关键词：网络购物；消费者；影响因素
消费者网络购物行为影响因素的研究综述
柳文珍
（西南政法大学管理学院 重庆 401220）
摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。
关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础
（一）消费者行为学
消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。
迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。
（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述
柳文珍
（西南政法大学管理学院 重庆 401220）
摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。
关键词：网络购物；消费者；影响因素
消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：
1.尼考西亚模式
该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。
2.霍华德谢斯模式
该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。
3.EBK模式
EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。
二、消费者网上购物行为影响因素
20世纪末期诺顿商学院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。
（一）消费者网上购物外部影响因素
对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。
同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-Wen Chen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。
综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。
（二）消费者自身因素
1.消费者的信任形成
消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight （2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductory stage）和访问（Exploratory stage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。
Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。
2.消费者的感知价值
按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
3.消费者的感知风险
由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。
综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。
三、总结
消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。
未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■
参考文献
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关键词：O2O模式；团购网站；实体店；因子分析法；消费者
1 绪论
1.1 概述
随着我国互联网经济的快速发展，百度，腾讯，阿里巴巴等互联网巨头迅速布局O2O产业，O2O模式也与消费者的联系更加紧密。本文主要从消费者的偏好入手，研究在O2O模式下消费者的行为影响因素。现阶段，对O2O模式的消费者研究大多停留在消费者行为上，对消费者行为影响因素的研究较少。消费者是我们调查的主要对象，我们选取覆盖面极广的人群，以问卷方式了解他们在O2O模式下的消费习惯。同样我们也对实体店进行了采访，样本多样且具有真实性。最后我们对O2O网站进行了调查，除去这三个主体，我们还从社会环境以及平台创新这两方面进行综合考虑。
1.2 理论基础
Engel，Kollat&Blackwell提出了消费者 EKB 模型，这一理论认为在电子商务消费者的消费行为要受到各种内外因素的综合影响，其中包含信息的输入、信息处理、信息决策以及影响决策过程中的各种变量。因而，O2O模式下消费者消费行为影响因素是指影响消费者决定购买这种商品或服务的信息接收，处理等过程的一系列变量。
2 O2O电子商务消费者行为影响因素模型建立
2.1 建立模型
本文利用TAM 理论和态度- 意图- 行为之间的关系，结合电子商务模式下消费者消费行为研究理论，建立关于O2O电子商务消费者行为影响的模型，如图1 所示。
从O2O 购物网站出发，消费者的消费行为影响因素包括： 网站设计、安全性和隐私性、网站提供服务的及时性、信息质量和数量、对顾客提出的问题及意见的及时回应等。
从实体店出发，消费者的消费行为影响因素包括：店面装饰、氛围、线上线下统一性、实物质量、实体店的地理位置等。
从消费者角度出发，消费者的消费行为影响因素包括：感知风险、感知可用和易用、文化背景、人口统计学特征等。
从社会环境出发，消费者的决策影响因素包括：顾客评价、相关法规、团购市场竞争、广告宣传等。
2.2 假设检验
基于上述分析，本文将以面向O2O电子商务的消费者行为影响模型为基础框架，根据研究需要，提出了10个假设，假设的检验结果如下表1所示：
2.3 设计调查问卷
根据以往电子商务消费者消费行为影响因素研究结论，结合提出的模型以及模型中所涉及的各项指标设计了一份问卷。问卷包含两大部分，一部分是关于被调查者个人特征统计情况，另一部分是关于消费者行为态度等方面的指标。在问卷衡量工具上面，本研究采用李克特五点尺度进行评分，从1分到5分分别代表，“完全不同意”，“不同意”，“一般”，“同意”，“完全同意”。
2.4 数据分析
本次调查发放问卷320 份，有效样本293 个，针对所回收的有效问卷进行整理，样本数据统计分析显示，本次所测样本男性占41.3%、女性占58.7%，其中大部分受访者的年龄在18～35岁之间，职业分布较为广泛。
通过实证分析可以得知，在O2O 电子商务中影响消费者行为主要有O2O 网站特性，实体店特性，社会环境等因素，但这些因素的具体影响程度却不得而知，本文将用因子分析法进一步分析各因素的影响程度。
3 基于因子分析法的O2O电子商务消费者行为偏好
3.1信度分析
本文通过SPSS软件采用Alpha信度系数法，以测定样本的可靠性。结果显示Cronbach's Alpha的值为0.931，结果表明所得数据非常可靠。
3.2 KMO 检验和 Bartlett 球形检验
KMO的检验结果为0.915>0.9表示本文数据非常适合做数据分析。Bartlett 球形检验得出的概率值接近于0，说明相关系数矩阵不是一个单位阵，综上所述所得数据适合做因子分析。
3.3 影响消费者消费偏好的因子
3.3.1 公共因子的提取
本文采用主成分法进行公共因子的提取，提取4个公共因子累计方差贡献率为57.62%，可以反应原始数据所提供的信息。在这之中，4个公因子的方差贡献率分别为38.625%、7.269%、5.970%、5.757%，并且前4个因子的特征值皆大于1。
3.3.2 公因子的解释
本文利用spss软件采用正交旋转法，经过7次旋转，得到旋转成份矩阵。根据得到的矩阵可以总结出表2所示的4个主因子以及综合因子得分公式。
表2 因子分析表
[因子项目＼&评价项目＼&因子载荷＼&贡献率（%）＼&累计贡献率（%）＼&便捷性＼&客户端多样性
支付方式多样性
网络普及度
操作便利度＼&0.736
0.735
0.792
0.589＼&15.321＼&15.321＼&社会环境＼&用户评价
法律制度
市场环境
广告宣传
消费附加＼&0.660
0.739
0.666
0.734
0.522＼&14.425＼&29.746＼&实体店特性＼&实体店信誉
线下服务
实体店内部环境
产品质量
地理位置＼&0.649
0.812
0.762
0.707
0.514＼&14.056＼&43.802＼&网站特性＼&网站信誉
信息丰富度
信息效用
设计风格
商品种类
线上服务＼&0.514
0.769
0.651
0.657
0.552
0.541＼&13.819＼&57.620＼&]
主因子1反映了网站的特性对于消费者偏好的影响，即线上支付方式、网络普及度、团购网站的便利性和各种客户端的使用情况，所以命名为便捷性因子。
主因子2反映了社会环境对于消费者偏好的影响，外部环境也在潜移默化中极大的影响了消费者的选择偏好，特别是法律制度和广告宣传，因此命名为社会环境因子。
主因子3反映了实体店的特性对于消费者偏好的影响，其中线下服务的载荷最高为0.812，实体店信誉、内部环境，产品质量，地理位置也都体现于实体店的特性中，所以命名为实体店特性因子。
主因子4反映了操作的便捷性对于消费者偏好的影响，命名为网站特性。
4 结论与建议
4.1结论分析
纵观全表，从总体而言，假设的大部分结论都得到了证实。整体来看，在影响消费者偏好的4个因素中影响力由高到低的排序是便捷性、社会环境、实体店特性和网站特性。
4.1.1 便捷性因子对消费者消费行为的影响
从表2可以看出：便捷性是贡献率最高的因子，在这4个因子中网络普及度的因子载荷数最高，可见网络的高度普及是诞生O2O消费模式的基础。并且客户端与支付方式的多样性也促使消费者选择O2O模式。由于网络普及度的提高，具体操作方式对消费者已经不产生较大的影响，消费者仅仅对享受整个消费过程的便捷性较为看重，故操作便利度的因子载荷较低。
4.1.2 社会环境因子对消费者消费行为的影响
从表中可以发现，社会环境因子对于消费者行为的影响较为显著。法律制度的因子载荷较高表明，当今消费者维权意识的提高，依赖法律规范来保障自身利益。在法律制度和市场环境都有利于O2O这种电子商务模式发展的情况下，用户评价越高，广告宣传越到位，消费者越倾向于选择O2O这种新型的电子商务模式。但是由于目前网络上存在刷评价的现象，导致用户评价的因子载荷相对降低。
4.1.3 实体店特性因子对消费者消费行为的影响
除地理位置外，实体店特性因子中的实体店信誉、线下服务、实体店内部环境、产品质量的因子载荷都高于0.65，都对于消费者的消费行为有较大的影响。而在这其中线下服务、
产品质量两个因素的因子载荷都在0.75以上表明消费者更看重消费品质。而地理位置得分偏低是因为交通方式的普及程度和“贪便宜”的消费心理。
4.1.4 网站特性因子对消费者消费行为的影响
网站特性因子对于消费者消费行为的影响小于社会环境因子。其中信息丰富度的因子载荷在网站特性因子中最高为0.769，说明消费者对网站更看重商品的多样选择性。网站信誉低于其他五个因素是由于消费者对O2O网站的信任度普遍较高，因此在进行消费选择的时候首先考虑其他因素而将网站信誉放在较后考虑。
参考文献：
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[4]张胜荣.消费者企业社会责任认知的影响因素分析[J].生态经济（学术版），2013（02）.
[关键词]低碳消费 传播 情景 政府
一、低碳消费的内涵
关于低碳消费，学者们从广义、中义和狭义三个方面进行了定义。广义定义认为低碳消费是一种低成本、低资源和能源消耗、低温室气体排放量、低危害的消费方式，它是低碳经济发展的必然要求，是一种文明、科学、健康的生态消费方式。中义定义认为低碳消费的内涵比绿色消费和可持续消费更广泛。其实质是均衡物质消费、生态消费和精神消费。狭义的低碳消费是指消费结构低碳化，即低碳消费品在消费结构中的比重的提高。
二、消费者低碳消费意愿的外部影响因素分析
（1）低碳消费意愿的心理归因和政策干预路径模型
根据行为动机理论以及学者们的相关研究，个体心理意识和社会参照规范是影响消费者低碳消费意愿的根本原因，而信息传播媒介和情景结构通过影响个体心理意识和社会参照规范进行影响消费者低碳消费意愿。具体如图1低碳消费意愿的心理归因和政策干预路径模型所示。其中个体心理意识包括环境问题认识、个体责任意识、低碳消费知识、感知个体效力，社会参照规范包括消费习惯观念、社会风气氛围、政府机构表率、榜样形象标杆。情境因素包括基础设施配套、产品技术条件、经济激励政策、行政法规政策，低碳传播沟通包括传播力度、传播方式、传播渠道、传播对象、传播主体。
（2）外部因素分析
根据上述模型的分析，得知影响消费者低碳消费意愿的外部因素主要是低碳传播沟通因素和情景因素。
低碳传播沟通因素主要包括传播主体、传播力度、传播方式、传播渠道、传播对象等五个方面。它们通过影响个体心理意识和社会文化氛围进而影响低碳消费意愿。有研究表明，首先，从众心理是影响低碳消费意愿的重要因素。一方面消费者绿色消费意愿的群体压力，能够增强消费者的环保意识进而促使低碳消费意愿的产生；另外一方面认同心理和攀比心理是导致我国居民高碳消费行为的重要原因之一。其次，消费者环保认知水平也会对低碳消费产生影响。一方面环境知识与环境友好行为之间密切相关；另一方面消费者对低碳设备和物品的认知也会影响其对低碳产品的消费。此外，社会责任意识强弱会直接影响低碳消费意愿。具有强社会责任意识的人更可能进行低碳消费，比如更倾向购买生态包装产品。从众心理、环保认知水平、社会责任意识是个体心理意识的表现，而它们受到低碳传播沟通因素的重要影响。
情景因素主要包括基础设施配套、产品技术条件、经济激励政策、行政法规政策。它通过改变个体行为的成本收益、行为便利性、难易程度等情境条件来影响消费者低碳消费意愿。具体而言，基础设施配套会通过影响消费者低碳消费的难易程度进而影响低碳消费意愿，比如公共自行车的供给可以增强消费者低碳出行的便利性进而降低其自驾出行的意愿。
三、增强消费者低碳消费意愿的政策研究
根据上文外部影响因素的分析，本文认为应该通过改变低碳传播沟通和情境因素两个因素来增强消费者低碳消费意愿。鉴于消费者低碳消费的意愿转变不可能一蹴而就，在引导消费者低碳消费时，应该针对消费者低碳消费感知的不同阶段采取不同的措施。
（1）强制阶段，采取财政补贴和税收政策
采取财政补贴和税收政策一是要对消费者低碳消费行为进行鼓励，二是要通过征收惩罚性税收提高消费者高碳消费的成本进而抑制高碳消费。
（2）同化阶段，政府树立低碳消费榜样
因为政府具有一定的权威性和影响力，所以如果政府能以身作则，带头进行低碳消费，那么对消费者的影响是不言而喻的。政府树立低碳消费榜样，首先，应完善绿色采购的立法以及实施机制，明确和规范绿色采购实施流程；其次，不能仅仅关注末端产品，还要注意产品的生活过程是否符合绿色标准；最后，还需要建立低碳消费考评机制以监督和改进低碳消费的实施。
（3）内化阶段，利用教育、科技和文化的力量增强低碳消费意识
此种方式主要是在消费者对低碳消费有一定的接触和了解之后，利用低碳传播沟通来培养和加强消费者的低碳消费意愿。为保证低碳消费传播的有效性和持续性，政府应该考虑在预算中增加专门的低碳消费宣传支出项目，确定低碳消费的宣传和培训长久有效；其次，政府应该提高教育支出、科技支出和文化支出，加强相关基础设施建设。比如增设垃圾回收网点、改善公交系统、推广农村的沼气工程。这些都将促使消费者认可并接受低碳消费。
参考文献：
[1]孟艾红.城市居民低碳消费行为影响因素的实证分析.经济观察，2011（10）
关键词：食品安全；风险认知；理论模型；影响因素
中图分类号：D9
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.088
0 引言
食品安全直接关系到人民群众的健康、社会的稳定、厂商的经济利益。从目前的国内形势来看，消费者对我国食品安全状况评价并不理想，甚至有些消费者并不认同近年来的食品安全问题的改善。在某种程度上消费者对食品安全的认知情况反映了大众对我国食品安全保障水平的满意度，也直接成为影响其消费行为的关键因素，总而言之，许多消费者对现有食品的供给产生了安全风险认知的偏差。Hornibrook等通过建立感知风险理论计算模型，研究了购买超市高级牛肉消费者的风险认知的情况和规律。高艳等构建了食品安全影响消费者购买意愿的理论模型，利用多元回归分析法对模型的相关假设进行检验实证。本文通过回顾和总结国内外文献中有关食品安全风险认知的理论模型及测量方法和食品安全风险认知的影响因素及其措施，并重点分析食品安全风险认知理论，为我国食品安全的监督和管理提供了理论依据和参考。
1 风险认知的理论模型和测量方法
风险认知是心理学中的概念，周应恒等将风险认知定义为消费者进行购买决策时感知到所购买产品性能达不到预期的可能性，外界环境中的复杂多样性会造成个体风险认知产生较大差异。个体主义的风险认知理论亦称为风险的心理测量理论，在主观情况下，运用多种心理测量标度的方式进行定量分析，具有表达明确、成熟、影响力的特征。通过个人的经验数据概括出社会公众特征。风险认知的理论模型主要可以分为双因素模型和多维度模型两种，下面对两种模型进行详细介绍。
1.1 双因素模型
双因素模型又称不确定性后果法，它将消费者的风险认知划分为两个维度：即认知到的风险作为购买结果的不确定性和不利的购买所带来后果的严重性。两个维度可用来预测消费者风险认知的大小。对两个维度该相加还是相乘，学者们持不同的意见。
1.2 多维度模型
利用风险要素法，可将风险认知分为多个维度来研究。而国内外学者对感知风险维度的划分方法可以总结如表1所示。目前普遍使用的是六维度风险构面，即包括心理风险、财务风险、性能风险、身体风险、社会风险和时间风险。
1.3 风险认知的测量方法
测量风险认知的方法主要有两种：心理学测量范式和实验法。心理学测量范式是由Slovic等人提出来的，是目前多数风险认知研究中采用的测量方法。该方法是利用问卷调查的形式询问被访者相关问题，并利用李克特量表进行量化，最后通过赋值评分得出被测试者对风险认知大小。在心理测量范式中常运用揭示优先法和表达优先法两种方法。揭示优先法是从历史的角度，利用统计数据以及损益比等分析材料，对风险进行判断。表达优先法是假设公众自动在风险与收益之间取得平衡，选择有代表性的样本，并直接要求被测试者表述其看法，但这一方法的主要困难是样本的确定。国内研究比较倾向于心理学测量范式，但是该方法也有不足，例如在调研时往往描述的是被访者之前的经历，而不是对未来的描述，且风险感知是动态的，不利于调查者收集。实验法是以实验控制的方式，探讨风险认知变量间的因果关系。而Liu等基于多层次方法，提出了定性、半定量、定量三种层次的危险评估框架，指出风险危害的可能性和风险的交互作用。
2 食品安全风险认知的影响因素及其措施
基于前人研究结果可以得到消费者风险认知的影响因素，主要包括个体特征、产品信息、风险态度、参与程度和信任等五个方面因素。
2.1 个体特征因素
个体特征如性别、年龄、职业、文化水平、家庭结构、收入、居住地等。消费者的人口统计学变量是影响消费者风险认知的重要因素。杨柳等研究得出农户性别、年龄等个体特征显著地影响农户对食品安全风险的担忧程度。曾寅初等研究表明女性对食品质量安全风险认知高于男性，于铁山却指出在食品安全本身风险认知方面，男性对食品安全风险认知要高于女性。周萍入等则认为性别、年龄影响不大，职业有一定影响。
2.2 产品信息因素
从信息来源角度来看，食品的质量安全信息包括政府、社会中间组织、企业和消费者这四类主体的信息。电视和报纸是当前消费者了解产品信息的主要途径。周萍入等认为消费者对转基因食品的了解程度、渠道的获取显著影响消费者安全风险认知。积累、补充和搜索产品知识可以降低消费者对风险后果评估的不确定性和消费者的感知风险。但由于食品安全信息的不对称，消费者食品安全认知容易产生偏差。消费者食品安全感知信息的不对称程度对购买意愿有显著的正向影响。企业提品风险信息的不完全性、媒体报道的偏差、竞争激烈的加剧程度等因素造成消费者不能客观地感知产品风险水平，不利于做出科学的购买决策。新闻和娱乐媒体对塑造个体上的风险认知和社会层面的风险认知影响很大。减少风险认知偏差的措施主要包括提高消费者对超市的忠诚度，让消费者了解零售商在供应链方面的政策和投资策略。消费者对食品安全的风险认知属于主观的判断，这给政府食品安全管理带来了巨大的挑战。
2.3 风险态度因素
风险态度是消费者面对不同风险水平的一贯选择趋向或消费者接受风险的意愿程度。大量涉及食品安全事件的实证研究表明，消费者的风险态度与风险认知存在相互影响的关系。消费者的风险认知与风险偏好具有显著的负相关关系，即偏好风险的人往往形成低水平的感知风险，而厌恶风险的人则反之。消费者的态度又与人口社会特征相联系。周萍入等认为风险因素和社会心理因素对风险认知有影响，其中社会心理因素的影响较显著。赵俊晔等对受访者进行调查，有99%的人认为目前市场上的水果或多或少存在农药残留，表明绝大多数人对水果安全持消极的态度。稳定其风险偏好，有利于降低消费者的风险感知水平，具体措施有：提供差异化与多样化的商品、保持风险信息渠道的畅通、优化产品的质量控制系统、提高产品结构的差异化程度、培育核心竞争力及提高供应链的协调程度。
2.4 参与程度因素
参与程度又称为“卷入程度”，指消费者与所购买产品之间的相关程度，可以表现为对产品的兴趣、关心程度等，是影响风险认知的重要因素。特别是当商品的价格很高时，消费者感受到损失金钱的风险水平会越高。消费者对奶制品的感知风险显著地受到阶段性因素的影响，比如消费的频率、个人经历。如果公众的关注程度越高、安全意识越强，那么转基因食品的风险认知越高。
2.5 信任因素
从消费者的角度出发，信任因素包括对信息主体、信息途径和信息本身的信任。实证结果得出当食品安全事件发生时，对政府和企业所采取的措施的信任程度显著地影响消费者的感知风险。例如对于消费者而言，食品安全的信任属性是与高水平的感知风险相联系的。人们对绿色食品信息了解越多，信任程度越高。张文胜等人通过Logistic模型实证研究发现，通过朋友和家人的信息途径传播的乳制品安全信息，受到信任程度较高。另外，消费者对政策部门信息、专家意见以及互联网信息的真实性存在一定的疑虑，企业盲目进行品牌宣传及规模扩张可能会增加消费者对乳制品安全的不信任。
3 结论与展望
国外在研究食品安全风险认知时考虑了消费者一些复杂心理因素的影响，主要研究对象为蔬菜、饮品、牛肉等食品，采用的研究方法或模型有因子分析、相关性分析、普通线性回归模型、Logistic模型、分层模型、结构方程模型等。然而，笔者还发现了已有研究中存在以下三方面的不足：第一，有关风险认知的实证研究方法较多，但是国内许多学者只是简单地将国外的理论应用，而没有考虑到当地的实际情况；第二，研究的影响因素过于集中，基本上都是从人口统计学的特征入手，很少有文献是从消费者的心理特征和价值观角度进行研究；第三，研究区域主要集中在一线城市，对二、三线城市研究较少。综上所述，应该进一步研究更为准确的测量方法，以测量消费者安全风险认知水平，深入探索消费者食品安全风险认知与影响因素之间的关系，并合理地引导消费者的安全风险认知，减少消费者的认知偏差。
参考文献
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关键词：网络舆论；网络消费决策；B2C；影响程度
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03
引言
根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5 580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。
中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。
网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。
一、文献回顾
陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论 [2]。
“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。
因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。
本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。
二、模型建立
在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。
网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。
综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。
根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4] 。
图1 网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型
三、研究设计及数据处理
问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。
本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。
通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。
1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。
2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。
3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。
从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。
上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。
结论
本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。
（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式
从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：
1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍
2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍
3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见
（二）网络舆论强度对消费者的影响
大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：
1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。
2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。
3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。
（三）消费者购物后的传播行为
针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。
大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。
综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。
参考文献：
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[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.
[关键词] 消费行为 网络消费行为 消费决策
经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为,消费行为是消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。
网络消费行为,消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在虚拟空间中,以货币换取商品或服务的一系列行为活动。
一、网络消费行为与网络消费决策
消费决策是指识别问题,寻找解决方案,对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价,做出选择并对选择结果进行评价的过程。
有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策,另有学者认为不仅购买行为代表消费决策,消费者产生购买意愿也是消费决策的一部分。本文以消费行为为研究内容,阐述影响大学生网上消费行为的因素。
二、网络消费行为研究的理论基础
1.理理论TRA(Theory of Reason Action)
理理论(TRA)认为,个体行为由行为意向决定;行为意向受个体持有的态度和主观标准影响;态度受个体持有的行动后收益信念和个体感知结果相对重要性的影响;主观标准是个体在社会生活过程中形成的对客观事物判断的内在标准。
2.技术接受模型TAM(Technology Adoption Model)
技术接受模型(TAM)认为易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。TAM基于三个关键变量:觉察的有用性、觉察的易用性和技术的享用。觉察的有用性是指一个适当的系统通过网站能够给你的工作表现或完成提供帮助;觉察的易用性是一个适当的系统能够被方便简单的使用;技术的享用被认为是消费者渴望去进行网上交易的动机因素。
3.计划行为理论TPB(Theory of Planned Behavior)
计划行为理论(TPB)认为,行为意向直接决定行为,行为意向是态度、主观标准和感知行为控制和的函数。人们认为他们拥有的资源和机会越多,他们感受到的行为控制力就越强,感知行为控制作为自变量会影响行为意向,进而影响行为。
4.Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型
消费者上网购买产品源自于对产品的需求和强烈的购买欲望。Engel认为消费者的决策首先起始于需求识别,当消费者产生心理需求后,并经过分析、权衡,对产品产生强烈购买愿望时,就有可能做出购买决策。
5.交易成本理论
交易成本理论假设交易主体会以最为经济的方式完成交易。Liang and Huang指出,搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本等是影响消费者交易倾向的直接原因。
6.社会学习理论
美国心理学家Albert Bandura认为,观察学习的过程同样可以获得与加诸于个体本身的刺激物让其获得或失去某种行为相类似的效果。也就是说个人可从自己周围的人获得网上商家可信任的信息再整合到他们自己的信任体系中。
7.消费者卷入理论
消费者卷入是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境与自我的相关性。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息。消费者卷入是购买决策过程中重要的心理活动,其通过影响消费者搜集商品信息影响其消费行为。
8.风险知觉学说
当消费者决定购买商品时,经常会面临两难的选择:即购买商品带来满足、愉快的同时,也会带来一些不愿意、不希望的损失或潜在的危险,甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的,这可能会影响消费者的购买意愿及购买行为。
三、影响大学生网络购物行为的因素
消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原因。然而,消费行为作为可供观察的行为表现,对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者,制定有针对性的市场营销策略,提高竞争力。因此,本文从个人因素和外部因素两方面入手,阐述影响大学生网络消费行为的因素。
1.个人因素
本文从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。
(1)态度, Fishbein认为购买行为主要由购买意愿决定,态度是决定意愿的因素之一,态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著影响。
(2)满意度和网络购物经验,Tse和wilton认为,顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。研究表明,网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外,消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度,会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。
(3)情绪,情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策,进而影响其消费行为。
(4)购物动机,网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要,并达到足够的强度时,才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。
(5)感知风险,Bauer认为消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。有研究发现,消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。
(6)感知价值,感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为,感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。
(7)消费者决策风格,Sproles认为,消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征,本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用,从而影响其决策行为。
(8)自我概念,自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识,它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。此外,消费者对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。
(9)购物导向,购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。
(10)对个人隐私关注程度,互联网络可实现不同地域计算机网络间通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者,对网络购物亦存有不同的态度。
2.外部因素
网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响,同时也受到外部因素的影响。根据相关文献,本文从价格、品牌、信任、口碑等方面入手对大学生网络消费行为进行分析。
(1)价格,有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示,我国消费者网上购物三大主要动机依次是:节约时间(48.5%),价格便宜(43.67%),购物操作方便(42.4%) 。
(2)品牌,在网络消费模式下,品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力,从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险,消费者会采取许多措施:比如选品牌等以确保决策的有效性。
(3)商务网站,作为网上交易平台,商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能,同时可以减少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店流量和零售额的关键因素。
(4)信任,有人将信任定义为,在不确定的环境下,一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。
(5)商品特性,在网络消费环境中,商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时,消费者较容易做出决策。此外,网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。
(6)口碑,口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流。网络口碑即为网络上传播的口碑信息。口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络口碑主要形式有两种:一种是评分式;另一种是文字式。
五、研究述评与启示
尽管近年来关于消费者心理与行为的研究层出不穷,但多数为购买过程的心理分析和网店特性等方面的研究,略有少量实证研究也仅以消费者购买心理为主题,忽略了对可供观察记录的消费行为的研究,此外,当前研究最大的弊端在于研究与实际应用相脱节,即实证研究少而缺乏应用性,此现象以待解决。
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工业文明开启了人类进步和发展的路程，在繁荣同时也出现负面声音，如生态环境破坏、资源消耗等粗放型的经济发展和增长模式。当前，我们处于消费经济时代，有关消费主权的理论和实践盛行。在此发展背景下，加之一些不合理的消费观念影响，人类面临资源短缺的环境，需要重新考虑经济和社会的矛盾。在消费经济时代，可能主要是由于消费的不负责行为，更具体来看，是政府、企业、消费者行为需要承担责任，但有关消费者行为的探索是当前经济社会发展的趋势。
我国正处于经济社会发展的转型时期，政府出台了一些有利于消费者的措施，但消费者在消费中忽视了履行社会责任，一些不合理的社会责任消费行为已逐渐引起企业、政府、消费者的重视。我国有关社会责任消费理念发展还处于初级阶段，尚不普及，有关社会责任消费行为研究不明晰，消费者的责任还处于无意识阶段。如何在我国消费领域推行社会责任消费是理论和实践研究的重点，但基于现实，消费者社会责任消费行为和理念无法进一步普及、推广。
当今市场经济发展中，作为买方市场主体，消费者地位日益突出，作用不断增强，由于消费者对消费价值观的认识扭曲，消费行为对经济、社会、环境、资源的可持续发展造成很多负面影响，出现了环境污染、资源枯竭、企业道德缺失等问题，消费者开始意识到到权利和义务的重要性，并注意权利、义务的履行―消费者社会责任。因此，消费者作为主体价值链的终端，逐渐受到学界、政府、企业、媒体的关注。
相关理论及概念分析
（一）理性行为理论
20世纪70年代中期，一些学者认为行为意向为认知的前提，对个体行为具有一定的预测性。阿吉增等（1975）提出理性行为理论，研究认为人的行为意向由行为态度和主观规范影响和决定，引致特定行为，如图1所示。Ajzen（1988）认为行为意向是行为趋向意图，认为态度并非直接影响行为，行为意向起到调节作用。理性行为是一个人基于理性思考，从内部进行评价，以社会主观标准为权衡依据，形成意向后引致后续行为，如胡忠雄（2003）认为确定行为意向强度是预测具体行为的前提。
（二）计划行为理论
一个行为者不总是在理性后决策某种行为。Tesser（1990）认为习惯性行为是潜意识的指导，无需理性意向，理性行为意向或许在某种背景下才形成，情绪类反应大多是由于自发性、行为实现与个体期望、机遇、信息等非动机性因素的影响。如图2，源自理性行为理论的计划行为理论认为行为意向是行为实施的决定性因素，行为态度、主观规范、感知行为影响决定行为意向，行为态度是个体执行某一特定行为的程度评估，主观规范为决策是否执行某一行为时个体的社会压力，感知行为是执行某一行为时个体对难易的感知，因而，个体行为受意志、个体感知群体、机会等因素制约。理论揭示了个体一般行为产生及因素，但缺乏特定因素衡量。
（三）个人感知因素的概念及内涵
学者们认为，在考虑社会责任消费决策时，消费主体会从能力、效果等做出主观的预期判断，个人感知因素对消费主体履行社会责任消费行为产生一定的影响，个人感知因素由感知消费者有效性和个人努力构成，感知消费者有效性是一种感知行为或自我效能。Osterhus（1997）指出感知效能是消费者感知收益。感知个人努力程度是消费者实施社会责任消费行为时的感知障碍或控制力。社会责任消费行为要求个体在消费时需要克服不便，不排除在其中进行消费决策时倾向慎重选择。国内对于个人感知的研究还需要进一步的拓展，谭红玲（2010）研究了本国个人中心主义对营销的影响。本文便于研究，用个人感知因素代替感知行为控制，用感知消费者有效性代替感知效能，用感知个人努力程度代替感知障碍。个人感知因素分感知消费者有效性和感知个人努力程度。
相关文献回顾及分析
有关社会责任消费概念。此方面的研究开始于20世纪70年代，学界对相关概念提法不一，如Crosby等（1980）； Antil（1984）的社会责任消费；Fisk（1973）的“责任消费”；Anderson 等（1972）、Webster（1975）、余晓敏（2005）的社会意识消费、绿色消费；王惠、潘建国（2008）的可持续消费；俞金香（2012）的生态化消费等。基于不同研究视角提出的概念，对本文也有一定的启发。
有关社会责任消费行为的法律义务视角。一些学者从法律、义务视角明确社会责任消费的概念、内涵，传统法律行为理论从作为与不作为区分。刘晓霞（2010）认为消费者责任包括对自己和社会的责任。许进杰（2010）认为个体消费是遵守资源节约，构建适度合理的消费模式，注重环境标志的产品，参与生态环境保护活动，整理、正确投放消费垃圾。
社会责任消费行为的伦理道德视角。一些学者从伦理道德方面研究了消费者社会责任，如作为个体化的行为对自身行为承担内部责任；何静（2006）认为基于信仰等，需要个人承担道德责任；Kantian（2001）认为消费者社会责任行为体现了道德责任；于阳春（2007）指出消费者的道义责任是社会责任的具体体现，推动长远社会利益的实现，聚焦环保责任等。相关研究关注消费主体对企业社会责任行为，包括自然环境维护、道德维护等。
社会责任消费行为的消费者行为学视角。OFisk（1973）提出责任消费是对全社会资源的合理、有效利用。Webb（2005）等从社会营销角度认为最大化积极影响的消费行为为社会责任消费行为，社会责任履行延伸至消费全过程，拓展对社会责任消费行为认知；李双龙（2005）认为消费过程满足个体身心需要时与商品、服务有连带责任；黄姣（2008）认为消费者社会责任是自我责任、社会责任、自然责任的统一；高会萍等（2009）认为社会责任消费行为是个体消费者在消费各环节倾向于保护环境。王晓东（2009）认为消费者以货币投资等形式关注了企业产品，进行责任消费；辛杰（2011）认为消费者责任是购买过程中对社会整体负责任行为。
社会责任消费行为的测量。国外的理论和实践中大多有社会责任消费行为的测量。第一，一般社会性意识研究，Anderson（1972）认为具备一般社会责任的消费者显现社会意识倾向，购买行为会改善环境，早期社会责任消费行为测量主要是一般社会性意识或一般社会责任态度，为以后消费领域研究奠定了基础。第二，生态和环境责任行为研究，Brooker（1976）从无磷洗漆剂角度研究生态意识消费；Belch（1982）从生态、社会、健康、能源维度对社会意识消费做出研究，该时期的研究视角、内容延伸至生态、环境保护的针对性。第三，以社会问题为研究中心的多样性研究，Vitell（1992）从非法行为中获利、被动获利、主动从欺骗行为中获利、无害行为研究道德消费信念，Roberts（1995）研究时选取26个测项，从生态意识消费行为、社会意识消费行为对社会责任消费行为直接测量。Pepper等（2009）从对企业道德声誉、公平贸易、劳动保障权益、企业慈善行为构建了社会责任购买行为量表；Astous（2009）以经济理性、政府依赖性维度对不道德消费行为进行了研究；周冰洋（2012）从法律、环保和道德责任研究了社会责任消费行为。
简评。从国外相关研究来看，个人感知因素对社会责任消费行为具有影响，感知消费者有效性对社会责任消费行为具有正影响；感知个人努力程度对社会责任消费行为具有负影响。国内关于个人感知因素研究大多体现在个人感知因素对绿色消费行为、环境保护行为的影响，而并没有直接相关的实证研究，这也是本文所要弥补相关研究的缺憾，是本研究的意义所在，以更好的揭示消费者个人感知因素对社会责任消费行为的影响机制，提出更好的发展政策。
理论模型与假设分析
（一）构建假设
基于相关文献，综合本文研究，提出如下假设：
个人感知因素对资源节约责任消费行为影响，HI：个人感知因素对资源节约责任消费行为有影响，H1-1：感知消费者有效性对资源节约责任消费行为有正向影响，H1-2：感知个人努力程度对资源节约责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对环境友好责任消费行为影响，H2：个人感知因素对环境友好责任消费行为有影响，H2-1：感知消费者有效性对环境友好责任消费行为有正向影响，H2-2：感知个人努力程度对环境友好责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对监督维权责任消费行为影响，H3：个人感知因素对监督维权责任消费行为有影响，H3-1：感知消费者有效性对监督维权责任消费行为有正向影响，H3-2：感知个人努力程度对监督维权责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对利益相关者责任消费行为影响，H4：个人感知因素对利益相关者责任消费行为有影响，H4-1：感知消费者有效性对利益相关者责任消费行为有正向影响，H4-2：感知个人努力程度对利益相关者责任消费行为有负向影响。
个人感知与社会责任消费行为的调节和控制效应，H5：受教育程度对个人感知因素和社会责任消费行为的关系具有调节作用，H6：知识认知对个人感知因素和社会责任消费行为的关系具有调节作用，H7：性别差异导致个人感知因素和社会责任消费行为关系的差异。
（二）模型构建
综合上述相关文献，借鉴了朱英兰（2013）等研究方法，结合本文研究视角和内容，构建如下模型：
Y1=β01+β1 X1+β2 X2 （1）
Y2=β02+β3 X1+β4 X2 （2）
Y3=β03+β5 X1+β6 X2 （3）
Y4=β04+β7 X1+β8 X2 （4）
Y5=β05+β9 X1+β10 X2+β11 X4+β12 X4* X1+β13 X4* X2 （5）
Y6=β06+β14 X1+β15 X2+β16 X5+β17 X5* X1+β18 X5* X2 （6）
其中，β01等为方程系数，β1等为偏回归系数；X1为感知消费者有效性，X2为感知个人努力程度，Y1为资源节约责任消费行为；Y2为环境友好责任消费行为；Y3为监督维权责任消费行为；Y4为利益相关者责任消费行为；X1、X2统称为个人感知因素，Y1、Y2、Y3、Y4为统称为社会责任消费行为，X3为性别，X4为受教育程度，X5为对社会责任消费行为的知识认知、了解程度。
（三）数据来源
本文?用随机抽样调查和便利抽样调查相结合方式，首先确定三大区域，从各区随机选取5省作为调查范围，运用便利抽样调查方选取3个地级市作为问卷调研地。本研究调研对象是一般消费者，地点为大型商场和超市附近的公共休息区。
为了本文研究科学，需要进行数据品质检验，首先进行数据信度检验，用SPSS19.0统计软件对设计变量的Cronbach'sa系数、CITC指数进行计算，验证结果显示，前者的系数值分别为0.765、0.659、0.360、0.665、0.889、0.663，满足信度范围，这六个维度的量表具有可靠性。资源节约责任消费行为、环境友好责任消费行为、感知消费者有效性、感知个人努力程度量表各个测项CITC系数均大于0.321，保留全部测量项。监督维权责任消费行为量表中的SR3项小于0.3，予以删除，其余项均大于0.3，保留；利益相关者责任消费行为量表中的SH4项小于0.3，予以删除，其余项均大于0.3，保留。再进行效度检验，本研究应用KMO和Bartlett’s球形检验分析测量量表的效度，六项的KMO值大于0.6，适合做因子分析。
（四）实证分析
进一步应用SPSS19.0统计分析软件，建立回归模型，验证相关假设，基于数据的庞大性，本文实证的过程中产生的数据并没有在文中进行列表显示，只列出根据数据最后实证分析的结果，如表1。
结论与对策
（一）结论
第一，本文实证了感知消费者有效性对资源节约责任消费行为具有重要的影响，感知个人努力度对资源节约责任消费行为不发生作用。如一个消费主体感知消费行为有利于所处环境，对资源再生循环利用具有积极作用，可促进经济社会可持续发展，有利于节约责任消费行为，消费者一般会遵循正外部性，在一定条件下，个人感知度才发挥作用，而习惯性行为等并未引起成本收益的改变，加之我国传统观文化影响，从形式上外在固化，而内在却成为一种价值观念。
第二，个人感知因素对环境友好责任消费行为集聚影响，伴随着我国低碳经济的发展，高水平感知消费者有效性不断促使消费者履行环境友好责任消费行为，有利于自然环境的保持，维护了生态环境，促进了社会的健康发展。感知个人努力程度对环境友好责任消费行为具有负向影响，消费者履行责任消费行为时“经济人”会发挥主导，个人会寻求私利的最大化获得有利的外部效用，与消费者有限理性相符。
第三，感知消费者有效性对监督维权责任消费行为具有积极影响，当消费者意识到履行监督维权责任行为，可以规制企业不正当行为，会充分发挥消费者的监督维权行为，不断提升积极效用，有利于企业的合规经营，但消费者的监督维权责任消费行为受感知个人努力度影响，基于消费者以自身为出发点，目的是获得利益。
第四，个人感知因素有利于利益相关者责任消费行为，表明消费者认识到消费行为主体地位、个体所处环境的迫切性、重要性、个人力量发挥。感知个人努力程度对利益相关者责任消费行为具有消极作用，消费者在消费时具有理性，会衡量自我成本收益，追求自身利益最大化。
第五，受教育程度对个人感知因素和社会责任消费行为具有调节作用，消费者的学历越高，对环境友好责任消费行为等具有影响，我国社会责任消费的推行应是从具有高等教育的消费者开始，基于这些人具备信息能力、经济实力等，更容易和积极履行经济社会责任消费行为，进行示范，然后再慢慢普及，带动普通大众接受社会责任消费理念，不断促进社会责任消费行为平民化。
第六，社会责任消费行为的相关知识不普及，因而我国消费者关于社会责任消费行为的知识认知程度深浅不会对个人感知因素和社会责任消费行为发挥调节作用。
第七，性别差异会影响个人感知因素和社会责任消费行为差异，我国传统文化和长期家庭格局的影响，感知个人努力程度的敏感度，女性高于男性；在感知消费者有效性的敏感度方面，男性高于女性。
（二）政策建议
根据上述相关结论，本文提出以下政策建议：
第一，就企业主体，履行社会责任消费行为方面，要积极降低消费者成本，在一定程度上增强消费者履行社会责任消费行为支持，构建社会责任履行激励机制。就企业来看，需要根据消费者的需求，对社会责任感知，制定企业社会责任标准，履行相关的义务和行为，为消费者履行社会责任树立榜样；此外，企业应降低生产成本，合理减低消费者在购买、使用和处置方面的成本，使消费者获取最大化的收益，强化消费者选择权利，提升企业发展的机会利润，积极展开营销，企业制定社会责任营销策略并建立完善的激励机制，细分消费者市场，将社会责任营销内化，并将社会责任融入为企业长期的发展战略，积极促进企业的可持续发展。
Abstract： Based on migrant workers' comparatively lower income and poorer education， the system of the factors which affect their behavior of lottery consumption is built from both individual and social aspects. DEMATEL model is applied to analyze interactions among these factors， where causal factors and resulted factors are found out. It is concluded that the key factors affecting migrant workers' behavior on lottery consumption are hierarchical characteristics， the price of lottery， entertainment and psychological speculation， according to which， constructive advice is given to promote rational consumer behavior.
关键词： 消费；外来务工人员；DEMATEL模型
Key words： lottery consumption；migrant workers；DEMATEL model
中图分类号：F832.48 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）02-0133-03
0 引言
随着成为世界第六大产业，消费日益成为一种重要的经济现象。据财政部数据，1987年到2011年，我国累计销售额达10957亿元，累计筹集公益金3433亿元；网调查显示，各地外来务工人员已经成为消费的重要力量，其单次购买额可能偏低，但购买行为固定，总人数庞大。此外，随着城市化进程的加快，外来务工人员的生活消费等方面越来越受到社会各界的关注。
总体说来，虽然已有学者对消费的相关问题开展了不少研究[1-5]，但多为定性分析，定量分析较少；文献讨论的各因素之间大多是孤立的而非互相联系的；大部分文献侧重从心理学的角度来分析行为或侧重分析消费人群的特征等，很少涉及针对外来务工人员群体消费行为的研究。外来务工人员作为一个特殊的消费群体，其消费心理与普通市民存在着很大的差异。本文尝试运用DEMATEL方法，在分析其消费特点的基础上，构建影响其消费行为的影响因素模型，着力研究各因素之间的相互影响程度，得出关键性影响因素，并提出相关建议。
1 外来务工人员消费行为影响因素体系
构建完善的外来务工人员消费行为影响因素体系是分析其消费行为的基础。基于全面性原则，需同时考虑其自身的主观因素及客观的社会环境，由此确定了外来务工人员消费行为两个维度的14个子影响因素（表1）。
1.1 外来务工人员个体 从认知特征方面，外来务工人员这一群体受教育程度相对较低，导致其在一定程度上主观放大价值，高估中奖概率。当某个号码作为中奖号码被开出时，他们会认为这一号码近期被开出的概率很小，而当某个号码很久未被开出时，则认为该号码近期被开出的概率变大，且间隔时间越长，“主观概率”越大，以致错误估计中奖事件之间的相关性[6]。可以将其具体划分为价值认知偏差、概率认知偏差、赌徒谬论三个因素。
从预期情绪方面，情绪在很大程度上影响决策，若预期情绪愉悦，易使自信心膨胀、理性控制薄弱，造成过度自信和感情冲动；若预期情绪是以失望和后悔为主的消极情绪，由“差点赢”造成的挫败感可使人产生认知懊悔，促使其以继续够买的行动来弥补此遗憾，容易出现因损失规避、后悔厌恶因素触发购买动机。
研究还发现很多人群参加相关活动多为放松和减轻压力[7]，故娱乐方式也是消费的重要影响因素。此外，外来务工人员普遍对生活现状不够满意，希望通过中奖改善生活，因此投机心理也是影响因素之一。同时，虑及其因购买所放弃的从事其他活动的可能收益，机会成本也是影响因素之一。
1.2 社会环境 在社会学习过程中，行为、认知和环境三方面彼此联结、相互决定，社会环境对人的行为具有重要的影响作用。外来务工人员多为聚居，群体行为会对个人行为产生重要影响。彩民经常聚集在一起，相互交流选号经验，易导致非理性的羊群行为，即社会趋同效应，个体也可能会显现更多冒险倾向，即社会促进效应[2]。此外，作为特殊的消费品，低廉的价格也是吸引购买的主要原因。最后，外来务工人员这一群体文化程度较低、收入水平不高、消费形式单一、社会地位较低等固有的阶层特征，在相当程度上增加了其消费过程中的非理性思考，故将阶层特征也一并考虑。
2 基于DEMATEL方法的影响因素分析
由于影响外来务工人员消费行为的各因素之间构成了一个复杂的系统，为理清各因素之间的相互关系、找出关键性因素，本文主要采用DEMATEL方法。该方法借助各因素之间的逻辑关系构建直接影响矩阵，计算各因素对其他因素的影响程度以及被影响度，从而计算各因素的中心度与原因度，得出该因素所属种类（原因因素还是结果因素）[8]。其具体步骤如下：
步骤1 确定系统中的各影响因素，分别设为a1，a2，…，…，an，如表1所示。
步骤2 考察不同因素之间的影响关系，采用 1～4标度，用赋值法进行量化（很强=4，强=3，弱=2，很弱=1，无=0），通过课题组讨论，结合调查数据，确定底层因素间的直接影响矩阵。假设系统的直接影响矩阵为X=（Xij）n*n，其中，Xij表示因素ai对因素aj的直接影响程度，若i=j，则Xij=0，结果如表2所示。
步骤3 计算规范化的直接影响矩阵（表3），具体公式为G=（gij）n*n；
G=■X （1）
步骤4 计算系统影响因素间的综合影响矩阵T（表4），如公式（2）所示，
T=G+G2+G3+…+Gn （2）
步骤5 计算各因素的影响度和被影响度。对矩阵T中元素按行相加得到相应因素的影响度fi，按列相加得到相应因素的被影响度ei，计算公式如式（3）。
fi=■tij （i=1，…，n） ei=■tji （i=1，…，n） （3）
步骤6 计算各因素的中心度与原因度。系统因素的影响度和被影响度相加得到其中心度mi，相减得到其原因度ni。计算公式如式（4）和式 （5）。
mi=fi+ei （i=1，2，3，…，n） （4）
ni=fi-ei （i=1，2，3，…，n） （5）
步骤7 以因素的中心度和原因度作原因—结果图（图1），标出各因素在坐标系上的位置。原因度若为正，表明该因素对其他因素影响大，称为原因因素；若为负，表明该因素受其他因素影响大，称为结果因素。
步骤8 结果分析与讨论。 由原因—结果图可知，14个子因素中，原因因素为主观方面的价值认知偏差和概率认知偏差以及社会环境下的所有子因素，其中影响程度最大的是阶层特征和价格。在结果因素中，受影响程度最大的是娱乐方式、感情冲动和投机心理。
通过上述结论可知，要避免外来务工人员消费中的非理，应从原因因素即社会环境着眼。其受教育程度不高、收入水平较低等特征导致较严重的投机心理，而较低的价格使其将作为一种娱乐方式。这要求政府既要增强对外来务工人员的再教育以提高其对城市的融入感，又要保证其工资收入、提供更多公共服务以优化其生活环境。
3 政策建议
3.1 消除偏见，增强融入度 政府有关部门应优化整体社会文化环境，缓解外来务工人员与城市及城市居民间的断层关系。可通过开展宣传外来务工人员对城市建设的贡献、市民引领外来务工人员了解本地文化等活动，增强市民对外来务工人员的认同度和外来务工人员对城市的融入度和归属感。
3.2 提高工资收入，优化就业环境 这要求政府积极倡导企业对外来务工人员与本地劳动力一视同仁；同时还应为外来务工人员提供意见倾诉渠道（如设立意见箱、完善制度等）以解决外来务工人员遭遇的拖欠工资、实际工资过低等不公平对待。此外，政府还要继续发挥监督作用，将已有的企业工资集体协商制度理论变为实际操作，给予外来务工人员切实保障。
3.3 提升消费品质，宣传消费知识 针对娱乐方式，有关部门可鼓励在外来务工人员聚居区增建学习、娱乐场所，如社区学校、低价电影院、免费图书馆、社区卫生服务中心等。此外，应重点加强外来务工人员的继续教育，可鼓励企业结合实际为其提供培训课程等。亦可通过专题讲座、社区宣传等形式普及消费知识，引导其合理消费、健康消费和高品质消费。
参考文献：
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[6]白彩梅.上海市体育消费民的认知偏差及其干预策略研究[D].上海：华东师范大学，2011.
关键词：农村居民消费；不确定预期；收入差距
中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）12-0026-06
Research on Rural Residents′ Consumption from the Perspective of Income Distribution
CHEN Qi，ZHAO Min-juan
（School of Economics and Management， Northwest A&F University，Yangling 712100）
Abstract：On the basis of previous research on the consumption of rural residents influence factors， this paper considers consumption habits、income、housing construction expenditure、education and medical uncertainty expenditure and income gap， and uses 30 different regions panel data from 2000 to 2009 to analyze the factors above which effect rural dwellers′ consumes. Result shows that consumption habits， income and the income gap between urban and rural residents are important factors affecting the consumption of rural residents； expectant income and housing consumption expenditure of rural residents has affected， but to a lesser extent； due to its uncertainty， education and health expenditure have strong effect on the rural dweller consumes； though the interest plays a part in dweller comsume， it is not significant.
Key words：rural dweller consume；uncertain expectation；income gap
0 引言
随着改革开放的不断深入，我国经济实现了快速增长，1979～2010年GDP年均增长率都在10%左右。但是，我国经济增长目前依然主要依靠投资拉动，而消费对经济的拉动作用明显不足，由此导致的总消费需求与经济发展严重脱节，阻碍了经济的高效增长。根据国家统计局的资料，2001年后，我国最终消费率一直低于60%，远远低于世界70%～80%的平均水平[1]，此外，历年的数据说明我国的消费率呈现逐年下降的态势。由现阶段的状况来看，消费不足的重要根源在于农村消费需求的不足，近几年来城乡居民的人均消费情况如图1所示。
从图1可以看出，城镇居民不仅消费起点远远高于农村居民，而且从2000～2009年农村居民的人均消费曲线比较平缓，说明其每年的消费额增长很小，而城镇居民的消费曲线相对来说比较陡峭，这十年中城镇居民的人均
消费额增长了7000元左右，而农村居民仅仅增长了大概2000元。
[XC；P]
另外，2000～2009年，农村居民人均消费水平年均增长10.2%，城镇居民消费水平年均增长10.5%，农村居民消费水平增长低于城镇居民消费水平的增长。
我国农村人口占全国总人口的60%左右，如此众多的人口在生产生活中的消费量应该是相当巨大的，但其消费额却只占社会消费总量的46%[2]，由此看来，农村市场的消费潜力还未得到充分的开发利用，它对整个社会消费需求的拉动作用不容小觑。对于上述问题，学术界已有很多研究，其中包括收入对消费的影响、收入分配的差距对收入的影响等，但大部分研究都基于城镇居民，对农村居民的研究过少，或者只把农村居民当作对照组。此外，很多文献都只针对某个影响因素进行分析研究，很少有文献同时考虑多个因素对消费的综合影响，且一般理论分析较多，定量分析较少。本文基于以上考虑，除了传统的收入、消费习惯、利率以及物价以外，还将预期收入、收入差距和不确定性预期纳入考虑范畴，并利用2000～2009年我国30个省市自治区的面板数据分析以上因素对农村居民消费的综合影响。本文所用数据均来自《中国统计年鉴》和《中国农村统计年鉴》。
1 收入分配视角下的农村居民消费模型的理论框架
1.1 国外关于收入分配对消费需求的研究
（1）凯恩斯的绝对收入假说
绝对收入假说是1936年凯恩斯（Keynes）在《就业、利息和货币通论》中提出的。他认为消费是实际收入的稳定函数，收入分配是影响消费倾向的重要客观因素。之后的学者也大都以其边际消费倾向递减理论为依据来研究收入分配与消费之间的关系。但凯恩斯理论最大的缺点是太过于主观，缺乏实际经验的论证，主要体现在绝对收入假说只是个即期模型，以心理分析为基础，很大程度上是一种主观推测，没有合适的微观基础，从而缺乏坚实的基础，所以自诞生之日起就注定了凯恩斯“绝对收入假说”只能是一个过渡性的学说。后来的经济发展实践证明边际消费递减规律是不存在的，平均消费倾向与边际消费倾向基本相等，并由此产生了“消费函数之谜”。
（2）杜森贝利的相对收入假说
相对收入假说是1949年杜森贝利（J.Duesenberry）在其《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出来的。他认为消费者当期的消费并不取决于现期的绝对收入水平，而是相对决定的，受到自己过去的消费习惯和周围消费水平的影响。该理论包括示范效应和棘轮效应，示范效应是指家庭消费决策主要参考其他同等收入水平家庭，即消费有模仿和攀比性；棘轮效应是指家庭消费既受本期绝对收入影响，更受以前消费水平的影响。收入变化时，家庭宁愿改变储蓄以维持消费稳定。
（3）生命周期假说和持久收入假说
生命周期假说与持久收入假说分别由莫迪利安尼（Modigliani）在1954年和弗里德曼（Friedman）在1957年提出的。生命周期假说认为，人一生的收入决定他的消费，在长期中收入与消费的比例是稳定的。这就是说决定人们消费的是收入，但这种收入不是现期的绝对收入水平，而是一生中的收入与财产。这种理论认为，人是理性的，希望实现一生中效用最大化，所以人们根据自己一生中所能得到的劳动收入与财产来安排一生的消费，以实现一生中各年的消费基本相等。持久收入假说认为消费取决于持久收入，持久收入是稳定的，消费也是稳定的。也就是说，消费取决于收入，消费者不会对所有的收入变化做出同样的反应。如果收入的变动看起来是永久性的，那么人们就有可能会消费所增加的大部分收入；如果收入的变动具有明显的暂时性，那么所增加的收入大部分会被储蓄起来。以上两种假说在本质上是一致的，结论也大同小异，都认为当期消费和当期收入之间的联系是很脆弱的，但弗莱文（Flavin）在后来的研究中发现，消费与本期收入具有明显的正相关关系，并把这种现象称为消费的“过度敏感性”。
（4）霍尔随机游走假说
霍尔（Hall）在1978年，根据卢卡斯（Robert Lucas）的思想，将理性预期方法引入消费理论，提出了随机游走假说，将消费理论由确定性条件推进到不确定性条件。其主要结论为，消费是一个随机游走过程，不能根据收入的变化来预测消费的变化，即消费的变化是不可预见的。然而，大多数的实证检验不支持这一假说，所以该假说的现实解释力不强。
（5）预防性储蓄理论
存在风险时，消费者在决定消费路径时不仅要考虑持久收入的多少，还要考虑持久收入的变化（风险）。卡贝里罗
（Caballero，1990）认为，风险主要体现为劳动收入的变化。如果消费者不在乎风险，那么他会根据持久收入的变化决定消费的变化，这时不存在过度平滑性。但如考虑到风险，消费者必须同时进行预防性储蓄以规避风险，表现出过度平滑性。扎德斯（Zeldes，1989）发现，在CRRA函数下，消费者有明显的预防性储蓄动机，特别是金融资产少，劳动收入不稳定的群体。这些消费者明显对预测到的收入变化反应过敏，而对未预测到的收入反应迟钝（平滑）。然而，布郎宁和卢萨迪（Browning和Lusardi，1996）指出，就象许多人不受流动性约束影响一样，许多公众由于有足够的资产或由于社会保障制度的完善使得预防性储蓄动机不那么重要。
此外，还有扎得斯（Zeldes，1989）的流动性约束假说（Liquidity Constraints Hypothesis），希（Shea，1995）的损失厌恶假说（Loss Aversion Hypothesis），以及坎贝尔和曼昆（Campbell和Mankiw，1991）的λ假说。在如此之多的理论研究中，仍然没有哪个理论能够很好地阐释所有的消费现象，关于消费理论的体系框架也未有达成一致的结论，所以消费理论有待进一步的研究发展。
1.2 国内关于收入分配对消费需求的研究
孙江明、钟甫宁探究了收入水平、收入差距与消费需求的关系，分别建立了收入与消费的回归模型和平均消费倾向与收入、收入差距以及物价的双对数模型，分析说明提高收入对扩大农村居民的生活消费具有十分重要的作用，而缩小收入分配的差距对扩大消费需求的作用可能更加明显[2]；任国强、夏立明利用1981～1999年中国城镇居民收入分配与消费需求的相关数据进行实证分析，结果表明城镇居民消费需求与其收入分配差距和地区收入差距之间具有负相关关系[3]；臧旭恒、张继海利用城镇居民的消费和收入数据，检验了城镇居民收入分配基尼系数与消费倾向之间的关系，从而得出改善收入分配状况会提高居民的平均消费倾向[4]；张东辉、司志宾构建了一个用以检验农村居民收入差距与农村居民生活消费支出之间关系的模型，实证研究表明目前中国农村居民收入差距对农村居民消费支出呈现趋于负面的影响，但这种影响并不显著[5]；何磊、王宇鹏分析了1992～2007年16年间我国国民收入在企业、政府和居民三部门之间分配格局的变化，结果说明：经济转型以来我国居民消费需求低下的原因在于居民收入水平低，而居民收入水平低的根本原因在于长期以来国民收入分配格局的不合理，使居民的收入被政府和企业所挤占，从而抑制了居民消费需求[6]；祁毓分别构建了2002～2008年和1997～2008年全国30个省份的面板数据，实证研究了不同来源的收入对城乡居民消费的影响，结果表明：对于城市居民而言，工薪收入的消费效应最大，对于农村居民而言，虽然家庭经营收入的消费效应最大，但是工资收入对消费的影响在逐渐提高[7]；刘灵芝、马小辉借鉴坎贝尔和曼昆的λ假说理论所运用的分类研究方法，运用2002～2008年分阶层的收入和消费数据，研究了农村居民收入分配的阶层结构和平均消费倾向。研究发现，在整个农村经济内部，收入分配状况比较稳定[8]；农村的总体收入水平和消费层次低下，但平均消费倾向较高；农村中等收入户、中高收入户、高收入户的平均消费倾向与收入分配效应下的平均消费倾向比较相近，提高中低收入阶层的收入分配地位，抑制高收入阶层的收入分配地位，有利于促进农村居民消费增长；吴迪、霍学喜利用VEC模型验证了城乡居民生活消费差距和城乡居民生活收入差距的关系。结果显示，城乡居民消费差距引起城乡居民收入差距，而城乡居民收入差距不能引起城乡居民消费差距，表明了我国农村居民消费是被动消费[9]；魏君英、何蒲明以城乡居民收入差距指数为自变量，分析了其对城乡居民消费差异指数、城乡居民平均消费倾向之比和农村居民平均消费倾向三个指标的影响。结果表明，随着城乡居民收入分配差距的扩大，城乡居民消费差异也在扩大，而且农村居民平均消费倾向在下降，农村居民的相对消费越来越少[10]；田青利用1998～2008年全国30个省（市）的相关数据分析消费习惯、收入、收入分配差距、教育和医疗支出的不确定性以及房价、利率等因素对消费的影响。实证结果表明：消费习惯、收入、房价、利率和不确定性对居民消费都有显著影响[11]；收入、收入分配差距是影响居民消费的主要因素，利率和购房支出对居民消费有正向影响，但影响不大；教育和医疗等体制改革导致的居民对未来支出预期的不确定性是影响城镇居民消费的重要因素。
上述研究都运用实证方法从不同角度验证了收入分配对居民消费的影响，但大部分是以城镇、城乡居民为研究对象，或者是以农村居民作为对照组研究，很少将农村居民作为独立的研究对象进行分析，并缺乏对农村内部因素的研究。因此，本文拟在这方面进行尝试，进一步探究影响农村居民消费的因素，不仅考虑收入、收入分配对消费的影响，同时也将一些预期不确定性因素纳入考察范围，这对改善农村居民消费现状，扩大我国居民消费需求具有一定的现实意义。
2 变量的选取与模型的建立
对于农村居民来说，由于其特殊性，在消费方面与城市居民存在很大的差异，所以影响其消费的因素也和城市居民有所不同。首先，根据凯恩斯绝对收入假说，一个家庭的收入是影响其消费的重要因素，所以应第一个纳入考虑，但一般文献研究只考虑了当期的收入，并未考虑一个家庭的预期收入对消费的影响。因此，本文将收入分为当期收入和未来预期收入，当期收入用农村居民的人均纯收入表示，预期收入考虑用储蓄的变化量来衡量；其次，根据相对收入假说，居民的消费具有滞后性，即当期的消费受到以往消费习惯的影响，这里选取农村居民前一期实际消费性支出来表示消费习惯。
本文另外加入对不确定性预期的考虑，关于不确定性预期对消费的影响，国内外研究大都用预防性储蓄理论对其进行解释。国外研究通常采用失业率或者收入的变动来度量不确定性的大小。对于我国而言，由于市场机制还不健全，农村居民社会保障制度尚不完善，加之对于农村居民的失业率也难以衡量，所以住房、医疗等不确定性支出对农村居民的消费有很大影响，本文拟采用支出预期变量作为不确定性的替代变量。根据经验，当前我国农村居民消费中，住房建筑、教育和医疗支出变动较大，另外，政府的相关政策也属于不确定性因素，比如说利率的调整在较大程度上影响着居民的投资与消费[12]，因此本文选取房屋建设、教育和医疗支出费用预期以及存款利率作为具体的不确定性预期的变量。
根据相关文献的研究成果和经验，农村居民内部收入分配差距对其消费没有显著的影响，而城乡居民之间的收入差距对农村居民的消费有较大影响[13]，所以本文选取城乡居民之间的收入差距作为收入分配的替代变量。对于居民收入差距的衡量通常都采用基尼系数表示，但由于基尼系数一般是对总体居民收入差距进行衡量，
目前也没有一个统一的计算标准，
而这里是要单独对城乡居民的收入差距进行准确度量，这就导致研究结论存在偏差。所以本文引入一种新的度量收入差距的指标，采用在收入对比中引入单位货币效用的形式来衡量收入差距，即从农村居民收入和城镇居民收入中分别剔除对货币的评价这一因素的影响，得到各自对自己收入的满足程度，从而以这种满足程度的对比来衡量收入差距。
本文在综合了西方消费理论和国内相关研究成果的基础上，构建如下理论消费模型：
Ct=β0+β1Ct-1+β2Yt+β3Xt+εt（1）
其中，Ct表示t期的消费额，Ct-1表示上一期的消费额或称消费惯性，Yt代表t期的收入，Xt代表上述其他影响消费支出的因素，εt为随机误差项。
鉴于在实证研究中，双对数模型有较好的拟合效果而且便于得到各项弹性系数，此外取对数在一定程度上有利于克服异方差的问题，所以本文将理论模型（1）中除了预期收入、利率和收入差距以外的变量都取对数，则模型进一步扩展为式（2）的形式：
ln（Cit）=β0+β1ln（Cit-1）+β2ln（Yit）+β3AYit+β4ln（Bit）+β5ln（EMit）+β6iit+β7DYit+εit（2）
其中，i表示不同省份，t表示不同年份；Cit代表我国农村居民人均消费性支出；Cit-1代表居民消费习惯，用前一期农村居民实际消费性支出来表示；Yit代表农村居民的人均纯收入，以上三者为剔除价格因素的影响，均用当年各省的CPI平减得到；AYit代表预期收入，用储蓄变化量来表示；Bit代表房屋建设造价，以每年新建房屋的价值来表示（元/平方米）； EMit代表农村居民教育和医疗支出预期，因为是二者综合指标，这里采用比的形式，即用二者支出的和占农村居民人均纯收入的比重来表示；iit代表一年期存款利率，由一年期存款名义利率减去当年通货膨胀率计算得到；DYit代表收入分配差距；εit为随机干扰项。
2.1 变量选取说明
（1）预期收入的衡量。人们的消费观念并非能够完全理性地取决于收入与消费，因为人们的心里存在着预期收入，所以本文将收入预期纳入农村居民消费的影响因素中。关于预期收入的衡量有不同的方法，本文采用储蓄的变化量替代预期收入变量，若居民预计明年的收入会增加，那么当年的储蓄就会减少，消费自然会相对增加；若预期下年收入会减少，那么居民就会增加当年的储蓄，以维持其消费的平滑性。储蓄的变化量就作为收入的预期，计算如下：
AYit=Sit-1-Sit-2
其中，Sit-1是上一年的储蓄额，Sit-2是上上一年的储蓄额。
（2）教育和医疗支出的预期。由于我国教育和医疗体制还在不断改革和完善的过程中，所以还存在相当多的问题，特别是在农村地区，医疗和教育得不到很好的保障，造成了农村居民上学难、就医难等问题，在教育和医疗方面的支出不断增加。同时，调查走访显示，由于农村医保制度实行力度不够，农民并没有得到应有的优惠。
本文用30个省市自治区农村居民医疗保健和教育文娱支出占农村人均纯收入的比重来表示教育和医疗的不确定性预期支出，计算如下：
EMit=EDUit+MDCitYit
其中，EDUit表示教育文娱支出，MDCit表示医疗保健支出，Yit表示农村居民人均纯收入。
（3）收入差距的衡量。关于收入差距的计算，本文引入一种新的指标，其计算形式如下：
DYit=VIit/VCitUIit/UCit
其中，DYit是本文新引入的收入差距衡量指标，VIit和UIit分别指农村和城镇居民收入的绝对数，VCit和UCit分别指农村和城镇居民的一般性支出，这个一般性支出也反映了农村居民和城镇居民的消费水平；VIitVCit反映出了农村居民的收入满足程度，而UIitUCit则反映出城市居民的收入满足程度，二者之比即单位货币效用的替代量。
2.2 模型的估计与实证检验
由于本文采用的是面板数据，其中含有时间序列项，为了避免其非平稳性造成的伪回归，在构建模型之前对各个变量都进行了单位根检验[14]，检验方法选择了相同根检验法LLC和不同根检验法ADF-Fisher，PP-Fisher。检验结果如表1。
单位根检验结果表明，模型（1）中的变量ln（Cit）、ln（Yit）、ln（Bit）、ln（EMit）、DYit均为一阶单整，AYit与iit是平稳的，符合建模要求。观察模型（1），注意到方程右边的解释变量中含有被解释变量的滞后项，因此可能会导致内生性问题，此时若仍然用传统的OLS估计法进行估计，就会造成估计系数有偏差且不一致。为解决内生性问题，本文采用广义矩法（GMM）对模型进行估计。GMM估计的工具变量选择的是因变量以及内生解释变量的二阶滞后值，即lnCit（-2）、lnYit（-2）、AYit（-2）、lnEMit（-2）和DYit，以及外生解释变量的水平值，即lnBit和iit，因为房屋造价和存款利率不是由这个经济体系内部所决定的变量，但是对该经济体系中的其他变量有影响，所以是外生的。根据以上结果，对模型的估计如下：
lnCit=0.376lnCit-1+0.501lnYit+0.000082AYit+0.039lnBit+0.139lnEMit+0.11iit-0.781DYit（3）
为了验证所选工具变量的有效性，采用Sargan检验，结果Sargan检验的p值为0.759，表明在5%的显著水平下，不能拒绝工具变量的过度识别是有效的原假设，即工具变量的过度识别限制有效，所选工具变量比较合理[15]。
3 影响农村居民消费因素的实证分析
依据以上模型估计结果，得出以下主要结论：
（1）收入习惯对我国农村居民消费的影响比较显著，其弹性系数高达0.396。和城镇居民的消费研究结果不同，消费习惯对城镇居民的消费也有影响，但影响不大，这说明城镇居民和农村居民的消费状况有所不同。与农村居民相比较而言，城镇居民处于多变的城市环境，各种增加收入和消费的机会较多，使得消费更具有不确定性[16]，所以他们很少会按照前期消费来支配本期的消费行为。而农村居民每年的收入和支出都鲜有明显的变化，基本上都会遵循上一期的消费来计划本期的消费行为，相对来说变化幅度较小。
（2）和其他文献研究相同，收入对消费的影响仍然是最主要的，但与城市相比，影响程度要低一些，其弹性系数为 0.501，而收入对城镇居民的消费影响弹性系数一般在0.8左右。这是因为城镇居民的收入变化快、幅度大，新增的那部分收入就会用来增加消费，消费的变化比较明显；而农村居民每年的收入变化幅度不大，新增的那部分收入可能不会用来扩大消费，或用于消费的部分相当少。也就是说农村居民的收入在满足最基本消费后所剩余的部分比较少，根本无力用来再扩大消费。总体来说，提高收入必然会对消费产生极大的促进作用。
（3）预期收入对农村居民的消费影响系数虽然是显著的，但影响力很小。预期收入每变化一个单位，消费会相应变化0.000082个单位。预期收入增加，表明本年度会降低储蓄，那么收入中用于消费的部分会相对增加，但就其影响程度来看，预期收入对农村居民的消费影响力系数非常小，说明对于农村居民而言，是否有根据预期收入来安排本期消费的观念还值得探究。另外一方面，用储蓄的变化量来衡量预期收入是否合理，用其他指标来衡量是否能得到不同的结果，还有待进一步探讨。
（4）住房建设对农村居民的消费有一定的拉动作用，而且其影响系数与相关文献研究中关于城镇购房支出对城镇居民的消费影响系数基本一致，为0.039，即住房建筑费用每增加1%，农村居民消费支出将会提高0.039%。但农村居民建设新房屋和城镇居民购买新房的目的不尽相同，城镇居民购买住房一方面是为了满足居住需求，另一方面是为了投资需求，近几年不断高涨的房价使得购买住房越发成为了一种投资手段。而对于农村居民来说，建新房基本是为了满足自己的居住需要。根据农村的传统，不仅每家每户都要建新房，而且大部分人还会承担起给自己的儿女建新房的责任，住房建筑支出在农村家庭消费中占有很大比重，同时也带动了与住房相关的一系列消费，能够在一定程度上带动农村居民的消费需求。
（5）与城镇居民相比较而言，农村居民在教育文娱和医疗保健方面的支出有着更加的不确定性。城镇居民因为所处的城市环境的优势，教育与医疗资源相当丰富，各种扶持政策也容易实现，所以在这两方面的支出不确定性比较小。而农村居民所处的环境使得其教育、医疗资源匮乏，相关政策不能及时到位，比如一些农村义务教育未能实行、医疗保障制度不完善、定点医院费用高昂、合作医疗基金有限、部分医疗基金被挤占挪用等，导致了农村居民教育与医疗支出的不确定性增加，作为理性的选择，居民只能收敛其他方面的消费以保证未来教育与医疗的支出需要。
（6）存款利率对农村居民消费有显著影响，其影响系数为0.11，表明实际利率每提高一个百分点，居民消费就会增加0.11%。与城镇居民相比，利率对农村居民消费的影响明显要大一些，因为城镇居民的收入较高，与之相比储蓄所带来的利息收入相对较少，不能对消费起到很好的刺激作用。而农村居民的收入相对较少，由储蓄所带来的利息收入还是相当可观的，提高利率，相当于在长期中提高了居民收入，对消费能起到很好的刺激作用。
（7）相关文献的研究表明，我国农村居民内部收入分配差距与农村居民消费需求之间不存在显著的相关关系，本文研究了城乡居民收入差距对农村居民消费的影响。结果显示，我国城乡居民收入差距与农村居民消费需求存在负相关关系，其弹性系数为-0.781，即城乡居民收入差距每扩大1%，农村居民消费就会下降0.781%。随着收入差距的扩大，城镇高收入者的消费趋于饱和，收入的增加已经不能再刺激消费，而农村低收入者的收入降低却会导致其消费明显下降。如此，一方面农村居民消费能力和生活质量受到严重制约；另一方面，贫富差距过大会形成城乡消费的断层，即城市收入高的消费者只消费高档商品，而农村收入低的消费者只消费低档的必需品，处于中间的大多数消费品将会无人问津。
4 主要结论以及相关政策建议
（1）消费习惯、收入和城乡居民收入差距都是影响农村居民消费的重要因素。
农村居民长期形成的不良生活消费习惯在一定程度上制约着农民消费需求的扩大和消费结构的改善，其主要表现在以下几个方面：第一，生活消费观念比较保守，后顾意识强烈。在当前农村经济发展水平不高、农民收入增长缓慢等情况下，传统的量入为出、因循守旧的生活消费习惯表现得十分突出，由此产生了强烈的后顾意识。第二，节日过度消费。从全年生活消费支出来看，我国农村居民的传统节日性消费和临时活动性消费（婚嫁、丧葬等）现象突出，尤其表现为春节前后的突击性消费。第三，畸形消费严重，主要是人情消费开支大。农村居民比较重视人与人之间的感情关系，所以人情消费每年在支出中占有很大比例。此外迷信等愚昧消费也有逐年增大的趋势。要改善农村居民的消费习惯，可以从下面几个方向入手：一是努力增加农民收入，提高农村居民购买力；二是统筹城乡发展，加大对农村政策的扶持力度；三是加强宣传力度，树立农民健康、积极、合理的消费观念，选择合理的生活消费方式。收入水平决定消费水平，农民的消费结构和各种需求都随收入而变动。因此，使农民增收，增加农民的购买力，这是开拓农村消费市场的关键。另外，从上面的分析可知，缩小收入差距对扩大消费的作用更加明显，所以统筹城乡，进一步缩小城乡收入差距是未来扩大我国农村居民消费的主要方向。
（2）医疗和教育的不确定预期消费压力增大。
当前，农村居民大部分面临着看病难、看病贵的问题，虽然国家医疗改革政策已经实行了好几年，但是在大部分地区仍落实不到位，农民没有享受到应有的医疗优惠，所以农民为了预防医疗风险而增加相关储蓄，其他消费就被挤占了。此外，现在农村居民的思想意识有所提高，都希望自己的子女得到很好的教育，但现在高等教育费用相对高昂，供一个大学生要花费4～5万元，对一个普通农村家庭来说是一笔不小的费用。为了应对这笔支出，家庭只好理性选择储蓄，削减消费。因此本文建议，在医疗方面，应该继续大力推广新型农村合作医疗制度的建设，并建立严格的监督制度，使相关政策得到确切落实；另一方面要提高中央和地方政府的财政补贴水平，以减轻农民负担。在教育方面，对农村居民应实行更多的减免补贴，完善国家助学贷款政策，保证每一个农村大学生都能够顺利完成学业，减少农村家庭在教育方面的支出，从而扩大消费需求。
（3）与城镇居民不同的是，利率对农村居民的消费有重要影响。
利率的提高相当于在长期中增加了
农村居民的收入，即存款利息增加，收入增加，消费随之增加。但由模型检验可知，利率虽然对消费的弹性系数比较大，可是其显著性不强，通过调整利率是否能刺激消费仍然是一个有待探究的问题，关于利率对消费的影响国内学术界还没有达成共识。提高利率的同时会增加储蓄的倾向，这样一来利率对消费的影响就变得复杂了，可能居民会增加消费，也可能转而增加储蓄，其结果还有待进一步研究证实。
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