事件营销(eventsmarketing)是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销，不同的专家有不同的定义，其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为：“它是指企业整合本身的资源，通过具有企业力和刨意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象，以及销售的目的。”结合当前的实际情况，综合国内不同专家给出的阐述，可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下，通过巧妙借“事”或造“事”，制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。
与常规的广告等传播活动相比，事件营销能够以更快的速度，最短的时间创造最大化的影响力。所以，事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面：
1事件具有时效性、不确定性和风险性
企业在运作事件营销时，要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性，即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此，有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。
2事件营销具有依附性，要找准事件与品牌的关联。
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌，当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始自终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，来实现营销的目的。在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。
3避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率
广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性，但事件营销因为具有新闻的特征，尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与，企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上，企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。
营销的投资回报率高，有“四两拨千金”之效
据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。
5事件营销的传播深度和层次高
一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播，相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上，且很难具有传播活性，同时其可信度往往易受到消费者的质疑。
二、我国企业实施事件营销的误区
与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。
1企业盲目迷信明星
企业一窝蜂地上马“明星项目”，甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面，违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间，在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值，但用滥了也就“烂”了。
2企业无谓赞助
赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度。但需要注意的，赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助，往往与企业的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金，分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。
3企业对事件生搬硬套，盲目跟风
企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区，看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“势”，与自己有何关系，最后不但没有实现预期效果，还可能惹来不必要的麻烦。
4企业运作事件营销时忽视风险
企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏，国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，却因中国队战绩所带来的风险估计不足，造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一球未进的糟糕表现，赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。
5认为事件营销只适用于中小企业
对事件营销的适用对象，通常的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业资金实力有限，不可能支付高额的广告费用，由于事件营销的低成本，所以成为中小企业的首选，但这并不等于说，事件营销大企业就不能用，运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者，甚至在某些领域具有独特优势的企业，例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而获得成功的案例。
6认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上，事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素：事件的强度、传
播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响事件营销的效果持续度。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位，一切的事件营销都围绕这个定位来进行，最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为，采用的每一个事件都是孤立的，相互之间没有关联。那么就无法形成品牌资产的积累。是对资源的浪费。
三对事件营销策略运用的思考
了解了事件营销的运作策略后，并不能完全正确有效地实施事件营销，还必须要注意一些问题。
1企业要反复权衡自身的营销能力，选择适合自己的操作方式
运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。方式无优劣，选择合适自己的手段与途径至关重要。
2处理好品牌与事件之间的关系
事件营销首先要考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合，只有品牌与事件的连结自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移给产品。事件营销的目的才能初步实现。如果二者联结过于牵强，就难以让消费者把事件的关注热情转移到品牌上。
3成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴，切忌盲目跟进或复制别人战术
企业要实施正确的事件营销战略战术，就必须依靠企业文化的力量，用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化，保证事件营销产生长久的效应。
营销要加强风险控制
事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力，都决定了事件营销可能暗藏着风险。因此，在事件运作之前，有必要对整个事件做一次全面的风险评估，并以此调整和架构企业的应对措施，那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。
5注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。
事件是企业借势出击，提高品牌知名度、树立自己品牌形象的好机会。但利用事件后如何维护品牌形象，进一步提高美誉度、忠诚度。是企业持之以恒的工作，这要靠企业长期努力和积累，从根本上支撑企业所塑造的品牌形象。营销措施固然可以巩固利用事件营销所产生的新品牌形象。但从长期来看，通过这种方法塑造的品牌形象是短期化的结果，一般不稳固。只有进一步通过顾客使用产品后产生满意度来强化的品牌形象才是具有持久力的。因此，强化顾客满意，必须使企业的战术服从总体战略，事件营销措施服务于整体战略。在利用事件的同时，企业不能放松市场的长期建设，并把公关事件作为市场长期建设的补充手段，作为品牌形象塑造整体战略的高效辅助战术。
总而言之，当企业不得不面对“广告的尴尬”，“终端的苦战”之时，事件营销以其“四两拨千斤”的功效。无疑抓住了公众“注意力”这个稀缺资源。正确认识并灵活运用好这一策略才能正确发挥该策略的最大效果。
[关键词] 企业文化 企业理念 意念地图 身心语言程式学
企业文化自导入我国以来取得了一定程度的发展,企业和理论界都已经开始意识到了其重要性。但令人遗憾的是大部分企业的文化只停留在vi层面上，即企业文化口号式、公式化。许多企业为了彰显本企业对文化的高度重视, 在公司门口、老总办公室及媒体等公共场合大打标语横幅, 不惜重金大作宣传诸如“求实创新, 开拓进取”之类的口号, 其中也不乏“以品质创市场, 靠信誉求发展”等至理名言等等。企业文化绝非是用来装点门面的几条标语, 也不是肤浅的几句名言警句, 而是一种需要企业全体员工认同并能真正落到实处的核心价值观，企业文化的关键在于其是否能激起员工对企业的共鸣, 能否唤起全体员工的认同和觉醒, 并能自觉指导员工行动,成为企业上下共同的哲学信仰和企业精神。
所以企业文化的形成是塑造员工核心价值观、影响员工理念的过程，是漫长、艰苦的，正是因为这样提到企业文化的时候,大家的第一反应是“企业文化是一个抽象的东西,难以驾驭”，许多企业开始打退堂鼓。但我们研究一些成功的企业发现了一个企业文化塑造的有效方法——事件营销。
一、贯彻企业理念的重要性
3m的员工在工作时首先想到的是什么？是创新；海尔的员工在生产时，首先想到的是什么？是质量。没错，这就是企业文化的作用，它潜移默化为人们的思维模式，人们在观察事物时，在思考问题时，在做决策时自然而然会用到它，就像我们饿了就吃，困了就睡一样自然。就像我们第一次看到外国人的见面礼节是亲吻时，我们都会感到不可思议，但外国人却认为理所当然，没有什么稀奇的。对同样一个事情的态度，人们会有很大的差异。其原因在于人们的意念地图不同，我们中国人受儒教的影响认为男女授受不亲，但西方人就不这样认为，所以他们的观点与行为就和我们不同。企业文化也是一样，成功的企业文化是转化为员工头脑中意念地图的文化，它被员工接受并自觉执行。
根据身心语言程式学我们知道个体采取具体的行为方式并不是以外界的真实环境为基础，而是以个体所看到的或所相信的环境为基础。人们对事物的认知常常与客观现实并不相符，我们大脑的意念地图为现实赋予了颜色的同时扭曲了事物的本来面目。我们通过信息输入通道感知这个世界，这个信息输入通道包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。外部事件通过信息输入通道进入认知程序后，再经过内心过滤器——我们的意念地图加工处理，进行删减、曲解和概括，然后形成我们对这个事件的认知并作出相应行为。
当我们有选择地将注意力集中于体验的某方面时，我们往往会删除、忽略或遗漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的话，我们就会因为“信息超载”而不堪重负。另外对于任何事物，大脑总是会试图从纷乱中找到一些相互联系，以便迅速敏锐地洞察该事物，这就需要人们从自己的经验、知识中提炼一些模式来运用。所以每个人都有自己的固定意念地图，并用它来加工外来的信息、认识世界。如果我们企业的理念与员工的意念地图不一致，那么我们所采取的措施就会被员工扭曲、抵触甚至破坏。相反如果我们能把企业的理念成为员工意念地图的组成部分，让员工对事物的态度、认知与我们所期望的一致的话，我们将看到一个有着共同目标、齐心协力的团队，其能量可想而知。
二、事件营销在影响员工意念地图中的作用
我想以塑造质量文化为例。假如一个企业想降低产品的缺陷率，它可以购买先进的设备，或可以通过申请获得iso标准来提高质量。但如果员工没有质量意识，他们认为只要生产出来能用就行，没有必要那么精细等等，那么，企业会发现它耗费很高成本采取的措施是无效的。所以，要降低产品的缺陷率，关键在于改变员工的意念地图，塑造质量文化。
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力，像蒙牛等企业用实际成功的例子一次次印证了它的威力。事件营销对外营销的能力可以说有目共睹，它对内营销（即影响员工理念方面）的能力也同样不可小视。
帕罗阿托学派有一个非常著名的论点——改变定律。根据他们的理论，改变分为两种。第一种与实体改变相关，即改变现实，它产生与系统内部。第二种改变是真正有价值的改变，即感知改变，即我们所说的意念地图的改变。对于这种改变，至少需要系统中的一个规则——一种假设、一个判断或一个固定思维——已经被打破。第二种类型的改变是瞬间的，有时是不可预知的。我们一直以相同的思维方式观察某事物，直到有一天，突然产生一种割裂，于是我们发现事物已经完全不同。我们几乎每个人都有这样的感受：总认为自己还年轻，但有一天你突然发现你并不再是年轻人了，而已经步入中年了。
如果我们想真正的改变，就必须改变两次。你不仅需要改变现状，还需要改变对现状的认知，即改变人的意念地图。改变感知是跳跃式的，一瞬间完成的，有时是不可预知的，它的推动力来自质疑、惊奇、诧异，以及并不完美的想法。某个事物如果令我们感到诧异或对我们的思想有某种冲击，它就会引起我们的注意，引起我们的思考，这将推动我们对感知的改变。
事件营销的最大作用是能产生轰动效应，吸引人的注意，引起人的警觉、反省，对第二种改变即我们感知的改变会产生的影响力是其他方法无法比拟的。
海尔在转产电冰箱时，面临的市场形式是严峻的：自己在规模、品牌都是绝对劣势的情况下，靠什么在市场上挣得一席之地？只能靠质量。于是，张瑞敏提出了自己的“质量理念”：“有缺陷的产品就是废品”、对产品质量实行“零缺陷，精细化”管理，努力做到用户使用的“零抱怨、零起诉”。
当员工们含泪眼看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎之后，内心受到的震动是可想而知的，人们对“有缺陷的产品就是废品”有了刻骨铭心的理解与记忆，对“品牌”与“饭碗”之间的关系有了更切身的感受。但是，张瑞敏并没有就此而止，也没有把管理停留在“对责任人进行经济惩罚”这一传统手段上，他要充分利用这一事件，将管理理念渗透到每一位员工的心里，再将理念外化为制度，构造成机制。
张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题却非常集中：我这个岗位有质量隐患吗？我的工作会对质量造成什么影响？我的工作会影响谁？谁的工作会影响我？从我做起，从现在做起，应该如何提高质量？
海尔又成立了质量保证体系：sst体系：索赔、索酬、跳闸。这样将质量理念牢牢地扎根于员工头脑中。
无独有偶，首建集团董事长、党委书记王文利在开展“质量、诚信是企业发展的基石”的主题教育活动时，经常挤时间跑工地、转现场，用数码相机将质量优劣点记录下来，组织专题点评。去年，他听到汇报，本企业在内蒙古施工的一座公路水泥桥存在质量问题，便立即赶去调查。建桥的出资方对王文利说：“问题不算太大，又是你们自己发现的，修补一下就行了。”但王文利说：“我要是今天放过这座不合格的桥，明天还会出现第二座。那时你们还会原谅我们吗?”领导班子决定炸桥，重新建。桥一炸，炸醒了职工，炸出了新理念——不制造合格产品就不是合格职工、有缺陷的产品就是废品等，从教训中认识的理念一下子就植入职工的心田。
由此我们可以看到企业可以对某些能符合自己期望理念的事件进行深入、全面的挖掘，并采用多渠道重点宣传，从而引起轰动性的效果。这个事件会引起员工的关注，成为员工日常的话题，那么在改变员工原来的思维模式、价值观，并让他们领会到企业所提倡的理念上会产生巨大的影响力。
三、如何运用事件营销塑造企业文化
1.企业首先要有明确的、易被人接受的核心理念。把自己的企业发展成什么样的企业，如何取得竞争优势，对此企业家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念：“我们对人充分信任与尊重，我们追求高标准的贡献，我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队，通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标——我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利。”摩托罗拉的核心理念：保持高尚的操守，对人永远的尊重。这些理念都容易被人接受，能激发人最深处的东西。这就需要企业家在工作中、生活中感悟，提炼出真正符合自己企业的理念，而不能人云亦云，没有自己的特点。拥有核心理念，也就知道了把员工的理念塑造成什么样的。
2.选择典型的、恰当的事件进行对内营销。进行事件营销的事件不一定需要是大事件。张瑞敏比较擅长从日常中找到一些有典型意义的小事来宣传，发挥了很好的效果。如在他上任之初颁布了一个禁令：禁止随地大小便，这有效的增强了员工的纪律性。这样的小事情每个员工都可能遇到，能使员工的身临其境的感受更深，触动更大。
选择的事件要恰当，符合塑造企业核心理念的要求。诺世全公司的核心理念为：杰出的顾客服务，充分发挥员工的自主性。它选择宣传的事件：有一个诺家帮的人，替一位当天下午要开会的顾客熨烫新买的衬衫；一位诺家帮的人高兴地帮助一个顾客，把在梅西百货买的东西做好礼品包装等等。迪斯尼的核心理念为让大家快乐，它要求员工文明礼貌，“要是偶尔不小心在沃尔特或众人面前说了一句脏话，结果总是立刻被开除。”我们可以看到所选择的事件有一个特征：它可以冲击人们的思维，它往往让人们产生不可理喻、要求太苛刻等这样的感受。我们就需要这样的事件来纠正员工原有的理念，需知矫枉必须过正。
3.多渠道、长时间持续宣传。当年蒙牛借“神五”一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播也是成功的关键。早在“神五”成功发射前，蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动，调动了上千人参与，确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题，并与广告公司、电视台签订了“军令状”。2003年10月16日6时23分，“神五”安全着陆，就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”在极短时间内传遍全国，同时，蒙牛的销售渠道也积极跟进，一系列整合营销传播行动有条不紊地展开。
同样对内的事件营销也应如此，要利用多渠道全方位地进行宣传，取到轰动的效果。通过各种会议、标语、企业刊物、等多种渠道，运用文章、歌曲、表彰仪式、小组讨论、比赛等各种各样的方式，让宣传无所不在。
然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件的长期影响，还需在事件后将事件及的相关信息不断灌输给员工。韦尔奇在实施组织扁平化、数一数二等战略时，他会在各种会议、各种场合不断重复地说他的理念，查问实施的情况。正如韦尔奇所言，当明确了理念，接下来就是重复，重复再重复。只有不断重复才会加深员工对理念的记忆和认知。
4.建立相应的制度加以巩固。如果没有相应的制度跟进，员工就会怀疑企业的宣传只不过是在作秀，对以后企业的活动也不再相信。企业必须设立相应的制度加以巩固，通过制度的强制,使员工发生符合企业理念与价值观的行为,在执行制度的过程中,企业理念与价值观不断得到内化,最终变成员工自己的理念与价值观。像上面提到的海尔一样。可以说有着出色企业文化的企业都有着与之相应的制度。如“宝洁的ceo认定，对于更加努力工作这件事表现得漠不关心的员工，应取消他们原本可以享有的红利，这些人的红利应该转发给关心这件事的员工。所以，他根据经理们评定的员工合作程度，制定了四个分红的级别，这样做大有帮助，可以确保形成正确的态度。”沃尔玛对于有助于节省成本，提出加强服务构想可供其他商店仿效的同仁，实行现金奖励和公开褒扬的制度，还定期举行“量产项目竞赛”等活动。正如我们所看到，只有把企业文化制度化，企业文化才能不断延续下来，才真正落到了实处。
四、结语
科特勒认为营销实践通常经历三个阶段：创业营销、规范化营销和企业内营销，企业发展到一定阶段后，需要在公司内部重建那种创业之初使它们成功的创业精神。由此我们可以看出企业内营销就是树立企业理念，事件营销可以说是企业内营销的一个重要工具，在塑造企业文化中会发挥出极大的作用，希望能引起我们的重视。
参考文献：
[1]杨金德:ci基本原理.清华大学出版社
[2]徐璇柳清泉:企业文化对企业长期绩效的影响.中外企业家,2007.2
[3]安东·卡马罗塔:发现你的领导力.北京科学技术出版社
关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略
中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.
摘要 本文从事件营销的内涵和特征八手,指出我国企业在事件营销的实施中存在的一些误区,进一步探讨实施事件营销的步骤,并在此基础上提出事件营销的运作策略以及事件营销有效实施需要注意的问题。
关键词 市场营销 事件营销 营销策略
事件营销作为对传统营销理论的变革与新突破,正日益受到众多企业的青睐。事件营销是一种先进的市场营销观念,在国外已经获得了巨大的发展。但由于事件营销导入我国的时间不长,无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。因此,如何正确认识事件营销,认清我国企业在实践中存在的误区并掌握正确运作事件营销的相应策略,显得尤为重要。
一、事件营销的内涵及特征
事件营销(events marketing)是近几年流行起来的一个营销概念,日益受到企业界的重视。目前,无论是从参与企业的数量、行业上来看,还是从企业运作事件营销的水平上看,事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销,不同的专家有不同的定义,其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为:“它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和刨意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售的目的。”结合当前的实际情况,综合国内不同专家给出的阐述,可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下,通过巧妙借“事”或造“事”,制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。
与常规的广告等传播活动相比,事件营销能够以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。所以,事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面:
1 事件具有时效性、不确定性和风险性
企业在运作事件营销时,要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性,即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此,有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。
2 事件营销具有依附性,要找准事件与品牌的关联。
事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强,就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌,当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始自终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,来实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。
3 避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率
广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性,但事件营销因为具有新闻的特征,尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与,企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上,企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。
4 事件营销的投资回报率高,有“四两拨千金”之效
据有关人士统计、分析,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍,能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况,为企业节约大量的宣传成本。
5 事件营销的传播深度和层次高
一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播,相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上,且很难具有传播活性,同时其可信度往往易受到消费者的质疑。
二、我国企业实施事件营销的误区
与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”,致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜,甚至盲目跟风,陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。
1 企业盲目迷信明星
企业一窝蜂地上马“明星项目”,甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面,违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间,在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人,基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值,但用滥了也就“烂”了。
2 企业无谓赞助
赞助是事件营销的手段之一,通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等,扩大企业的知名度。但需要注意的,赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合,而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助,往往与企业的发展战略不尽相关,或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金,分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象,让消费者“不知所云”。
3 企业对事件生搬硬套,盲目跟风
企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区,看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“势”,与自己有何关系,最后不但没有实现预期效果,还可能惹来不必要的麻烦。
4 企业运作事件营销时忽视风险
企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏,国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌,却因中国队战绩所带来的风险估计不足,造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告,但中国队一球未进的糟糕表现,赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。
5 认为事件营销只适用于中小企业
对事件营销的适用对象,通常的看法认为,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业资金实力有限,不可能支付高额的广告费用,由于事件营销的低成本,所以成为中小企业的首选,但这并不等于说,事件营销大企业就不能用,运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者,甚至在某些领域具有独特优势的企业,例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而获得成功的案例。
6 认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上,事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素:事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等,这些因素共同影响事件营销的效果持续度。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位,一切的事件营销都围绕这个定位来进行,最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为,采用的每一个事件都是孤立的,相互之间没有关联。那么就无法形成品牌资产的积累。是对资源的浪费。
三 对事件营销策略运用的思考
了解了事件营销的运作策略后,并不能完全正确有效地实施事件营销,还必须要注意一些问题。
1 企业要反复权衡自身的营销能力,选择适合自己的操作方式
运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。方式无优劣,选择合适自己的手段与途径至关重要。
2 处理好品牌与事件之间的关系
事件营销首先要考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合,只有品牌与事件的连结自然流畅,才能让消费者把对事件的热情转移给产品。事件营销的目的才能初步实现。如果二者联结过于牵强,就难以让消费者把事件的关注热情转移到品牌上。
3 成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,切忌盲目跟进或复制别人战术
企业要实施正确的事件营销战略战术,就必须依靠企业文化的力量,用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化,保证事件营销产生长久的效应。
4 事件营销要加强风险控制
事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的,但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力,都决定了事件营销可能暗藏着风险。因此,在事件运作之前,有必要对整个事件做一次全面的风险评估,并以此调整和架构企业的应对措施,那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。
5 注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。
【关键词】真人秀节目 事件营销 文化再循环
从2004年湖南卫视的《超级女声》开始，近十年来中国真人秀节目快速兴起和发展，经历了从火爆、蔓延到平淡，电视台节目制作水平已趋成熟，观众素质和要求也水涨船高。至2013年暑期，包括湖南卫视《快乐男声》、浙江卫视《中国好声音》，北京卫视《最美和声》、东方卫视《中国梦之声》等节目，中国荧屏上仅音乐类真人秀节就有10多档，这是从未有过的。
各大卫视纷纷以真人秀争夺暑期综艺市场的背后，是真人秀节目对广大年轻收视人群的吸引，而年轻收视人群的聚集可带来以快消品为主的电视广告商的青睐。高收视带来的高广告收益作为动因，加上高口碑节目对卫视品牌影响力的提升作用，各大卫视自然全力打造真人秀节目，不仅节目本身花样百出，同一电视台的其他节目也不遗余力的配合宣传，以期达到理想的收视效果和品牌影响力。
在层出不穷的各种节目营销和宣传手段中，围绕与节目相关的元素引发的事件进行事件营销是重要的一种。事件营销因其爆发性强、参与度高的特点容易博得观众的注意力，被各大卫视直接或间接的使用。对电视节目事件营销特点的分析，有助于总结其规律，同时挖掘事件营销可以获得成功的原因及利弊，以免事件营销的滥用影响节目口碑。
一、真人秀节目事件营销的特点
1、爆发性：快速注意
当今互联网发展迅猛，每个真人秀节目都会利用微博、微信等平台提高节目的关注度和影响力。节目录制、播出过程中的小插曲，一些围绕节目元素的话题，如果存在引爆点或争议性，在网民讨论与争议的螺旋中，观点的形成、转变、坚持、表达的整个过程，都增加了事件的爆发性。而且，自媒体平台的广泛应用加速了爆发速度。
从这个角度讲，有趣的、正面的话题讨论能够在极短的时间内为节目赢得观众注意，而抨击的、负面的评价如果不及时澄清和引导，也可能会使节目丧失先机。
2、参与性：增强体验
在选秀性质的真人秀节目里，观众的参与感一方面表现在节目的淘汰机制上，观众、评委共同决定淘汰的机制，“让决定成败的方式更加民主化”，“使参与者的命运与更多的人相关，增加节目与参与者和观众的关联度。”①
另一方面，观众对有关节目的事件的代入感也增强了观众的观看体验。节目中选手的表现、背景介绍、节目中的互动沟通都为观众打造了一个高度仿真的小社会，观众在看节目时，可以从各个角度将选手与自己联系在一起，有较强的代入感。比如《中国好声音》节目中关于女选手和评委张惠妹身材胖不胖的讨论，就很容易引起女观众的共鸣。在一些事件当中，观众不仅是旁观者，他们从事件话题出发，参与讨论，通过微博、SNS、音视频等自主发声的网络平台，不仅发表对事件的看法，而且通过节目中的话题现象联想到自己的生活，讲述自己的经历和感受，在这个过程中，观众和网民获得极强的参与感，这些参与感会加强观众对节目的观看体验。
3、消遣性：满足需求
当前的中国处于社会转型期，人们的生活压力大，很多时候网民参与网络中关于真人秀节目的话题讨论，是追求压力的释放和自我的另类回归。“节目的公开性帮助受众卸下了因为‘偷窥’而带来的道德、精神的枷锁和负罪感，使得观众在获得‘偷窥’的同时，获得最大限度的豁免权。”②在对《快乐男声》左立女友是否出轨的关注和报道中，网民就表现出极大的消遣热情，在消息未经证实的情况下，甚至有网友在微博上组织了声讨左立女友的“全国反熊小玥联盟”，对一个毫无关系的人表现出这种狂热，其消遣性可见一斑。
4、延展性：扩大影响
随着真人秀节目的热播，许多热点事件中产生的新词，会成为网络热词，这些热词经过网友创意性的加工和传播，被赋予了一定的符号代表性。近年来，真人秀节目的事件营销常常利用节目中衍生出的流行语、热词等，将词作为传播的基础工具，将节目特色融于其中，便于口口相传。
每到真人秀节目播出时间，微博上被搜索频率最高的关键词或是话题常常被真人秀节目挤占，李宇春那句“方脸很快会流行”以及“我的方脸在娱乐圈好孤独”，不仅引发微博方脸话题潮流，也带动网络造句热。2012年杨坤创造，到现在已成为经典被不断提及的“32场演唱会”等热词流行语，不仅能提高该节目的收视，而且有可能将话题延展到节目之外，成为社会潮流，无形中增加节目的影响力和关注度。
二、节目相关热点事件的生命周期
随着节目的一个个热点事件出现，我们不难发现，节目相关的热点事件传播可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，观众与网民的关注、节目营销的力度、媒体的报道程度各有特色（如图1）。现以《快乐男声》选手左立女友被传劈腿事件为例，分析节目相关热点事件的生命周期。
1、预热期
2013年6月29日，在《快乐男声》男生学院的舞台上，来自湖南凤凰的民谣歌手左立自弹自唱了一首《董小姐》，献给其女友，感动了陶晶莹等评委以及广大观众，左立与其女友的爱情故事，以及《董小姐》这首歌曲引起人们的关注。
2、爆发期
随后，湖南卫视《天天向上》《娱乐无极限》等节目在为《快乐男声》做宣传的时候，提到左立，均以他和女友的爱情作为话题，左立和歌曲《董小姐》开始走红。其后，有网友爆出左立的女友熊小姐劈腿某外籍人士，并发出照片。其后短短几天时间，关于左立女友劈腿的新闻转载和讨论大面积展开。
3、持续期
整个7月，围绕左立女友是否劈腿的问题，网络上展开大讨论。在这个过程中，对左立的支持、对其女友的质疑、对此消息的质疑等话题持续发酵，各大媒体也都纷纷转载，成为《快乐男声》节目很重要的话题。
4、缓和期
左立女友熊小姐的好友发帖澄清，7月17日，左立也在微博上发表了声明，再次引发人们关注，随后事件降温。
5、二次炒作或引入新话题
在澄清了关于女友劈腿的话题之后，左立在《天天向上》节目中向女友求婚，又引发媒体的关注和转载。此后，左立表示，希望人们不再关注他的女友，人们的关注逐渐平息。
三、事件营销常态化趋势
由上文的分析不难看出，无论是无意间成为网民关注的热点，还是有意打造的节目热点事件，都有其酝酿发酵高潮以及平淡的过程，任何一个热点事件都不可能长期占领人们的注意力资源。因此，节目相关营销团队必须发掘、制造、把握和引导围绕节目的种种事件和话题，以保持节目在播出期间保持较高的关注度。在各大卫视众多节目竞争白热化的局面下，真人秀节目的事件营销就难以避免同质化、常态化的发展趋势。
1、常态化趋势：文化再循环
在真人秀节目的密集播出季，围绕各个节目的热点话题此起彼伏，性质大同小异，这使得观众对单一事件营销的兴趣度和持久关注度降低。围绕真人秀节目的爆点和事件从偶尔出现发展为频繁交替占据人们的视线，娱乐信息超载，网络信息碎片化，节目事件营销从新颖的亮点变为节目宣传的标配和惯用手段，呈现常态化趋势。
尽管观众和网民日益熟知围绕节目的事件营销，但为了熟悉当前社会的流行话题，了解荧屏时尚，他们还是会加入热点事件的讨论、追随娱乐高潮的发展，一次又一次的投入到有意无意的节目事件营销当中。真人秀节目以及围绕真人秀节目的种种事件和话题被一次次的重复消费。不仅社会潮流和消费品频繁更迭，连文化和娱乐的潮流也是循环的，这种现象，被法国学者鲍德里亚称为“文化再循环”。
不论是针对主持人言论、选手背景的深挖和放大，还是对节目流行语、新生代偶像的热捧，今夏荧屏，各类真人秀节目的热点事件层出不穷。其实，所有的节目营销利用和制造的话题本质上都是符号崇拜和消费，人们在不断的发现热点、引发好奇、了解最新进展和自认“知悉内情”的一次又一次循环中消费一个个事件，获得享受和满足的话题终究只是昙花一现的符号。“因为不管有意无意，它都是在一个如今已经成为生产的普遍范畴即循环和再循环范畴中被生产出来的。”③
2、类型及复制：适度消费
虽然真人秀节目话题和事件的消遣性为围绕其进行营销传播的复制提供了可能性，然而，“真正能决定真人秀节目品位和价值取向的仍然是电视台、制作者的策划和价值观念，这些构成了观众注意力的核心控制源。”④在令人应接不暇的一个个热点事件营销中，按其出发点和行为性质，可以分为中性、低俗、恶性三类。
有些围绕节目的话题和事件，比如对李宇春“方脸”言论的传播和宣扬，倡导个性，张扬青春，其围绕流行语展开的营销推广是建立在观众和网民的兴趣基础上的，营销热点的同时体现了节目的个性和价值观，可以看做中性的、健康的营销复制。而有些事件，是刻意制造爆点，选择有道德争议或隐私侵犯的话题，吸引眼球，可谓低俗。而少数与节目相关的事件营销，则突破了道德和法律的界限，属于恶性竞争炒作，由于娱乐圈屡见不鲜的类似事件使得受众日益麻木和厌倦，近年来的真人秀节目，恶性的热点事件营销越来越少。
我们应该看到，围绕真人秀节目进行话题和事件营销有其必要性，也应意识到过度功利性和低俗化的营销对社会文化有着消极影响。因此，对待电视节目的事件营销，要良性循环，适度消费。一方面要探寻事件营销的良性发展策略，另一方面要尽量避免违背法律和道德底线的恶性炒作。
参考文献
①尹鸿、陆虹、冉儒学，《电视真人秀节目元素分析》，《现代传播》，2005（5）
②郭恋恋，《电视真人秀节目的理论分析》，《新闻爱好者》，2010（3）
③[法]让·鲍德里亚 著，刘成富、全志钢 译：《消费社会》[M].南京：南京大学出版社，2008：87
关键词：旅游目的地 事件营销 层次分析法
经过30多年的发展，中国已经迈入了大众旅游发展阶段，从产业特征看，我国旅游业总体上呈现出规模小、布局分散、科技含量低和商业模式创新不足的问题(戴斌、夏少颜，2009)；从微观供给来看，旅游产品的综合性特点决定了旅游市场供给结构的复杂性，另外，旅游生产者与需求者之间客观存在的物理距离，这都决定了旅游市场营销对于吸引旅游者到来具有重要的作用。众多旅游企业都开展了大量的营销活动，导致在面对繁杂的产品信息时旅游者要付出较多的“搜寻成本”。如何让其能高效率、低成本地搜寻到满足自己需要的旅游目的地呢?事件营销成为旅游企业尤其是旅游目的地企业常用的高效利器之一。
一、文献回顾
事件是短时发生的一系列活动项目的总和，同时，事件也是其发生时间内环境，设施、管理和人员的独特组合fGetz.D.，1991)。对于旅游发展来说，事先经过策划的事件是研究的重点。事先经过策划的事件可分为8个大类：文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事(包括职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件、休闲事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。
事件营销fEvent Marketines也称为活动营销，指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、社会团体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法(陈子剑，2005)。事件营销主要包括借势和造势两种方式。借势就是借助具有新闻价值影响力的外部事件来达到营销企业和产品的目的；造势是指企业通过策划、组织具有新闻价值的事件进行事件营销(马成，2005)。
二、研究方法
(一)深度访谈法
深度访谈是一种无控制或半控制的访谈，事先没有统一问卷，而只有一个题目、大致范围或问题大纲，由访谈者与访谈对象在该范围内自由交谈，具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。访谈中，双方可以围绕所定题目，就有关问题进行无拘无束的、深入广泛的交谈和讨论，访谈者会得到许多不曾预料到的、启发很大的资料，从而对所研究的问题形成更深入、更全面的了解。
由于访谈问题具有较强的专业性，此次访谈对象以饭店管理人员、专业学者和旅游专业学生为主。
(二)层次分析法
层次分析法是一种对较为模糊或复杂的决策问题使用定性与定量分析相结合的决策分析方法。在应用过程中，首先通过分析问题所涉及的因素，分为目标层、准则层和对象或措施类，按照各类因素之间的隶属关系，将其由高到低排成若干层次，构建递阶层次结构；然后对每一层次的要素按规定准则进行两两比较。建立判断矩阵；运用特定的数学方法计算判断矩阵最大特征值及其相对应的正交特征向量，得出每一层次各要素的权重值。并进行一致性检验；在通过一致性检验后，继续计算各层次要素对于目标的组合权重，为最佳方案的选择提供依据。
三、指标选取与数据处理
(一)指标选取
国内旅游目的地事件营销关键因素的选取主要是在查阅大量相关文献和征求专家及从业人员意见的基础上完成的。本研究以国内旅游目的地开展事件营销做为目标层G；王丽君(2006)将C1独特性、C2关联性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定为事件营销的六大原则，在原有基础上添加C7持续性、C8经济性及C9市场定位共9个指标做为准则层C的因素；同时将旅游目的地事件营销的5种营销策略P1阶段营销策略、P2品牌营销策略、P3整合营销传播策略、P4形象营销策略、P5区域合作营销策略(张丽、郭英之，2004)作为方案层因素，构建了本研究的层次结构图，如下。
(二)数据处理
利用Expert Choice软件进行层次分析，将目标层、准则层和方案层各指标两两比较，计算出相应的最大特征值、特征向量和一致性指标C.I.，在此基础上进行了相应的一致性检验，并计算出了各因素权重，详见表1、2。
四、研究结果
由表1可知，准则层判断矩阵的随机一致性比率CR为0.034
表2显示出准则层各因素的权重，其权重大小关系为C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案层的各方案的总权重是通过W＝wi3*(w2)T计算得出的，其权重大小关系为P3P2>P4>P5>P1。
五、结论分析
(一)整合营销传播策略
由表2可知，国内旅游目的地事件的整合营销传播策略(0.374)的各项因素系数都相当高，除了一致性系数较低外，其他的因素系数与其他营销策略相比都具有明显的优势，这说明旅游目的地事件整合营销传播策略更受青睐，整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。IMC的开展被称为20世纪90年代市场营销的新发展。通过协调营销传播，旅游目的地可在多种传播工具中择优采用，发展更有效的营销传播计划(张
丽、郭英之，2004)。就事件整合营销传播策略自身来说，强调整合性和独特性无疑是最重要的。
(二)品牌策略
品牌营销策略(0.186)排在第2位。品牌营销是指企业的一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念与策略，但对于旅游目的地来说，品牌有两层含义，一是事件本身可能就是一种品牌，比如大型赛事，有影响力的传统活动等，或者事件原先并不是一种品牌‘，但经过良好运作发展成为品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在进行事件营销的时候，一定要将两方面的品牌较好的融合起来。大众旅游阶段下事件的品牌营销策略在市场定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的权重，充分说明品牌营销策略的特性，市场定位是准则层中权重最大的因素，说明其重要性，进行事件的品牌营销策略时一定要做好市场定位分析，找准旅游目的地的目标市场，同时事件的策划一定要符合社会大众的需求；一致性原则要求旅游目的地事件营销的不同阶段或者不同的事件营销，都要服从于企业的营销战略，形成相互联系甚至相互递进的关系。当前，国内旅游目的地事件营销的整体设计应该像一个故事，发生、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。申点成线，串珠成链，这就是事件营销的“项链理论”。单独的一次赞助、促销、广告就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成项链。旅游目的地事件营销就是要在统一的品牌理念之下，不断积累品牌的资产，使目的地在激烈的市场竞争中立于不败之地。
(三)形象营销策略
形象营销策略(0.171)处于第3位。旅游目的地形象指人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。人们对旅游目的地的感知和印象将对旅游者的消费决策产生相当的影响(张丽、郭英之，2004)。形象营销策略(0.1711的权重系数与品牌营销策略(0.186)相差不大，其在一致性、关联性、整合性、持续性和经济性方面的权重相近，说明这两种营销策略在这几方面有很大的相似性，但在独特性、情感性、文化性和市场定位这4个因素的权重上却相差很大。目前，事件形象营销策略更强调事件的独特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市场定位(0.090)的作用不大，这说明事件形象营销策略更注重于体现旅游目的地自身的特点，通过事件强调目的地的独特和文化来吸引游客。如果说品牌营销策略是通过事件将目的地品牌“推”向消费者的话，那么，形象营销就是通过宣传目的地形象将消费者“拉”过来。
(四)区域合作营销策略
区域合作事件营销策略(0.152)排在倒数第2位，但其重要程度比排在前面的品牌营销和形象营销策略却低不了多少。通过进行事件营销，不仅可以直接提升旅游目的地旅游业的发展，并且其辐射效应将影响到目的地周边地区的发展。有关研究表明，2010年上海世博会的举办，受影响的不仅是上海的旅游业，周边地区也会产生连带效应。参观上海博览会的大约1／3的游客将会到江浙一带进行继续旅游，因此，应把上海的旅游业融入到整个长江三角洲的旅游整合与发展中，与长三角旅游业联动发展。一方面可以扩展和丰富上海世博会的内涵，吸引更多的海内外游客；另一方面也可以让长江三角洲城市更多地接受世博会的辐射，带动长三角旅游业的整体发展。由此可见，做好事件的区域旅游合作营销具有重要的战略意义。区域合作营销各因素中权重最大的两个是经济性(0.291)和市场定位(0.200)，因为多个旅游目的地针对目标市场进行联合营销将产生显著的规模效应，大大减少了事件的营销成本。在经济下行、银根紧缩的情况下，区域合作营销必将成为旅游目的地事件营销重点考虑的策略之一。
(五)阶段营销策略
内容摘要:山寨产品的推广需要创新其营销思维和营销方式。山寨营销具有成本低、市场反应快、传播范围广、市场定位准确以及与社会事件契合容易等优势,可以通过互动式网络营销、重大事件营销、意见领袖营销、病毒式营销以及跨界营销等营销策略实现,本文对此进行了探讨。
关键词:山寨产品 山寨营销 网络营销
2008年以来,山寨产品和山寨文化正以一种强劲的姿态展现在世人面前。目前山寨已经延伸到生活的方方面面,不仅涉及产品,而且向文化领域蔓延,并形成了与“庙堂产品”相互竞争、争夺消费者的格局。山寨现象为何能够风靡一时,除了其自身的仿照化、快速化以及平民化特征外,还源自山寨产品所催生的营销思维与营销方式。因此,深入探讨山寨营销的优势,为山寨产品和山寨文化定制恰当的营销策略,有助于山寨品牌的成长、推广和规范化发展。
山寨产品及山寨营销的内涵
山寨一词,我国自古有之,只是古今涵义相差甚远。古时的山寨泛指山村,基本上是属于偏远的地方,也有将其定义为占山为王的地盘,有着不被正统管辖的意味。而如今,山寨已经成为网络上时髦的术语,其内涵也发生了质的变化。山寨已经成为盗版、克隆、仿制的代名词,山寨产品在短短时间内演变为消费市场上的不可忽视的领域,成为市场上一些大品牌的强劲竞争对手,逼迫正牌大型企业提高科技含量。
山寨产品和山寨文化能够迅速传播,主要源自其独特的营销方式。根据科特勒的营销概念,营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。山寨营销就是通过创造出山寨产品,满足一定目标市场的需求,并将其送达消费者手中的过程。与正牌商品一样,山寨厂家为了推广其产品,实现产品价值,同样需要制定一套规范化的营销策略。但是,由于山寨产品的特殊身份,传统的营销组合显然不恰当,对于山寨产品而言不仅耗费高,同时山寨产品由于其先天的模仿性,往往行走于行政的边缘,存在侵权的嫌疑,容易引起相关商家的抵制。于是,营销创新就成为山寨产品顺利推广的关键。目前,关于山寨营销还没有统一定论,但有一点是确定的,那就是传统的营销4P、6P、7P理论不适合于山寨产品营销;而且实践证明:现代营销注重的4C、6C理论更适合山寨营销。6C是指顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、购买便利性(Convenience),机会(Chance),市场变化(Change)。
山寨营销的特征
(一)市场反应速度快,传播范围广
山寨营销的核心是互联网,互联网是山寨营销的重要平台。由于网络营销具有信息传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化以及信息传递的双向性等优点。因此,互联网成为山寨产品推广的主要载体。
网络营销能够帮助公众获得绕开传统大众媒体单独设置议程的力量,“草民”阶层有了发声渠道,它将传播权力由少数人的手中分散到广大网民手中,多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态。另外,山寨产品的网络营销又有别于传统的网站营销,传统的网络营销主要通过企业网站以及主流的网络媒体,而山寨产品则主要是通过非主流网络媒体。
(二)山寨产品成本低,低价营销策略凸显优势
山寨产品是我国经济发展水平不高、居民收入有限、市场经济不完善条件下的必然产物。山寨产品之所以能够快速发展,在于其节省了大量的研发费用,成本低廉,而且具有实用、更新速度快的特点,能够迎合消费者追求时尚和低价的心理需求。
山寨产品的第一营销策略就是低价营销,通过低价塑造核心竞争力。山寨手机、山寨笔记本电脑以及山寨液晶电视的粉墨登场,无一不是利用其价格优势。以液晶电视为例,同样尺寸的液晶电视,山寨机要比品牌机便宜数百元甚至上千元;而加纳青年几乎人手一部中国手机山寨机,这说明山寨机生存和发展的关键在于价格低廉。另外,山寨产品主要通过网络销售,无需门店,销售人员少,广告宣传费用低,节约了大量的销售费用。因此,山寨产品对于其目标客户群体来说,往往是“物美价廉、物超所值”。
(三)目标消费群明确,与消费者零距离接触
市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。山寨厂商通过对我国“草根”消费者的消费习惯和消费心理进行深入研究,精准理解和把握,造就了其独特的优势,这是山寨产品市场细分准确的前提。
山寨产品的产生在于其拥有广阔的市场需求,随着消费者需求的日益多元化,任何一个产品市场都将进一步被细化,而山寨产品主要满足的是那些消费能力低,又追赶时髦的消费群体。在中国以及广大发展中国家,该群体是相当巨大的。因此,可以说造成山寨产品迅速蔓延的最大功臣就是细分市场。另外,能够迅速占据一定市场份额,还因为国内外大品牌、大企业的产品线相对较长,呈现“巨无霸”状态,反应相对迟钝。山寨厂商正是抓住了正规品牌这一弱势带来的商机,通过迅速模仿,局部创新来占据目标细分市场。由于山寨产品对于市场定位明确,出击又具有“快准狠”的特点,才造就了其巨大的生存空间。
(四)与社会事件联系容易,契合度高
重大事件,如庆典、省会、论坛、赛事、灾难等,具有花费巨大、独特性、易于吸引媒体关注等特征,产品与重大事件的结合,势必能够提高产品的知名度和美誉度,而且使厂商与公众,甚至政府之间的关系更加亲密。
山寨产品营销主要通过网络渠道进行,因此能够更容易地将其与重大事件紧密联系起来。如阿迪王营销中《最新消息,阿迪王出3000万亿美元救市》的帖子在无数网友之间互相传播,由于山寨营销主要通过论坛的形式传播,因此其真实性并不是很重要,绝大多数的网友也明白这样一则新闻的真实可能性基本为零,但其以娱乐精神面对经济危机仍让人感觉到无穷的乐趣,达到了预期的宣传效果。另外,山寨春晚、山寨明星等则是“山民”利用名牌栏目和名人的社会形象,以自娱娱人的方式达到自我实现,并且这些活动推广成本低,利用这些山寨庆典来宣传山寨产品绕过了政府审核,显得更为容易。
(五)从模仿到创新的产品开发策略,彰显其产品优势
仅仅具有好的营销方案,而没有好的产品是无法牢牢拴住消费者的。山寨产品如果仅仅是模仿,其生命力必定不强,还可能走上“官司之路”。纵观成功的山寨产品,其不仅通过模仿主流品牌的外观和功能,而且还进行相应的创新,走的是从模仿到创新的产品开发策略。
山寨营销不仅充分利用了正规品牌的声誉,而且充分挖掘自身的所有亮点。如针对山寨手机品牌无法覆盖所有消费者群体,不够贴近消费者等问题,不少山寨厂商进行了局部创新,如通过超长待机、验钞功能、大容量的TF扩展、双模双卡、内置蓝牙耳机、多个摄像头、PSP手机、内置GPS、模拟电视接收等,大大扩展其功能,有的山寨手机还将外观设计成了烟盒、汽车、水立方图案,以满足消费者的贪玩之心。山寨营销正是利用这些亮点,通过与正牌产品的对比,充分显示了其竞争优势,吸引消费者的眼球。
山寨营销的策略分析
(一)充分利用网络,开展互动式网络营销
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%。手机网民规模年增加1.2亿,达到2.33亿人。随着互联网的普及,网络营销成为企业推广产品的必经途径。山寨营销应充分挖掘网络优势,网络一般分为门户网站和社区类网站。
山寨产品的高模仿性,使其很难在门户网站上进行营销。因此,社区类网站、论坛就成为山寨产品推广的最主要渠道。目前流行的“天涯”、“猫扑”、“山寨论坛”等的访问量极大,都是山寨产品实施网络营销的重要途径。随着新浪、搜狐等门户对互动营销的重视,开心、豆瓣等新型营销模式的逐渐成熟,山寨产品的网络营销渠道得到大大扩展。在利用网络营销时,应注意与目标顾客的互动,网络互动与现实互动是不同的,现实互动主要是一种体验式营销,也就是让目标顾客参与到产品使用中来;而网络互动营销则是通过即时通信交流,如通过留言、在线新闻广播、山寨博客、山寨视频、集成短信的方式进行推广。目前,已经有专门的山寨机论坛、山寨本论坛等专门产品的网络论坛,其它山寨产品可以给予模仿,通过论坛开展信息、经验交流以及产品检测等服务。
(二)借助重大事件,提高山寨产品知名度
借助事件营销,令品牌飞速崛起,曾经是某些国际品牌的经典手笔。耐克鞋子通过与历史上最伟大的篮球明星“飞人”乔丹紧密联系起来,请乔丹担任形象代言人。该事件令耐克的品牌魅力剧增。社会化重大事件的发生,能够让散落在各个平台上的人“社会化属性”空前高涨,在那个时候消费者更喜欢发言,更喜欢谈论。因此,山寨产品可以通过事件营销,将产品的核心价值与元素,与重大新闻事件进行巧妙联系,甚至为了营销推广的需要而制造新闻事件,由此带来轰动效应,提高产品的社会影响力。当然,这种借助社会事件进行营销的前提是“契合”,而不是牵强附会,如果处理不当甚至产生极大的负效应。尤其是针对悲剧性事件,如汶川大地震后,如果山寨厂商拿该事件来开玩笑,谎称向汶川灾区捐赠巨款,则会引起社会公众的不满,而遭受抵制。而制造重大事件,则要考虑该事件的影响力,比如制造将发生大地震的信息将会引发社会恐慌,显然是不恰当的。
(三)通过意见领袖,开展口碑营销
意见领袖又叫舆论领袖,是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,其将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。在山寨产品的推广过程中,让意见领袖参与产品的使用,然后通过意见领袖的口碑效应,让更多消费者获取产品信息,达到扩大目标市场的目的。山寨产品主要是满足消费能力低,又追赶时髦的群体,因此意见领袖的选择也与其他产品存在差异。山寨产品的意见领袖主要是所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”,几乎每一个网络热点事件的背后,都有大量网络意见领袖在推动。山寨产品通过网络营销,就要挖掘和培养属于自己产品的意见领袖,尽可能的让“口碑传播”得到更多意识形态上的认同――只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”的时候,加上他网络“意见领袖”的地位,才会出现1+1>2的效果。
(四)利用病毒式营销,实现营销杠杆效应
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式,也就是说,通过提供有价值的产品或服务,通过别人为你宣传,实现"营销杠杆"效应。山寨产品可以采取“病毒繁殖”营销手法,利用互联网以类似病毒快速繁殖的速度和方式进行口碑传播,使其产品信息以爆炸式传递给成千上万以至上百万的人。当然,这里也有相关法律法规对于网络媒体监管难度较大的因素。病毒式营销对于创建产品声誉具有十分重要的作用;而要达到这种效果,不仅应该独具创意,而且信息要丰富。但是,如果运用不当,则会引起消费者的强烈抵制。
(五)尝试跨界营销,发挥协同效应
随着市场竞争的日益加剧,行业与行业已经呈现相互渗透、相互融合的趋势,跨界风潮愈演愈烈,跨界营销也成为一种新的营销思维方式。跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销门槛低、效果显著,企业只需要花很少的一笔费用就可以实现比单独营销更好的目标。山寨产品的生命周期短,必须以最短的时间和最低的成本抢占消费市场,因此,跨界营销对于山寨厂商来说可以做到一举多得。山寨产品的跨界营销可以是山寨产品之间进行水平跨界营销、纵向跨界营销以及交叉跨界营销,山寨产品还可以与正规产品进行跨界营销,当然后者的情况较少,因为正规品牌往往存在被玷污的顾虑。
参考文献:
1.徐红明.阿迪王:山寨品牌的山寨营销[EB/OL].bschool.省略,2009.1.22
2.陈岚,胡燮.我国山寨手机营销模式现状及分析[J].消费导刊,2009(8)
一、网络营销方法大全
如今的网络平台中不再像90年代单纯的把域名推出去就算成功了，互联网中的营销手段已经多种多样了。作为一名网络从业人员，网络营销中的各种营销方法必须都要了解，但要精通其中几种方法。
1、了解各类网络营销方法
当前被大众所熟知的推广方法：IM推广、广告营销、新闻营销、电子书推广、图片推广、分类信息推广、软文推广、论坛推广、博客推广、微博营销、口碑营销、病毒营销、电子邮件营销、数据库营销、视频营销、事件营销、借力营销、饥饿营销、精准营销、整合营销、品牌营销等。方法看上去很多种，但实际上对于新人来说了解就可以了。
2、必须精通的方法
方法是多，但核心都离不开写作，那么也软文营销便是必须要精通掌握的推广技能。灵魂之路就在于软，他的重要程度是不用多说了，什么样的软文决定你最后什么样的效果。另外一种就是整合营销了，其实这不应该算是一种方法，但这是成功与否引导性作用。精和通就是诠释这两种方法的最好表现。
二、网络营销根基之执行力
执行力就好比人每天吃饭睡觉一样，要持续不断的操作，把要这些过程当做是一个正常的"生理"过程。对于新人来说，执行力比创意更加重要。无论是当今的老站长郭永峰还是行内的知名人士，都这样一如既往的操作。行内的推18创始人江礼坤在忙到不可开交，推18论坛依然做到每天有问必答。马云和孙正义验证过这样的结论：一流的创意加三流的执行力，不如三流的创意加一流的执行力!
三、必备的8项基本技能
很多人开始意识到网络营销的重要性，从事的人也原来越多，但是大部分还处于初级的水平，来看看你是否具备了这些技能。
1、写作能力
很多人都说自己写不出来文章，这本身就纯在一个误区。这里的写作能力不是文章有多么优雅、多么华丽，而是能够将你才产品和文字结合的好，激发潜在用户购买或者服务等欲望。从起点小说网可以得知，当下浏览量大的文章一定不是文邹邹的，而是大白话的小说，鲁迅先生时代已经无法适应21世纪读者。
2、广博的知识
现在的网络营销是一个多方面全方位的整合营销时代，那就要对新闻、市场、营销、社会学、公关广告等有所了解。平常的时候多收集行业资料，关注热点，关注时事，以备今后使用。。
3、资源整合与使用
资源是网络营销行业一个重要的枢纽，也是推动你成功的关键因素。资源包含信息、服务、知识、人脉、资金等多种，虽然现在有很多人把钱放到资源的第一位，而其实这几点是同一个位置的，缺一不可。当这些资源你准备充分了，要整合起来统一使用，这样才会看到结果的爆发。
4、沟通和协作能力
一个内向的人是不行的，交际是对“外向型”而言。网络营销目的就是促使互联网中的传播，那么交流在这里将会起到一个桥梁作用。线上平台有IM、论坛、博客、贴吧、专栏等，线下交流会等，这个也是你能够赚钱的最直接的对话。
5、与时俱进意识
互联网的发展就是迅速的，是人无法想想的。所以与时俱进是不可少的，不一定这个创意有多新颖，至少要能跟上热点时事，这是达成目标和顺势成功的必经之路。当年的冠希门之后，有多少顺着门事件成名的多种门事件，不缺乏车震门这样的肇事者。
6、良好的心理素质
做网络推广是一件枯燥的过程，所以心态是稳步发展的基石。很多人看到复杂的过程就会退缩，被巨大的量所压倒。其实网络营销操作过程是简单的，当面对庞大的任务量最好的办法就是量化到每周每天每小时做的事情，当完成后的喜悦是来自内心的。
7、思考和总结
做任何事情都是一样的，一定要有一个总结，整理出一个属于自己的思路。不思考、不总结的人注定是走不长走不远的。
8、执行与积累
其实任何行业一样，没有执行力一切都是空谈。不断的操作，关注数据变化，分析后再操作。日复一日、年复一年都要这样，这个量的积累一定会有质的飞越。学习这个东西是没有速成的，通过学习老站长的经验，可以让你少走一道弯路。路走的越稳，你的成功就会越踏实。
以上是郭永峰网络营销策划团队总结出来的网络营销之路，任何事情都没有快速的。就好比最近的一个热门话题"一分钟百度排名"，世界上是没有这么好馅饼。虽然搜狐微博确实可以实现这样的效果，这一定不是一个长久之计，相信百度一定会调整制止这种事件。
关键词:事件营销;危机公关;策略
1 事件营销的涵义
事件营销(Event Marketing),国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
这个概念包含三层含义:
(1)企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的,是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式;
(2)事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意;
(3)事件营销的目的是为了提高企业知名度,塑造企业良好形象,并最终促进产品或服务的销售。
2 事件营销的切入点
我们将事件营销的切入点归结为三类,即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。
2.1 支持公益活动
公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意,树立良好企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步,人们对公益事件越来越关注,因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。
其实,至今为止,支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年,全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星,在江西设立2个可口可乐希望之星高中班;2003年 完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室,并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。
在2008年值得全中国乃至全世界的人注意,就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震,在距离北京奥运会仅有八十多天的时候,这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中,一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持,象中国联通,中国移动,为灾区提供的信息设备支持,海尔等大型企业的捐款,都显示出了这些企业对灾区人民的关注,提升了企业在大众心中的形象!
2.2 “搭车”聚焦事件
事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件,结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降,很多企业转向了公信力较强的新闻媒体,开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里,体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。
抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式,由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力,他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时,公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感,并且参与其中,就很容易争取到这部分公众的支持。
典型案例:2008年8月6日,由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走,以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩,为新奥运助威,在行走中体验奥运精神,领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会,是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。
2.3 危机公关
企业处于变幻莫测的商业环境中,时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关,那么这些危机事件非但不会危害企业,反而会带来意想不到的广告效果。 一般说来,企业面临的危机主要来自两个方面:社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件,如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此,我们将企业的危机公关分为两种:社会危机公关和自身危机公关。
当社会发生重大危机时,企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象,这一点前面已讨论过。另一方面,社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性,逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念,一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中,手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后,中国移动利用这样的事件,打出了“打通一个电话,能挽回的最高价值是人的生命”的广告语,其高品质的网络更是深入人心。
3 事件营销实施要素
事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以迅速提高社会知名度和美誉度,塑造企业良好形象,最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出,事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意,即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个:一是定位,二是有创意的营销方式,三是公众参与度。
3.1 定位
做好事件营销,要进行事件定位,卖点定位,消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位,找到品牌、产品与事件的联接点,把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来,做到三点一线,击中目标;同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型,其中包括时间、地点、形式等基本要素,与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战,形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。
3.2 创意
成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情,这些事情是消费者关注的,是市场关注的,是社会关注的,同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。
事件营销的创意过程,实际上也是一个整合企业优势资源,与宏观环境进行碰撞,激活企业存量,借助于新闻媒体传递给公众的过程。
创意的特性表现在:
(1)创意属于整个事件营销的核心环节,也是事件营销成功与否的关键;
(2)创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上,不是凭空产生的;
(3)创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题;
(4)创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约,它是一个整体,不是一个“点子”和“主意”,不是孤立、无限制的。
3.3 公众参与度
在充分的市场调研基础上,把握大众心理开展创意,打开了受众的第一道门,而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示,事件营销非常强调互动的重要性和必要性,认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。
4 事件营销运作方式和策略
4.1 借势(事) 和造势(事)
事件营销的运用方式可以分为借势(事) 和造势(事)。所谓借势(事),是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动;所谓造势(事),是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
借势(事)是对事件资源的一次利用,而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势,达到对事件资源的二次利用。
4.2 事件营销策略
在实务操作中,事件营销策略可以概括为三类,即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。
4.2.1 概念炒作策略
指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念,引领新的时尚和潮流。在概念炒作时,策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念,进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的消费观念,开创了掌上电脑消费新潮流,并一举创造了产品入市第一年销售额突破8 亿元的神话。
4.2.2 新闻舆论策略
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