所谓终端，此处讲的是零售终端，通常我们将商品的宣传展示和售卖的场所称作为终端。
随着市场竞争的日趋激烈，营销理念在不断发展，我们对终端的认识也更加深入。凡是能够对人们认知品牌、了解商品构成影响并进而影响其购买行为的一切时空、事物等都可以称作为终端。
为便于对终端进行研究和规划建设，我们将终端分为三类：第一终端、第二终端、第三终端。
专业的展示、销售场所，如百货商场、大卖场、专卖店、专营店等，一般称为第一终端；
其它人们在工作、生活、娱乐过程中经常光顾、停留的场所，如写字楼、会馆、咖啡厅、茶秀、酒吧、迪厅、健身俱乐部、餐厅、饭店、各类球场等，一般称为第二终端；
其他一些处于宣传的核心区域、能够对消费者的视觉产生强烈冲击、投入相对较大、效果较为显著的地面宣传地点和形式，我们称之为第三终端；
在本处我们明确将第三终端定义为四种类型：
1、大型户外广告；
2、户外路牌灯箱广告；
3、候车亭广告
4、车身广告；
5、墙体广告。
第二部分：第三终端建设的意义
1、随着市场竞争激烈，对终端资源的抢夺日益白热化，尤其表现在第一终端，但是第三终端竞争程度明显低弱，可操作性强；
2、第三终端的震撼性视觉效果明显，具有其他类型终端不可比拟的优势；
3、第三终端的周期长，嚗光率高，受众人群广泛，宣传效果十分优越；
4、第三终端需要人力投入非常少，维护成本相对低廉， 具有很高的性价比；
5、我们目前终端的气势不足，而目前的消费者习惯很看重一个品牌的势，第三终端在营造巍然、磅礴的气势、提升品牌美誉度有很大效果。
第三部分：第三终端建设的实施原则
1、大型户外广告
地址：位于市中心或繁华闹市商业区，假节日人流量至少3000人/小时；
位置：附近尽量没有过多商业广告牌，更没有同行业广告牌，靠近的广告牌位置较低或颜色较暗； 面积：至少80平方米以上
2、户外路牌灯箱广告
地址：位于市中心或繁华闹市商业街区，假节日人流量至少2000人/小时；
位置：目标街道的两头，或集中位于街道一面，或街区路口两段；附近没有同行业广告；
数量：至少占整个目标街道路牌灯箱1/3以上
3、候车亭广告
位置：位于诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；
4、车身广告
路线：经过诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；
载体：空调大巴、双层巴士等
位置：全车身，少车辆，或一侧车身，多车辆；
5、墙体广告
地点：位于城市近郊收费站5公里内，省级以上公路、高速公路两侧（包括机场路段），汽车流量至少1000辆次/小时；铁路中枢线两侧；
第四部分：第三终端建设的基本规划
一、区域分类
为了便于规划，我们将全国的所有城市按照总体规模（包括经济总量、人口、面积等）分为四类，每一类所投放的资源和所建设的终端类型可能会有所不同。
第一类：特大城市：如北京、上海、广州等；
第二类：大城市：省会城市、其他直辖市及其他发达地级城市；
第三类：中等城市；较大地级市；
第四类：中小城市：一般地级市；
第五类；小城市及其以下：小地级市、县级市、县城和乡镇；
二、总体投入规划
大型户外： 块
路牌灯箱： 处
候车亭广告： 块
车身： 辆
墙体： 万平米
三、资源配置计划
（1）第一类区域：每个城市可配置1-2块大型户外，2-4处路牌灯箱，候车亭广告20块，6-10辆车身广告；
（2）第二类区域：每个城市可配置0-1块大型户外，1-2处路牌灯箱，候车亭广告10-20块，6-10辆车身广告；
（3）第三类区域：每个城市可配置0-1块户外，候车亭广告10块，1处路牌灯箱，3-5辆车身广告；
（4）第四类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告；
（5）第五类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告。
四、配置基本原则
（1）基本上每个省会城市都将分配1块大型户外广告牌、10辆车身广告，候车亭广告20块，深圳、青岛、大连、包头等非省会大城市可按第二类城市考虑；
（2）广告资源的分配首先考虑各区域业务量，其次考虑其增长潜力；
（3）重点市场保证优先和重点投入；
（4）中等城市以上都可以考虑做一些户外广告和车身广告；
（5）小城市，特别是县城和乡镇可以多考虑做一些墙体广告。
第五部分：第三终端建设的费用总体预算
下半年相关营销费用预算
第六部分：第三终端建设的费用来源
一、费用的来源
1、总部专项费用
2、分公司日常推广费用
3、集团统一投放
二、分摊规则
1、大型户外广告的费用由总部承担2/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
2、部分特大城市的大型户外广告有集团统一投放，***公司不承担费用；
3、路牌灯箱广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
4、车身广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
5、墙体广告的费用由总部承担1/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
第七部分：申报实施流程
第八部分：建设和维护流程
第九部分：分工职责
1、分公司：提出建设申请计划，与推广网广告公司初步谈判、签定合同， 建设过程监督，收尾验收，申请兑付推广网广告公司款项
2、营销总部渠道终端课：对建设申请计划进行可行性审核
3、营销总部督导课：对建设申请计划进行费用询查、审核，推广网广告公司谈判，对建设计划向分公司进行确认，发送VI设计光盘，协助营销总部、财务部兑付推广网广告公司款项，建设过程监督，收尾验收，
4、工业平面设计部：VI统一设计、刻录光盘
一、我司当前内部管理中的针对性问题
进一步整合信息资源，推进公交企业管理。
近日，我们奔赴上海，调研学习包括在上海市公共交通广告有限公司、上海博协软件公司取经，其主要内容：1、广告业务管理系统的构成和应用；2、管理系统实施后对企业管理的效用；3、其他业务系统。上海市公共交通广告有限公司委托上海博协软件公司安装广告媒体资源管理系统以后，广告媒体资源管理今非昔比，变化较大。使公交信息系统注入智能化内容，工作效率和企业形象明显提升。调研中，发现目前我们存在以下几点问题：一是我们公司全部都是用EXCEL表做，每个公司都有一个管理媒体，一个管理合同的助理负责，各行其是，没有形成统一的系统。如果需要查询东西的话，就不是很方便。显然，传统的公管理方法已不适应市场经济的发展；二是广告媒体资源管理上，没有导入软件系统。公交资源配置不优化，没有充分的利用和整合好媒体资源，流动优势没有发挥出来。媒体是我们广告公司的核心，如何有效、高效的管理媒体是广告公司的重点。手工作业的过程中往往会有诸如以下的问题难以解决：如销售人员要了解媒体情况只能通过营销中心的媒体管理员将资料传到局域网共享给其他人或是直接去询问，工作效率低。如媒体何时到期、何时应该上下换画、何时应该提前售出无法及时的提醒，需要人工查询，非常费时；四是在媒体销售上，信息反馈速度迟钝，公司的上层管理者不清楚媒体的售出时间和销售时间所占比例，也没用完善的数据统计分析，通过手动统计，时间长，数据精准度无法得到保证；如客户信息不完全，客户情况等在销售人员手中，易造成客户流失；五是广告媒体资源管理人员缺乏必要的专业培训，需要系统掌握现代化、智能化和电子化的管理知识。
因此，必须用先进的科学技术融合到公交广告及企业的管理中，从根本上解决目前信息反馈速度迟钝的缺点，优化公交资源配置和公交设网布站，改变人工填写单、人工统计、人工写报表等繁重、落后的管理现状。建立一个低成本、高效益的广告媒体资源系统，是十分必要的。
二、广告业务管理系统的构成和应用
经过调研，我们认识到，上一套比较成熟的广告媒体资源管理系统，不仅可以彻底改善目前的公交广告落后现状，还可以改善整个企业管理现状，基本实现现代化、数字化和科学化，使企业的形象与经济效益大大提升。
（一）营运管理
众所周知，营运管理是公交行业管理的主要内容，而广告媒体资源管理系统里，就包含营运管理的内容，因为，只有实现营运管理与广告媒体资源管理的同步发展，才能更好地落实广告媒体资源管理。
1、在路线管理上，路线管理包括所有路线的基本信息，可方便了解路线情况，包括路段名称、行车公司、站台信息（数量和站点名称、站点周围环境等）、线路长度等信息。
2、在车辆管理上，每辆车信息登记管理，便于查询每辆车的路线信息、广告信息等。
3、在调线查询上，进行车辆调线记录登记，便于线路调整情况。
4、候车亭媒体上，候车亭媒体中设置每个站台的媒体形式，包括媒体编号、规格、亮灯时间、简易装置等设备信息和停靠线路等站台信息。
5、车身广告调整上，记录车身广告调整信息，包括广告订单信息、调整前后线路、调整时间、到期时间等。
（二）媒体查询
营销人员在签订单之前首先会查询媒体排位情况或媒体空位情况，在确认预定媒体空位的情况下才执行签订合同的操作。
1、车辆排位表
显示每辆车的线路、现广告内容、现到期日期、预广告内容、预期、预上刊日期、预到期日期，可供营销人员在媒体预定前查询。
2、车辆空位表
以统计表形式显示每条线路每个媒体类型的每月预定量和空位量。
3、候车亭排期表
显示每个站台的候车亭现广告内容、执行未上刊、预定广告内容等。
4、刊布率
刊布率是对媒体资源利用情况的统计，可便于领导层随时调整线路、安排媒体、实现全局调整。
（三）销售管理
媒体销售是业务管理的基础，有效管理销售过程可以减少销售支出，提高销售业绩。客户是销售的核心环节，客户档案管理和日常工作记录可快速查询每个业务的客户拜访情况；也可查询每个客户的拜访情况，为客户分析提供数据参考。
1、客户档案管理
对客户资源的登记。可快速查询每个客户所有的广告信息。
2、日常工作记录
记录每次客户沟通的过程。可根据外出记录，清楚每个客户的拜访频率
3、外出拜访记录
外勤登记。可随时了解人员动向。
（四）合同管理
合同管理是业务管理的核心，只有生成合同后的媒体才真正占位，成为率统计的基础数据。媒体预定在未生成正式合同前，该订单只是虚占位。
1、媒体预定
媒体预定是营销人员在得到客户意向后对媒体类型的排队预约操作。预定有效期过后，还未形成正式定单的，预订单自动消除，无需人工主动消除。该媒自动释放，可做新的预定。一旦出现重复预定，系统会对后预定单弹出提醒。
2、订单确认
订单确认是在订单有效期内对预订单的操作，可“取消订单”，也可“订单确认”直接生成合同。此处，仅可查询预订单，已生成合同的预订单不再显示。
3、合同管理
合同管理是对所有确认订单的信息管理。可以根据营销人员、客户、订单号等条件查询合同。
（五）财务管理
财务管理对合同金额的管理，包括到款明细、开票明细、应收账款等。开设了催款通知功能，便于营销人员及时了解并收回账款。
1、营销部门的业绩、业务提成等可一目了然。
2、到款明细
记录每一笔到款金额，包括每个订单的到款时间、到款金额、到款单位等。
3、开票明细：记录开票信息。
4、应收账款：系统会按照要求将应收账款进行提醒，从而使财务人员不需要一笔一笔单子进行查询核对。
5、成本结算：根据合同的不同，媒体的不同，进行分门别类的进行成本核算，免去了财务人员以前的一项一项的手工录入。
（六）设计管理
设计管理是对广告设计业务的管理。
1、设计申请
设计申请是广告设计业务提出。
2、车身广告订料
车身广告订料是对车身设计需要的材料的预定。
3、候车亭广告订料
候车亭广告订料是对候车亭设计需要的材料的预定。
4、制作管理
制作管理是对制作业务的管理以及日常维护工作的记录。
5、制作派工
车身广告订料是对车身设计需要的材料的预定。可以查询指定订单的派工或根据派工状态筛选。
6、调整
调整是对已广告的重新调整。
7、日常维护
日常维护是对广告制作的记录。
8、广告监测
广告监测是对车身、候车亭广告的监测。系统设置提前5日提醒媒体管理员安排监测。
（七）系统管理
系统管理是对使用系统的用户、角色、权限的设置。
1、用户管理
用户管理是为每个使用系统的用户开设一个账户。
2、角色管理
角色管理是公司内部职务或职能的定义。
3、权限管理
权限管理是对申请的用户根据其角色的不同配备不同的权限。
4、流程管理
流程管理是对业务流转节点的设置，可以指定角色执行人。
5、流程管理
流程管理是对业务流程的控制，是数据有效性的保证。
流程管理共分为5个流程-----合同启动流程、合同执行流程、设计流程、监测流程和补缺补损流程。
（八）提醒警报
提醒警报是在各个功能模块中对业务的自动提醒功能，是能够使其轻松应对，避免了广告到期，但遗忘完成的情况发生。
1、广告到期提醒
设置广告到期前15日到期下刊提醒。
2、日程提醒
设置日常工作前一日提醒。
3、客户事件提醒
设置客户事件前一日提醒功能。
4、请款警报
设置订单的请款警报功能。
5、催款警报
设置订单的催款警报功能。
6、首到款通知
设置订单的首到款通知功能。
三、管理系统实施后对企业管理的效用
安装和使用广告媒体资源管理系统以后，可以为公司日后的发展插上腾飞的翅膀，增收节支，管理到位，工作效率大大提高，企业形象在同行业中也有效提升。具体地讲，有以下几点：
1、实现信息有效的流通：营销人员随时查看媒体情况，能快速把握客户，签订合同。
2、提高工作效率：通过业务单据流转的自动化，避免了传统单据流转时由于手工递送而带来的工作延误以及人员、时间的浪费，保证了工作能够快捷、准确的被处理。
3、实现有效管理：有效监管工作人员的工作情况，实现实时工作任务的监督与催办。
4、工作流程化更加明了，各个工作岗位和环节，严格按照流程规定办事和操作，有条不紊，工作有序。
5、职责分明：工作岗位与工作职责更加明确，增强人员的责任感，减少工作中的推托、扯皮等现象。
6、降低成本：大大减少办公开支，降低管理成本。节约时间、节约纸张、节约电话费、传真费用等，减少了差错率，提高整体的工作效率。
7、浏览器使用方式，无须安装专用程序，实现远程办公和移动办公，使办公不再受地域的影响，可以通过网络连接随时随地办公。
8、信息集中管理、支持企业内部用户信息共享。
9、采取权限配置的方式，确保数据的安全性。
10、进一步提升精细化管理
11、无纸化办公：电子化、智能化的管理，实现了无纸化办公。使工作效率大大提高，工作数据的采集全面而完整。
当然，由于是电子化操作，必须注意系统维护，防止出现系统故障，而使整个系统瘫痪。同时，要注意加强系统管理操作人员的业务培训和岗位练兵，避免出现操作风险和失误。
我们与上海的区别就是，他们整个车辆的信息资料他们全部相当的全面，如有车辆变动或年检，均会第一时间通知广告公司进行系统资料更新；我们是分了好几个公司负责的，而我们广告公司主要就是负责企业的宣传和广告营收，如果我们上了这个系统后，也就是希望各营运公司或相关处室能够大力的配合和支持工作。
四、建立实施该管理系统对我司的挑战
随着广告媒体资源管理系统安装和使用，进一步提升精细化管理，成为摆在我们公交广告公司面前的一道新的课题。精细化管理，不仅需要我们的的管理人员掌握一定的现代化管理知识，计算机系统管理经验，而且，对我们的普通工作人员，也将面临全新的挑战，需要熟练掌握媒体资源管理的工作流程，按规定操作，避免出现操作失误，同时，要为客户负责，广告经营管理的过程中，确保广告效果，实现客户、公交公司与我公司的多赢格局。
五、建立和实施该管理系统的资金投入和管理流程
“登龙术”之一：IT考证路线
近年来在广州、深圳等地的IT人才市场上，游戏动漫制作人员的需求量大增，吸引许多中职毕业生投身其中，实现了软件蓝领之梦。
出场人物：余广南，广州高级技校机电一体化专业毕业，先在东莞、深圳的电子厂和五金厂打13年，月薪从未超过3000元，后得知动漫设计师起薪点一般在3000元以上，月薪六七千元不在少数，于是考取了flas设计职业资格证书，在广州一间游戏公司担任游戏场景、游戏角色制作。从经常满手油污的车间技工，到电脑制作室的软件蓝领，这是余广南和许多中职生的职场升级之路。至今从业近3年，他的月薪达到6000～8000元。
h食感言：对于中职生而言，IT考证是一种很好的跳龙门的途径，其中游戏开发程序员是珠三角IT通讯行业最紧俏的人才之一。对动漫人才需求量较大的行业有动漫公司、广告、建筑、影视、网站、电子媒体等行业，简直就是“万金油”证书。至于目前大热的3G网络人才，比如技术软件工程师、JAVA开发工程师等，由于考证的学历起点都在大专以上，因此不适合中职生。
拼高薪要点：中职生通过了动漫考证，工作好找，但精通很难。说到底，软件蓝领是动手吃饭的，打拼还是要靠技术。如果想成为月薪七八千甚至万元的动漫设计师，知识结构单调的中职生劣势太大了，需全方位恶补，当然最基本的还是美术功底，要尝试不同风格，无论古老的还是现代的都要尝试。就拿动画来说，包含造型、场景、原画设计，这些都需要丰富想像力，也是设计的基础。
“登龙术”之二：广告AE路线
广告公司里有一种人叫“AE”，其职责是与客户谈判、联络、提案等，因此AE就是广告公司的脸面。
出场人物：审紫冰，广州市财经职校文秘专业毕业，现为广告公司客户主管，亦即高级AE，月薪=5000元底薪+业务提成。她说自己是从斟茶递水加“物流”(寄快递)干起的，一步一步才拼到今天的位置。她的公司位于广州东风东路，是广告公司密集之地。当年公司总经理带领两个小组，各组下设策略总监、客户总监、文案、美指、设计、AE。因规模不大，员工可以交叉运作，她得以参与项目的开发和交流，获得很多难得的锻炼的机会，多年熬下来终于修成正果。
韫食感言：广告公司招AE不讲学历，只重业绩，但如果没有升职，加薪就是幻想。在广州广告界，为什么不少能吃苦的扛下去的AE是中职生，而且以女生居多?原因是她们没有高学历，当然也没有矜持的本钱，生存的压力使其只能通过努力才能得到出人头地的机会。在广告公司，好AE的形象就是业务熟悉、人缘佳，永远热情，把郁闷的事当作笑话与同事分享，总之综合素质要过硬。只要坚守，AE升职的机会很多，因为很多人扛不住，离开了。
拼高薪要点：广告是一个讲究悟性的行业，学历所起的作用不大，关键是在坚守的过程中找到属于自己的悟性。这对中职生来说其实是利好，所谓“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”就是这个道理。做AE确实辛苦，要不断面对挫折、烦恼，在跌跌撞撞中摸求门道。广告人加班加点是家常便饭，AE的成长更是厚积薄发的过程，他们往往会朝两个方向发展：悟性高且勤奋者成为资深策略专家、客户主管，有组织才能的会成为高层领导；另一部分人则使AE恶俗化――却乏文化修养，没有专业精神及专业素质，客户对这样的AE有个俗称：拉广告的。优秀的AE都见多识广，因为与你打交道的客户形形，层次不一，所以知识面越广、EQ越高，越能得心应手。
“登龙术”之三：汽车销售路线
前几年，连不会开车的人也能当汽车销售顾问，如今这种情景已经画上了句号。在广州与珠三角各市，汽车销售人员已经走向专业化，其中不乏中职生的身影。
出场人物：郑天舒，从广州市交通职校毕业后即在广州从事汽车技术服务与营销，至今已4年有余，月薪6000元以上。从不会开车的学生，到集团优秀员工、季度销售冠军，他对汽车销售这个职业有了深刻的认识：入行门坎低，但要做得成功，却需要学问，投机销售是无法真正体验销售妙趣的，优秀的汽车销售人员都是专业知识丰富、亲和力强、服务周到的人。
食感言：中职汽车类专业毕业生，目前已占广州乃至珠三角汽车销售人员的大多数。谈到成功的汽车销售人员，总是给人能言善辩或很帅很漂亮的印象，其实口才与容貌的作用并非想象的那么大。广州每年评选出来的“十佳汽车销售人员”之中，有多少是口若悬河的大帅哥大美女?同样道理，顾客买车，也不可能只挑车模最漂亮的那款车型。
拼高薪要点：与别的商品不同，汽车技术含量高，电子设备越来越先进，要求销售人员除了掌握营销知识和销售技巧外，还需掌握丰富的汽车专业知识，熟悉竞争对手车型的优劣，否则根本和客户没有共同语言。欲当一个成功的汽车销售人员，首先要成为汽车通，只会说某款车性价比高却说不出“高在何处”，是不可能说服顾客掏腰包的；其次，在推销汽车之前，要真心诚意把自己“推销”出去，也就是让顾客在心理上接受你，“客户不是购买商品，而是购买推销商品的人”这句名言流传己久，相必大家耳熟能详。
“登龙术”之四：SOHO一族路线
电脑网络的普及，使进行智力活动的工作完全可以带到家里完成，于是设计行业出现了“SOHO”一族的身影，他们成为芸芸众生中洒脱独特的一族。
出场人物：宁伟民，广州美术职中毕业生，曾在香港学习家居装饰设计半年。他原本在广州一个大型家居装饰公司打工，因工作量很大而工资老不见提，于是辞职。他一边找工作，一边请香港的表哥帮忙，通过网络接来美国公司的单子，以维持生计。见到设计图之后，美国人很满意，很快寄来了报酬，并叫中国分公司按期将部分设计交由宁伟民完成。因新工作一直没有着落，他干脆加入SOHO。一族，平时按件收费，或按月收费，每月收入不等，最高的时有2万元，最低时只有两三千元，社会保险则“挂靠”在朋友的公司。
养车难，何不试试当甲客
油价不断上涨，养车费用居高不下，怎么办？3年前，小奇一度为此事发愁。大学毕业后，因为住家与公司距离较远，小奇买了一辆白色的飞度代步，尽管为此花光了他的全部积蓄，小奇还是十分得意，有事没事就开车到处闲逛，但是半年后他发现，随着燃油价格不断攀升，养车的负担越来越重，当初的兴奋劲儿没了，心情开始纠结，这车，开还是不开？
朋友给他支招，说有一位熟人开了一家公司，只要把车身租给他做广告，每个月给500块的费用。
“兜着风就把钱挣了，天下真有这等好事？”小奇睁大了眼睛。
“OUT了吧，这叫甲客，现在大街上不是有很多私家车上都涂得花绿绿的，你以为那是好看啊？告诉你，那是广告，公司要付钱的。”
经朋友一说，小奇这才想起经常看到有不少人开着“化妆”后的私家车“招摇过市”。有些车身上画着可爱的玩具产品，有的画着轮胎，各种图案，应有尽有，大都是房地产、白酒、汽修、美容等广告内容，原来这就是传说中的“甲客”啊，小奇恍然大悟。
几天后，小奇开着印有广告图案的车走在大街上时，心情好极了，特别是当他看到同样印有广告的车子从对面开过的时候，就会会心一笑，有一种找到“队伍”的感觉。在我国许多城市，像小奇一样的“甲客”还真不少。搜狐网调查显示，由于养车压力越来越大，74%的车主表示愿意接受私家车体广告，他们大多是年轻私家车主，职业五花八门，有销售人员、公务员，还有白领等，他们的车主要以8万-15万元的经济型轿车为主，“养车为了代步不是为面子，有钱干嘛不赚”成为他们出租车身的原动力。当然，也有一些“甲客”并不仅仅为了赚钱，而是出于美容车身的心态。“我们不是很在意广告类型，更在乎的是广告设计的图标是否好看，特别是一些卡通漫画的，觉得贴上后很可爱啊，让爱车不那么单调。”王小姐说。
用别人的车，赚自己的钱
私家车广告业务在英国经过近十年的发展已经趋于成熟，在美国约有15万辆汽车车身带有广告。其中，洛杉矶一家名为“免费汽车传媒”的广告公司最具规模，该公司承接的广告约有7000个，而车主数据库已经超过了100万人。“免费汽车传媒”公司有两种主要的经营方式，在回报方面，美国车主们平均可以拿到每月800美元左右的租金，这和中国车主们的获益相差还不止一点半点。
在我国，私家汽车保有量达到7748万辆，占汽车总量的74.17%，成为汽车构成主体，即便是只有百分之一的私家车有意借车身贴广告，也有近80万辆，差不多有800亿的市场份额，市场非常庞大。据不完全统计，全国仅通过互联网从事私家车车身广告业务的网站、论坛不下50家，他们为一辆辆私家车穿上了漂亮的“马甲”，也让别人的车子为自己带来了滚滚财源。
志平作为一位私家车车身广告交易中心的董事长兼总经理，早在三年前就已经看中私家车车身广告这块巨大的市场。那时志平看着一辆辆从身边擦身而过的私家车，就开始琢磨：那么多私家车闲着，怪可惜的，干嘛不把他们利用起来？很快，睿智的志平在当地各大论坛征车信息，还建立了一个“私家车广告联盟”的QQ群，不到一个星期，30辆符合条件的车就凑齐了。拿到定金后，志平陆续将这些车召集到喷绘厂，喷上了广告图案。这30辆私家车广告是为一个楼盘做的，一年广告费为30万元，仅此一笔就净赚了10多万。仅仅过了一个月，那位地产老板欣喜地给他打来电话：“过去我们在报纸上打广告，一天就要好几万，也没见什么效果，让你们这么一搞，前来看楼的人数多了很多，以后，我们的广告就交给你了……”
据国内广告界人士研究，商家们之所以看中私家车这一“流动广告牌”，是因为与一般广告相比，私家车广告有着流动性、灵活性和渗透性，居民小区、高档会所和企事业单位等，都能渗透进去。有着10年广告生涯的深圳某广告有限公司的汪总经理说，当初深圳过的士车车体广告，路上才跑几千辆的士车都让人感觉广告满街都是，如果在深圳有十分之一的私家车做广告，那气势，那效果，绝对不亚于当年的士车。汪总经理的话并非虚言，据一份英国私家车车身广告行业调查显示，在英国，每辆车每小时有超过3000人可以在路上看到，私家车车身广告成为给人印象最深刻的类型之一，其效果是当地商业报纸半版广告效果的8倍。
“甲客”虽好，上路难
“甲客”虽好，但想真正成为“甲客”的一员还真不容易，并非每个报名者都能马上“有活干”。
据一家“甲客”网站介绍，现在他们平均每天都能接到四五个私家车车主的报名电话，工作人员对每个报名者都进行登记，包括车型、车牌号码、大致行驶路线和车主的职业等。这些报名者都能成为他们的会员，不过，并非每个报名者都能马上“有活干”。工作人员还要和广告企业去接洽，对方会根据广告内容需要，在登记车辆的数据库中进行筛选，被选中的车辆再通知去张贴广告。对于为何会出现“僧多粥少”的局面，网站负责人解释说，一方面是商家对车型、行驶路线和车主职业等条件有要求，而且商家肯出的价钱与很多私家车主的期望值有比较大的差距，只有有限的车主愿意接受目前的价位，另一方面，还有企业对车身广告认知度的问题，作为新生事物，目前很多商家对此还缺乏了解，这需要一个逐步接受的过程。
关键词：快速公交线网； 广告媒体
快速公交（Bus Rapid Transit，简称BRT）系统于30年前起源于巴西的库里提巴市，我国已有北京、杭州、郑州、大连等城市开通快速公交线路，另外武汉、长沙、深圳、沈阳等城市也在计划和筹建中。借鉴公交广告媒体户外广告媒体的运作经验，大力发展快速公交广告媒体，以平衡其运行收支成为一种必然趋势，同时将此媒体的应用与城市形象有机地结合起来，对于城市品牌建设和传播具有重大意义。
1 快速公交广告媒体概况
快速公交线网是一种以大容量、快速为代表的公共交通系统，它具有专用路权、灯控路口优先、封闭式车站、大容量车辆、车外售检票、水平登降等特点，是目前世界上成功推广的一种新型公共交通系统。同时，快速公交线网系统也是城市公共交通的独特风景，作为城市的窗口与焦点，吸引受众眼球，其衍生出的媒体具有巨大的发展潜力和开发价值。
基于快速公交线网，将广告表现形式应用于其硬件设施如车身、车站、线网系统等来向广大消费者进行诉求，达到推销商品、劳务或引起刊登广告者所希望的其他反应的物质都可称为快速公交广告媒体。
我国快速公交线网开行时间较短，其媒体的开发还不如公交广告媒体以及户外广告媒体那样成型，各地呈现出不同的状态。北京快速公交虽起步最早，但其作为广告媒体的发展基本处于原始状态。广州快速公交系统自2010年2月10日试验线开通以来，迅速成为典范。其做法是将其媒体的经营权出让于广告媒体公司来进行运营，已经开发出的快速公交广告媒体主要集中在快速公交站台灯箱上，并根据不同路段、不同大小由广告媒体公司进行经营，大大提高了快速公交广告媒体的使用率。但不得不承认，这种经营使用方式与传统公交广告媒体的方式并无差异。
2 快速公交广告媒体分析
快速公交广告媒体作为公交广告媒体的一部分，同时也是户外广告媒体的一个分支，其本身的表现形式具有一定的特殊性，而这些特殊性也赋予了快速公交广告媒体不同的表现形式和特点[1]。
2.1 快速公交广告媒体的表现形式及特点
快速公交广告媒体首先是基于快速公交线网系统的，快速公交线网系统是由快速公交线路、快速公交车辆、快速公交站台、快速公交网线控制系统四大部分组成，相应的，作为广告媒体，其表现形式集中在快速公交专用车辆、快速公交站台、快速公交线网控制系统3大部分。
快速公交广告媒体的特点体现在以下方面：（1）高端性。多采用高清度、高精度、色彩鲜艳、户外耐性强、色彩饱和度强、视觉冲击力大的优质材料，统一的站点设计、统一的车辆配置、统一的数字技术控制系统，使得快速公交线网成为公共交通系统的“贵族”。（2）精准性。调查数据显示，快速公交系统乘坐群体具有广泛的影响力和传播力，接受新事物能力较强，是冲动型消费的主要群体。以此为传播载体投放广告，针对性强、精准性高，极大节约了千人成本。（3）高频性。由于上班族每天都要数次进行等车、乘车、换乘等程序，同时也就数次接触该媒体，其反复冲击频率极高，为受众提供了充足的阅读消化时间，强化信息记忆。（4）封闭性。因其运行形式是封闭的，在空间的封闭状态下，容易强迫性地进入受众视阈范围内，成为受众打发无聊时间的主导性信息载体。
2.2 快速公交广告媒体的问题分析——以郑州为例
中原城市郑州，于2009年正式投入运营快速公交线网系统，主线全长30 km，全程采用中央专用车道，设置中央侧式车站38对，采用18 m铰接车65台；与快速公交主线配套，设置8条支线155台专用车辆，主线和支线在二环走廊上实现同站台同方向免费换乘。据统计，郑州快速公交线网年总运量为6 911万余人次，营运里程1 640.0万km，日均客运量稳定在22万人次以上，日均运营里程达4.5万km，约占郑州市日均运营里程的7.6%。由此可见，快速公交线网系统在郑州正发挥着巨大的作用，拥有庞大的受众群体，媒体发展潜力巨大。然而，因其还处于起步和探索阶段，难免存在诸多问题，成为制约发展的瓶颈。
2.2.1 郑州快速公交广告媒体的垄断性
郑州快速公交广告媒体是由郑州公交总公司独立运营使用，而该公司是具有社会公益性质的国有大型公交企业，其作为郑州城市公共交通的主导力量，在快速公交广告媒体的开发中，形成了资源与运营的垄断。
2.2.2 郑州快速公交广告媒体的单一性
由于运营的垄断，郑州快速公交广告媒体的媒体形式和信息内容不可避免地具有单一性。一方面，仅仅利用了车站灯箱和车载电视这些媒体形式，而其他诸如站内空间、站内液晶电视、快速公交专用车辆外部的车身、内部的拉环广告、车座后背广告、车座后背杂志等，均未得到开发利用；另外，广告内容集中在城市宣传、慈善活动、快速公交系统简介三个方面，而车载电视广告的内容不是根据快速公交的乘坐受众进行针对性创意与表现，也未结合该媒体的特点进行专项投放[2]。
2.3 郑州快速公交广告媒体的孤立性
郑州现有的快速公交广告媒体是分裂开来使用的，并未发挥出应有的线网优势。一方面，快速公交专用车辆内的车载电视，并未与快速公交广告媒体的其他形式进行组合，也并未与快速公交沿线潜在的广告主进行结合，使得该媒体孤立运营，不能达到理想的传播效果；另一方面，在快速公交站台灯箱这一媒体的使用上，也并未与站台周边、站台内空间等进行整合，使得这一重要的媒体单调存在，苍白无力，缺乏冲击力。
3 城市快速公交线网广告媒体的发展策略
结合快速公交广告媒体的特点以及郑州快速公交的发展现状，针对郑州快速公交广告媒体存在的问题，提出以下发展思路以供借鉴。
3.1 快速公交广告媒体的运营策略
快速公交广告媒体的运营，应当借鉴公交广告媒体的运营策略，吸引民营资本介入。针对此也有成功先例： 1997年，河南天明广告公司将购买的22辆双层大巴交给郑州公交总公司，作为置换条件，天明公司取得了34辆双层大巴车体广告经营权若干年，郑州街头出现了当时在沿海发达城市出现不久的双层大巴，一时在内地城市成为一道独特的景观。对于快速公交广告媒体而言，引进民间资本，使得该媒体进入到有序的市 场经济竞争中，才能将其发展纳入到多元化、产业化、精品化的市场经济链条上，才可有效地解决其垄断性这一深层问题。
3.2 快速公交广告媒体的开发策略
快速公交广告媒体的开发，需要紧紧围绕在快速公交系统的专用车辆、专用车站、线网控制三个方面，并且与该媒体经营者所掌握的技术以及资金结合起来，在已经存在的媒体基础上，开发新的媒体形式。比如：快速公交车身异型包装、站台载控电视、站内LED显示屏、快速公交专用车内直投杂志、快速公交专用车内拉环广告等。只有通过丰富创新媒体形式，才能够使快速公交广告媒体具有强大的生命力，得到不断的发展。而媒体开发只有与媒体运营结合起来，使广告媒体运营商根据广告主的需求，进行创意组合，来提供优质的媒体服务，实现共赢。
3.3 快速公交广告媒体的衍生策略
快速公交广告媒体可衍生出更多的关联媒体来辅助实现最佳的传播沟通效果。例如，利用站台内空间，设立自动售卖机，利用该机器可以完成品牌的广告宣传甚至是达成促销；还可在快速公交站台内，设立城市信息网，利用公交统一的乘坐卡来实现消费或者获得促销信息等服务。在郑州快速公交站台，已初现这种衍生媒体，即公交百通卡折扣信息机，这是以公交百通卡来获取各个餐馆或其他商店的优惠券，由此可见一斑。衍生媒体对于快速公交广告媒体的而言，是一个必要的补充，使得这一媒体实现立体化、多元化和网络化。
3.4 快速公交广告媒体的线网整合策略
针对快速公交广告媒体孤立性的问题，结合快速公交广告媒体特点以及沿线商业区分布情况，将该媒体进行主题设计和媒体整合，使城市快速公交线网媒体真正实现“以点带线、以线成面”。
主题设计整合。将该媒体建设成为一种文化元素、城市元素、精神元素的结合体。具有中原文化特色的黄河、商城遗址、少林寺等都可以各种方式展现在各个站台处，还可以城市形象识别元素来命名车名，例如文庙号、轩辕号等，以此发挥公交广告媒体的城市形象传播功能。在设计上要注重主题元素的整合，使得其完整表达统一的广告内容。比如“嵩山路少林寺站”，将整个站台设计成为一个少林武术的主题站点，所有的灯箱广告、自动售卖机等都围绕这一主题来设计组合，这样不仅可以达到该品牌的传播效果，更可以为城市的形象增添趣味。条件成熟的情况下亦可将此思路运用于商业品牌。
媒体整合。快速公交专用车辆媒体和站台媒体是快速公交线网媒体的主要组成部分，应将两者与沿线经济区进行有机整合，形成更强的冲击力。例如：在郑州快速公交1号线农业东路站，站台附近是易初莲花大型超市，在建的苏荷公寓项目将成为该地域的地标性建筑。整合这一沿线潜在广告资源，可使两者在该地域的联动作用得以充分展示。在快速公交专用车辆到在到达这一站时间的时刻，播放易初莲花超市卖场的促销广告、超市顶层电影院的影视信息、苏荷公寓售卖或介绍信息等，由此可通过快速公交广告媒体将该区域两大广告主整合传播，形成品牌效应，强化传播效果。
4 结语
快速公交线网系统在我国各大城市正处于起步阶段，快速公交广告媒体更是处于一个探索时期。其发展与建设要避免走公交广告媒体和户外广告媒体的弯路，在政府有效监督和指导的前提下，需有效发挥新媒体技术优势，在媒体开发和媒体投放中创新思路，将广告媒体运营与城市形象整合起来，成长为精品媒体。
参考文献
【关键词】交通安全 高速公路 广告设计
何谓交通安全？交通安全是指人们在道路上进行活动时，按照交通法规的规定，安全地行车、走路、避免发生人身伤亡或财物损失。而交通事故的含义则是车辆在道路行驶过程中，发生碰撞、碾压、坠车等所造成的人员伤亡、车辆损毁。
我国修建的第一条高速公路为台湾省纵贯南北的高速公路。该公路起自高雄终至基隆，全长373.4km，1970年动工，1978年10月通车。进入20世纪80年代我国先后修建了沪嘉、津京唐、广佛、广深、宁沪等第一批高速公路。截至2004年底我国高速公路通车里程已经超过4.2万公里，位居世界第二位。
高速公路的增多，随之而来的广告也如同雨后春笋般涌现出来。广告作为一种新兴媒体，发展历史较短，但发展速度特别快；由于高速公路广告设计的不合理，导致交通事故频发。
中华人民共和国广告法中第三十二条规定，有下列情形之一的，不得设置户外广告：一是利用交通安全设施、交通标志的；二是影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；三是妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；四是国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；五是当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
我国高速公路事故偏高的原因主要有几点：一是我国高速公路起步较晚，高速公路的使用者和管理者都有对其的一个适应熟悉过程；二是技术问题，换言之是驾驶员对高速行驶的特点认识还不到位，未能掌握好高速公路行车的操作要领及应急技能；三是车速太快，许多老司机由于经常跑同一条线路，所以会不由自主的在平坦快捷的高速公路上加快速度，遇上前方的故障来不及刹车最终酿成祸患；四是法不清晰，不少驾驶员法制观念淡薄，缺乏高速公路安全行驶意识。
通过借鉴他国经验可以很好的弥补我国在高速公路问题上的不足，下面列举美法德三国在高速公路广告设计上的优点，以此为我国的高速广告做出改善。
1 美国
与中国高速公路广告设置的不同，美国高速公路两侧旁边可常见的是汽车保险广告，早在1919年美国马萨诸塞州就率先实施《赔偿能力担保法》，规定汽车所有人在注册登记汽车时，必须提供保险单或债券以此来确保汽车发生意外时有能力进行赔偿。由此可见美国对待高速公路安全极其重视。虽然1896年世界首例汽车保险在英国诞生，但是美国于2年后（即1898年）出现汽车保险，且拥有世界上最大、最完善的汽车保险市场。
在广告牌的设计上，美国的高速公路广告牌比起国内的更具有视觉冲击力，可以有效的缓解司机长时间驾驶的疲劳感。国内的广告牌大部分是以灰色系偏多，容易导致眼睛的疲劳。除此之外，美国的广告牌有大部分是有3D效果的，国内的则以平面的为主。对于在高速公路上开车的司机而言，3D广告牌显然是比平面的更具吸引力（图1和图2）。
2 法国
在法国6000多公里的高速公路上，间隔两公里就有露天太阳能自动电话，当路面上出现车祸和紧急情况时，可立即与公路急救中心联络呼吁抢救，指挥中心马上可以派出直升飞机和抢险人员，飞赴现场抢救，达到军事化的要求。车过交叉路口，都有路牌指示，明确表明前方的城市、距离、方向、走几号车道等，相当完善、醒目、实用，是高速公路无声的语言、司乘人员的向导。
在国界线上，国与国之间没有铁丝网相拦隔，也没有检查站，更没有人检查，欧盟七国可以相互通行，汽车畅通无阻。法国的高速收费站形式简单实用，减少了车辆等候的时间，避免了交通阻滞。此外，法国政府非常重视高速公路两旁的绿化，政府明文规定，在建造公路的同时，必须有绿化的规划，公路造好，绿化也随之完成。而且高速公路维修及时，发现问题马上抢修，全线停止使用，车辆绕道而行。还有一点值得注意的是，法国的高速公路广告和美国采取一样的方法，也是平面和三维广告牌穿插在高速公路两旁，以此提升来往司机的注意力，有效缓解公路上的紧绷情绪。在指示牌设置上，法国多以趣味的图形表现，而中国则多以文字图标结合来表现（图3和图4）。
3 德国
由于德国的高速公路是世界上设计得最合理，安全监控做得最好，后勤工作做得最足的高速公路，所以，德国的高速公路2/3不限速，这并不是夸张的说法。德国高速公路设计的每个坡度不超过4°，路面的斜度则为14°，路面钢筋混土厚度为80cm，显然这是非常合理的。这个设计标准使路面交通安全大大提高，有效减少了交通死亡率。
德国高速公路的安全保障措施也做得非常好的，他们被亲切的称为“黄天使”，由车量维修人员、资深外科医生、护士、直升飞机服务员等组成，联合成一个团体，密切关注着路面上的所有事故。
与美法两国一样，德国的公路绿化也是做得非常完善的。德国政府明文规定，在建设公路的同时，必须有绿化的蓝图，公路一造好绿化也必须完工。所以若在德国高速上驰骋，会发现几千公里的高速路旁，草坪连绵不绝，树木郁郁葱葱，给人以心旷神怡的心情（图5）。
更重要的是德国公路两侧拒绝“广告污染”，由于德国高速公路有的路段不限速，如果在两旁立广告牌必然影响驾车人的精力，所以在德国开车，公路两侧除了有公路标志和路况提示外，别无其他的广告牌。
与国内不同的是，德国的收费站只对大卡车收费，美国也表示尽量减少收费站的设置，并且德国作为汽车大国，成年人几乎人手一部车，但是交通事故却很少发生，原因是德国采取定时休息的制度。德国的汽车上装有类似飞机“黑匣子”的装置，可以全方位的记录行车速度、开启停止时间、连续行车时间、全天累计时间等等。为防止驾驶员由于疲劳驾驶导致交通事故，交通部门规定汽车驾驶员连续行车时间不得超过3个小时，全天行车时间不得超过9个小时。如果交通部门从“黑匣子”中发现司机违规操作，将会面临高额罚款和相应的行政处罚。所以司机们每开车两个多小时，就会停下来休息半个小时左右再上路。
我国的高速公路广告有部分是违法的，所谓违法广告，是指没有经过合法程序审批私自设立或的；这些广告牌不仅大多没有合法手续，而且存在严重的质量问题。按照高速公路建设标准施工的广告牌应足以抵抗12级台风，而非法设置的广告牌，没有设计施工图及风险评估，对于每道工程没有专门的机构进行验收，质量问题令人堪忧。
关键词：理性诉求 感性诉求 文化内涵 广告创意
随着我国居民收入水平的显著提高、汽车产销规模迅速扩大和汽车市场自身及消费者的培育等因素，汽车消费者的购买诉求也表现出千差万别的发展趋势。购买者不仅仅注重汽车的动力性、安全性、操纵性、经济性、外观等机械性能或特征，表现出理性化的功能性消费诉求；同时也注重汽车所倡导的生活理念和带来的生活方式的改变，表现出对汽车的感性消费诉求。
面对购车者对汽车商品需求的多元化，汽车广告创意要在被赋予了物性的商品和人类情感之间建立起密切而强烈的关联点，将其凝结后创造出一种独特的语言形态，即汽车广告作品。[1]本文以大众汽车广告作品为例，分析汽车广告创意对消费者多元消费诉求的创作与表现。
1 汽车广告创意在理性诉求中的运用
由于汽车昂贵的价格和较长的使用寿命，使汽车并非一次性消耗品，人们购买汽车时更多地表现为理智型消费。根据调查显示，我国汽车消费者对汽车品牌实力的认可主要体现在对其功能特性的认可上，例如动力、安全、舒适、内饰、色彩等，注重汽车的实用性。[2]因此，国内的汽车广告常采用摆事实、讲道理的方式，从汽车本身出发，将汽车的价格、动力性能、安全性能、外观和功能配置等消费者关注的重点作为广告的卖点。
以功能性诉求为切入点的国内汽车广告，通常以官方最低报价、发动机类型和排量、汽车碰撞测试数据、汽车外观特征、内饰配置等机械性能和功能特征，以向消费者传达汽车能够满足其理性化的功能性需求。例如“雪佛兰迈锐宝1.6T，携高效动力昂然面世，全系钜惠2万起。”这则广告明确地以动力性能和价格促销的优惠为诉求来吸引消费者。这样做具有清晰、直观的传播性，但感染力不强。
美国第45届超级碗广告中，大众甲壳虫汽车广告极赋创意。广告中，创意人员给一只在丛林中快速行进的昆虫——甲壳虫，设计了种种动作，将甲壳虫车系的机械性能用生动的卡通动物形象栩栩如生地呈现在消费者面前，例如：当甲壳虫从两只打架的螳螂前急速爬行而过时，螳螂们被它急驰的速度惊得目瞪口呆，用以表现出汽车强劲的动力性能；当甲壳虫在急速行进时遇到身形巨大的蜈蚣却能立即停止前行，表现出汽车良好的紧急制动能力；甲壳虫的飘移过弯动作，是对汽车操控性、稳定性的完美表现；广告最后是将镜头给了休憩着的甲壳虫一个侧面特写，旨在展露甲壳虫汽车经典的溜背设计。这则广告通篇没有出现汽车，而是将一只小小的昆虫赋予了汽车机械性能，带着人们从卡通的角度去思考和欣赏一款汽车的功能和利益点，使受众从视觉上和心理上产生深厚的兴趣，达到广告宣传汽车产品功能特性和创建产品形象与内涵的目的。
2 汽车广告创意在感性诉求中的运用
中国经济的发展、国民人均收入的提高、中间阶级的分层、汽车产品的同质化和汽车市场的逐渐成熟，使得汽车广告仅着力于表现汽车的功能特性已不能满足国内汽车市场“碎片化”的需求。广告还要力求体现汽车给消费者带来的生活方式和生活理念的改变，表现消费者的情感诉求。
受我国计划经济体制的影响，1994年前汽车在我国主要作为政务、商务用途，汽车广告词较常采用“身份”、“地位”、“财富”、“智慧”、“成功”、“实力”等词语，企图与目标受众在精神层面达到契合，实则精神内涵苍白乏力。各类媒体中几乎所有的汽车广告让人看到的都是车型居中配上诸如海洋、天空、森林、湖泊、沙漠、街道、大厦等不同背景，广告形式单一和类型化，广告内容缺乏创意和感染力，难以塑造出独特的汽车产品形象特征和主张，以针对多元化消费诉求的目的。
汽车广告要挖掘蕴藏在汽车商品中隐蔽的情感特征，要将其中较为突出的情感因素运用具有想象力、艺术表现力和感染力的呈现方式，最大化地传达给受众，引起人们对汽车商品的情感共鸣，达到强烈的关注效果。
美国第45届超级碗广告中2012款全新Passat的广告是以家庭温情触动了该车的目标消费群的心弦。一个小孩穿着《星战》系列电影中黑武士衣服，幻想自己拥有超能力，尝试用念力来移动物体，一次次的失败让他变得垂头丧气。当他站在父亲的大众2012款Passat车头前尝试着发动汽车，父亲在窗下遥控启动了汽车发动机。小孩还被突然响起的发动机轰鸣和亮起的前大灯惊吓得往后退了一步，看着双手疑惑自己是否真的具有了超能力。这则广告走的是温情路线，通过一位父亲对孩子小小幻想的包容和宠爱，传达了2012款新Passat扮演的两种角色——既是家庭成员的一份子，又成为父亲另一种存在于家庭的形式，体现出对家庭责任的担当。
3 汽车广告创意注入中国文化内涵
“消费是像语言一样的意义体系……商品物品像词句……构成了一个全球性的、随心所欲的和紧密相连的符号体系，一个文化体系。”[3]这句话实质上提示出了汽车对现在社会影响力的一个根本原因：它的文化意义。
一方面，文化对人们日常思想观念、行为方式、价值取向有着深刻的影响；另一方面，文化来源于我国悠久的历史，是对民族信仰、民族精神、民族情感等民族文化精华的具体表现。因此，汽车广告创意吸收中国文化精神内涵，运用表现于广告内容中，更贴近受众的生活，更能被受众所理解、认同，更能引起受众情感上的共鸣。
大众汽车在进入中国20周年之际，花费巨资制作了名为“中国路，大众心”的企业产品形象广告。将大众旗下的每一款车型用一个“心”字底的汉字表示，从开始依次是忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹，最后归于“爱”。这些汉字取材于中国哲学理念，与中国历史文化传统紧密相联，向受众传递了我国璀璨的文化精髓和国人一直以来所追求的思想道德与精神境界。透过广告中的影像画面，向受众展现了我国幅员辽阔、山河壮丽、物产富饶、人民勤劳、民族奋进等中国国情与情感依托，拉近了大众汽车与受众的心理距离。
4 总结
为了更好地突显出产品和品牌形象以面对多元化的消费诉求，汽车广告越来越讲求创意。汽车广告要从画面以车型居中、只求背景变化的固定模式中走出来，使广告更具想象力和艺术表现力；要从重视“车本位”转向重视“人本位”，挖掘隐藏在商品中的情感特征，在物性商品与人类情感之间建立起联结点；要将广告创意根植于我国深厚的文化底蕴和文化背景，将“仁爱”、“义气”、“礼让”、“睿智”、“孝悌”、“守信”、“忠诚”等文化内涵注入广告创意中，使受众产生强烈的情感共鸣和社会归属感，拉近产品与受众的距离。
参考文献：
[1]周茜.广告创意设计的文化内涵探析[J].中国科教创新导刊，2012（4）.
[2]戚叔林.汽车市场营销[M].北京：机械工业出版社，2009：83.
关键词：品牌；广告；营销
1荣威的历史渊源与标志释义
上汽荣威的渊源有着不同寻常的历史，具体可以追朔到具有百年历史的英国豪华汽车品牌——罗孚汽车（Rover），其用户曾包括英国女王、英国首相等显赫任务。20世纪70年代后，罗孚汽车受到英国经济政策的影响走下坡路。2004年6月16日，上汽收购了罗孚25、75车型和全系列发动机的知识产权，为上汽荣威的诞生奠定了基础。但上汽股份在争购罗孚品牌失败给福特后，便决定打造一个全新的属于中国人的中高端品牌。上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上汽股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。
荣威的LOGO设计，也是遵循“创新传塑经典”的原则，ROEWE从文字识别、语言识别中都可以看到对ROVER的继承，同时其标志外观在相似性的基础上又有所创新，色彩依旧采用了ROVER商标中的红色、黑色与金色，尽显庄严与尊贵。站立的中国狮与华表的造型中西结合，打破中国狮子坐立的传统，暗寓了荣威的品牌理念不仅仅传承英伦汽车文化，更蕴涵着上汽敢于创新的精神，即坚持传统汽车核心价值，坚守经典汽车设计理念，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。就像其所宣传的“世界为我所用，创新传塑经典”。
荣威（Roewe）品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。荣威品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验。
2荣威的广告营销策略
2.1平面广告
作为荣威的第一款上市车——荣威750车，其系列平面广告也是以英伦血统为诉求，精心写作的文案配以莎士比亚、丘吉尔等英国著名历史人物的名言，并以彰显尊贵的车身图片强化其产品外观设计。在另一系列广告中荣威则以商界精英、社会名流等荣威的客户现身说法，以第一者口吻诉说着荣威带给他们的良好感受，目标直指那些富有气质与内涵，追求品味并具创新精神的社会进取族群。其所展现出的品牌个性不仅仅是尊贵、典雅、绅士、品味等传统英伦汽车特征，还包括了自信、创新等时代元素。
2.2影视广告
“世上只有两条路，一条是由来，一条是未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来。”这是荣威在电视广告片中的独白，不同于传统国内中高档汽车宣传的方式，尚处在品牌创立阶段的荣威没有选择用过度矫饰的语言来表述它的性能优势，而是将言简意赅、蕴涵哲理的文字以无声字幕表现出来，给广告受众和潜在消费者留下非常深刻的印象。锦上添花的是片中配乐，令很多人在首次听到它时就震撼心灵。唯美天籁般的童声，像纯净的泉水洗涤心灵，让那些在都市中繁忙的人瞬间得到一种难能可贵的平静感和归属感。而在音乐的衬托下，广告中那些地中海的美景、葱郁的林荫之道也显得更加令人向往。黑白画面与彩色画面的交替象征着“传承”与“创塑”在荣威身上的完美交融，贵族气质卓显的荣威750从具有历史积淀的古建筑群中驶来进入视野，很好的诠释了“创新传塑经典”的品牌理念。
2.3户外广告
荣威汽车还充分利用户外广告，2006年北京车展，一辆500米的“超长荣威”出现在首都机场旁的高速路上。当时，这个面积达到1000平方米的巨幅广告就曾创造出国内“最长广告”的记录。
2007年上海国际车展期间，荣威的广告覆盖了整幢28层楼高大厦的外墙，这是上海新国际博览中心周围的惟一制高点，高达100多米，总面积达8680.75平米，创国内户外广告之最。此外，荣威还曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起过一幅50米、宽40米、总体面积超过2000平方米的广告。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式。接二连三的“大手笔”广告显示出上汽荣威的广告策略创意不断，时时出现令人刮目相看的创意和气魄，也显示出荣威成为国际大品牌的决心及实力。2.4网络营销
2007中国汽车品牌综合满意度调查查表明，随着网络环境成熟，63%的中国车主使用互联网选购新车；75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息。在2008年初的特大雪灾期间，荣威汽车充分利用网络的即时性和传播性特点，运用“热点事件营销法”，掀起“善舞风雪间”网络活动，呼吁陷入雪灾中的人们相互理解，守望相助，共同度过大雪灾，并搭建“善舞风雪间”网络互动平台，让网民主动参与，鼓励大家下载公益壁纸并相互转发，从自身做起，节电节能，帮助断水断电的灾区民众，极大的提升了其品牌美誉度。
2.5会展营销
荣威高调参加北京、上海等国际大型汽车博览会，车展现场的荣威展台设计以一种展示经典与昭示未来思想为主调。它精心营造了许许多多的体验细节供参观者细细品味。“荣威艺术馆”则完美展现了艺术与技术的结合之美。除此之外，“荣”管家与“威”女郎出现代表了是经典英式的现场服务和高雅艺术的美丽风景线，在众多参展车商中脱颖而出。
除了尊容典雅的荣威750亮相，自主概念车W2更是夺人眼球，这款概念车是基于上汽完全自主创新的平台上全新开发设计的。它的推出，表明上汽已完全消化了收购的罗孚知识产权，并转化为自己的独立开发能力。这说明荣威汽车不仅仅具有超强的购买能力，而且具备了强大的营销能力和开发能力。
2.6体育营销
现在的中高档汽车体育营销，多以赞助运动会、汽车拉力赛，或者网球等赛事为主。荣威在这点上独辟蹊径，2007年的“荣威斯诺克大师杯”让汽车首度结缘高端运动斯诺克，开创了国内汽车品牌体育营销的新阶段。现在的自主汽车品牌体育营销重叠的很多，像这样与品牌契合，又互相提升的合作活动，可以算非常成功。此外，荣威还赞助了2007年F1摩托艇世界锦标赛中国深圳大奖赛，举办现场展示及试驾活动。
2.7体验式营销
“体验式营销”是如今的汽车营销的热点，上汽荣威的对“体验式营销”的运用可谓驾轻就熟，在产品体验方面，有“天门山攀越”、“荣威驾控巅峰全国巡演”、“千岛湖全国媒体试驾”；就服务体验而言，体现在荣威车主“专享车位”尊荣享受、“一对一”管家式服务、四项差异化服务；就品牌体验而言，反应在“像绅士一样生活”、ROEWETASTE、赞助上海艺术沙龙等体现品牌内涵的活动上。
摘 要 户外广告作为露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式之一，其已成为城市景观的一部分。中关村作为北京的高科技中心，它被誉为“中国的硅谷”，是北京较为繁华商业地段之一，其聚集着大量的科技信息，充斥着时尚潮流的气息，聚集了城市人流，车流，体现了都市生活节奏，街道元素与整体空间的组合反映着中关村的形象特征。
关键词 户外广告 信息
一、户外广告的消费群体
户外广告的设计安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，像在中关村这种在电子产品集中的商业地，其以体现科技和知识为主要目的，需要有一定的文化品位。因为这一消费群体是受过高等教育的较为集中的消费群体。只有深入调研分析，了解他们的审美喜好，有的放矢，制定准确的有针对性的广告创意和营销手段，才能获得预期的效果。
广告的常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水平，研究信息受众的心理需求和视觉感受。各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用，中关村的消费群体主要是青年人，青春、活力、激情应该是这里的主打形态。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，因而中关村对于产品的消费定位应集中于青年之上。很多墙面广告则以女性为消费对象，模特的着衣，动作，神态都刺激着消费者的购买欲，主要表现青春、活力、激情，形象突出，传递信息准确，起到了促销产品的目的。
二、户外广告的形式特点
户外广告的形式自由，娱乐性，观赏性的广告使受众在轻松、愉悦的气氛中接受信息的传递。然而在中关村这样的商业地带，遍布着文化气息，作为高端产业的聚集地，因而其广告也应具有创新性，时尚性，具有一定的广告创意，体现文化性与时代性。与其他媒体相比，户外广告在时间上拥有绝对优势――持续，稳定，形式自由，但在空间上处于劣势――受区域视觉限制大，过于密集会在视觉和记忆上形成“广告盲区”。
中关村的户外广告多为灯箱广告，且夜晚的广告效果与白天相比有很大的差异性。在灯光环绕的夜晚，中关村大街上最引人注目的就e世界的广告，简洁生动，富有活力，在几百米之外，仍能看见其绽放异彩。e世界只是把自己的标识放在了楼体墙面上，运用霓虹灯效果，变换出不同的色彩形式。简单富有个性的变化，让其在众多的夜晚的广告中最引人注目。相对于其他的灯箱、橱窗广告而言，简单的橱窗，放上具有时尚气息的图片，充斥着时尚达人的眼球，刺激青年消费者的感官。其吸引的是步行街上的行人，受众面很窄，而e世界在一个整体的建筑上印上自己的标识，更具有大气张扬之感，给人以新奇，具有娱乐性。
户外广告的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具有审美的内涵与外延。中关村的部分户外广告设计的形态与尺度把握不准。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，大型广告牌、大屏幕电子显示屏、灯箱、立体旋转广告、宣传橱窗、商店招牌、路牌、挂旗等等，没有完全有效地与户外广告载体有机结合，往往一齐涌上街，层层叠叠，密集如林，在视觉上使人们感觉的纷杂凌乱。
每一个户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，设置的位置不当，喧宾夺主，会破坏环境。由于缺乏统一规范，有些户外广告只重视其宣传目的，不注重本身的设计创意，忽视对自己品牌的创造，忽视与环境的协调，消减了城市形象特色，破坏了整体街区的审美。广告画面不能很好的与周围环境相融合，不能够充分的考虑到广告形象、品位、效果、色彩是否能够一针见血的表现其特点，达到良好的视觉效果，会大大消减这一品牌在消费者中的印象分。
然而多数的户外广告的仅考虑自身的设计与放置，却忽略了整体设置的场所。在某些街道中，虽然人流量大，但在设计时也应考虑到受众的观察视线，及观看的可能性。因为多数受众为街上行走的行人或在车上的乘客，因此他们的视线停留在一定的高度；另外受众与户外广告接触的时间很短，在擦肩而过之时，对于广告的内容并非都可有充足认识。因此，在户外广告的创意设计中要注重其时间与空间的结合，从而达到最终的宣传效果。
三、可移动的户外媒体――车体广告
然而在车水马龙的中关村街道上，车体广告可视为一种移动的户外媒体形式，相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较容易被注意到，而其作为一种新型的媒介载体，其在城市环境中也起着重要作用。车体广告适合各类产品，高接触机率和稳定的接触频次使得车体广告在国外得到了较好的发展。但在国内并未很好的施展其效应。
经济发展迅速的中关村，每天都会迎来早晚上班高峰期，此时最为显眼的就是车辆的聚集，与停滞不前，在这种状态下，路边的行人或公交上的乘客，会关注周围的信息，此时映入眼帘的倘若是商业广告，也不失为一个绝佳的广告投资。在中关村大街的天桥上站着向下看流动的车辆，汽车顶部的很大部分空间都未很好的利用，流失了很大的广告空间。倘若充分利用这一广告空间，其广告效应也应是较为可观的。无论是对广告主还是商家，都是双赢。
以商业为中心的中关村户外广告有着它自己的表现形式，好的户外广告不仅能为其产品树立良好的品牌形象也起到了产品信息的功能，提高企业及其旗下产品的公众认知度，加强企业品牌与旗下产品的联系。
城市街区的发展应立足于使户外广告朝着有利于其形象的提升和户外生活质量的完善方向发展，体现出地域特色与品味，以求达到商业价值和人文价值的统一，使城市真正成为体现人们理想和期望的生活栖息地，让户外广告更好地为我们服务。
参考文献：
[1]赵志勇.户外广告设计.上海人民美术出版社.
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