关键词 文字 文字图形化 平面广告
平面广告通常依赖图形、文字以及色彩这三大元素的协调来营造好的视觉效果，而作为首要创意元素的文字，在平面广告中占有重要位置。在这三大元素中，文字常作为辅助元素来配合图形作解释说明的作用。实际上，文字不仅具有基本的信息传递功能，还具有一定的视觉美感，尤其在平面广告设计中更是如此。可以毫不夸张的说，文字在平面广告中不仅可以传递广告信息，还可以作为创意的主要元素进行设计。经过文字设计后的平面广告，不仅具备了基本的信息传播力，还提升了形式美感，让人觉得新颖多样，降低了人们对广告的设防心理，更能使人们接受。
1文字设计在平面广告中的创意原则
文字在平面设计中具有双重作用，除了最基本的传达信息即通过平面广告中的标题、副标题、说明性文字或广告语来展现广告信息之外，文字还可以通过对本身的形态特征的再设计来增强广告的视觉效果，提升广告的传播力。
在进行文字设计过程中，最先要注意的是保留文字信息的传播功能，这也是最易忽视的部分。文字最基本的功能是传播信息，无论将文字进行如何的再设计都不该摒弃掉这一基本功能。也只有这样，才能使文字准确的进行广告信息的传达。其次需要注意保留文字的识别性。例如，对广告概念进行说明的文字要使消费者能通过对广告文字的阅读领会到广告的基本概念。其次，文字的设计的重点是对广告主要概念的传达。平面广告中文字的设计要围绕整个广告创意概念来表达，创意的最终效果也要对广告的概念进行烘托。最后，在处理平面广告中的文字创意时，需要注意文字视觉效果的美观性。视觉效果好的文字不仅能给人以美的享受，还可以提升广告的传播效果。
2文字创意在平面广告中的创意方法
在平面广告中进行文字创意的手法各样，不同创意处理手法最终所达到的视觉效果也截然不同。常见的文字创意手法一般有以下几种类型：
2.1对文字结构与外形进行再设计
在平面广告设计中以文字结构与外形进行再设计是最基本的文字创意形式。这种创意形式一般以文字为主要设计元素，通过对文字外形与广告主题的结合来进行部分结构的置换、简化或夸张处理，以此来使文字所表达的主题内容更加趣味生动，更具创意的表达广告信息。
文字的结构与外形再设计的手法中最能引发视觉效果的是对中外文字体的互换以及对文字部分笔画的增减。通过中外文互换设计处理了的作品，使得传统生硬的方块汉字加入了线条感强的外文，以此协调了造型，丰富了视觉效果；部分笔画的增减即保留了文字原有的传达力，又增加了画面的想象力与新奇感，使视觉效果变得富有趣味。
在各类文字中，汉字的结构呈方块状，造型严谨，具有象形又象意的特点，因此在创意时可以采用多样的设计技法来体现汉字的别样美感。
2.2文字图形化设计
所谓文字图形化设计指的是通过对文字进行图形化的表现，来实现文字与图形结合表现的效果。通过这种形式处理后的画面，会呈现一种图中有文，而文中又有图的丰富效果。需要注意的是，在进行文字图形化设计时，不能违背文字最基本的识别性，也就是说，无论如何图形化设计，文字信息必须能被人们所获取。
在进行文字图形化设计时，在图形的选择上也要注意与广告主题的关联性，不能随心所欲任意选择。既要注意图形本身与文字含义的关联性，又要注意与广告主题的相关性。只有这样才能与广告的主题准确切合，在表达上体现了统一性的同时，也具备了富有创意的视觉形式感。
2.3文字的空间形式设计
在固有观念中，文字大多是以二维形式存在的，但当文字以不同的三维形式呈现时，则可以呈现出更具视觉冲击力的效果，使人觉得耳目一新。在平面广告设计中，要想使平面的文字立体化起来，则可以利用透视、光影效果、黑白灰的层次感来营造伪三维的立体感。通过透视的创意手法设计之后的文字，在具备基本的信息传达的同时，可以增添文字的空间感和动态感，也能营造别样的视觉心理，而采用这种方法处理之后的平面广告则充满了视觉冲击力。
3文字与图形的综合应用
平面广告信息通常通过文字与图形元素的组合应用来呈现最终的视觉效果。这种组合形式如果只是简单的平铺直叙，难免会显得单调乏味，缺乏良好的视觉效果。因此，应用版式设计的知识，对文字与图形组合进行互动设计显得尤为重要。通过这种形式处理后的平面广告，使单纯的图文关系变得更有趣味感，也使得图文关系变得更加生动和谐。
图文的互动编排设计是文字设计在平面广告中最为常见的表现形式。这种形式在处理时要特别注意图文在位置大小编排上的处理，努力营造版式编排上的独特视觉感。而在这种创意形式中，文字与图形同时作为主要设计元素存在，他们之间是一种相辅相成、相互合作的关系。
4结语
对平面广告中文字设计的应用以及其基本方法的归纳整理，对平面广告设计视觉效果的I造具有指导性的意义。其中对于文字设计的不同形式类别的分析，对平面广告设计中的文字设计的实践提供了便利。在实际设计时，要灵活应用这些基本方法，把握其创意原则，提炼出最能表达广告主题的视觉效果，并采用最具创意的视觉视觉形式加以表达。以此，才能达到最大的广告传播效果，发挥最佳的广告效应。
参考文献
[1] 邢天行.文字图形创意[M].西安.陕西人民美术出版社出版，2001.11.
一、高等院校非广告专业广告学教学体系构建的可能性和必要性
就可能性而言要从广告学本身的学科性质谈起。广告学是一门综合性边缘性学科，它涉及新闻学、传播学、市场学、营销学、心理学、社会学、艺术学、美学等多门学科。也正是由于它的包容性、交叉性使各专业学生都拥有广告学的学习基础。高校非广告专业的专业背景优势使广告学课程的开设成为可能。非广告专业的学生有的是学经济的，有的是学文学的，有的是学美术设计的，有的是学计算机的，等等，拥有各种各样的学科背景。学中文的能在广告文案创意中大显身手，学美术的能在色彩、构图等方面发挥特长，学计算机的能运用先进软件进行广告的制作。多元的学科背景为广告学的开设提供了可能。所以，在高等院校中许多非广告专业都将广告学作为专业必修课来开设。比如新闻传播专业、营销专业、艺术设计专业、商贸专业等。还有一些专业也把广告学作为选修课程来开设。
再从新经济条件下市场对广告人才的需求来看，广告公司和广告经营单位需要这样的广告人才:对商业有基本(到深入）的了解;努力、热情、向上的工作态度;TeamPlay¬er;细节;想象力、可塑性;学习、调研能力、应变能力;操守；沟通能力（讲、写、形象），对生产工具基本（到深入）的了解。以上是触动传媒首席运营官杨宇时先生给广告企业需要的人才下的定义[1]。这个定义里可以看出非广告专业的学生只要接受广告知识的基本理论教育再加上努力、热情、积极向上的态度.具有团队合作精神.富有想象力，善于沟通，人品好就可能成为经济市场中的广告人，成为知识交叉，多元化的复合型人才。市场需求的改变也为在非广告专业构建广告学教学体系培养广告人才提供了可能。
市场在变，教育也应随市场而起舞。前美国加州大学伯克利分校的经济学教授、现清华大学经济管理学院院长钱颖一教授曾经指出:我国过去本科的定位是专业人才教育，如清华是培养工程师的摇篮，这在计划经济下是事实，有一定的道理;而在市场经济下市场变化快，专业划分过细有弊端，人才的适应性很低。大学本科教育应定位于基础教育而非专业人才教育[2]。高等院校的人才培养目标受社会政治、经济、文化的制约，因时代变迁而发生着巨大的变化。进入21世纪以来，高等教育由精英教育向大众教育转变，由培养专家型人才到培养适应市场需要的一专多能的有国际竞争力、创新能力和适应能力较强的复合型、应用性人才转变。复合型人才强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性。复合型其实是打破学科间的界限，使学生能够接触和学习不同专业领域的知识及采用不同学科的思维方法来思考问题。培养复合型人才不仅强调基础知识的学习，更强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性，主要着重于各类知识的交融和综合，融会贯通具有更广泛、更丰富的内涵。因此，在高等院校中非广告专业开设广告学课程，构建广告学教学体系有其必要性。
二、构建非广告专业广告学教学体系的思考
既然是非广告专业，在教学体系的构建上就应与专业广告教学体系有所区别。构建非广告专业广告学教学体系的课程目标是培养有复合型。应用性的具有创新能力的广告综合人才。因此，其广告学教学体系的构建就应有独特的、凸显专业特色的、独立的广告学教学体系。
(一)依托专业优势发挥专业特长建构多元化知识构架
非广告专业顾名思义指除广告专业以外的所有专业。就目前来看，在一般院校中开设广告课程的专业有新闻传播专业、市场营销专业、中文专业、计算机专业、美术专业等等。新闻传播专业具有厚实的新闻学、传播学及媒体知识，也具有较强的新闻写作能力，因此，在新闻传播专业开设广告学应发挥其在传播、媒体、写作等方面的特长，结合新闻专业的新闻采访与写作、传播学、媒体策划等课程，注重广告文案写作、媒体策划能力的培养。同样，中文系开设广告学课程就应注重文案写作能力、广告创意能力、广告策划能力的培养;市场营销专业应基于对市场的了解侧重于广告的市场营销与经营管理;计算机专业拥有广告设计的软件技术，可着重从计算机广告设计入手培养学生设计制作的动手能力，把创意变为现实;美术专业可发挥其对色彩、构图的独特敏感性主攻广告创意，结合计算机应用进行广告设计与制作。这样广告学课程的开设既以原专业知识为基础，又发挥了原专业的专业特长，且建构了多元化知识结构。
(二)循序渐进可持续发展
非广告专业的广告学知识体系的构建应以广告学课程为基石，进而寻求特色化发展。非广告专业的广告学课程内容应包含广告的概念、广告的历史、广告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv广告调査与策划、广告基础理论、广告创意的思维方法、广告文案创作的基本技巧、消费者行为研究、广告市场、广告媒体等基础知识和基本理论。这些基础知识和基本理论是学生进一步学习的基础。学生在学习广告学课程的基础上可进一步拓展广告学习空间，向纵深发展，进而学习广告创意与设计、广告策划、广告文案写作、广告媒体等可操作性较强能凸显其专业特色的课程。这是一种先总后分层级设置，这一课程体系设置体现了非广告专业广告教学的循序渐进可持续发展，也为发挥学生专业特长凸显知识的多元化的，培养复合型人才打下基础。
(三)教学内容以理论为基础突出应用性
非广告专业开设广告学应夯实广告理论知识。实践必须以理论为指导是放之四海而皆准的认知，所以在非广告专业开设广告学首先要强调突出的就是广告理论的学习。
学生必须掌握广告调査、广告策划、广告计划与目标、广告定位、整合营销传播、广告创意、广告文案写作、广告媒体等基础知识和基本理论。有了理论的依托才可能较好地进行广告实践。而广告学是一门应用型很强的学科，广告从调査、策划、创意到制作都是要求学生将理论运用到实践，因此又必须突出应用性。“也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重，使得广告教育在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能”教学内容的设计应合理设置理论教学与实践教学的学时比，增加应用性实践教学时间。一般说来应有二分之一的时间用于学生的实践。广告发展日新月异，特别是在新媒体告诉发展的时代，因此，教学内容的设计上还应注重与现实接轨，及时更新。
(四)教学方式多元化改革体现实践性
教育部高教司颁发的教高[2005]1号文件《关于进一步加强高等学校本科教学工作若干意见》第十条明确指出：
“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力。高等学校要强化实践育人的意识，合理制订实践教学方案，完善实践教学体系。要切实加强实验、实习、社会实践、毕业论文(设计)等实践教学环节，保证各环节的时间和效果，不得降低要求。”文件的出台说明了高等学校实践教育的重要性。在高等学校的教学中应该始终渗透实践教学的内容。
非广告专业的广告学教学应从教师的教学方法抓起，注重教师授课环节的改革，采取多元化的教学方式，在授课中突出实践性。教师授课的不再是单一的老师讲学生听的单项传播模式，教师应采取多种教学手段和方法。如多媒体教学手段，案例教学方法、模拟实践方法等的综合运用。案例教学中应注意案例的使用既要有广告史上的经典案例，还要有最新的广告案例。应从接近性入手，用新案例吸引学生。广告学教学中还应调动学生的主动性和积极性。如从案例的评析到广告创意与策划直至制作都让学生参与其中，教师仅仅起组织与指导的作用。
除了课堂教学之外还应采取走出去请进来的办法进行广告学的教学。走出去是说我们的课堂不要局限于教室，学生应该了解广告运作实际，到市场中了解广告公司运作，了解广告创意实践。学生可自发或者是在老师的带领下走进广告公司，到广告运作第一线学习。请进来是说请广告资深从业人员到大学开设专题性讲座让，介绍广告实际运作经验。
(五)考核形式多样化，多维度检测教学效果
关键词：创新教育;广告心理学;教学改革
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）40-0055-02
实施创新教育，培养具有创新精神和创新能力的高级专门人才，是党中央、国务院在新时期对高等学校提出的战略要求，是高等教育面向现代化、面向世界、面向未来的必然选择和发展趋势，也是知识经济和人类社会持续发展的需要。创新教育也就是根据创新原理，以培养学生具有一定的创新意识、创新思维、创新能力以及创新个性为主要目标的教育理论和方法，重在学生牢固、系统地掌握学科知识的同时发展他们的创新能力。可见，创新教育是以培养学生创新能力为核心的，创新能力的培养要从创新意识、创新思维、创新技能和创新个性四个方面入手。广告心理学可以说是应用心理学研究的内容之一，是广告学和心理学相结合的一门课程，重点研究心理学理论在广告中的应用。此门课程具有理论与实践结合较为密切，知识面较宽，内容更新较快的特点，对于培养学生以消费者为核心进行广告创意和策划具有重要价值。根据课程内容和课程特点，可以从以下几个方面入手培养学生的创新精神和创新能力。
一、及时更新教学内容，激发学生创新意识
创新意识的培养，是指培养学生追求创新、以创新为荣的观念，以此为基础，激发学生的创新动机，鼓励学生充分发挥聪明才智，热衷于创新活动。这是培养学生创新能力的第一个环节，只有具备了创新意识，学生才能主动进行创新思维、积极参与创新实践。在广告心理学课程教学中，若想引导学生求新，教师首先要有新思维、新观念。教师要不断更新教学内容，满足学生的求新心理。当前的广告层出不穷，变化多端，这就需要教师在备课乃至日常生活中都要关注广告动态，及时保存各种新信息，在教学时提供给学生。这些新的理论研究成果特别是新案例既容易吸引学生的注意力，满足他们的好奇心，使他们感知广告业日新月异的变化，提高课堂教学的效果;又满足了学生的求新心理，激发他们的创新动机，意识到在广告行业与时俱进的重要性。教学内容的及时更新还可以让学生体会教师的专业修养和备课的用心良苦，在教师的“言传身教”中体会从事广告行业必须不断创新的重要性。
二、运用案例法和讨论法，培养学生创新思维
创新思维的培养，是指发明或发现一种新方式用以处理某种事物的思维过程，它要求重新组织观念，以便产生某种新的产品。广告心理学的教学目标是让学生在充分了解消费者心理特点的前提下具备创作广告作品的能力，而广告作品若想吸引受众就需要有好的创意，进行广告创意的过程就是创新思维。具有好创意的广告作品，离不开最基本的“原型”积累，即众多创意良好的广告作品案例，所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”说的就是这个道理。这就要求教师在教学中运用案例法将经典、新颖的广告案例呈现给学生，同时要运用讨论法让学生根据心理学基本原理提出广告创意的方法并构思自己的广告作品。
在广告心理学教学中运用案例法教学可以采取三个步骤。首先，教师在授课过程中针对不同的知识点，将最能体现这一心理学原理的经典广告案例呈现给学生，通过教师的案例分析让学生体会该案例对心理学原理的良好运用。其次，再给学生展示一两个比较新颖的广告案例，让学生结合本知识点的心理学原理对案例进行评析。通过学生的案例评析教师可以随时了解每位学生分析问题的思维方式，并及时给予提示。最后，教师针对学生们对广告案例的评析进行综合评价，肯定学生的良好分析，也及时矫正学生分析偏颇的情况。
讨论法，一方面有利于调动学生参与课堂教学的积极性，尽量把所有学生都吸引到课堂活动中，通过讨论训练他们的创新思维;另一方面，也有利于教师及时了解每位学生思考问题与解决问题的思维方式，把握不同学生的思维特点，进行更有针对性的指导和训练。在广告心理学教学中运用讨论法主要适用于两种情况。一种情况是，在教师讲授完心理学的基本原理后，可以组织学生讨论相应的心理学原理在广告创意中的运用，让学生们通过讨论，自己总结进行广告创意的方法。在学生汇报小组讨论结果的基础上，教师对学生提出的广告创意方法进行总结，弥补学生的不足，修正学生的问题，对有争议的结论再次进行讨论，最后形成比较完善的结论。另一种情况是，在主要教学内容基本完成后，教师可以运用一两次课进行广告创意训练，在创意训练中运用讨论法，让学生构思自己的广告作品，并根据心理学原理说明创意理由。
三、注重实践环节，训练学生创新能力
创新技能是反映创新主体行为技巧的动作能力，是在创新智能的控制和约束下形成的，属于创新性活动的工作机制。广告心理学课程是一门理论性较强的课程，在课堂教学中不能训练学生的创新技能，但是可以通过设计符合课程特点的实践环节锻炼学生的创新技能和评价他们掌握创新技能的水平，进而训练他们的创新能力。在广告心理学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节训练学生的创新能力。教师可以组织学生走访大型商场，了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响，并可针对广告与促销事件进行评析;也可以组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注、记忆及广告对大学生消费的影响，利用广告心理学的基本原理分析调查结果，深入领会课程的理论知识。通过社会实践，培养学生的创新能力，使学生加深对所学知识的理解并能恰当运用，以此调动学生的积极性和主动性，使学生能够勤于思考、勤于动手、敢于质疑，不断发现、探究和解决问题，以此提高学生的学习能力、思维能力、动手能力、创新能力及与消费者的沟通能力。另外，若恰逢课程安排处于学生参加广告大赛的准备期，则教师可以组织学生进行广告大赛赛前研讨。让学生将作品展示给全体师生，由师生们集体对参赛作品进行评析，分析作品在哪些方面体现了对广告心理学的良好运用，哪些方面存在不符合受众心理规律的问题，汇总建议供学生修改参考，这既能提高参赛作品的水平，也能锻炼学生分析问题的能力。在这种评析中实际上是对学生掌握的广告设计技能的一次综合性评价，并将广告心理学原理蕴含其中，有利于学生弥补自己创意和设计中的不足，通过不断完善参赛作品提高自身的创新能力。
四、改革考试方法，肯定学生创新成果
创新过程并不仅仅是纯粹的智力活动过程，它还需要以创新情感为动力，在智力和创新情感双重因素的作用下，人们的创新才能才可能获得综合效应。创新个性一般来说主要包括勇敢、富有幽默感、独立性强、有恒心以及一丝不苟等良好的人格特征。可以说，教育对象具有优越的创新情感和良好的个性特征是形成和发挥创新能力的底蕴。人的创造力是有差异的，并不是所有参加各种广告比赛的学生都能够获奖。创新教育不是仅针对那些创造力强的学生，而是为了激发全体学生的创新意识，培养更多的学生具有创新人格。这就需要充分肯定学生的创新成果，让更多的学生有一种被认可的感觉，创新热情被不断激发，进而将创新不断内化在自己的人格当中。
在广告心理学教学中可以通过改革考试方法给予学生更多的展示自己创新成果的机会，并将过程性与终结性评价相结合以此鼓励学生多展示自己的创新成果。具体的考核方法可采用“平时讨论+期末考试”、“平时作品+期末考试”、“平时讨论+平时作品+期末考试”等方法，期末考试也可以用“闭卷+口试”的方式进行。平时讨论主要是指学生参与课堂讨论及作品评析环节的表现;平时作品指学生根据教师期中阶段布置的设计选题进行设计的广告作品及对自己设计作品的说明;期末口试可以让学生从心理学角度即兴评析广告作品;期末闭卷考试中可以增加案例分析、作品构思之类题目的比重，综合考查学生对广告心理学基本原理的掌握情况。通过考试方法改革，一是使学生意识平时听讲与参与课堂活动的重要性，调动他们学习的积极性;二是改变以往那种死记硬背式的考试方法，将对基本理论知识的考查与实践能力的考查结合起来，综合评定学生的学习成果。这种过程性与终结性评价相结合的考核方式能给予全体学生展示自我的机会，在一次次对学生成果的肯定中赋予学生更多的成就感，有利于激发他们继续参与活动、不断进行创新思维的热情;同时，学生们将自己的创意能力和分析解决问题的能力特点展现在教师面前，教师能够加深对学生的认识和了解，能将学生成果与学生素质结合起来进行评价，这种评价更具有针对性，更利于教师因材施教;此外，也能感受到学生的变化，看到自己教学的优势与不足，有利于教学相长。
参考文献：
[1]孙萍茹，米增强，安连锁.创新教育与创新人才培养[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2000，（4）.
[2]王春月.案例教学法在广告心理学课程中的运用与研究[J].吉林广播电视大学学报，2008，（06）.
[3]刘晓静.广告心理学教学改革中创新型人才的培养[J].艺术教育，2010，（07）.
论文摘要:文章结合高职院校的办学理念、人才培养目标以及自己的教学经验对广告创意的教学方法提出了自己的建议,希望为高职院校中的广告创意教学做出有用的工作。
广告创意是广告学和艺术学学生必备的一项专业技能,广告创意教学旨在培养学生的创造性思维,不断提高学生的创意能力,特别是能够在平面广告和影视广告方面创作出优秀的、有创造性的作品。目前各大院校的广告学和艺术学专业都相继开设了广告创意课程,高职院校也不例外。教育的根本方法是因材施教,高职院校与本科教育和研究生教育有很大不同,所以在教学形式、教学方法以及教学目标上都应该有所差别。
一、高职教育的四育人理念和目前广告创意教学的不足
在中国教育工会第一次代表大会上,与会代表提出了“教书育人、管理育人、服务育人”的口号。我校结合高等职业技术院校的办学特点在我校提出了“生产育人”的口号,指出要把教学和社会实践紧密结合起来。它体现了系统育人的思想,是教书、管理、服务、生产和育人在时间和形式上的有机统一,符合高等职业教育的办学特点和社会发展的需求。
(一)理论知识教育大于实践教学
广告创意课程是与艺术学、心理学、营销学、广告学等众多学科相互交融、相互影响的交叉性学科,内容丰富,信息量大,各种创意技法及不同学科的基础知识都需要掌握。在目前的大多数广告创意教学中,多是针对理论知识的讲解,即使是实践教学也只是偏重于传统的平面广告的练习为主。理论知识的积累对于学生创造性思维的培养有很大帮助,但对于高职学生来说,简单生硬的知识学习并不适应实际的教学需要。将知识和实际应用结合起来进行课堂教学才适应于高职教育,提高了课堂教学的效果,增强了课堂学习的吸引力。同时,对于新型的广告媒介的关注也是高职教育需要重视的,高职教学培养的是应用型人才,需要能够快速适应市场和社会发展的需求。只有对新媒体广告市场的不断关注,才能让广告创意的教学顺应时代的发展。
(二)艺术表现能力的忽视
在很多高职院校中,除了艺术学和广告学的专业,还有一些理工科的专业例如多媒体技术专业也有开设广告创意课程,这些专业所开设的广告创意课程多偏向于技术层面,广告创意的技法、广告创意实现的技术方法、广告设计的软件应用技巧,这些是理工专业或应用型专业学生的优势。但是因为对于基本的美术知识、视觉原理,形式构成法则并没有系统的学习,这样会造成学生有创造性思维和技术能力,但是因为艺术表现能力不够,作品不能呈现足够的艺术感染力,不能打动观者。所以在教学过程中,除了讲解技术层面的技法之外,还要注重对于基本美术知识的介绍和学习,应该交叉结合进行教学,提高学生的综合职业能力。
二、广告创意教学的具体方法
高职院校中的广告创意教学不应该只是照本宣科,而是应该通过课堂练习、社会实践命题设计、广告设计大赛的参与等多种途径,逐步形成系统先进的教学理念。具体的教学方法可以通过一下几种:
(一)创意思维的培养
优秀的广告创意作品的产生离不开创意思维的培养,在教学中,可以通过以下方法培养学生的创造性思维:第一,创意的第一步就是积累资料,除了对课堂知识的吸收外,还要引导学生对课外多方面知识的关注和吸收,包括广播、电视、电影、录像、网络等新科技媒体中的信息。随时记录浮于脑海的一些问题或感想,有对所解决问题的执著思索和追求,养成及时记录信息资料和灵感的习惯,并分类管理。第二,培养学生的观察力。要求学生在生活中用心观察,深入市场进行调研,对品牌的上市和营销进行调研,从中得到收益和启发。例如夏季新上市的饮品有哪些?广告定位是什么?产品包装形象有何特征?受人喜爱的原因在哪里?第三,锻炼学生的口头和笔头的表达能力。表达能力是广告创意人才必备的基本才能。口头表达能力的训练主要通过课堂上,鼓励学生对优秀的广告案例分析讲解自己的感受和心得,或是模拟相关工作岗位,为学生拟定命题,让学生对自己的作品进行阐述,让学生学会大胆的“自我推销”。笔头的训练主要是针对广告文案的创作。为学生制定具体的图像,让学生根据画面为其增加文字说明。这个文字说明不能是简单的平铺直叙,应该是简洁的、幽默感的、能够一针见血并深入人心的。第四,创造宜于产生灵感的环境氛围,单纯专业知识的学习容易使人思想僵化,所以除了专业课程之外,音乐、舞蹈、书画、服饰、电影、网络、等所有最新的时尚都应是学生关注的焦点。鼓励他们培养多的兴趣爱好,为创意的产生创造好的环境。
(二)类型广告案例分析
就广告的传播形式而言,广告类型一般分为:报纸、广播、电视、杂志、网络等,随着科技的不断进步,更多的广告形式可能随之产生。大量优秀的广告案例学习是广告创意的特点之一。对经典案例的理性分析,可以使学生学习积极性提高、拓宽眼界、学习别人的经验,并增长自己的鉴赏能力,从而提高自己的创作水准。在教学过程中,除了应用平面图形、图像之外,还可以利用现代化的电化教学设备,结合录像、VCD等音像广告资料,向学生介绍当前最新的广告创作动态,如近期的国内外广告大奖——嘎纳广告大奖,台湾的时报金奖、国内的全国优秀广告作品展,同时还有国内外的优秀广告作品赏析等。在本课程中,学生们可以领略到广告大师们的经典创意之作:宝洁公司洗发水;阿迪达斯的“一起2008”系列;李奥·贝纳的“万宝路”牛仔;苹果电脑;大众公司甲壳虫汽车;Levi’s牛仔系列……通过这些经典广告案例的学习,学生们领会什么是好创意、好点子,为今后的创意训练打下了基础。
(三)创意表现方法
广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等,其目的是传播信息。在教学中可以通过以下几种方法引导学生表现自己的广告创意:
1.展示式表现方法。展示式的表现方法是广告以诚实直接的形式向观众传达商品的基本信息,需要注意的是,这种信息的传达应该以情、景高度交融,通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示向人传达出商品或商家的内涵和其所体现出来的艺术境界,给观者以美的感受并增强了对商品或服务的好感与亲和力,否则会流于平庸俗套,信息价值大大消减。
2.幽默式表现手法。幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。幽默式广告的特征之一,就是趣味性强,可以应用反差、对比、夸张等形式激发人的联想,令人影响深刻。幽默式广告被广告人广泛使用,原因主要是人类的心理需要轻松、开朗,在这种情绪下信息容易被记忆。幽默式是很难掌握的一种表现方式,需要长期的观察,训练或是灵感的激发才能获得。
3.留白式表现方式。“留白式方法”又可称为“悬念式方法”,一方面表现为广告画面的构图方式或技法上通过预先设计的画面构图,用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在;另一方面是在广告情节上常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾,目的是吸引观众进一步关注广告信息,这种意味深长的思想表达上的预留给人宽广的思索范围,让人心灵神会,回味无穷。
(四)社会实践命题
在课堂教学中也应该按照广告公司的业务架构安排命题实践,每节课为学生提供参与到实际广告的即兴创意创作的机会。具体方法是,拟定一个品牌,为其设定品牌类型、品牌特征、目标客户群,在班级当中成立不同分工的几个项目小组。按照学生的兴趣对小组或者个人进行不同的设计分工,在学习中体验实践过程,能够促进学生消化吸收基础知识并帮助学生明确学习及兴趣发展方向。
从目前教学情况来看,相比较满堂灌的教学方式,学生对在理论知识学习的基础上多种教学形式并用的方法很欢迎。理论知识的普及、大量国内外广告案例解读、严谨热烈的命题实践让学生在较为轻松自由的气氛中吸收知识,提高了学习效率,增强了同学间的协调合作精神。当然,对于广告创意的教学还有很多不足之处,随着时代的发展,广告必将以更多样的形式出现,广告创意的教学也应该不断地创新、完善,为社会培养合格的广告人才。
参考文献
[1]汪涛.现代广告学[M].武汉大学出版社,1998.
[2]李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社,1998.
[3]樊志育.广告制作[M].上海人民出版社,1997.
关键词：高职；广告创意与制作；教学改革
以江苏常熟职业教育中心校为例，广告创意与制作专业的课程主要是通过案例教学和任务驱动的模式，强调学生的操作技能，锻炼学生的创造性思维能力，加强学生的团队协作能力和相互竞争意识，提高学生的专业素养。课程着重体现了学生对广告创意和制作技能的实际应用能力，适时引导学生的自我学习能力，强调学生的探究性学习，并将创意性要求贯穿其中。
1教学背景分析
本课的学习对象为装潢艺术设计专业三年级的学生，该专业的学生思维活跃、参与意识强、喜欢参与学校的各类文艺活动。在学习上，他们热爱专业，尤其喜欢设计类课程，在教师的引导下，能够积极思考，乐于尝试，努力完成学习任务。学生前期已经具有良好的美术基础和造型能力，如具备一定的网络学习能力和Photoshop软件基本技能；在课程前段学习中，基本了解了广告设计的理论知识。本课实行“项目教学”以任务驱动的形式，“以任务为主线，教师为主导，学生为主体”改变了以往“教师讲，学生听”的被动教学模式，创造了以学定教、学生主动参与、自主协作、探索创新的新型学习模式。有利于激发学生的学习兴趣，培养学生的分析问题、解决问题的能力，提高学生自主学习及与他人协作的能力。
2课程设计
2.1教材整合本课程在教学前期首先做了教材整合，本课程使用的教材是由高等教育出版社出版，雷波老师主编的《Photoshop广告创意与制作》，本教材是江苏省中等职业教育主干专业核心课程推荐教材。本书通过21个精彩的广告案例，全面地演绎了如何使用Photoshop设计出极具创意的广告，以化整为零的形式，重点讲解各类广告设计中的插图、用色、文字、创意思路等知识和技能。本书共分7个单元，公益广告是本书的第5单元。本单元着重运用理论和实例相结合的方法，讲解了公益广告的特征、设计创意以及制作要点。本单元原来的编排是每节选择一种类型的公益广告进行教学，思路过于局限单一。为了激发学生的学习兴趣，更好地达到教学目标，把学校艺术节中开展的比赛内容和实际教学相结合，将本章节内容打散重组，将学生分成3个组别，通过一个公益广告设计项目来进行学习，结合项目设计，由浅入深，层层递进分成。公益广告有初识篇、进阶篇、深化篇，更好地激发学生的学习意愿和参与热情。本节是公益广告的初识篇，主要掌握公益广告的概念、分类与题材、了解创意原则并进行项目的初步设计。2.2教学场地鉴于公益广告设计需要欣赏和收集大量图片资料进行辅助，学生在本课的学习过程中也需要整理合适的图片素材进行创意构思。因此，本课安排在多媒体专用机房，既有利于利用多媒体教学平台向学生展示大量的实例图片，也便于学生根据创意构思进行公益广告的制作。2.3教学目标和方法在教学目标上主要体现在知识与技能、过程与方法以及情感态度与价值观上。第一，让学生理解公益广告的概念、类别和题材，了解公益广告的设计创意原则。第二，通过一个项目任务的分阶段设计，引导学生进行公益广告的初步构思，体验理论在实践中的运用。第三，培养学生的合作意识和探究精神，提高学生的审美情趣和专业自豪感，培养学生的公益精神和社会责任感。在教法上主要应用启发引导、实例分析、组织活动。而在学法上，应强调学生的小组合作、自主探究、分组练习和评价总结等。2.4教学过程设计教学过程设计如表1。
3效果总结
【关键词】广告创意；思维；策略
中图分类号：G20
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）02-184-01
一、引言
目前使用量最大的是视觉广告，视觉广告主要是由文字、构图、色彩以及各种附加价值等要素构成。一个成功广告的设计过程就是基于这些要素的组合规律、方法及如何运用这些要素去达到广告目标。广告的设计要基于这些要素，但同时也被这些要素制约，使得广告具有自身的制约性。这种制约体现在两方而。首先，广告在绝大多数情况下是被动接受的。广告观众可能只是在漫无目的的浏览中看一眼，能被观众认真从头到尾看的广告是极少的；其次，广告被看的时间是短暂的。一则广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提，这就需要广告具有创造意外、别出心裁、独具匠心的创意。
二、创意
创意成为流行语，应归功于广告界。从静态的角度看，广告创意是根据广告目标对广告的表现形式所做的创造性构想；从动态角度看，广告创意是广告人的创造性思维活动。从整体上看，广告活动是动态的运作过程，包括调查、策划、创意、表现、及效果测定等诸多环节，广告创意是广告运作环节中的一个重要环节。广告创意关键在“创”。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物和观念组合成新的事物和观念。广告活动能否达到告知和劝服的目的，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白广告商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意应该追求的效果。要想实现这种效果，广告创意要具有原创性和震撼性。原创性要求突破常规、出乎意料、与众不同，没有原创性，广告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求创意能够深入到人心，触及人的心灵和精神，没有震撼性的广告难以给人留下深刻的印象。
广告创意是对旧元素进行新组合。旧元素新组合相对于旧元素旧组合，新元素新组合有着不可比拟的优点。旧元素旧组合，完全没有新意，对于司空见惯的元素和组合方式，受众容易熟视无睹，注意都谈不上，何谈正确理解与长久记忆。新元素新组合，创意太多，全新的元素加上全新的组合方式，固然可能吸引受众的注意力，但受众对信息的理解在多大程度上能与广告主的期望相吻合值得注意。毕竟，广告归根结底是一种商业艺术，而不是纯粹的艺术。
三、创意思维方式
伟大的广告创意往往是灵感的闪现，但是，实际的广告运作往往不能一味等待灵感的出现，而是要借助一定的思维方式去激发灵感。在广告创意活动中经常使用的一些方法包括事实型思维方式、形象型思维方式、垂直型和水平型思维方式、放射型思维方式和头脑风暴方式。
事实型思维方式是指在广告创意中，以广告产品本身的诸多事实作为创意的着眼点。
形象型思维方式是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维，言语形象思维和形象形象思维二种方式，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。表象是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为记忆表象和想象表象两种形式。感知过的事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象。由记忆表象或现有形象改造成的新形象叫做思想表象。
垂直型思维方式是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是顺着一条思路一直向下延伸，直到找到问题的答案。水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决方法的一种思维活动。
放射型思维方式是由一个原点向四而八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。放射型思维方式通常借助思维导图对主题概念展开全方位的联想。在操作上要求突破习惯性的横向、纵向思维模式，既要放得开又要收得住，在各种不同元素之间寻找关联，并发展成若干能回应主题概念的思考路线或创意构思。
头脑风暴法即集体自由研讨。头脑风暴思维方法的运用应遵循一定的原则：任何创意均不得受他人干涉；所有想法都应记录在案，以备将来参考。头脑风暴的思维原理是利用团体环境刺激广告创作人的创作灵感，用个人的灵感甚至是不着边际的想法去刺激其他人的思考。群体思维的合力必将激发更多的灵感，显然比其独立思考具有更多的优越性。
四、总结
广告创意的创作过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程，广告的原创性和震撼性是广告创意应追求的目标。优秀广告的创作离不开对创意的深刻理解和设计.多种创意思维方式合理的选择和利用，是广告前期设计的关键步骤。本文对广告创意设计的理念和创作思维方式进行简单讨论，为广告创作者提供基本的创意思路和方法。
参考文献：
[1]门小勇广告创意与广告文化[J]内蒙古师范大学学报，2004（3）.
关键词 高职院校；广告策划；实训
高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮，其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下，广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课，系统地介绍广告的基本原理和基础知识，总结广告实践的经验和技巧，帮助学生树立广告意识，了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来，帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下：
一、广告策划实训的目的
为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。
本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。
二、实训基本要求
结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。
三、考核方式
指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。
四、实训的主要内容
模块一：经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析
本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。
1、经典广告欣赏
2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析
3、经典广告策划案例欣赏
4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析
模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析
本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。
1、设计广告调查计划
2、根据广告调查计划进行二手资料收集
3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集
4、通过访谈法对消费者进行深度的调查
5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计
6、对收集的资料进行分析整理
7、得出广告调查分析结论，形成调查报告
模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划
本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。
1、制定广告目标
2、确定广告任务
3、广告媒体策划
4、编制广告预算
5、编制广告计划书
模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作
本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。
1、确定广告主题
2、确定广告定位
3、根据广告主题及定位进行广告创意
4、根据广告创意创作广告文案
5、根据广告创意进行广告制作
模块五 ：撰写完整的广告策划书
使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。
五、成果具体要求
1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；
3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）
以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。
参考文献：
【关键词】创意广告设计；教学；有效性
【中图分类号】G624【文献标识码】A
创作设计规律和广告空间表现手段是广告设计教学中教师应当传授给学生的基本内容，培养设计能力和创意思维则是更高层次的教学目标，使学生清楚、全面地表达出自我情感和设计思路。当前，广告设计教学中课程的设置内容大多为广告理论和广告设计表现等，没有创意部分的教学内容。因此，在高等院校广告设计教学课程中增添创意新颖、思路多样的创意观点值得考虑，要想培养出具备个性化和创意性化的设计人才，必须将创意广告设计教学纳入重点发展项目之内。
一、创意广告设计教学的重要性分析
依据造型的标准来分析广告设计，会发现有一定视觉原理和视觉要素在其中。全面把握广告设计的造型原理是制作、策划个性广告之前的必要准备工作，这也是设计师提高自身素养的关键因素。依照社会责任的标准来分析广告设计，它应当具备启迪性、教育性的主题内容，禁止自然破坏、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表现，进而提高广告的内涵。设计的留白、整合、均衡、调和、对称和对比等是广告设计教学的基本概念，普及率最高的广告设计教学方法是以造型理论为核心的广告设计。学生掌握理论知识和设计要素是教学的基本要求，但实践能力却不能得到提升，教师在授课时仅仅将设计原理和表现方式传输给学生，没有解决学生学习中遇到的实践问题，缺少创意性教育内容，不能让学生养成从整体角度出发的习惯，不够明确创意性设计的整体构成。创意思维的形成造就了广告设计教育的不同，跨越普通界限的广告设计教育的提出能彰显传统特殊性和国家文化，达到与人共鸣的境界，最终形成具有创意性规范的广告设计教学模式。明确的目的、准确的方向以及与众不同的构图是广告设计的基础，可将感觉类和内容形象类的广告方案替换。当前，广告设计教育多以造型原理为基础教学内容，不能应对上述问题和要求，加之复杂性、多样性广告设计时代的推广，创意性设计教学培养的发展刻不容缓。
二、创意广告设计有效性教学策略分析
开展创意广告设计有效性教学能够保障广告设计教学的实效性，培养学生的创意思维意识与创新能力，促进学生综合能力的发展。
（一）理论知识的梳理与知识体系的构建
在开展创意广告设计有效性教学时，要求教师必须先引导学生对广告的概念、广告设计的相关理论知识进行系统性的了解，对重点知识点加以梳理，使学生在脑海中构建起相应的知识体系结构，并了解不同知识点之间的内在联系，通过各知识点的链接、交织与融合，形成相应的知识链、知识面，继而内化、形成学生创意思维、创新能力的基础。具体而言，可将广告设计理论知识分为如下几大部分。加强对创意广告设计相关知识点的解读与理解，明确广告的内涵、本质、组成部分、创意策略等重点知识，了解创意广告设计的作用，以便为后续教学工作的开展奠定扎实的基础；合理地选取创意广告设计的教学课题。要求专业课教师应组织学生开展合作式学习，鼓励其积极参加学院广告奖、学校广告设计比赛以及全国性的广告艺术竞赛，开发其潜能，拓展其视野。并从中选题，以比赛的形式代替训练，使学生能够以最真实、客观的品牌策略为依据，自主完成广告设计与创作。并以实战帮助学生拓展创意思维与创造能力，逐步完善广告设计表现方法，并能够灵活的运用。而真实性的赛事主题，能够有效地激发学生的构思，营造一个良好的竞比氛围，对于促进其充分发挥创意也具有十分重要的作用，因此，是激发广大师生教与学热情的良好途径；深刻解读多种创意手法。培养学生的创意思维可谓广告设计教学工作的重中之重。对于这一环节，要求教师应多引入大量国内外优秀广告设计作品，并对各种作品的创意要点加以深刻解读，使学生学生逐步领会到诸如逆反、拟人、主题传达等创意性元素与表达方式，继而使他们在创意设计训练中，逐步形成自己的一套可供依循的设计思路与表达方法。
（二）积极引入案例，转换角色
为了确保创意广告设计教学的有效性，案例的引入可谓十分重要。通过案例的深入讲解，作业集中点评、课堂互动式讨论等多种教学方法，帮助学生深刻地解读专业作品及课程的本质内涵。就教师而言，应注重进行广告素材、时代元素、民族文化元素的收集和整理，选出较为典型的创意广告设计案例，并构建完善的教学实训平台，以供学生训练用。首先，应组织大家开展市场调查研究，并对广告设计的创意策略加以研讨。在该过程中，教学目标应放在对广告公司工作模式进行模拟方面，组织大家真实地体验创意策略之构思与形成过程。应把握好如下步骤：广告对象、品牌样本的选定——借助于市场调研工具，对目标群体思维、行为的评估——明确广告的定位及品牌USP——创意策略初稿撰写以及广告创意策略清单的确定。其次，要求学生自主对创意关键词加以搜索、确定。确保所选择的关键词具有较强的启发性，而且能够直接切中设计目标之要害，直观传达出创意广告设计之核心思想。要求教师对学生加以引导，并对创意DNA因子加以构思，使其经历创意的激发、推演等一系列过程，确保所选择创意关键词能够恰如其分地对品牌USP加以表述，再对创意关键的关联词进行推理、联想，探讨创意可能的发展方向，继而对关联词加以推演、确定。
再次，采用头脑风暴的形式对学生加以引导。使其能够明确品牌USP，并将其引申为多种不同的词汇，继而转变为多个创意表达方向。具体而言，教师应组织大家开展互动式讨论，并分别划分小组，针对创意策略简报的五个格子分别进行迅速联想，列出1—3个关键词，作为DNA因子，为创意设计奠定基础。该环节中应注重培养学生的信心，使其能够从主题分析到创意成功的整个过程中，找到可循的路径。教师还应注重从创意关键词出发，鼓励学生对日常生活中的广告素材、细节等加以挖掘、组织、整合，并对旧元素进行再创新，鼓励学生相互间就自我设计作品加以对比、讨论，筛选出有创意的好作品，使大家感受到设计过程所带来的乐趣。最后，广告设计教学还需要注重举一反三、触类旁通。如果单纯地只有创意，这也不一定能够打造出优秀的作品，还要去学生具有足够的市场营销知识，洞察消费者的心理，并注重紧贴市场动向，掌握良好的沟通与交流技巧。对于创意者而言，往往很少会在打开简报后就立即开始创意，更多时候需要将创意思路打通，找到切入口之后，从与之不同的方面着手发掘。而这一系列过程绝非只需要创意就能够完成的，还需要借助足够的市场营销学、心理学、传播学等知识，加之深入的市场调研、科学的分析方可得出有效的策略，这些都是教学中应注重培养的内容。
（三）高效执行创意稿
对于再好的创意，若难以高效执行，最终都是空想。为此，要求教师还应注重培养学生的执行与卖稿能力。广告设计最终环节即创意由策略向广告成果的转化。在此过程中需要应用一定的视觉传达模式，而图形化传达模式可谓最多，图形无与伦比的生动性、形象性、直观性、幽默性能够瞬间带来抹不掉的印象，这可能是文字难以比拟的。同时，图形并无语言障碍，任何国家、文化层次、年龄段的人都能解读。因此，应着重引导学生将创意策略转变为图形语言，重点就相同类型广告的图形作品的表现手法、创意思路加以分析、对比，同时，培养学生的版权意识，养成其原创习惯，教师尽量为学生提供足够的素材和工具。还应加强学生图片处理、构图能力锻炼，使其能够科学把握作品的整体基调，进行有效的色彩处理，使其养成良好的专业素养。
三、结语
综上所述，要明确创意性广告设计教学的目的和意义，并作出对应的调查和研究，根据研究结果搭建符合设计师的宏观性视角，从实践和探索中培养广告设计的创意。在具体教学中，教师应将创造性思维作为教学的重点，注重学生思维能力、想象力和创造力的培养。在实践中，让学生利用实践学习机会进行考察和研究，在实践中寻求进步，在探索中逐步创新。
参考文献：
[1]张冬娥.Photoshop技术在中职美术与设计课程教学中的实际应用——以一节创意广告设计教学课为例[J].教学探索，2015，11（5）：100-101.
关键词：人性化创意；广告艺术设计；意义
在中国，广告艺术设计发展时间远不如欧美及日本、韩国等地年代久远。当广告艺术设计刚刚来到中国的时候，特殊的政治历史色彩，不遵循本国国情，以及只是一味盲目接纳西方艺术设计理论的诟病，造成了部分广告艺术设计空洞、乏味、毫无特色可言。究其缘由，这就是因为我们在学习西方先进设计理论基础时，只是接受了其程式化的文字，并未领略到其精神内涵的缘故。在当代，平面设计师如若要设计出引起全民皆喜的平面广告，就必须站在中国的土壤之上，站在全民队伍中，从观者的审美喜好出发，去探索饱含生命色彩、人文因素的广告创意（即：人性化创意广告）之路。而这一设计理念的核心价值，就是我在此文中将要说的“人性化创意”在当代平面广告设计所发挥的作用及意义。
一、人性化创意平面广告的由来及应用意义
所谓“人性化创意”，就是从人类的情感角度出发，为将要宣传的产品赋予人类感情的构思。我们都知道，工业革命带来的现代艺术设计是以“理性为最高标准”的设计形式。在这一形式带动之下，“理性内容设计意念”也应运而生。从改革开放初直到我国加入WTO，由于商品竞争力的相对薄弱（同类商品品种较少），以及国内设计技术的匮乏，形式简单、内容严肃的理性平面广告一直占据着平面广告的主流位置。此种以理性化、概念化著称的设计，虽然是现代广告的主要形式，然而，随着80、90后这股年轻后备消费大军的迅速崛起，以及市场竞争的白热化程度，企业或者品牌追求个性、细腻的人性化创意广告设计，也就必然成为一种新趋势。
说起平面广告中的“人性化创意”，我们就必须从广告的目的说起。当代的平面广告，实则就是通过电脑设计软件绘制一幅激发消费者购买欲望的“画作”。而画面通过视觉反映到人们的思维之中，情感活动愈加波动、激烈，消费者的购买欲望也就越容易产生。所以，客观的讲：消费者的消费欲望完全取决于个人情感。而“以人为本”的人性化创意设计，也就成为了最能够撼击人类情感，达到完美宣传效果这一目的的终极途径了。
理性化平面广告，画面简洁、表达直接，因此它多少给人一种强硬的感觉；而人性化创意的平面广告，风格自然如流水，表现形式诚恳、亲切。于是乎，它那柔和、醇美的诉求形式，更容易让消费者意乱情迷、有所作为（消费）。
二、从人性化创意平面广告的特征去探究意义
人性化创意的平面广告设计是优秀的。首先它是真实的；其次，从创意手法上去探究，它还会通过幽默色彩、浪漫色彩等各不相同的手法，去并契合主题；最后，从艺术表现形式上讲，人性化创意的平面广告设计通过寓情于景的手法，会给平面广告带来无限的艺术感染力。而这些分别赋予了人性化创意平面广告的特征，也拥有着广阔的意义。
1、客观、真实的基本特征及其意义
美国美术学家鲁道夫·阿恩海姆说：“艺术创作是以知觉为基础的，他不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉……”通过作品讲真话、抒发真情是设计师对消费者负责、尽社会责任的一种表现，也是每一个平面广告设计师最基本的职业道德操守和技能。真实的人性化创意，多数是来源于生活、而又高于生活的艺术。这样丰富的“生活表现形式”，通过平面广告显现出来，并在某一方面让观者与之产生共鸣就是其存在的意义。通俗的说，此种“接地气”的特征，能够简单明了的走进大众心中，让消费者对宣传产品进行“亲切的交流”，从而达到平面广告的宣传目的。
2、个性鲜活的表现手法及意义
人性化创意由于是有感而生，故而它拥有多种表现手法，而最值得一提的就是幽默色彩和浪漫色彩的创意手法了。来源于漫话（也有插图一说）的幽默色彩创意手法，被业内称作“理性的倒错应用”。其通过夸张、寓意、双关等手法，并借用风趣、诙谐的视觉语言（画面），来实现某种画面意境的。而这种手法的绝妙之处，就是通过“轻松一笑”的轻松创意手段，快速起到发人省醒的目的。
我们人类，每个人在内心深处都有一段关于浪漫的故事，而我们人性化的平面广告设计的表现手法更不会放过这一契机。“情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们取得全新的感受”，这句出自日本广告艺术设计师松井桂三的语录，也简明而要的给我们点名了饱含浪漫色彩的人性化创意，是轻松吸引消费者的一种有利手段。
3、寓情于景的表现形式及意义
随着人们审美意识这一社会形象的不断提高，平面广告艺术设计必须摒弃为物质所服务的包袱。面对这个五彩缤纷的社会，我们的平面广告需要艺术与娱乐并存，需要鲜活的生命力量。而在人性化创意精神旗帜下，通过寓情于景的表现形式创作而出的“饱含艺术感染力”的平面广告，不仅能够和消费者进行交流，还能使平面广告上升到艺术的至高处。
三、结语
德国文化哲学创始人卡希尔在1944年编著的书籍《人论》中这样写到：“人区别于其他动物的关键因素，是人除了动物都具备的感觉系统以感应系统外，还有一个第三系统，即符号系统。正是由于这一系统的存在与发展，使人类不仅能够赋予万物以意义……”符号，可以说是我们人类美术文化的鼻祖。通关古今历史发展，不管是中国的兵马俑、唐三彩、青花瓷……还是西方的雕塑、油画等，每一个经典传世的“符号”，都似乎用他们自身的一个温度、一种形态在和我们观者进行交流，这就是“人性化创意”参与艺术的缘故。而回归到当代的平面广告设计，甚至整个为民服务的艺术设计领域，我们应当继承并发扬这一光荣传统（或形式）。总之，将“人性化创意”带进设计世界之中，是为正道！（作者单位：云南省保山学院）
参考文献：
[1]（美）阿伦斯、（美）维戈尔德等著.丁俊杰等译.当代广告学（第11版）[M].北京：人民邮电出版社.2010年10月
[2]张晶、范周著.当代审美文化新论[M].北京：中国传媒大学出版社.2008年9月
购物车(0)