[关键词]：整合营销传播;营销;实施战略
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会，每一次与消费者的接触都会到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982 年在市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销所倡导的4P’s 营销组合思想，提出了更为合理的4C’s 理论，便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理、消费者行为学、统计学等其他学科进行和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。
由于网络与传统经济存在着巨大的区别，在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候，还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势，但也有其优势所在，假如能够扬长避短，开拓思路，那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用，提升企业的营销能力。
一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势
(一) 存在的主要劣势
1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2. 应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小，在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3. 由于浏览和点击的方便性，原有客户的转移成本低，网站容易流失客户群体。
(二) 网络企业运用IMC 所具备的主要优势
1. 易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来，同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料，从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2. 传播渠道多样，如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告，还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3. 易采用邮件等形式实施一对一营销，还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会，发挥关系营销的作用，建立忠实的客户群体。4. 网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点，为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5. 上网群体的收入高，年纪轻，喜欢尝试和体验新事物，对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6. 所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”，而且复制成本和分销成本非常低，网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验，不仅成本低，而且收效快，这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播，就算是口号喊得再响，没有得到客户的购买和认可，那也是毫无价值可言的。
由以上分析我们可以看到，虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势，但是其所具有的优势远大于劣势，因此无须提心IMC 在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。
二、整合营销传播(IMC)整合模式
面对传统电视的危机和互联网的崛起,广告主在新媒体浪潮中应采取怎样的营销策略?
一、传统电视的危机
1、受众的分化与注意力的稀释
互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷,对传统电视的优势地位带来了巨大冲击,使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。根据中国媒体市场调研CMMS2010春季报告的调查数据显示,18-35岁左右的年轻人与出生于上个世纪60―70年代的群体相比较,每周收看电视的时间急剧下降。相当大一部分甚至根本不看电视,或者不通过电视机看电视。这造成在年轻人和高收入人群中网络的覆盖率比电视的覆盖率高。其次,在媒体时间消费上,一二线城市相当大部分企业高管,职业白领以及年轻人的上网时间已经远远超过看电视时间。传统媒体的注意力资源正在被新媒体加速分化,年轻有消费力的受众群体正逐渐成为新媒体的拥趸。
然而,在这样一个多元化时代,我们并不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少,它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如,受众可以根据相同的兴趣,通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众分流到新媒体上,在新的媒体平台上实现了重新聚合,而正是这种重聚,将成为媒介融合的受众基础。
2、昂贵并且持续增长的电视成本
在电视“万千宠爱集一身”的年代,电视广告是通往市场成功的天梯,即使每年以令人咋舌的涨幅增长,电视资源招标会依旧是挤得头破血流并以最快速度破纪录成交。而在新媒体时代,渠道多样化,互联网的成本低廉,而又能达到同样覆盖效果,电视就显得格外的“昂贵”。举例来说,某品牌在北京投电视广告,到达一千个人要130-150RMB;该品牌使用江苏卫视某知名节目覆盖目标受众,到达一千个人要298RMB。而使用易传媒的互联网广告网络覆盖同样的目标受众千人只要30RMB左右就可以做到。
3、收视率调研的先天性缺陷
在传统电视时代,地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量。其实对品牌主而言,他们真正在乎的是购买品牌的受众,但传统的调研方式由于不能跟踪兴趣行为进行分析,只能局限于通过地理人口这些变量来细分进行研究。在这个维度上,易传媒利用行业领先的cookie技术(在用户浏览器或者flash上的一段代码)追踪网民的网络浏览行为,品牌互动记录,与购买行为历史,能够清晰地根据用户的行为特征进行广告投放。例如,某个网民喜欢SUV,经常在汽车网站的SUV频道浏览,并且在价格频道对比过不同品牌的SUV价格,在社交网站中发表对某些品牌SUV的意见,到过SUV品牌的官网参加过注册,留下过个人信息与联系电话,并且到4S店参加过试驾。易传媒能够跟踪到所有上述相关信息,并且在最适当的时候在最适当的互联网阵地给该消费者投放SUV的品牌广告。
收视率调研的另一个弊病是抽样调研,当条件放到足够大时,比如看某城市的男性,是有足够的样本量来支持结论的;但是随着广告主对目标受众的精准要求越来越高,对受众过滤条件越来越多的时候,比如某城市20-35岁月收入5000RMB的男性,样本量往往就不足以支撑得到稳定的结论。相比而言,易传媒的cookie库是全样本调研,4亿cookie的库存代表了4亿的网民,能够得出被多种条件过滤的受众分析结果。
4、电视购买执行灵活性的影响
如果受众分化是大势所趋,价格是市场决定,那么电视的执行体制给自己制造了更多的问题。首当其冲的是创意的审核。一个电视广告片从产生到在电视台正式播出的过程中经历了无数人的“审视”。从政府机构,到电视台工作人员,甚至到街坊的大妈,都有权让这个广告难产。其次还有位置的提前预订与临时取消,物料的送达与安排,都让品牌工作人员焦头烂额。而互联网,无论从内容、物料,还是执行上的无限宽广空间,无疑都让品牌主有“江山如此多娇”的豪情与感慨。
二、互联网阵地的占领
2010年CNNIC报告显示,中国网民达到4.2亿,并且这些人大部分集中在城市,集中在经济发达地区,集中在年轻人,集中在高教育高感知人群,集中在有消费力的人群,最重要的是,集中在容易接受品牌概念,愿意支付品牌溢价的人。而这个商家必争之地,却是电视媒体的短板。DCCI中国互联网调查数据展示,白天(8∶00-18∶00)56%左右的网民不看电视,晚上(18:00-24∶00)46%左右网民不看电视。从另外一个角度看,互联网的黄金时间比电视长,从8∶00-24∶00长达16个小时内互联网的覆盖都处于高位,而电视只有从18:00-23:00五个小时左右的黄金时间,比互联网少11个小时。使用互联网占领网络阵地是必然之举。
三、新媒体时代“电视+互联网”的整合
广告主需要面对的是一个“媒介环境嘈杂――媒体属性固化-受众抵触强化”的三维矛盾。在预算总是有限的前提下, 通过易传媒平台整合互联网与电视整合投放可以解决广告主四大问题:
1. 达到同样的覆盖而让成本大量下降,同样的预算得到更大的声量份额。
2. 覆盖的受众通过行为被精确选取,与品牌最相关,也最有可能购买产品。
3. 频次可以被控制,受众观看广告的次数到达需求就停止投放,减少浪费。
4. 互动平台的设计与创意表现的灵活性达到电视不能实现的品牌深度沟通。
易传媒从广告主需求出发,提供以下几种操作方式助力电视与互联网的整合:
1、GRP毛评点补点
品牌主一般用毛评点来衡量电视的投入的量。在电视+互联网的实际操作中,假设广告主在某市场要投放600GRP(毛评点),其中400GRP用电视来投放,剩下的200个毛评点易传媒用互联网广告网络帮助广告主实现,仅用电视成本的1/3不到的预算就帮助客户实现投放目标。
2、Reach目标受众到达比率
品牌主也会使用到达率衡量电视的表现。例如在某城市投放电视,需要到达目标受众的80%;在某实际案例中,广告主用电视实现50%的到达,易传媒用互联网广告网络实现剩下的30%到达。由于电视在到达一定比率后要增长的边际成本很高,50%以上的每到达成本非常昂贵,而用互联网就可以把用20%左右的预算实现到达率目标。(详见上图左)
3、频次补充
频次是衡量电视的另一个重要指标。而实现频次的同时要实现一定的到达比率,需要追加的成本是令人望而却步的。比如,一般广告主会追求消费者看到三次以上广告,也同时希望看到三次以上的有50%以上。易传媒建议客户利用电视实现2次频率的50%,而把第三次频率的50%交给易传媒互联网广告网络实现,帮助客户节省45%预算。
而在上述三种整合方法中易传媒都可以和第三方调研公司(艾瑞或尼尔森等)合作提供广告效果与品牌发展监测与跟踪评估报告。(详见上图右)
电视+互联网整合对网络媒体平台的要求
电视与互联网的整合是国际趋势,有一定的标准可以遵循,但是对能够操作的合作方: 网络媒体平台,有很高的要求。
1、网络媒体平台的覆盖必须足够大,才能与电视配合,达到广泛覆盖的广告目的。
易传媒的互联网平台整合国内最优质的400多家门户,垂直门户,视频网站,以及SNS阵地等,每月覆盖4亿中国网民,为广告主提供一个真正大的受众覆盖。
2、网络媒体平台必须具备跨媒体跨网站管理投放系统与技术,帮助广告主有效去除重合和控制频次,才能突破传统电视投放中的效率管理瓶颈:到达管理,频次控制,以及成本节约。
易传媒利用行业领先的cookie受众跟踪技术,整合不同网站成为打通的一个互联网大平台,无论受众在不同网站与页面如何穿梭,也完全在易传媒的跟踪掌控中。易传媒可以根据每个用户的兴趣爱好,甚至他对品牌的认知程度来投放广告,控制他观看的次数,由此构成整个到达的最相关目标受众构成。
3、跨媒体整合营销的团队人员素质以及与传统电视专业人员的配合。操作互联网与电视的整合,对人员有很高的要求。
易传媒电视+互联网整合团队由来自国际4A传统媒体专业策划人员以及数字媒体营销专家构成,他们了解客户的品牌需要,了解客户以及其国际公司对电视投放的策划方法和衡量维度,无论在沟通与执行上都了解客户需求与语言,让合作无专业障碍。在过去两年易传媒已经为箭牌、百事、欧莱雅等几十个国际知名品牌成功操作电视与互联网整合营销的案例。
4、衡量体系的无缝整合。
易传媒与业界专业的调研公司如尼尔森,艾瑞,明略行等合作,为客户从计划开始做跨媒体营销的广告效果与品牌发展跟踪,让客户清楚了解每一分广告投资的回报,跨媒体营销带来的品牌增长, 以及销量的积极反应。
综上所述,易传媒无论从覆盖,支持技术,执行能力,人员素质,以及成功经验方面看,都是品牌主最可以信赖的传统电视与互联网整合的跨媒体营销专家。
结语:电视+互联网是过渡策略,媒介融合是将来10年大方向
1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合(Convergence)的概念,人们开始从融合的角度来关注传播形态的发展。当下,媒介融合呈现出诸多全新的特质,信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台,传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动,最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合,形成共同发展之势。
首先,媒介融合是技术上的融合。媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟,新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起,与传统电视一道呈现出丰富的融合特征,传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破。以网络电视为例,随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展,传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出,最大限度地满足受众的观看需求。
其次,媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础,这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入,并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装,市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容,以满足受众个性化的需求。
易传媒COO郑靖伟出席了上午在主会场举行的“大事件营销、社会化媒体、跨界整合”高峰对话。“我们基本上看到，今年是一个非常丰收的一年，我想明年也应该是很丰收的一年。我特别要强调就是我们现在推出的移动互联网的广告网络。为什么有这样的趋势呢？我们知道越来越多的手机变成智能手机，现在50%的手机在国内变成山寨机。现在很多都变成智能化手机了。我前几天看到一个朋友给我看的山寨版的Iphone4，几乎完全一样。”郑靖伟在发言中说道。
在下午举行的分会场互动讨论中，易传媒移动互联网业务负责人和产品及战略总监蒯佳祺参加了“媒体营销价值探讨”。蒯佳祺说：“今年移动互联网是很重要的一块。地铁里、等电梯的时候大家都会下意识地把手机掏出来，这已经成为一个普遍现象。所有受众的行为都在发生剧变。对移动互联网来说，对手机来说，今年是非常重要的元年，可以作为媒体，作为新营销的手段。”
易传媒是中国领先的整合数字营销平台。利用独有的数字平台技术，易传媒全面整合数百家优质数字媒体，涵盖PC和移动互联网。运用平台技术，易传媒打通这些媒体之间的壁垒，在不同接触点收集数字媒体用户数据，分析用户行为，并利用统一平台技术实现基于用户洞察的一对一沟通。
互联网营销亟待升级
据统计，2011年上半年，中国网民总数达到4.85亿，普及率超过36%。其中手机上网用户达到3.18亿，占互联网用户的2/3。预计2012年手机网民将突破6亿，超过电脑网民数量。SNS和微博客等社会化媒体的发展方兴未艾，用户产生的内容已经超越网站提供的内容，WEB2.0的发展日益深入。社会化营销的媒体环境逐渐成熟，传统的营销理念面临挑战，这是全球数字营销领域共同面对的问题。
“微博等社会化媒体、网络视频以及移动互联网增速明显，这将是当前互联网发展的三大趋势。”搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕在日前举行的“开放?实时?关系?理解营销生态之变――2011搜狐Ad Voice营销领袖峰会”上表示。
她认为，这三大趋势使得互联网营销理论体系始终处于升级进化之中，“互联网作为主流媒体的作用日益凸显，面对日益复杂的媒体环境，要想进一步发挥网络营销的价值，需要我们不断刷新营销观念，深刻洞察影响网络营销格局的各种因素”。
纵观全球互联网营销市场，发达国家如美国、欧洲等互联网广告收入都已超越报纸媒体，成为继电视广告之后的第二大广告市场。美国互动广告局(IAB)高级副总裁兼首席营销官David Doty表示，美国的互联网广告市场的在2010年已达26亿美元，2010年中国互联网网络广告营收已达到321亿人民币。
他还表示：“广告主们越来越认可互联网广告的价值，并且表示想增加对互联网广告的投入，希望通互联网广告增加在消费者心目中的知名度、购买意向、好感度、推荐度等效果，但是互联网从业者给市场营销人员提供的效果还只停留在点击、浏览时长等指标，两者存在差距，因此，美国的互联网广告从业者，共同努力，通过增加创意表现和统一广告衡量标准来加强品牌广告的效果。这点对中国互联网营销市场很有启示。”三种途径构建未来数字营销格局
搜狐作为中国网络营销的一个中坚力量，社会化媒体的发展非常迅猛，王昕认为升级是应对这种变革的主要途径。紧贴着互联网发展的态势推出不同阶段的互联网营销的策略，从早期门户营销的整合策略，发展成搜狐门户矩阵的营销理念，到最新推出的升级版搜狐营销三大战略，不断地营销升级都是为了适应现在互联网日新月异的发展速度。
王昕分析称，目前搜狐矩阵的产品已经做出了成绩，因此可对营销资源进行升级。“搜狐视频、搜狗搜索、搜狐微博和搜狐白社会，还有垂直领域的，包括汽车、房产、金融以及游戏，经过多年积累这几个平台都已经成熟了，在各个领域已占有相应的市场份额。”她还表示：“平台有生命力以后，营销价值就能够得到相应体现。希望企业能在依托于传统媒体门户的公信力、影响力之上做营销，能够在上述四个领域展开更丰富多彩的合作。”
在该概念下，王昕举例，如果说一个广告主可能会跟搜狐视频合作一个网络剧，之前会通过搜狐的微博进行女主角和男主角的选拔，选拔之前会在搜狐娱乐的媒体上进行预热。选拔出来以后，会通过搜狐的首页娱乐频道进行新面孔推介的宣传。“整个营销会贯穿微博、门户媒体、娱乐媒体、视频，会是非常整合的互联网营销布局，这就是在4个"门户+"上整合的一个想法。”王昕称，该概念能够给广告主在搜狐门户营销价值之外，提供4个强平台上的营销，包括如何在微博上营销，如何在SNS上营销，如何在搜狗平台上进行SEM的营销，包括视频营销。
目前无线互联网用户已经达到了3.6亿，而且中国手机用户的群体已经超过9个亿。我们预测2012年中国手机用户的规模可能会超过PC互联网用户的规模和平板电脑用户的规模。在这样的态势下，无线互联网的营销就变得具有前瞻性。
当前体育用品销售企业发展面临新机遇，庞大的体育消费需求为其产品销售提供了市场空间。但移动互联网的广泛应用又对其提出了新要求，若不能有效利用互联网创新自身营销模式和思路，必然会被整个时代和市场所淘汰，因此创新营销理念极为重要。从体育用品移动互联网营销模式创新的背景分析入手，结合体育用品移动互联网营销模式的具体实施思路，分析该模式创新所带来的作用和价值。
关键词：
体育用品；移动互联网；营销模式；创新研究
随着现阶段互联网、电子商务应用日益成熟，人们对互联网的依赖度也日益提高。有关数据统计表明，我国是世界上网民数量最多的国家，而超过三分之二网民的年龄都在30岁以下，因此其消费理念更倾向于时代、新潮，越来越多的人通过互联网来选购商品。结合人们对体育锻炼重视程度不断提高，体育用品也迎来了广阔的市场前景，结合人们全新购物习惯和消费需求，如今很多体育品牌商家也在开发属于自己的电商销售渠道，因此探索体育用品移动互联网营销模式的创新思路极具现实意义[1]。
1体育用品移动互联网营销模式创新的背景分析
由相关电商销售数据可知，如今人们更青睐于通过互联网来选购商品，这不仅是一种社会风气，更是生活理念变化的重要表现。此外，随着实体店经营的人力、物力等一系列成本不断攀升，创新营销模式也成为企业运营的客观要求。通过对体育用品市场进行研究，可以发现如今体育运动实体店发展正在遭遇巨大“冲击”。
1.1消费习惯和消费行为的重要变化需要构建相应模式
消费者是市场的主体，也是决定整个市场发展动向的风向标。如今随着人们消费理念逐渐成熟，健康、运动就成为多数人的生活理念。因此，在这一背景下，越来越多的人选择体育健身作为自身健康体质的重要途径。此外，随着互联网信息技术应用和移动智能终端应用不断广泛，如今人们对电商购物更“情有独钟”。电商购买不仅为其省去相应时间，同时其相对优惠的价格，也成为很多人选择这一方式的重要原因。正是这一系列原因的影响，就使得人们的消费习惯和行为日益偏向互联网。想要适应这一变化，就必须创新融入互联网媒介的营销模式[2]。
1.2电子支付和快递物流行业快速发展为其提供基础
随着整个互联网电商时展日益成熟，如今各相关支撑要素日益成熟。无论是购买支付，还是产品货物运输，当前都极为成熟和便利。在电子货币发展不断体系化背景下，越来越多的商品购买可以依托电子支付开展，这就使得整个互联网交易成为可能。此外，当消费者下单完成购买后，就需要有相应的快递和物流帮助其进行产品运输，因此良好、完善的运输环境直接关系到整个电商交易的实现。目前我国相继形成了一系列快递物流公司，整个快速行业实现了多地区覆盖、快速运输的运行状况，在这一背景下，创新体育用品营销模式就成为可能。此外，随着“互联网+”与各行业融入程度日益加深，对体育用品营销来说，只有充分适应这一形势，才能适应整个时展创新的需要。
2体育用品移动互联网营销模式的具体实施思路
2.1依托相应平台，完善销售渠道建设
想要构建基于移动互联网技术的营销模式，首先就必须注重渠道建设。只有构建完善的销售渠道，才能为自身产品营销推广提供有效的载体和平台。其次，要依据自身产品情况，选择合适的产品销售平台。比如结合天猫商城、淘宝网、京东商城等多个影响力极强的互联网销售平台，搭建自身营销平台，通过放置相应产品的介绍，供客户下单。此外，结合目前智能终端的广泛应用，可以根据自身产品的定位和销售量，设计开发相应的APP客户端，从而提升产品销售的融入度。最后，即使在移动互联的电商时代，也要充分重视渠道建设，通过选择合理的分销商和商，从而确保自身产品的覆盖面。因此，在体育用品移动互联网营销模式构建过程中，必须首先做好平台建设，从而实现客户资源的有效导入[3]。
2.2重视营销活动开展，完善策划创意融入
现阶段，整个市场发展日益成熟，整个市场已经从传统的卖方市场转向客户消费者做主的买方市场，因此在种类繁多的商品面前，怎样才能精准圈定客户群体，就需要我们在营销模式构建过程中，充分重视发挥营销策划的价值和作用。通过开展相应活动，组织相应的优惠促销活动，从而激发消费者的购买欲望，从而促成成交。比如可以结合春节，做春季跑步季体育用品销售。比如可以充分结合相关节庆，组织开展相应营销活动。同时，随着现代物质资源不断丰富，对客户来说，新鲜、新意十分重要，因此在构建这一创新营销模式时，必须完善策划创意工作的开展，通过有效实施策划创意，从而促成营销成交。
2.3重视营销过程中的品牌形象推广，树立相应形象
良好的品牌形象是自身产品品质的重要表现，也是提升自身竞争力的重要原因。如今消费者在挑选产品时，所通过的互联网媒介，其评判该产品品质好坏的重要标准就是该产品的品牌形象和相应展示。良好的产品形象和有效推广，将为自身产品品质提升发挥重要作用。因此必须充分结合自身产品的特点，设置相应的形象，并予以推广。想要做好这一工作，首先需要体育用品企业制定清晰的品牌定位。其次，要做好产品的包装设计工作，在设计图案选择、色彩搭配上，要充分重视。最后，要精心思考，选择与自身品牌相协调、相搭配的产品推广用语，提升产品推广效果[4]。
2.4重视客户服务工作开展的质量，完善客户维护
对营销活动来说，客户咨询与服务工作无疑是其准客户培养和老客户维护的重要要求，可以说随着消费者时代的到来，客户服务工作的重要性日益提升。此外，在互联网电商时代，客户对产品的使用感受和评价都会直接展现出来。因此一旦客户对产品或者服务存在意见就很容易影响其他客户的选择，因此在构建互联网营销模式时，必须构建高质量、完善的客服体系，让消费者的问题和意见在第一时间得到解决，从而实现客户的有效维护。在互联网营销时代，客服工作更加重要，因此要将整个客服体系前置，将可能存在的问题提前解决，避免影响到具体营销行为。
3结语
快速发展的信息时代，最大的特征就是互联网与各个行业之间的融合速度加快。当前整个时代最大的特征重要的词语无疑是创新，而想要适应整个时代快速发展的客观要求，就必须创新自身经营模式和思路，从而实现自身产品的全面销售。创新体育用品移动互联网营销模式有着一系列作用和价值，构造这一模式不仅能有效降低运行成本，提升资源利用率，同时也符合消费者的购买行为和心理，适应互联网电商时代的具体要求。因此构建这一模式，是互联网电商时代的创新和发展。有效应用这一模式，将有效满足消费者的体育健康需求，同时也为整个体育用品行业发展带来广阔空间。
参考文献：
[1]董甜甜.基于购物网浏览与消费者购买行为关系的研究[J].新财经,2014,2:38-44.
[2]陈丽.企业品牌形象的塑造与管理研究[J].经济论坛,2014,12:158-162.
[3]崔艳艳.企业品牌竞争力综合评价研究[J].经济问题,2015,3：27-33.
互联网金融营销的内涵
互联网金融营销的概念
在互联网时代网络营销是金融组织营销系统中的一个重要组成部分，根据市场营销、网络营销、金融营销、电子商务的相关定义，互联网金融营销可以具体描述为：互联网金融营销是指通过非直接物理接触的电子方式，营造网上经营环境，创造并交换客户所需要的金融产品，构建、维护以及发展各个方面关系，从而获取利益的一种营销管理过程。从概念逻辑上看，完整的互联网金融营销含义，包括传统金融产品与服务的网络营销及互联网金融产品与服务的市场营销两个层面的内容，而互联网金融产品与服务的市场营销又包括线上营销和线下营销两个方面。本文所研究的就是基于这种完整含义的互联网金融营销。
互联网金融营销的主体
互联网金融营销的主体就是进行金融交易的双方甚至三方，不包括金融服务及商品本身。主体分为：卖方、买方、第三方交易中介。
卖方一般就是金融组织，传统金融组织按其承担职能的简易被分为三类：经纪人组织、基金组织和银行机构。而互联网金融的出现推动了金融混业经营（包含了非主营业务）和综合经营（包含了新兴的信息业务），网上银行一般实行混合经营，它们可以作为互联网金融营销卖方的典型代表。
买方主要是政府、企业和消费者等金融产品需求者。
第三方交易中介是指在互联网金融市场上充当交易媒介，从事交易或促使交易完成的组织和个人，例如支付宝等。
互联网金融营销者可以是卖方，也可以是买方或者第三方。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。互联网金融营销如果按主体分类可以分为六种模式：卖方对买方、卖方对第三方、买方对卖方、买方对第三方、第三方对卖方、第三方对买方，每一种模式可以包括中间交易平台，也可以有自己的网站不需要中立的交易平台。
互联网金融营销系统
互联网金融营销系统是指构成互联网金融营销整体的互联网金融营销主体、电子货币和网络支付系统、互联网金融营销信息系统和互联网金融营销风险控制系统等各要素之间相互关联、相互作用的结构、关系及方式。电子货币和网络支付系统是互联网金融营销系统的中心，是互联网金融营销主体之间相互交换的核心价值，包括电子金融产品开发与销售、互联网金融品牌推广、互联网金融营销工具和互联网金融客户关系管理等内容；互联网金融营销信息系统和营销风险控制系统是制订互联网金融营销战略和策略的基础，也是把握市场机会、规避市场风险的主要内容。
互联网金融营销系统的发展要以培育和发展互联网金融产品为基础。互联网金融产品包括电子货币、网络信用产品、网络客户关系、互联网金融信息产品等。发展电子货币就是要加快现实货币向虚拟货币的转化，努力发展电子货币、电子交易凭证等资源。发展网络信用产品就是营造良好的互联网金融信用环境，对互联网金融客户和机构进行信用评估和分级，科学地设计和规划互联网金融信用体系，加大对互联网金融风险的监管和控制力度。发展网络客户关系就是在现有的网络客户基础上，提高金融服务质量，做好宣传工作，努力扩展网络空间和客户资源，实现公共信息和客户信息传递的扩散效应，真正把互联网金融的方便快捷带给客户，促进互联网金融营销观念深入人心。发展互联网金融信息产品就是拓宽互联网金融信息的获取渠道，扩大数据库的信息容量，同时对信息来源和信息质量进行严格的识别，加快信息处理和传递，确保有价值的信息能够及时转化成经济效益。
互联网金融营销的现状
互联网金融营销主体的发展
从买方来看，中国互联网信息中心的第30次统计报告的数据显示，截至2012年6月底，我国使用网上支付的用户规模达到1.87亿，网上支付巨大的市场空间，以及在产业链中的重要地位，吸引着网上支付服务提供商不断进行创新和拓展，新支付产品和服务不断涌现，推动更多用户更加频繁地使用网上支付。另外随着智能手机的普及应用，手机在线支付近年来日益得到重视，2012年上半年手机在线支付用户数增加了1382万，增长率为45.2%，增速远远超过整体网上支付。截至2012年6月30日，手机银行iPhone版、Android版客户端累计下载量超过400万次，客户美誉度及市场评价位居同业前列；手机银行签约客户数已达709.03万户，累计交易（不含手机支付）375.28万笔，同比增长429.01%；累计交易金额达1281.01亿元，同比增长185.00%；手机支付累计交易1361.45万笔，同比增长230.00%；累计交易金额为36.46亿元，同比增长309.20%。
从卖方来看，目前国内十五家全国性商业银行、绝大多数城市商业银行都建立了独立网站，具备了网络支付、账户信息查询、转账等基本网络银行功能，最新版本的网上银行系统已经可以实现网上汇兑、网上信用证等业务，极大地方便了个人和企业用户。2011年中国网上银行市场全年交易额达到780.94万亿元，截至2011年底注册用户数达到4.34亿。2012年前两季度中国网上银行市场交易额分别达到218.58万亿元和228.87万亿元。另根据各上市银行的2012上半年半年报数据显示，多家银行网上银行的业务量已远超柜台业务量，有些上市银行的网上银行占比超过总业务量的60%，甚至70%。未来，网上银行将成为银行的主渠道，传统银行将全面融入网上银行，甚至不再单独区分网上银行。
从第三方市场来看，我国第三方支付业务蓬勃兴起，第三方支付组织从提供简单的资金结算，发展成可连接产业链各环节和行业上下游的多元化资源整合机构。第三方支付组织通过灵活多样的方式为社会提供支付服务，满足了社会公众的支付需求，促进了支付服务市场竞争，逐步成为互联网金融市场的重要参与者。截至2011年底，全国共有第三方支付组织437家，其中全国性法人机构172家，占39.36%；地方性机构265家，占60.64%，日交易金额达60亿元，这些第三方支付与网上银行共同支撑着中国的网上金融市场。从市场集中度看，支付宝以49.0%的市场份额居于市场首位，占据了第三方支付市场的半壁江山；财付通以20.4%的市场份额位居第二；银联在线、快钱、汇付天下、易宝、环迅，分别以8.4%、7.5%、7.4%、3.0%和2.7%的市场占比分居第三位至第七位，这前7家占据的市场份额达到98.3%，因此其他第三方支付组织份额很少，市场集中度较高。从行业竞争来看，第三方支付机构加速洗牌，市场面临优胜劣汰，各类支付企业根据自身优势，呈现出不同的发展模式，未来将朝着全面型和专业型两个方向发展，专业化分工会越来越明确。
互联网金融营销工具的应用
网络营销工具如搜索引擎、电子邮件、网站、网络广告、微博等在互联网金融市场应用都比较广泛。首先，网站在同质化竞争日趋严重的金融市场上成为企业提高顾客忠诚度和满意度的有力武器，是互联网与金融服务完美结合。相比传统的经营网点而言，网站不但是网上金融的应用渠道，更是企业重要的营销平台。网站作为有效的品牌传播窗口，在金融组织推广自身业务与金融产品的过程中蕴含着重大价值。一个好的品牌塑造效果与宣传力度将有助于提高产品附加值与亲和力，能激发更多潜在客户的消费和投资欲望。其次，金融组织在网络广告投放方面也是非常慷慨，网络广告形式包括展示类广告、搜索排名广告、电子邮件广告、视频广告和文字链接广告等，投入大多集中在门户网站和财经网站。这表明，国内金融业的传播已经从传统媒介营销的竞争如平面、广播、电视等领域转移到了互联网。例如，中国银行的网络推广选择了在阿里巴巴网站的首页投放其赞助奥运的品牌广告，使其赞助商品牌形象的美誉度得到最大程度的提升。第三，自从微博兴起，各家金融组织纷纷在各门户网站开通自己的官方微博，各种网络流行语信手拈来，微博开始成为新的营销方式。2010年，光大银行领先业内首开微博，之后各家企业的官方微博如雨后春笋，经过两年的发展，各家机构的粉丝数最低都是数十万计，招行更是以190万的粉丝数遥遥领先，产品营销、活动介绍、财经信息、理财常识等等应有尽有。最后，交互式营销成为竞争的常用工具。为了以人们乐于接受的方式推广传统的金融业务，各大金融网站不断推陈出新，充分利用互联网资源，与更多的企业跨行业运作，试图开创一种全新的网络合作营销模式。如中国民生银行与小熊在线携手，通过大型益智线上游戏“创智大富翁”活动的运作，推广该行的网上银行业务，就是一个互利共赢、新型网络营销的良好范例。
互联网金融营销存在的问题
营销主体的观念陈旧
首先，营销认识不全面。在金融组织的营销活动中，有的人把营销看做推销互联网金融产品，有的人把金融营销片面地理解为做网络广告，也有人把网络营销看作仅仅是营销部门的事，没有认识到营销的全面性。其次，缺乏战略目标。目前的互联网金融营销普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面缺乏针对性、主动性和创造性。第三，顾客观念有待加强。在互联网金融交易中，相对于金融组织而言，消费者处于弱势地位，权益容易受到侵害。互联网金融机构容易利用技术和信息上的优势损害消费者权益。如支付宝发生的“一元秒杀”事件，实质上是后台技术故障造成的货品价格变成一元，消费者交易后，全部交易被支付宝取消，消费者权益受损。互联网金融机构掌握了大量的客户信息也可能使客户信息容易泄露。最后，品牌形象没有得到充分重视。拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是企业在互联网上的永久性标识，是在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。目前很多金融组织还没有意识到品牌形象的重要性。如有的商业银行合理的域名被抢注，有的商业银行分支机构各自设立推广自己的网站，各网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于整体品牌形象的建立，系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到网络营销的最佳效果。
互联网金融营销体制不健全
互联网金融营销涉及众多的参与主体，仅靠市场体制自发调节远远不能满足需要，目前互联网金融营销体制不健全主要表现在监管主体缺位和专业人才缺乏两方面：
首先，互联网金融最大的瓶颈就是安全与风险控制，我国对金融营销监管长期以来严格实行“分业经营、分业监管”，而互联网金融这种融合性的经营模式在传统监管体制下，会导致监管和合作方面的困难，增加交易成本，造成重复监管和监管真空，降低监管效率。
其次，互联网金融作为信息时代特有的产物，其技术含量是不容小看的，要想发展和维护好互联网金融营销业务，这就需要懂得网络技术、金融知识和营销能力的复合型人才。目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业，特别缺少既精通计算机网络技术又熟悉银行业务运行和管理决策的，又能够把握顾客需求特点的“新型复合型人才”，企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。互联网金融营销的竞争实质上就是人才的竞争，互联网金融营销核心人才的极度匮乏已经影响了我国互联网金融的深入发展。
网络营销方式较单一
大多数金融组织开展网络营销时主动营销意识不强，没有充分利用各种网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。甚至有的金融网站上，竟然找不到企业的联系方式，邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等多种已经成熟有效的网络营销方式在商业银行营销中未得到充分运用。经营策略上虽然借用了营销概念， 但错把营销当推销， 只是在推销产品时才使用广告宣传和公共关系， 网络营销意识差， 对金融产品信息化的重要性没有给予足够的重视， 还只是停留在理论界的探讨阶段。
金融产品组合的广度和深度有限
目前，在国外互联网金融产品的开发和设计已经进入了为大众量身定做的阶段。而我国有的互联网金融更多的只是将传统银行已有的业务搬到网上来处理，还不能根据每一个客户的偏好、个性为其提供个性化服务。网上金融的最高形式是通过互联网创新，把一些传统银行中无法进行的业务和系统最大可能地整合在一起。我国互联网金融的服务品种相对匮乏，这主要是因为一方面我国网络银行发展的时间较晚；另一方面我国法律规定只能分业经营，不能直接参与证券、期货等其他一些基本操作，而众多非金融机构从事金融业务还存在较高的进入门槛，这在一定程度上限制了网络银行的发展。
互联网金融营销的对策
更新营销观念
首先要树立以客户为中心的营销理念。无论是金融机构经营还是第三方中介都要以客户为中心，以市场为导向，加强市场拓展，挖掘客户需求，重视对消费者权益的保护。互联网金融组织可以通过建立更加透明的信息披露制度、推进互联网争端解决机制建设、建立消费者权益保护机制以及制订责任追究的管理办法等措施，保护消费者的网络权力。要建立客户信息数据库，有计划、分步骤地主动进行业务营销，设计特色产品，推进金融产品和服务的创新，以不同的金融产品满足不同层次的消费需求。
其次创建网上金融服务的品牌。开展互联网金融营销既可以采取统一品牌策略，网上品牌与传统业务的品牌一致，也可以采取不同品牌策略，创建一个全新的品牌。互联网金融品牌的建设需要不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌，要注重品牌发展的科学规划，要大力推进品牌家族化建设，还要重视以品牌为中心的整合营销传播运作。
建立完善的金融营销体制
互联网金融营销作为互联网金融整体系统的子系统，是在一定金融区域范围内，代表金融机构通过网络与广大社会客户直接沟通的桥梁，其组织体系创新的完善要求互联网金融组织在现有的组织框架中重新定位，协调处理好与其他机构的分工合作关系。
互联网金融管理者要摒弃过去重业务、轻素质，重使用、轻培养的陈旧观念， 树立起科学的人才观，大力培养集金融业务知识、网络信息技术、市场营销技能、网络工具运用技能等多种知识技能于一体的互联网金融营销复合型人才，加大对网络信息收集、处理、分析方面的人才和网络系统的设计、开发、维护人才的营销培训，促进员工由传统的操作型向营销管理型转化，培养一支既懂网络原理和网络程序设计又懂金融管理，还能熟练运用各种网络工具开展市场营销，具备引导客户、培育客户和留住客户工作能力的人才队伍，使银行永远保持发展的活力。
整合网络营销方式
网络营销方式的整合一是综合各种营销方式，综合运用各种网络营销方法，比如广告宣传可以选择电子邮件、门户广告、博客软文、网络视频等，将自己的品牌影响力最大化，新产品信息可以选择在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等平台。二是整合传统营销方式和网络营销方式，发挥各自优势，弥补不足。传统渠道和网络渠道的结合，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约。还可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。
加强新产品开发
在网络经济条件下，随着客户对新技术接受程度的逐渐提高，他们对金融产品和服务的个性化需求和期望越来越高，为了满足客户的需求，扩大市场份额和增强竞争实力，互联网金融营销必须重视新产品开发。
对于企业来说，面对互联网化浪潮，要抓住转型关键环节，既要准确理解其内涵，也要把握好主次。在互联网化趋势下，营销成为企业变革的第一环节，其次才是渠道、产品和运营。在实体经济与虚拟经济加速融合的今天，对于一个企业来说，互联网化需要从营销开始。
在这一变革过程中，数字营销将经历替换、优化和创新三大变革的洗礼，逐渐发展出独具特色的行业景象。
替换：中规中矩的保守策略
在“替换”为主题词的数字营销第一阶段变革中，原有的服务商期待着保留部分原有的步骤和策略，而对其中不适合的部分进行修补，以实现自身在数字营销时代的基本生存。
这一变革方式，从一些服务商管理者的公开言论和商业策略中，就能够体会出来。他们一般具有浓厚的传统营销背景，并固守着“互联网只是一种工具”的初级互联网化思维方式，让他们完全推倒重来，另立一套体系，无疑对他们是一种颠覆，这非常人所能接受，而对传统营销流程中某些环节进行合理化、现实化的替换，则符合了他们的初衷，也不会逼迫他们放弃原有的优势感。但是，作为距离互联网精神较远的一种变革方式，“替换”策略并不能从根本上解决这类企业的终极诉求。
由于自身思维方式的局限性，此类企业面临着服务价值含混不清，其表面所展现的业务逻辑与其内在所从事的行业精神契合度不高，虽然能够满足部分企业的营销需求，但是其产生的效果总是囿于表面，而无法触及本质。
优化：基于传统的改革路径
互联网化的营销与传统营销的根本区别，在于其能够充分借助数据和技术的力量，来达到有效果的目标，并提供用户洞察和实时广告服务。传统营销中的人力、物理等资本消耗，在互联网化的营销中归于无形的数字，这不仅降低了成本，提高了效率，而且为企业增加了利润，提升了行业的整体能级。
对于数字营销面临的充分互联网化趋势，北京集奥聚合科技有限公司（以下简称“集奥聚合”）首席营销官段培力介绍称，作为一家行业大数据技术公司，集奥聚合目前已经通过开发自主知识产权的互联网广告计算平台，革新了原有基于Cookie技术的传统广告模式，利用非Cookie技术进行广告调度，利用来源于DMP（数据管理平台）的海量数据，应用于品牌广告和精准广告投放，实现动态定向，有力地帮助广告主提升了ROI（投资回报率）。
集奥聚合开发的大数据平台DataQuate，可实时覆盖中国1亿2000万网民和300万家网站，通过对非Cookie大数据的数据挖掘及用户建模，以“实线”形式逼真勾勒用户画像，按照每个用户画像进行广告投放，同时建立用户数据库，为广告主和商提供用户洞察和实时广告服务。
段培力表示，在互联网发展初期，互联网可能只是作为一种工具出现在商业活动中。但是，现在的它已经远远超离了工具的范畴，成为一种商业运作的方法论。在当下这个互联网风行的时代，营销更多的借助于机器计算，依赖于数据资源，而不是“拍脑袋”。
互联网化的趋势是客观存在的。互联网所带来的消费者行为改变，促使营销不得不转变自身原有的策略结构。随着被动接受信息的消费者越来越少，基于社交网络、移动终端的营销手段成为主流。未来的企业要开展营销活动，必须借助互联网的力量。这种力量使得营销普遍地以客户为中心，借此，企业主能够知道他们在想什么、看什么、买什么。
他认为，大数据作为互联网化的一种认知框架，是互联网作用于营销领域的一种方式。通过非Cookie大数据，可以清楚知晓人们在互联网上的动态行为，深层挖掘消费趋势背后的营销密码，广告主可以更快地做到“找到人、找对人、讲对话、花对钱”。
创新：另立门户的理想主义
创新，往往是对原有体系的颠覆。传统营销环节与企业其他部门之间的割裂，造成了营销效果低下，品牌放大有限等弊端，不同策略、流程之间的交互融合，已成为企业亟需做出的选择。
不过，有弊就有利，传统的弊端对于行业来说既是缺陷，也是机会。作为一家提供互联网化营销服务的企业，瑞金麟网络技术服务有限公司（以下简称“瑞金麟”）借助对电商、门店和经销商系统、社会化媒体、移动端等进行完整数据触点布局，再通过这些布局实现对消费者的完整描述，进而对消费者加以区分，并根据不同的价值来进行定制化营销和体验管理。同时，结合包括分销系统和产品系统在内的整个供应链系统，瑞金麟还实现了“数据资产”的一体化管理，形成了从线上线下浑然一体的数字营销服务。
瑞金麟专注为更多传统企业创建独立的电子商务体系，提供量身定制的渠道互联网化、营销互联网化、CRM互联网化、供应链互联网化及创新型业务等一体化解决方案，打造电子商务全产业链、提升客户品牌价值的同时实现品效合一，致力于通过专业服务来与传统企业共同携手实现其互联网化转型。
用瑞金麟创始人兼CMO安士辉的话来说，瑞金麟所从事的是一种完全创新的互联网化营销服务。这种服务不仅与云、大数据等新兴技术密切结合，而且秉承着开放、定制、创新、效果等数字营销理念，形成了一套全面的互联网化服务业务，包括基础服务互联网化、渠道互联网化、营销互联网化、CRM互联网化以及各种创新型业务策略。
安士辉表示，营销服务商要提供互联网化服务，就需要有一套完整的解决方案。这种方案应该在实现全产业链覆盖、全面提升品牌价值的同时，实现品效合一的营销目标，进而与传统企业共同携手实现互联网化转型，实现更高层级的行业理想。
总结
齐馨 《成功营销》执行出品人、主编
才华烨 《中国国家地理》杂志新媒体CEO
于 亿动传媒副总裁
张冉 架势无线战略发展总监
李智 易观国际高级分析师
童佟 搜狐IT频道高级经理
9月29日《成功营销》杂志社与搜狐IT营销堂联合举办的创新营销沙龙之“屏”时代的营销冲击波在搜狐网络大厦12楼演播大厅隆重举行。
围绕屏时代移动终端对营销带来的冲击和影响这个话题,现场嘉宾把自己所在行业的经验和观点与现场和网络视频的观众做了分享。
现场出席的特邀嘉宾有来自媒体行业的嘉宾、移动互联网应用传媒行业的嘉宾,以及专业的行业分析师。约5 0余位来宾参加了此次沙龙活动,共同切磋和探讨。此次沙龙得到搜狐微博的大力支持。除到场嘉宾外,场外观众也通过搜狐微博参与全程活动。
齐馨:“屏”时代和消费者一起营销
通过互联网,特别是今后移动互联网的发展,我们已经转向了和消费者一起营销的阶段。我想在这样的一个转变之后,移动互联网其实它的潜力和空间仍然是非常巨大的。
于:移动营销是一个整合营销工具
所以我们的观点――无线营销,其实真的比传统的互联网还要早,他可以分为媒介投放,媒介投放又可以按机型来投放,可以按地理位置投放,可以把手机当做营销互动工具,它像一个插线板一样,把整个媒体串起来,大家老是讲整合营销,手机非常有力地把这些媒体统一在一起做一个360度整合营销的工具。
童佟:无线营销是传播渠道和内容源的相互促进
实际上刚才谈了很多东西,比如谈到具体应用,谈到大势,谈到营销的方式。但实际上,手机实际上应该是一个传播渠道。
才华烨:新媒体的互动性和精准性会越来越强
我们认为现在的手持终端,包括手机,包括苹果,实际上它是一个快速阅读、浅阅读的平台。可能大家可以看到这是一个图片故事的一种形式,以图片为主,文字为辅,相对比较少的。我觉得新媒体这个平台,它实际上跟用户的互动和精准性会越来越强。
李智:移动互联网应用为王
其实互联网发展经历的是从技术为王、内容为王,到应用为王的阶段。移动互联网基本可以跳过内容为王的阶段,移动互联网上直接用到万维网几个阶段。
张冉:整合无线媒体的营销更值得期待
我们把这些手机互动应用全都结合在一起,做一种线上线下整合营销,无线媒体、传统媒体结合在一起,整合营销式广告更加让人期待。
国际权威营销学者菲利普.科特勒认为,日益注重网上营销是未来的营销趋势,网上营销是21世纪的营销;国内营销权威卢泰宏教授认为，eMarketing是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企业经营的实践层面，从三大门户网站、以8848和my8848为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索网络营销。网络营销的发展，正方兴未艾。
网络营销的内涵
网络营销，又有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小异. 屈云波认为，“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。
在英文中,Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的术语是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等相对应。
从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：网络、互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。不过，营销主体不限于网络公司、电子商务公司。也就是说，网络营销并不是网络公司、电子商务公司的专利。
网络营销的产生与发展
网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网（Internet）在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达380亿美元，借用网络促成的交易额就更大，预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，推进企业飞速发展。
对于顾客、营销者，网络营销带来的好处是显而易见的。对于顾客而言，随时随地、全天候订购产品的便捷性，公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息，提供其他附加价值如不出门、不用排队等待等；对于营销者而言，1．快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2．降低成本：通过互联网络进行信息交换、沟通，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。3．建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们。4．计算受众规模：营销者可以了解有多少人访问他们的网站，多少人停在网站上的哪个部分。这种信息可以用来改善供给和广告。而且，无论公司大小都可以运用网络营销，网络广告与平面媒体、广播媒体的广告相比，限制更少，网络上信息丰富而且更新更快。
在这样的历史背景下，在网络平台上开展营销，网络营销应运而生。
网络营销的特点
组织和个人之间进行信息传播和交换，是市场营销中的本质，因而，互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点。
1．跨时空。时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。
2．互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务；
3．个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。
4．多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。
网络营销，正在建立营销领域新的游戏规则，如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客，并成为营销中压倒一切的首要追求目标；全新地再造通路、物流、供应链的流程；顾客不再仅是对象或目标,而是参与者和控制者，顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成；新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正在出现。
网络营销对传统营销的冲击、整合
网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论将随之产生变化，网络营销对传统的营销理论的冲击，就体现于此。
首先，对市场细分标准与方法的冲击。在网络营销中，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异, 除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。
其次，对消费者的作用进行新的认识。传统的现代营销理论重视消费者，但网络营销，对于消费者的作用，却有更深刻的认识。因为，在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么网络营销所倡导的格言即是“请注意消费者”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。在众多的企业、产品信息中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。
第三，深化差异化营销理论。消费者行为个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。由于消费者行为显著个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。
第四，创新市场调查研究方法。需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。
第五，在营销策略上，会更加注重研究互动的、整合的网络营销。如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想，又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的，是一项新的课题。
第六，建立新的营销传播理论。由于在网络信息传播中，传播成本费用低,甚至免费，信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征，必将促使新的营销传播理论出现。诚如卢泰宏教授所说，传统的整合营销将进化为网络整合营销（I2M），它整合产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。
在实践层面，网络营销对传统营销战略、策略等都提出了挑战。
1．对营销战略的影响
首先，对不同市场地位的企业的影响。互联网具有的开放、平等、自由等特性，以及网络营销的低成本，营销的主体可以是大小企业，跨国公司拥有规模经济的竞争优势对小企业的威胁变小了，从而有利于小企业在全球范围内参与竞争；如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，分析、研究竞争对手的产品信息与营销作为，对于竞争策略具有至关重要的作用；战略、策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来建立战略、策略联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
其次，对企业全球营销战略的影响。网络的跨时空特点，虽然有利于企业的全球营销，但另一方面，对于企业的全球营销战略，反而构成了巨大的挑战。如何将差异化营销运用于全球营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾，包括产品与品牌上的矛盾，如何建构全球化的物流管理系统，都是企业要面对、解决的问题。
2．对传统营销策略的影响
——对传统产品、品牌策略的冲击。首先，是对传统的标准化产品的冲击。提供个性化的产品，将成为企业致力的追求目标，而怎样达到目标，更有效地满足个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。当然，互联网也为满足个性化需求提供了条件，如可以快速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。其次，适应品牌的全球化管理。互联网跨时空的特点，对上网企业的品牌管理提出了挑战。企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略，加强区域管理。
——对定价策略的影响。在互联网上，价格采取的是“透明”策略，因而水平趋于一致。如何正确的定价，尤其是对于执行差别化定价策略的公司来说，不能不说是一个大问题。
——对传统营销渠道的冲击。在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店；由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低；建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模式，对于企业而言，都是新的课题。
——对传统广告方式的影响。首先，网络广告不再具有时间、空间的限制，而且，表现形式更多样化；其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、准确的获知广告用户的信息，可以便于及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性、实效性。
的确，互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策略，但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。
首先，网络营销没有改变营销的本质。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意；交换和交易，关系和网络，市场，营销者和预期顾客，同样存在，同样重要，并发生作用；营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的战略计划赢得市场，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场，依然没有改变。总之，企业应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。企业要以“请消费者注意”为指导，整合各种营销工具和内部资源，以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），保证消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的，建立、维持既有较高忠诚的顾客群，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
其次，网络营销与传统营销是相互促进和补充的。网络营销同样强调差异化营销、服务营销，传统的分析行业与竞争者，确定细分市场和目标市场的原则，对于网络营销而言，同样适用，传统营销的新产品开发战略、竞争战略，依然具有指导意义。
再次，4C’s理论，依然是网络营销的基础和前提。①要以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略（Product），卖你所能够或喜欢生产、制造的产品；②研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），而不是首先考虑定价策略（Price）；③考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品，至于渠道策略（Place），是第二位的；④加强与消费者的沟通和交流（Communication），然后考虑促销策略（Promotion）。
传统企业如何面对网络营销
尽管全球学者对21世纪的营销理论和实践究竟会如何发展，看法并不完全一致，进而关注的焦点也并不集中。但网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着网络的进一步发展、普及，用户群体的日益扩大、广泛，网络营销必将成为跨世纪的营销策略，值得中国企业高度重视。面对20世纪的“P”营销战略，将是21世纪的“E”营销战略和“p”营销战略的结合。
首先，企业应该高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，尽早行动，采取相应对策。
第二、和网络公司、电子商务公司建立战略、策略联盟，大的公司可以建立自己的网站，小的公司可以与有关网络公司联盟，在网上安一个“家”，建立自己的网络信息展示、渠道，搭上网络营销的快车；
第三，建立消费者数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息，如注册用户的信息，用户反馈的意见、建议，建立并管理消费者数据库，发掘消费者的个性化需求，分析消费者的消费行为、习惯，建立与客户发展长期的私人关系。锁定网上消费者。一方面互联网上的信息不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。
第四，强调个性化。为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”！公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰他们”
第五、重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销，大力开展包括E-mail营销在内的直销。
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