关键词：广告招贴设计；水墨元素；应用
在广告招贴中融入水墨元素能够增强广告招贴设计的视觉表现效果和艺术性。所以，越来越多的广告招贴设计人员将传统的水墨元素运用到招贴设计中，以此来表达东方文化的特色，彰显中国传统色彩的艺术魅力。
1传统水墨元素与广告招贴设计的关系
1.1相互的联系
现代广告中的招贴设计是视觉传达艺术中的重要组成部分，能够充分展示平面广告设计的形象特征和视觉传达艺术[1]。水墨元素在中国传统的艺术表达形式中，没有具体的轮廓线，墨水在宣纸上自然晕染，从外在上看比较随意，但最终却形成了一种独特的艺术表现形式。
1.2有机结合
水墨元素和广告招贴设计在理论上来看是相同的，两者都追求视觉表达上的美感和艺术形式上的美感，所以，传统水墨元素和广告招贴设计能够有机结合起来[2]。但广告招贴设计师在设计广告招贴时，还要以大众的审美需求为出发点，用符合我国传统文化的审美取向来运用水墨元素，将其与广告招贴设计融为一体，设计出具有艺术美感的中国特色式广告招贴。
2广告招贴设计中传统水墨元素的应用
广告招贴设计的内容主要有商业招贴、文化招贴和公益招贴。将中国传统的水墨元素融入到这三类广告招贴设计中，不仅能增强广告招贴设计的视觉冲击力，还能提高招贴设计的宣传影响力[3]。
2.1公益招贴中的运用
公益招贴设计的表现形式随题材的丰富更加多样化，最突出的一点就是传统水墨元素在这一类广告招贴设计中的运用。比如关于环保系列的招贴“被污染的鱼”（如图1），整条鱼是是由墨汁滴入水中后自然形成的，这种创作方式打破了传统画作的创作局限性，而且墨汁的晕染效果使招贴的画面形成了黑白灰三色的交叉视觉效果，色彩基调深沉、凝重，突出了这幅广告招贴的警示性。
2.2文化招贴中的运用
文化招贴涵盖的内容不仅有文学艺术和音乐、体育，还包括舞蹈、影视戏剧和画展等。文化招贴和公益招贴所承载的社会责任感和商业招贴的商业性不同，它的创作形式比较灵活和自由；而且，文化招贴可以反映出不同民族、地域和文化的特色[4]。因此，很多平面设计师都喜欢设计文化招贴，以此来展示自身的艺术才能，将自己的思想情感融入到招贴设计作品中，而个性化的独具传统艺术魅力的水墨元素则可灵活应用于相关题材的招贴设计中。
2.3商业招贴中的运用
广告招贴设计人员在设计商业招贴时，要在广告宣传方面下功夫，但是为了使招贴富有审美情趣，还要在商业招贴设计中融入艺术美，传统的水墨元素正好符合大众的审美需求，所以在商业招贴中应用水墨元素，能够弱化商业招贴的功利性，使商业招贴显得有创意和文化意蕴，能够引起人们的注意，从而增加商业招贴的商业价值。
3传统水墨元素在广告招贴设计中的视觉表达
中国的水墨画在视觉上具有中国特色，水墨画的线条、笔法和画面空间等，也使广告招贴形成了自身独特的艺术风格。
3.1简约的表现手法
水墨艺术简约却不简单，它能够通过简洁化的形象表达出丰富的寓意。在广告招贴设计中运用水墨元素以少胜多的简约艺术，不仅要求广告招贴设计的画面要简洁明了，主次分明，还要给人造成强烈的视觉冲击力，给人留下深刻印象。为了实现这一目的，在设计广告招贴时还要将一些次要的细节删除，以突出重点部分；然后将不同时间和空间内发生的活动，按照不同比例联系在一起，引发人们产生联想；用夸张、简约的形象来完成广告招贴设计的艺术构思[5]。
3.2独特的视觉效果
水墨元素中的黑白两色构成了水墨艺术独特的空间视觉效果，而人的视觉又对色彩比较敏感，而且不同的色彩有不同的寓意，代表着不同的情感。比如：灰色代表着高雅，红色象征着热情，黑色显得神秘而庄重，白色又意味着纯洁和简单[6]。黑色和白色是色彩中的阴阳两极，两个相反的颜色融合在一起，自然会给人带来一种震撼的视觉感受。黑白广告招贴设计以水墨元素为主，用色彩分明的视觉效果来吸引人们的注意，同时，充分发挥墨的功能，将墨的五色理论运用到广告招贴设计中，可以带给人们不同凡响的视觉享受。
3.3以形传意的艺术境界
招贴设计师运用水墨艺术来设计属于自己的独特视觉符号，传达自己的思想情感。例如我国有名的平面设计大师靳埭强，由于从小深受中国传统绘画艺术的熏陶，在他设计的艺术招贴中，水墨一直都是最主要的设计元素。他的招贴设计作品《自在》，不但笔法轻松自如，浓墨淡彩正相宜，而且画面如诗一般，意境深远。水墨元素在招贴设计中的运用，不仅体现了设计者的设计意念，也是设计者通过水墨元素意象的表达，使招贴设计作品脱离了作品本身的表象，而充满了人的灵性。而这也是现代广告招贴设计的发展趋势，招贴设计师们也越来越重视，将传统的水墨元素融入到招贴设计中，发挥自身的创造性思维，设计出别具新意的视觉符号，并赋予这些广告招贴以时代的意义。
4结束语
[关键词] 商业招贴广告 审美需求 版式设计 商业信息
招贴又名海报、宣传画。按营业和非营业性质区分，可分为商业招贴、产品招贴、展览、展销招贴和文化招贴、公益广告招贴等。据有关研究得知，观众对一幅招贴的注意力最多只能维持两秒钟，要在这么短的时间内引起大众的注意，并留下些印象，招贴的画面必须相当简洁、概括，最大限度地归纳成有条理的、规则的、富有秩序感的图式。简捷的设计容易引起观者的注意，但不等于一定会引起注意。注意其实并不是一个独立的心理过程，而是心理活动对某个对象的指向和集中，并且受观者的经验、兴趣、需要和即时心境诸多因素的影响。所以，在商业领域，为了最大限度将信息传递给消费者，招贴广告的设计是否合理且巧妙显得至关重要。
一、商业招贴广告的构成元素
商业招贴广告与与其他招贴广告一样，可分为文字语言和非文字语言两大部分。其中，文字语言部分又可细分为标题、正文、标语、商品名,以及公司名，非文字语言部分则包括商标、插图和色彩等。
标题是商业招贴广告文案的一部分，由于它是表现广告主题的短句，一般置放于最被注目的位置，对消费者起到重要的导向作用，以便引导人们阅读广告正文，确立购买的方向，达到购买的最终目的。正文是对标题的详细解释，它全面介绍了产品，满足了消费者的好奇心，引导消费者满怀信心地接受正文所介绍的产品。标语又称“口号”，用词简洁易于上口、记忆，它和广告本身的目的性相一致，展示商品性质和企业风格。商品名和公司名也是招贴广告不可缺少的一部分，清晰明了的商品名和公司名加深了对该品牌的记忆。
商标是区别、识别商品的重要依据，是对所消费产品的质量保证，常以涵盖产品、企业视觉图形的形式表现。插图，以及色彩在当今读图的时代，比文字更能吸引、满足消费者的心理，好的插图及色彩能将消费者的视线再一次转向广告标题及正文，对引导消费起到事半功倍的效果。
二、商业招贴广告的审美需求
商业招贴广告以市场为载体，把各种商业信息以方便快捷、大众化的方式展示给消费者，但随着社会的发展，各阶层消费者的水准在不断提高，因此逐渐产生了对商业招贴广告的审美标准和审美需求。一般设计制作完整、清晰，有视觉品位的招贴更能契合消费者的消费心理，这反映了广大消费者已有视觉经验的丰富和对消费更高层次的渴求。因此，将招贴广告中众多构成要素合理且巧妙地安排在页面上，以满足不同消费者的视觉审美需求，这就需要运用形式美的规律，合理统筹广告版面，在商业招贴广告设计中体现版式构成的设计意识。
三、版式设计在商业招贴广告中的应用
版式设计又称版面的格式。日本设计理论家、教育家田野永一认为，“根据目的把文字、插图、标志等视觉设计的构成要素，作美观的功能性配置构成，即为版面设计”，可以说在我们生活的空间中，版式设计已经成为现代社会信息传播中不可缺少的重要组成部分。优秀的版式设计，不但传达着信息，同时，也在向人们传达着设计者的情感，并通过这种信息、情感体现出一种艺术与文化的行为，体现设计者以人为本的艺术修养和美学追求。
商业招贴广告中版式设计的目的是对各种主题内容的版面格式实施艺术化和秩序化的重新编排与处理，提高版面商业信息的传递效应，使版面设计在自身的艺术性和视传功能性方面得到充分的体现。图文作为版式设计中的基础性元素，讲究形式美感，其中包括标题、正文字体的选择是否得当，背景图片色彩的调和是否与主题相宜，插图是否具有深厚的内涵，对正文是否起到强调、解释、说明的作用等，所有这些因素都是对消费者的心理产生影响。打造一个能够先声夺人的版式，就会在无形中影响消费者购买时的选择过程。
1.商业招贴广告版式设计的视觉流程
在大型商业活动中，为适合特定空间的氛围，可将同样的广告画面进行重复排列，扩大其时空容量，加深消费者的视觉记忆累积，对提高品牌的知名度有特殊的功效。
具体到单幅广告，可采取有方向性的竖向、横向、斜向视觉流程，引导视线作或上下、左右或倾斜地流动；无方向性的曲线视觉流程和重心视觉流程则更具有韵味，强烈的节奏感、扩张感突出了鲜明的主题内容，版面视觉流程的设计将消费者的视觉流程停留点在了突出重要信息位置的最佳视域区。
导向视觉流程是目前商场招贴广告中利用率最高的设计手段。导向元素可以是线条、箭头符号、手势符号和文字等，它主动性地引导人们的视线向一定方向顺序运动，由主及次，把画面各构成要素依序串联起来，形成一个有机整体，使重点突出，条理清晰，发挥最大的信息传达功能。
2.商业招贴广告的版式构图
构图是商业招贴广告设计的重要问题。它是整个版面的结构形态，不同的构图具有不同的性格，表达不同的感情倾向。
(1)图片信息主体化构图。这是常见的一种广告编排类型，图片在版面上方，标题在下方，然后是说明文与商标图形。图片占据版面大部分区域，文字部分无论从信息量还是所占空间大小都相应弱化，精美的图片从形式还是内容上都具有视觉冲击力，易引起消费者的注意。
(2)标题型构图。标题在版面上方，图片、说明文与商标图形依次在下方。以标题作为图片的先导，让观众对标题先予以注意，留下明确印象，然后看到图片后获得感性的形象认识，激发起兴趣，进而在版面下方阅读位置安排适当的说明文和商标图形，使观众获得一个完整的认识。这类构图一般文字较少，可以根据内容需要对主题文字形式本身,以及文字组合形式进行灵活、生动的设计，实际上是文字图形化的设计表现。
3.散点型构图。在版面的设计时将图与图、图与文字之间作自由分散状态的散点构成方式，形成一种随意的不经意的视觉效果。散装排列强调感受性原则，较注重自由、随机和偶然性的空间运动感。这种设计貌似随便而为，其实在内涵上蕴含着设计者独具匠心的创意追求。如在商业招贴广告的版式设计中运用散点构图的形式，则要注意各元素成焦点分散状态，而色彩主调和图形的相似性要协调，总体感上有统一的气氛与效果。为便于消费者在散点的版式中有视线的焦点，可将构成要素作适当变化，如将其作局部完整的放大，以规则的块面嵌入散点构成的特定部位，使消费者一开始就能把视线集中在这些经过着意设计的部分，以此为导线，然后再对散点的内容做轻松的视线流动，获得完整的印象。
4.全图型构图，也称无版心设计，这是一种具有现代感的构图形式。它是用一张图片占据整个版面，无疆界性地打破了传统版式天头、地脚、内外白边的含义。图片可能是产品或品牌代言人形象，在图片的适当位置直接嵌入标题、正文和商标图形，用开窗形式安排其他构成要素，或图片甚至文字元素频繁“出血”，使广告形式具有较强的视觉冲击力，从而赢得消费者的极大关注。由于图片具有强烈的直观形象性，在信息传递中扮演着重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的视觉冲击力，其视觉流程往往是从图片的精妙之处开始，最后视线流动到说明文及商标图形。
全图型构图版式由于整幅图占据整个版面，这样就应注意版面的空间作用，这就需要设计者通盘斟酌的，提升到艺术的高度来看待版面空间的处理。设计者在设计版面时也就是在和观者交流，好的空间处理可以给人带来心理上的松弛与愉悦，这不仅仅通过文字、图片，同时也借助空间表达，只有照顾了整个版面空间分配才能表现出一定的的活力。试想如果版面上充满了图片文字，一点空隙都不留，那就根本谈不上版面的设计了。利用空间的体量感来使版面布局平衡，在一种不平衡中营造平衡，使整个版面的内容编排松紧有度，给人以视觉上的享受。
商业招贴广告象其他文化招贴一样，是对平面视觉传达设计美学的一种应用和延伸。商业招贴广告作为一种大众艺术，版式设计中诸多因素在其中的设计应用是增强广告自身美感、提高广告视觉注意力的重要因素。在人们生活的许多公共场所，商业招贴广告以它表现力极强、鲜艳、明快、和谐的色彩组合，简捷典雅具有视觉冲击力的形象，醒目、可信具有号召力的文字，牵住了公众的视线，让人们在无意接受广告的同时，享受商业招贴广告为消费者带来的诸多便利。
参考文献：
[1]张厚粲:心理学[M].天津：南开大学出版社.2002.（2）.
[2]胡国正:论版式设计的文化与美学特征[J].河南：新闻爱好者.2003（8）:38
[3]石萍李拥军:包装设计书籍设计与编排设计[M].广东：岭南美术出版社.2005.（175-177）
关键词：招贴 海报 虚无主义 技术主义 享乐主义
招贴的出现丰富了人们的视觉和精神生活，对于招贴设计的研究是广告研究的一个重要的组成部分，充分理解招贴广告的形式是深入理解广告形式的关键。招贴设计的研究为招贴设计和招贴教育的实践提供理论基础，国内外诸多专家从视觉和设计的层面对其进行研究，有了丰富的理论成果。然而，我们在研究、设计招贴的同时，忽略了其所显现的问题。
一、招贴释义
所谓招贴，按其字义解释，“招”是招引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。在国内，即我们通常所说的海报。它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一，是比较大众化的一种载体, 用来完成一定的宣传鼓动任务, 或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将招贴张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种招贴为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”。但我们没有看到一本中文词典对“海报”一词进行专门解释。
招贴的英文名字为“poster”，意指展示于公共场所的告示(placard displayed in a public place)。根据“poster”的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，“poster”是从“post”转变而来，“post”词义为柱子，故“poster”是指所有张贴于柱子上的告示。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，“poster”意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告。
二、招贴的历史沿革
众所周知，设计是由西方传入中国的。所谓西方是与东方的中国相对的，“西方的历史大致可以分为五个阶段：古希腊、中世纪、近代、现代和后现代。每一个时代的主题既相互联系又相互区别”[1]招贴设计作为一种艺术, 在其长期的发展过程中, 不断的受到各种艺术流派和潮流的影响、渗透, 推动着招贴的风格不断演变，每一个时代的思想主题导致了其招贴风格的变化。
世界上最早的一张招贴目前保存于英国伦敦博物馆。这张古老的招贴其实是埃及的一张寻人广告，内容为悬赏捉拿一个在逃的奴隶，写在一张精制成纸莎草（莎草纸）上，纸幅尺寸为20*25cm。这张海报的出现还是因为埃及的某个小镇发生火山爆发瞬间被淹没，人们在遗址中发现了这张海报。
中世纪思想的主题是上帝、世界和灵魂。在中世纪，人们的物质生活水平和精神生活水准都非常低，然而中世纪的文化并不是黑暗一片，而是充满创造性、丰富多彩，带有浓厚的宗教背景，由此形成的招贴主要是以绘画为主，表现当时的宗教思想。
近代是招贴设计大变革的一个时代。新的印刷技术导致了印刷业的繁荣，新的传播需求导致了新的招贴设计风格的产生，招贴成为大宗传媒的主要媒介。因为技术的进步，海报具有了图画、色彩等元素，日益成为流行的广告形式。朱尔斯·谢雷特( jules cheret 1836- 1932) ，法国著名的画家和设计家，他于1866年在巴黎自己的印刷厂设计制作的第一张彩色石板招贴，在现代招贴史上具有划时代的意义，它标志着着现代招贴的诞生。[2]
现代招贴诞生后，因为受到很多新的社会因素、政治因素、文化艺术的改变的影响，特别是艺术上的后印象主义、立体主义、达达主义、表现主义、超现实主义等纷纷出现，导致招贴设计出现了新的设计风格和形式，对以往的艺术内容进行了改革，也对传统艺术的思想方法、表现形式、创作手法、传达媒介进行了改变，招贴设计出现了抽象性、几何化、平面化和规则化的形式特征。由此，招贴设计迈向了崭新的阶段——后现代。
而所谓的后现代则是现在之后，我们区分现在和后现代的招贴不是时间性的，而是思想形态性的，所以后现代可以在现代之后，也可以在现代之前。“这个时代是视觉形式走向多元化甚至‘无形式’时期。这种‘无形式’并非指形式的缺失——一切视觉艺术，都有它的构成关系和结构特征，形式是视觉艺术存在的载体——而是指多种视觉形式并存的状态。”[3]这个时代的招贴设计多元化、异质化，反对英雄性的、叙述性的方式，在视觉形式上更注重张力，表现出不同的范例，需要以不同的标准去评判。
招贴设计走向了多元化。招贴设计的各种元素都被设计师玩弄着，随心所欲的自由设计大行其道，无论是欧洲的几何构成还是具有东方色彩的招贴都被人们所接受，一切都在发展和变化之中，只是，人们在注重发展的同时忽略了其所呈现的问题。
三、当代招贴的现状
我们处于21世纪的开端，我们进入了全球化的浪潮，我们遭遇了中西思想和文化的撞击，我们面对着许许多多的问题。但究其根本，大致有三：其一，虚无主义；其二，技术主义；其三，享乐主义。[4]这三种思潮是我们的生活世界所呈现出来的问题，我们的招贴设计是生活世界的设计，招贴设计超不出生活世界，于是，招贴设计深受这三种思潮的影响。
首先是虚无主义，它否认一切存在的根据和目的。在虚无主义那里，丧失了最高的原则和理念，道德价值的最终来源不是文化或理性的基础而是个体，这些观点都在招贴中被体现着。例如henrik plenge jakobsen 于1996年设计的“everything is wrong”， freydis 于2002 & 2005设计的“out of order”，在他们认为，一切事物都是错误的，我们不需要道德和纪律，我们应该拒绝一切权威、道德、社会习惯，拒绝一切既定的信仰，认为那些对于权力的掌控都是无效的并应被对抗。
其次是技术主义，它将人与万物技术化。在技术主义那里，一切以技术为先导，相信技术万能，把技术思维贯彻到人类的各个领域，招贴设计自然不能幸免。我们常见的一些诸如《骇客帝国》之类电影的海报，它们都是技术为先，总是渲染电脑的特技，这样就阻碍了人与招贴之间的交流。技术化的东西很容易产生一种偏执，我们不难看到只要有特技的电影海报都是类似的表现形式。
最后是享乐主义，它超过了欲望实现的正当边界。“食色性也”，人都有欲望，人最本初的欲望是食欲和性欲，是身体性的，但在身体之外，人又产生了其它欲望，比如财富和权利等。在享乐主义那里，一切皆有可能，一切欲望都是可以实现的。招贴设计为了满足人们的欲望就走向了色情化、萎靡的风气，为了满足人们渴望醉生梦死的非理性欲望而变得夸张、浮躁、没有内涵。
在我们如今生活的时代，这三种思潮是相互关联的。尤其是享乐主义，因为受到虚无主义和技术主义的推动而流行，虚无主义切断了欲望和人的存在等方面的关联，技术主义又成为欲望的手段和工具，招贴如何在这三种思潮下找到属于自己的路，就需要智慧的指引。
四、招贴的未来发展 随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化的交流和融合日益频繁，现代科技、文化、艺术都从不同的方面给招贴带来新的理念。每一个民族都有其文化传统和智慧的根源，我们在要求招贴设计多样性的同时就应该想到每个民族的民族性。“国际主义风格以其高功能化和理性化的特征，形成了一种国际化的视觉语言，但是国际主义风格在视觉传达上的刻板和单调，造成了民族性的削弱，设计日益趋向相似，有些设计家开始关注设计的个性和民族性等问题。”[5]
当下，各个国家的设计师都在不断探索自己民族的风格，日本的招贴设计在这方面值得大家称赞。日本的著名设计师田中一光，在这方面做出了很大的贡献，对招贴设计他有自己的独特见解。他说，即使是损失一些告知和传达功能，也想尽力表现出自己的感性和个人独特的风格，在设计中追求传达功能和感性个人风格两者的平衡是他的理想，他认为探索这种平衡也正是设计师的乐趣所在。他于1993年设计的《文字的表现力》正是他的理念体现。还有佐藤晃一于1988年设计的《富士山系列招贴之夏》就是在招贴设计中体现了日本的佛教禅宗思想和日本文化的隐喻性；栗津澈于1989年设计的《世界设计博览会招贴》，作品中力求体现日本的传统民族风格；浅叶克己于1990年设计的《展览招贴》利用象形文字的表意功能探索文字设计在造型表现方面的可能性。
日本招贴设计的发展也影响了韩国、台湾、香港、新加坡等亚洲国家，韩国的安尚秀、香港的靳埭强都是民族风格的代言人。靳埭强很早就在招贴设计中探索自己民族传统风格，他的设计大量采用中国的传统视觉要素，特别是借鉴水墨和书法的表现方法，例如其在1985年设计的“水墨的年代”展览招贴，1990年设计的《香港著名画家十三人展》的招贴都是这方面的代表作。
在这种趋势的指引下，中国也在探索自己的民族设计风格，而且在这方面中国有着自己的优势。中国是一个文明古国，有着悠久的历史和文化遗产，中国的传统文化很多，中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、甲骨文、剪纸、龙凤纹样、刺绣、国画、对联、泥人面塑等，数不胜数，另外我国有各种各样的传统节日，很多事情有各种礼仪和习俗，每个地方还有地方和民族的特色。我们将这些元素运用到招贴设计中，中国的招贴设计一定在东西方视觉对话的局面中独树一帜。
当今世界已进入信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，招贴设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。设计家们打破各种常规，一方面注重招贴的信息传达功能，另一方面更加注重招贴的新颖创意和独特风格，他们将招贴视为人与人、人与物之间沟通媒介，并把情感融入到设计之中，使招贴拥有了更为虏获人心的力量。今天，具有中国独特风格的招贴，在世界性的招贴展中频频获奖，取得了具有历史意义的突破性进展。明天，我们深信中国设计师将会在招贴设计领域取得更为辉煌的成就。
招贴是视觉形式最普遍的一种表现方式，招贴设计已经运用到各个领域。目前，我们的招贴设计还停留在最基本的传达功能上，如何真正将民族文化与招贴设计结合运用，设计出更多有内涵、有视觉冲击力的招贴，是每一个设计师都该思量的问题。我们正走向一个崭新的时代，招贴设计也将在不断发展的过程中找到新的设计语言、理念和风格。
参考文献:
[1]彭富春.哲学美学导论.北京：人民出版社.2005年版.
[2]汤义.勇招贴设计.上海：上海人民美术出版社.2004年版.
[3]杭间.设计道.重庆：重庆大学出版社.2009年版.
关键词：图形图像；形式语言；招贴设计
中图分类号：J50 文献标识码：A
图形图像的表达是当今社会人们沟通交流、信息传达的一种主要方式，社会的进步、科技的发展都带来图形图像认知的便捷，它吻合现代人的快节奏生活方式，方便人们的工作、生活和学习。图像的“亲和性”、“直观性”和形象表达的准确性往往是文字等其它沟通语言所不可替代的。图像图形以各种形式被广泛的运用在传媒的各个方面。在招贴设计中图形图像语言的应用，正如文学作品中的修饰，不仅仅是追求遣词造句的华丽完整，以及情节的流畅，更重要的是在表面或简洁明了或平实朴素或富丽堂皇的多元化的语言表达基础上，建立一个强大的信息载体。信息背后是元素内容通过联想、比喻、借代与拟人、夸张与变形、诙谐与幽默等方式，引发观众对主题的深刻体会与了解，达到招贴主题所宣传的目的。观众通过图形图像语言的交流，更加直观地、情趣地、完成观者与作品之间的信息传递。招贴设计的设计元素很多，表达的内容、形式更是多样。简单、明了的图形图像容易使人接受、理解，传达迅捷；而复杂，繁琐的图形图像则思想深刻、意味深长，让人流连忘返。招贴设计依靠图形图像的表达来完成它的使命和目的。
作为商业艺术，招贴与一般的纯绘画艺术的最明显特征是它的大众性和传播性。招贴不是个人把玩的艺术形式，它具有明确的传播目的、特定的受众群体、具有很强的商业性质。在市场与技术的有力推动下，招贴设计逐渐摆脱了早期纯粹的图画性、文学性、说教性等单一功能。现代营销也把招贴设计这种成本低廉、效果显著的商业艺术形式作为重要不可缺少的营销手段。招贴设计作为平面媒体，尽管受到电视、广播、报纸、杂志、网络等多种媒体的挑战与竞争，但它们始终不能取代招贴。招贴设计独有的大尺寸的画面、强烈的视觉冲击力、独有的创意构思，形成了现代招贴的主要特征。招贴设计在一张纸上以它特有的二维创想空间反映丰富的思想内涵，并迅速而有效地传达具有个性化的信息；招贴设计以它独特的方式出现在各种公共场合，远距离就能吸引社会公众的注意力，具有时效性强、信息传递快等特点；同时，招贴设计以它超强的视觉表现，丰富的思想内涵，包罗万象的表现内容，成为一个相对独立的设计艺术种类，成为当今大众喜闻乐见的艺术形式。
广告招贴是信息传达的媒介，是商品经济发展的产物，可以说，从它的诞生起就与经济发展有着不可分割的联系。一方面，其设计手法、观念与每个国家的工业文明程度以及时代意识的变迁有着密切的联系。另一方面，它又受着民族文化与意识的影响。
广告招贴作为社会的一个组成部分，由于社会的经济政治与文化划分的特殊性与社会劳务分工的差异，也导致了它在对各个不同的社会服务领域的宣传上的相对独特性。作为一种带有明显的功利性的设计艺术，广告招贴的宣传方针与手法无时不在受着社会服务分工的严格导向。
就当今广告招贴的发展趋势而言，对商品的宣传，由于在推销上的特殊要求和与电视广告、网络竞争的需要，人们更注重与真实、直接、明了、迅速地传达商品信息，绝大部分的广告招贴都是采用摄影的形式。摄影表现直观、真实的实物、实景，是招贴设计十分流行的作法。
在招贴广告的各类别中，文化娱乐性的广告招贴，尤其是戏剧、电影广告，无论是采用摄影手法还是图形方式，都比其他性质的广告往往要求有更多的情节性与形象感，这也是这类广告的特殊属性所决定的。而其他一些科、教、文类别的广告招贴则更注重在设计上的图形意识的追求，无论是构思、构图、色彩或是表现手法，其要求往往高于一般的纯商业性广告。就设计的质量而言，也往往代表了当代图形设计在艺术性方面的较高的水准。特别是一些国际性的招贴画招标更是一直在引导着国际性的设计潮流。从新的设计观念出发，当今广告招贴的手法与形式已有了很大程度的发展，新的领域在被不断地开发。就招贴广告而言，虽说离不开二度空间的设计表现形式，但设计家们仍能在这个既定限制之中找到施展他们才能的领域。
目前纸质招贴广告仍占据相当重要的位置，招贴尺寸大小、规格、数量也因环境、设计策划的目的不同而变化，而相当普及、流行的灯箱广告因为不再使用昂贵的胶片制作，而是可以用纸来进行大量的印刷。即便是街头地铁站上的十余平方米的大面积广告招贴，也只需要通过印刷机便可把设计者的意图付之与实践，并被大量复制，为广泛宣传、扩大传播力度提供了可能性。灯箱广告可以说是纸质招贴广告的演变和发展。同时也必须指出的是，常常由于时间与速度的限制，设计者不得不相对地忽视对艺术性方面的更多的追求与推敲。
创意是招贴设计的灵魂，彰显个性的构思，出奇制胜的表现，能够使招贴作品具有生命力，在新图形图像时代，现代招贴呈多元素、多样化的面貌特征。
一、具有情节性和故事性 生动感人的故事情节，富有情调的优美画面，或直白地表露、或含蓄地倾诉，抒情、自然、浪漫，让观众在浓浓的情意中、独特的风土人情中，浸受感染，达到诉求的目的。图形图像通过摄影、漫画、儿童画、水彩、油画、国画、版画等形式，甚至素描的手法表现设计主题，给人留下极深印象。
二、异想天开、荒诞怪异 画面新鲜刺激、离奇怪诞，图形图像打破了时空、环境、对象的限制，出乎意料的组合，不合逻辑的构成方式，夸张变形的表现手法，具有极强的视觉冲击力。图形图像快捷的节奏、紧张的气氛，营造急切而紧凑的画面，带来更多的意味和想象，具有较强的注意力，吸引人们关注、探究。通过隐喻，象征等引发人们的联想和情感，获得意想不到的结果。
三、蒙太奇效应 画面构成具有蒙太奇的视觉效果，蒙太奇的奥秘在于解构与重组后画面之间的断裂与联系，它的最大特点是把许多在时间上以及空间上不相承续的画面组接在一起，使它们产生合乎情理的逻辑含义。图形元素组合利用各种对比关系，巧妙的通过点、面、空间、运动、速度之间的安排和设置，或快或慢、或动或静、或左或右，或天上人间、或古今中外，在平面上演绎线条、形状、空间、色彩、光影带来的时间、音效、空间的三维四维视觉感受，如电影蒙太奇般的梦幻、奇特、丰富的神秘感。
四、动漫的追崇和热捧 动漫形象与表达的主题思想融合，与诉求的产品或服务理念相吻合，与企业机构或产品的形象相结合，追求戏剧性和形象性，形象角色场景之间或乐或悲、或喜或泣，情景交融，让观者在观赏的环境氛围中体验和感受，产生购买拥有的欲望和动机，实现扩大宣传、销售、传播的目的。
五、文字的意象性表达 文字本身的功用自不必多说，在招贴画面中说明性、解释性的文字通常以点、线、面的形式出现，以简单、扼要、明确为准则，起辅助、点缀、平衡画面的作用。其字体、形态大小、排列构成的选择要服从主题、整体风格的需要。作为创意性文字，让文字富于更多的寓意和形态变化，在招贴设计中非常重要。优秀而贴切主题的文字设计个性突出，往往起到意想不到、事半功倍的效果。文字的可读性强，是最直接的传达信息的载体，以文字为主创意是现代招贴必不可少的手段，字体的设计成为艺术表现的魅力之源。文字的种类纷繁多姿，各国少数民族文字如印地安文、藏文、蒙文、维文等。 各种文字又被赋予了不同的形态，黑体、宋体、罗马体不一而足。字体不同，风格不同；组合不同，感受不同。文字创意是招贴中必不可少的手段，将物体变形为文字，将文字转化为物体，以及创造隐喻的文字。改变文字的笔划、结构、形体、比例，把它们和人、动物、植物、自然物、人造物巧妙替换和结合，形成文字新形态的多义性、情景化。
六、符号化 符号因为简单、易识，一直是招贴表现的主角。符号直接传达信息，不曲折，不晦涩。符号的语言无声有力，形有尽而意无穷。 符号是复杂语言的提炼，是便捷生活的象征。如公共符号、禁止符号、印章、邮戳、计算机符号、网络符号、标点符号、数字符号、十字架以及企业标志、交通标志等等。使用简练的符号化图形元素，能够明确的表达主题和尽可能多地传达信息。符号与其它元素构成新的图形、新的意境，符号不再是原意，画面也打破常规，新的构成创造新的视觉形象，引发观众的好奇心，深化招贴主题，利用画面形成的意象，留下更多想象空间让读者去思索、去回味。
七、悬念 就是通过在一种连续性的形式中完成从悬念、质疑到带有最终目的的传达的信息导向。以悬念引导人们的注意，以悬念激起人们的好奇与猜疑，以悬念唤起人们急于想了解真相的渴望，总之，先以悬念在人们头脑中埋下疑虑的伏笔，最终以明确的结论使这种早已潜伏在人的大脑中的疑虑空间转换为对广告信息的记忆空间。信息，就在这悬念、趣味和参与巧妙地传播着。
八、“自我连续广告” 即在设计一张广告招贴时同时考虑本招贴排列在图形上的连续性。这样，尽管只使用了小篇幅的印刷，但这种连续性的图形反映推却自动构成了一股强大的信息流，这不能不说是一种别出心裁的艺术手法、一种花钱少收获大的传播形式。
就目前国内商业招贴设计的现状而言，虽进步迅速并呈良好发展势头，在融合本土化策略和与国际接轨讲求国际化都迈出了扎实的步伐，不仅在国际上屡获奖项；更在带动营销和树立形象、争取更大经济和社会效益都取得了相当不错的成绩，但从图形图像来看，仍存在一些问题：
1、图形图象语言幼稚、表达方式欠缺，缺乏高水平、有分量的作品
2、艺术技巧熟练，画面精彩；但目标定位不明确，没有很好考虑受众群体的年龄层次、知识结构、文化背景。或受外来文化的的影响和冲击，盲目洋化；或无端的滥用传统图形元素，标榜本土化。
3、吸纳当今被热烈追捧流行的卡通漫画，虽容易引起互动，但因盲目跟风、摹仿严重，引起文化价值取向的模糊和缺失。
4、追求新、奇、特，但图形图像创意设计的文化性、商业性、艺术性不能兼而有之，不能体现商业招贴设计特有的美感和追求。
任何艺术创作和设计在一定的阶段，一定的时期，会自然而然形成一定的风格、流行和时尚，这是规律。现代商业招贴设计在新图像化时代背景下产生，形成它特殊的现象和规律。我们在掌握着一规律后要再树立一种“破规律”的意识，在对现有规律的充击中去寻找新的领域。当然，一旦“破规律”也成了一种新的规律的时候，我们又必须对它进行冲击。艺术创作如此，商业招贴设计也是如此，要想使它具有无穷的生命力，就必须进行无止境的追求与突破，以期达到新的高度、新的顶点，新的境界、新的辉煌。
参考文献
关键词：招贴；广告艺术；视觉要素；信息传播
招贴作为一种有效的古老的广告形式，是比较大众化的一种传播形式，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。首先可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题;其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。
招帖广告的视觉语言要素，即人们通过视觉载体能够识别的语言内容，这种视觉语言在画面中以各种不同类型反映了不同主题，传播信息给受众也有不同的感受。招贴的视觉语言包含具象的固有视觉要素和抽象的设计理念要素。固有视觉要素是人类视觉经验可以辨别的具体的、原始的形态。招贴广告的具象要素，是指画面中出现的传达基本信息的视觉语言，包括插图、色彩与文字。这些语言能够被人们所识别、认知和解读。抽象的设计理念要素是通过设计师加工后传达基本理念与视觉美感的视觉语言形式，包括了招贴的创意，构成存在形式和艺术表现。招贴的创意是其灵魂和精髓，巧合的创意准确传达设计师的设计理念和所表现的主题内涵。
因而，招贴广告的具象要素固有视觉语言，是实现抽象要素设计理念要素的前提。抽象要素设计理念要素是在客观固有要素的基础上通过创意加工、形式处理及艺术表现来实现的。是反映了基本理念，强调人的主观能动性。总之，将二者有机结合相互统一，对把握招贴的视觉语言整体性有深刻的意义。
一、招贴广告具象的固有视觉要素
招贴作为一种视觉信息传播的形式，它具有最主要的视觉要素，即是它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。招帖广告作为一种传播信息的载体而存在，反应了社会时代、历史文化、民族宗教等现象，是社会的一面放大镜，时代的缩影。可以说，一张具有高超技巧而没有视觉语言创意的招贴，就如同一座只有美丽的外壳而没有生命力的塑像一样。一张具有内涵的招贴是一种感情，一场视觉的体验。
1.招贴广告的设计插图应用
设计插图形象是通过感性形象传达理性内容表现招贴广告主题的。招贴广告一般是设置于户外的，广告效果的好坏与作品本身能不能吸引观者的眼球密切相关。一幅视觉冲击力强的作品会使得人们情不自禁地停住脚步，有耐心地去关注作品所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。因此，我们在设计时要增强插图形象画面的视觉冲击力。招贴的插图应用语言多样化，无论绘画语言或摄影语言还是图形语言或由生产的不同肌理语言等。均能根据不同主题展开创意定位，描绘主题思想内涵，深人表现传达信息。
招帖中的绘画插图语言表现画面元素，具有洒脱的视觉特点。其表现语言多种多样，分别形成不同的视觉效果。比如，运动主题的招贴适合用强烈动感的绘画语言表现手法。摇滚乐主题适合个性、张扬的绘画语言表现，轻音乐主题招贴适合用柔美的绘画语言。招贴中的摄影语言表现画面元素，具有直观、真实的视觉感受。
摄影语言说服力强，贴近现实，客观反映生活，一些公益招贴广告的插图语言通过现实或超现实摄影形式表现主题，快速直观地传播信息。图形语言也如此。
2.招贴广告的设计色彩应用
色彩是图形或文字的衣服，渲染招贴画面的氛围，增强信息传达的力度。人们对色彩是十分敏感的，由于受众在民族、信仰、地域、年龄和文化素养及风俗习惯等方面存在差异，因而对色彩的感受也不尽相同。招贴广告离不开色彩的表现。只有注重色彩对人的心理影响和情感的反映，了解色彩的视觉语言和表现形式，才可以成功地在招贴设计中运用色彩，从而创造出精彩的招贴广告设计作品。
招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要表现商品主题的烘托。由于招贴广告是以传达某种信息或推销产品为最终日的，因此，招贴广告中主色调的定位，必须有助于烘托招贴的主题，加强广告画面情调的渲染，从而增强招贴的魅力，引起受众情感上的共鸣，促使消费者接受并记忆广告内容。如空调招贴广告的主色调一般以蓝色、白色、红色等强烈的冷、暖色调为主，这是根据人们心理及产品特点决定的色彩形象，将画面营造出一种清凉宜人或者温暖舒适的氛围，以此达到发挥其目的的作用。而音乐会的招贴则多数用金色等深色为主，使人联想到富丽堂皇的宫殿，从而体现出一种高雅的艺术氛围和视觉享受。随着时代的发展和区域界限的变化，人们对色彩的认识已突破传统的局限，个性化的表达越来越突出。较为明显的表现是，现在越来越多的人对于招贴中跳跃大胆的颜色都能够普通接受。
因而，招贴广告设计中设计师除了可以根据需要表现设计师的理念、对色彩的喜好、色彩中的联想与想象及了解不同受众对色彩的偏爱外，还要结合社会的发展变化，以使色彩应用于招贴广告中更科学、更合理、更有针对性和时代特征。
3.招贴广告的设计字体应用
文字成为交流思想、记录历史和表达情感的工具，有时，为了让广告中的人物、场景、产品及结果引人人胜，采用文字说明有很大作用。在众多艺术设计因素中，文字始终是设计者的利器，招贴中的文字要素，作为信息的传达并不是所有情况下都是必需的。但是文字所传达的信息准确性最高。
关键词：商业招贴；创意；目标市场；目标消费者；竞争对手；创意策略
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）08-0059-01
在我们日常的生活中，招贴对于我们来说已经屡见不鲜。在此我们只浅表的谈一下商业招贴的设计与创意。商业招贴主要包括各类商品的宣传、展销，树立企业形象 ，以及观光旅游、交易会、邮电、交通和保险等方面的广告。
商业的招贴主要是符合商家以及产品的特点，还要抓住消费者的心理。所以市场调研与分析、创意的策略要点以及消费者心理研究是商业招贴创意产生的最重要的前提之一，它对招贴创意具有一定的制约和导向作用，是招贴创作中一个至关重要的环节。通过市场调研、分析，设计者可以了解市场、了解对手、了解自身。它可使设计者在知己知彼的基础上，有的放矢地制订相应的创意策略并收到事半功倍的效果。
市场调研与分析是创意的前提条件市场的调研与分析的主要主要内容有产品定位、目标市场、目标消费者、竞争对手、广告文化特征等。产品定位的含义是突出产品的个性特征，根据目标消费者的需求，确定其在市场上的位置。产品定位是商业招贴诉求的一个重要的基点，同时也是招贴创意产生的最重要的前提之一只有产品定位准确、目标集中，才能确定招贴的主题并产生与众不同的创意。随着现代科技的发展，同类的产品会以各种不同的面貌出现，品牌繁多，但功能却大同小异。研究产品的主要情况作为设计者你必须都要了如指掌并向消费者予以准确传达。
对不同产品的类别要采用不同的表现形态，这有利于强化产品的属性和品牌形象。产品的个性内涵不同，招贴诉求的重点和创意就不尽相同。
产品有通过市场才能进行销售。所以在进行创意时要先进行分析和研究目标市场的情况，然后根据不同的目标市场采用不同的创意策略。市场一般分为工业市场、消费者市场、政府市场 、中间商市场、自由市场、国际市场等。。要充分了解研究目标市场的各种差异，因为市场是消费者构成的所以设计者一定要目标市场为基础，以消费者为中心，选择目标消费者容易接受的视觉形象语言，是产品与目标市场相吻合，这样可以提高招贴广告的亲和性，有利于产品信息的有效传达。
在现代设计中有一条很重要的原则，那就是设计的定向性。它要求所有的设计都要有明确目标性与针对性，因为市场没有抽象的消费者也没有一种设计能够为所有的消费者所接受的。招贴设计的定向，实质上就是选择和确定特定的目标消费者及其目标市场。要是招贴创意做到有的放矢，就必须对消费者进行全面的分析与研究。不同的性别、文化、年龄、职业、民族、文化程度、社会地位的消费者，都有其不同的需求心理和兴趣爱好。也会形成对创意色不同要求与反应。要选择和确定可能使用该产品的人为目标消费者，然后根据目标消费者的具体情况，制定有针对性的创意策略。
我们知道不同的广告目标有其不同的创意策略，不同的时期，不同的市场，有其不同的的广告目标。不同的广告目标有其不同的招贴创意的策略。为了使广告达到预期的目的，创意目标就要服从于广告目标。目标要集中重点要突出，每个阶段的广告活动只能集中突出一个广告目标，不能期望在一个阶段的广告活动中把整个阶段的广告目标全部实现。商业招贴的创意诉求要重点突出产品的个性特征，突出产品的品牌形象，要防止本末倒置的创意诉求以及在已有共识的共性特点上进行创意诉求。注意竞争意识，在进行招贴创意之前，要对竞争对手进行分析，尤其是同类产品在各个阶段的广告战略以及创意与表现要做深入的研究。在创意的切入点和表现形式等方面形成差异，有利于竞争者拉开距离，它能使创意的策略更具有独创性。
创意与消费者心理，消费者心理研究是招贴创意产生的最重要的前提之一。设计者要了解认得需求心理、消费者的购物心理、消费者购买行为的心理过程，了解和掌握消费者购买行动的心理过程，能够提高招贴广告的宣传效果，而且在争取消费者和促进产品销售方面，都具有很重要的意义和作用。
商业招贴主题的确定应围绕广告目标来确定，否则，招贴广告就没有实效。商业广告的主题应该注重广告目标、信息个性、消费者心理需求三个要素相互融合。商业招贴主题的确定要考虑产品之间的差异性，要考虑企业形象与主题的关系、要考虑品牌形象与主题的关系。
学习研究版面设计、视觉传达设计必须了解视觉生理特点，研究了解视觉的基本规律，对招贴版式设计有很重要的作用。
关键词：招贴设计；版式设计；设计元素；设计方法及应用
一、图形要素
著名设计理论家尹定邦先生在《图形与意义》中指出，“所谓图形，指的是图而成形，正是这里所说的人为的创造的图像”，而图形存在的价值就是传达。由此可见，图形首先是作为一种交流信息的媒介而存在的，有很强的功能性，和文字语言等媒介一样，必然要有一定的信息量在里面，是为了传播某种概念、思想或观念而存在。大多数的图形要通过在社会上大量复制、广泛传播而达到其最终的设计目的。正如美国图形设计理论家菲利普?梅洛斯所说：“如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术了。”对图形的评价应该从图形的本质要求出发，看它是否能够很好地表达观念、语意，清晰准确地传递信息，实现其艺术价值。
图形应用在现代社会的延伸：符号：一种象征，一种对于一个概念或内涵的视觉诠释，更多运用的是心理和哲学意义上的语言，具有象征性的意义。几何设计：建筑、器械等实用领域的外形与结构设计。计算机图形、网络图形、书刊杂志、商务、广告、教学等领域。招贴设计的图形语言给人以现代，简洁的视觉感受。画面经过概括、抽象简化等手法把复杂的事物进行提炼整合，舍去不主要的部分，加强主题中心以平面图形语言表现主题，非常适合现代繁琐事物的表达体现。
图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象，表达的是理念内涵与心理意向。人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解，从而实现设计者要达到的目的。显然，选择好的的视觉语汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉效果的招贴广告是十分重要的。
二、文字要素
文字是招贴设计中不可缺少的重要组成部分，文字在贴设设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的贴设广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。
文字在画面上的位置处理 直接影响构图，文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时 也具有愉悦、适意的象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适 的广告内容，文字最好排列在这个位置上。文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果， 有时也有哀伤、消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字 排列。文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡 感对于文字的突出，也极其有效。
三、色彩要素
不论何种设计，首要任务都是吸引视觉的注意力，色彩在这方面有着卓越显著的效果。
招贴设计离不开色彩的运用。色彩具有视觉传达功能,色彩作为广告艺术的一个重要元素,是设计艺术的一个重要前提。色彩有无穷的艺术感染力。人们长期的生活在色彩的环境中,逐渐形成了对色彩美的认识。美妙的色彩能令人产生美好的感觉,可以寄托人们美好的理想与希望。人们从来都没有放弃过对色彩美的追求与探索,因此色彩美已成为人们物质生活与精神生活中不可或缺的一部分,也是人们由此获得审美享受的重要源泉。
虽然招贴广告设计总是宣扬产品好的一面，但色彩却无可避免地有其正反两面的联想。就拿红色来说吧，一方面它代表朝气、活力、冒险上进，但另一方面它也是侵略、残忍、骚动的象征。黄色也是如此，一方面它代表阳光、喜悦、光彩、乐观，另一方面，它也代表嫉妨、懦弱、欺骗。绿色是象征和平、平衡、和谐、诚实、富足、肥沃、再生和成长；深绿色则象征传统、依赖、安心。反面意义是贪婪、猜忌、厌恶、毒药、腐蚀。蓝色的正面意义有效率、进取、秩序、忠诚之意，反之则有压抑、疏远、寒冷、无情之意。
无论何种设计，色彩的选择乃基于几方面的考虑；首先，它可能纯粹基于设计上的考虑，虽然一般认为只要是美的，顾客都喜欢。但所有的广告行销人员都会坚持使用特定的颜色，以锁定特定的消费顾客群。
色彩在一刹那间抓住了我们的注意时，它也必须成功地传递相关的内容或相关的影像。 视觉符合与人类各种不同的经验有强烈的关连性。众所周知的，在所有的视觉要素中，就艺术和设计而言，色彩最能影响情绪。的确，对大部分视觉反应来说，我们主观的反应乃建立在一种共识上。
事实上，色彩的确能吸引注意力，而且某些色彩组合特别能使人眼光停留其上。据推测，不同色彩组合在传达讯息时有不同的成效，而在不同的时空中，某系列的色彩在结合本身与设计的印象时，也会产生较持久的效果。
色彩使用，通常受到当代喜好、市场调查报告、专家意见的左右。而变化快速的色彩流行通常反映出当时的精神和社会关注的焦点，如健康与环保。虽然无法证实，但消费大众喜欢求新求变却是个不争的事实，所以新奇的颜色组合永远可让人多看两眼。
换言之，某种色彩组合虽然视觉效果佳，容易阅读，也引人注目，但并不保证它就能和产品或品牌合二为一。没有任何规律可供我们将色彩与特别的情感状态或理智状态结合在一起。设计者多凭直觉使用色彩来吸引受众，而非学识，这也就是为何创造性的设计中，艺术成份多于科学成份的原因。
色彩为第一视觉语言，具有影响人民心理，唤起人们感情的作用，左右我门的感情和行动。
1、可以传达意念，表达某种确切的含义，如交通灯上的红色表示停止，绿色表示放行的意念，已成为全世界所了解和承认的一种视觉语言。
2、色彩有明显的影响情绪的作用。不同的色彩可以表现不同的情感。
3、色彩有使人增强识别记忆的作用。如富士彩色胶卷的绿色，柯达的彩色胶卷的黄色则成为消费者识别、记忆商品的标准色。
4、彩色画面更具有真实感，充分地表现对象的色彩、质感、量感。
5、色彩能增强画面的感染力。色彩远较黑、白和灰色更刺激视觉神经。具有良好色彩构成的设计作品，能强烈地吸引消费者的注意力，加强艺术魅力。
信息多元化时代的到来,知识更新周期的不断缩短,使人类对物质、精神方面的需求量在不断扩大.招贴设计在网络电视传媒高度发展的今天,仍不断追求新鲜、刺激的视觉感受。
色彩作为招贴最重要的一个视觉构成要素,其运用的优劣直接决定了招贴设计作品的成败。
参考文献：
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一、引言
中国传统文化博大精深、历史悠久，沉淀千年的文化底蕴赋予了我们极大的感官与精神的享受，无论是中国汉字、书法还是水墨画或者说民间艺术文化，都是祖辈留给我们的、值得我们珍视与传承的文化瑰宝。将传统中国文化与现代招贴表现手法相结合，在传统与现代直接寻找切入点与契合处，在吸收与肯定传统文化精髓的基础之上，利用现代招贴理念，汲取传统文化中存在的与现代表现手法不同的造型语言，展现富有中华民族特色的设计手法与表现手段，是目前招贴设计教学的主要课题。
二、中国传统文化融入招贴设计教学的必要性
中国传统文化是世界文化宝库中的瑰丽之宝，千年历史的洗礼与沉淀，使中国传统文化不仅内容丰富，且形式多样，意义深远。将中国传统文化与现代招贴设计教学合理融合，从某种角度上来说，开启了另一条展现中过传统文化、继承中国传统艺术的道路，有利于我国传统文化价值的保存。另一方面，在招贴设计教学中融入艺术教育，还可以极大地拓展学生的思维方式，中国传统文化内容丰富，是升华学生思维情感、促进学生感性思考、完善学生民族情感、培养学生独立人文精神的强力武器。这两者的科学结合，有助于学生跳出固有的思维方式，摆脱前人的设计之桎梏，使创作者的学习与艺术创作走出当前一味追求模仿的误区。
当前，从中国传统文化中汲取内容，丰富招贴艺术的设计形式与设计元素，已经越来越得到人们的重视。现代招贴设计师打破以往单纯模仿外国的僵局，利用传统文化打造出属于中国人自己的招贴设计风格，这既是招贴设计的形势所驱，也是招贴设计的最终归宿。正如香港著名设计师靳棣强先生所说：“民族文化丰富多彩，能吸养消化，思考发酵，定能创意无限。”
三、中国传统文化融入招贴设计教学的探索
（一）教学方向与思路的拓展
艺术设计的学习并不仅仅只是单纯的技巧或者技能训练，更应该重视的是艺术文化以及艺术文化表现形式的学习。谈及艺术文化学习，首先必须充分理解、尊重艺术文化，这应该作为一项主要的学习内容与学习目标被纳入教育范畴之中。平面广告设计内容千千万万，包罗万象，体现在生活与市场的方方面面，我们的教学目的是，在设计时就应该寻找广告招贴设计与传统文化的契合点，并适度与市场相结合，以体现市场的实际需求。目前，我国的招贴广告已经很好地做到了这一点，即回归本土与贴合市场，这不仅使招贴广告富含一定的文化韵味，同时还更深层次地体现了中国传统文化的尊崇感。
此外，将招贴广告作为一个载体承载中国传统文化之中，还可以更好地保存中国传统文化的精髓，特别是与现代课堂教学的融合，教师可以通过课堂更好地使学生了解传统文化的精髓，帮助学生研究中国传统文化，以从中提取有用的知识信息，从而将其合理地融入到现代招贴广告设计之中。相对来说，课堂有助于培养学生的认知性，通过课堂帮助学生树立科学的知识文化概念，使学生从潜意识上重视传统文化，这对于学生在以后的具体实践中应用传统文化元素意义非凡。值得注意的是传统文化的应用不仅是简单的外形，要注意更深层次的内在含义上的延伸与拓展，我们要在充分理解传统文化精髓的基础之上，将传统文化从“形”，延至“意”，进而传至“神”。
（二）教学方式与过程的革新
将中国传统文化融入到招贴设计教学课堂之前，首先要做的是对于传统课堂形式的改变，改变以前那种以教师为主导，满堂灌与填鸭式教学，转而以学生为主导，引导学生自有思考，采用一种边学习、边观察、边交流、边提高的方式，培养学生的创新思维与自主思维模式。在开展教学之前，教师应该带领学生了解课堂学习目标、价值以及本节课要学习的主要内容以及基本要求，明确向学生指出中国传统文化艺术在本节中的影响以及意义，切实了解学生对传统文化的学习态度以及了解程度。
在整个学习过程之中，教师要清晰地了解学生对于传统文化之于平面广告招贴的价值认识，结合具体的情况，有意识地创造传统文化的良好教学氛围，以对认识薄弱或者不清的情况予以适当解决。最后，收集学生的学习信息，与学生携手分析实际教学过程中遇到的诸多问题，同时设身处地站在学生的思考角度，研究学生的思维创作，以从根本上帮助学生解决思维缺陷与出现漏洞的原因，并更深层地考虑如何进一步引导和适时有度地干预才更有利于学生的创造性学习活动。整个教学流程应遵循先理解、后体会、再实践的方式进行。
在现代招贴设计中融入中国传统文化，这在一定程度上也是对于学生对传统文化内涵理解的一种考验，应用、吸收传统文化并不是简单地将传统文化的元素直接拷贝到设计之中，教师要积极引导学生去认知并了解传统文化内涵，以更好地对传统文化元素进行变化与改造，并使改造后的图形成为整个设计中的一个创新点。对学生构思思维的培养只是现代招贴设计教育的重要内容之一，一般我们主要是通过对“形”、“意”、“色”等元素的提取与衍生来达到预想的目的。首先是关于“形”，形其基本含义是物象展现出来的外形与结构，教师可以引导学生应用传统文化中一些具有一定文化背景意义的字符或者花纹，比如说表示吉祥意义的万字纹、如意纹、杂宝纹等，这些纹饰不仅样子精细美观，而且含有一定的文化意义，一举两得。除了直接对此进行应用之外，还可以借助一些辅助工具对此进行形式上的转化与变幻，或者分解或者重组，但一定要注意实际应用意义上的甄别。
其次是“意”，以“形”会“意”是中国传统文化中主要的一笔，从形态上体会意义上的深远，利用形态将中华民族的情感展现出来，这不仅是对于学生的一个重要要求，对于教师来说也是一个挑战。在整个课堂学习过程中，教师除了积极引导学生对传统文化中的图像进行提炼与创新之外，还应该进一步带领学生深挖掩藏在这些图形之后的深刻含义。从中国传统文化传承的角度深层次去理解传统文化之于招贴广告设计的重要性，是中国传统文化从形态、风格以及意义上无限制延展。
最后是对于“色”的把握。色彩可以反映广告产品的基本走向，或者是清新或者是温馨亦或者是“高冷”，正确对色彩进行把握，有助于我们更成功地实现广告宣传的目的。色彩是平面广告给人们留下的最直观的第一印象，是构成广告的重要组成部分，色彩不仅可以有效表现设计者的情感，同时还可以影响欣赏者的心理与情绪。比如有着信仰以及虔诚含义的黄色，黄色在东方代表光明、希望以及权威，因此被广泛应用在宗教以及皇室装饰之中；其次如红色，代表生命、未来以及生机等，而在中国古代社会，红色便被民众应用在一些喜庆的场合。色彩的运用可以根据不同的需要展现画面的节奏感和韵律感，这一切都要有完整的具有传统意味的人文精神作为创作的依托。
在整个招贴设计教学过程中，需要突出与强调的是学生的创作技能背后的思想设计与情感表现，教师应该积极引导学生，让学生可以以一种艺术的感觉看待整个世界。无论最终的表现手法是具体还是抽象或者说是两者结合，带领学生在领悟传统文化基础之上去了解、挖掘民族传统文化都是现代招贴设计课程的重要目标。
三、中国传统文化融入招贴设计教学实践――以书法为例
首先，书法线条美的借鉴。线条是书法作品构成的基本元素，是视觉形象美的基础，本质上体现着书法的精神特质。借鉴书法中的线条美，首先要做的是理解书法不同线条表现出的含义，并从中提取应用元素结合现代表现手法，赋予招贴广告以新的含义，也使得学生的审美意识不断提高。
其次是对书法的构造美德借鉴。我国的书法历经千年变化，在不同的时代背景之下形成了不同的字体，展现出了不同的个性与风格，因此，借用不同字体的书法便可以很好地展现出招贴广告的不同内涵。文字是招贴广告的重要构成部分，现代电脑在进行文字设计时，虽然使用方便，但是略呆板，缺乏活力与艺术性。因此，有必要借鉴书法的构造，将书法独特的可以传递作者情感的功能体现其中，以扩展招贴广告设计作品的文化与表现内涵。同时，也能在一定程度上提高学生的动手能力，而不是一味依赖电脑。
再次是借鉴书法的笔韵以及墨趣。书法是一种时间艺术，所谓时间艺术，即书法的线条随着时间的流动具有不可撤销性、不可重复叠加性，把传统书法的笔韵、墨趣融合到招贴设计教学中，是广告招贴设计对书法艺术进行借鉴的一个难点。在教学实践中，引导学生从传统书法中吸收营养也是开拓创作思路的一条途径。
最后，借鉴书法章法的美。真正的艺术不仅要拥有完美的细节，也要拥有完美的整体，整体达到美才是招贴广告追求的最终目标。书法的章法即是书法作品总体布局与总体表现的形式，真正的书法艺术颇为重视章法，讲究单字与周围字体在组合上的平衡与协调。一幅成功的书法作品从基本的线条笔画到整体的格局构造，就好比调兵遣将，要从容不迫，伸缩有度，讲究气势上的一气呵成，以及展现方式上的力度和神采。招贴设计借鉴书法主要是借鉴书法的构图与章法，以更好地贯彻使用在自己身上，而能更好地为读者呈现出一种较为合理与美观的招贴广告形式。在教学实践中，通过借鉴书法章法的美，能够加强学生对招贴中文字、图形等视觉元素的整合，提高学生对整体设计的把握能力。中国传统书法讲究均衡以及韵律，讲究布局上的美观，我国书法篆刻有“疏可走马，密不透风”之说，这既体现了书法的基本行文规范，又从另一个角度体现了艺术形式上的美。
关键词：招贴设计 色彩 编排 发展
招贴设计的研究为招贴设计和招贴教育的实践提供理论基础，国内外诸多专家从视觉和设计的层面对其进行研究，有了丰富的理论成果。招贴是与其它广告形式相比，具有画面面积大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈等特点。
招贴是一张充满信息情报的画面，它具有设计上独特的手法和情感，优秀的招贴可以跨越国境，促膝谈心，相互理解。
一、招贴的基本要点
（一）招贴的概述
按其字义解释，“招”是招引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。在国内，即我们通常所说的海报。它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一，国外也称之为“瞬间”的街头艺术。是比较大众化的一种载体，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示。
招贴分为商业类招贴、社会公共类招贴和艺术类招贴等，社会公共类招贴包括政治招贴、社会公益招贴和社会活动招贴。其中，公益类招贴以社会公益性问题为题材，例如戒烟、环境与资源保护、呼吁和平等。商业类招贴以赢利为主要目的，其包括商业招贴和文化娱乐招贴。艺术招贴包括各类绘画展、设计展、摄影展等，它不受任何招贴限制，注重主观意识、个人风格和情感表达，并注重作品的绘画性与艺术性。
按招贴的表现形式分为单幅招贴、系列招贴和组合招贴。
单幅招贴的内容和形式都完整独立，可以单独使用，也可以重复多张张贴，以形成强烈的视觉冲击力。系列招贴一般以两幅以上相互关联且表现风格类似的一组招贴，其特点具有整体的视觉冲击力，能够给人留下深刻印象。组合招贴由多幅内容相对独立的单幅招贴拼合成更大幅面完整的招贴形式。
（二）招贴的构成要素
1.招贴的色彩
首先，惯用色的使用。惯用色是指在招贴上使用某些颜色虽然不是标准色，但由于设计者和人们长期以来的习惯，已经约定成俗的色。在招贴中常用的惯用色有食品类招贴、化妆品类招贴、体育类招贴及旅游类招贴等。其中，食品类招贴用色彩表现食欲感和营养成分，除了使用食品本身的颜色外，用暖色较多。众所周知的统一鲜橙多采用产品固有色橙色和黄色为招贴的主色调。其次，注意联想色的运用。人们对自然界的某些感受，往往通过色彩得到一些启示或追忆，或触景生情，这就是色彩的联想。招贴中的色彩联想可以通过色相、纯度、明度、面积、位置、配置等方法，诱发人们的情绪变化。
除此之外，由于历史、政治、文化、民族和宗教等因素的影响，招贴的色彩应用还应该与地域想结合。同样为黄色，满族人视为尊贵色彩，而维吾尔族则归为忌讳色彩之列。
2.招贴的图形
招贴的图形应遵循“阅读最省力”原则，形象要高度简洁、富于创意，要符合社会和大众的道德观念，所传达的信息要真实、可信；形象要主次分明，不能喧宾夺主，应以情感人，以理服人，做到情与理的高度统一。
3.招贴编排的的原则
招贴的编排应主次分明，要有秩序感，但不能模式化；要动静有致，虚实相应，删繁就简，画面要力求精练简洁，与画面主题无关的内容要大胆删除，以增强画面的注意值。此外，还应注意画面的空间力的运用。空间对比就是以虚衬实，虚实相生的关系。
二、招贴的发展状况
从19世纪下半叶起，招贴就以它独特的魅力在众多宣传媒体中确立了其设计王座的地位。由于招贴兼有绘画和设计的特点，以及招贴在社会上所产生的巨大影响，许多极具才华的艺术家和设计家纷纷参与招贴设计，他们将绘画和设计的各种风格互为融合，把多种表现形式和手段及技法综合运用，使招贴呈现出风格迥异、精彩纷呈的多元化发展的格局。
21世纪后，招贴设计深受虚无主义、技术主义和享乐主义这三种思潮的影响。虚无主义，它否认一切存在的根据和目的。在虚无主义那里，丧失了最高的原则和理念，道德价值的最终来源不是文化或理性的基础而是个体，这些观点都在招贴中被体现着。技术主义，它将人与万物技术化。在技术主义那里，一切以技术为先导，相信技术万能，把技术思维贯彻到人类的各个领域，招贴设计自然不能幸免。我们常见的一些诸如《骇客帝国》之类电影的海报，它们都是技术为先，总是渲染电脑的特技，这样就阻碍了人与招贴之间的交流。技术化的东西很容易产生一种偏执，我们不难看到只要有特技的电影海报都是类似的表现形式。享乐主义，它超过了欲望实现的正当边界。在我们如今生活的时代，这三种思潮是相互关联的。
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