一、研究的背景和意义

在这个飞速发展的时代，数字化的革命和信息技术等科学技术进步给企业带来了很大便利和商业机遇，但在带来这些机遇和商机的同时也给企业带来了很多必须得面对的困难和挑战，企业必须面对的危机也会更加频繁的出现。现如今企业的各个方面都存在着危机营销，它渗透在企业的各个方面，它已经不仅仅是一个营销部门的工作，现在的它已作为企业的整体战略而存在着，对企业的生存与发展有着重大的影响。合理的应用营销手段，能够让企业更加强大和有效地应对危机。美团外卖是美团网旗下的一个订餐平台，它依托于美团网存在，是一家专业提供外卖服务的网上订餐平台。目前覆盖全国两百余个城市。随着人们生活节奏的加快，外卖服务已经成为人们生活中必不可少的一项便民服务。方便快速的送餐服务改变了人们就餐的模式，也给像美团外卖这样的平台带来了巨大的商机。随着时间的推移，外卖行业也出现了种种危机，比如被媒体大量曝光的黑作坊事件、外卖小哥送餐过程中的事故事件，外卖高利润事件等，都让社会对外卖行业戴上了有色眼镜。整个外卖行业的偏见必然会对美团外卖有影响。怎么解决自身的危机以及行业危机波及的影响，使美团外卖立于不败之地，是本文研究的重点。

二、美团外卖危机营销的现状分析

利用SWOT对美团外卖进行分析：优势。①依附于美团网，有固定的客户群；②合作商家众多，品牌知名度高；③互联网技术先进，有外卖送货系统。劣势。①商家进入门槛低；②负面新闻多；③相关人才缺失，团队不完整；④客户学生群体，利润低。机会。①外卖订餐是新的吃饭模式；②品牌大，淘汰不规范小机构；③手机支付的便利，互联网技术的发展带来无限商机。威胁。①食品安全问题；②送餐安全问题；③顾客忠诚度低的问题。

三、美团外卖危机营销出现的问题

1.食品安全问题层出不穷

民以食为天。原则上，作为一个做餐饮服务的企业，应该格外重视食品安全问题。在给顾客带来方便的订餐服务的同时有责任也有义务保证平台上食品的安全问题。美团外卖也是这样承诺顾客的。按照公司规定，入驻美团外卖的餐厅应该受到美团公司严格的线下审核，审核通过之后才能入驻美团外卖。但事与愿违，曝光美团外卖食品不卫生的案例层出不穷。在2016年央视315晚会上，更是揭露了外卖行业食品不卫生的现象。首先，很多网站上显示的餐厅的照片与实体店不符，网站上的餐厅干净卫生，厨房整洁，但实际上，很多餐厅都是小作坊，厨房卫生脏乱差，甚至有的根本没有线下经营的餐厅，只是在自己家的厨房进行操作。其次，这些严重不合格的餐厅是怎么经过严格的资格审查而进驻平台的呢。美团外卖设置了一系列餐厅资格审核程序，但外卖平台依靠互联网技术，几乎辐射了全国各地，这在一层一层的管理上必然存在巨大的漏洞。这就出现了，只要给基层审核人员一定的好处费，不用接受现场审核就可以成功入驻平台。这无疑给平台的整体形象带来了非常严重的隐患。最后，外卖的火爆一方面取决于它的方便，另一方面取决于外卖的价格优惠。在微薄的利润下面，有些不良商家为了牟取更多的利益，不顾职业道德，用一些不好的食材甚至是过期的食材来降低生产成本，有时还会把卖不出去的食物放在冰箱里，第二天继续销售。在这种情况下，美团外卖经常会出现顾客吃外卖吃出不干净东西的报道，这不仅严重损害了消费者的权益，更是让美团外卖的形象一落千丈。

2.送餐安全与方便问题无法平衡

外卖，因为我们只需在手机上点一下，就可以吃到自己想吃的美食而方便我们的生活。但外卖在给我们带来方便的同时，也给我们的安全问题带来隐患。一些不法的外卖小哥，在送餐过程中，看到独居或家里没人的顾客单独在家时，有时会突起贼心。据调查，公安部门近来收到很多因为点外卖而遭到抢劫的案例。这些恶性事件的发生无疑让我们对外卖提高了警惕，不敢轻易再订购外卖。这必然会影响外卖的交易量。为防止这样的恶性事件的发生，很多小区和商业区不允许外卖人员直接送餐进门，只能把外卖送到大门口。这在一定程度上杜绝了恶性事件的发生，但也影响了外卖本身的方便程度。很多人是因为不愿意出门才选择订外卖，现在外卖只能送到小区门口，还是需要自己下楼去取，就丧失了订购外卖的意义。让外卖送到家里，会让消费者尤其是女性消费者没有安全感，不让外卖送到家里，又体现不出外卖的方便性，怎样解决送餐安全与方便的问题是美团外卖需要解决的问题。

3.管理外卖人员的问题

美团外卖是一个平台，它帮助餐厅、外卖人员、消费者之间通过互联网技术建立相应的联系，为餐厅带来收益，为消费者带来用餐方便的体验，为外卖人员提供就业机会。但如何管理外卖人员是美团外卖需要解决的一个问题。外卖人员的言行直接影响公司的形象。但就现在的数据分析，对外卖人员的管理存在很大的问题。主要表现在：①外卖人员人数众多，流动性大，无法做到及时培训，提高职业要求。②外卖人员在送餐过程中，出现意外伤害，理赔时容易出现纠纷。③外卖人员对平台支付的费用不满。近期，昆明的外卖人员对费用降低产生不满，与美团公司进行协调，却没有得到及时的处理，反而直接被封号，这引起了外卖人员的强烈不满。

四、危机营销在美团外卖的应用建议

1.建立严格的食品安全审查系统

美团外卖作为一个平台，有责任也有义务对入驻的平台进行严格的把关。把污染源控制在源头。原本入驻美团外卖平台，只需在电脑上申请加入，工作人员一般会派人进行资料审核，七天之内给答复。现在看来这个流程过于简单，并且缺乏监管力度。根据危机管理的预防性原则，美团外卖应该建立更加严格的审核系统。第一，审查入驻餐厅的营业执照、卫生许可证。派专人进店考查，上传考查照片。第二，按地区按片区设立督察组，每月或每半月对每家入驻餐厅进行实体店检查卫生情况，不达标或发现造假，应立即取消其入驻资格。第三，设立巡查小组，小组成员互相监督，防止作假行为的出现。第四，设立举报奖。鼓励消费者或送餐人员发现不发行为，及时举报。

2.依托科技，防患未然

为了解决送餐最后100米的问题，美团外卖依靠自身强大的科技技术，将客户的需求放在首位，推出了“小区守卫”的小程序，实现了安全性和便利性有机结合的目的。有了“小区守卫”，外卖人员在出入小区或商务楼的时候，安保人员只需扫描每位外卖人员的二维码，就可以通过先进的技术手段随时了解外卖人员的出入时间，行动轨迹，身份验证等。有了这个小程序，很好地解决了送餐的安全问题和方便问题，让美团外卖成长成了具有社会责任和使命感的公司。

3.建立公开透明的管理制度

面对比较难监管的外卖人员，美团外卖更应该拿出合理的管理方案。对于出现的外卖人员对配送费不满的情况。美团外卖应出台公开透明的送餐费用制度，根据不同城市的消费情况合理进行定价，如需要调价，应进行公示，对外卖人员的疑惑给予及时解答。平台和外卖人员是相辅相成的关系，处理好二者之间的关系才能实现双赢。面对外卖人员的质疑，不应该采取强硬的回避策略，而是应该积极地应对，树立公司积极正面的形象，这样才能吸引更多的人来平台发展。对于外卖人员在送餐过程中的安全问题，除公司在每个外卖人员在每天接第一单后会为每个人员购买一份安全险外，应在每位人员成为外卖人员时告知他们与公司是属于劳务关系而不是劳动关系，所以建议每位外卖人员为自己购买意外保险，这样把问题规避在摇篮里，而不是出了问题之后再解释。

参考文献：

[1]刘香洁.企业市场营销危机特点及管理措施[J].经营管理者,2016,23(27):321.

[2]葛晓明.企业市场营销危机管理方法探讨[J].现代经济信息,2017,14(12):122.

[3]封寿炎.饿了么,你真的迅速反应整改了吗[N].解放日报,2016-03-29(005)

作者简介：孙柳亚（1990-），女，汉族，河南洛阳人，教师，研究方向：市场营销。