全媒体浪潮下电视舆论引导的困境与面临的挑战
全媒体时代，信息传播呈现五彩斑斓的盛况。传播渠道多样立体，除了传统意义的大众传播媒体如报纸、广播、电视等，各种新媒体形式风生水起；传播介质丰富生动，文字、图片、声音、视频等融合传播：传播更迅速便捷，使用者只需掌握简单的新媒体操作步骤，就可成为传播者；传播效果具有瞬间裂变的特性，传播成本几乎为零，传播范围可覆盖全球，传播方式具有交互性和全民性。众声喧哗，全民沉浸在全媒体时代信息接受与传播自由的狂欢中。电视在全媒体时代的舆论引导受到很大影响，面临挑战。
首先，舆论平台更多样，传播路径更隐蔽。全媒体时代，电视的传播媒介形态有翻天覆地的变化。电视接收终端日趋多样化，除了电视机，还有电脑、手机、平板电脑以及各种电子阅读器，电视进行舆论引导的平台大大延伸、日趋多样。
同时，观众在收看电视节目时可以使用社交软件如湖南卫视的“呼啦”APP，还有各种论坛、微博、微信等交流收看情绪及体会，这些新的舆论传播路径更隐蔽，但影响力不容忽视。
其次，电视的舆论主导地位受威胁，话语中心地位被消解。长期以来，电视有官方媒体的身份，且是运作成熟、有组织的专业传媒机构，其舆论引导的主导地位很难被超越。电视掌握了舆论议题的设置、方向的把控、数量、强烈程度甚至节奏，处于信息传播和舆论的话语中心位置。但在全媒体时代，“人人都有麦克风”，舆论形成的过程一般是：网络成为舆论的发酵地和爆发点，诸多突发事件和社会热点由网络开始；传统媒体及时跟进，进一步将舆论放大，推动舆论事件的发展；双方在舆论引导过程中互动，直至舆论平息和事件朝着解决的方向发展。电视舆论引导的主体地位受到威胁。同时，受众话语权由被动型转为主动型，因此在舆论的首发、议程设置、舆论领袖等方面，电视等传统媒体都不再是中心，而是出现很多杂音，甚至多个中心，不断对抗、消解传统媒体的话语权。
总之，全媒体时代，舆沦引导格局已然改变，电视媒体的影响力下降，舆论引导的不确定性增加。
提升电视舆论引导力的策略
当下，可从几个方面提升电视媒体的舆论引导力：
1.及时、主动设置舆论议题，把握舆论引导主动权。电视媒体在过去的舆论引导中，舆论议题设置滞后。一说到主流舆论引导就是正而宣传、典型报道，对于百姓关心的各种热点、焦点关注不够，对一些“隐性”的舆论更是麻木。要改变这种状况，一方面，电视应积极主动地设置舆论议题，关注网上热点，深入基层，真正了解百姓所思所想、所需所急，把握民情；另一方面，制作的节目应既能传播正能量，又不落入样式老套、手法单一、刻板说教的窠臼。
2.创新电视内容的传播途径，改进舆论引导手段。全媒体时代，新媒体的发展给受众提供了多样化的表达平台，各种利益群体的权利诉求更趋多样与分散，突发事件增多，电视媒体舆论引导的难度增大。靠传统、单一的大众传播方式来占据舆论阵地、重塑话语权几乎是不可能完成的任务。新媒体综合了大众传播与人际传播的特点，造就新的复合传播模式，传播效果显著。电视媒体应重视对新媒体的运用，增加针对性强、互动性好的个性化传播。
积极构建新媒体平台，是电视创新内容传播的重要途径，也是改进舆论引导手段、重塑话语权的重要措施。早在1999年，电视媒体就开始“触网”，建设自己的网站，借鉴成功的网络运营经验，探索媒体融合之路。现在除了自己的网站，电视媒体又探索出更丰富多样的传播渠道，包括法人微博、基于移动端的手机网、手机新闻客户端和微信账号等，以保持舆论引导和信息传播的优势和强势地位。渠道多了，时效性强了，电视可以在第一时间发出最新动态，受众还可以通过这些渠道进行反馈，弥补电视媒体精准化、个体化、反馈滞后等不足，传播效果大大提升。如央视新闻不仅注册了微博、微信，2013年7月23日还推出了手机客户端，24小时滚动更新，向用户提供“看得见的新闻”。央视新闻新媒体“微博、微信、客户端三步走”的战略已成型，三大平台相辅相成，微信突出“互动”，微博主打“首发”，客户端以“视频”见长。
一、网络舆论形成博弈的原因
1.外在原因：社会多元变化和复杂的媒介格局。我国正处于社会转型的关键时期，各种困惑、矛盾和压力交织重叠，社会心理出现震荡和失调。同时全球格局复杂多变，正处于发展变革调整时期，政治经济形式复杂多变，思想文化领域的交流也愈加频繁，尤其是西方对我国加紧了文化输出和思想渗透，这其中也包括一些敌对势力和媒体对我国进行恶意报道的攻击，严重损害了我国对外形象和国家利益。同时，随着人们的信息获取量越来越大，思想活动越来越独立，使得我国在满足人们信息多样化需求并用主流舆论来引导社会思潮的任务越来越艰巨。当前，互联网等新媒体的广泛使用，以其自身优势对电视、报纸等传统媒体产生了巨大的冲击，并在媒体市场中所占份额越来越大，这对传统媒体是挑战但同时也是机遇，两者在相互竞争中加速融合，形成了跨媒介合作。与此同时，由于媒体的双重属性，在经济的推动下和政策的倾斜下，越来越多的行业渗入传媒业，形成跨产业融合，导致复杂的媒介格局在此基础上逐渐形成。复杂的媒介格局造成了多种舆论场的并行存在，这些舆论场常常存在一定的隔阂，有的时候甚至存在尖锐的对峙。
2.根本原因：不同利益人群思想之间的博弈。网络舆论场之所以产生舆论冲突和舆论博弈，是因为舆论场中不同声音代表了不同的利益阶层，毕竟任何舆论主体都是无法摆脱利益原则的。在网络舆论场中，有代表政府的政府舆论，有代表主流媒体的媒体舆论，有代表西方势力的舆论，还有网民自发的舆论，多种不同利益阶层都在发声。造成网络舆论场众声喧哗的原因，除了利益诉求外，还取决于网民由于自身因素造成对同一事件持不同见解，从而会出现舆论差别，众意的纷然杂陈，直接表现为不同思想感情的人的行为、动机与追求，而实际是现时代多种经济因素和精神传统汇合成的社会意识的综合体。
二、网络舆论场引导偏差的原因
1.政府禁语：信息不公开，网民因言获罪而带来情绪对立
自媒体舆情事件广泛、多样，各类理性与非理性的情绪在自媒体舆论场中发酵，舆论生成多元化，舆论倾向复杂化。我国早期网络舆论引导重视维稳，曾采用删帖、删号、禁言等方式进行网络舆论引导，然而以“禁、堵”为主的方式不仅无法实现网络舆论一律，反而易激起网络舆论的强烈反弹，将导致工作陷入被动，更不符合《中华人民共和国政府信息公开条例》的精神。
同时，网民因在自媒体发表负面言论遭跨省追捕、因言获罪等也引发各方争议。因言获罪本身会成为自媒体舆论场的引爆点，不合理的因言获罪更易在情绪的集结中带来网民情绪的抵触和官民情绪的对立，与网络舆论引导的初衷背道而驰，导致政府公信力下降。
2.媒体失语：议程设置不当带来分裂与隔阂
人民网舆情监测室分析了自2007年至2014年底的舆情热点，通过对八年中160个舆情热点的评估可以看出，“2009年，湖北邓玉娇案、云南躲猫猫事件、杭州70码事件等一系列负面舆情事件，使得该年网络舆论对政府的认同度最低，而网民和意见领袖舆论场内部各自的共识度较高[1]。”批判质疑的声音如此一致，不难看出，2009年社会舆论场处于各自为战的状态，相互脱节、相互冲突现象严重。”
两个舆论场的自说自话实际意味着自媒体舆论场对传统主流媒体话语权的蚕食与瓦解，传统主流媒体对于自媒体舆论场话题的视而不见与失语将加速社会舆论的分裂，逐步消解自身话语权和引导力。
3.媒体错语：错误信息传播导致公信力与引导力下降
在鱼龙混杂的自媒体信息海洋中，对无法核实的信息，网民期待主流媒体的核实、澄清、纠错与校正，对主流媒体的专业性、理性具有高期望值。主流媒体错误信息传播无疑会导致自身公信力下降，消解话语权威和引导力。
突发事件报道是主流媒体展现专业能力、澄清谣言、塑造话语权、打造公信力的关键时刻。2014年云南昭通市鲁甸地区发生地震，在地震报道中两大主流媒体对于救灾官兵是否使用浑水煮面说法不一，致公信力受损。又如2014年底亚航客机失联报道中，两大主流媒体官方微博对于客机失联事件描述不一，致使网民对媒体专业能力产生质疑，导致媒体公信力和引导力下降。
三、网络舆论场引导与治理对策
针对当前我国网络舆论形成博弈的原因及舆论场引导偏差等问题，建议采取以下措施对网络舆论场进行治理。
1.遵照舆论场运动规律进行网络舆论引导
舆论场作为舆论形成的温室，加剧了舆论圈的扩散和融汇，使人们的情绪由积郁走向激荡，迅速形成巨大的意志合力。舆论场一旦构成，一场大规模的舆论举动就难以避免，因此要想对舆论进行有效引导或者避免大规模的舆论举动，就应该在舆论场形成之前进行引导。在网络舆论圈状态时，意见的求同和交锋就已经展开，相同意见的网民聚集在一起，出现了意见一致且活跃积极的舆论人。因此应重视舆论圈的初始信息，及时把握舆论中心动态，掐断舆论“燃点”。
此外，在网络舆论场中表达意见的网民仅占全部网民的一部分，甚至是很小的一部分，还有绝大部分网民在面对社会事件是不发表意见的，他们成为舆论场中的“暗流”，只采用“围观”的方式观看舆论场中各种力量的博弈。但是不发表言论并不代表没有意见倾向性，隐性舆论和显性舆论在一定时期是交互转化的。因此，在进行舆论场治理时，不应只重视显性舆论，更应该重视潜在的隐性舆论。
2.网络舆论主体协同互动形成正面舆论
网络舆论的产生很大一部分都与政府形象或信用挂钩，政府应当避免舆论引导中出现“塔西佗效应”;媒体在舆论引导中应该注重现实议程设置功能，主动掌握话语权，坚持正确舆论导向，对网络舆论场博弈过程中出现的负面舆论或产生的谣言及时澄清引导，保障传播的有效性，从而推进舆论的有序化演进;网民则应该提高自己的媒介素养以及常识判断，理性对待社会热点事件，不要被舆论所绑架，充分发挥主观能动性，保持个人思想独立性，避免陷入“沉默的螺旋”或情绪化的宣泄中，同时注重和发挥网络舆论领袖在重大舆论中的引导作用，充分发挥他们的话语权。
在舆论引导中，应当形成以政府舆论为基准，媒体舆论为抓手，网民舆论为着眼点的协同促进机制，在网络舆论中应当共同作用，让政府所代表的主流舆论在博弈中占据主流，促进正面舆论形成，使舆论朝着有利于社会发展的方向演进。
3.意识形态博弈应具体问题具体分析
互联网的使用和发展，使社会价值观呈现多元化状态，在互联网技术的推动下，各种社会思潮不断涌现。以美国为首的西方发达国家，由于他们掌握互联网核心技术和话语霸权，使得他们可以通过互联网以各种形式大肆宣扬和渗透西方价值观，输入意识形态信息，在出现社会问题或社会突发事件的时候，这些舆论以有组织、有阵地、有诉求等方式充斥在网络舆论场中，具有一定的迷惑性和隐蔽性，这就无形增加了主流舆论博弈获胜的难度。
张维为在走访100余个国家后，在他的《中国三部曲》中指出，“西方民主模式在发展中国家鲜有成功的例子，中国的政治改革一定要走自己的路。如果西方真心诚意要在发展中国家推动民主，就应该认真总结自己民主发展的历史，其中一个关键问题就是民主化的顺序。这个顺序如果搞错了，一个社会要付出沉重的代价[2]。”我们知道，马克思的社会主义思想指导下的社会思想体系是最先进的，但它的历史仍旧很短。与剥削阶级意识形态的成熟程度及其拥有充分的传播工具相比，与这种旧意识形态具有的某种传统优势相比，社会主义意识形态还需要一个继续加强和完善的过程。因此，在面对网络舆论场中意识形态博弈的问题，应当重构公众价值观体系，这并不意味着政府采用强制手段遏制网民发声，限制多元化价值观和多元化舆论的产生，而是要具体问题具体分析，以社会主义核心价值观为引导，既能体现政府包容多元化舆论的存在，又能充分发挥人们的主观能动性，使网络舆论朝着健康、良好的方向发展。
4.建立建全网络舆论引导法律保障机制
在加强对包括《互联网新闻信息服务管理办法》《互联网用户帐号名称管理规定》《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》等在内的现有网络监管立法的执法工作，强化这些立法对网络运营商监管责任的规定，增强网络运营者的社会责任感的同时，应积极鼓励并支持利用网络表达或传播内容健康向上思想、言论的组织或个人[3];积极探索调动发挥评论引导人员积极性的有效办法和途径，制定考核细则;积极加强对于在网络上传播的一切个人作品的审查力度;共守“七条底线”，立法严惩利用网络传播不良信息的行为，切实达到利用法律手段为互联网的良性发展保驾护航的目的。
以柴静视频事件为例，柴静视频根本上不是视频本身问题，而是由视频所反映出来的舆论场喧嚣与躁动问题。这种舆论场的喧哗，反映出我国主流媒体对重大舆情事件估计不足，对舆论流疏导、截留、弱化、对冲不够。但更值得关注的是，对于独立于政府之外的网上舆论产品或作品，我国的管控制度尚处于缺失状态。柴静视频，不是我国传统说法上的“党和人民喉舌”的媒体产品，其仅代表了个人观点或者是她服务的某组织观点。然而，这种作品，在当前的网络环境下，可以很方便地传播。这类现象，需要我们高度警惕。
四、结 语
在2013年全国宣传思想工作会议的讲话中指出，“互联网已经成为舆论斗争的主战场。”并明确要求“把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重。”面对我国具有“开放的复杂巨系统”特征的网络舆论场，我们应牢牢把握“正能量是总要求、管得住是硬道理”这一工作要求，坚持“依法监管、积极引导”这一基本原则，以“扶正祛邪，兴利除害”为己任，积极调动全社会的力量，大力推进网络舆论队伍建设，解决“正确的不发声”问题，唤醒“沉默的大多数”，把握好引导网络舆论场的时、度、效，抢占舆论时机的制高点、舆论道义的制高点和舆论表达的制高点，使我国网络空间全面清朗起来。
参考文献：
[1] 祝华新.网上舆论形势发生积极深刻变化 “两个舆论场”趋于交集[EB/OL]..2014-12-25.
[2] 张维为.中国触动[M].上海：上海人民出版社，2014.
关键词：网络舆论；引导能力；意义对策
中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1009—0118（2012）11—0245—03
在我国社会转型和矛盾多发的关键时期，以互联网为代表的新媒体的发展改变了传统的媒体格局，日益成为民意、民权表达的重要平台，从而改变了公众诉求表达和政治参与的方式，为党的执政环境和社会带来了一系列深刻的变化。如何因势利导，加强网络舆论管理，提升正面引导能力，是各级党委和政府面临的重大课题。
一、深刻认识提升舆论引导能力的现实意义
（一）应对新媒体发展和构建舆论引导新格局的必然要求
新媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体而言的，是新技术条件下的媒体形态，主要包括数字杂志报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等。其中，网络媒体是到目前为止应用最为广泛、影响最为深远的新兴媒体代表。与传统媒体相比，新兴媒体首先在舆论传播方式上发生了变化，与过去的自上而下的传播不同，新媒体的传播方式呈现出双向、互动的的特点，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的者，在新闻、引导舆论、监督社会时，公众有更多的机会参与公共讨论，表达自己的情绪、态度和观点，拥有越来越多的话语权；其次，舆论传播渠道多元化，借助海量的网络和手机用户，新媒体逐渐成了重要的舆论宣传阵地，使得社会舆论的传播无孔不入，并且不仅能进行文字传播，同时又能进行视频和声音的传播，从而具有了复合型传播的功能；再次，舆论传播速度快捷化，通过网络的传播，任何事物都可以在顷刻间传遍整个世界，能在极短的时间内形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。
基于互联网的独特优势，网络媒体已经成为整个社会舆论不可忽视的力量，其影响力对传统舆论引导格局已形成强大冲击。中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。5亿多网民构建出来的虚拟世界正不断展示着改变现实的力量，对社会舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。因此，我们必须重视新媒体，善用、善管新媒体，加强新媒体和传统媒体在舆论引导上的优势互补，逐步构建传统媒体和新媒体共同引导舆论的新格局。
（二）保障国家安全和巩固执政地位的迫切需要
互联网以其“无国界性”和“超领土”的虚拟存在，已全面渗透到现实世界中的政治、社会、经济、军事、科技和文化等领域，以至于许多国家都开始把网络当作继领土、领海、领空之后的第四空间，成为国家安全的“无形疆域”。近年来各种情况说明，对国家安全来说，网络已经成为一个没有硝烟的新战场，它关系到一个民族、一个国家在互联网时代的兴亡。谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。以美国为首的西方发达国家，之所以能够在国际社会中居于主导地位，与其拥有强大的舆论传播能力紧密相关。互联网传播的全球性、开放性、迅捷性、互动性和匿名性等特点，可能使负面舆论在短时间内得到散播。境外一些组织和机构不断研发网络穿透技术和搜索引擎技术，通过网络进行全天候、全方位的政治宣传，推销不利于我国社会主义建设的意识形态和价值观念；境内一些人利用博客、播客、微博等个人门户，以及手机短信、QQ、MSN等即时通讯工具，歪曲事实，散布谣言，借题发挥，恶意炒作社会热点和敏感话题，放大社会矛盾，试图将局部问题全局化、简单问题复杂化、一般问题政治化、国内问题国际化、网上问题落地化。这些负面舆论散播如果任其发展，会混淆网民的认知，并对现实生活造成影响，就可能引起巨大的政治和社会反映，对内可以直接威胁到我国政权和政治制度的稳定，对外则可以恶化政治外交环境，进而严重危及国家安全。
（三）化解国内矛盾与构建和谐社会的现实需求
当前，我国处于重要的战略机遇期和矛盾凸显期，30多年的改革开放既创造了经济社会迅猛发展的辉煌成就，也积累了经济发展不平衡、收入分配不公等社会矛盾，在就业、教育、医疗、住房和养老等基本民生问题上压力依然很大，社会管理和协调机制改革滞后引发的利益事件日渐增多，并且出现利益冲突日益群体化、解决路径日益复杂化的趋势。诸多利益问题往往会通过思想认识、甚至是一定的社会思潮、意识形态表现出来。随着媒体格局和舆论环境的深刻变化，公众的利益意识和政治参与意识日益觉醒，加之一些人歪曲事实，传播虚假信息，利用舆论蒙蔽和误导民众，用传统手段化解社会矛盾、引导舆论的做法遇到了前所未有的挑战。
从当前对社会舆论的引导实践来看，网络舆论引导工作与网上舆论形势的发展还不适应，有些正面报道说教色彩浓厚，方式呆板，亲和力、吸引力、感染力不足；对于关注程度较高的社会热点和难点问题，报道不充分、不深入；对一些错误的社会认识，对社会突发事件的起因、过程、善后工作及处理结果，解释和疏导不够。在舆论引导任务更加繁重的时代背景下，能否准确把握新兴媒体的特点，以娴熟的专业技巧和现代传播理念，在利益冲突和突发事件中迅速到位，以权威口径准确、全面地报道事实真相，掌控舆论主导权，关乎党和政府的形象和权威，关乎社会和谐稳定。这就要求舆论引导工作要进一步创新方式方法，切实增强针对性和时效性，不断提高舆论引导化解社会矛盾的科学化水平。
（四）提高干部基本素质和执政能力的重要任务
近几年来，各级干部因为应对媒体失当而招致麻烦的事例不在少数。这表明，不少领导干部在面对媒体时，表现出诸多不适应。比如：不适应信息化时代媒体大发展带来的变化；不适应媒体与政府关系的新变化；不适应新媒体时代带来的“全民传播”的新变化；不适应媒体的市场化发展的变化。在同媒体打交道的过程中，仍然存在管制思维，一躲二堵三封杀，防火、防盗、防记者，不愿、不敢、不会与媒体打交道，提升媒体素养和能力已经成为了各级干部必须认真对待的现实问题。
互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，在瞬息万变的网络世界里，网络舆情应对能力正在成为党政机关执政能力的集中体现，不断提高应对网络舆论的能力和技巧，已成为各级党政机关施政过程中不可回避的重要课题。2008年元月，总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”2009年3月1日同志在出席中央党校春季学期开学典礼时强调，要提高同媒体打交道的能力，并将其作为当前领导干部要努力提高的六个方面的能力之一。由此可见，提高与媒体打交道的能力，特别是网络舆论管理和引导能力是各级领导干部的基本素质要求，也是执政能力的重要内容，是新要求和必修课。
二、提升网络舆论引导能力的对策
（一）加强主流网络媒体建设，掌握舆论宣传主动权
主流网络媒体拥有权威性和品牌优势，其影响力、点击率都是其他网站无法比拟的。所以，正面引导社会舆论，必须首先加强主流网络媒体建设。
1、提高主流网站质量。网络作为新兴媒体，是公众言论表达的平台，也是政府智慧和能力的试金石，只有真正提高主流网站建设水平，才能更好地做到去伪存真，获取真实的民意。
2、抓好议题设置。网络上的信息纷繁芜杂、源源不断，要想通过舆论引导统一思想，必须主动培育舆论焦点，把握舆论主导权。要善于通过有意识地设计主题，突出传播正面信息，宣传正面内容，形成积极稳定的舆论气候，让公众在潜移默化中获得启示，接受引导。
3、完善网上交流沟通互动平台。既要以正面的新闻报道帮助群众理解政策，以正确的舆论引导人，为网民答疑释惑；又要利用网络的互动功能，组织有关领导或专家与网民在线交流，有效解答网民提出的问题，引导社会舆论沿着理性、建设性的轨道发展。
4、建立网络新闻发言人制度。要适时组织网上信息，特别是对突发性事件，更要注重抢占先机，做到及时、准确地权威信息，把党和政府的政策主张、处理问题的态度、解决问题的措施、以及事件的最新进展情况以最快的速度告诉广大网民，以防止信息误读，避免小道消息和谣言的传播。
5、搞好网络评论。网络媒体要主动培育一批素质高、有影响力的网络评论员队伍，不仅要积极参与网上跟帖和讨论，还要及时那些真正能够贴近实际、贴近生活、贴近群众的理性的网络评论，以有效提升网络媒体的影响力。
6、加强与传统媒体的功能互补。不同媒体特点不同，优势各异，加强联合，才能形成多重声音协调、互为补充，齐心引导舆论的局面。网络媒体要学会利用传统媒体的公信力和影响力，主动联合，遥相呼应，从而取得正确引导舆论的效果。
（二）借助商业网站传播能力，扩大主流媒体宣传阵地
网络媒体出现后，一些发展较早的主要商业网站形成了较大的影响力，拥有大量的网民和点击率，成为新闻信息和网络舆论的重要传播渠道。面对这一无法回避的现实，在有关管理部门加强对商业新闻网站的管控与引导的基础上，传统主流媒体也应加强与新媒体的联动融合，善于借助社会知名网站等新媒体传播平台信息，引导舆论，以我为主，为我所用。这是一条借助外力、加强主流媒体新闻宣传和舆论引导的有效途径。要广泛与有影响的重点商业新闻网站开展合作，更加充分地利用它们的受众群和吸引力，增强权威信息、正面声音在商业新闻网站的转发率，拓展传播渠道，扩大宣传阵地，传播信息、言论，特别是加强对热点问题和民生问题的正面引导，通过影响网络舆论达到引导社会舆论的目的。
（三）建立舆情工作专门机构，完善应对舆情工作制度
建立健全网络舆情管理机构和专门工作部门是提高网络舆情的分析能力和应对能力的重要保障。2010年，中央作出了加强和改进互联网管理工作的决定，指出应设立国家互联网信息办公室，各地市也要明确相应机构，负责互联网信息内容管理工作。舆情工作部门不仅要有高素质的新闻发言人及时信息和解答疑问，有条件的地方也要有高素质的媒体评论员和一支顾问队伍，主要是在舆情发生后能够做好发帖和跟帖工作，为危机处理提供指导和咨询。
建立健全网络舆情工作制度是应对舆情的关键环节。一是建立信息制度，在重要门户网站和主流媒体，及时重点、热点工作信息；二是建立舆情监控制度，密切监控重要舆情动态，掌握舆论动向；三是建立舆情引导制度，对舆情迅速分析研判，查找发生问题的根源，及时回应公众疑问；四是建立舆情处理预案制度，就工作中的热点问题和容易发生舆情的网络等媒体，事先研究制订相关应对预案。
（四）加强与新闻媒体的沟通，健全信息披露机制
网络舆情管理机构和工作部门要重视与新闻媒体的沟通，要主动与网络媒体建立联系，特别是及时在权威网站上公开群众关注的热点问题，确保正面的、权威的信息始终占有主导权。要加强与其他相关部门的联系，发挥他们的资源优势，加强对重点网站的跟踪、监控，为应对舆情创造条件。要进一步完善信息披露机制，特别是网络新闻发言人制度，适时组织网上信息，满足人们对公共信息的需求，尤其要注意在突发事件面前抢占舆论引导先机和主动，最大限度地压缩小道消息、政治谣言和攻击性言论在网上的传播空间。
（五）尊重公民民主政治权利，建设透明开放政务系统
知情权、参与权、表达权和监督权是公民的一项基本权利。各级党政部门要在科学发展、少出差错的基础上，尽力保障公民的民主政治权利，注意引导群众通过网络有序参与国家政治生活。根据网上宣传形势的需要，利用网络的互动功能组织在线交流、网上访谈、网上讨论等活动，引导网民发言讨论，把网民的注意力吸引到特定方向。科学设置网上宣传议程，围绕时政新闻热点和网上热点难点问题，适时发表政策解读文章与正面评论，主动引导网上舆论热点。要大力建设透明开放的政务系统，以开放的意识，把群众满意作为开展工作的出发点和落脚点，坚持面向社会、面向群众，在群众关注的热点问题上，做到政务公开，真正保障群众的知情权、参与权、表达权和监督权。
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>> 自媒体意见表达乱象、原因及治理 自媒体环境下辅导员的舆论引导方略 新媒体舆论环境下的公众媒介素养 高校“意见领袖”的舆论引导 网络中公众意见的表达与引导 自媒体环境下的民间舆论场研究 自媒体时代的网络舆论引导 新媒体环境下的舆论引导 新媒体环境下的政府舆论引导 媒介融合环境下专业媒体的舆论引导路径 新媒体环境下对医患关系的舆论引导 全媒体环境下的新闻舆论引导探究 新媒体环境下高校校园网络舆论的现状及引导策略研究 新媒体环境下高校校园网络舆论的现状及引导策略 由《公众舆论》谈微时代的“意见领袖” 新媒体语境下网民意见表达对舆论监督的影响 试论自媒体背景下主流媒体的舆论引导作用及其实现 自媒体环境下的涉警舆情引导探析 微时代的公众意见表达 自媒体格局下的新闻舆论引导与对策确定 常见问题解答 当前所在位置：l，2013-1-5.②马歇尔・麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，200.③乔万尼・萨托利在《民主新论》中指出：一旦意见表达以体系的形式出现，就拥有了一定的结构，这个结构是有层次的，有着中心与边缘的区别。传统媒体时代大众传播媒介受到权力和资本的控制，民众作为边缘性的意见表达并没有找到有效的发声途径。参考文献：[1]邹霞.“黑镜”的时代隐喻与传媒技术批判[J].四川戏剧，2013（04）.[2]邵娜.网络时代意见表达结构及其社会治理效应[J].理论月刊，2015（05）.[3]吴金玲.后电视时代的反思――《黑镜》中的媒介图景[J].新闻传播，2013（05）.[4]魏葳.视觉文化传播时代观众身份的嬗变[D].南京艺术学院，2014.作者简介：魏 艳（1985-），兰州大学新闻学硕士研究生，江苏连云港人，无锡职业技术学院党委宣传部新闻中心主任，助理研究员，主要研究方向为新闻传播、高等教育管理。
广播电视是具有重要影响力的传统主流媒体，特别是实施“村村通”工程以来，广播电视的覆盖率大幅提升，成为广大农村和偏远地区最主要的信息传播渠道。随着新媒体时代的到来，受众的信息需求和新闻传播模式都发生了深刻变化。在传播媒介多、信息传播快、舆论影响广、突发事件多的情况下，广播电视的舆论引导应把握新闻传播规律，根据新形势、新需要，积极调整战略，有力地表达和反映舆论，有效地影响和引导舆论。
一、河北省广电媒体舆论引导格局及现状分析
广电媒体在经济社会发展中一直发挥着舆论引导的排头兵作用。目前，河北省广播电视已经形成以时政新闻节目、舆论监督节目、民生新闻节目为主的多层次、立体化的舆论引导格局。其中，时政新闻节目是形成主流舆论导向的主体。河北电视台的《河北新闻联播》、河北电台的《河北新闻》、《全省新闻联播》、《北方快车》等综合性新闻和深度报道节目是重要新闻的集散地，是广电媒体中最权威的信息源，强大的公信力使其成为主流舆论的风向标。在此基础上，舆论监督类节目通过全方位、多角度的报道，聚焦重大新闻事件和群众关心的社会热点问题，多面切入、深刻剖析，从而澄清错误认识，通达社情民意，发挥正确的舆论引导作用。河北电视台《今日资讯》、河北电台《阳光热线》等舆论监督类节目已经在群众中产生了较大影响，成为具有良好口碑的品牌节目。此外，民生新闻节目是近些年风生水起的新闻节目形态，它顺应了广大群众的需求，也是新闻媒体汇聚民意、凝聚舆论影响力的重要载体。目前，河北电视台的《“三农”最前线》、石家庄电视台的《民生关注》、《小吴帮忙》等节目关注百姓生活，为群众排忧解难，已经成为很多群众的知心朋友，形成了较强的舆论影响力。
总体来看，河北省广播电视的舆论引导现状表现为：
（一）一些品牌节目产生了一定的社会影响力，发挥了良好的舆论引导作用
目前，河北省广播电视的品牌新闻节目越来越多，这些节目受到公众的普遍关注和认可。如河北电视台《今日资讯》、《“三农”最前线》，石家庄电视台的《民生关注》、河北电台的《阳光热线》等，这些龙头节目在舆论引导中发挥了积极作用，形成了广泛的社会影响。
（二）重大新闻报道迅速及时，导向正确
2008年汶川地震的新闻报道在新闻传播史上具有里程碑意义，我国广播电视对重大突发性事件的信息传播做到了迅速、公开、透明，应对能力得到了全世界的认可。河北省广电媒体在重大突发性新闻事件的传播中，也积极应对，不断总结探索新经验。在2008年“三鹿奶粉事件”、2009年暴雪事件以及“河北省三年大变样”、“河北省文化体制改革”等重大事件和主题报道中，广电媒体深入一线挖真相，通过大量真实、生动、权威的报道有效地发挥舆论引导作用，取得了良好的社会反响。
（三）需进一步重视舆论引导规律，提高舆论引导效果
伴随着互联网和移动接收终端等新媒体的发展，社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性和舆论环境的复杂性等变化随之而来，这对广电媒体的舆论引导工作提出了严峻挑战，个中不足也愈加凸显。通过调查发现，一些广电新闻节目（栏目）忽视新闻舆论引导的规律性和受众的主体性，引导方式单一、呆板、缺乏引导艺术；广电媒体在重视开发新闻节目（栏目）舆论引导功能的同时，忽略非新闻节目的舆论引导作用，舆论引导效果有待提高。
二、制约舆论引导实效的问题及原因分析
（一）忽视新闻舆论引导规律，舆论引导模式化、单一化
当前，媒体处在一个加速变化的社会环境中，受众信息需求日新月异，审美需求日益多元。河北省广电媒体也在适应传播环境的变化，不断创新改版。河北卫视继2007年推出“快乐家+家”的全新频道定位后，2010年又再度升级，以“和谐社会，快乐家庭”为主旨，推出我国第一个“快乐家庭频道”，并打出“品牌全国化”的口号，节目更加时尚、品牌栏目更加突出。
虽然广播电视媒体都在精办节目，着力提高舆论引导能力，但仍存在忽视舆论引导规律的问题，表现为新闻报道模式僵化，尤其是时政新闻、会议新闻还难逃窠臼，面孔生硬，亲和力不足，难以吸引受众。这一问题的根源主要在于认识上的误区。新闻舆论引导必须遵循舆论形成、运动的规律。有的媒体误将新闻舆论引导等同于宣传，将舆论引导的主体片面化为政府与媒体一方，而忽略了广大受众。殊不知舆论作为一种公众意见的集合，是公众对特定事态的公开评价及其多数人的一致性的意见。舆论的形成绝不是单靠意识和观念的灌输，而是在不同意见的相互碰撞、自我修正的过程中得以呈现的。在现代社会，新闻媒体要正确引导舆论，必须体察民情、反映民意。如果新闻媒体与公众舆论是“两张皮”，对于群众关注的一些热点、难点问题，媒体“顾左右而言他”，不主动触及，就难以真正影响和引导社会舆论。
（二）舆论监督力度弱化
舆论监督是新闻媒体担负的一项重要职责，也是媒体引导社会舆论的重要方式。随着社会转型期种种纷繁复杂的社会矛盾日渐突显，新闻媒体的舆论监督功能越来越受到社会和公众的重视。进入新世纪，网络等新媒体成为舆论监督的主力。自2007年以来，重庆“最牛钉子户”、厦门PX项目、山西娄烦矿难、深圳“高官涉嫌酒店猥亵女童”等影响中国进程的重大事件，无一不是源起于网络媒体。与此相反，传统媒体却在后面扮演着亦步亦趋的跟随者。由于缺乏法律保障、主体地位缺失以及监督阻力大等问题，传统媒体的舆论监督呈现出范围窄、力度小、数量少的弱化趋势。
河北广播电视媒体一贯重视舆论监督，以《阳光热线》为代表的一批舆论监督节目走在了全国前列，成为同类节目的领跑者。但是，不可否认，近年来，广播电视的舆论监督力度也在不断弱化。河北卫视现有四档新闻类节目，却没有一个是专门的舆论监督类节目。河北电台的舆论监督类节目也仅有《阳光热线》一枝独秀。除了舆论监督类节目（栏目）数量较少以外，还存在回避敏感问题，批评监督不到位等现象。
（三）传播模式缺乏互动，引导方式及平台亟待创新优化
舆论引导的有效性很大程度上取决于舆论引导方式是否符合受众的信息接收习惯。单向灌输式的传播模式仍然影响着今天的新闻传媒，这种模式在特定历史时期有利于形成集中统一的舆论环境。但在当前思想观念解放、社会舆论环境相对宽松、公民参政意识普遍增强的氛围下，有些旧有的传播方式显然已经难以适应形势的变化和广大受众的需求。由此导致的一个负面结果是，公众难以以平等的地位，多元、公开而理性地对公共事务进行讨论，舆论引导难以取得最佳效果。此外，舆论引导媒介平台有待融合。目前，新媒体迅速占领了舆论传播的新阵地，媒介融合已经成为不可抵挡的趋势。河北广电媒体在建设舆论引导传统平台的同时，对新媒体传播平台重视不够。虽然很多电台和电视台都已经向新媒体领域进军，开辟了手机电视、手机广播、网络广播、户外屏媒体等传播平台，但其舆论影响力还较弱。导致广电传统媒体舆论与网络舆论的“两张皮”，使受众舆论与政府、媒介舆论无法顺利对接。因此，增强河北省广电媒体的舆论引导力，需要结合新媒体的传播特点，进一步融合新媒体，打造新旧媒体联合互动的平台。
三、新形势下提高河北省广电媒体舆论引导力的对策建议
（一）科学认识舆论引导的时代性和创新性，进一步更新、深化舆论引导理念
舆论引导是新闻媒体必需牢固坚守的一项基本社会职责。随着新闻改革的深入、传播生态的不断变化，广播电视传统的办台理念受到很大冲击。巩固广播电视主流媒体的舆论引导地位，必须更新理念，树立舆论引导的全局观念，做到围绕中心服务大局，围绕热点主动引导，针对热点深入引导。
（二）尊重广播电视的舆论引导规律，扬长避短，改进舆论引导方式
广播电视的舆论引导在新时期呈现出三个新规律：第一，在重大突发性事件中具有较强的舆论传播力。在2003年非典事件、2008年汶川地震、北京奥运、三鹿奶粉事件、玉树地震等突发事件报道中，广电媒体以独有的传播优势发挥了舆论引导的主力作用。第二，广播电视集团化发展趋势使舆论传播形态、舆论引导方式多元化。目前，我国的文化体制改革正进入实质攻坚阶段，广播电视的融合成为大势所趋。北京、沈阳、南京等地都成立了广播电视台，河北省石家庄、邢台、衡水、唐山等市也组建了广播电视台。广播电视集团化发展使节目形态更加丰富，舆论引导内容和方式也应不断创新变化。第三，新媒体加速了媒介融合，改变广播电视的传播方式。目前，信息传播的渠道更加多样，受众对信息可以进行选择性订制和接收，并自主便捷地互动参与。
受众群体广泛是广播电视舆论引导的先天优势。电视长期以来占据第一媒体的强势地位，广播在上世纪末经历了一段时期的低迷后，以分众化传播为契机，目前也已经走向复兴。通俗化、现场感强不仅是广播电视最大的传播特点，也契合了现代社会快节奏的生活习惯和大众娱乐化的文化诉求。因此，提高广电媒体的舆论引导水平，关键在于充分把握自身的新闻传播规律，扬长避短，突出广播电视直观、生动、富于表现力的传播优势，在增强互动性、提高服务性、打造亲和力上做足功课。近些年，随着广播电视受众市场的不断细分，广播频率和电视频道已经逐步形成了小众化、专业化的传播格局。相应地，广播电视的舆论引导也应适应传播模式的变化，根据不同的受众需求，开展有针对性的、多样化的宣传引导。
（三）以全面、及时、准确、公正的信息传播为基础，增强媒体公信力，强化舆论影响力
信息传播的质量也决定着舆论引导效果。随着新闻竞争的白热化，一些媒体心态浮躁，片面追求收视率、收听率，新闻报道只求哄动效应，忽视真实性，造成假新闻层出不穷。加之以网络等新媒体为传播源的信息传播，由于传播过程的开放性和强大传播影响力，更容易在短时间内形成信息传播强势，造成舆论失控的局面。在这种传播环境下，广播电视作为传统主流媒体应该充分发挥权威性、公信力的优势，利用自身完善的传播结构，严格把关，保持客观公正的立场，在信息传播中做到全面、有序，准确把握舆论导向，不偏听偏信，不盲从跟风，通过高质量的新闻报道提升舆论影响力。
（四）以品牌新闻节目（栏目）为龙头，把握正确的舆论导向，打造舆论引导高地
媒体的舆论影响力很大程度上是借助于品牌节目的传播优势。目前，河北已有一些具有较强社会影响力，形成一定品牌效应的广电节目，它们是提升广电媒体舆论引导力的龙头和抓手。应该充分发挥这些节目在资金、人才、社会影响等方面的资源优势，进一步将节目办精办细。第一，注重选题策划，将关系国计民生的重大新闻专题做深做实。重要政策和重大新闻事件往往是舆论的聚焦点，集中体现媒体的舆论引导力。广电媒体应加强此类报道的策划，关注百姓的利益诉求，以本土化、贴近性为目标，解读大政方针，真实、全面、公正地报道重大新闻事件，使舆论导向深入人心。第二，深入实际，洞察社会舆情。当前，我国正进入群众言论勃兴时期，公众舆论成为影响社会舆论的重要力量。提高媒体的舆论引导力必须关注群众言论，根据社会舆情的变化开展有针对性的宣传引导。第三，以亲民报道革新时政新闻。在时政新闻报中要增加民生新闻的比重，在报道方式上也要不断创新，变严肃、呆板、生硬的“播”新闻为活动、生动、平和的“说”新闻，增加时政新闻的亲和力，拉近与受众的距离。
（五）以优质非新闻节目为补充，丰富舆论引导内涵
舆论引导不仅是政治引导，还包含思想引导、价值引导、行为引导、文化引导等。在新闻传播泛娱乐化的背景下，不仅新闻、社教类节目承载着舆论引导重任，综艺、娱乐等非新闻节目也要充分发挥舆论引导作用。如果新闻节目里刚刚宣传了主流价值观，而在综艺节目中却大大鼓吹拜金主义、享乐主义等，不仅自相矛盾，形不成舆论引导合力，更有损媒体形象。从低俗化的娱乐选秀节目、张悟本事件，到电视相亲节目中的拜金女，娱乐节目屡屡暴出的不和谐音广受诟病，如何在娱乐节目中体现社会核心价值观应该成为媒体必须直面的严肃课题。
发挥非新闻类节目的舆论引导作用要做到以下三点：一是坚持内容为王――河北广电节目中有大量综艺娱乐节目，比如《综艺传奇》、《激情大冲关》、《大地欢歌》等，提高节目的舆论引导力除了注重形式上的参与性和娱乐性外，还要在内容上严格把关，重视节目中所传递的社会价值取向；二是注入文化内涵――文化是综艺娱乐节目的长久生命力，文化的浸润性不仅能提高节目品位，彰显地方特色，还能发挥润物细无声的舆论引导作用；三是加强自主创新――学习借鉴优秀节目成功经验的同时，要根据本地受众需求进行“嫁接”，同类节目要有差异化定位，切忌盲目模仿。
（六）以专业化、创新型人才队伍为依托，增强舆论引导的创造力
增强广播电视媒体的舆论引导力，需要一支政治素质过硬、专业技术精湛、工作作风严谨、勇于创新、甘于奉献的人才队伍。目前，河北新闻人才队伍建设中仍然存在人才总量不足、分布不平衡、整体素质偏低、高端人才较少、复合型创新人才稀缺等问题。新时期，广播电视新闻报道的细分化程度越来越高，培养专家型、学者型和一专多能的复合人才是新闻队伍建设的方向。优化广播电视新闻队伍的关键在于改革人事制度，完善用人机制，从而最大限度地激发人才的创新活力，提高新闻人才的专业化水平和创新能力。
（七）整合优势资源，实现舆论引导的多维传播与互动
1．广电区域内及跨区域整合资源，构建多维舆论引导格局。广播电视集团化的发展趋势，为区域内的广电资源整合提供了有利条件。通过优势资源的整合，集中人才、资金，充分发挥品牌节目的影响力和感染力，进一步提高优质节目的社会效益。除了区域内的合作，不同地区间的广播电视媒体也可以形成合作联盟，在突发事件和重大新闻报道中形成合力，优势互补，实现集约化的信息传播。目前，河北已经成立了河北广播联盟，遍布全省的记者网络密切关注社会动态，提供新鲜、生动的现场报道，有效提升了广播新闻报道的质量。广播与电视应在机构整合后，加大资源整合力度，尽快完善合作机制，实现全方位的多维传播格局。
2．加强与网络等新媒体的融合互动，构建全媒体传播平台。广播电视所具有的传播时效强、内容生动、便于互动等特点与新媒体有着极强的融合力。广播电视向网络等新媒体领域扩展，构建全媒体传播平台，这是提高广播电视传播影响力和舆论引导力的重要渠道。河北广电媒体目前已经开始了在新媒体领域的探索，河北电台的新媒体广播产生了一定影响，并开创了与户外屏媒体合作，发展可视广播的先河。河北移动数字电视、手机电视等受众群体不断扩大，影响力逐步提高。但是，目前新旧媒体的融合还主要停留在形式上，缺乏内容上的深度融合。应根据不同媒体的主要受众和传播特点，对新闻内容进行精细化加工，通过融合共通的全媒体传播，实现舆论引导的最优组合。
注释：
一、自媒体时代舆论引导存在的问题
1.引导方式存在问题。在自媒体时代，新闻传播的舆论控制最大的问题就是引导方式的不正确。在发生事件时，传统媒体或者主流媒体都没有能够及时的进行新闻的报道，因为在信息传播的速度方面，新媒体具有无法比拟的优势，这就导致了事件发生后相关信息的模糊不清，很容易形成错误的舆论。在舆情事件爆发时，政府和相关的媒体没能意识到自媒体传播的优势性，没有及时的进行舆论引导，往往在注意到时已经形成一股讨论的风潮，这是政府能做的只有采取删帖、屏蔽等措施，这些措施智慧引起受众更大的不满和热议，舆论的引导就出现了错误，这只会加剧舆论的发展态势。
引导方式的变化主要体现在敏感性问题上，比如政治事件和关系群众切身利益的问题等，这种事件发生后，政府的相关部门不敢承担责任，自然也就不敢将事件的具体情况进行公开，这样就使得信息出现暧昧性，无法满足受众的信息需求，这样就会使得新媒体对事件进行一系列的揣测和传播，形成了舆论。
2.引导态度的问题。现代社会的新媒体发展已经很迅速了，在新闻传播中的作用也很大，但是政府相关部门还是没有意识到其真正的重要性，在进行政务公开时不会积极的利用新媒体的优势，不能正确的认识媒体在舆论引导中的作用。而且现在的很多政府官员在面对采访时还是持拒绝态度，不愿意进行配合，使得媒体无法获得受众需要的信息，会导致舆论问题的加剧。政府对于信息的封锁会导致公众的不满社会上谣言四起，充斥着很多的虚假新闻，给舆论引导工作带来困难。除此之外，对于政府牵涉其中的事件，媒体会习惯性的报喜不报忧，把其中的问题和关键性信息封锁，这样的报道方式会在人们认识到事件真相的时候激起对政府和媒体的不信任，政府和媒体的公信力下降。
二、自媒体时代舆论传播和引导的策略研究
（一）以政府为主体
1.建立舆情监测机制。想要第一时间对社会舆情进行了解和引导，就要建立健全的舆情监督机制，建立舆情监督平台，使舆情监督制度化、合理化，在舆情爆发的初期，政府要利用舆情监督平台获取舆情信息，对舆情的走向进行大致的了解，分析舆论的走势，为后期的舆论引导提前制定应对策略。
2.完善新闻发言人制度。新闻发言人是组织或者机构的信息者，向受众进行方针解读，与媒体。公众进行沟通、解惑。所以在发生重大事件时，政府或者组织要及时的让新闻发言人进行事件的说明和解释，向受众传递信息，说明真实情况，这样能够避免在事件发生之后群众由于不了解真相而引发错误舆论。
3.加强网络监管与立法。在自媒体时代，舆论的产生大都是源自网络上的错误、虚假信息，所以想要对舆论进行引导，就要时刻关注网络上的信息，加强网络安全建设，完善相关的法律法规，取缔传播不实和错误信息的网站。在自媒体时代，网络上的信息流通和传播无疑是很迅速和便捷的，所以想要对舆论进行监控就要加强网络安全建设，建设一个绿色健康的网络环境，从根本上减少错误舆论的形成。
（二）以自媒体为主体
1.与传统媒体结合。当前我国的新媒体发展迅速，群众的接受程度也很高，但是自媒体本身具有的弊端也是十分明显的，就是用户素质参差不齐，由于网络上进行信息传播通常都不是实名制，所以很多的低素质用户会隐藏自己的真实信息，在网络上散布错误、虚假信息，还有的用户在没有了解清楚事件的真相时就对事件妄加评论，这会对其他的不知情群众产生误导。在这一方面传统媒体无疑做的很好，因为传统媒体的工作人员都是通过选拔和考察任用的，所以在素质方面无疑更高，而且传统媒体的工作人员都具备相应的专业素质，在不了解事件真实情况之前不会做出有偏向性的报道。所以自媒体在这一方面可以和传统媒体合作，将自媒体的群体性传播优势与传统媒体的专业严谨向结合，既能够保证新闻的时效性，还能保证其真实性。
2.加强主流网站建设。虽然现在的传统媒体依然在发展，但是在自媒体的环境下，传统媒体的生存发展空间越来越小，随着网络技术的发展，人们对于网络的依赖性越来越强，在进行信息获取时也会经常的依靠网络，网络为介质的信息传播已经越来越受到手中的欢迎。所以在这种情况下，想要对舆论进行引导就可以在网络上进行，加强主流媒体的网络建设，因为主流媒体的权威性，很多的媒体都会关注其发表的观点和新闻，这在一定程度上就遏制了一些虚假新闻和信息的传播，矫正舆论发展的方向。
关键词:新闻传播;传播格局;舆论引导;
一、媒体新格局环境下报纸面临的问题
随着信息技术的突飞猛进、互联网普及率迅速提高,4.2亿网民构成的网络社区使中国开始进入“传媒聚光灯和大众麦克风”时代,特别是在一些公共事件的直接推动下,我国现代传媒和传播形态发生了重大变化,新的移动终端不断涌现,网络媒体成为舆论主阵地,媒体融合加强、新闻传播无界性凸显。与此同时,受众接受新闻方式更加多样化,受众阅读方式正在发生改变。在不断变化的媒体新格局环境下,报纸的发展面临着各种问题。
首先,报纸的即时性、便携性等功能都被削弱甚至替代。新媒体诞生后,网络新闻严重威胁到报纸的时效性。纸媒必须改进信息传播的模式,走一条与新媒体融合创新的新路。
其次,报纸老龄受众化趋势更加显着,核心受众在迅速流失。以《西安/！/晚报》为例,数据显示,西安晚报1990~2000年十年间主要受众群体年龄集中在老中青三个年龄段,从2001年开始受众群体逐渐显示出老年化的趋势。核心受众群体的变化反映出纸质媒体在与新媒体进行内容竞争中受到的强烈冲击。
再次,社会舆论环境的巨大变化迫使报纸创新传播方式。舆论格局变化带来社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性,同时也带来舆论环境的复杂性,对我国的舆论引导工作提出了严峻的挑战。
二、新趋势对目前舆论引导工作带来的新挑战
随着高科技的迅猛发展和广泛应用,媒体在政治、经济、文化等各个领域的影响越来越大。
1.全球化关系下媒体如何规范与引导
全球化关系下的政治、经济、文化的相互渗透与碰撞,使媒体的发展环境日益复杂化。随着媒体走上产业化道路,在发展中难免遇到经济利益与社会利益相冲突的问题。如何使媒体在产业化发展的同时为公共传媒保留足够的空间,如何帮助媒体在发展中寻找市场效益与社会利益中的平衡点,是全球化关系下媒体规范与引导的重点。
2.数字化媒介信息如何监管
随着数字化和互联网的不断发展,手机报纸、个人博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起,传者与受众都失去了严格界限。媒体传播打破了时空界限,受众淹没甚至迷失在媒介提供的海量信息中,如何通过传统媒体的数字化发展、通过对这些网络技术及掌握网络技术的人员的规范,有效监管以数字化媒介为手段进行传播的人际传播和组织传播信息,已成为急需研究和必须处理好的问题。
3.努力提高媒体及从业人员素质和舆论监督水平
媒体一个重要作用是舆论监督,传媒产业化必然影响甚至改变新闻传媒作为舆论公器的价值观。专业素质是影响媒体及新闻从业者舆论监督水平的一个重要因素,很多媒体及新闻从业者在行为中坚守舆论引导的作用,但受专业素质的限制无法适应新媒体的发展,最终也逃脱不了被淘汰的命运。因此如何提高媒体及从业人员各方面素质和舆论监督水平,正确行使舆论监督权,也是必须面对的问题。
三、传统报业在传媒新格局下的对策研究
1.重大突发事件,如何发声
重大突发性事件由于事发突然,往往成为社会关注的焦点和新闻舆论的热点。这时媒体的舆论引导作用体现在面对社会舆论的嘈杂纷繁时发挥主流影响。
(1)发挥主流作用,关键时候不失声。要按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的20字方针,做到在重大问题上不缺位,关键时刻不失语,第一时间权威信息,最大限度地扩大正面信息的影响,抑制噪音杂音的传播。
(2)把握报道度量,避免无意间炒作。突发性事件最为公众所关注。报道要准确把握事件报道的度和量,不捕风捉影,不专注负面,不坐山观望,不蓄意炒作,对事件始终保持追踪状态,做到不瞒报、不断报、不浅报、不乱报,让受众每天都能得到最新信息,为事件的救援和处置赢得主动。
(3)利用新兴媒体,占领网络新阵地。传统媒体要依托自身优势积极创办新兴媒体,坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针,用先进技术传播舆论,用正确舆论引导网络、手机、博客和微博,使新兴媒体成为主流舆论的场和集散地。
(4)突出建设功能,多方引导舆论。作为传统媒体,要发挥主流媒体公信力、权威性强的优势,主要抓好“三个引导”:一是通过报道引导,从积极方面引导舆论从关注事件的悲情场面到关注社会的积极救援行动,使之产生积极的社会影响;二是通过言论引导,在重要新闻刊发的同时配发评论,强化报道力度,传达媒体声音,代表媒体立场;三是通过深度引导,对突发性事件,传统媒体可通过对事件发生整个过程的深度报道进行分析透视,增强报道聚合力和舆论引导力。
2.重大主题报道,如何发力
重大主题宣传是围绕党和政府中心工作,弘扬社会正气,展示改革开放和社会主义现代化成就进行的宣传报道。
(1)重大主题报道要形成声势。媒体的一个重要功能就是要配合党和政府的工作大局,善于从重要会议、重要决定、重要工作中寻找主题,善于在不同发展时期策划设置议题,通过创新报道方式,丰富报道内容,深化报道思想,着力发挥传统媒体的舆论引导作用。
(2)重大活动报道要做出影响。传统媒体提高品牌影响的一个有效思路就是策划组织重大活动,寓新闻宣传于报纸的活动中,吸引更多读者关注。如西安报业传媒集团在西部大开发十周年之际策划组织“西安视变——中外媒体记者看西安”活动,在国务院批准“关中天水经济区规划”一周年之际策划组织“寻秦记——中国知名媒体关天经济区文化之旅”大型主题采访活动等。
(3)重大典型报道要产生影响。传统媒体的深厚功力在于深度报道,重大典型报道是重要的职能。面对日新月异的改革和建设坚持“三贴近”,营造和谐幸福、昂扬向上的舆论氛围。
3.舆论监督作用 如何发挥
长期以来,传统媒体一直以其公正权威的特性担当舆论监督的排头兵。在新的传播格局下,传统媒体如何舆论监督中发挥主流媒体作用?
(1)传统媒体要敢于监督善于监督。在报道选题上,传统媒体要抓有典型意义和现实意义、涉及群众切身利益的问题,如食品安全、征地拆迁、 环境保护、安全生产等。在监督方法上,要把坚持正确导向与通达社情民意统一起来,把正面宣传与加强和改进舆论监督统一起来,努力做到科学监督、准确监督、依法监督、建设性监督,切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。
(2)传统媒体要与新媒体合作监督。在新的传媒格局下,传统媒体可利用网络、手机等信息快、多、全的特点,从网上论坛、社区、微博等中间挖掘可以监督的新闻素材,及时开展舆论监督。对于突发舆情,要强力出击,把握好导向,不盲目跟风,不任意炒作,抢占舆论监督的主动权,及时准确引导社会舆论。
(3)传统媒体要提升监督水平和质量。传统媒体开展舆论监督在时效上不及网络。因此传统媒体一方面及时跟进做快速报道,另一方面后发制人,在报道的质和量上高人一筹,找准成为舆论引领者的途径。一是在深入调查基础上注重对所监督问题的深度挖掘,追求监督的气势和力度。二是以新闻评论的形式表明媒体态度,在监督时要对网络舆情冷静思考,旗帜鲜明地亮出观点,既疏导社会情绪又启发公众深思。
4.与新媒体竞争,如何发展
传统媒体要实现突破发展,就必须大力推进观念创新、体制机制创新、内容形式创新、传播手段创新、业态创新。
(1)通过体制转型,增强传统媒体的发展活力。传统媒体大多在事业体制下实行企业化运作,由于尚未建立现代企业制度,这种运行体制下媒体所成立的公司难以按照市场规律进行真正的公司化运作。因此传统媒体要充分利用当前文化体制改革的机遇,实现转企改制,解放生产力,增强媒体发展的内在动力。
(2)通过媒介共融,增强传统媒体的传播力。在新媒体时代,传统媒体要放下曾经独大独尊的身架,与新媒体实现融合,增强舆论引导力。一是转变新闻生产方式。在通过传统方法如会议、文件、线人等获取新闻线索的同时,要善于从网络、博客、微博等媒体和自媒体上获取新闻线索。记者要逐步实现文字、图片、视频等的全媒体报道,使新闻一次生产多次多媒体传播。二是实现与网络的互动。传统媒体更多的是单向传播,和网络实现互动,可有效增加读者的参与度,及时反馈读者和网民的声音,使新闻舆论引导更有针对性和准确性。三是拓宽新闻传播渠道。实现媒介融合,加强渠道和终端建设,在整合原有订阅、零售等发行渠道、扩大发行量和覆盖面的基础上,不断拓展网络、手机、博客、LED等新兴传播渠道,实现传播效果的叠加,使新闻信息一次生成,多次传播,增强新闻信息的传播效果。
(3)通过多元经营,增强传统媒体的硬实力。一是发展新型业态。在传播新格局下,传统媒体须走出“报为唯一”的发展思路,以报纸为依托进行战略转型,积极探索和发展新型业态,延伸报业产业链。二是谋求跨区域合作。以更加开明开放的理念和胆识,发挥文化同源、地缘承接、资源互补、战略一致的优势,主动推进区域间媒体的交流与合作,大胆探索区域间媒体携手发展之路。三是开展与外媒合作。实行“走出去”战略,以此来提升传统媒体的主流影响力。
作者简介:李建峰,男,西安报业传媒集团媒体发展研究中心主任,主任编辑,硕士,主要从事传媒发展研究;富颖,女,西安报业传媒集团媒体发展研究中心副主任,硕士,主要从事传媒文化及报业传播研究;张端,女,西安报业传媒集团媒体发展研究中心编辑,新闻学硕士,主要从事传媒发展研究。
参考文献
[1] 把握舆论引导特点 提高舆论引导能力——学习******《在人民日报社考察工作时的讲话》札记[J].新闻战线,2008(10).
【摘要】随着微信、微博和社交网站等新媒体的快速发展，公众的舆论空间和话语表达权得到进一步延伸和释放，网络舆论呈现出新的发展态势及特征，参与主体走向“草根化”，这给社会管理带来了一系列严峻挑战。需要进一步加强网络舆论引导的对策，如坚持舆论引导原则不改变、转变舆论引导的思路方法、完善新媒体舆论引导的保障措施、构建应急机制以实施程序管理等。
关键词 新媒体舆论引导信息传播
新媒体时代，随着互联网和手机的开放、互动和平民化，我们所能接触到的传播介质群得到了极大延展，新传播介质不断渗入日常生活，任何地方，不管发生什么事情，我们很快就能知道，就像是我们身边的事一样。新媒体改变着我们接受信息的方式，客观上为民众参与社会公共事务提供了一个平台。本文针对新媒体的特点，提出转变以往传统媒体时代的舆论引导思路，改善既往的舆论引导方式和监控体系，从而对新媒体时代下舆论场的声音进行引导和监控。
一、新媒体传播有别以往传统媒体时代的特性
1、信息量更大
新媒体的出现，使每个人都有机会成为信息者。公众不再受制于传统媒体设置的议题。但与此前传统媒体的权威不同，新媒体的信息者，大多是匿名。所以在新媒体中出现的信息，既有实情，也有流言和虚假信息，真假难辨。
2、传播范围更广
由于新媒体所借助的各项技术的快速发展，新媒体所包含的传播工具逐渐得到普及，同时所拥有的传播工具数量越来越大。从互联网的大范围应用开始，智能手机也逐步普及，近两年掌上电脑、平板电脑开始流行，移动电视等也随处可见。这几大平台的融合，使信息可以毫无障碍的在新媒体中流转，从而大范围地传播信息。
3、传播速度更快
新媒体的出现，改变了传统媒体需要特定的接收器和购买行为带来的限制。由于新媒体的便携化和多元性，新媒体可以随时随地跟随在信息接受者身边，新媒体对传统媒体的融合也使电视、广播、报纸、杂志有了新的载体。信息接受者感兴趣的话题可以通过订阅和提醒来实现，具有大面积传播意义的信息可以通过推送平台、短信群发等主动传给受众。同时这些内容只需信息接受者指尖的触碰就可以轻易发送给其他人，加快了信息传播的速度。
4、接纳性更强
新媒体可以承载文字、声音、图片、动画、超链接等多种信息要素，把电视、广播、报纸、杂志的各项传播特点糅合在一起。受众可以全方位了解信息的内容，感受信息传播者的用意。这些都弥补了传统媒体的缺陷，在视、听、读方面实现了“三位一体”。
5、互动更频繁
传统媒体时代下，受众往往扮演被动接受信息者的角色，与媒体之间的互动仅限于读者来信、现场连线等，不能发表自己的观点，也不能把信息传递给其他受众。而新媒体的出现，使得信息者不再局限于传统媒体，每个人都有成为信息者的可能，自媒体成为新的名词。对于新媒体的信息，接收者可以跟帖、评论，发表观点，也可以转发，把信息继续传递。
二、政府对新媒体的舆论引导现状
在传统媒体条件下，舆论引导和监控体系的实施线条较为粗放。政府、媒体和公众三者之间的互动主要依靠媒体作为中间传输的纽带。政府是舆论引导和建立监控体系的主体，政府后置性地对传统媒体将要播发和刊登的稿件进行审核，给传统媒体的信息传播划定范围，哪些地带可以触碰，哪些领域不能涉及。
1、新媒体发展意识缺失
互联网作为信息载体所具有的巨大影响力，深刻地改变着人们的生存方式、工作方式和思维方式，但目前，少数领导干部的管理意识明显不能有效适应这一重大变化，缺乏现代虚拟社会的管理思维，不愿意接受或不善于应对新型事件，面对瞬息万变的网络事件，很多做法和思路依然依靠过去对现实社会的管理经验。相当一部分官员不会或不屑于使用网络做好舆论引导工作，一旦遇到重大网络事件，就凭借行政力量遮遮掩掩、虚以应付，结果造成危机扩大化，政府公信力遭到民众的质疑。
2、新媒体舆论的法律不够健全
目前，我国的网络立法还远远跟不上网络发展的速度，对网络舆论的监管立法上更是存在诸多漏洞，以致法律效力低。目前的网络立法绝大部分是行政法规、司法解释和部门规章，而有关对自媒体的监督和管理方面的立法更是空白，面对一些恶意造谣的信息，只能通过封锁或删除等方式应付；现有的法律法规也主要针对网民言论和行为的规范，针对政府的法律法规却屈指可数，这样往往会导致舆论危机发生时，出现应对不及时、处置不当等问题。
3、权责不清晰造成管理不力
对于新媒体上信息的管理，既往舆论引导方式和监控体系并没有明确管理主体，对于新媒体上言论的把控只能做前置性的设计，比如
关键词 的屏蔽等。但是网络语言有着其鲜明的特点，同一个词语可以用不同的方式来表达。在这个时候前置性的设计就失去了作用，而谁来监管、如何制约并没有明确的主体来操作。而新出现的一些新名词也会被部分传统媒体采用，从而加大了事件扩散的趋势，说明了管理上还存在缺失。
4、参与网络舆论的治理主体比较单一网络舆论是民主力量的彰显，是顺应时代潮流、应该受到鼓励的新生事物，但这并不意味着可以任由它发展，若任其发展，就很容易造成网络突发事件，甚至引发大范围的公共危机事件。尤其是面对当前我国网民的大众化、网民非理性因素的存在，以及网络内容供应商和传统媒体的企业逐利性质等给社会管理带来的挑战，更对互联网提出了迫切的治理要求。如何全方位规范网络秩序，提高虚拟社会管理效率，形成“政府主导、行业组织、企业和公众共同参与”的治理格局，实现官民良性互动，是当前政府引导网络舆论应当思考的关键所在。
三、新常态下舆论引导方式的构建策略
1、要重视、研究新媒体特性
新媒体环境下，由于传播渠道的多样化，因此给政府的整体传播结构带来了变化。同时，传播渠道日益复杂化、多样化、便捷化，使用者和接受者快速增加，使用和接受意识愈发增强，这种公众舆论观点的聚集效应就得到了应有的发挥，从而产生的影响力也更为深远。这就要求各级政府对新媒体的传播特性和对受众的影响程度有全面和深层的了解，需要舆论引导方式和监控体系的建立者进行长时间、客观化的研究。只有对新媒体的传播特性和对受众的影响程度进行全方位的研究，形成具体的文字资料，才能在构建全新的舆论引导方式和监控体系的实践中有理论引领，实践也才更符合实际需要。
2、坚持舆论引导原则不改变
新媒体舆论引导和监控体系的建立要坚持党性原则，就是要坚持党和政府对新媒体的引导，确保新媒体环境下适当的舆论导向，使新媒体成为党和政府的“新喉舌”，成为广大民众心声的“代言人”。舆论引导的实质就是引导和化解公众的情绪，这也是维护稳定的重要路径之一。坚持党性、维护稳定就是要遵循以人为本、实事求是的原则，践行媒体是人民群众的“代言人”，尊重新闻规律中的求实准则。所以各级政府应尽快成立新媒体信息平台，对舆论一致向好的人和事进行肯定，对负面报道尽快进行核实，然后在新媒体或传统媒体或澄清。
3、转变舆论引导的思路方法
新媒体的出现同样改变了以往政府发声的模式。此前政府的信息公开大多靠传统媒体向受众传递，两级传播的“时滞”效应和传统媒体只作为传声筒的角色不利于信息的快速扩散和信息内容的解读。为此，政府可以建立微信公众号、官方网站、注册微博账号、手机短信群发等平台，通过新媒体传递信息，和受众交流、互动，拉近同受众的距离。同时，对受众广泛关注的信息，及时对存有疑惑的地方给予答复，形成舆论阵地，为官方信息的详尽、具体提供客观上的帮助。
4、完善新媒体舆论引导的保障措施
在新媒体环境下，非理性言论激增，很多私人信息被拿到了公共舆论场，当事人的名誉权、肖像权、隐私权被严重侵犯。而且“舆论审判”愈加严重，一些影响大的案件，在司法部门没有明确的判决前，网络上已经在气愤的心情和跟风下炸开了锅，给司法审判带来了压力。因此，在新媒体环境下，对舆论加强政策与法律调控十分必要。在社会的每个领域，法律都是画出方圆的规矩。遏制舆论负功能，立法措施也必须尽快跟上，这样才能为净化新媒体舆论环境、充分发挥新媒体传播效能奠定法制基础。
5、构建应急机制以实施程序管理
新媒体环境下，信息源多元化，如果信息不透明、不公开，不实信息就会散布，且被民众接受，进而产生不良的心理影响。政府和传统媒体第一时间对舆论主导权的放弃，加速了公众对新媒体信息的诉求，最终在多种因素影响下转化为突发事件。所以政府应透过新媒体查看民情，透过民众在新媒体的表现预见事件的可能发展态势。在这样的发展态势面前，政府应迅速权威信息，释疑民众的顾虑。政府要利用新媒体及时进行信息的与沟通，详细了解群众的诉求，从而制定有效的舆论引导对策，更好地引导舆论。
【关键词】涉军事件 社交媒体 舆论引导
【中图分类号】G223 【文献标识码】A
互联网和社交媒体的兴起，使涉军事件更容易得到人们的关注和讨论，进而形成舆论热点。媒体似乎已经掌握了一套应对涉军舆论事件的引导和处置方案，但是互联网和社交媒体的兴起给涉军舆论引导带来了新的挑战，在此背景下，涉军事件的舆论引导工作仍有很大改进和加强的空间。
一、把握“时”“效”“度”三个维度
涉军事件往往容易引起人们关注，一旦形成舆论热点，往往能够在短时间内给人们的生活和社会秩序造成很大影响。把握涉军舆论引导的“时”“效”“度”是处置和应对涉军舆情的重要原则。特别是在社交媒体环境下，信息实现即时传播，更应当着重把握涉军事件舆论引导的时效性、注重和提升舆论引导的效果、预测和管控涉军舆论的走向和程度。
（一）先声夺人，主动作为
涉军事件无小事，每件都受到人们强烈关注，在社交媒体大行其道的当下，涉军事件引发关注并形成热点舆论更为频繁。在这样一种时代背景和媒介环境下，应对和处置涉军舆论事件就应当先声夺人，主动发声。针对一些热点军事事件，媒体特别是军队媒体（以下简称军媒）应第一时间相关信息，积极回应受众关切，解答受众疑惑。在过去相当长的一段时间里，针对很多军事热点事件发生后，往往都是由境外媒体（以下简称外媒）戴着有色眼镜发声，有时甚至是歪曲事实或直接攻击我党我军。对于这一情况，我国媒体不应被动回应，被外媒牵着鼻子走，而应采取设置其他议程等方式巧妙回应。当然，更为根本和可靠的方式应当是预判事件的走向，建立应急反应机制、制定相关应对方案，提前做好新闻传播和舆论引导整个流程的相关策划。只有这样，才能够对事件走势做到心中有数，并在最合适的时间给予最合适的解答。
（二）多渠道多形式，强化信息到达和传播效果
τ诰事舆论热点事件，不光要主动发声、主动作为，更为根本的是让发出去的声音能够使受众接受、能够有说服力，做到掷地有声。
社交媒体的发展为涉军舆论事件的引导带来了挑战，同时也带来了机遇。想要在社交媒体环境下，提高舆论引导信息的到达率，把舆论引导的作用发挥到最大，军媒必须顺应媒介融合趋势，借力互联网，运用新媒体、社交媒体如微信公众号、微博账号推送相关信息，强化信息的到达与传播效果。例如前段时间火爆荧屏的大型国防教育节目《真正男子汉》寓正能量于无形，起到了很好的国防教育的传播效果，给我军的典型宣传和舆论引导带来重要启示。
（三）注重策略引导，建立反馈机制
注重了舆论引导的“时”和“效”，还有“度”需要重点把握。对于军事热点事件的相关舆论，总的原则是宜疏不宜堵。但是舆论引导应该严格把控事件发展传播的“度”，尽力把舆论事件控制在可控范围。
要精准估算涉军舆论引导的区间数量，什么问题淡化报道、什么问题强化报道都应做到心中有数，掌握好分寸火候。要重视舆论领袖的作用，注重策略引导，建立舆情反馈机制，把握舆论事件的“度”。
只有把握好涉军舆论引导的“时”“效”“度”，才能够做到在舆论引导中不处于被动，才能把人们的思想、行为引导到正确的方向和宏伟目标上去，才能够真正掌握舆论引导的话语权、主动权，最终才能规避不良影响，提高正面效应，取得良好的传播效果。
二、把握受众心理，创新话语方式
由于新媒体的互动性，在传播过程中，传播者与受众的界限十分模糊。社交媒体用户既是受众又是传播者。研究和把握受众心理对于新形势下的军事新闻宣传和涉军事件舆论引导具有重要意义。
（一）扭转传播观念，利用多平台，采用多形式
以前的舆论引导和传播观念都是以国内为主，而随着全球化的进程，各国越来越强调军事外宣和软实力。涉军舆论引导也需要注重军事外宣的重要性，不能只顾国内，不顾国外；要打通国内国外两个舆论场，就要注重对国内外两个舆论场的涉军事件进行引导和把握。
在社交媒体时代，人们的阅读时间被碎片化，人们获得信息的方式和时间从报纸、广播、电视转移到移动终端等社交媒体上。所以对于涉军舆论的引导就必须顺应媒体融合的时代潮流，借助互联网思维，在多媒介、多平台上进行舆论引导。
另外，还应当注意社交媒体时代受众阅读习惯的巨大变化。受众对于接收信息的要求越来越苛刻。很多受众都是非有趣的资讯不看、标题不抢眼的不看，有的受众甚至是没有图片和视频就不看。所以，为保证涉军舆论的引导效果，就应该利用社交媒体平台，并结合多种形式进行引导，如评论、图片、动漫、视频等。
（二）研究受众心理，创新话语方式
社交媒体时代受众心理发生的变化是颠覆性的。首先从时间上来说，人们很少集中大块时间去获取信息，信息获取方式更多的是碎片时间。从阅读习惯来说，人们更容易被生动、活泼、网络化、流行性的文字所吸引。以微信公众号为例，“军报记者”“环球军事”“国防时空”等军媒都做了关于抗日战争胜利70周年“9・3”大阅兵的系列报道，针对阅兵中出现的涉军热点事件进行了传播和回应，在新媒体平台上与网友进行了深度互动。我们应当明确，在社交媒体时代传统严肃的话语方式已经难以吸引受众，只有网络化、流行化、生活化的话语方式人们才会乐于接受。
（三）以事为主转为以人代事
涉军舆论事件往往都是围绕某一涉军热点事件所展开并继而得以发酵，形成舆论。传统的舆论引导往往纠结于涉军事件本身，并没有深入挖掘事件背后的原因及该事件如何逐步发酵形成舆论的深层原因，更没有把落脚点放到事件中的人当中。
无论任何事件，所涉及到的最终落脚点毫无疑问是人，在进行舆论引导的时候就应该特别重视事件中的人。例如在“也门撤侨”的实例中，媒体把舆论引导的注意力和落脚点放在了撤回来的侨胞和护送侨胞回国的海军身上。社交媒体了一名海军女军官牵着一名小女孩手的照片，该图片引起人们关注并在社交媒体上广泛转发，成功地从侧面展现了我国海军近年来取得的成绩，并向世界展示了中国爱好和平、敢于担当的大国形象。
三、注意区分正负面舆论的不同引导方式
涉军事件所形成的热点舆论，往往存在正负两个层面。对于这两种不同性质舆论的处置方式也应有所区别。
首先，对于涉军热点事件形成的正面舆论，比如国内外民众对于抗战胜利纪念日“9・3”大阅兵的高度评价、天津港爆炸事件中围绕消防员形成“最帅的逆行”舆论，包括关于潜水员官东不顾自身安危下水救人践行当代革命军人核心价值观的热点讨论。对于这一类的正面涉军舆论，军媒应当加强议程设置，在国内外积极宣传和报道，增强传播效果，逐步形成对我国有力的舆论态势。向国内外展现我国当代军人的优良作风和高尚情操。而对于负面的涉军舆论，军媒应在第一时间主动出击，及时公布相关信息和澄清不实信息，确保信息的公开透明；极力疏导公众不良情绪，挤压谣言生存空间。
比如网上对于举行胜利日阅兵的质疑声，一些网友称举行阅兵是“劳民伤财”，并要求官方公开经费。针对这一事件，各大媒体《抗战阅兵值不值？看看中国的收获你就明白了》一文，通过摆事实的方式指出举行抗战阅兵的重要历史意义，如：使中国二战胜利者地位和贡献得到社会认可、为中国国民上了一堂珍贵的历史教育课、推动中国和其他国家实质合作、展现中国负责任的大国形象等，从而使负面舆论得到平息，规避了负面舆论带来的不良影响。
四、加强网上舆论领袖和网评队伍建设
社交媒体时代，受众大多都是通过移动客户端或社交软件的分享中获取信息。在这种情况下，一些“水军”“五毛”的言论反而容易引发关注，因为他们的文字毫无顾虑并带有较强主观色彩，甚至是攻击性的言论。而网友往往都是“看热闹不嫌事大”的心态，喜欢关注也喜欢转发。这样一来，“水军”“五毛”的不当言论就通过社交媒体得到广泛传播，进而形成负面舆论带来消极影响。因此，舆论领袖和网评队伍的规范建设就显得尤为重要。对于涉军舆论事件的引导，光有官方媒体的声音远远不够。在某些问题上网民不愿意相信官方媒体，反而愿意相信某些网友的说法。这就需要我们加强对网上舆论领袖的培养和加强网评队伍的建设。
针对网友关于“9・3胜利日阅兵”的质疑声，少将罗援发表《抗战阅兵何罪之有？怎么就成了“秀肌肉”》直接回应了网友关于阅兵的诸多疑问和质疑，成功平息负面舆，减弱了消极影响。
五、结语
随着社交媒体的进一步发展，人们获取信息、信息将更为便捷，如此一来，涉军舆情将更为频发，所带来的社会影响也将更为显著。这就要求我们重视对社交媒体涉军舆论的正确引导，需要进一步加强对涉军舆情起因、发展、走势及其应对的研究，探索出新形势下正确引导涉军舆情的新办法，为改革强军营造良好的大环境。
参考文献
1.匡文波 《新媒体舆论模型、实证、热点及展望》，中国人民大学出版社，2014年3月第1版。
2.周洋 《社交媒体语境下涉军舆论事件的对外传播策略》，《军事记者》，2013年第11期。
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