论文关键词：文化冲突；危机公关；危机预警
不同民族、国家和地区，有着不同的社会文化背景。由于生活方式的差异，教育程度的差异，和风俗习惯的差异，以及价值观念和审美观念等方面的差异，直接影响到人们对广告的不同认知心理、接受心理。因此，广告经营者面临这样的文化冲突时，需要运用广告危机公关去尊重它、顺应它，因势利导，通过有效地沟通，扭转不利的负面形象，建立良好的社会和产品形象，从而谨慎地去开拓广告市场，求得自身的发展。
一、文化冲突影响广告心理的差异
熊猫在世界上很多国家受欢迎，但是在信奉伊斯兰教的国度却是忌物；中国和日本都把仙鹤作为长寿的象征，但是法国人却把它看成是蠢汉或者的象征；很多国家认为乌龟丑陋无比，而日本人却把它看做长寿和吉祥。以上事例说明，相同的事物对不同的民族可能有着不同的理解，因而构成了民族文化间的冲突。
同一道理，在文化冲突中的广告受众，对广告的认同感也会产生相应的不一致，形成广告心理的差异，接受程度也随着会呈现巨大的差异性。
一方面，异质文化的矛盾与冲突构成了诱发广告危机公关的重要因素。文化具有鲜明的民族特性，尤其是作为文化理论层面和心理层面的政治文化、价值观念、等因素的排他性，一直是影响广告危机公关的深层因素。“丰田广告事件”就是基于这个因素而产生的。它起源于2004年岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。网友在新浪汽车频道、tom等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。这与广告商忽略了文化冲突不无关系。
另一方面，文化的保守性、封闭性和排他性，化了解决广告危机公关的难度。危机公关一旦染上文化色彩，冲突双方便会根据自己的价值尺度和标准对文化冲突进行认识和判断，从而使产品市场和消费者的争夺升华和内化为神圣的文化追求，使冲突在现实中丧失了妥协和让步的余地，极大地增加了通过沟通解决广告危机公关的难度。
二、建立广告危机预警和突发处理系统
危机公关指的是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响的一项工作…。
广告运作的流程一般是广告公司或者企业市场部创意制作，由企业内部营销总监或者副总审批执行。由于企业营销负责人平时的工作比较烦琐，对广告的细节也较少推敲；而广告创作者往往追求给人留下强烈的视觉和思想的冲击，而不去考虑以外的其他问题，文化冲突的因素更不会考虑，因此在创意过程中常常琢磨一些惊世骇俗的夸张表现手法，当广告后，带来危机。
企业投资、广告，其目的是为了提升其产品的品牌价值和销售市场的拓展。然而，当危机来临的时候，对企业而言，面临的就是品牌信任的一场严峻的考验和挑战，处理得当，就经受住了考验，危机就会成为一段插曲、一个佳话、一个谈资，反而会增添产品广告的传播效果和消费者对品牌的信任度；反之，企业和品牌受到的则是信任危机，危及企业和品牌的生存。
如何有效地规避和处理突发的广告危机，这是企业和广告公司所时常需要面临的问题。解决这个问题，需要建立长效的广告危机预警和突发处理系统。预警系统是解决文化冲突下广告危机的主动安全系统，就是企业和广告公司建立广告宣传制作播放的审批监督程序，从自身体内挖出隐藏的广告危机。突发处理系统则是解决文化冲突下广告危机的被动安全系统，就是企业和广告公司建立的广告危机发生后的处理团队，协调化解广告、媒体、受众之间的矛盾关系。
建立完善的预警系统，就是建立企业的品牌推广审验机构，对企业宣传包括广告在内的资料进行统一管理，并有专门的部门或者是人员来收集、分析和利用预警信息，主动考虑文化冲突及其他的因素，时刻提防广告危机的隐患。规模不大的企业，可以聘请一些咨询顾问或业内专家，对企业的一些重大宣传策略和手段进行把关督导，不仅可以避免出现一些低级错误，而且还可以提高宣传的效果。
建立突发处理系统，就是建立突发广告危机的应变处理团队——危机公关小组，一般由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。在危机出现后，要在第一时间梳理出最适合自己的～套危机反馈、处理的机制，明确专门的危机公关团队及新闻发言人。
直面广告危机，危机公关小组首先需要具备几个条件：敏锐的公关人员。危机公关小组成员首先要具备敏锐的媒体洞察力，知道文化冲突的根源所在，并善于运作媒体、制造新闻。
良好的媒介关系。企业平日要和媒体建立良好的关系，在广告危机公关出现时候，才能利用媒体的力量，扭转危机。政府资源。政府资源具有强势的可信度和协调力，在遇到文化冲突危机的时候都是可以借助的关键力量。
公关公司的指导。如果企业的前三个条件存在问题，那就要借助专业公关公司的公关资源，解决危机，即使企业具备前三个条件，也最好听听公关专家的意见。
解决文化冲突中广告危机公关的方法，应从以下几方面着手：
充分利用媒介资源和联合行业或者政府。由于社会公众受媒体的影响很大，因此，危机公关在很大程度上就是针对媒体所作的。所以说当危机产生的时候，最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠，你可以尝试着和政府公开公正地合作，让政府出来表明企业的心迹。
寻找文化冲突的源头。与萌芽状态的危机处理办法一样，当危机已经如火如荼的时候，办法仍然是从寻找文化冲突的源头开始。因为寻找源头的过程直接影响你决策的过程。敢于剖析自己，敢于承认错误。面对危机，丰田公司对“霸道广告”和“丰田陆地巡洋舰”的处理体现了危机处理的规范性和周全性。首先，向?肖费者致歉，并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始至终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉，并适时地表达了主观无过错性。这在感情上已经取得了媒体和公众谅解的可能。其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。没有把责任推给广告服务商，这种公关是令人信服的。其四，向工商部门递交情况说明，更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。
三、危机公关成功的对策
如何评价危机公关是否成功呢?成功的危机公关首先应该是品牌损伤的恢复。目标客户对品牌的信心的恢复，使客户继续购买品牌产品，保持品牌诚信度，甚至通过危机风波，吸引更多人的关注，带来更多的产品销量，提升品牌的价值。其次应该是以最快的速度恢复市场营销秩序，最大程度地降低经济损失，渡过难关。成功的危机公关是以最终的公关效果为衡量准则的。
1。消除负面效应。危机的负面效应体现在两大方面：一方面是消费者受到物质或精神上的“伤害”；另一方面是遭遇危机的企业，经济损失似乎可以计算，而对于品牌的“伤害”却是无形的。品牌积累不易，但却有可能毁于一旦。因此，尽快修复受损品牌，重新擦亮品牌，是负面效应得以消除的关键评价指标。
2，制止产品销售下滑。危机给企业造成经济损失的因素很多，诸如产品销售受阻、问题产品查封及销毁、渠道商补偿、消费者赔付等方面，但是产品销售受阻是造成经济损失的核心因素，企业要积极采取措施抑制销售下滑。
3．使经济损失最小化。尽管在危机中经济损失不可避免，但是却可以通过种种努力降低经济损失，这很关键。可采取以下几个措施：一是尽快化解危机；二是尽快推出替代品或合格产品，使目标客户群尽可能少地流失；三是想办法化危机为商机，借机会提升。
公共关系为高校危机事件的处理赢得宝贵时间，高校危机事件的发生具有突发性、产生后果的严重性。通过学校的公共关系向社会公众宣布准备、可靠信息，也可以传递求助信息，使受害者和公众处于稳定的状态。学生在必要的时候防护措施，从而控制局面，掌握危机事件处理的主动权。减少危机事件的影响力，为危机事件的处理赢得时间。公众关系可以为高校危机管理创造舆论环境。高校摘要：公共关系可以为高校危机管理争取时间、营造良好环境、获取支持力量等方面发挥着重要作用，在一定程度上决定了高校危机管理是否能取得成功。目前在高校危机管理的公共关系中存在观念不正确，公关不及时等问题，从而阻碍了公共关系作业的发挥，如何有效运用公共关系提出几点意见如下：在日常工作中努力树立高校良好形象；通过媒介传播树立高校良好的公众形象；通过主动制造新闻树立高校危机决策具有紧迫性和非常态性，因此高校要在有限的时间及时做好危机事件的处理方案。公共关系有效利用向学生、家庭和社会大众提供可靠信息，避免高校在危机处理时走向极端。通过开展积极的公关活动，使高校的形象和高校发展要和谐统一，使公众的利益和高校利益相平衡，高校要承担起相应的责任，把高校日常工作向公众公布，使用适当的方式传播给公众，赢得社会公众的关心、理解和支持。所以在塑造良好的高校形象，就要发挥公共关系在高校关系中的作用。
（一）信息收集作用从公关角度来看，主要收集以上三种信息分别是高校形象信息、毕业生形象信息和高校运行状态信息，通过对这些重要信息的收集，对公众关系主体和客体监控，从而做出预测。目的是在高校正常运行中可以采取必要的措施防止危机事件发生，避免出现束手无策的局面。
（二）协调沟通作用高校在运行过程中会和现实环境产生矛盾，高校和这些影响因素之间的矛盾，在一定程度上高校的运行状态是否顺畅，也决定着高校预定教学目标是否可以实现。公共关系可以为高校危机管理提供支持，良好的公共关系能为危机处理的工作原则、工作立场和工作进展传播给大众，并与大众进行沟通，建立获取信息的重要渠道；可以凝聚学校内部职工和教职人员站在统一战线，而非对立面达到利益最大化，从而为高校危机处理提供有力的支持。
二、在高校中如何有效运用公共关系
（一）在日常工作中努力树立高校良好形象在高校正常运行中要贯彻公共关系工作目标，树立高校形象、扩大影响。它要求在学校日常的管理中要从各个渠道和整个环节树立良好形象，给人留下好的印象，有助于高校树立良好的公众形象，为了争取公众的信任，维护学校良好形象，高校就要从教材采购出发、教师教学、教学硬件和学生实习等方面入手严把质量关，保证高校的教学质量。另外，高校要保证教职人员的生活福利、医疗保险并对教职人员在生活上给予关心。保证高校各项工作都标准化和制度化。另外学校的日常工作要和实际相联系，广泛听取群众意见，并做好调查研究。
（二）通过媒介传播树立高校良好的公众形象高校要利用好各种传媒工具。围绕特定主题向社会大众传播有价值的信息。如召开新闻会、举办庆典等活动向社会公众介绍高校情况，创造有利社会舆论环境。值得注意的是，媒介的选择因公众不同而不同，明确宣传主题和宣传目的，但是宣传的主题和信息要和客观事实相符，宣传工作要做好准备工作，组织工作要及时、到位，宣传工作一定要恰当。
（三）通过主动制造新闻树立高校良好形象公共关系工作人员要有计划、主动制造一些有实效性的新闻，增强新闻界和人民群众的关注。有效地提高学校知名度，树立良好的社会公众形象，在制作新闻时要选取一些公众关心的话题，以新、奇、特为中心，也可以和传统的节日或者纪念日相结合制造一些和高校有关新闻，在制造新闻过程中，有目的把一些组织机构和权威人士相联系，还可以和其他的一些新闻机构联合新闻活动，在制造新闻时要营造一定热烈的气氛，调动人民群众热情，达到制作新闻的效果。
（四）通过危机公关树立高校良好形象近几年来在公关活动中，危机公关是公关工作中的重点内容，由于危机事件的发生具有一定的突发性，危机事件发生之后要迅速做出反应，减少危机事件所引起的经济损失，不管是在危机事件发生之前还是在危机事件发生之后，都要努力做好危机防范和处理工作。首先，要做好分析和预测工作。在高校日常管理过程中危机事件发生的可能性，各种危机的性质、规模、危机事件发生的影响和高效处理危机的能力等。其次，学校还要事先做好应急计划，预测危机事件发生的可能性并制定应急方案，派遣相关的工作人员解决相关危机问题，使工作人员了解在危机事件发生时要怎么做，并做成书面材料，提交上级管理部门批准。使用简明的方式向员工介绍应急计划，并对员工定期进行培训，再次做好和新闻部门的沟通，选择新闻发言人，使用恰当的方式向社会大众公布事实真相，使人们了解事件的真实情况，理智地做出判断，还要做好受到负面情绪影响的学生和家长，最后要和求援单位建立适当联系，如医院和消防部门以及科技单位等等。
（五）运用公共礼仪树立公众形象公关礼仪运用的得体是公关活动取得成功的关键，特别在演讲和谈判中公关语言应用，不仅是社交场合的通行证，在一定的程度上也促进了高校的发展，有效地解决了高校和社会公关活动不适宜的问题。任何一所高校都可以利用公共关系来维护高校良好的公众形象，但是公关活动发展还有待于高校不断接纳人员，在开发公共关系资源也要利用好这些资源，高校要设立公共关系或者其他与之相关的部门，通过正常的渠道和诚实守信的原则，塑造良好的社会形象，更好地实现办学目标。
三、结束语
一、公共危机审计研究现状
国内的有关研究成果进行综述:孔繁建（2004）提出了设置重大突发性事件专项资金的必要性及其审计的目的。刘洪波（2008）探讨了救灾物资资金审计的要点及措施，指出要通过收集资料证据、深入现场盘点核实、调查访谈、接受举报、问询、请求专家帮助等方法来获取审计证据。梅丹（2008）认为应围绕救灾款物的来源、分配、使用和发放等关键环节开展救灾款物审计，坚持事前审计和事中审计相结合，及时进行审计结果公告，开展专项审计调查，积极发挥审计的建设性作用。华金秋（2008）阐述了抗震救灾资金审计的必要性、目标、主体、基本原则、要点、技术方法、证据、报告以及开展措施。吴加录（2008）分析了抗震救灾款物的审计工作措施及成效、应急体制存在的体制和机制缺陷，提出了解决应急体制缺陷的对策。王国权（2009）就汶川地震灾后恢复重建提出了全过程跟踪审计的重点，主要包括项目准备阶段跟踪审计和项目建设实施阶段跟踪审计。王中信（2009）指出全过程跟踪审计是审计机关应对重大突发性公共事件审计的最佳方式，该方式与常规审计方式存在冲突。张林军、刘西林（2009）从社会突发事件的基本概念、特点和构成等方面入手，结合社会突发性危机事件的项目审计实践经验，提出了紧急项目审计管理策略及其实施措施。李晗、张立民（2009） 运用审计免疫系统论和需求供给理论对非营利组织审计进行论证，基于中国红十字基金会抗震救灾审计的案例研究，提出非营利组织公共危机救助活动的全过程审计理念及制度安排与创新。杨德明、夏敏（2009）指出，在重大自然灾害发生后，审计目标应服从于广大人民群众的需求，在灾害发生的不同时期，审计目标和审计方法应随着进行调整。
上述研究成果为公共危机审计理论研究提供了基本的素材，为审计实务的开展提供了一定的指导。但总体上看，既有的研究十分薄弱，表现为：研究成果数量畸少，说明危机审计的研究并没有引起学者们足够的重视；研究层次不高，发表在高层次刊物中直接相关的论文只有2篇；研究时间集中，主要为近两年，研究缺乏历史延续，说明危机审计研究在几年前基本为空白；研究内容集中，主要集中于危机审计内容和方法的经验性介绍，理论层次相对不高，体系化欠缺；研究方法集中，采用规范研究法，少有案例分析，没有实际调查，研究缺乏针对性。为此，开展公共危机审计理论研究，搭建公共危机审计理论研究框架，总结既有的公共危机审计实践经验，以期为审计实务工作者提供指导，为公共危机审计规范的制定提供政策性建议，为形成公共危机审计理论提供基本素材，既具有特殊的现实意义，也具有很强的理论意义。
二、公共危机审计基本理论框架
委托理论和新公共管理理论为公共危机审计提供了理论基础。首先，委托理论是公共危机审计存在的基础。提供救助款物的社会公众（委托人）委托审计机关，监督各级政府机关和慈善机构（人）对救助款物的管理和分配情况，防止双方因信息不对称而产生人道德风险和逆向选择的问题。此外，在公共危机发生的不同阶段，委托人和人面临不同的审计环境，导致在不同阶段的审计风险、审计目标及审计内容、审计方法均各不相同。由此，产生了对公共危机审计的需求。同时，新公共管理理论是公共危机审计发展的动因。新公共管理的宗旨在于克服政府面临的危机，提高政府的效能和合法性。它要求审计机关在从事公共危机审计时致力于降低风险，讲求效率，追求质量，培养创新意识，增加审计透明度，利用社会和市场力量实现审计服务社会化，进而要求审计人员除分别对事前、事中、事后三个阶段进行审计，还要重视后续审计，从更高层次上落实审计建议、总结审计经验，推动公共危机审计螺旋式向上发展。这种高标准的要求将促使审计机关在公共危机审计中不断探索，实现持续发展。
传统意义上的审计理论框架分别将审计目标、审计对象、审计程序或者审计方法选为逻辑起点，往往忽视了审计环境的影响。审计理论密切依存于审计实践，不可避免地受其所处环境的影响，回首现代审计大发展的几次浪潮，从审计目标、审计对象、审计程序到审计方法的变化无不是审计环境变化的结果。同时站在公共危机审计的角度，突发事件的产生导致了公共危机审计的需求，是公共危机审计形成的原因；危机发生的不同阶段审计人员面临不同的审计环境，从而要求审计人员在不同的审计阶段采用不同的审计方法从不同的角度进行审计，是公共危机审计进一步发展的原因。可以说，对审计理论的研究离不开对审计环境的研究，脱离环境的审计理论研究等于是无源之水、无本之木。因此，本文在构建理论框架时以审计环境作为逻辑起点，考虑到公共危机发生的不同阶段，审计环境呈现出不同的特点，带来不同的风险，审计目标随之有不同的定位，审计内容和审计方法也有不同的选择，本文试从公共危机事前、事中、事后以及后续四个审计阶段来探讨审计环境、审计风险、审计目标、审计内容和审计方法之间的相互关系，构建一个公共危机审计基本理论框架。
三、公共危机审计阶段具体内容
关键词 高校 危机公关 网络 构建
中图分类号：G647 文献标识码：A
1我国高校危机管理的现状
1.1我国高校危机管理理念的滞后
我国高校传统的危机管理模式受我国政府管理体制的影响，表现出与我国当前的政府危机管理的总体特征相一致的特点：管理模式集中、处理发现问题靠反馈、危机公关技术单一、制度生硬缺乏人性关怀。制度生硬缺乏人性关怀是指在中国高校排名中，高校的声誉或组织形象便成为衡量院校绩效的主要指标。这种方式注重的是对学校整体形象的关注而缺乏对学生的人文关怀。
1.2我国高校危机公关中面临的主要危机
由于当今社会公众对高等教育的关注程度越来越高，社会的监督意识越来越强，对于高校危机事件的曝光速度、范围都发生了质的变化，学校工作的任何一点失误或者对相关事件处理的欠妥，都可能导致公众的反感和不满。因此，学校必须从公共关系的角度对危机的产生、变化和发展实施有效的控制和管理，以更好地维持和发展学校良好的公共关系，也就是进行危机公关。根据高校的管理工作和社会交往的特点，我们可以总结出高校危机管理中大概有以下几种危机：
（1）管理危机：由于学校自身管理体制的落后，机制的不健全，使学校管理制度漏洞百出，使管理行为得不到有效规制，导致学校正常管理秩序的混乱，引发恶性事故。
（2）信任危机：历来高校被形容为社会的象牙塔，这使得高校在民众的心中具有至高无上的地位，甚至高校因而具有某些神圣感。这种神圣感和至高的地位，决定了公众对高校的信任程度。一旦高校在教学、科研方面出现问题，将引发信任危机，造成学校和社会的双重损失。
（3）舆论危机：随着网络技术的进步、网络沟通手段的丰富，使得高校从过去相对封闭的“象牙塔”与开放的社会紧密联系起来。这种联系也往往因“自媒体”时代的到来，使各种信息混杂，产生的放大作用甚至会扭曲真实。“自媒体”的时代虽然丰富了信息的来源，但是并不一定就会使信息沟通更加畅通，在网络中发酵的情绪往往增加各种舆论的对立，甚至是蓄意的造谣和恶意的中伤。这往往形成高效危机公关的舆论危机。
2网络技术发展对高校危机公关的影响
2.1高校网络舆论的形成
目前，高校网络舆论的主要载体包括：即时通讯聊天工具、博客、各类网站的公共论坛。跟帖评论是网络舆论中人气最为聚集的形式。按传播学理论，高校网络舆论的形成过程主要经过议题来源、主流意见的产生、网络意见的扩大、网络舆论的正式形成四个阶段。
首先是议题的来源。高校作为各种思潮交流相对活跃的领域，议题的来源主要表现为容易引起师生关注的网络舆论热点，主要包括突发事件、社会热点、学术争鸣、内部改革政策、管理服务质量等问题。
其次是主流意见的产生。通常情况下，学生是各大论坛及即时通讯工具的主流发言者，消息或参与讨论最多的学生往往都是高校学生群体中的活跃者或者是了解相关舆论热点的知情者。他们凭借自身的素质或者对突发事件情况的了解，能够迅速形成主流意见，并推选出自己的舆论领袖。
第三是网络舆论的正式形成阶段。“当网络意见发展到一定阶段，便会争取到相当规模数量网民的认同，进而形成相对稳定的意见结构，并确立有序的状态。这样，一个比较稳定的网络舆论就形成了”。网络舆论一旦形成，很难改变，作为高校来讲，必须从预防和教育方面做好正确引导。
2.2高校网络舆论的特点
首先是时间上的突发性，高校生活群体大，思维活跃，青年学生性格塑造未完全完善。因而这是个思想不统一、管理难度大的群体。由于网络传播路径的便捷和传播方式的多样化使得网络舆论的形成具有即时性和突发性。
其次是结果的危害性。高校网络群体庞大，因而高校危机引发的不正当舆论所产生的危害也更加深刻和广泛。高校是知识的殿堂，其生活群体普遍受过高等教育或者正在接受高等教育，因而普遍具有较为同情心。
2.3网络舆论对高校危机公关的影响
网络传播的发达使舆论的形成更为快捷，网络平台的丰富使得舆论更为自由。因而在高校管理中网络的应用十分广泛，并发挥出越来越重要的作用。重视网络舆论的作用能够更为有效地推动高校管理方式转变，并在危机公关中占据主动，拓展危机公关的方式和渠道。
第一，对外维护形象，谋求发展。处于不同发展阶段的高校对形象的塑造都有着不同的需求。高校形象的损坏直接影响公众对于高校的态度，破坏高校在公众心中已经塑造出的良好形象，降低已经建立起来的良好声誉。
第二，对内谋求共识、凝聚思想。在高校危机事件中，团体内部人员的理解和支持能够使得危机公关工作更顺利的开展，并取得更好的效果。高校所面临的危机多是由于谣言和偏颇的舆论所造成的。在高校内部建立权威的网络平台，及时准确信息，公布事实真相，有利于在高校内部迅速达成共识、凝聚思想，为解决危机公关中所面临的问题打下坚实的思想基础。
摘 要：语艺取向近年来成为了危机公关的主流研究学派之一，其重点便是探讨危机反应中的言说策略。这一点对于名人危机公关尤为重要。名人在危机事件发生后的言说反应对危机应对成效有着关键性的影响。本文从言说态度、言说内容、言说时间、言说人选和言说方式五个维度阐释了名人危机言说策略应遵循的“5T”原则：真诚地告知（Tell it sincerely）、适当的时间告知（Tell it at a proper time）、准确并全部地告知（Tell it all and exactly）、由合适的人选告知（Tell it by the right person）、运用适当的方式告知（Tell it in appropriate manner）。
关键词：名人危机公关；言说策略；信息沟通；5T原则
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0060-03
一、名人危机公关与危机言说
作为有着较高公众认知度的社会名人，其言行举止历来是传统媒体新闻编辑的重要来源；以微博、微信为代表的新媒体勃兴后，信息传播的壁垒大幅降低，公众获取名人资讯的途径更加便捷、内容更加全面，名人也乐于在新媒体上与大众互动以塑造平易近人之形象，由此，名人与普罗大众之间原本熟悉而陌生的距离感被消解，多元化全方位的信息也常使名人形象被重构。在此情况下，名人公领域与私领域的界限进一步模糊，新媒体更是拥有让“个人私领域问题瞬间转换为公领域问题[1]”的魔力。于是环绕名人的不确定因素几何倍数地增多，危机系数也随之增加。一旦危机应对不当，必定导致形象受损，从而诱发一系列危害性后果。如何运用公共关系手段来消弭危机的负面影响，成为全媒体时代名人形象管理的重大命题。
危机公关的重点是关注危机爆发后组织的传播沟通策略、尤其是媒体沟通策略，以及此类沟通策略对于危机应对成效的影响。危机公关的研究视角多样，其中语艺取向着眼于“探讨危机发生后组织的形象管理与辩解策略及危机反应策略”[2]。危机于瞬间爆发，摧毁名人的重要资产――形象与声誉，其强大的新闻价值也会吸引媒体迅速聚焦，恰当的讯息表达有利于修复受损的形象。名人必须系统性、战略性地规划其言说表现。
威廉・班尼特（William Benoit，1995）的形象修复理论较为完备地总结了危机言说的常见策略：否认（Denial）；规避责任（Evasion of Responsibility）；减少敌意（Reduce Offensiveness of Event）；修正动作（Corrective Actions）；遗憾/致歉（Mortification），前两项战略强调责任，后两项与敌意有关，最后一项则是表达自责，五大战略方法之下又可细分为不同的战术，呈现出差异化的言说特色。名人危机应对的辩解策略考量的维度除言说内容外，还应包含态度、时间、方式等诸多方面。里杰斯特（Regester）的3T原则归纳了危机言说各方位的技巧：Tell Your Own Tale（以我为主提供情况）、Tell It Fast（尽快提供情况）、Tell It All（提供全部情况）。一言以蔽之，面对突然而至的危机，公关人员必须迅速、主动向公众传达全部真实情况。
二、名人危机言说的特殊性分析
那么，形象修复理论对于名人危机言说有何指导意义？3T原则是否无差别地适应于名人危机呢？相较于一般性危机，名人危机的特殊之处就在于所涉问题公私界限的模糊。
公共关系是社会组织与其相关公众在复杂交往中所形成的非个体性、非私密化的关系，所有的公关行为均需争取公众舆论的支持，并以建构良好的组织与公众关系为目标，由此决定了公共关系的公共性本质。于是，危机公关中，以3T原则指导的言说表现符合公众期望下的组织沟通行为，有利于及时止损、挽救形象。然而，名人所涉事件却经常游离于公共领域与私人领域之间。一直以来，关于名人隐私与新闻自由之间如何平衡把握的讨论从未断绝，当作为公权力的公众知情权和作为私权利的名人隐私权发生矛盾之时，名人、媒体与公众如何抉择？这实际上也是名人公关的重要命题。普遍的共识是，基于名人从公众之处获取了广泛的利益，名人应让渡部分隐私权以满足公众的知情权，但其隐私同样受到法律保护。事实上，在媒体新闻选择及公众猎奇心理的双重作用下，名人因私人事件致使声誉受损的危机案例仍然时有发生。在此情况下，名人危机公关陷入了是遵循公共关系公共性本质而快速、主动、毫无保留地言说，或是保护个人私隐而避开舆论追问的现实困境。
因此，名人的危机言说策略在借鉴形象修复理论与3T原则的基础上，还应考量情境因素。影响名人危机沟通的情境因素主要为事件性质与危机责任。事件性质指所涉议题的公共性及私密性程度，危机责任指公众认知的名人对此危机所应承担的责任程度。不同的情境中，不仅辩解策略有所侧重，言说的时间、方式均有差异化的要求。因此，本文从言说态度、言说时间、言说内容、言说人选、言说方式五个维度提出适应于名人危机公关的5T原则。
三、名人危机言说的5T原则
（一）Tell it sincerely（真诚地告知）
诚恳的言说态度是危机应对的关键。在危机公关理念中，不论危机责任是否在“你”，只要公众认为“你”有错，那么就必须向公众让步并积极应对。“Bradford & Garrett（1995）研究指出，危机沟通需要考量不同的情境，做出最适切的回应。而根据其实验，不管情境为何，企业有错没错，‘否认’的策略总得到最糟的评价，而‘让步’总是最受青睐的选择。[3]”
毋庸置疑，无论何种危机情境，放低姿态、敢于承担，以此彰显诚恳的态度是名人危机沟通的首要准则。危机突发，危及组织的形象与声誉，形象与声誉正是由公众的认知与评价构成，诚挚的态度是降低公众敌意的不二法门。名人尤是如此。公众舆论的关注是名人之所以为名人的必要条件；另一方面，名人所获取的公众注意力资源，是其社会资本的重要构成，也是增加经济资本的重要工具。因此，公众支持与否，直接关联着名人的权力范围与权力支配，“公众至上”成为了名人公关的核心价值观。由此决定了在与公众沟通过程中，名人不能自视过高，且不论过错与否，都应让步在先，保证言说的语言文字、遣词造句、乃至面对媒体时的衣着、妆容、声音、语气等各方面都准确地传达出诚挚的态度，再依具体情境做出辩解。
（二）Tell it at a proper time（适当的时间告知）
里杰斯特倡导危机言说应当尽快，对于一般社会组织而言，这无疑是金科玉律；然而名人危机中，在一个“巧妙的时间点言说”比“尽快言说”更有益于提高危机沟通成效。关键在于，“合适”的时间点如何把握。名人危机言说时间以公众利益为基本界限，凡是涉及公众利益时，第一时间回应舆论最明智；仅为个人私生活，则须考虑不同的危机情境，主要的影响因素为事情性质和危机责任。
当名人危机事件触及法律法规与公众利益时，言说时间必须尽可能快，及时对公众和媒体阐述自己的观点，进行良性沟通，竭力控制事态的发展，抢占事态发展方向的主动权。否则公众的质疑会愈演愈烈，迅速转化成为愤懑之情绪。譬如演员章子怡面对网友质疑其在汶川地震中捐款数额远低于宣扬数额之时，连日保持沉默，各种批评之声甚嚣尘上，直接演化为公众对明星、乃至对中国慈善公开机制的信任危机。而当危机事件为名人个人私生活时，可根据危机情境做出不同选择。库姆斯（Coombs）的情境危机理论指出，组织对危机的内在控制程度愈高，公众愈会认为其应负担较大的危机责任；组织被认定的危机责任越高，对组织的声誉认知越不利；危机的严重性程度越高，组织应该承担的责任越大；组织的过去表现（包括危机史和与公众关系史），都会影响公众对组织责任以及形象的评价，其中，关系史比危机史更为重要[4]。引入危机情境理论分析可知，当名人危机事件为个人私生活时，若事件由很强的个人原因引起，或严重违公德，则公众将危机责任归因于名人自身的可能性越强烈，对名人声誉损害越大，因此名人必须第一时间回应，如演员文章的婚外情事件；若事件由很强的外部原因引起，如媒体炒作不实绯闻引发公众误解，或名人行为大体符合道德规范时，此时公众出于对名人的窥私欲望会对事件产生极大的兴趣，但往往由于信息不对称而致使流言纷飞，这种情况下，名人可暂时不作言说，以避免进一步激发公众的好奇心，导致更多隐私被暴露。更合适的策略是避开舆论高峰，待公众关注度渐渐减弱之后，在恰当的时机进行言说。如演员周迅被怀疑介入梁朝伟婚姻并谣传怀孕逼婚时，选择了沉默，直至新剧开机会上以纤瘦身形的事实击破传闻，危机迎刃而解。
（三）Tell it all and exactly（准确并全部地告知）
言说内容的设计要遵循的准则之一，准确用词回应危机。名人危机发生后，公众所接收到的信息基本是不明朗的，于是，首次危机言说担负着为事件“定性”的艰巨任务，若有不当言辞，很容易在媒体上形成话题，甚至激发公众模仿创作的娱乐狂潮。一般而言，以危机责任为考察变量，名人危机按责任从大到小可划分为违法犯罪、素质低下、沟通不畅、意外事故、恶意攻击几大类，相对应的主要言说策略为完全道歉、修正动作、减少敌意、规避责任、否认。需要指明的是，主要言说策略是指作为最核心的指导性的言说思想，同时仍需其他言说策略的综合使用。
其二，反复强调扩大效果。放低姿态，勇于承担，是处理危机的应有态度，而在言说内容上，对关键语句的反复强调能够有效传递诚恳的心意。
其三，言无不尽消除质疑。名人在对危机进行回应时，只有将事情真相完全告知公众，才能最大消除公众的质疑与敌意。在如今媒体异常发达的情况下，任何隐瞒都可能成为公众面前拙劣的手段，假如被公众以其它方式寻找出真相，那将对名人的形象是一次彻底的致命打击。
（四）Tell it by the right person（由合适的人选告知）
危机言说人选的基本准则，是以“我”为主。虽然拥有着强大的公关团队为其提供形象服务与咨询服务，但是最好的新闻发言人应当是名人自己。库姆斯提及公众关系史会影响危机沟通成效，因此，名人可借助晕轮效应，将公众、尤其是其追随者的善意情感迁移至危机事件中，降低敌意，扭转形象。此外，当危机涉及公众利益之时，必须寻求第三方证言的支持。霍夫兰的说服研究指出，信息主体的权威性是提升说服效果的重要影响变量。因此，借助权威的第三方提高信息公信力，或诉诸法律，也是一种扭转负面形势、维护名人形象的好方法。
（五）Tell it in appropriate manner（运用适当的方式告知）
在传统媒体与新媒体共同构建的全媒体时代，传播信息实现了对公众全天候、全方位、全互动的立体式无缝覆盖，危机言说的媒体选择日益多元化。在信息传播速率与公信力的双重考量下，传统媒体与新媒体互补、新闻会与媒体专访兼顾是较为合适的名人危机言说方式。演员文章出轨事件的传播形态为危机言说多元化媒体选择提供了支持。2014年3月28日周五晚，《南都娱乐周刊》主编发表微博，称周一将有重大新闻。然而在新媒体的冲击之下，传统媒体虽然获取了新闻、生产了内容，却无法控制传播的过程。原本周一发行的新闻报道被翻拍上网，网民也自发寻找着事件主人公交往资料中的蛛丝马迹，相关的消息、照片在“全民皆记者”的微博平台上提前曝光，事件迅速发酵。“周一见”在传统媒体与新媒体的共谋与角力之下成为当时热门议题。31日凌晨，文章选择以微博为载体发表道歉声明。微博成为危机应对须直面的重要舆论场。
但是，以微博为代表的新媒体虽然极大提升了公众设置议程的权限，个性化、浅层化、碎片化、草根化的传播特征却使其信息缺乏一定的公信力与权威性。这一点，传统媒体依旧拥有着无可辩驳的优势。因此，新媒体的娱乐狂欢也需传统媒体的内容生产与议题引导。名人的危机言说，偏向新媒体会显庄重不足，偏向传统媒体可能丧失言说先机，均衡利用二者优势，才是正确选择。
另一方面，作为一种高效、权威的信息方式，新闻会在名人危机言说方式选择中备受青睐。而媒体专访有利于向公众完整地陈述事件的来龙去脉，有效的解决公众的各种疑惑，极大发挥媒介引导舆论局势的能力，且更好地展现个人魅力，有助于重塑自身形象。
因此，名人危机言说时，可以先利用微博抢先获得话语权，再精心筹划新闻会庄重回应舆论质疑，并选择公信力高的传统媒体以深度访谈形式剖析事件，以期重塑形象。
综上所述，将名人危机言说的5T原则总结如表1所示。
[1]复旦大学新闻学系教授李良荣2013年做客岭南大讲坛的发言[EB/OL].http：///mainland/detail_2013_08/05/28254636_0.shtml.
[2]吴宜蓁.危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证[M].苏州：苏州大学出版社，2005.
那么，何谓“危机公关”？危机公关的本质又是什么呢？在以库姆斯为代表的一些美国学者眼中，危机公关从属于危机管理范畴，他们认为危机公关强调危机应对策略的选择。比较具有影响力的危机管理理论著作主要有美国学者罗森塔尔的《危机管理：应对灾害、暴乱与恐怖主义》、美国学者威廉·L·沃的《应对危机四伏的生活：突发事件管理导论》、美国学者劳伦斯·巴顿所著的《组织危机管理》以及澳大利亚学者罗伯特·希斯所著的《危机管理》等。其中罗伯特，希斯提出的危机管理的4R模型较为全面，由即缩减力（Reduction）、预备力（Readiness）、反应力（Response）、恢复力（Recovery）组成。现今国内的学术著作一般都倾向于将危机公关放入公共关系实操部分，给出危机公关明确定义并对定义进行深入研究的不多。也有少数作者给出过危机公关的定义，例如，“危机公共关系是社会组织团体预测、监控潜在的公关危机，控制、化解已爆发的公关危机，使良好公共关系状态得以维持或恢复的一系列公共关系活动的总称。”在最近出版的《网络时代危机公关手册——理论、实际操作与案例解析》中作者将危机公关定义为“组织针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。”这些定义都将公关主体局限于组织，但我们发现有越来越多的“名人危机公关”、“明星危机公关”出现在报刊、杂志、学术论文中，因此危机公关主体是否仅限于组织有待探讨。
虽然目前业界对于危机公关并没有一个统一与明确的定义，但是笔者认为，以下对于危机公关的两点共识是毋庸置疑的。
首先，危机公关从属于公共关系。以美国学者哈罗为代表的“管理说”，以美国学者希尔兹为代表的“关系说”以及以英国学者弗兰金斯为代表的“传播说”影响着我国学者对公共关系的认识，进而不同学者会从不同角度给出公共关系的定义，但学者们的普遍共识是公共关系由三个要素组成——主体、客体和媒介，公共关系有三大功能——关系协调、信息传播、形象管理。
危机公关的定义虽然没有统一，但业界有个普遍的共识就是危机公关是从属于公共关系的。例如，有学者提出危机公关是指从公共关系角度对危机的防范、控制和处理。有学者认为危机公关属于公共关系实务的一部分，包括：定义危机、监测环境、确认危机、危机公关计划、危机公关策划、组建危机公关机构、建立危机传播网络、建立危机公关中心、声誉管理、形象管理这十项工作。还有很多学者虽然没有给出明确的定义，但是在他们的著作中能够发现，危机公关就是使用公关的手段来进行危机管理已经成为共识。笔者认为，危机公关的本质就是在公关主体危机管理的全过程中进行关系协调、信息传播和形象管理。
其次，危机公关是危机管理的一种手段。在很多国外公关专家学者的眼中，危机公关属于危机管理范畴，相应的也对危机管理进行了阶段的划分，而危机公关也就贯穿于这几个阶段之中。比较有代表性的是罗伯特·希斯提出的危机管理的4R模型，缩减主要是减少危机隋景的攻击和影响力；预备是做好处理危机的准备；反应是对危机进行处理；恢复是从危机状态进入正常状态。危机管理专家史蒂文芬克认为危机管理是组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动。帕特将危机管理阐述为四阶段周期理论：问题管理阶段、计划组织危机阶段、危机阶段、后危机阶段。在米特洛夫的危机管理M模型分为五个阶段：信号侦查阶段、探测和预防阶段、控制损害阶段、恢复阶段和学习阶段。不管外国专家将阶段化为五阶段、四阶段还是三阶段，但从时间上我们可以看出，基本呈现三个阶段，即危机发生前、危机发生时、危机过后。
同样，我国学者也普遍认同危机公关应贯穿于危机前、危机中和危机后。笔者也进行了同样的划分。危机公关应该在危机爆发前做好危机预警工作，危机发生时进行危机处理，危机化解后进行危机善后。
就中国而言，危机公关实务中当前存在的主要问题有三。
其一，“伪危机公关”肆虐。
2011年7月初，渤海湾漏油事件让康菲公司进入了中国人的视野。从6月初漏油事件发生康菲公司瞒报，到7月初该事件被媒体曝光，康菲公司一味搞拖延政策，以其傲慢的姿态处理此次危机事件。2011年9月5日，人民日报发表人民时评《危机公关帮不了康菲》，作者以犀利的文笔道出康菲公司“危机公关”的失败，提出：“危机公关”的个中三昧——事发之初能拖就拖，尽量封堵消息；无可抵赖则及时回应，在抢占舆论落点方面不缺席；貌似真诚、虚与敷衍，对真相“无可奉告”……但真正的危机公关并不是拖延了事，并不是粉饰敷衍，并不是隐瞒真相，帮不了康菲的，其实是伪危机公关。与此同时，不只像人民日报这样具有权威性的媒体，一时间从报刊、杂志到网络无不对康菲的“危机公关”进行抨击，例如，财新网的文章《危机公关失败典范，康菲就漏油事件的言论回顾》，北京晨报发表文章《康菲公司对记者提出敏感问题避而不答》，新浪网——《失灵的“BP之鉴”：康菲漏油事件复盘》……但笔者认为，康菲公司只是在处理危机，而非在进行危机公关，因为他们运用的根本就不是公关基本原则指导下的危机公关技巧，甚至完全背离了公关的基本原则。
其二，亟待提升的危机公关。
当危机发生之时，公关主体在采取真正、有效的危机公关手段时，同样存在着许多问题。例如危机预警不到位、危机善后不足、危机公关技巧缺失等等。
2003年非典的肆虐让我国政府认识到危机管理的重要，2007年《中华人民共和国突发事件应对法》正式实施，我国的危机管理进入了一个新的阶段。我国政府在突发事件的预防、监测和预警上已经形成了一套基本成熟的体系。这一点，从玉树地震时，中央及地方党、政、军的快速反应、重建工作的快速启动便可以看出。但危机预警在地方政府和企业层面还不尽如人意。地方政府和企业的危机意识虽然有所提高，但还是在不同程度上暴露出对危机缺乏系统的管理机制，危机预警的不到位和不及时。2013年初，2012年长治“12·31”苯胺泄漏事故发生5日后才上报引起公众强烈质疑，长治市长在1月7日才出面道歉，在道歉中称：“事故发生后，当事企业上报的苯胺外泄量比较小，被认为是一个一般安全生产事故，企业完全能够自行有效处置。没有想到会发展成环保大事故，造成了我们没有及时上报省政府。”从长治市的拖延不报到承认对危机的预估不足，都足以显示出在地方政府一级危机预警的不到位，而在长治市场的道歉声明中提及的在企业层面——“企业完全能够自行有效处置”也从一个侧面表明，该企业危机预警的不足。同样，由于肯德基没有正确预估到“秒杀”活动的反响程度和电子优惠券的可复制性，导致了肯德基半价优惠券泛滥，于是肯德基突然暂停秒杀活动，引发了公众的强烈不满。肯德基面对质疑之提出“遭黑客攻击”、“出现假优惠券”等并无证据的理由将公众搪塞，这明显表现出其危机预警的不足。
2011年3月15日双汇被爆使用瘦肉精猪肉，“健美猪”大行其道。3月15日上午9时许，央视新闻频道曝光了养猪户在饲料中添加“瘦肉精”和监管部门等内幕。公众在忧心食品安全的同时，更是对双汇这个人们心中曾经最放心的肉食企业充满了失望。为了解决这一信任危机，2011年3月31日，双汇召开“万人大会”，董事长万隆在会上向消费者致歉，中高层、各地经销商以及相关各方到场，有经销商甚至喊出了“万总万岁、双汇万岁”的口号。但细心的媒体发现，这场作秀大会，并没有一名消费者代表出席，一时间网友骂声一片。在董事长万隆背后的背景板上，双汇的拼音由本来应该是“SHUANGHUI”，结果由于公关公司的失误，拼成了“SHAUNHUI”。在众人瞩目的焦点，拼音的错误成为微博上的讨论热点，万人大会成为了人们的笑柄。双汇的这招棋似乎一定程度上转移了消费者的注意力，但无疑影响了道歉的诚意。想必万人大会的点子肯定出自于某些策划大师之手，但是细节上的失误，无疑将此次危机公关的效果大打折扣。有媒体称，双汇此次的万人道歉大会，名义上是对消费者道歉，而更大程度上是安抚经销商，稳住投资者。双汇在危机公关上的技巧缺失成为了2011年最著名的危机公关失败案例。
其三，真正而富有成效的危机公关。
虽然目前危机公关实务界存在着许多伪危机公关、不恰当的危机公关，但仍然有许多富有成效的危机公关案例值得我们探讨。
【论文关键词】生产安全；公共关系；危机处理
随着家乐福价格欺诈事件、康芝尼美舒利事件、锦湖轮胎质量门事件、双汇“瘦肉精”事件、国美“3.15”曝光丑闻事件、卡尔丹顿的“假洋鬼子”事件、中石化“天价酒”事件、台湾塑化剂事件、蓝月亮洗衣液“荧光增白剂”事件以及郭美美微博炫富事件等2011年上半年十大企业公共关系危机相继爆发，企业危机公共关系如何处理？如何重塑企业正面形象？企业如何再次获得公众的信任和支持？等等问题再次成为人们探讨的热门话题。
企业公共关系危机产生的原因很多，包括自然灾害引发的公共关系危机、环境污染引发的公共关系危机、生产安全引发的公共关系危机、产品与服务投诉引发的公共关系危机、新闻负面报道引发的公共关系危机、恶意竞争引发的公共关系危机、文化冲突引发的公共关系危机、金融信誉引发的公共关系危机、管理者能力素质引发的公共关系危机、形象损坏引发的公共关系危机和政策变化引发的公共关系危机。本文要探讨的就是生产安全引发的公共关系危机如何处理的问题。
生产安全引发的危机，现在也越来越引起了社会的关注，如煤矿透水、瓦斯爆炸等引起的特别重大生产安全事故，都会引起全社会的关注。重大的生产安全引发的危机事件后，企业需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相，更重要的是履行企业本身所承担的社会责任，重塑企业一个负责任、关注公众权益和健康的正面形象，通过能彰显企业责任的实际行动重新获得公众的信任和支持。在此，主要详细探讨了生产安全引发的企业公共关系危机处理的宗旨和原则、程序和此类危机事件的预防工作。
一、处理生产安全引发的企业公共关系危机事件的宗旨和原则
1.宗旨：真实传播事件真相，重塑企业正面形象
当事件发生后，与该事件有关的人们基于趋利避害的本能，强烈要求了解事件的状况及与自身的关系，如果缺乏可靠的信息，则往往做出最坏的设想来作为自己行动的根据。只有真实、准确的传播，才能获取公众的信任，争取公众的谅解与配合。只有把握舆论的主动权，才可能变不利因素为有利因素，尽快恢复组织机构的社会声誉，重塑企业的正面形象。
2.原则
（1）实事求是，坦诚相待。企业绝不能因为逃避事实而歪曲真相，在面对危机时最重要的是实事求是，坦诚地面对企业所需要承担的责任，采取公开透明的原则。在现代社会，媒体的追溯力很强，组织越是隐瞒，就越容易引起媒体与公众的质疑，从而造成各种版本的猜测，甚至被少数媒体恶意炒作。
（2）快速反应，勇于担当。处理公共关系危机的目的在于尽最大可能的努力控制事态的恶化与蔓延，把损失降低到最低，在最短的时间内重塑或挽回组织的形象与声誉。按照危机公关处理的“24小时法则”，企业应在24小时内公布处理结果，如不然，则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。现代媒体传播的速度迫使组织必须尽快掌握整个事件的具体情况，记者可能在几分钟内就能抵达现场，电子媒体就可以同步进行传播，这是对组织的危机快速反应能力的考验。同时危机出现时不能推诿责任，要给社会公众留下一个勇于担当的责任形象，决不能搪塞回避，应以冷静沉稳的态度镇静地处理危机。
（3）以人为本，优先考虑公众利益。保护公众的利益不受损失，是危机管理的第一要义，对于公众的物质利益与心理利益都不能轻视。因为在危机发展的过程中，舆论一般都会同情弱者，此时与弱者较真，会给公众留下一个不人道的印象。
（4）分工协作，首抓新闻传播。媒体被誉为与立法、司法与行政三权并列的“第四种权力”，“成也媒体，败也媒体”已经成为许多公共关系危机处理人员的共识，媒体作为一把“双刃剑”，既可以成就组织，也可以毁掉组织。掌握正确运用媒体、引导媒体的技巧，可以帮助组织转危为安、化险为夷，把组织的损失减到最小，让组织能够长远地发展。如果不善于运用媒体，则可能使组织全军覆没，破产消亡。如三株集团、秦池集团、巨人集团。
（5）一个声音对外说话，形成文字规范传播。危机处理的过程中，本身就容易引起猜疑，造成信息的混乱，如果此时组织内部还有多个声音对外说话，由于每个人的语言风格，对同一事物的理解角度等不同，就可能造成外界的不同认知。这就是为什么危机来临时，组织要一个声音对外说话的原因。形成文字后的语言是经过讨论的，大家共同思考，字斟句酌，可以减少语言表达的随意性，以更严谨的方式传播组织的危机处理信息。由于给了记者们文字的依据，记者们就不再重新根据组织对外发言人的言论再次组织新闻表达的语言，而可以直接根据组织的文字去组织新闻文字，减少了记者的臆测。真实准确地传播，才能获得公众的真正信任，才能把握舆论的主动权。
二、生产安全引发的企业公共关系危机事件处理的程序
第一，迅速成立由企业负责人和公共关系人员组成的处理事故的专门机构，迅速、准确地了解和把握事态发展的动向和趋势，制定周密的处理事故的基本方针和对策。
第二，分析生产事故原因。生产安全引发的企业公共关系危机事件的产生是有原因的。区别其产生的原因，进行细致的分析。属于内部可控的，就制定可控处理手段；属于外部不可控的，就应制定不可控的处理方案。同时，争取各界同仁和社会的资助，迅速扭转组织在社会上的不良形象。
第三，及时、准确、完整的向上级有关部门汇报事故状况，并且向有关单位（如医院、消防队、公安部门、邻近部队、兄弟企业等）求救求援，以取得他们的支持和帮助。
第四，将事故发生的真实情况和企业的对策告知全体员工，获得员工的理解和支持，同心协力，共渡难关。单位员工如有伤亡，应立即通知其家属或亲属，并提供一切必要的条件，满足员工家属的探视或吊唁及其他合理要求；还要做好医疗或抚恤安慰工作。
第五，主动与新闻媒介合作，获得新闻传播的主动权。派专人接待记者，通过企业发言人随时向新闻界及时报导事故的发生、经过和处理事故的对策、进展等情况，争取新闻界的支持。与新闻媒介接触时要注意以下几点：
一是公布事故前在企业内部形成统一认识，统一口径，以免因用语不一致而造成不必要的麻烦。公布事故人选应是组织机构的主要负责人，如董事长、总经理等，这样才具有权威性；为避免报道失实，重要事项应以书面材料的形式发给记者；企业不能掩盖事故真相以求减少社会影响，这样做只能引起社会各界的反感，对处理善后工作不利，如有的事项不能发表，应妥善说明理由，求得记者和社会各界的同情和理解，以得到公众的信任。
二是简明扼要说明事故，避免使用技术术语和晦涩难懂的语句。
三是发表信息的时机要适宜。对于社会影响大的突发事件，发表消息越早越主动，不能因过于慎重而贻误时机，以致流言、谣言产生，引起混乱。
第六，及时与当地社区居民沟通。如火灾、爆炸可能给当地居民带来损失的事故，公共关系人员应及时向当地居民登门道歉，说明事故造成的原因，以求得他们的理解；如给当地居民带来损失的，应该赔偿有关经济损失。
第七，如果生产安全事故中有人员伤亡，如何善后处理，安慰受害者及其家属，便成为一项十分重要的工作。公共关系人员应当耐心，谨慎地对待他们，先让他们对事实真相有一个较为确切的全面的了解。在宣布受害者情况之前，最好先以恰当的方式通知其家属，使其有一定的心理准备。赔偿问题则宜在受害者及其家属充分宣泄愤怒和不满之后，再进行理智的商谈，共同确定结论。
第八，事态结束的声明要慎重。在调查完成、正常的运行重新开始或克服灾害之前，不要急于事态结束的声明。最后的报告应该是确定性的，并对曾经有过的各种推测做出结论。
三、生产安全引发的企业公共关系危机事件的预防
做好预防工作，防患于未然，是未来生产安全引发的企业公共关系危机事件处理的趋势和工作重点。
1.做好危机的预测和分析工作
公共关系部门的一项重要任务，就是在平时对本企业内各种可能发生的危机作出预测和分析，预测的内容包括：可能发生的危机的性质、数量、规模及其后果。
2.有精神和物质的准备
公共关系部门对各类危机要分别制定应付办法，安排好危机中和危机后处理各种问题的合适人选，比如选好负责与新闻媒介联系的发言人。要让他们事先拟定面对不同危机时应当采取相应的措施，也可适当地组织应变演习。
3.树立危机意识
组织的每一位成员，都应该具备危机感，增强危机意识，一旦危机发生应将它降到最低程度，并很快解决。
4.严格管理
危机事件是由于管理不善造成的，因此组织在生产经营中应加强管理。
5.制定好应急计划
安排好危机中和危机后处理各种问题的各环节合适人选。
准备好必要的应急物质设备。例如：防火、防毒、防爆用具。
事先同危机发生后可能需要向其求援的单位建立联系。例如：医院、消防队、公安部门、邻近的部队、同行业的兄弟单位，都可能是处理危机过程中企业的求援对象。
做好预防危机的宣传工作。将危机情况的预测和相应的应急措施，以通俗易懂的方式印成小册子，发给全体员工，提高员工对危机事件发生的警惕性。同时，通过多种方式向员工介绍应付危机的方法，让员工对出现危机的可能性和应付办法有足够的了解，也可在当地组织应变演习。
关键词：社会化媒体；品牌危机；管理策略
在当前的社会化媒体时代，公众往往通过网络表达观点，抒绪，充当着大众麦克风的自媒体角色。以前消费者要投诉某企业，他们只能选择拨打客服电话，或者直接到店面来抗议，只要不惊动媒体，对企业的影响可以说微乎其微，而现在，消费者只需拍几张问题产品（服务）的照片或几分钟视频，然后通过微博、微信等社会化媒体的高速度大范围传播，就很可能演变成一场品牌危机，给企业带来前所未有的灾难。
在面对品牌危机时，一些企业计划周密、行事果断、措施得力，最终化险为夷甚至转危为机；而一些企业却因或拖延时间、或处理不当，导致其经济利益和企业声誉双双受损，甚至土崩瓦解。虽然各个企业进行品牌危机管理的方式不尽相同，结果也有很大差别，但我们从成功案例中可以看出，成熟的企业必须要建立一套完善的品牌危机管理策略，力求在危机来临之前进行有效的防范，当危机发生后，能够迅速处理，将危机对企业的危害降至最低，甚至实现转危为机，这是企业从根本上正确处理品牌危机事件，实现可持续发展的关键，也是本文要研究的主要问题。
一、品牌危机与品牌危机形成
品牌危机是企业危机中的一种，它是指由企业内外部原因引起的，并通过负面舆论的广泛传播，使社会公众对品牌产生不信任甚至厌恶感，品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的一种状态。
笔者通过搜集、整理2011-2015年品牌危机典型案例后发现，我国企业品牌危机主要是由以下几个原因所致：
（一）品牌产品（服务）的质量问题。如上海福喜食品有限公司使用过期劣质肉、修正药业药用胶囊镉超标、雅培、多美滋、可口可乐涉恒天然疑似肉毒杆菌风波、大众汽车DSG变速器故障等。
（二）品牌产品（服务）的服务问题。如苹果手机涉嫌歧视中国消费者、尼康相机黑斑门风波、马航MH370事件等。
（三）企业管理问题。如葛兰素史克向中国高管行贿、多美滋“贿赂”医生护士等。
（四）谣言的扩散和传播。如九牧水龙头含铅，毒性堪比三聚氰胺、格兰仕微波炉存在对人体有害的辐射等。
二、社会化媒体时代品牌危机给企业带来的危害
对企业而言，社会化媒体的强大力量使越来越多的企业瞬间被置于亿万网民面前，企业面临的舆论环境空前复杂，稍有不慎，品牌危机将借助网络迅速爆发、传播、升级，变得难以掌控，给品牌形象和企业利益带来巨大危害，其主要表现在以下几个方面：
第一、公众对企业的信任度下降。2015年2月3日，爱德曼（中国）集团信任度调查中国报告，报告显示，72%受访者拒绝从他们不信任的公司购买产品（服务），61%的人会向朋友或同事批评该企业[1]。可见，消费者对产品（服务）的实际购买程度与其对相关企业的信任程度密切相关，而这个信任度又跟企业是否能处理好危机、诚信经营紧密相连。第二、消费者购买意图下滑。2014年3月，奥美公关与CIC联合《2013微时代危机管理白皮书》，明确指出，消费者的购买意图随着危机发生的时间不断变化，如危机发生第一天，消费者购买意图下降221%，危机发生第二天，消费者购买意图下降203%，危机发生第三天，消费者购买意图下降157% [2]。也就是说，企业品牌危机的出现，降低了消费者的购买意愿，这将直接影响该品牌产品（服务）的市场销售，进而使企业业绩下降，市场占有率降低，利润减少，有些企业甚至从此一蹶不振。第三、其他利益相关者降低对涉事企业的支持度。涉事企业一旦没处理好品牌危机，其相关的利益方很可能对该企业持不支持、不信任态度，如员工的忠诚度下降、媒体大篇幅、高频率播报其负面消息、银行停止借贷、经销商不再经销其产品等，这时，企业很可能处于孤立无援的境地，如发生三聚氰胺事件的三鹿集团，最终在众叛亲离中轰然倒塌。
三、社会化媒体时代品牌危机管理策略
在现代社会，优秀的企业管理者必须要具备两种能力，一是把企业经营好的能力，二是把危机处理好的能力。后者要求企业管理者必须具备危机管理的意识和能力，在警惕防范危机发生的同时，更需思考如何为品牌构筑一道危机防范的天盾，在危机来临之时有效防范，在危机发生之后，能够迅速、有效地处理，将负面影响降到最低，并且及时进行危机修复，重获公众的信任和支持。有基于此，社会化媒体时代品牌危机可以从企业危机管理理念和文化、品牌危机预防、品牌危机应对和品牌危机修复这四个方面来进行应对和处理。
（一）企业危机管理理念和文化。时刻保持危机感与紧迫
感，是现代企业管理的重要主题，也是危机文化所倡导的核心要求。没人喜欢危机，但危机无处不在。在社会化媒体时代，信息风云变幻莫测，任何一个企业都无法保证产品（服务）万无一失地运行，也无法像在传统媒体时代通过“公关”报纸、杂志、电视台来遏制不良信息的扩散。在这个人人都是记者，人人都有发言权和信息平台的时代，企业危机一触即发，其品牌受到波及和影响也在所难免。因此，企业高管应该首先让自己时刻保持危机感和紧迫感，然后在企业中倡导建立一种危机文化，通过深入贯彻到企业管理的各个环节，让每个员工都具备强烈的危机意识感。只有这样，企业在面对商业环境风云变幻时，才能做到游刃有余、基业长青，充满着生机与活力。
（二）品牌危机防范。（1）做好品牌危机监测工作。据统计，2011年以来，有70%的负面信息来自互联网，当负面信息被网民关注到，它们会以最快的速度在微博、微信、新闻客户端、贴吧、论坛、社交网站等社会化媒体中传播，并且呈几何式裂变。在这种情况下，企业就必须在平时成立专门部门，配备专职人员，一方面，在全媒体范围内搜集、分析和处理各类信息，跟踪了解包括顾客、媒体、竞争对手、投资人、政府与监管部门等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发危机的信息进行判断；另一方面，在负面信息传播之初准确判断出舆论的“兴奋点”，为控制危机争取主动，在危机爆发之前把不确定性降到最低。（2）提前成立危机处理专家组。 社会化媒体时代企业品牌危机专家组应有熟悉品牌危机解决方法，具备品牌危机解决能力、熟悉社会化媒体、能够熟练运用各类社会化媒体引导舆论以及熟悉企业管理和运作的人组成，危机处理专家组不仅能正确处理危机，还能采取各项措施有效防范危机的发生。（3）提前做好危机预案。品牌危机处理专家平时就需制定危机处理手册，做好危机应急预案，并进行经常性演习，以保证品牌危机发生时，在最短的时间采取最正确的对策，最大程度减少危机对企业和品牌的危害。（4）健全网络沟通平台。企业品牌危机事件的发生，虽然有突发性特点，但其后果并非完全不可控。一般来讲，一起突发事件要转变成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变到危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播向冲突演变过程中发挥着重大作用。因此，企业一定要重视建立健全的网络沟通平台，如官网、官方微博、微信公众号、QQ群等，通过网络沟通平台，以最快的速度将企业正面信息传递至目标受众，有效引导舆论，达到缩短危机时间，减少危机伤害的目的。（5）积累品牌危机应对资源。社会化媒体时代，企业需注重与 “意见领袖”建立良好关系，同时，不断积累真正支持品牌的有效“粉丝”，并通过与“粉丝”的频繁互动培养相互间的信任感，像小米手机就有一批强大的“粉丝团”，数以万计的小米用户每天将他们对手机的需求、意见、建议通过微博、微信、论坛等渠道传递给小米，小米根据这些意见组织生产，充分满足用户的需求，“参与感”和“把用户当朋友” 的企业理念让小米的口碑越来越好，这样的企业即便是出现了负面舆论，“粉丝”们大多会等待官方的说法，而不会盲目轻信和传播网络上的负面信息。
（三）品牌危机应对。（1）当品牌危机发生时，企业应直面危机，倾听受众对负面舆论的态度、观点，第一时间了解危机的实际情况，并根据危机的产生原因采取不同的对策。如果是自身问题引发的负面舆论，在品牌产品（服务）问题事实清楚，证据确凿的情况下，应第一时间向公众道歉，承担责任，并表达积极整改的决心和态度，但在品牌产品（服务）具体问题还没完全明确的情况下，企业最好不直接说明是否与自身有关，但表示一定会调查清楚，接着切实展开调查，并将调查结果通过网络平台及时公布，同时向公众承诺一定会承担起该承担的责任，然后采取一系列负责任的举措，并及时将问题解决的措施和效果通过各种媒介向大众公布，从而树立起顾大局、有担当的企业形象。2013年，雅培、多美滋、可口可乐同涉恒天然肉毒杆菌事件，其中多美滋和可口可乐在较短时间内均发出声明，称将积极配合调查，召回产品，他们的积极应对为降低危机影响以及挽回消费者对品牌的信心和购买意图起到了积极的作用。而雅培开始急着撇清，后又承认自己为恒天然事件牵连企业，并发表声明召回产品。雅培前后矛盾的说明和措施，引发质疑，并且对品牌的声誉造成了较大的打击和影响，甚至有网友直言不再相信雅培。可见，在信息越来越透明的社会化媒体时代，企业回避危机不仅不利于品牌形象重塑，而且对于挽回消费者对品牌产品和服务的信心会起到反作用。直面危机，采取积极的回应态度并赋之实际行动，与消费者进行有效沟通，解决企业和品牌面临的问题，才有助于缓和危机对品牌造成的影响。如果是谣言引发的负面舆论，企业则应在第一时间澄清自己，还公众以真相。如2013年九牧水龙头受到了“龙头含铅，毒性堪比三聚氰胺”网络谣言的恶意攻击，他们采取的传播策略就是通过报媒发声、微博、网络软文等立体化跟进来澄清事实，还原真相，在最大范围内让公众听到九牧品牌发出的声音，唤回消费者对九牧品牌的信任，事实证明，他们的品牌危机公关取得了很好的效果。（2）整合传播渠道，积极主动与各利益相关方进行沟通。第一，企业应与内部员工达成共识，取得他们的支持；第二，将消费者放在首要位置，站在他们的立场与之沟通，取得他们的理解和信任；第三，积极与影响力较大、公信力较好的网络媒体和传统媒体沟通，强化媒体管理，积极主动地引导媒体舆论，扭转舆论导向。第四，运用平时积累的“意见领袖”和“粉丝”的力量，通过他们传递企业的正面消息，同时请出权威性的专家与资深资者在有影响力的媒体上发文，正向引导舆论，打消公众疑虑，重获他们的信任；第五，企业还应及时、主动地与主管政府部门汇报危机实情、处理方式、处理经过和处理结果，最大程度获取政府的支持和信任。（3）最大程度地运用社会化媒体引导舆论。当品牌负面舆论出现时，网民最希望第一时间了解发生了什么事，进展如何。此时，企业可以利用官方微博、微信等社会化媒体，第一时间权威信息，还原事实真相，并作出客观评论。如2013年，央视“315”晚会对大众汽车DSG变速器故障进行曝光后，该品牌在一小时内就通过官方微博作出回应，在被曝光品牌中反应迅速，并获得较高关注度。相比于其它品牌，负面声量处于相对较低水平，危机持续时间也相对较短。企业还可以利用社会化媒体来进行议程设置，放大其以公众利益为重，敢于承担责任的声量，再经过传统媒体和其他新闻网站的转载、传播，就容易树立起正面形象，从而获得公众的谅解和尊重。
总之，企业在处理品牌危机时，一定要把消费者的利益放在首位，并做到统一对外口径、第一时间处理、认真负责调查、坦率真诚沟通、及时主动公开、切实承担责任、第三方权威证实，同时积极引导舆论，抢占信息传递的制高点，只有这样，才能有效控制危机局面，尽最大可能保护企业和品牌的声誉。
（四）品牌危机修复。（1）推陈出新，恢复公众信心。为了转变公众在危机阶段对企业的负面印象，企业通常要进行形象建设工作，比如说推出新产品或者新服务，公布新的市场计划，引进代表新形象的高层人物，其目的就是恢复公众对企业和品牌的信心。（2）开展有效公关活动，重塑企业形象。品牌危机过后，企业可利用社会化媒体，在线上线下组织开展一些有意思，有意义，并且具有高互动性和参与度的公共关系活动，如召开新闻会、召开与消费者的座谈会、邀请相关公众参观公司、开展公益项目等。一般而言，公众的参与程度越高，对企业的认同度也越高。（3）邀请意见领袖或权威专家发表正面看法。无论是品牌危机处理还是形象修复都离不开权威的第三方。权威专家相对诚实可信，因此相关公众总是愿意倾听权威专家和意见领袖的意见和看法。在品牌形象修复过程中，如果能邀请权威专家或相关意见领袖参与进来，往往更能获得公众的信任，取得事半功倍的效果。
参考文献：
[1] 爱德曼（中国）.中国企业信任度下滑[J] .国际公关，2015.04.
关键词:非政府组织;公共危机管理;理论依据
中图分类号:C916 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)29-0171-02
引言
2004年12月,印度尼西亚地震引发大海啸,大量国际非政府组织迅速参与到救援工作中。在日内瓦,国际红十字会和红新月会联合会呼吁国际社会提供600多万美元的“即刻援助”,帮助了大约50万幸存者。国际“无国界医生组织”用飞机向最接近震中的印度尼西亚苏门达腊岛运送去32吨的医疗和卫生物资。非政府组织与国际社会和受灾国政府等在救援工作中紧密配合,行动统一,使得联合国负责人道救援事务的副秘书长扬・埃格兰不得不赞叹,这是人类迄今对重大自然灾害所作出的“最为有效的应急反应” 。而在我国2003年的“非典危机”中涌现了大量草根非政府组织,为危机的及时化解起到了重要的作用。
“非典”事件后,非政府组织在公共危机管理中的独特优势逐渐引起我国学术界的关注,且在危机主体方面形成了区别于“政府主体论”的“资源整合论”,强调在发挥政府作用的同时,要调动社会组织在危机管理中的积极性。有学者认为,应该促进各类非政府组织的正常发展和能力构建,增强公民的自组织能力,以便在危急时刻充分利用非政府组织的资源,及时有效地自救和救助别人。 还有学者认为,中国应该大力促进公民社会的发育,增强其自治性,健全非政府组织发展的法律政策环境,推动公民参与和志愿组织建设,并逐渐建立公民社会与政府之间互补、合作的良关系,以适应向现代治理结构转型的发展趋势。总的来说,目前国内相关研究的现实性较强、理论性相对薄弱。研究非政府组织参与公共危机管理的理论依据和现实途径,具有弥补以往研究不足的重要意义。
一、非政府组织与社会公众参与公共危机管理的理论依据
(一)治理理论
治理理论是20世纪80年代末期在西方国家和一些国际性组织中兴起的,西方学者提出治理概念,并主张用治理代替统治,是因为他们认识到在社会资源的配置中存在市场失灵和政府失灵。治理理论打破了管理公共事务的传统观念,建立多元主体参与公共事务的基石。全球治理委员会在1996年发表的《我们的全球伙伴关系》的报告中,对治理做出了相对权威的界定: 治理是各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和。它是使相互冲突的或不同的利益得以调和并且采取联合行动的持续的过程。它既包括有权迫使人们服从的正式制度和规则,也包括各种人们同意或认为符合其利益的非正式的制度安排。它有四个特征:治理不是一整套规则,也不是一种活动,而是一个过程;治理过程的基础不是控制,而是协调;治理既涉及公共部门,也包括私人部门;治理不是一种正式的制度,而是持续的互动 。治理理论打破了国家和社会二元对立的格局,强调了各种公共事务中民间组织的参与,强调了政府与民间组织之间的相互依赖与合作。具体而言,治理理论强调了以下几点。
1.治理理论意味着,政府并非公共危机管理的唯一主体,社会组织及公民也能成为治理危机的中坚力量。传统观点强调政府是危机管理的主要责任者,危机处理的成败取决于政府的决策机制是否健全。然而,治理理论强调了各种非政府组织和私人机构都可以在危机处理中成为权力中心,去引导、控制和规范公民的行动,达到增进公共利益的目的。
2.治理理论意味着,在解决危机的过程中存在权力的让渡。国家正在将以往独自承担的责任转移给第三部门和公民社会。各种非政府组织和志愿者团体将越来越多地承担公共管理领域的职能。
3.治理理论强调在危机治理的主体之间需要相互依赖与合作。即在政府、非政府组织和公民社会之间要及时沟通,交换资源。危机处理的成败取决于三方的合作,而非单方努力的结果。这个意义上的危机管理“不再是监督,而是合同包工;不再是中央集权,而是权力分散;不再是由国家进行再分配,而是国家只负责管理;不再是行政部门的管理,而是根据市场原则的管理;不再是由国家‘指导’,而是由国家和私营部门合作” 。
(二)哈贝马斯的“危机理论”
哈贝马斯将危机定义为这样一种情境:一个系统无法产生足够的可交换资源,以满足其他系统的期待或需求。 目前存在的四种危机类型以及其源起和转移模式是:(1)经济危机,即国家由于承担了越来越多的针对调控、保护、提供基础设施以及公共部门生产的责任,而产生危机;(2)理性危机,即“政府预算负担着日益社会化的生产的公共支出”而产生的危机;(3)合法性危机,即如果国家对民众福利支付的需求超出了实际可能的资源,那么带来国家合法性的危机;(4)动机危机,是由合法性危机导致的社会共同体整合不良的危机。由于公共危机涉及国家、社会、公众的整体利益,一旦发生则需要大量的人、财、物等资源予以支持和化解,单靠政府的力量不足以应对。在哈贝马斯看来,要克服政府的合法性危机,出路在于让自发、非政治化的社会有机体健康发展起来,第三部门可部分释放政府的合法性危机。 危机理论指出了政府在应对公共事务的不足以及可能产生的危机,强调了非政府组织在化解政府危机中的特殊功能。应对公共危机的各种资源一般分布广泛,而公共管理系统在短时间内如不能调动各种资源进行支持,快速遏止危机,往往会引发政府自身的危机。而解决这一难题的有效途径就是让非政府组织和社会公众参与到危机管理中,最大限度地调动全社会的力量,不仅可以提高应对危机的效率,而且能有效化解政府失灵带来的双重危机。
(三)社会资本理论
当代第一个对社会资本理论进行系统论述的是布迪厄,他认为,“社会资本是真实的和虚拟的总和,通过相互熟悉与承认的人之间或多或少制度化的持久的关系网络,来增进个体或群体的利益。” 布迪厄将社会资本视为一个群体成员的集体财产,人们由此相互认可和交换资源。研究发现,在危机中,“经济资本”、“人力资本”和“社会资本”都会遭受不同程度的损失,但相对而言,平时最不显眼的社会资本遭受的损失最少。因而社会资本是应对公共危机的有效工具。另一个从群体层面研究社会资本的代表人物是普特南,他指出,“社会资本是社会组织的特征,如信任、规范和网络,它们可以通过促进、协调行动而增进社会的效率” 。普特南认为,社会性团体和参与程度反映了一个社会中的社会资本范围,它们也促进和增强了集体的规范和信任,这对集体福利的生产和维持是至关重要的。根据社会资本理论,非政府组织参与公共危机管理的积极作用有以下几点:
1.减少信息不对称,稳定民心。危机事件发生后,人们的本能反应是千方百计地寻找与事件有关的任何消息。而由此产生的谣言和恐慌会给社会带来比危机本身更大的威胁。非政府组织拥有的社会网络、信任和规范能使正确的信息在成员之间快速有效的传播,达到遏止流言,稳定民心的作用。例如,在“非典”时期,不仅可以通过非政府组织向社会公众讲解风险的真实面目,还可以通过非政府组织向社会公众讲解行动常识、讲解国家的政策,从而使他们能冷静有效地面对危机。
2.优化资源分配,增进社会效率。在不同网络之间,由于网络的性质不同以及其社会资本的存量不同,社会资源并非均匀分布。解决的办法是把不同的网络连接起来形成更大的社会资本网络,增大社会资本的受益面。非政府组织参与危机管理,可以将其所拥有的不同资源进行互换和共享,达到优化资源分配,增进社会效率的目的。
3.促进社会融合,培养公民意识。社会资本的关键特性是促进联合成员为共同的利益进行协调与合作。在一个公众参与程度高、社会资本丰富的社区,公益事业就会兴旺发达。非政府组织是个人基于共同信仰、兴趣、爱好或意志自愿结成的,并通过各种自主、自愿的活动来实现自己的利益、期望和价值追求,在这种自由结社和自我管理的社会生活中就会逐渐养成公平、平等、权利和自由等理念。在应对危机的过程中,非政府组织将这种理念渗透到社会成员之间的横向交流与合作中,培育了广泛的互惠规范和社会信任关系,进而为全社会提供了道德规范;与此同时,也发展和促进了信任、团结、互助的价值观,培养了公民意识和志愿者精神,进而为应对危机奠定了广泛的社会基础。
二、非政府组织参与公共危机管理的实现途径
1.加强立法,提供法律保障
首先,要加强非政府组织立法,为非政府的良性运行与发展提供法律保障。政府应根据实际情况对非营利组织的性质地位、作用、权利与义务等做出明确的法律规定,逐步形成配套的、不同层次的法律法规体系,使非营利组织的发展、管理有法可依。一方面,非政府组织只有在法律上取得合法性,才能得到社会成员的认可,并有效地参与公共危机的管理中;另一方面,非政府组织只有依靠法律、法规定位和行事,才能在组织内部形成自治性规范,培养成员的自律精神,进而在全社会培养公民意识和志愿者精神。
2.合理定位,确保独立功能
在公共事务的多元治理结构中,应将政府与非政府组织的领导与从属的支配关系转为平等合作的伙伴关系。政府可以采取邀请、授权、委托等方式与非政府组织建立起联合治理的格局,将政府权力回撤的“治理真空”交给非政府组织管理,确保非政府组织独立自主地参与公共危机事务的管理。与此同时,政府要强化对非政府组织的监督与管理,确保其合法规范地运作。
3.加强建设,提高整体素质
非营利组织要得到健康发展,必须加强组织能力建设,提高整体素质。根据我国非营利组织的现状,首先,要提高成员素质,吸引高素质专业管理人才;建立多元化的资金筹资渠道,为非营利组织开展各种活动提供充足的资金保障;其次,要加强内部管理,实行民办民管,逐步形成民间组织自我管理、自我发展、自我约束的机制;最后,非营利组织不仅要健康良性发展,还要不断提升自身能力,包括组织的活动能力、组织和管理能力、资金筹措和运作能力等。只有这样,才能更好地发挥其重建社会资本的作用,参与公共危机的管理。
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