随着互联网的发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9％，互联网规模稳居世界第一位。与此同时，社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，使互联网逐步跨入到社区时代。据大旗的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明，2009年中国网民的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍，其中，2009年网民共在网上近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。
作为网络社区中一种新兴的媒介――网络论坛(BBS：Bulletin Board System，意为电子公告版)，也在这种背景下渐渐凸现出来。如今的BBS已不再是简单的信息平台，而是集信息、信息反馈、交流互动、文件传输等功能于一体的综合平台，其平等性、开放性、互动性的特征给消费者提供了一个多方发言讨论、交流经验的场所，对浏览者的消费选择起着重要参考作用，尤其是在一些需要亲身实践才能了解的消费领域。因此，网络论坛也成为企业产品信息，管控口碑的必争之地。
然而，目前国内对此领域的关注尚处于空白阶段，如何通过网络论坛把握消费者的宣传动机和消费心理，制订具有针对性的营销策略，就成为当今企业成功开展网络论坛口碑营销的重要抉择。为此，笔者以大学生群体为研究对象，进行了消费者参与网络论坛宣传动机的相关调查研究，在此基础上为企业的营销策略提出相应对策。
实证分析
通过因子分析，我们找出7消费者参与网络论坛宣传的主要动机，分别是寻求建议。解决问题、关心其他消费者、发泄消极情绪，帮助公司宣传以及利己性。
研究假设
国外研究人员通常将产品、自我情感、对论坛中话题的兴趣、帮助公司宣传，寻求建议等因素作为消费者参与网络论坛宣传的动机所在。
考虑到国内外消费者在文化水平、消费水平和个人素质等方面存在着差异，本文通过查阅文献以及与在校大学生进行深度访谈的方式，发现消费者在论坛上发帖出于多方面因素，如心理倾向、兴趣和利益驱使等，结合这些影响因子，我们对消费者参与网络论坛宣传做出了如下的动机假设(见表1)。
量表设计与问卷调查
据资料显示，社区网民的学历水平远高于普通网民，而且较年轻，这很符合大学生这个群体的特征，故本研究主要针对在校大学生进行问卷调查。问卷根据8个动机假设设计了17个题项，还包括6个基本信息项目，分别是性别、年龄、学历、使用电脑年限、登陆论坛的频率以及发帖数。问卷采用李克特五级量表对消费者参与网络论坛宣传的动机进行分析。
此次调查共发放问卷103份，最后回收有效问卷100份，有效率达到97.09％。男女生比例分别为53％和47％，年龄主要在20岁左右，其中20岁以下的占15％，21～25岁的占83％。学历方面以本科生为主(占85％)，研究生及以上学历的也占一部分(占14％)。被调查的这些学生中使用电脑不到1年的占11％，1～3年的占45％，4～6年的占29％，6年以上的占15％。
因子分析
首先，利用SPSS软件进行KMO检验，得到KMO值为0.757，说明该组数据很适合做因子分析(>0.7)。其次，对测量消费者参与网络论坛口碑宣传动机的17个项目进行主成分分析，特征值大于1的因子有5个，提取5个因子进行正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，从而获得影响消费者参与网络论坛宣传的主要因素。因子1到因子5旋转后的累计解释方差比例分别为16.815％、31.854％、46.404％、59.157％和71.652％，根据5个因子所包含的题项，我们对其进行相应的动机命名(见表2)。
第一个因子包含了“把论坛中别人的意见作为自己消费时的重要参考”、“在某些产品上遇到麻烦的时候能够得到正确的回答”、“帮助我们了解事情真相，维护消费者权益”3个项目。这三个题设的载荷值都超过了0.5，分别为0.833、0.689、0.795，内部一致性达到了0.629(见表2)，说明消费者想通过网络论坛来获取产品信息，寻求解决问题的建议和办法。故将第一个因子命名为“寻求建议，解决问题”动机。
第二个因子包含“我的消费经历和意见可以让其他人参考”和“把我的消费经验发到网上会对别人有所帮助”2个项目。这2个项目的载荷值分别达到了0.801和0.762，内部一致性为0.680。根据题项的论述，将第二个因子命名为“关心其他消费者”动机。
第三个因子包含“参与网上论坛，能让我得到一些奖励”、“希望成为网上社区的一份子，得到其他成员的认同”、“通过发帖子能让我赚钱”、“在论坛里和其他网友聊天，会有一种归属感”4个项目，其内部一致性达到了0.817，将其命名为“利己性”动机。
第四个因子包含“遭遇了不公平的待遇，发帖可以发泄不满”和“和网友聊经历过的不满意服务，会让心情好起来”2个项目，它们的内部一致性为0.949，将其命名为“发泄消极情绪”动机。
第五个因子包含“我会为我所在的团体在网上进行宣传”和“团队需要宣传时，我会马上想到去网上发帖”2个项目，载荷值分别为0.822和0.872，内部一致性达到了0.925，将其命名为“帮助公司宣传”动机。
调查结论分析
结合上述因子分析的结果，我们找出了消费者参与网络论坛宣传的几个动机。其中，“寻求建议，解决问题”、“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”、“帮助公司宣传”等“社会性”动机成为大学生消费者参与网络论坛宣传的主要动机。与此同时，一些经济诱惑和获取自我肯定等“利己性”动机也占有一定比例。与国外的网络口碑营销相比，国内企业在这一领域的关注还很少。因此，结合这些调查结论，深入挖掘消费者的行为动机，对企业有针对性地制订恰当的网络论坛口碑营销策略有重大意义。
营销启示
为了充分迎合消费者参与网络论坛宣传的动机，国内企业在开展相应的网络论坛口碑营销时司以参考文中分析的几个动机。有针对性地实施营销策略。满足“信息采集”需要的营销策略
所谓“信息采集”需要，指消费者参与网络论坛讨论的目的，是想从中获得一些解决问题的方法和寻求一些
购买产品的建议和对策。例如，不少顾客在购买品牌手机之前会进入专门的手机论坛(如“手机之家”)对自己青睐的手机进行信息搜集，帮助自己决策。如果企业能够通过网络论坛这个传播载体对消费者的疑问给予及时准确的解答，满足其采集信息的需要，依靠论坛建立起一定的人脉关系，那么，此时企业如果想推广自己的产品就变得异常容易了。
经常泡论坛的人会发现，不是所有的帖子都能给予消费者帮助，有些帖子纯粹就是灌水的(例如发一个图，或支持、顶、沙发)，根本不是消费者想要看到的东西。为了更好地帮助消费者获得他们需要的信息，企业可以充分利用意见领袖这个群体，发挥他们的巨大作用。如三星公司对U608手机的社区推广活动就瞄准了日常生活中的意见领袖，这些人往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛中投放了精心策划的营销文案，收效颇佳。
同时，企业还可以考虑在营销部门中增设网络论坛管理专员。如重庆力帆汽车销售公司就有网络论坛管理专员一职，这些管理专员主要对论坛上消费者反映的信息进行及时关注和监督，实时监控网络口碑和舆论的走向，主动解答消费者疑问，并将重要的信息及时反馈给企业，以便企业根据消费者的反映做出决策，从而更好地开展论坛口碑营销工作。当然，此策略有一点很重要，那就是这些员工要深刻了解每个论坛的特点且深谙网络语言(如拍砖、打酱油等)，懂得如何运用网络语言与网友交流。
满足“情感交流”需要的营销策略
“人非草木，孰能无情”，情感在很大程度上影响着人们的思想和行为，我们的调查结果也证明了这一点。某些消费者就是出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的目的而参与到网络论坛宣传中来。例如，某消费者在使用过程中发现惠普的某系列笔记本出现了硬件问题，他就会把自身的这个经历在相关笔记本论坛(如“ZOL中关村在线”)上通过发帖的形式传达给其他消费者，同时发泄心中的一些不满。此时，企业如果能够较好地甄别出消费者的这些情感因素，予以区别对待的话，将有利于企业获得显著的口碑效应。
具体来说，企业可以设计一种专门交流消费经验的论坛或是意见平台，让那些出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的人们参与其中，以满足其“情感交流”的需要。完成设计后，企业对这个细分平台上的帖子要进行相应的管理。对于那些有过愉悦消费经历的消费者，企业可以鼓励他们进行相应的宣传，即在论坛上多发帖，供其他消费者浏览，帮助企业在顾客中树立良好的形象；而对于那些有过不快消费经历的消费者，企业可以通过他们在注册论坛时填写的联系方式(一般为电子邮件)进行跟踪，主动联系这些消费者，对其遇到的问题给予及时解决，使其不满降到最低，从而提升企业在消费者心目中的美誉度。
满足“利益获取”需要的营销策略
消费者在作出某项决定时，肯定会掺杂一些“私心”。所以，他们参与网络论坛讨论，除“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”等社会性动机外，还包含着一些利己性因素，可能是出于某种经济诱惑，也可能是想通过参与论坛获得自我肯定。对于这些消费者，企业可以有针对性地满足他们的需要，发挥其宣传的积极性。
国内企业和平台经营者要充分抓住那些想获取经济诱惑的消费者，通过一些经济手段吸引他们参与到网络论坛宣传中来。例如，可以对网上每次参与产品和服务评论的消费者给予一定的积分，尤其是那些高质量评论，应当将其定为精华帖多加分。当消费者积分达到一定程度时，就可以获得相应的物质奖励。用这种手段来增强论坛的凝聚力和活跃性，可以提高消费者的参与热情。而对于那些希望获得自我肯定的消费者，企业可以定期策划并开展一些评选和表彰活动。像“手机之家”论坛上就有论坛名人榜这个版块，包括优秀版主、热心会员、技术达人和灌水达人等。对那些积极参与讨论并取得一定成绩的消费者进行表彰或公开宣传，可以让他们获得精神上的鼓励和认同，进一步提升其参与论坛口碑宣传的积极性。
关键词： 炫耀性消费 发展历史 动机
1. 炫耀性消费（conspicuous consumption）理论的发展历史
1.1炫耀性消费的定义
炫耀性消费是凡勃伦（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有闲阶级论》中首次提出的，用来描述为了显示自身的财富和社会地位而过度地消费的暴发户和上层阶层的行为。
1.2炫耀性消费理论的发展
尽管炫耀性消费的概念是在第二次工业革命后才提出来的，但这一现象在封建社会和前资本主义时期就已存在。那时，贵族们是通过拥有的奴隶、女人的数量，以及所拥有的食物炫耀自己的军事和政治地位的。
经济学家们对于这一古老的经济现象很早就开始关注，对它的研究也有一百多年的历史。他们研究炫耀性消费的动机、性质、效用和产生机制，20世纪80年代以来更是引入了博弈论和信息经济学的方法，使炫耀性消费理论得到全新的发展（邓晓辉，2005）。但无论是炫耀性消费概念的提出者、制度经济学家凡勃伦，还是其后的经济学家，他们对于炫耀性消费的讨论都是建立在其“地位信号（status signaling）”这一功能基础之上的，并冠之以非理性的不正常的行为；不仅不能增加总的社会福利（Rae，1834），反而是一种浪费，给社会福利造成损失，如果没有时尚和对时尚与社会地位的追逐，所有的消费者都会受益；明晰的社会结构将有助于降低显示信号的动机（Pesendorfer，1995）。
20世纪中叶以后，社会学家、消费者行为学家和营销专家引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费进行了进一步的研究，提出了炫耀性消费的自我完善功能和寻求社会认同这一更显著更重要的动机。随着后现代主义的来临，市场营销人员和广告商共同努力为公众灌输了物质环境决定社会身份的观念（Turner 1965），使消费作为证明个体社会和自我身份的证据之一的功能合法化，“消费”也变得越来越倾向于“炫耀性”，只是这时炫耀的不仅仅是财富和社会地位 ，还包括品味和生活方式。炫耀性消费不再是凡勃伦时期的企业界大亨和暴发户的专利，它变得越来越大众化，因为人们越来越习惯于通过他们的物质生活方式评价和沟通他们所处的社会阶层。
炫耀性消费会受社会经济发展水平的影响，因此经济增长迅猛的中国已经成为最大的奢侈品消费市场及最具潜力的炫耀性消费大国。解释当代中国的消费现象需要对炫耀性消费，尤其是炫耀性消费的动机有深刻的理解。
2. 炫耀性消费的动机
经济学家、行销专家和消费者行为学家、心理学家由于看问题的角度不同，对炫耀性消费的动机有不同的理解，经济学家对炫耀性消费倾向于持否定的态度，把它看成是需要加以限制的行为；行销专家和消费者行为学家把它看成是可以善加利用促进销售的行为；心理学家则把它看成是满足或补偿心理欲求的合理存在。在当今经济全球化的背景之下，因特网、电视和电影通过文化渗透悄悄地把经济发达的西方世界的文化价值观传输到发展中国家，逐步改变着那里传统的价值体系和消费习惯，同时，各种文化之间的互相影响和交融，也调节着整个地球村的文化。埃里克・阿德诺在他的《消费者行为学》中说：对消费者行为影响最深刻的是文化价值观（Arnould，E.J.，2007）。因此对于炫耀性消费的动机的理解也应随着文化的变迁而有所变化。
2.1经济学家的理论观点
2.1.1理论框架的建立
凡勃伦认为炫耀性消费有两种动机：一是歧视性对比（invidious comparison），指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层；二是金钱竞赛（pecuniary emulation），指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中的一员（Veblen， 1964）。概括地说，炫耀性消费主要是为了显示财富而不是满足商品的实际的使用价值，这种消费的动机是谋求某种社会地位。正是这种动机的存在，产生了所谓的“凡勃伦效应”（Veblen effect），指仅仅因为某一商品价格上涨而增加对它的需求的现象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃伦效应”可以用价格来衡量，有些学者便把“炫耀性消费”和“凡勃伦效应”混同了起来。而实际上“凡勃伦效应”只是炫耀性消费在价格与需求量关系上的具体表现之一（邓晓辉，2005）。
2.1.2对原始动机的探讨
与凡勃伦同时代的马歇尔在其《经济学原理》一书中谈到炫耀性消费时认为它的产生是由一种普遍而永久的欲望、自豪感的驱使。之后，庇古在《福利经济学》中也提到：“拥有他人所没有的欲望。”
2.1.3引入人际影响因素
20世纪中叶，Morgenstern和杜森贝里把消费者之间的人际影响引入主流消费理论，从一个全新的视角考察炫耀性消费产生的机制。杜森贝里构建了一个考虑人际影响的效用函数，并得出了结论：人们的消费行为相互影响，存在攀附倾向。
2.1.4分析消费动机
Leibenstein从消费动机的角度把消费者对商品和劳务的需求区分为功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消费者对商品和劳务内在品质的需求，不受其他消费者决策的影响。如果消费者消费商品和劳务不是为了享受其内在品质，那就属于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影响效用的外部效应。外部效应又分为从众效应（bandwagon effect）、势力效应（snob effect）和凡勃伦效应。从众效应是消费者追求潮流，他人购买越多，自己的购买欲望就越强烈；势力效应是消费者追求标新立异和独占性，他人购买越多，自己的购买欲望就越弱；而凡勃伦效应则表现为价格越高，购买欲望越强（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成为后来炫耀性消费研究的重要理论基础。
2.1.5引入博弈论
20世纪80年代以后，博弈论和信息经济学方法被逐渐运用到炫耀性消费理论的研究中，经济学家们对炫耀性商品的分类，购买决策、凡勃伦效应的存在条件及炫耀性消费的供给方行为进行了广泛而深入的研究，进一步说明凡勃伦效应是供需双方共同作用的结果。Corneo和Jeanne对炫耀性消费的产生机制提出了新的解释：一是担心被认为是穷人（从众效应）；二是希望被认为是富人（势力效应）。这正好和凡勃伦最初提出的炫耀性消费的两个动机“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。而他们对于炫耀性消费理论的创新则在于提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值（signaling value）。只有价格上升能够提高商品的信号价值时，凡勃伦效应才能起作用。商品价格在市场上一般是统一的，而它的信号价值在不同的人群中却是不同的。他们还得出炫耀性消费不是有闲阶级（势利者）的专利，所有的社会阶层都有此偏好的结论。Jaramillo对炫耀性消费的内涵提出了新的阐释：炫耀性消费推动了社会分离，将社会分割成各种社团，因为他们将从与该社团的交往中获益，比如友谊、求职信息、商业机会等在社团外不能获得的资源。从这个意义上讲，社团可以被视为一种地方性（或阶层性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可见，炫耀性消费本身并不产生效用，人们不是单纯地为了追求地位而追求地位，炫耀性消费活动之后的收益非常重要，也就是社团形成后带来的地方性公共物品。
2.2 市场行销专家和消费者行为学家的观点
根据凡勃伦对炫耀性消费的描述， 炫耀性消费有如下特点：（1）炫耀性消费是一种有意的，目的明确的外显行为； （2）行为的目的不是为了获得商品的实际的使用价值，而是通过购买商品显示或让他人感知自己的社会地位；（3）炫耀性消费炫耀的是财富和地位，故商品价格往往成为一个重要的衡量指标，价格越高，消费欲望越强，也就是所谓的“凡勃伦效应”；（4）炫耀性消费原是用来描述在第二次工业革命中通过集聚财富富裕起来的暴发户的行为特征。
2.2.1理清概念之间的差异
一百多年来，经济学家们围绕着凡勃伦给我们预设的标准，特别是在显示“地位”这一突出的特点上进行了广泛而深入的探讨，使得有些学者把“地位消费（status consumption）”与炫耀性消费等同起来。市场营销和消费者行为学家Aron O’Cass与Hmily McEwen专门研究了“地位消费（status consumption）”与“炫耀性消费（conspicuous consumption）”这两个概念的异同，指出两者具有不同的建构。并把地位消费定义为一种因为重视自身身份地位而获取及消费象征相应身份地位的商品的消费行为。它受消费者的自我监控水平及人际比较的影响，并且存在男女两性差异。炫耀性消费则被定义为为了提升自身形象，通过公开的消费行为让他人感知自身的身份地位的消费行为。它只受人际比较的影响，并且不存在男女两性的差异（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是说地位消费行为可以是不公开的，如穿着价格昂贵的品牌内衣；而炫耀性消费行为一定是公开的，其他人能看得到的。
2.2.2从文化变迁看炫耀性消费特点的变化
文化是影响消费者行为的一个非常重要的因素，要深入理解消费者行为就必须对文化动态保持高度的敏感。文化的形成受社会经济发展状况及社会思潮的影响。凡勃伦的理论产生于第二次工业革命后，是现代主义哲学盛行的时期，这一哲学强调理性和秩序（正常）。当时的人们习惯于把事物标签为有序的（正常的）和无序的（不正常的），于是炫耀性消费被简单地冠以非理性的不正常的行为。
第二次世界大战后，随着资本在全球的迅速扩张，数码及信息技术的高速发展，电影、电视及因特网所带来的文化渗透，资本主义意识形态最终压倒了社会主义意识形态，占据了全球的主导地位。东方传统的集体主义文化也开始逐步向个人主义转变。尤其是70年代资本主义经济的飞速发展，使得后现代主义随之产生，这时强调的重点不再是生产，而是市场、销售和消费（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。过去简单而理性的消费者被更复杂的消费者所取代。“消费”成为个体定义自我形象和他人形象的一种方式，“行销”作为这时最主要的制度强化了这一趋势。消费者开始设想“自我”可以通过消费，像商品一样被定制、生产、定位和促销（Firat et al.1995， P42）。个人主义文化强调的“自我”和社会形象的重要性进一步强化了这一现象：产品作为一种象征被评估、采购和消费。“消费”成为人际沟通的媒介，商品的象征意义成为消费者自我概念和社会关系的外在表达。消费成为自我实现，自我证明的方式（Firat 1991）。消费者不再只是消费商品本身，他们还是消费商品的象征意义和形象（Cova 1996）。
当消费进入象征的领域，展示自己的与众不同不一定要通过拥有昂贵的物品，花钱少但品位高的物品就可以和昂贵但没有品味的物品相媲美。“文化精英”们可以把很平凡的便宜的产品变成一种独特的品位。“品位的象征”与“地位的象征”是截然不同的。以品位为基础的消费可以从以前被边缘化的艺术形式、艺术品中获得灵感。从牛仔裤被“文化精英”们接受并成为与众不同的标志可见一斑（Triggs 2001）。
可见，在新的历史时期，炫耀性消费的特点已经发生了巨大的改变：一是炫耀的内容不再只是财富和地位，或者说现在社会地位是通过有教养、有品味的消费微妙地展示出来的；二是炫耀的动因有了明显的改变，从强调拥有具体的物品到强调体验和象征意义（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消费的实践者也不再局限于暴发户和上层阶层，而是越来越大众化，几乎各个社会阶层都有此偏好。更概括地说是“炫耀性”已成为当代消费的普遍特点。如果我们还是固守凡勃伦在一百多年前给我们预设的有关炫耀性消费的概念，将无法深入地理解和解释当代消费者的消费行为。
2.2.3对炫耀性消费动机的新阐释
市场营销专家和消费者行为学家对炫耀性消费的动机提出了新的阐释。
2.2.3.1 炫耀和提示信号
还有相当一部分消费者怀有这种动机。他们会消费那些看得见的、能彰显他们的权利和地位的商品。“价格”对这部分消费者来说很重要。价格越高，购买的欲望就越强，也即“凡勃伦效应”。
2.2.3.2 独特性
这种独特性除了受个人的情感欲望的驱动外，还受到他人行为的影响。有限的供应对这部分消费者来说很重要，供应量增加就会降低购买的欲望，也即“势利效应”。后现代主义者拒绝主流价值观和所有一切“正常”的事物，他们渴望“做自己的事”，对独特性有更高的要求。产品生产者和广告商可以利用这一特点，鼓励消费者以不同的方式解读商品，给它们赋予不同的意义，创造出更新的自我表达和交流方式，从而为企业创造更高的利润。但消费者对独特性的要求到底是怎样的？这又是一个难以解答的问题。
2.2.3.3 社会认同（镜中观我）
这是炫耀性消费更显著更重要的动机。它来源于人们通过使用象征性的消费品直接提升自我形象和自我概念的从众行为。在模糊不清的状况下，人们更倾向于参照他人找到解决方案，而这个参照群体是与他们一样的或是他们认同的高一级的群体（Burt 1982， p.1291）。
一言以蔽之，炫耀性消费的目的就是通过外显的消费行为向他人传达“我是谁”，“我是属于什么群体和阶层的”等重要信息。
2.3 心理学的理论视角
关于炫耀性消费的纯心理学方面的研究少之又少，概括起来的动机主要是其自我完善功能（self-completion），即获取有声望产品的行为是为了缓解自身身份危机和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或无力感。
3.讨论
炫耀性消费这个古老的社会现象和经济现象发展到21世纪，已经成为“消费”的重要特征，然而对于它的研究仍然停留在假设和简单的案例佐证的层面，缺乏实证研究的支持。急需对它所产生的深层的心理动机进行深入的探索。
凡勃伦的炫耀性消费理论很准确地描述了他所处的时代的消费特点，然而，后来的研究者们过于拘泥于凡勃伦所界定的理论框架，没有随着社会经济和文化的变迁，以社会进化论的观点来考察炫耀性消费，造成许多类似概念的混淆和重叠，如对“炫耀性消费”与“位置消费”、“地位消费”、“奢侈品消费”、“补偿性消费”、“凡勃伦效应”等概念之间的异同没有给出明确的界定，影响了炫耀性消费理论的进一步发展及其对现实的解释力。
而新出现的更微妙地炫耀财富和社会地位的方式，如慈善捐款和追逐时尚生活方式，更需要专家学者们在更新了的炫耀性消费理论指导下展开深入研究。
参考文献：
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[关键词] 新时期 大众体育 消费行为
一、前言
随着社会经济的快速发展,我国社会主义市场经济体制的确立和《全民健身计划纲要》的实施,大众体育运动已成为一项时尚运动,在国内被称为“朝阳产业”。特别是在2008年北京奥运会之后,大众对健康及体育娱乐的需求日益增长。因此,在体育消费观念的更新和消费行为的增强、人们的健康意识及生活质量提高的新形势下,越来越多的人追求以大众体育健身的方法来提高自身的健康水平。从而为体育的产业化、商品化和市场化提供了极为有利的环境和条件。
目前,我国经济得到较快发展、个人生活水平得到不断提高,劳动负荷逐步下降,但劳动强度特别是脑力劳动强度加大,社会的竞争力加强,此时大众体育文化意识、家庭体育消费逐步成为大众体育消费合理化的主要趋势。从社会学的角度分析新时期大众体育消费结构和体育消费状况,研究大众体育消费行为与大众体育休闲价值观、社会互动对生活满意度的影响机制、休闲体育的大众心理学的综合构架形成,有利于引导大众建立正确的体育消费观念和行为,创造和谐文明社会,扩大内需,提高体育产业经济的发展。
二、研究的对象与方法
1.研究的对象:武汉市高知人群和白领成功人士。
2.研究的方法:
(1)文献资料法:查阅近五年来《体育学刊》、《体育与科学》、《体育文化导刊》及其他体育刊物,了解与本课题有关的研究成果及进程。
(2)调查统计分析法:根据在武汉市部分高校高知人群、白领成功人士、部分小区居民调查问卷统计分析研究。
(3)小样实验法:在部分学校和社区进行大众休闲类体育项目的推广和应用工作。
三、研究结果与分析
从2007年12月开始对该课题进行理论研究,课题规划到2009年2月完成经调查分析、研究,实验取得了很好的理论研究效果。
1.基础人群体育消费现状
随着人们经济收入水平的提高、闲暇时间的增多以及大众体育媒体作用等诸多因素的发展,高知、白领、机关干部等消费人群的价值观念、消费意识都较以往有了较大变化,越来越多的消费者希望能进一步提高自己的生活质量。体育消费作为一种集健身、娱乐、精神愉悦及社会交际于一体的体育文化行为已经逐步成为他们社会生活中不可缺少的组成部分。在普通社区的中低收入人群里体育消费水平比较低,主要原因是体育健康意识差、体育文化知识缺乏、社会体育指导员缺乏、经济型体育场馆少,投入健身时间少。
2.大众体育消费行为的新热点
体育消费行为是一种在满足人们的基本消费之后以追求身体和心理健康的一系列活动。是享受生活,提高生活质量的更高层次的消费行为,大众体育消费已成为国民经济新的增长点。面对巨大的体育消费市场,大众体育健身和体育文化教育是新热点。
(1)个人体育消费行为
个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费,所谓体育商品消费是指通过体育市场,利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。所谓体育自然消费,是指在体育市场以外,不借助买卖行为来满足人们的体育需求。2008年北京奥运会就给大众体育消费注入了非常强大的商机和比较久远的体育文化影响力。奥运会的契机不仅仅是体现在体育商品的消费,更为重要的是提高了大众体育文化和民族精神。因此,新时期的大众体育消费行为一定是体育文化与社会经济的构成,体育文化是刺激大众体育消费的重要方面。
(2)社会公共体育消费
所谓社会公共体育消费,广义地可理解为社会有组织的消费。包括体育事业、国际和部级大型体育赛事以及由政府提供的体育文化娱乐设施,如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品,事实上,国家政府机构是最大的体育消费集团。根据分析,社会公共体育消费仍然是推动大众体育消费的最大能量。由于大众体育消费的发生是在社会体系中进行的,社会的互动结果进一步了增强个体对大众体育消费机会的认知,当休闲机会的认知度增加时,人们对生活满意度的评估就会提高;参加体育消费的人群就会增加。
3.加强体育文化教育是提高大众体育消费行为的重要举措
大众体育文化包括了体育知识、体育意识、基本内容与形式、体育管理体制、体育经济等几个方面。作为教育的重要组成部分-社会体育教育,在教育改革的探索、实践的新时期,也正在发挥体育独特的育人作用,以积极健康向上、具有民族特色和现代气息的体育运动项目影响、教育大众,增强体魄,提高民族凝聚力具有重要的作用。其中体育道德、体育行为、体育风尚、体育精神、体育价值等方面的宣传教育意义非常重大。应该是重点。
4.大众体育项目的推广和应用促进体育消费从社会学视角看我国大众体育主要有:个人发展功能、社会化功能、社会象征功能、社会组织功能、经济功能;总结出我国大众体育的发展水平还处于较低状态,我国的大众体育发展与发达国家存在一定差距,应该依据客观实际从基本项目推广出发达到应用的目的
(1)大众休闲体育项目是基本的体育消费群体。如广场健身;小区服务社团;普通体育俱乐部;民间体育社团;各种小型娱乐体育比赛;企业、学校、媒体等体育活动。
(2)高档体育类休闲项目适应特殊人群提高消费。如健身馆、私人教练、各类室内球馆、游泳馆、高尔夫运动等体育项目。
(3)集体体育活动的组织与进行是推动大众休闲体育的基础。如学校体育、机关企业职工体育、部队的军事体育等。
四、结论
随着奥运经济后续效应的不断展开,大众体育产业必将成为城市经济新的增长点。同时,伴随居民闲暇时间的拉长,收入水平的提高、健康意识和体验式消费需求的增强,大众体育消费也将成为城市居民的新宠。因此,如何拉动新时期大众体育消费行为,保持体育经济的持久竞争力、不断创促进消费手段,建立大众体育的健康消费观念是我们还必须进一步研究的课题。本文结论:新时期大众体育消费行为有新的增长和新的热点,人们的体育消费观念有所更新。但是消费人群还存在差异,还需要进一步进行大众体育文化教育宣传工作,加大体育经济市场的开发,不断创新思维、创新服务项目、运动形式和方法,提高服务价值,扩大内需,取得大众体育消费经济的优质发展。
参考文献:
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无论国内还是国外，旅游消费的专门研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。从国外100余年的旅游研究史来看，尚未找到专门系统研究旅游消费的著作。从近期研究动态来看，也未将注意力摆在旅游消费的系统研究上来。从国内的旅游科学研究情况来看，旅游消费的系统研究已经起步，但从严格意义上来看，相关学科所作的工作更多。
旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。
1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果
从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。
另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。
2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果
从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：
①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。
②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。
③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。
④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。
二、旅游消费研究的近期热点
鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。
1.旅游消费基本理论问题的讨论
以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。
2.关于旅游消费趋势的讨论
以许春晓《香港回归与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对香港回归后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。
3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论
以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。
4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论
以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。
三、旅游消费研究的近期主攻方向
1.学科基本理论建设
由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。
学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。
2.学科应用理论建设
现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：
①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。
②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。
③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。
④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。
3.旅游消费的典型现象研究
①典型现象的调研。任何学科的实证研究都十分注重典型现象的研究，典型现象的调研，为实证研究积累样板，为理论研究提供素材和证据。这种典型旅游消费现象，是全国范围出现的各种富有代表性的各类型事象的研究。
论文摘要：赫茨伯格“双因素论”原是就管理问题而提出，但在广告及营销领域的消费者动机方面．其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时．应分清主次．找出重点；同时不可对双因素的任何一方有所偏废，并注意适当的搭配与组合。
著名心理学、传播学者库尔特·卢因(kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(abraham maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(sigmud freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。
马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。
然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(frederick her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。
从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(philip kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。
其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。
然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(vance pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。
广告大师奥格威(david ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。
结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。
然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇
一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。
当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素，而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。
关键词：西方经济学 两大问题 阴流子 先消费后投资 平衡理论 控制模型
西方经济学的两大问题
基于西方经济学两大问题，本文提出阴流子经济理论，重新评估凯氏理论和大炮与黄油的矛盾：其一，大炮与黄油的矛盾真是经济问题的根源吗？其二，劳动产品是完全用于消费还是储存部分用于投资？
（一） 辨析大炮与黄油的矛盾
对于问题一，宇宙内生人类的同时也安排了资源等配套存在，人类生活基本条件如不能及时出现，就意味着人类要结束，也就无所谓资源短缺问题。人类面临的真正问题是能否及时获得开发人类急需替代资源的能力，能否在一定时空点获得人类急需科技的突破。宇宙中物能相互转化，应对人类无穷消费需求绰绰有余，只是我们认识改造自然的能力有限。长远看，随着科技人文不断发展人类能力又是无穷的。相反，欲望虽说无穷，那是理想境界中发生的假想，欲望的实现操作是分片段进行的，即无限欲望往往分割成有限片段来操作。实际上，人类不存在资源短缺问题，大炮与黄油矛盾是短期矛盾，更是一种担心和短视错觉，有惊无险！而能力有限欲望无穷才是经济学根本点。认为资源有限不能满足人民种种欲望才要将产品一部分留作投资或它用，是对投资与消费关系的误解。
（二）辨析凯氏投资与消费观
问题二正是关于投资与消费关系的又一思想突变。人们参加劳动就是迫于生理生活需要并不是为投资。投资是融资问题，与能力和欲望相关，只要你想投资敢投资，就一定有办法。现实中，有想法的人要创业还真得到处去筹款，以致人们为投资为备荒备需而勤俭节约不断积累。如果国家履行投资和共生存职责，按需要有计划创投，再转包或变卖给个人经营，个人备投资就没必要。虚拟经济里有一种无形物质资源，称之为阴流子，金融知识里叫阴流子载体为资金，即钱。阴流子无形中牵引生产要素不断地加入到将自然资源转换成人类可消费品的实物生产过程中，经济学叫生产建设。问题二的错误是视生产要素为投资物。投资本质是先投阴流子，由阴流子去启动引导调控生产，生产的产品全部用于消费。
以上两大问题是一体的，统一于阴流子，即说欲望无穷资源无限以致投资无需积累。但即时转换资源成消费品的能力有限、需要过程，投资能力也要不断消费产品释放更多阴流子来提高，以致满足我们即时需求的物资总是有限。于是，我们要不断提出欲望目标发展科技提高人的能力，以更大投资去启动更大生产，但这得归结到满足人民日益增长的物质文化需要上来，以释放更多的阴流子，而不要依赖货币资金。
从凯氏理论缺陷分析经济平衡问题
（一）凯氏理论的三大缺陷
据凯氏理论得：
GDP＝总消费＋总投资＋净出口 （1）
式（1）将消费与投资等同为支出，与剩余价值产生过程中的“国民收入先消费后投资”的法则相悖，应改成消费公式：
总产品（国民收入）＝国内消费＋生产消费＋国外消费 （2）
凯氏理论主张以国家投资解决消费不足、就业不充分的经济萧条，是将生产消费（一次消费）、基础建设消费（二次消费）错误理解成了投资。其实，常说的“三驾马车”实质只有消费一驾车，包括个体消费、公共消费、生产消费、国外消费。设L是最广义的货币供应指标，则与式（2）对应的投资公式为：
民生改善释放的阴流子量＝个人能力欲望（包括政府能力欲望、企业能力欲望）值=L （3）
由上可见，凯氏理论存在三大缺陷：一是默认国民收入一部分消费一部分投资的现实观念，造成西方经济学中的第二大问题；二是总供给等于总需求理论中，将生产消费当作投资需求，使得产消不平衡；三是以“挖坑”理论培植了虚假项目、重复项目，滋生了政府腐败无疑会抵消宏调成果。其实，政府职责应是保就业抓消费扩投资促生产，重点在调整分配结构、缩小收入差距，完善社保体系，启动内需；其次是资助基础科研；最后是协调、监管好市场竞争。
（二）总供给等于总需求的平衡问题
1.包括投资在内的总需求不可能等于总供给。凯氏理论主张：
总供给＝总需求 （4）
式（4）中需求分为投资需求与消费需求。这使得积极应对竞争、抓住机会投资赚钱谋取更高的价值成了人类主动避免生存危机的优先选择。由于收入边际、投资边际和消费偏好的效用，投资需求规模会越来越大于消费需求规模。最终式（4）演变为：
总供给＝总投资 （5）
式（5）中没消费物资供应，使得节衣缩食内生累积经济危机不可避免。按照剩余价值产生的自然经济规律可得：
总供给＝总消费 （6）
式（6）表明，自然经济自调谐作用不会让总供给等于总投资。在式（5）与式（6）的矛盾运动中，经济波动以危机形式不断重复。
2.投资的首要目标是赢利，不能保证生产为消费服务。首先，投资需求的目标是赢利，其虚拟经济手段是资本运作，实体经济手段是生产建设、营业服务。面对生产建设需求，为赢利才考量消费需求，投资者不会为改善民生而开展生产与建设活动。资本主义经济危机实质是贫富悬殊导致购买力不足的生产过剩，腐朽本质是生产不为消费服务，故式（4）理论会压缩消费加大生产，破坏产、消平衡。其次，人类经济活动的本质是改善民生，经济管理的目标是使生产充分服务消费。这就要求抑制贫富悬殊，均衡购买力。本文设想的人类美满生活条件要满足式（7）：
（7）
由式（7）可知，不能将国民收入分成投资与消费两部分，而是国民收入完全投资完全消费。这样，边际消费倾向递减规律、资本边际效率递减规律、流动偏好规律就不会发生作用。
产-消平衡理论
阴流子经济理论主张式（7）成立，要求生产消费与民生消费平衡，要求式（5）、式（6）成立。而总供给等于总需求理论问题的本质是破坏产、消平衡，混淆了投资与消费的概念。
（一）阴流子产、消平衡观
投资是将阴流子与币符的结合物投入到生产过程中去，伴随着资本运作、生产加工，反映了虚拟经济对实体经济的控制关系。
人为改变实物使用功能的方式叫生产；生产过程中对原材料的加工遵循物能守恒定律，发生机械物理反应、生化反应、核能反应等的生产工艺不会有物能的增生，但会使产量增加和品质提高。
不断开发的产品功能满足不断增长的人类物质文化需要会增生更多阴流子，发行货币运载这些阴流子，并投放到生产建设中去，释放的人的能力欲望会不断牵引更多生产要素加入生产过程。因此，产品价值的增加实质是阴流子的增加，表现为GDP/工资的增长。这其实也是不断放大的人类能力欲望驱动科技生产力发展、促进社会进化的过程。
总之，投资对象是阴流子，阴流子催生产量和品质，使阴流子增殖转化为资本增值，产生等当量的剩余价值；生产过程遵循物能守恒定律，产品中没有物能增生，只有物体结构和功能改变；消费是产品功能满足人类物质文化需要，释放出阴流子。产消平衡是人类社会对产、消、投关系的基本要求，反映了式（4）是成立的。
（二）两种产、消观念的对比
如表1所示，经济增值发生在人体上，说明阴流子经济学是人本经济。
重建经管自动控制模型
凯氏理论指导人们用储备去投资，以解决就业增加收入。这使得消费边缘化，消费越来越少于投资的马太效应导致生产过剩、经济危机不灭。
（一）凯恩斯理论滋生经济危机
参照图1，由凯氏理论有：
Y＝A＋C=A＋cY （8）
整理（8）式得：
Y＝1/（1－c）×A （9）
A＝（1－c）Y （10）
式（9）完全可由图2推算出，其中1/（1－c）是凯恩斯乘数。由式（9）可知，投资增大，收入增多；消费比重c提高，收入也增多。这表明投资和消费都能促进经济发展，问题是以收入为中心而没有将目标锁定在消费上。由式（10）可知，收入越多投资越大，消费越大投资越少，这无疑是投资、消费矛盾论。阴流子剩余价值论则认为，投资与消费是同一回路上的虚、实线，流量等当量。据凯氏理论，消费由消费倾向和收入决定。由于边际消费倾向大于0而小于1，故在增加的收入中，用来增加消费的部分所占比例可能越来越小。事实上，与凯恩斯乘数一致的经济控制模型是内生积累经济危机的。
（二）生产完全服务消费型经济控制模型
图2输入的是生产消费金Mp，以最高生产率和适当的物价胀缩率输出国民收入。分配消费环节进行生产完全服务消费的控制，改善民生发生增值，发生正反馈；生产消费扩大环节从产品出售后直接回补折旧和增加生产消费金，不增值。被控系统是生产过程环节。
设S是自然资源转换为可消费品的传递符，等于效率ε与物价Pr乘积，反映了人类科技文化水平、生产能力和物价水平；α是民生消费金占国民收入的比重系数，（1-α）是生产消费金占国民收入的比重系数；β是阴流子增值系数；C是修复扩建固定资产值；V是参加工艺反应的材料消耗值，具体情况见公式（11）至（16）：
Mp＝C＋V （11）
GDP＝SMp＝C＋m （12）
Mc＝αGDP （13）
V＝M＝αβGDP （14）
联立式（11）至（14）得：
Mp＋m＝（1＋αβ）GDP （15）
【关键词】 人口年龄结构 居民消费 人口红利
一、人口年龄结构与居民消费的关系之理论探讨
凯恩斯消费理论是现代消费理论的起点。按照凯恩斯绝对收入假说，总消费只是总收入的一部分，它是一个短期静态的消费理论。如果从人口年龄结构与消费的角度来看，凯恩斯的理论是关于就业人口或工作人口的消费理论，因为它没有涉及青少年和老年人的消费问题，从这个角度看，它是一个宏观总量消费理论。
直接涉及到人口年龄结构与居民消费关系的理论是莫迪利安尼（Modigliani）和布卢博格（Brumberg）的生命周期假说（1954）。按照该假说，消费者按照效用最大化原理，将一生的预期总收入在不同年龄阶段进行最优配置。年轻时，由于没有收入，消费来自父母，因此，这一阶段是负储蓄；而进入工作阶段后，由于要赡养孩子和抚养老人，这一阶段工作人口的收入除了自己的消费外，还必须储蓄一部分给孩子和老人；而老年人则主要靠子女或自己的储蓄来支撑消费。因此，从静态的观点来看，一国青少年和老龄人口占总人口的比例越高，消费需求也相应越大，而储蓄率也就越低。相反，如果一个社会成年人口占总人口的比例越大，该国的居民储蓄率就越高。
但生命周期假说忽略了一些影响居民消费或储蓄行为的重要因素。例如，退休人口可能会遗赠一部分财产给子女；他们还会保留一些储蓄以应付未预期到的支出，因此，遗赠动机和谨慎动机会部分抵消因老龄人口上升而引起的总储蓄率的下降。相反，如果工作人口比例的上升伴随着长期人均收入水平的增长，人们可能会因为预期到将来的收入增长而增加消费，这会部分抵消因劳动人口上升而引起的总储蓄率的上升。
与生命周期假说基本相似的理论是弗里德曼的持久收入假说。弗里德曼将收入分为两部分：持久收入和暂时收入。他认为消费者收入中持久收入和暂时收入的构成决定了消费水平。对于一个预期的收入的持久增加，消费水平会持久增加。而对于一个暂时的收入增加，消费也会增加，但暂时的收入增长诱致的消费增量小于持久收入增长诱致的消费增量。生命周期假说和持久收入假说都认为长期收入水平决定了消费，但二者之间的差异在于：生命周期假说强调预期支出对消费行为的影响；而持久收入假说强调预期收入对消费的影响。从人口年龄结构与消费的角度看，弗里德曼的持久收入假说与莫迪利安尼的生命周期假说有相似的结论。
在生命周期理论之后，还有其它一些微观模型也从不同的角度探讨了人口年龄结构和居民消费之间的关系。家庭储蓄需求模型将孩子和储蓄等都看成是家庭所拥有的不同形式的商品，它们的经济功能是相同的，都是养老的一种工具，因此，孩子数量和储蓄数量之间存在替代关系。家庭孩子数量较多时，可以相应减少作为养老保证的家庭储蓄；孩子数量较少时，增加储蓄（或减少消费）以防老。
另一种与家庭储蓄需求模型类似的理论将分析重点放在家庭孩子数量和质量之间的关系上，该理论不是强调孩子数量和储蓄数量之间的替代关系，而是强调孩子数量和孩子质量的替代关系，家庭孩子数量增加时，在既定收入下，父母可用于每个孩子的人力资本投资会下降，从而减少消费。如果孩子数量减少，家庭对孩子的人力资本投资会增加。
许多文献从不同的角度对生命周期理论予以修改或补充。其中最重要的是对老年人口的储蓄或消费行为的修正。例如，老年或退休人口可能会遗赠一部分财产给子女；由于死亡时间的不确定性以及疾病的可能性，老年人还会保留一些储蓄以应付未预期到的支出，遗赠动机和谨慎动机会部分抵消老龄人口上升而引起的总储蓄的下降。但是，如果下一代预期到上一代的遗赠，则下一代可能会减少自己的储蓄，增加消费。遗赠动机对居民消费的净影响可能是不确定的。不过，有研究表明，遗赠动机其实是很小的,并且常常是非自愿的和偶然的。消费或储蓄行为更多地受到个体死亡风险的信念的影响，而不是群体死亡风险水平的影响。除了遗赠动机和谨慎动机之外，流动约束也会导致老年人口储蓄的增加，因为退休人口必须更多地储蓄，以应付未预期到的支出。在金融市场不发达的发展中国家，流动约束的作用可能比较大。
二、人口年龄结构与居民消费的关系之实例分析
现有实证文献大多研究人口年龄结构与经济增长之间的关系，专门研究人口年龄结构与居民消费之间关系的实证文献比较少。但是，经济增长通常伴随着人均收入和人均消费水平的上升。因此，人口年龄结构和居民消费之间存在着间接的关系。另外，根据Modigliani和Brumberg（1954）的生命周期理论，人口年龄结构会影响到居民储蓄率的高低。而储蓄和消费实质是同一事物的两个侧面，因此，按生命周期理论，人口年龄结构与居民消费之间还是直接相关的。
当日本和亚洲“四小龙”（韩国、新加坡、中国香港、中国台湾）经济快速增长时，这些国家或地区也正在发生人口转型，因此，它们成为分析人口年龄结构和居民消费经验关系的合适的例子。王德文（2006）对此有一个全面的分析。他分别以日本和亚洲“四小龙”为例，解释了这些国家或地区经济奇迹背后的人口因素。他的分析也有助于理解人口年龄结构与居民消费之间的关系。
日本经济起飞的时间（1950－1973年）年平均经济增长率达到了9.29％。与此同时，日本正经历人口转型，人口生育率和死亡率同时下降，日本的抚养系数从1950年的68％下降到1970年的45％。王德文因此认为，人口年龄结构的变化是导致日本经济崛起的重要原因之一。日本经济增长带来了人均收入水平和居民消费水平的上升。日本的经历表明，人口年龄结构成年型产生“人口红利”，长短期内都会带来居民消费的增长。日本在1989年经历股市泡沫之后，陷入连续10年的经济低迷期。有人从人口年龄结构角度来解释，认为日本的“人口红利”期是1950－1990年，持续了约40年，而1989的股市崩溃正是因为日本“人口红利”期已经结束。与此相伴随，日本的居民消费也是一蹶不振。
日本经济繁荣期（1950－1989年）和萧条期（1990－2000年）与人口年龄结构之间的变化轨迹初看起来确实如生命周期理论所预言的：人口成年型时期，经济和居民消费增长；人口老龄化时期，经济和居民消费低迷。但是，其中二者之间的关系并未得到证实。至少有三个问题尚未得到明确的解决。第一，日本的国内市场狭小，一直依赖外需维持经济增长，居民消费并不是驱动日本经济增长的主要动力，因此，1989年的日本股市崩溃并不一定导致了日本的居民消费低迷。所以，还不能确定是日本人口年龄结构的老龄化引起了日本的居民消费不足。第二，美国在第二次世界大战之后（1946－1964年）出现了所谓的“婴儿潮”（Baby Boom），日本也同样在第二次世界大战之后出现了类似的“婴儿潮”（在日本称为“团块世代”）。两国都经历了同样的人口转型，但在美国，人口年龄结构的变化为什么没有引发类似日本一样的经济变化――经济增长和居民消费？第三，日本的经济增长确实在股市泡沫之后几乎处于停滞状态。但是同时，日本的人口也在下降。如果将人口因素考虑进去，日本人均GDP的增长并不如日本的GDP增长那样差。
在日本之后，中国香港、新加坡、中国台湾和韩国也经历了类似的人口转型和经济发展过程。其中中国台湾在1962年时总抚养系数高达94.1％，到1995年时已经下降到了45.8％，下降幅度超过一半，同期经济增长约6％左右。韩国从1961年开始控制人口，该国总抚养系数从1965年的88.3％下降到了1995年的41.4％，下降幅度超过了一半。而韩国同期人均收入增长年平均约6％左右；人均GDP在1962年时只有83美元，到1995年时已经超过了一万美元；居民消费水平大幅度提高。王德文认为，韩国有效利用了人口红利的“机会窗口”是取得“汉江奇迹”的重要原因。
三、是否存在“人口红利”
有许多研究认为人口年龄结构的变化是日本和亚洲“四小龙”经济奇迹的重要原因（Bloom 和Williamson，1998；王德文，2006）。但是，日本和亚洲“四小龙”在经济发展过程中有一个共同的特点：都有效利用了当时的国际产业转移机会，实行外向型经济。可能是政策而不是人口因素促进了日本和亚洲“四小龙”的经济腾飞。另外，亚洲“四小龙”都是人口规模很小的经济体，把它们的经济崛起归功于人口转变没有普遍的意义。
中国改革开放以来，经济快速增长也伴随着人口的急剧转型。1978年到2005年，中国经济保持着年均9.7％的增长率。也正是从上世纪七十年代末开始，中国开始实行严格的计划生育政策，加上经济的因素，中国开始了人口转型的过程。1982年，中国总抚养系数高达62.6％，而到2005年，总抚养系数已降至38.88％。蔡的研究正是表明了这一点（蔡，2008）。以“总抚养比”做人口年龄结构指标进行研究发现，1983年至2000年中国总抚养比下降对人均GDP增长贡献率在26.8％，并且，抚养比每上升一个百分点，中国人均GDP则上升0.116个百分点，反之相同。
曾经有关于劳动年龄人口增长率的预测认为，中国的劳动年龄人口总量最高、增长最快，而且可以一直增长到2030年。蔡的研究与此项结论大相径庭。他认为中国人口总量和人口结构变化趋势如下：人口总量2030年到达最高点14.06亿；劳动人口在2020年左右达到顶点9.23亿；而劳动年龄人口增长率，现在已经开始以极快速度下降，并将一直下降到2013年。同时，研究还发现，中国的劳动人口平均增长率并不像人们一贯认为的那样很高，今后一段时间内，甚至不如发展中国家的1.1％的平均增长率，仅仅是0.4％。同时，在人口结构中，儿童比例将会一直下降，而老年人占人口的比重会一直升高。
根据蔡的预测，伴随着人口扶养比的增高，到2013年，中国的人口红利将转变为人口负债。他认为，当我们有一个符合中国国情的增长模式――充足的廉价劳动力供给和资本积累时，就应当充分利用这一发展模式，保障最大化就业。根据东亚各国的经验，以劳动力优势促进经济发展最终是可以过渡到以技术进步促使经济发展的道路上的。到2050年，中国人口的年龄结构将接近倒金字塔形，中国会成为典型的未富先老社会，而且会越来越明显。人口年龄结构与经济增长、居民消费之间是否确实存在稳定的相关性？人口年龄结构是否确实是中国、日本和亚洲“四小龙”等国家或地区经济增长的重要原因？注意到这些国家都在亚洲，生命周期理论所预言的人口年龄结构与居民消费的关系并没有得到更广泛国际数据的支持，因此，人口年龄结构与居民消费之间的经验关系尚待进一步检验。
【参考文献】
[1] 王德文：人口转变与东亚奇迹：经验与启示[M].北京：社会科学文献出版社，2006.
[2] 蔡：劳动力无限供给时代的结束[D].华中科技大学经济学院演讲，2008-3-24.
关键词:经济危机;消费需求;节俭
中图分类号:F126.1文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)27-0008-04
刺激消费需求是市场经济的一个特有的命题,亦是走上市场经济道路的各国政府的一贯的政策取向。而倡导节俭更偏向于一个道德或伦理学命题,目前,在中国经济学界很少被提及。这是否意味着,在以生产过剩性经济危机(以下简称经济危机)为特征的市场经济社会不需要节俭?在现代经济学中不需要引入“节俭”的概念?或者是在中国的现实中已经做得很好?笔者的观点是:市场经济社会同样需要节俭,只有引入“节俭”的概念,才能建立起真正科学的现代消费经济学。在现实生活中存在着大量的铺张浪费和奢侈性消费现象。
一、刺激消费需求是市场经济的必然取向
西方各国进入19世纪后,经济危机开始在较大范围内周期性地爆发。对此,在西方经济学论坛上占统治地位的古典经济学家们表现出异常的沉着和镇定,他们认为,这只是个别或暂时的现象,只要政府不干预,市场价格机制会自动地调节其平衡。
最早正视以上问题的经济学家当推法国的西斯蒙第。西氏在其《政治经济学新原理》(1819)一书中,首次指出了机器大工业和市场经济必然造成生产的盲目扩大与劳动大众收入水平和购买力趋于下降的矛盾,得出了经济危机不可避免的结论。西斯蒙第的同辈人,英国的马尔萨斯旗帜鲜明地站在西斯蒙第一边,他在自己的《政治经济学原理》(1820)一书中,进一步地论述了资本主义市场经济社会有效需求不足的问题,在经济思想史上,第一个提出了“需求管理”的命题。稍后的卡尔・马克思更是系统地论证了资本主义市场经济发生普遍的深刻的经济危机的必然性,并且认定,这是资本主义条件下不可治愈的晚期癌症(《资本论》第1卷,1867年)。然而,令人痛惜的是,以上大师们的论述和忠告并没有引起人们的重视。西方各国的历届政府长期沉湎于市场自动均衡论的古典经济神话之中,以致造成了经济危机的频繁爆发,直至酿成了1929―1933年的那场震撼的大危机,正是这场几乎毁灭性的大危机促进了西方经济学界的“凯恩斯革命”。凯恩斯在马尔萨斯的需求管理思想的启发下,成就了他的代表作――《就业利息和货币通论》(1936年)。凯恩斯在这本划时代的著作中,承认有效需求不足和经济危机是资本主义市场经济的通例,而市场总供求的平衡只是例外。从此,市场经济条件下的有效需求不足和经济危机必然要发生,应由政府通过制定宏观经济政策来刺激有效需求成为定论。此后不久,刺激有效需求的扩大,先后成为全世界各个市场经济国家政府宏观经济政策的中心内容。
从西斯蒙第到马尔萨斯到马克思再到凯恩斯,在经济危机必然要普遍发生的认识上是一致的,但在危机何以发生以及怎样治理的见解上则大不相同,有的甚至是根本对立的。西斯蒙第认为,机器大工业生产能力的盲目扩大与工人工资水平下降、小生产者的纷纷破产和世界市场日益缩小的矛盾是造成经济危机的原因所在。其出路在于退回到小生产状态中去 [1]。马尔萨斯将经济危机归罪于资本积累,是资本积累带来了生产性劳动部门的扩大,将大量的劳动者吸引到生产性部门,进而带来了产品量的增长,而劳动者的消费需求却没有相应的增长,即劳动者的消费需求的增长赶不上产量的增长。他所提出的对应性办法是:分割地产、发展国内外贸易和增加只消费不生产阶级的人数(如僧侣、官吏、私人服务者等),以此来促进消费的扩大 [2]。马克思认为,经济危机根植于生产资料资本主义占有形式与生产社会化的资本主义基本矛盾之中,并由此派生出个别企业生产的有组织性和整个社会生产的无政府;生产能力的无限扩大趋势与劳动群众购买力趋于相对缩小两对矛盾。马克思的结论是:在保留资本主义基本经济制度不变的条件下,无法消除经济危机。因此,必须用一种崭新的制度(共产主义制度)来替代现存的制度[3]。凯恩斯并不认为资本主义市场经济制度有问题,。他认为经济危机是由“三个基本心理规律”引起的(边际消费倾向递减、资本的边际效率递减和货币的灵活偏好)。解决的办法是:由政府出面来增加投资需求,通过乘数的作用,带动社会有效需求的扩大,就能保证市场总供给与总需求的平衡 [4]。
二战结束后,全世界各个市场经济国家,基本都是顺着凯恩斯所指出的道路一路走来的。具体地说,各国政府奉行需求管理,运用宏观财政政策和宏观货币政策,刺激社会有效需求的扩张,使之与不断增长的供给相均衡。六十多年过去了,其间全世界各市场经济国家经历了风风雨雨,在西方经济学论坛上一直争论不休,凯恩斯主义也几经浮沉。然而,展现在世人面前的则是:市场经济是过剩经济没有变,政府的宏观需求管理方向没有变,政府宏观经济政策体系的核心指向刺激有效需求的扩大没有变。事实证明,凯恩斯主义的短期效果是好的。
现代经济学将社会总需求分解为投资需求、消费需求和出口需求(即“三驾马车”)。这三者的重要程度不仅因国家而异,而且在任何情况下都不是并重的。对于外向度高的小国来讲,出口需求至关重要,有的甚至是决定性的;而对于外向度偏低的大国来说,主要表现为内需型经济,出口需求只起着辅的作用。就一国内部来讲,投资需求与消费需求也不是并重的:消费需求是直接需求,是主要的和根本的;投资需求是消费需求所派生出来的间接需求。当今世界第一经济大国的美国是内需型经济。2008年,美国的国内消费需求对GDP增长的贡献率高达70%。人口大国印度也是内需型经济。2007年,印度国内消费需求对GDP增长的贡献率为56%[5]。总之,内需型经济的增长主要靠国内消费需求来拉动,并且,只有这样,宏观经济的运行和经济体才是健康的。中国是世界第一人口大国,是典型的内需型经济,尤其是自2008年发生国际金融危机,出口严重受阻之后,国内需求对于支撑经济增长显得更为重要。近几年来,国家为了保增长、保稳定和促民生,增加投资数万亿元,以促进国内需求的增长。这些重大举措是完全必要的,但实际情况是:政府的财政性投资资金的绝大部分转化为投资需求,既没有有效地带动民间的投资需求,更没有如期促进国内城乡居民消费需求的大幅度增长。2008年,中国的消费需求对GDP增长的贡献率只有35%,比当年的美国低35个百分点,比2007年的印度低21个百分点 [5]。这种局面若不尽快改变,可以预料的结果是:随着新的一轮产能的迅速扩大,总供给和总需求的矛盾将会更加尖锐,新一轮的经济衰退不可避免。由此可见,刺激国内城乡居民消费需求和社会总需求的迅速增长已成为中国政府宏观经济管理中的重中之重。
二、倡导节俭是否构成市场经济的悖论
前文论述的是生产性过剩是市场经济的基本特征,因此,鼓励消费或刺激居民消费需求是市场经济条件下政府宏观经济政策的中心内容。那么,本文提出倡导消费上的节俭,是否与市场经济规律相悖?在当今中国城乡居民消费严重不足的背景下,强调这一问题是否不识时务?对此,首先需求作出理论上的论证。
何为“节俭“?撇开节俭是美德,总书记所提出的“以艰苦奋斗为荣,以骄奢淫逸为耻”等道德伦理学上的价值判断不谈,在经济学层面上,“节俭”即为“节约”。在汉语词典上,“俭”对应于“奢”。所谓“节俭”指的是减省不必要的消耗。在西方经济学的早期文献中多有涉及。19世纪30年代英国经济学家西尼尔将资本视为“节欲”的产物虽然是荒唐的,但他同时又认为“节欲”虽然不创造财富,但它却有助于财富的积累,就其后一种说法而言,是不无道理的 [6]。比西尼尔要稍后的约翰・穆勒同样认为节欲是增加资本的途径之一,因此,他坚决反对消费上的各种奢侈 [7]。19世纪下半叶美国制度经济学家凡勃伦,生活在生产普遍过剩,经济危机频繁爆发的年代。他看到了大规模机器生产时代,由于市场的扩大不如生产增加快,于是,生产的“机械过程”与营利的“经营性热情”就发生矛盾,并随时间的前进而逐渐加剧 [8~9]。然而,即便如此,凡勃伦并没有主张通过不择手段或不加选择地刺激消费需求来消除生产过剩。他在《有闲阶级论》(1899)一书中,指出了当时在美国社会存在着一个“有闲阶级”的寄生性,批评资本主义的种种浪费。凡勃伦在书中生动地描绘了在金钱竞赛中占优势阶级生活的糜烂,特别是金融寡头们的穷奢极欲 [10],现代西方消费者行为理论强调的是在一定的预算水平上,效用的最大化和消费者均衡。一切偏离消费均衡点的行为不是受预算线受限达不到预定的满足程度,便是对资源的浪费,二者都是非理性消费。
遍观当今中国社会,全国人均收入刚刚达到3 000美元,并且极不平均地分布在不同社会阶层手中。据世行2008年公布的基尼系数,中国居民收入分配的基尼系数高达0.47。另据亚洲开发银行2007年的一项研究,中国收入最高的20%人口的平均收入与收入最低的20%人口的平均收入比率为11.37倍,远远高于印度及印度尼西亚的5.52倍和菲律宾的9.11倍[5]。2009年,全国农民的人均纯收入才达到5 000元人民币,全国尚有2 000万人口没有脱贫。中国经济发展刚刚步入中等低级阶段。再看当今中国的都市消费,奢侈性、炫耀性和浪费性消费令人触目惊心。首先是国家公务员的“三公”(公款吃喝、公车私用和公费旅游)消费,每年要花掉政府财政支出的20%,其绝对数高达数千亿元 [5];一些富豪的消费更是令人瞠目结舌,住的是豪华别墅,为讨情妇欢心,一掷万金;为养宠物的开销远远超过穷人培养孩子的成本;名目繁多的各种庆典活动极尽奢华;都市中的灯红酒绿、洗浴、桑拿、迪厅、舞厅等,大量的享乐型消费设施遍于国中;不少地方,每年用在高档烟酒上的开销超过医药费的支出;一次性用品的消费,产品的过度包装等消耗的资源令人扼腕。
以上各种奢侈性和浪费型消费,撇开其合法性与否和道德因素不谈,单从其经济学上讲,有正常的支付过程,也是一种内需,构成社会总需求的一部分。以上消费行为的存在和蔓延似乎也能对第三产业的发展起着某种市场支撑作用,造成某种市场繁荣。既然如此,那么我们能不能大力提倡和鼓励其发展呢?笔者的回答是否定的。从经济学而论,第一,少数人的奢侈性消费和炫耀性消费,极易造成广大劳动者的仇富心理,影响多数人的生产积极性和对经济增长的支持热情,造成经济增长的不可持续;第二,过度享乐的畸形消费是一种腐蚀剂,造成这类消费者灵魂的堕落和社会人力资本的毁损;第三,奢侈性和畸形消费毒化社会风气,诱发攀比心理和增加社会犯罪,反过来又破坏经济增长的环境;第四,过度消费(如一次性产品和过度包装等)是对资源的极大浪费,破坏经济增长的持续性;第五,社会资源总量是一定的,用于奢侈性消费和浪费性消费多了,用于正常的健康的消费必然减少。
总之,在当前中国内需严重不足的背景下,鼓励和刺激消费需求的持续增长与限制或杜绝奢侈性消费和浪费性消费并不矛盾。
三、“促”、“限”并行与健康消费需求的持续增长
基于近几年的出口贸易的下滑和国内城乡居民消费需求的严重不足,国内经济学界和行政当局,在如何刺激国内消费需求上展开了热烈的讨论。葛成和刘震(2010)的研究得出:目前中国收入分配差距过大,高收入者和中等收入者人数过少,低收入人数占总人口的比重过大。按照他们设定的标准和分组法,2002年,中国高收入阶层的人数约占全国总人数的8.8%,中等收入阶层的人数约占总人数的25.7%,其余的65.5%的人口均为低收入者 [11]。就其各个收入阶层的消费需求潜力来说,一般认为,高收入者的各种消费已经得到了满足,其边际消费倾向最低,这类人所增加的收入几乎都转化为投资;低收入阶层在日常消费、如住房、子女教育、医疗保健等诸多方面的需求远远没有得到满足,其边际消费倾向最高,但由于收入过低,消费能力受到严重的抑制,因此,这一部分人的人数最多,消费需求增长的潜力大;中等收入者的边际消费倾向也较高,这主要是这一阶层一方面具有继续增加消费量和提升消费档次的欲望;另一方面由于其收入已经较高,其预防性储蓄没有低收入者高,其赠遗性储蓄又低于高收入者。根据以上的分析,刺激国内消费需求增长总的方向是:千方百计地提高低收入者的收入水平,扩大中等收入者人数在全国总人口中的比重。
如何较快地提高低收入者的收入水平呢?经济学界同样给出 许许多多的对策,其中不乏有价值和可行的见解。笔者在前人大量研究的基础上,提出自己的一些思考和见解。目前,中国的低收入人群主要分布在广大农村,尤其是以中西部地区的农村人口居多;其次是城镇农民工,持城镇户籍的无业者、部分自由职业者和普通行业中的低层雇佣劳动者。国家要想尽快地提高他们的收入和消费力,需要分别采取对策。对于广大农民来讲,无非有两条出路:一是加速人口的城镇化进程,将其中具备条件的转变为中等城市及其以下的城镇人口;另一条出路是,在广大中西部地区大力发展小城市和中心镇的非农产业,为农民提供就近兼业的机会和非农业收入。对于城镇无业者和低收入水平的自由职业者,主要是为他们创造就业岗位和改善他们的创业条件。对于城镇农民工和市民中的低工资劳动者来说,政府除通过修改劳动法提高其最低工资标准外,还必须帮助他们健全工会组织,提高其与雇主谈判和集体议价的能力(在目前中国的要素市场上,资本和企业家才能要素价格过高,劳动要素价格过低,有的甚至低于诸多非洲国家)。这样做的结果必定要提高企业的工资性成本,从而遭到企业和雇主的反对。进一步的解决办法是:降低政府在初次分配中的所得,或者说,通过政府的让利补偿企业。中国政府完全具备这样做的条件和能力。其理由是:近二十年来,中国政府财政收入的增长一直超过GDP的增长和城乡居民收入的增长。据蔡继明(2010)披露:政府财政收入近二十年增长了30倍 [5]。提高低收入者的消费力,除了增加他们的收入外,还必须辅之以社会保障制度的全覆盖和保障水平的再提高,以期减少低收入者的生命周期性储蓄和其他各种预防性储蓄。一般来说,当一国初次分配的结果收入差距过大时,政府有必要强化二次分配的职能(如提高个人所得税的起征点和累进率,增加对低收入者的转移支付);与此同时,动员社会上的第三次分配。
提高低收入群体的收入水平和消费需求,一般来说,可以保证其消费的健康性,不会造成大量的奢侈性、浪费性和畸形消费现象。这里涉及到一个理论问题,何为消费的健康性?现代经济学把居民的消费层次从低级到高级分为生存性消费、发展性消费和享乐性消费。对于贫困人口来说,所增加的收入必定用于满足生存的需要,这无疑是健康的。对于广大低收入者来说,所增加的收入首先必然用于日常生活的补充性消费,以改善其营养条件和提高生活质量,这是增加人力资本存量所必需的;当他们的收入进一步提高时,会理性地选择读书、学技术、培养子女等发展性消费;收入再提高,可能用于娱乐、文化和旅游等正常的享乐性消费,这也是人的全面发展所必需。可以肯定的是,在相当长的时期内,中国城乡低收入阶层收入水平的持续增加,不可能达到奢侈性消费的程度。
在消费问题上倡导节俭,决不是一般意义上的限制消费。在倡导节俭的过程中,人们的消费水平和消费质量可以持续地上升,二者是并行不悖的。如前文所述,消费上节俭的含义指的是不浪费、不奢靡和杜绝有损身心健康的畸形消费。从这种意义上讲,在消费的各个层次上,都存在着节俭的问题。就生存消费来说,不能简单地理解为维持生理和生命存续的需要,是消费的底线。若这样简单的理解,那么,在人类的生存消费上便不存在节俭的问题。其实,经济学意义上的生存消费加进了社会生产力发展水平或社会经济发展所处的阶段等诸多的社会性内容,是一个动态的概念。如原始人的生存消费和现代文明人的生存消费,其消费的物质内容大不一样。文明人的生存消费中包涵着道德、伦理、风俗、习惯等诸多因素。例如:在现代文明社会,炎热的夏天,人们赤身并不影响生存,甚至更凉爽一些,但文明人再热也必须适当着装。本例中的衣服便是文明人最起码的生存资料。当生存资料一旦加进了社会因素,人们在生存资料的消费上顿时就有了弹性,既有弹性,同时就有节俭或浪费与否的问题。人们在发展性消费上,在发展的成效为一定的条件下,必定存在着发展成本的问题,而且其成本的弹性还相当大,于是就有了节俭办教育之说。较为现实的一个案例是:从贵族学校培养出来的孩子其成才率不一定高于在正常学校教育下成长起来的孩子,但二者的成本却不可比拟。当人们的收入水平达到一定的高度后,享乐性消费自然会发生。但这种享乐性消费必须限制在寓教于乐、舒缓工作、学习压力,获得精神上的享受,有益于身心健康的范围之内。与此相反,目前,社会上所存在的某些挥霍性消费、奢侈性消费、甚至包括寻求精神刺激的畸形消费,其实都是摧残人的身心,导致道德沦丧的消费行为,这类所谓的享乐性消费,从经济学上讲,不仅是对社会资源的无效消耗,而且还是对人力资本和人的生产能力的毁损。
总而言之,在当今中国社会主义市场经济条件下和国民消费力严重不足的背景下,必须花大力气刺激城乡居民消费需求的持续增长;同时不忘对奢侈性消费、浪费性消费和畸形消费的限制和杜绝。决不能以后者来刺激内需的扩大和制造病态的经济繁荣。
参考文献:
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摘要:本文运用基于向量自回归(VAR)模型的Granger因果关系检验,对我国生产者价格和消费者价格的传导机制进行分析。首先,考虑货币政策传导机制的影响,得出从长期来看,生产者价格是消费者价格的单向Granger原因;其次,运用脉冲响应函数分析,发现生产者价格是消费者价格最重要的影响因素。这可能意味着,从长期看,影响国内通货膨胀的因素供给方的作用相对要大于需求方。最后,对货币供给冲击效应进行再检验,发现产出(GDP)最先对货币供给冲击做出反应,价格水平随后做出反应,但是对价格水平的效应将持续更长时间。
关键词:价格传导机制;货币政策传导机制;Granger因果关系检验
一、引言
生产者价格与消费者价格之间的传导机制问题一直受到学术界的关注。消费者价格指数(CPI)是衡量通货膨胀(或紧缩)程度的一个重要指标。CPI反映了居民的生活成本,生产者价格指数则反映了企业的生产成本。根据经济理论,一般把生产者价格指数(PPI)作为消费者价格指数的先导指标,而CPI对PPI也有反馈机制。究竟这种传导机制是如何作用的,国内外学者做了大量的研究,但结论不尽相同。
Cushing和McGarvey[1]对美国的价格传导机制的实证分析表明,从生产者价格到消费者价格的传导机制比从消费者价格到生产者价格的传导机制更重要。ToddE.Clark[2]全面分析了生产者价格对消费者价格的传导机制的各种可能原因,并且运用回归分析和向量自回归(VAR)模型对美国数据做了实证分析,得出从生产者价格到消费者价格的传导机制比较微弱的结论。Caporale等[3]对G7国家的生产者价格和消费者价格传导机制进行研究,考虑了由货币政策传导机制(transmissionofmonetarypolicy)引起的因果关系,使用了Toda和Yamamoto(1995)介绍的适用于不稳定系统的因果关系检验方法检验CPI和PPI之间的Granger因果关系,得到有效的检验结果。
从近期国内文献看,这方面的研究主要选择了以下几个角度:
第一种是从价格传导机制是否发生变异的角度分析。刘敏等[4]利用相关分析和回归分析,从多个角度对山东省居民消费价格指数(CPI)和生产者价格指数(PPI)(包括生产资料价格指数和生活资料出厂价格指数)与原材料、燃料及动力购进价格指数之间的关系做了分析,其结果表明,PPI和CPI间具有较高的线性相关关系;PPI对CPI的影响有明显的滞后期,但是PPI的上涨最终势必会传递到CPI上;从长期来看,PPI的波动幅度一般大于CPI的波动幅度,但是两者总的变动方向往往是一致的或接近的,也就是说所谓的价格传导机制变异从数据上得不到证实。何新华[5]分析了不同价格指数间的区别及联系,通过仔细观察各价格指数的变化情况以及使用中国宏观经济季度模型(China_QEM)建立了工业品出厂价格指数和原材料购进价格指数间的误差修正模型,得出上下游工业的价格传导规律并未发生变异的有益结论。
第二种是研究价格传导机制的长短期动态关系。张延群[6]采用二阶单整协整向量自回归模型构造了居民消费价格指数、商品零售价格指数、工业品出厂价格指数和原材料、燃料、动力购进价格指数间的长期动态关系。该模型的分析表明,从长期看,CPI决定了系统中价格指数的长期趋势;并且建立了各指数间的一阶单整协整向量自回归(I(1)CVAR)模型分析指数间的短期关系。从短期来看,原材料、燃料及动力购进价格指数的变动是其他价格指数发生变动的推动力量。
此外,程建华等[7]运用Granger因果关系检验和K-L信息量、时差相关分析等技术,分析了各宏观经济变量对价格水平的影响以及指标间的先行关系;并对我国物价传导机制做了较深入的探讨,分别分析了上游价格向消费价格的传导机制和生产资料价格向分类消费物价的传导机制。分析表明,在市场化较为完善的行业或领域,价格传导机制畅通;而一些由政府控制或存在垄断的行业,价格传导发生阻塞。这些结论为政府制定宏观调控政策提供了重要的依据。贺力平、樊纲、胡嘉妮[8]利用2001年1月至2008年7月的CPI、PPI数据分析两指数间的带动关系,用Granger因果关系检验得出消费者价格指数是生产者价格指数变动的Granger原因,两者之间仅存在单向因果关系。据此得出结论:在所考察的时期内,在影响以消费者价格指数来衡量的国内通货膨胀中,需求方面的因素相对大于供给方面的因素。
国内学者从各个不同角度对生产者价格和消费者价格的传导机制进行研究,得出很多有益于政府制定宏观经济政策的结论。但是上述研究都没有考虑货币政策的传导机制对生产者价格和消费者价格传导机制的影响,同时,Caporale和Pittis(1997)指出,利用两变量向量自回归模型检验Granger因果关系,会受到系统之外第三个变量zt的影响。他们检验了一个包含xt和yt的两变量VAR系统是如何受到系统之外的第三个变量的影响的。当zt会Granger引起其中的变量时,利用不完整的两变量VAR系统检验因果关系将不能得出有效的结论。
有鉴于此,本文拟将货币政策的传导机制纳入我国生产者价格和消费者价格的传导机制研究,以期得到反映经济运行状况的有效结论。以下内容的结构安排:第二部分分析价格传导机制和货币政策传导机制的有关经济理论;第三部分介绍变量选择,数据来源、处理以及使用的模型;第四部分是实证研究;最后给出主要结论。
二、关于价格传导机制的有关经济理论
1.生产者价格到消费者价格的传导理论
首先,生产者价格和消费者价格通常被看作处于一个生产链条上的不同产品的价格[2],生产者价格被视为投入品的价格,用于生产最终产品,消费者价格则是消费最终产品和服务的价格。其次,根据一般经济学理论,厂商在产品定价时是按照在产品的边际成本上的一个加成定价。因此,根据加成定价的原理,当厂商生产产品的成本提高时,必然会传导到消费者价格上。
2.消费者价格到生产者价格的反馈机制
首先,按照马歇尔的派生需求理论,预期消费者价格到生产者价格会有一个反馈机制。因为对最终产品和服务的需求决定了厂商对投入的需求。因此,生产的成本反映了资源和中间产品的机会成本,这将会反映到对最终产品和服务的需求上。其次,如果在零售部门的劳动者致力于保持他们的购买力不变,那么消费者价格也可能影响到生产者价格。这种效应发生的时间将取决于工资的设定过程和预期形成机制。
3.货币政策传导机制
货币政策传导机制是指中央银行根据货币政策目标,运用货币政策工具,通过金融机构的经营活动和金融市场传导至企业和居民,对其生产、投资和消费等行为产生影响的过程。一般情况下,货币政策的传导是通过信贷、利率、汇率、资产价格等渠道进行的。从我国的实践看,中央银行制定货币政策是形成货币传导机制的起点,其政策调整主要集中在对基础货币、利率和信贷政策导向等方面。
货币政策操作通过金融工具影响中间目标继而影响金融市场的相对价格和融资条件(如利率、汇率、信贷、资产价格等)以及金融机构的放款行为,并通过它们的变动影响到实体经济领域,即引起企业和居民资产结构的调整以及投资和消费的变化,对总需求的各个组成部分产生影响,从而改变整个社会的产出和价格水平。货币政策对价格变动的传导机制见图1。
三、变量选择及模型介绍
要准确地分析生产者价格和消费者价格间的传导机制必须对货币政策传导机制予以考虑[3]。同时由于我国利率市场化程度不高,本文的实证分析仅选用货币供应量M1和实际GDP作为反映货币政策传导机制的主要变量。
从2008年《中国统计年鉴》上采集到上述变量数据,样本期为1978—2007年。生产者价格指数以工业品出厂价格指数代替。这里要特别说明的是,由于其他经济变量取自然对数后的差分表示的是环比序列,因此,PPI和CPI均采用年度环比数据,这样才能保持数据内部的一致性[9]。对GDP通过价格调整得到实际GDP值。对水平变量取自然对数可以有效地削弱数据的异方差性,因此,对所有水平变量取自然对数,分别记为lnPPI、lnCPI、lnGDP和lnM1。
Granger因果关系检验是基于系统的向量自回归(VAR)模型来定义的。为了表述方便,仅以两变量的VAR模型为例予以说明,多变量的情形可依此类推。假设二元变量的VAR(p)过程如下:
xt=a0+a1xt-1+K+apxt-p+b1yt-1+K+bpyt-p
若接受H01:b=b2=K=bp=0,则yt不是xt的Granger原因;而若接受H02:d1=d2=K=dp=0,则xt不是yt的Granger原因。
构造F检验统计量即可实现Granger因果关系检验。
F=(RSSR-RSSu)/JRSSu/(T-K)~F(J,T-K)(2)
其中,RSSR和RSSu分别表示在H01(或H02)之下的约束和无约束的残差平方和,T为样本容量,J和K分别表示约束个数和回归因子个数。若接受H01同时也接受H02,则表示变量xt和yt之间不存在双向的因果关系。
或者构造如下渐近等价检验。
x2=J•Fx2(J)(3)
实施上述因果关系检验的步骤为:第一步,检验各变量的平稳性,即确定单整阶数。第二步,如果确定各变量为非平稳序列,假设各变量的单整阶数一致,那么进行协整检验,判断各变量间是否存在长期均衡关系。第三步,在确定各变量间存在协整关系的前提下,建立VAR模型。第四步,对最终估计的VAR模型进行参数约束检验,由此确定变量之间是否存在因果关系。
四、实证研究
1.变量的平稳性检验
为了正确判定各变量间的因果关系,首先必须检验变量的平稳性。第一步,分析变量的水平序列的平稳性,结果如表1所示。可以看出,在1%的显著性水平下,各个变量的水平序列都不是平稳序列。第二步,检验各变量一阶差分序列的平稳性。各变量的一阶差分序列分别记为ΔlnPPI、ΔlnCPI、ΔlnGDP和ΔlnM1,检验结果如表2所示。可以看出,在1%的显著性水平下,各变量的一阶差分序列均为平稳序列,即原变量为1阶单整序列。
2.价格传导机制研究
首先考虑两变量模型,即仅考虑lnPPI、lnCPI之间的因果关系。按照检验因果关系的一般步骤,先对两变量进行协整检验,以判断两变量间是否存在长期均衡关系。协整检验的结果如表3所示。从表3可知,在5%的显著性水平下,两变量之间存在一个协整方程。因此,可以运用lnPPI、lnCPI两变量继续建立VAR模型。
其次估计VAR模型,经过不断地尝试和修正,最后得到两变量间的模型。表4中列出最后的Granger因果关系检验结果。对模型的具体形式感兴趣的读者可直接与作者联系。
由表4得知,CPI和PPI间的传导机制不明显。lnPPI和lnCPI间不存在因果关系。下面的分析将考虑货币政策的传导机制的影响,以真实、准确地分析生产者价格与消费者价格间的传导机制。
考虑加入货币政策传导机制变量的四变量模型,按照检验因果关系的一般步骤,先对四变量进行协整检验,结果如表5所示。由表5可知,在5%的显著性水平下,4个变量间存在1个协整方程。
再次估计四变量的VAR模型,最终得到VAR(5)模型。本文表6中只列出最后的Granger因果关系检验结果。
由表6得知,在考虑了货币政策的传导机制后,因果关系检验结果发生了很大的变化,这也符合Caporale和Pittis(1997)的结论。
从长期来看,在1%的显著性水平下,lnPPI、lnGDP和lnM1同时构成lnCPI的Granger原因,而lnCPI则不是lnPPI的Granger原因。这说明货币政策传导机制变量对生产者价格和消费者价格间的传导机制有显著影响,只有加入货币政策的传导作用,才能真实地反映生产者价格与消费者价格之间的传导机制。
3.对消费者价格的脉冲响应函数分析
在获得变量间的VAR模型之后,继续运用脉冲响应函数分析其他变量对消费者价格水平(CPI)的冲击关系,结果如图1、图2、图3和图4所示。图1显示,生产者价格对消费者价格的影响比较大。在当年给lnPPI一个正向冲击后,lnCPI呈现急剧上升趋势,在第4年达到最高点,在第5.5年之后,这种影响趋于平稳。这表明,生产者价格对消费者价格的影响很大,也就是说,PPI通过生产链条的传导影响CPI的渠道通畅。
图2显示,在当年给lnGDP一个正向冲击后,短期内会引起lnCPI上涨。这种效果在第2年达到最大值,在第3年之后,其影响趋于平稳。总之,实际GDP的冲击对消费者价格的影响也较大。
图3显示,在当年给lnM1一个正向冲击后,短期内lnCPI并没有显著变化,即反应较慢。其后才缓慢出现小幅度上升,但是影响的持续时间较长。
综合分析,从长期看,在影响消费者价格(CPI)的诸多因素中,影响持续时间最长的最重要的是生产者价格,而实际GDP、货币供应量M1对消费者价格也有较为显著的影响。
4.货币供给冲击效应的再检验
进一步用获得的VAR系统对GregoryChow等[10]的关于货币供给冲击的效应进行再检验,即货币供给冲击对价格水平以及产出(GDP)的不同效应。比较图3和图4,在当年给货币供给(M1)一个冲击后,GDP较快地做出反应,但反应强度不大,并且大致在第3年后这种效应就立即趋向于0;然而,价格水平的反应较慢,大致在第2年才开始做出反应,但是反应强度较大,持续时间较长,这种效应在第6年之后才大致趋向于0。因此,可以表明,产出(GDP)对货币供给冲击先做出反应,价格水平后做出反应,但是对价格水平的冲击效应将持续更长时间,波动幅度也更大。这表明,依据我国1978—2007年的数据,从本文建立的VAR系统出发对GregoryChow等[10]关于货币供给冲击效应进行再检验,得出了与其一致的结论。
五、结论
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