关键词：互联网+；青少年；网络文化消费
一、互联网+青少年文化产业与文化消费
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》在已经确定的全面建成小康社会目标要求的基础上，提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标要求。这是继党的十七届六中全会《决定》后，中央全会文件再次提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，充分反映了全面建成小康社会、保持经济持续健康发展对发展文化产业的迫切需求。而伴生文化产业的则是建立在物质消费的基础之上，能够满足人们精神文化需求的一种消费。当然，文化消费不仅包括精神、理论和其他文化产品的消费，也包括文化消费工具和手段的消费。在互联网时代，移动互联网所掀起的空前的技术革命，极大地冲击和改变了文化产品商业模式。借助互联网而形成的网络文化消费打破了传统文化消费的局限性，使不同区域文化、语言交汇互通。在传统的文化消费模式上赋予了新的特点，弥补了旧模式的不足。网络文化消费成为打破空间束缚和技术限制的重要平台，大力推动了社会文化大发展。随着网络技术的迅猛发展，信息技术和传统产业的“生态融合”为促进传统产业的结构调整，推动新兴产业地位升级提供了重要的动力。对此，文化产业也不例外。“互联网+”，是现代科学技术、经济社会、文化教育等各领域创新发展和变革的新方法论，同时也是推动青年文化产业与其高度融合的新引擎，是催生文化产业新模式、新产品、新服务甚至新生态的先进信息技术平台。互联网+青年文化产业，既是文化产业对文化增长性、广泛性为特征的知识社会和“互联网+”的理性回应，也是年轻群体对于紧跟时代步伐，贴近民生生活的具有创造性和智慧性文化产品的现实期待。探索“互联网+”在青年文化产业中的重要驱动力量，分析“互联网+”背景下青少年网络文化消费的问题特征，以及进一步预测“互联网+”背景下青少年网络文化消费的引导对策，对于打造升级版的青年网络文化产品，探索青年文化产业发展的新思维，寻找青年文化教育的新路向，具有十分重要的作用。
二、青少年网络文化消费现状及存在的问题
网络文化消费作为一种新兴文化消费形态，它便捷快速、内容广泛的特征越来越受到人们的青睐。呈现出以下现状：一是网络文化消费增长快速。据文化部统计，2016年上半年，我国网络文化市场整体营业收入达1，017.2亿元，网络文化行业保持较高增长速度。同时，新网民的稳健增长和手机网民规模进一步持续扩大。中国互联网络信息中心（CNNIC）的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%，我国手机网民规模达6.56亿。网络娱乐消费进一步向移动端转移，手机端网络音乐、视频、游戏、文学用户规模增长率均在6%以上。这些惊人的数字真实写照了我国文化消费的蓬勃发展。二是消费主体庞大、且趋于年轻化。我国网络文化市场逐渐呈现出消费主体庞大且趋于年轻化趋势。中国网络视频、音乐、游戏和文学等四类用户规模达到16.5亿，当然其中不乏重复注册用户，但该数量也足见网络文化市场用户的庞大。而从消费者年龄结构来看，年轻群体已成主力军。根据2016年1月CNNIC统计报告指出，截至2015年12月，我国网民以10～39岁群体为主，占整体的75.1%；其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10～19岁群体占比分别为21.4%。在欣欣向荣的网络文化发展中，青少年群体因其“追求更加舒适的生活，追求个性与自由”的理念，更易接受和喜爱网络文化消费，这也使他们成为网络文化消费的主力军。但也存在着诸多的隐忧及问题。表现在：一是量多质少———消费内容质量低，浅层内容普遍存在。目前，我国青年文化产业领域潜力十分巨大，但面对年轻群体日益增长的文化消费需求和供给之间依然存在结构性不平衡，消费潜力未能有效释放。其中，深层次的原因就是文化产品和服务的供给没能真正满足青少年提升的文化需求。同时，在文化市场空前繁荣的背后，不难发现我国文化消费领域产品数量虽然众多，但具有独特创新能力的优质文化产品供给却非常稀缺，文化市场的同质化问题严重。在“互联网+”的背景下，由于文化市场借助网络环境过度商业化导致其具有很强的逐利性，大众创作时更多是迎合物质主义文化消费观念，由此网络文化作品呈现出“量多质少”的问题。商业模式不成熟，也导致了文化产品供给水平较低，文化消费市场发展不够稳定。二是形式多样———优秀文化蓬勃发展，糟粕文化并行左右。网络文化市场上大量作品出现过度娱乐化和低俗化问题。有的调侃崇高、扭曲经典、颠覆历史、善恶不辨，过度渲染社会阴暗面；有的追求奢华、过度包装、炫富摆阔，形式大于内容等等，这严重影响着以青少年为主体的网络文化消费者的价值观和对社会的道德认知。该问题的产生主要有两点原因：第一，网络文化作品在与资本对接过程中，创作者往往在逐利性的驱使下，追求短期的经济效益，从而使得网络文化作品良莠不齐，整体水平相比传统文化相差悬殊；第二，网络文化作品创作者大多是以迎合时代潮流和满足消费者的审美需求进行创作的，其中不乏急功近利、趣味低俗和拜金主义者，因此在网络文化作品中所表达的价值观念常常出现缺乏理性和情绪化倾向。三是主观感性———消费模式不完善，理念不成熟。青少年的人生观、价值观正在形成和发展的阶段，其消费理念也正处于一个不成熟、不稳定的状态。青少年的网络文化消费行为更多的是依靠主观感性意识，往往缺乏理性的思考，在面对喜欢的新鲜事物和面子需求等多方面的心理因素影响下，会极大地刺激他们去盲目追求超前消费、从众消费，而无法正确把握适度消费和合理消费。青少年作为没有稳定经济基础的群体，消费水平具有一定的局限性，盲目的过度消费将会对其造成严重的不良影响。此外，网络上的文化消费虽然能够促使青少年的文化素养得到提高，获得精神上的满足感，但青少年在消遣性的享受型文化消费发展快速，已经大大超过能提高青少年自身涵养方面的基本型和发展型文化消费的投入，这就导致部分青少年群体陷入了一些庸俗、娱乐享受的消遣文化当中，对其生活和学习产生不良影响。
三、青少年网络文化消费引导策略
第一，调结构———提高网络文化精品供给，释放网络文化消费潜力。推动青少年文化消费繁荣发展，满足年轻群体的多样化精神需求，不论是发展青年文化事业还是发展青年文化产业，其核心点都是要创作更多优秀青年文化作品。根据“供给创造需求”理论，要想保证文化产业的繁荣，就必须改善文化产品供给，在保证发展多种多样全面文化的同时，更重要的是保证其质量和品质。这也是改善青少年网络文化消费的当务之急。在推进供给侧结构性改革背景下，政府部门要改善管理与服务流程，充分调动各类市场主体的积极性、创造性，引导网络文化市场提供更多更好的文化产品，激发优质文化产品消费需求。一是在资金、政策扶持方面要注重向优质内容生产倾斜，可设立扶持基金，促进文化创意产品开发等；二是鼓励社会资本进入文化消费领域，通过并购提升文化消费市场的集中度，培育一些以创新为导向的、有着长远发展战略的全产业链式大型文化企业；三是企业要避免短期的恶性竞争，加大在内容供给方面的投入，不断进行结构调整，实现转型升级。第二，强管理———完善网络文化市场管理体系，保障市场有序发展。网络文化产业的健康发展，离不开政策和法规的引导和规范。网络文化市场适应经济发展新常态，必须落实和完善网络文化市场管理体系。具体来说，就是制定一系列有效的文化政策、法规，设立有关的管理机构，阻止低级恶俗趣味文化的生产、流通和消费，打击各种消极性文化产品。一是试行网络文化市场黑名单管理办法，加强对于网络文化市场违法行为的监管，建立兼具司法与行政并行的优秀网络文化产品保护双轨制，逐渐完善网络文化市场违法行为行政执法与刑事司法衔接机制；二是探索建立了网站重点监管工作机制，从源头上遏制各类消极性文化产品的生产和流通；三是积极通过各类媒体资源对不良网络文化产品进行宣传报道，充分发挥先进典型的引导示范作用，为网络文化市场营造良好的发展环境。第三，促监督———完善网络舆论监督体系，做好网络文化消费引导。网络舆论监督既能够张扬网络文化作品的独特优势，进一步推动顺应时代要求的文化发展潮流，同时又能够及时指斥网络文化作品所暴露出的问题，对网络文化市场的发展给予必要的引导和规约。因此，建立和完善网络舆论监督体系，能够为网络文化市场的健康发展提供有力的支持和保障。青少年网络文化消费观的正确引导，必须建立一个良好的社会环境与网络舆论环境。对此，政府、社会、学校、家庭都要进行负责和监督，并行协调，规范网络舆论力度。媒体，尤其是网络传播媒体，作为青少年更容易接触的平面，更应具有宣传育人的社会责任感，传播符合时代观念的特色文化。对网络文化产品的消费应抱审慎负责的态度，要对是否有利于青少年的健康成长做出理智的判断，进行正确的舆论导向和善意劝喻，充分发挥其在市场机制中的正向导向作用。第四，重教育———加强家校教育互动，帮助青少年树立健康文化消费观。在社会转型时期，培养青少年健康的文化消费观念是现实的召唤。青少年的人生观、价值观正在形成和发展，其消费心理正处于一个不成熟、不稳定的状态，他们的文化消费常常要受到自身素养和周围环境的影响。家庭教育和学校教育不仅能帮助青少年树立健康的网络文化消费观念，引导青少年合理消费和健康成长，对于引领整个社会的消费思潮也具有重要意义。家庭教育是青少年教育的基础，对青少年有着潜移默化的特殊作用。培养青少年树立正确的消费观，父母一方面要给予孩子一定的消费自主空间，另一方面要以身作则，培养孩子适度消费的良好习惯和勤俭节约的思想。学校要及时更新消费教育课程的内容，选择恰当的教育内容与教育方法，鼓励有针对性的消费教育。例如，可以研究学生的兴趣、需求，然后充分利用校内的学生文艺团体、兴趣小组、协会组织各类丰富多彩的文艺、体育科技类活动，吸引学生参与。在活动的组织上，要充分发挥学生的主观能动性，嵌入消费教育的内容，重视活动的引导和指导。而我们更是希望青少年自身要努力培养自律能力，克服盲从心理，真正提高自身独立分析问题和解决问题的能力，自觉走出文化消费的误区。
主要参考文献：
［1］王晓晖.推动文化产业成为国民经济支柱性产业［J］.求是，2015.
［2］安雯.大学生网络文化消费状况研究［D］.太原理工大学，2014.
关键词：网络消费 回归分析 实证研究
引言
随着网络技术和计算机应用的飞速发展，网络覆盖率逐年提高，网络对传统购买行为产生了巨大的影响，越来越多的人开始将购买活动定位为网络，使网络消费成为一种时尚的标志。网络消费具有选择空间大、购买资源丰富、追求个性化消费、消费环境更具隐秘性等特点。
目前，我国的购物网站与日俱增，网络消费行为也在日益增多，网络消费正以一种全新的购买方式进入我国商业市场，逐步改变传统的购买行为。截止到2013年底，我国网络消费者的规模达到3.02亿，较2012年增幅24.7%；2013年网络消费的交易金额达到1.85万亿元，较上一年度增幅高达40.9%，2013年网络消费的市场占有率为7.9%。
我国网络消费的主体仍为中青年群体，其中20-29岁的年轻消费群体所占比重高达56.4%，30-39岁的网络消费群体比例为22.5%，网络消费行为是一种年轻、时尚的标志。在对网络消费者的受教育程度进行调查后发现，我国网络消费者的学历水平以大学本科居多，所占比例为35.9%，其次是大中专学历，从趋势来看，我国网络消费行为正在向低学历群体渗透，网络消费市场具有巨大的发展空间。
从网络消费者的收入水平方面来看，目前我国网络消费者的人均收入水平正在逐年升高，收入水平在1000-5000元之间的消费者所占比例已经达到62.2%，我国东部地区的网络消费者的收入水平较中部地区偏高一些，消费者收入水平在5000-8000元之间的比例占到14.3%。较高的居民收入水平保证了我国网络消费的迅猛发展。
网络消费行为的不断普及正在对我国居民的生活水平和生活质量产生了深远影响，同时我国网络消费的迅速发展，能够带动我国产业信息化的发展，促进经济的蓬勃发展。本文对我国网络消费行为的影响因素进行实证研究，首先提出影响我国网络消费行为的理论假设，通过由国家统计局统计公报、中国互联网统计报告、中国网络购物市场报告等提供的权威、准确的统计数据，利用spss16.0统计学软件进行多元线性回归分析，由此得出对我国网络消费行为产生影响的影响因素，并确定其影响程度，为我国网络消费的发展提供理论支持。
网络消费行为影响因素实证分析
（一）实证分析方法
线性回归分析是目前研究领域使用率比较高的一种统计学分析方法，它能够揭示一个因变量和数个自变量之间是否存在某种线性关系。影响网络消费行为的影响因素是多元化的，本文利用spss16.0统计学软件对影响网络消费行为的因素进行多元线性回归分析，以期找到与我国网络消费水平存在线性关系的影响因素。
（二）研究假设
网络消费行为正在逐步成为我国居民的主流消费形式之一，网络消费行为本身也成为国内外学者研究的热点问题。从国内外的研究综述中可以看到，影响网络消费行为的因素的是多元化的，到目前为止，对于具体有哪些因素会对网络消费行为产生影响还没有形成统一的结论。
根据我国网络消费行为的特点和现状，在本文进行影响因素实证分析之前，提出如下假设：
假设一：我国居民年人均收入水平的高低与我国网络消费水平呈现正相关关系。社会学家凡伯伦曾提出一种观点：富人建立消费标准，下层人群愿意去模仿。反映在我国互联网领域具有同样的功效，即中高收入人群在网络消费行为中会引导低收入人群的网络消费行为，网络消费需要借助互联网络为平台，同时需要上网设备等硬件投资，中高收入群体往往更容易进入到这个新兴的网络购物领域，因此我国居民收入水平的高低会对我国网络消费水平产生显著影响，并且这种影响是正面影响。
假设二：我国计算机使用数量的多少与我国网络消费水平呈现正相关关系。网络消费行为需要借助计算机等硬件设备完成网上挑选商品、支付货款、使用商品以及售后评价等环节，计算机的作用是不容忽视的，只有借助计算机这个媒介才能实现网络消费行为；但是随着我国手机用户的逐年增加，手机购物在不断普及，可能会影响计算机的使用数量。因此本文假设我国计算机使用数量的多少与我国网络消费水平成正相关关系。
假设三：我国消费者上网时间的长短与我国网络消费水平呈现负相关关系。随着我国居民上网时间的增加，网民对网络的了解程度也在不断加深，由于对网络风险的认知程度会随之提高，多数网民或许会担心网络交易产生的负面影响，例如个人信息被盗用、银行资金被盗取等现象的发生，导致消费者拒绝进行网络购物。因此本文假设消费者上网时间的长短与我国网络消费水平成负相关关系。
假设四：我国网民人数的多少与我国网络消费水平呈现正相关关系。根据效仿效应，当一部分网民首先尝试在网上进行购物行为时，如果这部分网民对网络购物体验的评价是满意的、称心的，那么这种评价体验会迅速在周围的网民中传播，会有越来越多的网民选择网络购物，并且随着我国网民人数的增多，本文假设我国网络消费水平也会同向增长。
（三）指标选取
根据前文对我国网络消费行为影响因素的假设，本文拟选取年人均收入水平（元）、计算机使用情况（万台）、消费者上网时间（小时/周）、网民数量（人）这四个指标，多元线性回归分析模型的因变量为年人均网络消费水平（元）。
利用多元线性回归分析的方法，通过这四个变量指标的变动对网络消费水平产生的不同的变动结果，找到这四个指标中与我国网络消费水平具有线性变动关系的指标，从而得到影响我国网络消费行为的影响因子。本文的指标数据来源于国家统计局统计公报、中国互联网统计报告、中国网络购物市场报告等。
建立模型如下：
Y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4 +ε
其中：x1表示年人均收入水平（元），是指我国网络消费者年平均每年收入情况，本文选取我国2003-2013年居民年人均收入的数据样本（见图1）。
X2表示计算机使用情况（万台），是指我国消费者年使用计算机的数量，以万台计量。选取2003-2013年我国计算机使用数量的数据样本（见图2）。
X3表示消费者上网时间（小时/周），是指我国网络消费者每年平均一周用于上网的时间，以小时/周为计量单位。本文选取2003-2013年消费者上网时间的数据样本（见图3）。
X4表示网民数量（万人），是指我国消费者中超过半年以上使用网络资源的人数。本文选取2003-2013年我国网民数量的数据（见图4）。
Y表示年人均网络消费水平（元），是模型中的因变量，是指我国网络消费者平均一年用于网络消费的金额，能够较为准确的反映我国人均网络消费水平。该指标通过我国年网络消费总金额与我国年网络消费人数的比值得到。本文选取2003-2013年我国人均网络消费水平的数据（见图5）。
（四）多元线性回归分析
将整理搜集得到的数据代入spss16.0软件中进行线性回归分析。使用逐步回归法，即将因变量Y对x1、x2、x3、x4分别进行回归，对每一个回归方程进行分析判断，从中得到最优的一个回归方程。再逐步引入其他自变量做回归分析判断，最终得到一个最优的估计模型。
本文在对变量进行回归分析后，得到结果如表1所示。
由表1可知，本模型的复相关系数为0.975，判定系数为0.951，校正判定系数为0.945，本回归方程的拟合度较好。
由回归模型方差分析可知（见表2），该模型的F统计量观察值为174.055，概率 ρ值为0，小于显著水平0.05，说明建立的回归方程是有效的。
由表3模型外的变量可知，计算机使用情况、消费者上网时间、网民数量这三个自变量的概率值均大于显著水平0.05，不能引入回归方程，这三个指标与因变量年人均消费水平（Y）不存在线性关系。导致这种结果出现的原因，一是由于本线性回归分析选取的样本数量不够多，可能不能较为准确地反映因变量与自变量之间线性关系；二是选取的各个指标之间可能存在较强的相关性，如人均收入水平的提高势必会引起我国网民数量的增多。
通过线性回归系数表4可知，自变量年人均收入水平的概率值为0，通过了显著性检验，与因变量年人均消费水平（Y）存在线性回归关系。构建的回归方程为：
Y=-2610.529+0.309x1
结果分析
本文在选取了年人均收入水平（元）、计算机使用情况（万台）、消费者上网时间（小时/周）、网民数量（万人）这四个指标后，最终通过显著性检验的指标只有年人均收入水平这个指标，说明年人均收入水平与我国网络消费水平存在线性回归关系；而选取的另外三个变量指标：计算机使用情况、消费者上网时间、网民数量都没有通过显著性检验、均被剔除，说明计算机使用情况、消费者上网时间以及网民数量这三个指标与我国网络消费水平不存在线性回归关系。
通过线性多元回归分析，可以证明前文在对我国网络消费行为影响因素实证分析的假设中，只有假设一：我国居民年人均收入水平的高低与我国网络消费水平呈现正相关关系得到了验证，其他三条假设均未在本实证分析中得到验证。产生这种情况的原因可能有两点：一是本文在对网络消费行为影响因素进行实证分析时，选取的样本数量不够大，不能够较为准确的反映样本指标与我国网络消费水平之间的线性回归关系；二是选取的这四个样本指标自身存在较强的相关性，如我国居民年人均收入的提高，会导致我国居民上网人数的增加，同时居民年人均收入的提高也会使我国计算机使用数量增加。
由前文建立的线性回归方程可以看出，影响我国网络消费行为的因素是我国网络消费者的年人均收入水平，当我国网络消费者的人均年收入增加1个百分点时，我国的网络消费能力能够提高0.309%。
我国消费者年收入水平的提高，保证了消费者在网络消费时具有较强的购买能力，购买能力的增强促进了我国网络消费水平的不断发展。因此，我国消费者人均年收入水平与我国网络消费水平存在正比例变动关系。
网络消费行为，即通过网络进行购物的过程，它要求的最基本的硬件投资是一台能够上网的计算机。在计算机刚刚兴起的时候，由于我国居民的人均收入水平还处于比较低的水平，拥有计算机的人数只占到我国居民总体人数中很小的比例，网络消费的概念还没有形成。随着我国居民人均收入的稳步增长，计算机开始在我国居民的生活中不断普及，网络消费的概念也慢慢让越来越多的人熟悉和了解，随后，网络消费行为渐渐兴起并逐步改变着我国居民传统的消费模式，成为主流的消费方式。
通过上文提供的关于我国网络消费者人均年收入水平的数据统计图可以看出，在2006年以后我国居民人均年收入的增长速度越来越快时，我国的网络消费也得到了飞速的发展与壮大，我国网络消费者具有一定的收入水平和经济实力是保障我国网络消费得以迅猛发展的前提条件和物质基础。
我国网络消费发展对策
综合上述分析，我国国民收入水平的高低对网络消费行为具有决定性的影响作用，收入水平的提高推动了我国网络消费的发展。但是保证我国网络消费能够持续、快速的发展，只依靠提高我国居民的收入水平是不够的，与此同时，还需要在我国建立起健全的网络消费法律保障体系，规范网民的消费行为，提高网民安全意识，同时推进配套硬件设施建设等。据此，本文就如何发展我国网络消费提出以下建议，以期为我国信息产业化的发展提供帮助。
第一，切实提高居民的整体收入水平，加大国家对困难地区的经济扶持力度，进一步缩小我国的贫富差距，从根本上提高我国居民的整体购买力水平，让越来越多的居民能够参与到网络消费中去，从而发展我国网络消费市场，促进我国经济发展。
第二，加强对网络消费市场的监管力度，建立健全的网络消费法律保障体系，降低我国居民的网络消费风险，保障我国网民的上网隐私和上网安全。同时，逐步规范网民的网络消费行为，引导我国网民健康、正确地使用网络资源、进行网络消费。
第三，提高消费者的网络消费安全意识，在公共网站普及正确、安全使用网络资源的网络知识讲解，加大对我国网络消费者在安全的网络环境下进行网络消费行为的宣传教育力度，倡导网络消费者理性地进行网络购物行为，切实保护网络消费者的隐私权和知情权，在保障我国网络消费者权益的同时切实发展我国的网络消费，促进经济增长。
第四，规范网络运营商的销售行为，防止不正当竞争行为的发生。制订相应的网络运营商管理规范，严厉打击网络虚假信息、虚假销售行为，对于出现过以次充好、欺骗消费者等不良记录的商家，采取罚款、批评教育等手段，对于情节恶劣的商家直接将其从网络销售平台剔除，净化我国网络销售平台是保障我国网络消费水平提高的前提。
第五，加强我国网络消费的基础设施建设，提高网络消费的技术含量，使网络消费更加亲民化、大众化，让我国居民能够轻松、便捷的利用网络资源进行网上消费，使我国网络消费朝着更好、更快的方向发展，带动我国经济的持续发展。
参考文献：
1.张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013（5）
2.裴思远.网络消费者行为研究：综述与评析[J].中外企业家，2010（4）
3.倪清燃，张根荣.网络消费者购买行为分析[J].经济师，2008（2）
4.季文静.网络消费者购买意愿影响因素研究[D].山东大学硕士论文，2013
5.刘雨亭.论电子商务对消费者的影响[J].长沙铁道学院学报（社会科学版），2013，14（1）
6.尹世杰.消费力经济学[M].西南财经大学出版社，2010
内容摘要：本文在经典的技术接受模型基础上进行扩展，建立了消费者接受网络团购的行为意向理论模型，针对在职及学生群体开展基于问卷调查的实证研究。研究结果表明，感知风险对网络团购态度产生负向影响，网购经验、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度产生正向影响，而网络团购态度对行为意向产生正向影响。
关键词：感知风险 有用性 易用性 可接触性 行为意向 网络团购
文献综述与理论模型
网络团购是指通过互联网将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集和总额折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand和Aron，2003）。根据团购的性质和团购的目标不同，网络团购可分为以下几种基本模式：消费者自助团购模式；职业团购模式，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；网络营销团购模式（周曙东、叶辉，2003）。站在商家的角度，网络团购的优势在于信息快、成本低、销量大。对于消费者来讲，其优势为：省钱、省心、省力（肖建中，2006）。
在现今这种情况下，如何提高消费者对网络购物的接受度，值得业界和学术界的广泛关注。本文主要基于技术接受模型（Technology Acceptance Model）研究消费者接受网络团购的影响因素。技术接受模型认为技术使用是由行为意向决定的，行为意向是人的使用态度和其感知的有用性共同决定的，而使用的态度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同决定的。感知有用性指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助，感知易用性指个体期望免于努力的程度。其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统（见图1）。
1960年Bauer将感知风险（Perceived Risk）引入消费者行为，而后被概念化为一个两因素、多维度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互联网环境下消费者感知到的财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险，以及他们与消费者网上行为的关系；Miyazaki 和Fernandez（2001）认为消费者感知的网络隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍。
除上述因素外，消费者的网络购物经验以及可接触性也应加以考虑。与普通网络购物相比，网络团购的不同之处在于它是通过互联网，聚集具有相同需求的消费者，形成大宗购买的买方优势，从而使得独立的消费者可以以尽可能低的价格获得商品或服务，这是消费模式的一种创新。消费者接受网络团购的模式与一个新技术被接受的过程相似。本文引用技术接受模型建立消费者接受网络团购的行为意向理论模型，以感知有用性、感知易用性、感知风险作为影响消费者对网络团购的态度和行为意向的重要变量。此外，我们还将团购经验和可接触性也作为影响消费者对网络团购的态度变量。基于上述表述，我们形成理论模型（见图2），并作假设。
假设1：网购经验对网络团购态度产生正向影响。假设2：感知风险对网络团购态度产生负向影响。假设3：可接触性对网络团购态度产生正向影响。假设4：感知有用性对网络团购态度产生正向影响。假设5：感知易用性对网络团购态度产生正向影响。假设6：网络团购态度对网络团购行为意向产生正向影响。
基于以上理论假设，形成图2中的理论模型。
研究方法
本论文的测量量表主要基于Davis（1989）的量表体系，并根据网络团购的实际情况加以改变，形成调查问卷的初步设计。然后征求相关学者及部分网络团购用户的意见，对问卷进行修改。问卷设计完成后，进行问卷的预发放，针对30-50个调查对象进行问卷调查，通过反馈回来的信息对问卷进行修改，之后完成问卷的最终设计。本次问卷主要针对公司员工、在校学生等人群进行网络团购的影响因素调查，实际收回190份有效问卷。本科生占40.5%，硕士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，参加工作人员的占37.9%，其他人群占3.7%。调查结果显示，消费者中上网达到5个小时以上的占68.4%，上网达到8个小时以上的占43.7%。
分析结果
（一）因子分析
首先进行影响因素题项的因子分析。由于因子分析析出的变量与预期假设不符，所以需要对因子模型进行调整。删除部分不合理题项后，再进行因子分析，得到表1因子分析结果。每个因子的变量的载荷度均大于0.6，因此调整后的因子对各变量的解释能力是较强的。
其次进行团购态度的因子分析，分析结果如表2所示，因子的变量之间的共同度均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释非常强。
第三部分为行为意向因子分析，分析结果如表3所示，因子的变量之间的共同度也均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释也非常强。
（二）信度分析
信度分析又称可靠性分析，是一种度量综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法。这里采用Alpha分析法，分析结果如表4所示。感知风险、感知易用性、网络团购态度、网络团购行为意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值为0.681，较低但可以接受；网购经验Alpha值较低，但基本是能用来测量永固网购经验的，故保留。
（三）回归分析
1.对网络团购态度的回归。在以上分析的基础上，本文用网购经验、感知风险、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度进行回归分析，来验证五个因素对与团购态度的影响。回归分析结果中，回归模型的决定系数R2值为0.559，整体解释度较高。
回归分析结果如表5所示，对这五个因素的p值分析，网购经验、感知风险、可接触性和有用性这四个因素与态度的回归方程的线性关系非常显著。其中，消费者的网络团购风险与其参与网络团购的态度是成负相关，即感知风险越大，消费者对网络团购的态度越消极；其他三个因素与态度均成显著正相关。而易用性在p值0.05水平下不显著，在p值0.1水平下显著，可以得出易用性对网络团购态度稍有一定正向影响，但不如其他变量明显。
2.网络团购态度对网络团购意向的回归分析。如表6所示，t值等于15.647，团购态度的p值
3.总结。分析结果验证了之前假设，网络团购感知风险与团购态度呈负相关，即消费者的感知风险越高，网络团购态度越消极。有用性、易用性、网购经验、可接触性这四个因素与团购态度呈正相关，即感知网络团购越有用、越易用，消费者对网络团购的态度越积极，消费者的网络团购经验越丰富，对网络团购的态度越积极，网络团购越容易接触，消费者的态度越积极；同理，团购态度与行为意向呈正相关，相关系数为0.752，相关程度很高，即网络团购态度越积极，消费者参与网络团购的行为意向越强。
结论和未来研究
本研究的创新之处在于引用技术接受模型时，增加了两项因素，即网络团购经验和网络团购可接触性。根据我们的调研及分析结果，感知有用性对消费者接受网络团购的态度影响程度最大，其次是感知风险、网购经验和可接触性，而易用性只对网络团购态度稍有影响。感知风险对网络团购态度产生负向影响；可接触性作为我们新提出的因素之一，也起到很大作用，网络团购商家应尽可能使网站做到易发现、产品易搜寻，尽可能避免浪费消费者的寻找时间。这些因素都能够影响消费者对网络团购的态度，而态度又决定着消费者的行为意向，因此建议网络团购商家从易用性和有用性这两点出发，结合感知风险、团购经验和可接触性，迎合消费者心理，使得网络团购成为消费者日常的易用且实用的消费方式。本研究在理论上的贡献包括：关注的是网络团购平台，研究的是中国环境下的技术接受理论，分析技术接受模型及其扩展在中国文化环境下的适用情况，在理论模型中增加了“可接触性”和“网购经验”影响变量，并发现这两个因素对网络团购态度有很重要的影响。
通过本次研究，我们分析出几个变量对网络团购的不同程度影响，这对规范网络团购行为以及发展网络团购有重要的启示：采取措施减少客户对网络团购的感知风险包括货款类风险和商品类风险；提高网络团购对客户的价值，即团购对用户的有用性；提高网络团购流程的便捷性和人性化；提高网络团购的可接触性。
本论文在收集问卷时，兼顾了学生及在职员工两个群体，但问卷收回数量仍然相对偏少，在样本代表性方面还需进一步改进，将来可以针对不同的人群，发放更多的问卷，对比不同人群在不同因素对网络团购态度和意向方面的影响是否有差异。其次，本论文基于技术接受模型而提出的理论模型相对较为简单，将来可以考虑引进更多的尤其是与网络团购商业模式更为相关的因素进入理论模型，做进一步的研究。
参考文献：
1.周曙东，叶辉.解析网络营销模式[J].商业研究，2003（22）
>> 大学生网络信息消费水平观察 高校大学生网络信息消费影响因素分析 在校大学生网络消费影响因素及营销对策研究 “互联网+”环境下大学生网络信息消费影响因素的实证研究 大学生网络消费行为影响因素的研究述评 大学生网络消费非安全支付的影响因素研究 我国大学生网络消费影响因素分析 大学生网上消费影响因素分析 大学生网络信息消费调查研究 大学生网上冲动性消费的影响因素及营销策略研究 大学生网球消费现状及影响因素研究 大学生食堂消费水平调研 大学生消费水平结构分析 略论影响消费水平的因素及提高对策 大学生网络消费调查及分析 影响大学生网络信息分辨能力的因素研究 大学生网络购物行为影响因素分析 大学生网络成瘾影响因素分析 大学生网络学习焦虑影响因素研究 大学生网络学习焦虑影响因素分析 常见问题解答 当前所在位置：，2016年8月3日.
[2]史薇.大学生网络信息消费结构与媒介使用――以首都高校为例[J].人口与发展，2016，（5）.
[3]黄健柏，黄飞.我国网络消费研究述评――对364篇大学生网络消费学术论文的文献综述[J].湖北成人教育学院学报，2010，（6）.
[4]{新宇，何亮坤.大学生网络信息消费问题及破局之策――以中国人民大学的调查数据为例[J].现代管理科学，2015，（6）.
[5]继光.大学生网络信息消费调查研究――以南通大学为例[J].河南图书馆学刊，2015，（10）.
[6]谢S.大学生网络信息消费水平观察[J].北方经济，2013，（8）.
[7]黄冬兰.大学生网络信息消费道德观的构建[J].龙岩学院学报，2012，（6）.
[8]徐洪升.大学生网络信息消费行为研究现状分析[J].商业时代，2009，（32）.
[9]胡立源.大学生网络信息消费探析[J].硅谷，2008，（10）.
[10]王东.浅析我国高校学生网络信息消费存在的问题及对策[J].消费导刊，2008，（11）.
[11]陈晓.浅析大学生网络信息消费的正负效应[J].图书馆学研究，2007，（2）.
[12]刘志杰.论大学生网络信息消费[J].天中学刊，2004，（2）.
[13]蔡怀舜.大学生网络信息消费现状调查研究[J].江苏教育学院学报（社会科学版），2004，（4）.
[14]林豪慧.高校学生网络信息消费探析[J].图书情报知识，2002，（5） .
[15]李卫东编著.网络与新媒体应用模式――创新设计及运营战略视角[M].北京：高等教育出版社，2015.
关键词 大学生；网络消费类型；人格特征
分类号 B849
1 问题提出
随着改革开放的进一步深化，网络技术得到了飞速发展，电子商务与网络营销等新兴产业不断进步，从而创造了新的商业模式和商业机遇。不仅如此，网络技术也对企业乃至国家的经济发展和国际竞争力产生了重要的影响。
从1998到2005年，中国大学生总数从108万激增到2000多万（董增云， 2010）。大学生在同龄人中是文化知识水平较高、思想道德素质相对较好的群体，具有表率和示范的作用。他们既有年轻人的消费观，又存在一些不同于同龄人的特点。重视大学生消费的新变化，引导大学生树立正确消费观，不仅有益于大学生的健康成长，也将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用（万晓霞， 郑雪， 2008； 卓兰芳， 汪秀英， 2008）。
1.1 概念定义
人格一词的原意是指戏剧中演员戴的面具。心理学沿用面具的含义，转意为人格。人格包含了两层意思：一是指人们所表现出来的让外界所能看到的人格品质，二是指人们由于种种原因不愿展现给别人的人格成分，这也叫做人格的内在特征（于馨， 2008）。从目前的研究上来看，主要的人格理论流派有：卡特尔的特质因素论、艾森克人格类型论以及MBTI人格理论。此次研究主要是以大五人格理论为基础。
“大五结构”这个名称最早是由词汇学研究者Goldberg提出，用来概括词汇学研究中反复出现的五个基本维度：外向性、随和性、尽责性、情绪稳定性和智慧或文化。现代大五人格理论将人格分为外倾性、神经质或情绪稳定性、开放性、随和性、尽责性这几个维度。外倾性包括喜欢交流沟通对不好交际、爱娱乐对严肃、感情开放对含蓄；情绪稳定性包括烦恼对安静、危机感对安全感、自怜对满足；开放性包括富于幻想对务实、寻求刺激对遵守纪律、自由对顺从；和善性包括热情对冷漠、信任对怀疑、乐于助人对不配合；自律性包括：有条理对混乱、细心谨慎对粗心大意、自制力强对意志薄弱。
网络消费者行为理论涉及心理学、经济学、营销学、社会学等多种领域，它是一门跨领域的综合学科。从经济学的角度来说，网络消费行为是人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动。从社会学的角度来说，网络消费行为是关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、构想与经验以满足他们的需要和愿望的一种消费行为 （陈林芬， 王重鸣， 2005）。从心理学的角度来说，网络消费行为是人们在网络的虚拟空间中搜集、购买、使用、评判和处理希望满足其需要的服务、产品、资源和思想时所体显出来的行为（李保娜， 2008）。综合以上定义，网络消费行为是指人们在网络这种虚拟的空间中去寻求、买卖、利用、评价和拥有希望满足其需要的产品、服务、信息时所表现出来的一种消费行为。
张红明和李庆梅（2007）基于网络消费的目的将大学生网络行为划分为四种类别。类别一：信息搜集型。该类大学生主要利用网络去搜集和整理一些学习信息，网络对于该类别大学生而言就是一种学习工具，是深造专业技能和获取职业信息的重要来源，也是提升自我学习能力的主要工具。对其他网络活动没有特别需求。类别二：游戏娱乐型。该类别大学生比较喜欢在网上休闲娱乐，网络成为了他们放松自我、缓解压力的工具。此外，他们还通过QQ空间、校内、微博等网络产品来表达和展示自我。类别三：网络交易型。该类别大学生喜欢追求时尚，个性张扬，网上购物是他们表现自我个性的一种途径。对于他们来说，网络上的各种商品琳琅满目，而且价格实惠，运送便捷，是他们理想的购物平台。类别四：沟通交流型。该类别大学生表明他们使用电脑主要是为了与人沟通交流。MSN、 QQ、电子邮箱、论坛等方便快捷的交流工具使该类大学生充分享受到与人交流沟通的乐趣。
1.2 研究意义
互联网帮助大学生平等自主地学习、实践和交流，是一个自由地表达观点、张扬个性的平台。它不仅丰富了大学生的交往途径，也影响了大学生的消费观念和消费行为。从相关研究来看，关于大学生网络消费行为问题的研究大多围绕社会学、经济学、思想政治教育等方面。从纯粹的心理学角度来研究大学生网络消费行为的还比较少。因此，有必要从心理学角度研究大学生的网络消费行为，以此来建构心理学领域关于大学生网络消费行为的理论体系（朱海龙， 2009）。
大学生正处于心理转型和塑造期，正确的消费观念能够促进大学生身心健康成长，而不恰当的网络消费往往会造成不良影响（刘庆武，肖水源，曹晖，徐慧兰，周亮，罗丹，2009）。所以有必要对大学生网络消费动机和行为进行分析研究，这样才能对大学生的消费行为进行正确引导。同时，网络消费已成为了当今大学生生活的一大部分，他们在网络上进行交流、学习、娱乐等多种形式的网络消费。这必然会对他们的心理产生很大影响，因此，对网络消费行为进行研究有助于了解大学生的消费取向，帮助他们形成正确的价值观（， 刘俊， 董冰， 2003）。
《心理技术与应用》 2015年第12期 （总第28期）渠立松 大学生网络消费类型与人格特质的关系2 研究方法
2.1 研究目的
综合前面对网络消费行为的定义，我们认为上网即是一种网络消费行为。结合前人研究发现，以往关于大学生网络消费行为的研究常将网络消费行为简单归结为网络购物来进行研究探讨，并没有系统和完整地将所有的网络消费类型整合到一起进行研究。此外，关于网络消费行为与人格特质的相关性的研究也非常少。本文在已有的网络消费行为研究成果的基础上，遵循理论与实证相结合的原则，试图对大学生网络消费行为与人格特征的关系做初步的探索和分析。
2.2 研究对象
采用分层抽样在山西大学发出问卷500份，回收有效问卷440份，有效回收率88%。其中男、女分别为147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年级被试数量分别为90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城镇、农村的被试数量分别为124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。
2.3 研究工具
采用朱晓春（2011）参照前人编制的网络消费行为问卷并发放开放式问卷，编制了大学生网络消费行为问卷，共22个题目，4个维度分别为：网络休闲、信息收集、网络交易和沟通表达，在本研究中的内部一致性系数为0.84。
大五人格量表，由美国心理学家Costa和McCrae在1987年编制成，中文版由中科院心理学家张建新教授修订。量表共60个题目，5个维度分别为：外向性、宜人性、尽责性、情绪稳定性、开放性。内部一致性系数在0.764～ 0.814之间，平均0.793（王孟成， 戴晓阳， 姚树桥， 2010）。
2.4 数据的收集和处理
以班级为单位进行施测。在被试填写问卷之前，主试先宣读指导语，简要介绍施测的内容和目的，然后提出施测要求，说明答题方式，解答被试提出的问题。确信被试已明白后，要求其开始填写问卷。所有问卷的答题时间没有严格限定，只要凭第一印象尽快回答就可以。本研究采用SPSS17.0对所得结果进行数据管理和分析。
3 研究的结果
3.1 大学生网络消费行为的人口学变量
对不同性别大学生网络消费行为的得分进行独立样本t检验，结果发现男生的网络消费行为得分（M=65.79）显著高于女生的网络消费行为得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在网上交易、交流沟通分量表上的得分高于女生，并存在显著性差异（见表1）。
表1 不同性别大学生的网络消费行为比较
对不同年级大学生的网络消费行为的得分进行方差分析。结果显示，四个年级之间的网络消费行为存在显著性差异。但在网络交易的维度上，大一学生得分明显低于大四学生，不同年级大学生在网络交易维度上存在显著差异（p< 0.05）。详见表2。表2 不同年级大学生的网络消费行为比较
对不同生源地的大学生网络消费行为的得分进行方差分析。结果表明，不同生源地的大学生网络消费行为之间有显著性差异，生源地为城市或城镇的大学生的网络消费行为得分显著高于生源地在农村的大学生（p< 0.01）。在各维度上比较发现，在网络交易维度上城市大学生的得分（M=10.21）和城镇大学生的得分（M=10.46）显著高于农村大学生（M=8.73），而在其他三个维度上不存在显著性差异（见表3）。表3 不同生源地的大学生网络消费行为比较
3.2 学生网络消费类型与人格特质的相关分析
为了检验大学生网络消费行为与人格特质的相关关系，对数据进行了皮尔逊相关分析，结果见表4。从表4中的相关系数可以看出，人格特质与大学生的网络消费类型之间是具有显著的相关关系的。具体表现为：和善性与沟通交流呈负相关，与网络交易、游戏娱乐呈显著负相关；自律性与游戏娱乐呈显著负相关；内外向与信息搜集和沟通交流呈显著负相关；情绪性与游戏娱乐和沟通交流呈显著负相关；开放性与信息搜集、游戏娱乐呈显著正相关。表4 大学生网络消费行为与人格特质的相关分析
注：
4 分析与讨论
4.1 大学生网络消费行为在性别上的差异
大学生网络消费行为就性别而言，在量表总得分上存在显著的性别差异，在网络交易、沟通交流维度上也存在显著的性别差异。说明男女大学生有不同程度的网络消费行为，具体表现在网络交易、沟通交流维度上。在沟通交流方面，可能是因为男生比较主动，更乐于去和别人去进行沟通，尤其是在恋爱方面，男生会更加主动地去进行交流，因此表现在沟通表达上的行为会比女生多。在网络交易上，男生的网络交易行为明显比女生的高，这可能是因为男生承担着更多的社会责任，这使得男生会更多地关注与金融、财富有关的信息，并且很多男生喜欢玩网络游戏，而很多网络游戏是要投入大量的时间和金钱的，这也可能导致男生在网上交易的行为高于女生。
4.2 大学生网络消费行为在年级上的差异
经过数据分析表明，大学生网络消费行为在年级上存在显著差异，尤其是在信息搜集、网络交易上存在显著的年级差异。在信息搜集方面，大四学生信息搜集的平均分最高，导致这种情况的原因很可能是因为大四学生面临着就业和考研的压力，他们开始借助网络的资源，搜寻与自己专业或特长相关的工作信息，谋求自己的发展方向和未来的人生道路，他们想从网络上获得更多有用的信息来帮助自己做出选择，因而在信息搜集的维度上，大四学生比其它年级学生得分要高。在网络交易方面，大四学生和大二学生的平均分最高，这可能与大四学生目前的学习状态有关。一般而言，到了大四年级的时候，由于课程较少，很多学生除了完成毕业论文之外自己可支配的时间会较其它年级多些，他们中有很多在闲暇时间里会选择玩网络游戏、网上购物等等，这就导致了大四学生的网络交易维度得分比其它年级的学生更高。对于大二年级来说，在大一逐渐适应了大学生活后，此时的他们有了足够的时间、金钱和精力与网络打交道（罗蓉，刘铁川，龙，蒋寅泉，徐伟强，魏丽威，2014）。
4.3 大学生网络消费行为在生源地上的差异分析
通过数据分析可以看出，来自城市、城镇和农村的大学生们在网络消费行为上存在着显著差异。城市生源的大学生的网络消费行为得分显著高于城镇生源和农村生源大学生。具体到各维度上，我们可以发现，只有在网络交易维度上，不同生源地学生之间存在显著差异，城市和城镇生源地的学生在网络交易上的得分比农村生源地的学生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城镇生源的大学生大多都是独生子女或者家庭经济条件比较好，他们成长于城市中，各种新鲜的事物接触较多，也较早地使用了网络，因而他们更多地使用网络交易这种途径来购买一些时尚潮流的商品。因此，我们发现，生源地为城市或城镇的大学生网络交易的行为要比生源地为农村的大学生高（张晓丽， 2008）。
4.4 网络消费行为与人格特质的相关分析
根据数据分析可以看出，大学生人格特质与网络消费类型之间是存在着显著相关的。和善性与沟通交流呈负相关，与网络交易、游戏娱乐呈显著负相关。研究发现，和善性维度得分高的人往往具有热情、信任、乐于助人、利他、直率、谦虚、移情等品质。具有这些人格特征的人受欢迎程度都较高，他们容易与别人进行沟通和交流，身边朋友较多，不会轻易地和别人发生冲突，总体来说，他们的人际交往能力较强。正是由于在现实社会中他们能够很好的与别人进行沟通，在空闲时间他们会选择和朋友在一起消遣，不需要再在网络这个虚拟的世界中与别人进行联系，因而他们利用网络与外界沟通的情况较少。这也就导致了和善性人格特质与网络消费类型中的沟通交流、网络交易和游戏娱乐呈负相关。
自律性与网络消费类型中的游戏娱乐呈显著负相关。自律性的人所具有的特点是：有条理，细心谨慎，自制力强。而相关文献表明，有不少青少年之所以网络游戏成瘾，大多数是因为其自我克制力太差。网络上形形的娱乐节目，刺激火爆的网络游戏，丰富多彩的电影电视剧，使得越来越多自控力较差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能够时时提醒和克制自己，能够理智地认识到网络是把双刃剑。只有很好地控制自己，掌握好使用网络的尺度，才能更好地学习和工作。
内外向与信息搜集和网络沟通表达呈显著负相关。外倾型的人比较外向、开朗和冲动，他们比较喜欢参加学校里的集体活动和社团活动。他们拥有广泛的社会爱心，喜欢与人结交，不喜欢独处。对外向型的人来说，他们在现实生活中有很多朋友可以去倾诉，在他们看来，与朋友交流更能满足自己的需要，所以他们不需要在网上进行沟通表达。而内向型的人比较喜欢安静，他们比较保守，不太愿意与人交往，可能只会拥有几个好朋友，交际圈子比较狭窄。他们在外人面前表现得很拘束、非常矜持，还会感到有些紧张不安。但研究发现，有些内向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前则可以表现得偏向外向，紧张感、拘束感会消失，他们也可以变得开朗和健谈。这意味着没有绝对的内向人和外向人，其实内向的人也是渴望与人交流的，只是在面对自己不熟悉的人时可能会出现紧张和不安。然而在互联网上，由于大家都是通过呢称来彼此认识的，大家可以把呢称当作自己的人格面具来和别人进行交流，内向的人就会很愿意在网上与别人交流聊天，敞开自己的心扉。另外，内向型的人内心体验极为深刻、情绪兴奋性弱、爱独处，他们更容易在网上进行资料搜集的消费行为（任亮宝， 张国英， 2010）。
情绪性与游戏娱乐和沟通交流呈显著负相关。情绪性的人容易焦虑、害羞和紧张，自尊心较低，危机感较强，在现实生活中不太愿意与人进行沟通交流，比较喜欢一个人独处。在对他们的网络消费行为进行研究时我们可以发现，虽然网上的匿名性给了他们很大的交流空间，但由于情绪性的人往往对人有敌意且自我意识较强，所以他们并没有改变现实中形成的交往模式，即使他们在网络上与人聊天，也是选择那些很熟的朋友，甚至就是一两个人，而不会与陌生人交流。另外，由于他们易冲动、脆弱的性格特点，使得他们在玩网络游戏的时候由于害怕失败，引起他们情绪上的波动，这导致了他们对于网络上的游戏娱乐方式也不热衷。
开放性与信息搜集和游戏娱乐呈显著正相关。开放性的人其特点为：富于幻想，寻求刺激，渴望自由。具有想象、审美、情感丰富、追求新鲜、创造、智慧等特征。他们不喜欢墨守成规，喜欢创新和变化，而网络作为一个大众的信息平台，各种各样的信息都在其中汇总，开放性格的人会更加喜欢利用网络搜集自己感兴趣的新闻。网络游戏富于刺激性、可操作性和可玩性，而这也符合开放性人格的人喜欢幻想、寻求刺激的特征。因此，具有开放性人格特点的大学生们更加喜欢玩网络游戏。
参考文献
陈林芬， 王重鸣. （2005）. 网络消费者行为与电子商务服务质量的关系. 消费经济， 03， 78-81.
董增云. （2010）. 大学生人格特征、社会支持与学校适应的关系. 中国临床心理学杂志， 05， 642-644.
， 刘俊， 董冰. （2003）. 大学生人格与网络行为： 网络道德人际SEM模型. 心理发展与教育， 02， 29-34.
李保娜. （2008）. 高职生学业自我效能感、社会适应能力与心理健康关系的研究. 硕士学位论文， 山东师范大学.
刘庆武， 肖水源， 曹晖， 徐慧兰， 周亮， 罗丹. （2009）. 不同网络使用程度大学生人格特征与生存质量的关系. 中国心理卫生杂志， 02， 138-142.
罗蓉， 刘铁川， 龙， 蒋寅泉， 徐伟强， 魏丽威. （2014）. 大学生网络学习行为偏好、网络元认知与网络成瘾的关系研究. 心理学探新， 04， 372-377.
任亮宝， 张国英. （2010）. 网络成瘾的人格特质归因及对策. 河西学院学报， 04， 79-82.
万晓霞， 郑雪. （2008）. 大学生上网行为与总体幸福感、人格、自我和谐的关系. 中国健康心理学杂志， 03， 279-282.
王孟成， 戴晓阳， 姚树桥. （2010）. 中国大五人格问卷的初步编制Ⅰ： 理论框架与信度分析. 中国临床心理学杂志， 05， 545-548.
于馨. （2008）. 大学生网络使用与人格特质、适应及社会支持的关系研究. 硕士学位论文， 天津师范大学.
张红明， 李庆梅. （2007）. 大学生网络消费行为细分――基于网络消费目的的实证研究. 商场现代化， 19， 66-67.
张晓丽. （2008）. 大学生网络学习行为与人格特征之间关系的研究. 西北医学教育， 05， 847-848.
朱海龙. （2009）. 网络行为对大学生的心理影响及其援助. 教育探索， 05， 121-122.
关键词：大学生；酒类消费行为；网络嵌入
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0122-02
大学生有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。超前的消费观念和滞后的消费实力极大地影响了大学生的消费。因此，关注大学生的消费状况，尤其是酒类消费行为，培养他们正确的消费观并引导其走向健康消费成为一个重要的课题。因此本文的研究具有重要的现实意义。经济行为是嵌入于个人关系之中的，而经济行动者们又是嵌入于更为广阔的社会关系网络中的。社会因素对大学生酒类消费行为起着促进的作用。大学生酒类消费行为是嵌入社会关系网络之中的。因此本文基于社会网络嵌入理论，分析大学生酒类消费行为的特点及这一特点形成的原因，最后给出相应的对策与思考。
一、大学生酒类消费行为现状及存在的问题
（一）大学生酒类消费行为的现状
调研结果显示，大部分学生可支配的生活费位于700元～1 200元之间，占70%，生活费位于700元以下的人数为10人，占20%，生活费在1 200元以上的占10%。由此可见，大部分学生月消费支出总额为700元～1 000元之间，处于较合理的范围内。但是，酒类消费支出水平存在较大的差距。据调研，最高月消费总额约为最低月消费总额的4倍。由此可见差距之大。
大学生的酒类消费种类也是多种多样，但以啤酒的消费最多，其次为葡萄酒、红酒。这归因于两个方面：一方面是啤酒的价格较低，这正好与大学生现有的消费实力相匹配。另一方面，红酒、葡萄酒象征着品味，因此特别受女生欢迎。大学生消费酒类的频率为半个月一次的较多，每次的饮酒量大都是两瓶以上。
调研结果还显示，女生酒类消费支出普遍少于男生的支出。在建立和发展自己的人际关系，进行娱乐活动上，男生的酒类开支要比女生多。男生的酒类消费主要为啤酒，白酒次之，而女生的酒类消费主要为葡萄酒、红酒、米酒等，啤酒次之。
（二）大学生酒类消费行为存在的问题
1.社交活动成为大学生酒类消费行为的动机。大学生的酒类消费很多情况下是为了扩大人际交流圈，增进与同学之间的友谊等。社交活动对酒类消费的需要极为强烈。调查显示，大学生通常会在周末、聚会、请朋友吃饭等场合饮酒，也有部分大学生会在与长辈间的饭局上饮酒，通常饮酒的场合为餐厅和娱乐场所。虽然很多大学生并不提倡饮酒，但是还是随着文化潮流在各种情况下、各种场合饮酒。大部分大学生都认为喝酒是一种适应社会的能力。
2.理性消费观念不足，消费决策的追附性强。调查资料显示，大学生进行酒类消费关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度。同时，时尚和名牌受追捧。这个群体追新求异、思想活跃、敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，他们对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强。时尚酒吧、KTV深受大学生欢迎，而这些场所酒类消费多以红酒为主。
3.饮酒过度现象时有发生，有些甚至酗酒。国家有关部门及各高校对大学生饮酒没有做出硬性规定。但有些大学生往往把持不住自己，经常饮酒过度。据调查，每年高校都有很多大学生因饮酒过度而带来一系列的问题，常有学生因饮酒过度而醉倒在草坪上，影响极为恶劣。类似这样的事例每月都会发生几起。平时酒后打架骂架的也不在少数，尤其毕业生离校的六七月份，饮酒带来的问题更是不胜枚举。
二、基于网络嵌入视角的大学生酒类消费行为分析
（一）社会网络嵌入理论
嵌入性是新经济社会学研究中的一个核心概念，指经济行为嵌入于社会结构，而社会结构的核心就是人们生活中的社会网络，嵌入的网络机制是信任。关系嵌入性是指行动者可以直接通过网络结点之间的联系纽带来获取信息。结构嵌入性解释了网络参与者间相互联系的多维总体性结构问题，强调行动者通过网络所处的地位来获取信息。资源并不是均匀或随机流动的，行动者是按照其所处位置点而有差别地占据资源或结构性地享用资源。文化嵌入性指个体对区域文化网络整体的融入和适应，并受其规制。
（二）基于网络嵌入视角的大学生酒类消费行为分析
大学生酒类消费行为作为一种经济行为，必然嵌入在特定的社会网络结构中。本文基于网络嵌入理论，结合大学生酒类消费行为的特点，从关系性网络嵌入、结构性网络嵌入、文化性网络嵌入三方面解释大学生酒类消费行为。
一、 文献回顾
1. 冲动性购买行为。目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定，早期研究者将非计划性购买行为或强迫性购买行为等同于冲动性购买行为。Katona和Muller（1955）将非计划性购买的定义同视为冲动性购买行为。Stern（1962）综合了冲动性购买行为的经济条件、人格、购买时间、地点及文化背景等因素，提出了四种冲动性组合（The Impulse Mix）。Weinberg和Gottwald （1982）指出，冲动性购买可以由“情感”、“认知”、“反应”等三个维度来定义。Rook和Hoch（1987）也指出，当消费者经历到一种突然的、通常是不能抗拒的力量，而且持续不断的超力时，促使消费者会渴望立刻拥有服务或商品，即为冲动性购买行为。D' Astous，Maltais和Roberge（1990）认为，冲动性购买行为是指消费者在购物的时刻受到内在无法控制的动力，而情不自禁地做出一些不明智的，甚至不理性的购买行为。Engel，Blackwell和 Miniard（1995）将购物发生前未计划的，在瞬间被商品展示或促销活动吸引的一种购物行为称之为冲动性购买行为。Mowen（1995）指出，顾客在受到强烈并持续的刺激情况下，会冲动性地产生购买欲望，同时会忽略其购买的可能后果的行为称作冲动性购买行为。Betty和Ferrell（1998）认为消费者在没有任何购买计划、购买意愿或购买任务的情况之下，发生突然且立即的购买行为就是冲动性购买行为。Mowen和Minor（1998）将冲动性购买定义为缺乏控制力的欲望获取和占有，更多在于主观感受。Barley和Nancarrow（1998）也针对客户冲动性购买的主观影响因素，提出了包括催化冲动性、补偿冲动性、突破冲动性和盲目冲动性的购买行为类型。Wood（1998）认为冲动型购买的原因在于缺少计划性。
国内外学者对于消费者冲动性购买行为这一概念在不同角度的研究虽然没有统一界定，但是对于冲动性购买行为的特征描绘已有了较为清晰的轮廓。结合以上的研究结论，本文将具备在没有经过详细考虑与计划的情况下，因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使消费者具有强烈的购买渴望的行为归属为冲动性购买行为。
2. 冲动性购买行为的影响因素。
（1）外在刺激因素。消费者在实际购物过程中往往受到外在刺激因素的重要影响，理论界对于影响冲动性购买行为外在因素的论述，归纳后集中于三点：商品的相关信息、商店环境，和他人的建议。商品的相关信息是消费者产生购买行为的主要关注点，因此被定义为影响消费者冲动性购买的直接影响因素。而商店环境、其他建议会间接作用于消费者冲动性购买行为的过程之中。因此，在实际冲动性购买行为发生时，这三种外在刺激因素会直接和间接地共同作用于消费者。
（2）消费者人格特征。消费者的人格特征包括了年龄、性别、性格、职业、可支配收入、受教育程度、理财观念、购物享乐主义、冲动性购买倾向等个体特征。而针对这方面的研究也主要集中在了这几个方面：随着消费者年龄的增长，其冲动性购买倾向呈现下降趋势；女性消费者比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，且表现出更高的冲动性购买倾向；当消费者具有明显的自发性、无顾虑的购买倾向，且自我控制力低的消费者，更加容易发生冲动性购买行为。
（3）消费者情感反应。运用心理学领域的概念，情感反应又被称为情感唤起。在外在因素影响下产生的冲动性购买行为，同时会具有情感唤起的特征。
3. 消费者网络环境下的冲动性购买行为。Mathur（1997）等人认为，网络环境更容易激发消费者的冲动性购买行为。Larose（2003）在对成功电子商务网络平台的实证研究后，将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析。Jeffrey和Hodge（2007）研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响，结论指出，消费者冲动性购买行为不会直接影响商家的消费支出总量，但对于商家的公益性举措会有相应的冲动性显现。王庆森（2008）认为在网络环境下，网站浏览量的高低意味着转化率的快慢，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素，进而可以增加消费者的冲动性购买意愿，引发消费者的冲动性购买行为。Parboteeah 等，（2008）对网络环境下的视觉吸引和信息完备性进行了研究，结果显示，前者会使消费者产生感知娱乐性，这会对消费者的冲动性购买意愿产生直接影响，而后者会使消费者产生感知有用性，其通过网站媒体平台的推动作用于消费者，使消费者产生冲动性购买意愿，最终导致购买行为的产生。陈旭，周梅华（2010）通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型。
二、 研究结构及研究假设
1. 研究模型的提出。本文在已有研究结论的基础上，探究在网络购物环境下外界刺激、个体特征及限制性因素对刺激消费者情感反应，引发消费者冲动性购买意愿和行为的影响作用。如图1所示。
2. 提出假设。冲动性购买行为会因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使其具有强烈的购买渴望的行为归属，因此，外界的刺激应作为网络环境下消费者冲动性购买行为的起因。假设：
H1：外界刺激对消费者购物的情感反应具有显著的影响作用。
网络购物环境所具有的便利快捷、商品多样、价格低廉等特点是消费者浏览购物网站并进行购物的主要原因，因此，我们将商品价格作为网络环境下消费者产生冲动性购买行为的另一影响因素；网络购物环境不同于传统的实体经济形式，消费者无法第一时间获得商品的感知体验，因此，网络商品的提供者必须通过有视觉冲击力和多角度的图片，并备以完备的产品介绍，甚至是一些美妙富有感染力的语言，从而传递商品信息，以达到吸引顾客关注的作用；网络购物环境也具备比实体店更便捷和优越的特点，消费者可随时看到其他买家对于所购商品的评论，以此来掌握商品的品质信息；心理学对从众心理做了准确的定义，即在群体压力下，个人放弃自身观点或改变主观意愿，而发生与群体相适应的行为，在网络购物环境下，消费者基本都会通过浏览商家曾经的成交记录，并通过其他顾客的总体评价，来对商品的品质、商家的服务等作出结论；在网络购物环境下，消费者都会选择查看商家信用等级的方式，来衡量商家的信用，判断商品品质。因此得出假设：
H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-5：商品价格越低廉、商品的图文展示越精美、买家商品评论越趋于正面、商品的成交记录越多、商家的信用等级越高，对消费者网络购物的情感反应刺激越强烈，也越容易产生冲动性购买行为。
个体特征对于刺激消费者情感反应同样具有至关重要的作用。个体特征一般是指个体所具有的神经特性，是支配个人行为在变化的环境中做出一致反映的先决条件。每个人的个体特质是相对稳定的。因此得出假设：
H2：个体特征对消费者购物的情感反应具有一定的影响作用。
性别的不同决定了其冲动性倾向会有所不同，相关研究检验了男性或女性谁更容易成为冲动性购物者（Cobb & Hoyer，1986，Kollat and Willett，1967）；年龄也是影响冲动性购买行为的重要个体特征变量，随着年龄的增长，思想的成熟与阅历的增长，在一定程度上会左右其消费行为的方向；购物情绪将消费购物行为变成一种调节情绪的手段，这些更加会促使消费者产生冲动性购买行为；收入状况是消费者进行购物支出的一项决定性因素；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，是冲动性购买行为的关键性因素之一。以此得出假设：
H2-1、H2-2 H2-3、H2-4、H2-5： 女性消费者、年轻的消费者、心情愉悦的消费者、高收入消费者、低自我控制消费者，在网络购物时情感反应比男性强烈，更容易产生冲动性购买行为。
限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后，受到某种或某些因素的干扰或限制，停止冲动性购买行为的现象，这在很大程度上限制了消费者冲动性购买行为的发生。因此假设：
H3：限制性因素对消费者冲动性购买行为具有重要的影响作用。
支付工具对于网络购物来说显得尤为重要，如果支付工具出现问题，那么交易就无法成功完成。因此得出假设
H3-1：网上支付工具越健全，消费者越容易发生冲动性购买行为。
三、 调查实施及数据分析
1. 调查问卷设计。本研究运用调查问卷的形式进行数据搜集，主体问卷采用里克特5级量表。
针对网络环境下消费者所受外在影响因素的特征，选取了商品价格、图文展示、信用等级、他人评价以及成交记录五方面；运用人口统计学资料搜集相关个体特征，以此研究消费者个体特征对网络环境下冲动性购买行为的影响；在影响网络环境下消费者冲动性购买行为的限制性因素中，本文主要从支付工具方面进行了说明。消费者由于外界刺激，消费者基于个体特征及限制性因素引感反应，从而激发购买意愿，产生冲动性购买行为。本文的情感反应测量项目参照Youn和Faber（2000）设计的情感反应的调查量表；对于消费者冲动性购买意愿及行为的各项测量项目本文参照Jones，Weun和beatty（2003）的调查量表并结合了网络环境的相应特点加以修改。
2. 调查数据分析。
（1）样本人口统计资料。本此问卷共发放410份，回收367份，样本回收率89.51%。再通过问卷有效性筛选后最终得到有效问卷299份，问卷有效率81.47%。被访者中，女性消费者占3/4，以40岁以下年轻群体为主，收入在个人月收入所得税基准线以下者所占比重为77.17%左右。本研究同时针对受访者的网络使用情况进行了调查，大部分受访者每周平均浏览网站时间在6个小时～15个小时之间。从样本数据的统计来看，符合研究的要求。
（2）测量条款的统计描述。问卷采用里克特5级量表，分别给予1分～5分。对各因素调查问项的平均值，均值及标准差进行统计分析，以反映各调查问项的离散程度。
（3）外界刺激各因素作用于情感反应的分析。从调查结果可以看出，外界刺激所包含的五个因素对于网络环境下消费者的冲动性购买行为，都具有正向影响作用。其中，价格因素影响最大，其优惠幅度与消费者的情感反应程度呈现正比例相关性。同时，网络平台所展示商品的图片精美程度与描述的详细、专业水平，也在很大程度上影响了消费者网络购物的情感反应。其他消费者对于此种商品的正面评价越多，和该商品的成交记录越明显，就越能激发消费者的情感反应。因此，假设Hl-l，H1-2，H1-3，H1-4，H1-5得到验证。
（4）个体特征各因素作用于情感反应的分析。通过调查可知，在网络购物环境下，相对于男性消费者，女性消费者更容易发生冲动性购买行为，但需要进一步区分的是男女消费者在不同种类的商品上表现出了不同的冲动性购买意愿。女性消费者在面对服饰箱包、化妆品、家居用品时容易出现冲动性购买行为；而男性消费者在面对电子产品、运动产品时会表现出强于女性消费者的冲动性购买意愿。对于年龄方面来讲，20岁～30岁之间的中青年群体更易发生冲动性购买行为，这一年龄段的消费者更具有经济基础，不符合本文假设中的年轻人比老年人更易发生冲动性购买行为。假设H2-1在总数量上得到了一定的验证，若再进行商品种类的区分可能不成立。假设H2-2不支持。收入状况决定消费者的可支配资金额度，直接影响消费数量，而调查显示收入在2 000元～5 000元的人群更易发生冲动性购买行为。低自我控制的消费者也比高自我控制的消费者更易产生刺激情感反应进行冲动性购买。假设H2-4不成立，假设H2-5得到验证。研究结果显示，情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人冲动性购买的几率更高，不符合本文假设，假设H2-3不支持。
（5）限制性因素作用于情感反应的分析。调查证明消费者在网络环境下购物时，当支付工具出现余额不足、系统故障、网络不畅、安全性等问题时，会延误交易时间，消费者有可能会重新审视商品，这在一定程度上影响了购买热情，很有可能最终会放弃购买。因此，假设H3-1成立。
四、 结论
在网络购物环境下，消费者更多关注的是商品价格的优惠幅度、图文展示的精美程度和文字描述的详细专业水平、其他消费者对于商品评价的良好程度、商品成交记录的多寡以及商家整体经营过程中的信用水平，这些都可以刺激消费者的情感反应，进而发生冲动性购买行为。个体特征因素中，女性消费者比男性消费者更易进行冲动性购买；20岁～30岁之间的中青年群体在网络购物中更易发生冲动性购买行为；情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人发生冲动性购买行为的比率更高；高收入状况的人群并不因为其可支配资金更多而更易冲动性购买，反而是收入在2 000元～5 000元的收入人群更易在网络购物时发生冲动性购买行为，该群体更加热衷于实体购物，较少进行网络购物；基于从众心态和群体压力的影响因素存在，自我控制水平低的消费者相对于高控制能力者，更容易产生购买欲望，强烈的情感反应会使其进行冲动性购买行为。限制性因素中，因支付工具拖延消费者的购买时间会使消费者重新对产品进行认知，在消费者由瞬间强烈刺激下的冲动性购买欲望减退后，未持续的影响会减弱消费者对于产品短时间的热衷与喜爱，最终在很大程度上会降低消费者的冲动性购买行为的发生。
参考文献：
1. 蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述.应用心理学，2004，（3）.
2. Ronald E Milliman.Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing，1986.
3. Kollat D T， Willett R P.Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decisions？ Journal of Marketing，1969.
4. 江林.张晓鲁等.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略.广东商学院学报，2006，（5）.
5. 朱莉莉.同城与异地对冲动性购买行为的实证研究.黑龙江对外经贸，2009，（2）.
【论文摘要】网络文化的发展,需要法律的规制和保障。正当的网上言论自由,必须受到充分和有效的保护。目前法无明文禁止和许可的特殊社区,其合法与否,需加以探讨。网上政务公开,应当成为政府的法定义务。法律难以阻碍网络文化扩张。法律要制止对网络文化的不当干预。
网络文化是文化产业的重要组成部分。面对这一新生事物,法律的调整当然不可或缺,却也不可避免地有些手足无措。法律对网络文化的作为和规制,自然成为法学领域一个崭新的课题,“网络文化法”作为法学学科1个子部门步入前台,也呈必然之势。
在互联网兴起之初,网络文化的消极影响就已经被发觉,比如网际欺诈、信息滥发和网上狂言等现象[1]。目前,针对一些具体问题也有所关注,比如就网络政务公开,有论者指出政府网站的“网八股”问题,实际上是装腔作势,借以吓人;无的放矢,不看对象;不负责任,到处害人[2]。在法学领域,学界对网络文化的法律规制进行了研究,有论者提出法律规制是保障网络文化建设和管理的主导型路径[3]。
一、网络文化法的内涵和定位
网络文化以计算机技术和通信技术为物质基础,以信息交流为核心。它以计算机及其连结网络作为物质载体,以上网者(网民)为主体,以虚拟的赛博空间为主要传播领域,以数字技术为基本技术手段,为人类创造出一种全新的生存方式、活动领域和思维理念。网络文化比较全面地体现了信息时代的文化特征,将成为信息时代的核心文化[4]。
网络文化缘起于黑客文化和吉布森等人的赛博朋克科幻小说。黑客最初是一群无组织的编程迷。大约在1959年左右,MIT (Massachusetts Institute of Technology)就出现了第1批黑客,还提出了所谓“黑客伦理”:反对集权和权威主义,强调人们拥有绝对的信息自由和使用计算机的权利,主张利用计算机过上更好的生活。1970后随着微机的出现,黑客多为通过个人计算机与互联网入侵和破坏计算机与网络的个人,黑客文化被视为反文化。在吉布森等人的科幻小说中,赛博朋克、电子人和能够形成交感幻觉的网络空间等假想物本用于反讽信息技术的发展,但却对网络空间和网络文化的发展产生了广泛而深远的影响。然而,网络文化的内涵早已超越了黑客文化和科幻小说中的赛博朋克的范畴,发展为一种与计算机媒介通信和在线交流相关的文化形式。网络文化不仅包括与网际行为有关的规范、习俗、礼仪和特殊的语言符号形式,还包括网际欺诈、信息滥发和网上狂言等现象[1]。网络文化见之于客观的具体表现主要有:网上新闻、电子邮件、网上视听、网络游戏、网上社区、网上聊天和网络学堂等。与许多新生事物类似,网络经历了爆炒之后的衰落,迷茫之中的探寻之后,终于以相对冷静的姿态占据或者搭建了社会舞台中不可或缺之1景。网络文化也从数年前“新人类”的时尚休闲方式,演变成为民众日常工作、学习和交往中不可或缺的资源和载体,乃至许多政界人士重视的传播平台。
网络空间的出现改变着社会生活,它同时也对作为人类社会维系规则之一的法律产生了深远的影响。面对着具有虚拟性、全球性和即时性的全新网络空间,旧的法律已经不能有效地解决其间产生的一系列问题,一种新的法律制度——网络法律开始应运而生[5]。具体到文化视域考察,学界已认识到网络文化在带来新的机遇的同时也产生了一定的负面效应,由于传统过滤技术的弊端、一些网络行为的危害以及网络相关法律的缺失等原因,有必要对网络文化加以法律规制[3],网络文化法日渐成为1种社会需要。所谓网络文化法,就是指调整网络文化的传播、运营和调控的一切法律规范的总和。它不是指以此冠名的法典,而是学理上的1个统称,其在事实上是散见于其他有名法律的。与其他法律并无二致:网络文化法必须找准自己的定位,才能发挥其应有的作用。网络文化的蓬勃发展,客观上当然需要法律的调整,但不仅仅是规制,更重要的是促进、支持和保障,这是时代赋予网络文化法的历史使命。网络文化法应当以社会法作为其主导性质,立足于维护社会公共秩序,保障弱势群体权益,同时兼及公法(保护国家公共利益)和私法(保障网民的私权追求)。法的社会作用主要涉及3个领域:经济生活、政治生活和思想文化生活。网络文化法主要在后1领域施展,但也不可避免地要涉足前两者。在法律规则行为模式的设计上,应以可为模式为主,以体现促进网络文化发展的主旨。
二、网上言论
言论自由是我国《宪法》所保障的公民基本权利之一,是指公民有权通过各种语言形式,针对政治、经济和社会等各种问题表达其思想和见解的自由。这一自由也延及网络平台。但是,网络自由也存在着法定界限,受法律的合理规制。同时,网络文化法应当对网上非法言论加以否定和打击。
网络文化法在发挥这一调整作用时,应当首先确认网络言论自由权,在此基础上明确对其合理的规制。这是“法治”的必然要求和具体体现。《互联网上网服务营业场所管理条例》第14条规定:上网消费者不得利用互联网上网服务营业场所制作、下载、复制、查阅、、传播或者以其他方式使用含有下列内容的信息:反对宪法确定的基本原则的;危害国家统一、主权和领土完整的;泄露国家秘密,危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的;煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结,或者侵害民族风俗、习惯的;破坏国家宗教政策,宣扬邪教、迷信的;散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定的;宣传淫秽、、暴力或者教唆犯罪的;侮辱或者诽谤他人,侵害他人合法权益的;危害社会公德或者民族优秀文化传统的;含有法律、行政法规禁止的其他内容的。《互联网信息服务管理办法》第15条也有类似的规定。这类规定的正当性和可操作性都值得怀疑,因为至少上网下载和查阅的信息内容,尤其是所谓“谣言”,往往都是后验的。但此规定也有一定的积极意义:它在事实上宣示了此外的一切言论,都应当享有合法的自由,并不受非法干涉。而“网游多讳竟何如?民主囫囵变敏猪”等现象,反映出现实工作中仍然存在对法治的背离。 更需警惕的是,不能够把网络文化法泛政治化、泛道德化,对于价值取向、道德标准和审美情趣等问题,网络文化法不但不应对此横加干涉,反而应当充分保障个体自由。以“公法”手段来解决纯“私权”问题,不但多此一举,无效无益,而且贻害苍生,后患无穷。
网络文化法在发挥对网上言论的调整作用时,应当3种模式并用:第一,以“可为模式”保障网民的网上言论自由,只要是合法言论就不应当受到非法干涉。第二,以“勿为模式”规制网民的言论,要求其不得为上述非法言论,否则,以准用性规则即可以援引或参照其他相应法律规定禁止之。第三,以“应为模式”要求网络服务提供商对非法言论采用“屏蔽”、“过滤”和删除等措施,杜绝非法言论危害之发生。
当前值得探讨的一个问题是:当网上言论自由权与他人的名誉权、信用权和隐私权等发生冲突时如何取舍。笔者认为:法置身于平等主体之间,当然应以保障后者为重,即网上言论自由权的行使不得侵害他人的合法权益。但是在非平等主体之间,比如消费者与生产经营者,以及普通民众与公务人员之间,因为前者处于弱势地位,因此法当向之倾斜,对其提供侧重保护,以实现社会公平与公正。
恒升集团诉王洪、《微电脑世界》周刊和《生活时报》社网络名誉侵权案(北京市海淀区人民法院1999年判决)引发了网上进行消费控诉的讨论[6]。现实中,消费者通过在网上发贴表达对某种商品或服务的不满,那么其他有着同样经历和遭遇的消费者自然会附和,而其他感兴趣的网友也会加入到讨论中来。如果该问题确实在消费者中有较大的影响,那么网上很快就会形成一种舆论,甚至有些激进的消费者还会通过网络联合起来,采取诸如抵制该企业的产品等行动,从而对该企业造成切实的威胁。
这里,有必要讨论消费者网上言论自由权和生产经营者的名誉权和信用权发生冲突时,法的价值取向。笔者认为:消费者在网上对企业及其商品和服务的控诉,应当属于“对损害消费者合法权益的行为进行社会监督”(《消费者权益保护法》第6条)的范畴。此时,个别企业的私权当然要让位于社会公共利益。从现实的角度考察,目前在经济领域,假冒产品、价格欺诈、虚假广告等铺天盖地、泛滥成灾,中国社会的“诚信危机”已成为制约市场经济进一步发展的瓶颈。为了呼唤市场的诚信回归,生产经营者应当无条件地接受消费者的检验和监督。即使消费者有一些非恶意的过激言论可能损害生产经营者的商誉,也应当视作后者生产经营过程中应当付出的成本。“公道自在人心”,经历时间和事实的考验,广大消费者自会基于理性的选择而做出公正的判断,“清者自清,浊者自浊”,暴怒的商家不遗余力地剿灭对自己不利的言论,只能暴露出自身的底气不足;而国家公权力若不侧重保障消费者网上言论自由,建立正常的市场经济秩序就无从谈起。从立法的角度出发,消费者网上言论不但不应禁止和不当限制,反而是应当大力支持和鼓励的。违背基本医学常识,宣称30岁以下患者都能有效增高的治疗仪和鞋垫,在互联网上早就恶名远播,而且多次受到国家有关部门查处,但其虚假广告仍然在很多地方的媒体大行其道。如果可以利用互联网资源充分揭露这些骗局,不但保护了广大消费者的权益,而且可以促使诚信观念深入人心,善莫大焉。因此笔者建议在消费者权益保护法中明确消费者通过一切媒体(当然最直接的是以互联网为平台),行使言论自由权和舆论监督权,只要其控诉是真实和善意的,就受到法律的充分保障,不应受到任何追究。
三、网上社区
随着网民的增多,网络社会学和网络文化的研究者提出了网络社区/社群的概念,并认为存在交易的网络社区、旨趣的网络社区、交际的网络社区和幻想的网络社区等4种网络社区。虚拟社区/社群、电子村和网际社会等概念因此应运而生。与此同时,网络文化也出现了前卫和反文化因素。从这个角度来看,网络中既有前卫的黑客、虚拟实在的迷恋者和“网虫”,也有吸毒和吸食致幻剂者、神秘主义者、网络性爱者、邪教与政治狂热分子。因此有人将与此相关的网上社区称为“网络溺河”[1]。通过互联网散布危害国家和公民利益的非法言论当然属违法行为,以此为主题的网上社区当然也在禁止之列。目前法无明文禁止,亦无明文许可的特殊爱好者社区,比如同性恋社区、CP(体罚)社区、SM(虐恋)社区是否可以合法存在,是较为敏感同时也值得深入探讨的问题。
关键词：社交网络属性 电子商务 消费者信任
随着电子商务的不断发展，国内网上交易的不诚信甚至诈骗行为也不断增多，诈骗手段也日趋高端，对电子商务平台的良好运转带来较大困扰。目前，电子商务消费者信任已成为制约电子商务发展和转型的重要因素。同时，目前新型网络技术和社交网络服务已在全国范围不断扩散，通过社交网络的传播，可以实现社交互动，不断促进电子商务活动的社会化。社交网络的目的在于利用社交网络属性来推动网络消费和商品传播，提升消费者网络购物的体验，提高消费者对电子商务的信任度。在社交网络快速发展的环境下，如何良性利用社交网络中的各种属性，积极为电子商务消费者信任服务，已成为当前学术界研究的热点问题。本文致力于挖掘社交网络中的多种属性，分类研究这些社交网络属性对电子商务消费者信任的影响，为以后更深层的研究提供一定借鉴。
模型框架及理论假说
根据Sultan的观点，电子商务消费者信任的影响因素既存在一定的消费特性，也存在一定的网站特性。在这个层面上，笔者认为社交网络属性可能对电子商务消费者信任产生一定影响。本文基于Davis在1989年提出的技术接受模型框架，建立电子商务消费者信任模型。技术接受模型是以技术接受为基础的，而电子商务平台在本质上属于一种信息技术，因此对于电子商务消费者信任问题的研究，可以采用技术接受模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model，简记为TAM）提出了影响信任或接受程度的两个重要因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），它反映了消费者认为使用某个产品或系统促进其工作效率提升的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），它反映了消费者认为使用某个产品或系统的容易程度。基于技术接受模型，文章构建电子商务消费者信任模型，如图1所示。
本文着重研究社交网络属性对电子商务消费者信任的影响，综合已有文献的研究基础，笔者认为网络消费者之间的关系程度、网络好友对产品的购买信息、网络好友的消费专业性、网络卖家的沟通能力、网络卖家的信誉程度等社交网络属性都可能影响消费者在电子商务平台下的网络消费行为。为此，本文将社交网络属性分为网络好友属性和网络卖家属性两类，其中网络好友属性包括社会中的真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者与网络好友的情感交互程度、消费者对社会网络的信任；网络卖家属性包括卖家的交易沟通性和卖家声誉度。根据这些社交网络属性，首先提出8个待检验假说，具体见表1。
实证模型及量表设计
（一）实证模型
基于前面构建的电子商务消费者信任的技术接受模型，本文采用结构方程模型方法进行检验性的因子和路径分析，验证前面提出的假说是否成立。根据结构方程模型的基本原理，可将模型分解为量测方程和结构方程两个部分。其中，量测方程定量反映了潜变量与指标的关系，结构方程则量化反映潜变量与潜变量之间的关系。潜变量与指标关系的量测方程具体形式如式（1）和式（2）所示：
X=Λxξ+δ （1）
Y=Λyη+ε （2）
其中，X表示由外源指标所组成的向量集；Y则表示由内生指标组成的向量集；Λx衡量了外源指标和外源潜变量的关系，由外源指标在外源变量上的因子载荷矩阵来表示；Λy衡量了内生指标和内生潜变量的关系，由内生指标在内生变量上的因子载荷矩阵来表示；ξ表示由外源潜变量组成的向量集；η表示由内生潜变量组成的向量集；δ为外源变量的随机误差项；ε为内生变量的随机误差项。
衡量潜变量与潜变量之间关系的结构方程如下：
η=Bη+Γξ+ε （3）
其中，B为衡量内生潜变量之间关系的矩阵；Γ为衡量外生潜变量对内生潜变量影响的矩阵；ε为随机误差项，反映了结构方程中不能被解释的成分。
（二）量表设计
根据前文提出的社交网络属性指标的相关理论假说，设计问卷调查所需的量表。基于现有的研究基础，本文采用Likert七点尺度量表方法进行设计。对前文提出的因素（社会中的真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者与网络好友的情感交互程度、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度）分别设计量表项目，假设8个因素的变量名称分别为ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8，因素集为ξ = {ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8}。量表项目以电子商务消费者购买决策的步骤为脉络进行问题设计，具体为客户对购买需求的认知、客户对信息的搜索、客户对购买信息的对比和最终的产品购买。
“社会中的真实好友推荐”相关量表项目包括：我会同社会中的真实好友商讨欲在网上购买的商品；社会中的真实好友往往能向我提供欲购买商品的有效新信息；社会中的真实好友对商品购买信息的推荐很可能影响我对电子商务网站的选择；我觉得社会中真实好友推荐的电子商务网站往往能带给我更好的购物体验。
“纯粹网络好友的推荐”相关量表项目包括：我会同网络好友商讨欲在网上购买的商品；网络好友往往能向我提供欲购买商品的有效新信息；网络好友对商品购买信息的推荐很可能影响我对电子商务网站的选择；我觉得网络好友推荐的电子商务网站往往能带给我更好的购物体验。
“网络好友的交易信息”相关量表项目包括：我很有意愿选择好友光顾过的电子商务网站；好友在网站上的交易经验往往能为我提供购买商品的有效信息；好友在网站上的购物经验对我购买商品的网站选择产生重要影响；好友在网站上的交易经验对我购买商品的决策选择产生重要影响。
“网络好友的购买专业性”相关量表项目包括：我觉得能为我提供建议的好友往往对该商品具有较丰富的经验；在我决定购买商品之前，经常会向具有购买专业性的好友咨询意见；好友的购买专业性对我购买商品的网站选择产生重要影响；网络好友的购买专业性对我购买商品的决策选择产生重要影响。
“消费者与网络好友的情感交互程度”相关量表项目包括：网络好友经常会来光顾我的主页；我也会经常光顾网络好友的主页；我愿意和网络好友进行长时间的交流；我愿意与网络好友交流自身的隐私信息。
“消费者对社交网络的信任”相关量表项目包括：社交网络好友向我提供的信息往往是可靠的；社交网络好友往往会最大限度地帮助我；社交网络好友对我的购买需要十分关照；我觉得社交网络中的欺诈行为要比一般网络环境少。
“卖家的交易沟通性”相关量表项目包括：我会经常光顾较熟悉卖家的电子商务网站；我觉得与卖家的良好沟通往往能为我提供购买商品的有效信息；在我购买商品之前，经常会与卖家进行商品信息的交流；我能在与卖家的沟通中获得积极体验。
“卖家声誉度”相关量表项目包括：我会经常光顾声誉度较高的卖家的电子商务网站；我觉得声誉度较高的卖家往往具有更多的客户购买量；我经常会对比卖家的声誉度；卖家的声誉度对我购买商品的决策选择产生重要影响。
本文以社交网络属性的消费者信任为研究变量（η），以消费者的态度和购买行为为切入点进行项目设置，最终构建量表项目如下：网络好友对商品的购买建议是值得信任的；网络好友的购物经验能增进我对卖家的购买信任度；我经常会选择和购买网络好友为我推荐的商品；社交网络好友的购买参与往往能进一步提高我对卖家的信任度；与网络卖家的社交沟通能增进我的购买信任度；声誉度较高的卖家往往是值得信任的。
实证结果及分析
（一）数据搜集
本文主要针对社会网络环境下电子商务平台的消费者购买信任进行研究，考虑到电子商务和社交网络用户基本以年轻人居多，因此本文的问卷调查对象主要为年轻人群体。通过电子邮件的形式发放问卷，最终回收问卷208份，根据问卷提供信息对问卷进行删减，最终得到有效问卷173份，有效率为83.17%。
（二）信度和效度检验
为了使收集的数据更加真实地反映社交网络属性及电子商务消费者信任的情况，从而使本文的实证结果更具实际意义，首先对样本数据进行了信度和效度检验。利用SPSS软件，根据Cronbach`s α系数进行信度检验，结果发现所有变量的信度均高于标准信度有效值0.7，这充分反映了本文收集的数据是可信的。其次，通过主成分分析，发现同一变量下问卷项目的最大载荷都具有聚积性，而且任意变量相对其他不同变量的最大载荷均超过0.5，不存在变量横跨的特征。因此，本文认为设计的量表具有较高的区分效度。
（三）实证分析
利用Lisrel软件对数据进行结构方程估计，以量表项目为观测值，8个反映社交网络属性的因素为潜变量，电子商务消费者信任度为因变量，构建式（1）、式（2）中外源潜变量组成的向量集和内生潜变量组成的向量集如下：
（4）
η=（0.82，0.84，0.71，0.76，0.78，0.84） （5）
根据变量数据对模型进行拟合，结果见表2。由表2的拟合程度数据可知，本文结构方程模型的拟合效果良好，能够较切实际地反映社交网络属性与电子商务消费者信任之间的关系。
下面对前面的假说进行实证检验，本文设定路径系数的显著性水平标准为0.05，即回归系数的t统计量达到1.96以上，则假说显著成立；路径系数的弱显著水平标准为0.1，即回归系数的t统计量达到1.64以上，则假说为弱显著成立。由Lisrel软件得到检验结果如表3所示。
根据表3的结果可知，除了客户与网络好友的情感交互程度这个变量对电子商务消费者信任的影响路径不显著之外，其余7个变量对电子商务消费者信任的影响路径都为正，且通过一定的显著性水平，因此真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度对电子商务消费者信任度的提高都有明显的促进作用。其中，真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任这5项指标来源于社交网络中的买家与买家，卖家的交易沟通性、卖家声誉度这两项指标来源于社交网络中的买家与卖家。综合实证结果，社交网络各项属性总体上对电子商务消费者信任有明显的正向影响，因此无论是消费者还是卖家都要注重社交网络这一重要平台，争取通过这一网络平台获得对自己有利的信息。
结论及建议
本文采用结构方程模型，并结合问卷调查数据实证检验了社交网络属性对电子商务消费者信任的影响。结果显示，社交网络各项属性总体上对电子商务消费者信任有明显的正向影响，社交网络属性中尤其是真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度这7项指标对电子商务消费者信任有明显的正向影响。根据本文的研究，笔者最后从卖家、买家和电子商务平台三个方面提出相关对策建议。
首先，对于卖家方面的建议：
加强与消费者的沟通。首先，在与买家的交涉过程中，卖家要本着“人本”观念，积极从买家的角度考虑，从言行上和实际服务上让买家感到购买信息的可信性，让买家对购买的商品有充分的认识，让买家更具有购买安全感，积极博得买家的购买信任。其次，卖家也要扮演买家的角色，不断在社交网络中结交好友，并与网络好友进行友善交流沟通。在与网络好友的沟通过程中，不仅要关注卖家自身店铺经营的商品，更应该关注好友对同类型的或可替代性较强商品的评价，扩大卖家对市场的认识面。
积极获取社交网络提供的信息。首先，积极关注店铺各商品的买家评论。根据理论分析联系实证检验的结果，我们认为消费者的交易经验对提高电子商务消费信任度有重要影响，而交易经验从平时各种交易活动中积聚，因此交易经验与交易后的评价有重要联系。所以，卖家要时刻关注买家评论，根据商品的评论性质来改进商品质量和服务。其次，卖家应主动咨询周边朋友，为完善产品经营服务质量和提高电子商务消费信任度提供更多的建议。这样的行动不仅能使卖家更直接地获得有效改进方案，也能通过周边朋友的宣传获得更广泛的购物信息来源。
诚信经营，优化服务，努力提高声誉度。由于买家在购物之后会对商品进行评价，因此卖家的声誉度是衡量信用的重要指标。由此可见，卖家在网络经营活动中应尽量避免不公平、不诚信的交易情况，为消费者提供优质的产品和服务，尽量提高消费者对自己的满意度。若在交易过程中发生一定冲突，卖家应及时采取措施补救，积极联系买家，留住老客户。
其次，对于买家方面的建议：
提高警惕，安全网上购物。首先，买家要本着严谨购物的心态，积极查阅信息，获取各种诈骗手段的防范和应对策略，做到网上购物保持公平。其次，要对商品及价格有充分的认识，切不可贪小便宜而尽量购买廉价商品，否则很可能既损害与卖家的关系，又无法获取满意的解决办法。再次，积极与好友洽谈购物安全防范经验，提高自己对安全购物的感知能力。
文明社交沟通，获取有效信息。第一，积极在社交环境中结识益友，并与好友进行多方位交流沟通，促进自己的购物经验提升；第二，在购物前积极与卖家进行沟通，有效了解所要购买商品的更多信息；第三，获取良好的购物经验，要积极与好友分享，不但可以增强好友购物经验，还可以通过交流升华经验。
最后，对于电子商务平台方面的建议：
积极规范卖家声誉度。根据目前的交易平台状况，制定分层次的金额等级，若交易者守信完成交易，可获得额外信用分，反之则扣除相应分数。进一步规范交易失信处理机制，采用“快升慢降”的方法约束交易失信行为。
完善第三方交易机制，提高交易安全性。由于消费者可能有一部分金额储存在支付平台内，因此电子商务平台要加强支付平台的安全机制，谨防盗骗行为。完善支付平台相关法律，使消费者的“电子货币”有安全保障，切实维护消费者的合法权益。
参考文献：
1.Sultan F，Urban G.L，Shankar V. & Bart I.Determinants and Consequences of Trust in e-Business[J].Working paper，Sloan school of Management，MIT，Cambridge，MA，2002
2.Davis.F.D.，Bagozzi，R.P.，and Warshaw，P.R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management science，1989，35（8）
3.李萍.C2C电子商务中影响消费者网上购物态度的因素分析[D].哈尔滨工业大学，2007
4.武星星，苗维亚.基于结构方程模型的网上购买意愿影响因素实证研究[J].电子科技大学学报（社科版），2007（9）
购物车(0)