[关键词]旅游电子商务；教学；研究综述
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.15.074
1 引 言
本文基于中国知网数据库，梳理了目前国内旅游电子商务教学文献，并进行了研究展望，以期为今后相关研究提供参考，对旅游电子商务课程教学起借鉴作用。
2 研究现状概述
笔者在中国知网的“中国期刊全文数据库”进行了“跨库初级检索”，在检索项“主题”下，同时输入检索词“旅游电子商务”、“教学”进行模糊搜索发现，截至2014年12月底，公开发表的文章共有35篇。经过整理得出了文献数量为表征的检索结果，如下表所示。
从上表可知，国内学者对旅游电子商务教学的研究文献中，发表最早的是学术论文《旅游电子商务课程立体化教材结构设计》（罗建军，2006）。研究成果集中出现在2012―2014年。研究文献总数不多，合计35篇，且本科和中职教育研究数量均少于高职教育研究数量。这一结果表明：作为一门新兴课程，《旅游电子商务》课程教学研究起步较晚，但呈现持续发展的态势；高职《旅游电子商务》课程研究成果相对丰富。
3 研究内容综述
有文献论述了教学改革、人才培养和课程建设问题，但鉴于数量不多于3篇，且缺乏具有影响力的成果，因此不予详细阐述。
3.1 教学存在的问题及对策研究
综合学者们主要观点，该课程教学问题突出表现在以下几方面：
（1）学校课程管理方面。目前，很多学校虽然意识到旅游电子商务行业快速发展，深刻体会了旅游电子商务的重要性，但对《旅游电子商务》课程教学重视程度不够，集中表现在：开课普及率低；课程硬件设施不完备；课程教学目标不明确；教学内容缺乏系统性和规范性。
（2）教师教学方面。教师的教学能力是影响教学效果的关键，学者们得出的一致研究结论是：符合旅游电子商务要求的实战经验、知识体系兼备的师资队伍在高校中还没有很好的形成。目前任课教师主要来源于两方面：一方面是旅游管理专业的教师，对电子商务技术及其应用的了解不足；另一方面则是电子商务或信息管理专业的教师，强于技术应用但拙于旅游管理的认知。
（3）学生学习方面。学生学习方面问题集中在：一是由于课程属于专业选修课，考核方式为考查的原因，导致学生的重视程度就不够。二是学生的基础较弱，旅游管理专业的学生普遍缺乏技术基础，电子商务专业的学生对旅游的了解不多。三是学生对旅游电子商务的感性认识薄弱。
（4）教材方面。《旅游电子商务》教材和其他旅游类专业课程教材相比，出版的数量相对较少。学者们归纳了现有两种主流教材类型：一是从电子商务专业教材改编而来；二是直接翻译自国外著作；教材内容存在收录的资料数据过时、过于强调个别旅游电子商务具体功能的应用、实践操作内容不够充分等问题。教材形成困难的原因有课程成立较晚、旅游电子商务行业发展快等。
（5）实践教学方面。《旅游电子商务》教学出现“重理论、轻实践”现象。学者们着重探讨了其产生的原因，包括学校排课学时分配和教师授课习惯、硬件设施设备缺乏或不完备、课外实习基地较少，以及教学手段过于单一且缺乏实践性内容。
为解决旅游电子商务教学存在的上述问题，学者们提出了一些有针对性的对策和建议。综合起来主要有以下几方面：
（1）明确目标，提高认识。制定科学的人才培养目标、教学目标、课程标准和教学内容，完善课程建设体系，提高学校领导层认识；增加课程的总课时，课程性质上应有所改变，让学生在思想上也重视起来。
（2）加强师资队伍的培养。改变这种现状的首要因素在于教师。加强师资队伍建设，可以通过以下途径：加强应用研究和教学方法的研究、建立跨学科的教师团队、引进优秀的旅游电子商务人才担任教学工作、对现有的师资加以培养。
（3）改进教材内容。教材应当由企业从业人员和学科带头人共同开发，校企合作，共同完成。学者们着重探讨了教材建设原则，包括符合高职院校特色，重应用，轻理论；紧跟时代步伐，及时收集行业动态；符合行业需求，在对职业所需的知识和能力的分析上编写教材；加强国外旅游电子商务优质课程教材引进工作。
（4）突出实践教学。《旅游电子商务》课程应有50%以上的课时在网络实训室中进行。建立旅游电子商务模拟实验室，购买旅游电子商务软件，让学生在课堂上熟悉与掌握旅游电子商务公司网站运作要求，同时也应该走出课堂，到企业中去参观学习，在企业的一线上实践锻炼，积极探索校企合作办学。
3.2 教学方法研究
截至目前，对旅游电子商务课程教学方法研究文章，在CNKI数据库中占有相当大比例。该领域研究最早的两位学者为胡苗和兰杨。他们指出该课程的教学方法各学校都处于摸索阶段，并提出了应当重视多媒体教学、案例教学、项目教学等方法。之后不少学者分别就上述教学方法做了详细讨论。董丽媛等从课前准备、课堂组织实施、课后评价与反思三环节对案例教学进行了理论讨论和实施过程说明。王建梅等则从选材原则及来源、分类、问题设置三个方面着重探讨了教学案例的前期准备。夏宇围绕“扬州旅游网”建设项目，提出了旅游电子商务项目化教学方法。王进提出了在本课程项目教学方法中融入“双师协同教学”方式。杨静根据自己的教学经验提出了情境教学方法，即对旅游行业典型工作任务进行“教学化”处理。主要包括学习领域定位和学习情景构建两步骤。王新宇等提出了一个可供教学用的小型客房管理系统学习情境设计方案。陈权明则探讨了中职该课例中的情境创设的目标、内容、准备工作和方法等。另外罗建华老师提出了《旅游电子商务》游戏教学法。杨香花等提出了《旅游电子商务》网络课程建设理念。
3.3 实践教学
实践教学也是《旅游电子商务》课程教育工作者和学者们热烈探讨的专题，研究成果主要集中在教学方法、教学内容和实施措施的探讨。王松等总结了旅游电子商务实践教学方法，主要有案例教学法、模拟实训教学法、任务驱动教学法、综合项目教学法等，并提出实践教学内容包括旅游企业信息化建设能力、旅游电子商务应用技能和网络营销能力三部分。刘勇贤等认为该课程实践体系应分为基础技能实践模块和网络运营实践模块，完善实践教学的措施主要从实践教学规章制度、实践教学安排、专业实验室和实训基地的建设、专业师资队伍建设、实验实训教材的建设、建立实践教学与企业之间的联系等方面入手。戴聚岭根据教学实践，总结了实训软件与商品化软件的区别和特点，对实训教学软件模式进行了研究。芮建勋则在开源软件体系下，从实验室功能与定位、系统架构、服务器与客户端的功能划分等方面，探讨旅游信息与电子商务实验室的构建方法。
4 研究基本结论、展望与不足
4.1 基本结论
（1）从2006年至今，我国《旅游电子商务》课程教学研究还处于初期阶段，但呈现持续发展的态势，论文总体数量偏少，有进一步探讨的巨大空间。且相对于高职层次的研究成果，目前国内《旅游电子商务》课程本科和中职层次教学的研究还较弱。
（2）研究内容主要体现在“教学方法探讨”和“讨论问题―提出对策”两方面，前者占据该领域研究文章最大比例，但发表在专业或核心期刊上的论文较少。后者主要从宏观层面论述旅游电子商务课程的现存问题，继而提出发展对策，部分学者的研究成果有同质化现象存在，且有针对性的教学改革论文偏少。
（3）研究方法多为定性研究，且偏重于一般的描述性研究，因此容易导致研究成果产生主观性、经验性特点。
4.2 研究展望
随着旅游电子商务的蓬勃发展，旅游电子商务人才需求的迫切，《旅游电子商务》教学与研究工作的重要性不断提高，该领域研究前景远大。笔者认为后续研究应该注意以下几个方面：
（1）研究的规范化问题，可大力引入国际水平的优秀文章，积极创新研究方法，重视实证研究与对比研究。
（2）通过运用科学调查方法，从学生需求角度出发，探讨《旅游电子商务》课程的教学改革。
（3）加强该课程本科教育层次的研究。
4.3 研究不足
本文仅单纯从学者的研究角度出发，将研究内容析出了教学问题与对策、教学方法、实践教学三大主要类别，这一分类标准可能会导致某些学者的研究观点无法全面获取并阐述，同时，鉴于文献检索方法的原因，可能会遗漏某些文献。
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关键词：电子商务 常设机构 认定 综述
一、研究的总体情况概述
笔者选择"电子商务"、"常设机构"、"认定"等为题名或管检测，在中国知识资源总库--CNKI 系列数据库检索了相关文献，提出非学术性文献及重复文章后，得到专题研究的期刊论文60余条。
对所载文献的内容进行分析，笔者发现，目前学界和业界争议较多的问题集中在"常设机构原则能否使用与跨国电子商务活动"、"服务器或网址是否构成固定营业场所"和"网络提供商是否构成营业人，进而构成常设机构"这些问题上。
二、相关研究焦点梳理
（一）常设机构原则能否适用于跨国电子商务活动
对于跨国电子商务活动所产生的跨国营业所得，是否可以按照现有的国际税收协定中确定的常设机构原则确定征税权的划分？针对这个问题，本文将有关国际组织的观点进行了总结如下：对于国际互联网上开展的电子商务活动中的税收问题，有关的国际组织，特别是OECD给予密切关注。OECD的财政事务委员会（CFA）就此问题展开了一系列研究和讨论活动。1997年11月，OECD在芬兰的图尔库举行讨论会，最终的阿城一致意见，即：OCED税收协定范本中有关常设机构的概念同样可以适用于跨国电子商务活动，但是需要进一步明确如何适用。
综上所述，当前普遍的观点是：对于跨国电子商务活动中产生的跨国营业所得的征税权划分，仍然适用现行的常设机构原则。
（二）常设机构的认定
虽然大多数学者和国家及国际组织都持继续保留"常设机构"原则的观点，但针对电子商务的特殊性，对现有常设机构认定标准的修改问题，学界又是中说纷纭。以下是我国学者对"与电子商务有密切联系的服务器、网址和因特网服务提供商能否构成电子商务环境下的常设机构"这些具体争议焦点的看法总结：
1、服务器能否构成常设机构的问题
通过对所参考文献进行总结归纳，笔者发现，绝大多数学者认为服务器构成固定营业场所。笔者在此将其中较主流的观点归纳如下：
黄素梅（2006）认为，首先，服务器是硬件且有形，在一般情况下较为固定，不论是直接所有或租赁，频繁更换服务器的成本都很高。因此，即使按照传统的常设机构认定标准，它也具备了构成常设机构的物理条件；其次，服务器及人员的存在并非构成"常设机构"所必需的，即使在传统商务领域，是否有人参与经营也不是构成常设机构营业活动的必要条件。因此，服务器可以构成固定营业场所。①
2、关于网络服务提供商能否构成常设机构的问题
朱炎生（2001）认为，经合组织财政事务委员会没有完全排除网络服务提供商成为其他企业常设机构的可能性。如果某个网络服务提供商向某个企业提供维持网址服务过程中，草畜其营业常规，例如有权以该企业的名义与他人签订合同并经常行使此项权利，那么该网络服务提供商将构成该企业的常设机构。注释第42.10段的第4句话清楚地指出来这种可能性。②苏宁华（1998）认为，我国在签订国际税收协定时，应明确提出一个营运人及时无权为本公司对外签订合约，但只要经常为这个企业包邮库存并交付货物或商品，应视为常设机构。因为该人已具备盈利的作用，不再符合辅、准备性的精神。③
三、简要评述和展望
（一）服务器构成常设机构的认定
针对电子商务环境下常设机构的认定标准，有的学者主张作较大改革，如预提税、虚拟常设机构及公式利润分配等方案；有的主张小调整，如人的干预、引力原则、取消例外及软件功能例外等方案，这些观点各有优缺点。为了维护我国税收权益，我国可以认定服务器构成常设机构，而网络服务供应商（ISP）以及网址在一定条件下构成常设机构。
我国可以借鉴OECD观点，在税收协定中规定：如果外国销售商通过设在我国的服务器（包括购买和租用）从事了实质性的营业活动，则该服务器应当认定为常设机构。
（二）网络服务供应商构成常设机构的认定
我国在税收协定中应明确规定，如果网络服务供应商有权代表企业签署契约、经常代表其从事实质性营业活动、或者全部或几乎全部为某个销售商提供网络服务，则构成在我国的常设机构，我国可以从源征税。
当然，以上规则的实行存在一些制约因素。首先，修改现有对营业利润征税的规则将会比单纯改变国内规则更困难，需要的时间也更长。其次，许多国家除了必须修改国内法外，还要修改税收条约与协定，如果通过重新谈判方式进行的话，耗时很久。第三，即使修改现行规则，在过渡时期里，新旧规则的并存也将增加双重征税和不征税情形的发生。上述问题的解决需要与我国签订税收协定的当事国予以协商、合作，对此遇到的重重困难，我们必须要有一个正确的认识。
注释：
①黄素梅：电子商务中常设机构认定标准的新发展[J].国际税收.2006（8）.
②朱炎生：跨国电子商务活动中常设机构的认定经合组织观点述评[J].涉外税务.2001（5）
③苏宁华我国跨国营业所得课税中常设机构的认定及完善〔J〕.涉外税务1998 （8）.
参考文献：
[1] 黄素梅：电子商务中常设机构认定标准的新发展[J].国际税收.2006（8）.
[2] 朱炎生：跨国电子商务活动中常设机构的认定经合组织观点述评[J].涉外税务.2001（5）
Abstract： This paper established a conception model to identify the E-Readiness Factors for the development of electronic commerce of producer services industry. Then， we conducted an empirical study on the influence of the six factors on e-commerce readiness of producer services industry. 179 valid data had been collected from 300 companies and the data was analyzed with the structural equation model. The following results were reported the most positive influence to the producer services companies for their e-commerce readiness： strategy and leadership， business activities， human resources， external environment in which strategy and leadership， business activities influence have greater impacts. However， the positive influence of business process and IT resources on e-commerce readiness of producer services enterprises was not significant.
关键词： 生产型服务企业；电子商务；就绪能力；影响因素；结构方程分析
Key words： production-oriented service enterprises；e-commerce；E-Readiness；factors；SEM
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）08-0001-05
0 引言
随着电子商务的兴起，商业环境也发生了质的变化，传统的管理理念、管理模式和运营模式己经不能够适应新的经济环境，企业抓住电子商务带来的机遇，对企业进行变革，才能够继续在新的商业环境下生存与发展，免于被淘汰的境遇。
生产型服务企业作为为工业化生产过程提供各种保障服务的服务行业，近几年来在我国取得了长足的发展，规模迅速扩大，新兴业态不断涌现，已经成为国民经济的重要组成部分，更是开展电子商务的企业中的主力军。那么，生产型服务企业在开展电子商务之前会出现哪些问题？什么因素会影响企业开展电子商务的就绪能力？如何识别生产型服务企业电子商务就绪的影响要素，弄清各个要素对电子商务就绪的不同影响，这不仅具有重要的理论价值，对生产型服务企业发展电子商务也具有重要的指导意义。
当前，国内外对电子商务就绪模型的研究主要从两个层面，一是地区电子商务就绪能力的影响因素对地区电子商务就绪能力的影响；二是企业电子商务就绪能力的影响因素对电子商务就绪能力影响。当前已有的研究成果主要集中于对地区电子商务就绪能力的研究，对企业和行业的电子商务就绪能力的研究文献较少，仅有的为数不多的相关文献还大都为国外学者的研究成果。同时，针对生产型服务企业，相关模型要素的适用性也有待进一步验证。因此，本研究在国内外相关文献梳理的基础上，构建电子商务就绪能力影响因素的理论模型和假设，并通过实证研究分析了各要素对生产型服务企业电子商务就绪能力的影响。
1 文献综述及模型假设
文献分析表明，战略与领导、业务流程、商务活动、人力资源、IT资源和外部环境均会影响企业的电子商务就绪能力。因此，本研究借鉴相关理论和文献成果，结合对生产型服务企业电子商务的实际调研，提出生产型服务企业电子商务就绪的六大要素构建出整合模型，并通过实证数据来检验相关假设。
1.1 电子商务就绪理论 自思科公司最早提出网络就绪（Net-Ready）的概念后，电子商务就绪的概念根据研究者的不同背景和研究目的有着不同的内容。但总体来说电子商务就绪可以认为是企业为了确保实施电子商务过程的有效性，需要根据自身的电子商务就绪水平有针对性的对企业资源进行配置，并且在战略层面进行规划，识别电子商务成功的关键因素，从而通过判断企业在管理，技术等方面的电子商务就绪程度来评估电子商务成功的可能性[1]。
国内外对于电子商务就绪的研究范围逐渐从宏观层面延伸到行业和企业组织层面[2]。在就绪研究应用方面，对电子商务就绪从研究范围内容到模型的构建模式都发生了很大的变化[3]。当前，一些电子商务就绪的研究是从组织感知水平进行研究，目的在于找出哪些因素将影响企业电子商务就绪。例如，Molla和Licker提出的“感知电子商务就绪模型”从感知组织就绪（POER）、感知环境就绪（PEER）两个方面进行评估[4]。Mutola强调信息是电子商务就绪中的关键部分，他们提出了包括五个维度的电子商务就绪整体工具，这些因素包括人力资源、信息、ICT基础设施、外部环境以及企业整体状况[5]。黄京华根据国内企业电子商务就绪的现状提出了一种定量的分层次的评估指标体系，包含了企业需求、外部环境和信息技术与企业文化三大类[6]。生产型服务企业以提供无形的服务或者智力资源为主营业务，高度依赖于员工的参与，这决定了生产型服务企业的电子商务就绪研究应该结合行业特征。电子商务可以优化生产型服务企业的业务流程和资源配置，克服“条块分割”、“技术孤岛”、和“资源孤岛”现象，而财务资源、企业边界与环境也对电子商务价值有重要影响[7]。目前研究者通常会关注企业战略、领导者、企业管理方式、硬件设施、人力资源、以及外部环境等因素，并将各指标的得分作为评估的依据，进而对企业电子商务就绪现状进行综合评估[8]。
因此，基于上述分析，根据生产型服务企业的实际情况，以现有的企业电子商务就绪评估体系为主要参考依据，本研究确定了评价电子商务就绪的主要形成型指标，在此基础上构建了生产型服务企业电子商务就绪的影响因素模型。
1.2 电子商务就绪能力影响因素
1.2.1 企业组织 企业组织层面关注组织企业自身的特点对电子商务就绪的影响，因为实施电子商务有赖于企业组织具备一定的能力。组织各方面表现出适合进行电子商务的特征时，对企业实施电子商务有着较大的积极影响[9]。Tornatzky等人提出的TOE（技术，组织，环境）框架认为，绝大多数影响因素都可以被概括为技术，组织，环境三大类因素。但由于其是一个分类框架，并非严格意义上的理论，所以在解决实际问题时，需要借鉴相应的理论作为支撑[10]。Porter认为：“在Internet时代，忽视战略就等于丧失核心竞争力，战略定位处于所有因素中最关键的地位”[11]。电子商务战略的目的在于通过战略思考和分析，优化流程，制定战略实施计划[12]。企业只有具备不断整合、重新配置和获取自身资源的战略能力，才能响应变化的市场需求，在竞争中取得优势[13] [14]。许多对信息系统的研究表示，缺乏管理上和组织上的保证是影响信息系统项目的关键因素[15]。由于中小企业的决策权在企业领导层，“领导层的支持是包括电子商务在内的信息系统实施成功的关键”，如果缺少了领导层的支持，大多数电子商务项目都会失败[16]。Galliers和Madon也验证了领导层支持对电子商务的采纳和制度化的重要性[17]。
基于上述论述，提出以下假定：
H1：战略与领导对企业电子商务就绪有正向显著影响。
1.2.2 企业管理 企业管理决定了企业内部间的相互关系，也决定了企业外部客户之间的关系管理所设计的内容，有助于企业完善一个合法机构所必备的规则和条例。企业管理的具体内容包括控制、义务、责任和权成。这些因素的动态关系决定了一个企业在面对外部世界的不停变幻时，如何使企业调整自己迅速回应并同时保持自己的完整性[18]。
在网络化之前，企业的系统缺乏集成性，Internet 的特性用来去除系统间的不相容性，以达到不同应用系统和数据库之间的技术集成，应用电子商务首先要求企业内部流程信息化和系统集成化[6] [19]。业务流程是一个多维系统。企业资源理论（RBV）认为，流程是开发企业资源的直接途径，企业执行各种商务流程（例如客户服务）是达到企业的战略目的根源[20]。在企业微观层面，电子商务主要面向不同的商务对象实施电子化的商务流程，如客户关系管理等流程。商务活动的信息化与企业电子商务就绪的关系非常密切[21]。企业商务活动就绪水平的高低一定程度上决定了企业实施电子商务，Alavi和Leidner认为企业商务活动中的知识管理和知识管理系统对企业内部信息化与外部的整合也有着巨大的促进作用[22]。企业管理更加程序化、科学化是实现电子商务的基本要求。而组织环境也必将伴随电子商务的发展变得更加具有复杂性和变动性，因此企业规范化的商务活动对电子商务的开展具有重要的影响[23]。
基于上述论述，提出以下假定：
H2：业务流程对企业电子商务就绪有正向显著影响；
H3：商务活动对企业电子商务就绪有正向显著影响。
1.2.3 企业资源 人是知识创新的主体，又是知识的载体。Saeed和Grover指出：人力资源直接决定了商务过程和信息技术的执行程度[24]。Wade和Hulland也认为员工IT相关的知识结构以及利用IT技术进行商务活动的经验和能力是实施电子商务的有力保障，能够提高组织执行电子商务的效率；员工IT的技术技能是一种配置信息技术的高级能力，这种技能不仅包括技术知识，同时还包括利用这种知识进行企业管理的复杂的综合性能力[25]。人力资源是员工IT的相关知识、组织培训状况、员工态度的综合体现，是电子商务执行过程中最为活跃的资源[26] [27]。Molla和Licker则认为，IT资源包括一个组织的IT基础、信息化的程度、网络应用经验等[4] [28] [29]。电子商务是信息技术和互联网科技发展的产物，企业要实施电子商务，首先需要接入互联网，然后进行有关电子商务产品和服务的商业活动[30]。 Park和Lee在建立电子商务就绪模型时，认为电子商务数据的保密性、完整性、不可抵赖性以及网上交易的安全性等问题是影响电子商务发展的又一个重要问题。由于网上商业活动需要提供大量的公司真实信息，而且很多又是属于敏感信息，因而在电子商务交易环境中交易双方都承担了较大的风险[31] [32]。Dholakia和Kshetri在研究中也认为只有企业交易双方认为电子商务是低风险的，才会有利于合作联盟共同采纳电子商务系统[33]。作为面向电子商务交易的电子商务就绪模型组成部分，IT资源就绪这个维度重点评估企业在应用电子商务之前所必须的设备及技术。
基于上述论述，提出以下假定：
H4：人力资源对企业电子商务就绪有正向显著影响；
H5：IT技术及基础设施对企业电子商务就绪有正向显著影响。
1.2.4 外部环境 Chwelos和Benbasat在文中也阐明，所有的理论和研究框架都需要考虑创新类型以及其采纳情景。也就是说，在研究组织对一项创新的采纳行为时，要关注该项创新被采纳的具体情景[15] [34]。Tornatzky提出的TOE框架中的环境影响因素包括：企业所处行业、竞争者、资源、行业规则和与政府的关系[10]。环境是组织进行技术创新的外部因素，也是给组织带来约束和机会的外部条件[35]。Holzmulle和Schluchter则重点关注现有的政策、市场及行业就绪度等环境特征对企业电子商务就绪的影响[36]。实施电子商务需要以政府为主导的社会外部环境在电子商务交易形成之前提供的各种支持条件[37] [38]。基于上述论述，提出以下假定：
H6：外部环境对企业电子商务就绪有正向显著影响。
基于上述分析，可以得出本文的研究架构（见图1）。
2 调研设计
本文研究模型考虑的主要构面中有战略与领导，业务流程，商务活动，人力资源，IT资源，外部环境、企业电子商务就绪能力，参考了Mutula（2006）[5]、黄京华（2004）[6]、Janom（2009）[39]、赵晶（2006）[40]等的研究设计，各变量均得到了良好验证。所有计量项目均以Likert七级量表从评分数值1（极不符合）到7（非常符合）进行测量。量表设计参考了国内外相关参考文献，结合了本文研究问题的实际和专家咨询，也经过了两轮的预调研和分析修改。本文的各研究维度定义及量表发展简述如表1所示。
3 数据分析及结果
3.1 样本描述 本研究调研对象为生产型服务企业的管理层。参加调研的企业全部已经开展电子商务或者即将开展电子商务。问卷发放主要通过三个渠道。一个渠道是高校MBA学员、在职研究生班、函授学员中来自生产型服务企业的中高层管理人员，发放了110份纸质调查问卷，另一个渠道是安徽省青年企业家协会电子商务分会的企业会员，共发放90份纸质问卷。此外，通过QQ、Email等网络工具在线发放问卷100份。纸质问卷回收200份，其中有效问卷119份，有效回收率59.5%。网络问卷回收76份，其中有效问卷60份，有效回收率78.9%。有关问卷情况的其他信息如表2所示。
3.2 探索性因子分析 利用 SPSS 19.0对所有关键因素的测量指标进行因子分析，数据KMO的值为0.949，表明适合进行因子分析。其次采用主成分分析法，以特征根大于1为标准提取公因子，经方差最大法对因子进行矩阵旋转，得到结果如表3所示，共析出6个特征根大于1的因子，累计解释方差达79.356%。因子分析结果显示，提取的因子与模型中的六个维度相吻合。
3.3 测量模型评估 偏最小二乘方法（Partial Least Square， PLS）是一种新型的多元统计数据分析方法，由于其在构建复杂关系时相对简单，它已经成为MIS领域研究人员从事实证研究的最佳工具之一。Ringle等人通过研究国际信息系统领域顶级期刊MIS Quarterly过去20多年发表的论文发现，PLS对于处理小样本数据非常有效，并且及时对于非正态数据、形成型指标也具有很好的鲁棒性。考虑到本研究所用样本的实际情况和PLS的上述特性，本文采用结构方程模型，利用软件SmartPLS 2.0对测量模型进行分析[41] [42]。
我们进行了测量模型的检验，根据各构面的可靠性、各构面之间的内部一致性、模型的收敛和判别效度来判别测量模型是否可接受。表4给出了复合信度系数（C.R.）、潜变量平均提炼方差（AVE）、AVE 值的平方根以及各潜变量之间的相关系数。对于内部的一致性，各变量的复合可靠性值均为0.707以上，说明有较好的内部一致性。其次，每个潜变量的AVE值均大于0.50，表明测量项目对各潜变量的解释程度比误差项高，模型各变量间具有良好的收敛效度。此外，每个潜变量的AVE平方根均高于该变量与其他变量之间的相关系数，验证了模型各变量之间具有良好的区别效度[43]。
表5给出了各潜变量测量指标的因子载荷系数和T值。各测量指标的因子载荷均大于0.7且在0.01水平上达到显著[44]。
3.4 假设检验结果 为了研究基于前人理论提出的六项要素对生产型服务企业电子商务就绪能力是否具有显著影响，及判断假设模型的适配度，我们进行了假设检验，结果表明，上述6项假设中有4项假设通过检验，得到了支持，2项假设的检验没有达到显著性，由分析结果可推估出本研究模型是一个整体适配度较好的理论模型。本研究将统计分析验证结果汇总如表6所示。
另外，由SmartPLS计算并得到的路径系数模型如图2所示，企业电子商务就绪能力的R2值分别为0.73，说明电子商务实施效果得到了很好的解释（73%）。研究发现，战略与领导和商务活动就绪是企业电子商务就绪的重要决定因素，并且战略与领导的影响效果要强于商务活动。人力资源和外部环境也是影响企业电子商务就绪度的显著因素，但明显没有前两者的效果强。这个结果表明战略与领导不仅在企业战略的制定过程中产生影响，还直接影响了电子商务在企业内部的执行程度。同时，不同部门在商务活动中的协调程度和集成程度也影响到企业内部的知识共享，从而促使企业电子商务就绪。
4 结论与建议
本研究借鉴相关理论和文献成果，构建出生产型服务企业电子商务就绪能力整合模型，并通过实证数据来检验相关假设。研究结果显示，战略与领导、商务活动、人力资源、外部环境等四个维度皆对生产型服务企业电子商务就绪能力呈现正向显著影响。业务流程和IT资源目前并未对生产型服务企业电子商务就绪能力产生显著影响。研究结果表明，只有领导高度重视电子商务并积极推动企业电子商务战略的规划和制定，促进商务活动协作程度，注重企业人才的培养，关注当前社会及行业环境，才能有助于企业电子商务就绪能力的提高。此结果有助于企业在电子商务转型实践中更好地抓住重点，有目的的投放资源，解决关键问题。
本文对于影响电子商务就绪能力影响因素的研究，基本均为企业可控制要素，没有把企业文化、合作伙伴等列入研究框架。但实际上，这些要素都会以不同的方式影响电子商务的就绪，因此有必要在后续的研究中，建立更加全面的研究模型，并进一步扩大数据收集范围，基于更多样本进行更深入的研究。
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作者简介
1.电子商务网站评价的作用
电子商务网站评价是指根据一定的评价方法和评价内容与指标对电子商务网站运行状况和工作质量进行评估。作为电子商务市场发展和完善的重要推动力量,电子商务网站评价不仅使自身得到快速发展,并且通过评价活动促进电子商务网站的整体水平和质量的提高,监督和促进电子商务网站经营规范和完善,从而推动电子商务的健康发展。具体而言,电子商务网站评价的作用主要表现在以下方面:
1.1 被评价的电子商务网站
通过网站评价,网站经营者可以更加客观、全面地了解网站实际运行的效果以及客户的满意程度,认识自己的网站的地位、优势和不足,作为网站维护、更新及进一步开发、完善的依据。WWw.133229.Com而参加网站评比对扩大网站知名度具有无法替代的特殊价值,文献[1]对此作了全面的分析,主要表现在如下几个方面:
(1)扩大知名度。客观、公正的评价结果往往会得到多种媒体的转载,产生良好的新闻效应,对扩大网站知名度比常规推广手段具有更为明显的效果。
(2)吸引新用户。互联网新用户几乎是每半年增加一倍,对于许多新用户来说,可能并不十分了解现有网站的状况,因此,网站的综合评价结果具有重要的指导意义,新上网者可能首先成为知名网站的用户。
(3)增加保持力和忠诚度。优秀的网站大都有相似的特征:良好的顾客服务、有价值的网站内容、生机勃勃的商业模式。在同等条件下,顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。优秀的网站同时也意味着更多的承诺和顾客的信任。
(4)了解行业竞争状况。尤其对于比较购物模式的网站评比,通过网站评比和排名,可以很清楚地了解本行业竞争对手的整体状况和各项指标的排名,从而认识自己的优势和不足,便于改进。
(5)促使网站更加重视客户的满意度。由于电子商务重视客户关系,以“顾客为中心”,电子商务网站的评价指标体现出客户服务的重要性。因而评比网站根据多种因素、按“服务质量”的差别对网站进行排名,这样有利于促进商家从总体顾客满意入手改进经营模式,而不仅仅是价格竞争。网站评比对扩大网站知名度的效果早已为各大网站所认可,而且逐渐成为一种常用的网站推广手段之一。
1.2 测评机构和评比网站
电子商务网站评价的社会需求促使一种新的电子商务模式产生:比较电子商务。评比网站作为比较电子商务的主要组织形式,随着电子商务的发展而发展,其作用日益重要。它根据特定的网站评价方法和指标,以一定的商务网站为分析评价对象,为顾客、被评价网站及其投资方提供相关的分析与评价结果。测评机构和评比网站作为中立的第三方通过提供信息增值服务——网站测评、排名及其分析报告等而抓住了市场机会,快速地成长。如美国的两个著名的评比网站(gomez.com,bizrate.com)对电子商务网站的排名,其影响力越来越大。因此,专门的评价网站作为一种电子商务模式出现了并蓬勃发展起来。
因此,评比网站是电子商务网站与消费者之间联系的通道,为消费者提供中立、公正的被评网站的信息,帮助消费者选择合适的网站。另外评
比网站还能监督促进电子商务网站的经营逐渐趋于规范和完善,它关于网站的评价及其评价指标对网站经营管理者具有指导意义,起到了电子商务网站评价的作用。随着电子商务的不断普及,评价网站的地位将越来越重要。
1.3 顾客
电子商务网站评价能够在一定程度上解决商务网站和顾客之间的信息不对称问题。顾客可以根据中立的网站评价结果,获得可靠的各个商务网站的评价信息,从而降低信息搜寻成本,并且有助于更方便、更迅速地选择合适的网站进行商务活动或获得最好的服务。例如,在网上购物方面,消费者利用网站评分结果,就可以从产品的价格、质量,网上商店的特别优惠措施等各方面比较不同的网上商店,从而使消费者能够根据自己的需要找到最合适的网站,并能买到价廉物美的产品。
2.电子商务网站评价的类型
根据目前电子商务网站评价的实践来看,电子商务网站评价有多种类型。根据不同的分类标准,划分为不同的类型。由于参与电子商务网站评价的主体一般包括顾客(消费者)、相关的专家、网站管理和技术人员,因而根据网站评价的主体不同,可分为消费者评价、专家评价、网站自身评价。根据被评价网站的性质不同,可划分为商业性网站评价和非商业性网站评价。
根据网站评价的方法不同,可划分为网站流量指标评价、专家评价、问卷调查评价和综合评价。
根据被评价网站的行业范围不同,可划分为综合性网站评价和专业性网站评价。其中专业性网站评价按行业又可划分为各个不同行业网站的评价,因各行业有其特殊性,故其评价标准有一定区别。
根据网站评价活动的组织者不同,可分为官方或非官方的行业性评测机构、商业性的专业评比网站、各类咨询调查公司及有关的媒体、民间的“品网”。各类电子商务网站评价机构以其独有的方法展开对电子商务网站的评价,各自的目的和服务对象不尽相同。
(1)行业性组织的测评机构。行业性组织的测评机构,在我国又称为官方的测评机构。如中国互联网络信息中心(cnnic)。该中心是成立于1997年6月3日的非赢利管理与服务机构。从1997年开始,cnnic每年组织二次“中国互联网络发展状况统计调查”,并分别了有关的调查报告。cnnic主要采用网上调查问卷的方式,并在调查报告的末尾有一个基于用户调查推荐形成的分门别类的“10佳优秀站点”。
美国消费者联盟(cu)也开展了卓有成效的电子商务网站测评活动,cu是一个独立的、非赢利性的测试和信息组织。自从1936年起,cu的使命一直是检验产品,向公众检测报告,并保护消费者。cu的非赢利性质有助于其在公众心目中的公正形象。目前其管理的网站consumerreportsonline()主要对如下9类网站进行评比:服饰、器具、汽车、书籍和音乐、目录、电子、玩具、家庭装饰与家具。
(2)商业性的专业评比网站。比较著名的商业性评比网站有美国的gomez和bizrate。
bizrate1com公司成立于1996年,号称是第一网上购物门户网站。它采用“在线调查法”收集对电子商务网站进行评比的资料,即bizrate所有资料全部来自对真实顾客的在线调查。通过向数以百万计的网上购物者收集直接的反馈信息,对近4000家网上商店进行评分。由此得出的评比结果可以被认为是顾客满意度的标准。
gomez是一个为电子商务用户以及电子商务企业提供基于因特网服务质量评测的机构。即gomez通过综合业界专家意见,通过全面、广泛、客观的因特网评价法,高质量的社区评比,以及在线企业的评论,为网络用户和电子商务企业提供用户经验评测、电子商务基准测试和用户导购等服务,以帮助企业建立成功的电子商务和指导网络用户进行在线交易。gomez的企业目标是成为业界第一的提供电子商务决策支持和在线用户经验评测的企业。
国内的购物比较网站,如易购网()等也属于此种类型,只是国内的购物比较网站的功能比较简单,主要是对各购物网站的商品价格进行比较。
(3)各类咨询调查公司以及有关的媒体。著名的研究咨询公司forresterresearch()在电子商务的大潮中也曾进入了电子商务网站评比领域,并通过自己的努力为电子商务网站评价做出了突出的贡献。forrester是用在线消费者调查、站点表现的统计数据以及公正的专家分析相结合的“强力评比法”(forresterpowerrankings)对某个站点进行评价,为消费者提供全面、客观的评价结果,帮助消费者更好地做出在线消费的决策,同时也能给电子商务企业的经营努力做一个公正的评价。
我国的赛迪网()、ctc中国竞赛在线、《中国计算机世界》等机构或媒体也相继开展了电子商务网站的评价活动,评选优秀的网站,在国内已产生一定的影响。
(4)民间的“品网”。所谓“民间品网”是指国内非官方的、非赢利性质的评比网站。与cnnic互联网调查报告是为国家和有关部门提供政策性咨询的目标不同,品网网站的服务对象是广大的网友,其目的是向网友们推荐可看、耐看、好看的站点。考虑到一些“重量级”的站点在网友当中是人尽皆知的。因此,其品评的对象也主要是一些个人站点,尤其是一些比较优秀但同时又不太为众人所知的个人站点。国内比较有名的“品网”有:梦想热讯品网(http://pick2net.yesite.com),网星品网()、acnielsen媒体研究所(ratings.com)等采用独立用户访问量指标来确定网站流量,并据此定期网站排名。国内有一定影响的网站访问量统计机构,如中国互联网络信息中心(cnnic)的第三方网站流量认证系统(nic.net.cn)、网易中文网站排行榜(http://best.netease.com)也是采用网站流量指标排名方法。网站的排名一般有每周排名、每月排名,也有昨天最新排名。国际上对独立用户通用的定义是:在一定统计周期内(一个月或一个星期),对于一个用户来说,访问一个网站一次或多次都按一个用户数计算。
但是,国内外关于网站流量指标的定义并不一致,国内各网站采取的定义方法也有所不同,这样,在一定程度上限制了国内网站流量排名的权威性和一致性。而且,最重要的是,国外咨询机构采用的是实际监测的手段,而上述国内网站流量主要采取在被测网站加入代码的方式,并且对于是否参与排名、是否公开排名结果完全出于自愿,这样,网站访问量排名的真实性、全面性等均无法保证。即使如此,参加类似的网站排名对于提高网站知名度仍然起到一定作用。
(2)专家评价。专家评价法是一种采用规定的程序对专家进行调查,依靠专家的知识和经验,由专家通过综合分析研究对问题作出判断、评估的一种方法。
例如,ctc中国竞赛在线(.cn)于1999年10月举办的“99中国优秀网站评选”,将网站分为综合与门户、政府与组织、电脑与网络等10个类别。初选由评选机构选定20个以内的候选网站,评选活动首先由公众在网上投票并发表意见,最终结果则由评选委员会根据综合因素评定,实际上主要决定于专家评价。
专家评价法有集思广益的优点,可以对各被选网站进行综合评价,但其局限性也十分明显,例如,专家团人数有限,代表性不够全面;难以避免部分专家的倾向性;个别权威人物或言辞影响力较大的专家可能左右讨论结果;有些专家出于情面因素,即使不同意他人观点,也不便于当面提出,从而影响整个评价结果的公正性。
(3)问卷调查。问卷调查是一种常用的调查方式,通常有抽样调查和在线调查等形式。中国互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果都是基于在线问卷调查的方式。这种形式的主要弊端在于有人为作弊的可能,为剔除无效问卷要花费较多人力。
但是,由于问卷调查结果的可信水平与问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差、调查费用等多种因素有关,问卷调查的结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”。
对于任何一家评比网站来说,建立科学的评价标准,并保持自身的公正形象至关重要。但是无论是在线调查还是专家评价,都摆脱不了主观因素的影响,因为各人的经历、偏好有所不同,对每种标准的判断就会有差异。所以,无论定量分析还是定性描述,各种评比方法都存在一定的缺陷。
(4)综合评价方法。鉴于以上各种网站评价方法都有一定的局限性,电子商务网站评价需要一种综合性的评价方法,即动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式,这需要有科学的分析评价方法,全面、公平、客观的评价体系,权威、公正的专家团体,也需要有科学、合理并有足够样本量的固定样本作为基础。
在这种评价方法中,首先是建立加权的综合评价指标体系;然后通过技术测量、专家调查、用户调查等方法收集数据,并建立监测数据库、调查数据库等;再采用定性与定量方法、比较分析方法、模型分析方法等对数据库存及其相关资源进行挖掘和分析。例如文献[2]对综合类证券电子商务网站(主要是包含asp平台服务、icp内容服务的非券商类电子商务网站)在技术指标、功能模块和商业模式等方面进行了综合评价,测试了各网站的技术指标,综合比较了其各功能模块,对其商业模式进行了基本面战略能力描述,并做出了优劣势分析比较评介。
建立这样一个电子商务网站综合评价体系显然是一件非常困难的事。但据报道,这样的综合评价网正在建设之中。
4.电子商务网站评价的内容与指标体系
如前所述,电于商务网站评价类型众多,由于不同的网站所设定的目标不同,所以不同的网站有不同的评价标准。如文献[3]列出了信息服务型网站、教育咨询网站、商品分销网站、销售网站等不同类型网站的主要评价标准。其中,网站的访问量则是所有网站共同的评价指标。
gomez和bizrate主要从客户需求、客户满意的角度来制定网站的评价内容和指标。
gomez制定了5个一级类指标:易用性、用户信心,站点资源、客户关系服务和总成本。具体见表1:
bizrate制定的电子商务网站的评价指标共有10项:再次光顾网站、订购的方便性、产品选择、产品信息、产品价格、网站外观与表现、物品运输和处理、送货准时性、产品相符性、顾客支持、订购后跟踪。
消费者联盟(cu)网站consumerreportsonline()的评价内容包括以下几方面:
网站流量,销售额,网站政策(安全性、个人隐私、装运、退货、顾客服务),使用方便性(设计、导航、定单及取消、广告)和网站内容(分类深度、产品信息、个性化),然后专家根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。
cnnic的评价指标有:站点的浏览器的兼容性,引擎上的出现率,站点速度,链接的有效率,被链接率,拼写错误率,站点设计。
综上所述,电子商务网站的评价内容因各网站的目标不同而不同,有的侧重于技术指标的测评,有的侧重于信息服务评价,而有的侧重于客户满意度的评价。对于商业性电子商务网站而言,我们认为至少应该从以下六个方面进行评价:①技术指标。包括站点速度、系统稳定性与安全性、链接的有效性等。②界面指标。包括整体视觉效果、美工设计、页面布局、网站结构与分类深度、使用的方便性等。③资讯指标。包括提供信息的数量、质量及种类、信息更新频率、个性化信息服务等。④功能指标。包括网站功能的完备性、功能实现的有效性、特色产品、特色功能和特色服务等。⑤客户服务指标。包括物品配送的收费和配送方式的选择性、送货准时性、顾客支持的水平和质量、个性化定制能力、网站与用户的交互性、个人隐私保护等。⑥经营业绩指标。包括网站流量(点击率)、交易额、成本利润率、甚至股票价格等。
5.我国电子商务网站评价展望
正如前述,电子商务评价的社会需求促使了许多评价机构的诞生,也促进了评价研究的发展。从总体来讲,国外电子商务网站评价的研究和实践要比国内成熟。
首先,在评价内容上,国外的评价内容更注重网站的功能与业务,以及客户服务的水平和质量;而国内的网站评价还主要是对网站的技术性能进行评价。这既反映了我国电子商务发展的水平差距,也反映了我国电子商务活动中对客户的重要性和价值认识存在不足。
其次,在评价方法上,虽然国内外网站评价都普遍采取网站流量指标评价、专家评价、问卷调查评价等方法,但国内网站评价所采用的问卷调查,其数据采样中存在数量上的不足,因为我国真正参与电子商务交易的网民数量有限。此外,在数据处理与分析时,较少采取加权指标评价、模型评价、动态分析评价等方法,影响了评价的准确性。
再次,虽然我国易购网和cnnic在网站评价方面有一定的影响,但它们在评价方法和内容上都存在不足。迄今为止,我国还没有形成有品牌的专门的评价网站,影响了评价网站价值的发挥。
因此,我国的电子商务网站评价要加强理论研究和实践的应用:一是要加强网站评价原则、内容和方法的研究。一方面,根据行业的不同特点,确立不同行业网站的评价内容与指标体系;另一方面,积极应用多指标的加权评价法、模型评价法和动态分析评价法等更为科学的数据处理方法,使评价结果更为合理。二是要大力发展作为中立机构的评价网站的建设,将之作为一个完善和规范电子商务市场的举措,作为市场监管的手段之一。正因为如此,面对国内外电子商务发展的潮流,我国的电子商务网站评价无疑具有巨大的发展潜力。
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关键词：电子商务商品价格 价格歧视 物联网
相关文献综述
近年来，我国电子商务呈现出快速发展的趋势，越来越多的消费者利用网络购买所需要的商品。从网购的规模来看，根据CNNIC2010年7月的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民已达4.2亿人，其中，利用电子商务平台进行网络购物的消费者比2009年增长33.8%，截止2010年6月，达到1.42亿人。消费者选择网络购物的原因分析中，选择价格优惠的占33.4%。从电子商务模式发展变化来看，从个体零售到一定数量的批发再到有组织或无组织的团购，体现了消费者希望提高议价地位，追求物美价廉的初衷。从网络商家的竞争来看，无不说明价格因素对电子商务的发展具有较大影响。研究电子商务的价格策略具有一定的现实意义。
已有一些学者从理论和实证两个角度研究了电子商务模式下的商品价格问题。对这个问题的研究结果主要体现在以下两方面：第一，1999年，Smith、 Bailey & Brynjolfsson从价格水平、价格弹性、价格离散程度、菜单成本四个方面进行了相关的文献综述。第二，对电子商务环境下零售商之间的价格竞争与定价问题进行的研究。例如2000-2001年，Freiberg et al利用瑞典市场中的书籍、音乐CD方面的电子商务数据对传统商务模式与电子商务模式下的价格关系进行了实证检验，并建立了理论模型，指出纯在线商店的在线价格低于双渠道商店在线价格。2002年，基于Hotelling模型框架，Panetal建立了一个电子商务、传统商务结合的零售商和一个纯电子商务零售商之间的价格竞争博弈模型，分析指出后者的价格通常低于前者的价格。我国学者蔡津和张正华（2001）在博弈论和信息经济学理论的基础上，对零售商按照传统模式与电子商务模式共存情况下进行价格竞争建立模型进行相关研究，并给出了政策性建议。上述研究主要比较了不同模式下商品价格的定价与竞争，并没有揭示出电子商务模式下价格具有竞争优势的原因。本文试图通过电子商务模式下商品价格的经济学分析，解决这个问题。
模型分析与验证
（一）模型假设
市场的基本构成。假设市场上存在电子商务模式下的厂商集团（记为S1）、传统模式下的厂商集团（记为S2）、消费者集团（记为D），它们只供应和需求某一类相同的商品（记为G）（例如服装类、图书类、电子产品类等），D既可以通过实体店的方式了解商品价格信息，也可以通过网络方式了解商品价格信息，除此之外，信息不能充分流动。
成本。S1的成本主要来自商品成本（记为C1）和经营成本（记为C2），在电子商务模式下，经营成本主要表现为物流成本；S2的成本主要来自商品成本（记为C1）和经营成本（记为C3），在传统商务模式下，经营成本主要来自商铺租金和人员工资。
价格。S1的价格为P1；S2的价格为P2。S1、S2与D都是理性的，D通过价格做出购买决定，只购买价格低的商品；S1、S2追求收益最大化，S1总收益为，S2总收益为；S1边际收益为 ，S2边际收益为。
（二）模型验证
假设S1与S2不分离，即电子商务模式下的厂商同时也是传统模式下的厂商。S1、S2按照边际成本等于边际价格，即MR=MC的原则来确定价格和供应量，只要两者不相等，厂商就可以通过增加或者减少产量来获得更大的利益。
由于厂商按照MR=MC的原则来确定价格和供应量，MR1=MC，MR2=MC，所以S1 与S2的边际成本必须相等。若MR1φMR2 ,厂商理性的选择会减少传统市场的销售量而增加电子商务市场的销售量，直到 MR1=MR2时为止。若MR1πMR2，厂商理性的选择会减少电子商务市场的销售量而增加传统市场的销售量，直到MR1=MR2时为止。
由于：
（1）
根据商品需求的价格点弹性ed的定义， ed表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度，即 。（1）式中的正是商品需求价格弹性的负倒数，这样，（1）式就可以改写为。对于电子商务的厂商来说，；对于传统商务的厂商来说。根据MR1=MR2的原则，可知：
（2）
电子商务模式下，消费者集团获得价格信息的成本很低，某厂商商品价格的微小变动，会引起消费者集团转向该商品的其他卖家，也就是说， 电子商务模式下ed较大，ed1φed2。根据（2）式，一定有p1πp2。这说明，对同一种商品来说，由于在电子商务模式与传统市场模式下，商品需求的价格弹性不同，商品的价格水平就不同，对需求价格弹性大的商品市场应该定低价，对需求价格弹性小的商品市场应该定高价。电子商务发展越快，规模越大，该模式下商品的价格越低，竞争越有优势。
对同一种商品在不同的市场上定不同的价格，这是三级价格歧视的表现。通过三级价格歧视，消费者虽然购买到了比传统市场上价格更低的商品，但同时消费者剩余的一部分被厂商掠夺，转化为厂商收益。
假设S1与S2分离，即电子商务模式下的厂商只从事电子商务销售，传统模式下的厂商只通过实体店销售商品。在这种相互分离的市场中，厂商通过毛利率来计算获得收益的高低，。对于S1来说，；对于S2来说，。
第一种情况，π1=π2，即两种模式下厂商收益率相等。由于成本的差异主要在于c2和c3，随着第三方物流的快速发展，单位商品中的c2越来越低，而S2中的c3主要来源于经营场所租金和人员工资，单位商品中的c3越来越高，在这种情况下，只有 p1πp2，才能保持π1=π2关系的成立。
第二种情况，π1≠π2，S1与S2互相竞争。价格一定的前提下，售出商品越多，单位成本越低，毛利率越高，因此，理性的厂商都希望提高销量。根据前文假设，消费者集团根据价格高低判断购买是否发生，因此，S1与S2都有动力尽量降低商品的价格。由于c2πc3，S1的价格空间比S2要大，S1比S2具备更大的价格优势。当p1πp2时，S1的销量大于S2，而且，ed1φed2 ，则 TR1φTR2，π1φπ2 。
综上所述，电子商务模式下由于商品的价格需求弹性大，单位经营成本（物流成本）小，因此，电子商务模式比传统市场模式更具有价格优势。
电子商务发展中的物联网应用
电子商务模式下商品价格具有竞争优势的主要原因之一在于物流成本低，因此，物流服务的质量对电子商务发展的影响程度较大。同时，无论在何种模式下，依然存在影响购买的消费者心理：如消费者在作出购买决策前希望对商品质量具有较完全的可感知性，在购买之后希望得到较完善的售后服务。电子商务模式却有可能弱化消费者购买心理。例如，消费者对商品信息的获取主要靠商家的文字描述和图片介绍，消费者和商家对商品信息的掌握极端不对称，一些商家的过度宣传使得消费者对商品不可感知性增加，从而对电子商务方式下的购物望而却步，制约了电子商务的发展。再如，由于目前我国对电子商务环境下对经营者没有严格的规定和限制，从而造成商家主体资格难以确认，如果商品质量发生问题或者消费者要求售后服务时，往往找不到维权的途径。电子商务模式下不能完全使消费者做到购买之后的后顾无忧，束缚了电子商务的发展。因而，提高物流服务的质量，改善消费者的购买心理成为促进电子商务发展的重要途径。
物联网提供了解决上述问题的技术基础。它是在计算机互联网基础上利用射频识别（RFID）技术、无线通信技术、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监测和管理的一种网络。在这个网络中物品间能够进行“交流”无需人工干预。从产品准备生产开始，在原材料、半成品中嵌入EPC标签，在生产、流通的整个过程中，通过RFID技术读取EPC编码信息，并传输到处理中心供企业和消费者查询，使消费者和企业共同监督生产、流通的过程，全面提高商品供应的质量和服务水平。例如针对物流服务质量问题，消费者通过网络终端读取包裹上的EPC编码，可以实现对商品的实时监控和跟踪，准确计算出货物到达目的地的时间。即使货物在流通过程中的某一个环节出了问题，消费者也可以及时与物流公司沟通，防止货物丢失或送错目的地，节约物流时间。针对消费心理问题，每件商品唯一的EPC标签上面记录了产品的生产厂商、生产日期、商品材质、质量安全等相关信息，消费者只需在网上查到商品的EPC标签，就能准确地了解到商品的型号、颜色、大小、材质、配料等相关信息。这样降低了消费者与商家的信息不对称，缓解了消费者受过度宣传的误导，减少了消费者对产品质量的不可感知性。同时，无论厂商采用什么方式销售产品，消费者都能很容易地和厂商取得联系，要求合理的售后服务。厂商也可以通过读取商品上的EPC信息来辨别商品是否为该厂生产，以此来决定是否要承担售后服务的责任，双方权责的明确，在一定程度上消除了消费者购买商品前的后顾之忧。
参考文献：
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5.Smith M D, Bailey J, Brynjolfsson E. Understanding digital markets: Review and assessment. Working paper, MITSloan School, Available at ecommerce.mit.edu/papers/ude, 1999
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8.Pan X, Shankar V, Ratchford B T. Price competition between pure play vs. bricks-and-clicks e-tailers: Analytical model and empirical analysis. Working paper, Smith School of Business, University of Maryland, 2002
9.蔡津，张正华.基于博弈论的电子商务零售商与传统零售商的价格竞争模型[J].上海理工大学学报，2001（1）
10.王晓静，张晋.物联网研究综述[J].辽宁大学学报（自然科学版），2010（1）
作者简介：
〔关键词〕电子商务；信任度；评价方法；比较研究
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2012.11.001
〔中图分类号〕F2241 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2012）11-0003-03
随着互联网的普及，我国电子商务发展迅速，随之而来的信任问题也成为其发展的最大阻碍之一。信任是主体间的一种信念，它是对主体特定上下文行为特征的主观判断，具有很强的主观性、模糊性和随机性，无法精确地加以描述[1]。信任度是实体之间的信任程度，信任度可以进行量化[2]，对信任进行量化或分等级，成为近来研究热点。
实体信任度是一种数量性的预测，它根据交易之前的交易行为表现来确定其未来交易行为是否可信，是电子商务中选择交易对象的主要依据。在电子商务领域，可以采用量化的信任度指标来度量电子商务的信任程度，通过对信任度的评价来区分守信和失信的商家和消费者。因此对信任度进行评价是解决电子商务信任问题的一个可行方法。
在电子商务环境下，很难准确识别某些因素及其与信任的相关性，所以，用于评价传统交易中信任的因素可能不适用于电子商务，电子商务信任评价的瓶颈越来越明显。现有的信任度评价方法和评价体系还不是很完善，不能够客观、系统的对电子商务信任度进行综合评价，实际应用价值不高。因此，迫切需要对电子商务信任度评价问题进行深入研究。
电子商务信任度评价包括很多方面，采用何种评价方法对其影响很大。常用的信任度评价方法有：加权平均法、结构方程模型、层次分析法、基于概率论的评价方法、模糊综合评价法、基于云模型理论的评价方法、灰色聚类评价法和BP神经网络算法等。论文重点研究常用电子商务信任度评价方法，通过比较分析其优缺点和适用性，尝试建立完备的电子商务信任度评价体系。
1 常用方法比较
平均法 1.运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述。2.方法容易理解、简单并且易于实现，对原始评价数据要求不高。3.测评人员可以根据经验以及对测评指标体系各项指标重要程度的认识，来确定权重。 1.不考虑误差，得出的数据不一定准确，不利于企业发现和解决问题。2.由于该方法使用的是具体的指标，很难进行跨行业比较。3.权重的确定非常主观和不确定。4.不公正并且不能避免恶意评价和虚假评价，误导消费者。 适用于垂直电子商务的信任度测评。目前应用不广泛。
结构方程
模型 1.同时处理潜变量及其指标。2.容许自变量和因变量含测量误差。3.同时估计因子结构和因子关系。4.允许更大弹性的测量模型。5.能够估计整个模型的拟合程度。6.能够对试验数据进行详细的说明，且可以得到很直观的通径图。 为了量化，使本来比较复杂的事物简单化、模糊化，有些因素被量化后可能被误解和曲解。 适用于社会科学以及经济、市场、管理等研究领域，特别适合对多元数据进行分析，如B2C、C2C电子商务信任评价。
层次
分析法 1.适用于存在不确定性和主观信息的情况。2.允许以合乎逻辑的方式运用经验、洞察力和直觉。3.将人的主观判断用数量形式表达和处理，简单明了。4.提示人们对某类问题的主观判断前后有矛盾。5.提出了层次本身，使得买方能够认真地考虑和衡量指标的相对重要性。6.可靠度比较高，误差小。 1.评估过程带有明显的模糊性，主观性较强，其结果不可能是一个确切的实数，而是介于这个实数左右的区间。2.评价对象的因素不能太多。3.如果所选的要素不合理，其含义混淆不清，或要素间的关系不正确，都会降低方法的结果质量，甚至导致方法决策失败。 适用于网络系统理论和多目标综合评价，如：电子商务中用户行为信任评价等。
基于概率
论的评价
方法 1.能够很好地处理不确定性问题。2.采用精确的数学模型来量化信任的随机性。3.能够实现较复杂的系统。 1.结果归结为精确的概率数值，将信任的模糊性等同于随机性，忽略了信任本身具有的模糊特性。2.样本数量大，并要求对象服从某种典型分布。 适用于研究“随机不确定”现象。如：B2C、C2C电子商务的信任问题
模糊综合
评价法 1.结果清晰，系统性强，能较好地解决模糊的、难以量化的问题。2.能够克服传统数学方法中“惟一解”的弊端，根据不同可能性得出多个层次的问题题解，具备可扩展性，符合现代管理中“柔性管理”的思想。 1.没有客观反映信任的随机性，存在评判失效的问题。2.不能解决评价指标间相关造成的信息重复问题。3.评价值与评价因素值之间的函数关系确定不科学。4.建立隶属函数、白化函数和确定指标权值的过程繁杂。5.权重确定存在随意性、主观性。 广泛应用于社会、经济和信息等方面，适合各种非确定性问题的解决。如：B2B、B2C、C2C电子商务信任度综合评价问题。
基于云模
型理论的
评价方法 1.把定性概念的模糊性、随机性和不确定性有机地集合在一起，更全面地反映信任的本质，使信任评价结果更加客观、真实。2.把精确数值有效转换为恰当的定性语言值，克服了模糊数学用精确、惟一的隶属函数严格表示模糊概念的缺点。 获取信任信息有误差。 适用于自然科学、社会科学中大量的不确定现象。如：C2C电子商务信任评价和开放式网络的信任评价等。
灰色聚类
评价法 1.将信任进行合理量化，使其具有可比性。2.克服了传统方法的不足，对样本量没有特殊要求，分析时不需要典型分布，计算量小，可靠性高，可操作性强，适用性广泛。3.不会出现灰关联和量化结果与定性分析不一致的情况，信任值的准确性和可信度提高。 1.不能很好地避免虚假或恶意评价。
2.建立隶属函数和白化函数时，过程繁杂。3.将评价模型中指标权值的确定放在系统之外进行，计算复杂、求解烦琐。
4.被确定的权值是否公正可用、是否有效，没有一个衡量的尺度。 主要解决“小样本、贫信息”的不确定性问题。适合软件自动化处理，电子商务中对实体信任度的评估。
BP神经
网络算法 1.网络具有自适应能力、可容错性，能够处理非线性、非局域性与非凸性的大型复杂系统。2.避开权数确定问题，实现评价的自动化和智能化。3.避免复杂的数学推导，操作过程简单易行。4.不需要对每一级别逐一建立相应的函数，在样本缺损和参数漂移的情况下，仍能保证稳定的输出，实现评价的准确性 1.可以使权值收敛到某个值，但并不能保证其为误差平面的全局最小值。2.网络隐含层的层数和单元数的选择一般是根据经验或者通过反复实验确定，尚无理论上的指导。3.精度不高，需要大量的训练样本等。〖〗适用于可信网络中用户的行为信任问题和电子商务初始信任评价问题。
2 典型研究案例
为了较为科学地解决信任的评价问题，在MBlaze[3]等人提出了信任管理的概念之后，国内外许多科研人员相继展开了对信任度量的研究。本文通过对相关研究成果进行研究分析，佐证表1中给出的结论。
加权平均法参考了社会网络中人与人之间的信任评价方法，eBay和EigenTrust[4]两个信任模型利用此方法建立了信任评价机制。但是模型中权重的确定非常主观和不确定，导致测评结果不公正，正如表1所描述的那样。该方法使用的是具体的指标，在垂直电子商务的信任度测评中有一定的研究价值。
结构方程模型是度量变量之间相关性的一个很好的模型，能够同时处理潜变量及其指标，而电子商务信任中存在很多潜变量和指标，胡伟雄[5]等人结合这一具体情况，应用此方法对B2C和C2C电子商务信任度量进行理论分析，取得了较好的效果。但是单纯采用定量的评价方法会使本来比较复杂的事物简单化，导致结果不是很精确。
层次分析法是一种综合的评价方法，能够有效地处理那些难以完全用定量方法来分析的复杂问题。徐应涛[6]等人利用此方法解决了电子商务中用户行为信任评价问题。这些学者同时指出此方法的评估过程依赖于专家的专业知识以及对评价系统的认知程度，具有较强的主观性（参见表1）。
模糊综合评价法能较好地解决模糊的、难以量化的问题。为此，唐文[9]等人引进模糊理论对电子商务信任问题进行研究，得出此方法的适用范围。但是由于模糊理论本身的特点，不能很好地反映信任的随机性本质。
在主、客观世界中，随机性和模糊性是不确定性存在的两种主要形式。单一采用概率来量化随机性，或者采用模糊数学相关工具来确定模糊值，没有实现对信任信息的全面评估。云模型理论作为处理定性描述到定量表示的转化工具，把模糊性和随机性有机集合在一起，通过隶属云及云发生器等算法，较好地解决了定性概念与定量的统一。张杰[10]等人将云模型理论引入信任管理领域，解决了信任难以描述的问题，具有一定的实际意义。但是应用此方法在获取信息时可能会有误差。
对于电子商务信任这种信息少、数据不确定的问题，徐兰芳[11]等人采用灰色系统理论的相关原理将信任量化，认为此方法对样本量没有特殊要求，可操作性强，对解决“小样本、贫信息”的不确定性问题具有很好的适用性。但是此方法也存在不能很好地避免虚假或恶意评价等缺点。
BP人工神经网络是一种模拟人脑信息处理方法的非线性系统。胡伟雄[12]等人运用此方法构建C2C电子商务信任度评价模型，并且给出该方法的优缺点及适用性（参见表1）。
3 结 论
本文通过归纳比较得出了常用电子商务信任度评价方法的优点、缺点和适用性，又通过对几个典型研究案例的分析，佐证了这些方法的优缺点及适应性，为建立电子商务信任度评价体系选择合适的研究方法提供了有意义的参考和借鉴。下一步将针对电子商务信任度评价中某一个问题分别用不同的方法进行比较研究，给出更为准确的电子商务信任度评价方法选择指南。
参考文献
[1]Li Shiqun，Shane Balfe，Zhou Jianying，Chen Kefei.Trust Based Pervasive Computin[J].Wuhan University Journal of Natural Sciences，2006，11（6）：1477-1480.
关键词：财务管理；电商企业；创新
中图分类号：F49
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.16.031
1 国外研究现状
1.1 财务管理发展阶段
通过认真阅读财务管理的研究文献资料，笔者认为财务管理的发展过程大致可以分为四个阶段，具体内容如表1所示。
1.2 国外电子商务理论
何谓电子商务？是指利用新型的电脑技术开展的一系列商务活动，并且这种商务活动是以电子交易方式进行的，简单来说也就是传统商业活动的一种电子化和网络化。从广义概念上来讲，电子商务行为一种贸易活动，可以让公司里面、客户、供应商以和合作伙伴之间达成优秀的讯息同享，这样不仅可以不受时间和空间上控制的线上交易，而且还能同时配合公司内部电子化生产管理系统的操作，并能够全面提升公司生产、物流、资金等各个环节的运营效率。电子商务最开始由美国IBM公司在上世纪90年代提出，并将该词称为计算机与通信技术相结合的结果。之前WTO对电子商务有过定义，说电子商务是指公司在网络平台上进行销售等其他活动。由此可以看出，与之前的业务营业相比较，电子商务是一种截然不同的全新商业形式。在2005年，一位名叫M.Magdalena Payeras-Capella的著名学者在他的文章中提到如今新型电子商务模式改变了之前的面对面交易方式，可是现在新型的电子商务模式是不受各种因素的阻拦，这种模式不仅能够给企业带来更多的机遇和机会，从而从一方面来讲也o传统的财务管理形式带来了极度大的离间和竞争压力。
财务管理目标主要解决企业在扩大生产经营规模中如何筹措资金等问题。主要关注企业资金的合理利用分析企业的资产收益与风险之间的关系。国际化、电算化、网络化等，目标是进一步为企业创造价值。
1.3 关于国外电子商务企业对财务管理模式的研究
国外有关于电子商务企业财务管理的各种相关研究主要可以分为两个部分。第一部分，主要是对电子商务财务管理的各类相干软件的开发进行研究。我们可以通过网络观察到，国外很多应出现了各种不同的财务管理软件，比如名叫Toarele的新型财务管理应用软件，这种软件适合全球人的使用，它有29种语言，目前全球44个国家和地区都有销售，使用的人多，范围广。另一方面，关键能对财务管理的理论这一方面进行研究。2003年，Jeffrey在著作《电子商务导论》中通过对金融资本的深入研究，进而更深地分析了电子商务公司在筹措资金方面的各种影响因素。Eugene与Michael于2010年对财务管理报告进行了充分性的总结，并将理论与实践相结合。还有，一位外国学者叫Barbagallo的，他曾经利用非线性分析方法和拉格朗日理论，并结合动态性财务管理的相关理论和观点证明并且解释了许多财务管理一步步如何演化的财务平衡等相关问题。有学者曾在2011年写了篇文章，文中写到电子商务公司的财务复杂性、动态性和监管原则等相关内容进行了自己深入的讨论。最后，总体来看，目前，通过网络和时间的推移，国外有部分企业他们的财务管理的数据分析软件得到了更大的进步和完善，并且相关的财务管理应用软件可以将收集到的初始财务数据利用到最开始就定好的函数模型中进行分析，最终得出分析之后的财务分析研究报告，由这个软件自己把拔高到网络上，这样使用这个报告的人就可以对有关数据进行快速的了解。
2 我国研究现状
虽然国外电子商务企业财务管理研究较早，但我国一直到21世纪信息发生天翻地覆的变化时，相关研究才开始有所起步。2000年2月，作家鲜军在其论文《电子商务环境下会计电算化成长一网络财务》的文中，他总结了曾经传统会计电算化与目前电子商务环境下会计电算化的不匹配的方面，还根据这些种种问题提出了自认为比较方便的解决方法。在2001年10月，我国学者杨平波在其论文《互联网财务陈述的发展趋势阐发》中对网络财务管理学理论作了更好的钻研，在他的著作中提到过网络财务是无穷的，它能够储存大量的相关资料。正因为这样财务管理相关人员才要好好地充分发挥网络财务的巨大优势。2002年5月，王星宇发表过论文《互联网财务与电子商务题目钻探》，在文中我记起他已经提出，其实企业是能够使用互联网技能，为各个不同地址的总公司及分支部分供给一个同一的平台，这样能够达成财务报表、会计报账等相干财务管理活动的不同地点进行同步化。在企业报表中，应当以披露财务信息为主，辅以披露企业其他信息；应以反映企业资本景况为主，辅以反映其余的类型财务消息；应不仅能表露出企业目前的运营状态，亦能披露出企业的以前谋划状况。
3 国内外综合分析
综上所述，在国内外都有一大批财务数据研究爱好者对电子商务环境下的财务管理模式进行了更深入的研究和钻研。有一些学者已经提出了基础性的想法，这为网络财务管理的发展打下了坚固的基础，然而有一些学者的观点是具有开放性的，乃至有的学者要将这类新式网络化形式引进入了一个崭新更高的阶段，之前的钻研为电子商务财务管理做出了不可忽视的重要贡献。固然，笔者以为我国电子商务财务管理研究形式还需要更深入的完竣，由于我国电子商务财务管理研究当前还主要停留在网络化操纵的底部层面，对其更深层次的研究以及学科的系统化建设、学科的创新与当前社会环境的快速发展趋势相适应等方面的内容有待进一步论证和研究。
参考文献
[1]汪鹭萍.大数据背景下电子商务企业的财务管理模式[D].北京：对外经贸大学，2015.
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