCL因地制宜采用了本土化的促销策略。
在印度的三线市场大部分消费者是农民，由于农民消费群体文化普遍不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低，所以TCL的促销活动追求简单明了，通俗易懂。用于促销的所有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等都力求简单。
对于农村而言，最有效的是电视广告，TCL加大了在当地电视台的广告覆盖率，全天候的滚动播出。抓住印度人喜欢看电影的特点，在当地电影院打出很多TCL的电影片头广告，努力提升了TCL的品牌知名度。
在农民收割完庄稼，出售农产品以后，TCL不失时机的在月底和恰当的时间做促销活动。往各村发传单，在小镇上打横幅标语，进行一个为期5－10天的强势促销。在此期间，TCL公司还提供促销礼品以资鼓励。TCL利用部分经销商广泛的交际网络，到街头播放广告短片，放电影等来吸引顾客。
TCL在进行促销时配合产品的演示。让顾客真切感受TCL彩电的震撼音效、良好音质以及清晰的画面；让顾客站在启动的空调前感受自然风，健康风等。演示产品的功能对于在品质上有所要求的三线消费者至关重要。这一切都要求经销商和Salesboys的配合无间。
3.1.5价格攻略——高度灵活化
TCL现阶段主要立足于印度的三线市场，肩负着挑战LG的重担，它除了制定相应的产品攻略、渠道攻略、促销攻略外，价格攻略也十分重要。
灵活地定价。TCL首先通过对LG彩电的价格和质量，自身的价格和质量有一个全方位的了解后，然后派人员去了解顾客对价格的态度和对产品的看法，获得LG的价目表。最后通过与LG的比较来制定相应的价格。TCL在彩电产品的定价上始终低于对手LG的定价。
灵活地调整价格。随着TCL在印度三线市场的不断渗透和对LG地盘的吞噬，产品的价位随之有所调整，所以TCL时时刻刻关注LG的举动，采取有力的攻势：一是以变应变，降低价格。针对LG的降价迅速作出反映，将自己的价格始终保持在LG之下。二是以攻为守，提高认知的质量。面对降价的挑战，公司可以在维持原价的基础上，提高产品的价值。三是推出低价进攻性产品。当LG降价时，迅速推出低价产品或推出另一低价的品牌与其抗衡。
灵活的付款方式。在农村三线市场，顾客购买家电多以赊欠为主，TCL彩电相应的采用以下付款方式：结算优惠——根本在于先货后款。使用销售，定期结算、分期付款、货物与货款的“上达下结”。软价格优惠——折扣和返利、变相的奖励与附赠。对于三线市场的消费者则采取赊账销售为主：分销商给次级销商放账，先提货后付款，次级经销商再给顾客赊账销售，顾客只需付产品的首期即可，余下的货款要求在一定时期内付清。
TCL作为一个新鲜的品牌进入到印度的市场，只要它坚持执行目前农村包围城市的战略，优质低价的产品方针，辅以产品、渠道、促销、价格攻略的有机整合，假以时日，TCL必将迅速崛起成为印度市场的强势品牌。
3.2TCL利用兼并当地品牌进行国际营销——以此说明其进入发达国家市场的战略
3.2.1TCL与法国汤姆逊公司合资经营，进入发达国家市场
汤姆逊公司是法国最大的电子制造商。2004年1月29日，TCL董事长李东生与法国汤姆逊公司首席执行官达哈利签订了共同出资成立TCL－汤姆逊电子有限公司的协议。根据合同协议，由TCL国际占67％的股份，汤姆逊公司占33％的股份。汤姆逊公司的全球彩电业务，包括所有的彩电、DVD播放机的销售业务及研发中心，与TCL彩电业务合并成TCL－Thomson（TTE）电子有限公司。合资以后，TTE可以利用汤姆逊的品牌效应进入欧美市场，绕过欧洲的贸易壁垒，从而降低了TCL进入欧洲市场的风险。而且，由于汤姆逊品牌在欧洲、美国等主流市场的知名度较高，对TCL树立国际品牌形象将大有帮助。两家公司业务重组后，除了TCL品牌外，还拥有汤姆逊品牌和面向北美市场的RCA品牌。
对于TCL来说，选择汤姆逊公司作为合资对象，一是因为汤姆逊品牌在欧美市场知名度较高，在背投式电视机市场，汤姆逊公司处于领先地位；二是因为汤姆逊是全球第二大专利公司，拥有3.4万项专利，研发能力强大；三是因为汤姆逊公司有经验丰富的营销管理团队经营全球的电视机业务，他们的营销管理能力足以弥补TCL国际营销经验的不足。
此外，与汤姆逊公司的合资对于TCL国际营销的意义重大。这是第一次以中国企业为主（占股份67%）成立的合资公司。TTE彩电的年销量将超过1800万台，约占全球彩电市场份额的10%，首次位居世界第一。而且，有望实现全球供应链资源整合。TCL在越南、菲律宾、印尼、独联体国家都有协作厂，而汤姆逊在墨西哥、波兰、泰国、法国也有工厂，如果实现了供应链资源整合，TTE将可以跨越美国、欧洲对中国彩电的反倾销障碍。
3.2.2并购后的难题
2004年TCL并购汤姆逊彩电业务时,汤姆逊彩电业务最大亏损源是北美市场,旗下RCA品牌彩电2004年在北美市场亏损达1.4亿美元,而同期汤姆逊欧洲业务仅亏损几百万美元,这使TCL集团将精兵强将和绝大部分资源都用以北美扭亏。2004年收购完成之后,TCL迅速向北美地区派驻工作组开展大规模重组。当时北美的三个工厂被缩减至墨西哥一个工厂,工人人数也由4000多人精简到2500人,同时还对采购进行了全方位的整合。TCL接管后的2005年,亏损便减少至4500万美元。2006年上半年,收购后的RCA品牌在北美彩电市场占有率更是上升至10%以上,同比大幅减亏1500万美元,估计第四季度北美市场将可以全面扭亏为盈。
按下葫芦浮起瓢,TCL攻下北美,却没想到丢了欧洲！
从2005年下半年开始,欧洲彩电市场环境突然剧烈变化。平板电视取代传统CRT电视的速度惊人,到2006年上半年欧洲平板电视销售额已占彩电市场总销售额79%。但面对剧变,TCL在欧洲市场却无法迅速调整产品结构,最终付出了沉重代价,上半年便亏损7.63亿元人民币。
2006年，根据TCL集团股份有限公司半年度业绩报告，该公司出现超过7亿元人民币的亏损。其中集团控股子公司TCL欧洲业务出现15亿元人民币巨亏。
在巨亏的压力下，TCL董事会决定于2006年三季度开始对欧洲业务进行收缩和重组。然而让李东生始料未及的是，TCL在重组过程中发现，在欧洲裁员远非事先预料的那么容易。养尊处优长达半个世纪的社会保障制度不仅使绝大多数欧洲企业气喘吁吁，整个欧洲实际上也已经不堪重负。尽管TCL的重组行动得到了当地工会和政府的理解、支持，但一些法规甚至是潜规则总是让人无法绕开。按照当地惯例，公司裁员需要取得工会同意，但是工会作为保护工人的组织，要求保护弱者，老弱病残都不可以裁，只能先裁年富力强的—而这恰恰是TCL希望保留的员工。因此唯一的办法是先支付所有人的裁员成本，全部解散，重起炉灶，把有用的员工再雇回来。据统计，TCL在欧洲共裁员400多人，平均裁员成本超过每人10万欧元。
沉痛的教训让TCL全面调整了国际化思路。到2007年末，在彩电业务上，公司成功完成了对TCL多媒体欧洲业务的重组，结束了原来亏损的欧洲业务中心，并依托全新的欧洲业务平台，引入了“无边界集中”的经营模式，在组织结构、运营成本、供应链整合等方面下功夫，从而直接推动了欧洲业务走出困境；在北美市场，公司采取与关键伙伴结盟、聚焦价格、成本控制等一系列措施；而中国市场则作为公司长期的利润后盾，一直保持着稳定的销售和毛利水平。
4TCL彩电海外全球化战略中的问题及解决对策
4.1TCL彩电在进军发达国家市场时存在的问题
4.1.1TCL并购目的不明确
海外并购是一种对外直接投资的战略行为，如果决策人在并购前没有确定此次并购的目的，而是由于偶然的因素对目标企业产生兴趣，或是出于有机会就想抓住的心理，或是盲目跟风，则容易面临巨大的风险。
目前，TCL如同我国很多企业一样，在“走出去”时，缺乏具体可行的目标，并购目的模糊，最终，出现了事与愿违的情况。
4.1.2TCL缺乏对目标公司的正确评估
目标公司的选择在整个收购过程中起着决定性作用。海外并购的目标公司一般都是连续亏损，被并购方急于剥离的资产或业务。从表面上看，国际市场上的很多“壳公司”的价格十分划算，实际上这是投资银行精心“包装”的结果。所以在收购前对目标企业进行正确的评估显得尤为重要。
4.1.3TCL缺乏并购方面的专业人才
国际收购相当复杂，中国企业进行海外并购，人才缺口是全方位的。不仅缺乏浅层的外语人才，还缺乏中层的熟悉海外市场运作规则的操盘手人才，以及真正具有国际化思维，能将企业的整体运营在全球视野下进行规范和引导的战略人才，国际化人才的缺乏直接影响了企业在海外拓展时准确及时地做出决策。TCL的海外并购缺乏国际化人才，不少派往国外的管理人员甚至连英语都不很熟练，资产评估、技术、法律、企业文化等方面的人才更加缺乏，甚至缺乏对交易有责任感的高级管理人员，缺乏在整个并购过程中制定日程和监督进程的工作团队负责人。
4.2解决问题的相应对策
4.2.1加强对目标企业进行科学的评估
对并购目标的选择是一个科学的、严密的分析过程，应尽可能在熟悉的行业里寻求目标，并且选择具有长期发展价值以及能够实现优势互补的企业。在并购活动初期，并购公司应该对目标公司进行全面调查研究，搜集有关生产经营、人员、财务、资产和技术等各方面的信息，对目标企业进行综合评价。评价内容主要有：目标企业客观环境的优劣、目标企业经营范围与本企业是否相似、规模、是否适中，是否具有一定的发展潜力以及可塑性。需要注意的是，并购企业在评估目标企业时不能只注重其中的一点，要进行综合、全面的考虑
4.2.2快速组建一个真正稳定的和国际化背景的领导团队
多年来,尽管TCL集团发展迅速,可其总部至今还没有形成真正稳定的、具有活力和国际化背景的领导团队。由于过往以来,整个TCL集团发展过于神速,在管理方面出现了很多的漏洞。那些当年在彩电和手机领域颇有建树的领军人物如胡秋生、万明坚等的纷纷辞职或“下课”,为数不多的有着国际化职业背景的吴士宏女士等也早已“好鸟择良木”,这些重量级人物与TCL集团的“离异”给其各个产业的快速发展造成巨大损失,高层管理人才显示出青黄不接的现象。TCL集团要想在国际化的进程中走得更好,走得更稳,就应该在其管理层面上下足工夫,在短期内迅速培养出具有国际水平和战斗力的国际化高层管理团队。
4.2.3强化企业文化建设
根据过往的经验,全球企业重组整合的失败率为60%,其中最重要的原因是企业文化背景的差异和企业管理团队风格的差异难以消除。而中国的企业并没有在国际市场中,战胜并购对手从而让对手心甘情愿接受东方企业的文化,相反还是并购方的企业文化更加强势,因此TCL需要在整合的同时,尽快形成东西并重、兼容并收的文化氛围,以消除并购所带来的人文阻力。
4.2.4占据高端平板电视面板资源,提高产品质量和科技含量,提升产品形象
目前,TCL集团虽然号称“全球最大的彩电企业”,但并不是全球最强的彩电企业,尤其在新兴的平板电视面板方面没有太大优势。鉴于此,TCL集团应抓住时机练好外功,与国内外优秀的上游平板电视面板厂家联手。在内功方面,希望TCL集团加强对研发队伍的建设,由于高科技行业知识产权的“保鲜期”比较短,所以研发上要保持持续的创新能力而不仅仅是专利的获取,只有这样,TCL集团才能尽快提高产品质量和科技含量,重新提升品牌形象,扩大市场份额,并且重点还是先巩固国内市场,只要TCL彩电在国内称王,TCL的国际化就不怕亏损。
4.2.5追求真正的国际化-消费国际化,提高核心竞争力所
谓国际化,就是消费者的国际化,而不是产品的国际化。真正消费者的国际化却需要管理团队必须懂得所面对的客户,尤其是最终客户的现在和未来想要什么,懂得他们的消费心理才是关键。TCL占据中国彩电业的霸主地位是基于比较竞争优势,主要是“速度,效率与成本领先”层面上的内容,而世界顶尖企业则更加重视核心竞争力层面的内容,即如何“把握,理解并引导消费者”。企业在一个竞争与开放的市场中,持续竞争优势的唯一来源是客户价值,倘若对客户价值缺乏精确的理解和把握,那么形成真正的企业核心竞争力便是一句空谈。
5结论
海外并购作为通向全球化经营的战略之一，具有很强的挑战性。对于中国企业而言，在当前经济全球化的背景下，并购海外竞争对手是中国企业迅速占领海外市场，提升技术水平，实现规模经营快速通道，是融入世界经济的一条捷径。但海外并购并不适用于所有的企业，这种并购成果也不是唾手可得的。中国企业需要做的是更多的从自身发展角度出发去思考海外并购，从实际出发，权衡利弊，绝不可随波逐流，陷于为并购而并购的误区中。
TCL的未来如何呢?这点可以从惠普和康柏的合并中,得出一点经验:惠普和康柏是在2002年5月宣布合并,目标是PC市场的霸主,但是在近四年的合并调整期间,笔记本和台式机的市场第一一直是戴尔,同时股票持续低迷。而经过四年的磨合以及调整,惠普重新细化了不同的消费群以及产品线,终于在2006年第三季度重新夺回市场第一的宝座。因此,只要TCL走出这个阵痛期,就能有机会成为全球彩电业的霸主,而当TCL从“做大做强”转变成为“做强做大”时,他会让世界彩电业重新划分疆土。
参考文献：
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随着我国社会经济的快速发展,我国对外贸易的经济金融数额也在快速增长,在这样的背景下,我国的对外贸易的出口量也迅速增加,国家也为此制定了相应的管理规章制度,进行对外贸易的管理工作,给我国对外经济贸易的增长带来了很多的机会,国际贸易实务的市场营销策略也逐步完善,在这样的背景下,对于我国出口贸易营销策略中存在的问题,必须要及时改正,保证我国国际贸易的正常发展与进步。
二、开展国际市场营销策略研究的重要意义
随着对外经济贸易的逐步增长,世界各国已经开始认识到进行对对外贸易策略研究的重要意义,并充分的研究了进行国际贸易的必需手段。市场是国际贸易中获得经济效益的出发点。在国际贸易实务中,要充分的结合对外贸易市场的实际情况,并根据对外贸易市场的实际情况,进行对相应的对外贸易策略的研究工作,采用合理有效的对外贸易策略进行对对外贸易的研究和分析工作,进而推动对外贸易的发展与进步,为对外贸易的发展奠定基础。
三、国际贸易实务中国际市场营销的策略
3.1时刻掌握国际贸易市场的最新动向了解与掌握国际贸易市场的最新动态,有利于国家对国际贸易实务的管理与营销,在国际贸易的进行过程之中,为了有效的提升对外贸易的经济水平,就需要有效的把握住国际贸易的命脉就必须时刻了解国际贸易市场的动态实况,了解国际贸易的环境与情况,充分的结合自身的实际贸易情况,有针对性的促进对外贸易效率的发展,从最大限度上提升我国国际贸易实务。掌握国际贸易市场的信息与新闻更有利于出口企业对自身出口产品结构与质量的优化,更全面地完善我国国际贸易实务的结构。对于掌握了解国际贸易市场动态信息的手段,通过国际市场动态信息调查,能够对国际贸易实务的市场营销策略与营销策略进行认真的分析评估,并选择出有效的改进手段。
3.2对不同的目标市场实行不同营销策略的细分在我国的国际贸易实务中,市场营销策略是应对市场变化与市场需求,进行国际贸易实务结构优化的手段与措施,而且市场营销策略能够影响国际贸易的顺利进行。在当今的国际贸易实务的市场营销策略中,主要策略的核心就是“stp营销策略”,即重视国际贸易实务中对国际市场的正确定位与划分,“stp营销策略”通过对不同目标市场的精确划分,决定实行相应的营销策略,并且根据“stp营销策略”,对不同目标市场的产品需求也要做到充分地了解,所以对于出口国家的内部市场的微观细分应该做到更好的地步,出口贸易企业应该对目标市场进行科学的细分,找出目标客源市场中客户的需求特点,抓住客户的消费心理来进行销售。因此在国际贸易实务中应该做到对世界不同地区之间的差异进行有效的分析总结,在进行对不同区域的经济贸易的交流过程之中,充分的注重选择的对外贸易策略的准确性和有效性。与此同时,对于不同区域有着不同需求的消费者,则是要求相应的管理企业能够有效的找寻出相应的管理手段,尽可能的做到可持续发展,保证在后续的对外贸易进程之中,可以充分的保证对外贸易事务的正常运行。
3.3积极开拓国际市场,为我国的国际贸易实务打下坚实的基础国际市场是国际贸易进行的土壤与根基,因此在国际贸易过程中,要不断注意对新市场的开发,以及旧市场的稳固,保证市场营销渠道的通畅。在国际贸易中,不能光考虑自身国家的经济效益,也应该在开拓国际市场中多下功夫,完善国际贸易对销售渠道的要求。在开拓国际市场的过程中,完善自身服务才是稳定市场的重要手段,对于国际贸易,将自己国家的产品销往国外,需要自身过硬的质量与服务来拉拢客户的心,这代表的是自身国家的面子问题。完善国际贸易产品的售后服务,进行适当的调价措施,都是加入国际市场的重要手段,是争取国际市场份额的必要途径,出口贸易企业要认识到,产品出口国际后既是销售的结束,也是国际市场营销的开始,稳定国际市场的份额与客户源,是当今国际贸易实务中亟待解决的问题。
要 加入世界贸易组织不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化，而且使国际贸易发生了巨大变革，使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。营销的各个方面，无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。一方面，国际市场营销的空间领域扩大了，营销的技术更先进了;而另一方面，营销的复杂性上升了，营销的难度也加大了。中国加入WTO之后，带来的是新的市场游戏规则，新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少，中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业，实现跨国经营。本文论述了国际市场营销理论的国内外发展及在我国企业的运用情况，分析了发展中存在的问题，指出了国际市场营销在我国的发展前景及入世后中国企业国际市场营销应对策略。 关键词：国际市场营销， 发展前景， 应对策略 AbstractAfter china entered into world trade organization， Great change has taken place. The each aspect of marketing， include market investigation， market explanation and marketing troops， is reflecting new economic impact.On the other hand， the realm of the international marketing extended， the technique of the marketing is more advanced; on the other hand， the complexity of the marketing ran high， the difficulties of the marketing enlarge， too.This text discussed the domestic and international development of the international marketing theory ，and its application in our country enterprise， pointing out the development of international marketing in china and its marketing strategies. Key words: international marketing， development of marketing，Marketing strategies
目 录第一章
绪论. 1一、当前理论研究. 1（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架. 1（二）应用国际市场营销理论的体制背景. 2（三）广泛的发展前景. 3二、新经济下国际市场营销的变革. 4（一）经济下促使市场营销变革的主要因素. 4（二）经济下国际市场营销的变革. 5第二章 国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因. 8一、中国企业国际市场营销策划的成功之路. 8（一）别出新裁的“创维模式”. 8（二）独一无二的“末日管理”. 9二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略. 10（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略. 10（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略. 11第三章 入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题. 12一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战. 12（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响. 12（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略. 12（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件. 13二、 中国企业国际市场营销存在的问题. 14第四章 入世后中国企业国际市场营销应对策略. 16一、树立“全球意识”. 16二、制定国际市场营销的公关战略. 16（一） 品牌公关. 16（二） 文化公关. 17（三） 公益公关. 18（四） 政府公关. 18三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。. 19（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。. 19（二）注意保护中国企业的品牌优势. 20结
关键词：国际市场营销,发展前景,应对策略
一、当前理论研究
（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。
（二）应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。
（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。
二、新经济下国际市场营销的变革
（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。
（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。
第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因
一、中国企业国际市场营销策划的成功之路
当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。
（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。
二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。
（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。
（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。
第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题
一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战
（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。
（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。
（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。
二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。
第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略
一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。
二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。
（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。
（二）文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。
（三）公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。
（四）政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。
三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。
（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。
（二）注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的“娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”,当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学习。新晨
结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。
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互联网的发展带来了营销工具的变革和以此为基础的商务模式的创新，互联网的工具性、平台性特征不断影响和改变着国际市场营销的工具、背景和战略策略。互联网环境下国际市场营销跨越了传统的国际市场“地域”的界限、使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”、营销手段更加丰富多彩、内部管理更有效率。因此互联网在国际市场营销中的运用应成为当前国际市场营销课堂教学的重点，在内容体系变化的基础上，为实现更好的教学效果，建议采取案例教学方式，通过精心选择案例、设计教学方式和进行过程控制，更好地完善国际市场营销课程体系。
关键词:
互联网;国际市场营销;变革;创新
国际市场营销重点以国外顾客需求为中心，针对国际市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，制定与实施国际化的营销战略。基于此，高校开设了国际市场营销学课程，是市场营销学的延伸和应用，重点研究国际化的市场营销环境、市场营销手段及全球化的营销战略制定和实施等方面的内容。
一、互联网环境下国际市场营销的变革
国际市场的形成得益于交通和通讯技术的发展，国际市场营销重点进行跨地域、跨文化的交流和营销活动，其中通讯技术起到了至关重要的作用，20世纪60年代后，互联网技术的商用给营销活动带来契机，尤其是21世纪以来，互联网的普及、应用，改变了人与人之间沟通的模式、生活习惯等多个领域，对于国际市场营销活动更是产生了重要的影响。
(一)互联网跨越了传统国际市场“地域”的界限
传统的国际市场是以地域划分的区域市场，一般是地缘和文化接近的相关区域，由政府强力推动，贸易保护主义和世界经济发展的客观需要而形成的。政治性、地域性、条块性明显，真正的意义是对内的开放性和对外的保护主义。“信息传播无国界”，以互联网为代表的信息技术的发展，一定程度上打破了传统市场格局的地域界限，基于网络空间形成了更加广阔的国际市场，在这个类似于“虚拟空间”构建的市场里，供需可以更好地对接，基于经济而非政治可以在营销领域进行更好地合作和交流。在这个市场里，供给和需求可以无限可能地对接，可以无视地域而进行交流，对国际市场空间进行了无限的放大。
(二)互联网使跨地域、跨文化的国际市场更加具有“沟通性”
国际市场营销的难点之一是跨地域、跨文化。不同国家和地区的不同习惯、政治和法律等环境，使得彼此的理解和共识很难达成，归根结底，这是学习、沟通的不方便、不充分产生的结果。互联网为跨地域、跨文化的国际市场提供了更加便利和充分的学习和沟通平台。一方面，互联网的工具性、平台性应用为跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平台的运用，可以为跨文化的交流和沟通提供便利。这种平台型软件的运用，融合了传统的信息和语音功能，也具有现代即时性、互动性特点，还能帮助进行及时的查阅和学习，为跨文化的交流和学习提供了便利。另一方面，在这种学习和沟通的基础上，在更深层次方面会形成基于业务领域、专业特色和兴趣主题的各种群体，在这个基于互联网空间的群体中，可以更加深入地交流和学习，甚至一些商业沟通也在这样的基于网络的沟通中进行。
(三)基于互联网的营销手段使国际市场营销更加丰富多彩
互联网对国际市场营销的影响表现在以下两个方面:一方面，互联网工具在国际市场营销中的运用。如企业网站、电子邮件、搜索引擎、微信微博等即时通讯工具、论坛等社交工具软件等，通过这些工具和软件，营销人员可以在互联网上进行基本信息查询、市场调研、商务沟通、广告促销等多项市场营销活动，把这些具体的工具与传统的4C、4P、4R等营销策略结合，这些新兴的互联网工具与传统的市场营销活动的结合，在发展传统市场营销工具和策略的同时，也形成了一系列新的营销理念和营销方式，如微信、搜索引擎、网络病毒、网络广告等新的营销模式。另一方面，基于互联网工具，企业创造了新的商务模式。市场营销是企业基于国际和国内市场进行的企业战略和策略性活动，属于管理学的范畴。互联网在促进传统营销创新的同时，形成了很多新的基于互联网的商务模式，从而在战略方面形成了营销引领创新的局面，可以说，这是互联网时代市场营销的一种变革和适应。如有的企业根据互联网的特点和营销模式，实行了全方位的互联网渠道模式，如韩都衣舍、我的百家、梦芭莎等企业，摒弃了传统的专营店、百货等渠道，深入挖掘互联网渠道，所有的产品和渠道都是基于网络开发;也有的传统企业实行线上线下渠道的融合，即在传统渠道的基础上，开发网络渠道;有的基于互联网工具的营销手段，形成了新的商务模式和群体，如微商等。
(四)互联网使得国际市场营销的内部管理更有效率
互联网不仅在外部市场开拓中发挥作用，在国际市场营销内部管理中也具有重要的作用。企业借助互联网优化工作计划、生产工艺和采购流程等，尤其是在企业营销工作和内部管理的计划、组织、协调、控制以及人员和销售管理等方面，互联网使得管理更有效率。
二、国际市场营销课程教学方法改革探讨
国际市场营销是国际商务、国际贸易、市场营销等相关经济和管理专业的一门专业课程，在本科和研究生相关专业中均有开设。课程具有综合性、边缘性、实践性和艺术性的特征。课程用以帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战经验，使学生具备国际市场营销策划的能力、国际市场研究能力、制定国际经营战略、选择国际目标市场并进行市场定位能力、进行国际市场产品、定价、分销、促销决策等方面能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力。互联网环境给国际市场营销带来了变革和契机，在教学工作中要把这种思想和背景贯穿进去，从内容方面完善国际市场营销的体系。另一方面，在教学方法方面，结合课程特色，采用案例教学比较好。
(一)案例选择
按照教学内容和课时的安排，建议选取3—5个案例，案例要分别覆盖国际市场的环境分析、国际市场机会评估、全球的营销战略等方面的知识点，案例的选择注意经典性和创新的结合，尤其在营销战略策略部分，要更加注重互联网对国际市场营销的影响方面的引导和分析。
(二)案例教学方式
1.角色转换。
案例教学中，改变传统教学中以教为主的教学方式，采取课堂以学生为中心的教学方式，教师是教练、培训师的角色，负责引导和启发，学生负责讨论和分析。
2.以归纳式为主。
知识点蕴含在案例中，每个案例中蕴含的知识点的覆盖性要强，在阅读和分析案例的过程中，通过让学生自学、讨论的方式对知识点形成基本的认识，让学生从案例中体会、归纳、总结和升华知识点。
3.分析能力的提升是重点。
与传统的以知识点为核心的教学方式相比，案例式教学以探讨的方式进行分析和研究，重点在于提升学生学习的兴趣及对前沿性问题的关注和分析能力的提升。因此，知识点不是案例教学的最重要内容。
4.问题导向。
好的问题比结论更重要，案例教学中，问题导向是一种应用性学习，一边用一边学，而不是传统教学中的先学习后应用。在学习中遇到新的知识点，启发学生带着问题查阅资料，使学生由被动式学习转变为主动性学习。总之，在案例教学实施过程中，过程重于结论，重点在过程中的自学和启发式教学，案例结论本身并不重要。
(三)过程设计
选择案例—确定知识点—设计教学方案—布置阅读—课堂讨论—过程控制—归纳总结。
1.根据教学内容选择合适案例
尽量选择有实践调研的一手案例资料，并进行精心设计。
2.确定案例中需要学生掌握、分析和归纳的知识点
每个案例从不同的角度能够容纳不同的知识点，但是要明确课堂上需要掌握的知识点。
3.方案设计。
设计好问题和顺序，以及提问的时点，引导学生进行分析和归纳。
4.提前阅读。
学生需要进行提前的阅读和准备工作，有时可以结合实际情况在课堂进行。
5.课堂讨论、过程控制。
学生在围绕知识点讨论时，一个案例可以引发多种模式的思考，在发散的案例中，需要进行过程控制。
6.归纳总结。
教师和学生一起进行归纳总结，一方面，回归于课堂教学的知识点学习，另一方面，进一步调动学生的积极性。
作者：李成钢 单位：北京服装学院商学院
［参考文献］
关键词 中医药 国际市场营销 双语教学
中图分类号：G424 文献标识码：A
Practice and Study on International Marketing Bilingual Teaching
with the Characteristics of Traditional Chinese Medicine
YAN Ni
（Hubei University of Chinese Medicine， Wuhan， Hubei 430065）
Abstract The article is based on the characteristics of "International Marketing" course in Chinese medical universities. The bilingual teaching experience as well as practice which is combined with the characteristics of Traditional Chinese Medicine would be conducted according to the degree of student's acceptance.
Key words traditional Chinese medicine； International marketing； bilingual teaching
1 双语教学概念
所谓双语教学，即用非母语进行部分或全部非语言学科的教学，其实际内涵因国家、地区不同而存在差异。国际通行的一般意义的双语教学基本要求是：在教育过程中，有计划、系统地使用两种语言作为教学媒体，使学生在整体学识、两种语言能力以及这两种语言所代表的文化学习及成长上，均能得到顺利而自然的发展。因此双语教学强调师生间的互动，强调教学资源，教学环境等全方位的第二语言的交互，而绝不仅仅是英语课堂上从头到尾的英语授课。
本文探讨的双语教学，是指在非语言类课程中使用英文教材，用英汉两种教学语言讲授专业内容的教学方式。
2 国际市场营销双语教学的意义及现状
在经济全球化的背景下，国际化经营是越来越多中国企业必须面临的挑战，这一挑战源于国内市场竞争的国际化和国际市场竞争的无边界化两个层面。众多中国企业“走出去”，参与激烈的国际市场竞争，无疑增加了学习和掌握国际市场营销知识的紧迫性。国际市场营销学作为市场营销专业的必修专业课，是在市场营销的理论基础上，帮助学生开拓国际市场经营的视野及掌握相应的技能，是一门实践性很强的课程。因此，在此课程中采用双语教学模式，加强学生专业理论知识的同时，提升他们的英语水平和交流能力就显得极为关键。
随着各高校对双语教学模式应用的不断探讨，现阶段国际市场营销的双语教学在教学形式、教学内容和教学方法上有了很多的经验和成果，但各种因素的影响使教学效果难以有稳定性的良好呈现。如不同专业属性决定了教学目的的差异，合适教材的选择，语言环境不理想，学生英语水平良莠不齐，双语教学师资及学习资源匮乏等。这些均成为各高校各专业提高国际市场营销双语教学的教学质量而必须考虑的问题。
3 中医药院校市场营销专业国际市场营销双语教学实践
3.1 明确教学目的
明确教学目的是提高课堂教学实效性的前提，因此要实施国际市场营销的双语教学，一定要结合专业方向及学生基本条件来确定适宜的教学目的。
国际市场营销主要是将市场营销学的理论知识放在国际背景下，让学生了解国外的经济、政治、社会文化、法律法规环境，运用市场营销知识帮助企业开拓国际市场。课程的培养目标不仅包括对理论知识和实践能力的要求，也包括培养学生跨文化交流的能力。
中医药院校市场营销专业的人才培养有很强的行业针对性，我们培养的学生基本上是为中医药行业发展服务的，所以培养目标需结合中医药行业发展实际及发展趋势。国际市场营销课程的开设在本科四年级，学生经过前三年专业基础课的累积，已有较好的营销理论基础，但英语应用能力普遍较低，因此要因地适宜地以学生可以接受的有效方式进行知识的传递。特别是根据学生今后的工作实际，帮助他们获取国际化的视野及掌握国际市场操作的基础知识才是在本科阶段学习此门课程的真正目的。因此在教学过程中要避免“翻译课本，翻译术语”或“过度强调英语的应用而忽视营销理论学习”等误区。这将导致在教学过程中主次不分，也得不到学生的接受认可，也忽略了本门课程双语教学的真正目的：即在学习专业知识的同时获取一定的英语技能，是学科内容与语言技能的整合学习。
3.2 教材及教学资源的选择
合适的教材及教学资源作为教学辅助材料，对教学效果的达成产生事半功倍的作用。
国际市场营销作为从国外引进的学科体系，有原版教材可以选择。但考虑到我校营销专业学生英语基础欠佳，且对国际市场营销基本理论与技巧的学习是重中之重，英语只是扩展视野和加强人际沟通能力的辅助手段，因此选择中文版为主，英文版教材为辅的模式。以高等教育出版社――甘碧群主编的《国际市场营销学》为课堂应用教材；以中国人民大学出版社――（美）凯特奥拉等著，崔新建改编的《国际营销》（英文版）为参考教材。
为了帮助学生克服语言障碍，真正有效应用双语教学模式，并且在教学中体现本专业的中医药特色，要注重积累优质完备的教学资源。包括PPT（应用中文教材则采用英文PPT反映理论要点）；案例集（中文案例、英文案例、医药行业案例）；视频资料（国际广告，跨国公司企业家访谈）等。可选择合适的软件进行实验教学；建立企业实践平台，带学生走入开展相关业务的中医药企业，帮助学生开拓思维，将理论与实践更好结合。
3.3 教学方法的选择
双语教学运用的是一种与国际接轨的开放式教育理念，教学内容上强调多元、开放和融合，教学目标上注重培养学生用不同的语言进行思维和创新的能力，教学方式上强调的是手段灵活多样。但在教学方法的选择时，不能盲目追赶教学研究的热点方向，不能仅重视运用的量，还要关注教学效果的质，要与学科特色和教学目的紧密相连。
3.3.1 采用三段式教学法
在教学过程中应该提倡渐进式的教育进程：第一阶段是以汉语为主、英语渗透的“双语”教学初始阶段。主要选用中文版教材，用英文PPT反映教学内容的大纲和专业术语的表述。在专业术语的讲解、国外案例分析时用英语表述，并鼓励学生用英语或中英文夹杂的形式回答问题。第二个阶段是英语和汉语的交替使用的“双语”教学过渡阶段。这一阶段的重点是让学生学会如何用英语表述专业知识的内容。第三阶段是英语为主、英语思维的“双语”教学延伸阶段。主要以小组案例讨论或情境模拟的形式展现。
3.3.2 案例教学法
营销类课程应用型和实践性的特点，决定了其教学应更多地强调理论与实践相结合，培养学生应用知识的能力，并且有创新性的思维。利用案例教学法，扩展学生的视野，提高其学习兴趣，也可以帮助学生提升自主解决问题的能力。
为了使枯燥的理论知识更加生动形象，要注重日常的案例搜集与积累，通过详实的案例帮助学生对理论知识形成直观印象。有中医药特色的国际市场营销双语教学的案例由三个方面构成：一是国际上经典的跨国公司运营案例（不局限医药类）；二是中医药行业国际化经营的案例；三是同一情境下，同一产品不同市场操作差异的案例分析。按照教学环节的设计，采用重要知识点小案例说明；每一章节一个医药行业案例分析做总结；课程结束后系统案例来回忆重要知识点的教学进程。通过各种要素的整合，达到提升学生国际化视野、应用理论知识的能力以及提高英文水平的目的。
譬如在讲授国际法律环境时，为帮助学生更好理解不同法律制度对社会带来的影响，结合曾名噪一时的“辛普森杀妻案”进行课堂分析，学生的反应非常积极。也曾结合国际市场环境分析的内容，由学生收集资料完成“中药在国际市场上面临的环境壁垒”的课堂讨论。在讲授国际广告章节时，要求学生查找“苹果IPAD”的外文版广告和中文版广告，分析广告表现形式及价值声明的提炼和传递方式等，帮助学生更好地理解地区消费心理差异以及本土化运作要素。也在课程内容完结后，分析同仁堂“以医带药”的海外进入模式和天士力“中药西化“的发展模式，以及面临的各种问题及解决途径，加深学生对课程理论知识的系统认知。
3.3.3 情境演练教学法
通过学习，学生应该真正获取应用知识的能力，而不是被动地接受和记忆。这必须通过学以致用、举一反三来加深学生对知识的理解并在实践中进行认知的深化。在外界资源有限的情况下，可以通过教师的情境创设帮助学生获取教学体验。
因为身处内陆城市，从事国际化经营的中医药企业少见，为了帮助学生进行实战演练，进行模拟公司运作。根据国际市场营销的工作进程来设计教学内容，按照“营销环境分析-STP战略-进入国际市场的模式-设计6P营销方案”的步骤，将整个教学变成完整的“业务操作”。第一次课学生进行分组，组建虚拟公司。根据老师提供的中医药类产品或服务项目（创意来自我校参加省级和全国创业大赛的获奖方案，均有完善的国内市场营销计划，国际市场营销是空白，但在理论上有很强的操作性）进行业务选择，随着课程的进展（国际营销环境分析，市场调查，目标市场，市场定位，进入国际市场的模式，6P策略，公司组织设计），完成相应的实训，并提交阶段性报告。在课程结束前进行公司国际化经营的总结及汇报，并请医药行业的企业家走进课堂，进行点评。通过此种形式，把整个课程设计成一个实训课，通过实践教学帮助学生学习、理解、应用理论知识，使枯燥的理论教学转化为生动的实战训练。
3.4 考核环节的设计
考核是对学习效果的检验，结合此门课程特点，要注重考核学生专业理论知识掌握程度及应用能力提升，还包括英语应用水平。并且要把成绩考核作为一种信息反馈的过程，根据考核结果来发现教学中的问题并在后续过程中进行调整和完善。考核环节的设计分为两个方面：（1）考核成绩的构成。考核的总成绩由平时成绩（50%）和期末成绩（50%）构成。平时成绩包括到课率、课堂讨论、案例分析作业等构成。期末成绩由试卷、公司运营总结和学习心得等构成。（2）考核内容的构成。考核的内容不仅包括对专业理论知识掌握程度的测量，还有职业素质、外语理解及表达能力的考核。在试卷中，名词解释题和简答题可以用英文测试。
3.5 双语教学效果总结
笔者在中医药院校讲授国际市场营销近10年，自2011年起应用双语教学模式并对教学方法和教学环节进行不断调整。因为试卷构成发生改变，所以暂不能从试卷成绩判断教学效果。目前尝试从学生评教，学习此门课程期间的四六级通过率以及本科毕业生进入外企的数量进行初步的成果检验。
我校每年有学生网上评教的情况统计，近三年来，国际市场营销的评教分数逐年提升，反映了通过对教学方法不断修正，双语教学获取学生认可度明显提高（如表1所示）。
表1
近三年来，市场营销专业学生在本科四年级四六级通过率也有小幅增长。成绩的取得是与多种因素相关的，但在此期间，通过本课程的学习对学生英语水平的促进，自然也是一个积极的影响要素（如表2所示）。
表2
表3
近三年来，市场营销本科毕业生入职外企的人数也逐年增加，这是我校营销专业在学科发展和人才培养工作上不断发展的结果（如表3所示）。但在毕业生座谈会上，历年来均有学生反映：通过本科最后阶段国际市场营销课程的学习，帮助他们在面试环节中脱颖而出。
为了真正发挥双语教学对教学质量、人才培养的促进作用，我们需要不断探索总结更加有效的教学方法，客观的课程评价体系，把教学研究成果应用于教学实践。通过持续的反馈-调整，进行“双语教学”模式专业特色的提炼与完善，从而真正发挥高等教育为社会发展提供优质人力资本的作用。
基金项目：湖北中医药大学校级教学研究项目：《基于构建主义的〈国际市场营销学〉双语教学模式研究》
参考文献
[1] 庄建东，曾勇进，李思.双语教学理论的探讨及其应用.心智与计算，2010.3.
[2] 焦娟妮.基于构建主义的“国际市场营销”课程双语教学探析.课程教材，2011.9.
关键词：国有企业；市场营销；理论
一、前言
企业所进行的所有市场经营活动都可以被称作是市场营销。市场营销指的是企业为了更好地满足客户需求，全面整合运用所有的市场经营方法，将本企业的服务或者是商品整体地销售给客户。市场营销是一个广博的概念，但总体来说市场营销属于一种包含销售部分、战略决策部分以及生产部分等的总循环过程。公司所有的经营活动，不管是产品的广告宣传，还是产品价格的确定，无论是新产品的开发还是市场调研活动，均需要基于客户的需求来完成，不仅要符合现有客户的要求，同时还需要转化或者是激发已有客户的潜在需求以及更多的潜在客户，引导客户形成新的需求；另外企业为了更好地发展除了要符合个别客户需求以及客户近期需求之后，还应当考虑到客户的长远需要，始终保障公众的切实利益，这就是企业市场营销活动。而企业市场营销活动的有效开展离不开市场营销理论的有力支持。
二、市场营销理念
市场营销理念出现于十九世纪末期，首先出现于美国，并随着工业化的进程而不断发展。市场营销理念尽管出现时间较早，但是到二十世纪的八十年代才得以成熟完善。现在市场营销理念已经得到了很多企业的认可以及接受，直到今天市场营销理念一直以一门独立的学科而存在。若单看市场营销，美国市场营销协会（AMA）提出了一个较为完善的市场营销的定义，这个定义也是现在普遍接受的定义：市场营销是一种程序，具有很强的是组织功能，主要传递以及创造价值给客户，同时对客户关系进行经营以便让企业通过客户的利益关系以及组织关系收益。对于我国国有企业来说，市场营销理论的重要价值在于：随着市场竞争逐渐白热化以及经济日趋全球一体化的演变越演越烈，市场营销理论可以帮助国有企业开展经济活动以及重要决策，特别是现在的买方市场长期处于供大于求的情况下，国有企业只有不断地完善市场营销内容，有效的利用市场营销理论，同时开展有效、合理的市场营销模式才能够创建属于本企业的品牌，才能够拓宽本企业产品的销售渠道，才能够有效提升本企业的市场竞争实力以及经济效益，才能够在变化如此多端、竞争如此激烈市场环境下占据有利地位，从而获得可持续的、长时间的发展。
三、不同市场营销理论在国有企业中的应用
（1）充分利用品牌营销理念，打造知名品牌。随着科学技术水平的进步以及不断地发展，计算机网络的普及率越来越高，国有企业如果仍想依靠产品质量以及新产品的研发来占领市场是越来越不可靠，越来越不现实。同时随着经济全球一体化发展的趋势越演越烈，我国国有企业不仅要与国内企业竞争，更是要与国外企业、国际企业竞争，竞争压力已越来越大。我国国有企业若想要在国际市场上占据有利地位，一定要充分利用品牌营销理念，并意识到品牌营销理论的价值，打造世界闻名的知名品牌，认识到品牌的力量，得到国际市场以及更多客户的认可、接受。另外国有企业不仅要具有品牌意识，创造品牌，同时还需要开展有效独特的品牌经营战略，精心管理、发展以及掌控该品牌，这是由于人们生活条件以及水平已经有了很大的提升，人们已不再满足于基本物质需求，而是更追求与独特、个性，人们的消费水平以及消费需求已越来越高，人们不只看重于产品的功能，更加看重与该产品是否能带来精神上的满足以及心理的需求，更注重于自我的价值与自我的价值是否能得到认同，以及得到认同之后心理所获得的、充裕感、满足感，所以国有企业只有使自己的品牌具有“独特”因素，才能够获得更多客户的青睐，尤其是年轻消费者，而这些年轻消费者可以发展成为企业的长期、忠实客户，有效提升企业产品的销量。
（2）有效利用文化营销理论，提升国有企业以及其产品的吸引力。由于我国居民的生活水平已经得到了很大的提升，居民的物质需求已经得到基本满足，居民已更加重视精神需求，国有企业应当充分利用这点赋予产品更多的文化内涵。就现阶段来看，已经有越来越多的国有企业认识到文化的价值，也看到了文化因素在市场营销活动中的价值。但国有企业应当怎样更好的应用文化营销理论呢？首先国有企业应当对产品客户以及产品市场进行充分的分析，并通过分析结果赋予本企业以及产品与之所对应的文化内涵，以赋予本企业以及产品意义、吸引力，进而提升产品的销售量。国有企业应当提供给客户基于客户文化观念而创设的营销方式以及文化品格形式多样的市场营销策略组合性质，这样国有企业的营销活动才能够满足不同地区、不同文化的客户需求，才是活用文化营销理论的表现。
（3）充分利用整合营销理论，提升国有企业销售水平。整合营销指的是对所有的市场营销方式以及工具进行系统化组合，同时通过实际的发展需求以及市场环境的变化对这些组合进行不断修正，以提升实际销售活动中的产品价值。整合营销理论的出现是为了帮助企业更好地传播或者是建立品牌以及维护产品，提升企业与消费者之间的关系，同时监督管理、策划各式品牌推广以及产品销售活动。就实际情况来看，尽管国有企业已经有效的应用了整合营销理论，同时也取得了不小的经济效果，但是同时也暴露出很多问题，就此国有企业应当：第一，对营销渠道进行创新。通常国企的销售行为主要包含三者，营销者、中间商以及消费者。企业的产品销售不只是销售产品本身，更要销售服务、体验感受，这样才能够使更多的消费者成为忠诚消费者，同时国有企业还应当清楚地认识到实际上营销渠道是倚重产品客户以及营销者这两者的价值关系，国有企业自身的市场营销渠道只有提供其客户更多的价值体验，才能够真正地“留”下客户。第二，对营销管理体制进行创新。由于我国仍旧有相当一部分国有企业的管理模式仍旧存在很多的计划经济痕迹，导致国有企业不能满足市场经济要求，就此国有企业一定要使用现代化的企业管理模式，充分发挥本企业自身的优势，有效利用整合营销理论，提升产品销售量。
四、结语
企业的成功离不开市场营销活动的成功，市场营销是整个企业所有经营活动的基准、核心。所以国有企业只有跟上时代的发展趋势，同时主动的适应这一趋势，有效使用且不断地创新市场营销理论，国有企业才能够在国内市场，甚至是国际市场占据领先地位，才能够在竞争如此激烈的市场竞争环境中占据不败之地。
参考文献：
[1] 张，于勇学，左静艳，唐全中，白岩，杨密林.现代物流业与白城市经济发展相关问题研究[J].白城师范学院学报，2006（03）.
[2] 赵俊平，徐畅.基于营销资源及其利用的企业市场营销能力综合评判[J].黑龙江八一农垦大学学报，2005（06）.
[3] 赵清秀，王成果，王青云，宋廷贵，张立忠，王亚玲.供应链――为企业赢得竞争优势的管理法[A].2002年中国管理科学学术会议论文集[C].2002.
一、和谐社会与市场营销的基本含义
（一）和谐社会的基本含义
建设社会主义和谐社会是党在十六届六中全会中提出的，和谐社会的建设就是实现人自身发展的和谐，人与人之间关系的和谐，人与社会各阶层关系的和谐，人与自然的和谐，国家与国际环境之间的和谐。和谐社会的建设有助于加强依法治国，发展社会民主；有助于解决人民内部矛盾，提高社会稳定性等。通过和谐社会的建设，能够为社会各行各业提供一个安全、良好的发展环境。
（二）市场营销的基本含义
市场营销主要指销售人员面对市场向顾客开展销售行为的过程。这一过程包含了创造、沟通、传播等行为，能够为顾客、自身、社会带来经济、社会价值。当今社会，市场营销行业发展迅速，逐渐朝着多样化、多元化方向发展，社会关系领域、绿色环保领域、文化审美领域等均充满了市场营销的身影，它的存在极大的促进了这些行业的发展。在社会变革的大背景下，市场营销行业还将迎来新一轮的发展，逐步实现自身观念的进步，不断完善和谐营销理念，为社会和谐发展做出贡献。
二、市场营销在构建和谐社会中的作用
和谐社会建设的五个层面决定了市场营销在构建和谐社会中的五点作用。
（一）市场营销对个人自身和谐发展的作用
坚持以人为本是建设和谐社会的出发点和落脚点。人是社会的主体，是社会的重要组成成分，也是社会的创造者和管理者，人的自身和谐发展是社会和谐发展的基础，只有人自身发展和谐了，集体和社会的发展才能和谐。要想实现个人和谐发展需要做到尊重个人、爱护个人，为每个人的发展提供开放自由、公平公正的空间，在这个空间内个人能够得到发挥自身潜力，提升自身能力的权利。市场营销行为是个人实现自我和谐发展的途径之一。市场营销理念强调个人或集体自身要求的满足应当以客户需求的满足为前提，甚至强调个人需求的满足是在满足客户过程中产生的副产品。市场营销是一个残酷而又公平的行业，不是根据一个人的年龄资历而是根据他的能力决定这个人是否可以得到重用，因此不论是谁，在这一个行业中都应该遵循行业的发展要求，不断提升自己，学会正确处理好各种关系，努力实现自身发展。只有这样，才能使自己成为一个高素质的人，在复杂的人际关系中脱颖而出，受到客户的青睐，实现自身由外到内的全面和谐发展。
（二）市场营销对人与人之间关系和谐发展的作用
人是社会的主体，人与人之间的关系是社会存在的基础。人与人之间关系的和谐指的是社会生活中的每一个人都能够享受对等的权利和公平的义务，彼此之间是相互依存、相互依赖的关系而没有复杂的利益冲突。权利与义务的对等指社会中处在不同地位的人权利越大义务越大，不能出现权利大义务小或是权利小义务大的现象。人与人之间能够享受包含政治、经济、文化领域的全面的平等关系。平等、公平的社会环境的建立是国家政治生活的重要组成部分，属于上层建筑的内容，政治经济学理论强调经济基础决定上层建筑，因此只有经济发展和谐了，人与人之间的关系才能实现真正的平等、和谐。市场营销是经济生活的重要组成部分，参与其中的双方实现了在平等自愿前提下的物品交换行为。市场营销过程需要不断的协调参与双方的利益关系，保证交换双方地位平等、交换的物品价值相当，从而实现人与人之间关系的平等。另外，在市场营销过程中，个人或集体要能够与客户形成良好的互动关系，根据与客户关系的亲密度，将两者关系划分为基础型、鼓动型、负责性、能动性、伙伴型五大类，并根据这五大类关系的特点制定相应的营销模式，促进关系类型向更高层次发展。市场营销行业中，经济利益驱动企业不断强调人际关系的优化，实现了人与人之间关系的和谐发展。
（三）市场营销在人与社会关系和谐发展中的作用
人与社会之间的和谐包括人与社会集体之间的和谐、人与社会各阶层之间的和谐以及各阶层之间的和谐。人与社会的和谐能够让人更好的融入社会，寻找到归属感，这种归属感的存在能够让人更加积极地生活，勇敢的面对各种困难。和谐的社会生活能够为单个的人提供追求幸福和成功的空间，为他们的发展提供良好的平台，处在和谐社会中的个人也会根据自己的能力为社会其他成员提供力所能及的帮助，从而实现个人和谐发展与社会和谐发展的统一，在不断的相互影响中，构建更加广泛统一的社会。市场营销包括市场调研、生产与供应、销售等若干环节。这些环节的实现需要企业能够与市场进行充分的交流，对市场进行系统性分析，完成市场定位任务，在对市场进行划分的过程中，人们能够获得对社会更加充分科学的认识，并能够将自身的特点与社会发展特点相结合，进行合理的市场定位，将个人的发展与社会发展统一到一起。另外，在社会各阶层关系的发展中，市场营销同样能够起到强大的促进作用。社会各群体及子系统可以以市场营销的相关理论为指导，应用市场营销中人与社会关系处理的手段，实现群体之间的和谐发展，随着群体规模的不断扩大，和谐发展的范围也越来越大，最终实现整个社会的和谐发展。
（四）市场营销在人与自然关系和谐发展中的作用
人与自然的和谐发展是和谐社会建设的重要内容之一，在过去几十年内，为了实现经济的高速发展，人们大量掠夺环境资源，带来了环境污染、生态破坏等一系列问题，中共十六届六中全会召开之际，人与自然之间的关系问题被重新重视起来，社会的和谐发展必须有美好的生态环境作为支撑，经济可持续发展要求人们在获得经济利益的同时尽量减少对环境的破坏，并建立补偿机制，维护生态平衡。市场营销的方法多种多样，其中绿色营销是以绿色环保主义为企业产品生产价值导向的一种方法，它强调产品生产要迎合消费者绿色消费心理，以绿色文化的宣传为媒介向消费者进行产品推荐。在社会主义和谐社会建设中，可持续发展的科学发展观是一切工作的方针，而绿色营销理念恰好符合这一方针政策，在它的指导下，企业在实现自身利润目标的同时，更加注重生态平衡的保护，实现企业利益、客户利益、环境利益三者的协调。绿色营销实施时，首先要树立绿色营销理念，迎合客户消费习惯；其次要制定科学的营销战略，对企业产品进行升级包装，使用绿色环保材料，采用清洁的生产方式，减少对环境的破坏，并设计绿色文化文案宣传企业产品；最后还要根据需要确定绿色营销组合。
（五）市场营销对我国社会和国际环境关系和谐发展的作用
经济全球化的推进决定了一个国家不可能独立于世界而发展，随着改革开放基本国策的实施，我国与世界其他国家之间的联系更加紧密，不仅在经济领域，社会、文化、教育等其他领域也存在相互融合、相互影响的趋势。因此，要实现社会整体的和谐，不能忽视我国社会与国际环境之间的关系，只有这层关系和谐了，才能为和谐社会的建设创造良好的外部环境。我国社会与国际环境之间和谐关系的建立可以从市场营销的理论与手段中寻找灵感，我国在与其他国家进行对话往来时首先要明确自己的位置，其次还要根据自己的需要制定全面的策略，充分发挥本国优势，展示自己的良好形象，实现国与国之间的利益共赢。市场营销理念的应用能够帮助我们更加系统的思考在当前国际大背景下如何向其他国家展开积极的营销活动，根据世界大市场的需求不断提高自己的产品和服务质量，促进产品研发和行业发展，使我国在国际竞争中能够处在优势地位，赢得更多的国际信誉和投资，创造良好的国际关系，为国内和谐社会的建立提供安全稳定的外部环境。
三、如何发挥市场营销在构建和谐社会中的作用
市场影响在构建和谐社会中的作用极大，要想发挥这些作用，将理论价值转发现实价值，需要做到以下几点：
（一）加大对市场营销理论的研究和创新
现代市场营销理论在西方产生，到今天已经实现了超百年的发展，理论体系相当成熟。但是在我国，由于理论引进时间较短，因此营销行业的发展还赶不上世界发达国家，为此，我们需要不断加强对市场营销理论的研究和创新，积极开发新的营销手段，使市场观念、产品观念、生产观念更加符合中国当前的国情，同时，国家要为这方面研究投入更大的政策和资金支持。只有不断进行研究和创新，才能实现理论向现实的良好过度，真正发挥市场营销手段在和谐社会构建中的作用。
（二）传播和普及正确的市场营销理念
在人们的传统意识中，市场营销就是实现盈利的手段，这种手段一般只有企业这类营利部门使用，但是根据正确的市场营销理念来看，这种观点存在偏颇，全面的市场营销理念应该还包括公益性的纯支出，这类支出对经济发展的作用同样是直接性的。因此，要想发挥市场营销对和谐社会建设的作用，就要积极传播和普及正确的市场营销理念，将理念的应用范围由企业扩大到政府部门。在政府部门推广市场营销理念并不等同于“政府经营”的做法“，政府经营”只是追求短期的利益，而“政府营销”则注重政府的长期稳定发展，促进政府向服务型政府转变，使政府能够为公众提供更好的服务。另外，在建设政府的同时还要转变人们关于市场营销即是营利组织营销的看法，增大对非营利组织营销的扶持，一般来说，非营利组织主要是指社会团体，他们以为社会提供公益服务为目的，不进行营利活动。这一类团体的存在为社会注入了更多的正能量，有效的调动了底层群众的积极性，弥补了市场和政府服务的不足之处。
（三）推动市场营销立法进程
市场营销的良性发展需要健全的法治环境。现阶段，我国经济已经实现了与国际接轨，但是法律的建设方面与发达国家相比依然存在不小的差距，网络营销、直销、绿色营销这些新兴的营销方法缺乏健全的法律约束，行业内部存在巨大缺口，许多不法分子就会利用这些法律的空白为自己牟取利益，损害他人权益，造成社会不公平现象。因此，政府需要尽快完善出台相关的法律法规，对市场营销行为进行有效约束，使企业的各种行为都处在监控之下，建立一个公平法治的市场环境，为消费者提供更安全的保护。只有这样，才能使市场营销更好的发挥在构建和谐社会中的作用。
四、结束语
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