关键词：政府形象；群众利益；公关；形象意识
中图分类号：D63 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）05-0005-02
一、政府形象塑造概述
政府形象是一个自有政府以来就存在的客观现象，简单来说，政府形象是以自身的素质、行为及表现为基础，受到公众的价值意向和主观评判的影响，政府形象由三个要素构成，即行政主体、行政客体和客体对主体的反映过程。“政府形象是一个比较综合性的概念，政府形象塑造其实就是政府的理念、行为及效果的集中表现和综合形成的系统过程，体现着政府主体特征与公众感知反映的互动关联”。政府形象是一个平面的问题，而政府形象塑造则是一个动态的系统的问题，塑造就是要将政府形象给以某种定位并为此付诸行动，从宏观角度讲就像是一个品牌的公关，用美的好的作为去肯定它赞扬它，用实际行动去得到公众的认可，这就是政府形象塑造的新生代意义
政府形象通常情况下包含了三大子系统，即理念系统、行为系统和视觉系统。理念系统主要是指政府的发展定位、价值追求、管理理念和法律道德观念等等；行为系统就是公务性的客观表现；视觉系统指的是政府的名称、图案、标识等外在的表现等。政府形象塑造一定情况下主要是围绕政府形象系统展开的，它将实践重点主要放在行政理念、行政行为、机构组成和人员素质这几方面上。上述的这四大方面相互联系相互制约，共同构成了政府形象塑造的对象。行政理念是政府形象的核心和灵魂，理念的好坏直接影响政府形象在公众心目中的认识，这种理念包括政府的整体思想、发展思路、价值目标等；行政行为既包括抽象的政策上制度上的行为，也包括实际生活中的具体作为，它的实践主体主要就是政府机构；人员素质是重要因素，政府形象很大程度上受到公务人员与领导者素质的影响，他们行为本身不仅仅代表着个人，他们更重要的是代表政府机关，代表整个政府行为作风，因此人员具有怎样的素质决定了其对待公众的直接态度和做事方式，直接影响政府形象。
二、当前我国政府形象存在的问题
当前我国政府形象处于良好的上升阶段，形象意识不断加强，形象活动不断加大，但同时也存在了一些不足。
1.部分政府官员违背群众的利益，直接影响政府整体形象
古典经济学认为，人作为理性的经济人，总是存在追求自身利益最大化的驱使。我国政府的人事制度相对不完善，政府机构改革虽然极力跳出精简和膨胀来回徘徊的怪圈，但是很多职位不明确、人浮于事的状况依然得不到彻底地改变和修整，在日常工作中出现了很多弊端，严重影响政府的整体形象。这种弊端随着经济的发展，利益的趋向，越来越多的事件不断产生，政府公务人员践踏人民公仆的神圣职责，严重影响政府形象的整体作风，损害人民的直接利益。在很多机构中，作风十分严重，在民间流出“想办事就花钱”的思想，这种风气严重影响党的纪律，严重损害我国的干部群众关系；很多官员滥用私权，，更有甚者将职位明码标价，政府官员为了满足自身利益，不惜牺牲人民群众的利益去塑造一些虚假的政绩工程。因此不论是官员还是政府机关，对于政府形象来说都是至关重要的，直接影响政府整体形象，对于这种政府官员与群众利益差异必须进行整顿。
2.应对突发事件的形象意识不强，预警机制不健全
近几年来突发事件频频出现，突发事件就像是把双刃剑，往往对政府形象的建设起着十分重要的作用，随着突发事件的出现，政府公关也开始显得越来越有必要，应对突发事件的预警机制的建立更显得尤为重要。然而，我国目前的突发事件预警机制并不是很健全，很多应急工作做得并不是很到位，出现了很多弊端，政府在这方面的形象意识也不是特别强，国家在保障公共安全和处置突发公共事件的能力上还显得比较脆弱，就目前情况来说这种能力和意识急需加强。预防和减少自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全事件，尽量减少其造成的损失和意外伤害，保障国家安全、保障人民群众生命和财产的安全是政府在管理社会中必须应尽到的重要职责之一，大的方面关系到国家建设，小的方面关系到百姓的安居乐业，可见这种职责是处在重中之重的位置上的，但是据调查，我国各级政府很少有哪个部门是专门负责公共关系的机构，有些政府可能用宣传部组织部等代替政府形象的公共部门，但其实这种职能的划分十分不合理也不能够起到良好的作用。
3.政府与媒体的良性互动不够
随着时代的发展，信息公开显得越来越适应时代的潮流，从我国目前情况来看新闻媒介已成为构建公民社会不可或缺的其他载体不可替代的公众代言人。从近几年来看，我国政府对媒体的态度由过去的抵制转变到支持和赞成，政府极力缓和与媒体的关系，政府与媒体逐渐建立起既对立又统一、既依赖又制约的关系。然而，新闻媒体采访的权利保障还是不到位，我们经常能知道关于记者或新闻人无辜被伤害被打压的事件，对于新闻媒体的权利保障还有待提高。
另一方面，我国政府对媒体的管理一直大多是报喜不报忧，按照传统思维进行管理，很多时候为了良好的形象和虚假的稳定，政府经常对媒体掩盖事实的本来面目，而当媒体历经万难知道真相并曝光的时候，政府又开始极力挽回，这使得政府的公信力不断下滑，政府在公众心目中的形象不断受损，政府应该保障权利的行使而不是掩盖，媒体的身上肩负着重要的责任，保证事情的真相保证人民的知情，政府只有处理好与媒体的良性互动才能够提高更好的形象。
三、塑造良好政府形象的对策
1.提升公务人员素质，塑造政府内部形象
首先，领导人作为社会中的精英，是媒体和广大人民群众关注的焦点，领导人在塑造政府形象方面起着不可替代的作用。一个组织其形象的好坏，是通过“知名度、美誉度、认可度”来表现的，领导人要通过这三个方面进行塑造，要做到言必正，行必慎，言行一致；同时，领导人还要不断提升自己的眼界、能力等综合素质，通过塑造领导人的形象进而塑造政府的外部形象。
其次，公务员是政府形象的重要组成部分，提高公务员的道德素质，加强公务员自省自律，也是美化政府内部形象的重要举措。一方面，公务员在入岗后，应该由所在机关或部门对其进行统一培训，包括个人品行、办事原则、工作态度等，不能匆匆了事，一定要严格对其进行教育，做到恪尽职守，全心全意为人民服务；另一方面，还应加强公务员制度建设，提高自省自律，建立对其的监督体系或机构，严格实行公务员相关法律法规，年终或期中对公务员的作风和表现进行考核调查，不能一劳永逸，政府公务员宁缺毋滥，必须保证高质量的人员素质。
2.树立传媒形象意识，加强与媒体的良性互动
政府形象是一面镜子，媒体具有特殊的地位，他们代表最广大的人民群众利益，敢说真话，其影响力和传播速度都是相当快的，一旦有些不好的形象被媒体宣传后，需要做很大努力进行改善，政府必须与媒体加强互动，在有重要对外活动中提前设计好形象宣传，同时邀请媒体进行配合，增加美誉度，提高知名度。
政府形象的塑造手段是多样化的，对于媒体一方面可以采用召开新闻会、听证会、开放日等形式；另一方面还应积极利用网络媒体，不断探索新的塑造媒介。网络媒体是适应时展的产物，网络媒体在众多类型的形象宣传方式中占据十分重要且特殊的地位，这就决定了政府要想树立良好的政府形象，必须与时俱进，必须积极发挥网络媒体的优势，为政府形象的塑造添砖加瓦。
3.提高应急管理能力，树立良好形象
危机自始至终伴随人类，天总有不测风云的时候，危机总是突然到来，让人措手不及，正因为危机的不确定和破坏性十分大，政府必须具有一定的危机管理意识，防患于未然，将危机管理作为日常生活中不可或缺的工作，在危机发生的第一时间里，就要及时地做好公关宣传工作，首先保证公关的时效性和透明性，一方面，政府要加强对各级组织领导的管理，尽快调动人员安排，随时掌握最新信息，将主动权掌握在政府手里，先确保事态的稳定；另一方面，要正确合理地与公众和媒体进行良性沟通，不能欺骗，更不能哄骗，要健全新闻信息的制度，积极地与各方面进行沟通，将处理进度尽量同步同时，防止不法分子肆意挑拨，不要造成危机的扩大化，做好危机公关的对外宣传工作，运用现代传播工具，提高应急能力，减少危机带来的破坏和不良影响，建立健全完善的危机管理机制。
形象是一种特殊的权威，形象是一种无形的力量，政府形象就是政府工作的外衣，决定着政府威信和政府的生命力。构建一个理想的政府形象是一个长期而艰巨的工程，从当前我国情况来看，政府形象虽然已经取得了很大的成绩，但面对新形势新发展，塑造良好政府形象的道路依然任重而道远，这就要求各级政府必须继续坚持为人民服务的理念，把塑造良好的政府形象当作一项重要而特殊的任务来抓，认真做好涉及政府形象的每一项工作，只有这样才能够塑造良好的政府形象，为全面建设小康社会、发展社会主义政治文明、实现中华民族的伟大复兴创造条件。
参考文献：
[1]殷峰.政府形象塑造的学理初探[J].理论界，2010，（9）.
[2]张颖春.政府形象研究述评[J].党政论坛，2007，（8）.
[3]袁曙宏.政府形象论纲——政府与居民双向回应的视角[J].国家行政学院学报，2000，（3）.
关键词：企业形象；塑造；思考
中图分类号：F272.9 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）011(C)-0276-02
企业形象的塑造是现代企业管理工作中一项重要工作，是企业在产品质量、加工装备、科技进步、管理水平、资金运作、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。在当今市场经济时代，市场竞争不仅表现为商品质量和价格的竞争，而且更重要的表现为企业整体素质和形象的竞争，消费者选择商品，更注重的是企业知名度和信誉，因此，作为现代市场竞争条件下的战略手段，企业形象塑造已成为众多企业制胜的法宝。
一、良好的企业形象对企业的影响和作用
企业形象是指企业在自己企业价值观的指导下，为适应社会公众和消费者的发展需要，按照一定的标准和要求，综合运用创意策划、企业标志、广告宣传、商标选型和公共关系等手段，把以企业价值观为基础的企业经营理念和产品服务特色，通过自身行为和各种媒介传达、表现出来，使社会公众和消费者对企业产生良好形象的认同感，对企业形成一定的整体看法和最终印象，并转化为相应的基本信念和综合评价，从而为企业创造一种理想的经营环境；它是企业的所作所为在社会公众和消费者心目中的一种客观性反映，是企业展露给社会公众和消费者的形态、相貌和美誉程度，是展现企业精神风貌和经济实力的一面镜子。
企业形象作为企业文化的有机组成部分，是企业文化的展示和表现，是企业文化在社会或市场上的认知和评价。企业形象根源于企业价值观，它是企业获得成功的哲学精髓，企业形象有价值定位功能和资产增值功能。良好的企业形象，对内可以唤起和激励员工的自豪感、荣誉感和责任感，激发企业员工的进取心、参与意识和主人翁意识，自觉地爱护企业、关心企业，把自己的命运与企业的发展紧密联系在一起，不断释放自己的潜能，竭尽全力为企业发展做贡献，使企业充满无限活力；对外可以提高外部公众对企业的信任，起到吸引人才资金，获得社会各界广泛支持的功效。因此，企业形象在现代企业发展中不是可有可无，而是起着举足轻重的作用。
在市场经济条件下，良好的企业形象不仅表明该企业有着良好的公共关系状态，而且还表明该企业有一笔非常可观的无形财富。企业良好形象的塑造，能使企业信誉大增，经济效益上升和社会地位提高，所以，当今越来越多的企业，特别是世界级的名牌企业无不在塑造良好企业形象上下工夫。拿“麦当劳”快餐店来说．人们无论走到哪里，只要看到这样的形象：高高立起的大型黄色艺术字母“M”，木偶小丑麦当劳叔叔的滑稽面容，就知道这儿是麦当劳快餐店。对于消费者来说，“麦当劳”意味着品质上乘、干净优雅、服务热情。通过精心设计和严格管理，“麦当劳”不仅在世界消费者心目中形成了独特的企业形象，而且有机地将美国文化与企业形象融为一体。可口可乐公司、劳斯莱斯公司等企业也都是凭看特有的企业形象而独占鳌头。1994年，世界第一饮料可口可乐的无形资产就达359.5亿美元，相当于当年营业额的三倍，无形资产远远超过了当年的有形资产。几年前，英国的名牌企业，“劳斯莱斯”分别出售给了德国大众和宝马两家汽车公司，大众汽车公司花了十几亿德国马克，只买到了一个生产“本特利”汽车发动机的企业，德国宝马汽车公司花了一亿德国马克，只买到了2000年后才能使用的“劳斯莱斯”的冠名权，因为前者是世界有名的汽车发动机企业，后者是世界上有著名的汽车品牌。据国际塑造协会的估计，企业在形象塑造中每投入l美元，就可以获得227美元的收益，可见塑造企业形象所带来的利润是何等丰厚，对企业的影响和作用是多么巨大。
二、目前塑造企业形象存在的问题和不足
一是手段单一，效果有限。目前，许多企业家把塑造企业形象同大把花钱等同起来，许多企业在塑造企业形象过程中，主要的手段是广告，钱花得不少，企业的效益不见好转，甚至有的企业由于巨额的广告费，结果把企业给拖跨了，山东秦池酒厂就是例子。塑造企业形象当然是要花钱，但是理解为只有花钱才能塑造企业形象就错了，企业形象是靠企业的内在品质和行为，靠自己正确的理念，符合社会公众的认同来实现的，不断努力把工作做得更好才能树立企业形象。
二是策划不够，水平较低。企业塑造形象是一种企业行为，希求回报是其特点。企业要根据自己的经营目的取舍塑造形象项目，手段要同项目相匹配。塑造企业形象一切都要传播企业在设备、人员素质、产品质量、售后服务、社会责任等方面的优势，传播企业内在优秀的品质，给社会公众一个良好的形象。我们现在的情况是，有的企业凡是能出名的事情都干，从善如流，大把花钱，其结果是成本提高了好多，企业形象搞乱了。
三是急于求成，得不偿失。浮躁和盲目性是目前一些企业塑造形象过程中的实际情况。塑造企业形象是一个长期的工作，过去说“树誉十载”，就是说良好形象的形成需要一个过程，但目前众多企业在形象塑造上急于求成，都希望一夜成名。而有的企业因偶然的原因迅速崛起，但是能够继续兴旺发达的为数不多，沈阳飞龙、深圳巨人现象非常值得我们深思。
四是缺乏底蕴，忽视理念。企业形象的作用主要是通过企业形象的文化渗透来影响社会公众的。企业形象越好，其文化凝结越厚。企业形象主要是企业内在品质和作为，通过公共关系工作，在社会公众当中形成的总体印象。因此，塑造企业形象首先要在完善企业内在品质，塑造企业理念上下工夫，这应该成为企业塑造形象的重点。以此为基础才能开始塑造企业形象。在我国的企业塑造形象的潮流中，这一点很容易被忽略，而且常常忽视文化在塑造企业形象中的巨大作用。
三、塑造企业形象的主要途径和手段
企业塑造形象的特点是虚实结合，内外结合，企业自己工作的质量和成效是企业形象的基础，所以企业塑造形象得从实处着手，基础得扎实。
第一，塑造企业形象要注重企业“外延”形象。为了最直接、最迅速地给公众留下第一印象，让公众快速了解企业的行业特色、经营特色和本企业的品牌，就必须按照企业文化的总体指导思想，对企业的外现形象进行设计。包括企业容貌、办公场所、徽标、商标、广告宣传、产品包装、展览展示以及员工的着装、仪表、态度和行为等。许多企业引进CI（企业形象识别）战略，在这方面已经取得了巨大成效，其徽标、商标、广告语等具有明显的企业特征，很容易被人识别。如联想集团的电脑专卖店将店面装修统一为蓝、黄两色，店牌为蓝底黄字，非常具有特色，较好地宣传了企业形象。另外，脍炙人口的企业形象广告语同样是塑造、宣传企业形象的有力手段，如：“没有最好，只有更好”、“滴滴浓情，三鹿奶粉”、“好马配好鞍，好车配风帆”、“鹤舞白沙，我心飞翔”等，这些广告语既读来朗朗上口，又便于识别，为企业树立了良好的形象，同时也较好地体现了企业文化。
第二，塑造企业形象要注重不断提升员工队伍的整体素质。企业形象最终是通过员工来展现的。因此，只有企业员工的文化水准、职业道德、行为规范、精神面貌、劳动技能等全面得到提升，优秀的企业形象才能真正塑造起来、树立起来。首先，适应市场竞争的要求，树立“没有最好，只有更好”的全新用人理念，采取上级分配、公开招聘、社会招聘、委外培训等多种形式，不拘一格地发现、选拔和培养专业技术人才，以高比例的技术人才提高产品的技术含量，扩大企业的知名度。其次，通过多种舆论和教育方式，力求在企业员工队伍中形成“三感”，即爱企敬业，与企业同舟共济、荣辱与共的归属感；对国家负责，对业主负责，以精品工程服务社会、造福人类的责任感；识整体、顾大局，维护国家和企业利益的集体荣誉感。以“三感”培养员工具有时代特征的职业道德，向社会展示了全新的企业形象。
第三，塑造企业形象要做到企业内在素质和企业形象的高度统一。企业形象是一个企业的表现与特征在社会公众心目中客观反映，它包括企业内在的精神和企业外在的标志两部分。具体说来就是一个企业优良的产品或服务的质量、人员的素质精神风貌、经营作风、服务水准和态度，还有组织和外在环境，建筑和标志在社会公众中形成的总体印象。企业形象是企业高质量产品和细致周到服务为基础的企业理念和行为在较长时间里的凝结。要树立良好的企业形象，我们必须脚踏实地，从全心全意为社会公众服务中获得良好的企业形象，避免单纯宣传的倾向。
第四，塑造企业形象要从长远着眼，从现在做起。从企业发展的角度看，塑造企业良好形象是涉及企业整体战略的工作，是一个长期的、有计划、不间断的过程，同时更是对具体细节的全面管理。塑造企业形象是企业不断追求完善的过程。由于企业形象塑造比较虚，涉及企业各个方面，不是一挥而就的，所以在企业所有的工作中，树立企业形象是最艰巨的工作。塑造企业形象不容易，保持一个企业的良好形象也如保持财富那样难，同时企业形象是个动态的过程，要不断地丰富内容。
第五，塑造企业形象要在传播过程中实现。社会公众的广泛参与是树立企业形象的重要条件。树立良好的企业形象必须想方设法争取公众的广泛参与在科学的公关调查基础上进行的，避免自以为是的主观现象。通过公关工作树立起来的企业形象应该在公众的心目中，现在，企业在塑造自身形象中，存在一个误区就是，公关活动既是上了报纸、电视、广播等大众传播媒介就万事大吉了，很少考虑社会公众对企业的意图认同多少。企业在塑造自身形象中一定要克服这个缺陷，想方设法使企业形象进入人们的心里，达到有口皆碑的境界。
关键词：传媒；形象塑造；影响力；传播策略
中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）07-0067-02
一、传媒的影响力决定形象塑造的力度
形象是软实力，大众传媒传播形象要靠传播力和影响力。传播力，实际上就是指一个传媒通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果。[1]影响力指的是传媒所传递的信息是否都被人们接收并接受，它将改变或扭转受众的态度和行为，产生有利的舆论氛围，塑造良好形象。
传播力是能力和过程，影响力是效果和结果。如何提高传媒的传播力呢？通过融合来增强。甘肃日报副总编辑张建伟在全国省（市、区）党报总编辑经验交流会上说过：“传播的速度决定了你的舆论引导水平，而传播方式决定了你的传播速度。过去电视比报纸快，现在网络比电视快，将来手机比网络快。这是科学技术发展决定的。那么，怎么提高舆论引导的有效性？就是要综合运用各种传媒，进行有效兼容，充分发挥网络、广播、电视、报纸的作用，提升影响力、传播率和覆盖面。”[2]
形象的恶化，往往是由一些形象危机事件的爆发所导致的。河南传媒要增强传播效果，提升河南形象，必须提高整合力度。不应只靠河南传媒自说自话，而要联合全国的传媒协同作战。遇到形象危机，传媒要说真话，立即说，快速反应，组织做错了要勇敢认错，承担责任，并妥善解决好问题。如果责任不在自己，要找更权威更有影响力的传媒为自己辟谣，比如央视、新华社及各大门户网站等。传播信息时，注重系统战术，如以冷对热，以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子，专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。对于河南形象来说，最关键的是经济文化等硬软实力，传播只是一个手段，可以雪中送炭，可以锦上添花，当然也可以落井下石，痛打落水狗。传媒影响力越强，对地方形象的塑造越重要。
传媒是人们获取信息的主要途径。多数情况下，人们形成对河南的“坏印象”是拜传媒所赐，但是，这都是传媒的过错吗？一场洛阳大火烧死了300多人，由于地方政府干扰，当地传媒上出现的报道，从原本应该批评地方政府的监管不力变成了表扬当地各级政府官员的“积极指挥”；河南出现艾滋病病例后，地方政府矢口否认，并压制各种传媒的相关报道。纸包不住火，这些事件后来被外地传媒逐一披露，致使外界对河南的印象愈加恶劣。
冷静分析一下，除了极个别的传媒确实存在有意或无意的失实新闻外，大多数问题的真正根源出在当地政府本身，先是履行监管职能不到位，造成恶性事故、重大案件频频发生；继而采取行政力量武断“护短”，使传媒印象分跌入低谷。这是多少正面报道、积极宣传都难以挽回的损失。
近年来，河南逐渐认识到传媒塑造形象的重要性。2011年，河南省委书记、河南省人大常委会主任卢展工说过：“什么是形象，只有工作做得好，才真正有形象。”[3]政府要做好工作，传媒是重要帮手，它也是塑造形象的重要力量。从三个方面来看，一是信息来源，传媒为政府部门提供了多方面的重要信息，有利于准确了解社会环境及其动态，有利于科学决策和施政；二是政府工作的重要监督者，政府要不怕揭短无惧批评，比如河南省常委、郑州市委书记连维良主动请求传媒监督政府工作，充分利用舆论力量帮助郑州市各职能部门提升工作效率；三是协调社会，提供指导，传媒通过准确客观的报道，努力帮助公众知晓事实真相，消除公众的恐慌和迷惑，帮助政府稳定人心。政府要尊重传媒、包容传媒，提升执政智慧，正面报道可以塑造美好形象，出现负面报道，政府积极面对和正确处理更能赢得公众的信任和拥护，这也是美好形象的体现。
酒香也怕巷子深，河南要先酿好酒，提升实力和内涵，其次需要传媒用强大的传播力和影响力帮助河南塑造良好形象。相反，如果酒是臭的，传播力和影响力越强，美誉度越差。只有知名度和美誉度双高，才能塑造良好形象。
二、传媒塑造河南形象的理念与方向
（一）传媒塑造地方形象的理念
法国社会学家、哲学家让•博德里拉曾经提出符号已经主宰了社会生活。在后现代社会中，模型和符号构造了人们头脑中的真实，并销蚀了模型与真实之间的差别。例如，在美国总统竞选中，形象往往比实质更重要，政治竞选越来越依赖于传媒、公共关系以及民意测验，政治竞选变成了形象的竞争。“符号无需原物或实体，而是通过模型来生产真实；一种超真实（hyperreality）”[4]在人们心目中，一个地区的真实形象往往会被信息传播的模型或符号所替代，在形象塑造上传媒无疑扮演着至关重要的角色。
传媒的发展与地方形象的提升有着紧密的联系，要达到传媒发展与地方形象的共赢，必须做到两者目标一致，传媒的内外传播统一。
1.传媒的发展与地方形象塑造形成合力，统一目标
传媒自身的发展与地方形象的塑造是相辅相成的，两者形成合力，统一目标，就可能双赢。人们主要通过传媒了解一个地方，地方形象的好坏依赖于传媒的信息传播。如果传媒的信息传播跟不上地方的发展，就可能阻碍良好形象的塑造。同时，地方经济的发展，城市密集的人口，相对集中的地理空间，文化体系相对开放等特点，极大地促成了传媒快速传播信息并收到良好效果，从而扩大市场，提高影响力。
传媒与地方要形成合力，必须共同发展。北京、上海、广州等地经济发展迅速，文化底蕴深厚，人口密集，市场开放，竞争充分。传媒生长在这样肥沃的土壤上，自然容易枝繁叶茂，做大做强，不但在地方号召力强，在全国的影响力也十分巨大。对内传播中，地方居民具有极强的认同感和归属感，对外传播中，地方拥有充分的话语权和优越感，在国人心目中，“北上广”是发达和先进的代名词，被很多人认为是实现梦想的地方，心向往之，形象塑造颇为成功。
2.对内传播与对外传播的统一
守望功能是传媒三大功能之一。[5]对内传播中，传媒要将环境变化的各种信息传播给公众，为社会起到预警的作用，听取民意发现问题，解决问题，服务地方，增强地方公众的认同感和归属感。在对外传播方面努力将地方形象中的良好一面真实展现，遇到问题也不能捂盖子、怕暴丑，立足于解决经济社会发展中的矛盾和问题，敢于挺身而出，地方政府要承认错误，改正错误，得到公众的谅解，这同样有益于地方的长远发展，也是塑造良好形象的必由之路。
内外传播是统一的，小到一个企业，中到一个省份，大到一个国家，塑造形象的本质方法是一致的。传播的统一战略要科学，首先要开放信息源，使传播的信息更充分；其次要加强时效性，及时、准确、有价值；第三要满足不同需求，加强信息的多样性；最后要加快信息的更新速度，牢牢抓住话语权，占据舆论的主导地位，抓住受众。这一切都是为塑造地方良好形象而努力。
（二）传媒塑造河南形象的方向
立足于河南自身特色，传媒塑造形象可以从三个方向来进行传播，按历史阶段和时代特色进行纵向传播；与周边省份对比找出问题和差距，增强互动性的横向传播；从多维角度传播河南形象的立体传播。
1.纵向传播：全面回顾、系统分析“河南形象的嬗变”，河南大体经历了从夏朝到北宋3000多年的“辉煌期”、从南宋到解放前大约800年的“衰落期”、从新中国成立特别是改革开放以来到20世纪末的“觉醒期”和21世纪以来开始的“复兴期”这四个阶段。这些阶段的变化主要取决于生产力、文化、时代和传播等方面。如何让大家充分了解河南，我们把历史和今天对比起来传播，从辉煌到衰落，由丑化到进步，一个清晰丰满的形象呈现面前。传播河南厚重的历史，悲情的命运，让我们认识到“吃苦耐劳、诚实守信、见义勇为、乐于助人、大度包容、开放创新、忠诚爱国、奋发进取”既是传统形象也是现代新形象。形象是无形资产，影响人们对河南的信心和向往度，最终影响发展大局。
2.横向传播：发展是解决问题的关键，是提升形象的根本。传媒从定量的角度对河南省及周边省份的综合实力进行了排序、对比和分析，找出河南省在发展过程中的不足之处，引导公众积极为河南发展献言献策，为党政领导班子提高河南竞争力提供决策依据，使河南整体实力和发展质量实现飞跃。通过对比，我们认识到河南目前处在由落后向振兴发展的转折期，把一个发展快、效益好、后劲足的河南展现在世人面前。
3.立体传播：河南形象由政治、经济、文化、风俗、地理等多种维度组成。在形象的塑造中，传媒不仅要展现硬实力，也要注重软实力的宣传。例如，经济新闻报道中，现在的报道重硬不重软，重产值重引资不重民生不重细节，失去了传播的多样性，容易套路化空洞化。应当多传播贴近民生、具体细化的经济报道。我们再从宏观多维传播来看，塑造形象应当从文化大省、旅游大省、交通大省、农业大省、工业大省等多个方面塑造立体形象。
三、结 语
河南形象是立体的，由政治、经济、文化、风俗、地理等多种维度组成。发展提升形象，形象影响发展，这里面，传媒扮演着重要的桥梁作用。同时，传媒与河南形象是共赢的，目标是一致的，发展是互动的。传媒塑造河南良好形象，促进其全方位发展，同时，河南的快速健康发展也为传媒做大做强提供了支持和保障。在传播过程中，加强了河南人对河南的认同感和归属感，在这种氛围下，凝聚力便体现出来了，河南的魅力和吸引力就彰显出来了，全方位发展的力量就得到了加强，传媒的精神和价值也得到了认可和发扬。
参考文献：
[1] 周志懿.传媒竞争:传播力制胜[J].传媒,2006(8).
[2] 芦瑞,路红,郭俊华,陈慧,徐振江,张鸿飞.开拓创新提高舆论引导能力[N].大河报,2008-10-15.
[3] 平萍,熊飞.重在持续破解四难主动融入继续向前―2011年省会新闻界新春座谈会召开卢展工主持并讲话[N].河南日报,2011-01-31.
关键词：企业；品牌形象；塑造；管理
中图分类号：C31 文献标志码：A
1 企业品牌形象
企业的品牌形象是企业或企业产品（服务）在市场中社会公众中所表现出的个性语言，体现消费者对品牌的评价与认知。企业的品牌形象不仅能够影响到企业乃至整个产业的生存环境，同时更是赢得消费者信赖的重要途径，使品牌产品在更大的广度和深度上吸引消费者。另外，良好的品牌形象，可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济与社会的双重效益。
1.1企业品牌形象的要素分析
企业品牌形象就是通过企业的内在品牌形象和外在品牌形象两大要素体现出来的。其中，内在的品牌形象主要包括企业的产品形象及文化形象；外在的品牌形象则包括企业的品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
（1）产品形象。产品形象是企业品牌形象的基础，是和品牌的功能性相联系的形象。稳定的、优质的产品是企业品牌形象最重要的来源，品牌所覆盖的产品如果质量长期安全、可靠，消费者就会对这个牌子产生信赖感与依赖感，同时更会积极的、主动的并且能够重复性的购买。质量是品牌的基石，所有优秀的品牌最显著的特征就是质量过硬，这里所指的质量不仅包括产品达到质量的技术标准，也包括各种服务的质量。当消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的企业品牌形象。为此，企业必须积极并大力推进产品与服务的优质化，以此强化企业品牌实力，这是塑造企业品牌优势的关键，也是塑造企业品牌形象的根本。产品形象是企业品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。为此，企业鼻息积极引进高科技人才和管理经营，大力推进产品的科研、开发战略，已采用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。
（2）品牌文化形象。企业品牌的背后是企业文化。企业品牌文化形象是公众、消费者对品牌所体现出来的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范，行为准则等企业行为的集中体现，也体现出一个企业的精神风貌，对于员工和消费群来说都会产生潜移默化的熏陶作用。可以说每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有传达真善美的动人故事。一个企业的成功就在于其以人为本的企业文化，这里的人不仅仅只是指企业员工，还指的是顾客，一切都是围绕着满足顾客的需求而进行；而本，说的就是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为，由此我们可以看出文化可以体现出企业的品牌内涵，更可以提升企业品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴。企业只有注重文化的构建与表达，提升品牌的文化内涵，用心去营造具有自己品牌特色的文化氛围，并通过宣传蕴含在品牌文化中的正面、新鲜、独特的生活理念来扩大自己品牌的市场辐射力，才能促进品牌的积极、健康发展。
（3）品牌信誉。企业品牌信誉是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知与评价，归根结底它的本质来源于产品信誉。品牌信誉是需要企业各方面的共同努力才能建立起来的，如产品、服务、技术一样都不能少。市场竞争进入品牌时代，对于企业而言，信誉已不仅是声誉、形象、观念等问题，而是企业无形资产的核心。一旦有差池就会使企业信誉受损、公信丧失、资产贬值。因此，将企业的信誉作为品牌价值的决定性因素，才能形成企业利益的作用机制，特别是当企业对公益事业的参与程度、对环境保护的态度、产品生产、售后服务等等成为决定企业最终利益的重要因素时，那么企业就会因市场的拉动，自觉向社会责任的标准看齐，通过“品牌信誉管理”，减少或杜绝侵害公众利益的行为。
（4）品牌视觉识别。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是优雅精致的还是粗犷豪迈的、是温暖明朗的还是冷静神秘的、是个性时尚的还是高贵华丽的，通过品牌视觉识别系统即通过品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用规范等把品牌形象生动、直接并快速地传递给消费者。特别是在现代经济社会，商品极大的富足，新商品的推出与面市使消费者目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的眼球，才可能进一步抓住他们的心，从而激发他们的购买欲望。企业品牌视觉识别是用鲜明的个性、独特的属性、直观的视觉形象将品牌识别的经营理念、经营宗旨和经营项目表现出来，并且便于消费者认识、辨别、接受与理解，使品牌识别的经营项目、经营理念和经营宗旨得以完整的实施和贯彻。一个成熟优秀的品牌势必有一个清晰、丰富的品牌识别。品牌视觉识别是企业品牌形象的核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，通过语言文字和图形符号的视觉元素诠释着品牌的内涵与文化理念。
1.2企业品牌形象塑造与管理的战略意义
品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升企业的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。品牌形象的塑造与管理可以提升企业的市场竞争力。随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念也发生了根本性的转变。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品自然成了消费者的首选。如今的消费者买运动服要买品牌，买家电要买品牌，买冰淇淋要买品牌，由此可见品牌形象良好的产品具有相对较强的市场号召力与感召力。当世界知名饮料品牌为了迎接品牌的周年诞辰而宣布改变使用了多年的配方时，便会引起众多消费者的抗议，结果不得不放弃此方案，这说明消费者在长期的消费中与该品牌建立起了特殊的、难以割舍的感情。对于企业来说导入品牌形象具有深远的战略意义。随着竞争日趋激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要手段，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的有效盾牌。另外，品牌形象的植入可以增强企业的文化内聚力。品牌形象是一种品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有强大的影响力，能够在潜移默化之间改变消费者的价值取向，提高他们的文化修养、审美趣味，以及推动社会文化的发展。对内，可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性；对外，可以赢得公众的好感，树立在社会公众心中的地位，使公众对产品产生偏好。品牌形象一旦得到消费者的认可，就会与消费者建立一个良好的循环与互动的和谐关系，使他们对品牌产生信赖感与依赖感。因此，对于企业来说塑造与管理品牌形象具有深远的战略意义。
2 企业品牌形象的塑造
所谓品牌形象的塑造就是企业将品牌作为核心竞争力量，以此来获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌形象塑造是市场经济中竞争产物，它的本质就是塑造企业的核心专长，从而确保企业的可持续发展。企业的品牌形象一旦塑造并树立，就会产生不可估量的价值并且具备不可取代性与不可模仿性。
2.1实现企业品牌形象塑造的载体
品牌形象的塑造是给品牌以某种定位，并为此付诸行动的过程或活动。品牌形象的塑造主要通过广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体来实现。首先，广告语是企业、品牌、产品在市场宣传过程中的传播主张和口号。品牌的所有主张或服务理念都是通过企业的广告语来实施的。广告语不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中，它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语可以通过理念、科技、服务、品质、功能等单一性或相交叉内性容进行创意表述，一条具有穿透力、有深度、有内涵的广告语，它的传播力量是无限的，不夸张的说在某种程度上还可以引领特定人群的生活方式与价值观念。其次，塑造品牌形象的另一个重要因素就是形象代言人，它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表一个企业的品牌个性及诠释企业的品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该品牌产品的代名词。品牌视觉识别的优势在于品牌形象塑造的过程中，各种媒介的综合以及交叉运用构建出立体视觉效果，形成了一道靓丽的品牌风景线，以区别于其他同类品牌，决战终端。因此，对于实现企业品牌形象的塑造过程来说，广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体缺一不可。
2.2企业品牌形象的塑造过程
企业在进行品牌形象的塑造的过程中，应首先勾画出品牌的“精髓”，即通过对品牌进行背景分析，描绘出品牌的理性因素——公司组织特征、员工的构成、消费群体、竞争者、分销商、宏观环境因素等。首先把品牌目前有的、可以用数据规划出来的、并且是看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，根据现有企业实际目标预测出需要增加哪些人力、物力和财力，使品牌的精髓部分变得更加丰富。其次，要掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心时，必须要准确了解企业品牌的文化内涵、消费者的心理等多方面因素。根据要达到与完成的目标，重新确定品牌的核心，并将所需要增加的感性因素一并列举出来。最后，就是要寻找品牌的“灵魂”，换句话说就是要找到品牌与众不同的执行策略，通过前期对品牌理性和感性因素的分析，提炼出品牌的精髓及独一无二的定位。在塑造企业的品牌形象过程中，企业的精髓、核心以及灵魂三者是相辅相成的，缺一不可，要把握好三者之间的平衡关系。
3 企业品牌形象的管理
品牌形象的树立不容易，但维护更不容易，品牌管理不仅仅关注企业形象识别系统所关注的对象。企业品牌管理的对象是品牌资产，而品牌资产是则由品牌本身所带动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌管理以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的。品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为，当然这就需要企业时时关注消费者对自身品牌的喜欢、评价和取舍等相关重要信息。
3.1品牌形象的推广
对于企业而言，建立了品牌形象并不代表者万事大吉、高枕无忧，名牌不会与生俱来，而是多种因素综合作用，经过多年努力与逐渐积累的结果，品牌形成过程的实质，是品牌在消费者中传播与推广的全过程，也是消费者对该品牌逐渐认识、熟悉、了解、喜欢的全过程，企业在推广品牌形象时可以运用各种媒体与方式、手段，将独特的品牌定位及其内涵等信息传达给目标消费者，在目标消费者中树立品牌形象，从而引发消费者的喜欢与购买欲望与冲动。企业在进行品牌形象推广的时候，可以减少刻意花费做广告，而是采用全方位营销的概念与方法，品牌的形象可以借助一定媒介与载体呈现在每一个你可以想象得到的产品上，小至贴纸、笔、笔记本、玩具，大致电脑、跑步机等等。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得知名度，并为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。
3.2品牌形象的维护
任何一个品牌的成功都凝结着企业的千辛万苦维护，据统计，在国外推广一个知名品牌至少需要3～5年的时间，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。企业付出巨大努力的设计、传播品牌，目的是为了与竞争对手的品牌有所区别、履行企业呈现给消费者的品牌利益，并以此获得品牌资产为企业带来的超值利益，促进企业不断发展。在对品牌形象进行战略管理时，要高度注意以下两种情况：一是企业的品牌营销管理努力在竞争对手的干扰下不能的得到理想的回报；二是企业辛辛苦苦创立、塑造而成的优秀品牌被他人利用或占有。因此，企业首先要树立品牌形象的保护意识，及时对品牌进行注册获得商标权，做好品牌的自我保护工作，才能使品牌营销管理顺利而有序地进行，才能使品牌经营的成果得到应有的保护与维护。品牌形象的管理是贯穿企业全部的持续性与稳定性，在空间上，要不断开拓市场，积极提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应主动参与社会公益活动，以此不断提高企业在社会当中的良好品牌形象。
3.3品牌形象的延伸
品牌延伸是品牌形象管理的重要方面。对于拥有顾客忠诚度的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆活力，使其能受到消费者的青睐和高度的信任呢？答案就是不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有的成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会为企业带来意想不到的利益。
关键词: 云南省；区域形象；塑造
一、区域形象的内涵
区域形象是指某一区域内外的公众对一个区域的政治、经济、科技、文化、教育、生态、人文等各方面的整体印象和综合评价，是区域社会进步与经济发展程度的标志。通过系统设计和公众参与以及各种活动与传播的力量，强化区域精神理念，累计区域形象价值，增强区域的凝聚力与吸引力，改善区域发展的内外环境。
区域形象有丰富的内涵。它由区域环境、区域行为和区域精神三部分组成。区域环境包括自然环境和社会环境，区域环境是区域形象的最直观部分，是区域形象的外在表现，展现了区域的整体风貌。自然环境是具有区域特色的自然资源，是一个区域独有的宝贵财富。社会环境包括城市与乡镇的市政规划、公共设施建设、人文景观、公众卫生健康状况、文化环境和文化氛围等。区域行为包括政府行为、企业行为和民众行为。政府行为是区域形象的代表，民众行为是区域行为的主体。企业行为包括企业家与员工的素质与行为、经济效益状况、产品的品牌及参与社会公益活动情况等。区域精神是区域独特的价值观、文化内涵的集中浓缩，是区域形象的核心，它对内部公众产生强大的凝聚力，对外部公众产生巨大的吸引力，集聚区内外力量，实现区域协调发展。
二、区域形象塑造的重要性
区域形象是区域参与竞争的武器、推介自我的工具、扩大影响的引力、对外沟通的旗子。一个地区良好的区域形象，对区域自身及所在国家，都是一种宝贵的资源。它不但能折射出区域的魅力和吸引力，还能形成一种强大的凝聚力、辐射力，成为扩大对外交往、吸引投资与游人的“金字招牌”，是可以转化为有形财富的巨大无形财富。区域形象塑造是对原有的区域形象重新概括和适当提升，是对区域形象的计划安排，区域形象塑造的主要作用体现在：
首先，通过区域形象塑造，可以将区域中的亮点概括出来，加以发扬和宣传，提出符合区域发展方向的新亮点，提升区域品味，塑造区域品牌。区域品牌树立后会产生持续的外部效应，能够提高区域的知名度、美誉度，创造区域的独特发展优势。
其次，区域精神也利于增强本区内各族人民的凝聚力，开发文化资源，使本区人民自觉形成健康向上的价值观，利于区域居民的精神文明的提高。良好的区域形象对区域个体具有激励作用，充分发挥其主观能动性，为区域的发展目标而努力。
最后，区域形象塑造能够使现有的自然景观进一步人性化，向旅游者提供自然景物与旅游心理相协调的文化氛围，将本地历史文化遗存因素按照新时期的社会心理需求加以重新理解、消化、升华，使其拥有创造经济效益的商品价值，以适应现代旅游市场的需求，有利于旅游资源的推广，如云南省迪庆藏族自治州推出香格里拉就是非常成功的例子。
三、云南省区域形象塑造的有利条件
近年来云南省从文化角度提出建立民族文化大省的形象定位，经过长期开发建设和精心培育，云南省旅游产业保持了持续、快速、健康发展的势头，成效显著。根据云南省统计年鉴和云南新闻网的数据，作为旅游大省的云南省，在全球经济危机的大背景下，2008年旅游业仍创收660亿元，2009年实现旅游业总收入810亿元，2010年旅游业总收入首次突破千亿元大关，达到1006.83亿元。区域旅游形象是区域形象的重要组成部分，甚至在很多情况下，区域旅游形象可以代替区域形象。考虑到云南省现在的整个综合力量发展程度在全国居于后列，是比较落后、比较贫困的一个省份，更应该充分利用自身优势，塑造民族文化大省的形象定位。云南省独特的优势主要体现在：
（一）奇特的自然景色。
特殊的地理环境，使云南省具有奇特的自然奇观，丰富的旅游资源，丽江古城、三江并流和石林是云南省拥有的世界遗产。云南省拥有“动物王国”、“植物王国”和“药材之乡“的美誉，它不仅有热带、亚热带、温带、寒温带植物种类，而且还有许多古老、衍生、特有的以及从国外引种的植物，这些资源帮助云南省塑造了旅游大省的形象。
（二）民族文化历史悠久。
在云南省发现的古人类的化石，已经有170 万年，有丰厚的文化积淀，此外，云南省特殊的地理环境、地理位置决定了其文化的丰富。云南省从古代到现在，人类南来北往，东来西进，是大陆文化和海洋文化的交汇之处，是中原文化和南亚文化、阿拉伯文化乃至西方文化的交汇之处。云南省的各个地方可以看到东方、西方、南方、北方的各种文化。
（三）独特的生产、生活方式。
云南省的地理、气候条件很特殊，十里不同天，一山分四季。生活在这么特殊、不同的自然环境下的各个民族，几千年来，形成了各自很独特的生产生活方式，也就是其独特的文化。
这种情况在其它地方是很少见的，是云南省的特色。
（四）人类社会的博物馆。
人类社会所经历过的原始社会、奴隶社会、封建社会、官僚资本主义社会文化的遗迹，都可以在云南省找到，这在其它地方是很难看到的。云南省的各民族是富有创造力，创造了大量的对人类生产生活的发展具有重要影响的文化。
由于文化上的优势，云南省建设民族文化大省的构思，是突出云南省特色、极具新意和文化深层次意义的一种战略设想。云南省区域形象建设从时序上看不是最先，但是从水平、影响与效果角度考虑，却具有后发优势。
四、云南省区域形象塑造对策建议
区域形象塑造是区域可持续发展战略的重要组成部分，区域形象是区域间软实力的竞争，塑造区域形象，需要各方面的投入，这些投入的回报周期较长，却可以长期受益。云南省塑造区域形象应从以下几方面着手：
（一）充分利用云南省的资源优势和文化特色，塑造区域品牌。
云南省丰富而特色的资源以及独特的地域文化有利于区域品牌的塑造。随着知识时代的到来，越来越多的人对环保非常青睐，云南省应充分利用自身优势，主打资源、文化大旗，深入实施“七彩云南保护行动”，加大滇池等九大高原湖泊和重点江河流域水污染防治力度，有效保护生物多样性，有序开展“森林云南”建设，塑造适合的区域品牌，提高区域知名度。
（二）塑造农业绿色产业形象。
云南省优越的气候资源和丰富的生物资源塑造了农业绿色产业形象。花卉园林业、烟草、香料以及绿色保健品在全国的知名度较高，要继续保持绿色农产品无污染、安全、优质的形象。
（三）重视企业形象塑造。
企业的形象好坏直接影响本地区形象，要大力发展支柱产业，建立一批运作良好的企业，以企业群体形象为核心，形成良好的企业形象。云南省现在烟草、矿业等行业有全国知名的企业，但总体来说，大企业数量较少，这也是云南省经济发展不快的原因，也不利于区域形象的推广。通过培养一批企业，创建优秀的企业文化，形成企业品牌，提高本区域的形象。
（四）利用区域产品提升区域形象。
名牌产品对一个区域形象有很大的推动作用。由于品牌是区域经济中最活跃的因素，所以品牌的成功是区域经济发展强大的驱动力和推进器。品牌的容量大，凝聚力强，尤其是成为驰名商标的品牌，有着强大的生命力，具有非凡的繁殖能力和扩展能力。要加大名牌产品的培育力度，利用它提升区域形象。
（五）塑造社区与居民形象。
社区与居民形象是区域形象不可分割的重要组成部分，直接决定一个区域的文明程度。社区形象靠公众行为来塑造，在社区内通过健康有益的公共活动，增强社区的凝聚力，使社区成为群众高质量生活和安居乐业的家园。要引导居民增强文明意识、开放意识和市场观念，让每个人都意识到自己是云南省形象的代表，以良好的精神风貌自觉维护云南省的区域形象。
（六）宣传和传播区域新形象。
搞好区域的大众文化、大众体育和娱乐活动，是宣传和提高区域形象的一个手段，也是提高区域内群众文化素质和欣赏水平的一个方面。在得到区域内大众认可的同时，要通过一定的营销手段向外界介绍。相对于其他旅游省份，尤其是沿海城市，云南省的宣传意识不够，区域形象管理环节薄弱，并未建立起全程管理和将区域视为产品营销的观念，需要加大这方面的投入。
（七）发挥政府的推动作用。
区域形象的建设需要政府的推动，而政府的有效推动首先是政府自身良好形象的建立。政府形象是一个区域的门面，良好的政府形象既是一种资源，有利于区域发展，也是区域形象的示范。政府形象靠政府行为来塑造，各级政府要提高办事效率，塑造政府为人民的形象。并通过一系列的公共关系策划和传播媒介，把政府的工作实绩塑造为政府的良好形象，树立区域内外的组织和公众对政府的信任和信心，增强区域凝聚力，振奋区域精神。
当前已进入品牌竞争的阶段，塑造良好的区域品牌形象刻不容缓。处于西部地区的云南省，更要抓住机遇，充分挖掘和利用区域形象的重要资源，发挥区域形象的功能，使西部的云南省披上文化的、绿色的外衣，实现区域形象与区域经济的良性循环，促进云南省的政治、经济、人文、生态环境等的全面进步。
参考文献：
[1]、魏后凯.现代区域经济学[m].北京：经济管理出版社，2006.
[2]、黄淳. 云南省迈向21 世纪建设民族文化大省暨实施云南省形象塑造工程研讨会综述[j]. 云南省社会科学，1998，4 .
[3]、史燕，金林平. 论区域形象设计[j]. 商场现代化，2006，8 .
【关键词】形体训练；护理专业；职业形象；影响效果；整体素质
一、前言
整体护理的护理观念对我国护理专业人员如何从知识、态度、技能方面提升专业素质带来了一系列的挑战，对护理专业人员的角色和技能均提出了更高的要求。人们常常把护士誉为成“白衣天使”，这其中除了对护士的赞誉外，其实也道出了人们对护理从业人员职业素质的基本要求。护理人员不仅要具备必需的文化知识、卫生保健知识和护理技能，还必须具备良好的职业形象。可是在实际的教学过程中，部分高校往往忽视了形体训练课程的重要性，没有对护理专业学生进行积极、有效的形体训练，这将对他们良好职业形象的塑造产生不良影响。
二、当今时代对护士职业形象的要求
随着社会的发展，全球性的护理大众化、市场化的影响越来越体现出护士职业的重要性，护士的职业形象越来越受到社会价值观的影响与关注，社会已然要求护士的职业形象必须是外在形象美和内在心灵美的有机结合，同时也是医院的形象和文化建设的重要组成部分。因而，在社会大众追求高质量医疗水平的同时，对护士的职业素养也提出了更高的要求，护士的仪容仪表、语言谈吐、行为举止、服务态度等必然会影响患者康复治疗时的心理状态。对护士职业素质的培养是多元化、多方面的，它不是一日之功，而是要经过一段时间的培养与训练。现代护士职业素质，应具有高度的社会责任感，良好的心理素质，掌握过硬的专业技能，具有一定的沟通能力，以及提高美学，仪表风范等个人修养和自身素质，以适应职业要求。
三、形体训练对护理专业学生职业形象的重要作用
形体训练对护理专业学生职业形象的塑造具有积极地促进作用，不仅有利于促进学生健康身体形态的形成、提高他们对形体美的认识、形成良好的个体礼仪规范，还有利于提高护理专业学生的职业认知以及良好职业形象的塑造，具体内容为：
3.1有利于促进护理专业学生健康身体形态的形成
人们对形体美评价的主观性较强，但是依据形体美的客观评价标准和塑造形体美的方法手段等特点，我们在对检验形体训练是否使形体产生变化的客观评价时，主要还包括柔韧素质和人体的协调性。骨骼造就了体型，但女性形体曲线的主要体现还是柔和的美、线条的流畅，举手投足之间宛如行云流水，有很强的模仿能力，全身的配合和谐有序，彼此之间有一种恰到好处的协调和适中，这就是女性的柔和之美。
3.2有利于提高护理专业学生对形体训练及形体美的认识
黑格尔将面貌、身体姿势、手足、两腿的站姿统称为形体。法国雕塑大师罗丹说：“一个人形象必然显露出他心中的感情，形体表达内在的精神。十分匀称稳定健美而有神采的躯体就能暗示他支配世界的全能的理性。”形体训练是形体创造美的主要干预方式，是在自然美的基础上，通过后天的能动、创造活动而获得融外表美与内在美为一体的综合美。进入青春期的护生，更加爱美，追求形体美的愿望也较强烈。通过相关调查，我们可以了解到现阶段多数护理专业学生对形体训练以及形体美的认识还不够明确，这就需要高效积极开展形体训练课程以及相关知识的教学，这样才能有效提高学生们对形体训练以及形体美的认识，从而对其参加科学的形体训练产生积极的动力与指导。
3.3有利于良好个体礼仪规范的形成
对护理专业学生进行形体训练应该更贴近专业，为专业服务，应该结合护理专业工作特点增加护理礼仪的教学，使教学训练与学生上岗就业拉近距离。礼仪不但体现了护理专业学生的基本素质、道德修养，同样也展现了高校教育的成果。对护理专业学生进行礼仪、形体训练十分必要且可行，有利于塑造良好的职业形象，培养高素质的护理人员。站姿、走姿、坐姿是形体礼仪规范的常态，这最基本的身体姿态又会给人留下直观印象，培养优美的身体姿态是形体训练的主要目的。
3.4有利于提高护理专业学生的职业认知
良好的形体礼仪能展示护士的职业形象美，良好的护士形象能传达出严格的工作纪律，严谨的工作作风，高尚的医护情操。从相关调查数据中，我们可以了解到99%的学生认同形体训练的重要性，对于形体训练对护士职业形象的提升，认同程度比较高。通过科学、合理的形体训练不仅可以使学生们的不良行为得到有效改善，增强自我调节意识，而且最主要的效果就是能够明显提高他们的体态以及言行举止。
3.5有利于促进护理专业学生职业形象的塑造
通过积极、有效的形体训练，不仅可以有效提高学生的自主学习能力，促进自我形象修炼，还能加强自身的美学修养行为，潜移默化塑造职业形象。所以，高校要积极开展形体训练课程，在教学中为学生营造一个充满塑造护理职业形象美、护理美感和审美能力培养的环境，通过点点滴滴的积累、潜移默化的渗透，使思想、行为和护生的职业认知得以熏陶，培养和塑造护士的高品质形象，最终成为具有较高素养的合格护理人才，高等护理人才的培养是护理学科发展的根本保证
四、结束语
综上所述，形体训练对护理专业学生职业形象具有非常重要的影响力，能够有效提高我国护理人员的整体素质水平，应当引起有关高校的重视，具体包括以下几方面内容：
第一、形体训练对高职院校护理专业学生掌握关于形体美的相关知识及正确的审美追求有积极的影响，有助于其形成正确的形体美认识，进而指导其在课内外积极的形体训练实践活动。
第二、形体训练对高职院校护理专业学生在柔韧素质与协调性方面有显著的提高、身体形态方面的改变有积极的作用，身体基本姿态（坐、立、行）有明显的改善作用，有助于形成良好的身体形态与良好的举止。
第三、形体训练对护生护士综合素质培养有着积极的作用，提升护士职业形象可以增强护士对自身职业的认同，培养正确的职业礼仪规范，从而对其将来的护理职业形象产生积极的影响。
第四、职业形象的塑造是一个长期的教育培养过程，在坚持进行外在职业形体训练的同时，加强礼仪规范、专业技术以及职业素质教育，做到外树形象，内强素质，最终才能成为具有较高素养的合格的全方位的护理人才，以满足现代社会对高素质人才的需求，体现人文精神。
【参考文献】
[1] 陈敏，杨芳.浅谈形体训练在护理专业教育中的作用[J].科技致富向导，2011（02）：39-41.
关键词：领导干部；品牌塑造；角色定位；形象塑造；形象传播
中图分类号：C933 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）024-0000-01
一、个人品牌理论概述
（一）个人品牌涵义
中国个人品牌委员会（IBF）秘书长徐浩然认为：“个人品牌是指在特定的工作中显示出的独特的、不同于一般的价值，以个人为传播载体，具有鲜明个性特征，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同，可转化为商业价值的一种资源。”（《个人品牌：学会自我生存的法则》，徐浩然著，P9）
个人品牌具有四个方面的功能：识别功能，信息浓缩功能，安全功能，价值功能。
（二）个人品牌塑造方式
个人品牌塑造需要从三个方面入手，即准确定位、打造丰富内涵的优秀形象及加强良好形象传播和持续的品牌积累。
二、注重领导干部形象塑造的必要性
随着我国经济体制改革进程深化，以及价值观念、社会组织、生活方式的多元化，为适应社会价值多元化必然导致领导干部的领导风格的改变。在新的形势下，我国领导干部领导风格经历了从拘谨到开放的变迁，在我国政坛上涌现出一批又一批有胆识和才干的个性领导干部。这些领导干部摆脱了以往的死板形象展示和旧的宣传模式，展现出领导干部有血有肉的一面，进而来增强其个性魅力，同时也增进了领导干部与民众之间的沟通交流，将细节、真实情感以及个人风格传达到人民群众，增强了群众对领导干部的认同，这对用行动逐渐改变领导干部的形象，密切党员干部和群众的联系，进而巩固党的执政地位，具有深远的意义。
三、领导干部塑造个人形象的路径
依据个人品牌理论以及我国新时期对领导干部的实际要求，领导干部塑造个人形象的路径具体如下：
（一）明确角色和风格定位
领导干部角色定位应该为――人民公仆，即要牢记为群众服务的宗旨，明确自己职责，始终把人民利益放在第一位，切实做到权为民所用、情为民所系、利为民所谋。领导干部明确了公仆角色定位，在职责中就要践行全心全意为人民群众服务的根本宗旨，就要树立为广大群众服务的思想，建立正确的权力观，为人民办实事、办好事，为人民谋福利。
领导干部的风格定位与其个性的心理特征有关。领导干部可根据自己的性格、气质，在工作中，在处理问题过程中，在与媒介交往中，造就自己的领导风格，并塑造和修炼自身优良个性，以优良的个性增添自身的人格魅力，以优良的人格魅力赢得人民群众，从而逐步形成有别于他人的一种领导风格和气质形象和符号。
（二）注重良好形象塑造
领导干部的形象事关党和政府的形象，其形象塑造直接影响着人民群众对党和政府的认识和评价。领导干部的形象主要体现在外在形象和内在形象两个方面。
1.外在形象塑造
领导干部的外在形象塑造主要包括服饰着装、言谈举止、神情等方面。
领导干部服饰与其形象没有本质联系，但人民群众往往通过由表及里的思维来进行认知。领导干部可以通过服饰获得群众最初的印象，并通过其服饰展现其审美和修养。领导干部要学习着装礼仪，根据自己的个人特点以及不同的场合穿着合适的服装，展现出领导干部的尊严和威信，以及职业素养。
言谈举止是人们的谈吐、仪姿仪态、神色、表情和动作。尽管领导干部的言谈举止不直接反映领导干部的本身价值，但在一定程度上影响其本质价值的实现。领导干部的言谈举止不仅能展现其文化水平、品行修为、性格特征、兴趣爱好，而且其言谈举止直接影响着其是否获得群众的认可和尊重。
2.内在形象
领导干部的内在形象塑造主要包括品质、知识、能力。
领导干部必须注重品德和意志的修炼，要通过科学理论和道德理论的学习和思考，获得正确的道德价值方向，崇尚廉洁自律，杜绝假公济私，塑造一个诚实守信、奉献廉洁的个人形象。
博学多识的领导干部容易树立威信，因此，领导干部应从实际出发，树立活到老学到老的思想，注重文化科学知识、深厚的马列主义理论知识、熟练的专业知识的学习， 以及丰富的社会生活和实际工作经验积累。
“才能”使人佩服，一个才华横溢的领导干部形象，可以使人们产生一种信赖感和安全感，在艰难困苦和极端危急的情况下，只要有了这种形象影响力，其下属和广大群众也会同心同德跟随着有魅力的领导干部，去战胜困难，夺取胜利。
（三）加强形象传播
随着大众传媒的蓬勃发展，媒介民意、媒介问政、媒介监督、媒介反腐的出现在一定程度上改变了中国的政治生态环境，在新媒体环境下，随着传播渠道的多样化，人民群众早已不是“应声而倒的靶子”，对公共事务已有了更多的参与权与发言权。加之中国与国际间的交流日益频繁，我国领导干部必须强化主动传播意识，变被动报道为主动公开，加强与境内外媒体的交流和互动，与时俱进，善于利用媒体，通过合理运用媒体策略，才能更好地塑造和传播自身形象。
参考文献：
[1]郎劲松，侯月娟，唐冉.新媒体语境下政治人物的公共形象塑造[J].现代传播，2013（5）.
[2]中国共产党党员领导干部廉洁从政若干准则[N].中国纪检监察报，2010-3-1.
关键词：口碑营销；企业形象；形象塑造
随着社会、经济、文化的不断发展，我们的社会逐渐走进一个知识经济的时代，社会各行各业竞争日益剧烈，企业除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更为关键的是企业能否塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。当今各企业都在利用各种不同的营销方式来塑造企业的形象，以此提高企业的竞争能力。口碑营销作为一种最古老的营销方式，其存在着许多方面的不足，国内口碑营销发展至今也曾饱受争议，大家对真正的口碑营销存在较大误解。目前当今学术界对口碑营销在塑造企业形象中的应用没有全面系统的研究，许多人对口碑营销的认识还只片面的停留在对厂商竞品的攻击谩骂或者盲目删帖。真正的口碑营销是需要用用事实说话，用东证明，用道理帮助消费者理性决策，“深度教育用户，让好产品家喻户晓”品牌企业。充分发挥口碑营销的优势，规避其劣势，将口碑营销与现代营销方式相结合，运用到塑造企业形象中去，对企业的发展有重要的意义。
一、口碑营销与企业形象的概述
（一）口碑营销的概念和优势
口碑营销是指企业以优质的产品或服务，通过营销活动在消费群体中引发的一系列关于产品或服务的议论，以人际传播方式让消费者了解产品，进而做出购买决定的一种营销方式。
口碑营销具有其独特的优势：首先，口碑营销的信息可信度高；其次，口碑营销的信息传播成本低；再次，口碑营销能够帮助企业挖掘潜在消费者；最后，口碑营销有助于提升企业整体形象，为企业积累起长期的宣传效果，形成极具亲和力的品牌形象，使得目标人群形成品牌忠诚。
（二）企业形象的内涵
企业形象（Corporate Image，缩写：CI），企业形象是指社会公众和企业员工对于企业的印象，是企业的行为和特征在人们心中的反应，企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的对企业的总体印象。
良好的企业形象是一种无形的财富，是企业的软黄金，良好的企业形象能提高企业的竞争力，是企业可持续发展的动力。在市场竞争日益激烈的新形势下，同行业的企业激增，竞争更加体现在“高、精、尖”领域，如果企业要在竞争中取胜，除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更为关键的环节在企业能否塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。
二、企业形象与口碑营销的关系
良好的企业形象并不是一朝一夕就能够构建起来的。要让消费者知道该企业的存在，在短期内投入大众媒体广告就可以达到目的。但是，如果要让企业产品被消费者认可，则还必须要经历一段很长的时间，而口碑营销则是培养这种市场评价的有效途径。随着企业对自身形象的重视，口碑营销正在不断发展和进步，并且在应用中为企业创造了新的利润，塑造企业形象，良好的口碑能够赢得回头客。每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的消费者去为其做宣传，从而起到一传十，十传百，继而让普通大众都知道其产品或服务的目的，从而提升企业形象。
负面口碑营销对企业形象有一定的影响。中国有句俗话“好事不出门，坏事传千里”，一语道出了企业形象必要性。口碑营销在人际间传播和影响的这一巨大效应在经济社会中更显突出。据一项调查报告分析，消费者在购物时有4%的不满消费者会向企业提出他们的抱怨，但是却有80%的不满消费者会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。这就说明，口碑营销的这种负效应往往会对企业形象有负面影响。
企业形象和良好口碑营销是相互促进的。良好口碑营销扩大了企业形象对人们的影响，同时，企业形象也是口碑营销素材的重要来源。在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为没有购买到货物的消费者服务的。如果哪位消费者到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的这种企业形象给了人们一个津津乐道的口碑营销故事，使其得到了广泛的传播。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使消费者对梅瑞公司产生了亲近感，给梅瑞公司带来了巨大的利润，可谓名利双收。企业形象和良好口碑营销的这种相互促进的效果正是交互性的体现。
三、企业运用口碑营销塑造企业形象的策略
（一）善于利用消费者口碑
1、从消费者角度思考，塑造好口碑来提升企业形象
1,前言
在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费品牌就自然而然地成为人们心向往之的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球信息化时代,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。
目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普科特勒博士)
3、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而这一浓缩又可以以特定的符号来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒, 伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:红塔山在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。
2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业, 因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如可口可乐的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
2.2.2品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为品牌的功能性,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,品牌的功能性就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。
2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行,我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中, 杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。可口可乐总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。
2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展,市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多元化需求转变;由相似化需求向个性化需求转变;由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下, 我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。
2.3.3企业参与世界竞争的必由之路
品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后,企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战,中国企业与世界企业站在同一发展平台之上,竞争变得更为激烈,在此背景下,企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入,也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。
总之,品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航,让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。
3 企业品牌形象塑造面临的问题
3.1缺乏品牌战略意识
如今许多企业在争先恐后追求创立品牌,各行各业都在大谈要实行品牌战略,但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上。缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造客观的利润,然而却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业,有多少曾经辉煌一时,结果壮志难酬的企业,它们曾经也是中国品牌、中国驰名商标,然而到今天,他们的辉煌已经不存在了。令人担忧的是,一些企业仍然不吸取教训,坚持只要通过大量的广告促销,塑造新的品牌形象,就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌,而结果他们什么都没有得到,反而损失了大量的钱财。许多企业为了进军市场,挥金如土,大打广告促销战,忽视了品牌的战略,发起一个又一个错误的战役,直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可以大刀阔斧,但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知,是否能够最终改善本品牌的声誉和形象,对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之,它们缺乏真正的品牌战略,公司形象的改变只停留在表面,而并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。
3.2错误的品牌形象塑造认知
不少企业领导认为,品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度,认为创立品牌就是多做广告和宣传,把炒作和策划当成建立品牌的速成途径。但事实是,品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程,一个深入人心的品牌形象,需要以高品质的产品为基础,以优秀的领导者为灵魂,以良好的经营作保证,以深厚的企业文化作土壤。
另外,品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度,更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作,但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传,但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求,以市场为导向,通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。
3.3不考虑企业自身的条件
某些公司目光短浅,为追求眼前的利益,盲目跟随潮流,采用盛行的管理办法,如机构重组、顾客服务、质量管理、CI系统、ERP等等,但由于缺少对其内涵的理解、以及资源的各项整合,因此没有使企业走上轨道,尽管这对加强企业的管理能力,提升企业的竞争力极有作用,但企业就像行驶在海上的大船,如果连方向都定错了,这些系统又不能互相配合、协调工作,那么势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ISO9000认证工作,并不是为了真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产品质量,而是在做表面功夫,仅仅是一个摆设。许多企业不但没能增加企业利润,反而下降。还有一些企业过度倚重广告宣传对于企业形象塑造的作用,不考虑过度的品牌包装与广告投入对于企业发展的巨大压力,一旦企业的短期资金周转与广告的长期回报发生冲突,就会给企业发展带来致命的危险。例如当年名噪一时的秦池古酒集团,自1996年以6666万夺得央视标王给企业带来巨大收益后,秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况,毅然用3.2 亿巨资争夺1997年标王,这一不考虑企业自身实际情况过度倚重广告投入的行为最终导致这一大型企业破产,退出了市场经济的舞台。
由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时,必须从自身条件出发,采用适合企业发展的方法。
3.4 随便更改企业形象
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。但市场存在许多这样的企业:一旦出现销售额下降或者市场状况出现变化就重塑企业的品牌形象,想要重新开始;还有一些企业因初期没有明确的品牌形象定位,大肆进行盲目的宣传,抱着试一试的心态,其结果往往是即投入了大量资金,又花了大量的力气在上面,当品牌形象价值下降或消失的时候,企业不得不选择重新塑造企业形象。重新设计打造企业品牌形象使企业一切从零开始,在这个瞬息万变的市场环境中,每一次重新开始就意味着在市场的竞争力的致命性削弱。
4企业品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意识
针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象,企业要想长久发展,必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识,矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知,品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传,而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行,重在使顾客认知企业产品和文化,树立良好的企业品牌形象,培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团,用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客,培养忠诚度和满意度。塑造良好而长久的品牌形象。
4.2优化品牌设计
品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通,就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等,是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计,还要使各要素之间协调搭配,形成完整的品牌识别系统,产生最佳的设计效果。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司,在品牌标志设计上,突出的首写字母K与名称KODAK前后呼应,并且采用黄底红字手法创造强烈结比,产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个K字,通过形体修饰作为文字图形,醒目、强烈而且单纯,具有较强的独特性与显着性。K字本身富含魅力,给人以向上、前进的暗示,起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显着、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志,为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。
4.3立足实际,因地制宜
一些公司目光十分短浅,为追求眼前的利益,盲目跟随潮流,提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造,必须立足公司的实际情况,以自身资源、资金实力作依托,提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告,片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件,盲目引进国际先进管理方法,而不注重企业内部的消化吸收,同样是不可取的。
企业在塑造品牌形象时要立足自身实际,对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色,正如每一个人的成功是不可复制的一样,企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件,实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。假如秦池古酒集团在1997年标王争夺战中急流勇退,不以广告营销作为企业进一步发展的基础,而是积极调整生产计划,改进生产方法,提升生产能力,那么今日我们就有可能看到一个能跟茅台、五粮液相媲美的名酒企业。
4.4 制定合理品牌发展规划
正如人无远虑必有近忧一样,企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划,同样会使企业陷入困境。
品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题,企业要想长远发展,在激烈的市场竞争中不被淘汰,优质的产品是很重要的一方面,在这个好酒也怕巷子深的社会背景下,品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活力的企业为适应环境变化,也总是处于不断的发展之中。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋,企业形象多变,就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活动中,企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向,在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点,一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循既要高瞻远瞩又不能好高骛远的原则,准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。
同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心,不要随意更改企业形象。例如国内曾风靡一时的科龙电器,在企业发展遭遇危机时,希望通过更改企业形象的作法挽救企业,最终适得其反,是这一民营企业的先锋湮没在市场竞争的激流中。而蒙牛、双汇集团在遭遇国民信任危机的关键时候,坚定企业信心,大力重塑企业品牌形象,最终为企业的保存及以后的发展铲平了道路。
4.5树立品牌质量建立完善服务体系
质量是品牌的基石,所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良,民意调查显示,90%的中国人认为名牌就是产品质量好。
列入劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车,是名牌汽车中的皇冠,在保证其产品质量上做到了精益求精,每一部劳斯莱斯都是精雕细琢的工艺品。一般的汽车生产出来,离开生产线即可交货,高档汽车凯迪拉克出厂后调试时间只有4小时,而劳斯莱斯每部汽车调试,试车都要经过14天,他的无论哪一款车型,以每小时 100km的速度行驶,放在水箱上的硬币都不会因为震动而掉下来。优质的品牌质量使他在无数次汽车竞赛和评比夺冠,也使其得到了全球消费者的首肯和青睐。品牌质量的塑造对于企业塑造品牌形象具有极好的影响,因此要重视品牌质量。
除了树立品牌质量,完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见,销售中的咨询、样品、宣传、态度等,销售后的维修、安装、培训等。我国着名的加点生产企业海尔集团因完善的服务而获得众多消费者的青睐,使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此要注重树立品牌质量,完善服务系统对于塑造企业良好品牌形象的重要作用。
购物车(0)