伴随着经济全球化进程的日趋成熟，企业为了激烈的国际竞争中取得一席之地，国际化经营已成为其必由之路。世界500强企业之所以出类拔萃，在很大程度上是其巨大的无形资产所决定的。无形资产经营已成为当今世界跨国企业的主要运营方式，而有形财富的积累，则需要作为无形资产的知识产权大力推动。企业之间竞争的本质在于企业是否拥有一批高质量的知识产权资产。各企业都非常重视技术创新，注重R＆D的投入，保证了充足的研发人才、财力，在此过程中的创造了很多知识产权范围内的智力成果。从系统角度讲，知识产权战略的实施包括知识产权的创造、保护、运营和管理。目前，知识产权的保护意识逐步深入企业管理思想，所有知识产权内容较多的企业也都设置了专门的部门来管理知识产权。然而，知识产权开发只是基础，我们的大多数知识产权的效应非常低，能否管理好知识产权资产，使企业所拥有的达到最大化是企业能保持持续竞争优势的重中之重。国内外关于知识产权价值效益的研究大都集中在知识产权管理方面。Tak－WingLiu等［1］从审计学的角度出发，对知识产权管理实施过程中的资源深入分配提出了详细措施。BethYounga等［2］对比研究了18个大学和企业研发部门的实际知识产权管理实践，进而总结了实际过程中的知识产权管理问题。PetrHanel［3］通过实例，研究了知识产权利用和管理问题，主要阐述了美国在知识产权保护过程中的政策的演变，及加拿大，日本和欧洲等的知识产权管理的问题。此外大多数国内学者的研究都集中于知识产权的评估方面。李振亚等构建了专利评价的三维指标体系［4］。本文首先分析了我国国际化经营企业知识产权价值管理效益不高的原因，然后讨论了知识产权价值管理效益最大化的基本流程，细述了知识产权价值评估方法和知识产权运营手段，最终提出了“企业知识产权价值管理效益实现可行性分析表”的构思，以此对我国国际化经营企业的知识产权价值管理效益最大化提出了对策和建议。
2我国企业国际化经营过程中知识产权价值效益不高的原因
2.1企业管理者对国际知识产权方面的法律、公约不熟悉
我国国际化经营的企业大都未能做到对知识产权法律状态的完全熟悉与掌握，尤其是对国外知识产权法律的信息的掌握很不足，导致自己的技术未能及时的申请专利，而引进的一些即将到期的技术，或将不受中国保护的专利买回来，造成本可避免的经济损失。有的企业对技术更新后已无市场价值的专利未能果断地放弃，对这些已被更新技术所取代的技术秘密采取解密措施，结果加大了知识产权的维护成本，影响了知识产权效益的提高。
2.2知识产权战略管理系统不完善
我国大多数企业的组织结构中都未设置专门的管理知识产权的部门，有的企业就一个人负责企业的所有涉及知识产权的事情，从管理层的态度上就显现出对知识产权管理的不重视。大多数企业未能以实现科技成果最佳效益为战略目标运筹知识产权工作。目前，大多数企业虽然重视自由知识产权的技术或项目在内部的实施和运用，以此为自己创造更高的经济效益，但对其他企业未经许可下的非法使用却限制不力，出现侵犯自己技术秘密的不法企业，只是警告了事，而未能积极地诉诸法院。
2.3知识产权运营方式单一，缺乏经营理念
知识产权运营是指通过知识产权的商品化、资本化、资产化等途径，从而实现知识产权价值的商业活动，其本质是一种权利的经营。知识产权运营形式主要包括:自行实施、转让、许可、特许经营、质押。基于知识产权资产的特殊性，我们无法具体的看到我国国际化经营企业对其知识产权的运营途径的选择，但是毫无疑问，我国大多数企业对知识产权的运营途径集中在自行实施上面。虽然自行实施在很多情况下是实现知识产权价值最大化的最优选择，但是由于企业某些自身条件的限制等，如果能对企业的知识产权能进行灵活的组合运营，将产生更为可观的经济效益。
3企业国际化经营知识产权价值管理效益最大化途径实现过程
为实现国际化经营企业知识产权价值管理效益的最大化，本文构建了所示的工作流程(如图1)。首先企业管理层应清醒地认识到知识产权战略的重要性，从战略高度，为企业制定知识产权的发展方向。其次企业的所有部门都应参与到知识产权的问题中来，当然这其中也有主次之分。法律部门应为知识产权从开发、运营、保护和管理的整个过程提供法律支持。对于国家化经营的企业来说，相比之下，更重要的是了解知识产权价值实现目标国家的相关法律法规。目前来看，这是我国国际化经营企业最薄弱的环节，也就是我们企业加强的最需加强的一点。然后进入知识产权价值管理效益最大化的正式环节，R＆D积极研发有价值的新技术，考察其是否可能成为企业的知识产权资产，同时核算企业自行实施该技术的成本;知识产权部门为研发部门的新专利及时申请专利，策划每项知识产权的具体运营策略;财务部门核算知识产权成本及其不同运营途径下的收益，为运营决策提供依据;市场部门为应用企业新技术的产品或服务寻找市场，保证成果转化的顺利实现。这个过程中涉及的3个核心环节就是知识产权价值评估、知识产权运营途径选择和价值最大化途径选择。
3.1企业知识产权价值评估
知识产权是企业最重要的无形资产，在企业的许可交易、质押或知识产权转让等任何知识产权运营中都需要对其价值进行评估。知识产权价值评估是评估机构考虑相关因素并依据一定的计算方法对知识产权价值所作的评价、估计或预测［5］。由于本文倾向于以企业资产的角度研究知识产权，所以本文选择后者来阐述知识产权价值评估方法。作为一类特殊的无形资产，在进行其价值评价之前，企业首先需要根据其拥有某种知识产权的目的，将其拥有知识产权的价值分为两种形式:现时盈利型和未来战略型。对于这两种不同持有目的的知识产权的价值评价，应采取不同的方法。现时盈利型知识产权的价值是通过它在市场上进行交换的价格来体现的。现时盈利型知识产权的评价方法可参考企业固定资产价值评价的方法进行。目前，比较普遍的有成本法、现金流折现法、市场价值法和价值增值法。运用成本法评价知识产权价值时，可以设置合理的评价指标体系，从而做到对知识价值的最接近评价。而市场价值法和收益法则需侧重于知识产权在市场上的公允价值。未来战略型知识产权价值强调未来利益，随着知识产权价值越来越被企业所认识，知识产权收益能力现已成为企业利用所有资源寻求收益最大化的途径。对企业知识产权的评估应是基于其最具潜力的使用，而不是评估时它被企业实际使用的方式。出于企业未来发展战略考虑而持有的知识产权的价值应有企业内部各部门根据市场条件及其对未来市场的预测而做出其价值的估计。综合知识产权评价方法(见表1)所示，企业应根据各种方法的应用条件及自身实际选择最合适的评价方法。
3.2企业知识产权运营途径
知识产权作为企业一项重要的无形资产，如果在资产配置过程中被闲置就不能为企业创造某种竞争优势，造成企业资源的浪费。企业只有充分发挥知识产权的扩散效应，使资源优势转化为竞争优势，才能增强企业的国际竞争力。因此，企业对拥有的知识产权要在评估的基础上积极组织实施，使其上规模、上水平、增运营效益、产业化，使企业创新获得的智力成果产出最佳的经济运营效益。企业知识产权的运营效益实现途径主要有企业自行实施、转让给他人实施、与其他企业合资、与其他企业合作、将知识产权风险投资、以知识产权质押担保、将知识产权许可经营、许可证经营等。
3.3企业知识产权价值效益最大化选择
在知识产权价值评估和知识产权运营途径详细了解之后，企业知识产权管理部门应针对企业所拥有的各项知识产权做出具体运营途径，以经济效益最大化为选择原则。本文认为企业应采取设置“企业专利价值实现可行性分析表”的形式，以做到事半功倍的效果。知识产权管理部门要对企业所拥有的知识产权在知识产权类别细分的基础上对其运营途径的经济效益可行性进行全面衡量。知识产权价值实现可行性分析表可以按照知识产权的不同类别来设计。
4知识产权价值管理效益最大化对策
4.1强化企业知识产权战略
企业管理层在企业战略制定过程中，应将知识产权战略与企业总体战略结合起来，把知识产权战略提升到一定高度，认识到知识产权战略对于企业未来生存的关键意义。21世纪是知识经济的时代，企业要制定以知识产权为核心竞争力的战略［6］。同时，企业管理层应注重知识产权价值管理的效益，根据本文的研究，企业应注重知识产权价值评估和运营的途径选择，对每种知识产权资源的各种运营途径在可行性分析表中体现，达到企业最大经济效益实现的运营途径。
4.2提高企业知识产权质量
从企业研发部门角度讲，应加强技术创新意识，创造更多的有价值的知识产权成果，为企业的未来发展注入更多的知识能量［7］。知识产权价值管理的基础在于有一批高质量的知识产权资源。国际化经营的我国企业要想保持持续的竞争优势，必须在研发方面有所建树，开发出高质量的知识产权资源，这样才能不受制于人，才能在激烈的市场竞争中游刃有余。以知识产权中的专利来讲，其中包括3类，即发明、使用新型和外观设计。虽然我国每年授权的专利不在少数，但发明专利的比例却很低。
4.3加大企业知识产权人力资源的投入，完善企业知识产权管理工作机构
一、我国中小企业国际化经营优势分析
我国中小企业占全国企业总数的90%以上，在国家经济中占有重要地位，是国民经济发展的重要基础。尤其我国加入WTO后，国内地区保护主义陆续不复存在，外国企业直接抢滩市场，我国经济进一步融入世界市场。因而，中小企业要寻求更大的发展空间，须立足本地，面向全国市场，抓住各种“出口”，拓展国际化经营路子，以不断壮大的经营实力，使自己立于不败之地。
（一）技术优势。尽管我国中小企业在很多领域缺乏现代尖端技术，但却拥有不少“适用技术”，这些技术在发展中国家有广泛的适应性。随着我国产业结构的调整，许多劳动密集型的传统工业技术可以在其他发展中国家找到广阔市场。我国根据自己特点消化吸收的引进技术，更适合发展中国家的国情，并且价格也较低，易被发展中国家接受。
（二）区位优势。首先，周边国家较多，且多数经济正在迅速崛起，我国与其均有着长期广泛的对外联系。其次，我国的华侨遍布世界各地，靠这种种族纽带，我国企业可以减少跨国经营中的障碍，降低风险，并有利于同当地企业进行更为密切的合作。再次，因为经济、技术、环境的相似性，我国企业在海外就地取材和适应市场的能力较强，生产商品或服务的成本较低。
（三）内部化优势。虽然我国中小企业规模较小，资金资源有限，但各中小企业如果组成“企业群”，进行“集群式”对外投资，就可充分共享经营资源，形成规模优势。中小企业决策效率高灵活性强，内部环节较少反应速度快，易于管理者考核员工的工作效率，提高管理效率。
（四）市场营销优势。中小企业机动灵活、市场适应性较强，市场进退成本低，能更多地接触客户，更快地反应市场等优势。在产品的开发方面常常从当地实际需要出发，设计和生产适合消费者需要的产品，开拓发达国家跨国公司不屑一顾的市场缝隙，其产品具有相当高的专业性和独特性。
（五）特色产品优势。大多中小企业经营凝聚有中国文化的特色产品，而这一类产品是海外投资企业重要的竞争力来源。一些中小企业长期形成的具有鲜明特色的产品，如中式菜、中药、丝绸等，享有很高的国际声誉，并具有不可模仿、难于替代等特性，具有极强的竞争优势，开发特色产品效率较高，发展空间较大。
二、我国中小企业发展思路
我国中小企业面对来自全世界的同类企业的竞争，应当根据自身特点积极探索，开拓市场空间。
（一）避开过度竞争领域。1、标新立异战略。将企业提供的产品标新立异，形成全行业内具有独特性的优势。2、目标聚集战略。主攻某个特定顾客群、某产品序列的某一细分区段或某一地区市场，从而在狭窄市场目标中获得优势地位。
（二）寻找适合发展的市场空间。在激烈的市场竞争中，中小企业可以在一个小生态领域内获得某种领先地位。1、自然生存空间。大企业追求“规模效应”采取大批量生产方式，就为中小企业留下了大企业难以涉足的地带，这就是中小企业生存的自然空间。2、空白生存空间。指产品更新换代期的市场断档，中小企业应抓住机会，取得优势。3、协作生存空间。大企业为了节省成本，从企业外部购买零部件，中小企业就可以成为大企业的协作单位。
（三）弱化过度竞争。中小企业由于规模小、资源有限、实力较弱，必须采用适合自己的战略：1、集中一点的“小而精、小而专”战略。可以使中小企业通过提高专业化程度和产品质量而被纳入大企业生产体系，从而走向以小补大、以大搞活、以专补缺、以专配套的道路。2、联合竞争战略。为了开发共同市场或企业间无直接竞争关系，一定数量的中小企业通过采取联合竞争战略，相互取长补短，利用有限资金、人力和技术力量，克服困难。3、协作配置与承包经营战略。中小企业可以成为大企业的加工承包单位或者依附于大企业的生产系统为大企业提供其必需产品。
三、我国中小企业国际化经营对策
（一）发挥地方政府作用，完善中小企业国际化经营支持体系。我国应努力建立由中央政府、地方政府、中介组织等共同组成的中小企业国际化经营支持体系，建立支持中小企业国际化经营的专项预算；同时，改善外贸发展基金、中小企业开拓国际市场资金及各项政策性资金的使用方式，加大信息、市场拓展和开发新产品等方面的支持力度，简化使用手续，适应加入WTO后政府职能转变的要求。地方各级政府及外经贸管理部门要将工作重点转到直接为中小企业开拓国际市场提供促进、协调和服务上来。同时，地方政府还应结合实际制定本地区的外经贸促进和信息服务措施，具体在信息服务、金融支持、优化贸易环境、加强国际市场拓展、鼓励外向型企业创业等方面给予相应的政策支持。
（二）加大中介组织改革和建设力度
1、健全中介组织服务网络，包括各专业分会和地方分会的建设。应在地方商会和协会的基础上，形成全国性的商会和协会。全国性的商会或协会主要负责协调、沟通和业务指导等工作；当务之急是建立健全地方和城市商会，借鉴和推广一些地方经验，更好地发挥城市商会直接面向企业的作用。
2、理顺政府与中介组织的关系。中介组织的领导层应该由企业代表组成，以维护企业的利益。政府可以对中介组织的活动给予指导，将一部分职能通过政府招标的方式委托给中介组织，政府在给予中介组织一定资助的同时，对其执行效果进行监督和检查。
3、通过市场机制，提高中介组织活力和专业化服务水平。中介组织的服务不能形成垄断，要按产品、行业等建立各种类型的中介组织，形成合理分工和有效竞争，以提高专业化服务水平。
一、中国主要商业银行国际化发展的现状
商业银行国际化经营是指银行按照国际规则，在国际金融市场上直接或间接加入全球性金融服务。主要表现为银行通过大规模在海外开设分支机构或建立关系，形成全球性的服务网络，在国际范围内从事金融服务，实现以资本国际化为特征的跨国经营。具体来说，国际化银行的业务活动主要在国际市场，服务网络覆盖全球或世界主要地区，主要服务对象是进出口公司及跨国公司，金融产品实现了高度的标准化和市场化，按照国际通行的规则进行金融合作与竞争。
20世纪90年代以来，中国商业银行纷纷制定并实施“走出去”的海外发展战略，将立足境内，面向海外，在主要国际金融中心设立分支机构作为发展的既定方针，同时开始尝试以资本合作方式引入境外战略合作伙伴和直接投资参股适合的国外银行。截至目前，中国商业银行中总资产超过一万亿元人民币的有中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行和交通银行，这5家银行全部跻身全球银行总资产排名前100名之列。经过近年来的不懈努力，这几家以中国银行为代表的中国大型商业银行均已在世界大部分国家和地区建立了愈千家境外行，同时加紧开设境外分支机构的工作也在紧锣密鼓地不断进行，经营网络逐渐覆盖全球各大主要经济区域。因此，可以说这几家银行称得上是国际化的大银行。
作为目前中国国际化程度最高的商业银行，中国银行1929年即在伦敦设立中国金融业第一家海外分行。此后在世界各大金融中心相继开设分支机构，目前拥有遍布全球27个国家和地区的机构网络，包括境外分支行、附属企业和代表处等境外机构共计600余个。中国工商银行虽然开始在境外发展的时间并不长，但近年来采取设立分行、参股及并购等多种发展方式，已先后拥有包括境外分行、全资子银行、控股公司、代表处等在内的境外分支机构总数达106家。“五大”商业银行中的“老五”交通银行虽然资产量排在第五位，但在海外机构建设发展方面却并不落后，除了在香港、纽约、东京、新加坡、首尔设有分行，在伦敦和法兰克福设有代表处，还有交通保险及交通证券2家子公司，其中仅香港分行就拥有分支机构40个。而中国建设银行、中国农业银行和招商银行等中国各大商业银行也都纷纷积极推进国际化经营战略，不断地在海外设立分支机构，或借助国际资本市场上参股及并购等新的资本扩张形式拓展和延伸网络，力争提升综合实力，直面中国加入WTO后的国际金融市场竞争，充分发挥自身优势，走国际化的发展道路。而在这个过程当中，这些商业银行总部与其海外分支机构在经营管理方面存在着的诸多问题和矛盾随即日见显现出来。
二、中国商业银行海外分支机构经营管理中存在的突出问题
近年来，随着中国商业银行海外分支机构的迅速发展，其经营管理中的存在问题也日益显露。结合我们的自身工作实践，笔者认为，目前中国商业银行境外机构经营管理方面的存在问题突出表现在以下五个方面：
（一）国内总行的管理体制与海外分支机构实际经营机制之间不协调
中国商业银行走出国门到海外经营的历史并不长，同时中国商业银行自身的国内体制也正处于发展变革时期。因此，现行转轨时期国内银行并未成熟稳定的管理体制和管理方式与海外分支机构在实际业务经营方面的不协调十分明显。从上述中国商业银行海外分支机构的布局来看，境外机构绝大多数设立在市场经济发达或较为发达的国家和地区，而总部确是在市场经济尚在培育发展期的中国，国内银行管理体制与海外分支机构经营管理扩张之间的不协调，主要体现在境外机构现行市场经济的客观要求与国内管理体制尚无法接受和满足这种要求之间的矛盾，有时这种矛盾会体现在对某一具体问题迥然不同的看法与冲突上。甚至。有时这种矛盾和冲突会表现得相当激烈。
（二）授权范围不恰当，请示渠道繁杂
目前各家商业银行总部对海外机构管理总的原则是授权管理，即总部给予海外分行在经营、人事、费用支出等方面一定的权限，权限之内可以自主决策，超过权限则要上报总部批准。一般讲来，这种授权式的管理是现代国际商业银行管理的通行做法，比较适合海外分支机构经营扩张的需要，既可以保证海外分行一定的自主决策权，给予一定的决策空间；同时，又保持总部对海外分支机构的有效控制和管理，在控制分行的发展速度和风险调控方面能有所保障，从而确保总部全球发展战略的推行与实施。
然而，由于授权内容界定较为模糊，赋予了驻外机构非常大的权力空间，导致前几年以中国银行为代表的各家中资银行海外机构案件频发，受罚不断：
2002年初，中行纽约分行因违规经营被美国货币监理署和中国人民银行分别罚款一千万美元；
2003年7月，中行副董事长、中银香港总裁涉嫌经济犯罪而被免职；
2004年8月3日，中银香港副总裁朱赤和丁燕生因涉嫌私分“小金库”被中行通知停职，随后被正式逮捕。
2005年10月，银监会向中国建设银行总行通报了对建行法兰克福分行的现场检查情况，该分行包括超出授权额度拆放资金在内的十大问题因此浮出水面。银监会发现，该分行在执行当地监管要求，授权制度执行等10个方面存在重大缺陷。同时银监会要求建行提出有效的整改措施并上报银监会。
由此，各家中资银行纷纷整改，大幅缩小海外分行权限。只允许海外机构在规定的各项授权范围内行事，其他事项必须先行请示。然而，这种对策并不能够很好地解决海外分行的经营决策问题。在实际的运行中，仍然有大量的事项在授权规定之外，必须向总部请示报告，而由于总部的管理部门较多，海外分行上面实际有着太多对其施行直接管理的“婆婆”，预算财务、授信审批、人力资源、资金管理、国际业务、机构业务、公司业务、会计结算、稽核审计、信息技术等部门，均有其各自对海外分行进行管理的职能范围。请示的事项如果涉及到多个管理部门，海外分行往往要为一个项目耗费相当大的内部交易成本来进行请示、汇报和跟踪办理情况，甚至在某些情况下还要在总行各相关部门之间进行协调和沟通。这样一个项目想要办下来，在总部没有相当熟的人脉关系几乎是不可能办成的。因此，经常发生海外分行由于上报项目时效性较强而请示到批准的过程繁杂从而丢失市场机会的情况。
（三）总部向客户提供全球性金融服务的能力不足与海外分行寻求依托总部全行资源进行发展的需求之间的矛盾
作为服务性行业的金融业，之所以能够实现国际化的发展，正是由于近年来跨国公司的兴起。客户经营行为国际化趋势日渐加强，从而要求银行提供更多国际结算、进出口贸易融资、衍生金融产品及其他投资理财服务。因此，全球化、多元化、标准化的国际化商业银行服务就成为对各家商业银行现代金融服务的必然要求。而我国各家商业银行目前的国际化进程表面发展迅速，实际则服务能力不足，效率低下，工具单一，难以适应国际市场中客户大量的新需求。
这其中最明显的一个例子就是目前各家商业银行尚未真正建立的全球授信业务体系。授信业务是银行对企业提供的金融服务中最重要的方面之一，顾名思义，全球授信额度就是指一家商业银行给予某家跨国公司在全球范围一定时间内一定的授信额度后，这家跨国公司在全球各地的分公司或子公司，就可以在这家商业银行的任何一家分支机构，自主地在额度范围内使用资金。这种授信可以节约跨国公司与商业银行进行业务合作的成本和时间，并方便双方在全球的经营合作，自然就成为各家海外分行瞩目的一项金融服务产品。但是，目前我国各家商业银行尚无一家能够真正实现对企业进行全球授信。而海外分行在没有总行统一的全球授信金融产品的情况下，以跨国公司客户为主要对象的业务就很难得到应有的扩展，市场竞争能力也相应受到影响。
（四）管理文化方面的差异性
中国商业银行由于自身的历史发展路径而形成了其固有的管理文化和这种文化下的管理惯性，这种管理文化自然由于历史的局限性而包含一定的传统因素，甚至有时候还带有一些计划经济背景的色彩。显而易见，这给在海外各大国际金融中心经营的分行适应当地的管理文化造成了困难，由此也引起了总分行之间在很多具体经营管理策略方面的矛盾与冲突。
作为海外分行的管理者，往往被夹在这样的文化冲突之中，左右为难。而银行的管理文化，又往往会密切影响到商业银行的日常经营和服务活动，影响到银行各团队的协作合作能力和凝聚力，从而大大地影响到其市场生存能力和竞争力。
由此可见，虽然我国商业银行目前已在全球范围内设置了不少的分支机构，但另一方面，先进的、能够与市场相适应的“容纳百川”的国际大银行的管理文化与管理风范的培育和形成仍需待以时日。
（五）总部和派驻分行真正符合国际化商业银行管理要求人才的匮乏
由于我国商业银行开设分支机构多在世界各大国际金融中心，这就对于各家中资银行总部的管理人员和总部对于海外机构的派驻管理人员的管理能力提出了较高的要求。身处金融业尚在发展中的中国，各家总行要对在国外发达金融市场中经营的分行进行正确的监管和业务指导，不能不说是一项难度很高的工作，对从事相关管理工作人员的素质和能力的要求自然也就更高。
然而在实际工作当中，这方面的矛盾却往往最为突出。以语言一项为例，至今可以说没有一家中资银行解决了总分行之间的语言沟通问题。我们这些已经号称国际化的大银行，总部对海外分行工作语言仍然全部都是汉语，总部自上而下需要实施的各类书面的文件、报告、通知等均需各家分行翻译成英文给当地员工，而当地员工准备的各类英文报告又常需外派人员给总部翻译成中文。往往由于外派人员不在就造成沟通渠道不畅，甚至总分行之间连个简单的电话都没法交流。显然，要求来中资银行工作的外籍员工都懂汉语是不实际的，因此，加强和提高各家商业银行总部和派驻分行人员的管理素质和能力才是解决这类问题的根本途径。
另一个较为明显的例子就是风险管理人员队伍的整体素质尚待提高，外向型、复合型人才更显不足，缺少有丰富金融从业经验、对多种金融交叉产品的风险识别、度量与控制有一定研究且能致力于高效、高端、高等的风险管理和控制的人才，风险管理制度形式多于内容，缺乏详尽列示潜在风险点的各种业务操作手册，风险意识淡化问题普遍。中资商业银行分支机构风险问题突出、违法违纪案件时有发生就是这方面的实际体现。
以上这些问题的出现并不是偶然的，都有其一定的必然性。究其原因，问题的根源在于境内外金融市场环境之间的差异性，在于国内金融体制与国外银行制度的不同，在于商业银行传统经营模式和现代经营模式的区别。
三、对策建议
笔者认为，目前中国商业银行境外机构经营管理方面存在的上述问题，已经对中国各家商业银行国际化经营发展造成了较大障碍。应当尽快引起各家商业银行充分的重视，以使这些问题能够早日得到解决。为此，笔者相应提出如下几点对策建议：
（一）适应国际市场潮流，转变境外机构的管理理念及管理方法
作为一种新的管理趋势，国际化发展对商业银行管理提出了大量新的要求，管理的国际化标志着新的管理理念和管理方法的出现，也必然会对每一个管理要素提出新的要求，必然在整个管理过程的每一个环节都要有相应的创新。随着金融国际化进程的日益加快，中国商业银行已经加入了世界金融的竞技场，中国银行必须进一步密切与外资银行在产品、业务、人员培训等方面的合作，不断借鉴国际先进经验，坚持效益、质量、规模协调发展的战略指导思想，全面提升管理国际化的水平，方能真正在国际化发展方面上取得实际成效。
上文已经提及，我国商业银行开设分支机构多在世界各大国际金融中心，这就给商业银行总部对海外机构的管理提出了挑战性的要求。身处金融业尚在发展中的中国，各家总行要对在国外发达金融市场中拼杀的分支机构做出严密的风险监管和正确的业务指导，不能不说是一项难度很高的要求，而纽约中行、香港中银集团近年来个案频频正是暴露出了这个问题。国际金融市场风云变化，风险随处存在，而发生问题的地方往往就是银行的海外机构。因此，我国商业银行应针对目前海外机构经营管理中存在的各类问题，从最基本的东西抓起，自上而下建立起一整套先进科学的风险识别、计量、监测和控制管理体系，建立有效的监督检查体制和问责制，制订并严格执行各项规章制度，严格操作程序、操作规程，规范管理，为商业银行在国际化道路上的加速健康发展奠定坚实的基础。
（二）主动掌握国际规则，学习先进的管理经验，真正面对国际市场
应尽快转变商业银行总部对海外机构的管理方式和管理重点，主动学习国际规则和惯例以及分支机构所在国的相关法律法规，借鉴国际先进同业的管理经验，学会运用国际规则，提高对于在国际化环境中运营的分支机构的管理能力和监管水平，才能真正做到与国际同业开展竞争与合作，也才能从根本上保护自身的利益。而目前，我国监管部门和各家商业银行总行各职能管理部门这方面的能力亟待提高。商业银行管理的国际化有着丰富的内涵，它不仅要求我们在管理理念和管理方法等方面逐步达到国际规范。还需要我们在管理范围、管理技术工具以及管理团队的结构等方面达到国际水平。面对挑战，我们必须要尽快提高金融监管水平和管理效率，确保境外行的高效安全运行，彻底改变过去“一放就出事，一管就统死”的状况。
（三）实现业务与产品的国际化
业务与产品的国际化指银行的业务由单纯的国内业务转向国际业务，由提供传统金融产品服务转向能够提供适应国际市场经营需要的各类新型的国际业务产品，并使其占到总业务比重的一定规模，银行的海外资产和营业收入应成为该银行体系总资产和总收入的重要组成部分。据IMF统计，美国跨国银行在国际上的存款和贷款量占其总存贷量的一半以上，国际利润也超过了总利润的一半。对于中国商业银行来说，业务的国际化不仅包括提高国际业务量，包括国际利润的占比，还应包括业务与产品结构顺应全球客户市场变化趋势进行科学合理的调整，包括根据跨国企业客户需要而能够为其提供各类全球性的金融服务产品。
（四）人才的国际化
在多个国家经营，面对多元的政治、经济和文化差异，商业银行在人才方面也需要国际化。看看国际化程度较高的各大知名跨国银行，其人才队伍的组成，往往是最关键的。现阶段，中国商业银行人才的国际化应包括两个层面：一是要不断引进一批海外金融人才，迅速提高国内商业银行金融经营管理水平。在人才引进过程中需要大胆解放思想，对于一些尖端人才，可以直接引入到银行高层管理团队之中，例如从上文提及的中资银行驻外机构的几个案件可知，我们需要针对海外机构建立与国际金融市场相匹配的风险管理体系，引进和培养国际型的高级风险管理人才，以加强海外机构的风险管理；二是要自己培养一大批懂外语、懂国际金融运行规则、熟悉现代金融运行规律的业务人才。在培训等工作安排方面，需要在国际化人才培育方面进行更大的、带有战略性、前瞻性的投入。超级秘书网
（五）公司治理结构的国际化
二、新经济下国际市场营销的变革.4（一）经济下促使市场营销变革的主要因素.4（二）经济下国际市场营销的变革.5第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因.8
一、中国企业国际市场营销策划的成功之路.8（一）别出新裁的“创维模式”.8（二）独一无二的“末日管理”.9
二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略.10（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略.10（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略.11第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题.12
一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战.12（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响.
（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略.12（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件.13
二、中国企业国际市场营销存在的问题.14第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略.16
一、树立“全球意识”.16
二、制定国际市场营销的公关战略.16（一）品牌公关.16（二）文化公关.17（三）公益公关.18（四）政府公关.18
三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。.19（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。.19（二）注意保护中国企业的品牌优势.20结论.21参考文献.23第一章绪论
一、当前理论研究（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。（二）应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型本论文由整理提供不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外
贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。
二、新经济下国际市场营销的变革（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个本论文由整理提供
顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,
经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因
一、中国企业国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资本论文由整理提供
建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。
二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略
日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争本论文由整理提供
。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题
一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。
二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有本论文由整理提供
产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略
一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。
二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。（二）文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。（三）公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广本论文由整理提供
告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。（四）政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。
三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。（二）注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的“娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”,当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学习。结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。参考文献[1]田茂永.新东成西就〔J〕.IT经理世界,2002,(3).[2]王明星.入世后中国企业的生存环境与道路选择〔J〕.经济师,2001,(11).[3]薛云建.价值链与国际市场营销策略〔J〕.中国经济流通,2001,(1).[4]马洪主编:《国外企业管理的比较研究》,中国社会科学出版社,1982年第1版[5]纪宝成主编:《市场营销学教程》,人民大学出版社,199本论文由整理提供
关键词：文献综述；国际营销渠道；动力机制
基金项目：2016年湛江市哲学社会科学规划项目（编号：ZJ16YB02）；岭南师范学院南海丝绸之路协同创新中心项目
一、引言
供给侧结构性改革等政策的推进，将为对外贸易带来多重利好。一是改革倾向提供高质量产品和品牌，将提高我国企业产品竞争优势和附加价值；二是扩大外贸范围和内涵，比如“一带一路”建设为推动我国企业“走出去”。而对外贸企业而言，应当依托现有的国内政策环境，推动企业的供给侧改革，切实通过信息化和标准化的手段提高流通效率，促进国内优质产品和服务的出口。因此，企业国际营销渠道需要把握供给侧改革和“一带一路”政策背景下，加快培育外贸渠道的竞争优势、促进国际营销渠道转型升级、建立渠道信息平台、培育出口品牌等。而当前无论是国内学术界还是实业界对国际营销渠道研究的归纳总结较少。本文集中从早期国际营销渠道研究到近期营销渠道的扩展文献入手，探讨国际营销渠道的变革趋势与动力机制。
为便于理解国际营销渠道研究，本文首先分析国际营销渠道的概念。国际营销渠道指的是商品从产地国家流向国外市场最终消费者的过程，在整个国际渠道中的成员包括国内的出口商、生产企业、国内批发商或中介人、出口商，国外的进口商、外国商或批发商、零售商、消费者（庄贵军，2001）。在研究范围上，国际营销渠道主要研究不同国际成员间所面临的宏观环境的异质性，主要调查文化差异大小、文化距离、心理距离、制度差异、地理差异和市场波动等宏观环境对国际营销渠道关系的影响。
二、国际营销渠道研究的演进
（一）研究方法的演进
国外学术界对国际营销渠道的研究始于1965年，经过50多年的发展壮大，而国内期刊中对国际营销渠道的文章始于1986年。纵观国际营销渠道的文献，国内的早期文章（2008年以前）主要以描述性文献为主，其后文章多开始采用实证的研究方法，譬如实地调查、访谈、一手数据的统计、案例分析等；而国际期刊从1965-1979年以描述性文献为主，1980年后建立理论基础框架，1995年至今的实证文献使用的方法包括实地调研、案例分析、二手数据、访谈、实验、观察、事件、元分析和模型分析（Jessica & David，2015）。
另外，在理论框架的搭建上，学术界广泛接纳市场营销学、管理学、社会学、经济学、心理学等相关领域的理论以深化国际营销理论视角。第一，战略管理理论，用于分析企业的国际营销渠道选择决策，比如王敏（2009）运用海尔国际营销渠道的案例，分析企业国际营销渠道的战略，剖析单产品市场、多产品市场及成熟产品市场的渠道组合战略。第二，经济学理论，其中运用交易成本理论主要分析两个问题：一是分析国际营销渠道决策的选择（王敏，2009）；二是分析国际营销渠道参与成员间关系管理（例如，Gencturk and Aulakh，2007）。第三，跨文化理论，国际营销渠道与国内营销渠道的不同在于国际营销渠道突出了跨国文化差异的研究视角，在国际营销渠道中渠道成员往往来自两个或两个以上的文化环境，文化差异会导致渠道成员价值观上的差别，从而产生不同的行为模式。因此，跨文化理论主要运用于国际营销渠道成员的行为分析或者渠道冲突协调等关系管理的研究中，例如，庄贵军（2009）对3家跨国企业调查分析是文化差异对国际营销渠道成员间沟通行为的影响，得出文化差异产生沟通不足，从而诱发渠道成员间冲突。第四，社会网络理论，用于分析渠道成员组成的网络结构，进一步用于跨国企业组织间网络关系建立的研究（Gnizy，2016）。
（二）研究内容的演进
现在相关研究主要集中于国际营销渠道结构与渠道关系管理两方面。
（1）关于国际营销渠道结构的研究。所谓渠道结构指的是为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。目前存在以下几种结构：第一，直接出口方式，生产企业通过内部设立出口部门、设立独立的出口销售公司或者国外销售机构来开拓国际市场。对直接出口方式的研究集中于两个方面：一是出口战略决策，问题集中于直接与间接出口方式的抉择，不同学者从电子商务、融资约束、出口规模、人力成本等影响因素分析（茹玉骢，2014；蒋冠宏，2016）；二是出口绩效管理，多从财务绩效角度评价出口方式带来的影响（比如，Lee and Griffith，2004；张淑凤，2010；侯春辉，2013）。第二，国际特许经营，是生产企业将国外业务赋予某人或某企业，某人或企业需要支付一定的费用，当前研究集中于组织特许经营的方法（袁建昌，2014；刘传兰，2014；Brookes and Roper 2011）。第三，合资或企业联盟，生产企业与当地企业合资或联盟方式开拓国外渠道，当下研究重点在于影响因素与伙伴选择（例如，阎大颖，2008；李平，2010）。第四，电商平台的方式，跨境电商方式中分析平台的建立、现状、物流模式等（例如，李旭东，2015；陶涛，2016）。
（2）关于际营销渠道管理的研究。在国际营销渠道管理上主要涉及几个方面的问题研究：一是，进入国际市场的决策，调查显示影响跨国企业进入新兴市场的主要因素包括企业特定资产、企业拥有的实际资源、国际经验、制度差异、外国市场准入制度等（Chiao and Lo，2010），二是，选择合适经营战略的研究，企业渠道战略在研究上逐渐从交易型管理转变为关系型管理，从渠道关系治理角度出发设计渠道战略的研究非常多，例如郑吉昌（2003）在知识经济条件下分析国际市场环境的变化，从而考虑改进我国跨国企业经营的渠道策略，突出建立品牌渠道关系的重要性；Lee and Dawes（2005）探讨中国人际关系、信任及长期合作策略之间的影响；Yang， Su， and Fam（2012）研究市场程度、出口商特征、文化心理距离、信息投资等对国际营销渠道关系的影响，从而就渠道管理策略指明方向。
三、国际营销渠道的变革动力
关于国际营销渠道变革的影响因素研究，学者从宏微观层面入手，分析了社会经济制度、消费者行为、企业发展战略等因素对渠道变革的影响（陆芝青、王方华，2004）。整体上，学术界就其影响因素的框架已经形成了较为全面的共识，即：国际营销渠道的变革是受宏微观环境共同影响的，综合主要的影响因素如下：
（1）消费者购买需求的变化。2016年中国海外购物需求保持持续增长，追求安全优质、跨国大品牌、购物方便快捷的购物方式已然成为大部分中上层消费者的消费诉求，这种诉求的改变使得国内外营销渠道不断变革。同时，国内企业发展壮大，技术水平逐步提高（例如华为、海尔、格力等公司），海外市场发展潜力巨大，这些企业也开始做出进军海外市场的拓业战略，因此，也使得国内企业需要从国际营销角度考虑企业渠道的变革。整体上，在生产源头保证生产基地管理标准化、原材料供应商稳定可靠，从而满足消费者安全优质、品牌的诉求；中间商尽可能采用电子商务平台加物流企业的方式，从而满足消费方便快捷的需要。
（2）经济、法律、文化环境。首先，经济环境的影响主要包括宏观经济走势、人民币汇率、跨国企业竞争情况、消费者的可支配收入、国家经济政策等。一方面良好的经济形式能刺激更多的消费市觯另一方面可为企业孵化更好的市场环境。反之如果国际经济形势不容乐观，可能直接影响企业是否进入国外市场，也可能直接影响渠道模式的选择。其次，法律的影响主要包括进入市场的进出口关税、进出口检验标准、渠道的开放条件，这些先制约跨国企业能否进入市场的决策，其后制约跨国企业产品生产标准和物流方式。最后，文化因素的影响，一方面体现在消费者对海外品牌的认可及品牌文化的认同感对国际营销渠道管理的影响，另一方面体现在渠道成员的文化差异对渠道关系健康发展的影响，这些都使得国际营销渠道的发展管理天差地别。
（3）新技术的引入。现代信息技术进展，例如互联网、云计算、大数据等技术，缩小全球信息距离，更加有助于生产与消费者之间的信息互动，同时更加有助于渠道成员间信息沟通并创新渠道模式，与此同时，信息共享技术的发展使得企业的全渠道发展成为可能，企业可以整合手机端、电脑端、线下门店的购买渠道信息，从而实现多点服务；物流技术及物流企业的飞速发展，提高了商品流通的效率，更加有助于国际贸易发展，开拓国际市场；支付系统及互联网金融技术的开发，例如区块链技术，不仅大大方便资金交易而且提供了安全保障。
四、国际营销渠道的发展路径
（1）“互联网+”下的跨境电商模式。跨国业务中使用互联网技术能够使交易更为便捷，从原来的多重渠道商的间接结构转变为跨境电商模式的直接结构（如图1）。通过互联网技术的跨境电商模式可以快速实现产品信息、顾客服务信息、金融交易的网络化传播，减少中间的分销商，这将有助于提高交易效率、方便信息获取，降低交易成本等。与此同时，海关总署通过开放免税区、给予税收优惠、提高通关效率等措施支持跨境电商新业态的发展，而目前海淘和个人代购的痛点也为跨境电商提供了发展机会。因此，跨境电商将会是国际营销渠道的发展趋势。从2015年进口电商市场交易规模数据看来，在进口贸易中，电商渗透率持续增长，2015年达8.6%，预计未来电商渗透率会持续上升（见图2）。目前跨境电商的类型主要有几种：第一，从交易主体划分为B2B、B2C、C2C的跨境电商；第二，从平台经营商品品类划分为垂直型电商和综合型电商；第三，从电商网站开发与运营主体划分为第三方平台电商与自营型电商；第四，从进出口划分为跨境进口电商与跨境出口电商。未来自营类电商会逐渐由垂直向综合发展，而平台类以综合电商为主。对于中小企业来说，若采用自营类电商将会面临较大挑战，主要在信息平台建立、自营渠道成本控制与管理方面都会带来大量威胁，因此，中小企业跨境电商需要借助“互联网+”的平台，利用第三方平台来实现。
（2）全渠道整合。传统国际营销渠道是相对单一化的，这限制了企业的市场行为（李燕，2016）。跨境电商的发展，使得国际营销渠道呈现多样化，同时当下各种渠道间可以相互整合，实现全渠道发展。所谓全渠道发展是以消费者需要为中心，建立实体渠道、PC端电商渠道、移动端电商渠道等多种渠道并实现渠道间融合，从而保证消费者能够实现何时何地都能够获得一致的购物体验。全渠道战略是企业未来长期发展的战略，在这种情况下，企业要考虑多渠道的整合策略，保证多渠道之间不会引起渠道冲突，减少渠道管理成本，同时保证渠道成员之间良好的合作关系（王证，2014）。
（3）大数据技术下的国际营销渠道信息管理。信息共享对国际营销渠道整合至关重要，信息共享机制的建立可以使渠道成员间信息传递及时，核心企业可以有效控制渠道成员，利用信息共享技术较好控制渠道成员质量等，也就是通过信息共享技术，使得渠道关系实现“一体化”发展。具体来说，一方面，通过互联网技术建立统一的电子商务平台，该平台能够使供应系统中的上游供应商、生产企业、分销商、消费者等各环节的信息系统整合，通过云计算、大数据等技术手段实现信息共享，保障渠道关系“一体化”协调发展（李燕，2016）。另一方面，在该电商平台系统下，能够促使企业各方力量较好地整合起来，实现物流、信息流、资金流的“一体化”（王证，2014）。
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关键词：国际营销；双语教学；教学改革
一、《国际市场营销》课程双语教学的必要性
随着全球化的发展，国家间的贸易往来日趋增多，各国经济都有了突破性的发展。消费者也已经打破地域观念，不再满足于本土产品的消费，对国外品牌与产品需求日益增加。国际营销作为国际贸易间的一个环节，就显得尤其重要。《国际市场营销》课程作为市场营销本科的一门专业课程，着重从国际文化环境、地理环境、政治经济环境等方面入手引导学生了解国际市场，进而培养学生对国际市场的分析能力，提高学生的国际市场营销策划能力。使用中英文结合的双语教学可以为该课程的学习提供更加优越且高效的条件。首先，使用双语教学的方式来讲授《国际市场营销》课程，能够带给学生原汁原味的国际市场营销知识，使学生通过不同的视角去学习并体会国际市场相关的理论与现象，跳出单一的思考模式，开拓视野，转换角色，借助学生自身已有的较丰富的本国文化与知识，站在国际营销人的角度对中国市场与国外市场优劣势进行比较，从而培养学生国际市场营销思维能力、分析能力和创新能力。其次，双语教学可以让学生直接接触国际营销相关的英文术语，在识记单词及短语的基础上，再对术语进行直接而深入的了解与拓展，避免了翻译的主观性，学生在这个过程中可以对术语加入自己合理化的理解，不仅从一定程度上简化了学习过程，而且可以更好的鼓励学生自主思考，锻炼学生对专业相关知识灵活运用与整合的能力。第三，双语教学为学生营造了一定的语言学习的环境，学习专业知识的同时也提高了英语水平，为未来从事国际市场营销工作打下了语言基础。
二、双语教学实施的条件思考
（一）《国际市场营销》课程双语教学的教材选择
关于双语教学改革下的《国际市场营销》课程教材，最好选择英文原版教材。相比翻译教材或中文教材，英文原版教材更加国际化，有助于更好的营造双语教学环境，使教学过程更加专业并且丰富。从内容上来说，首先，虽然学科理论无论是英文或是中文，都是一致的，但原版教材的理论表述方法更加地道。在学习过程中，学生可以一边对基本理论表述加以理解和掌握，同时也可以结合自己的想法对其进行翻译，甚至可以联系其他所学习的专业知识对基本理论进行扩充与概括，拓展知识的同时又锻炼了语言的灵活性，一举两得。其次，原版课本中使用的案例与数据大部分都来自于国外，对于针对中国市场情况而编写的教材，学生能够从原版课本中得到更多国际性的知识，不仅扩大了学生的知识面，也让学生思维更加开阔。原版教材虽然益处很多，但也有其不可避免的局限性。这类教材的作者基本都为外国学者，在其研究与编写时，一些个人观点会融入到教材的内容中去，这样就导致部分内容被强加了作者的主观判断。即使这些观点是合理的，在学生的学习过程中，他们对专业知识的主观判断分析能力还很有限，这些观点的存在或多或少会影响学生的思考与判断。其次，由于国外的思维方式和国内有所不同，部分原版教材对于章节内的内容不是按照级标题依次顺序排列，而是形式上较为散乱的知识点罗列而成的。这对于课程内容的讲解与学生理解都造成了一定的困难，不利于逻辑的形成。
（二）双语教学下的《国际市场营销》课程对教师的要求
既然是中英双语教学，首先对教师的英语能力有较高的要求，尤其是基本的英语读说能力。教师首先能够自己通读课本内容，对上文提到的掺有作者主观观点的部分进行辩证分析，挑选适合学生的重点内容，在课堂上用中英文进行讲解并引导学生思考。除此之外，教师的专业能力也不可忽视。这就要求教师在理解课本内容的同时，能够结合中国市场现状与经济前沿，联系实际，将中外市场环境进行对比讲解，这样可以将知识更加深入化，让学生从比较中理解知识点，也有助于辩证思维的养成。如果由有海外留学经历的教师来讲授该课程，教师自身的经历与经验是其最大的优势，往往这类教师能够将经历转换为实例，更容易在教材内容讲授时进行同类知识扩充，带给学生更加真实而生动的案例，思维也更加灵活。但在教学方法上，对其也提出更高的要求，纯西方的教学方法可能不能适应国内的教学环境，必须做到传统的课堂教学与其他课堂教学形式相统一，才能使学生从学习中获得更多。
（三）双语教学下的《国际市场营销》课程对学生的要求
被授课的本科学生首先要具备一定的英文基本能力。部分学生虽然通过了大学英语四六级考试，在读写方面有一定的优势，但由于缺乏英语的大环境，听说能力普遍较低。在授课过程中，对于英文讲授的内容，容易出现难以听懂或不理解的状况；对于阅读能力，由于课本内容专业，相比较平时的阅读难度较大，学生花费在课本上的时间过多。这种情况如果持续时间过久，会导致学生对课程失去信心，从而放弃学习。所以，提高学生的英语听说读写的基本能力是双语授课的前提。其次，学生应具备一定的自学能力。《国际市场营销》是一门理论结合实际的课程，应注意培养学生将课上理论应用到实际中去，自主学习自主调研的能力，这样能够使课程教学效果充分发挥。
三、双语教学下的《国际市场营销》课程考试形式的改革
教改课程的考试形式不必拘泥于传统的形式，开闭卷结合也是一种比较好的尝试。闭卷考试的内容可以按照教学大纲的要求，对课上讲解的重点理论知识及能力要求，使用英文设计试卷，进行针对性考查。开卷部分的内容可以贯穿到整个学期。让学生在学期伊始便组成小组，对自主选择的非中国拟营销国家及营销产品做国际营销调研，在期末时形成英文书面报告并展示自己小组的调研成果。开闭卷结合的考试形式注重理论与应用相结合，符合现代人才培养的目标，将学生培养成应用型人才。
四、结语
《国际市场营销》课程的双语教学改革是符合我国高等教育国际化及全球经济一体化的发展趋势的。双语教学的方式方法多种多样，具体使用何种方法实施教学，也要依据学情进行具体分析，才能达到更好的教学效果，让学生既掌握国际市场营销的基本理论，又能够运用语言优势将所学理论发展到国际市场中去，同时，培养自己作为合格营销人员的团队合作、调查研究与表达能力。
作者:王式晔 杨丽 单位:青岛黄海学院管理学院
关键词：民营企业 跨国经营 指导理论 支持体系
跨国经营是指企业以母国为基地，通过对外直接投资，在其他国家和地区建立子公司或分支机构，并以此展开的跨越国界以赢利为目的的生产经营活动。本文以此为基础分析了传统跨国经营的理论，然后从政府和民营企业两个角度分别论述了怎样构建民营企业跨国经营的支撑体系。
民营企业跨国经营的指导理论
传统跨国公司理论
传统跨国公司理论大多建立在企业拥有一定竞争优势的基础上，如大卫•李嘉图的比较优势理论，赫克歇尔和俄林的资源配置理论，海默的垄断优势理论和邓宁的国际生产折衷理论等，这些理论模型都认为利润驱动是跨国公司对外直接投资的最基本动机，且通常将海外子公司视为“海外市场进入者”或者是“母公司专有技术转移的接受者”，并认为企业的专有优势只存在于母公司，只有母公司才是知识发展与扩散的承担者，对外投资的企业必须拥有超过当地企业的独特优势。由于在海外经营会比国内经营发生更多的额外成本，因此，如果一家外国企业各方面的条件与本地企业一样的话，那么它在进入外国市场后就会处于不利的位置，或根本无利可图。传统跨国经营理论在指导跨国公司经营活动的发展，加强对跨国公司的管理方面，具有重要的意义。但该理论也存在缺陷，主要表现在这些理论始终以美国、西欧和日本等发达国家的跨国公司作为研究对象，以垄断优势作为企业跨国经营活动的条件，而对发展中国家企业跨国经营的解释受到限制，因此正受到大量实证分析的挑战。
现代跨国公司理论
现代跨国公司理论认为，企业决定到海外去投资，不是为了利用他们现有的竞争优势，相反，他们是为了弥补劣势，去获得竞争中所必需的知识和技术。这是因为，开展跨国经营的企业首先可以获得技术外溢的好处，技术外溢又带来了尾随优势和干中学效应。技术外溢在优势企业与劣势企业间是非对称的、单向的过程，即追随者从领先者处得益的过程；尾随优势是指缺乏优势企业与优势企业存在较大的技术差距时，前者可能会从当前的生产技术及正在从事的研发活动中获得更多好处；干中学的效应是指落后国家或行业不用经过专门的研究与开发，而在技术外溢的过程中边干边学就可以获得先进的技术。技术外溢与技术创新不同，技术外溢不需要大量的投资和研究，且可以发生在行业间，因为许多行业虽然生产的产品不同，但使用的很多要素都是相同的，当某一行业提高要素使用率的时候，通过尾随优势和干中学效应也将受益于其他行业。技术外溢包括国内技术外溢和国际技术外溢，并且国内技术外溢比国际技术外溢快得多。事实上，技术的溢出和扩散效应对经济活动具有非常重要的作用。而且这种溢出和扩散效应随着地理距离的扩大，作用呈下降趋势。因此，Fosfuri和Motta(1999)指出，没有技术优势的企业通常也会选择对外直接投资，原因是由于缺乏优势的企业通过开展跨国经营可靠近技术领先者而便于学习和获得领先者的技术，从而提升其长期的竞争优势与盈利能力。大量实证研究也证明了现代跨国公司理论的观点。2003年的数据显示，除香港、澳门以外的地区，我国对外投资额排在前3位的国家依次为美国、加拿大、澳大利亚，而近年来对欧盟的投资也稳步上升。相对于当地企业来说，我国投资企业在资金、技术、管理等方面均缺乏竞争优势。另有学者在对我国企业在英国的投资动机进行调查后发现，母公司长期发展战略的组成部分被列为企业在英国投资的首要动机，市场扩张和获得海外市场、技术信息也成为主要动机。而降低成本和获得较高的利润已不是现阶段我国企业海外投资的主要动机。这表明了企业对外投资的目的不是利用其现有的自身优势去谋求利润或者其他资源，而是为了弥补劣势去获得竞争中所必需的知识和技术。
目前，从我国的国情和民营企业的发展现状来看，民营企业国际竞争力普遍较低，不具备利用技术、管理、R&D、规模等竞争优势进行对外投资条件。因此，以海默等为代表的传统跨国公司理论不能指导我国民营企业的跨国经营。其原因在以下三方面：第一，民营企业平均生产规模普遍较小，缺乏规模优势；第二，民营企业普遍技术水平较低，R&D投入严重不足，缺乏核心技术优势；第三，管理方式落后，企业决策呈现出经验性、随意性和独断性，缺乏管理优势。因此，民营企业的现实条件决定了现代跨国公司理论是其进行跨国经营的理论支持。我国应大力支持在国际市场上缺乏竞争优势的民营企业，在母国技术外溢比较大的产业部门进行对外直接投资，以获得先进技术，这些产业部门包括低污染、低耗能产业，新技术、新设备、生物技术、新能源产业以及空间利用和第三产业。
民营企业跨国经营的支持体系
民营企业跨国经营的政策支持
政府在制定相关扶持政策时，应为民营企业创造公平、公开、公正的竞争环境，给予民营企业与国有企业同等的待遇和社会支持。政府应为民营企业建立国际信息搜寻网络，利用政府的驻外机构，针对民营企业所需的市场、技术、人才、政策信息，搜集所在国相关资料，反馈给国内市场；在社会化服务方面，国家应鼓励相关部门和相关组织成立专门为民营企业服务的机构，针对民营企业经营管理中存在的问题给予指导和解决，增强民营企业跨国经营的能力；政府应在税收等方面给予从事跨国经营的民营企业一些政策上的倾斜和优惠，以支持他们更多的参与国际市场竞争。同时，政府应参照发达国家制定的扶持中小企业开拓国际市场的政策措施，结合我国实际情况，尽快建立与民营企业跨国经营相配套的金融与保险体制，设立专门的海外投资保险机构，为民营企业的跨国经营提供有力的保障，促进民营企业的海外经营活动。
民营企业跨国经营的理念支持
民营企业要树立跨国经营的理念，应认识到跨国经营是经济全球化背景下企业获取国际竞争力并最终实现可持续发展的重要途径，且应意识到企业国际化不只是简单的地域扩充，还包括企业管理和技术能力的国际化。应清醒地认识到企业国际化的过程是一个渐进的过程，应实事求是，从自身实际出发，科学确定国际化的时间、合理设计国际化的路径。在国际化经营过程中逐步形成和发展自己的竞争优势，培养在全球范围内整合各种资源的能力。
民营企业跨国经营的战略支持
民营企业要在国际市场上求得生存与发展，至关重要的问题在于其是否能形成并保持自己的核心竞争力。为此，民营企业需要构建基于企业核心竞争力的跨国经营战略。首先，要建立健全现代企业制度。民营企业要明晰产权，并建立和创新企业内部的管理制度以及监督机制，建立科学的企业治理结构和制度安排，坚定不移地走民主决策、科学管理的发展之路。其次，要加强管理创新，不断地提高民营企业的管理水平。民营企业在早期的发展中，由于受限于特定的环境与体制，其经营活动不规范，同时，市场与客观经济环境一直处于发展变化之中，民营企业要在市场竞争中胜出，也必须要通过不断地创新来调整、提升管理水准，以支持企业日益纷繁复杂的经营活动。再次，要加强科技创新，创建独特并富有创新的企业文化。企业文化是企业生存和发展的灵魂，而以创新为龙头的企业文化的形成为挖掘企业核心竞争力建立了必要的内部环境和基础。跨国公司的发展历史表明，创新是维持企业在同行业领先地位的关键，企业只有在技术、营销和管理等方面进行全方位创新，才能适应新的形势需要。因而，民营企业应坚持走科技创新之路，加快产业结构的优化和产品质量的提高，及时针对自身技术力量薄弱的实际情况，瞄准国内外高新技术发展态势，实行技工、技贸相结合，依靠所在地高校及相关科研院所的技术优势，培养自己的核心竞争力。最后，要提高民营企业产品质量的价值保障。价值保障是一种有效过程，它要求企业在不断降低成本的同时，保证其产品或服务的价值不受影响。只有产品质量的价值保障提高了，才能改善民营企业管理、降低生产经营成本。
民营企业跨国经营的策略支持
Michael E•Porter的价值链理论指出，企业创造的价值来自于企业价值链上某些特定价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业把握了这些关键环节，也就控制了整个价值链。我国民营企业大多是典型的后发展型企业，在进入国际市场的初期没有能力像大型跨国公司那样创造企业的全球价值网，其现实的选择就是根据企业已有的能力系统和外部环境选择价值链上的一两个关键战略环节作为其突破口，以集中资源，建立相对竞争优势。
民营企业跨国经营的人才支持
在新的形势下，民营企业实现跨国经营，尤其需要人才的支持，没有足够的人才支持，走出国门不可设想。这里所说的支撑民营企业走出国门的人才主要是指具备开发能力、开拓能力、既忠诚又爱国的人才。我国多数民营企业不能获得更快发展，首先在于缺乏这类人才。因此，民营企业要有一种紧迫感，应尽快采取措施，搞好人力资源的开发与管理：一要树立正确的人才观，确立人才是第一资源的观念，把人力资源的开发放在企业各项工作的首要位置；二是制定出跨国经营的人才开发战略，包括稳定和壮大人才队伍、提高人员素质、优化人才结构、增强员工的积极性等；三要创新民营企业用人制度，积极探索适应国际人才竞争的选人、用人机制，按照公开、平等、竞争、择优原则选择企业需要的人才。
民营企业跨国经营的方式支持
民营企业由于受资金和规模的限制，营销环节一般比较薄弱，这在很大程度上限制了其跨国经营活动的发展。近年来，随着电子商务的不断发展，传统的销售行业、金融行业、物流配送行业以及其他相关行业与互联网技术更为紧密地结合了起来，这也为民营企业跨国经营提供了有利条件。因此，民营企业应大力发展电子商务，充分利用互联网的资源优势，降低营销成本和采购成本。电子商务对民营企业跨国经营有极大的适用性，可以为企业节省经营费用，减少中间商的盘剥，提供更多的出口贸易机会，减少中间环节，提高效率，节约交易时间，弥补信息不足。另外，还可以充分发挥其善于对市场变化作出快速反应的优势，发展个性化营销，既按照消费者的要求进行小批量试制，又可生产出与众不同的商品以满足消费者的个性化消费。
参考文献：
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关键词：国际市场营销,发展前景,应对策略
一、当前理论研究
（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。
（二）应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。
（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。
二、新经济下国际市场营销的变革
（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。
（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。
第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因
一、中国企业国际市场营销策划的成功之路
当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。
（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。
二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。
（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。
（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。
第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题
一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战
（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。
（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。
（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。
二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。
第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略
一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。
二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。
（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。
（二）文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。
（三）公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。
（四）政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。
三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。
（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。
（二）注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的“娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”,当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学习。
结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。
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内容摘要：中小企业深度国际化经营是企业立足国际市场，不断成长和持续发展的关键。本文分析了我国中小企业深度国际化经营面临的制度约束，论证了我国中小企业发展必须实现深度国际化经营，在国际产业转移和变迁中确立比较优势、在制度完善中促进企业成长、在特色定位中拓宽国际市场、在技术创新中培养核心竞争力。
关键词：中小企业 深度国际化经营制度约束 路径优化
企业国际化经营是跨国公司研究领域的重点课题，其核心是分析企业国际化经营的成长过程与路径选择。20世纪60年代以来，形成了一系列相关理论成果，其中包括海默的“垄断优势论”、费农的“产品生命周期理论”、巴克利和卡森的“内部化理论”以及邓宁的“国际生产折衷理论”等。从理论发展来看，企业国际化经营理论还处于“理论丛林”阶段，缺少对中小企业深度国际化经营的研究。
21世纪我国中小企业发展非常迅速，中小企业对国际化经营的期望很高，加快我国中小企业国际化深度经营的路径优化尤为重要。
中小企业深度国际化经营的必然性
美国密执根大学的Cavusgil 教授对企业的出口和直接投资活动进行考察，将企业国际化经营过程分为五个阶段，即国内营销阶段、前出口阶段、实验性地卷入阶段、积极投入阶段和国际战略阶段。芬兰学者Lawrence S.Welch和Reijo K.Loustatinen等认为企业国际化是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展成跨国公司的过程，包括内向国际化经营和外向国际化经营两个方面。外向国际化经营的形式主要指直接或间接出口、技术转让、国外各种合同安排、国外合资合营、海外子公司和分公司；内向国际化经营的内容主要包括进口、购买技术专利、三来一补、国内合资合营、成为外国公司的国内子公司或分公司。
本质地看，所谓企业国际化经营是指企业以国际市场为舞台，以追求企业利益为目的，在世界范围内从事资源配置、出口、合资合作和直接投资等一系列的生产经营活动的总和。
上述企业国际化理论主要以发达国家特别是美国的跨国公司作为研究对象，认为跨国公司的竞争优势主要来自企业对市场的垄断、高科技和大规模投资以及高超的企业管理技术。而我国的中小企业规模较小，产品技术含量较低，较少的广告支出，缺少名牌产品，不具备大企业所拥有的优势。我国中小企业国际化经营不同于发达国家跨国公司国际化经营，必须寻求新的国际化经营路径，改变那种以单纯的出口贸易为主体、以低价竞争为手段、以廉价劳动力资源为核心、以低附加值产品为载体的国际化经营路径，促进企业成长与市场拓宽同步发展。
我国中小企业深度国际化经营是指中小企业在经济全球化进程中参与世界经济活动，融入世界经济体系，在世界经济发展和产业结构变迁中准确地进行市场定位和战略选择，形成核心竞争力，成长为具有一定国际竞争力，积极参与国际竞争的市场主体。
中小企业深度国际化经营分析的核心是企业选择什么样的国际化成长路径，选择什么样的方式进入国际市场，如何培养核心竞争力。
我国中小企业深度国际化经营的制度约束
制度构建与制度变迁给企业带来了融入新制度体系的机遇，为中小企业创造了公平的竞争环境和新的发展空间。但在我国加入WTO短暂几年来，我国中小企业进入国际市场和参与国际分工面临着激烈的竞争是不争的现实，中小企业在国际化经营制度的环境并不完善，尤其在深度国际化经营路径的选择中存在一定制度约束。
国内促进机制与国际贸易保护的协调
1998年以来，原国家经贸委、财政部、国家税务总局先后出台了30多部有关支持和促进中小企业发展的法律法规，各地方政府也相应出台了100多个有关文件，中小企业的市场法律体系基本建立，公平的国内市场竞争环境逐步形成。近年来，中小企业实现了跨越式发展，我国中小企业占全国企业总数的95%以上，全国3/4的城镇就业人口在中小企业工作，中小企业在我国各经济主体中最具发展活力，全国65%的专利技术、75%以上的技术创新和80%的新产品都是由中小企业开发的。但中小企业的发展并没有为其实现国际化经营奠定基础，反而遭受国际贸易保护主义的遏制和市场竞争的冲击，我国中小企业在国内市场上面临更激烈的竞争。对于我国中小企业国际化经营具有比较优势的资源和劳动密集型产业，面临不公正的制度约束。例如纺织品在配额取消后预期贸易增长与现实国际进口限制的问题，我国的纺织品服装出口增长将受到进口国特别保障措施的制约。
企业发展与制度缺失的矛盾
从我国中小企业的产权主体来看，我国非公有制中小企业数占中小企业总数的近80%，这还不包括没有登记的农村和城市的个体中小企业和微型企业。中小企业产权主体比较清晰，作为既是企业所有者又是经营者的管理人员来说，比以往任何时候都关注企业资产的增值能力和经营效果。
从中小企业的经营机制看，中小企业经营组织层次少，结构简单灵活，能根据市场需求的变化，迅速组织生产，准备周期短，适应性快。但是，中小企业成长与发展不仅仅要求有清晰的产权制度，而且要建立科学的管理制度，我国中小企业的产权和组织结构特点决定了中小企业国际化经营的困难。首先，数量居多的非公有制中小企业很难筹集到其国际化经营所需要的资本。其次，过分关注经营效果的中小企业主，面对激烈的市场竞争，有时会采取不正当的竞争手段，毁坏了中小企业的形象。再次，中小企业为适应市场竞争不断地转换经营行业和领域，不利于制定中小企业国际化经营的长期战略。最后，缺乏制度规范的中小企业在成长过程中家族式经营，随意性很大，难以吸引和留住国际化人才。
事实证明所谓中小企业灵活的组织结构并没有成为中小企业国际化经营的优势，反而阻碍了其国际化进程。
产业集聚与地方利益的冲突
产业集聚是相互联系的中小企业集中在某一区域形成区位优势和区域效应，以区域效应弥补品牌效应不足的实践安排。大多数中小企业生产规模小，产品市场营销投入低，不具备大型跨国公司的品牌效应，要拓宽国际市场，就必须通过联合及建立联盟等方式实现集群化。
中小企业集聚作为企业与产业组织的一种形态，不仅能为中小企业带来设施同享的外部规模经济，快捷获取技术、信息和服务的便利条件，而且使中小企业在不牺牲大企业所缺乏的柔韧性条件下，提高集群内企业的生产率，更具有国际化发展的竞争优势。按照市场经济本质属性的要求，加强和完善产业集聚内中介机构和公共服务建设是完善公共产品的重要组成部分。
按政府经济学的相关理论，这种公共产品的提供主体可以是政府、私人或相关团体，政府在规范、管理、协调、强制和激励等方面具有不可替代的作用。
地方政府应该履行好公共产品供给主体的角色，为企业集群提供完善的公共服务，改善本地商业环境，培育集群成长所需的要素条件和环境条件，提供增强企业自主创新能力的机制，改善家族企业文化的封闭性和保守性，加快经理人市场、社会中介评估机构等要素市场的培育。
我国部分地方政府为吸引投资为中小企业集聚创造了良好的条件，但各个地方政府为地方利益，给中小企业跨区域发展及实现产业积聚造成制度障碍的现象。
企业间合作与竞争的博弈
产业内分工是当代国际分工新格局的重要内容，这种分工是依据同一产业内部产业链条的不同环节来进行的，产业链条是由产业技术、生产和营销三个环节组成。20世纪80年代以来，实力强大的跨国公司从着眼于产业链价值最大化目的出发，着力于研发和品牌营销，控制核心技术和经营技巧，而把加工制造环节转移出去，其生产结构呈现出典型的“哑铃型”；而中小企业则在产业价值链条中，寻求自己的发展空间，明确自己的发展定位，承接跨国公司的这种产业环节转移，着力于产业链价值相对低廉的加工制造环节上。
如耐克公司掌握产品设计、关键技术，授权本国及其它国家的中小企业按其产品规格、技术标准生产产品，自己则在全球建立营销网络，进行产品的广告宣传与销售及提供售后服务，占据产业价值链的最高端。我国中小企业要改变专业化水平低的“小而全”的企业组织结构，摆脱与大企业“独立抗争”的被动局面，必须在一定条件下要寻求与大企业建立稳定的网络协作、合作竞争关系。但中小企业在这个产业链中面临着契约风险、文化冲突、责任与利益的冲突、甚至会被兼并和边缘化的危机，可以说中小企业在竞争与合作中面临着成长的困境。
中小企业深度国际化经营的路径优化
中小企业要克服制度约束，实现可持续发展，必须优化其国际化经营路径，在国际产业转移与变迁中把握自身产业优势，在制度完善中促进中小企业国际化成长，在准确的特色定位中拓宽国际市场，在技术创新中培养核心竞争力。
在产业变迁中找准国际化经营比较优势
对于当今国际分工，发展我国主要从事劳动要素密集的最终消费品生产。我国中小企业要成功实现深度国际化经营必须从企业所拥有的资源优势和产业特色出发，按照要素禀赋类型对我国的中小企业进行划分，可以把我国大陆中小企业归入劳动密集型。以劳动密集型为主的特点，将在很长时间内规制着我国中小企业的国际化发展的产业选择，也是我国在国际竞争中发挥比较优势可利用的一种资源。劳动密集型产业不仅仅指传统的制造业，IT制造业也是一个劳动密集型产业。
目前世界IT产业制造业生产技术正在大规模地向以上海为中心的长江三角洲地区迅速集聚，为我国急需发展的科技型中小企业提供了机遇。
劳动要素密集的IT产业、文化产业、信息咨询、金融保险等服务业，与传统的劳动要素密集型的制造业相比，主要的差别在于它产业技术含量高，不因劳动力成本的上升而影响产业国际竞争力，具有较高的附加值。
在制度完善中促进企业国际化成长
中小企业深度国际化经营路径的优化要求企业加强制度建设，促进企业在国际化经营过程中的不断成长。在企业国际化经营的实践中，中小企业成长过程中由于管理制度的缺失，普遍存在着对成长准备不足、成长没有伴随相应的组织调整与变革、成长中的管理“失控”、成长中多元化经营的误区、企业成长中的“组织病”等现象。随着企业生产经营环境的不断变化以及企业规模的不断扩张，中小企业原有的“浅度”国际化路径往往又会变成企业进一步成长的障碍，中小企业深度国际化经营过程也是企业制度不断建立和完善的过程。
首先，完善企业管理的制度，加强内部控制，建立相应的管理队伍，分享企业管理的权限及责任。其次，完善企业间协作制度建设，加强企业间合作和避免恶性竞争及契约风险。中小企业要加强相互生产协作，构建战略联盟，形成产业集聚。再次，完善企业市场网络建设，及时掌握市场信息和加强与客户的沟通，模糊企业边界，实现虚拟经营。最后，完善融资制度建设，克服企业国际化成长过程中资源不足与资金短缺的困境。
在特色定位中拓宽国际市场
选择有效的路径进入国际市场是中小企业深度国际化经营路径优化的重要内容。美国沃顿商学院教授Root教授认为，国际市场进入模式是指企业将产品、技术、工艺、管理及资源进入其他国家或地区的一种规范化部署。中小企业要避免与大公司的竞争、逐步拓宽国际市场空间，必须立足产业特色，以特色产品渗透国际市场、以价格优势拓宽国际市场、以独有技术占领国际市场。无论是生产型中小企业，还是服务型中小企业或者是高科技中小企业，都必须强调专业化、特色化经营。由于中小企业本身资金实力有限，不可能按照多样化经营战略发展，那么中小企业就必须通过专业化特色化来占领细分化的市场，确立自己的市场竞争优势。
中小企业的发展要始终贯彻“专、精、特、新”的方针，围绕一个产品，或者一个零件、一种工艺、一种服务做精、做细、做透、做专，只要做到这一点就可以确立自己的国内市场地位和国际竞争优势。
在技术创新中培养核心竞争力
通过技术创新培育核心竞争力是中小企业深度国际化经营路径优化的关键。核心竞争力是指构成企业现实竞争力的关键资源和核心能力中那些最为关键的、最能使企业获取和保持竞争优势的因素组合。培养中小企业深度国际化经营的核心竞争力应体现顾客价值性、产品独特性、产业衍生性等。
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