“浴霸”作为一种新兴的卫浴小家电产品，其销售通常由家电零售卖场和建材专业市场两大块完成。因两大块市场的消费特点，市场因素，客户形态及客户性质等等都有太多的差异和不同。因而公司将针对两种不同形态的市场作出 不同的营销模式的设计。本方案是针对建材专业市场而言。 二、宏观环境分析
品牌越来越多，甚至连海尔、格力、科龙、伊莱克斯、奥克玛等等都纷纷涉足小家电领域分食市场。
（一）建材市场浴霸的销售份额是一块不小的蛋糕，该市场的目标消费者的消费行为、特征与家电卖场的目标消费者群体有着一定的区别。根据目前我走访市场调查的情况来看，还没有厂家在建材专业市场采用品牌营销运作市场。整个建材市场浴霸销售情况非常混乱、无序，许多杂牌军就是在此市场获得生存的机会和空间。所有品牌在此市场的产品陈列、终端形象、业务销售技巧等等都表现很差。楚楚浴霸也不例外
（二）在与经销商的沟通交流中发现，楚楚的经销商存在以下现状：
1、经销商忠诚度降低。在走访中发现，虽然楚楚的品牌知名度较高，除建新市场红叶店外，其他没有一个是主推的，经过沟通了解到经销商都比较注重单台利润，因为浴霸本身不是属于高跑量的产品。在同类市场占有率产品中，我们给经销商的利润相对偏低一些。
2、经销商抱怨、抵触情绪较重。这主要是楚楚公司的价格体系和促销形式造成的。
3、经销商经营理念、经营意识参差不齐，大部份经销商从近期利益考虑，倾向于什么产品 利润高就经营什么，很容易移情别恋。他们多个品牌，很多情况下他们会有计划的分配不同品牌销量，很难对楚楚全力以赴。更有将楚楚浴霸当成了诱使消费者的鱼饵而已。
4、经营模式单调，管理能力不强。我们的经销商基本没有销售计划，没有分销客户拜访，也没有针对分销客户的管理能力，甚至没有能够走出店面的业务员。经销商在销售管理方面的经验不足，能力低下。市场推广能力较低，对楚楚的依赖程度较高，造成我们市场开发费偏高。
5、营业员素质低下，终端售卖力弱，这不及家电商场的营业员售卖能力及技巧，这无形中也制约了专业市场的销售浴霸能力。
（三）消费者消费心理分析
通过在建材专业市场的蹲点调查获知，消费者在建材市场消费时，最大的顾虑和担心是产品的质量和价格。他们一方面希望在建材市场选购其他装饰材料的同时选购浴霸产品，但又担心上当受欺诈。因而使得大批的消费者又另辟时间到商场去选购产品，以求安全和放心。所以，楚楚要做的是如何满足消费者的这种需要。
（四）奥普为了保护品牌形象，基本放弃了在专业市场的销售。目前专业市场均没有强有力的品牌竞争对手。 三、设立“楚楚浴霸品牌专卖店”的优势分析
（一）优势
1、品牌基础。在消费者心中已有了较高的品牌知晓度和美誉度。其市场占有率基本达到50%。
2、已有“楚楚”、“红双喜”两个品牌的浴霸、和“楚楚水龙头”产品组合。叁种产品可以完成专卖店产品布局。
3、以重庆马家岩市场为例，现在的经销商日平均销售“楚楚浴霸”的量在60台。如果以每台平均零售价为330元计，则月零售额为19800元。按供应价计算则为15000元。供应价与零售额之间的差额为4800元。这仅仅是根据目前“楚楚浴霸”一个产品所预估的销量及能创造的利润。如果龙头产品和“红双喜”浴霸能够成功运作的话，专卖店能创造的利润空间将更大。
4、设立专卖店，从长远来看，更有利于掌握终端，把握渠道。更利于品牌形象的提升。
5、各建材专业市场的品牌专卖店建设成功以后，新小区的品牌宣传和强势促销、装饰公司工程市场的开发，与品牌专卖店可以完全整合互动起来，真正实现浴霸的品牌化运作。通过这些围追堵截的市场操作，加上楚楚本身已有的品牌优势，楚楚浴霸再现辉煌，雄霸西南的梦想定能实现。
（二）劣势
1、利润点单一，没有足够的利润来源作专卖店的费用支撑。“红双喜”品牌及水龙头产品目前运作方式不成功，在专卖店中，必须调整“红双喜”和“楚楚水龙头”的运作方式，使“红双喜”能真正抢占终端浴霸市场。
产品的外观造型，即新产品研发，与竞争对手相比，没有竞争优势。
2、原有经销商货物及展架的处理。开专卖店则必须砍掉原有经销商，而取消原经销商则势必在短期内会使公司的销量下滑，但一段时间后会恢复。（当然，前提是专卖店建成后再去掉经销商。）
3、公司的资金占用加大。
（三）威胁
1、如果公司自己租店进行连锁专卖店开发，如果月度销售量达不到一定规模，则可能亏损。营业场地需6—10平方米，营业人员需2名以上。月度销售费用在2000元左右。
2、无法利用商家的资源。品牌销售的推广减弱。
（四）机会
如前文所分析，在有市场、有需求的地方，去满足他，我们就能占有市场，扩大份额。 四、操作方案
（一）经营方式：先期由公司租用门店进行直营，待运作成功后，再伺机卖掉专卖店经营权。
（二）选址：
1、选在专业市场。各建材专业市场只选一个门店，先期在灯饰市场选点做一个专卖店，运作成熟后，再到马家岩建材市场、石桥铺八益建材、龙溪建材、得意装饰城等地开设。
2、人流量大且集中的门店。面积在6—10平方米。
（三）价格体系：
与商场保持统一零售价不变，不讲价、不打折。以正规的品牌形象示人。
（四）营业员薪酬体制及管理考核：
1、基本工资+提成的方式+奖励，采用双增长，双降低的标准。（提成基数不以台计，以销售额计）奖励部分与终端陈列、产品售卖技巧、产品知识等挂钩考核。
2、“楚楚水龙头”必须按品牌水龙头产品的方式来运作。诸如龙头陈列台，陈列架等，树立终端形象。
3、强化楚楚浴霸的新产品研发能力。赋予浴霸更多的时尚装饰性和文化性。突显“楚楚”动人。
（六）促销推广
1、强化终端形象布置。培训终端优秀促销员，增强终端销售的推力。
2、创新促销活动常抓不懈，而不用或少用价格战，以维护品牌形象和利润空间。新小区交接房时的宣传促销活动不断。可以发放优惠卡与专卖店互动销售。
3、开发装饰公司市场，将装饰公司和小区品牌推广促销活动结合起来，使之成为专卖店有力的支撑点。具体方案见另文《装饰公司市场的开发》。
（七）完善售后服务，促进产品销售。
良好的服务是营销过程的重要一环，是在消费者中建立良好的口碑的有效保证。我们的宗旨：服务营销树形象，精耕细作铸品牌。有专卖店渠道后，我们应做到：
1、在专卖店购买产品的顾客与商场购买产品的顾客享受同样的售后服务。
2、增加售后服务内容：
关键词：服装品牌营销；网络营销；实证研究；未来发展
1 研究背景
1.1 网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销的概念与形成机理
在浙江省政策的支持下，鼓励浙江市中小型服装品牌做好自主品牌营销工作加快品牌创新力度增加品牌竞争力、全面构筑营销网络创新服务平台销售渠道，形成一批具有创新能力、知识产权创造优势和知名品牌的创新型中小企业。以纳纹、秋水伊人、蓝色倾情为代表的浙江知名服装品牌已经在天猫、京东、当当等网络服务平台开设线上销售渠道，开展电子商务和传统渠道并存的渠道建设，带动了部分杭派服装品牌进行品牌营销创新和延续。
1.2 网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销现状
很多中小型企业网络品牌营销实现起来具有难度，现阶段存在以下问题：缺乏网络营销经验，资金短缺成企业“触网”瓶颈，对新阶段“触电”的时机感到疑惑，无法维持线下渠道和线上渠道平衡的两难境界等。
2 实证研究
作者对浙江中小企业服装品牌经营品类、风格、主营方向和销售渠道、对电子商务渠道需求、网络服装品牌营销的原因、形式调研、网络服装品牌营销的观念、运营状况、网络服装品牌营销的制约因素、网络服装品牌营销的发展方向等多个角度对分布在杭州、湖州、绍兴和海宁的109家中小服装企业进行了详细的调研，调研结果显示：浙江服装行业的主要特点是企业多、规模小，线下销售渠道多是实体专卖店，占比61.47%。服装品牌已经形成实体店加网店销售渠道占比49.54%的。59%的服装品牌设有专门（专业）的电子商务部门。69.54%的服装品牌选择开网店的原因是因为成本低，要减少库存。59.26%的服装品牌觉得网站的制作很重要，59.26%的服装品牌觉得网站推广重要，50%的服装品牌觉得网站运营很重要。
影响和制约浙江中小服装品牌网络营销发展的主要原因：人才问题的占比68.81%，渠道冲突占比68.81%，售后问题占比62.39%，产品价格的问题占比56.88%。54.13%的服装品牌营销策略会选择线上网店与线下实体店会共同生存发展，未来5年-10年内，会根据客户提供个性化的定制服务的服装品牌占比达到68.72%。
大多数浙江中小服装企业明晰了服装建设的发展方向：现阶段借助电商清理库存被视为重要任务，品牌营销基础应着力打造商品、客户关系、视觉团队、运营团队的团队动力；网络环境下浙江中小服装企业品牌营销的发展方向是要有高附加值的中国设计、打造著名的中国品牌。
3 实现途径
3.1 “差异化营销”成为网店品牌营销的新时代，是营造消费者的信任度，实现网络品牌突破发展的新途径
3.1.1 树立独一无二的网店形象。网络服装品牌营销必须树立自身“独一无二”的网店形象，要学会讲故事，要打造品牌文化内涵，要快速打造知名度。现在的消费者购物之前一要看卖家的信誉，认为皇冠店铺最有保障；二要看卖家的好评率；三要看卖家的服务态度，四要货比三家，多去几个同类店铺进行比较；从产品到服务，从营销到竞争，如果网店没有引人注意的特别之处，就不能有别于竞争对手引起买家的注意。
3.1.2 提升整体品牌美誉度、为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验。服装品牌不能仅仅制造和出售产品，不仅要提供实体产品，还要提供包括体验服务、信息服务等文化产品。例如淘品牌“七格格”：准备开设实体展示店，店内不销售，顾客可以在展厅里看最新的货，体验货品质量，然后再到网店下单，为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验；这种线上线下互动的销售方式，也是网络环境下浙江中小企业服装品牌营销可借鉴的发展方向。
3.2 网络服装品牌营销将采取“个性定制”方式，来满足人们日益增长的生活方式需求
3.2.1 网络服装品牌应积极创造消费者参与的机会。服装品牌积极创造机会，让消费者参与到产品的设计、生产、营销等环节争取顾客体验。以T恤或针织衫手绘图案为例，服装网店可以提供在线编辑软件，让消费者以自助的方式，将文字、图片等素材编辑形成设计属于自己的原创作品，可以将优秀产品批量生产在网店中进行定期上新售卖。消费者看到自己参与设计的产品大卖，自然有着别样的体验和自豪感。
3.2.2 网络服装品牌营销采取多样化的产品策略。例如，为顾客提供“个性化”特色服务，就像售前客服一样：高级服装搭配师回答顾客的问题、随时解决顾客的购衣搭配需求；为每位顾客建立档案；并根据顾客的身材、肤色、性格、职业等情况提出专业性的建议。网店可以研发“高端个性定制”品牌，把品牌的款式、面料、价格和主打品牌区分开来；为对价格不太在意、更加追求服装的高品质、个性化的顾客群体提供高端个性定制服务。顾客可以到最近的实体店铺体验试衣改衣、量体试穿服务。实体店也要积极营造与消费者对话的机会，把服务营销做到位；让消费者试衣体验过程舒适、愉快、温馨，对服装品牌留下良好印象。
3.2.3 网络服装品牌应用社会化媒体开拓新的营销渠道。随着博客、微博、微信、SNS网站、手机APP软件等的兴起，服装企业可以利用社会化媒体信息与互动的人际网络，消费者不受时间、空间的限制，可以方便获得购买信息和服务。在手机上试造型，到店里消费，再回到博客、微博、微信群里跟粉丝一起分享，巧妙的让实体购物的体验不因此而终止，还继续延伸到虚拟世界，是90后年轻消费群体的新型购物方式。
总体看来，我国的网络个性定制才刚刚起步，其更进一步的发展还有赖于消费需求的持续成熟和企业定制水平的不断提升。尤其是小型服装企业应该是提供网络定制产品最为活跃的群体，面对个性化消费浪潮，每个人、每个企业都能从中找到属于自己的机会，而那些有眼光、有勇气、有智慧的浙江中小服装企业可能会跑得前面。
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专卖店卖的是什么
专卖店除了卖产品之外还能够卖什么？石家庄美尚海尔专卖店于2012年开业，店面面积600平米，除行政办公区以外，专卖店实际营业面积约为400平米，至2015年，专卖店的销售规模突破1亿元。美尚海尔注意到消费者的购买习惯在发生变化。用户的需求特点，从产品的角度来看，用户希望的是品类全而不是多，从家电产品到相关产品，甚至是超越家电品类。从服务的角度来看，是希望销售服务全、送安同步、成套服务师、师傅一专多能，并且可以享受随叫随到的服务。最好是可以满足个性化需求，提供专人专属服务、按需定制服务等。所以，从2013年以后，美尚海尔专卖店就确定必须要卖服务、卖方案的经营思路。近几年，专卖店也一直强调他们不是在卖产品，更不是在卖价格，而是在卖以下产品。
卖服务：最高境界就是卖爱相随，基本要求是进门倒水、喝完续杯、微笑热情，送到及时回访这就是卖服务；对用户的要求、电话及时回复也是服务。
卖方案：最高境界就是卖智能家居。基本要求是卖投影、网络共享、红外共享、整体厨房、卫浴、路由器、净水器等家装解决方案。
卖理念：最高境界是把“家电圈”永远的朋友理念卖给用户，用户再给他们介绍客户。
卖设计：最高境界卖装修，基本要求卖水电改造、卖空气能热水器、太阳能热水器、中央空调的客厅空调、橱柜等等。
卖文化：基本要求是在上楼过程中介绍海尔文化，出口欧美等等，在二楼的楼道里面有海尔成套用了10几年的家电，让用户看到，好家电用的久就是文化。
卖情感：最高境界成套率在不断增加，基本要求是成套用户数量在增加，成套金额在增加，成套占比在增加，参加会员活动的用户数量在增加。
所以，专卖店如果做到坚持卖方案，坚持无增值不服务，坚持卖一站式成套定制服务，价值就能体现出来。
服务即产品
美尚海尔认为，把服务这个产品做到极致就是互联网思维，服务是产品的衍生部分，用户已经把服务看成产品的一部分。21世纪是产品过剩，服务不足的时代。服务产品做的越好，家电卖的越容易，卖的价越高，卖的量越大。从某种程度上说服务又是无价的。售后服务的最高境界是想感动谁就感动谁，销售服务的最高境界是想卖什么就卖什么。所以，美尚海尔会把用户关系分成几类，针对不同的用户提供不同的服务。
对于无稳定收入的消费者，以特价产品销售为主，确保规模。对于收入趋于稳定的年轻人，这些用户是未来的主力用户，提供专人专属服务，突显用户的尊贵，同时用定制服务满足用户时尚性的需求。对于家中无保姆、无司机的中产阶层，对生活品质提升的需求旺盛，用专人专属服务创造用户感动，以提供一体化的解决方案为主。
对家中有保姆、有司机的5%高端人群，重点推定制服务爱相随，美尚海尔认为专人专属和定制服务的市场空间巨大。所以，对于这样的客户他们的经验是，服务的人要多，来一个这样的用户，有5～6个人接待，全流程陪同。二是优雅，整体服务的人及过程都要给用户优雅的感觉。第三是车好，用户开奔驰来，你就开劳斯莱斯车与用户对接，用户就愿意买你的专属服务。第四是专业，专卖店店员比别人懂得多。第五是坚持，一个干了十年、二十年的专卖店，其可信度一定超过刚开的店。第六是口碑的积累，让别人说你好。
服务的最高境界的确是想感动谁就感动谁，美尚海尔收到的表扬信非常多，当然，这也需要一定的方法，例如，美尚海尔要求每个员工必须有1000人的粉丝，公司1000多万元的库存，其中1/3是员工自己掏钱进货。专卖店只是做了一个平台，而店员的销售就是利用公司的所有资源想方设法把用户变成自己的朋友，让员工利用公司资源为自己的未来积累能量。
店员要去黏用户
商业的重心正在从“物”转移到“人”，从“卖什么”转移到“谁卖的”，员工的个人品牌和美尚品牌加在一起就是信任。商业的驱动力也正在从“流量”切换为“关系”。一旦关系被激活，商业的渠道逻辑就从加法跃升为乘法。即，用户一旦认你这个朋友，就会不断找你买产品，虽然用户不到专卖店里来，但直接送货的比例却会越来越多。所以，石家庄美尚海尔专卖店店员的工作就是黏住用户。用户在哪里，员工就在哪里，是卖券、加群、上微信、跑小区，或是参加活动等等。美尚海尔的员工只上半天班，要不在线上，要不在用户家中，用户在哪里，他们就让员工到哪里去。
而黏用户的重点是把每一个细节做好。以石家庄美尚海尔专卖店为例，其黏用户的全流程体验过程分解细化为：服务体验、产品体验、方案体验、销售成功筛选重点、销售真正开始几个步骤。
具体来讲，服务体验包括：客户来之前要帮助客户开门，店员微笑热情接待，进门倒水，配备饮料和茶水，客户喝完要给续杯，认真倾听客户说什么，一站式服务，客户出门后要目送5分钟。产品的体验包括：将样机通电进行演示，相关视频的播放，店内灯光明亮，产品的卖点简明，店内产品陈列整洁，主推产品突出，店内有互动参与的内容设计，给用户留下深刻印象。方案体验包括：店员对方案的讲解到位，方案演示到位，方案的超值感营造等等。销售成功筛选重点是指依据客户状况对客户进行分类管理。销售真正开始包括1311，即，当天回访，3天短信，1月回访，1年回访。
经营好自己的员工
互联网时代就是透明化和阳光化的时代，消除所有不对称，但同时，互联网又是一个回归的时代，它让人性回归了，在没有互联网、没有大卖场的时代，销售靠的就是口碑的力量，有人说你的东西好我才会买。所以，专卖店的经营重心必须要从货移至人，从经营产品向经营用户转移。
经营用户包括的内容非常多，但首先是经营好自己的员工，经营不好员工就经营不好用户。当然这需要一套体系来支撑，简单来说有几个方面：首先是专心，以前讲10年河东10年河西，而现在甚至是一天河东一天河西，这个时代更需要经销商老板专心专业去做事，不能总是变来变去。其次是放下才能够拥有。放下面子、放下脾气，拿起手机，与消费者线上互动，线下去行动。再次是有逻辑才有未来，以前进货卖的时代已经过去，经销商要将自身发展的商业罗辑要理清，重点要考虑货卖出去以后怎么办，怎么可持续发展。
另外，不能让人为工具服务，以前专卖店招个店员培训一下就能够卖货，对店员的管理是把人当机器，用机制去管理，有底薪有各种的考核机制等，现在是工具为人服务，管理要有温度。美尚海尔对员工的管理是采取小组PK的管理模式，将公司管理规范、员工行为规范等都数据化，做符合公司要求的事情获得加分，不符合公司要求的事情减分。
有人情味最重要
现在，已经进入无场景不销售的时代，但场景不再是硬件体验，应该是有人情味的体验场景。体验首先就是带给用户喜欢和愉快，用户到了展厅愉快，见了面愉快，这是体验的最基本要求，消费者感受到愉快才会下单购买，还会帮你介绍朋友买，最高境界是用了十年还跟你买。当然，要达到这种境界并不是专卖店自身就能够做到，首先是厂家要把产品设计到符合用户的价值，其次是专卖店的展示做到极致，第三是给消费者的体验好，要优雅，要专业，这是店员要做到的事。第四是老板要把自己的体系做好，把公司的平台建好，真正建立起与用户沟通的机制。由专卖店老板、店员、厂家共同完成体验的体系，把产品演示好只是最基本的体验，销售的关键是演示，但成交的关键是参与演示，因此，专卖店的设计应该更多的融入能够让用户参与的体验方式。
而体验很重要的一点就是有温度，看到客户就如同看到自己的救命恩人一样，服务肯定能够做好。事实上，当前对于专卖店来讲，能够主动进店的客户越来越少，其实能遇到客户，真就如同遇到了救命恩人一样。美尚海尔要求店员，接待用户要如沐春风，送别要依依不舍，这是待人接物的基本要求。当客户在门店成交之后，店员就要主动加用户的微信或QQ好友，如果当时没有加上，那么，在之后的定时准时跟进、回访过程中、上门录像、调价返现等等每一个过程中都要主动加用户的微信、加QQ，达到最终和用户成为朋友的目的，再通过有温度的活动，把用户发展为VIP用户，并有相应的奖励。
深度分销是通过有组织的努力,构建营销价值链,提升客户关系价值,掌控终端,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
深度分销注重区域市场第一、争夺核心经销商、掌控终端网络和建立企业客户顾问,并注重四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
不要妄想轻易把整个海洋煮沸。任何一类市场内部都可能存在营销环境截然不同的区域市场,针对市场内各个区域市场营销环境和状态的差异性,必须有选择性地开展深度分销工作,有效集中全部精力和资源逐个攻破区域市场。
企业在深度分销以前,把力量均匀分布在各个区域市场上,导致力量分散,所有区域市场都不能重点开发和进攻,导致区域市场“吃大锅饭”现象,整体销量上不去。
企业如果把资源集中放在核心区域市场上,集中全部力量于局部,就很容易把局部市场做起来,即先把核心区域市场做成样板,然后,再照此方法,进行区域市场的复制,扩大战果,在很多区域市场上做成第一,就能确保企业整体上取得领先地位。
而要实现这样的营销目标,其战略落脚的重点即在掌控终端。掌控了终端,就掌控了销售的主动权,掌控了终端的品牌或厂家,可以根据自己的销量目标和实际销售情况,有计划、主动性地开展销售攻势,通过终端作用来影响消费者的购买,从而达到提升销量的目的。
掌控终端的内容包含三个方面:其一,监控销量:掌控终端并不简单是指“把货铺到终端,顺利上架出样”,而是通过对终端销量数据的监控及分析,明了终端销售的具体情况。其二,推动销售:通过了解到终端的销售情况,有计划和有目的的策划并开展终端促销活动,直接推动终端销量。其三,客户顾问:通过全面提升与终端客户的客情关系,以“客户顾问”的姿态切入终端运作,为终端客户提供增值服务,从而巩固客情关系,提升品牌在终端的影响力,影响终端销售行为。
二、专卖渠道的演变
服装、家纺、运动用品、健身器材等等依靠专卖渠道进行渠道分销的行业,基本都走过了一条从无终端到有终端,再到掌控终端的发展路径。到了现在,这些行业,基本上都实现了依靠专卖店进行渠道分销的营销模式,并已取得了不俗的战绩。
但是,随着行业内各个企业都采取了专卖分销,并且各个竞争对手之间,在专卖店的大小、数量、管理方面都不相上下的时候,也就是说,当所有对手都采取专卖路线,并且专卖渠道的优势都差不多的时候,我们的专卖渠道企业,要建立渠道优势,该从哪个方向去展开突破呢?
要解决这个问题,我们得从专卖渠道的发展历史来总结规律。下面我们以服装为例,来看一看以专卖渠道为主的行业的渠道发展历程,希望从这样的历程总结中,我们能够找到掌控专卖终端之后的下一步的渠道建立方向:
第一阶段:服装渠道的起步之地――批发市场
批发市场起步于70年代末,兴盛于80年代末90年代初,是我国服装起步之地,也是服装渠道史上的重要角色。虽然其销售渠道单一,但当时消费者的需求主要集中在简单的吃饱穿暖的物质基础上,缺乏品牌意识;另一方面,由于企业当时市场开发能力薄弱,又无力建立自己的分销机构,而批发商灵活性强,正好弥补了这一点。
在消费者需求和企业力量的双重推动之下,批发市场在一个历史阶段内,对服装的分销起到了重要的作用。可以说,批发渠道在国内大多数服装企业的成长过程中起到了关键性的作用,广州白马、东莞富民、武汉汉正街、沈阳五爱、常熟招商城等批发市场在中国服装产业的发展中起到了举足轻重的作用。
第二阶段:服装渠道的扩展之地 ――商场专柜
90年代中期,百货商场是服装营销的第一渠道,起到了引导潮流的作用。商场开设专柜是许多中高档服装品牌的经营首选。商场购物环境优越,容易树立品牌良好形象,而且商场主体消费人群比较稳定,拥有较强的购买能力。
但操作商场普遍存在着经营环境的困惑,名目繁多的各项费用已经令厂家在商场经营的利润越来越薄,这将直接导致企业逐渐失去利润来源,企业盈利变少,企业不得不寻求其他的渠道。
第三阶段:服装渠道的精耕之地――专卖店
随着竞争的加剧,90年代末,企业从最初的跑马圈地粗放式经营逐步加大渠道力度,根据自身品牌定位进行渠道品牌化,通过提高铺货率与在终端阵地上的渠道精耕细作,来实现深度渗透市场、深度管理、深度服务和维护市场。专卖店的建设首当其冲。
为了扩大品牌知名度,提升品牌形象,快速扩张,不少知名企业纷纷转向专卖店的发展,并加大了专卖店的开发力度。一些品牌在大城市建立了面积较大的旗舰店,通过这种方式来展示品牌形象与实力,起到了向周边地区辐射的作用,促进了加盟网络的建设。
第四阶段:服装渠道的升级之地――开大店
21世纪初,服装销售渠道向多元化发展,服装批发市场、百货商场、大卖场、生活馆、商品交易市场、服装超市、折扣店、电视直销、网上销售等多种渠道并行,渠道运作进入多元化与深度营销阶段。
在这个多元化浪潮中,主流服装品牌的渠道不断升级,其品牌的提升逐步由专卖店转到开大店上来,大店承载了区域内形象展示、新品、服务示范、员工培训等功能。比如:七匹狼、美特斯邦威、李宁等品牌,都在2007年左右先后了建立超大型专卖店的渠道战略。
从服装行业专卖渠道的发展历程中,我们基本可以看到家纺、健身器材、运动用品等等各种依靠专卖渠道进行销售的行业的渠道发展轨迹,虽然行业不同,但是其渠道的运作模式、发展路径却惊人地相似。
总之,一轮又一轮的渠道升级,在专卖行业产品趋于同质化、价格空间也基本压缩至最低限度的时候,渠道精耕细作、渠道的不断升级再造已经成为专卖渠道发展的必然趋势所在。
那么,开了专卖店、也开了大店,下一步,要决胜终端,该怎么办?
三、从决胜终端到决胜商圈
首先,决胜终端的根本目的是为了形成绝对的区域第一,只有达成了区域第一的分销目标,才能算真正地实现了深度分销。而要形成区域第一,则首先是要在专卖店的规模、面积、销量、气势和对市场的影响力等各个方面都要成为第一。同时,完成这样的单个终端第一还不够,只有把无数多个单一终端组合起来成为区域第一,那么,这才算真正的区域第一。而要实现这样的目标,最主要的手段则是“商圈第一”的渠道策略。
其次,大多数城市适合行业销售的核心地段往往并不多,比如步行街、一级商圈等。这样的地段,它的店铺资源是极其有限的,当很多的竞争对手都在这样的地段开起了专卖店的时候,这有限的店铺资源就显得更加宝贵,如何抢占“有限的店铺资源”,就成了区域制胜的关键。这时,依靠单店已经不能完成这一目标,而只有依靠“店铺集群”,也就是依靠“决胜商圈”,才能真正地抢占“有限的店铺资源”。因为这样的店铺资源是有限的、稀缺的,你多了,别人就少了,你强了,别人就弱了。因此,“决胜商圈”就有了它制胜市场的关键效应。
我们来看一些“决胜商圈”的实际的案例:
上海超限战策划曾经服务过的“沃特运动鞋”,它在河南市场卖得最好,在河南市场卖得最好的原因是什么呢?除了河南经销商的经营管理头脑之外,更重要的就是,河南经销商在郑州的亚细亚步行街展开了“决胜商圈”的策略,这个经销商在这条步行街及其附近,开了很多家“沃特专卖店”,这样,就实现了对该商圈的优势抢占和优势建立。
另一个案例,则是361度等一线运动品牌,它们在杭州武林广场、苏州观前街、南京夫子庙等核心商圈,既开了大店,更开了多店,更绝的是,它们甚至把那条街的很多适合开运动鞋专卖店的所有店铺都承租下来,将最好的店给自己开,其他的店由自己租出去,但就是不租给同行的竞争对手,而是租给其他行业。通过这样的策略,基本上实现了“独占商圈”的目的,从而在决胜区域市场上,取得了决定性的优势。
通过以上分析可以看出,以专卖为渠道的行业,当它发展到专卖店、大店的时候,其下一步的竞争方向,就是“决胜商圈”。
“决胜商圈”就是抢占资源,通过店铺集群或者大店排挤效应,完成“商圈第一”的目标;通过多个“商圈第一”,完成“城市第一”的目标;再通过多个“城市第一”,成为“区域第一”;通过多个“城市第一”,最终滚动式成为“行业第一”。如此循环往复,就最终实现了深度分销的终极目标,并帮助企业实现了“全国第一”的历史使命。
总之,“有品牌者得市场,有渠道者得天下”。这句话经过了很多行业的验证,最终证明是绝对的“真理”。
而要实现渠道独霸天下,则需要决胜终端,更要决胜商圈。
·在专营店的服务上，如何做好促销政策与促销方案的执行？在促销的整体规划上需要做那些更加细节的操作事项？例如：以下，我们将化妆品专营店在促销服务的策略，举例如下：
一、宣传策略：
（一）宣传主题：***盛大开幕
（二）宣传方式：空中+地面相结合，营造强势开业氛围
二、开业活动
主题：热烈***盛大开幕（可以采用横幅来造势）
（一）店内活动
主题：开门鸿运礼：开门鸿运利是多
目的：引领顾客进店，增加客流，提升人气，形成开业当天的热闹气氛
时间：开业当天
地点：***店
活动内容：凡开业当天进店的顾客均可免费赠送价值***元的代金券一张（换购日期**天）及“美丽天使体验装”一份。
（二）店外的联合行动配合方法：
1、店外派单：派单地点选择:(要在活动一个星期前准备好)
（1）派单地点及相对应的有关措施：
选择在门店前人流的上行方向向路人派单。跟着顾客走一段路程，派单话术技巧为：您好，不好意思打扰您，送您一张的优惠券，这里是；***化妆品专卖店，主要经营面部护理，同时有身体护理、家居用品、头饰丝巾等。开业期间有多重优惠活动，我们的店在（简单指出门店的所在位置、方向或路名），凭本单可免费领取礼品一份，欢迎您的光临。
选择在门店前迎接顾客并派单，派单话术技巧为：您好，不好意思打扰您，送您一张的优惠券，开业期间精美礼品免费赠送，特价商品先到先得，还可以参加抓取现金活动，您抓多少送多少，凭本单可免费领取礼品一份，欢迎您的光临。
选择在附近广场及人流密集地点派单。派单话术技巧为：您好，不好意思打扰您，送您一张的优惠券，是***化妆品专卖店，主要经营面部护理，同时有身体护理、家居用品、头饰丝巾等。开业期间有多重优惠活动，我们的店在（简单指出门店的所在位置、方向或路名），凭本单可免费领取礼品一份，欢迎您的光临
（三）宣传物准备：
如：宣传单张（含代金券）、X展架两个（形象+促销）、宣传海报2张（金币+美甲）、吊旗、绶带彩旗等若干件。
(四)开业后的对顾客服务的跟踪服务
对登记在册（顾客档案）的客户，进行礼节性电话回访跟踪服务——增加好感，促进二次购买机会。
新项目、产品服务效果的跟踪服务，这主要针对前店后院的专营店管理。——服务的目的四在于消
费者感受企业品牌的关怀，关注产品开发方向。
会员卡客户的客情维护跟踪服务——稳定老客户，增加客单价
公司特定活动、优惠信息通知(服务跟踪)——感情的维系、提升，拓展客源
·化妆品专营店也需要在服务上建立系统化管理，并且具有引导性；
为什么需要有系统化的引导?因为如今很多的化妆品专营店的终端经销商在和厂家的合作上，想法方面以为只是单纯的产品买卖关系，反正只要把产品销售完就好，这样就很容易导致化妆品企业的产品在某个区域，只是注意产品的销售量，而没有重视销售产品在服务上的引导性工作，举个案例说明：
在江苏徐州铜山县城，有一家靓丽化妆品连锁，因为有着10家连锁店，主要以城乡结合处，乡镇网点为渠道的销售对象， 靓丽化妆品连锁有着6个人的促销队伍，轮流在各个网点销售，目标群客户多为农民，利用每次的乡镇赶圩节日而进行促销推广，在产品的销售上侧重，推出符合客户贪小便宜的意识以”卖赠方式”进行，能够在一个赶圩节日可以销售近15000元的零售价产品，虽然当时的销售量客观，但是随着后期，在当地当店再推广其促销方法的时候，消费者怨声连天，说用了该产品，皮肤反而越来越不好或者产品的过敏性叫大等等负面消息，导致有次销售产生了一定纠纷…这个案例向化妆品经营者阐述了一个根本问题，就是引导性的重点工作，例如:在推广该产品的前提，如果能够在产品的服务上做更加细化的服务引导，因为消费者使用产品的方法不对，而导致了皮肤出现若干问题;因此问题就不会发生也不会因为如此低级错误而影响靓丽化妆品连锁声誉。
因此，建立系统化并且具备引导性的管理计划，可以在针对某区域做活动或者计划些“沙龙会”的时候，可以避免问题的出现，从而能够让消费者在享受你产品的同时，也明确地知道，化妆品厂家不但产品质量好，而且也可以学到些相关的化妆品使用知识及良好的服务环境，因此“想消费者所想，急消费者所急，是化妆品专营店的跟进的售后服务关键。
·建立全面的化妆品专营店的《顾客档案管理》是专营店盈利的根本；
完善的《顾客档案管理》的全面出台是终端优化管理的重要措施，因为《顾客档案管理》同时也强化的表格对终端的管理能力，服务于消费者、让售后服务做的更细、更体贴，也让专营店品牌做的更加专业。
因此为了将专营店的《顾客档案管理》的操作上更加细化到并且执行，现就《顾客档案管理》管理操作如下详细描述操作:
1、《顾客档案管理》将帮助到化妆品专卖店达成的目的；
帮助化妆品专卖店完善终端管理，巩固消费者的群体，规范直营专卖店形象与管理以及化妆品专卖店销售量的提升，同时对忠诚于品牌消费者进行不间断的惊喜、优惠购买回报政策；与消费者一同创新自我、超越意识、取得双赢！
2、《顾客档案管理》将帮助化妆品专卖店达到的管理利益如下所述；
建立顾客档案是为终端店扩展更加多的顾客数量，从而稳定顾客群，是确保长期顾客的建立。
提升销售业绩增加每日营业额。
根据基本资料合理安排员工业绩目标。
根据顾客资料更好的挖掘顾客的购买需要，增加每位顾客的购买额度。
减少销售压力增加员工销售业绩。
有利于新产品的宣传与推广，并且在推广上可以依据《顾客档案管理》的顾客人数，召开各种大、中小型的“沙龙会回馈消费者”的活动，真正体现《顾客档案管理》的作用。
3、《顾客档案管理》将给顾客所享受的惊喜、优惠政策;
《顾客档案管理》根据顾客的购买量及品牌进行全方面的做档登记，为了加强消费者对企业产品的忠诚与厚爱度，也可以进行相应的奖励分享促销活动，如以下：
1）、根据《顾客档案管理》所显示的当次买量达到***元以上的顾客，可成为髙倩会员，在生日当月将得到由××厂家提供的生日礼品一份。（由公司安排）
2）、顾客半年内消费满××元可成为VIP会员，可参加公司每月举行的抽奖活动，生日礼物一份。
3）、《顾客档案管理》VIP会员可参加积分换礼活动，积分为***块钱***分（积分产品以当季所提供的产品POP海报为标准）积分的累计由顾客成为会员之后的第二此销费开始累计。
《顾客档案管理》的建立是如今化妆品专营店的一种趋势，《顾客档案管理》的良好利用是大大地推进了化妆品品牌宣传与销售，因此要需要去灵活去使用，因地制宜去操作。
·专营店化妆品的在政策推广方面需要有好的服务与措施来进行统一终端形象的规划;
现在化妆品专营店需要的是更加全面的管理，更需要的也是专业的理论知识培训、指导，精细的日化终端运作来管理、以专营店的封闭式终端为主要销售渠道，在专营店化妆品的售后维护方面，做的是更加细化的品牌系统规划与识别，让产品在终端的视觉系统上占有市场空间。
1、化妆品专营店终端形象的规划，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，以其整合企业的一切价值活动，不断推进品牌资产增值并利用品牌资产，并以品牌识别系统统率公司所有的营销传播活动，例如；目前类似行业，推出些新的创意；“千家终端万家店”的万店工程，或者“终端的LOGO形象建设工程”都是终端规划的重要步骤，这都是将单店发展到连锁运作的资源整合。
2、完善专营店的品牌形象建设，对终端的CI管理进行统一规划。
视觉的统一是为了在一个阶段当中所传达出去的内容都能保持一致性，“终端专营店形象输出”能够使以包装为基础的所有视觉表现行为都能统一在包装的概念下，以品牌为基础进行的视觉宣传，给消费者以视觉冲击效果，让他们易于接受和认同，形成购买欲望和动机。
统一形象，对塑造品牌形象有很大的裨益。形象灯箱片、吊牌、终端陈列架、宣传单张、统一POP海报所组成的情境终端是创造目标消费群的理想情境。这是一门科学，也是一门艺术，它是心理营销、体验营销、文化营销的整合。特别是现在，当更多的商家和知识精英将目光投向终端，提出了一系列的诸如决胜终端、终端拦截等概念时，终端的作用被史无前例地推到了决定胜败的关键位置。情境终端作为终端的一种特殊形式，使终端时尚化、个性化、现代化，更拥有了其他终端无可比拟的重要作用。
·针对专营店的教育培训，是化妆品专营店不可缺少的部分;
刚才在上面已经详细的描述了，在经营化妆品专店的过程中，经营理念的服务也是尤为关键，并且用条例性进行分析，因为化妆品行业演变至今，从上世纪时的“供不应求”到现在的“供大于求”的市场行情，这里面充分体现到化妆品的层次竞争已经在教育培训方面已经拼杀的更加残酷，因此现在在 化妆品专营店领域出现的美容讲师\市场美导\主要是针对产品的教育培训做更加全面的工作。
美容讲师、市场美导，主要起到售后服务的作用，协作化妆品专营店的产品培训、公司政策的灌输等，科学、系列化的售后服务，能起到稳定化妆品专营店老板与公司间合作纽带、从而做到更加细致的工作；同时也完善对消费者的产品传播，相互为化妆品专营店市场的健康良性化做到密切的团队服务融入意识。
针对专营店的教育培训是可以充分强化美容老师在终端的的作用力，也具备与肩负终端市场维护、市场带队促销活动及现场演示、导购队伍的管理能力这样在化妆品专营店的售后服务上会做到“一人一点，以点带面”的方式消费者。
潜在消费者流量最大的街道、市场或选择大型社区或居民区较为集中的地方。
一些经销商朋友认为,只有把店开在人流量大,人口集中、黄金地段就是最好的位置,其实这是一种选址误区。人流量大并不意味着全是有潜在购买意向或购买力的消费群体。要考虑我们净水设备的受众对象,如学校或工厂旁,是人流量大,但全是无购买力的学生和仅仅上下班的工人,他们不是我们最佳的潜在消费群体。开在城市中商业黄金地段,虽然人流很大,但净水设备的关注度较低,会让门外巨大的人流与门内冷清的场景形成强烈的反差。黄金地段意味着高房租成本,并且进出货和交通也不便利。尽管净水设备的利润率还是比较高,但低成交率与现阶段高房租,利润抵不住房租的比比皆是。所以要慎重选择店址。像在上述案例中,太原清徐县佳尼特净水专卖店将店开在居民区相对较为集中的一条街上,居民生活必需品在这条街可以买到,最早是在这条街上开了一家小店,后来为了扩大营业面积,在2009年又在这条街上找到了大约100米左右的店铺, 在这条街上已经开了四年的时间,在政府事业单位上班的比较多,消费群体都在40～50岁之间,有一定消费能力的。这些人注重身体健康,一旦得到这些人的认可又能获得良好的口碑。更多的人会到我们的专卖店来购买。
五金建材、水暖管件、家居装修、厨卫电器等与装修密切相关较为集中的地方。
净水设备如软水系统、中央净水设备都需要提前设计、铺设管线,一些终端净水机尽管不需要铺设管线,但也需要提前预留插座、打孔,需要在橱柜设计中提前预留位置。在装修前期,让消费者能够了解、注意到此类产品,无疑会增加这类产品的购买率。这些正在装修的消费者才是我们真正的潜在消费群体。所以和以上相关产品的店面为邻既有潜在客流量又能方便他们采购,是非常理想的建店位置。
正如后面案例中的南京开能专卖店,他将店建到南京的石林家居建材城里,在这个建材城里,周边想要装修的人都会到这里来逛逛,这无疑增加了产品的曝光率,增加了与潜在消费者的交流机会。并且这里的租金相对比一些独立门面的专卖店的成本要低,并且客流量要比独立门面的专卖店要大的很多。尤其在装修旺季更是如此。
新落成的小区中。
新落成的小区里的居民无疑都是一些刚刚拿到钥匙、准备装修的群体,更是绝对的潜在消费者。更有利于有针对性的开发客户。由于这里固定消费人群不多,所以店面的租金会比一些成熟的社区相对便宜。
上述案例中,金利源净水专卖店基本是通过进驻一些新开盘小区,等小区居民基本入驻完以后,然后再换到另外新开盘的小区再开发新客户的这样一种模式。而四川佳尼特专卖店则把店开到成都地区的卫星城,租金不但便宜,而且老板希望将此店作为自己的样板店,将来在其它区域开店都要按着这个标准来开店,并且在今后每个店都要承担周边地区售后服务的职责。
有些厂家业务员往往会误导经销商大投资才能大发展,但却忽略了经销商当地的消费能力和经销商自身的实力,在店面的方面投入太大的话,有时不如在业务开展上和促销上多下功夫。钱一定要用在刀刃上才行。所以店面的初步位置定位后,也要核算下自身的房租成本、税收成本、店面管理成本等,最后核算总投资成本,选出一个适合自己的位置建店。如果某一方面的成本太高,仍然要忍痛割爱重新考虑另择良址。
另外,对于地级市以上城市,因区域较大,人口众多,单纯一个店往往不能最大化的实现销售目标。这时应考虑要多建几家分店作为补充。建分店时要以总店为中心,在店面距离、方位、潜在消费群体分布、不同卖场中合理布局。如我们很多地级市城中既有独立的净水设备专卖店,也在大型商场、超市和连锁家电专卖中设立专场。
据不完全统计,中国目前净水设备的专卖店有近万家。净水设备的专卖店已成为众多净水电器厂商销售的主渠道。对于专卖店能否成功最重要的一步就是选址。那么,这些净水设备专卖店到底该选在什么地方呢?通过几个案例的分析,我们发现,这四种选址基本都涵盖了目前净水设备专卖店的模式。
案例1:金利源净水专卖店
所处位置:广州市街景大街
开业时间:1年半
面积:40平米
月租金:1500元
装修成本:1万
人工成本:2500元
铺货成本: 1万
选址考虑:处于高端楼盘,消费层次较高
案例2:成都佳尼特净水专卖店
所处位置:成都新都区
开业时间:半年
面积:50平米
月租金:400元
装修成本:15000元
铺货成本:2万
人工成本:一个店长+一名导购2000元+提成(店长承包制)
选址考虑:地处成都卫星城,新小区较为集中,租金低廉
案例3:太原佳尼特净水专卖店
所处位置:太原市清徐县
开业时间:四年
面积:100平米
月租金:2000元左右。
装修成本:1万元左右。
人工成本:3个导购员,4000元左右。
铺货成本:2万多(未加商用机)
选址考虑:居民区相对集中,中高端消费者相对集中,经营四年,时间较长,消费者的认知度较高,从单一销售职能已经扩展到销售与服务并行的职能。
案例4:南京奔泰净水专卖店
所处位置:
开业时间:半年
面积:40平米
月租金:4000元左右,
装修成本:近2万元
人工成本:1个导购员 1300-1500元/月
近年来董总将经营重心向安装类产品的销售倾斜，公司整体规模逐年增长，其中，中央空调业务上升最快，在公司的销售占比已经达到20%。而业绩增长的主要原因，就是服务人员及老客户带来的二次销售。
位于石家庄裕华区建华南大街与石栾路口东北角的美的专卖店是白圭商贸的体验店，使用面积200多平米，分上下两层。一层以家用产品销售为主，二层是办公区及家用、商用产品的体验区，主要以接待单位和企业用户为主。
今年1月初，在这家体验店内，董总和本刊记者聊起了他的生意经。白圭商贸专卖店的发展，是以安装类产品站住脚，再增加复购率。这也是做美的产品的优势，产品线很长，先用安装类产品带进去，用达到工匠级的安装工艺，获得顾客好感，把顾客圈住，再去推荐美的系列产品中自己评估出的好产品。
董总说，公司是全员营销，全员服务，所有服务人员要听营销的课，所有营销人员都听服务的课，服务与营销必须贯穿到一起，不能有脱节。因此，在专卖店的运营中，无论是预订产品、销售产品、安装产品、服务产品或是保养产品，都要做到全程服务管理，把营销做到服务当中去。并且做到服务人员赚钱，客户还不投诉。而做到这一 点也是极具挑战性。
严把产品关 只推荐精品
想要做到把营销贯彻于服务过程中，做事就必须要替客户考虑周全。商处于市场第一站，本身又掌握着产品的售后服务数据，同样的产品，哪个型号修了多少次都一清二楚，对产品的质量情况可以做到全部掌握，这样才能够保证给顾客推荐的是精品，做到只要是自己专卖店卖出的产品，就要让顾客用着放心，在有限使用期内都是正常的，什么时候拿出来都可以用。
董总说，商如果认为产品不好可以跟工S建议少生产或不生产，但对于自己认为不好的产品，哪怕是美的总部强压下来，他的专卖店也坚持不卖。在与顾客打交道的过程中，是把自己的心掏出来给人家看，东西好就是好，不好就是不好，不好的东西不卖。必须这样去做市场，才能够有二次销售。
真诚对客户 客观讲产品
往往，销售人员容易犯的错误就是面对顾客时，一厢情愿地按自己的想法去讲产品。为了促成销售，有时甚至还会对功能夸大，顾客当时听着很好，但买回去以发现和说的不一样，就会恼火。
其实，人无完人，产品也是如此，肯定会有缺点。在面对客户时，对产品介绍要做到客观，好的地方不夸大，不足之处不隐瞒，更不要去给顾客决定，而是让顾客来决定，他需要什么样的产品。因为，每个人都有自己的判断，是非全由自己来决定，对于用户来讲，一定是两相其害选其轻，在做选择的时候会选择对自己的影响最小的一面。所以，销售人员不要避讳产品的不足，因为，产品的不足还可以通过后期的服务弥补回来。
董总要求专卖店的所有人员，必须做到对产品深入全面了解，当顾客到专卖店时，可以从头到尾把一个产品给顾客讲透，让顾客自己判断买回家里适用不适用，适用再买，不适用，不强卖。例如，公司计划销售壁挂炉产品，董总会配两名员工先学习、研究壁挂炉，在没有把产品彻底搞懂之前，不能盲目去给客户服务。因为，盲目服务会造成顾客误会，本来一个很好的产品，会因为员工不懂，没给顾客讲清楚，造成顾客不会用，就会怀疑产品是不是有缺陷等问题。
而要把产品给顾客讲透，让顾客真的理解，就不能闭门造车，想说什么就说什么。董总要求所有的业务人员都要跟着安装人员到顾客家中去做服务，去了解顾客是怎么想的，要看自己认为好的功能特点，顾客接受不接受，顾客接受才是好的，顾客不接受，销售人员讲的再好也没有意义。
因此，虽然是全员营销，但前提是每个员工首先要成为自己岗位上的能手，做好自己分内的事情，自己的事情做好了，再去创收。而且基础工作做得越扎实，业务拓展会是n位数的扩展。但在内部管理上要有相应的约束，不能造成内部的矛盾，董总特别强调服务人员不能抢导购员的生意，而是要想办法给导购员带来二次销售，相互之间是一个合理的竞争。
重视真才实学 服务做到全方位
就目前来看，虽然都说服务很重要，但对任何厂家来讲服务管理都是件头痛的事儿，尽管企业有各种各样的回访，但回访越多，顾客越烦，而且在实际操作层面很多事情还会变成投机行为。董总认为整体家电业对于服务的重视度还是不够，或者对于售后服务并不是真正的重视，在整体管理当中实际并没有将售后人员跟销售平等对待，更何况很多企业是将服务剥离，委托第三方承担。
这是行业的现状，因此，商自己要进行变通。例如，根据不同品类的营销费用高低及对服务依赖度的强弱，董总自己会从营销费用中拿出不同的点位来补贴至售后。除费用上的调整以外，董总说，做好服务很重要的是情感的沟通。人是靠情感交流的，和顾客先交心，顾客认可你这个人，很多事情都谈得拢。
但，与顾客交心也不是态度好就可以，前提还是要有真才实学，专业知识要到位，在遇见问题多找几条路，多找方法，总会找到让顾客满意的解决方案。这也是为什么董总特别强调专卖店要培养专家的原因，达到专家级别才是真正懂产品，因为，很多消费者都不爱看说明书。在给顾客提供服务时，要做到把产品给顾客安装并调试好，让顾客能够正常使用，而不是告诉顾客应该怎样操作。如果顾客再问到与家电相关的问题，只要是专卖店内销售的产品，专家型的服务人员可以将产品全部给顾客讲清楚，顾客就会感觉在专卖店里买东西即省心又放心。
董总给记者讲了个案例，大多数企业在开年会时都是发奖励，而他开年会都是先考基础知识，考完试再发奖。董总认为，考试也是促进员工成长的一种方式，在一个企业，员工不仅要知道自己干了多少活，干的怎么样？更重要的是自己学到了什么。学到的东西也是员工自己的财富，有知识底蕴，在给客户服务的时候就可以做到轻车熟路，当顾客有疑问时，不用思考就可以直接讲出产品好在哪里？不足在什么地方？
用匠人工艺 做出附加值
董总认为，在专卖店的销售中，服务质量在产品中占主要位置，产品再好，服务人员做得不好，也不会有回头客。他很自豪地对记者说，顾客看到他的服务人员，都是笑脸相迎，只要是顾客接受了公司员工的服务之后，基本都会产生二次销售。根本原因就在于服务团队给客户提供服务之后，让顾客体会到这是工匠所做的服务。
这与董总有着在美的工厂从事十多年售后服务工作经历有着密不可分的关系，深知售后工作极具专业性，只有专家才能够做得最精细。董总认为，从服务的成本上来讲，培养一个专家成本高，但实际操作起来的成本却是最低的。
在专卖店二楼楼梯口上方的ι希贴着美的家庭中央空调安装的规范要求，董总要求服务人员每天到用户家做服务前都要站在楼梯口看一遍安装规范之后再下楼。当服务人员养成每天看一遍操作规范时，其潜意识中就会有要按照流程去操作的想法。每天坚持看一遍，15天基本就能够对操作流程执行到位。董总说，一般空调安装都是两个人一组，在两个上门服务人员中，至少会保证有一个人是完全掌握安装流程的工程师。客户一看服务人员干的活儿，就知道，这不是在自己家里炼手，而是工匠做的活儿，感觉就非常好。
美的的产品价格都是公开透明的，但产品附加值会有差异。比如说安装中央空调，活做的好，消费者看了以后就觉得多花点钱也愿意，这样就能够把附加值做上去。因为，现在能出好活的工人太少。各行各业都很浮躁，虽然国家有技师职业考核，但仅是一个资质证明，没有一个真正专业的部门能够按严格的技能标准考核技术工人的技能。因此，对于服务人员的技能等级，其实是由消费者的认可度来进行评级。
白圭商贸对服务人员的培训和评级鉴定有相应的管理标准，安装技师分为十六级，分级管理是对安装人员的技术技能的评定，十六级是最高级别，公司业务范围内包括施工管理在内的工作都能够干好，所有的产品都可以安装。目前白圭商贸已经有达到十六级的技术人员，尽管在董总心目当中，达到十六级的技术人员的技能水平还并不是十完美，但十六级是一个技术的标杆，可以让员工看到可实现的目标。
技术等级体现服务人员的基本职级收入，整体收入的多少主要以工作实效进行考核，技术级别越高，可接的服务工单就越多，完成的工单越多，收入相对就越高。而级别低的安装人员，接单的机会相应就少。当然，勤奋很重要，如果技术级别高，但不好好工作，很可能其他人就会超越你。董总说自己年轻的时候，干完活就会回到门店内，当看到有顾客进店时，就去帮着销售谈业务，业务谈成了，服务安装工单自然自己就能够优先拿走。
董总对售后人员的管理采用项目管理的方式，假如安装一套中央空调，市场价格是5000元，董总就将5000元给到安装中央空调的工程师，由他负责整个项目，需要几个人完成，由他自己在公司内部调用人员，也可以找外协工程队，对参与项目的人收益如何分配，由项目负责人自己决定。
也就是说，在白圭商贸，每一个高级别的工程师，都是一个项目经理，技术级别越高，承担项目的机会就会越多。同时，他自己也要维护好自己的业务梯队，在接到活儿的时能够灵活安排人员，这样才会有合理的利润回报。而级别低的技术人员，假如只达到安装热水器的水平，那么就只能安装热水器，不能接其他产品的安装工单。在没有热水器安装工单的情况下，可以去帮助高级别安装人员去干活，由高级别技术人员给他做收入的分配。
当然，仅靠机制还不行，董总认为，还是要与员工交心，作为老板要用心体会员工，尤其是针对售后人员，更要格外关心，而且要关心他的家庭，关心员工的家属。员工在公司干活，如果认为没有前途，家庭能不能维持？老人怎么照顾？等等，只有员工家庭稳定工作才能认真。
甲方：三亚万象岛旅游文化开发有限公司
乙方：
1、合同总则
1.1
为了拓展“岛屿传说”品牌旅游商品的销售市场，甲方特推出“岛屿传说”特许专卖计划。
1.2
甲方根据加盟计划，鉴于乙方申请，授予乙方专卖店或专柜特许经营权。
1.3
乙方自愿申请加入“岛屿传说”专卖店或专柜的经营，接受甲方授予的单店、单柜的特许经营权，并自愿成为“岛屿传说”商品特许专卖之成员。
1.4
甲、乙双方本着自愿、平等、诚实、信用及共同拓展市场的原则，经友好协商，签订本合同（以下简称本合同或加盟合同）以由双方共同恪守。
2、加盟细则
2.1
专卖店规模
2.1.1
简约型。面积10—12平方米，装修费3000元，配货量6000—8000元（按进货结算价计算）；
2.1.2
标准型。面积15—20平方米，装修费5000元，配货量10000—15000元（按进货结算价计算）；
2.1.3
豪华型。面积25—35平方米，装修费8000元，配货量20000—30000元（按进货结算价计算）；
2.1.4
旗舰型。面积50平方米左右，装修费15000元，配货量50000元左右（按进货结算价计算）。
2.2
专卖店选址
2.2.1
乙方可根据甲方专卖店选址方略自行选定专卖店、专柜地址，并真实填写《“岛屿传说”加盟申请表》提交甲方审核，甲方根据乙方填写的《“岛屿传说”加盟申请表》进行店址实地考察。
2.2.2
乙方加盟“岛屿传说”专卖店或专柜，甲方不收取加盟费。双方认可后再进一步签订下列协议。
2.3
装修及费用
2.3.1
甲方免费为乙方提供装“岛屿传说”专卖店、专柜装修方案。
2.3.2
装修方式：
2.3.2.1
乙方根据甲方提供的装修方案设计要求自行进行装修的，费用由乙方支付。
2.3.2.2
甲方根据乙方申请，甲方负责进行装修的，按：标准型或简约型规模进行，费用由甲方支付。
2.3.3
装修奖励返利：凡乙方自行承担费用进行装修的，当乙方专卖店销售“岛屿传说”商品累计达到二万元时（按进货结算价计算），甲方奖励返利乙方装修费用3000元；当乙方专卖店销售“岛屿传说”商品累计达到三万元时（按进货结算价计算），甲方再奖励返利乙方装修费用2000元。
2.3.4
装修保证金及返还:
凡甲方承担费用并进行装修的，乙方需在甲方进行装修前支付与装修规模等额的装修保证金，甲方将根据乙方经营业绩，返还乙方装修保证金。
2.3.4.1
如属标准型规模装修，装修保证金5000元，当乙方专卖店销售“岛屿传说”商品累计达到二万元时（按进货结算价计算），返还装修保证金3000元，当乙方专卖店销售“岛屿传说”商品累计达到三万元时（按进货结算价计算），再返还装修保证金2000元。
2.3.4.2
如属简约型规模装修，装修保证金3000元，当乙方专卖店销售“岛屿传说”商品累计达到二万元时（按进货结算价计算），甲方一次性返还。
2.3.5
本协议采纳的装修方式是：乙方自行装修；甲方按标准型规模装修，乙方装修保证金5000元；甲方按简约型规模装修，乙方装修保证金3000元。（签订本协议时需进行选择，用“∨”、“╳”表示）。
2.4
商品发货
2.4.1
在本合同签订后的二月内、店铺装修完成后10天内，乙方须向甲方首次进货，按专卖店规模，首次进货量
元（按进货结算价计算），第一次进货由甲方统一配货；
2.4.2
乙方经营期间商品补充由乙方根据经营情况决定，并提前一周传达至甲方。
2.4.3
甲方每次发货必须提供发货清单，发货清单装入商品箱内，乙方凭发货清单验货，如有差异（多发或少发），应在收货两天以书面形式告知甲方，否则甲方视乙方如数收到发货清单上的商品。
2.4.4
本合同有效期内，所有进货运输费用乙方自行承担。
2.5
商品退换
2.5.1
所进商品在包装完好、没有人为破损及虫蚁咬坏，并不影响第二次销售的前提下，甲方承诺100%退换（过季商品退货量另行协商）。
2.5.2
本合同有效期内，乙方收到的货物属商品质量问题的，由甲方负责全额退货（属乙方或第三方造成的人为残次商品除外）。
2.5.3
合同有效期内，乙方可向甲方提出换货要求：非过季商品和不影响第二次销售的商品，可在进货后的二月内按此商品当批进货量的30%换货。每次换货前需提供换货明细单，其运费由乙方自行承担。
2.5.4
乙方连续两个月内未进货，需向甲方书面报告说明，乙方未提出书面报告，甲方可视为乙方单方自行退出加盟，甲方有权单方面终止本合同。装修保证金不再返还，并追回乙方进货余款。
2.6
货款结算
2.6.1
货款结算方式：现金价结算、代销价结算二种方式。
2.6.1.1
现金价结算：建议乙方以现金价结算方式配货，可享有更大的利润空间。乙方按专卖店规模一次性支付货款现金或汇入甲方帐户，甲方收到货款后进行商品配送。
2.6.1.2
代销价结算：如乙方第一次进货不采纳现金价结算方式，则按代销价结算（代销结算价高于现金结算价20%左右），由甲方代垫货款按乙方专卖店规模进行开业前一次性统一配货；为确保诚信、共求发展，以代销价结算方式的乙方需在甲方配货前一周预付甲方货款总额60%的货款保证金，40%的余款在第二次进货时或售后结清（第二次及以后进货时可选择继续按代销价结算或改为现金价结算，由乙方自定。）
2.6.2
本协议采纳的货款结算方式是：现金价结算；代销价结算，货款保证金
元；（签订本协议时需进行选择，用“∨”、“╳”表示）。
2.6.3
终止结算：经营合同到期后，如乙方终止“岛屿传说”旅游商品经营，在商品保存完好无缺损的前提下，剩余商品可退回甲方，甲方将乙方剩余商品货款退还乙方。
2.7
销售奖励
2.7.1
当乙方商品销售额累计达到进货量5万元时，甲方向乙方返利货款3%；当乙方商品销售额累计达到进货量8万元时，原5万元以上部分，甲方向乙方返利货款5%；当乙方商品销售额累计达到进货量10万元时，原8万元以上部分，甲方向乙方返利货款8%。
2.7.2
返利方式：价值等同的“岛屿传说”品牌货品或现金。
3、保证与要求
3.1
甲方确保根据双方确认的订货单向乙方供货，乙方保证只从甲方或甲方指定商处购进甲方品牌的产品。
3.2
甲乙双方严格执行“岛屿传说”特许专卖计划，以利于“岛屿传说”产品市场的健康发展。乙方保证按“岛屿传说”特许专卖统一的经营模式、服务质量标准向顾客提供服务，甲方提供“岛屿传说”产品的统一市场零售指导价格（市场零售指导价是指商品经过甲方试销后，被认定基本合理的价位），供乙方参考。
4、合同及经营期限
特许经营权许可期限与本合同期限自________年______月_____日起至______年______月_____日止，有效期_______年。自本合同签订之日起，除非本合同已提前终止，乙方可在合同有效期满前一个月向甲方提出延长本合同的书面请求，经双方协商同意，可以延长本合同有效期。
5、特许经营权许可的内容、范围
5.1
甲方特许乙方于合同期限内在甲方认可的专卖店、专柜使用“岛屿传说”之商标、商号，并以“岛屿传说”商品限定的经营模式经营“岛屿传说”系列产品。
5.2
乙方获得上述特许经营权许可，须按甲方要求经营，不得超越许可范围和许可期限，未经甲方
书面同意，不得将该项权利转让。
6、专卖店地址
6.1
甲方特许乙方在___________省___________市（县）___________区域内开设“岛屿传说”专卖店、专柜。乙方自开店一月内将店面装修效果图照片，及营业执照复印件交甲方存档。
6.2
因地域环境或其它原因乙方希望变更第六条第一项规定的加盟店地点时，须向甲方提出书面变更申请，双方协商后解决。
6.3
乙方需要在第六条第一项规定的店址区域以外新建“岛屿传说”专卖店或专柜，必须报经甲方同意，双方补充签订（或修改）原加盟合同。
7、甲方的权利和义务
7.1
为确保专卖经营体系的统一性和产品服务质量的一致性，甲方或甲方的授权人,有权对乙方的经营活动进行监督（审查乙方履行本合同的表现及商店整体形象和服务质量）。
7.2
乙方违反本加盟合同规定，侵犯甲方合法权益，甲方有权提出更正或单方终止本合同。
7.3
甲方需向乙方提供乙方开店的授权文书、证牌、店柜装修方案。
7.4
甲方提供乙方经营的指导及相关技术支持。
8、乙方的权利和义务
8.1
乙方可自行在本区域内开设新店，但须申报甲方，甲方根据乙方当地市场、店面和乙方的经营状况而审批。
8.2
乙方在本合同规定的权利的责任范围内，自行投资、自负盈亏、自聘员工、自行经营和管理。
8.3
本合同有效期内，乙方必须销售“岛屿传说”品牌的产品。
8.4
乙方应保持甲方制定的统一装修标准和店面装修的完整性。
8.5
乙方需作有关“岛屿传说”的产品、商标、商号对外广告时，广告资料内容须经甲方审核同意。
9、商标的现有权和使用权
9.1
所有带有表示“岛屿传说”或与“岛屿传说”有关的标记均属甲方所有，在未经甲方事先书面许可，乙方不得注册甲方任何标记，亦不得将甲方标记用于本合同之外的任何活动。
9.2
乙方只可在加盟店或专柜内使用“岛屿传说”的商标、服务标志及表示这些标志的标签或招牌。
9.3
乙方在甲方授权范围内使用“岛屿传说”商标及服务标志，且必须按甲方提供之原样使用，不得自行对其进行任何改变。
10、合同解除及终止
10.1
本合同期满时，乙方可提前一个月提出续约要求，双方在正常履行本合同的前提下续订该项经营合同，乙方未提出续约要求则视为本合同期满而自动终止。
10.2
本合同有效期内，双方一致同意提前终止本合同并达成一致书面协议，则本合同可依协议提前终止。
10.3
乙方有下列行为之一，甲方有权单方提前解除本合同。
10.3.1
乙方仿冒，滥用“岛屿传说”商标。
10.3.2
乙方在专卖店内未经允许、自行销售“岛屿传说”产品以外的其它产品，甚至假冒伪劣产品而影响甲方声誉。
10.3.3
乙方违反本合同，侵犯甲方合法权益，破坏加盟体系。
10.4
本合同终止或解除时，乙方不得继续使用“岛屿传说”商标，拆除乙方原所有带有“岛屿传说”的商号、标识、商标、服务标志等一切含甲方标识的装饰用具、店面装修、灯箱、宣传品等。
11、不可抗力
11.1
如因非双方所能控制的不可抗力事件发生，包括地震、台风、水灾、火灾等意外事件，并导致双方的任何一方无法履行合同时，遇不可抗力之一方应立即将事故情况书面告知另一方，并应在十五天内，提供事故详情及合同不能履行或者需要延期履行的书面资料，双方认可后协商终止合同或暂时延迟合同的履行。
11.2
如因第十三条第一款的原因终止合同，甲乙双方必须清算清理货物及帐款，互不追究责任，但乙方仍须在合同终止后一个月内，自行拆除所有“岛屿传说”专营店标牌箱广告等。
12、适用法律
本合同之订立、效力、解释、履行和争议的解决，均受中华人民共和国法律管辖。
13、争议的解决
因本合同引起的或与本合同有关的争议，双方应通过友好协商解决，如果协商不能解决的，则任何一方均可诉诸本合同签订地人民法院裁决。
14、保密条款
乙方同意本合同有效期内对甲方提供给乙方的商业资料进行保密。如果上述资料中的一部分或者全部被甲方公布，乙方对公开部分则不再承担保密义务。
15、通知
任何书面通知，按本合约中所述双方的公司地址、或图文传真送达通知人后，即视为送达。
16、
附则
16.1
以上条款未尽事宜由双方协商解决，另外议定的补充合同条款经双方签订后作为本合同的附件，被视为与本合同具有同等法律效力。
16.2
甲乙双方兹承认签署本合同，并已阅读及明白本合同所列条款包含之规定，并同意受其约束。
16.3
3、本合同一式二份，甲、乙双方各持一份，经双方签字盖章后生效。
甲
方：三亚万象岛旅游文化开发有限公司
公司地址：海南省三亚市西河西路天山大厦602室
联系电话:
0898-88362531
传
真：0898-88362531
甲方代表：
乙
方：
地
址：
联系电话：
乙方代表：
签约时间：
年
月
亿家净水是一家销售净水产品及服务为主的经销商，在全国各地开有专卖店，也建有亿家净水的电子商务平台。专卖店实现了公司品牌销售、服务一体化，大大增强了公司产品的终端销售能力，稳定了忠诚的公司顾客消费群体。亿家净水在为多个品牌提品销售及售后服务的同时，也为多个电子商务平台提供售后服务。作为专注于水处理行业的企业，通过互联网电子商务和连锁专卖店为平台，亿家净水以满足客户需求为导向，为客户量身定制水处理解决方案。公司专业的电子商务运营理念使得公司B2C销售平台、B2B销售平台、YWS、CRM、SCM、客户服务全部通过电子商务实现，从而实现了门店、仓库、服务的连锁分布式管理，使得线上线下资源得到充分的融合。
2003年，客户进入门店，销售员会拿出宣传彩页介绍产品，告诉他们产品的价格、尺寸，家装需要预留的位置等。客户通常带走彩页，以便回去再仔细了解。2011年，客户进入门店，销售员再拿出宣传彩页想要介绍产品时，客户则拿出手机直接将产品和彩页上的参数拍照，随后用手机上网搜价格，反过来告诉销售员：你看，京东商城卖多少，苏宁易购卖多少EEE网络的发展，让客户在进入门店后的一系列行为都发生了变化。
亿家净水团队具备多年的电子商务经验，亿家净水负责人表示：电子商务一方面为其所有的连锁专卖店提供强大的技术支持，亿家净水任何一个专卖店，只需要一个电子商务平台账号就可以将店面的销售、客户资源、库存、安装、售后服务全部管理起来，大大提升了效率，降低了成本。同时电子商务为专卖店提供了客户资源支持。电子商务是大势所趋，作为企业要因势而变，微博、微信、二维码EEE成为立体化营销模式中非常重要的关键词，如何结合这些关键词来做营销至关重要。
利用网络进行推广活动。
3月22日世界水日，亿家净水在微博中启动了“随手拍，水在哭”的营销活动，共设计三个主题：第一是拍哪个地方以前水很清，现在水污染了；第二是拍哪些地方在浪费水；第三是有哪些不正确的饮水习惯，比如说喝隔夜的水。这种网络活动的设计，让消费者通过他们习惯的方式参与进来，一方面使亿家净水得到很多宣传素材，另一方面也与消费者之间更好的互动，让消费者通过他们的网络社交圈子为活动进行传播，使更多的人关注到水这个话题上来。
其次，利用网络进行促销互动。
通过网络做一些大型的跨城市的活动，通过在官方微博、微信上促销活动的互动，吸引更多消费者的关注。如对目标消费者做广告推送、跟踪投放、二维码推广、微信推广等，并尽可能在微博、微信中设计网友感兴趣的内容，与网友来互动起来，并同时提高粉丝的数量，互相关注。因为粉丝越多，对于企业做活动越有利。借用目标消费者都在使用的网络将活动传播出去，同时也采用网络进行交易，锁定意向客户，把活动门店打造成线下交易客户的体验中心及服务网点。
目前，亿家净水在天猫一共有11个店铺，双十一，这11个店铺、亿家净水官网、京东一起大促，所有线下店也同步进行促销。不同于其它行业的促销，亿家净水除了商品价格上的优惠，将促销重点放在安装服务和后期用户维护上。
第三，线上线下的互动。
对于线下家电零售企业来讲，不一定去改变线下的传统营销方式，但需要用新的手段。例如，五一线下的大型促销，经常会有一些路演活动，抽奖活动。以前是用抽奖券，放到抽奖箱中来抽奖。现在可以改变方式。还是同样的路演舞台，只要消费者拍下现场促销的照片发到微博上，再把地址转给主持人，就可以参加抽奖。这种结合方式，一是让消费者对路演活动的参与度更高；二是让活动现场的照片被参与者的粉丝进行转发，得到更广泛的宣传；三是可以收集到更多的客户微博、微信信息，形成与客户的互动。因此，电子商务的发展，并不表示传统线下的活动不做了，而是需要整合营销，更好地与消费者互动。
当消费者在购买产品时，如果说你的服务好，其实消费者是无法直观体验的，他们体验到好服务的时候，一定是购买过产品之后的事情。因此，传统渠道的家电零售企业做电子商务，需要利用包括电子商务在内的多元化的销售渠道带来更多的客户及服务需求，通过零售企业本身拥有的品牌资源支持为客户提供更完善的解决方案，再通过扩大服务模式获取更多的客户需求，而更多的客户需求可以更好的提高效率和服务品质，降低成本。同时，拥有更多的客户资源自然可以吸引更多的供应商合作，带来更多的产品消费需求，优质的客户服务可以更好的保持客户持续消费，实现线上与线下业务的良性循环。
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