美国案不仅是真正涉及《服务贸易总协定》(genoral agreement on trade in service，gats)核心规则的第一个案件，由于它所处理的对象是 网络 ，它也是wto体制下涉及跨境电子商务的第一个案件，对于wto框架下国际电子商务法的发展具有重要的法律意义。
电子商务是晚近才发展起来的，gats规则和承诺谈判时并未预见电子商务的出现和发展，这就产生了一系列重要的法律问题：gats规则和承诺能否适用于电子商务?如果可以适用，该如何适用?美国案裁决又会对国际电子商务法的发展产生何种影响呢?本文结合美国案有关裁决分析这些问题。就服务贸易而言，电子商务包括以下三种类型的电子服务：提供因特网接入服务，即为商务和消费者提供网络接人；电子交付服务，即通过数字化信息流向提供服务产品；因特网作为销售服务的一个渠道，即通过因特网购买货物和服务，但接下来通过非电子方式把货物和服务传递给消费者。。美国案涉及电子交付服务，即安提瓜网络运营商在安提瓜境内通过因特网向美国消费者提供和服务。因此，本文有关结论主要适用于电子交付服务。同时，美国案裁决也会影响对其他跨境电子商务的规制和发展。
一、gats规则和承诺可以适用于跨境电子商务
乌拉圭回合谈判于1993年底结束之时因特网尚未普及，各wto成员在接受gats规则和作出具体承诺时肯定没有预料到跨境电子商务的迅猛发展。gats规则和承诺是否应当适用于跨境电子商务曾是一个备受争议的问题，wto各成员也没有明确处理这一问题。在wto电子商务工作计划下，某些wto成员质疑gats义务和承诺是否能够适用于跨境电子商务。一些成员甚至主张，需要就跨境电子服务交易作出新的具体承诺。另一些成员则认为，通过因特网提供的服务属于gats范围。美国案裁决确认，gats规则和承诺可以适用于电子交付的服务或称电子商务。这一结论有着重大的现实意义：它意味着gats规则以及现有的或修改后的gats具体承诺可以完全适用于跨境电子商务。换言之，随着因特网的出现，现有承诺的适用范围扩大了，延伸到通过因特网提供的跨境服务。这表明，技术进步会改变gats最初承诺的范围，会使wto成员负担本未预料到的义务。从法律角度看，它意味着最初承诺的用语是开放式的，具有包容性，足以适应技术进步所带来的变化。
对于各个wto成员而言，有两点值得注意：第一，由于现有gats承诺可以适用于电子商务，那么必然会对作出gats承诺的wto成员带来一定的管理挑战。wto各成员应当积极应对开放电子商务所带来的各种问题和挑战。第二，各成员在作出新的gats具体承诺时必须考虑技术变化可能带来的承诺范围的扩大，小心谨慎地作出有关承诺。例如，如果wto成员要作出新的gats承诺，该成员就必须慎重考虑这些承诺可能延伸到跨境电子商务领域这一事实。对于与、 教育 、医疗和其他受管制的服务部门，必须考虑因特网提供所带来的问题，并决定是否开放因特网提供手段。
二、gats模式1可以适用于跨境电子商务
gats根据服务提供方式的不同将服务贸易划分为四种提供模式：跨境提供(模式1)、境外消费(模式2)、商业存在(模式3)和 自然 人存在(模式4)。跨境提供(crossborder supply)被定义为“自一wto成员领土向另一wto成员领土提供服务”，境外消费(consumption)被定义为“在一wto成员领土内向另一wto成员的消费者提供服务”。在跨境电子商务背景下，一个重要的争议法律问题是，跨境电子商务是作为模式1处理，还是作为模式2处理?跨境电子商务的法律定性问题无论在学界还是在实务界均存有较大分歧。由于wto各成员通常在模式2下作出了比模式1更多的承诺，这一定性至关重要，它直接决定了相关wto成员根据gats承担的义务的多少。此外，对跨境电子商务的模式定性还决定着各成员在电子商务管理和争端解决方面的权限。如果将其定性为模式1，电子商务被看作是在进口国或进口地区发生的，因此应该适用进口国或进口地区的法律制度。如果将其定性为模式2，则应适用服务提供者所在国或地区的法律制度。为了保护本方消费者权益，则肯定会选择模式1，为了保护本方提供者权益，则肯定会选择模式2，这就需要权衡得失后作出最佳选择。当前，由于电子商务发展水平不同，发达国家倾向于将电子商务定性为模式2，发展
gats并不承认模式间技术中性概念。gats将服务贸易区分为四种提供模式，wto各成员也是以模式为基础针对特定部门或分部门作出程度各不相同的具体承诺。这表明，各种提供模式直接影响到所提供的服务的 法律 定性，并导致通过各种不同提供模式提供的服务不同类。因此，提供模式的不同决定着所提供的服务的性质，并导致适用不同gats规则和承诺。gats这一制度性安排意味着，wto各成员可以针对不同服务提供模式采取不同的规制方法和规制程度。从定义上看，gats并不是一个完全技术中性的文件，因为它允许当事方在gats四种提供模式之间进行歧视。
模式内技术中性是指，一项承诺涵盖在特定模式内提供相关服务的所有手段。对于模式内的不同交付技术或手段，并不适用不同的规则。换言之，在特定提供模式内部，提供手段或技术的不同并不影响通过它提供的服务的性质，不能基于提供手段或技术不同而区别对待通过特定提供手段或技术提供的服务。美国案裁决确认了模式内技术中性概念。该案专家组认为，gats并未限制模式1下各种技术上可行的提供手段。一项市场准入承诺意味着有权通过所有提供手段提供服务，除非成员承诺表另有规定。因此，对一种、多种或所有跨境交付手段的任何限制都构成了对服务业务总数或服务产出总量的限制。从gats法律框架来看，它仅仅区分了四种提供模式，没有进一步区分模式内的各种不同提供手段，gats似乎也不允许wto各成员在相同提供模式内部区分通过不同提供手段或技术提供的服务。因此，一项gats具体承诺包括特定提供模式下通过所有提供手段提供的服务，这些服务应当一视同仁，适用相同的gats规则和承诺，成员不得歧视对待。
模式内技术中性概念与市场准入和国民待遇承诺、最惠国待遇义务的适用有着密切关系。根据模式内技术中性概念，一项市场准入承诺适用于包括 电子 提供服务在内的所有服务，因此，对该模式内任何提供手段(例如电子商务)的单独限制都违反了市场准入承诺。根据该概念，电子提供服务与通过其他手段提供的服务具有同质性，通常应当定性为同类服务。因此，如果某wto成员限制了跨境电子商务，但允许国内服务提供者通过电话等其他远程手段提供该项服务，该成员就有可能违反国民待遇承诺。或者，如果某wto成员限制主要采取电子手段跨境提供服务的a成员，同时允许主要通过电话等其他远程手段提供该项服务的b成员，就有可能违反最惠国待遇义务。当然，电子提供服务与非电子提供服务的同类性问题远非如此简单，有时可能还必须考虑其他因素。例如，服务提供者自身的国籍或实力有可能会影响到其提供的服务的质量，从而需要不同程度的监管。国民待遇背景下的同类性问题目前仍然争议较大。在wto电子商务工作计划中，某些代表团主张，根据技术中性概念，电子提供服务与非电子提供服务在gats下是同类服务，因此受到国民待遇概念的约束。在一项没有约束力的解释性注释中，wto秘书处陈述到，“正如在第2条mfn背景下所讨论的，国民待遇背景下的同类性原则上也取决于产品或提供者的特性，而不是该产品被提供的手段。”在这一背景下，技术中性是指以下观念，某种提供手段并不使之“不同类”。在wto电子商务工作计划中，关于这一点仍未达成任何共识。只有某些成员非正式地同意，同类性不会取决于该服务是否通过电子或其他手段提供。
模式内技术中性概念也会带来一些管理性问题，并给wto各成员在现有gats框架下作出具体承诺带来困难。从管理的角度看，特定提供模式内部提供手段或技术的不同可能需要不同的管理方法，因此产生了区分各种不同提供手段或技术并采用不同管理方法的需要。但模式内技术中性概念大大限制了wto各成员满足此种需要的能力。为了区别对待和管理不同提供手段或技术，一种可行途径是由wto成员在其承诺表中根据不同服务提供手段或技术作出不同的具体承诺或者针对特定提供手段或技术列入额外限制措施。例如，在已作出承诺的 教育 服务部门排除跨境电子提供手段。然而，现有gats法律框架是否允许wto各成员作出这类承诺或限制是存在争议的。有学者认为，鉴于根据cats第16条第2款可以列入承诺表的唯一限制是该款明确列举的限制类型，对服务提供手段的限制就不能列入承诺表。与此种观点不同，美国案专家组似乎认为wto各成员可以这样做。专家组注意到。“如果一成员打算就通过模式1内的一种、多种或所有提供手段提供的服务排除市场准入，它应该在其承诺表中明确这样做。”笔者认为，为了便利wto成员在未来作出更多承诺，在目前的谈判中，wto各成员必需解决能否在作出新的gats特定模式承诺的同时又排除某些提供手段这一技术性问题。
用一年的时间发展近5万家会员,实现网上交易额超过6个亿,在线支付结算达到7000-8000万,这些不可思议的数字来自温江花木网,一家地处成都市温江区的经营花卉业务的企业。这家企业一年之前还名不见经传,而现在借助金算盘提供的全程电子商务平台,它把业务铺向了全国,原来的温江花木电子商务中心更是更名为“中国花木电子商务中心”,发展前景可谓无限广阔。
全程电子商务是这一转变的关键词。全程电子商务平台是以互联网和移动通信网为基础,将电子商务、业务管理信息化、供应链协同等服务融为一体,为中小企业提供全方位、一站式的信息化服务。它既不同于传统的ERP管理软件,也不同于一般意义上的电子商务,而是将两者结合在一起,将企业内部的管理需求同外部的供应链协同融合在一起,从而帮助企业更好的响应用户的需求.实现以客户为中心的管理和供应链架构。
全程电子商务的概念最早由金算盘提出,曾经遭到竞争对手的剽窃,目前这一名词已经成为行业通用名词,并且被视为传统ERP厂商转型的主要方式。作为首家提出这一概念的企业,金算盘并没有炒作概念,而是踏踏实实深耕细作,依靠实力成为该领域内全国排名第一的企业。
温江花木网是最好的证明,另外环球生资网、上海荣仕雅羊绒服饰网、山东中小企业全程电子商务平台等都是金算盘全程电子商务服务的获益者。目前为止,金算盘相继在重庆、四川、江苏、山东、福建、河南、甘肃等地区与当地合作建立了多个行业全程电子商务平台。今年10月25日,金算盘全程电子商务平台闪亮西博会,再度掀起新一轮全程电子商务热潮。
《互联网周刊》有幸采访到金算盘副总裁,同时也是哈尔滨工业大学管理学院博士刘古权,这位儒雅中不失魄力的企业高层向记者讲述了金算盘的全程电子商务概念。他认为金算盘在2006~B全程电子商务概念顺应了企业特别是中小企业的现实需求.因此一出生就具有强大的生命力。到现在全程电子商务成为全行业追捧的概念,金算盘起到了拓荒者的作用。与其他企业追逐概念不同的是,金算盘是真正的“全程”电子商务,而用友和金蝶只是在部分上实现了融合功能,因此它们只能称为“半程”电子商务。
他告诉记者,全程电子商务作为一项新的技术,新的模式,对技术、研发等都有一定的要求,行业门槛比较高,金算盘在该领域经营最久,同时也最为专注,因此从产品和服务来看,金算盘的质量是过硬的,客户信得过。
不过他也表示,目前金算盘在全程电子商务领域还在大规模投入阶段,还在依靠传统的ERP业务收入来做支撑。不过他相信在不久的将来,金算盘的全程电子商务将能产生巨大的市场收入。他从盈利模式的角度阐述了这一结论的可靠性。金算盘的全程电子商务服务与传统的ERP软件产品不同,客户在使用一年之后需要付费才可以继续使用,因此其收入不会有边界。他将之称为“颠覆性的商业模式”,这种模式对未来行业的发展意义重大。
关键词 电子商务 信息生态链 信息生态系统 信息生态
分类号 G250.252
Analysis and Improvement of Domestic Theoretical Research on Information Ecological Chain of E-Commerce
Chen Minmin， Shao Bo
Abstract The research on the information ecological chain of E-commerce has been a hot research topic over the past decade. This paper classifies related articles by the statistics and induction， reveals the present condition of domestic theoretical study on the information ecological chain of E-commerce and points out some shortcomings in the study. At last it puts forward three improvement strategies such as strengthening academic exchanges and cooperation， combining qualitative research and empirical research， creating core research groups to promote the core influence.
Keywords E-commerce. Information ecological chain. Information ecosystem. Information ecology.
2012年中国电子商务市场可谓是不负众望，硕果累累。据艾瑞咨询统计数据显示，仅11月11日淘宝就创造了191亿的交易业绩，远超美国2012年“网购星期一”15亿美元交易额水平。2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，增长27.9%[1]。移动互联和大数据技术的不断应用使得电商企业抓住了商机，电子商务信息生态链上信息主体之间的信息流动与转化也持续地发生创新与更迭。从信息生态的视角研究以网络环境为基础的电子商务模式演进和信息流转显得尤为重要，而将处于竞争与协作关系中的电子商务信息生态链独立出来研究必将成为电子商务信息生态研究中的关键。
信息生态链（information ecology chain）的概念是伴随着信息生态（information ecology）概念的提出相继产生的。目前，国外学者主要是从系统的角度分析电子商务的信息生态，专门诠释电子商务信息生态链的文献较少，虽然国内对于信息生态理论研究起步晚于国外，但在信息生态链的研究方面我国学者却慧眼识金抢占先机。早在1998年，我国李美娣就在其信息生态系统结构的研究中，明确提出了信息生态链的概念[2]。信息生态链是存在于特定的信息生态中的、由多种要素构成的信息共享系统[3]。2002年之后，国内对于电子商务信息生态链的研究逐步开始，大致集中在从概念、本质分析、类型划分、构成及流动方向及其在信息生态系统中的作用方面的描述，并取得了一定的理论成果。
本文尝试在对电子商务信息生态链相关概念充分理解的基础上，通过对与电子商务信息生态链相关文献的分析统计与主要内容的归纳，了解目前国内电子商务信息生态链的理论研究现状，掌握已经取得的研究成果及存在的不足，并提出相应的对策。
1 文献检索情况与分析
笔者利用ISI Web of Knowledge平台中的Web of Science数据库进行外文文献的检索，输入（“E-commerce”OR“E-business”）and（“information ecology chain”）等类似的主题词进行检索，检索时间为2013年4月23日，得到与电子商务信息生态链相关的外文文献3篇，Xiong GJ[4]在介绍电子商务信息生态系统的结构时提到了信息生态链概念，Phan DD[5]分析了因特尔公司成功的信息生态系统案例，可见国外在具体的电子商务信息生态链的研究相对匮乏。对于国内学者在电子商务信息生态链方面的理论研究现状，笔者通过CNKI、万方数据知识服务平台、维普中文科技期刊数据库三个主要的中文文献数据库进行检索，输入“电子商务信息生态链”作为“主题词”“关键词”和“篇名”等检索字段进行检索，检索时间2013年4月21日，得到相关文献89篇，笔者经过仔细地阅读所得文献，考虑到主题相关度、文献被引频次、时间等相关因素，对检出文献进行精心筛选和去重，最终确定了30篇中文文献，以这些文献作为研究样本，进行相关内容的统计分析和研究。
1.1 文献数量随时间分布情况
电子商务信息生态链自2002年之后成为国内的研究新课题，笔者将文献按照发表期刊类型大致分为四类并绘制了文献数量时间分布图，通过对样本文献发表时间走势的描绘，可以大致了解国内学者在电子商务信息生态链方面的研究随时间分布的情况，分析结果如图1所示。
图1 文献数量时间分布图
由图1可见，2009年至2012是国内电子商务信息生态链研究的高峰时期，其中2009年的文献数量最多，其次是2011年，而最早将电子商务与信息生态链明确结合起来研究的文章出现在2003年的经济类文章中，图书情报类的文献出现电子商务信息生态链的概念最早是在2009年，相对经济类文献较晚。总体来说，电子商务信息生态链的研究文献呈增长趋势，未来的文献数增长指日可待。
1.2 文献期刊来源分析
对文献的来源期刊情况的分析，可以探究不同领域学者在电子商务信息生态链方面的研究情况，明确研究主题文献的空间分布，揭示研究主题的主要刊载期刊。笔者将30篇样本文献根据其来源期刊学科类型的不同，分为四类，分别是：经济类、图书情报类、管理科学与工程类、计算机与信息类。其中来源于经济类期刊的文章所占比例最大，达到50%，主要刊载的期刊有：《经济实务》《数量经济技术经济研究》《商场现代化》《中国商贸》《现代商贸工业》《商业时代》《中国经济信息》；其次是图书情报类的文章，占总数的26.67%，核心的期刊主要有：《情报科学》《图书情报工作》《图书馆学研究》，其中在《图书情报工作》中发表了3篇；另外还有一些管理科学与工程类的硕博士学位论文，以及分别发表在《软科学》和《中国制造业信息化》上的3篇计算机与信息类文章。综上所述，电子商务信息生态链的主要研究阵营还是聚集在经济和图书情报领域的。
1.3 文献关键词分析
知识图谱（Mapping Knowledge Domain）用可视化技术描述知识资源及其载体，挖掘、分析、构建、绘制和显示知识及它们之间的相互联系[6]。笔者基于文献题录信息的挖掘技术方法，通过中文检索的三大数据库导出文献题录信息，利用SATI①软件进行关键词共词矩阵的构建，然后运用SATI软件的Netdraw②功能实现关键词网络关系图谱的构建，进一步揭示目前国内学者对电子商务信息生态链的相关理论研究之间的联系情况，如图2所示。
图2 电子商务信息生态链研究文献关键词网络关系图谱
由图2可以直观地看出目前国内学者对电子商务信息生态链的研究之间的关联还不够密切，侧重点有所不同，其中电子商务、信息生态链、信息生态圈三者之间形成交互圈，电子商务系统方面的研究主要集中在生态理论、生长模型、企业价值等方面，企业生态圈和信息管理之间也进行了研究的交流，而在企业经营、战略资源分配、信息生态因子方面的研究略显独立，电子商务信息生态链的相关研究分散核心研究优势尚未突显。
2 国内电子商务信息生态链理论研究的主要内容概述
2.1 电子商务信息生态链及其相关概念的界定
目前，国内学者对电子商务信息生态链的概念并没有明确的界定，但却有很多学者对电子商务信息生态链的相关概念进行了描述，如：电子商务信息生态系统、电子商务信息生态群、信息生态链、信息生态因子、信息生态环境、信息生态等。
胡岗岚[7]认为电子商务生态系统是由一系列关系密切的企业和组织机构，超越地理位置的界限，将互联网作为竞争和沟通平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享结成一个有机的生态系统。张向先[8]、周璇[9]等对这个概念进行了补充，认为电子商务信息生态系统是指在电子商务活动中，信息人之间以及信息人与环境之间不断进行信息交流和信息循环而形成的统一整体。王晰巍[10]、汪景粱[11]等对信息生态因子的概念进行了描述，比较有代表性的是王晰巍等人认为信息生态因子是指信息生态中对人类及社会组织的成长、行为、发展、流动和分布以及社会进化与发展有着直接或间接影响的环境要素， 包括信息人和信息环境。电子商务信息生态链是电子商务信息生态系统的“灵魂”，脱离了信息生态链，任何电子商务信息生态都无从谈起。
2.2 电子商务信息生态链的特点及构成
2.2.1 电子商务信息生态链的特点
实现同一链条和相关链条之间的信息流转是电子商务信息生态链功能实现的本质，而其本身必须具备一些特点。国内学者对其特征的归纳比较一致，具有代表性的是：徐绪堪[12]从电子商务信息生态系统的角度分析了电子商务信息生态链的一般特征，即整体性、层次性、开放性、动态性。张向先[8]在认同他们的观点的基础上增加了协同性。
2.2.2 电子商务信息生态链的构成
电子商务信息生态链的构成以信息生态环境的构成为基础，张向先[13]、郑金帆[14]认为信息生态环境作为一个综合性极强的社会体系有四个组成成分：信息生产者、信息消费者、信息传递渠道以及信息环境；张向先[15]提出了企业电子商务信息生态链由主干链和支撑链组成，主干链由信息生态环境的四个组成成分相互寄生、共生和转化而来，而支撑链由内外部的信息环境所组成，主干链和支撑链共同组成了企业电子商务的信息生态链。电子商务信息生态链中各节点发挥效用离不开以基础网络为支撑的电子商务信息生态系统外部环境的支持。
2.3 电子商务信息生态链的信息流转与模型构建
2.3.1 电子商务信息生态链的信息流转和演化形式
信息在不同信息人之间主要表现为信息流动，而在信息生态链的节点上主要是信息的转化[16]。郑金帆[14]借用生态链的原理，描述了信息生态链的三个构成：信息企业、信息机构、信息用户之间的信息流动方向；张向先[15]强调了信息流、物流、资金流是电子商务经济活动的三个基本的组成要素，用“供应商―电子商务企业―第三方服务机构―顾客”这样一条电子商务信息生态链来表示以互联网条件下虚拟交易为本质的企业电子商务活动中的信息流转方向。信息链的动态演化可以从信息链节点间的关系变化及其对信息链功能、结构的影响来考虑。张军[17]等对网络信息生态链的动态演化的表现形式也进行了特别的描述。
2.3.2 电子商务信息生态链的模型构建
关于电子商务信息生态链模型的构建，各学者研究的侧重不同，主要集中在电子商务信息生态链的构建、电子商务信息生态系统的构建、电子商务系统生态链的设计、以人为本的电子商务系统生态生长模型的分析、企业电子商务信息生态系统的构建、信息生态视角下电子商务知识管理技术框架、B2B在线支付信息生态链模型设计以及移动电子商务信息生态系统模型的构建等相互联系的方面。
王晰巍[10]等结合中国电子商务特点以及发展中所面临的机遇和挑战，以信息生态因子、信息生态链、信息生态圈为主体构建了电子商务信息生态模型图；马捷[18]在知识流程基础上，提出了电子商务生态视角下电子商务知识管理的技术框架图；徐绪堪[12]结合电子商务系统生态特征，分析了以人为本的电子商务系统生长模型，构建企业层面的信息系统生态循环模型；王俊[19]应用序参量理论对B2B在线支付信息生态系统进行研究，设计B2B在线支付信息生态系统的价值协同机制框架，构建B2B在线支付信息生态链和信息生态系统的理论模型；企业的电子商务信息生态系统建立在企业电子商务信息生态链和信息生态圈的基础上，郑絮[20]、刘鲁川[21]、张海涛[22]等结合系统理论，构建了企业电子商务信息生态系统模型。王娜[23]在进行移动电子商务的价值网生态系统模型研究的基础上，构建了移动电子商务生态系统模型图。
由上可见，各学者对电子商务信息生态链模型构建研究的侧重有所不同，核心内容却一致地采用系统的思维方法，强调以人为本的理念，实现生态系统模型内外部环境各因子之间的相互依存、相互作用的功能，从而更好地满足电子商务终端消费者在新时代下的新需求。
2.4 电子商务信息生态链的具体应用的实例分析
纵观文献样本，笔者发现将电子商务信息生态链的理论与实例结合的研究相对较少，其中尤其以阿里巴巴的商业系统为典型案例的研究居多，其次是以淘宝网为例，以及近期分别以奇虎360和大学C2C商城的大学生电子商务创业的信息生态理论为主的分析研究。
谈进[24]、胡岗岚[7]结合中国最大的电子商务集团阿里巴巴所具有的特点和优势，分析了目前最成功的阿里巴巴电子商务生态系统的关系协调机制、利益协调机制、信息协调机制、运作协调机制在整个生态系统起到的作用。乐天舒[25]将阿里巴巴的五大业务比喻成“达摩五指”，考究马云的商业逻辑、绘制阿里巴巴的商业梦想，将其商业模式归纳成一个CBBS的生态链。王晰巍[10]、张向先[8]都以淘宝网为研究对象，分析淘宝网中的信息生态因子、信息生态链和信息生态圈，诠释淘宝网的信息生态系统的构建情况。与前面学者分析应用的主体不同，汪景粱[11]从系统的视角构建了电子商务中的信息生态模型，利用实证研究的方法，从影响因子方面分析了影响大学生进行电子商务创业的因素，并结合“大学生C2C商城”进行典型案例研究，分析其成功运营的信息生态因子和构建的电子商务信息生态模型。任翔[26]基于云安全技术的防毒软件商业模式的研究，对我们熟知的奇虎360公司的电子商务生态链模式进行了分析。
众学者对电子商务信息生态链的实例研究丰富了电子商务信息生态链的理论研究体系，为当今网络时代电子商务的发展及电子商务信息生态链的建立和完善提供一定的理论支持。
3 国内电子商务信息生态链理论研究存在问题及改进策略
3.1 国内电子商务信息生态链理论研究存在的问题
我国学者对电子商务信息生态链的研究正在逐步深入，已经产生了一些颇具价值的成果，研究视角和研究方法也在不断创新，但也存在着一些不足和需要深入研究的问题。
3.1.1 概念的重复研究，名词之间的界定不明显
我们在肯定学者们对电子商务信息生态链方面的研究所作出贡献的同时也不难发现，目前研究的关键词仍然集中在电子商务信息生态系统和电子商务信息生态链两个概念之间，对一些名词的界定尚不明显，出现相同概念的重复研究的现象，譬如：电子商务生态系统和电子商务信息生态系统、电子商务信息生态系统和电子商务信息生态链、信息生态环境和信息生态系统、电子商务信息生态群和电子商务信息生态系统，这些概念的定义不明确，名词之间的界定不清晰，容易出现换个主题名词的重复研究。
3.1.2 理论研究居多，实证分析较少
国内学者对电子商务信息生态链的理论研究主要集中在电子商务信息生态链的概念界定、特点和构成、形成演进和运行机理、模型构建这样的理论层面，定性研究与实证研究相结合的案例较少，虽然已经结合了著名的阿里巴巴和淘宝网的实例分析，但是模式的构建和信息影响因子的分析略显重复，总体来讲，定性分析较多，实证分析偏少，所构建的电子商务信息生态链的模型的实用性有待提高。
3.1.3 研究重点分散，核心研究尚未形成
由绘制的关于文献关键词的网络关系图谱可以很直观地看出，我国的电子商务信息生态链的主要理论研究内容分散，各学者研究重点之间的关联性不强，甚至有学者为了标新立异另辟疆土，研究的中心内容相对独立，尚未形成研究的理论核心区和研究的核心人物群，此外一些学者的研究不够深入，只停留在概念整合和拓展别人研究成果的表面，研究内容的原创性值得深究。
3.2 电子商务信息生态链理论研究的改进策略
3.2.1 加强学术交流与合作，避免信息孤岛
学术交流和合作是研究保持新颖性和创新性的必要条件，电子商务信息生态链的专研需要不同学科领域的理论支持，各学者的研究除了要有个人独特的创新点之外，也要加强与各领域优秀学者的交流和合作，取其精华，把握相关联学科的最新脉搏，避免闭门造车式的低效率研究，从而更好地促进研究的深入，带动相关学科的学术进步，在协作与竞争中求发展。
3.2.2 定性研究与实证研究相结合
理论运用于实践，再完美的理论研究如果脱离了实际应用的检验都只是空中楼阁，电子商务方面的研究尤为明显，加强理论构建的电子商务信息生态链模型在电子商务实例中具体应用的分析研究，不能仅仅局限于阿里巴巴和淘宝网这类著名的电子商务网站的评价，例如慧聪网、物友网、中国制造交易网这类以B2B为主体的电子商务网站的信息生态链发展模式也是可以考虑的，从整体来把握目前我国电子商务企业的信息生态链模式现状，追求定性研究与实例应用研究的相结合。
3.2.3 建立核心研究群，推动核心影响力
结合样本文献的被引情况、作者的文献发表量、作者单位的分布情况三个方面综合考虑，不难发现目前国内电子商务信息生态链的研究相对分散，文献质量也是良莠不齐，除了吉林大学的张向先、郑絮发表了三篇文章之外，其他并没有形成核心的研究人物和研究单位，核心影响力尚未形成。笔者建议可以建立一个或多个以电子商务信息生态研究为核心的研究群，形成核心研究影响圈，以核心研究推动整体研究的繁荣和发展，实现原始理论与跟踪理论相结合。
【关键词】《电子商务》；教学模式；优化
《电子商务》课程属于电子商务及经济、管理类相关专业学生的专业必修课，通过对电子商务的讲解，使学生掌握电子商务的整体框架理论，具备一定的实践和应用操作能力。本课程涉及的知识面广，理论较多，其中电子商务技术层面的内容较枯燥，而应用方面的内容要求理论和实践紧密结合。同时，随着现代科学技术的发展，电子商务的技术也不断发展，因此需要教师不断地调整教学内容、教学方式、课程体系以及教学方法来适应现代电子商务快速发展的步伐。
一、教材、课程内容及体系的优化
（一）教材的优化。教师应根据学生的不同专业背景选择合适的教材，这是达到教学目的、提高教学质量的重要保证。因此，要选择知识体系比较系统并包含学科领域中最新技术和成果的教材。
（二）课程内容及体系的优化。《电子商务》课程内容主要包括商务基础、电子商务应用模式、技术支撑、网络营销、网上银行、电子支付、电子商务的安全及技术、电子商务的系统建设及实现、电子商务建设环境及所涉及到的国内和国外的法律问题等。该课程要求学生具有一定的计算机知识和网络技术知识，并且对经济学、管理学、文学、心理学等方面的基础知识也有了解。
教师在讲解时，应将课程内容分为三部分，即电子商务的理论、电子商务的技术和电子商务的应用。电子商务理论部分的内容主要包括其概念、术语以及基本框架。电子商务的技术部分是本课程的重点内容，主要包括电子商务的实现技术、面向电子商务企业信息系统的建设、电子商务的安全技术以及支付系统的建设等方面的内容。电子商务的应用部分内容主要包括电子商业与管理、网络营销与管理、网上服务、企业对企业电子商务与供应链管理等。
二、教学方法的优化
在教学时，教师不仅要利用讲解、幻灯、网上内容展示、板书和各种媒体作为教学的重要手段和方法向学生传授知识，而且要采用实践案例教学的方法、运用多媒体教学、借助网络实践和课本知识结合的方法、利用重要的电子商务实验软件系统，实现对学生的全面教学，从而达到学生掌握基本理论知识、电子商务运作方式和基本操作方法的教学目的。
（一）充分利用学校的教学设施。教师上课时要充分利用学校先进的教学设施，并积极制作课件。在课堂内适度加入网络和系内实验室的视频资料，让同学们通过视频直观地了解电子商务基本操作方法和运作方式，达到提高教学效率的目的。
（二）案例教学。教师上课时，每章以实际案例开始，调动学生的学习积极性，并在每章的相关理论教学和实践教学的基础上进行案例分析。查询相关的案例，举出案例中的成功企业和失败企业，要求学生从中分析成败原因，从而全面提高学生的分析问题和解决问题能力。
根据所教学生的专业的不同，教师可以利用现有教材，有选择地在网络上查询相关案例进行分析教学，然后组织学生进行讨论。因此，教师在选择案例的时候，一定要选择与课程内容相关性强，具有讨论意义的案例。要通过对案例的讨论和互动，以取得较好的教学效果。同时，电子商务的发展需要不断创新，通过这些案例的学习，让学生了解当前电子商务发展的趋势，为将来电子商务的创新作好准备。
（三）实践教学。在教学过程中，需要提高学生对常用电子商务网络软件的应用能力、学习电子商务安全技术的应用知识、了解网上信息的收集和流程以及熟悉网上购物与支付流程等，从而重点培养学生的电子商务实践能力。
对于电子商务概论课程中大量抽象的概念，如数字证书、数字信封、数字签名等，可以与直观的实例演示相结合，从而给学生留下深刻的印象，这样更易于学生对抽象概念的理解。由于电子商务是以因特网为平台的商务，故网络是最基本的教学手段。在讲解网上购物的过程时，可以让学生亲身体验网上购物的流程，体验真实的网上购物。在此基础上组织同学们分析讨论，比较网上购物各种模式的优缺点。这样，学生在实践中可以掌握相关的理论，又可以提高具体操作能力。
三、电子商务实验部分的优化
《电子商务》课程是一门实践性很强的应用课程，其实验部分的内容是很重要的，其内容有助于学生对于课堂上所学的内容有更直观和深入的了解。教师可针对不同的知识点设计不同的实验，指导学生去完成。其中，电子商务的模拟训练是电子商务概论实验教学中广泛采用的方法之一。其实验就是利用模拟教学软件，为学生提供一个企业对企业、企业对消费者、消费者对消费者等电子商务实验训练环境。结合电子商务概论课程的教学要求，学生通过操作模拟的电子商务作业系统，学习电子商务的一些抽象概念，并系统掌握电子商务的知识。学生在课堂上学习了相关的理论知识后，通过校园网进行实际操作训练，使同学们切身感受电子商务的具体实践和理论的差异，并将这部分实验内容作为课程教学的重要组成部分，使同学们能提高实际操作技能。
四、考核方法优化
本课程为了达到提高学生实际能力的目的，把分析问题和解决问题的能力作为本门课程考核的重点。考核成绩分两部分，一部分是利用笔试考察同学们对本门课程理论部分的掌握程度，另外一部分就是要考核同学们的实验能力和动手能力。
参考文献
[1] 吴应良.电子商务概论[M].广州：华南理工大学出版社， 2003.
[2] 叶俊杰，王记志.电子商务专业实验教学框架新探[J].电子商务，2007（5）.
[3] 周联，谢勇.案例教学法在电子商务专业课程教学中的运用[J].湖南工业职业技术学院学报，2006，6（4）.
一、线上供应链金融概念研究
随着电子商务和互联网技术的兴起，电子商务必将成为金融服务的一个重要领域Cronin（ 1997）[1]。目前供应链金融在国内的实践和研究正处于由“供应链金融”向“线上供应链金融”的转型整合期，而且实践方面超前于理论的研究。李明锐（2007）总结了我国中小企业融资难的原因，并指出第三方平台背景下的供应链融资是一种较好的解决渠道。Freedman（2008）[2]认为电商小额信贷对中小企业的融资而言具有积极的作用，因为电商信贷的网络化服务简化了贷款程序，降低了融资成本。李安朋（2011）指出网络融资是以网络信用作为贷款的依据，能够消除信息不对称问题，突破传统的束缚，具有零担保物、利息低、贷款额度宽松、贷款速度快等特点。王敏（2012）[3]给出网络融资的概念：是指建立在网络中介服务基础上的企业与银行等金融机构之间的借贷活动。贷款人通过网上填写企业信息资料，向第三方平台或直接向银行等金融机构提出贷款申请，由金融机构审核批准后发放贷款，是一种数字化的新型融资方式。苏晓雯（2012）[4]认为线上供应链金融是指通过银行服务平台与供应链协同电子商务平台、物流仓储管理平台无缝衔接，将供应链企业之间交易所引发的商流、资金流、物流展现在多方共用的网络平台上，实现供应链服务和管理的整体电子化，据此为企业提供无纸化、标准化、便捷高效、低运营成本的金融服务。这种概念的提出还是基于传统供应链金融的线上化，还没有达到线上供应链金融的更高层次。随着电商企业与商业银行合作，或者商业银行自建电子商务平台，线上供应链金融的概念变得更加广泛与复杂。其中代表性的概念是黄丹（2012）[5]在总结以往研究的基础上提出的，线上供应链金融即：金融业与基于供应链管理的实体产业之间，通过信息化协同合作的供应链金融的新趋势和高级阶段，包含电子商务交易、在线支付、交易融资和物流管理等多个环节，是一种复杂性金融创新产品。这个概念其后得到诸多学者的引用。另外，随着互联网金融的兴起，也有学者将互联网金融的概念与线上供应链金融的概念进行了辨析。郭菊娥，史金召，王智鑫（2014）[6]指出线上供应链金融是供应链金融发展的高级阶段，也是互联网金融的组成部分。运用理论研究和对比研究等方法，给出了传统线下供应链金融向线上供应链金融的演进路径，并从多个特征角度进行了对比分析。
二、业务模式分类
线上供应链金融是一种线上融资模式的统称，其中包含诸多的细分模式。张强（2007）最早提出将仓单质押和电子商务相结合，提出融合仓单质押的电子商务中介型 B2B 运营模式，并对该模式的形成动因、比较优势和参与各方的收益做了初步探讨。李卫娇，马汉武（2011）通过结合企业实践和供应链金融相关的研究，提出了基于B2B的供应链融资模式。并详细介绍了两种具体的应用模式：电子仓单融资模式和电子订单融资模式。并指出基于这种模式可以有效地提升融资业务利益相关者的综合经济效益，以及降低融资风险。李更（2014）提出了B2C 供应链金融模式下四种细分模式：电子订单融资、电子仓单质押、应收账款融资和委托贷款。沈亚青（2014）将供应链融资在B2C领域细分为：网络订单融资、网络仓单融资、电商担保融资。本质上来说，线上供应链金融是由传统线下供应链金融演化而来的。郭菊娥，史金召，王智鑫（2014）给出了线下供应链金融向线上供应链金融模式的演进路径即：传统的应收/预付账款融资演进为卖方/买方电子订单融资；传统的仓单/存货质押融资演进为电子仓单融资。并对电子订单融资模式和电子仓单融资模式的业务流程进行了详尽的分析。
在对线上供应链金融的分类研究来看，主要有以下五种。吴晓光（2011）根据第三方电子商务服务商在融资过程中的作用不同，将网络融资分为：以“阿里贷款”为代表的信息平台模式，以“一达通”为代表的直接授信模式和以“金银岛网交所”为代表的仓单杠杆模式。王敏（2012）[3]指出目前比较典型的网络融资服务主要有两种形式：一种是银行借助自己的网络平台为客户提供融资服务，主体仍然是银行，如中国工商银行的“网贷通”“易融通”“数银在线”等；另一种是第三方平台与银行合作，利用网商的线上信用行为数据，为中小企业提供低门槛的融资服务，如阿里巴巴与中国建设银行合作提供的“网络联保贷款”等。云蕾（2013）根据电商在供应链体系中的角色定位不同，提出基于纯交易平台和非纯交易平台两种类型电商供应链金融模式。顾敏（2015）根据电商企业是否参与供应链日常活动，将“电商企业供应链金融”分为平台型电商供应链金融和自营型电商供应链金融。前者主要以阿里巴巴、敦煌网、金银岛为代表；后者以京东、苏宁云商为代表。两者又可以根据资金来源进一步细分为基于自有资金和与商业银行合作两类。史金召，郭菊娥（2015）根据参与主体、资金来源、目标客户等将线上供应链金融划分为供应链金融web2.0、电商供应链金融、基于电商平台的银行供应链金融三类。其中电商供应链金融细化分类为基于B2B/B2C/C2C的电商供应链金融三种。基于电商平台的银行供应链金融细化分类为基于自营电商平台/第三方电商平台的银行供应链金融两种。并给出了每种细分模式的一般性操作流程，并与国内的实践情况进行了对接。其实每一种分类在本质上是相似的，可以总结为：首先根据是否与电商平台结合，可以区分为传统线下供应链金融线上化还是基于电商平台的供应链金融；其次基于电商平台的供应链金融根据自营还是合作形式，可以区分为电商自营、电商企业和商业银行合作、商业银行自建商务平台三种形式。
三、风险管理
由于线上供应链金融的特性，例如线上企业地域分散度高，基于网络操作等，使得相较于传统的线下供应链金融，其在风险方面有诸多变化。靳彦民（2010）指出电商金融平台推出的融资贷款业务面临着来自法律、政策、监管等多重因素的挑战和威胁。吴晓光（2011）指出由于互联网高度的开放性和自由性，商业银行网络融资存在技术风险和信用风险。并从商业银行的角度提出了三种控制风险的方法。郭菊娥，史金召，王智鑫（2014）[6]通过分析电子订单融资模式和电子仓单融资模式的业务流程，提取操作环节中银行面临的风险要素，发现针对网商的特性和线上化的特点，银行在信用风险、操作风险、市场风险方面发生了诸多变化，风险整体有所增加。然后从严格准入条件、明晰权责界定、提高操作水平、加强监控预警、完善补偿机制五个角度对银行的风险管控提出了建议。刘炎隽（2015）指出基于B2B平台的供应链金融模式存在信用风险和网络安全风险。
在实证研究方面，王鑫（2014）在梳理和归纳以往供应链金融信用风险影响因素的相关文献的基础上，再针对线上供应链金融，并通过专家调研法，最终构建出含有24个风险因子的线上供应链金融信用风险评价指标体系。刘宏，吴屏，朱一鸣（2015）在总结前人研究的基础上，整理出供应链金融信用风险影响因素体系框架，并且运用解释结构模型，总结出了影响我国商业银行线上供应链金融信用风险的22大系统要素及各个要素之间的关系。为商业银行进行风险控制提供了理论依据。黄丹（2012）[5]指出对于线上供应链金融而言，信用风险在逐渐向操作风险转化。然后从线上供应链金融的的四个交易阶段对操作风险进行风险识别，建立了操作风险关键评价指标体系和操作风险实时评估模型，并从风险监测、风险防范以及风险损失控制三个方面提出了操作风险的内部控制方案。
电子商务中的“电子”和“商务”是两个独立的概念，“电子”指的是采用的技术和系统，而“商务”指的是传统的商业模式。据此，我们可以定义出“电子商务”概念就是：它是一个完整的、利用电子技术或者通过网络来开展商业活动的过程。二十世纪的七八十年代，电子商务活动中开始出现信息分析技术。到了八十年代，人们逐渐开始接受信用卡、自动柜员机和电话银行等新的事物，并开始在实际的商业活动中加以应用，因此这也成为电子贸易的一个组成部分。九十年代，企业资源计划（ERP）、数据挖掘和数据仓库也开始被纳入电子商务的范畴，使电子商务的组成越来越多元。进入“.COM”时代，“网络贸易”成为了电子商务一个新的组成部分，即消费者通过互联网就能够完成商品的采购或者服务的获取过程。
电子商务是一个广义的概念，它涵盖了范围广泛的各种商业行为，从电子银行到信息化的物流管理都能算作电子商务的范畴。电子商务的增长促进了支持系统的发展和进步，包括后台支持系统、应用系统和中间件，例如宽带和光纤网络、供应链管理模块、原料规划模块、客户关系管理模块、存货控制模块和会计核算/企业财务模块。
电子商务系统作为信息流、物流、金流的实现手段，应用极其广泛，如：1.国际旅游以及与之相关的旅游服务行业，例如酒店餐饮行业、车票机票预定业务、相关旅游信息等；2.传统的出版社和电子书刊、音像出版部门；3.收入的慈善机构；4.Web工作站和工作网点；5.以计算机、网络、数据通信软件和硬件等为产品的生产企业；6.持有电子钱包或者电子信用卡等无形物品的无电子货币或电子现金者；7.进行金融服务的银行和金融机够；8.政府机关部门的借助电子平台实施的电子政务；9.信息公司、咨询服务公司、顾问公司；10.进行小规模现金交易的金融组织和证券公司；11.分布全世界的各种应用项目和服务项目等。
从很多以电子商务作为发展模式的案例中，我们可以得出这样一个结论：要想成为一家成功的电子商务企业，光拥有自身优质的产品是不够的，优秀的管理团队、良好的售前服务、完善的商业组织架构、坚实的网络基础和精心设计开发的商业网站也都是必不可少的组成部分。同时，以下这些因素也是需要重视的：
第一、充分研究和分析市场需求。同其他商业领域的规律一样，电子商务领域的失败往往也是因为企业对市场缺乏足够的分析调查，没有做到按照市场的需求来制定可行的商业计划，缺乏对商业基本原则的把握和运用。
第二、精通信息技术和管理策略的优秀管理团队。信息战略是一个企业商业流程重组重要组成部分。企业的管理团队不仅要熟悉管理流程，还必须掌握有专业的信息技术知识，这样才能更好的把控企业发展的大局和方向。
第三、可供顾客放心使用的方便安全的交易方式。消费者持信用卡作为交易的支付方式是目前电子商务活动中用于支付的最普遍的手段，使用信用卡支付来完成在线交易的比例大约占到90%。现在大部分小企业和个体企业还是同过去一样，通过独立的第三方支付网关传递顾客和商户之间的加密信用卡号码信息。但是大部分较大的公司与小个体企业所采用的方式不同，它们选择了可靠性和安全性都更高的方式，即直接通过网站与商业银行或是信用卡公司之间的协议来对信用卡交易进行处理。
此外，还有些方面也是值得注意的：诸如提供360度视角的客户关系，即确保无论是公司的雇员、供应商还是伙伴所获得的不是被选择或者过滤的信息，而是对客户完整和一致的视角；设计一个电子商务价值链，关注在数量有限的核心竞争力上，而不是一个一站购齐的解决方案；建立一个能够对当前经济社会环境方面发生的任何变化都足够敏感并且能迅速采取应对措施的组织。
一个成功的电子商务机构是能够为顾客提供一种既满意而又具意义的经验的。这方面的经验具体说来可以包括以下几个方面：
向顾客提供额外的利益：电子销售商要做到这一点，也可以采用传统的商业贸易中普遍使用的一些方式，即以较低的价格向客户提品或其产品系列，也可以通过发放赠品或促销礼券、开展优惠及打折活动等，达到吸引客户和挖掘潜在的客户的目的。
向顾客提供优质服务：依然像传统零售商一样，创造互动及易于使用的购买经验及场所，从某种程度上来说是能够帮助电子商务机构达成目标的。
提供个人服务：为客户量身打造个人化的网站、提供购买的建议、个人及特别优惠的方式，这样的做法有助于增加消费者和商户之间的互动交流，而且更显得销售方式体现人性化。
提供社区意识：可以聊天室、讨论板以及一些忠诚顾客计划（亦称亲和力计划）都对提供社区意识有一定的帮助。
为顾客提供自助方式：提供自助式服务网站，为顾客创造出一种方便使用且无须协助的环境。在这种自主式服务网站上，所有的产品资料都应该被囊括进去，同时还可以辅助设置一些其他服务方式，如交叉推销信息、咨询产品补替、用品及配件选择等。
关键词：电子商务；消费者；经营者；适格主体；
一、电子商务中消费者权益保护现状
近年来，我国网商群体从400万迅速增长到2000万的规模，采用电子商务手段开拓交易市场，成为一股迅猛的潮流，电子商务发展前景十分可观。然而伴随电子商务的蓬勃发展的是：网络购物成为在消费者投诉的重点，其中对B2C和C2C交易中的投诉占大部分。根据中消协的数据，2005年，涉及互联网的投诉达7189起，与上一年相比，增长幅度达到96.3％，增幅居各类投诉的首位。事实上，网络销售坑骗消费者事件的实际发生数要远远高于这一数量，因涉及金额不多或不法商家无迹可寻等各种因素，多数消费者最终选择放弃投诉。如此众多的网络欺诈对电子商务是不利的，可能导致消费者对电子商务失去信任与信心，这不利于电子商务在我国的普及与发展。
目前《电子签名法》、《电子支付指引（第一号）》都已经出台，但因为该类法规并未直接对电子商务消费者权益保护作出明确的规定，且在现阶段该类法规对普通消费者的适用具有一定的不可操作性，而有关网络欺诈的事件屡屡发生并呈上升趋势，说明我国在此领域对消费者权益保护的立法还不够完善，需要进一步。《江西省互联网上经营主体登记后备案办法》明确指出，今后“网上开店”不仅要办照，而且必须进行网上备案。B2B、B2C、C2C交易模式都属于监管范围之内。这意味着网上经营主体登记备案的方式将从政府方面对网上的经营者进行宏观的约束与限制，但这种约束与限制从目前我国的网络现状来看，仅仅限于“宏观”层面，而且《办法》作为地方规章，本身具有地域局限与无强制力。由此看来，《办法》的实行象征意义要远远大于其实际意义。
对网络消费者权益保护单从加强行政监管、实行行业自律、建立信誉评价机制、完善社会信用体制等方面入手是远远不够的，任何制度的完善都需要立法作为基础与指导。《消费者权益保护法》作为消费者权益保护体系的基础，现阶段面临的关键问题是：其在电子商务中适格主体的界定。这是《消法》在电子商务环境是否适用与解决电子商务消费纠纷的依据，也是建立网络消费者权益保护体系的法理基础。
二、电子商务中《消费者权益保护法》适格主体的界定
电子商务中可能存在消费者与经营者的交易模式有三种：B2B、B2C、C2C，其中B2C模式中存在消费者与经营者是毫无争议的。值得探讨的是：B2B、C2C模式中是否存在消费者与经营者，对电子商务中消费者与经营者主体资格的界定涉及到该问题的解决。
我国现行的《消费者权益保护法》并没有明确界定消费者的概念，也没有对消费者的主体资格进行说明。根据国家标准局《消费品使用说明总则》的界定，可以成为消费者主体的只能是“个体社会成员”。而目前有些学者认为若单位购买生活资料最后也是由个人生活消费而使用，那么该单位和集体是属于消费者权益法保护范围的。在这种特定情况下， “单位”、“集体”或者“组织”是否构成消费者的主体值得商榷：
首先，国际通行的规则是将消费者定位于个人。从目前法学理论界的观点和世界各国消费者权益保护法的立法惯例看，消费者的主体资格只限于个人，例如：《牛津法律大辞典》解释是，消费者是指那些从经营者处购买、获得、使用各种商品和服务的人；国际标准化组织（ISO）消费者政策委员会定义为，为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员；《欧盟消费者远程合同指令》定义为，非出于商业、买卖、职业目的而缔结合同的任何自然人。
其次，只有自然人才能成为最终消费的主体，单位购买生活资料的基点仍是个人生活消费。消费者权益保护法所指的消费是个人消费，或者说是直接消费。在单位作为商品的买受人，服务合同的订立者时，其不能直接进行生活消费，不能作为最终消费者。法人或其他组织因消费而购买商品或接受服务应由合同法调整，而不应受消费者权益保护法调整。如果单位坚持依照《消法》来主张权利，这种情况下它相当于我国民事诉讼制度中的诉讼代表人。
最后，从消费者权益保护的立法角度看，立法宗旨是为了保护交易中弱势一方，就单位所具有的实力而言，很难将其视为市场中的弱势一方。消费者在交易过程中作为个人往往处于弱者地位，故受到消费者权益保护体系的特殊保护。且其与经营者相比较缺乏交易经验或缺乏足够的交易信息和交易能力，从而导致在交易中已不具有和对等经营者的实力，所以要求国家立法进行干预；而法人或其他组织在进行交易时，有足够的经济实力与团体力量和经营者抗衡，甚至在某些情况下处于强势地位，法律上无给予特殊保护的必要。
转贴于 因此，具有消费者主体资格的只能是个人，本文将“消费者”定义为：消费者是为生活消费目的购买、使用商品或者接受商业性服务的，由国家专门法律保护其消费权益的个体社会成员。电子商务只是人们生活消费的手段之一，它没有改变消费者的定义及法律保护，所以现行法对消费者的定义适用于电子商务中的消费者。根据上文，电子商务中具有消费者主体资格的为：出于生活消费目的通过互联网购买、使用商品或接受商业性服务的个人。那么，B2B交易模式中的单位购买者不具有网络消费者的主体资格，即B2B交易模式中不存在消费者与经营者。
消费者与经营者是相对应、相对立的二者，没有经营者就没有消费者，反之亦然。我国《消费者权益保护法》对经营者的概念未作解释，也未对其主体资格进行界定。《反不正当竞争法》规定的经营者有法人、其他组织和个人。《产品质量法》用的是“生产者”、“销售者”概念，未将两者合称。实践中，经营者的概念也不明确，对其的认定没有统一的标准，我国对经营者注重的是经营许可证或商业行为。根据我国的实践情况，本文对经营者的定义强调的是“取得经营许可证”，故将“经营者”界定为：指以营利为目的，从事商品生产、销售和商业性服务，并已经取得经营许可证的法人、其他组织和个人。同时，本文认为电子商务中具有经营者主体资格的有：通过网络技术手段达到营利目的，从事商品生产、销售和商业性服务的法人、其他组织和个人。即经营者不仅仅存在于B2C交易模式中——在C2C交易模式中，虽然销售方为没有经营许可证的个人，但个人销售者应被视为经营者，以令其对应的购买者自然成为消费者，双方行为受消费者权益保护法调整。具体的原因有以下几点：
1.从消费者权益保护的立法角度看，消费者作为分散孤立的个人，实力弱、手段弱，在消费时处于不利或弱势地位，《消法》强调经营者与消费者处于平等地位，并且在规定中侧重于对消费者的特殊保护；在网络交易环境下，因网络的虚拟化、技术化、无纸化（电子化）使消费者更处于不利或弱势地位。且信息不对称性等因素更加严重，[1]例如：在C2C交易中，在线销售者只是披露商品信息或自己的身份信息，消费者无法对其信息作出真伪的鉴别。如果销售者披露的信息存在虚假，那购买者的权益将无法得到保障。信息不对称在C2C交易模式里表现的淋漓尽致，整个交易过程中购买者始终处于弱势地位。
2.在C2C交易模式下，企业以个人身份注册并从事经营完全可能，而购买者很难得知与其交易的对象究竟是企业还是个人。如果法律一概将企业注册为个人用户的销售者排除在经营者的范围之外，那么与这类销售者进行交易的个人购买者不会被法律视为消费者从而无法受到特殊的保护。
3.C2C交易中，大部分的个人销售者以出售商品为业，主观上具有营利目的，客观上存在营利行为。由于网络的特性，个人销售者可以只凭借个人身份证或相关证件开设“店铺”，销售商品。其“店铺”规模及产品种类甚至可以和现实生活中的商家相媲美，甚至规模更大、种类更多。其销售方式涉及“拍卖”、零售、批发等。这类个人销售者的性质和现实生活中的经营者是一样的，唯一的区别是其不需要经营许可证就可以在网上经常性地从事经营活动。将这一类个人销售者视为经营者，更有利于网络消费者权益的保护。且当前网民对C2C交易中产生的纠纷或欺诈，都认为应当属于消费者权益保护法体系的救济范围。事实上，在C2C交易中遭受欺诈的网民很大都选择向相关的消协或工商部门投诉。
C2C交易模式中，如何以特定的标准来确定个人销售者为经营者，这涉及到制订法律的技术问题，本文不作论述，但建议从以下几个方面考虑：1.个人销售者是否以出售商品为业，具有营利目的。2.个人销售者出售商品的数额或交易频率具体达到的标准。3.个人销售者“店铺”货物的库存量具体达到的标准。
三、相关立法内容与监管措施建议
在目前网络法律规范与政府监管制度不完善的状态下，笔者认为应当考虑从立法层面确定电子商务中经营者与消费者的概念，对《消费者权益保护法》若干内容进行修订或是出台电子商务领域消费者权益保护的单行法规，以推动电子商务的普及与发展：
1、明确网络消费者的概念。这有利于网络交易纠纷中消费者身份的确定，从而可以令被侵权人明确选择合适的法律与合适的救济途径。目前，在国外的有关电子商务消费者权益保护的法规中都明确消费者的概念，如：《新西兰电子商务领域消费者保护示范法》规定：消费者指任何自然人；《加拿大电子商务领域消费者保护指南》规定：消费者为个人、家庭成员、亲戚的需要而进行商业交易的个体社会成员。
2、确定网络经营者包含自然人和法人。这一点的确定较现行的消费者权益保护法规将扩大对消费者权益的保护，从而可以适用于电子商务中涉及消费者权益的各种交易模式，令消费者在需求救济时有法可依，并且这一点的确定也符合电子商务发展的趋势。《欧盟消费者远程合同指令》中的经营者是指任何自然人或法人，其以商业或专业能力缔结合同；《新西兰电子商务领域消费者保护示范法》中对企业的定义为：任何个人或法人，包括从事1986年《公平交易法》中界定的政府机构。值得探讨的问题是：网络经营者为个人时是否必然需要取得经营许可证。
网络营销的概念剖析
网络营销，百度百科给的定义如下：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
更简单的说，网络营销=网络+营销。个人网络营销包含：网络营销策略规划、网站平台建设、网络推广、客服销售、数据分析、团队组建、运营管理这几大模块。其中其核心是：一、不断持续提升网站或网店的转化率，二、不断持续向目标客户传播设计的信息。
从项目管理运营角度来看，网络营销包含“计划、组织、领导、控制”这四大管理运营的基本过程和环节。
网络营销和网络推广的关系
网络推广其实更应该理解为网络传播，即利用互联网向目标受众传递有效信息。
从过程来说，网络推广要经过三个步骤：要首先确定目标受众，即向谁说？再次，要策划传播内容信息，即说什么？第三，采取什么方式推广，即怎么说？只有经过这三个有机组合的策划，才能构成一个成功的传播案，达到传播的目的。
从方式来说，网络传播推广可分为：活动创意(这方式可细分太多了)、话题事件病毒、信息、互动游戏、创意软文、图片视频多媒体等等。
从传播管道来说，网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。
在信息爆炸时代，眼球成为第一要素，网络成功的核心：不仅要明确说什么、怎么说，更需要创造性解决怎么说的问题，这样才能穿透各种信息干扰，将网络推广的信息成功传递到达目标受众心中。
说到这里，大家应该都能理解，网络推广侧重的是信息传递传播。而网络营销不仅仅是推广，更重要的是要让客户实现行动，从知道、信任、喜欢再到购买，其重点是激起客户行动，也就是提升转化率。菜根谭网络机构在为客户提供服务的核心也在于此，而不是简单的信息。
网络营销和电子商务的关系
电子商务，就是利用电子(主要还是网络)为手段从事的商业商务活动都是电子商务。这是广义的电子商务概念。而大家通常所指的电子商务，是狭义的网络销售和网络购物的概念，即通过网络完成支付和下单的商业过程。
电子商务是一种商业模式，是从业态形式来定义的，他是和传统的商务形式相对应的一个概念。从商业角度来看，电子商务包含所谓的B2C、B2B，现在出现了B2B2C、O2O等更多的电子商务新模式。一个商业模式的项目，一般都包括营销、财务结算、仓储物流、人力资源行政等模块。
关键词：互联网+；信息化教学；教学方法
“互联网+”时代的到来给各行各业都带来了新的生机，特别是电子商务行业，在“互联网+”的背景下，蓬勃发展，即使在特，电商企业依然能够保持其正常的商业运作，销售额甚至反超平时，这对于我们电子商务专业的来说如何顺应时展，给我们培养电商人才提供了新的思路。但在实际的电子商务教学过程中，如何紧跟时代的发展潮流，充分利用信息化的教学作用，为社会培养专业的电商人才是我们在课程教学中必须思考的问题。《电子商务概述》在电子商务课程中是一门最为基础的专业核心课程，是所有高职院校电子商务专业学生都必修的一门课程，根据课程特点以及信息化教学改革的需要[1]，如何在“互联网+”环境下利用信息化手段来进行电子商务的课程教学活动，提高学生的专业认知，展示一个全新的营销教学模式是当前亟需要解决的问题之一。
1当前《电子商务概述》课程教学存在的问题
1.1电子商务实践占比低，手段僵化
随着进入信息化时代，经济在高速发展,电子商务也在近年来呈现出蓬勃发展的趋势。这也对电子商务人才培养提出了新要求。由于《电子商务概述》这门课程是高职电商和营销类专业的基础核心课，具有基础性、实践性的特点。通过本门课程系统的学习，主要让学生明晰电子商务的基础概念，了解电子商务的知识体系构成，虽然电子商务概述课程使用的教材很多，但大多大同小异，主要就是介绍了电子商务的基础概念、电子商务的模式、电子商务支付、电子商务物流以及物流管理、电子商务安全、网络营销、客户关系管理以及电子商务法。这些章节内容大部分都和我们的生活实践息息相关，要想让学生深入理解电子商务的环节，必须要理论与实践紧密结合。但是在具体的教学实际过程中，由于学校教学条件的限制与平台的匮乏，导致实践性的活动无法开展[2]，所以很多教师在课程教学中也只能采用传统的灌输式方法，比如在电子商务模式教授中，B2C、C2C、O2O电子商务模式的学习只能通过理论的讲解，就算有实践，也只是在平台象征性地走一遍流程熟悉基本操作，正是这种方式使得职业学校的学生对于学习会更加抗拒，从而失去对学习的兴趣和积极性，同时对于教师来说，如果一味的沿袭传统灌输式教学方式而没有突破的话，对于整个学科的发展或者自身的专业成长都是不利的。
1.2电子商务岗位与教材内容存在偏差
电子商务概述这门课程自身就带有很强的实践性的特点，电子商务专业培养的人才也是能够精通管理、营销与实操的人才，能够独立运作企业的相关营销事务。但是当前电子商务概述这门课程的内容相对来说与企业中的相关需求内容来说相差甚远，还远远达不到企业对于人才的需求。即使课上所学的实践性的内容，但是由于实验条件的限制，在教学过程中也只能按照实践平台的固定流程和程序来教学，所以导致学生缺乏对于突发状况的灵活应用，一旦面对企业的真实环境或者换一套软件，学生就无从下手。
1.3电子商务信息化水平低下,理念有待创新
虽然信息化时代已进入了新的阶段，但是教师对于信息化的认知还单纯停留在将纸质的资料转化为多媒体的资源阶段，教学信息化水平一直处于较低水平。在实际的教学过程中，教师能够利用网络教学资源他们就认为是实现了信息化教学。这种片面的认知阻碍了他们运用合适的信息化手段提高教学效果，解决教学过程中的重难点问题，达到预期的教学目标。当前电子商务各科内容信息化手段与技术非常多，众多教师由于眼界的限制，不会根据具体的教学情境来进行选择。
2信息化对《电子商务概述》教学的新要求
2.1要求教师掌握最新的信息化技术，专业化水平不断发展
随着在职业学校掀起了信息化教学改革的热潮之后，对于教师在教学上采用信息化手段的要求就有了明显的提高，特别是对于电子商务教师来说压力更甚，由于电子商务这门课程的特殊性本身就决定了电子商务教师要比其他专业课教师在信息化教学手段上要求更多。教学活动不能再是单纯地白板、PPT了，教学也不能仅仅依靠教师讲授，学生接受的填鸭式教学方法了；如何采用信息化的手段来引导学生成为了教师必须要考虑的问题。而当前我国的信息化水平已经进入了2.0的时代，对课堂教学的要求已经单纯从利用信息技术辅助教学转变为能够将教学与技术进行深度融合和全方位创新，教师要能够在此基础上不断推进“互联网+教育”，通过多种技术进行教育改革，形成具有鲜明特色的现代化教学模式，最终能够实现素质教育和创新教育[3]。
2.2要求对于电子商务的知识体系进行更新和重组
电子商务课程是一门理实一体的课程，既要求学生要掌握必要的理论知识，而且还要学生掌握较高的实践技能。在《电子商务概述》中，学生既要学习诸如电子商务概述、电子商务法等理论知识点，还要掌握如电子商务模式、电子商务安全、电子商务支付、电子商务物流等实践性的活动流程[4]。但是原来的电子商务概述的相关理论知识和实践知识在发展过程中会随着经济的发展进行更新，比如电子商务模式已经由最初的B2B、B2C、C2C、020模式发展到现在增加了F2C，B2Q等新型模式，所以不管是理论还是实践能力我们都不能固守思维，要及时地对电子商务的知识体系进行更新和重组。这也要求教师要不断学习，勇于思考，在教学过程中必须遵循信息化教学改革的要求，打破原有的知识体系，在课程中融入更多的信息化元素，同时在教学中坚持贯彻发挥学生的主动性为原则，以实践项目为载体，将课程教学划分为模块化的任务为基础的教学模式，充分利用一切可利用的信息化方式来调动职业学校学生的制动性和积极性。
3“互联网+”时代下《电子商务概述》教学改革的实现
3.1更新电子商务教学理念，加强信息化意识
在信息化教学环境中，教师和学生不仅是实践者，同时又是受益者。全面改善信息化水平不仅能提高自身专业素养，还能丰富我们的教学资源；学生也能享有更多的学习机会与体验。要想让信息化教学作用发挥出该有的效果，教师必须要不断地更新自己地教育教学理念，树立终身学习地意识，多参与信息化教学相关培训，多渠道了解掌握信息化教学的方式。同时教师还必须保持对教育教学的研究热情，分析不同情境下，教学内容利用信息化手段呈现的不同效果，将原来比较复杂晦涩的知识点在信息化手段的呈现下变得直观、形象，降低学生掌握和接受的难度。此外，教师应抓住一切可利用的资源，如信息化培训、信息化教学比赛，以赛促教，以赛促学，在培训和实际比赛中促进自己的信息化水平，同时通过观摩优秀同行对于信息化教学的有效运用，打开自己的格局见识，为自己实际的工作积累丰富的教学资源，提高教学的有效性[5]。
3.2搭建网络信息数字化教学平台搭建
数字化教学平台是现阶段每个学校在运用信息化教学手段时经常采用的方式，而在这些平台中，教师可以预先上传一系列的数字化教学资源，这些资源能够经过数字化处理或者再加工和制作、完整展现课堂相关的知识点，为正常的教学活动做辅助[6]。信息数字化教学平台通常分为两类,一类是基于微服务架构打造的课程学习,知识传播与管理分享平台。还有一类是专业的在线教育+教学管理平台,致力于教学服务,技能提升。在教学中，第一类平台它能够为教师和学生提供课程建设、课程学习和课程管理的整个教学过程的服务。教师能够利用这些平台进行长期的课程探索，包括对于整个课程的建设、课程的基本信息维护、教学过程中的互动活动组织、学习后的效果评价评测。而在线教育和教学管理的平台最大的作用是，在平台上面提供了很多关于电子商务的相关课程信息，不管是学生还是教师都可以在这个平台进行学习，除此之外有些平台还提供了电子商务技能竞赛相关的比赛服务，学生们可以在此平台体验电子商务技能竞赛的一些操作，这些操作都是真实的模拟环境，所以对于学生们来说具有挑战性和吸引性。所以平时在课程学习过程中，对于基本知识模块的学习，采用学生自主学习，课前使用微服务类的平台进入相关课程进行课程学习，自我进行测试等，而实践模块的学习，则使用在线教育和教学管理的平台进行操作模拟，通过这两类平台的相互辅助，能够促进学生进行知识学习，提升个人素养及自主学习能力。
3.3有效整合电子商务教学实践内容
3.3.1紧跟经济发展,更新电子商务教材内容由于电子商务内容更新较快，而书本知识有些部分其实早已经更新换代，比如说电子商务模式这一章节，书中只介绍了B2B，B2C，C2C，实际上电子商务在发展了多年间早已经不仅仅只有这三种模式，现阶段衍生出了O2O，C2B，P2P等新兴模式，同时在书本中这些模式中介绍的有些企业其实在发展过程中早已经倒闭或者转型了，而如果一味按照书本来讲可能对于学生来讲太过于牵强。3.3.2将教学内容任务化，教学模式翻转化比如在《B2C电子商务》中，我们将内容分为理论和实践两部分，每一部分划分为一个个的小问题，在某平台中，上传我们事先准备的学习资源。在学生自主学习完这些理论知识之后，进入实操练习。在课堂中，教师就可以分别对理论和实践知识进行分类的讲解和评价，根据课前学生学习的情况，因材施教，对所学的课程内容即使进行调整或者适当的增加，这样能够让每一位学生都能够实现知识的提高和升华。同时这种教学方式也更能够发挥学生的主观能动性，让学生成为课堂中的主体，让学生体会到学习的乐趣，从而提高课堂的学习效率[7]。3.3.3融合信息化手段与内容，提高教学效果如今信息化教学手段已经非常广泛，常用的有翻转课堂、慕课、在线课堂以及多媒体教学。每一种方式都有着其独特的优势，比如在线课堂，由于教育型企业纷纷下海，很多商家纷纷投入到在线课堂的研究，并且挖掘了很多一线优秀教师，聘请他们录制了很多的课堂视频，然后进行在线教育。对于教师来说，如果能充分利用全国各地优秀名师的资源，助力于自己的教学课堂，无异于相得益彰，事半功倍的效果。
4结语
现在不管是职业学校还是普通高校，最为方便和使用频率最多的当属于多媒体教学。现在很多职业学校都配备了多媒体教学设备，教师可以利用这些设备进行课件展示、视频播放等操作，这种方式能够充分利用多媒体设备的优点，图文并茂、资源丰富，并且能直观感受。同时一些多媒体的平台提供的功能是非常多样化的，比如腾讯公司开发了很多的在线工具，如思维导图、在线投票、在线文档，这些基础功能都能够给我们的课堂教学提供便利，让学生在这些工具的使用下对知识点有更深刻的认识，作为教师应该要有钻研精神，将工具与教学内容进一步的融合，做到因材施教，因人施教。
参考文献
[1]向辉.高职电子商务专业建设思路探讨[D].中国名族大学，2009.
[2]盖爽.江苏省加快发展B2B电子商务的策略研究[D].南京理工大学，2003.
[3]施佳烨.教育信息化2.0背景下课程信息化教学的研究——以五年制高职电子商务课程为例[J].职教专区.2020(13):182-184.
[4]刘二涛,杜小利.高职《电子商务基础》教学内容改革探索——以“工作过程”为导向[J].中国电子商务.2011(5):7-8.
[5]王桂香,熊薇.信息化教学在高职工学结合教学模式中的应用[J].现代商贸工业,2021(03):146-147.
[6]丁世敏.精品课程数字化教学资源建设的思考[J].中国西部科技术，2009(1):76-78.
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