关键词:虚拟企业 电子商务 发展
在信息经济时代,计算机技术、网络通信技术、互联网技术的发展使企业组织开始演化,虚拟企业逐渐成为一种重要的生产经营组织形态。而基于网络通信技术的电子商务又进一步促进了虚拟企业的产生和发展。
一、虚拟企业与电子商务概述
所谓虚拟企业,是指针对某种市场机会的快速反应,通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结起来以及时地开发、设计、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的动态的战略联盟。在这个经济共同体之中,在有限的资源背景下,为了取得竞争中的最大优势,合作各方仅保留自身关键的功能,而将其它的功能通过各种形式借助外部力量进行整合弥补,以最大效率地发挥协同优势,从而构造强有力的超越企业界限和时空约束、协作工作网络化的战略竞争联盟。虚拟企业具有组织界限模糊化、合作型竞争、动态性、学习型组织、组织柔性化等特点。
电子商务是指在网络信息技术高度发达的现代社会里,按照一定的标准,通过系统化的应用电子技术和网络方式所进行的各种高效率的经济活动。电子商务利用前所未有的网络方式,电子商务将企业内外的各种资源通过信息的快速传递有机地联系在一起,打破了企业在经营活动上时间、空间的限制,打破了企业之间、产业之间、地区之间的界限,为虚拟企业的发展和运行创造了条件,从而使虚拟企业得以产生并迅速发展。虚拟企业通过柔性化的网络将具有运作能力的资源联系起来,使企业的有限资源得到最优配置。虚拟企业与电子商务之间有着千丝万缕的联系,其得以生存和发展的基础离不开电子商务的巨大支持。
二、电子商务在虚拟企业运行中的作用
电子商务的迅速发展是因特网技术日益成熟的直接结果,是网络技术发展的新方向。因特网本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特点已成为电子商务的内在特征。电子商务的应用与普及不仅改变了传统的交易方式和人们的消费观念,还对市场结构、企业组织及经营模式带来了巨大的冲击。企业所建立的电子商务平台,通过网络进行生产、营销、销售和流通活动,它不仅是指基于因特网上的交易活动,而且是指所有利用电子信息技术(it)来解决问题、降低成本、增加价值和创造商业和贸易机会的商业活动,包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运、电子支付等一系列的贸易活动。在虚拟企业的组建和运行过程中,电子商务平台起着举足轻重的作用。电子商务提供的技术手段,使得跨地区合作更便捷,实施效果更好。
目前,虚拟企业的形式多样,主要有虚拟生产、虚拟开发、虚拟销售、虚拟管理和虚拟服务等。而无论虚拟企业采用何种形式,虚拟企业成员之间的关系都是盟主与联盟成员的关系。最先意识到市场机遇而又具有某一核心能力的企业是虚拟企业联盟的盟主,通过电子商务平台选择具有其他核心能力的伙伴,进而组成虚拟企业,这是当前虚拟企业的主要形式。盟主企业制定市场策略,决定是否进行该项目,一旦确定该项目后,遵循一定策略选择相应的盟员,盟主与成员之间通过电子商务平台进行沟通。事实上,在现达电子商务环境下,一旦形成了这种虚拟企业联盟,如果盟主采用虚拟生产的形式,即将其产品生产以外包的方式转移到别的企业完成,则盟主自身一定牢牢掌握着产品研发等最为核心的技术以巩固其盟主的地位由于公司在生产上的虚拟化,避免了很多生产环节的管理。这样,公司就有更多的精力关注产品设计和市场销售方面的问题。
基于电子商务的虚拟经营已经为国内外企业所认可,特别是知名的国际企业,虚拟经营已经为其带来了可观的收益。电子商务发展越成熟,虚拟程度越高,联盟收益越大,各盟友所得收益越高,联盟越稳定。经济实力雄厚的经营者,更容易搭建良好的电子商务平台,借助电子商务手段,及时掌握盟友的生产经营状况,根据市场变化,调整相关策略。对未来的市场前景持乐观态度,更易于形成良好的虚拟经营伙伴关系。可见,企业选择虚拟经营,不只是与自身的生产、研发、销售和服务等条件有关,更重要的是取决于企业经营者是否具有良好的电子商务平台。
三、电子商务促进了虚拟企业的发展
1.全球化的电子商务促进了虚拟企业的发展
基于internet、intranet和extranet的电子商务必然会导致各企业的生产经营更加全球化。全球化使各企业间在经济上越来越多地相互依存,商品、服务、资本和技术越过边界的流量越来越大。在这种趋势下,企业必须通过计算机网络把策划、设计、生产、销售、客户关系、供应者连接在一起,建立虚拟企业,面向全球开发与配置资源,建立一套基于国际分工的高效生产体制和面向全球的国际市场营销体系,开展跨国界的虚拟经营和虚拟合作,促使企业高速成长。
2.电子商务体现了虚拟企业以顾客为中心的基本思想
电子商务利用网络为生产厂商与消费者开辟了一条直接对话的渠道。作为一种媒体,网络具有一对一的互动性,这是对传统媒体面对大量受众的突破,借助网络,生产者与消费者进行一对一的沟通,全面了解顾客的要求、愿望及改进意见,将工业时代的大规模生产、大规模销售改进为小群体甚至个体营销。网络使得定制生产与个性营销成为一种可能与趋势,并为越来越多的企业所采用。网络应用技术尤其是虚拟现实技术的发展,将定制生产与个性化营销拓展到了更广阔的行业。面对瞬息万变的市场环境和日益激烈的国际竞争,单个企业是很难满足客户个性化的需求,为了适应快速变化市场的需要,企业必然会向本企业之外寻找合作伙伴,组建简单灵活、柔性强、快速反映、高效输出的虚拟组织,凭借虚拟的经营策略来增强自身市场竞争力。
3.电子商务能实现对虚拟企业的有效整合
虚拟企业是由若干具有核心竞争力的独立法人组织而成的,其优越性的发挥取决于各独立法人能否真正达到协调运作并行生产,而这必将产生虚拟企业自身的整合成本。电子商务不仅包括企业利用internet进行的各种经济活动,而且还包括利用先进的信息技术进行电子商务的内部改造——构建企业内部网。电子商务下互联网与企业内部网的建立,使不同企业随时可以进行信息沟通及工作进程的传递,这就大大降低了企业之间协调运作所需的成本,为虚拟企业之间的有效整合提供了可靠保证。企业内部网的建立,使企业内部的信息共享成为可能,对原有的业务流程进行重组,以构建更为合理的组织结构。
4.中小企业的竞争和发展在电子商务时代必然导致虚拟企业的产生
【关键词】电子商务 实体经济 虚拟经济 【中图分类号】F49 【文献标识码】A
随着以互联网为代表的现代信息技术的迅速发展，出现了电子商务这一新型商务交易模式。电子商务的出现和成熟满足了全球一体化的大方向，对于整个实体经济、虚拟经济的充分弥合有极其关键的作用。在现实经济生活中，充分推进电子商务的稳定发展，能够提升国家整体经济的综合实力，实现实体经济、虚拟经济的整体进步。
电子商务与实体经济、虚拟经济间的关系
电子商务为实体经济、虚拟经济的发展均提供了助力。电子商务是网络经济发展的重要内容。电子商务从出现到现今，已有了一套完整的运作方式和原理，借力电子商务发展起来的经济形式和以往的实体经济、虚拟经济形式并不一样。实体经济、虚拟经济包含了工农业、信息和知识业，它们关系到的层面和地域跨度都被网络所覆盖了。电子商务的运行机制简洁高效，推动世界经济的高速前行。电子商务在全球所有行业都给出了连接和共享的信息平台，在国际贸易中扮演着极其重要的角色，一切交易都能够在网络上达成，提升了商业交流效率。同时，还全面覆盖了各类产品的生产、销售，以及各类金融产品、服务的买卖。所以，电子商务在新时代对实体经济和虚拟经济发展中均具有不可或缺的重要作用。
电子商务是实体经济、虚拟经济相联系的中介和桥梁。实体经济主要是围绕实物形态或服务形态的商品经济，包括了工农业、物流、服务、工程等，还包括教育、美术、音乐等具备文化价值的产业，关系到人们日常生活的每一个细节，是社会存在的基石。虚拟经济在互联网时展壮大起来，大范围进入我们的眼界，主要的呈现形式就是证券业、银行业、外汇等。因此，实体经济要想持续地快速发展，无疑需要依赖于电子商务打开自身的资金通道，借以获取更大的流动资本。
目前，电子商务已形成对于实体经济、虚拟经济的作用机理，这主要表现为以下两种方式：
第一，电子商务改变了经济运行方式。电子商务在互联网上开拓了关键性的现代经济运转模式，把实体市场部分迁移到互联网上，把极大的信息流经过网络快速、准确、完全地展现。卖家能够在短期内实现货比三家，然后按照需求发送订单，不但节省时间、精力，还能完善服务质量。电子商务的运行，在服务器上存储了追踪订单信息，使得物流运转效率更高，更安全。电子商务的不断进步，使得跨国大宗金融产品交易产生可能性，对虚拟经济扩大产生很好的推动作用。
第二，电子商务优化了经济结构。信息产业在整体经济中的占比持续扩大，使得生产力更高的互联网产品和服务进入各个行业，形成了实体经济、虚拟经济增长的新一极。数字化技术造就了电子商务，而电子商务又促进数字化产品、技术的创新和发展，技术和经济形态的相互推动形成了良性发展格局，电子商务正在推动又一轮世界产业结构性优化。
当前电子商务发展存在着结构性风险等问题
现有交易技术模式存在结构性风险。互联网通讯技术增加了虚拟经济结构性失衡的风险。实体经济的运作方式完备（包括产出、物流、买卖等），使得互联网通讯能够容易推进实体经济的进步，给世界经济创造新增长。但在虚拟经济中，只涉及到买卖的运作方式，因而互联网通讯技术可以令虚拟经济不论时间、地点都可交易，货币流转快速，但一部分高频投机资本也有了泛滥的空间。这样就使得实体经济和虚拟经济出现不平衡的可能性。
电子商务税务机制仍有漏洞。电子商务的出现和成长，令以往交易形式产生的绝对量缩减，现行纳税机制受到冲击，税务机构在征管和电子化方面追不上电子商务的脚步，容易形成互联网交易纳税漏洞，使税收蒙受损失。电子商务有关的实体经济、虚拟经济带来的税制、产业扶助、部门监督等制度有待健全。虚拟资本的交易量大、全天性、连续性的特点，在证券交易中十分明显。如果虚拟资本网络交易信息无法及时采集、存储、评价、监督和辨识，就容易形成信息不对称，增大虚拟经济系统风险。
相应的政策法规仍待完善。我国在电子商务方面的相关法律法规仍待完善。1996年联合国国际贸易法委员会制订了《电子商务示范法》。随后，不少发达国家和地区例如美国推出了《全球电子商务框架》《电子签名法》，欧洲议会则通过了《电子商务指令》以及《电子签名指令》。新加坡、中国香港地区也有了相应的电子商务法。中国大陆目前尚欠缺依据自身状况制订的电子商务法令，极大地影响了中国大陆电子商务的发展。
物流供应链面临新的挑战。和传统经济交易链不同，电子商务使得实体经济、虚拟经济体量持续扩大，在数量和时间上更难以把握。因此，对于物流链的发展有了更苛刻的限制条件。目前基于电子商务的物流链在面对实体经济发展上仍存在严峻挑战，物流的整体运转成本较大、政策限制多，电子商务由此而遭遇较大发展瓶颈。所以尽管电子商务推动了实体经济的高速前行，但仍受限于普遍落后的物流链问题。
以电子商务推进实体经济、虚拟经济共同发展的措施
完善电子商务的经贸环境、法律环境。电子商务尽管通过各个优点来加速实体经济、虚拟经济的进步，但依然处在待成熟的层面上。国内电子商务模式的经贸背景仍需改善，所以应当创造良好的电子商务发展环境，健全各项政策方针和法律体系，加速生产要素匹配，在推动电子商务持续完善的同时，保证整体经济可以快速稳定前行。
利用国际网络资源，建立高效的风控机制。和发达国家相比，国内电子商务的水平尚未完全对实体经济、虚拟经济同时产生最大的推动作用，尤其是在虚拟经济领域。因而，需要借助全球化的互联网优势，持续地升级国内电子商务的现存数据库和有关设施，完成与国际市场的连接。应在互联网上持续寻找和采集有关的信息，把本地的数据向外推送，实现全球数据信息的共享。另外，还要加强品牌的维护，制定有关的政策法规，高效维持电子商务上涉及实体经济企业、虚拟经济企业的利益。同时，电子商务本身的特性，导致了在实体经济、虚拟经济中存在特定风险，所以需要健全完备的风险预警体系，把电子商务各环节的风险缩小到可接受范围内。
积极引进国外先进技术，扶持国内科技创新平台。继续加大对互联网科技引进力度，增强产业基础投入，推动互联网科技在实体经济和虚拟经济中的份额。聚焦和探讨大数据在电子商务上的潜力，关注信息安全。在实体经济和虚拟经济创新平台十分重要，应当加大国内科技创新平台的扶持力度。
提高税务行政效率，精简机构，打通物流链的障碍。建立健全和实体经济有关的各项公路网、铁路网、航空网收费政策，降低物流成本。尽快推出电子商务的物流税收方案，推动电子商务这类新的交易模式的进步，突破物流网络瓶颈。当虚拟经济后劲乏力，则合理削减虚拟经济交易手续费；当虚拟经济明显过快时，则通过国际协作的形式征缴虚拟经济手续费、印花税等，防止投机交易泛滥，维持虚拟经济和实体经济的结构性平衡。对于实体经济而言，物流环节是比较关键的，应加快精简物流环节的税制和费制改革，同时精简机构，实现物流网络的畅通。
（作者为山东大学访问学者，河南财经政法大学副教授）
【参考文献】
①宁欣如、单海鹏、张超、刘玲玲、赵书仪：《网络经济背景下电子商务与实体经济的博弈研究》，《现代商业》，2015年第9期。
②杨英法：《文化产业集群与文化消费市场间良性互动机制的构建》，《云南社会科学》，2013年第2期。
[关键词] 电子商务 教学体系 虚拟价值链
《电子商务》是很多商学院通用的平台课程，该课程的重要性不言而喻，但目前《电子商务》的教学存在很多问题。本文只探讨解决体系问题，将基于虚拟价值链来研究《电子商务》课程教学体系的设计。
1.虚拟价值链
虚拟价值链是Rayport和Sviokla于1995年提出 。他们指出,信息时代的企业在两个世界中进行竞争：一个是可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所（Market Place）；另一个是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间（Market Space）。在市场场所中，企业运用传统的物质资源来为顾客生产、加工有形的产品或提供具体的服务；而在市场空间中，企业通过对信息的加工和利用来为顾客创造无形的产品或服务。如下图虚拟价值链模型。
2.基于虚拟价值链的《电子商务》课程教学体系设计
管理者往往很难决策企业在何处以及如何利用信息技术来改进业务流程。采用虚拟价值链思想，不但使管理者明白如何实施电子商务战略，而且便于《电子商务》课程的教学。
为此，笔者提出这样一个框架：以计算机、经济学、管理学为基础知识，基于虚拟价值链模型，贯穿整个电子商务教学体系，构建面向多领域知识的电子商务平台课程教学体系。体系框架如下图。
在这个体系中，核心框架就是基于虚拟价值链模型。虚拟价值链模型覆盖了E-BUSINESS所强调的企业主要活动和支持活动对应的虚拟市场空间。充分体现了E-BUSINESS的电子商务内涵。
具体来说，在这个体系中，管理视角主要涉及虚拟价值链的多个环节：电子商务战略/市场机会、网上采购/第三方物流、虚拟设计/生产、网上销售/网上营销、网上客服/技支、网上辅助活动（人力、财务、研发……）等方面。
(1)电子商务战略/市场：主要从企业战略的角度，阐述企业如何制定电子商务战略、明晰商业模式、发现市场机会。
(2)网上采购/物流：从EDI到B2B，在电子商务背景下，如何开展网上采购与供应链管理？
(3)虚拟设计/生产：围绕如何基于利用电子商务平台，帮助企业实现敏捷制造和个性化设计或大规模定制等问题展开讨论。
(4)网上销售/网络营销：这两个问题向来都是电子商务讨论的重点。其实可以分开讨论所谓的E-SALES和E-MARKETING。
(5)网上客服/技支：即使看起来不是很重要的岗位，但对维持客户忠诚度来说又非常重要的支持活动，电子商务发挥了非常积极高效的作用。
(6)网上辅助活动：至于人力、财务、研发……等领域的电子化流程。
3.实用价值
基于虚拟价值链的《电子商务》课程教学体系是作者多年教学经验的总结，具有一定的实用价值：使教师的教学有章可循，脉络清晰；使学生更易理解电子商务的本质内涵；可基于此体系，编写电子商务教材。
参考文献：
Abstract: The virtual reality technology is one has the potential extremely the front research direction, faces one of the 21st century's important technical. The virtual reality technology application's domain is also getting more and more broad, the typical application domain has the education to apply, the project to apply, the entertainment application and the commercial use, but in the commercial use domain appears gradually the 3D network hypothesized commercial city is a virtual reality technology model application, the virtual reality technology has brought the infinite vitality in the hypothesized commercial city's application for the entire electronic commerce.
关键词:虚拟现实 3D虚拟商城 分布式虚拟现实
key word: Virtual reality 3D hypothesized commercial city distributional virtual reality
一、引言
随着Internet的发展,人们的商务行为已经从传统商务转变为电子商务。在各种各样的电子商务中,最为重要的一种就是网上商店。人们可以足不出户,在家里的电脑上就可以买到几乎所有的商品。目前除了2D网页式的实现方式以外,分布式虚拟环境是网上商店的一种更新、更好、更合适的实现方式。
二、虚拟现实技术
虚拟现实(VR, Virtual Reality)也被称为虚拟环境 (Virtual Environment. VE)、人工现实((Artificial Reality),电脑空间((Cyberspace).是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机系统。它是作为一种综合计算机图形技术、多媒体技术、传感器技术、人机交互技术、网络技术、立体显示技术以及仿真技术等多种科学技术而发展起来的计算机领域的新技术,目前所涉及的研究应用领域已经包括军事、 医学、心理学、教育、科研、商业、影视等,VR技术已经被公认为是 21世纪重要的发展学科以及影响人们生活的重要技术之一。
虚拟现实的研究开发工作可追溯到80年代初。如1983年美国国防部(DOD)制定了SIMENT的研究计划;1985年SGI公司开发成功了网络VR游戏DogFlight。到90年代初,美国率先将虚拟现实技术用于军事领域,主要用于以下四个方面:虚拟战场环境;进行单兵模拟训练;实施诸军兵种联合演习;进行指挥员训练。一些著名大学和研究所的研究人员也开展了对分布式虚拟现实系统的研究工作,并陆续推出了多个实验性DVR系统或开发环境,典型的例子有美国NPS开发的NPSNET(1990)、瑞典计算机科学研究所的DIVE(1993)及英国Nottingham大学的AVIARY(1994)。
目前虚拟现实系统主要划分为四个层次:一是桌面虚拟现实系统,也称窗口中的VR。它可以通过桌上型机实现,所以成本较低,功能也最简单,主要用于CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)建筑设计、桌面游戏等领域。二是增强现实性虚拟现实系统,又称为混合虚拟现实系统,它是把真实环境和虚拟环境结合起来的一种系统。三是沉浸虚拟现实系统,如各种用途的体验器,使人有身临其境的感觉,各种培训、演示以及高级游戏等用途均可用这种系统。四是网络分布式虚拟现实系统(Distributed Virtu al Reality,DVR),它在因特网环境下,充分利用分布于各地的资源,协同开发各种虚拟现实的利用。网络分布式虚拟现实将分散的虚拟现实系统或仿真器通过网络连接起来,采用协调一致的结构、标准、协议和数据库,形成一个在实践和空间上互相耦合的虚拟/合成环境,参与者可自由地进行交互作用。目前,分布式虚拟交互仿真已经成为国际上的研究热点,相继推出了 DIS、MA等相关标准。网络分布式虚拟现实在航天中极具应用价值,例如,国际空间站的参与国分布在世界不同区域,分布式虚拟现实训练环境不需要在各国重建仿真系统,这样不仅减少了研制费设备费用,而且也减少了人员出差的费用和异地生活的不适。它通常是浸沉虚拟现实系统的发展,也就是把分布于不同地方的沉浸虚拟现实系统通过因特网连接起来,共同实现某种用途。
分布式虚拟现实系统在远程教育、科学计算可视化、工程技术、建筑、电子商务、交互式娱乐、艺术等领域都有着极其广泛的应用前景。利用它可以创建多媒体通信、设计协作系统、实境式电子商务、网络游戏、虚拟社区全新的应用系统。典型的应用领域有:(1)教育应用:把分布式虚拟现实系统用于建造人体模型、电脑太空旅游、化合物分子结构显示等领域,由于数据更加逼真,大大提高了人们的想象力、激发了受教育者的学习兴趣,效果十分显著。同时,随着计算机技术、心理学、教育学等多种学科的相互结合、促进和发展,系统因此能够提供更加协调的人机对话方式。(2)工程应用:当前的工程很大程度上要依赖于图形工具,以便直观地显示各种产品,目前,CAD/CAM已经成为机械、建筑等领域必不可少的软件工具。分布式虚拟现实系统的应用将使人员能通过全球网或局域网按协作方式进行三维模型的设计、交流和,从而进一步提高生产效率并削减成本.(3)商业应用:对于那些期望与顾客建立直接联系的公司,尤其是那些在他们的主页上向客户发送电子广告的公司,Internet具有特别的吸引力。分布式虚拟系统的应用有可能大幅度改善顾客购买商品的经历。(4)娱乐应用:娱乐领域是分布式虚拟现实系统的一个重要应用领域。它能够提供更为逼真的虚拟环境,从而使人们能够享受其中的乐趣,带来更好的娱乐感觉。
三、3D虚拟商城
目前,电子商务潮流充斥着整个社会,给整个经济社会带来了无限商机,随之出现在网络世界中的在线虚拟商城也拥有很多好处,比如可以每周七天每天24小时不间断营业,用户可以很方便地通过搜索来找到他所需要的项目和产品,还有很重要的是不用实体店面可以节省很多的成本。但是,在线虚拟商城中,用户总会觉得产品太少,而且觉得只你一个人在购物,很孤单。在这种环境下,用户不愿意像在实体店中那样逗留很久。最终,在网上虚拟商城中的消费也大打折扣。为了满足人们的更高需求,突破2D网页界面的网页的3D虚拟商城等正在逐步走入并将逐渐占领整个商业市场。
3D虚拟商城是一种基于Internet的虚拟购物环境,它采用C2C的电子商务模式,让用户在3D虚拟环境中漫游,能进行交互式的操作,全面虚拟了购物的浏览、挑选、支付的过程,使用户有身临其境的感受;同时还会提供数字化的管理,商品分类清楚,搜索方便,具有完备的财务系统和可靠的安全系统,确保购物的有效性,完整性和机密性。3D虚拟的商城中3D语音和图像功能为顾客提供身临其境的、互动以及网络一体化的虚拟世界。顾客可以通过创建个人化的“虚拟替身”(avatar),在3D虚拟商店中浏览商品和购物,同时与来自世界各地的其他顾客和销售人员互动交流;其次,顾客也可以参加由虚拟商店职员提供的商品演示或使用指导;第三,顾客可以通过组建社会化或虚拟的购物群组,与他们的朋友、家人和同事共同举办网上购物聚会,共同分享购物的乐趣与经验,开创全新的辅助式电子商务或社交性购物的概念;第四,网上客户服务将变得尽善尽美,客户将不再需要通过电子邮件、点击通话或浏览数百页的网上论坛来寻找所需的答案。一旦有任何疑问,便可立即登录,向客户服务代表寻求帮助、或者询问另一位信用评级较高的顾客;第五,企业更可以利用网上商店,在虚拟环境中测试新的店面设计和构思。因此建立并发展3D虚拟商店具有实际意义。
四、DVR(Distributed Virtual Reality,DVR)在虚拟商城中的应用
虚拟现实(VR)是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界,提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟,让使用者如同身历其境一般,可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。而虚拟现实技术的兴起,为人机交互界面的发展开创了新的研究领域;为智能工程的应用提供了新的界面工具;为各类工程的大规模的数据可视化提供了新的描述方法。它充分利用计算机硬件与软件资源的集成技术,提供了一种实时、三维的虚拟环境(VirtualEnvironment),使用者完全可以进入虚拟环境中,观看计算机产生的虚拟世界,听到逼真的声音,在虚拟环境中交互操作,有真实感,可以讲话,并且能够嗅到气味。DVR技术的发展始终围绕它的三个特征而前进,即沉浸感、交互性和构想。这三个重要特征与其相邻近的技术(如多媒体技术,计算机可视化技术等)相区别,沉浸感是指计算机生成的虚拟世界能给人一种身临其境的感觉,如同进入了一个真实的客观世界; 交互性是指人能够很自然地跟虚拟世界中的对象进行交互,操作或者交流;构想是指虚拟环境可使人沉浸其中并且获取新的知识,提高感性和理性认识,从而深化概念并萌发新意。因而可以说虚拟现实可以启发人的创造性思维。这些特点均为三维虚拟商城的建立和发展提供了良好的技术支持,基于DVR平台的三维虚拟商城将是电子商务网络商城发展的必然趋势。
其中三维虚拟商店的系统结构和模型的研究、三维虚拟商店的碰撞检测方法、三维虚拟商店的动态交互等都是基于DVR的技术支持。三维虚拟商店的系统结构和模型的研究是为了提高系统的安全性和综合性能,方便以后对系统功能进行完善和扩张进行的,系统采用MVC三层结构。对系统的关键信息进行了封装,而且大部分业务逻辑处理都集中在服务器上,提高系统安全性和性能。三维场景的碰撞检测对于提高虚拟系统的真实性、增强虚拟环境的沉浸感有至关重要的作用;三维虚拟商店的动态交互主要研究三维虚拟场景中物体的动态添加、三维场景中物体的材质的更新、三维场景与数据库的关联等问题。
虚拟商城的展示在国外发达国家得到了广泛的应用,成为实物展示的重要互补。我国在虚拟商店展示领域的研究比较落后,对虚拟展示系统的开发技术没有形成完整的理论和方法,特别在商店的设计与制作方面,缺乏有效的开发平台。而网络虚拟技术的发展为商家与客户进行信息交流开辟了一条新途径,特别是虚拟现实技术的发展,为网上最终实现网上虚拟展示的“真实化”提供了可能。
参考文献:
[1] 杨孟洲.分布式虚拟环境中一些关键技术的研究[D].中国知网:浙江大学. 2000.5
[2] 苏建明,张续红,胡庆夕.展望虚拟现实技术[J].计算机仿真, 2004年1月,第21卷第1期,18-21.
[3] 张峰美,戴军.分布式多用户三维虚拟校园系统[J].广东技术师范学院学报,2007年第12期,86-89.
(一)数字化虚拟产品在线交易税收的国际比较
1．OECD组织
1998年渥太华会议通过了《电子商务税收框架公约》，确立了电子商务税收中性、效益、确定、简化、有效和公平及灵活性的基本法律架构;主张数字化虚拟产品应视为一种服务，而非货物;不主张开征新税;税基的开设要确保各国财权合理的分配;建议企业自境外非居民售方取得服务或无形资产可以适用逆向课税①、自我评估(self-assess-ment)或其他类似的机制。
2．欧美和大洋洲地区
(1)美国美国是电子商务的发源地，对电商交易是否征税各州至今未达成共识，但这几年逐步从不征税的态度向征税过渡。美国电子商务税收的法律主要有《全球电子商务选择性的税收政策》、《全球电子商务政策框架》和《网络免税法案》。美国对数字化虚拟产品在线交易认为其是商品，而不是服务，且应当适用《关税及贸易总协定》。1996年开始，美国就主张数字产品国内外电子商务交易免税，将数字产品电子商务交易免税期限延长至2014年。具体而言，美国主张对有形货物的销售要缴销售税，对无形产品区别对待，其中对电子书籍、音像制品、软件等数字化虚拟产品及在线劳务免税，而对虚拟货币交易征税，特别是美国税收署2014年3月25日通知拟对虚拟货币交易征税，指出财产税收的交易原则也适用于虚拟货币交易。在监管方面，美国提出建立以监管支付体系(金融机构)为主并由银行扣税的电子商务税务征管体制，规定凡电子商务交易都通过银行结算支付，交易的订购单、收据、支付等全部数据均存在银行的计算器中。
(2)欧盟欧盟对电子商务的基本原则即建立“清晰和中性的税收环境”。欧盟电子商务税收的主要法律有《欧洲电子商务动议》、《波恩部长级会议宣言》和《关于保护增值税收入和促进电子商务发展的报告》。数字化虚拟产品的主要内容有三个方面:第一，同OECD一样，认为数字化虚拟产品电子商务交易属于服务而不是商品，应当适用《服务贸易总协定》，主张应当长期对其征收增值税。欧盟增值税征税范围包括商品、服务及数字化产品。第二，税收管辖权由消费地行使，以商品购买者或劳务接受者的所在地作为来源地，由收入来源国征税并按该国的增值税税率征税，但服务商所在国对此增值税有权按30%逐年递减的比例提留部分。第三，2008年2月，欧盟成员国通过了增值税改革方案，更好地协调欧盟内部不同国家的税收利益，同时还积极推动电子记账、电子发票和电子申报。
(3)澳大利亚面对蓬勃发展的电子商务，澳大利亚税务当局(ATO)积极应对，规定凡在澳大利亚境内从事除金融以外的一切货物及劳务销售(包括销售不动产、无形资产以及进口货物和劳务)全部纳入GST的征收范围。这说明对数字化虚拟产品电子商务交易澳大利亚采取的是征税态度，但对数字化虚拟产品具体分为提供服务和销售数字化产品两种。对网上提供服务而言，若是澳大利亚居民企业为本居民企业网络提供数字化服务，与传统方式的税收处理没有差别。若双方中有一方为澳大利亚非居民企业，则特定条件下属于免税或不征税范围。在销售数字化产品方面，澳大利亚非居民企业一般不必向澳大利亚交所得税，或该数字产品允许挎贝并销售，则澳大利亚会向其征收特许权预提使用费。至于是否符合GST的征收范围，ATO也规定了严格的条件，如是否在提供数字产品的同时提供服务，销售是通过澳大利亚非居民企业运营的机构进行的等等。
3．亚洲地区
(1)新加坡新加坡是世界上率先在电子商务领域立法的国家之一。自1998年起，新加坡陆续颁布了《电子商务法》、《电子商务所得税指引》和《电子商务货物和服务税指引》，同时成立了国家电子商务行动委员会，确认了他们有关电子商务所得税及货物劳务税(GST)的立场。涉及数字化虚拟产品电子商务交易主要有二个方面:明确电子商务交易要征税，不管是有形财产还是无形产品及服务;提供劳务则由购买劳务方缴货物劳务税(GST)。
(2)日本日本有关电子商务税收的法律是《反避税天堂规则》和《特商取引法》。其主要内容包括:日本要求其境内从事电子商务的企业同样遵从格式化收税条例规定，即网络经营的收入跟传统企业一样缴税;软件和信息这两种商品通常不征收关税，但用户下载境外的软件、游戏也有缴纳消费税的义务，境内提供劳务必须征收消费税;1996年设立“日本电子商务促进委员会”(ECOM)的组织，用以监督日本的B2B和B2C业务。2000年组建了电子商务税收稽查队，目的在于收集网络交易相关信息，并对交易人进行现场稽查。
(3)韩国韩国有关电子商务税收的法律主要是《电子商务基本法》、《税收例外限制法》、《地方税法》。韩国主张对电子商务征税，其不同之处主要有三个方面:国家税收服务局(NTS)要求在线的零售和批发交易都用信用卡支付，以便合理地收税。信用卡公司则应将所有电子商务交易汇报给(NTS);税收管辖权由消费者第一居住地税务机关所有，并设置了起征点的规定;政府可以对为促进电子商业而成立的法律实体或组织在实施根据促进方案为促进电子商业所必需的基础设施建设项目中支出的费用，在预算内给予部分的补贴，或对该企业提供税收优惠或税收豁免，以促进电子商业的发展。
(二)世界各国数字化虚拟产品
在线交易税收立法的借鉴在线交易的数字化虚拟产品大多涉及知识产权的保护，随着外在压力的增强和自身保护知识产权意识的提高，在线交易会愈加频繁。加快数字化产品电子商务税收立法进程，是客观经济形势发展的迫切需要。通过比较，美国采取数字化虚拟产品在线交易免税的态度，欧盟等国采取征税的态度，彼此之间的迥异主要是基于不同国情与国家利益的考虑。美国有着先进的技术优势和税收政策的支持，在国际市场上始终保持着最大净出口国地位，数字化虚拟产品在线交易免税背后蕴藏着巨大的经济利益，同时也损害了作为数字化产品输入国的发展中国家的税收利益。迄今为止，发展中国家都没有表示对数字化虚拟产品在线交易免税的态度。我国属于发展中国家，属于电子商务输入国，若采用美国的做法势必对我国财政税收造成严重影响。我们可以借鉴欧盟等国相配套的立法态度和立法模式，当然其他国家的一些做法也值得我们借鉴，如美国、欧盟、日本各国都有专门设立电子商务委员会等专设机构负责电子商务信息的采集或监管;欧美国家的银行支付监管体系;多数各国都采用消费地税收管辖原则等等。
二、“营改增”政策下构建完善的数字化虚拟产品在线交易电子商务税收模式
(一)总体要求
我国电子商务市场与发达国家相比仍有一定的差距。因为由于制度不同、经济体制不同等多方面因素的存在，所以我国要结合实际情况在坚持法定、公平、效率、中性和维护国家税收的原则上借鉴各国经验建立适合我国国情的税收模式。
(二)措施和建议
1．明确数字化虚拟产品
在线交易的税种归属对数字化虚拟产品在线交易应当视为货物还是服务，各国的意见不一致。我们要先明确是属于货物还是服务，然后研究属于哪个税种。不仿借鉴澳大利亚的立法，将数字化虚拟产品在线交易分为产品和服务，二者的区别是能否脱离计算机使用。若产品下载后能重复使用特别是能输出打印(提供给不同人使用)以有形物体出售，则视为产品销售，若仅是在线观看，不能脱离计算机使用，或仅是一次不可复制性的服务(如律师意见书等)则与销售货物有明显区别，则视为服务。我国从2013年8月1日起全国推广“营改增”政策，目前“营改增”的范围扩大到部分现代服务业，包括研发和技术服务、信息技术服务、文化创意服务、物流辅助服务、鉴证咨询服务等。数字化虚拟产品在线交易中的服务要通过互联网及服务器传送，有别于传统服务业，比较适合归属于现代服务业。传统服务业征收的是营业税，而现代服务业征收的是增值税。但我们也不排除现阶段数字化虚拟产品在线交易存在保险金融等在线服务，这些在线服务仍属于信息技术服务征收增值税，因为营业税里的保险金融业务最终都是通过柜台或业务员面对面展开，这与单纯的互联信息技术服务交易明显不同。因此，本着通过“营改增”的提速、理顺增值税链条、为服务业等第三产业服务的理念，认为可将数字化虚拟产品在线交易视为增值税应税范围内的应税货物和服务，开征增值税，其中货物按传统增值税的规定征收17%，对服务按现代服务业的规定征收6%，这样既不会改变现有税制，不增设新税，又能适应当前中国的税制潮流。
2．强化数字化虚拟产品
在线交易的税收管辖权由于网络的虚拟性，税法中“行为地”或“发生地”已不具备原来的物理意义。我国是数字化产品和服务输入国，国外收入相对较少，境外消费强化来源地税收管辖权显得更为重要。我国增值税相关规定明确了境内消费增值税是由销货方缴税，即由纳税人登记注册地的税务机关统一征收，因此，数字化虚拟产品在线交易可按传统增值税的规定由销售方或服务提供方向税务局缴税。对境外机构向境内企业提供的数字化交易，我国可考虑借鉴OECD的做法适用逆向课税，由接收方向税务机关代扣代缴税款。对境内企业向境外提供的数字化交易仍采用出口退税的规定，以维持我国原有税法的规定。
3．健全数字化虚拟产品
在线交易的工商登记及纳税管理办法我国可在相关法律中规定，凡是通过网络销售货物或服务的企业、个人或其他组织无论事前有无实体销售都必须进行电子商务税务登记。同传统销售一样，若是纯电商销售的纳税人，可以先将电子商务纳税人的电子信息，如法定代表人、公司类型、经营范围等先进行网上交易纳税申请，填写表格后，再到主管税务机关递交原件办理电子商务税务登记，取得网上税务登记号即纳税识别ID号码，并在商业银行开立电子商务专用账户。其次，要将纳税人客户端链接到税务登记的数据库服务器，以便实时监控交易信息。然后，税务机关需要与第三方支付平台合作，将征税系统与支付系统相连接，并要求支付平台将交易情况报送税务机关进行备案。通过对第三方支付平台的信息交流及电子商务专用账户的监控，可以进一步确认纳税人电子商务交易金额的大小。最后，设立电子商务专用发票系统，便于在网络上直接开具和传递。在电子商务交易完成的同时，开具全国统一的电子商务专用发票(可视增值税、营业税等不同税种而定)，并且规定填写完毕后不能随意更改。若纳税人已获得前手给予的电商专用发票，可根据传统税法规定给予相应抵扣。
4．加强虚拟商务的管理
现在不少企业将采购、生产、交换、流通、销售等实体经营活动全程网络运行虚拟化，并且还出现了虚拟货币支付工具。虚拟货币交易与数字化产品在线交易有着本质的区别，虽然过程都是虚拟的，但交易的货币却是真实与否的关键。对于这一新生支付工具是否在现实中需要缴税，国家税务总局(2008)第114号函曾批复对虚拟货币加价后出售取得的收入按转让财产所得收20%的所得税征收，但我国法律并没有明确虚拟财产的法律归属，这一点还将有待进一步提升到法律层面进行规范。
5．协调中央财政与地方财政的税收分配关系
1．什么是电子商务
电子商务(ElectronicCommerce简称EC)指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式(特别是因特网)，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTERNET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现。
2．电子商务的作用
电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式(特别因特网)的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，降低了商务活动的成本，由于商务活动实时在网上进行，使得政府监管部门可以实时监控商务活动的全过程，及时发现商务活动中存在的问题，进行有效的管理和控制。
3．电子商务的形式
电子商务的形式主要包括以下几种：
企业内部电子商务：用以提高企业内部运作效率，降低企业内部运作成本，提高效益。
企业与消费者之间的电子商务(B2C)：即企业通过Internet建立在线商店，消费者进行在线购物、支付。
企业与企业之间的电子商务(B2B)：指企业与企业之间通过Internet进行商务活动，节省双方的时间，并避开了地理上的制约，有效地提高了商务活动的效率与效益。
虚拟市场(TE)：是电子商务发展的高级形态，提供了一对多、多对多的在线交易模式，是目前国外最成功的电子商务应用模式，代表了未来电子商务发展的一个重要方向。
二、虚拟市场的形成与发展
1．虚拟市场的概念
虚拟市场是应用电子商务技术形成的一个虚拟的买卖双方聚集并进行交易的场所。它是电子商务发展的必然结果，最大程度上体现了电子商务技术的先进性与有效性。卖方可以面向全球众多潜在买家方便地其产品、服务信息，并通过Internet与许多潜在的购买者进行交易，降低了交易过程的复杂程度，有效地提高了交易过程的效率，并降低了交易成本；对于买方来说，在虚拟市场中可以更大程度地接触不同的供应商，并通过Internet进行及时有效的比较、沟通，提高采购产品及服务的选择方位，获得更好的价格和更高的质量，同时简化了原本复杂的采购流程，极大地提高了采购效率，降低了采购成本。
2．虚拟市场的形式
从国外成功的事例来看，虚拟市场的建立存在两种形式：一种是由卖方或买方建立的，一种是由第三方中介机构建立。其中第一种形式下的虚拟市场主要由大的采购集团建立，如通用电气、通用汽车、福特汽车、CISCO等，主要目的在于简化采购流程，降低采购成本，加强对采购过程的控制，提高自身竞争力。从目前市场角度来看，买方市场的形成导致了买方往往在交易过程处于较有利的地位，所以一般这种形式的虚拟市场大多从买方开始形成。而另一种形式的虚拟市场，也是目前国外最火热的一种虚拟市场形式，一般都是由第三方中介组织发起建立，如CommerceOne、Ariba、eSteel等等。因为对于数量众多的中小企业来说，本身没有能力来建立虚拟市场，同时其购买能力也难以与巨型企业相比，导致其号召力较小，他们来建立虚拟市场是难以取得成效。而通过中介机构将许多中小企业集中起来，形成大的采购集团，对于各个中小企业来说可以获得更多的利益。同时通过中介机构对买卖双方的规范与管理，提供在线信用，使得买卖双方得以放心地进行在线交易。这种模式的虚拟市场的好处在于第三方中介机构本身并不介入交易本身，可以保证交易过程的公正、公平与公开。目前国外这种形式的虚拟市场一般由购买方、供应方、第三方中介机构、物流配送组织组成。
三、中国医药虚拟市场发展的几点思考
1．医药市场健康发展需要先进的电子商务手段
医药行业是国家的特殊行业之一，直接关系到人们的身体健康和生命安全；同时医药产业是我国四大重点(计算机、汽车、医药、微电子)技术创新产业之一，是一个技术密集程度高、投入多、效益好、周期长、风险大的国际性产业。但同时，由于我国现存生产、流通领域等环节种种不合理因素，极大地导致药品生产经营秩序混乱，药品购销中行贿、索贿、回扣等不正之风盛行。医疗卫生单位也出现类似的问题，使患者背上沉重的药费负担。为了杜绝上述现象，国家曾三令五申建立行业有序竞争，规范行业管理，强化流通环节监督。可是，单单从法令法规方面规范市场行为是不够的，必须通过先进的电子商务手段，增强医药市场透明度和管理监控的力度，大力加强行业的信息化建设，将政府、市场、消费者联系在一起，最终实现医药流通市场的健康发展，使消费者利益得到保护。
2．呼之欲出的医药虚拟市场
通过对虚拟市场理论分析可以看出，建立一个覆盖全行业的医药虚拟市场，一方面是发展的趋势潮流；另一方面也是符合我国医药发展需求的。同时这也是由药品的特殊性所决定的。通过一个医药虚拟市场，药品流通中的买方和卖方平等地面对一个公平透明的市场渠道，而在这个渠道中进行的所有的药品购销行为都会通过现代化的信息采集手段记录下来，并经过相应的信息处理后成为各级相关政府部门执法监督的依据。这样一种市场渠道以及相应交易模式的形成，不仅可以提高药品流通的效率，降低药品流通的成本，同样对于规范我国药品生产、流通、销售中的不正当竞争行为一样有着重要的意义。
3．医药虚拟市场的完善是一个政府主导的全社会系统工程
从国外的经验可以看出，虚拟市场是市场经济充分发展的产物。虚拟市场只不过是实现的手段或表现形式。而由于我国目前市场经济发展仍很不充分，那么利用电子商务手段建立现代化的医药虚拟市场，是对医药市场健康发展的一种促进，从这一点来讲，我国医药虚拟市场的完善必然是一个过程化的产物。同时，由于现有市场经济发展初级阶段的不足之处，一部分人已经成为了其中的既得利益者，那么他们必然会抵制虚拟市场的推广。因此，一方面目前中国推广和完善虚拟市场不能单纯依靠市场自发的动力，需要强有力的行政干预和支持，以及社会各方面积极的参与，因此，它也必然是一个政府主导的全社会系统工程。
4．医药虚拟市场的管理
首先，医药虚拟市场必须是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格，因此医药虚拟市场的管理应该在传统医药市场管理的框架下来进行，并利用现代化的管理手段进行创新和发展。其次，作为一种市场经济的产物，医药虚拟市场必须是独立于任何政府部门，相关政府机构对医药虚拟市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，政府部门不应该直接参与虚拟市场的运营。同时，基于公平交易的原则，虚拟市场平台的运营者同时不应该与药品交易的收益直接挂钩。所以虚拟市场平台的运营者不应该是药品交易的双方，而应该由独立的第三方来承担，并通过提供与交易相关的服务获取利润。医药虚拟市场的管理主要是利用现代化的信息技术手段，在传统医药市场管理的框架下，通过对交易双方，以及运营虚拟市场平台的第三方信息中介机构合法资格的认定，并对交易过程的实时监控，和交易结果的事后审查，达到有效管理医药流通市场，加速我国医药流通市场规范化的目的。
一、我国电子商务市场监管面临的挑战
我国电子商务市场还不够成熟,市场体系也不尽完善,监管制度相对滞后,由此造成违法交易行为的大量存在,突出表现在以下几方面。(1)网络销售假冒伪劣商品。一些经营者利用网络隐蔽性强、查处难度大、易逃避监管的特点,不断变换手法销售假冒伪劣商品。假冒伪劣经济不仅表现为网络卖家非法牟利的行为,而且在网络交易平台上形成一个制售假冒伪劣商品半地下状态的市场,成为网络交易中的一种痼疾。(2)商业欺诈和不正当竞争。许多网络经营者利用电子商务市场交易双方信息不对称、地位不平等的特点,从事诸如误导消费和虚假销售、诋毁商家信誉、侵犯商标权、低于成本价倾销等商业欺诈和不正当竞争违法活动。(3)格式合同。许多电子商务网站提供的用户注册协议中,包含加重消费者义务、减轻经营者责任的条款,或者某些条款规定模糊,不利于消费者的理解,容易导致日后发生消费纠纷。(4)网络消费维权困难。非现场消费的特点决定了交易并非传统意义上的“货款两清”,容易出现以次充好、货不对版、欺诈消费等问题。网络交易虚拟性、开放性、跨地域性等特征,为网络消费者维护自身合法权益带来不小的困难。(5)网络市场诚信体系不完善。由于网络市场可以自由出入、自由交易,且至今还没有一套统一的核心技术标准和行业规范,用来有效监督、衡量网络市场的诚信问题和失信惩戒问题,导致市场主体良莠不齐,部分经营者诚信意识缺失,违法者和侵权者往往得不到应有的惩戒。
我国政府将电子商务作为国民经济和社会信息化的重要组成部分,确立了加快发展与加强管理相结合的整体思路,提出“在大力推进电子商务应用的同时,建立有利于电子商务健康发展的管理体制,加强网络环境下的市场监管,规范在线交易行为,保障信息安全,维护电子商务活动的正常秩序。”但电子商务毕竟是一个崭新的领域并仍处在不断发展变化之中,对其发展规律认识的有欠全面和深入导致相关法律规制较为滞后,加之电子商务与传统商务活动相比存在较大差异,政府对电子商务的市场监管仍面临严峻挑战。
工商登记注册信息作为市场主体的“经济户口”,是相关政府部门开展市场监管活动的基础。按照现行商事登记法律制度,通过获准工商登记取得主体资格和经营资格是成为商主体、从事商事活动的前提。当依法登记的经营主体作出违法交易行为,可根据其属地登记信息确认实际违法主体,追究相应法律责任。但由于法律尚未对网络环境下的主体资格取得作出明确规定,任何企业和个人只需通过建立网站或网页,无需登记即可自由开展电子商务,加之网络环境的虚拟性,在线显示的交易主体信息往往真伪难辨。因此,以市场主体登记为基础的监管制度在电子商务领域出现诸多冲突和不适。
二、电子商务主体与现实经营主体的关系
(一)电子商务主体的概念与表现形式
广义的电子商务主体是指所有与电子商务运行有关的参与者,其中既包括通过互联网络直接从事商品交易或有关服务行为的经营者,即直接交易主体;也包括为网络商品交易行为提供基础和配套保障服务的间接交易主体,如网络接入服务提供商(ISP)、内容服务提供商(ICP)、认证中心(CA)、电子支付机构等。对于间接交易主体的准入,相关制度已作出规制,其与现实主体之间的对应关系明晰可辨。而对直接交易主体的准入,目前法律法规尚存空白。本文限于研究狭义的电子商务主体,即直接交易主体。
与现实经营主体直面可见不同,电子商务中的交易主体一般在网络空间通过电脑屏幕参与交易活动。从目前现状来看,电子商务主体主要有两类表现形式。
1.电子商务企业
指在线显示以及从事交易活动的名义是企业形式(B2B或B2C中的B)。具体又分为独立网站企业和独立网页企业两类。其中,独立网站企业是指以企业名义单独设立电子商务网站,对产品或服务进行宣传介绍,或接受订单开展在线交易,一般拥有自己的域名和服务器(包括虚拟主机)。许多大型企业的官方网站就是典型的独立网站企业。独立网页企业是指以企业名义在其他网站特定空间中设立独立页面,利用该网站提供的功能和服务对企业产品或服务进行宣传或开展交易,它们没有自己的域名和服务器,而是租用其他网站提供的网络空间。这类企业主要存在于在线专业交易平台。
2.个人网店
主要指在C2C网络交易平台上申请设立,非以企业名义开展商品销售或提供有关服务的网上店铺。如淘宝网、易趣网、拍拍网上的大量卖家。
(二)两者之间关系辨析
电子商务主体在网络空间通常以网站或网页的形式出现,但网站或网页并非法律意义上的经营主体,享有主体资格的是网站或网页背后的经营者。由于现行法律对电子商务主体资格取得和身份信息公示未作明确规定,通过电脑屏幕呈现在交易相对人面前的网站或网页所标示的经营主体具有很大的虚拟性,既可能真实,也可能虚构,不具备法律上的主体信息公示和主体责任追溯价值。
互联网络是电子商务主体从事交易活动的途径和载体。互联网络通过IP地址分配和TCP/IP协议使所有上网计算机之间实现互相访问和数据传输,构筑了一个看起来与现实空间迥异的虚拟空间,这种虚拟性犹如一层神秘的面纱,隔离在现实物理空间和网络空间之间,使电子商务主体与现实经营主体之问的联系变得扑朔迷离。如图1所示。
由图1可见,电子商务主体与现实经营主体之间的关系有两个特点。(1)表面上的不确定性。网络空间呈现的电子商务企业在现实中的身份既有可能是依法登记的企业,也有可能是依法登记的个体工商户,甚至可能是未经登记从事经营活动的自然人;网络空间中的个人网店既有可能是个体工商户,也有可能是普通自然人,也有少量中小型企业。(2)实际对应的唯一性。不论经营者在电子商务中以何种面目出现,任何一个虚拟主体均与一个现实主体实际具有唯一的对应关系,也就是说,电子商务主体并非真正虚拟,是网络面纱的遮蔽使其呈现相对虚拟的状态。只有通过完善制度设计,揭开图中所示遮挡在虚拟主体和现实主体之间的网络面纱,将这种一一对应关系从隐性状态变为显性状态,方利于使电子商务主体获得交易相对人的充分信任,实现电子商务交易行为所产生的责任可追溯。而设计揭开网络面纱的相关制度,需要准确把握电子商务的本质,使其从所谓可以回避规制的自由虚拟王国回归到纳入规制体系的现实世界。
三、电子商务的本质及其规制思路
1.电子商务的特性
现代意义上的电子商务主要产生于互联网技术的广泛应用,经济全球化则加速了电子商务在世界各国的推广。对于何谓电子商务,不同国家和组织往往有不同的认识角度和理解,国内学者也从经济秩序、生产力、过程、应用等不同角度给出了定义,但多数定义将电子商务限制在使用计算机网络进行的商业活动,即一般认为的狭义的电子商务。
电子商务是商务活动与先进信息技术的有机结合,它一方面使传统商业活动通过信息技术特别是网络技术的应用极大地降低本文由http://www.LWlM.COM收集整理了成本、提高了效率,一方面基于网络技术创造出了许多异于传统的商业活动内容和方式。与传统商务相比,电子商务呈现如下特性。(1)虚拟性。除了有形商品的物流,无论是在线交易主体,还是在线交易过程,均呈现为电子信息或数据信息之间的交互。电子化产品的交易甚至可以完全在线完成。(2)开放性。除非法律禁止,任何交易主体、任何交易内容均可自由接入计算机网络开展电子商务。事实上,由于缺乏有力的规制,传统法律所禁止的交易类型在网络上大量存在。(3)无限性。电子商务的开展不受时间、地域等因素限制。通过事先设定的交易程序和模式,某些类型交易过程甚至可以在无人的情况下自动完成。
2.电子商务的本质
互联网通过IP地址和TCP/IP协议使所有上网计算机之间实现互相访问和数据传输,构筑了一个与现实空间迥异的虚拟空间,但这种虚拟空间并没有脱离现实世界,其所呈现的状态、特征以及意思表示均来自并取决于现实中人们的意志,是对现实世界的客观反映和映射。换言之,虚拟空间是个相对概念,其“虚拟性”是基于网络空间产生之前的传统物理空间的“现实性”而言,实质上仍然没有、也不可能脱离现实世界而单独存在,虚拟空间只是现实空间基于计算机网络技术产生的拓展,仍是现实世界的组成部分。因此,以此来观察以计算机网络为技术基础的电子商务,“电子”是一种手段和载体,“商务”才是本质与核心,揭开所谓“虚拟”的神秘面纱,手段和载体这种形式的改变并不意味着商务本质的改变。电子商务是传统商务活动在网络环境下的新的发展形态,呈现出一些新的特性,但并未脱离或改变其商务活动的本质特征。
3.规制思路
【关键词】虚拟现实电子商务网络
一、引言
虚拟现实(VirtualReality)是通过多媒体技术与仿真技术相结合，生成逼真的视、听、触觉一体化的虚拟环境，用户以自然的方式对虚拟环境中的对象进行体验和交互。然而当前的电子商务大多是基于Web的，要在其中普及由视觉头盔和数字手套等设备构成的力反馈式交互虚拟现0实是极其困难的(一是技术原因，二是资金原因)。但是以键盘、鼠标和显示器等常规输入输出设备在客户机浏览器中构成交互环境的网络虚拟现实技术却日趋成熟和完善，这些以Web3D技术为基础的网络虚拟现实技术同样以模拟自然、体验逼真和交互极强为目标，在相当程度上高效、经济地实现了虚拟现实系统的目标。
由于网络虚拟现实技术的出现，不仅促进了虚拟现实技术的普及应用，而且也给电子商务带来了新的应用空间，有效地提高了电子商务的质量。因此，充分认识虚拟现实技术在电子商务中的重要性、研究网络虚拟现实技术的特点及其应用规律，从而进一步促进电子商务的发展，已成为当前电子商务中的一个重要课题。
二、虚拟现实在电子商务中的作用
2.1虚拟现实技术的特点。
临场感：用户感觉到沉浸于在浏览器中所呈现的虚拟环境中。
多感知性：用户能以视觉、听觉等多种形式感知信息。
交互性：用户能以接近自然的习惯，用常规的输入、输出设备对虚拟环境中的物体或场景进行操作和得到反馈。
真实性：虚拟环境中的物体运动接近符合物理定律。
高效率：虚拟环境中三维空间的建立和显示不过分依赖客户机的硬件性能并可实时渲染，所需传输的数据量小且可流式传输。
2.2虚拟现实在电子商务中的作用。由于网络虚拟现实技术的上述特点，它在电子商务中正起着独特的作用：
真实感强：缩小网上购物与真实购物环境间的差别，是一个接近现实场景的虚拟智能购物商城。
激发购买热情：网上产品展示的目的不仅仅是展示产品，而更重要的是通过让客户更多地了解产品而提高产品的购买率。通过网络虚拟现实技术可将用户在购买过程中产生的假设进行虚拟，呈现相应的结果或效果。这样有利于激发用户的购买热情。
拓展电子商务的内涵：INTERNET作为有效的商业信息的交通通道被广为接受，网络虚拟现实技术的应用使电子商务的内涵被大大地拓宽和延伸了。
三、网络虚拟现实技术
目前网络虚拟现实技术大多是基于Web3D[1][2][3]技术的，而Web3D技术主要由实时3D建模和动态显示两部分组成。通常实时3D建模和动态显示分为两种类型，一种是基于几何模型，另一种是基于图像。这两种技术方案各有其特点，前者可方便地建立以任意角度进行观察的3D空间，但计算量大，因而对硬件要求较高，对复杂模型的建模过程较为困难；后者采用图像镶嵌方式实现实时建模，开发成本低，计算量小且效果逼真，但数据量较大。
各种网络虚拟现实技术为了能在网络这一特殊环境下不断发展，都不仅具有鲜明的技术特点，而且也都尽量扬长避短，形成了各自的技术风格，这也为我们在电子商务中针对不同展示内容选用最为合适的网络虚拟现实技术打下了良好的基础。有鉴于此，研究和对比分析各种主流网络虚拟现实技术是十分必要的。
3.1VRML(VirtualRealityModelingLanguage——虚拟现实建模语言)[4]是专门用于在网上建立虚拟现实的设计语言，它采用基于几何模型的实时建模和动态显示方法。VRML可以用于建立真实世界的场景模型，也可建立虚构的三维空间。VRML提供了所谓的6+1度浏览，即沿三轴方向移动场景和旋转场景，同时还可以建立与其他3D空间的超链接。
VRML文件是文本文件，它可以用文本编辑器编写生成，其文件扩展名是.wrl。由于VRML语言语法规则较为复杂和严格，靠人工编写VRML文件工作量极大，因此一些三维建模工具(如3DSMAX)以可视化方式建立3D空间并自动生成VRML文件，提高了开发效率，但这样生成的VRML文件数据量比人工编写的文件大得多。
VRML适用于构造虚拟三维环境，而对于表达现实世界的真实场景和物体则略感不足。
3.2QuickTimeVR。QuickTime是Apple公司开发的数字图像影视技术规范，它包含多种媒体数据的压缩/解压缩技术。QuickTimeVR是其中一种新的媒体数据格式。它包含了对象影视(ObjectMovie)、全景影视(PanoramicMovie)和多节点影像(Multi-NodeScene)等几种形式，其文件扩展名是.mov。
由于过去QuickTime是Mac系列机上的数字视频规范，因而制作QuickTimeVR的开发工具大多在Mac机上运行，缺少PC机Windows上的开发工具，而现在已出现了许多Windows上的QuickTimeVR的专业开发工具，如VRToolBox等，使得开发用于电子商务的QuickTimeVR影视更为便捷和高效。
3.3Cult3D是Cycore公司基于Java开发的网络虚拟现实技术，它具有独特的渲染方式，可动态显示极高质量的图像且不依赖3D加速卡等硬件，所产生的文件(.co)数据量小且可保留建模工具中所建立的贴图，并可以在3D物体上设计各种交互和添加声音，特别适合于在网络上表达3D对象。
Cult3D技术本身并无创建3D模型的能力，它依靠专门的3D建模工具软件来建立3D模型，并通过安装在这些软件中的插件导出所需的3D模型。支持这一功能的3D建模软件有3DSMAX和Maya。在Cult3D的交互功能设计软件Cult3DDesigner中为3D对象设计动作和交互并输出用于网络的压缩文件。
Cult3D技术的弱点是不易表达360°的全景虚拟环境。3.4Viewpoint是Viewpoint公司的网络虚拟现实技术，其正式名称是VET(ViewpointExperienceTechnology)，它的前身是著名的MetaStream技术。由于Viewpoint开发的虚拟现实文件数据量小、可流式下载、动态显示图像质量好以及可实时交互控制改变纹理贴图，因此被广泛用于在网上表达3D对象。Viewpoint技术可以根据网络条件状况自动调整显示3D对象的细节和播放帧率，因此它对网络带宽适应能力较强。
通常开发Viewpoint的虚拟现实文件是从3DSMAX中导出ASE文件，在Viewpoint的核心应用程序ViewpointSceneBuilder中导入ASE文件，并对相应3D场景的有关元素(如：材质、动画、交互动作和场景定义信息)进行编辑和设计，最终输出可在浏览器中播放的Viewpoint数据文件(.mts和.mtx)。
3.5Flash是Macromedia公司开发的矢量动画技术。Flas采用网上流式播放技术，在安装了Flash播放器的浏览器中可以流畅地播放Flas。在Flash中制作动画时，不仅可在开发环境中绘制矢量对象，而且还可以导入外部矢量图形文件、位图图像文件、多种格式的声音文件甚至还可编辑视频文件。Flash现在被广泛用于开发网络交互矢量动画，然而用它也可进行网络虚拟现实的开发。
用Flash开发虚拟现实数据文件，主要是采用其脚本语言ActionScript控制交互，进而控制通过导入序列图像或已拼接的360°全景图像而形成的3D对象或全景虚拟环境。由于用ActionScript进行虚拟现实交互控制的灵活性较大，因此所开发的虚拟现实数据文件也具有较强的个性，同时因为Flash并非专门用于开发虚拟现实的，所以开发时的步骤较为复杂些。
四、虚拟现实在电子商务应用的实例分析
4.1电子商务模型的建立。网络虚拟场景的建立和图形工作站中的场景的建立有着很大的区别，它首先强调的是模型的简单化，这是由虚拟现实的实时性要求决定的。在响应速度和场景的真实性发生冲突时，应牺牲一定的真实性，只要能在视觉上达到基本真实即可。因此，常用一些简单的框架来代替复杂模型，但为了保证一定的真实性，可采用贴图的方式来弥补视觉上的不足。贴图有以下两种制作方法：一种是使用绘画软件进行手工绘制、另一种是对建筑物的各个观察面进行拍照，然后用扫描仪扫描成相关贴图材质。第一种方法的颜色可限定在256色内，其压缩的比例较大，贴图文件较小，生成的场景文件也较小，适合网上传递和实时性的要求。后一种方法视觉效果好，但文件的压缩比例较小，贴图文件较大，生成的场景大，在网上传递和实时性方面不如前一种方法好。无论用哪一种方法都需考虑贴图的分辨率和尺寸，为了便于下载和渲染，在质量和大小允许的情况下，一幅贴图限为320×240(或240×320)像素、分辨率为72dpi，用JPEG压缩(采用最高压缩比)后约为20K字节。
根据以上所述的贴图制作方法，虚拟场景中的对象模型可分为以下几类：①由简单几何体组成的简单模型：该类模型常用作远处物品的替身，在LOD方法中采用；②赋予手绘贴图的模型；③赋予照片材质的模型；④赋予手绘和照片混合材质的模型；⑤具有全部细节的精致模型。
4.2电子商务交互查询功能的建立。为电子商务模型加入交互和查询功能可采用两种方法：通过编程加入相应的交互和查询功能，利用VRML的辅助工具来完成交互和查询功能的加入。后一种方法比较适合普通的用户。
Kinetix制作了特殊的VRML输出嵌入程序，可以输出场景，包括几何、材质、动画制作等，嵌入程序也可制作特殊的VRML辅助工具来规定场景的交互元素。运行VRML嵌入程序VRMLOUT.EXE即可安装VRML嵌入程序。
通过VRML嵌入程序，可设置以下辅助工具：
Anchor：可将某一实体作为热点，当被点击时取出网上所指定的文件。若为VRML场景文件，则该场景被下载显示。若为其他类型文件，由浏览器决定如何处理；
TouchSensor：对从指定设备的输入产生相应的事件，这些事件表示用户是否指向特定几何体，同时也表示用户何时何处按下定位设备的按钮；
ProxSensor：接近感知器，指定当用户进入、离开或在立方体的区域内移动时产生的事件；
TimeSensor：在时间变化是发出事件，可用来控制动画，也可用于某一时刻进行某项活动，或于某一时间间隔中产生事件；
NavInfo：描述有关观察者和观察模式的物理特性；
Background：设定场景的背景；
Fog：设置雾化的效果；
Sound：设定声音片段的有效范围，以产生随距离改变的音响效果；
Billboard：是某一对象随用户一起旋转，以使之始终面向用户；
LOD：允许浏览器在物体表示的不同层次细节间自动切换；
Inline：可在文件中引入外部文件的场景，避免重复制作。
通过以上辅助工具，就可制作出电子商务场景及其交互和查询功能。
4.3多分辨率渐进传输。服务器接收了用户端的请求后，通过网络把三维几何数据传送到浏览器进行显示，最理想的方式是渐进式传输，这样客户端在下载完最简单的一级模型数据后就可以进行显示与交互，而不用整个模型传输完毕。渐进式几何传输要求模型具有多分辨率表示形式，这对网络的传输和客户端的绘制都有很多好处。
本文将3D场景数据组织成一个统一的数据结构，实现递进的传输不同类型的模型表示。本文利用分布式虚拟环境中通用的递推算法(DR)来预测视点的运动算法来预测用户的位置，该方法简单而通用，并且能有效的减少网络上的数据流量，结合Benefit累积和方法，实现了有限的网络带宽下的优化3D场景传输的一个有效的策略。考虑到网络的不稳定性和网络的传输质量，作者采用了自适应流控技术，以保证不同质量的网络连接下不同场景绘制质量的仿真的顺利进行。另外本文考虑了传输动态物体和不同表示形态的静态物体到多个用户的问题。本文的内容集中在3D数据组织管理和优先传输排序策略以及3D图形传输协议上，目的在于实现服务器和客户端之间高效的3D场景传输。
[关键词] 虚拟团队 电子商务 信任机制
人类社会步入网络时代,电子商务应运而生。20世纪90年代开始,以计算机网络通信技术为主的信息技术革命的出现以及Internet的迅猛崛起,为了满足新工作背景下解决新问题的要求,随着经济全球化和信息技术的发展,企业组织结构逐渐虚拟化,人员结构变得多元化,虚拟团队在传统的组织结构形式基础上也派生出来。
一个有效运行的团队,有赖于成员之间相互信任,需要每个成员以一致的可预测的方式完成自己的责任和行为,虽然信任在所有的组织和工作团队中都很重要,但是在虚拟团队中尤其重要,虚拟团队是“有一个共同目标,通过网络信息技术,跨越空间、时间和组织界限障碍,相互协作工作的一群人”(Lipnack & Stamps,1997)。O’Hara-Devereaux和Johansen指出,在全球性的虚拟工作环境中,信任象胶水一样粘结起工作情景中的关系,而信息技术不足以建立起这种关系。因为虚拟环境阻止了各种形式的社会控制,如直接的监控行为难以实现。此外,地域的接近性、背景、经历的相似性等因素的减少,也在一定程度上妨碍了虚拟团队的合作,因此需要增强信任以促进虚拟协作。
由于虚拟团队的生命周期较短,因此信任关系的建立就显得特别重要,因为一旦出现不信任,将对虚拟团队的整个工作产生严重阻碍,而建立这种信任关系,最重要的在于最初接触的处理,虚拟团队成员应该对最初发出的信息非常谨慎,Leidner指出,你永远没有第二次机会来建立第一印象。事实上,最初的信息建立了成员之间互动的基调,比如领导者的自我介绍的语气所暗示的对其他成员忠诚度的信任和怀疑,在整个项目的进行过程中成员就会笼罩在这种气氛之中。
虚拟团队的部署是一种较具吸引力的管理战略,它允许分散性组织较大程度的发挥他们的专长,而不需要实质性的个体物理流动。完成一项任务所需要的专家也许分布于组织的各个地区,但不需要实质性的人员流动。虚拟团队的日趋重要性可引用Hargrove(1998)的评价来阐述:“在将来,人类成功的起源并非来自非凡的个体,而是来自于人员的非凡组合。”那么虚拟团队如何在组织边界模糊的电子商务中发挥作用呢?随着组织结构虚拟化和人员结构多元化,增进组织成员之间的信任无疑是降低管理成本、提高组织凝聚力和工作效率的重要途径。虚拟组织的有效运作,很大程度上依赖团队成员之间的信任关系。
一、虚拟团队及电子商务的特征及医药行业中电子商务应用现状
虚拟团队基于人力资源集群,借助计算机网络和现代信息通讯技术以共同目标和任务为导向,跨越空间、时间和组织所形成的以核心团队为中心的虚拟结合体。其主要作用体现在:实现资源的最优整合、顺应个性化客户服务的发展趋势以及费用减少而使效率与利润提高等方面。
电子商务,就是企业利用当代网络和电子技术来从事的一切商务活动,一方面企业通过互联网与客户实现充分的交流,实时了解客户需求,另一方面,企业内部及企业与其合作伙伴之间又通过网络实现高效协同,紧密合作以最低成本、最快速度满足客户需求。它包括:企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面内容。即:企业——顾客(B2C)、企业内部、企业——企业(B2B)。
1.应用现状:虽然受前几年药物降价、限价的影响,但医药业在国际上被视作“永不衰落的朝阳产业”,是按国际标准划分的15类国际化产业之一。我国医药行业从1978年改革开放以来,以年均17.5%的速度增长,高于同期全国工业水平12.6%的增长速度,居国内各行业之首,同时也高于世界发达国家中主要制药国近30年来的平均发展速度年递增13.8%的水平,成为当今世界上发展最快的医药市场之一。 网络时代电子商务最突出的应用即医药产品的B2B和B2C交易。
我国各行业对B2B电子商务需求高峰期(预计)如下表:
医药产品的B2B交易是指医药制造企业、医药流通企业、医疗机构、医药信息提供商、银行以及保险公司等通过网络结成相互的业务联系,通过网络完成医药产品的交易业务。这种交易模式在医药行业的电子商务应用中占有重要的地位,它达成的交易额一般可占到整个医药电子商务交易额的80%以上。
石家庄制药集团是中国医药行业电子商务的发展的典范,它是中国医药行业首家通过强强联合组建的大型制药企业,它从只有十几个人的小药厂起家,已经壮大成为近40亿元年营业收入的中国医药工业的骨干企业。公司主要从事医药产品的开发、生产和销售,制药技术和产品已拓展到临床用药的多个领域,拥有30余家全资和控股公司,目前该集团已经投资4000万元全面开展医药电子商务业务,一开始就追求高起点、高标准、严要求,一方面通过与B2B电子商务交易平台市场中的领导者——美国Commerce One公司合作,选用国际标准技术平台,直接与世界接轨;另一方面与国家行业标准部门共同起草医疗电子商务编码标准,解决电子商务交易的基础问题,避免低水平重复,为未来的发展奠定了良好的基础。石药集团将在自建电子商务网络的基础上,准备与行业同仁共同合作建设医疗电子商务网共同把业务做大。
虽然石药集团在电子商务应用方面取得了一些的成绩,但我们不能忽视目前我国医药行业仍存在诸多问题。
(1)医药行业资源过于分散、竞争力弱。我国现有制药企业6000余家,其中独立核算的化学制药企业有2500多家,是一个制药大国,但不是制药强国。我国有16000余家药品批发企业,与美国现有的70家批发企业相比,数量占“优势”,但整体经济效益不高。我国医药批发行业的平均毛利率是12.69%,费用率是12.59%,纯利率只有0.63%;而美国的70家企业中,前10名的销售额已经占到全美的96%,平均毛利率是4.5%,费用率只有2.9%,纯利率达到1.55%。资源过于分散影响了整体实力的提高。
(2)研发能力弱,具有自主知识产权的医药产品少。我国医药行业在研究方面的投入只有0.5%~1.0%,多的不超过3%,而世界十大制药公司在研发上的平均投入超过15%。由于投入太少,导致我国医药企业的研发能力极为薄弱,我国近年来生产的近900种化学一类的药中,仅有65种具有自主知识产权,其它的800多种均为仿制品,比率高达97%,且水平不高。
(3)医药企业流通体制落后,管理水平低下等。医药产品终端消费者的病人对目前“医”、“药”不分,层层加价的做法极为不满,现有医药流通体制在很大程度上阻碍了医药产业的市场化进程;医药业整体管理水平低下,在公司改制、人才引进、营销创新等许多方面存在较大的局限性,不利于企业竞争力的提高。
2.发展趋势:国家商务部认为,未来的医药电子商务不仅应包括医药信息的共享和电子结算,还应包括合法的医药生产企业与生产企业(原料业、制剂)、流通企业及医院的网上交易,包括合法的医药流通企业与流通企业(批发、零售)及医院的网上交易,包括零售药店对消费者的网上销售。医药行业电子商务将会向多层次、多角度、多种方式的方向发展。
如果从整个医疗卫生行业来考虑,电子商务的应用还有其他多种形式,如:
(1)虚拟医院。虚拟医院主要通过网络向病人、医生和医院提供广泛的医学信息,它是21世纪医学模式向“以病人为中心转换”的重要标志,将使病人教育的地位空前提高,迎来历史上前所未有的医学知识大普及的高潮。
(2)远程诊疗。是指医疗专家通过网络实现异地对病人进行会诊、诊断,给出最佳治疗方案。这种方式可以在一定程度上解决边远、贫困地区高水平医疗技术人员缺乏的困难,可提高医疗资源的利用率。
(3)远程手术。网络可以帮助医生对病人进行远程的监控和管理,保证及时采取措施。既节约了病人的医疗支出,又可以对一些慢性病人进行有效的管理。
鉴于存在的问题和未来的发展趋势,我们认为通过建立高效的虚拟团队可以有效解决以上问题。虚拟团队可以实现资源的最优整合,以解决医药行业资源过于分散、竞争力弱的问题;虚拟团队是人才潜在市场的拓展,为此可以通过组建虚拟研发团队,既节约了研发成本又可解决医药业普遍的研发能力弱,具有自主知识产权的医药产品少的问题;虚拟团队使费用减少而使效率与利润提高,加强电子商务中虚拟团队的建设可降低我国医药行业的费用率,从而提高利润率,利润率的提高可缓解企业研发投入少的问题,最终增强整体竞争力。对于未来的虚拟医院、远程诊疗和远程手术,实际上每次诊疗和手术的医护人员就是一个虚拟团队,每个病人的病情和医院的资源是不确定的,这就需要根据具体情况组织最佳团队来完成任务,发展方向是依靠虚拟团队实现目标,是企业的主要组织形式。
二、虚拟团队在电子商务中面临的主要问题
1.目标的合理实现问题:即组织目标与成员目标能否合理实现。虚拟团队一般追求的是短期效益行为,不同与传统团队要追求可持续的组织与员工的长期合作与发展,所以要实现员工的目标是有一定客观难度的。因为组织目标是根据一种市场机遇通过完成一定的企业活动并取得相应的经济效益或社会效益,而员工的目标则是获得相应的物质回报和自我价值的实现。如何实现虚拟组织目标和员工个体目标的“双赢”,是虚拟团队建设中需要解决的重要要问题。
2.沟通问题:有效的团队沟通对于团队目标的实现至关重要,虚拟团队的存在跨越了时间和空间的限制,虽然虚拟团队利用最新的通讯工具和信息技术,但是这种沟通容易存在信息传递不到位和失真的情况。不像面对面的交流那样,可以通过面部表情,肢体语言充分表达意见、观点、信息、态度并进行非正式和与工作关联不大的沟通。一旦网络出现问题,会导致沟通中断,对于医药业会产生极坏的影响,尤其是在未来的远程诊疗和远程手术中,危及病人的生命。这些都降低了团队的工作效率,弱化了创造一流业绩的可能性。
3.文化冲突:虚拟团队的成员来自世界各地,语言不同,风俗习惯的差异,不同的文化影响对信息的感知和在交流信息时,易使信息失真。而且文化冲突弱化了团队文化的凝聚力,不利于组织目标的实现。在医药业还可能出现语言障碍,我国虽然是世界上发展最快的市场之一,但技术和研发能力远远落后于国际水平,我国医药业电子商务的发展将着眼于国际同行间的共同合作与发展,如果语言成为最大的沟通障碍,将影响对药品研发的关键技术的沟通,准确的把握和理解,一旦出现偏差后果不堪设想。
4.团队成员的道德风险和信任危机的问题:电子商务的法律环境并不健全,且高风险与高收益并存,网络的安全性是企业考虑的主要问题之一。见下表:
同时,虚拟团队是基于个人主义基础上的协作关系,远程管理是其主要管理方式。这为成员个体充分利用自己的信息优势,规避义务或责任留下了广阔的空间。此外,虚拟团队本身高度的柔性和重构能力意味着每个团队成员可以轻易离开所处的团队。这不仅会造成团队人才的流失,影响项目的顺利进行,而且也可能造成知识、信息、技术的泄露,给组织带来严重损失。同时,由于缺乏必要的信任,容易产生虚拟团队成员的孤立感问题。由于虚拟团队的成员很少有机会能和其他成员进行当面交流,道德风险和信任危机容易造成员工在工作中的孤独焦虑心理,从而影响工作效率和效果。
三、应对策略
虚拟团队均依赖信息技术实现远程沟通,使得团队管理与协调问题更加复杂化,尤其是在组织边界模糊的电子商务中应用。如何解决上述问题?
1.建立明确的团队目标。目标既是虚拟团队共同奋斗的理由也是团队成员之间相互依存的最大诱惑。虚拟团队远比其他形式的团队对目标的依赖性更强,因为团队成员组织超边界的工作,没有官僚组织中存在的一系列规章和制度作为指导,必须靠共同目标来维系成员间的合作关系。所以在团队建立之初就应该尽量让团队成员了解团队的宗旨和目标,让员工明确这些目标的达成,宗旨的实现和良好远景的预期都是其专注于自身工作的结果,并将其转换为行动方案。
2.建立有效的沟通。一旦明确了团队目标和成员,我们就可以选择最为适用的联结方式与团队成员沟通,并完成共同的任务。面对面交流可以安排在团队建立之初,或者出现协调困难时,增加非正式沟通,如建立个人关系的沟通。需要注意的是:虚拟团队应该对最初发出的信息非常谨慎,记住,你永远没有第二次机会来建立第一印象。
有效的沟通可从以下几方面入手:(1)保持沟通连续性。由于在虚拟团队背景下缺乏面对面交流的机会,团队成员应保持一定频率的沟通,从团队领导方面不断取得反馈信息。(2)设立会面日程和预约规则。团队领导必须建立具体的约会规则,以掌握成员间的沟通时间和方式。(3)实施周期性的面对面聚会。研究显示,丰富多彩的面对面交流将促进团队成员间的信任,有利于团队凝聚力的形成。同时,这种交流可从一定程度上缓解团队成员的孤立感问题。另外,现在通讯设施是构成虚拟团队的基础,通讯设备一旦出现故障,如停电、机器损坏、线路断裂、网络阻塞等,沟通就会被完全中断,从而影响团队的正常运转。所以,(1)团队要选择适合的可靠性强,效率高的一种通讯技术作为团队的主要沟通渠道,同时要交叉运用多种沟通方式,以防止某种技术手段突发故障而影响整个团队的进程。(2)要加强对技术设施的配备、技术手段的使用、更新以及开发的管理,并及时对成员进行必要的培训。(3)可在团队中安排一到两名专业技师,负责排除故障、技术设施的开发、安装和调试等。
3.建立以信任机制为基础的虚拟团队文化,这是最关键的。如何提高虚拟团队的效能,如何避免虚拟团队因多元化和缺乏面对面的交流带来的负面影响,引起了虚拟团队的研究者和实践者的广泛关注,并且取得了很多研究进展,以及大量提高虚拟团队效能的宝贵经验,例如构建虚拟团队的信任。Senge(1990)指出,21世纪的组织中,组织内部部门和成员之间的竞争甚至超过了和外部竞争对手的竞争,如果没有信任,组织将难以维持和发展。尤其对于虚拟团队而言,如果没有信任,这种松散的团队结构将变得更加松散,冲突会更加激烈,必定会阻碍团队任务的进程。
虚拟团队是一个包含多重文化,文化差异问题将影响组织目标的顺利实现。这就要求虚拟团队首先要组建和维系必须充分了解和尊重各成员的文化差异,在相互沟通,理解,协调的基础上求同存异,努力形成一个共同认可的目标一致的联盟文化。信任是维系虚拟团队的核心和运作基石。由于虚拟团队的生命周期较短,因此信任关系的建立就显得非常重要,因为一旦出现不信任,将对整个虚拟团队的工作产生严重阻碍。团队成员间信任度的提高,有助于相互间信息共享程度的进一步提高,有助于提高个体成员工作满意度,从而提高个体对团队,组织的忠诚度,有利于团队的稳定。因此,应尽力使之透明化、公开化、公平化。其次,要对组织进行重新建构,建立任务封闭式的独立工作单元,使他们在各自的领域内充分发挥知识结构优势,进行创造性的活动。要注意成员必须时刻紧跟变化的步伐,形成一种不断学习的文化,避免因不能及时跟上市场、客户和技术的变化给组织造成巨大损失。
4.要关注虚拟团队信任和团队绩效之间的关系,建立有效的激励与控制的授权机制。团队的运作依靠信任关系的维系之外,还必须建立有效的激励与控制的授权机制,以调动成员的积极性,规避成员的道德风险。
(1)在给予充分信任的同时,必须保证个体目标和整个团队目标的一致性,这就要求把信任和契约联系在一起,以契约的形式明确成员的权利、义务以及违约责任等。
(2)在把握虚拟团队成员组成特点的基础上,深入研究各团队成员的需要,构建有效的激励机制,如建立良好的团队环境(技术条件、学术氛围、团队文化等)、提供挑战性的工作、给予丰厚的回报、组织跨地域学习、交流,等等。众所周知,建立团队激励机制的最大困难在于难于衡量个体的业绩,这也意味着在虚拟团队管理中,往往需要把激励机制建立在团队产出的基础上,这就要求激励框架要有对团队内部协调性的刺激,通过把个人收益和团队业绩结合起来,促使各成员在创建团队绩效中更加努力。
(3)团队之所以能有效运作,在很大程度上归功于团队内部成员享有充分自主的决策权上,包括能够制订生产目标、自主雇佣员工、评估绩效等。但是充分的授权并不等于不需要领导和管理,所以授权应分阶段有计划有控制的进行,避免混乱。企业领导应以灵活的方式逐步放权,并不断对团队的绩效进行评估。
虚拟团队在电子商务应用中面临的问题,其中最关键的就是团队信任机制形成,它直接影响到其他几个方面,并对企业绩效造成显着的影响。因为一个有效运作的团队,有赖于成员之间相互信任,需要每个成员以一致的可预测的方式完成自己的责任和行为,尽管信任在所有的组织和工作团队中都很重要,但是在虚拟团队中更为突出。
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