2007年度十佳营销奖评选自9月份拉开帷幕后，收到来自全国40多家金融机构选送的近百份金融营销案例。为了保证评选的客观公正，主办方组织了一个由市场营销领域、广告领域、金融领域等方面诸多知名专家、学者组成的评审委员会，从各个层面、不同角度来对案例进行剖析、筛选、评价。案例评选标准主要着眼于对金融营销活动的前期准备、营销方案和目标的设定，中期运作流程的控制，后期效果和经验评估三个方面，以期做到总体把关、客观对待、综合评估。
从参选案例来看，金融营销采用较多的手段主要有三类：一是服务营销。由于我国的金融产品之间差异很小，使服务显得更加重要。这表现在很多银行着重抓客户服务，为客户提供针对性强、选择范围广的服务。二是知识营销的方式比较普遍。现在银行业广泛采用高新技术，这些技术有很多消费者不懂，不会使用。知识营销旨在对消费者进行消费引导和教育，增加他们的金融知识，促使其使用新技术产品。三是网络营销的使用不断加强。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业领域，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够提供更为方便和快捷的服务。比如网银可以提供24小时服务，打破了时空界限，而且不受地理位置的限制。因此，网络技术逐步受到金融界的重视，用它来建立自己的品牌、赢得更多的客户。
总体来看，此次参选案例运用的营销手法多样，从业者能够将这些方式灵活运用、充分发展，体现了他们的创新精神和实践精神。
众多优秀案例和有限获奖名额让评委组左右为难。案例涉及面之广、参与度之高，体现了金融机构对市场营销的重视。一份份精心准备的案例，让我们看到金融市场化带来的实实在在的变化。
首先，案例有广泛的代表性。参选案例涉及金融领域的各个层面和金融运作链条的各个环节，对各种形式的营销活动均有反映。从品牌架设到品牌推广，从企业公关到产品促销，从整体规划到细节展示案例的丰富度、覆盖的广度前所未有。个别案例突破传统思维限制，以持续性营销为出发点，做出为客户提供全方位服务的营销规划。
其次，营销方式多样化，营销理念和运作模式不断创新。直接的促销推广、事件营销、关系营销、公益营销等等方式灵活运用，金融市场化发展脉络清晰而且特征明显。
第三，我国金融市场营销从业人员的素质显著提升。在市场分析的全面性、目标定位的精准性、产品设定的个性化、营销方式的创新性、后续服务的完备性等方面，金融机构的专业化运作能力已经达到一定水平。
在金融营销十佳评选的过程中可以认识到，银行、基金、保险等金融企业具有足够的市场认识，观念转变很快，已经在国内市场的竞争中建立了优势主动地位。近年来，我国金融企业的营销逐渐形成了具有一定特色的营销品牌、营销产品、营销方式和营销风格。在这个过程中，金融营销也培养了一批专业的金融市场人才，他们灵活运用市场工具，广泛摄取营销传播和广告学知识，采用先进的营销工具和手法，创造了一个又一个的营销佳绩。但从另一方面还应该看到，我国金融企业还需要创新一套独特的行业实务营销。
金融业独特的服务方式决定了金融营销不能生搬硬套工商企业的现成套路，而应根据行业特点，创新出适合自己特点的营销活动。在这一点上，我国金融营销所表现的创新能力还不是很明显。要改变这种局面，对策之一是加快金融营销人才的培养步伐，规范金融营销人才市场，形成一批专业性强、具有创新意识和创新能力的金融营销队伍。
本次中国金融营销十佳奖不仅是一次金融营销界的年终盘点，也可以说集中展示了行业近年来金融营销业的发展成就、从业者的创新风采，同时也是一场金融营销界智慧的集体论剑。
关键词：医药营销；执业制度；注册
药品是人们用以防病治病、康复保健的特殊商品，它既是 商品又不同于一般商品。目前，人们将从事医药销售人员称之 为医药代表。在西方国家，医药代表这一职业至少已有上百年 历史，国内的医药代表最初也是来自改革开放后进人中国市场 的外国医药企业及其合资企业，由于外资、合资企业中的医药 代表非常有效地促进了企业产品的推广和销售业绩的增长，随 后，国内医药企业开始纷纷效仿。我国各地也陆续出现了这一 新职业―――医药代表，而与之相对应的管理规范却严重缺乏和 滞后.
以英国为代表的西方发达国家，已对从事药品销售的人员 实施了认证管理，有着较为严格的准入门槛.
我国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（简称 RDPAC）、38家跨国制药会员公司在全体会员公司中全面推广 “RDPAC医药代表内部认证项目”，并于2006年制定新的“药 品推广行为准则”，旨在建立行业自律和防控医药商业贿赂的 长效机制。2003年，RDPAC开始对英国、日本和香港的相关认 证项目进行研究。在借鉴这些国家和地区现有经验的基础上， 2004年RDPAC医药代表内部认证项目正式立项，确定了“医 药代表内部认证项目”的初步框架。由于发达国家和我国在医 疗卫生保障体系以及公共事务管理方面有较大差别，因此其管 理模式只起到借鉴和引导的作用。而我国外资企业建立的“医 药代表内部认证项目”牵涉的企业同我国17 000家医疗企业相 比，所占比重非常小。加之企业内部监督不具有强制力，在现有 国情下很难发挥较大作用。因此，应建立以政府主导的行业自 律的医药注册认证模式.
目前，我国医药营销行业从业人员良莠不齐、文化程度偏 低、法律观念淡漠、职业道德观念不强。针对医药营销行业存在 的问题，国家食品药品监督管理局（简称食药监局）应建立市场 准入制度，从认证入手，加强医药营销行业管理，提高我国医药 营销行业的业务水平和职业道德修养，规范医药营销行业行为，维护消费者权益，使我国医药营销行业逐步走上规范有序、 公开统一的健康发展轨道，并建立符合我国国情的医药营销人 员执业资格考试制度和医药营销人员诚信保障体系等.
1建立医药营销人员执业资格考试制度 应通过执业资格考试制度这一准入门槛，提高医药营销行 业从业人员素质.
1.1考试组织和内容 医药营销人员资格考试实行全国统一大纲、统一命题、统 一组织的考试制度。原则上每年举办1次。内容包括：中国医药 卫生概述、医疗机构组成和现状、制药工业概述、基础医学、临 床医学药理学、药品推广行为准则和相关法律、法规[1]。相关部、 局负责编制医药营销人员执业资格考试大纲并组织命题等工 作，组织执业资格的考前培训。同时负责审定医药营销人员执 业资格考试科目、考试大纲和考试试题，组织实施考务工作，并 对医药营销人员执业资格考试进行检查、监督、指导和确定合 格标准。执业资格考试合格的，由省、自治区、直辖市人事部门 颁发人事部统一印制，人事部、食药监局用印《中华人民共和国 医药营销执业资格证书》，该证书全国范围内有效.
1.2执业资格考试报名条件 相关部门可以借鉴执业药师考试设定报名条件，如相关学 科、学历、从事相关专业年限等，对从业人员进行条件和准入的 规范.
1.3医药营销行业执业人员注册制度 国家对医药营销人员实行准入制度，凡取得《中华人民共 和国医药营销执业资格证书》的人员必须经过注册才能从事医 药营销活动。对执业资格注册规定年限，在注册有效届满需要 继续从事医药营销活动的，可按规定的程序换发新证书。对违 反相关规定的采取收回、注销等手段规范医药营销人员执业行 为.
2建立医药营销人员诚信档案体系 建立失信惩戒机制，提高医药营销人员失信成本，是医药 营销人员诚信体系的重要一环。诚信档案，就是把医药营销人 员个人在履行职责和社会生活等方面的个人诚信信息汇集起 来，进行整理存储，从而形成个人的诚信资料。医药营销人员的 个人诚信信息将与履行诚信信息一起纳入档案记录和考评范 围。诚信档案主要由医药营销人员个人基本信息、履行职责诚 信信息和社会诚信信息3部分构成，总的思路是以履职诚信为 主、社会诚信为辅。建立医药营销人员诚信档案应由政府的专 门部门牵头，组织有关部门收集、整理其诚信信息，全面、准确、 及时记录医药营销人员的行为活动。医药营销人员诚信档案对 加强医药营销人员诚信建设有重要作用。在美国，某人一旦有 严重的诚信缺失行为，就被记录在案，他从事任何活动都会受 到影响，可谓终生损失巨大[2]。西方发达国家的实践证明，建立 个人诚信档案是一项约束个人行为及个人进行自我约束的有 效制度。我国国内一些地方政府也先后采取不同的措施和手段 在建设医药营销人员诚信档案方面进行探索、实践.
2.1医药营销人员诚信档案的构成 医药营销人员诚信档案是医药营销行业信用的重要组成 部分。主要内容包括：执业人员基本情况、良好行为与不良行为 记录、业绩汇总、继续教育情况、能力表现、投诉情况等.
2.2医药营销人员诚信档案的管理 随着网络的发展，可将医药营销人员诚信档案与有关部门 的信息系统互联互通，从同业征信向联合征信过渡，实现信息 共享，以更加全面地反映医药营销人员的诚信状况.
（1）管理原则。医药营销人员诚信档案按照“统一规划、分 级建设、分步实施、信息共享”的原则进行，逐步实现医药营销 行业诚信档案系统覆盖全行业的目标。各级医药营销行业主管 部门负责组织所辖区内执业人员诚信档案系统的建设和管理 工作.
（2）组织实施。食药监局组织建立一级执业人员诚信档案 系统。各省食药监局负责一级执业人员诚信档案的日常管理工 作，包括有关诚信信息的征集、登记、审核、更新及管理等工作， 提供网上诚信信息查询服务；并负责起草相关的诚信信息管理 制度，包括信息征集、使用和更新的规则与方法，信息公示的内 容、范围和保留时限，投诉信息的处理办法等.
（3）信息采集。诚信档案信息依法从多种途径采集，充分利 用现有信息资源，从政府部门、医药营销行业等多种途径获得， 并与机构资质、年检制度及专业人员执业资格注册工作有机结 合。不良行为记录，除要求医药营销行业自报外，各级食药监局 也应及时报送医药营销人员的违法处理情况，医药营销人员诚 信档案将按规定予以公示.
医药营销人员获省级表彰或荣誉称号，也可作为良好行为 记录载入执业人员的诚信档案。良好行为记录由医药营销行业 采集或执业人员直接报送.
医药营销人员出现违反医药营销的相关法律、法规的行 为，并受到处罚的，即可将不良行为载入该执业人员的诚信档 案。不良行为记录以营销行业组织报送为主，记入档案视情节 收回或注销执业资格证书.
（4）信息维护和更新。医药营销人员诚信档案是由政府组织建立的，由系统管理部门对信息进行收集和更新。对涉及企 业商业秘密的信息要注意保密，实行授权查询；未经核实的信 息不得在网上公示；不良记录在公示前，必须经过严格的审核 批准程序.
（5）投诉处理。医药营销人员诚信档案系统专门设立了网 上投诉栏目，社会公众可以在网上对执业人员违法、违纪行为 进行投诉，社会公众可按统一格式提交有关医药营销方面的投 诉。系统管理部门对收到的信息进行登记、整理、分类，并根据 被投诉对象和投诉内容，转交有关行政部门进行审核、处理，或 转给被投诉机构进行处理。医药营销行业对系统管理部门转去 的投诉在15天内反馈意见。无正当理由未按时反馈的，将在网 上公示投诉情况。此外，还要公示对违法、违规行为的
整改结 果。如要撤销公示，须由被公示单位或人员申请，经相关行政主 管部门同意，方可从网上撤销；不良行为记录分类在医药营销 人员诚信档案中保留一定期限.
（6）信息查询。按照依法、合理保护企业商业秘密和分类、 分级管理原则，医药营销人员诚信档案可分为公示信息和授权 查询信息两大类.
2.3诚信档案管理的具体要求 （1）为了保证建立医药营销人员诚信档案工作的顺利进行， 需要有正确的理论作指导，要认真总结档案管理工作的经验.
此项任务是一个标准化的体系，在具体操作中，绝非一个档案 部门所能承担的，应由医药营销人员管理部门来研究和牵头运 作，各相关部门相互配合，并且要有现代技术的支持。具体内容 包括：个人诚信信息的收集、登记、评价、考核和诚信信息资源 的共享、诚信档案管理、诚信等级认证等.
（2）对医药营销人员诚信信息的记录采用以“0”为基准的 正负分记录方式，实行等级制，分优秀、良好、一般、较差4个等 级.
（3）保证医药营销人员个人诚信档案信息的公开、透明。信 息既向本人公开，也向广大群众公开，让医药营销人员的诚信 受到社会广大群众的监督。有关授权单位和个人可以在规定范 围内查询医药营销人员诚信档案，医药营销人员对有异议的个 人诚信信息可以提出申请，诚信档案管理部门按照一定程序进 行更正.
（4）要有针对性的对医药营销人员诚信情况进行跟踪考察， 并将考察结果反馈给专门的诚信档案管理部门，使之能定期对 医药营销人员诚信档案信息进行更新.
（5）在诚信档案中根据医药营销人员个人实际情况，追加 提示信息和警示信息。提示信息和警示信息可对出现非诚信行 为倾向的医药营销人员起到提示和警示的作用.
以上探讨建立我国医药营销人员执业资格考试制度及从 业人员个人诚信档案制度的个人见解，主要是从政策层面规范 医药营销人员执业行为，包括制定医药营销人员的准入制度、 加强医药营销人员诚信档案的管理等。要全面提高医药营销人 员的执业素质，还应加强其职业道德与职业修养.
8月27日进行决赛的中国杰出营销奖一直致力于营销领域的不断创新和探索，寻找高品质的市场营销策略，从各个环节把握市场脉搏，制定有针对性、灵活性的市场营销方案，并有效地执行。专家评委希望那些通过杰出的市场营销方案，提高在华机构销售的职业标准，推动具有中国本土特色的营销市场的进步。以下是部分专家评委对于今年参赛的53份案例的评点。 高建华
汇智咨询公司董事长兼首席顾问
从这些案例可以看出国内企业对市场营销的理解在不断加深，但是由于中国进入市场经济的时间还非常短，理性、健康、科学的营销体系尚未建立，所以这些案例普遍存在这样几个问题：
1． 绝大多数企业基本上还停留在“推销阶段”，尚未进入“营销阶段”，即有了产品以后才开始做策划，做市场开发工作，而不是在设计产品之前就找到消费者非买不可的理由，并提供有独到价值的差异化产品。
2． 大多数企业把品牌建设理解成了品牌宣传，而把品牌宣传理解成了整合营销传播，很少企业在品牌的内涵上下功夫，从而使企业的营销行为偏离了市场营销最核心的工作—— 产品创新，基本上是靠形式上的差异化去参与竞争，没有从完整产品的概念入手去理解客户深层次的需求，即重“舞台表演”，轻“地下工作”。
3． 品牌宣传更多的是做表面文章，并假定消费者无知，所以很多案例都在沿用炒作概念、感动消费者的老套路。缺少真正的以“市场为导向，以客户为中心”的案例，大多以“我”为主，去找产品的独特卖点 (USP方法)，没有一家企业采用理性的FAB分析（展示商品利益）。
4． 有幸的是，我们看到几家企业已经开始了“以市场为导向”的产品开发之路，在推出产品之前先做市场调查，并根据市场需求去设计差异化的产品，只不过产品的定义（来龙去脉）交代得不够清晰，产品定位还停留在价格区隔上，凭什么价格高（或价格低）没有数据做支撑，缺少理性的分析。
李飞
清华大学经济管理学院副教授
年年参加杰出奖评选，今年初评我感到我国营销管理水平的提高，优秀案例多而难分高下。
第一， 许多案例不是从某一个营销要素出发考虑问题，而是从目标顾客、营销定位、产品、价格、分销、沟通等整体营销系统考虑问题，排名靠前的案例都是如此。
第二， 许多案例围绕着解决问题展开，更注重营销效果。例如新康泰克确立市场领导地位的营销，可口可乐针对青少年的雅典奥运营销，冷酸灵牙膏的上市营销，以及金六福酒的春节营销等等。
第三，一些特殊领域的营销案例表现了原创性。例如中国联通uni服务产品的营销，九鼎公司猪饲料产品的营销，科荣兴公司的防水母料的营销，以及红金龙烟的营销都有创新性，给人耳目一新的感觉。
此征集的案例不乏优秀的作品，但也有一个明显的不足，至少有三分之一多的案例提交者没有从整体营销角度全方位地阐述案例的内容，或是仅讲了广告的内容，或是仅讲了公关的内容，或是仅讲了品牌设计的内容。这一方面表明大家对评奖标准的误解，另一方面也表明有些公司还没有树立整体营销意识。
黄升民
北京广播学院广告学院院长
自80年代末我开始中国大陆首次较具规模的广告主营销广告活动研究，到2001年中国传媒大学广告主研究所成立并持续开展“广告主营销广告活动研究”至今，多年来，我们的研究团队每年都会同中国市场广告主进行了大量深入、细致的近距离沟通，致力于企业营销广告活动的研究，总结并提出了企业营销推广新的趋势和动态。
在复杂凶险的市场竞争环境中，一些企业，甚至是一些相交多年的老朋友，转眼间灰飞烟灭，消弭无形；然而，仍有一些企业踯躅前行，我们惊异地发现它们是如此地善于学习、长于适应，如此地富于战斗力。
无论灰飞烟灭抑或风生水起，我们欣慰地看到战斗在一线的企业营销人、广告人、咨询策划人，大家在一次次的摔打、碰壁、成功、失败中得以砥砺、成长、充实、丰富。这次2004-2005年度中国杰出营销奖活动的很多参选作品也正反映了不同行业企业目前的营销实态，反映了相当数量营销策划人的智慧与坚韧。
希望通过中国杰出营销奖的开展，业内的营销人可以有更多的智慧碰撞、经验交流，放大榜样的力量，提升我们自身的营销战斗力。
陈一枬
精信整合传播集团董事长
今年有将近150多个公司和企业踊跃参加此次的杰出营销奖的评选，而最令人振奋的是可以看到这么多来自各行各业不同的案例参选，从传统的快速消费品类别，高科技产品比如电梯，到工业产品，甚至还有运用市场营销手段推广农业产品，如猪饲料。
这其中，颇有一些好的案例，通过切实有效的市场营销战役和促销手段，成功地为品牌树立了行业领导地位，比如新康泰克、联通uni、雅克等。也有一些未能赢奖的案例，多数是因为这些案例过于强调销售和渠道的策略，缺乏一个核心的市场营销概念指导所有的市场活动；或者是在案例中没有提出成效评估的证明。我也看到一些很有趣的利用奥运主题开展的促销案例。
整体来说，大部分的参赛者都表现出了企业对于市场营销理论的充分理解，但是依然缺乏提炼创意性的核心营销概念，从而可以更加灵活运用各种市场营销手段。
范庆南
奥美顾客关系行销中国区总裁
这次评选有很多令人振奋的案例，我点评其中比较具有代表性的三个方案，总结其中一些值得借鉴的方法。
一是富士达扶梯营销方案。
富士达扶梯营销方案能从市场竞争分析，找出品牌差异化的机会点并通过整合营销传播进行运作，创造品牌的优势；在这一类低关心度的典型企业对企业营销的产品类别中，通常企业会以给中间商的利润作为主要营销手段，而富士达以长期建立品牌的价值为营销核心；四个战略营销目标，绝不只是口号或教科书中模拟，而每一个目标都确实反映于后面的营销传播策略上，而实施方案也非常到位。
二是九鼎集团猪饲料的创新营销。
品牌的建立，使用专业的营销手法，并不是只适用于城市区域、白领阶级，本案例是最好的证明。
这个案例一改在广告上疲劳轰炸、喊叫的模式，以理性加上感性交替运用的手法，创造品牌的可信赖度及偏好度，是更让人接受的手法。
其中，“像卖奶粉一样卖饲料”是整个传播策略的核心，有效地与竞争品牌差异化并建立感性的品牌偏好。
三是青岛啤酒品牌保鲜全录的案例。
案例中的“原生态”是新品牌也是新品类，有效地与其他品牌作区隔。
打造新品牌中，成功运用了整合营销传播活动，尤其在公关活动上更快速地传播品牌的内涵与联想。案例中，三大基本策略准确而且有一致性，这是品牌成功的重要基础。
袁岳
零点研究咨询集团董事长
好的案例各有门道，差的案例是几乎一样的问题。
国际化及优秀案例的长处在于在进行充分的市场需求的确认前提下，展开充分的市场行为；而较低分案例充满个人主观想象，缺乏消费者洞察，以少数单点行动策划取胜，但不求以真正支撑长期和整体的市场表现，而且加大了策划行动的风险，不宜倡导。
我们越来越能够感受到，任何一种营销模式能够延续的寿命越来越短，越来越有时尚化的趋势，消费者忠诚度、品牌忠诚度很难建立起来。因此我们对产品周期化的更新能力和整体的创新能力提出了更高要求，这也对营销中间过去比较薄弱的研发环节提出了更高要求。现在产品研发是独立于营销的流程，我们需要在这个方面改成针对中国消费需求的研发模式，加强营销化的研发管理。
相关文章：
八个优秀奖营销案例理念创新推动营销创新 中国联通增值业务品牌uni重拳出击
uni是联通移动数据增值业务的综合性媒体门户，内容以娱乐(play)、生活(live) 和工作(work)为主题。uni是与人们的娱乐、生活和工作息息相关的移动通讯服务，是一种新的信息消费行为，甚至是一种新的娱乐、生活和工作的方式，提出了移动增值业务是“第五媒体”门户的全新理念。2005年3月到6月底期间，联通增值业务总收入增加了9%，WAP用户数增加了16%，市场效果明显。 诉求情感关注体验: 以定位战规避价格战 BenQ Joybee“数码随身听”营销案例
明基切入MP3市场时，在近300多个MP3品牌中，明基Joybee MP3产品坚持不以牺牲品质、牺牲品牌形象为代价，坚持情感诉求与产品个性的营销策略“享受快乐科技”。BenQ做出了简单诠释——“数码时代随身听”，起名为“Joybee” ，产品定位为大众化“精品”。2003年下半年BenQ正式推出三款Joybee产品，仅用半年就冲入2003年销量Top 10的MP3品牌榜。2004-2005年，BenQ Joybee又进一步跻身MP3市场第一阵营。
思想有多远，我们就能走多远
“红金龙”策划纪实
2003年， 武烟集团规划了“联云抗湘，围川北上，明战粤赣，实立北方”的出省方略，并重新设计了品牌形象。“红金龙”品牌写真是：有思想、有远见、有行动力的男人，品牌核心价值是“思想力、行动力”，广告口号是“思想有多远，我们就能走多远”，品牌形象载体为太空人。红金龙品牌2004年销量突破50万箱，省内增长200%，省外增长14倍，迈入全国名优卷烟品牌八强；增幅稳居名优烟之首。
感观就是标准
长虹成功的整合营销传播创新
“感观就是标准”是长虹发起的大型营销战。长虹首倡的感观新标准，以消费者感受为出发点，是“体验经济”理论在中国的一次创新尝试，在液晶、等离子高端市场加大推广力度。2005年“五一”期间长虹彩电传统CRT和背投保持全国销量第一，液晶首创全国第二，等离子跃居第三，远远超过长虹2005年4月液晶第四、等离子第六的全国市场零售份额。
抢占瑞士糖“列车头等车厢”
东莞得乐多公司案例
“瑞士糖”进入中国将近20年，还处于无品牌识别的状态。东莞得乐多食品公司在准确定位的基础上，通过创造标志品目产品品牌地位或其核心优点的产品名，并对包装、口味、广告诉求等元素所做的系统性创新，“瑞士先生”、“缤纷水果风”这两个品牌为自己在消费者脑海中树立了正宗瑞士糖的形象，发展趣味公关活动——“舌头味觉比赛”。在准确定位的基础上，通过对包装、口味、广告诉求等系统的改变，取得了不俗的销售业绩，得乐多一个春节的销售收入是去年一年的三倍多。
创新营销模式，打造涂料明星
科荣兴渗透结晶防水涂料活性母料市场营销之路
深圳市科荣兴实业公司2004年研制出拥有自主知识产权的倍耐克牌渗透结晶防水涂料活性母料。根据竞争对手和行业发展现状，科荣兴公司在两条战线上同时开战，面对国际品牌，不盲目打价格战，以免使自己混同于低档假冒产品；而是在产品性能、服务的本土化方面做足功夫；面对混乱的行业环境，则通过建立实验数据体系、公开发表成果论文、健全完善营销资料、塑造推介样板工程等市场推广手段，系统、全面、立体化地塑造自己的专业形象，取得市场的信任。
启动一汽-大众柴油轿车品牌战略
一汽-大众柴油轿车捷达SDI成功营销案例
一汽大众是目前国内惟一生产柴油轿车并投放市场的厂商，意欲打造“中国柴油轿车市场领导者”形象。新疆挑战赛是一项能凸显捷达SDI卓越的燃油经济性以及成熟稳定技术的公关事件，加上“一箱油1952公里，纵横沙漠无人区，惟捷达SDI独尊！”的广告，对于扩大捷达SDI的知名度、加深市场和消费者对捷达SDI优良性能的了解、树立捷达SDI的品牌形象并进一步促进产品销售，都具有重要的作用。2004年捷达柴油轿车销量较2003年增长150%。
附形以魂
关键词：实证研究；案例研究；营销学；研究方法
中图分类号：F069 文献标志码：A
科学是建立在逻辑和实证基础上的一种研究方法，是人们学习和理解周围事物的程序，研究方法作为加工、制造知识的一整套程序，在各学科形成和发展的过程中发挥了核心作用。个案式和通则式解释、归纳式与演绎式推理、定性分析与定量分析、抽象研究和应用研究是社会科学研究中的4种基本辩证关系，这4种主要而又相互关联的区别形成了研究方法的多样性。
实证研究和案例研究是营销学中两种较为常用的广义实证研究方法。实证研究采用通则式解释，通过定量分析和演绎推理，从普遍的或抽象的概念开始，进行抽象的理论建构，并向具体的事实推论。在数据分析过程中，实证研究运用数理统计分析方法，通过调查获取数据，运用数学模型或统计分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或相应的结论与理论。案例研究则采用个案式解释，通过定性分析和归纳推理，从观察一系列不可控的个人或自然发生事件开始，进行应用理论建构。案例研究是在不脱离现实生活环境的情况下研究当前正在进行的现象，且待研究的现象与其所处环境背景之间的界限并不十分明显的研究。
研究方法的选择需要与研究对象和所要研究的问题相符合，营销学研究对象具有一定的复杂性，其直接研究对象既包括人，也有独立于研究者之外客观事物。同时作为建立在实践基础上的学科，营销学的研究问题具有实践活动多样性的特点。但在中国的营销学术研究领域，受启蒙主义理性至上、科学至上的影响，实证研究方法在中国营销学研究中占据了绝对的主流地位，中国营销学术界以“实证研究”为主导的学术研究方法，虽使国内营销学研究日益严谨化、科学化，但也带来一定程度的负面问题，章句训诂代替了对现实问题的探讨，营销学研究日益脱离中国企业实践。中国营销学研究迫切需要明确实证研究与案例研究方法的区别、联系及各自的适用范围。
本文采用对比分析的方法，力图在阐明实证研究与案例研究方法区别的基础上，明确实证研究与案例研究方法在营销学学中的适用范围及二者关系。在文章结构上，本文首先回顾了中外营销学研究方法的发展历程，指明了中国营销学研究方法的现状；其次从研究设计五要素出发，分析实证研究与案例研究的区别；第三，在对比分析的基础上，运用图形化的方式阐释实证研究和案例研究方法在营销学研究中的适用范围，指出中国营销学片面强调实证研究所导致的诸多问题。最后在明晰两种研究方法的相互关系后，本文倡导将案例研究方法引入中国营销学研究，从而实现中国营销学研究方法的多样性，解决片面强调实证研究方法所带来的诸多弊端，以期对中国的营销学学术研究有所贡献。
1.中外营销学研究方法发展历程回顾
1.1国外营销学研究方法发展历程回顾
受启蒙主义以来社会科学中实证主义、科学至上的思潮影响，西方营销学研究一直追随自然科学的研究范式，早期西方营销学研究具有强烈的实证研究偏好，特别注重对数据的定量分析，强调在一切尽可能的情况下使用定量、演绎推理的实证研究方法。这种实证研究偏好集中体现在，在研究方法上普遍提倡定量，强调“客观”，宁可使用大量的间接变量去测量行为，也不考虑直接评价可观察到的现象。西方营销学研究固有的、深厚的定量、演绎推理的实证研究根基，直到今天依然未获动摇。
由于实证研究方法对研究背景和变量数量限制要求较高，在很多研究者无法有效控制研究对象或是研究对象为正在发生的事情时，实证研究日渐变得力不从心，美国Administrative Science Quakerly于1979年出版特别专刊，探讨案例研究方法在管理学中的应用。以Yin和Eisenhardt等学者的文章和著作发表为标志，案例研究方法作为管理学中的一种重要的定性、归纳推理的研究方法逐步成熟和完善，在过去的25年中运用案例研究方法的管理学文献获得了显著的增长。
在营销学领域，以Bonoma为代表的一些学者同样对片面强调实证研究的方法和策略日益不满，提出营销学需要有一个不同于传统研究方法的知识增长机制，处理那些具有较差理论基础或复杂观察任务的营销学现象。案例研究方法因为其本身所固有的灵活性，非常适合研究营销学中复杂、动态的关系和相互作用，被很多研究者认为是营销学研究中很有前景的研究方法之一。随着案例研究方法的日臻成熟和完善，案例研究方法逐步为西方营销学研究者所接纳，特别是在以企业为研究对象的工业品营销研究领域，通过定性的案例研究构建理论逐步成为主流研究方法。案例研究方法对于市场营销学构建理论的价值，为工业品营销领域的IMM(Industrial MarketingManagement)，JBIM(Journal of Business and IndustrialMarketing)，JBBM(Journal of Business-to-BusinessMarketing)3个主流营销学期刊所认同，RebeccaPiekkari等对1971年至2006年发表在IMM期刊的文章进行分析，指出采用定性研究特别的文章在IMM期刊中的比例均有明显上升，采用案例研究方法的文章与采用实证研究方法的文章的比率已经从1997年的9.4％上升到2006年的26.3％，在JBIM期刊中的案例研究与实证研究文章的比例显著上升至2006年的42.8％，案例研究方法已经成为国外营销学研究中一种越来越重要的研究方法。
1.2国内营销学研究方法发展历程回顾
随着高等教育的不断普及，高校毕业生人数呈不断上升趋势。截至2018年，全国高校毕业生人数达到820万，高校毕业生不断增加，极大提高了高校就业工作的难度。而与高校毕业生就业困难的现状相矛盾的是，企业却难以找到合适的人才。
针对当前高校教育与实践现象脱节严重、与专业知识结合不紧密、教学方法相对单一等问题，本文以市场营销专业为例，针对案例教学方法对高校营销专业人才培养的现状进行分析，提供具体解决策略。
2市场营销专业现状分析
现如今，营销专业人才呈现高毕业率的状态，与此现象矛盾的是，企业却难以寻觅到合格的人才。高校在制订培养方案时存在局限性，这就导致了学校不能根据细分市场对学生进行差异化教育。如手机行业的营销团队与制造业的营销团队，在市场调研及营销策划的过程中存在明显差异，统一的教学模式较难为企业培养出合适的人才。教学内容也相对脱离实际，市场营销专业课程内容的设计更多偏重于专业理论知识，与现实企业实际需要的人才培养相差较大。因此，市场营销专业在制订培养方案时应多结合企业实际状况，在教学内容上应多设计企业案例，培养学生解决实际问题的能力。
3调查数据获取
本文以青岛科技大学市场营销学课程为例，针对案例教学在市场营销学中的应用，采用实地调研方法，分析大学生对案例教学在课堂中的应用状况及对目前案例教学方法的满意程度，从而对案例教学方法的应用进行探讨。
依据调查内容，本文主要采用了调查问卷的形式对数据进行收集分析。调查时间为2018年9月至2019年1月，调查对象为青岛科技大学经管系市场营销专业在校学生及经管系相关专业已学习过或正在学习市场营销学课程的在校学生。本次调查共发放了300份调查问卷，其中回收有效调查问卷276份。
4学生对目前课堂中案例教学模式的应用状况及满意度调查
根据调查问卷数据汇总，以主观量表方式赋值，对目前市场营销课程中案例分析教学模式的满意度及问题进行调查分析。
4.1教学方式
针对传统教学模式对被调查学生进行调研，有47人，即17%的学生认为，在理论知识传授为主的传统教学模式下，对知识点的掌握程度很差；有94人，即34.1%的学生认为，学生对知识的掌握程度较差；有116人，即42%的学生认为，掌握较为一般；仅有19人，即7%的学生认为可以很好地掌握所有的知识点。由此可见，仅凭传统教学模式的课堂讲授，难以达到教师对学生理论知识掌握的要求。针对案例教学模式对被调查学生进行调研，有11人，低接受度区间完全不能接受93.3%15.3%有困难接受3312%高接受度区间基本接受18466.7%84.8%非常能接受5018.1%教改教法即4%学生认为，课程教学中加入案例教学方式，对理论知识的掌握及灵活运用毫无帮助。有73人，即26.4%的学生认为，对理论知识的掌握及灵活运用有较少帮助；有162人，即58.7%的学生认为，对理论知识的掌握及灵活运用有较多帮助；有30人，即10.9%的学生认为，对理论知识的掌握及灵活运用极为有帮助。由此可见，学生对案例教学认可度较高，在教学过程中充分意识到案例教学对于掌握知识点的帮助程度，能够保证学生对知识的掌握及对知识在实际问题中的灵活应用。
4.2教学内容
调研数据显示，对于传统的以教师为中心的讲授方式，有17名学生，即6.2%的比例选择“教学内容空洞无趣，很不满意”。有82名学生，即29.7%的比例选择“教学内容照本宣科，不太满意”。有133名学生，即48.2%的比例选择“教学内容条理清晰，基本满意”。有44名学生，即15.9%的比例选择“教学内容丰富生动，非常满意”。表明面对传统教学模式，大学生持基本满意和不太满意的态度。
调研数据显示，案例教学以学生为主体的教学方式，有73名学生，即26.4%的比例选择“案例时效性较低，很不满意”；有82名学生，即29.7%的比例选择“本土案例较少质量不高，不太满意”；有89名学生，即32.2%的比例选择“分工配合完成案例，基本满意”；有32名学生，即11.6%的比例选择“系统性分析掌握案例，非常满意”。表明大学生对案例教学的评价相对态度均衡，但对系统掌握案例的满意度相对较低。
4.3接受度分析
针对大学生对在市场营销专业课程中实行案例教学的接受程度进行了调研，调查结果如表1，通过对数据的分析发现，选择“完全不能接受”和“有困难接受”的学生人数共计42人，占总比例的15.3%；选择“基本接受”和“非常能接受”的学生人数共计234人，占总比例的84.4%。因此，大学生对案例教学不仅不存在排斥反感情绪，反而抱有高接受度，一定程度上为在传统教学模式中加入案例教学奠定了良好的基础。
5结论与建议
对市场营销学教学课程中加入案例教学的模式及对目前案例教学的满意度进行了调查分析。
5.1案例时效性不高
市场营销专业案例多倾向于选取十年以前的案例，案例通常是具备代表性的成功案例，多为企业在经营过程中遇到的状况及企业对问题的有效处理方式。此类案例可以将理论与实际进行有效结合，但因环境背景变化较大，学生较难理解，且不同时代背景下的处理方式也存在差异，较难引起学生的兴趣。因而，教师在选取案例的过程中，应从案例管理库中选择近一两年、学生兴趣度较高、且学生自身较熟知的案例。这样，学生不但对案例熟知，对当前社会环境也了解，有助于对案例进行深入分析。
5.2国内市场营销案例缺乏，且质量不高
哈佛大学商学院在20世纪初便开始使用案例教学方法，发展至今其案例教学模式以形成系统化体系，哈佛商学院案例库也成为市场营销案例教学的主要来源。其案例质量高，涉及管理经验先进，知识覆盖全面。但学生因文化差异、环境不同、政治经济等因素，难以将国外优秀案例经验运用到实际操作中。且我国市场营销专业毕业生多倾向于中小企业就业，但国外案例多为成功企业，对我国高校毕业生步入企业工作并无太多实际用处。
关键词：医药企业 增值税 纳税筹划 决策分析
中图分类号：F810.42 文献标识码：A
1 企业增值税纳税筹划的理论概述
1.1增值税的定义
增值税是我国境内的商业企业或者加工制造企业，就其经济增值环节，取得销售额，并实行税款抵扣的一种流转税。[1]在企业众多税种中，增值税是最大的税源，税率高，范围广，因而增值税纳税筹划在企业减轻税负的过程中占重要地位。[1]
1.2增值税纳税筹划的概念
根据纳税筹划的含义，可以将概念归纳为：利用起征点、减免税等，通过对其经营活动合法合理规划，以延缓或者减轻企业的税负。企业的税负降低了，税后利润也提高了，目的就是达到企业价值最大化的目标。[2]为了更好地减轻企业负担，营改增自2016年4月全面实施，这更加体现了增值税纳税筹划的深远意义。
增值税纳税筹划方案要具体经营活动具体分析设计，筹划本身就是双方博弈的过程。在投资、筹资、经营过程中，要从增值税起征点、减免税、国家政策等因素出发设计出多种方案，从中找出方案中的企业价值最大化，或者现金流入最大的方案就是最优方案。
2 企业增值税纳税筹划的思路
2.1增值税纳税人身份的筹划
增值税纳税人的身份分两种，一是企业制度不健全，公司经济规模比较小的小规模纳税人，二是企业制度健全，公司经济规模达到一定水平的一般纳税人。其殊的是一般纳税人可以实施税款扣制，即货物的进项税额减去货物的销售额的余额。相比较，税款抵扣制是不适应小规模纳税人的。而是根据销售额和征收率的3%计算税额，简易征税，小规模纳税人进行纳税筹划，可以达到减少税款的目的。
2.2通过分立或者分散经营进行增值税筹划
不管公司大小，只要制度齐全，就可以利用不同产品、不同生产环节分开进行单独核算税务，可以享受税收优惠政策。对于营改增的运输部门，可以单独设立核算部门，小规模纳税人营业额月收入不超过3万、季度不超过9万可以免征增值税，还有税金及附加免征。
2.3通过合并进行增值税筹划
合并筹划。小规模纳税人可以从增长率出发，如果增长率不高并且客户主要为一般纳税人，可以通过与若干相似的小规模纳税人合并，使规模扩大为一般纳税人，有利于减轻税负。小型微利企业按简易征收制度纳税，不享有进销项抵扣制度，但是通过合并经营成为一般纳税人，可以享受进销项抵扣制度，增长率高且客户主要为一般纳税人，企业的销项税和进项税相抵扣，实际缴纳的增值税也就减少。[5]
2.4利用税收优惠政策
企业经营管理的过程中，涉及各种税收优惠政策，要充分利用税收优惠政策，减轻税负。当进行经营活动时，可以先了解考虑相关优惠政策，充分利用增值税的税收优惠政策，最大限度缩小成本，最小化风险。现行的增值税税收优惠政策覆盖面逐渐延伸，国家大力扶持的小型微利企业、高新技术产业、农业、环保业等都享有税收优惠政策，利用这些优惠政策结合企业战略目标，在合理合法的环境内减轻税负。
3 制药企业增值税纳税筹划的实证分析
3.1 EW制药公司简介
EW制药有限公司建于1946年，是专门研究制造药品的制药企业，在制药领域享有领先地位，是我国药业产品的生产和出口基地。
公司资产总额达35亿，公司规模逐年扩大，现有员工6000余人，销售收入每年超过20亿元。公司拥有全国首屈一指的企业技术中心――医药工业设计院、研究院、质量检测控制中心、计算中心等部门，能够与外国公司直接洽谈。公司主要生产比较常见的药品的原料以及稀少又强效的药品。产品销往全国各地，营销网遍布全球。
3.2 EW制药公司增值税纳税筹划现状分析
3.2.1 EW制药公司经营状况分析
在众多行业中，制药行业是国际化产业之一，是世界产值增长最快的朝阳行业之一。但随着经济全球化的发展和我国加入WTO，国内医药市场也开始蓬勃发展。EW制药公司具有以下特征：产品结构（分配）较为简单，没有过于复杂的工艺过程，但对专利（配方）有较强的依赖性。销售一般采用分销模式，这是一种有效的销售方式，销售范围广，不过产品销售比较没规律。产品属于生活必需品，消费者层面广，企业受到社会经济波动不大。
3.2.2 EW公司现行增值税纳税筹划方案分析
纳税筹划可以针对公司经营活动的不同方面，将增值税纳税筹划的战略思想与EW公司的具体经营活动相结合，制定出最适度的增值税纳税筹划方案，以实现企业价值最大化的目标。
采购业务的增值税纳税筹划：EW公司为生产中草药，每年需要采购大量的中药材原料。其中有相当部分是初级农产品。这在EW公司的基础生产中尤为突出，为此应尽可能利用免税政策，在采购环节筹划，选择合理的采购对象。
营销活拥脑鲋邓澳伤俺锘：税负转嫁是企业最常使用的方法，通过降低销售价格，减少销项税。但是减少收入，利润也会减少。在销售环节若保证利润不减少，最有效的方式即降低销售费用，转嫁给买家。税负转嫁，是一种有效的方法，EW公司可以把销售费用转嫁给买方，同时利润也同样转嫁给了买方，主要的方案有：
运输等价外费用的税务纳税筹划：EW公司每年有占总营业额相当比例的代垫运费等价外费用，如果将其外包成单独运输公司，这就极大地转嫁了费用，降低负税，节约成本。
代销方式的增值税纳税筹划：EW公司的销售方式中，不同代销方式结算方式不同，那么缴纳的增值税和附加税也不同，合理设计代销方案，比如委托各大中小商分别经营代销药品，这种选择是不影响税后利润的情况下的代销方式。增值税纳税筹划可以从代销这点出发。各大医药企业都会有强大的经销商，EW公司也与各地医药的商家合作，由公司采用代销方式，获得的收入占总收入的5%。收取手续费代销方式普遍是：一是直接打折；二是买一送一。采用不同的促销方式，其计税依据是不同的。
3.3 EW制药增值税纳税筹划的最优方案设计
通过具体分析各种方案，还有结合目前营改增政策的实施，可以针对EW制药公司当前的纳税筹划现状设计几种增值税纳税完善方案，具体如下：
3.3.1 采购业务的增值税纳税筹划方案及其最优决策
EW公司每年为生产某中药成分别在河南、陕西、湖北等地农村收购初加工的甲、乙、丙三种药材。据市场预测，该药需求量近几年内将呈现持续增长，采购这些药品原材料也就更加迫切增长。
纳税人购进农户生产的初加工的农业成品，可按收据证明的金额的13%计税。EW公司在各地收购的农家手里的初加工药材，由于国家惠农政策，经过加工后的中药不属于初加工的农业产品，在账务处理时不能做进项税抵扣。EW制药可以改变策略，直接购进原料由公司内部进行初加工，可以在降低成本的同时享受税收优惠，具体方案可以收购一台筛选机，即可凭收购凭证所列金额抵扣13%的进项税额，如表1所示。
根据上述方案预测的采购数及金额如表2所示。
各方案比较及预测如表3所示。
由表3可以看出，如果公司采用方案（二），可以很大程度上减少应纳税额，公司每年的收入也会增长，每年因采购销售税款抵扣66.43万元，可以减少纳税20.55万元，增加利润82.22万元。企业成功地借助税收优惠，减少税务财本，解决了进行税额抵扣的问题。
3.3.2 销售业务中运输等价外费用的纳税筹划方案及其最优决策
EW公司2016年收入为22189万元，为了促销，公司负责运送并收费等。每年收取运输费等共计778万元，运输费等属于价外费用，应并入销售额缴纳增值税，且无对应的进项税额。公司在不影响销售的情况下，运用分批计算等技术，注册全资储运子公司――ENJ储运公司。由于营改增政策，负责EW公司的所有的运输业务，然后收取运输等费用，另外核算。ENJ储运公司属于物流公司，适用11%的增值税。据此分析，公司设计的运输费用纳税筹划方案如表4。
各方案比较如表5所示。
由表5可以看出，如果公司采用方案（二），每年少承担税负27.9元，税负降低了24.4%。当然，设立子公司，成本费用也会增加，则要考虑设立成本问题。因为EW制药价外费用占收入比重相对较高，成本增加也相对较小，方案（二）是可行的，设立子公司进行独立核算，享受政策。
3.3.3 销售结算方式的增值税纳税筹划方案及其最优决策
我国医药品市场销售款的收回有几种情况：按提货结算时间长的方式结算货款，可以推迟纳税；提货后近期内结算货款方式，加快纳税；还有定期方式结算医药品，销售后结算货款方式等。结算时间的长短影响缴纳税款的发生时间也不同，造成缴款的税额相同，而资金时间价值不同。时间价值是大企业的重要财务政策，因此结算方式的筹划就是根据货物以销售的时间很短，一般很快就会资金回笼，则合同最好采取直接收款方式；若对方公司经营的资金周转情况不太好，货物提货后一般无法不较快回笼，甚至出现坏账，当双方签订合同时，应首要考虑资金能否尽快收回，尽可能采用分期收款方式，将纳税义务向后推移。
3.3.4 代销方式的纳税筹划方案及其最优决策
EW公司开发的新药，分销全国各大中小城市的经销商和商，主要有支付手续费和视同买断两种方式，不管采用哪一种方式，纳税义务发生的时间是代销清单时间，但如果价格不同，就会造成手续费的处理方式不同，那么税款也不同。有关的资料如表6所示。
各方案比较如表7所示。
从两种方案可以看出，EW公司可以减少7.65万元的税款，相应地，附加税减少0.67万。运用扣除技术，减少了应纳税额。
3.3.5促销方式选择的纳税筹划方案及其最优决策
在经济的激烈竞争下，通常各种庆祝促销活动都是大型药店热衷的，某大型药店邀请EW公司参加。活动方式有折扣销售和买一赠一两种参与方式。采用买一赠一方式销售，计税依据就是赠送商品价值和销售商品价值的总和；采用这种销售方式，就可以在同一张发票上分别注明，按折扣后的余额计税。EW公司有营业额为每天20万元（含税），利润率为30%。筹划方案可以具体设计如下，依据促销方式，预测的资料如表8所示（暂不考虑城建税及教育附加）。
各方案比较如表9所示。
由两种方案比较可知，采用I一赠一收入增加，税款也增加，利润也减少，采用折扣销售，收入少，税款少，税后利润较高。因此，选择折扣销售方式的方案较优。
总之，增值税是制药企业最大的税负，税率高，范围广。增值税纳税筹划是税收双方博弈的过程，理性选择最优的纳税筹划方案，在国家法律允许的范围内统筹规划、减轻税负，实现企业利润最大化。设计合理的纳税筹划方案，让更多的医药企业寻求适用于自身的纳税筹划方案，减轻增值税纳税负担，从而减轻行业税负，这将更有利于医药行业的繁荣发展。
参考文献：
案例凸显营销智慧
盛典当晚三轮共颁出12个奖项，每轮奖项揭晓都引发现场气氛达到高潮。两轮奖项颁发之后，盛典金银铜大奖揭晓，欧莱雅在众多参赛企业中脱颖而出。欧莱雅的参赛案例“璀璨戛纳3+3”事件整合营销策略，利用戛纳电影节热点事件，创造出“品牌专区CTR相比品牌平均值上涨60%”的营销效果，其“关键词+品牌专区+鸿媒体+精准广告整合推广”的四渠道营销手段显著提高了品牌形象，“欧莱雅提交的案例非常具有典范价值，突破了以往的常规模式，在品牌提升方面很有创见，是一种多手段多媒介的策略性营销整合。”出席现场的一位评审团专家表示。
获得银奖和铜奖的三星以及马自达案例也颇具亮点。马自达新品睿翼上市的搜索整合营销案例，通过百度网页、知道、图片等多渠道的品牌专区建立，以及有针对性的搜索优化，创下了“在中高档车销量普遍下降的市场环境下，睿翼销量同比增长44.8%”的显著营销成绩。三星则在长短战线结合的品牌策略上独具匠心。
“我们这次网络营销大赛实际上提供了一批非常精彩的案例，这些案例代表了中国网络营销发展的前沿水平，这些案例通过活动扩散出去，我想对整个中国网络营销界会产生非常大的影响。”作为大赛评委之一的北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授对记者说。
除金银铜三项大奖外，盛典还颁发出6个最佳单项奖，其中可口可乐以最突出的创意获得最佳营销创新奖，宝洁海飞丝获得最佳品牌营销奖，赶集网和OPPO find同时获得最佳SEM整合营销奖，卓越亚马逊获最佳搜索营销奖，艺龙最佳网站分析应用奖。中国平安、招商银行、联合利华、中国房产信息集团四家企业获得最佳营销团队奖。
盛典引领营销变革
“这是首届百度营销的盛会，百度希望成为大家最默契的伙伴，看到越来越多的企业能够通过百度平台与用户有效沟通，也希望通过这样的激励，促进行业里涌现出更多的优秀创意。”百度副总裁王湛在盛典致辞中表示。
从去年的开放平台，到今年百度推出的锦囊、鸿媒体等创新营销产品，百度利用自身的资源优势聚合强大的营销平台力量。在去年的中国网络营销大会上，百度副总裁朱光曾说，“百度每天为中国4亿网民提供搜索服务”，而目前这个数字已经增加到5亿，“面对增长如此快速的用户数量，百度有责任把企业与用户的沟通平台做的更好”，看到首届营销盛典圆满落幕，盛典主办方百度营销研究院负责人不无激动的说。“我们邀请业内最顶尖的专家，评选最有价值的奖项，希望这是一个在互联网业界具有示范意义的开端。”
盛典现场，出席嘉宾分享了对搜索营销未来的期望。“搜索营销已经进入品牌时代，而网民数量的增长以及媒介平台的扩展让现在的搜索营销向互联网全域方向迈进，这是我在这次盛典上了解到的最新发展趋势。”一位参赛企业代表在接受记者采访时说。
关键词：体验式教学市场营销教学法
市场营销学科是在商品经济发展过程中形成的学科，具有非常鲜明的应用性和实战性。但目前许多院校在市场营销学科教学中依然采用传统的授—受教学，偏离了市场营销学科的特性，也与市场营销应用性人才培养的目标相差甚远。近二十多年来，由于社会经济的发展，企业营销观念的增强，社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培养的市场营销人才却和社会的要求存在一定差距，人才规格不符合企业要求，这无疑形成了一个巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教学现状，改革旧的教学方法和模式，才能从根本上解决这个矛盾。笔者在教学实践中体会到，在市场营销教学中实施体验式教学，是解决上述矛盾、实现市场营销应用性人才培养目标的有效途径。
一、市场营销体验式教学的涵义
“体验”一词，《现代汉语词典》解释为：通过实践来认识周围的事物;亲身经历。从上述解释可以看出，体验是在接触实物或实践活动中对原貌的一种真切感受，是一种亲身经历。从心理学角度看，体验是在与一定经验的关联中发生的情感融入与态度生成，它是包含认知在内的多种心理活动的综合。体验不仅包括认知，更包含情感和态度。通过体验，认知可以不断进步，情感得到渐次升华，态度得以不断发展。体验所获得的深度认知，尤其是情感的产生和态度的生成，在传统的授—受教学中是难以实现的。在授—受教学中，师生的投入尤其是情感的投入是浅度的，因而教师的教是机械的，学生的学也是被动的、机械的简单重复，教学没有生机，创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中，学生是全身心的积极投入，学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中，学生手脑并用，认知、情感和意志过程全部参与，身心处于紧张和兴奋状态，注意力高度集中，思维的火花不断碰撞，学习的效果大大提高。因此，对于市场营销这样的应用性学科，传统的授—受教学是不能实现应用性人才培养目标的，只有采用体验式教学，才能符合市场营销学科性质，才能实现人才培养的目标。
在市场营销学科中实施体验式教学，就是精心设计教学内容，创设营销教学情景，将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中，教师通过多种手段和方法，引导和启发学生，强化学(教学案例，试卷，课件，教案)生的营销体验，使学生在各种营销情景中去领悟知识、获得专业技能和实战经验，从而实现市场营销专业人才培养的目标。
二、市场营销体验式教学的意义
(一)有利于应用性人才培养目标的实现
在我国经济社会发展中，对营销人才的广泛需求促进了高校市场营销专业的迅猛发展。从八十年代到现在的二十多年时间里，市场营销专业经历了从无到有再到蓬勃发展的过程，这既反映了我国高等教育发展的巨大成就，也在一定程度上体现了我国市场经济的迅猛发展。基于市场对营销人才培养规格的要求，绝大多数高校市场营销专业本专科的培养目标都是应用性人才，而非理论研究人才，这就要求营销专业的教学要紧紧围绕营销能力的培养，让学生在校学习期间就能够在掌握营销基本理论知识的基础上，学会运用所学知识去处理各种现实的营销问题，实现学校和社会的无缝接轨。而市场营销体验式教学，就是为学生创设各种营销情景和氛围，让学生在亲身体会和操作中领悟营销的真谛，掌握营销的技能，培养营销的情感，成为能将知识灵活应用的营销专门人才。
(二)符合学科性质
市场营销学科起源于20世纪50年代的美国。当时作为世界的头号资本主义强国，其商品经济的迅速发展，客观上要求有新的科学(教学案例，试卷，课件，教案)能够研究并指导市场，于是，以市场营销学为核心的营销学科群诞生并迅速发展。无论是市场营销学，还是消费者行为学、广告学、公共关系学、品牌策划等等，都是在商品经济的发展中形成的，它们来源于实践同时也指导着实践。这些在商品经济高度发展过程中形成的学科，都是实用性极强的学科。因此，市场营销学科的教学必须要遵循学科特点，从实践中来，到实践中去，通过体验式教学，让学生将知识真正运用于真实的或模拟的实践，同时也使学生在动手操作中获得新的认识和体会，形成活的技能而非死的书本知识。
(三)符合学生认知的需要
最早提出注意力经济的MichaelH.Goldhaber曾说，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。这里我们暂且不讨论注意力的问题，但是我们不得不说，信息的极大丰富甚至是泛滥，尤其是互联网的出现，使得获取知识成了极为容易的事。人们面对不知道但想要知道的任何知识，都可以迅速地从互联网上获得。而对于大学生这样一个互联网使用者的主流群体，可以说把互联网的作用发挥到了极致。因此，对学生来说，他们缺的不是知识，而是深入思考，是集认识、情感、行为于一体的体验。从心理学的角度来说，体验就是个体运用多种感官对事物进行感觉、知觉、记忆、思维的过程。心理学研究表明，个体运用单一的感官认识事物，很难留下深刻的印象，而调动多种感官尤其是情感的投入，则能留下深刻的印象。在体验式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引路人、技能的培训师、情感的调动者。对于市场营销专业的学生来说，他们缺乏的不是营销知识，而是对营销知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情景，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。
(四)有利于师生共同成长
体验是一个成长的过程。学生通过体验，调动了全身心的力量，思考、关注某一事物或经历某一事件，在这个过程中，各种心理活动交融、撞击，激活已有经验，产生新的体会，形成新的认识、情感、态度和价值观，并将之内化为个体不可分割的一部分，个体的身心得到全方位的发展。在市场营销体验式教学中，学生通过团队合作、互动交往、亲身经历，不仅能获得知识、掌握技能，还能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面发展人才培养终极目标的实现。另外，在体验式教学中，教师需要创造性地设计教学，教学的灵活性大大增强，教师对教学每一个环节的处理，都是一次智慧的旅程，这无疑也能极大地促进教师的成长。因此体验式教学也是一个师生共同进步、教学相长的过程。
三、市场营销体验式教学常用的方法
(一)案例教学法
案例教学法本身源于工商管理教学，市场营销作为工商管理的一个分支学科，自然而然离不开案例教学。案例教学的产生来源于教学的需要，给学生提供一个典型的或有价值的企业营销案例，让学生通过对案例的研读、讨论，领悟营销的真谛。因为案例是具体的、真实的、生动的，学生尤如身临其境，可以获得近似于真实营销活动的效果。
(二)情景模拟法
情景模拟法就是教师围绕某一教学主题创设情景，并引导学生扮演其中的角色，将事件的发生、发展过程模拟或虚拟再现出来。通过情景模拟和再现，学生能够更好地理(教学案例，试卷，课件，教案)解营销知识和理论，并学会灵活运用知识，同时也能对这些知识留下深刻的印象。
(三)角色扮演法
角色扮演法就是让学生充当营销活动中的某个角色，用该角色应有的思想、态度、情感、行为、语言等来处理营销问题，使学生理解不同角色的价值观、思维方式、态度立场等，从而获得真切的感受和体会。
(四)陶冶法
陶冶法就是有目的地利用环境或创设情景，让学生耳濡目染，心灵受到感化。在营销教学中，可以安排一定的学时带领学生去企业参观，了解企业营销的运做情况，和营销人员接触，获得感性认识，培养专业情感;也可以邀请营销界大师或精英来校讲座，让学生感受营销的奥妙。同时营销大师们成功带来的自豪感也能在一定程度上感染学生，从而强化学(教学案例，试卷，课件，教案)生的专业思想，激发他们努力学习的决心。
(五)游戏法
游戏法就是把游戏引入课堂，让学生在激烈的竞赛和无比的兴奋中，甚至是在刺激和上瘾中，不知不觉地学到某些知识。游戏法是一种寓教于乐的方式，是让学生在玩中学，不仅有利于调动学生的学习积极性，而且还能激发学生学习和探索的兴趣。因此，在营销教学中适当穿插一些营销类游戏，不失为一种可行的体验式教学方式。
四、市场营销体验式教学的主要途径
(一)课堂教学
课堂教学是大学教育的主要途径，因此在课堂教学也要尽可能为学生提供体验的机会。孔子说：“不愤不启，不悱不发”。当学生处于愤悱状态时，教师的启发式提问，能够促使学生深入思考，去进行超越时空的心灵探索。因此提问是课堂教学中最为便捷的体验教学方式。另外，在课堂教学中穿插一些小案例、小游戏，既避免了课堂教学枯燥单一的说教式局面，又能够让学生在思考中、讨论中、游戏中获得新的认识、产生新的感受。
(二)实验教学
实验教学是市场营销体验式教学实施的重要途径。学生在一定的实验条件下，借助于一定的实验设备，通过动脑动手实际操作，体会知识运用的乐趣，完成营销技能的训练。营销实验可以通过借助于一定的仪器和设备来完成，比如ERP沙盘模拟和各类营销实验软件;也可以是教师根据教学需要设计的灵活多样的实验，比如客户投诉的处理、公共关系活动模拟、沟通技巧等等。
(三)实践教学
实践教学就是通过开展多种形式的社会实践活动，增进学生的体验、感悟，提高学生社会适应能力和实践技能的教学方式。市场营销知识来源于实践，同时市场营销教学也是为实践服务的。学生营销能力和营销技能的培养不是在单一传授知识的课堂教学中完成的，而是在学生积极主动的接触实践、解决实践问题的过程中完成的。学生只有亲自去体验，才能获得经验，从而形成并发展为专业技能。在市场营销教学中，可以通过参观、访问、调查等实践方式来完成上述目标。
(四)实习
实习是大学教育的最后阶段，也是体验式教学的传统方法。是学生从学校走向社会的衔接阶段，也是学生将大学几年所学知识运用于实践去检验自己、获得体验的过程。扎扎实实地完成实习阶段的任务，是大学教育圆满完成的重要标志之一。
参考文献：
[1]常丽丽.大学教学的革命:从授受教学到体验教学[J].太原:太原师范学院学报(社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)版),2007(5).
[2]李雪松.公共关系管理体验教学运用模式及反思[J].南通:南通航运职业技术学院学报,2008(6).
一、实战性。因为网络营销是一种变化相对快速的营销模式，如果没有丰富的实战经验，那么制定的策划可能是不合时宜的，是滞后的，是没有操作性的，这会浪费大量的时间，换句话说，它是指导网络营销实战的纲领性文件;
二、动态性。互联网的主流渠道(搜索，门户，电子商务，社区等等)时刻在变，并且是在飞速变化，往往这些主流渠道的一个变化，就会导致一个策略方案彻底报废或基本报废，那将浪费大量的人力，物力与时间，这需要策划人对互联网有敏锐的感觉，能够直观地感觉到互联网的变化并及时改变自己的战法;
三、互动性。互联网是互动经济，尤其是web2.0的扩张，使得互联性更强。这里讲的互动性不光指的是用户体验的互动性，也讲的是方案执行过程中的互动性，需要使用丰富的工具监测执行过程，以掌握其变化的趋势，并随时加以调整，使营销效果最大化。
方案策划的互动性与方案策划的运营有直接的关系。
方案策划的运营力度与水平将直接关系到网络营销的最终效果，因此，从这个角度来说，它比方案策划更加重要。
因为，三流方案+一流运营>一流方案+三流运营。
网络营销方案的三个重要特征决定网络营销方案运营的艰巨性。因为,它实际上是在打造自己的虚拟渠道。渠道建设从来就不简单。
一、运营。原则上方案制定者一般为方案运营者，这是效果最高，成本最低的做法。当然，如果其他运营者有多年实战经验，并且对方案了如指掌，对互联网主流渠道的特征一清二楚，有着丰富的互联网网络营销资源，同时要求方案制定者随时加以指导、纠正执行过程中的错误;
二、技术。在执行过程中，根据出现的问题不断调整与制定执行计划，采取最优的组合营销手法，以迅速扩大效果，促使营销目标的实现。由于网络营销是种与技术结合紧密的营销手法，要求运营者精通网络技术，能够迅速提出更为有效的技术以加快营销效果,因此，我们往往看到运营者一般为技术出身;
三、监控。在运营当中，监控是非常重要的一关，如果监控不到，则对执行在实际上就会处于失控状况，这是一般人常犯的错误，往往是花了很长时间去做了，但是结果如何不知道，或者过了一段时间，最后发现效果不好，却不知道原因是什么，这就是监控缺失或失当。而监控又是与技术相关性较强的东西。
四、调整。包括方案的调整与运营的调整。在上面说的三个阶段中，会不断的组合手法，不断地监控，然后不断地调整。就如打仗一般，要根据战场的情况做出及时的战术调整，甚至战略调整，以随时掌握战场的主动权，只有这样，才能够实现方案的营销目标。
08年以来，不断有企业进入到独立营销平台的建立，但成功的很少，why?
原因很多，但是最主要的方面就是没有网络营销方面的人才资源，往往用公司原来的业务员来做，而业务员一是对网络营销可能了解不全，传统营销虽做得不错，但是对整体网络营销缺乏经验;二是业务员根本不懂网络技术，导致建立的平台整个像垃圾。至于方案与运营，那是基本上从来没有弄过，只是零打碎敲。失败也很正常。另一个重要原因就是线上线下营销的冲突没有处理好。
网络营销不比线下营销，线下营销对业务员依赖性非常大，网络营销一旦成功，等于是渠道的成功，而渠道本身就是个超级业务员，这时，一般来说，依附于渠道的业务员素质要求大大降低，只要普通客服即可。这可解析为什么阿里巴巴公司的客服基本上应届毕业生就行，做网络营销平台的公司的客服只要音色甜美，相关专业的人员就行的。从这个角度说，网络营销要求的只是精通网络营销的团队维护好这个渠道，然后把客服，生产(外包除外)、物流与财务弄好就行。传统业务下的对业务员的依赖性大大减弱。不会出现一个业务员出走会影响业务的情况出现，因为全部由平台代做(如新客户开发，老客户管理与追销，售后等等平台做了大部分的工作)了。
我曾经服务过一个服装企业，它公司原来的营销总监是老板的亲戚，做传统营销不错，网络营销也接触过，不过了解非常不全面，他认为写写博客发发贴，弄弄产品，建个免费的网店，这些就是网络营销。认识之差，令人惊讶。并且总对我说，他做了五六年了，对网络营销太了解了。呵。。。结果呢，我与老板讨论后，老板决定把他暂时调离新公司，去工厂，免得他影响新公司的运作。
不然，如果他一直呆在新公司，难以想像，方案如何实施?
而另一家公司更绝，一个老业务员经手的商城就是网络上随时可下载的程序，从权限中可看出来，权限中的功能比他实际提供的功能多很多，网络公司尽量说服她如何做如何做。结果一个烂东西花了几万。商城完全与公司定的整体营销策略不符，其效果可想而知。
中小企业要做自己的网络营销，不懂策略，框架扯淡，不懂运营与技术，效果扯淡，没有团队，整个扯淡。而这种扯淡的事还在不少的企业发生着。他们总幻想着能否只要一人，三天完成，永久见效的美事。金融危机带来的观念变化让人感觉好笑。这是要命的想法。更好笑的是认为只要方案好了，那么就高枕无忧了。
购物车(0)