论文关键词：现代性现性主义个体主义
论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
(三)消费资料注重个人发展
【关键词】高中政治 概念教学 探讨
任何一门学科都是建立在一系列概念的基础之上的，加强概念教学，使我们的学生真正的理解政治概念，对于高中生学好政治课程具有相当重要的意义。当前思想政治教材中引入了一些基本概念和原理，有些比较抽象，为了使整体学生更加准确完整的掌握政治教材中的基本概念，有以下方法供老师参考。
1 情景法
1.1 根据教学内容，设置相关情景
高中课本的政治概念有些是需要以学生生活的实际作为铺垫的，这样可以把政治理念具体化、实用化、生活化，体现新课程的标准，充分发挥学生的主观能动性，使学生感受到更加真实的学习场景，提高学生的学习兴趣，激发学生的具象思维。比如在教学“树立正确的消费观”这一课的内容时，在学生对教材的内容掌握之后，就可以引导学生思考我们生活中的消费观，有很多超前消费、过度消费，不切实际的消费，超过自己承受能力的消费，甚至是小范围的学生自己的消费，都可以拿来用作情景引入，可以让学生观察我们校道上的节能灯、食品店的纸袋、可回收的垃圾箱等等，都是一些鲜活的情景素材，都可以在潜移默化中提高他们对于政治概念的理解，使问题变得具象化。
1.2 以情景为载体，设置相关问题
新课程下的政治教学应该是互动式的教学，学生是课堂的主人，是教学的主体，因此要注重教学中的扩散思维，使高中政治概念深入其心。例如在学习文化生活“建设社会主义精神文明”中，可以通过多媒体展示一幅幅生活中学生常常遇见的画面：上公交车你推我挤，不按秩序排队；在公共场所大吵大闹；网上不良信息在论坛疯传等等，可以引导学生以小组的形式讨论，在平时的生活中是否遇见过类似的情况，当时有什么感受，有想过怎么阻止此类情况等等，这样可以让学生对所学的政治概念有更加深入的理解，同时可以使社会主义精神文明的理念深入学生的心中，既便于学生对于书本概念的巩固，又有利于学生素质的提高。
2 比较法
著名教学家乌申斯基说过：“比较是一切理解和思维的基础，我们正是通过比较来认识世界上的一切的。”高中政治概念知识琐碎、记忆量大，概念与概念之间既有联系又有区别，因此在教学中要引导学生运用比较的方法正确深入的理解教材概念，防止概念混淆。比如对于“抗震救灾的认识”一般会出现在非选择题中，我们就要进行反复的比较、推敲，提高综合解题能力，抗震救灾的政治常识一般从“党和国家”两个角度回答问题，涉及到国家的有：我国的国家性质、国家机构、对人民负责的原则、国家经济和社会公共服务的职能等等；而从党的方面讲则有：领导地位、性质，执政理念、宗旨以及改进党的建设等来分析问题，通过党和国家两方面的比较，使得问题的回答更加严密。最后教师可以给予必要的概括性的结论，使学生可以清楚、准确、牢固的掌握政治概念，加深对概念的全面理解。
3 分层递进法
在实际的教学过程中，分层思想的引入可以分为两个大的方面去理解：一个是教师对待不同层次的学生设计不同的概念教学的方式，另一个是在概念教学本身的基础上对所教的概念分层剖析，步步深入，一步一个脚印的让学生理解概念，由小极大，最后吸收。
3.1 在教学方式上体现分层思想
教师可以在充分了解学生的知识基础、智力水平的基础上专研教学大纲，为不同层次的学生制定教学目标，例如在教学生产与消费关系的过程中，对于掌握能力较差的学生可以让他们初步的掌握经济学的相关概念：生产决定消费对象，生产决定消费质量和水平；生产为消费创造动力等等。而对于知识面广，能力强的学生则可以引导他们运用所学的知识联系实际进行自主性的探究，让他们结合现在国际国内的热点问题、新闻事件探讨大力发展生产力对于社会发展的积极意义，这样一来，学生在以后的实际练习中碰到类似的案例题以及拓展性的题型就不会手足无措，而学习能力相对较差的学生也可以大致的完成一些基本题型，提高学习成绩。
3.2 在教材概念上体现分层理念
一、其他国家和地区对消费者概念的界定
历经百余年的演进，各国消费者权益保护的理论研究与司法实践成果丰硕，立法向着专门化、国际化的趋势发展。合理借鉴和吸收发达国家和地区的理论成果和立法经验，有助于我国消费者权益保护法的修改与完善。
国际标准化组织消费者政策委员会（ISO/COPOLCO）1978年在日内瓦召开的第一届年会上对“消费者”的定义是：“为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员。”显然这一概念所涵盖的范围是相当宽泛的，其将主体限定为“个体社会成员”，虽然排除了单位成为消费者的可能；但对存在于个人与单位之间的群体却未给予明确界定。主观方面规定为“个人目的”，用意在于最大范围的保护个体消费者权益，但是该定义没有明确“个人目的”的内涵，无法从主观方面区分个人的消费行为和投资行为。这一定义虽过于宽泛，但极具示范效应。
美国权威的《布莱克法律词典》2004年版的解释为：“消费者是为个人、家庭或家用而非转售目的而购买商品或服务的个人，以及为个人目的而非商业目的使用产品的自然人。”该定义依然遵循了国际标准化组织将“消费者”限定为个人的做法，但在主观方面缩小了范围，为“个人目的”做出了明确界定，排除了个人投资行为的消费者行为属性。
欧盟通过了一系列法律及政策性文件形成了一整套保护消费者的合法权益法律体系，并对“消费者”这一概念给出了清晰定义。如1968年通过的《关于管辖的布鲁塞尔公约》认为：“消费者是基于非行业或职业目的而购买商品或接受服务的人。”1980年通过的《关于合同义务的法律适用公约》（罗马公约）认为：“消费者是指基于行业或职业之外的目的而购买商品或接受服务的私人。”《电子商务指令》认为：“消费者是指为了行业、业务或职业以外的目的购买商品或接受服务的任何自然人。”综合上述定义可以看出，首先“消费者”明确规定为自然人，充分体现了对消费者的保护意图。其次使用排除法将“行业、业务或职业以外的目的”全部纳入到消费者保护范畴，扩大了消费者保护的范围。
德国作为大陆法系的代表并没有制定专门的消费者法，其消费者权利保护法律制度主要体现于《民法典》及其他民事单行法之中，《民法典》第13条和第14条分别规定了“消费者”和“经营者”的概念。第13条规定：“消费者是为一定的目的订立法律行为，而该一定的目的既不能够归属于自己的营利事业活动，又不能够归属于自己独立职业活动的任何自然人。” 据此，消费者首先是自然人，其次，他不能出于经营或是独立职业的目的缔结法律行为。第14条的法定概念经营者是指在缔结法律行为时在从事营利活动或独立的职业活动中实施行为的自然人或者法人或者有权利能力的合伙人。是否每一个“营利活动”都要以获取利润的动机或者有偿性为前提，目前并无定论。如对个人财产的管理不构成第14条意义上的“营利活动”，原则上这属于私人范畴，哪怕涉及到相当可观的资本投资也与“营利”无关。
日本《消费者契约法》第2条规定：本法所称“消费者”，是指个人（作为经营或为了经营的需要而成为契约的当事方的情况除外）。关于消费者的概念，有两个要件：一是消费者必须是个人，个人是指自然人；二是不是作为经营或为了经营的需要而成为契约的当事方，作为自然人的个人并非都是消费者。如果不能同时满足此二要件者，则不能作为该法中的“消费者”，而适用该法。结合第2条第2项规定：本法所称“经营者”是指法人、其它团体、以及作为经营方或为了经营的需要而成为契约当事人的个人。因此，当以此经营者身份或为了该经营的需要而缔结契约时，该个人适用消费者契约法关于“经营者”的规定，而不适用关于“消费者”的规定。
我国台湾地区《消费者保护法》第2条规定：“消费者：指以消费为目的而为交易，使用商品或接受服务者。”首先，没有限定消费者必须是自然人，这与欧美等主要发达国家有较大区别，意味着单位等非自然人也会成为消费者受该法保护。其次，以消费为目的而为交易，使用商品或者接受服务，将交易过程也纳入到消费者法的保护之中，如商品营销过程中存在的经营者欺诈行为。使消费者得到了从获取商品信息，到进行交易，再到使用商品整个过程的保护。
从以上国家和地区的法律制度看，在消费者保护理念提出之初，基于消费者与经营者的在合同订立及履行过程中的优势比较，消费者在资金、专业程度、社会地位等方面与经营者相比均处于弱势，导致法律对消费者的界定范围比较宽泛，以期能最大限度保护消费者权利；也导致消费者与经营者的概念界限不清晰，使得在消费行为与经营行为发生交叉重合时，法律难以做出公平合理的判断。随着消费者保护理念发生了与时俱进的变化，立法者普遍认为消费者保护理念不再只局限于消费者相对于经营者的弱势地位，才要充分保护消费者权益的层面。进一步提出消费者保护是对经济发展的有益促进，认为只有充分保护消费者权益才能增强人们的消费信心，才能促使企业进行技术创新和提高生产效率，才能实现社会和谐。将消费者与经营者的概念分别进行了界定，对消费行为与经营行为给出了相对清晰的判断，对个人理财行为给予了在消费者法上的普遍保护，从而在充分保护消费者合法权益的基础上，最大限度的提振了消费者的消费信心，促进了经济发展。
二、我国理论界与司法实务界对消费者概念的界定
我国《消费者权益保护法》并未明确界定消费者概念，第2条：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护，本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”是对“消法”适用范围做出的界定。从该规定我们可以推导出消费者的涵义：仅指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民（自然人）。这与国际上消费者利益法对消费者解释的通行作法是一致的。
有学者提出，生活消费是消费行为的目的、动机，应以此作为判断消费者的标准。如知假买假者，被认为不是现行立法范围内真正的“消费者”，其行为不是生活消费行为。如果认定知假买假者是“消费者”，就会形成由“打假专业户”和“打假公司”所构成的一个既非生产也非销售的所谓“打假行业”，借以取代广大消费者自己的维权行动，取代负责管理维持市场秩序的国家机关的公职行为，其对于正在走向民主法治、建设社会主义市场经济法律体系的中国，究竟是福是祸,很难预料。进而提出将“经验法则”，作为判断消费者的具体方法，并经常为一些地方法院的判决所采用。
有学者提出，知假买假者属于消费者。消费者在购买商品过程中，其内在的消费动机到底是为了满足无盈利目的的日常生活的需要，还是为了满足以盈利为目的的生产、经营活动的需要，从实践上说缺乏可操作性。将生活消费仅仅理解为满足自己的消费，则将消费关系的范围理解得过于狭窄。任何人只要其购买商品和接受服务不是为了将商品或者服务再次转手，不是为了专门从事某种商品交易活动，其购买行为便是为了“生活消费”，他就是消费者。至于购买者购买的动机和目的，可能涉及道德问题，但不属于法律问题。
又有学者提出模糊法学理论对消费者概念进行界定。根据该理论，法律概念都是一个模糊集合。消费者这一概念的外延是不确定的，它与经营者这一概念不是二元对立，截然分开的，二者的边界模糊，存在着中介过渡地带，存在着一些既属于消费者又属于经营者的现象，出现排中律破缺。或者说，存在一些既不完全属于消费者，又不完全不属于经营者的某类对象。“生活消费”是一个边界模糊的模糊概念(模糊集合)，可以存在多种理解。
综上所述，关于消费者的概念，我国《消费者权益保护法》并没有明确规定，地方消费者权益保护法规虽然有规定，但多数仅是从主体的行为目的，如为生活消费需要的角度做出的定义，仍然不够明确，经常引起争议。
三、对消费者概念的科学界定
作为消法的核心概念之一，我们有必要对其做出一个界限尽可能清晰的界定。笔者认为可以借鉴欧盟和日本，以及我国台湾地区的消费者法的立法经验，在提升消费者权益保护理念的同时，结合我国消费者法的理论研究成果和司法实务经验，制定出适合我国国情的消费者概念。综上所述，消费者有三个主要特征：（1）消费者为自然人；（2）主观方面不是出于经营或者独立职业的目的；（3）客观方面达成了交易，购买、使用了商品或者接受了服务。在明确消费者特征的基础上可以将消费者概念归纳为，消费者是指不以经营或者独立职业为目的，与经营者之间达成交易，购买、使用商品或者接受服务的自然人。
关键词：价值共创；使用价值；合作生产；概念模型
中图分类号：F270 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.03.009
Abstract：Value co-creation between consumers and enterprises has become hot issue of the academic and practical fields， and there is no consensus on the basic connotation and conceptual model of value co-creation. Based on the conceptual structure advanced by Ranjan and Read， this paper collects and analyzes domestic and international research literature about value-creation and service-dominant logic. We build a conceptual triple-model of value co-creation and count the proportion of conceptual component. Then we use the method of consistency check and multiple linear regression to verify concept connotation's rationality.Furthermore， it summarizes value co-creation's significance for reference to enterprise's production management and propose suggestions for further academic study.
Keywords： Value co-creation； Value-in-use； Co-production； Conceptual model
0 引言
S着消费者地位提升，共同生产（co-production）、消费者中心（consumer centricism）等理论逐渐出现并得到蓬勃发展。在此背景下，基于消费者和企业共同创造商业价值的价值共创（value co-creation）概念，引发了学术界和实践领域的广泛关注[1]。价值共创理论，专注于发掘消费者在商业活动中的中心地位，由传统的企业为消费者提供什么，转变为消费者为自己提供什么[2]。进一步地，消费者的参与可以辐射至企业从设计、生产到营销的整个流程，消费者个性定制[2，3]、自助生产（self-service）[4]、体验式营销（experiential marketing）、参与式营销等都是基于此理论衍生出的重要概念[5]。由于价值共创的概念提出时间较晚，其理论内核至今尚有争议[6，7]，这也在一定程度上影响了价值共创理论在实践领域中的应用和延伸。因此，本文在梳理中外相关文献的基础上，使用最小二乘法进行统计分析，阐述价值共创的六个基本组成元素，并对价值共创理论提出研究展望。
1 文献综述
1.1 价值共创（Value co-creation）
本文收集整理了2000年至今价值共创相关的研究文献（http：///；/；http：///），包括国外研究文献138篇，国内研究文献65篇。价值共创的概念最初由Prahalad和Ramaswamy提出，即多个利益相关者共同创造价值[1，8]。价值共创阐释了企业应在关注消费者消费体验的同时，以个体为中心、用互动方式共同创造价值[8]。而Vargo和Lusch从服务主导逻辑（service-dominant logic）的定义具有重要意义，他们将价值共创中的“价值”解读为“使用价值”（value-in-use），将消费者作为资源的整合者，消费者产品、服务的消费使用过程产生了价值[2，6]。
在上述理论的基础上，学术界对价值共创内涵的探索主要有两种观点：基于消费者服务体验（consumer experiential）的理论和基于服务主导逻辑（service-dominant logic）的理论[7]。本文对两类价值共创的理论进行了整合归纳，形成了价值共创理论的三层概念模型（图1）。价值共创概念的第一个维度是使用价值及合作生产，对使用价值强调基于服务主导逻辑，由于消费者使用过程即价值创造过程，因此包含三个重要组成要素：消费者的体验（experience）个性化（personalization）、客户关系（relationship）[6]。合作生产则强调消费者参与企业生产、营销活动的过程，包括：知识共享（knowledge）、消费者和企业地位平等（equity）、消费者的互动参与（interaction）[9]。
1.2 使用价值 （Value-in-use）
在价值共创的理论体系中，价值的恰当定义非常重要[7]。在传统价值创造观点中，消费者使用企业创造出的价值，价值的传递是通过商品交换发生的[3]。而在基于服务主导逻辑的价值共创理论中，传统交换价值的观点被改变，将价值归结为“使用价值”[10，11]。使用价值以消费者为中心，将消费者使用产品或者服务界定为价值创造过程[10]，将消费者的使用体验、服务感受等都纳入对价值评价体系，以消费者主观感受为基准的评估方式因人而异、因产品而异、因服务而异[7-12]。消费者在成为价值的共同创造者时，其自身价值受到企业的重视。由于消费者是价值的创造者，消费者的知识、经验等无形资源也逐渐成为企业们重视的资源[13，14]。Vargo和Lusch[6]也指出，企业利用消费者的智力资源显著提高价值创造的能力，也为其大幅度提高其市场竞争实力。
1.2.1 消费者体验（Experience）
消费者体验包含消费者对产品或者服务的偏好。消费者的使用体验，为企业改进生产、销售等流程具有指导意义[15]。消费者对产品使用价值的评价，直接影响到此次交易中价值创造[12]。因此，企业通过分析消费者使用体验，了解其内在的需求，开发体验营销模式[15]。同样地，由消费者体验产生的使用价值，具有明确的指向性，帮助企业进行改进和创新[11，16]。Immonen等[2]指出，企业应当寻求与消费者的沟通与交互，在消费者的实时反馈中修正产品及服务，促进企业的发展。
1.2.2 个性化 （Personalization）
企业在面对特点各异的消费者时，传统的产品和服务往往难以兼顾个性化的需求[3，16]。随着消费者心理的变化，追求独特性的要求逐渐显现，使得个性化服务成为使用价值创造的重要元素[17]。消费者的个性化体验，一方面要求使用过程中的情境应当富有创意，另一方面要求产品是独一无二的[2，18]。相应的，个性化定制等方式推动了个性化体验的发展[3]。这种追求个性化的做法为企业提供了更多的可能性，也将服务价值延伸到企业和消费者双方之外，进而扩展了消费者价值（the boundary of consumer value）[19-21]。
1.2.3 客户关系 （Relationship）
客户关系是企业和消费者在价值共同创造的过程中形成的协调关系，企业的经营权益同消费者的产品使用权益密切相关，双方相互依存[12]。作为密切联系的利益相关者，双方为达到互利共赢，合理利用各类有形的物质资源和包含知识、技术、创新等无形的操作性资源[22，23]。因此，达成客户关系，是进行合作生产的前提，也使企业和消费者获得相对平衡的位置[9]。消费者在使用企业资金、固定资产等实物资源的同时，为企业提供了无形的知识资源，帮助企业做好需求分析及消费者偏好分析[7]。通过这样的关系，消费者为商业实践活动创造价值[24]。
1.3 合作生产 （Co-production）
合作生产是指消费者直接或是间接参与产品的设计、生产过程，对价值共创的“共创”部分进行阐述[7]。在消费者与企业合作生产过程中，消费者提供创意及想法，而企业负责生产流程中技术性部分[25]。有些学者指出，消费者参与合作生产实质上是告知企业其自身的消费需求，简化企业的需求分析工作，帮助企业将有限的资源进行最有效的配置利用[4，25]。实际上，消费者获取最贴合自身需求的产品，企业提升了用户忠诚度、增加用户粘性[26]。合作生产也体现了企业的开放性态度，将消费者的心理和思路纳入企业的决策范围，充分尊重消费者意愿，极大提高消费者满意度[25]。消费者作为生产过程的参与者，认同感增强，转变自身作为外部利益相关者的定位，使自己与企业，共同追求利益最大化[13]。消费者参与合作生产，具有三个必要要素构成，包括：知识共享、平等、互动参与。
1.3.1 知识共享 （Knowledge）
知识共享是指消费者同企业分享创造性想法、构思等。消费者通过分享表达其需求[26，27]。知识的分享是消费者参与合作生产的最主要前提，而消费者的参与促进企业在设计想法上的革新[2，28]，使企业生产更加富有创造性和独特性[16，25]。另外，消费者需要具备一定的信息认知能力[29]，因为在消费者与企业的沟通交互过程中，认知能力的差距会使沟通出现障碍，导致企业对消费者的意图和构思产生偏差。
1.3.2 平等 （Equity）
传统的企业同消费者之间地位不平等的情况普遍存在。对消费者而言，既缺乏获得企业内部经营管理、战略政策信息的渠道，又易被企业的营销手段迷惑或误导，因此，在选择产品或服务时有一定的盲目性[22]。而一旦消费者参与共同生产，企业应当提高消费者的地位，使顾客群体同企业自身处在同一地位，共享企业内部的生产状况、管理情况等信息，赋予消费者一定的企业控制权[24]。因此，消费者在充分了解企业之后，针对自身需求，充分利用企业资源，指导企业生产及服务过程[23，29]。平等体现了消费者的中心地位，为价值创造的实现提供重要保证[5]。
1.3.3 互硬斡 （Interaction）
互动参与是消费者在共同生产中的过程参与，是企业与消费者之间的交互过程[36]。消费者通过意愿表达，参与共同设计、个性化定制、提出创新型意见向企业传达自己的需求[10，27]。而企业在结合消费者需求同时，兼顾生产可行性，为消费者提供极富针对性的产品及服务[9，24]。消费者在使用产品及服务之后，提供使用体验，为企业后续的生产和管理提供回馈意见[20]。整个生产周期中，企业为调动消费者参与的积极性，采取了一系列措施，以消费者心理变化为主导，用个性化的服务、创造性的营销方式，增加双方的交互程度，进而达成价值共创的目的[4，20]。
1.4 文献综述的三层图形模型
为了验证概念多个维度的合理性、正确性，我们从收集的203篇文献中，总结提炼了价值共创第一个维度和第二个维度的相关文献。同时修正了对部分概念的解释，减少了对概念的曲解，防止概念维度的缺失。对于现有文献的研究，我们分析得出了相应的概念模型。价值共创概念的第一维度：使用价值、共同生产，第二维度：消费者体验、个性化、客户关系、知识共享、平等、互动参与，分类归纳各维度的文献，并整理得到了三维度概念图的文献支持（图2）。
2 价值共创文献分析及结果
2.1 文献统计研究分析
2.1.1 文献研究领域分布
价值共创概念作为一个新兴的交叉概念，其研究成果遍布各领域、各学科，其中主要涵盖了管理学、经济学、管理科学与工程等几大学科中，笔者对203篇统计文献进行了分类整理，统计出价值共创在战略管理、电子商务、公共服务、资源管理、研发管理、其他等研究领域的研究比例（表1）。
其中，战略管理领域的研究文献最多，以103篇的数量占全部203篇文献的50.74%（图3），价值共创理念对于企业战略的指导意义受到学术界的广泛认可。其次是电子商务研究，包括49篇文献，占比24.14%。由于电子商务的发展和互联网思维的渗透，价值共创概念中强调的消费者参与、个性化等同电子商务发展趋势、特点相契合，而电子商务也成为消费者和企业共同创造价值的重要渠道[38]。另外，价值共创在公共服务（10.34%）、技术研发管理（6.40%）、人力资源管理（4.93%）等领域也有较多的研究成果。
2.1.2 文献数量趋势及高频引用文献
对收集的203篇文献中进行发表年份的汇总统计，绘制了数量变化趋势图（图4），其中，2006年及以前的文献最少，仅有12篇（占比5.91%）。在2010前后，价值共创的研究逐渐成为热点问题，文献数量的增长率较大，在2014年前后达到研究热度的巅峰，共有62篇文献（占比30.54%）。2016之后的区间，由于只统计了2016年发表的文献，缺少2017年的数据，文献数量有一定下降，但价值共创研究的热度整体呈现上升的趋势。
本文进一步对价值共创研究中被引频次最高的10篇文献进行统计得出统计结果（表2）（）。其中，被引率最高的是Jim等在2008年发表的关于服务创新推进价值共创进程的论文，第二位的文献是Satish在2009年发表的关于消费者主动参与企业共同生产、价值共创进程的客户环境的研究，第三位的文献则是Zwass和Vladimir在2010年发表的关于共同生产、协同创造的分类研究。而其他7篇文献的研究主题集中于消费者权益、消费者同企业关系、价值共创的应用机制、互联网环境下的价值共创方式等主题，反映了近年来价值共创领域的研究热点及趋势。
2.1.3 六项基本元素研究频次
在对203篇文献进行的统计分析中，绝大部分文献将价值共创第一维度定义为使用价值、合作生产，同当前消费者为中心、服务主导逻辑、消费者生产等流行的概念有较高相关性，六项基本元素关联性均有一定研究基础（表3）。整体来看，在价值共创概念的六个关键组成元素中，大部分文献涵盖一个或两个方面，两项占比达到64.53%。例如：针对消费者体验，李朝晖将消费者对于品牌和服务的体验同其行为关联起来，评估了消费者的感官体验、情感、思考（李朝晖，2014）。而石艳霞和刘丹丹侧重于研究消费者同企业间的客户关系，阐述了关键信息的共享是双向的（石艳霞，刘丹丹，2014）。Bilgram等学者则着眼于消费者和企业间的互动关系，探讨了消费者自身知识资源对于企业的重要性（Bilgram等，2011）。而研究三项至全部六项元素的文献相对较少，占比仅达35.47%，一定程度反映了价值共创的概念体系尚未成型的现状。其中学者李雷等针对知识共享、交互及参与关系、用户使用体验、使用价值等内容进行了探究[16]，Ranjan和Read全面系统地完成了价值共创的概念构架和各构成子概念的测算、检验[19]。
具体来看，在收集的全部文献数据中，对价值共创的两个子维度概念的研究，明确定义使用价值和合作生产概念，且涵盖每个子维度至少两项组成基本元素的文献，分别有28篇和33篇，占总数的13.79%和16.26%（图2）。在六项基本元素中，互动参与占29.56%，反映了消费者参与企业生产活动、同企业的生产、服务部门进行互动的重要性。相对的，平等在文献中出现的次数最少，占19.21%（表4）。个性化、知识共享、消费者体验、客户关系位列第二至四位。这六种元素的出现频次整体相近，使用价值、合作生产两个次维度概念的构建较为合适。
2.2 一致性检验
在建立了价值共创的概念模型之后，通过对六项基本构成元素的定量分析发现消费者体验、个性化、客户关系、知识共享、平等、互动参与基本涵盖价值共创的概念内涵，且这六项元素在文献中的研究次数比较相近。对此，应进一步确定这六项基本元素选取的合理性。为避免某项基本元素的概念范围使用不恰当，使用价值、合作生产概念中过多的子定义，或者概念的维度分割过细，内容过于狭隘，本文M行了一致性检验。采用验证Kappa统计量的方式，判断以往多位研究者对价值共创概念构成的认同性。
首先，将六项基本元素的计数值设为实际文献统计的频数均值25，分别将基本元素的认同与不认同判定为1、0，按六个元素在实际文献中的统计量作为计量频数。使用统计量如下，其中P0为实际文献统计与预估判断一致的观察值频率，Pc为实际文献统计与预估判断一致的机遇性频率。
利用SPSS软件计算得，Kappa=0.74，一致性显著。由此，经统计检验，三层概念中对六项基本元素的选取是合理的，因此不存在概念的偏颇。六项基本元素对价值共创来说，研究频次较高，分别代表了实际生产、服务过程中企业同消费者合作的必备要素，反映出在当前消费者同企业共同生产、共同创造使用价值的情况下，重视消费者体验，将消费者的设计理念、需求融入到实际产品生产、服务过程中，将企业信息与消费者及时交互，促进消费者的参与度互动性等做法和理念[35，58]。
2.3 最小二乘法验证
在确定了六项基本元素的合理性后，进一步探究消费者体验、个性化、客户关系、知识共享、平等、互动参与的准确定义，六项元素的基本概念及定义主要参考Ranjan和Read的理论构架[34]。应用多元线性回归的方法分析建模：首先选取一项基本元素的文献进行整理，分析其研究结论同表5各项概念内涵的匹配程度，建立五点量表（Likert scale），分为“完全匹配”、“匹配两个以上关键词”、“匹配两个关键词”、“匹配一个关键词”、“完全不匹配”五个等级。表5内每一项基本定义作为自变量，进行多元线性回归拟合，并运用最小二乘法估计回归方程参数，构建以下模型：
其中：?q表示隐变量，γpq表示显变量约束系数，χpq表示显变量，δq表示扰动项及误差。当每个定义作为自变量出现时，其他定义作为预测变量，计算每个回归中的R2以判断模型拟合效果。为了避免多重共线性对结果的影响，同时计算了方差膨胀因子VIF，得到表5结果。
通过统计分析可得，判定系数范围在0.5至0.8之间，拟合效果良好，方差膨胀因子范围在2至4.5以内，受多重共线性影响较小，模型较合适。由此可验证六项基本元素的各项子定义均同价值共创、消费者满意度有较强的相关性，六项基本元素的子定义较合适。
3 讨论
3.1 研究贡献及局限性
本文针对价值共创的概念模型及研究现状，进行了文献研究。收集203篇相关文献，分析了其数量变化趋势、领域分布、高被引文献等。在Ranjan和Read研究的理论框架基础上[19]，进一步完善了价值共创的三层概念模型。对价值共创的第一个次维度：使用价值、合作生产，六个基本组成元素：消费者体验、个性化、客户关系、知识的共享、平等、互动参与进行了进一步的文献整理归纳，并进行了一致性检验，推断概念结构是否合理且无交叉。采用多元线性回归对六项基本元素进行了统计，赋予六项基本元素概念内涵，排除了多重共线性的影响。
此外本文进一步验证了三层概念模型的合理性。价值共创的次级概念“使用价值”、“合作生产”阐述了基本概念内核，消费者使用产品产生价值，并参与企业生产管理活动[6]。概念的六项基本元素及其内涵，为价值共创进行了进一步的阐释，其分别衍生出体验营销、个性化定制、合作回馈、自主设计、互动等营销方式[23]。其详细的内涵（表5）为企业提供了基本的经营思路：以消费者为中心，充分发挥消费者的主观能动性[25]。
本文的研究也存在一定的局限性，首先，在对文献的收集上，受到数据库、搜索方式、关键词等客观因素的限制，数据量不是特别大，文献的领域范围、学科等可能存在偏颇的情况，在一定程度上影响了统计分析的结果。另外，对三层概念模型的内涵分析中，可能会存在一定的遗漏，对于文献中概念的取舍、衡量存在个人偏好，概念的完整内涵还亟待今后的研究补充和完善。第三，随着电子商务的日益发展和互联网带来的重大影响，未来价值共创的概念内涵应当与电子商务有更多的融合，受现有研究成果较少的限制，本文中未系统地补充此方面的内容。
3.2 未来研究展望
作为商业实践和学术研究领域的热点研究问题，对价值共创的概念研究是必要的、充满前景的，其展示了消费者同企业之间相互合作，创造价值的整个过程，为企业生产、管理提供了借鉴[2，11]。然而，价值共创概念研究缺乏完整、成熟的体系，学术界对其概念准确内涵的争议一直存在。两类理论观点：基于消费者服务体验的理论和基于服务主导逻辑的理论也存有较大的分歧[7，20]。
随着消费者可选择的产品和服务范围扩大，消费者在商业活动中的主动性和话语权日益增强[1]。为了吸引新的客户，增强原有客户的使用者粘性，企业需要调整传统的管理策略。准确把握消费者的心理和需求，是企业长久发展的基本条件[30]。企业同消费者的价值共创，将消费者置于企业同等重要的地位，消费者以自身需求和喜好指导企业的生a及管理活动，在一定程度上改善了消费体验[14，25]。因此，未来对价值共创的研究，应当落实在消费者逻辑上，且以消费者为中心，寻求具体的共同生产的方式与方法。
首先，未来对价值共创的研究可以集中于价值共创子维度概念内涵的补充，结合当今“互联网+”迅速发展的态势，和绿色发展、建设生态文明的趋势，为六项基本元素赋予更多的内涵[16]。第二，由于价值共创的理念的主体是消费者与企业，排除企业在生产活动中的主导作用，应探索更多消费者参与共同生产的方式和机制[7，30]。在现实的商业活动中，除了消费者分享消费体验、自主设计、个性化定制、参与企业决策制定等方式以外，结合消费者行为、心理特点的变化，研究更加可行的、具有更高投入产出比的价值共创方式[13，27]。第三，进一步探究价值共创与消费者满意度的关系，细分六大基本元素（消费者体验、个性化、互动参与等）同消费者满意度之间的相关性，作为今后企业提高消费者满意度的依据。
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关键词：后现代主义；差异消费
中图分类号：F287.4文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）10-0265-02
1多元共生性的后现代特征与差异消费的形成
差异消费是后现代主义的概念，无差异消费则是现代主义的概念。后现代主义强调多向多变，强调他人，崇尚非标准，多样化与分散化；在知识论中主张知、情、意相互融合，崇尚个体、边缘、地域，局部……后现代主义这样的主张与追求将现代主义追求标准化、系统化，崇尚理性，否定情感参与，在知识论中主张知、情、意严格区分的“精英主义”完全消解否定。随之而来，现代主义的无差异消费时代得到终结，差异消费时代兴起。具体追溯到差异消费形成的后现代社会根源――主要是由后现代社会的多元共生性来决定的。
多元共生性：与现代主义强调的中心性和一元性相反，后现代注重对立面的消失。多元的共生正可以通过互参性和差异性而互释其意义，并通过差异而表现出独立不倚的质素。多元共生是一个差异同一的概念。那种一味强调“差别”而无视统一，事实上只会走向自己的反面。在后现代消费时代正是拥有了这样多元共生的一种平和的心境，秉持了更加宽容的消费态度和更为宽广的消费视野而又相对个体体验的消费实践。“不一定”是时下最为时髦流行的话语，差异性也就是在此“不一定”之中产生。后现代的多元共生性概念，取代了现代主义普同性，“差异消费”的概念得以形成。
2差异消费
由德希达提出，他认为现代主义与前工业化时代，经济现象中的生产是以实体生产的一、二产业为主导，消费则是以生产者主导的无差异消费、物质消费为主。但是在后工业时代与后现代情景里，经济现象中的生产是以知识、文化、意义为生产的三产业（服务业）为主，消费自然以消费者欲求的差异消费、知识消费为主导。
星野克美于《符号社会的消费》一书中提出相关于消费文化现象的观点：消费形态转向成为物品感性消费和意象消费的文化现象。消费不再只是经济的行为，以物品价值为使用目的，已经转变成为如何具有新差异性的符号价值。
因为人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是用一个东西，人对物的消费实际上是一个意义再生产的过程。人们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得一定的需要。拿手表来说。手表的原始功能是计时，但是手表在设计策略中，它创造了一种关联――即手表和身份、地位、品位的关联，由此手表就变得不再普通，就不再只是一块普通的计时工具，手表的原始功能正在消散。由此当你消费一块手表的时候，你就不仅仅是在消费手表计时工具本身，而是在消费附加在手表上的其他的文化价值和其他附加的意义。
这里牵涉到一个“景象社会”的概念――简单说就是商品变成了形象，或者叫形象就是商品。我们都知道不同品牌的手表之间的差价是很大的，这个差别是怎么造成的？这并不是这个物的使用价值，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的符号价值是不一样的。所以景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象就是我们消费商品实际上是在消费形象。
显然，消费形象之间会存在着各种各样不同风格、情趣和品位等多方面的差别，这些差别显然会迎合和满足不同消费人群的差别化的身份、地位和趣味。由此差异消费，可以从设计专业的术语中来定义就是：产品和服务要有特色、设计上要有文化特色，以克服现代工业社会里的“无差异消费”，进入满足小众市场的后现代差异消费。以通俗的话来说就是：除了价钱因素以外，后现代市场里产品主要的竞争力来自于作者与作者（设计师）所处的文化脉络所呈现的特色。譬如，我们买美国货、欧洲货主因已经不仅仅是美国货、欧洲货多好、多坚实、多小巧（因为跨国公司盛行之下很多外国货已然在东南亚或非洲国家生产）；主因而是美国、欧洲货所呈现的美国文化意象或欧洲文化意象。
以观光业来说明差异消费就会更加容易理解，例如上海市如果要成为观光的重要据点，那么除了五星级饭店、环境优美的市容以外，有没有独特风格才是最重要的。否则上海市与纽约、东京、香港都差不多，又何必来上海观光呢？观光消费就是典型的差异消费。差异消费是后现代生活形态的一种表征：差异消费现象改变了我们的生活形态，呈现为后现代生活形态多元化和差异性的一种表征。
3后现代差异消费与设计的互动关系
（1）差异消费对于设计学科的明显影响。
显然，设计适时反映当下时代的价值观、社会生活与流行现象。存在于任何一个社会的商品，其设计都是反映社会价值的一种表现，但这种社会价值也同时是存在这个社会中的个人所秉持的价值观的集合体。后现代的差异消费现象与设计的表现相互反映，后现代的差异消费现象也同样存在于设计的现象中。
由于全球经济市场的变动，后现代主义的生产者导向、消费市场的变化，在发达国家与发展中国家的后现代社会里，经济体系逐渐从“生产者导向”走向“消费者导向”，意味着工业产品消费已然从产品的功能满足进入到消费者对“产品意象的心理满足”。依此，现代主义设计所强调的“形随机能、与合理（高效）主义”已经被渐次超越，被一种产品意象的心理满足、风格差异消费所取代。这样在推向后现代消费者导向的市场新趋中，凸显了设计市场行销形态的改变。
①表现为将设计转向为以消费者沟通、互动为目的特色。设计的沟通性即设计专业与消费者之间的关系会趋于更加细致，通常也有所谓的“消费者使用者中心”这样的设计理念出现。不过，沟通性的趋势是比使用者中心更为复杂且更为精致的概念。诸如：网站网页设计里，就很强调动态画面与选择性点入；此外，一个成功的网站之所以吸引人，往往是因为经营者随时能调整更新网站内容，而又不失原设立主题，所以小至计数器、留言板、讨论区的提供，大至网站登入的个人化招呼、留言板的自动回函、网上购物付费系统等都是为了增加沟通的互动性。
②差异消费的概念对设计最大的冲击在于催促了民族风格与地方风味的兴起，特别是在网络、资讯消费与资讯流高度发达之后，追求“差异”的需求更为明显。而风土、语言、民族性，将成为提供差异的最终源头。
③如果从与现代设计的差异来看，差异消费对于设计带来的最重要的影响和结果就是“希望设计能够有更丰富的表情与意象”。这就是设计业界里所称的设计语意学派。而这些设计的表情与意象并不是毫无缘由的，而是透过设计者对设计产品与消费受众之间相互关系的体会和认识形成的。消费转化为各种差异化的符号为媒介的一种文化行动。从符号学传播学角度来看，新的设计策略遂转向对符号价值的差异性的追求。
譬如，二战后冒出的众多新生事物，诸如新生的家电用品、通讯器材、个人电脑等，这些具有新功能与新形象的产品的建构都需要一个实质的意象。新时期的材料科学与电子学科的迅猛发达，许多新旧事物越加趋向轻薄短小，促成新旧事物都需要一个“新形象”，这些新生事物更加促成了“物品辨认的需要”与“表情的需要”。
这样使得在设计策略中产生市场分化的现象，将分别区分同质化和异质化的市场组成，各类市场存在着不同的偏好，最重要的就是影响设计本身的形式与内容，针对特定市场表现才能掌握全盘的影响力。
（2）设计对于差异消费的反动。
商品要获得最大市场，就必须迎合群众，而为了继续扩大市场，就必须同时改变更多的人的欲望趣味使他们变成群众。现代社会不仅设计商品，设计消费，而且设计群众，这样地多重地设计，对人们的生活经验的破坏和重新建构是不可估量的。鲍德里亚在《消费社会》一书中把由大众传媒引导的消费概括为“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。由此可以看出大众消费文化显然密切相关于现当代都市的，密切相关于现当代大工业的，是一种受制于现当代传媒介质下大批量生产的现当代文化形态和处于消费时代，由消费意识形态来筹划、引导，并且采取时尚化运作方式的现当代文化消费形态，是一种现当代工业和市场高度发展后的产物。
所以不管设计策略如何地在理性上去细分市场，原本都只是差异消费本身的需求而已，而最大占有市场的资本本性却决定了设计只能是在不断地作“圈地运动”――把尽可能多的人们变为自己的市场里的群众。
比如说电视频道的细分，有电视剧、电影、戏剧、曲艺、体育、新闻、娱乐、综艺、军事、科技、教育、人文、历史、农村等等各种各样的频道，而且每个频道又有更为细分化的节目和栏目。这些细分的频道细分了节目也细分了群众，当然也就细分了消费群体的广告目标群。因此，设计策划的细分市场化只能是一方面满足了群众的差异性消费的选择性，另一方面也把群众圈进了这些预先设计好的圈子中。由此可见细分的最终目的其实是为了更好地集中，细分走到最后却成了对于差异性的反动方式的一种。
譬如，我们满目可及的策划设计正在通过娱乐新闻（“天气预报”）、春节联欢晚会、时尚指南、娱乐指示、肯德鸡、麦当劳、超级市场、肥皂剧、流行、奥斯卡风向标、信用卡、留言电话、软饮料、体育比赛、排行榜、广告、传媒等等可以触及的任何范围和方式来使更多的人们成为群众，从而使得群众们高高兴兴得到了各种现代化的消费享乐。但是群众们也会发现别的人也都有拥有了这些，即使有些没有得到的东西，那也是早已看得烂熟的东西，意义早已经被消解剥夺了。这也就如俗话说的好那样――“没吃过猪肉我还没见过猪跑吗！”。
由此，就设计言，其一方面迎合了差异消费的导向；另一方面，对于差异性而言，设计本性上来说就是差异的反动和灾难。这就是矛盾差异消费与设计二者的关系，当然对于二者我们也完全可以持乐观的态度，毕竟事物总是在矛盾中不断地得到发展和前行的。
参考文献
1、不懂品牌挺品牌，误己殃民
“国内某权威经济学家对国内中小企业老板说过这样一句话：你们动不动就说做品牌，我问你口袋里有多少钱？有10个亿吗？”此话不管对否，但反映了目前很多国内企业对品牌的迷信与迷恋，“品牌救市论调”对于中国本土企业日后的市场生存与发展来说是相当危险的。原因有三：第一，没有弄清品牌到底是什么就着眼于做品牌，反映出本土中小企业经营思路不够清晰，不够谙熟市场运作规律，营销成熟度较低，很容易在市场实践中碰壁；第二，没有弄清国外资本大张旗鼓推广品牌的真实目的，将导致本土企业不知道如何同国外资本进行有效的对抗，更很难在竞争中取得胜利；第三，由于洋品牌不断高举品牌大旗对中国市场进行“文化侵略”，使国内大众消费向品牌消费的转向越来越明显。由于各种客观和主观原因，本土中小企业又不能在很短时间内创建一个优秀的品牌，所以导致洋资本越来越主动，本土中小企业日益被动，反败为胜的成本也将越来越高！
2、点击品牌误区：误把战略当战术，误把手段当目的
品牌是什么？其实很简单，即品牌在形成之前是一种长期战略投资，在形成之后是一种盈利手段。品牌的背后是“产品形象的定向原始积累”。没有一系列顶呱呱的产品长期被消费者享用和市场检验，品牌形象根本无从树立，也就是说，品牌的背后是系列产品的支撑，品牌成功的背后是产品设计创新的成功。宝洁公司在中国亏损了8年，一句“宝洁公司，优质产品”形象定向如一的宣传了8年，中国消费者使用了8年宝洁系列日化产品。今天，凭借设计优秀独特的产品，宝洁公司优质品牌形象终得树立，强大的品牌形象奠定了市场霸主地位，品牌真正成为她的盈利手段，其8年战略投资真正实现开花结果。
而8年后的今天，中国中小企业老板看到的只是宝洁创建已成的品牌，没有追溯其艰难、耗资巨大的品牌建筑过程，没有探索宝洁品牌背后的秘密，没有弄清楚品牌是一种高额的、长期的战略投资，而误认为做品牌轻而易举，误把战略当战术，误把手段当目的。其结果导致经营目标方向错位，大量资金打水漂，白白贻误市场战机。更可怕的是，国外资本根据中国人对品牌的迷信，把本来作为战略使用的品牌在中国直接作为战术来使用，以征服中国消费者，处方药“伟哥”在中国上市前的大肆新闻宣传就是一个经典的例子。国外资本有实力也有条件这么干，但本土中小企业如果也把品牌当成战术用，最终必将是死路一条。为什么？中小企业没有品牌，更没做过品牌，拿什么当战术！其微弱的资金实力根本玩不起富人的品牌游戏。其最应该做的是虚心学习宝洁等跨国公司的起家经验，将经营目标回归到产品市场化设计上来，将每一分钱花到刀刃上，抓紧时间解决生存问题，脚踏实地的结合中国市场客观特点，通过系列产品创新和营销创新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 二、反对“草莽营销主义”
过往的10年间，中国大江南北涌动着一批“蒙古医药大军”，他们八仙过海，各显神通，以“三株”为代表的蒙古军团取得了令世人瞠目结舌的市场战绩。蒙派粗放式营销手法的特征是开发一个市场，炸开一个市场，炸干一个市场。他们之所以成功，是源于当时政策壁垒和技术壁垒比较低的客观市场环境。直到现在很多奉行蒙派营销手法的经销商坚决不做品牌，他们私下里流传着这样一句话：在中国做药品保健品，如果不犯点法，怎么能赚钱呢？这句话既能反映出国家在审批产品功能上的严谨与科学度问题和地方医药监管出现漏洞问题，同时也反映出本土企业创新乏力，缺乏战略发展眼光，没有认识到打法律擦边球还能打几天的未来严酷市场现实。
崇尚蒙派草莽营销主义对于本土中小企业也是相当危险的，原因有五：第一，重投广告轰炸市场，拔苗助长，产品市场生命过早被催熟夭折，长此以往，市场将越挖越浅；第二，国家法律监管日益严密，法律擦边球越来越难打，最后落个赚多少赔多少，原始积累不能完成；第三，不重视消费者的切身利益，更不重视产品的创新设计，最终必将黔驴技穷而退出市场；第四，消费者被夸大其辞的广告所欺骗，造成其广告免疫力增强，好产品的广告宣传也跟着遭殃，给整个行业带来致命的信任危机。第五，失去人心的、无异于杀鸡取卵式的营销模式，必将逼促国内大众消费转向国外大品牌，无形中就给了洋品牌时间和机会，结果把自己圈到了绝路。所以，蒙派营销模式作为市场经济发展过程中的必然产物，其出现的种种弊端已经成为中小企业的生存与发展道路的绊脚石，必须及早放弃而寻找创新之路。 三、坚持“实事求是，产品设计制胜”，才是市场正道
反对“品牌至上主义”，并不是说品牌不好，或者不做品牌，而是必须明确品牌是“水到渠成”的自然结果；反对“草莽英雄主义”，并不是放弃短期盈利的市场机会，而是如何按规律运作市场，做到持续盈利，让市场得到持续的健康发展。中国中小企业面临的首要问题是生存与发展的问题，如何寻找一条既能快速赚钱获得生存与发展，又能为日后做成一个长线产品市场而迅速完成企业原始积累的创新发展之路呢？
答案是：坚持“实事求是”原则，坚持“产品设计制胜”的发展硬道理。
1、意识决定思路，思路决定出路
意识决定思路。中国有句话：不在其位，不谋其政。如果让一个农民去思考国家领土统一问题，无异于天方夜谭。所以，任何创新必须源于创新意识的主动与出发点的正确。中国营销界这几年一直在探讨营销创新问题，但每年真正实现营销创新的企业和产品屈指可数。为什么？很多中小企业没有弄清楚市场创新到底应该从哪里做起！
要创新，必须坚持实事求是原则，对中国营销现实环境有清醒的认识。粗略说，2000年以前，中国市场营销主要集中在市场策略方面的创新，因为当时的市场环境是：各个行业含纳的产品刚刚进入产品同质化竞争的初级阶段，仅靠营销策略竞争的差异化就能很快取得市场成功。但当市场进入今天，我们发现营销策略创新越来越难，即使哪个产品取得了营销突破，也很快被竞争对手甚至其他行业的产品所模仿，市场出现了“行业内营销传播同质化”和“跨行业营销传播同质化”现象，而最终向企业和产品埋单的消费群却只有一个，所以这就是目前中国市场出现营销创新乏力的深层原因所在。
既然“营销传播同质化”情况出现，所以不能将市场创新重心放在单一的营销传播上，放在哪里呢？反观这几年本土出现的经典创新案例，如“农夫果园”、“海尔拉幕彩电”、“海尔氧吧空调”，无一不是源自产品设计的成功创新和与其相应的水到渠成的营销传播创新。在现阶段市场环境下，产品设计创新才是企业取得市场成功的根本驱动力，营销创新重心必须回到产品本身上来，先从产品的市场化设计做起，即产品设计是创新之根本，是现阶段企业的创新原点。
可以预见，未来中国市场的竞争将是产品设计创新的竞争，市场竞争将转入“产品设计创新”到“营销传播创新”的整个营销价值链（狭义）的全面竞争阶段。
2、产品市场化设计，是企业的第一次营销
营销传播好比美女的外表，营销同质化好比每个女人都可以使用相同的化妆品来打扮。而真正让美女拥有美丽的是她的内在，真正让产品拥有极强销售力的是产品的内在，即产品通过创新设计所体现出的独特魅力。单纯的营销传播差异化很快就会被竞争对手所克隆，没有差异化的产品市场化设计做后盾，消费者永远不能感受到差异化产品的个性消费感受，产品就不会有旺盛持久的市场生命力。
产品设计差异化创新与营销传播差异化创新是互为依存的皮毛关系，产品市场化设计创新决定营销传播创新。产品市场化设计（狭义概念）包括产品选项设定、产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计、产品概念设计。产品选项决定产品是否能迎合市场需求，尤其是全新的产品，更决定着其日后市场生命周期；产品名称是产品的第一广告语，是不用花钱的广告，是营销传播的第一步；产品形态设计决定产品能否同竞品差异化，能否赢得消费者的消费偏好；产品包装是产品的第一张脸，对于产品的品牌形象塑造发挥着至关重要的作用；产品概念设计是产品前几项设计的综合体现与提升，决定着营销传播策略，这里的概念是指“概念产品化”后的概念，是先有产品概念，即先有策划而后有产品，并不是目前市场流行的“产品概念化”。如果先有产品，后有概念，营销传播将变成亡羊补牢！
产品市场化设计要建立在对市场深刻洞悉与消费调查基础上，每一项内容设计必须以市场需求为导向，以消费者需求为导向，从而最终做到产品概念与产品本身浑然天成，产品概念物化为有形的产品，能激发消费者的潜在需求，释放出产品的市场价值。产品市场化设计对营销传播起着决定性的作用。俗话说，上梁不正下梁歪，如果产品没有设计好，营销传播将会很被动，会引发诸多市场问题，其概念真实性就是最大的问题。而经过设计的，作为产品设计综合表述的产品概念能让营销传播产生的市场效应落到实处，能让消费者通过使用产品感受到概念宣传的真实性。一旦拥有消费信赖，产品就会获得源源不断的市场拉力，市场就会获得可持续发展，久而久之，品牌形象即可得到定向积累，品牌自然水到渠成。所以产品市场化设计是企业，尤其是中小企业的第一次营销！第一次营销做好了，后面的市场运作就会步步顺风顺水；做不好，则步步难堪！
3、产品设计创新，决定市场启动速度快
产品市场化设计对于市场整体运作具有“杠杆效应”。从产品设计内容所包含的五项内容来看，如果产品市场化设计得好，产品市场价值的实现就会呈裂变式效应，市场能在极短的时间内迅速被启动，企业能在短期内实现盈利并实现一定的资金原始积累。也就是说，产品市场化设计决定市场启动速度和速度的质量。
第一，产品选项与市场启动速度
产品选项是企业战略中非常重要的一步，对于中小企业来说甚至是涉及企业生死兴亡的大事。产品选项单纯从市场角度讲要讲究三个“准”字：第一，对产品所属行业市场现状特点的把握要“准”；第二，对消费者需求心理特点把握要“准”；第三，对产品所属行业的未来市场发展趋势的把握要“准”。产品选项的三个“准”字就是三股“力”，是产品在市场向前发展的直接推动力。
通过对产品所属行业现状的分析，寻找到市场机会和市场切入点，力求以巧破开市场；通过对产品所属行业未来发展趋势的分析，能够宏观上把握住产品现在与未来的整体市场策略方向，微观上把握住全国各个区域市场的细分策略，从而决定产品的全国市场启动速度；通过对消费者消费心理特点的分析，制定出有针对性的行之有效的传播策略，直接决定产品在市场上的动销速度。
产品选项是产品设计至关重要的第一步，选项选好了，后面的市场工作就能捋顺，就能保证不出市场战略方向上的错误；如果选错了，则后面的工作做的再好，也只能是朝着错误的方向高歌猛进，后果不堪设想。（下期文章将就如何进行产品设计进行详细论述）
第二，产品概念与市场启动速度
一旦产品选项确定，接下来最重要的是进行“产品概念”设计，即一定要先有概念后有产品设计，实现“概念产品化”。根据市场综合分析，制定出“产品概念”，一般要符合三个原则：第一，可识别性；第二；差异化个性；第三；攻击性。可识别性即产品概念要能看得见，要在产品形态设计、产品名字设计、产品包装设计上予以体现，能被感知，在此基础上还要与同类竞品相区隔，彰显出产品的独特个性，另外还要是消费者内心强烈需要的表达。
产品概念与产品定位是孪生的，产品概念反映出产品的定位，产品概念首先在产品各项设计中予以表达，并在营销传播中被经销商和消费者所认知和感受。产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计为产品概念所衍生；营销传播策略要表达出产品概念，同时又为产品概念所决定。最终做到概念产品化设计和传播概念化宣传，让产品、概念、传播浑然天成。由于产品概念天生具有差异化个性，从而使产品本身具有较强的差异化竞争力，再通过传播让消费者感受到的是一个全新的个性化产品，更加具有市场杀伤力，其市场启动速度远远高于仅具有空洞概念的同质化产品。
第三，产品名字与市场启动速度
产品名字是营销传播的第一步，必须要设计好。好产品名字的设计要满足四个“要有”原则：一要有“传播力”，即产品名字读起来要朗朗上口，要好记，容易传播，如“娃哈哈”；二要有“个性”，要能反映出产品设计独特的差异化个性，能反映出产品的内涵，如“酷儿”；三要有“积极引导力”，要能使消费者产生美好的联想，对产品能够产生向往，如“农夫果园”、“脑白金”；四要有“穿透力”，读起来要音仄铿锵有力，每个字的读音最好不要出现平声，三声、四声为最佳，如“太太”、“旺旺”。
产品名字的设计并不拘泥于同时满足以上四个原则，主要根据产品本身特性而定。一个好的产品名字在终端能与消费者达成很好的沟通；在广告宣传中能得到快速的传播，能被更多的消费者记住产品，从而在整体营销策略的共同推动下，迅速使产品动销。产品名字是第一广告语，是免费的广告宣传，是营销传播的第一步，所以营销传播要从产品名字设计开始做起。
第四，产品形态与市场启动速度
产品形态设计是产品市场化设计最难的一个环节，因为产品形态是消费者感受最真实的一面，对产品能否快速达成二次回头购买起着决定性的作用。真正好的产品形态市场化设计具有一个非常重要的特征：几乎不增加产品的原始生产成本。
优秀的产品形态市场化设计要满足以下三个方面的基本要求：第一，要具有组合创新性，要与竞争对手形成区隔，减少市场进入阻力，如农夫果园的三种水果组合，其生产成本与单一水果汁的原始生产成本相比几乎没有增加；第二，要更加人性化，要体贴消费者，赢得他们的偏好，能够解决消费者的生活障碍，如感冒药白加黑，解决了人们吃感冒白天会瞌睡的困扰，短短3个月登上市场亚军宝座，创造了一个市场奇迹；第三，要能给消费者更多的附加值感受，实现多个拳头打市场，如脑白金的口服液和胶囊的创新组合，不仅能够与竞争对手相区隔，而且一个产品兼具润畅通便、诱导睡眠两大功效，给消费者超值的享受。另外，企业在进行产品形态设计的时候必须抱有 “全心全意为人民服务”的精神，要有扎实的市场调研工作为基础，要仔细研究消费者的微妙消费心理，只有这样，才能设计好产品，才能实现产品设计市场化。
产品形态设计才是市场快速启动的决定性因素。市场启动快慢不是以消费者达成第一次购买的速度来衡量，让消费者达成二次回头购买的速度才是有效速度的考核指标。产品形态设计创新成功，就能很快从竞品中脱颖而出。而后消费者通过真实的消费感受，会很快形成良性口碑传播，二次购买很快形成，市场迅速进入健康的持续发展状态。
第五，产品包装与市场启动速度
包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样。包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在一堆竞品中跳出来，增加被选择购买率，尤其是女性产品。
优秀包装市场化设计要具备“三感”原则，即：看上去要有价值感，摸起来要有手感，使用后要有满足感。包装设计要能够在反映出产品独特个性的同时，赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生美好的联想和向往；消费者在被吸引后会拿起包装反复观摩，包装此时给消费者的微妙触感会给产品加分，对促使消费者达成购买决定起着非常重要的作用。消费者购买产品后经过使用，如果产品功效与产品概念宣传相符，则会有一种满足感。精到的包装设计对于品牌形象的塑造起发挥着非常重要的作用。
4、产品设计创新，短期创建“准品牌”成为可能
随着中国加入世贸，各行各业都有外资企业长驱而入和本土大企业的盘踞，中小企业面临着在夹缝中求生存的困境，如何进行成功突围？如何能在强大洋品牌的重压之下求得发展？答案只有一个，走有中国特色的品牌经营之路。何谓中国特色？即中小企业在一边解决资金积累问题和一边探索符合中国国情品牌运作经验的同时，依靠优秀的产品设计，在相对较短的时间内先创立属于自己的“准品牌”，然后利用总结的品牌运作经验进行市场再投资再运作，最后完成从“准品牌”到“品牌”的成功跳跃。
中小企业能够在短期内创建优秀的“准品牌”存在其内因和外因。优秀的产品创新设计首先是与竞争对手相区隔的，同时又因概念产品化后具有较强市场竞争力，所以能够快速启动市场，让消费者感受到产品和企业的优秀，这是内因。再者，经过市场化设计创新而成的产品，其市场风险比较低，因为从产品本身到营销传播都是针对消费需求经过精心设计的，能够很快赢得消费者，产品的动销速度会非常快，不像单纯产品概念那样易被竞品所模仿和跟风抢食，所以中小企业能在自己所开辟的市场空间中，在相对较长的时间内，得到茁壮成长，况且创新的概念化产品经过传播将第一个进入和占领消费者心智。所以，在模仿成本比较高的情况下，中小企业完全有可能在短期内创建起优秀的“准品牌”，待市场成熟后，转入品牌传播市场运作阶段，正式完成从准品牌到品牌的跳跃，此时让竞争对手望尘莫及。
关键词：生态马克思主义；可持续发展；资本
自从可持续发展概念被提出后，可持续发展问题的研究一直是理论工作者关注的重点，国内外学者从不同学科对可持续发展理论进行了研究。在诸多理论流派中，生态马克思主义对可持续发展理论的研究可谓独树一帜。奥康纳指出，“在生态危机的问题上，马克思主义谱系的理论要比自由主义及其他类型的主流经济思想更有发言的机会”。生态马克思主义理论早期代表人物除马克思外，还有傅立叶、拉斯金、莫里斯、克鲁泡特金、布克钦、弗洛姆、伊利奇、歌德曼、麦克弗森和马尔库塞等人。20世纪70年代以来，生态马克思主义研究逐渐繁荣，产生了许多重要研究成果。生态马克思主义对生态危机的分析对我国可持续发展战略的实施具有较强的指导意义。
一、生态马克思主义对资本主义生态危机产生原因的剖析
“现实地描述生态与资本主义的冲突，目前需要某种形式的知识性抵抗，即对进行掠夺式开发环境的现存生产方式和观念进行无情的批判”，而对生态危机原因的考察“需要超出生物学、人口统计学和技术以外的因素做出解释，这便是历史的生产方式，特别是资本主义的制度”。因此，生态马克思主义以生产力与生产关系的矛盾运动为基础，同时并未囿于这一对基本矛盾，分析视角由资本主义生产的非生态性扩展到消费的非生态性，深刻剖析了资本主义生态危机产生及其自身不能可持续发展的原因。
(一)资本的本性是资本主义生态危机产生的经济根源。资本主义社会中严重生态危机的背后有深刻的经济根源。在马克思、恩格斯看来，资本主义社会“支配着生产和交换的一个一个的资本家所能关心的，只是他们的行为的最直接的有益效果。……出售时要获得利润，成了唯一的动力”，工业文明时代“激起人们的最卑劣的冲动和情欲，并且以损害人们的其他一切禀赋为代价而使之变本加厉的办法来完成这些事情的。卑俗的贪欲是文明时代从它存在的第一日起直至今日的起推动作用的灵魂；财富，财富，第三还是财富，——不是社会的财富，而是这个微不足道的单个的个人的财富，这就是文明时代唯一的、具有决定意义的目的”。因此，只要能获取利润，资本所有者就会不顾一切的进行资本积累和扩大再生产，而以资本积累为本质的资本主义制度“特别适应资本与利润的生产”。资本主义条件下的整个工业体系弥漫着不计后果的滥用人类与自然资源的现象，追求金钱的目标支配着理性生产。资本主义生产关系下的企业是以利润为目标指向的，其首要的关注目标不是“如何实现生产与自然的相平衡、与人的生活相协调，如何确保所生产的产品仅仅服务于公众为其自身所选择的目标，使劳动变得更加愉快。它所关注的主要是花最少量的成本而生产出最大限度的交换价值”。这就从根本上决定了资本主义生产不会将自然环境作为影响其生产的内生性因素来考虑，可持续发展问题的解决与“冷酷的资本需要短期回报的本质是格格不入的”。由于资本主义制度“以资本的形式积累财富视为社会的最高目的”，“把追求利润增长作为首要目的”。因此，“那些只是在晚些时候才显现出来的、通过逐渐的重复和积累才产生效应的较远的结果，则完全被忽视了”。对利润的狂热追逐必将导致资本的自我扩张和积累，而由于资本对自然界存在价值的低估，以自然和人的自由的破坏来换取利润的增长就成为必然，其后果就是通过经济危机的形式来反映生态的危机，同时生态危机的产生又会推动经济危机的产生。
(二)物质代谢链条的断裂是资本主义生态危机产生原因在生产领域的具体表象。在马克思、恩格斯看来，整个自然界是一个有机联系的整体，人、自然与社会都处在这一循环过程中。在这一过程中，人、自然与社会间的物质循环应严格遵守物质代谢(新陈代谢)的基本规律。马克思在对资本主义进行批判时，不仅深刻揭示了资本对人的剥削，而且揭示了资本对自然的剥削。在马克思看来，“劳动首先是人和自然之间的过程，是人以自身的活动来引起、调整和控制人和自然之间的物质变换的过程”，这意味着马克思、恩格斯将人及社会经济活动与外部自然界之间的关系作为人类社会经济系统与自然生态环境系统之间的关系来看待，并且这一物质生产关系的本质特征就是物质代谢。对马克思新陈代谢理论研究最为系统的是福斯特，他认为，“在马克思的分析当中，经济循环是与物质变换(生态循环)紧密地联系在一起的，而物质变换又与人类和自然之间的新陈代谢的相互作用相互联系”。新陈代谢概念为马克思提供了一个“表述自然异化概念的具体方式”，而自然异化是马克思对资产阶级社会异化特征进行全面批判的核心概念。因此，马克思的新陈代谢概念对揭示资本主义生产关系中生态危机发生的原因及其不可逆转性具有重要意义。
蒂姆·海沃德(1994)认为，马克思的社会——生态学新陈代谢概念“在自然方面由控制各种卷入其中的物理过程的自然法则调节，而在社会方面由控制劳动分工和财富分配等的制度化规则来调节”，由于资本主义社会中的劳动分工和财富分配制度取决于资本主义生产资料的私人所有制，这一制度体系下的所有制度安排都服务于利润的获得。因此，资本主义生产导致物质代谢的断裂是一种必然，“资本主义生产使它汇集在各大中心的城市人口越来越占优势，这样一来，它一方面聚集着社会的历史动力，另一方面又破坏着人和土地之间的物质变换，也就是使人以衣食形式消费掉的土地的成分不能回到土地，从而破坏土地持久肥力的永恒的自然条件。这样，它同时就破坏城市工人的身体健康和农村工人的精神生活。但资本主义生产在破坏这种物质变换的纯粹自发形成的状况的同时，又强制地把这种物质变换作为调节社会生产的规律，并在一种同人的充分发展相适合的形式上系统地建立起来”，可以说，马克思对新陈代谢链条断裂的分析不仅体现在其对由于大规模资本主义生产对土地过度“剥削”而造成的人类与土壤之间的新陈代谢链条断裂，而且马克思还将其扩展到社会层面上与城乡对立分工相联系的新陈代谢链条断裂上，并且将其视为全球层面上新陈代谢链条断裂的一个证据。福斯特认为，“资本主义社会的本质是从一开始就建立在城市与农村、人类与地球之间物质交换裂痕的基础上”，马克思运用断裂的概念表达资本主义社会中人类对形成其生存基础的自然条件的物质异化，资本主义制度内含着物质新陈代谢关系的断裂，其实质是资本主义生产条件下自然和社会关系的异化，后果就是生态危机的产生。
(三)异化消费与虚假消费的存在是资本主义生态危机产生原因在消费领域的具体表象。生态马克思主义认为，对“我们称之为‘异化消费’的现象，即异化劳动的合乎逻辑的对应现象进行分析”，并在此基础上探寻生态危机出现的原因，是大多数马克思主义者所忽视的一个命题。那么，异化消费与虚假消费是怎样由生产决定和强化现有生产方式并最终导致资本主义生态危机的出现呢?
对异化消费与虚假消费的产生，莱斯将其归结为“控制自然”的意识形态指引下的资本主义生产无政府状态，其发展和满足是受外界支配的，“无论这些需要有多少可能变成个人自己的需要，并由他的生存条件所重复，无论个人怎样与这些需要相一致并感觉到自己从中得到满足，这些需要始终还是它们从一开始就是的那样——要求限制的势力占统治地位的社会的产物”，结果是异化消费与虚假消费进一步强化了异化的生产制度，并使资本积累和再投资得以继续进行。而过度生产满足异化消费与虚假消费的目的是“对人们在异化劳动中所花费的时间进行补偿”，并最终实现对利润的获取。这样，资本主义生产和异化消费与虚假消费之间互动的一个循环周期结束，紧接着下一周期又会在新的得到强化的生产方式中开始。在这种周而复始的循环中，消费的“人类生活过程”的含义隐蔽了起来，“消费”的概念从属于资本主义的生产方式而处于异化状态，资本主义社会也正是通过制造虚假需求以实现“强迫性的消费”，使发达工业文明“把浪费变为需要、把破坏变为建设的能力，这都表明现代文明使客观世界转变为人的精神和肉体达到了什么样的程度。异化概念本身因而成了问题。人们似乎是为商品而生活。……把个人束缚于社会的机制已改变，而社会控制就是在它所产生的新的需要中得以稳定”，以至于消费现象演变为“资本制市场经济社会赖以维持和扩大其再生产的有机构成”，消费已不是单纯为了人们的生存，而是服务并强化资本追求无止境的利润欲望。在异化消费与虚假消费存在的条件下，资本主义“并没有将其活动仅局限于人类基本需要的商品生产和人类与社会发展必需的服务设施上。相反，创造越来越多的利润已成为生产的根本目的，产品的样式和它们最终的实用性变得无关紧要，商品的使用价值越来越从属于它们的交换价值。生产出的使用价值主要是为满足虚浮的消费，甚至对人类和地球具有破坏性(从满足人类需求的意义上讲毫无用途)。而且在现代市场力量的驱动下，人类还产生了追求这些具有破坏性商品的欲望”。也就是说，异化消费与虚假消费必然在资本主义生产方式中导致生态危机，消除生态危机的手段就是改造资本主义生产方式，使其不再异化。
【论文摘要】本文揭示了我国《消费者权益保护法》在界定“消费者”概念上的缺陷，并从消费者的变迁、功能价值的角度以及从《消费者权益保护法》的立法目的出发，探讨了“知假买假者”和医患关系中的“患者”作为消费者的必要性，引发出“消费者”概念的外延在市场经济改革的不断深化中发展扩大的趋势，最后在借鉴了各国、国际组织、法律辞典对“消费者”的定义的基础上，笔者将消费者归纳为购买使用商品、接受服务，并且不以盈利为目的转售于他人的自然人。【论文关键词】消费者 消费者权益保护法 生活消费 知假买假者 医患关系 一、 “消费者”概念之缺陷 我国《消费者权益保护法》（以下称《消法》）在第2条中规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”可见，《消法》并没有对“消费者”作出一个明确的定义，那么，要理解“消费者”的内涵外延，首先就要判定何为“生活消费”，学界对此有以下两种判断方法，一种界定的方法是以购买商品的种类即购买的是不是生活消费品来判定，第二种是以购买者购买的目的、动机即是否是生活消费的需要来识别。第一种判定方法显然是有很大缺陷的，许多商品既可以作为生产消费品又可以作为生活消费品，比如钢材在用于私人建房时就是一种生活消费，因此，简单地从购买商品是否属于生活消费品来作为“生活消费”的标准是不合适的。 第二种方法从表面看较为合理，但目的、动机是存在于人的内心的，通常只能通过“经验法则”加以判断，比如根据购买商品的数量来判定是否是“为生活消费的需要”，按照人们的社会生活经验，一次购买、使用一部手机足矣，如果一次购买六、七部手机硬说是为了生活消费需要，就不符合一般人的社会生活经验了，就有可能被判定为是知假买假，但他又完全有可能是买了送人或收藏，这样真正的消费者就可能因为多买了几部同样商品被认为不是“为生活消费的需要”，对他们是不公平的。①再者，消费者购买商品或接受服务是为了满足自己的各种需要，是与生产者、经营者追求盈利相区别的，任何人只要不是为了再次转售获利而购买商品或接受服务，其购买行为就应被认定为“为生活消费”，就应该被视为“消费者”。实际上，“生活消费”是与“个人消费”和“生产消费”相对应的概念，是指人们为满足个人生活需要而消费各种物质资料、精神产品，是人们生存和发展的必要条件。它首先包括吃饭、穿衣、住房以及使用日用品和交通工具等消费活动。其次包括满足人们精神文化需要的消费活动，如阅读书包杂志，看电影、电视，旅游等。而生产消费则是指物质资料生产过程中生产资料和劳动力的消费。生产消费的结果就是新产品的产生。生产消费本身属于生产过程。②因此，生活消费的概念是广泛的，据此，消费者的概念也应是广泛的。二、“消费者”概念重新厘定之必要性 《消法》规范的不确定性使得对消费者的判断完全取决于法官的自由裁量权，给司法实践带来了诸多无序与迷茫，比如，对于王海之类的“知假买假者”和医患关系中的患者是否属于消费者，是否可以适用《消法》，到目前为止都没有相关立法或司法解释加以明确，直接后果便是一些不法之徒趁虚而入，大钻法律的空子，而另一些急需法律援助的人却得不到法律的保护。另外，面对日益复杂的社会经济结构及经济交易关系，消费者的概念更是莫衷一是，比如网上购物、金融领域中消费者概念的引入等，可见对“消费者”进行明确的定义已是刻不容缓。（一）“消费者”概念的法理思考 工业革命的兴起使得社会生产功能发生了巨大转变，消费成了生产最原始和最直接的动力，整个社会依赖消费者的消费来促进经济的发展壮大。在迅速变化和流动的商品洪流中，心灵和情感不再是生命体中当然的要旨与中心，消费的主体演化为商品流动中的一个符号。詹明信先生将这一时代的特征描述为：剽窃和精神分裂，就前者而言，商业经济已经彻底粉碎风格迥异的私人习性，盛行于世的模仿之风隔离了人的独特性，一如你的指纹不会雷同、你的人身独一无二的个体主义已经终结，在组织人的时代，个体性主体不再存在；就后者而言，在消费社会中，符号商品在加快其过时的同时也决定了个体的无为，人是孤立的、隔断的一个符号，缺乏身份的认同，是没有个体特征的“无人”。③符号生活使个人生活过于制度化、机械化和 组织化，人类主体性日渐衰弱和疏离，最具个人情感因素的个体特征被消解了。因此，消费者的漫长变迁对消费者的地位乃至整个社会的影响都是是革命性的。日本经济法学家金泽良雄指出，消费者的概念已从岸边（供应者与消费者）扩向内陆（生活），对此加以掌握，它将从与生命本身的关系涉及到高度的文化关系的一切生活关系。④法国社会学家波德里亚则宣称：正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。⑤从消费者的功能价值来看，消费者作为与生产者、经营者相对应的一个群体，他们通过弱势群体的联合达到与经营者抗衡的力量，消费者就是所有具有自然属性的个体成员，是为了满足个人需要和生存而不断与生产经营者打交道且处于劣势的人，虽然有部分人因为从事生产经营活动具有多面的人格特征，使之在一定场合站在了消费者的对立面，但一旦脱离自己的职业，在生活中为了满足自身需要而购买商品时，他便又是一个消费者，既然每一个人都必须满足个体的需要，那么消费者的身份将是与生命同在的，也就不存在加入的问题。消费者形象的建立并不是与生产者或销售商构成一种对立的局面，而是建置在非对抗的基础上的，建立不同“人格体”参与社会生活的基本规范与价值观念，奠定相互交往中的基本模式和基调。⑥由此可见，消费者不仅仅是单个的主体，而是某一特殊共同体的一员，是集体人的一份子，是整合多元化个体的气质所形成的极为复杂的集体人格。因此“消费者”概念是不能过于狭隘的。（二）我国《消法》立法目的对“消费者”概念之引导 从我国《消法》的立法意图看，其立法目的在于维护消费者权益，强化对消费者的保护，通过对消费者的保护，最终有利于对生产者、经营者在制造、销售商品时充分注意商品的质量、广大消费者的安全。就“知假买假者”是否应该归为消费者而言，我国目前假货成灾，而政府力量仅是杯水车薪；另外，作为个体消费者，由于信息不对称，并非所有消费者都知道自己的权利受损，并且权利的主张和满足也是需要花费成本的，消费者势单力薄，议价能力偏弱，再加上对争议标的较少、诉讼费用等风险因素的考虑，大量消费者对权利的实现往往望而却步、漠不关心。法经济学家将这种全体受害的消费者中只有部分索赔并受到补偿的情形称为“履行差错”，当大量消费者放弃权利请求时，不法分子的“责任机率”就会下降，其支付的成本低而获利甚丰。有利可图会使不法行为的发生机率上升，采取预防性措施来避免违法行为产生的动力大大减弱，侵害人宁愿花费一定的代价去补偿部分消费者，也不愿停止侵害行为，因为当补偿只是针对部分消费者时，在支付了补偿金之后仍然余有盈利，追求侵权行为是利润最大化的选择。⑦而把“知假买假者”作为消费者，形成一支专业打假队伍，有利于充分利用群众资源，对不法分子形成威慑作用，这样市场上的假冒伪劣商品在他们的严厉打击下就会减少，消费者的权益将最终得到保障。当然，消费者的概念设置并不能抹煞其作为个体与生俱来的本性，他仍是一个机会主义和利己主义者。或许有人会质疑，“知假买假者”对商品或服务的有关信息资源占有较充分，已经具备与经营者讨价还价的能力，不属于《消法》保护的弱者。但试想一下，若因为“知假买假者”懂知识、识虚假、明是非就被排除在消费者之外，对消费者进行分流，那么这些在财富、知识、智力上相对高的特定人群又如何利用其自身资源优势，代表消费者现实利益诉求，去真正维护消费者的共同利益，这不仅对他们是不公平的，对广大普通消费者也是有百害而无一利的。另外，在医患关系中探讨患者的消费者地位问题时，我们发现，在整个医疗活动中，由于医疗服务技术要求高，信息不对称，医生始终处于主导和优势地位，而患者则处于缺乏选择权的被动地位，患者明显是医患关系中的弱者，如果不将其视为消费者，而仅仅作为普通民事关系的一方主体，那么势单力孤的患者就无法寻求消费者协会的帮助，无力与强大的医院平等谈判，《消法》保护弱者的立法宗旨也无以体现。从道理上说，当正饱受病痛折磨的患者走入陌生的医院时，他们无疑处在弱者的地位。医护人员必须把患者当作消费者，在平等的基础上，尊重他们的权利与人格。在一个健康的消费过程中，无论在任何时候，消费者有权要求耐心的服务；无论多么复杂的医疗过程，消费者有权得到医护人员必要的解释。这其实也是医德自身的要求。然而现实告诉我们的却是，道德的自律太难抵抗人性的弱点了，只有通过一种有效的制度约束和保障才能保证既有目的的实现。因此，把患者当作消费者，正是由一种没有约束力的自律走向一种法律的他 律、职业的他律、舆论的他律，最终达到保护患者，减少医疗事故的目的。于是当患者走入医院时，我们看到的又是另外一幅场景，他们不再是低人一等、低声下气的“求医”，而成为平平等等的请医、买医。可见，消费者应该获得更广泛的身份认同，使这样一群人的集合足以与势力强大的生产者、经营者达成制约、平衡。现今“消费者”概念的不确定性，不仅没有阐释清楚消费者的内涵，对其外延的认定亦是模糊的。三、“消费者”概念之厘定 “消费者”这个概念随着时间和社会的发展不断推进，它所包含的外延也无限扩大，过去的观点已经显得腐朽陈旧，必须对其进行适合时代变化的新的阐释。为此，我们比较分析了各国、国际组织及法律辞典对“消费者”的定义，以期从中得到些许启发。比如，泰国1979 年公布的《泰国消费者保护法》规定:“所谓消费者,是指买主和从事业者那里接受服务的人,包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人”。英国1974 年颁布的《消费者信用法》规定,“消费者是非因自己经营业务而接受同供货商在日常营业中向他或经要求为他提供的商品或劳务的人”。另外，1978年5 月10 日,国际标准化组织消费者政策委员会在日内瓦召开的第一届年会上,把“消费者”一词定义为“为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员”。美国《布莱克法律词典》将消费者的定义为：“从事消费之人，亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人”，“消费者是指最终产品或服务的使用人。因此，其地位有别于生产者、批发商、零售商。”“任何商品或服务的购买者（有别于为再贩卖为目的的购买者），在默示或明示的担保期（或服务契约），适应受让该商品或服务者，均该当为消费者”。《牛津法律辞典》将消费者归纳为：“那些购买、获得、使用各种商品和服务（包括住房）的人”。由此可见，国外对“消费者”概念的外延限制很少，只要是与生产者、经营者相对的类群均被纳入消费者的范畴，而不论其目的、动机。在此，笔者对“消费者”的定义是：消费者是购买使用商品、接受服务，并且不以盈利为目的转售于他人的自然人。这一界定既明确了消费者群体的范围，同时又不乏体现了《消法》保护社会经济弱者利益的立法宗旨。 首先，消费者应是自然人而非组织单位。因为只有自然人才需要为满足个体需求进行消费，单位是由无数自然人组成的集合，它的需要仅仅是自然人需要的反映。况且，《消法》对消费者采取倾斜式保护，主要基于消费者作为个体在交易过程中往往处于弱势地位，无法与强大的生产者、经营者抗衡，若将单位也作为消费者加以保护，当它与某些个体经营者甚至中小型企业发生经济关系时，不仅在经济实力上占优，在法律上又受到特殊保护，对其相对方将是极不公平的，是有违《消法》立法初衷的。另外，《消法》中规定的很多消费者权利，比如消费者安全权、知情权、选择权、公平权、索赔权、结社权、交易权、隐私权、购买使用商品和接受服务时的人格尊严、民族习惯得到尊重的权利等都仅是针对自然人而言的，而非单位。其次，消费目的的非盈利性。消费者的概念应是与经营者相对立的。消费者购买商品或接受服务，不论是个人直接消费还是用于送人、收藏等其它用途，只要他在购买商品或接受各种形式的服务时，没有以转售他人从而盈利为目的，不是为了获得一定的经济利益，而是为买而买，那么他便是消费者。美国联邦瑕疵担保法第101条第3款对消费者的定义便是：“（一）消费性商品的买受人（非以转售为目的）；（二）商品的默示或明示的担保期限内的受让人；（三）适用商品或服务的担保条款的人”。根据解释，消费者必须是：自然人或法人为其本人、家人或家庭而直接使用商品或接受服务的人。这不同于合伙或公司是以进行商业交易，通过转售来获得商业利益为目的的。⑧最后，消费者是购买使用商品、接受服务的人。可见，消费者可以是直接与经营者订立合同的一方当事人，即直接购买商品的人，也可以是非合同当事人，只要他在使用商品，无论是以何种方式获得，也应属于消费者的范畴。同样，在有关服务合同中，消费者可以是直接接受服务的一方当事人，也可以是接受服务的非合同当事人。 这其中又涉及到一个问题，购买使用商品或接受服务是否应是有偿的，即是否应支付相应的对价，我国著名学者王利民教授就认为，没有支付对价并非不是消费者，例如，免费试用或免费品尝中，虽然免费试用或免费品尝者并没有支付给商家对价，但一旦对他们造成 了损害，根据《合同法》第191条，“赠与的财产有瑕疵的，赠与人不承担责任。附义务的赠与，赠与的财产有瑕疵的，赠与人在附义务的限度内承担与出卖人相同的责任。赠与人故意不告知瑕疵或者保证无瑕疵，造成受赠人损失的，应当承担损害赔偿责任。”则商家须承担合同上的义务，那么，在《消法》领域，免费接受商品或服务的个人，也可以作为消费者享有权利。当然，这不包括非消费行为的如接受扶贫救济、希望工程的捐赠等。
“概念”风行
“概念店”一词源于欧美，用来形容那些风格独特、创意鲜明的店铺。概念店采用全程顾问销售模式，根据顾客的需求，为其介绍、推荐量身订做的配套产品，是一种集休闲、消费、娱乐于一体的大商业概念。
概念店以“概念”命名，因此，需要在品牌文化中融入更多的创意理念和生活方式引导。
在从前，品牌展示和销售也许只需要一个窗口、一张条幅、一个专柜，如今则要划出一块大地盘、建起别具一格的“宫殿”才成。虽然不是每家店面都明确地宣称自己是“概念店”，但商家要在店铺中渗透“概念”已经毋庸置疑。
如今，概念店也越来越多的渗透到了体育用品行业，并由此掀起了全方位体验消费环境的热潮。
沈阳中街，因为聚集了大大小小的运动鞋类品牌专卖店，被戏称为“沈阳运动休闲一条街”。近年，一种全新的体育用品营销模式在这里悄然诞生。“商家在提品的同时还在推动青年运动文化的普及，这实际上就是将普通的产品消费转变为体育运动文化体验消费，这种营销模式的改变会更容易建立起消费者的归宿感和专一性。”一位资深体育营销专家对于在沈阳新兴的体育用品“概念店”给出了这样的解读。
而事实证明，当“球星走秀卖产品”已成明日黄花时，这种全新的体育用品营销模式的出现不仅立即吸引了众多年轻人的追捧，也在沈城体育爱好者中间掀起一股“体验风浪”。
据了解，由于运动品牌消费的主要群体集中在18到25岁，这是激发运动热情的最合适年龄段，也是最容易接受新事物、新文化的年龄，他们从来不会拒绝任何一个新生事物的到来，所以当篮球、户外、极限运动等一系列主题概念店出现在城市的各大商业街上时，就成了喜爱运动的年轻人又一“集散地”。
记者在采访中发现，城市的体育用品主题概念店里几乎都有一个“百事通”，他们受过单独的专业培训，除了会为消费者提供最佳建议外，还会告诉你在哪以及如何参与到这些运动中来，并且告诉你怎么在主题概念店里做长期的体验。
事实上，在欧洲、美国以及澳大利亚，大多数的体育零售市场都是多品牌的――为消费者提供更多选择。“有机会碰到志同道合的人并参与到运动中来”的概念店模式，已经被很多成功的零售商证明是有效的。“这种新的模式与之前那种单纯的品牌店最大的不同之处在于体验式选择。这种主题概念店提供给消费者的精心选择是受他们的需求驱动的，无论是性能还是款式。像专门针对球鞋的主题概念店，就可以提供足部运动的诊断和分析，他们能够为消费者提供精准正确的鞋类解决方案――无论是缓冲、稳定还是其他消费者所需求的。每个人的脚都不一样，有些人的脚外翻，有些人的脚更平一些，这就需要有甄选适合每个消费者鞋型的科技。”一位体育品牌专家对这种体验式消费之所以会赢得年轻人的推崇给出了这样的解读。他预测说，“主题概念店是未来运动品牌经营的一个方向。不可否认，有些品牌在所谓的明星效应下取得了不错的销售业绩，但是这种情况能维持长久的是少之又少。所以，要想锁定更多的目标人群就必须为他们提供参与到运动社区中的机会――参与、竞赛或者玩乐的机会并以传递真实性为目标。也就是说必须围绕运动和他们建立联系。”
跑步文化需涟漪效应
中国第一家跑步概念店诞生
耐克公司携手国内最具影响力的跑步者组织之一“自由马”所打造的跑步概念店――“自游马”，日前正式在上海市五角场地区开业。这家目前中国唯一一家跑步概念店，耐克在门店的建设、运营与维护中，提供了从软件到硬件、从产品到服务的全方位支持。耐克大中华区传播总监黄湘燕女士在接受记者采访时说：“这家店最有趣最特别的地方是由一群跑步爱好者来组成，它的形态和软硬件服务方面都会与传统耐克专卖店有着完全不同。无论你是入门级跑友，或是资深长跑爱好者，都能在这里得到关于跑步装备、跑步知识以及赛事咨询等全面而专业的服务。此外这里也可以视为一座平台，聚集更多跑者一起交流。我不敢说这家店的经营模式能很快扩张到全国各地，但就好像往水里丢一颗石头，一定会产生涟漪效应。我们也希望能在这里收集到跑步爱好者们对于耐克产品及服务提供的反馈，以便将来加以改进。因此对耐克而言，这家店具有不可估量的‘实验性’作用”。
黄湘燕说：“我们看重的并不仅仅是多少人参与了这些跑步活动，而是他们在活动之后会不会继续把跑步当作日常生活的一部分。在举办活动的过程中，我们不光看到了这项运动在中国成长的潜力，也感受到了跑步爱好者们的那种热情。我们有信心在未来几年或者更长一点的时间里，让跑步运动得到更多的重视，帮助中国形成自己的跑步文化和氛围。”
事实上，随着国内跑步人群的逐步扩大，国内外体育品牌都在加大对于跑步产品的投入。在一个还没有得到完全开发的领域，得到各方的如此青睐，自然也会给耐克带来不小的市场压力。对此，黄湘燕表示：“更多运动品牌参与跑步，对于这项运动的推广而言绝对是件好事。但是耐克并不会集中在竞技层面的跑步，而是希望更多的草根跑者能够一直当作一种生活方式，只有这样这个市场才会更加稳固地发展下去。”
相信耐克很清楚，赢得草根，就赢得了绝大部分的市场。而在这个过程中，跑步概念的输出，才是最为重要的一点。
那些另类的先锋概念店
在美国某一个篮球运动主题概念店里，消费者不仅仅能看到在单一环境中跨品牌的最佳选择，还能看到本地以及国际比赛，甚至可能遇到篮球明星，或者参加一场“斗牛”，还可以接收到篮球世界的最新信息。
而足部运动主题概念店在消费者为自己选择合适的运动鞋时起到关键性的作用。另外，如果对跑步感兴趣，还可以通过店铺参与到跑步社区中来……
极限运动主题概念店主要是为年轻人提供一条探索这个新世界的道路。同样，极限运动主题概念店也不仅仅是为消费者提供可能的最佳产品，也为他们提供学习极限运动文化及传承的机会。
户外运动主题概念店除了可以提供从高科技装备到日常鞋服的各类产品，还可以为户外活动参与者创造探险旅行、组织团体活动以及安全和营养教育的机会。
来自于德国波恩的SNIPES多品牌运动时尚概念店近日登陆上海，店铺定位于爱好运动时尚的年轻人。八米高的鞋墙气势宏伟、琳琅满目，汇集了10余个国际潮流名鞋品牌，超过400个品种，还销售SNIPES精选的运动鞋和休闲鞋。店铺具有浓郁的街头潮流风格，店内两幅巨大的墙体涂鸦来自德国和韩国的世界顶尖级涂鸦大师的作品。
体育与青年文化领先品牌Nike、Hurley和converse联手在美国加州马里布开设了第三家系列零售概念店Salvation。随着鲜明的态度、创新的消费体验、迎合市场的产品、社区资源的引入以及订制服务的推出，该4000平方英尺的店面揭示了耐克公司的一个新概念。在那里，会有销售人员示范对极限运动、艺术、音乐和时尚的热爱。Salvation店还为消费者提供在“作坊”表达自我风格和创意的独特又刺激的机会。店中的现场订制站使消费者能够利用所有3个品牌艺术家的作品来创作自定义的鞋类、服饰及配件。消费者可以选择要自定义的单品，如NIKE或Converse的鞋类、Hurley的冲浪裤、比基尼、T恤和包包……为消费者提供创作符合他们个人风格的产品的权利。这是一个通往设计社区的大门，既是虚拟的，又是亲自动手的，让消费者们分享想法、概念，用艺术家的眼光看待每个品牌的单品。
此外，Salvation马里布店还是NIKE公司与Stoked Mentoring的社区合作的一部分，通过体育赋予年轻人使世界变得更美好的力量。NIKE不断参与同StokedM entoring的项目，来为做冲浪等极限运动的孩子们提供通道，以及促进马里布店的订制业务。
日前，国际知名动感生活品牌puma中国首家全球概念店在北京时尚潮流中心三里屯商业圈正式开幕。尖端科技与PUMA独特创意的相互融合，不仅令消费者感受到来自PUMA的欢乐购物体验，更能感受PUMA领先全球的时尚设计风潮和“动感生活”的品牌理念。在店内，消费者们会发现一些值得玩味的态度和想法。巨大的悬挂式PUMA Logo由超过160只的PUMA白色球鞋所拼成，极具感官冲击力。一整面由Ipad2所组合成的互动墙，消费者将可随时点击查看PUMA新品资料及潮流讯息。据悉，在不久的将来，消费者们还可以有幸与PUMA巴黎和东京形象店内的消费者直接面对面沟通，确保时尚互动永不掉线。
此外，这家新形象店还特别设置了PUMA赛车系列产品区域，满足众多“红色风暴”追随者的需求。与普通的正面摆放鞋款不同的是，PUMA将各种法拉利系列的鞋款“雕刻”在银灰色赛车的跑道上，仿若这些鞋款便是顶级赛车，随时都能奔驰出美洲豹般的速度与激情。
概念店锦囊计
运用用品概念店卖的到底是什么概念？以下几点大概能对概念店解读一二。
A.产品概念：在产品上做文章，比如限量发售款、名人签名款以及设计师的DIY产品，都是不错的概念噱头。
B.装饰概念：将店面布置得别具风格是概念店制胜的不二法门，哪怕是一般人难以理解的艺术构架，至少能让人们多加关注，最重要的是要讲究创意。如慢跑概念店，在店面装修上应该充满科技简洁风，以白色空间为主，除了陈列完整的专业男女慢跑鞋系列、专业跑步运动相关用品，还需要设置“专业测试空间”，外引先进专业跑步测试器，帮助消费者找到一双合脚的跑鞋。
C.文化概念：大品牌的文化理念是人们追捧品牌的原因之一，由一件产品讲出的历史文化、名流典故都足以给店面和产品加分。例如，对篮球文化的探索和领悟，已经到了一个新的阶段。多品牌篮球主题概念店可以诠释篮球文化为主，聚集篮球运动爱好者，共同讲述篮球的故事，探讨对篮球文化的见解。
D.体验概念：店内商品的终级目标是出售，但同样欢迎消费者的体验和感受，这是营销的手段之一，当然这种体验如果代表了一种前卫的生活方式，那么就概念十足了。
好的品牌，不光有好的质地或质量，更有周到的服务、向上的文化和人文关怀，甚至能提供使用这个品牌的人以精神上的依赖。其实，概念店的终极目的是培养顾客的购物习惯。培养的对象，凝聚在所谓的精英身上，这些精英也最容易被概念店中的服务、文化、体验、享受等附加值所打动，成为“概念”拥趸。所以一位业内人士说：“概念店是对品牌忠诚度的人的消费天堂。”当他们被概念感染时，价格已经不是问题。
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