思想道德公益广告是倡导和树立社会主义荣辱观，推动形成知荣辱、树新风、促和谐、求发展的社会风尚，促进社会主义精神文明建设的有效载体。为推进和谐文化建设，弘扬中华民族传统美德，根据中央文明办的通知精神，就进一步加强制作和刊播思想道德公益广告事宜通知如下：
一、加强公益广告的制作
各级各类媒体要按照构建社会主义和谐社会的要求，每年制作一批旨在促进和谐文化建设、引领社会良好道德风尚，思想性、艺术性、观赏性俱佳的思想道德公益广告，努力丰富公益广告的题材、品种和样式，不断提高公益广告的制作质量和感染力。今年重点围绕“爱心*”的主题进行创作，不断推进和谐文化建设。要将中央的精神、省委的部署和人民群众的希望通过公益广告的形式，生动形象地展现出来，让群众喜闻乐见，入脑入心。
二、认真做好优秀公益广告的刊播工作
为使优秀思想道德公益广告更加广泛地传播，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署建立了“全国思想道德公益广告作品库”(联系地址附后)。各级各类媒体要结合实际，一个阶段确定一个主题，从“全国思想道德公益广告作品库”中选取优秀公益广告，反复刊播，其中《2007年全省优秀公益广告刊播计划》(见附录)中列出的公益广告片为必播内容。*日报报业集团、*广电集团、*在线新闻网站要分别制定2007年度公益广告刊播计划，列出具体的时间表，并确定负责人。各市文明办要根据本通知的要求和当地的实际情况，向所在地新闻媒体布置思想道德公益广告制作和刊播任务，制定全市的刊播计划，确保省市联动，形成浓厚的氛围。
全省各级广播电视播出机构要按照国家广电总局的要求，每天在自办频率、频道中播放不少于其广告播出总量3%的公益广告，在各自黄金时段内的每小时中播放不少于三条公益广告。全省各级各类报纸要根据《*省报纸质量评估办法》的要求，每年刊出公益广告的版面不少于商业广告版面的3%。各新闻媒体刊播的公益广告将按照《*省媒介广告信用评价管理办法》，对于在主要时段和版面公益广告的媒介，酌情予以广告信用加分。
三、加强对公益广告刊播的监督
各级管理部门和各市文明办要加强对媒体刊播公益广告的情况检查指导。对未按要求刊播公益广告，或公益广告播放比例、黄金时段播放公益广告不符合规定的媒体，各有关管理部门要及时责成其整改。
四、加强对公益广告刊播工作的服务
省文明办已复制“全国思想道德公益广告作品库”中的部分电视公益广告片，将免费发到省级电视台和各市文明办。各市文明办要及时将此公益广告片发到市、县广播电视台，同时，要积极向各新闻媒体提供优秀公益广告片，以满足各新闻媒体刊播优秀公益广告的需要。
抗战时期，《大公报》（桂林版）作为一份民营的综合性报纸，在国共合作背景下利用桂林特殊的政治和新闻生态，宣传抗日，出色地践行自己的使命，在抗战时期新闻事业史乃至中国新闻事业史上具有重要地位和影响。《大公报》（桂林版）的广告在“四不”即“不党”、“不卖”、“不私”、“不盲”的办报方针的引领下，坚持“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的经营方针，在当时的桂林文化城独具特色，值得我们深入研究。
一、《大公报》（桂林版）的广告组织机构
《大公报》（桂林版）属商业性报纸，作为一份能在战时桂林巍然自存的报纸，层次分明的广告组织机构是赢利的重要保障。从报业经济学的角度讲，报纸广告组织的机构设置一般有两种类型――列举制和综合制。二十世纪二三十年代，一般小报所采用的为综合制，即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。而新记《大公报》作为一家全国性规模的大报，其广告组织机构为列举制，即总编辑、总经理分管编辑部和经理室，经理室又下设广告课等各主要部门的方式。
广告课是专门负责新记《大公报》报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排时间与版面的事宜。《大公报》（桂林版）作为新记《大公报》的地方版，也是照此组织机构独立行使各自职能。各课有职有权，除完成本部门的工作外，还互相通气，编辑部负责报纸各版面的编辑，在广告业务上还负责为广告安排版面。这种经理室和编辑部相沟通的方式十分有利于《大公报》（桂林版）拓展广告业务。
二、《大公报》（桂林版）的广告经营方式
《大公报》（桂林版）在广告经营方式上，归纳起来，主要有以下两种方式：
（一）《大公报》（桂林版）设立门市部承接广告
广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、广告者。民国时期，很多广告主是通过直接上门与报馆广告课接洽购买广告版面等相关事宜。大公报馆根据广告主的需求，酌情提供广告创意、广告设计以及广告编排和审查。在门市部，广告课有业务人员专门负责应承，依广告的规则办理。《大公报》（桂林版）在漓江大桥桥头开设了门市部，由戚家祥负责广告。
（二）《大公报》（桂林版）依靠广告社经营广告
直接收刊广告是门市部的职责，但多数比较大的广告业务，则需要广告社来。广告社接受广告主的委托，策划、设计各类广告，为大公报馆和广告主提供具有性质的广告服务。广告社处于中间地位，为广告主和《大公报》（桂林版）双方提供着服务：一方面受广告主委托为比较大的广告业务提供广告设计、制作和服务；另一方面，又为《大公报》（桂林版）承揽广告业务。这种方式，无论对广告主还是对广告社、大公报馆来说，都是极其便捷的，所需资金少，管理方便有效。
三、《大公报》（桂林版）的广告经营策略
《大公报》（桂林版）的广告在“四不”办报方针的引领下，奉行了“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的经营方针，其广告经营策略凝聚着高度的智慧，有些策略至今仍是值得借鉴的。
（一）《大公报》（桂林版）依据行情实施价格浮动，灵活刊布
《大公报》（桂林版）的广告基本为1个半版到2个版。主要安排在第一版和第四版，报纸的中缝也刊登广告。遇到重大的节日或纪念日，会相应增加版面。
《大公报》（桂林版）根据不同时期广告市场的变化行情，制定了灵活的广告收费标准，将广告价格细化，依版面的不同、位置的不同，将广告价格分级，且在报纸上的第一版报名位置下方公开刊布。以1941年3月27日的《大公报》（桂林版）为例，其第一版就详细刊登了广告的价格：
“广告价目：报名下十寸五十元，每英寸每日三元，指定地位加半倍。
经济广告：甲种二元，乙种四元。”??
由上可以看出，《大公报》（桂林版）将广告刊布的位置分成三类，一类是报名位置以下，价格为十寸五十元；另一类是一般的版面位置，每英寸每日三元；还有一类是在广告版的指定位置刊登，价格为一般版面位置加价半倍。
同时，《大公报》（桂林版）将经济类广告分为甲种和乙种，“甲种”为人事性的信息类广告，“乙种”为经营性的信息类广告。
此后，随着业务的不断扩大，以及当时物价上涨等原因，《大公报》（桂林版）的广告价格也随之上调。
到了1944年5月30日，其广告价格已经涨至：
“广告价目：报名下十寸一千八百元，中等每寸九十元，里中缝每寸一百八十元，外中缝每寸九十元。
小广告：甲种九十元，乙种一百八十元。”??
从以上可以发现，《大公报》（桂林版）的广告价格不仅逐年大幅上调，而且还在报纸的中缝开辟出新的广告版面。《大公报》（桂林版）广告价格的不断大幅上涨，也从一个侧面反映了抗战时期国统区物价飞涨、通货膨胀的情形。
（二）《大公报》（桂林版）以发行带动广告
《大公报》（桂林版）在徐铸成主笔期间，言论上力主自由，和重庆版保持距离。加上经理金诚夫善于管理经营，销量大增，其发行量最高时可达35090份。??“桂林版发行等于桂林各报之总和，不仅桂、湘、粤到处畅销，即与重庆等距离之滇、黔各地，亦几成桂林版之市场。”??
《大公报》（桂林版）不仅通过内容促进了发行，而且一直注重发行工作。早在创刊之初，为积极推广销数，几乎天天刊登“本报招办各地分馆、分销处启事”的广告。《大公报》（桂林版）先后开设招办了长沙、湘潭、柳州、南宁、宜山、福州、成都等分馆和分销处。凡本市订户，一律专差送到家；在主要交通线和码头、公路、车站等地，增设多处发报站，使得发行量比当地几家报纸的销数都多。这些都足以说明，《大公报》（桂林版）远较其他同时期报纸更将发行放在重要的位置，因而在发行带动广告上要优于一般报纸，是不足为奇的。
（三）《大公报》（桂林版）积极开展社会活动，强调公共服务
《大公报》（桂林版）“以受众为中心”、“以公众利益为最高准则”的意识成为了隐性的广告经营策略。《大公报》（桂林版）具有强烈的公共服务意识，开展社会公众活动，满足社会需要，沟通声息，使其具有更强的竞争力，更能吸引广告主的注意。
每遇全国性灾难或重大战事发生，《大公报》（桂林版）都要发起募捐救济。1943年5月21日，《大公报》（桂林版）以《大家拿出良心来》为题发表社评，号召人们各本良心，参加报纸义卖献金。当月29日，《大公报》（桂林版）举行献金义卖，订户停送报纸一天，全部收款捐作良心献金。桂林各报此次联合义卖获款11万元。
《大公报》（桂林版）还高度关注留桂作家的生存状况，对桂林文化城有实际困难的作家、文化人慷慨解囊。1942年，千家驹等从香港脱险抵桂，王文彬立即派人送钱，以“预支稿费”作为周济，可谓雪中送炭。1944年2月，作家王鲁彦生活困难，病情恶化，《大公报》（桂林版）公开为王鲁彦募集医疗费用，共募得捐款5000多元。
同时，《大公报》（桂林版）还组建“大公剧团”，举办义演，宣传抗日救国，激励了国人的爱国热情和抗敌斗志等等，这些都对全国军民奋起抗战，起到了宣传鼓舞作用。《大公报》（桂林版）支持抗战到底的决心，深得饱受外患之苦的民众之心，自然深得信任和拥护。
五、结语
出色的广告经营，给《大公报》（桂林版）提供了经济支撑和保障。战时的桂林，其他各报均忙于筹款，财政捉襟见肘。而《大公报》（桂林版）不但可以保证职工工资按时发放，而且还根据物价的涨跌浮动及时调整，几乎月月都不同。报社不仅免费提供职工伙食和住房，外勤记者还可以由报社出钱用个人名义送礼物。这无疑给记者工作很大的支持，对发展业务也起到了积极作用。
同时，其广告带来的盈利也为新记《大公报》日后的恢复、发展打下了良好的基础。抗战时期，新记《大公报》创办的汉口版、香港版和桂林版先后因战乱而停刊，损失惨重，但到抗战胜利后，依旧在上海、天津迅速复刊，这与其雄厚的经济实力是分不开的。
注释：
??广告：《广告价目》［N］，桂林版《大公报》原件，1941年3月27日（1）。
??广告：《广告价目》［N］，桂林版《大公报》原件，1944年5月30日（1）。
??周雨：《大公报史（1902－1904）》［M］，江苏：江苏古籍出版社，1993年第332页。
关键词：科技期刊；市场意识；创新发展
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0078-02
《计算机测量与控制》杂志是中国计算机自动测量与控制技术协会主办的刊物，于1993年创刊，1995年转为公开发行的科技期刊，为季刊，2000年改为双月刊，2002年改为月刊。其始终围绕着“报道前沿技术，引领测控领域发展，突出前瞻性、导向性和实用性”的办刊方针，学术水平、期刊质量和经济效益不断提高，期刊市场经营意识不断提高。创刊至今已走过18年历程，正是由计划经济向市场经济转型的时期，由行政拨款办刊过渡到自收自支、自办发行，以刊养刊的办刊道路，这对办刊人来说，意味着丢下拐杖和铁饭碗，到市场经济的大海中去游泳，要想生存和发展，编辑部必须按市场经济规律运作，期刊必须接受市场的检验和读者的认可，逐步创造一种自我生存、自我发展、具有竞争力的氛围。
一、找准期刊的定位，打造自己的品牌
期刊要生存、要发展，只有依靠清晰的定位、准确的目标读者，以及符合读者需要的产品和服务。《计算机测量与控制》是报道自动化测试和控制技术科技的刊物，它是集计算机技术、先进的总线技术、传感器技术、网络通信技术、人工智能技术、软件技术于一体的高新技术。在航天和国防的各类武器系统、卫星系统、载人航天和绕月工程及民用领域得到了广泛应用。《计算机测量与控制》以“报道前沿技术、引领测控领域发展，突出前瞻性、导向性和实用性”为宗旨，面向国防工业和民用工业的自动化测控领域。主要定位在自动测试、试验验证和控制技术领域，报道国内外测试技术的理论、成果和先进的总线技术标准，突出应用技术，促进测控领域新技术应用和科技成果向生产力的转化，既强调理论与实践的结合，又兼顾提高与普及并举。利用本刊的学科优势，重点加强“自动化测试”、“试验验证”、“控制技术”、“军事测控技术”、“设计与应用”等特色栏目，形成自己的优势，突出个性。同时，不断研究国内外测试和控制领域的难点、热点、焦点，根据该学科领域的发展变化，及时修改报道内容，不断满足读者对新技术的需求，争取更多的读者群。
二、树立前沿意识，提高期刊学术水平
计算机测试和测控技术发展迅猛，应用领域广泛，基于总线标准的测试技术不断出现，作为主编必须了解本学科领域的发展和变化，培养善于捕捉、把握、跟踪、剖析新信息的能力，在选题工作中注意瞄准前沿、跟踪新技术发展的方向，时刻关注报道本学科领域的发展动态，选择具有学术价值的稿件，避免稿件的重复性、低层次性和抄剩饭，更好的为本学科领域的读者服务，为武器装备测试手段的现代化服务。
在选题组稿中，我刊注重发挥学科带头人、专家和读者的作用。一是向学科带头人征集选题计划，提出阶段性的报道内容，撰写综述与评论的文章，为读者导向；二是发挥编委会的作用，要求编委随时提出对报道内容的评价意见，对栏目的设置，论文的创新性建言献策；三是利用中国计算机自动测量与控制技术协会每年举办全国性测试与故障诊断技术研讨会和国防科技工业试验与测试技术发展战略高层论坛的平台，了解专业领域的发展方向，选择相关的报道题材；四是由同行专家和读者评价论文的创新性、科学性和显示度，并融入年度报道规划中；五是向优秀期刊学习，取人之长，补已之短，把大视角、全方位收集的意见综合起来，对改进编辑部的工作、提高学术期刊的质量至关重要。
通过报道具有前瞻性的论文和选题计划，除提供给读者知识的享受外，还应达到三个导向作用，一是高学术水平的导向，通过刊发高质量、高水平论文，引导读者向虚拟试验技术与综合试验验证，先进总线技术、人工智能故障诊断技术、通用测试与故障诊断、控制技术等专业领域研究的深度方面发展；二是开展学术课题研究方向的导向，引导科技工作在技术研究领域不断创新；三是学术服务的导向，使学术期刊成为科研工作的智囊，起到了开阔视野、了解动态、启迪思路的作用，坚持科技期刊与学科的同步发展，为建设创新型国家和科技成果向生产力转化服务。
由于期刊的学术水平和编辑质量的不断提升，《计算机测量与控制》先后入选中国科技核心期刊，中文核心期刊，500种精品期刊，俄罗斯《文摘杂志》、英国《科学文摘》、美国《剑桥科学文摘》等国内外著名检索机构。在2005年荣获国家“第三届国家期刊奖100种重点期刊”、“读者喜爱的优秀学术期刊”、首都广告业精神文明先进单位、清化大学执行规范优秀奖等荣誉。2010年在中国科学技术信息研究所的评价指标中，《计算机测量与控制》在航空、航天工业科学技术类期刊中总被引频次学科排名第3位，影响因子排名第7位。英国《科学文摘》从2003年至2009年，收录我刊文章3125篇。
三、扩大宣传力度，强化经营意识
期刊成败的基础在于编辑，成败的关键在于市场，期刊社会效益和经济效益是靠市场来实现的，期刊的市场化是大势所趋，是期刊生存发展的必由之路。[1][3]在期刊进入市场过程中，必然要遇到各种困难，只要我们树立正确的办刊理念，按市场化规律运作，就会找到适合本刊的发展之路。
第一，在办刊理念上，要跳出计划经济时代的圈子，克服等、靠、要的思想，树立策划意识，策划是前进的导向标，树立广告意识，广告是提高期刊经济效益的来源之一；树立品牌意识，打出品牌，就奠定了发展基础；树立发展意识，才能做到不断创新；树立经营意识，才能不断提高期刊的管理和经营水平。
第二，期刊是传播知识，技术的园地，但又是一种特殊商品。既要注重传播新技术，为建设创新型国家服务，又要讲投入产出，经营创新是摆在我们面前的一个最大挑战，也是反映我们自主创新能力的重要标志。所以，期刊像产品一样，要进入市场就得加大宣传力度、传播力度，使更多的读者、厂商了解、钟爱自己的刊物，我们主要做法是：
1.以学术交流会为平台，扩大赠阅量。我刊是中国计算机自动测量与控制技术协会主办的刊物，每年要主办全国性学术研讨会1～2次，同时参加全国工业展览会10多次，充分利用这些宣传平台，为会议代表和观众赠阅杂志，只有让更多的专业读者阅读刊物，才能扩大期刊的传播因子和影响力。
2.在内容上扩大信息量，新产品信息。设立“新产品信息”栏目，把国内外开发、经营与本刊专业密切相关厂、所、公司的新成果、新产品即时出来，为从事设计、开发的读者提供产品信息服务，在读者、商家、编辑之间搭起一座互通信息的桥梁，为新技术、新成果的推广应用提供渠道。
3.开展广告业务，实现双赢。利用《计算机测量与控制》传播力度大，专业读者集中的优势，发展广告业务，争取我协会的会员单位、从事计算机测控行业的制造商做广告，实现杂志社与产品经营的厂商互赢。开展广告业务，提高期刊的质量和发行量是前提，提高期刊的知名度和影响力是基础。
4.利用网络，宣传期刊和厂商的产品。我们在创办的“中华测控网”上，把期刊文章上网供读者阅读，把广告厂商的产品上网供设计师选购，既提高了期刊的信息传播，又宣传了广告客户的企业形象和成果推广。因此，树立良好的服务意识和经营意识，讲诚信服务，才能实现杂志和商家相互依存、共同发展的双赢目的。
《计算机测量与控制》杂志社坚持履行社会责任，在广告业务经营中，做到政治文明、精神文明一起抓，定期公益广告，几年来从未过违法广告，2005年被北京市委宣传部、首都精神文明建设委员会、北京市工商局评为“首都广告行业精神文明先进单位”。
四、执行国家保密法，杜绝泄密文章发表
我刊是背靠航天，面向军工和民用领域，部分文章涉及到武器装备的敏感题材，必须杜绝涉密文章的发表。认真执行《中华人民共和国保守国家秘密法》，我们制定了编辑部保密的规章制度。对一些涉及到军事、武器装备的敏感题材严格进行保密审查，由作者单位提供保密审查证明后才能发表，文章不涉及具体型号、参数和保密的敏感技术，十多年来，我刊常抓不懈，崩紧保密这根神经，没有发表过涉密事件，不断提高保密管理与技术防范水平。
五、成立杂志社，促进期刊可持续发展
期刊要持续、健康的发展，需要与之相适应的体制和机制，体制和机制已成为制约该行业发展的根本性因素。[2]很多期刊挂靠在厂、所，办刊经费由上级拨款，工资、福利由主办单位支付，很多编辑部主任、总编都是上级派来的机关领导干部，没有意识到自己身上责任，较少考虑期刊的经营和发展，不利于发挥期刊编辑人员的积极性和创造性。
国家新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，期刊作为新闻出版业的重要组成部分，鼓励期刊推进编辑部的转企改制。因此，2008年，我们编辑部报国家新闻出版总署批准，经北京市工商局注册，将《计算机测量与控制》编辑部注册为杂志社，改制成为企业法人单位，实行企业化经营，成为自主经营、独立核算、自负盈亏的企业。明确了经营方针、积极开拓市场，加强成本控制和质量管理，理顺和激活内部管理机制，包括有效的激励机制、灵活的市场机制和高效的用人机制来激发和调动全体员工的积极性和创造性。不断建立和完善各项规章制度和管理办法，做到有章可循，职责明确，使杂志社各项工作走上正规化、规范化的道路。
杂志社成立后，在体制上迈出了重要一步，更有利于期刊的经营和发展，有利于按市场规律独立运作，赋予我们更大的责任和压力，从管理方式上、经营方法上带来新的挑战，既要注重杂志社的效益，又要处理好期刊的质量。通过杂志社运行几年来看，产值比以前提升20%，载文量比以前增加100多篇，保持了期刊的学术评价指标相对稳定。管理水平和市场化经营能力在不断改进和提高，为促进期刊的可持续发展注入了新的活力。
《计算机测量与控制》在发展过程中取得了可喜的成绩，坚持市场化道路，促进了期刊的改革与发展，期刊的社会影响力和传播力不断提升，实现了社会效益和经济效益的同步发展，但与国内优秀期刊相比，还存在一定的差距。我们将进一步创新管理模式，找准期刊的发展定位和市场定位，学习优秀期刊的办刊经验，积极进取，开拓创新，顺势而为，把握机遇，为推进我国的测控技术的创新做出贡献。
参考文献：
[1] 陈玉琴.议学术期刊的可持续发展[J].中国科技期刊研究,2006(17).
【关键词】《良友》 香烟广告 宣传技巧
一、近代报刊香烟广告
二十世纪初，随着西方列强的入侵，上海成为了中国与世界相通重要门户，原有的传统经济崩解，新的消费型经济逐渐形成，这为报刊业特别是报刊广告的发展提供了强大动力。二十年代后，我国广告发展进入到第一个高峰期，广告形式丰富多样，并逐渐融入到老百姓的日常生活中，其中以报刊中的香烟广告影响为最大①。与同时期广告相比，香烟广告有如下几个特点：从版面编排上看，香烟广告的数量和所占版面是同时期其他商品广告无法比拟的。当时的报刊，无论规模大小、办报性质和政治立场如何，在选择广告类型时都不会把香烟广告拒之门外，因此，香烟广告在人们的生活中无处不在。从形式上看，近代报刊中香烟广告摆脱了传统的叫卖招揽顾客的形式，在设计上大量采用空白的表现形式，充分尊重受众的想象空间，着重突出香烟产品的特性，树立品牌形象。在内容上，近代香烟广告的信息含量大，更注重广告的内涵，广告编辑开始将视线从商品本身转移到消费者的心理诉求上，试图建立商品与受众之间的联系。
二、《良友》香烟广告概况
《良友》画报上刊登的广告类别繁多，涉及医药、饮食、电影、摄影、家电、书刊等多个行业。笔者在前人②的基础上对《良友》画报的广告进行了统计：《良友》在1926年2月至1945年抗战胜利的二十年内，共刊发杂志172期，特刊2期；共刊登广告2921则，其中香烟广告就有83则，占总数的2.84%，平均每两期刊登一则。其香烟广告分属于中国南洋兄弟公司、金海贸易公司、中国福新烟公司和华成烟公司四个香烟公司旗下的12个品牌。具体的数据统计如图：
其中，梅兰芳牌、白金龙、大联珠、银行牌和七星牌归中国南洋公司旗下所有（金龙牌实际上指的是白金龙和红金龙两个香烟品牌），其广告总数为41则，为《良友》香烟广告之最；金海牌雪茄属金海贸易公司所有，是西洋香烟品牌；中国福新烟公司旗下的是香妃牌、派克牌和金字塔牌，广告总数仅为4则；华成烟公司则拥有美丽牌和金鼠牌两个香烟品种，在135期以后才出现在《良友》杂志中，总广告数为24，为后来居上者。
《良友》杂志的香烟广告数量虽不多，但广告设计都十分精良，不仅灵活多变，而且善于运用系列广告。据笔者粗略统计，在《良友》刊登的香烟广告共有37个不同的版本。其中，以美丽牌香烟广告最为突出，每一期都采用不同的画面设计和广告词，并随时根据时局的变动作出反应；而金鼠牌和白金龙牌香烟广告也分别有7个不同的版本，《良友》香烟广告制作质量之高，可见一斑。
三、《良友》香烟广告的特点
1、充满人情味的广告设计
（1）中国传统元素与广告的巧妙融合。香烟作为一种外来商品，从走进中国国门到走进中国老百姓心里经历了数十年的努力。为了实现香烟的本土化，不管是中国民族工商业者还是西洋商人都广告宣传上使劲浑身解数，大多选择以感情诉求为主要手段争取受众在思想上的认同。因此，将中国的传统文化与广告相结合成了香烟广告最为常见的宣传策略。《良友》画报中不乏将传统精髓与广告结合的香烟广告例子，但最典型的还属中国南洋兄弟公司旗下的梅兰芳牌香烟广告。
梅兰芳牌香烟不仅采用了当时名声大噪的国内“四大名旦”之一的梅兰芳先生的名字作为产品的名称，还将梅先生身穿戏曲华服的花旦玉照印制在《良友》杂志的广告版上，并以梅先生头像作为该产品的商标。广告词为：“梅兰芳牌香烟系由高等技师拣选顶上烟叶工制成。罐上印有梅郎倩影，置诸案头，不啻与梅郎唔言一室也。”广告不仅巧妙运用了当时老百姓所喜爱的京剧元素，更以京剧代表梅兰芳大师的高尚来衬托香烟的品位，并从情感上打动读者，聚集人气，从而刺激销量。
（2）鲜活的生活式场景描绘。好的广告创意不是用聪明的、与众不同的点子去表现生活，而是用生活本身去表现生活③。香烟并非人们的生活必需品，它是人们在工作之余的休闲消费品，从某种意义上说香烟消费属于精神消费的范畴。因此，要将香烟推销给广大老百姓，就必然要以生活为切入口，才情感上获得大众的认同和亲切感。
《良友》画报的香烟广告善于将生活中温馨美好的亲情、友情、爱情等元素融入广告中，渲染亲切的气氛，引发人们的内在情感，焕发人们的热情和购买欲。孙中山特刊中的白金龙香烟广告上描绘了一幅一家四口其乐融融的家庭生活场景：年轻贤惠的母亲微笑着用双手将盛满白金龙香烟的托盘稍稍举高，防止调皮的女儿上前拿取，小儿子拿着烟盒躲在母亲的身后，得意地看着姐姐笑。这时，神态怡然的父亲手夹着烟走出廊道，笑着劝孩子们不要闹腾。整幅画面散发着欢乐的家庭气氛，这使“白金龙香烟，不仅是男士的典范，就连妇女小孩都喜欢”的内涵不言而喻。美丽牌香烟广告也十分注重生活元素的运用，第151期的美丽牌香烟广告画面是三个青年聚在一块，站在两旁的男女手夹香烟向站在中间正抽着烟的男子借火。三张洋溢着笑容的年轻面庞凑在一起，表现出分享快乐的友谊之情。其广告语为：“肩儿相并乐无量，烟儿相兜口齐香。”
烟草公司和广告制作者通过把握消费者的消费心理，将力量聚集在小小的香烟广告上，使广告宣传充满人情味，这是《良友》香烟广告所体现出的一大特点，也是画报内一道亮丽的风景线。
2、妙语连珠的广告文案
大卫·奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字部分④。文字运用得好，便能使广告的宣传效果大大增强，“在意念表达中注入热情和灵魂”，使广告立体起来，鲜活起来。《良友》画报的香烟广告文案设计种类丰富，形式多变，文字精简易懂，往往与图片配合使用突出广告主题。下面结合实例分析《良友》香烟广告文案设计的特点。
（1）诗歌的应用。中国几千年传承的诗歌艺术在国人的心中有着较高的地位，运用诗歌进行广告宣传无疑是将产品与消费者之间的距离缩短的好方法。例如上海金香烟公司办事处被炸迁移，为敬告同行及好友曾经刊登过这样的广告：
秋高气爽，陡瞻世界和平；
海山带砺，誓坚尝胆卧薪；
棠阴久虚，恭迓仁政来临；
算筹周详，预审邪气泡影；
盘根错节，忻见团结精诚；
喜信所播，伫望大旱甘霖；
相得益彰，还祝今年国庆；
逢迎正义，共向大道迈进。
这则广告的正文恰是一首文采斐然的“藏头诗”，每句首字组合起来正好是上海金香烟公司的产品名称，即“秋海棠”、“算盘”和“喜相逢”。而诗中字面上表达的是期望政府实行仁政，人民团结共同开创华夏历史新篇章，建设和平正义的社会的愿望，这与当时大众的期许相符合，用感情诉求的方式打动读者，是“支撑国产香烟”更高明的表达方式。不禁让人联想到2003年伊拉克战争爆发时期，《新闻联播》黄金时段里统一油的广告语：“多一些，少一些摩擦”，两者有异曲同工之妙。
又如孙中山特刊中，大联珠牌香烟的广告运用了打油诗的写作手法，其正文如下：“大联珠，真正好，品质精良价公道；自从出世到如今，二十年来享盛名；同等香烟知多少，牌子莫他顶顶老；愿君吸此国货烟，同为祖国挽利权。”这则广告不仅炼字精巧，整齐押韵，内容充实易懂，而且琅琅上口，便于烟童沿街叫卖朗诵和消费者记忆。
此外，还有“望穿秋水君不至，一支名烟慰相思”（派克牌香烟）；“已凉天气未寒时，名烟一支增绮思”（金鼠牌香烟）；“小立窗前望，清香暗自闻”（美丽牌香烟）等等运用诗歌的形式表现女子多愁善感的情怀，而后借助香烟排解忧愁的广告文案。它们从女性感性的性格特点出发，通过优美的诗句与画面情境结合，共同表达“香烟最懂女人心”的广告主题，这对于吸引更多的女性消费者起到很好的作用。
（2）广告创意巧借东风。《良友》画报广告中，有不少商品经营者喜欢借助“良友”或此词的谐音或直接嫁接上《良友》杂志大做广告，香烟广告也不例外。白金龙香烟广告连续在《良友》前十期的杂志上，用整版的篇幅刊登同一支广告，其上画着一位传统的中国古典美人，下方打出广告词：“良烟如益友，须臾不可离”。这则广告虽然简单，但其高明处在于不仅将香烟和“良友”摆放在一起，搭上《良友》的春风；还让人联想到“书中自有颜如玉”的书籍“良友”，将知识“良友”与生活“良友”联系在一起，香烟的品位也因此提高了。
结语
尽管在当下社会语境中倡导积极健康的现代生活，香烟广告已无法如上世纪二三十年代般大行其道，但这并不能忽视香烟作为一种符号在历史上的记录及还原功绩。时至今日，《良友》画报香烟广告在“消费神话塑造”和“理想世界构建”方面的宣传策略和经验仍不失为当今广告创作的经典范本，这对于竞争日趋激烈的现代媒体而言具有借鉴作用。
参考文献
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③戎彦、王璟晶：《广告作品评析》[M].浙江大学出版社，2008（8）
④柴少恒：《广告文案写作与赏析》[M].经济管理出版社，2006
（1）重视新闻报道
《香港船头货价纸》创办于1857年，是我国历史上第一份中文商业报纸，改为《香港中外新报》后，虽然仍以报道商业行情为主，但所刊新闻进一步增多，设有《京城全录》、《羊城新闻》、《中外新闻》等栏目，发行对象也由最初的商人扩大到一般市民；《近事编录》创刊于1864年，除刊登行情、船期和广告外，也大量刊登新闻，是当时所有中文报刊中最早报道巴黎公社起义消息的报纸，其新闻还常被当时的《上海新报》转载；《上海新报》创办于1861年，是上海最早的中文商业报纸。该报初创时分为两个版面，第一版是商业信息和新闻，刊登过许多有关太平天国的报道。在第二阶段时，中外新闻占据第二版，大多译载或转载中外文报纸，还辟有《苏省日报》专栏；《申报》创办于1872年，是上海的第二份中文商业报纸。该报更是将新闻报道放在首位，在多地聘请特约记者，还向社会征求各方面稿件，并从1874年开始拓宽新闻报道面，大量报道社会新闻。与政治性报刊注重言论相比，商业性报刊更加重视新闻，遵循重新闻、轻言论的方针，视新闻为立命之本。以1883年2月6日的《申报》为例，报纸总共8张，广告占4张。但这并不意味着新闻和广告在商业性报刊中分量相同，因为任何广告都是依附在新闻之上的，广告带来的巨额利润是以真实及时的新闻为前提的。而商业性报刊重视新闻报道，也在一定程度上弥补了政治性报刊重言论、轻新闻的不足。
（2）加强新闻时效观念
《广州纪录与行情报》创刊于1827年，初创时为双周刊，后改为周刊，每周二出版；《德臣报》创刊于1845年，初创时为周刊，1862年2月1日起改为日报；《孖剌报》创刊于1857年，是香港最早出版的英文日报；《上海新报》是上海第一份中文商业日报；《申报》创刊时为两日刊，出至第五期时改为日刊，星期日休刊；《字林沪报》、《新闻报》也都是日报。与一月一出的宗教性报刊相比，商业性报刊的出版周期大大缩短，同时商业报刊对信息量的要求也大大增加，这就势必使商业性报刊要在新闻采写、通讯手段等方面进行改革，以便增强采写效率、提高新闻时效。如《申报》在国内报纸中最早使用了电报。电报在发展之初被称为“闪电式的发展路线”，为新闻传播提供了快速有效的通信手段。随后，其他报刊也开始注重新闻时效，大规模地利用电报发送新闻。当今，时效性仍是媒体追求的重要目标之一。
（3）改进报刊样式
《香港船头货价纸》是最早的以单页报纸形式两面印刷的中文报纸，改变了传统的线装书样式；《上海新报》在1868年进入第二阶段后，样式已接近现代日报，是国内最先使用白报纸印刷的报纸。该报自1870年3月24日起率先在每条新闻上加标简明题目，用头号字排标题，四号字排正文，此前国内各报都没有专门的新闻标题。商业性中文报纸成为19世纪70年代第一批国人自办报刊的样板和直接模仿的对象。
（4）创办副刊
副刊是中国报纸的重要特色。副刊即报纸上刊登文艺性、知识性作品或理论性、学术性文章的固定版面，每天或定期出版，多数有刊名。《字林沪报》于1897年11月24日创办我国报纸的第一个副刊《消闲报》，开我国报纸副刊之先河；《申报》非常重视发表副刊性文字，公开征集文艺类作品，并在版面上特辟文艺类作品的篇幅，后出版副刊《自由谈》。商业性报刊副刊的内容，主要是消闲文字，与报纸总体报道内容无直接关联，但这都为今后副刊成为整张报纸的有机组成部分奠定了基础，如五四时期的四大副刊。
2、商业性报刊“自负盈亏”的经营理念
以《申报》为例，它在报刊经营方面有很多成功经验。在发行发面，《申报》采取低价销售的营销策略，每份报纸定价仅为8文；《上海新报》为与之竞争，每份报纸的售价从30文降为8文；《新闻报》售价为7文，比《申报》还便宜1文。《申报》还雇用报童在街头售报，并注意加强外埠发行工作，在部分城市设立分销处，聘请经理人负责当地的发行事宜。没有设置分销处的地区，则委托信局代寄，邮费另加。在广告方面，《申报》积极宣传广告的作用，向社会招刊广告。史量才主持《申报》时期，继续延用张竹平任总经理。张竹平在馆内专门设立广告推广科，四处招揽广告，并且改进广告设计。《申报》还根据报纸版面的地位等级将广告分为“论前广告”（封面广告）、“后幅广告”、“中缝广告”、“紧要广告”、“特别广告”等。其中，“中缝广告”一直沿用至今。1935年，《申报》每月的广告收入平均在15万元以上。与政治性报刊依附党派提供资金不同，商业性报刊在报业经营上采取依靠广告、发行等赚取利润的策略，这是商业性报刊保持言论独立的重要经济基础。这种报刊经营理念使商业性报刊具有活力，不像政治性报刊依附于某个阶层或政党而死气沉沉。商业性报刊对发行、广告的重视，不亚于政治性报刊对言论、宗教性报刊对传教的重视。没有发行、广告，商业性报刊就没有利润，也就失去了存在的经济基础。我国现在报纸重视广告的价值与商业性报刊重视广告的作用是一脉相承的。同时，商业性报刊“自负盈亏”的报刊经营理念也是当今我国媒体走企业化经营之路的开端。
3、商业性报刊与其他报刊之间的互动
（1）中文商业报刊刊登京报部分内容
《香港船头货价纸》改为《香港中外新报》后，开设《京报全录》栏目；《香港华字日报》所刊内容以翻译外报和转载京报为主；《上海新报》也摘登京报上的消息，还刊登“辕门抄”的江苏政界消息；《申报》还刊登京报的“宫门钞”；《字林沪报》“首列上谕，尊君也”。中文商业报刊从邸报中选取有价值的内容刊登在其报纸上，既使一般市民了解商业信息，也使士大夫知识分子对朝政和国家大事有所知晓，从中选取自己所需要、所关心的和感兴趣的信息。但是，这在一定程度上影响了京报的发行。
（2）商业性报刊巩固政治性报刊发展成果
[关键词] 老上海;电影广告设计;吸引人注意力;方法
电影投放市场前,做好电影的广告宣传工作非常重要,因为它直接关系到电影票房的收入,因此相关的宣传受到各大电影制片公司与电影放映机构的重视。20世纪前期,老上海的电影广告种类较多,如电影海报、报刊电影广告、路牌电影广告、电影宣传单等形式多样,为取得良好的宣传效果,每种电影广告都将吸引人注意力问题作为要解决的首要问题。我国现代广告界对广告吸引消费者注意力问题关注较早,20世纪初期,我国就已出现“广告非提醒阅者,不足收功”[1]的论断。老上海是20世纪前期我国娱乐业的中心,其电影广告在吸引人注意力方面方法较多,成绩突出,很值得当代电影广告界借鉴。笔者试将老上海电影广告中吸引人注意力的方法分析如下。
一、文字与图形引导视线
在电影广告获得人足够的注意力的方法中,采用元素引导是一个比较好的方法。但应引起广告设计师重视的是,元素引导需采用一种具有较强刺激的醒目的形式。20世纪前期,我国广告设计界认为“只有最强的刺激才能引起的注意”[2]88,在引导元素的处理上,“文字图画,惟浅显醒目是求”[3]是基本的准则,也是老上海电影广告以元素引导人注意力的最基本表现形式。老上海电影广告中采用醒目的文字引导人视线的设计方法出现较早,在1913年9月底上海《申报》《时报》《神州日报》等报纸刊登亚细亚影戏公司“上海战争活动影戏”的广告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前绝后之上海战争活动影戏”的带有引导性的毛笔字体文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中类似小丑的卡通人物图形等元素构成的电影广告,在当时取得了较好的宣传效果。除醒目的文字外,用图形来引导人的视线也是老上海电影广告的常用设计方法,在当时,我国各类电影广告常“用引人入胜的图画,以挑起人们的阅读心思”[4],如1925年张石川导演明星影片公司出品的电影《最后之良心》的以文字为主的广告中,“良心”二字处衬以很大的心形图形,不仅醒目、突出主题,而且能给人很强的视觉刺激,吸引人去阅读该广告。1934年应云卫导演、电通影片公司出品的《桃李劫》电影海报以泛黄的中间爆炸开并反卷的载有《桃李劫》电影信息的旧报纸和炸开成洞处露出的电影中黑白男女主人公照片为主图形。这种以爆炸式的轮廓中设置男女主人公的头像的形式,既吸引人,又是对当时电影男女演员的一种强调,在当时吸引了不少观众的注意力。
二、增大元素面积
电影广告元素较多,包括文字、图形、色彩、幅面等,增大任何一种元素面积,都可以起到吸引观众注意力的作用。20世纪前期我国广告设计界已经认识到“广告面积的大小,对注目力量的强弱,很有关系”[5]。因此,老上海电影广告设计中,设计师常常通过增大重要文字如影片名称、放映场所或著名导演、著名演员姓名面积的方法使电影广告能够瞬间引起人的注意。翻开20世纪前期上海的各类电影广告,我们不难发现,这种吸引观众注意力的方法被普遍运用在老上海的报纸电影广告、电影海报、路牌电影广告、电影宣传单等形式的广告中。如1939年3月15日沪光大戏院在《文汇报》刊登的《木兰从军》电影广告中,“沪光”与“木兰从军”六字几乎占去了该广告面积的四分之三;1940年张石川导演国华影业公司出品的电影《孟丽君》电影海报中导演“张石川”、主演“周璇”“舒适”名字被放大,片名“孟丽君”三字占去了整张海报面积的三分之一,这些粗大字体的运用,使得这些电影广告很能吸引人的注意力。增大图形面积也可以起到吸引人注意力的作用,为了引起人的足够注意,老上海有些电影广告中主要电影人物与剧情图片往往占到整个电影广告的一半以上,如1947年上海国际大戏院散发的黄佐临导演的《假凤虚凰》电影宣传单(当时称本事、剧情介绍或说明书)正面三幅男女主人公的黑白剧照差不多就占了四分之三,其中两幅为男女主人公的半身剧照,很是引人注目。在几乎所有的老上海电影海报中,图形都占据了画面的主导位置,相对于文字而言,图形更能吸引人的注意力。除了增大文字、图形面积外,大面积的色彩渲染,也是老上海电影广告用来吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生导演联华影业公司出品的《渔光曲》电影海报中,渲染了整幅画面的霞光色在当年不知吸引了多少人的目光。
三、运用留白
留白在20世纪前期也叫提空,是“与对比相关的一种因素”[2]90。这种方法之所以能引人注意的原因,是因为这种方法能使广告设计中的对象“离群独立,有一种卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90。空白部分多了,不仅给读者留下了视觉休息的空间,也使实体部分更容易引起人的注意。这种方式常出现在老上海各类期刊、报纸上刊载的电影广告中,以黑白方式表现为主,是一种既吸引人,又便于报刊制版的广告设计形式。1927年民新影片公司出品的《复活的玫瑰》海报中只有文字与剪影式的玫瑰及女主人像,大面积的留白使得广告图形与文字异常突出,很吸引人。联华影业公司1935年出品王人美、葛佑治主演的电影《小天使》广告除了小天使等少量的文字和飞翔的小天使头像,画面留下了大片的空白;1936年马徐维邦编导,陈燕燕、郑君里主演的电影《寒江落雁》广告,除两主演的漫画头像与片名等寥寥数字以外,大量的留白,使得图像与文字信息非常引人注目;1940年国联影片公司出品的《乡下大姑娘》海报除倚在木柱上的女主人公与少量前景外,背景以近乎纯黑色表现,近似留白的背景处理手法,使得女主人公很容易成为人们注意力的中心。
四、突出名导演、名演员与社会名人
名导演、名演员与社会名人极容易引起社会关注,出现在电影广告中很容易引起人们的注意。20世纪前期,我国民众已经具有“名导演”的意识,很多老上海的电影海报也顺应民众的这种意识,在宣传上突出对于名导演的宣传。如1934年明星影片公司出品的电影《再生花》海报宣传中突出对导演“郑正秋”的宣传;1947年文华影片公司出品的电影《夜店》海报中导演“黄佐临”名字的文字大小要超过当时已是名演员的周璇等人,其文字大小仅次于电影名称大小。除了名导演容易引起人们的关注外,名演员也是20世纪前期人们关注的重要内容,因此老上海的电影海报中突出名演员形象的案例屡见不鲜,如1930年郑正秋导演、明星影片公司出品的电影《桃花湖》宣传册,封面采用的就是在当时人气极旺的女明星胡蝶与男主人公的形象;1934年联华影业公司出品的电影《神女》海报中红极一时的女明星阮玲玉的形象占据了画面的主导位置;1947年史东山导演、联华影艺社出品的电影《八千里路云和月》海报中突出的就是白杨和淘金的形象。一些社会名人有时也会参与影片的拍摄,如1928年张普义拍摄电影《洪宪之战》时,曾邀请参与此事件的唐继尧将军做影片主演。在该电影海报设计中,社会名人唐继尧将军的戎军照被放置在海报的显要位置,吸引了不少观众的目光。
五、采用新奇手法
新奇手法类似我们今天的创意手法。20世纪前期我国设计界观点认为“新奇之广告,犹之魔术,能引人入胜”[6]。为了更好地吸引人们注意力,新奇手法被运用到了老上海的电影广告设计中。在老上海的电影广告中,新奇的手法主要通过文字、图形与色彩这三大要素体现。在文字表现方面例如1926年李泽源导演、上海长城画片公司出品的《一串珍珠》电影广告中,“一串珍珠”四个字由红色的象征珍珠的小圆圈排列而成,在两个圆形的主人像周围以白色珍珠环绕。这种通过元素组合构成文字的新奇形式,既吸引了观众的眼球,又给观众留下深刻的印象。通过文字的肌理变化,也能起到创作新奇视觉效果的作用。上世纪40年代昆仑影业公司上海分公司出品的《三毛流浪记》海报中“三毛流浪记”五字由淡黄色带木纹肌理的碎木条图形拼成,活泼而带有流浪的意味,不仅醒目而且让人容易记住影片名称。通过图形变化创造新奇视觉效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康导演的《石榴裙下》海报在放大的石榴裙下聚满了缩小的或跪倒或站立的崇拜者的人物图像,夸张的石榴裙造型占据了画面较大的空间,既点明主题,也容易吸引读者的目光;1927年陈天导演的《白芙蓉》电影广告中坐着的男女主人公的头发各被夸张地拉出长长的一缕,集中到右上角飞着的小天使的手中,设计师用这种新奇的表现手法表现剧中男女主人公的爱情关系,既突出爱情主题,又很能吸引人的注意力。在色彩表现上采用新奇手法以吸引观众注意力方面,主要是在电影广告的色彩运用中打破常规,以新的色彩搭配形式来吸引人的目光。当时已经有广告设计研究学者注意到常用的“白底黑字――有时或者不足以引起注意。所以有许多的广告,是用了黑底白字,或白底红字及其他颜色的字体,来引起人们的注意”[2]90。增加广告设计中色彩对比的目的,主要就是让广告中的重要信息显得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、张石川导演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》杂志第19期上的电影《爱情与黄金》广告中,金黄色的片名文字与白色的其他信息文字在墨绿色背景色的对比下,显得独特而引人注目。1948年昆仑影业公司出品的电影《万家灯火》海报中,粗大的红色的“万家灯火”四个美术字在白色背景的映衬下,显得格外耀眼。这些新颖的配色方案,在吸引读者注意力方面起到了重要的作用。
六、结 语
以上几种老上海电影广告中的吸引人注意力的常用广告设计方法,即使以今天的评价标准来看,其理论与设计水准也较高。这些设计方法很好地解决了电影广告设计的首要问题――吸引观众注意力问题,为老上海电影的成功宣传奠定了坚实的基础。当代中国电影业已经进入到了前所未有的繁盛时期,然而在电影广告设计上却普遍模仿西方,迷失了中国人自己的方向,有些海报设计水准平平,毫无吸引力可言。老上海电影广告中的这些吸引人注意力的广告设计方法,或许能给我国当代的电影广告设计一些有益的启示与借鉴。
[参考文献]
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[6] 罗冶欧.广告实用(上)[J].商业杂志,1927(03).
一、我区书报刊市场的基本现状
（一）图书出版
1.基本情况。目前，我区共有出版社8个，其中综合性图书出版社1个，专业图书出版社6个，音像出版社1个。年出书能力2000种以上，其中蒙文图书220多种，累计出版各类图书4.5万多种。以2004年为例，全区共出书1951种(含教材577种)，其中新出图书1165种（其中教材208种），总印数7381万册（其中教材4882万册），总印张601405千印张（其中教材322411千印张），定价总金额60690万元（其中教材24114万元）(数字来源：《2004年全国新闻出版统计公报》)。
2.图书出版坚持正确的出版导向和“三贴近”原则，注重发挥各出版社的出版优势、资源优势和专业特长，突出民族特色、地区特色、文化特色，逐步形成出版特色和品牌，图书整体质量明显提高，特别是在民族优秀传统文化的积累与创新，民族文化遗产的挖掘、整理方面取得突破性进展。一大批重点图书陆续出版。
3.出版实力明显提高。2003、2004年我区连续两年进入全国占有率排名前20名的出版系统（集团）。出版社的技术装备和物质条件有了很大改善，管理水平不断提高，计算机、网络、先进排版技术、现代营销手段广泛应用于出版社的管理、编辑、发行工作中，出版社服务社会的能力大为提高。
4.存在的主要问题。图书出版结构重复，出版资源浪费严重。策划能力不强、从业人员的市场意识和整体素质不高；市场化程度不高，图书销售困难，回款率偏低，退货率有所升高。
（二）报纸期刊
1.报纸基本情况。目前我区共有各类报纸76种（其中蒙文报纸19种），其基本分类情况、发行量和广告收入等经营状况详见下表。
从以上的数字统计分析中可以看出，我区报刊出版业呈现以下特点：
1.报刊出版质量普遍提高，经济实力逐年增强，在开拓发行市场、广告市场方面取得显著进步。《作文报》的平均期发行量达到了60万份。在2003年首届全国教辅类报纸质量评比中，《作文报》名列全国第九（数据来源：《传媒》2003年第9期）。《中学英语之友》不仅以20万份的发行量居于我区期刊之首，而且被全国外语教学辅导类期刊质量检测中心（新闻出版总署委托）定为免检期刊。2004年，我区党报、都市报广告量超过800万元的有4家，分别是《内蒙古日报》《北方新报》《包头日报》（含晚报）、《呼和浩特日报》（含晚报），达到历史最好水平。
2.报刊出版在我区经济文化相对发达地区呈现出聚集、整合发展的趋势。经过报刊治理整顿后，一批报刊或划转到党报或调整办刊思路，重新定位。这些报刊采取了市场化运作方式，已步入良性发展状态。比如：新创办的《漫友》《文苑》等杂志发展势头良好，短短两三年其发行量已超过4万份。从表3、表6的数字可以看出，一方面，发行量、广告经营额处于前列的报刊几乎都聚集在呼市、包头、赤峰3个地区。另一方面，在发展过程中也出现了同一城市或同一经济区域内报纸同质化、微利化的倾向。
3.我区报纸期刊品种并不算少，但有影响、有市场竞争力的品种不多，未能形成整体规模优势。绝大多数报刊的出版经营比较单一，抵御市场风险能力差；部门行业类报刊仍然偏多，真正面向市场、对大众阅读能产生重要影响的报刊少。比如，从全区报刊分类来看，党报、校报、行业类报纸占报纸总数的64%，党刊、行业期刊及大学校刊占期刊总数的42%。从报刊拨款方式来看，只有24%的报纸、18%的期刊为自收自支单位，绝大多数报刊依然是依靠国家或部门的拨款生存，并没有真正进入市场。
4.报刊广告经营额、发行量虽有较大增长，但市场份额总体仍然偏低。随着自治区经济的迅速发展，我区广告市场呈现快速增长态势，但是我区报刊吸收的广告分量仍然很有限，主要原因是我区报刊的发行量总体不大，市场影响力小。2004年，我区报纸期发行量超过10万份的只有《作文报》一家，这是一份面向中小学生的周报，其市场影响力有限。期发行量超过5万份的报纸期刊也只有《北方新报》、《包头晚报》《包头广播电视报》《中学英语之友》《实践》等15种报刊。同时，报刊结构中还有一些非市场化报刊，这些报刊的发行面窄，难以得到有分量的广告支持。
二、建立和完善我区书报刊市场准入和退出机制的思考
（一）建立书报刊市场准入和退出机制是构建社会主义和谐社会的必然选择
通过调查，我们看到，虽然近几年来我区书报刊出版业获得了长足发展，但在发展过程中也暴露出许多问题，这些问题严重地影响了出版业的健康发展。比如，市场化程度低，市场占有率有限，尚未形成低价位、高发行量的良性发展态势；出版单位为维持其正常的运转，采取高定价、低折扣的发行方式，使我区报刊业的发展处于高成本、高定价，低数量、低效益的状态；报纸期刊的宣传业务功能和产业经营功能尚未明晰，不同程度地存在着摊派发行、以虚假信息误导消费者、有偿新闻和折扣大战等问题；有的书报刊出版单位甚至存在着买卖“书号”“刊号”“版号”的现象。以上尽管只是个别现象，但其负面影响和危害却不容忽视。一是造成了出版资源的严重浪费，形成了属性划分及功能定位不清晰、出版结构不合理的局面。这种局面背离了市场经济的要求，难以适应社会主义市场经济发展和体制创新的需要，严重制约了出版事业的健康发展，必须加以解决。二是弱化了出版队伍建设，制约了新闻出版为社会主义精神文明建设服务、为社会主义和谐社会建设服务、为大众文化需要服务功能的发挥和水平的提高。因此，加快建立和完善书报刊市场准入和退出机制既是新闻出版产业改革发展的需要，也是构建社会主义和谐社会的需要。
（二）建立书报刊市场准入和退出机制是落实科学发展观的必要措施
社会主义市场经济是法制经济、规则经济，实现合作双赢、良性互动、协调发展是其发展目标。在我国，“书号”“报号”“刊号”有严格的审批制度，是重要而特殊的文化资源。绝大多数书报刊出版单位享受着政策保护，即使有的出版单位亏损或办不下去了，也有主管或主办部门在想办法予以维持，整个书报刊市场壁垒严重，准入门槛很高。由于没有正常的退出机制，整个书报刊市场缺乏来自外部的竞争压力，因而就不能实现良性、可持续发展。只有建立成熟的书报刊市场准入和退出机制，通过设立必要的、合理的进入限制和淘汰退出机制来培育市场主体的公平性，市场竞争行为的公正性，交易规则的统一性，才能真正做到以科学发展观统领出版工作全局，促进出版行业的合理布局和产业结构的优化组合，减少出版资源的浪费，增进书报刊出版单位的整体效益。
（三）建立书报刊市场准入和退出机制是我区报刊出版业实现可持续发展的必由之路
根据产业经济学理论和产业组织的思想，市场准入和退出机制是市场成熟的重要标志。一个产业要想处于旺盛的发展态势，保持可持续发展，就必须有一个健康有序的发展环境。新闻出版作为重要的文化产业，必须建立与之相适应的书报刊市场准入和退出机制，要在出版单位之间营造良好的竞争氛围，激活书报刊发展的动力机制，促进书报刊出版资源的优化整合，从而实现出版业的可持续发展。
三、建立和完善我区报刊市场准入和退出机制的对策
书报刊市场准入和退出机制，是指为了建立和维护书报刊市场秩序，依法确认书报刊出版单位的主体资格，规范书报刊出版单位的出版行为，使其合法进入出版市场或退出出版市场的一种行政管理制度。图书、报纸、期刊是社会主义文化事业的重要组成部分，是党的宣传思想阵地，肩负着传播先进文化，为改革发展和社会主义和谐社会建设提供精神动力和智力支持的重任，肩负着巩固马克思主义在意识形态领域指导地位的重要责任。因此，必须采取积极有效的措施，切实建立起规范的市场准入和退出机制。其目的和实质就是在牢牢把握先进文化前进方向和坚持正确导向的前提下，充分发挥市场在出版资源配置中的基础性作用。
（一）建立严准入、宽准出的书报刊许可制度
在我国，书报刊出版行业是特殊行业，国家实行审批、许可制度，在书报刊准入上已制定了相应的法律、法规。在建立书报刊市场准入和退出机制上，新闻出版行政管理部门一方面要以促进新闻出版产业发展为已任，解放思想，加大书报刊出版业的改革开放力度；另一方面，要坚决执行党和国家的新闻出版法律法规，树立科学的、可持续发展观念，既不能因为一时的繁荣发展就乱开书报刊审批之口，也不能为了地方或部门利益而不忍注销或撤销不合格的书报刊出版单位。因此，只有从立法上完善书报刊的准入和退出机制，才能有效地实现书报刊市场准入的目标，为书报刊的良性运转扫除障碍，留出更大的发展空间。
（二）理顺我区书报刊出版管理体制
要参照全国文化体制改革试点地区的成功经验并结合我区的实际，将我区的书报刊市场监管职能重新划归到自治区新闻出版局。并由自治区新闻出版局牵头，会同有关部门抓紧建设书报刊市场监管体系和综合评估体系，建立书报刊质量综合评价制度和书报刊出版单位发行认证制度和图书报刊出版单位淘汰制度。
（三）建立健全我区书报刊市场管理法律法规，完善书报管理执法机构和队伍建设，逐步改变重审批、轻监管的工作方式
要加大对违纪违规出版活动的处罚和打击力度，努力营造公开、公平、公正的市场竞争环境。
（四）对我区书报刊出版单位实行分类管理、分类改革
对于公益性、政治性、政策性强的书报刊出版单位给予特殊的政策保护。对于意识形态性不强的书报刊出版单位，可以放开，并审慎、渐进地尝试开辟安全有效的融资渠道进入书报刊出版领域，促进出版市场的竞争优化。
（五）加强书报刊出版行业自律
（新疆农业科学院农业经济与科技信息研究所《农村科技》杂志社，新疆 乌鲁木齐 830091）
1 科技期刊广告的特征
报纸以点的形式反映事件横断面，与报纸相比，科技期刊侧重于在更加广阔的背景下对科研成果进行分析报道。因此，科技期刊广告特征在于真实性、专业性、针对性、重复性、创新性、分散性。
1.1 真实性
科技期刊基本办刊宗旨：探索科学理论，传播科学知识,交流、推广科技成果。真实性是科技期刊广告的生命力，也是最基本、最重要的特征。长期以来，科技期刊在社会公众心目中具有很高的地位和影响。
1.2 专业性
科技期刊是科学研究成果的记载,在一定程度上反映出一个国家、一个地区的科技发展水平。就每种科技期刊而言,他们都是围绕特定专业展开研究与讨论,报道特定专业最新理论成果。因此,科技期刊的广告内容与其论文的专业性是相辅相成的,因而广告内容具有一定的科技含量。广告提供的原材料、产品、设备、仪器的结构、规格、技术指标、技术参数等信息,在常规文献中很难查到,广告内容往往成为常规文献的有益补充,是专业人员不可或缺的信息源。
1.3 针对性
科技期刊面向特定读者群,广告针对性强。随着社会信息量的不断增大和生活节奏的加快,读者越来越迫切地希望对信息有所选择。对象明确、认同集中、专业学术特点突出的科技期刊满足了人们的这种愿望,因此,与其他大众传播媒体不同,科技期刊的读者群具有专业性强、专业素质高的特点。通过科技期刊,厂商能够将产品信息直接而准确地发送给其最终用户,这种广告具有成本低、效率高的优点。
1.4 重复性
科技期刊广告作为一种形象、直观的广告载体,以静态传播广告信息,与消遣性杂志、报纸相比,科技期刊信息实用,更换周期长,保存时间长,资料性强,可提供二次文献利用,因而具有收藏价值。从单行本到合订本,科技期刊所载广告有更多的机会向读者展示。此外,由于科技期刊往往在许多读者间传阅,可使广告能够流传的更远，传播的更广。
1.5 创新性
由于科技期刊广告有重复提供的特征,因而同一期刊对同一广告没有重复刊登的必要,从而每则广告一般都以新的面孔出现在读者面前。创新性是科技期刊的特征,期刊编辑人员精通专业,有能力从创新的角度对广告作品进行选择。
2 做好科技期刊广告策略
2.1 学习法律知识,把好政治关
广告工作大量涉及国家的法律、法规、政策,因此,负责广告的编辑应参加有关部门举办的广告业务学习班和培训班,取得上岗资格证书,并从政治上把关,防止刊登虚假、违法、侵犯知识产权的广告,编辑部必须建立健全相关规章制度。科技期刊在承接广告时,要审查广告客户的合法营业执照和产品许可证等多种证件。根据《广告法》对广告稿进行严格细致的审查。例如:表示销售范围时,要注意我国港澳台地区不能与独立国家并列,地图必须完整规范；广告稿和图片不得有违反“四项基本原则”的内容；广告用语不得使用“部级”、“最高”、“最佳”等极端用语；为保证广告内容的真实,要有认证文件；专业术语必须正确、规范；采用国家法定计量单位；用语符合汉语语法规范,不能任意自造成语；标点符号符合国家标准；广告稿件内容健康、合法，真正做到“有利于人民健康,促进商品和服务质量的提高,保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益”。任何时候都不能单纯为追求广告创收而违反法律法规，出现政治性错误。所有拟刊登的广告都要依法经相关管理部门批准并备案。
2.2 保持广告的连续性和稳定性,培育可持续发展的市场
成功的期刊广告重要标志之一，是保持广告的连续性和稳定性[4]。要以诚信、求实的精神与客户建立起一种精神上和感情上的联系,取得客户充分信任。在具体操作中,应在当年下半年开始培养次年的市场,考虑做大市场的问题。我刊一直要求所有广告客户一次性签订全年广告合同,而负责广告的编辑要用80%的时间和精力，认真研究20%的重要客户,尽可能满足他们的要求,对他们提出的意见和建议及时给予答复并做改进。同时,要加强选题组稿与广告经营的配合。
近几年来,我们对广告客户订阅杂志实行优惠政策,使他们每期的订阅量达到3000册左右。我们还让农药市场、农机市场成为杂志发行的第二市场,由厂家帮助寻找读者,使广告成为联络读者与杂志的桥梁。此外,我们还刊登公益广告,搞读者问卷调查活动,以加强与读者联系,了解读者的需求,更好地为读者服务。这样做,尽管耗用了广告收入中的一部分资金,但扩大了期刊的行业覆盖率,保持住发行量,以增加更多的广告收入,从整体上获得了良好的社会效益和经济效益。
2.3 加强专业学习,提升广告质量
目前我国广告业的经营收入中,期刊的广告收入低于其他各种传媒。随着改革不断深入,广告客户对广告费的投入日趋理性化,对各种媒体的选择更加科学合理，读者对广告内容与表现形式的要求也在不断提高，因此我们应当加强广告的经营管理,不断提升广告质量,以应对新形势的挑战。
首先,要不断提高编辑人员对广告的鉴赏能力。期刊广告是一门视觉艺术。期刊编辑不是美术院校毕业生,在广告鉴赏方面先天不足,因此,应当多阅读有关广告策划、广告设计、广告色彩、广告制作的书刊,在工作中不断向广告经营人员、设计人员学习,与有经验的、有一定规模的广告企业合作,努力提升自己的广告经营管理水平和鉴赏设计水平。
其次,要严格校对制度，并把好印刷质量关。广告发排后,每篇稿件一般要经过当期广告责任编辑3次校对, 1次核红,其中二校时进行互校,三校时由主编(或副主编)审定；彩色、黑白广告的大样印出后,对颜色和印刷质量进行细致审查,把发现的问题标示出来,正式开印后广告编辑还要亲自去印刷厂查看,现场纠正颜色、洁度等可能出现的问题。这样才能全面保证广告的内容质量和印制质量,把差错率降至最低。
再次,要为客户提供个性化服务。主要包括在广告内容、创意、版位等方面尽可能满足他们的特殊需求,为他们提供力所能及的个性化服务。
2.4 采取适当措施,及时解决问题
广告经营中的一个难题是广告款的收回问题。实践中发现，如果在签订合同时明确规定广告费的付款时间及方式,如每季度付全年的25%的广告费,截止日期为当年10月份,广告费一般较很容易收回；如果错过了收款良机,收款难度就会逐年增大,时间一长往往成为“坏账”。不久前,我刊因未按时与厂家沟通和联系,未严格按合同要求收款,所以等到翌年,一些医药厂家的相关人员换了工作岗位,使部分广告款一时难以收回。之后我们总结经验、加强管理,对短期广告实行先付款后刊登的办法,长期广告付款严格按合同规定办事,使广告收款难的问题得到了很好的解决。此外,催款时态度要和蔼、亲切、礼貌,既要坚持按合同规定办事,又要富有人情味,不要因催款伤害感情,影响以后的合作。
要有组织保证。有条件的可以建立广告部,没有条件的应配备专职广告人员。期刊的编辑、广告、发行被人喻为一辆三轮车的“三个轮子”。凡主办单位重视、实力雄厚、竞争力强的刊社,“三个轮子”齐全。如何在人少事多的情况下,很少有精力来考虑如何进一步将广告做好、做大,让科技期刊的广告占领更多的市场份额,是困扰此类刊社的一大难题。为确保广告业务的正常开展和健康发展,要有人不断研究企业、广告潜在客户的经营策略和经营状况,以及其领导成员的情况；要有人专门从事广告业务的宣传、征集,以及广告设计、审核等工作,其中的许多工作,编辑出版人员虽是可以做的,但远不如专职人员做得快、做得好，所以，刊社内最好是建立广告部,暂无条件的也应设专职广告人员。
参考文献
［1］黄合水.广告心理学[M].厦门:厦门大学出版社,2003:342－349.
［2］严桂兰,吴晓初.强化法律意识 拓宽广告渠道[J].编辑学报,2005,17(4):282－283.
［3］侯志强.期刊广告经营现状分析[J].青年记者,2006,65(10):71.
一、鲜明的时政性
作为中共中央的机关报，及时宣传贯彻党的方针路线是《解放日报》的重要使命。广告作为该报重要组成部分，自然秉承这一特点，很多时候党的政策意图便通过广告直接或间接地传达出来。先看下面四则广告：
1941年10月27日，报头左角刊登了一则广告：
延安业余剧团演出《新木马计》（剧作者沃尔夫，译者萧三），导演陈波儿，舞台设计张仃，插曲杜矢甲……
1942年9月11日，新华书店刊登了一则新书广告：
整风文献出版了！
整风文献 现已印出 定价卅元 预订诸君 照价九折 请来领取 印数不多 预购从速 以免向隅……
1943年8月10日，华北书店刊登了一则新书广告：
华北书店最新出版！
鲁艺秧歌队编《新秧歌集》，这里收集《兄妹开荒》《春天里》等三十支新秧歌曲，定价二十五元。……
1944年2月8日，新华书店和华北书店刊登了一则新书的联合广告，排在第一位、字体也最大的是：
《在延安文艺座谈会上的讲话》，售价40元……
事实上《延安文艺座谈会上的讲话》是在1942年5月召开的文艺座谈会上的最后“结论”，1943年10月19日全文刊载于《解放日报》（第一版整版、第二版半版和第四版整版）。若将此处广告出版《讲话》时间置换为该会召开时间，那么再看这四则广告，从“演大戏”至“讲话”，再整风文献出版最后《新秧歌集》印行，恰是对延安文艺界走向的绝妙勾勒！
1941年边区继续贯彻优待知识分子的政策，6月《解放日报》先后发表《奖励自由研究》《努力开展文艺运动》等数篇社论，一再声明中共重视思想言论的自由发展，尊重并愿意提供知识分子思想、言论、创作的自由空间。宽松的政治环境和受封锁生源减少等主客观原因，延安各干部学校开始趋向正规化和专门化教育，戏剧方面鲁艺注重提高的“演洋戏、演大戏”开始成为风尚。1942年5月中共为纠正文艺界偏向、形成文化合力的延安文艺座谈会召开，确立了“文艺为工农兵服务”的方针。座谈会后，整风继续深入进行，鲁艺师生响应的号召，走出“小鲁艺”到“大鲁艺”去，吸收借鉴民间艺术形式，对陕北秧歌借用改造，取得很大成功，新秧歌剧《兄妹开荒》是深受民众欢迎的优秀代表作之一。短短四则广告，是对中共共产党路线方针的生动体现。
二、着眼世界的开放性
陕甘宁边区偏居西北，交通不便，信息闭塞，加之后来蓄意制造摩擦后对边区的封锁，使得边区与外界接触更为困难。但反观《解放日报》的信息蕴含量和广阔度，即便从广告上也可以明显看出，中共并没有受地域限制而安居一隅，而是着眼世界，密切关注国际动态。如1941年11月21日新华书店刊登的一则广告：
时事资料第十三期出版
本期要目：日本法西斯蒂目中的苏联远东红军；日本的海军根据地；辽阔的西伯利亚高加索对苏联抗战的重要性；意大利陆军现况及其内幕；英远东军总司令――波普翰；苏联红军的重要人物；重庆之花纱布市场；广东新省会――曲江；抗战四年来我国外交大事（本期零售五角）
再如1943年4月16日新华书店刊登的一则广告：
苏德战争形势图（西道林纸三色套版精印）
读者期待已久之《苏德战争形势图》，现已运到。此图印制明晰精美。欲确切了解苏军反攻形势，实为必要之工具。关心国际问题者，尤宜人手一帧也。
不仅如此，中共还积极参与国际事务，向世界传递自己的声音。如1941年12月19日刊登的一则启事：
中国反法西斯青年大会筹备会启事
一、大会期近为了处理日常工作本处业已正式成立，地址设文化沟市青联，每月十五十时至下午四时办公，各界如有捐赠或有事商询请按时迳来接洽为荷
二、各单位选派代表办法，已披露报端（见本报十二月七日第四版）不再另函通知，请火速选出代表，于本月廿五日起来本处报到幸勿延误
第二次国共合作建立抗日民族统一战线后，中国共产党形式上接受的领导，附属于国民政府。国共两党力量相差悬殊和中共在野党的实际地位，使得国际上传达中国声音的主要是为代表的合法政府，中共的影响力自然降低。但中共努力克服诸多困难，传达自己的声音和立场，1942年1月在延安成功召开的中国青年反法西斯大会，青年代表们来自全国各省及香港、日本、朝鲜等地，还有部分华侨共计228人参加，配合了世界青年反法西斯运动，一定程度上扩大了中共在国际上的影响。
三、严肃活泼的语言风格
《解放日报》是“全党办报”理念下的一张大型机关报，党性、群众性、战斗性和组织性是该报必须具备的“四性”，其语言风格自然精炼明晰，朴实严谨，带有浓厚的官方色彩。但广告主要目的是销售信息，吸引受众，太过严肃和死板必然影响广告预期效果。因而《解放日报》上的广告力求实现二者的平衡，呈现出严肃活泼的语言特点。如1941年11月16日边区银行刊登的一则关于“有奖储蓄券”的广告，标题为醒目的三个大字，“爱国财”，内容如下：
向来只闻国难财，未闻爱国财，爱国与发财，似不能兼而有之。但买有奖储蓄券，既可帮助公家经济建设，是为爱国，一旦中了头奖，又有一万元到手，是为发财。此种爱国之报酬，故名之曰爱国财。开奖之时，如不中奖，一年后凭券还本，安稳无比。既可养成节约之美德，又可以准备个人急需，有识同胞，盍与乎来！？
时值国难当头，但脱贫致富仍是许多贫苦人家羞于启齿的梦想，边区巧妙地将“国难财”对比置换，名曰爱国财，朴实恳切地宣传有奖储蓄的好处，将支援抗战（“爱国”）和发家致富融合在一起，解决了边区民众道德上的两难。
再如1942年8月9日刊登的一则卖马广告：
出售千里马 日行五百里 两头见太阳 如有愿购者 请到小砭沟 休干所接洽
这则广告语言诙谐，所拟标题便夺人眼球――“出售千里马”，介绍时用“两头见太阳”极言马奔跑速度之快。而且在结构上也颇有新意，五字一句，还较押韵，读来朗朗上口，容易让人熟记。
除此之外，大胆采用本地方言也是这一时期广告的特色。如1944年6月3日，东关解放合作社刊登的一则广告：
宝塔牌，油印墨，墨色黑，干的快！印油印，美的太！
“美的太”是陕西方言，类似于“非常好”的意思。这则广告三字一组，言简意赅地介绍了宝塔牌油印油墨色深、易干的特点，而且以本地方言“美的太！”收尾，容易让人感到亲切，拉近了同边区民众的距离，自然也起到了较好的宣传效果。
四、折射“延安”生活的一面镜子
延安《解放日报》上的广告有别于报纸上官方正式的社论、消息报道，它形象生动地提供了更多来自日常生活的讯息，直接反映着延安时期的供需关系，尽管芜杂琐碎，却也提供了一面探究“延安”生活的镜子。
如1942年2月16日，边区银行捐赠的一则广告：
美协主办讽刺画展，在二月十五、十六、十七三天中，假军人俱乐部展出。
1941年至1942年文艺座谈会召开，这段时期延安文人掀起了旨在揭露、纠正边区弊端和不足的“鲁迅风潮”，美协的讽刺画展和“轻骑队”墙报及期间作家们发表的相关小说、杂文等，是这一时期的代表性事件。此次画展作品大多没有保留下来，仅在《解放日报》刊有数幅，因而对于这些作品讽刺暴露的力度不得而知。但华君武、张谔和蔡若虹三人因此受到亲自接见并详谈此事，不难想象该画展的轰动效应。而旨在揭露边区不足的画展不仅大张旗鼓地打广告宣传，还能得到边区银行赞助，也足以说明当时边区确是极为民主、自由的。
又如1944年1月29日刊登的一则鸣谢启事：
鸣谢启事
我妻临产两天衣胞不下，危在早夕。蒙留司生产科刘科长介绍至干招处马处长求医，在常医生的救治下，我妻母子性命两获安全，事后并坚不受纳分毫报酬，八路军帮助人民的厚意，实使鄙人感激不尽，特此登报鸣谢。并使我破除迷信，相信科学。 延安市东关尹家沟居民 赵良英
陕甘宁地区医疗卫生极为简陋，整个地区没有一所正规医院，1937年延安城内仅有六七家药铺，坐堂中医更少。广大百姓连最基本的医疗卫生条件也得不到保障，也缺乏最基础的医疗卫生常识。落后的经济文化、简陋的医疗卫生使得巫神猖獗，迷信思想在边区根深蒂固。妇女分娩几乎没有妇产科医生，多是农村的接生婆，小孩出生后割脐带，根本不用消过毒的剪刀或者浆杆（当地产的一种植物），而是用地上的碎瓦片；如果产妇难产，赶紧接巫医神汉来跳大神，结果常常致使母婴双亡；妇女产后也得不到很好的照顾和休息，而是给炕上撮上土或草木灰，产妇只能坐在灰袋子上，三天三夜不能躺下睡；产妇生下小孩后，也没有补充营养的观念。这种愚昧落后的认识和习俗，直接导致了大量新生儿因感染破伤风而死亡，产妇也易患产后风，营养不良。尽管边区政府建立后大力加强了医疗卫生建设，并对边区民众实行免费医疗，但迷信仍是医疗卫生工作的首要羁绊，“财旺人不旺”。1944年《解放日报》曾报道延安县还有200多个巫神，其中59个巫神治死人命278人。通过此则启事可以看出，迷信思想仍然存在，而且是威胁边区民众生命健康的重要因素。
再看1945年3月2日解放合作社刊登的一则高价收买启事：
高价收买启事
本社为利用废物起见，决定高价收买破布，按布的好坏大小当面商议，分甲乙丙三等，其价目如下：（均以大秤计算）甲等每斤九百元；乙等每斤八百元；丙等每斤七百元。
收布时间：每日下午一时――六时
自1939年开始蓄意制造摩擦、逐步封锁陕甘宁边区后，边区响应“自己动手、丰衣足食”的号召，通过生产自给、精兵简政、厉行节约等多种措施缓解了边区财政困难，改善了边区生活。但毕竟陕甘宁边区偏远贫瘠，自然条件受到诸多限制，中共中央到达陕北后百废待兴，通过数年大生产运动要从根本上改变边区落后面貌还有较大困难。通过此则启事不难看出，尽管边区生产自给取得了很大成就，但边区物质匮乏的现状在相当长时间内还是没有得到彻底改变，仍面临着生存的严峻考验。
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