[关键词] 文化消费 马克思主义意识形态 引导
我国文化消费在改革开放后不断发展,尤其从上个世纪九十年代以来,呈现出一片蓬勃的生机和繁荣景象;同时,我国的意识形态发展在当代表现出感性化、文化化的趋势。对文化消费作意识形态的分析和解剖,探讨其意识形态的内容和特征,以及在文化消费生活中建设意识形态,对我国文化事业的建设和发展,对引导大众文化消费都具有理论意义和现实价值。
一、文化消费的意识形态成因
人类的消费现象是和人类一起出现的,消费的历史也就是人类发展的历史;文化消费同期可以追溯到人类使用文字和各种表征符号之时。这里的文化指的是狭义的文化概念,是精神文化。文化消费中最核心的就是文化消费对象能提供给人们精神的满足和享受。因此,文化消费中消费对象即使是实体性文化商品,也一定是饱含人文精神或审美价值。
随着消费行为越来越具有现代化和后现代化意义,消费主义成为这个时代的典型逻辑,文化消费也越来越具有更丰富的内涵。在消费领域,人们通常按照消费种类和消费需求的不同,把消费划分为物质产品的消费和精神文化产品的消费。后者又常常被称作文化消费。它包含两层意思,一是对文化商品的消费,也就是说以一定物质载体为依托的实体和非实体形态出现的文化商品成为消费对象。如电影、书本、广播、电视、网络信息等。二是为文化产品的生产和发展以及消费提供非实体形态的服务,包括教育、宣传以及其他服务内容。无论哪一种文化消费,其中都渗透着意识形态的内容。
意识形态这个概念最早由法国思想家特拉西提出的,他指的是观念学的意思,研究观念的起源、本质和可靠性问题,与认识密切不相分离。黑格尔曾经介绍和批判过特拉西的意识形态理论,他没有创造德语的意识形态语词,然而他的《精神现象学》实际上就是他的意识形态理论。他站在历史的角度探讨了意识的发展过程,“教化”和“异化”思想是他对意识形态理论的贡献。马克思的意识形态概念主要体现在《德意志意识形态》中,“‘意识形态’这个词在当时主要表达被颠倒了的虚假意识。马克思恩格斯用这个术语概括在《形态》中被他们批判的对象,即以思辨哲学方式出现的使实在神秘化的哲学和观念形态,并通过对这种意识形态的批判揭示了现实资本主义的颠倒性和奥秘,初步解剖了资本主义社会”[1](P16)。意识形态还指的是统治阶级的统治思想和革命阶级的革命意识[2](P22)。
文化消费的意识形态性主要来自文化的意识形态性。原典作家马克思、恩格斯等人都将精神文化当作社会存在的意识反映,因此,在他们那里文化是意识形态的。后来学者对文化是否是意识形态的这个问题有过激烈的争论。在前苏联,有两派观点,一派以布罗夫和斯托洛维奇为代表,主张文化的本质在于其审美性。他们认为文化艺术的特性既不在其思想内容,也不在其形象形式,而在于其特殊的对象,即审美的对象,它是现实的审美属性或特质。文化艺术所具有的不是意识形态的本质,而是审美的本质。一派以波斯彼洛夫等人为代表,坚持传统的文化的本质是意识形态性的观点,他们认为不坚持文化的意识形态本质,不仅会丢掉文化艺术作品在意识形态上的倾向性,而且会丢掉其在认识上的客观性。
任何时代的精神文化产品及其服务,都无疑地反映了那个时代的社会存在和统治阶级的利益要求和统治意志。文化的意识形态来自于它是观念的上层建筑,那些类似于心理学、生物学之类的本来属于客观或中立的科学和技术,也会因为掌握科学和技术的人的立场和意志以及目标而具有了意识形态性。
文化消费的意识形态特征还来自消费文化的意识形态性。西方消费文化理论中普遍认可的观点是,消费是社会发生巨大变化的动因,也是社会巨大变化的结果;在西方社会变迁历史中,消费是决定性的社会力量和历史力量。鲍德里亚作为西方消费主义中的重要作家,主张消费已不是单纯的满足,消费的前提是物转化为符号,物从日常生活中的功用性变迁为消费时代的符号意义。消费是一个系统,“它是一种主动的集体行为,是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系,具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能”[3](P52)。在鲍德里亚那里,消费的意识形态性最集中表现为正视人及其欲望。一方面消费以生产力中生产逻辑的颠倒形式(即消费)进入人们的伦理和日常意识形态之中,召唤人们实现对需求、个体、享乐、丰盛等的解放;另一方面,消费的意识形态也表现为“一种约束的范畴”,即它受到消费含义的约束来消费,同时它还受到生产约束和生产周期约束的支配。人们还能在消费结果中领略到意识形态性,也就是人们在消费中感受到的,既是一种神话般的体验(超越历史和道德的体验,尤其在凡勃伦的夸富性消费中体验更加明显),又是一种自身对新型集体行为的忍受(个体不得不跟随集体进行消费,遵从集体消费的符号意义方式)。
二、文化消费的意识形态特征
意识形态总是表明一定观点、理论和思想体系的鲜明的阶级倾向性和利益性,文化消费的意识形态性也具备明显的阶级倾向性和利益性,它们在观念层次主要通过文化消费的文化观、价值观、审美观和文化消费观来体现的。
文化消费的文化观关涉的是文化产品和文化服务为谁服务的问题。在《新民主主义论》中提出新民主主义文化是民族的、科学的、大众的,后来他在《在延安文艺座谈会上的讲话》里再次重申文艺的立场问题,坚持文艺是为无产阶级和人民大众服务的。进入社会主义时期,社会主义文化的基本立场和态度是文化为社会主义服务、为人民大众服务。文化消费中也存在文化观问题。文化产品的生产制造、文化商品的销售,文化教育提供什么样的观念、培育什么样的人才等,都离不开文化观的问题。任何时代、任何国家的文化消费都渗透了文化观的基本内容。
文化观直接影响人们的文化消费旨趣和消费选择。消费者进行消费不是漫无目的或随机的,即使那些看起来漫无目的和随机的文化消费,也充满必然的消费动因。人们消费文化产品或进行文化教育,是在一定的文化观指导下,通过这些活动来获得某种感受、体验以及结论,实现一定的文化消费目的。
人们在文化消费活动中葆有的价值观影响人们对文化商品和文化服务内容的喜好,并因此构成对文化消费活动的直接评价。文化消费是消费者为了满足主体的精神需要,从文化消费过程中获得精神的愉悦感、美感以及对意义的理解和诠释,甚至通过文化消费活动明确自己的精神生活追求。不同的消费观带来的是不同的消费选择。那些希望通过文化商品来获得生理或欲望的满足感的,就更倾向于选择世俗、流俗的文化商品和文化服务内容,那些希望通过文化消费活动提升自己的精神境界和提高自己精神生活品质的,就更容易愿意选择高尚、精英、经典内容的文化商品和具有价值意义的文化服务内容。
文学艺术和文化消费活动中都包含着审美。康德主张美是无功利的,他对美的理解是,客观上美不涉及概念,无利害感,是无目的的,主观上它通过人的思维而合目的性,从而有了纯粹美、依存美和崇高等[4](P5)。美的理想是真善美的统一。黑格尔认为美学是哲学的重要组成部分,他指出理性的最高行动是一种审美行动,“美是理性的感性显现”[5](P142)。西方审美观与西方哲学的理性路线具有一致性,审美或者是想象力与客观对象的契合,或者是理性的认知方式。总之,审美是一种理性思维的活动。中国传统审美观讲究“意境”,它立足于中国传统的乡土社会生活方式,即人与自然、人与人之间是直接面对面的交往,日常社会是一个熟人社会,人们在乡土社会中生活,不会从个体自然本能欲望和普遍原则出发,而是从自身体验的现实环境来建构“美”的体系和进行审美判断的。“意境”是“道通为一”,是“天人和谐”,是普遍共同体验与具体的个人的憧憬和希望融为一体。同时意境也是美善合一的,“乐行而志清,礼修而行成,耳目聪明,血气和平,天下皆宁,美善相乐”[6],有俗语“尽善尽美”,说的也是这个意思。而当代的文化领域,正如詹姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出的“美是一个纯粹的、没有任何商品形式的领域,而这一切在后现代主义中都结束了。在后现代主义中,由于广告,由于形象文化、无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识等领域是无处不在的”[7](P162-163)。文化商品的生产者和制作人的审美观影响文化产品的创作和生产,而消费者的审美观直接影响文化消费品和文化消费内容的选择和购买以及其他消费行为。
文化消费观通过对文化商品和文化服务内容的消费,获得精神的愉悦以及人文价值的体验,并促进社会生活方式的进步和发展,最终实现人的全面自由发展。文化消费观直接影响人们对文化消费的追求、文化消费的手段以及对文化消费的评价。追求文化消费获得愉悦以及享受没有错,然而更要追求这种愉悦和享受是精神的丰富和满足,是真理的澄明和美的追求。文化消费的精神性和高尚性不能因为愉悦和享受而被忽略或抛弃。
此外,文化消费的意识形态特征还具体表现在文化商品的制造和生产、文化消费市场以及文化消费者的主体选择上。
首先,文化消费中文化商品的制造和生产,总是与一定的社会意义、社会目的相联系。不承载任何意义和价值目标的文化商品是不存在的,就是那些看似纯粹娱乐的文化商品,只不过力图向受众表明本商品没有控制和教化的意思,而是可以被你娱乐和被你享受甚至被你控制的。这样的隐喻本身具有了意识形态的意旨。其次,文化消费市场是被制造和倡导的。真实的文化消费市场应该是公众实际的文化消费需求,然而这些在今天也发生了很多变化,人们的文化消费需求变成由他人、由媒体告知,你才以梦中人惊醒的样态具有了某种文化消费需求。这种消费需求也许不是你需要的,因此它更多地是一种虚假的消费需求。社会地位、时尚、流行等这些符号旨趣成为倡导文化消费市场的元素。模仿是人的内在的机能,人们在文化消费中也很容易进行模仿,这是文化消费市场可以被制造和倡导的重要原因。最后,文化消费者的主体选择也是可以被影响的。文化消费者的主体选择,说的是消费者在消费文化商品时候,可以自由地按照自己的观点、想法、需求等来进行商品选择。看起来消费者可以任意地进行文化商品的选择,实际上主体的选择也是受到各种因素的影响。一是消费者的经济条件,尤其那些需要支付不菲的金钱的文化商品。二是消费者的知识体系和思想观念以及其价值观、世界观和人生观。不同知识水平的文化消费者对文化商品的挑选是不太一样的,即使选择了同样的文化商品,他们对文化商品的认识和理解也可能是不一样的。不同思想观点的人也会有不同的选择。那些注重传统伦理的人更多地喜欢儒家经典,而那些追求自由、解放的人,更多地愿意去购买和阅读启蒙作品和体现马克思主义思想的作品。三是消费者的情感方式也影响他的消费选择。情感外露的人更多地愿意那些互动和可以参与的文化消费活动,而情感内敛的消费者则愿意选择阅读或独自观看等方式来参与文化生活。
三、文化消费中的意识形态建设
文化消费的意识形态特征昭示了意识形态与文化消费之间不可分离的亲密亲缘关系。这种亲缘关系表现在两个方面。一方面是意识形态对文化消费具有方向性引导的意义。可以说什么样的意识形态,就会引导什么样的文化消费。意识形态里最本质的东西就是价值观念和核心价值体系。推崇个人主义的价值观念和由此而来的价值体系,自然也会在文化消费领域里张扬个性,追求个人利益的最大满足,尽管它们也会维护公众利益和安全,然而为他人和众人服务归根结底是为了个人利益的实现。而信奉共产主义和集体主义,以及建立在现实个人基础上的人类自由平等理想的马克思主义意识形态,它的基本价值体系是社会主义核心价值体系,即坚持马克思主义的指导思想,坚持中国特色的社会主义理想,坚持发展爱国主义的民族精神和与时俱进的时代创新精神,坚持社会主义的荣誉观,必然倡导积极、健康的文化消费方式,一方面引导人们在健康的文化消费活动中获得愉悦和美感,保持身心健康发展,同时提倡在文化消费过程中实现个人和社会的和谐统一,为人类文明进步作出努力和贡献。个人的生活和社会生活是统一的,个人的愉悦和审美和社会的总体观念也是一致的,个人的进步是社会进步的基本构成。
另一方面,文化消费方式不仅反映了人们的生活方式,而且也清楚地反映了这个社会主流意识形态的本质。意识形态的本质在不同时期,其反映的方式是不同的,在战火纷飞的年代,在阶级斗争你死我活的激烈时期,阶级立场和站在哪个阶级的队伍里,为谁作战、为谁说话、为谁生产和服务,都是清晰明了的,可以鲜明地显示意识形态的特征;而在和平建设时期,尤其在今天,意识形态的斗争主要转移到文化领域中来,那么文化生活和文化消费推崇的观念和生活方式的不同也能明确地显示出不同意识形态的本质。文化为谁服务,文化消费方式是极大追求个人的快乐和所谓幸福感,还是追求个人和社会一致的快乐和幸福感;社会是给少数人提供文化消费的极大满足还是尽最大可能给人民提供健康活泼的文化消费内容;诸如此类不仅仅是文化消费活动本身,更是意识形态的存在和表达方式。
文化消费本身具有丰富广袤的个性的。既要充分发展文化消费自身的个性,也要坚持和加强马克思主义意识形态对其进行观念的引导和制度层面的有效管理和建设,以及坚持在实践层面贯彻执行引导和管理。
首先,从观念层面坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的主导地位。坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的引导,推崇马克思主义的文化观、价值观、审美观以及文化消费观,这是意识形态在我国文化消费领域必须解决的基本问题。马克思主义坚持文化为人民服务、为社会主义服务的基本方向,坚持百花齐放、百家争鸣的文化方针,坚持所说的文化要反映贴近人民生活的内容,以群众喜闻乐见的形式来表达的基本方法。文化消费领域中人们消费精神文化商品,接受提供给他们的精神文化服务(包括文化教育)等,必然自觉或不自觉地受到那些文化商品、文化服务中蕴藏的意识形态观念的影响。一部曲折动人或催人泪下或令人回味无穷的影片,提倡什么、弘扬什么、宣传什么,反对什么、鄙视什么、抨击什么,表达什么样的价值观、审美观、人生观、艺术观、社会观、世界观,都能被观众或受众感知和领悟,接受、认同或否定、抗议;而优秀的影片总是彰扬积极的人生和赞赏人类进步,推崇小我在无私的大我中实现自身价值,在美的境界里感悟真谛,从而使身心得到洗涤和升华,在人的全面自由发展的理想道路上前进。当然艺术的手法是多种多样的,可以正面弘扬,也可以反面讽喻;可以直白,也可以旁白或隐喻等,然而最基础的东西即意识形态赋予的价值观念是不会改变的。
其次,从制度层面保证马克思主义意识形态对文化消费领域的引导。要想坚持马克思主义意识形态在文化消费领域的主导地位,就需要有阵地意识,占领这个领域,守住这块阵地,并且不断扩大和延伸战果。然而要实现这种占领和坚守,不仅要从观念层面引导和渗透,而且同时要从制度层面来保障它的引导,也就是要从法律、法规建设等层面来管理文化消费活动,尤其是对文化商品、文化消费市场以及文化商品的制作和销售等环节进行管理。法律建设的基本要求是既要管理文化消费活动,也要适应文化消费生活的发展,因此实践生活中那些新问题新现象则需要制定新的相关法律或在社会道德领域里规约,而那些不适应时代和社会以及文化发展的法律条文要修改或废弃。文化消费领域中的问题是适用全国性法规还是地方性法规,是适用法律途径还是采取行政管理手段,都是制度层面来解决的问题。
最后,马克思主义意识形态要在实践层面实现对文化消费的引导和管理。要真正做到马克思主义意识形态对文化消费的引导和管理,使得人们认同和接受马克思主义意识形态的引导和管理,必须做到理论和实践的一致,观念的引导和实际行为的统一。至于那些说的一套,做的另一套,或者观念上在引导,而实际管理方面则是放任自流,那么马克思主义意识形态引导文化消费都是水中月镜中花,也都是空话。能在具体实际事务中引导和管理文化消费生活,对管理者们也提出了很高要求。
马克思主义意识形态理论建设是一项伟大工程,要使得它在文化消费领域中绽放异彩,开成璀璨之芭,既需要我们不断丰富发展文化消费的特性和个性,也需要我们不断推动马克思主义意识形态理论的建设创新,从而促进二者的融合和有机统一。
参考文献:
[1][2]侯惠勤著.《德意志意识形态的理论贡献及其当代价值》[J].《高校理论战线》,2006,(3).
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[4]朱志荣著.《康德美学思想研究》[M].合肥:安徽人民出版社,1997年版.
[5]黑格尔著朱光潜译《美学》第一卷[M].北京:商务印书馆出版,1979.1.
大学生生态文明意识培育既是生态文明建设的客观要求，也是大学生自身成长成才的内在需要。大学生生态文明意识培育就是坚持社会主义方向，切合中国人才培养的实际情况，把生态文明意识培育和社会主义核心价值观教育结合起来，坚持生活化、人文化、诗意化方向，借鉴人类生态文明建设的优秀成果，培养政治方向正、专业素养精、环保意识强的社会主义合格接班人。
1．用马克思主义生态思想武装头脑
马克思主义经典作家从人和自然的物质统一性角度阐述了其生态思想，以“自然的客观优先性”的自然观为基础，自然环境是人类生存和发展的物质前提，“人首先依赖于自然”。自然界是人类社会存在和发展的前提，正是因为人类无法脱离自然而存在，所以人类就应该善待自然，而不是无限地向自然索取。在此基础上，马克思批判了资本主义对自然生态系统的无节制破坏和掠夺，认为解决资本主义环境问题的根本出路在于超越资本主义制度，把被资本主义异化的人与自然的关系彻底扭转过来。用马克思主义生态思想武装头脑并不是要死记硬背马克思主义的条条框框，而是把生态思想理解为马克思主义的一部分，在马克思主义的传承发展中理解其生态思想的发展，在思想政治理论教育中潜移默化地进行生态文明意识培育，既要“润物细无声”，又要“抓铁有痕”。当前，大学生的生态文明意识培育主要是以科学发展观为指导，把生态文明意识培育融入社会主义核心价值体系教育中，融入学生的人格形成、习惯养成的全过程中，从历史的、现实的、实践的角度来理解生态文明意识培育。当然，“建设生态文明也不是要求人一味地屈从自然，而是要反对唯客体主义”，生态文明意识培育也不是要大学生回到野蛮时代，而是使其实践活动实现合目的性和合规律性的统一。
2．生态文明意识培育的人文化和生活化
大学生生态文明意识培育必须一切从实际出发，与其生活实践相结合。生态文明意识培育的人文化、生活化就是从大学生学习、生活的实际出发，以人为本、注重价值引导和内生动力的形成，化生态文明建设理论为知识、化理论为行动。生态文明意识培育的人文化就是坚持“以人为本”的教育理念，把人文精神具体化为现实的人文关怀，通过从点滴小事去感染人，从具体工作细节去感化人，引导大学生树立尊重自然、关爱生命、绿色健康的理想信念和理想人格。以人为本，在教育教学活动中就是以被教育者为本，从爱护自然、关爱生命、尊重客观规律的观念出发，营造有利于生态文明意识培育的校园环境和校园文化，以优秀文化培育人、以正确理论说服人、以真情实感打动人、以优美环境熏陶人。生态文明意识培育的生活化是生态文明教育“对人的生活世界的回归，是实现思想政治教育对生活世界的主体参与”，强调“生活”对学生成长的基础性地位，让生态文明意识培育回归生活，在学生的日常生活实践中形成自觉自愿的生态意识，是一种“养成教育”的过程。从产生的动力基础来区分，生态文明意识可分为外源性生态文明意识和内源性生态文明意识。外源性生态文明意识是基于舆论宣传、社会环境等外部压力而形成生态文明意识，一旦外部压力消失，这种生态文明意识就可能消失。内源性生态文明意识则是基于其自身信仰、价值观、知识、生活经验等内生的意识，比外源性生态文明意识更持久、更有效。生态文明意识培育的生活化就是通过回归生活培育大学生的内源性生态文明意识。
3．借鉴人类优秀文化成果
生态文明意识培育既要充分运用当下资源，也要从人类历史长河中寻找理论基础。无论是中国古代，还是西方学者都形成了丰富的生态思想，为大学生生态文明意识培育提供了丰富的知识源泉。现代意义上的“环境意识”或“生态文明意识”作为对工业革命以来西方工业文明的反思和批判于20世纪60年端于西方。人类社会早期所形成的生态思想散见于人类文化典籍中，是大学生生态文明意识培育的宝贵资源。马克思、恩格斯以资本主义工业文明为切入点批判了人类对自然的疯狂攫取。在马克思恩格斯之后，西方马克思主义对其生态思想进行了系统阐发，形成生态马克思主义这一理论流派，并经历了生态马克思主义、生态社会主义和马克思的生态学三个发展阶段，丰富和发展了马克思、恩格斯的生态思想。大学生的生态文明意识培育就是要充分发掘古今中外生态思想，吸取西方国家生态意识培育的成功经验，既要“借鉴国外”，也要“开发传统”。“借鉴国外”就是在坚持马克思主义指导思想不动摇的前提下，批判地借鉴西方马克思主义环境伦理学、环境政治学等学科最新研究成果，实现“洋为中用”；“开发传统”就是充分挖掘中国传统文化中丰富的生态思想资源，把生态文明意识培育和传统文化经典诵读结合起来，实现“古为今用”。
二、大学生生态文明意识培育的主要内容
生态文明意识是人们关于生态问题的价值、思想、观念、态度、知识和心理的总称，是人类文明程度的重要标志。当代大学生生态文明意识培育在生态文明建设中具有基础性作用，其内容非常广泛，包括对生态环境恶化的生态忧患意识、生态保护从我做起的生态责任意识、低碳生活绿色消费的生态消费意识、运用法律武器维护生态环境的生态法治意识等。
1．生态忧患意识
人类既是环境的创造物，又是环境的塑造者。“自然界，就它本身不是人的身体而言，是人的无机的身体”，人类行为和自然环境之间存在一种交互作用关系。20世纪以来，发生了苏联切尔诺贝利核泄漏事件、美国多诺拉事件、英国伦敦烟雾事件等多起重大环境污染事件。国内仅2013年就发生了松江死猪事件、青岛输油管道爆炸事件、东部地区大范围长时段“雾霾”事件等重大环境污染事件，人员伤亡和财产损失惨重。这些重大环境事件，以及不容忽视的水体、大气、土壤污染等相互叠加，严重威胁经济社会发展和人自身的安全与健康。由此看来，生态忧患意识培育迫在眉睫，不得不为。生态忧患意识培育就是要在深刻理解马克思主义生态思想基础上，讲清讲透人们所共同面临的严峻生态形势，使大学生彻底摒弃“人是自然的主人”的传统观念，形成自然对人的优先性的自然观和生态忧患意识，爱护自然、美化自然，为绿色环保的“中国梦”贡献力量。
2．生态责任意识
人类如何对待自然，自然也会以同样的方式回报人类。“我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利，对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。”正是由于自然界的“报复”，才形成了日益严峻的生态危机。为了人类自身的生存和发展，也为了子孙后代的生存和发展，必须培育大学生的生态责任意识。生态责任意识培育包括两个相互联系的方面：①尊重自然、爱护自然的生态伦理观培育。生态伦理观认为地球的生态系统是“由植物和动物组成的、联系密切相互合作的联邦”，人类仅仅是其中普通一员，因此，人应该像爱护自己一样爱护环境。“一个人只有当他把所有的生命都视为神圣的，把植物和动物视为他的同胞，他才是道德的”。生态责任意识培育就是要把生态伦理上升到人的道德修养高度，引导大学生形成崇尚自然、热爱自然、善待自然的道德良知，像对待自己和人类一样对待自然。②“环境保护、人人有责”的生态责任观。生态环境保护不仅是政府、企业和社会组织的责任，也是每一名地球公民共同的责任。大学生富有朝气，是社会风尚的引领者，也是未来国家的建设者。在当代大学生中开展环境责任意识培育就是培育其“环境保护，人人有责”的责任意识，形成环境保护重在行动的环保理念，形成环境保护从我做起、从现在做起、从小事做起的低碳生活观念。
3．生态消费意识
消费是人类社会存在的基础，但随着社会文明程度的提高，消费被赋予新的内容，逐渐演变为“行动者在社会空间内为占据更为有利的位置而采取的社会阶级再生产策略”，成为消费者身份区别和认同的手段，从而演变成凡勃伦所谓“有闲阶级”的“炫耀性消费”，具有了更多的象征和符号意义。马克思说过：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”，但个人消费应以生活需要的满足为限，不应无限膨胀，生态消费倡导绿色消费、适度消费、均衡消费和可持续消费，消费不仅要与当地社会经济发展水平相适应，也要与消费者的经济支付能力相适应，更要与自然生态环境的承受能力相适应。随着人民群众整体生活水平的提高，大学生消费水平也不断攀升。受西方消费主义文化的影响，大学生消费中的非正常现象不断涌现，出现了非理性消费和炫耀性消费两种现象。非理性消费的表现是消费没有计划和节制，一时兴起或跟随潮流随意消费，出现“超前消费”、“借贷消费”等为消费而消费的现象；炫耀性消费则具有更多的象征意义，是一种攀比和竞争性的消费，表现为“面子消费”“名誉消费”“符号消费”等行为，以提升在同辈群体中的地位和满足个人虚荣心理。大学生的非正常消费对环境的破坏非常严重，是一种物质主义的消费观，易导致其价值观念和心理扭曲，甚至坠入违法犯罪的深渊。生态消费意识培育就是要引导大学生形成正确的世界观、人生观和价值观，建立适度、绿色的消费观，崇尚艰苦朴素、自然清新、环境友好的消费行为，正确处理物质消费和精神消费、生活必需品消费和耐用品消费的关系，倡导高层次的精神消费。
4．生态法治意识
生态文明建设不仅靠政府、企业、社会组织和公民个人的行为来实现，更要完善生态法制。自1972年联合国人类环境会议召开以来，先后制定了《联合国人类环境会议宣言》《世界自然保护大纲》《我们共同的未来》《21世纪议程》等生态环境保护条约和协议。我国1989年12月26日开始实施《中华人民共和国环境保护法》，目前已形成涵盖污水防治、固体废物排放、矿产资源、水土保持、海洋环境保护等涉及生态环境各领域完善的环境保护法律体系、行政法规和政策性文件。生态文明建设不仅要“有法可依”，更要“违法必究”。我国近年来发生的很多环境污染事件就是由于污染者不懂法，甚至懂法不守法而形成的。在完善生态保护法制建设的同时，加强对民众、特别是大学生的生态法制教育，推动其知法、守法、依法，并坚决同生态违法犯罪行为作斗争，成为环境安全的守护者，维护法律尊严，建设生态文明。大学生生态法治意识培育主要包括生态法制知识教育，生态法治意识培育，生态法制安全教育等内容。
三、大学生生态文明意识培育的路径
生态文明意识培育是一项功在当代、利在千秋的伟业，也是一项系统性的长期工作，需要全国上下社会各方协力配合，形成行之有效的办法，大学生生态文明意识的培育更是需要政府、社会和学校协同共进。
1．生态文明意识培育的顶层设计
生态文明意识培育作为生态文明建设的必要组成部分，不仅需要“摸着石头过河”，而且需要“顶层设计”。生态文明建设需要全民共同努力，我国高校每年招收大学生近700万人，他们最多在十年内将成为国家的建设者，如果能对大学生进行系统的环境教育，必将极大推动国民整体生态文明素养的提升。生态文明建设的顶层设计就是要从国家发展战略的高度理解公民、特别是在校大学生生态文明意识培育的重要性，形成系统的国民生态文明意识培育方案，使绿色、环保、健康的生活不仅停留在宣传、普及和引导阶段，而是落实为每一个国民的实际行动。大学生生态文明意识培育不仅需要国家层面的顶层设计，还需要地方宣传部门、教育行政部门的“中层设想”和各高校“基层经验”的配合。虽然“家庭教育、学校教育、社会教育同时肩负着‘美丽中国’生态文明观教育的使命，”但毫无疑问，“学校教育是‘美丽中国’生态文明观教育的主阵地”，生态文明建设进校园也是落实党的群众路线的重要举措，这就要求高校党委高度重视大学生生态文明意识培育，统摄学校宣传、团学、教务等部门相应职能，并结合大学生文化素质教育（通识教育）和校园文化建设，成立生态校园建设领导机构。这一部门统一负责生态校园建设、大学生通识教育、校园文化建设、学生日常管理等工作，把大学生日常教育、通识教育和生态校园建设结合起来，营造绿色、环保、节约的校园文化，培养学生健康向上、勤俭节约、绿色环保的世界观、人生观、价值观、消费观和生活观。
2．把生态文明意识培育融入思政理论课教育教学中
思政理论课是对大学生进行思想政治教育的主渠道、主阵地，把大学生生态文明意识培育融入思政理论课教育教学活动中，使其成为思想政治教育的有机组成部分，既利于思政理论课教育教学目标达成，也有利于生态文明建设整体推进。我国现有思政理论课教育教学体系中蕴含着丰富的生态文明意识培育资源，也拥有便利的生态文明意识培育条件，只要加以挖掘利用，必会产生良好的培育效果。思政理论课教学一般分两部分：理论教学和实践教学。在理论教学过程中，要充分利用马克思主义理论研究和建设工程重点建设教材所设计的教学内容开展生态文明意识培育。比如，“马克思主义基本原理概论”课程是思政理论课体系的核心，培养学生形成正确的世界观、价值观和历史观，包含着丰富的生态文明教育资源。马克思主义以科学的实践观为基础，阐述了物质世界的客观性和先在性，认为人类实践活动既要满足自己的需要，又要尊重客观世界的发展规律，人类世界产生于自然界，并且是自然界的一部分，正确地解决了人自身、人类社会和自然界逐渐的辩证统一关系。教材中关于科学技术作用的论述、人民群众创造历史的客观条件、自然规律与社会规律的关系、经济全球化的后果、共产主义的基本特征等都蕴含了丰富的生态教育资源。在教学活动中，还可利用讲授、讨论、作业等环节督促学生了解生态环境相关知识，培育其环境友好、勤俭节约的意识。在实践教学中，可通过撰写读书报告、主题教育影片评论等形式帮助大学生了解环境保护的理论与知识，倡导生态价值观。通过组织学生对我国经济社会发展中的生态环境问题及生态文明建设成就、生态校园建设状况、民众生态意识与行为等进行调查研究，形成研究报告，帮助学生了解我国生态文明建设的现状与问题。通过组织学生开展形式多样、丰富多彩的环保主题实践活动，增强其对自然环境的感性认识和实践体验。
3．倡导低碳环保的生活方式
环境保护，重在行动。大学生生态文明意识培育的效果最终还要通过其环境行为表现出来，因此，通过多种形式促使其形成低碳环保的生活方式是大学生生态文明意识培育的归宿，也是检验其效果的根本标准。（1）大力营造生态校园氛围。环境对人的塑造作用不容忽视。“一种优秀的校园文化是一种潜在的、隐性的教育资源，既可以调动师生教学的积极性，又可凝聚成优良传统和人文精神以影响多代人。”高校要从“培养什么样的人”的战略高度重视生态校园建设，利用校报校刊、电视、广播、校园宣传栏、网络、专题教育网站、微博和微信等平台，全面系统介绍生态环境状况，使大学生认识生态文明建设的迫切性，培养其保护环境、从我做起的责任感；从低碳环保、节能降耗的生态校园设计理念出发精心美化校园硬件环境、教学与办公设施，开展丰富多彩的生态校园建设文化活动，营造良好的环境氛围，以生态校园熏陶人；建立健全全校节能降耗强制性规则，如对学生宿舍、教室、食堂、校园环境等建立明确的环保要求并利用学生社团和自律组织监督实施，培养学生的环保自律意识。（2）倡导适度消费观念。随着人民群众生活水平提高，大学生的消费水平在不断提高。大学生消费水平的提高刺激了“开学经济”“校园经济”迅猛发展。有的大学生为了表明自己“不比人差”或者“我比你强”，滋生了超前消费、借贷消费、炫耀性消费等非正常消费行为，造成沉重的经济负担，也浪费了资源。高校要紧紧依靠辅导员、班主任和任课老师，通过主题班会、辅导答疑、谈心沟通等形式弘扬中华民族勤俭节约、艰苦朴素的传统美德，倡导低碳、环保的生活方式，唾弃片面追求物质享受互相攀比的不正常消费现象，引导学生转变消费观念，适度消费、绿色消费，追求真善美，抵制假恶丑。（3）引导学生从小事做起，点滴行动见环保。生态文明意识培育也要从大处着眼、小处着手。在日常校园生活中，引导学生从生活细节入手做环境保护的使者，小到废旧电池回收、不使用一次性餐具、爱护花草树木、随手关闭水龙头、作业纸正反面书写等生活和学习细节。利用学生社团开展校园环境净化行动，利用环保纪念日（周、节）开展主题实践活动等，彻底杜绝“课桌文化”“墙壁文化”“厕所文化”等低俗文化，倡导高雅、文明、自然的生活方式。
四、结语
关键词：新能源汽车 绿色消费者 人口统计特征 生活方式特征
中图分类号:F014.5 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2012）03-038-03
新能源汽车是相对于传统燃料汽车而言的，是指使用了除汽油和柴油等石油能源作为动力来源的汽车，既包括了全部使用非石油燃料的汽车如纯电动汽车、燃料电池电动汽车，也包括了部分使用非石油燃料的汽车如混合动力电动车、乙醇汽油汽车等。新能源汽车由于使用了清洁能源，能够有效缓解传统汽车对环境造成的污染问题，以及汽车普及带来的石油短缺问题，对人类社会的发展具有重大的作用。在汽车的传统技术上，我国与西方发达国家有很大差距，但在新能源汽车上我国汽车工业转型的包袱要轻得多，基本掌握了新能源汽车的核心技术，因此我国新能源汽车产业赶上发达国家的机会和可能性大得多，有望实现我国汽车工业的振兴。我国高度重视新能源汽车的发展，“十二五”规划中明确指出“积极有序发展新能源汽车产业”，并出台了一系列方针政策推动新能源汽车产业的发展。在我国大力发展新能源汽车这个时代背景下，我们需要考虑的是新能源汽车的市场前景如何，是否能被整个社会所接受。而新能源汽车的市场前景主要取决于作为市场主体的消费者，因此本文展开了对新能源汽车消费群体的综合统计特征研究，以期为新能源汽车行业的发展和国家的方针政策的制定提供一定的参考建议。
一、理论综述与述评
新能源汽车产业属于新兴产业，针对新能源汽车的研究主要集中在技术研发和产业化理论和实践探索方面。Joseph Romm (2004)认为氢能和燃料电池汽车最早也只能在2030年开始普及，美国能源部应当把氢能源研究的重点放在开创性技术突破研究方面，以期实现氢能源汽车的长远发展。Volker Blandow与Ludwig Boelkow（2008）总结了欧洲氢能源交通示范项目的发展情况，其中包括了欧盟委员会支持的示范项目和欧盟成员国进行的示范项目，指出了氢能源汽车今后发展的方向。井志忠（2007）对日本新能源汽车产业的发展模式进行了研究，总结了日本新能源汽车产业发展的动因、政策扶持体系和产学研一体化的研发与应用格局。赵斌（2010）对比亚迪新能源汽车消费的影响因素进行了研究，研究发现消费者选择新能源汽车是出于其清洁环保和经济、使用成本低的原因，潜在消费者希望新能源汽车购置费用约为同配置传统汽车的150%以内，年维护费用为售价的5%以内，而超过50%的消费者会选择分期付款方式购买新能源汽车。
从目前的研究来看，针对消费者综合统计特征的研究主要包括人口统计特征和生活方式特征的研究。现有研究涉及到的人口统计变量主要是教育程度、职业或工作状态、收入、性别、年龄、家庭中有无小孩、居住地和婚姻状况。有研究发现，绿色消费者年轻，教育程度高，来自收入较高的家庭，多为女性，有较高的职业地位（Shrum，John A.，Tina M.，1995）。而高明瑞（1992）认为，年龄较大者会从事绿色消费行为。Robers（1996）的研究表明人口统计变量与绿色购买的关系相当混乱，很多研究结论相互矛盾。因此，绿色消费行为与性别、年龄、收入等人口统计特征的关系有待进一步研究。对绿色消费者的生活方式研究得到了如下一些结论：他们是意见领导者，他们重视与他人之间的口头交流，他们愿意尝试新产品却不是冲动的消费者，他们消费比较理性, 对价格挺敏感（Burn，1991）。相比电视广播等媒体，他们更加接受杂志等书面媒体。他们更喜欢书面承诺，缺乏品牌忠诚度，对广告宣传持怀疑态度（何志毅，杨少琼，2004）。
二、研究假设
基于对新能源汽车消费群体的综合统计特征的研究述评，现有研究涉及到的人口统计变量主要是性别、年龄、收入、教育程度、职业或工作状态、家庭中有无小孩、居住地和婚姻状况。关于生活方式的研究述评表明，绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者，他们重视与他人之间的口头交流，愿意尝试新产品却不是冲动消费者，相比电视广播等媒体，他们更加接受杂志等书面媒体，缺乏品牌忠诚度。因此，本文提出以下假设：
H1：收入高的群体相对于收入低的群体，对新能源汽车的态度评价和消费意向更高。
H2：文化程度高的群体相对于教育程度低的群体，对新能源汽车的态度评价和消费意向更高。
H3：女性消费者相对于男性消费者，对新能源汽车的态度评价和消费意向更高。
H4：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，大都是意见领导者，重视与他人之间的口头交流。
H5：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，大都愿意尝试新产品却不是冲动的消费者。
H6：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，更加接受杂志等书面媒体（相比电视广播等媒体）。
H7：对新能源汽车持正向消费态度和消费意愿的消费者，大都缺乏品牌忠诚度。
由于新能源汽车在我国还出于开发阶段，没有普及，现有的购买者极其有限，因此本研究范围主要是新能源汽车的潜在消费群体。研究对象主要是20-30岁的在读大学生及刚毕业的受过高等教育的社会阶层，期望通过对其详细的调研，并在调研数据的基础上研究新能源汽车消费者行为。本调查采用纸质问卷和电子问卷两种问卷发放形式，共发放问卷300份，回收问卷286份，剔除无效问卷29份，回收有效问卷257份，有效回收率为85.7%，达到了预期的效果。
三、假设验证与讨论
在关于新能源汽车消费群体综合统计特征的研究假设的基础上，本研究通过调查问卷收集到一手数据，并运用单因素方差分析、聚类分析、描述性统计分析等统计软件中的分析方法，来考察新能源汽车消费群体的综合统计特征。为了研究收入不同的消费群体对新能源汽车的态度评价和消费意向是否具有显著差异性。本研究利用单因素方差分析求证差异的显著性。表1列举了消费者态度和消费意向在因子变量（收入）上的方差分析结果。从方差分析结果看，消费者态度和消费意向均不具有显著差异性，假设H1不成立。
表2列举了消费者态度和消费意向在因子变量（文化程度）上的单因素方差分析结果。从方差分析结果看，消费者态度和消费意向均不具有显著差异性，假设H2不成立。
表3列举了消费者态度和消费意向在因子变量（性别）上的单因素方差分析结果。从方差分析结果看，消费者态度具有显著差异性，而消费意向差异性不明显。因此，需要对消费者态度与消费者性别做进一步分析。在分析不同性别消费者对新能源汽车的印象、喜好程度，以及新能源汽车对不同性别消费者的吸引力后发现，在印象更好、喜好程度更好、更有吸引力选项上，持赞成（非常赞成、基本赞成）态度的女性消费者多于男性消费者，而持不赞成（非常不赞成、不太赞成）态度的女性消费者少于男性消费者，男女消费者的总数基本相同，结合表3得出的结论男性和女性消费者的态度评价存在明显差异性，可以得出结论：女性消费者相对于男性消费者对新能源汽车的态度评价更高。因此，假设H3部分成立。
为了研究新能源汽车消费群体的生活方式特征，我们需要对被调查者进行分群，并把消费者区分为两群：对新能源汽车持正向态度和消费意向的消费者、对新能源汽车持负向态度和消费意向的消费者。根据前面的研究假设，我们研究了两类消费者在因子变量（引导消费潮流的意见领导者、重视与他人之间的口头交流、愿意尝试新产品、冲动消费者、更加接受杂志等书面媒体、缺乏品牌忠诚度）上的单因素方差分析结果，如表4。从方差分析结果看，因子变量（更加接受杂志等书面媒体、缺乏品牌忠诚度）在两类消费群体中差异性不明显，假设H6、假设H7不成立。因子变量（引导消费潮流的意见领导者、重视与他人之间的口头交流、愿意尝试新产品、冲动消费者）在两类消费群体中有显著差异性。因此，需要对两类消费群体在这四个因子变量上做进一步分析。
表5分别列出了正向消费态度和消费意向的消费者的生活方式特征的百分比。结果显示，在自己是否是“引导消费潮流的意见领导者”选项上，持赞成（非常赞成、基本赞成）态度的消费者占61.7%，而持不赞成（非常不赞成、不太赞成）态度的消费者仅占4.3%，由此可见新能源汽车的消费群体大都是引导消费潮流的意见领导者。在自己是否“重视与他人之间的口头交流”选项上，持赞成态度的消费者占87.4%，由此可见新能源汽车的消费群体大都重视与他人之间的口头交流。在自己是否“愿意尝试新产品”选项上，持赞成态度的消费者占84.4%，由此可见新能源汽车的消费群体大都愿意尝试新产品。在自己是否是“冲动购买者”选项上，持赞成态度的消费者占8.5%，持不赞成态度的消费者占67.0%，由此可见新能源汽车的消费群体大都不是冲动够买者。因此，假设H4、H5成立。
四、结论和启示
本文从消费者的人口统计特征、生活方式特征两个方面来研究新能源汽车消费群体的综合统计特征，并得出了相关结论。女性消费者相对于男性消费者，对新能源汽车的态度评价更高。而新能源汽车消费群体的其他人口统计特征（收入、文化程度）不具有统计显著性。对新能源汽车具有正向的态度评价和消费意向的消费者，他们大都是意见领导者，重视与他人之间的口头交流，愿意尝试新产品却不是冲动的消费者。
本研究证实新能源汽车的消费群体具有一定的人口统计特征和生活方式特征。新能源汽车的细分市场应该定位在那些意见领导者，重视与他人之间的口头交流的消费者，愿意尝试新产品却不是冲动的消费者。产品营销要结合这类消费者的特点（如消费习惯、信息媒介选择），有针对性地制定市场营销方案。同时应加强对女性消费者的宣传和推广，以期其正向的消费态度转变成正向的消费意向。
参考文献：
1.Joseph Romm.Reviewing the Hydrogen Fuel and Freedom CAR Initiatives [M].New York:Island Press, 2004
2.Volker Blandow,Ludwig Boelkow.European Demonstration Projects on Hydrogen for Transport[J].Sustainable Energy Week,2008(1)
3.Shrum，L.J.,McCarty John A.,and Lowrey Tina M.. Buyer Characteristics of the Green Consumer and Their Implications for advertising Strategy[J].Journal of Advertising,1995(2)
4.Burn,S.M..Social Psychology and the Stimulation of Recycling Behavior:The Block Leader Approach[J]. Journal of Applied Social Psychology,1991(21)
5.井志忠.日本新能源产业的发展模式[J].日本学论坛，2007(1)
6.赵斌.比亚迪新能源汽车消费的影响因素[D].长沙:中南大学硕士论文，2010
7.何志毅，杨少琼.对绿色消费者生活方式特征的研究[J]. 南开管理评论，2004(3)
8.高明瑞.环境政策的基本原则之探讨――以西德为实例并与台湾比较[J].台湾土地金融，1992(1)
关键词：儒家消费思想；生态内蕴；生态消费；现代转换
当前学术界对儒家思想的研究可谓热火朝天，学者们从不同的角度对儒家思想进行了深入的研究，但对于儒家消费思想的生态内蕴却鲜有学者涉及。儒家消费思想是儒家思想的重要组成部分，它主张“见利思义”、“宁俭勿奢”“安贫乐道”、“节用以礼”等原则，其中蕴涵着大量人与自然和谐发展的生态智慧和生态主张。本文试图对儒家消费思想的生态内蕴进行探讨，以期全面认识和继承儒家思想的积极因素，让独特的中国文化传统为社会主义和谐社会的建设提供有益的历史养分。
一、儒家消费思想的生态内蕴
中国传统儒家消费思想与仁、礼、义相联系，其中蕴涵了丰富的生态智慧和主张，这些智慧和主张有着厚实的哲学、逻辑与文化根基，也正是在这种厚实的根基之上，孕育出蕴涵生态因子的儒家消费思想的奇葩。
1.生态伦理内蕴
天人合一是儒家思想的哲学根基和本质特征，也是儒家消费思想的出发点。古代的儒家学者，虽有“唯物”与“唯心”之分，“理学”与“心学”之别，但是他们大都认为天地是万物和人的养育者，人与天地万物合为一体，人的行为应当遵奉天时，效法天地。孔子吸取《周易》智慧，主张“知天畏天”，即遵守自然规律，将人的和谐与自然的和谐自觉统一起来。孟子从“天人同诚”出发，提出“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。至诚而未动者，未之有也；不诚，未有能动者也”(《孟子·离娄上》)，强调只要真诚无妄，天道和人道之间就能够互动，这是“天人合一”的另一表达。荀子在肯定自然的客观性的同时，提出了“天有其时，地有其财，人有其治，夫是之谓能参”(《荀子·天论》)的观点，他强调“制天命而用之”，主张遵循人和自然相对独立性的同时，发挥人的主观能动性，实现“各得其和以生，各得其养以生”(《荀子·富国》)的和谐境界。宋儒张载是古代思想史上第一个明确提出“天人合一”的学者，他说“儒者则因明至诚，因诚至明，故天人合一”(《正蒙·干称》)。
推己及人、推人及物是儒家消费思想生态主张的逻辑根基。孔子以“仁”立学，主张仁者“爱人”，用仁爱人之心去“克己复礼”，则“天下归仁矣”。孟子认为“性善”表现为“不忍人之心”，如果将这种仁爱之心推广开去，即可实现，“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”(《孟子·梁惠王上》)，如进一步将之推广到自然界，即会“君子之于物也，爱之而弗仁；于民也，仁之而弗亲。亲亲而仁民，仁民而爱物。”(《孟子·尽心上》)。董仲舒提倡“推恩者，远之而大”，他说：“质于爱民以下，至鸟兽昆虫莫不爱。不爱，奚足谓人?”(《春秋繁露·仁义法》)。张载在此基础上，提出“民胞物与”的思想，他强调，只有当人类把宇宙间的一切生命看成是如同他同胞的生命同样重要，并加以尊重的时候，才能把人的天赋爱心由传统的人际道德向生态道德扩展，从而实现人与自然和睦相处的理想社会。
天人合一的哲学根基与推己及人、推人及物的逻辑根基，两者互为条件，互为补充，共同构建了儒家消费思想的稳固生态伦理基础。在两大根基的共同作用下，儒家消费思想不仅把目光投向人类本身，而是关注更广阔自然的领域；儒家消费思想不是以征服自然作为乐事，而是寻求人与自然的和谐相处。
2.生态美学内蕴
儒家主张消费生活的品格高雅和精神愉悦，追求在与自然的和谐中达到富于诗意的消费境界。如孑L子的消费生活就非常多样化和唯美化。文化消费中，孔子对《诗经》的评价很高，认为通过《诗经》可以了解鸟兽草木，欣赏大自然的和谐美丽。闲暇消费中，孔子喜欢花，“唐棣之华，偏其反而。岂不尔思?”(《论语·子罕》)孔子还喜欢旅游消费，他周游列国，走遍名山大川；他提出了“仁者乐山、智者乐水”的命题(《论语·雍也》)，把高尚的人格和山水消费相联系起来；他对曾点之理想“莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归”(《论语·先进》)大加赞美，这是一幅人与大自然和谐相处、物我两忘的美好画面，也是孔子消费审美和人生理想的浓缩。
孟子的家庭日常消费思想中富含生态美学的因素。他在《孟子·梁惠王上》中描绘了一个儒家美丽的消费画卷：“不违农时，谷不可胜食也。数罟不入污池，鱼鳖不可胜食也。斧斤以时入山林，材木不可胜用也。谷与鱼鳖不可胜食，材木不可胜用，是使民养生丧无憾也。……鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可食肉矣。百亩之田，勿夺其时，数中之家可以无饥矣。……”在这个理想社会里，农民耕种不违农时，不乱捕鱼，不乱伐树，粮食、鱼鳖和木材都可以尽情消费，人与自然之间呈现一派和谐的生态美。
董仲舒则将消费思想融入天人合一的社会理想之中。他提出“民家给人足”，“民修德而美好”，“风雨时，嘉禾兴”，“民情至朴而不文”(《春秋繁露·王道》)，认为要真正实现天下太平，除了人人讲道德，互相友爱，还要考虑风调雨顺、满足人们的消费需要，这样才能够实现“凤凰、麒麟游于郊”的社会理想。这一理想表达了董仲舒的政治追求，也体现出他提倡与自然和睦相处中合理消费的生态美学观。
3.生态节俭内蕴
儒家提倡“宁俭勿奢”，强调在不违背礼制的前提条件下节俭消费，这种消费观在客观上起到保护生态环境的作用。孔子主张节俭，将节用作为仁人君子日常消费生活的一种美德加以倡导。他说：“君子食无求饱，居无求安”(《论语·学而》)，即君子吃饭不要求太饱，居住不要求安乐舒适。孔子又说：“奢则不逊，俭则固；与其不逊也，宁固。”(《论语·述而》)奢侈就显得不恭顺，俭朴就显得简陋；与其不恭顺，宁可简陋。孔子还把“君子惠而不费”作为“五美”之首。据《论语·子罕》记载，一次孔子想搬到九夷去住，有人对他说：“那个地方非常简陋，怎么好住呢?”孔子回答说：“君子居之，何陋之有?”他还坚持“饭疏食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣”(《论语·述而》)的消费理念，即吃粗粮，喝冷水，弯着胳膊当枕头，节俭而又其乐无穷地生活。
孟子也倡导节俭，反对浪费。他说：“贤君必俭礼下，取于民有制”。(《孟子·滕文公上》)即贤明的君主必需做到认真办事，节省用度，礼贤下土，向百姓征税应有一定节制。对于过度消费的后果，孟子以牛山为例，“牛山之木尝美矣。以其郊于大国，斧斤伐之，可以为美乎!是其日夜之所息，雨露之润，非无萌蘖之生焉，牛羊又从而牧之，是以若彼濯也”(《孟子·告子上》)。曾经繁茂秀美的牛山因遭人类过度消费的侵袭最终成为光秃秃荒山，孟子对此深感痛惜，他总结说：“故苟得其养，无物不长；苟失其养，无物不消”(《孟子·告子上》)，要求人民合理利用自然资源，保持适度消费。
荀子虽然对财富的获得满怀自信，但在消费上仍主张节俭有度，他说：“强本而节用，则不能贫……本荒而用侈，则天不能使之富”(《荀子·天论》)。荀子还论述了生物对生态环境的选择标准：“山林茂而禽兽归之”，川渊枯龙鱼去之，山林险则鸟兽去之”(《荀子·致士》)生态环境美好，飞禽野兽会争先恐后到那里去生活，而一旦环境恶化，那里的鸟兽就会选择离开，这样本来恶化的生态环境则进一步成为蛮荒之地，后续消费也就得不到保证。
4.生态规范内蕴
儒家主张在协调好和自然的关系的基础上满足人的消费需要，这些思想落实到实践的层面，便成为一种具体的保护生态的行为规范。孔子喜欢钓鱼和打猎的消费生活，但他只用竹竿钓鱼而不用网捕鱼；他只用带生丝的箭射鸟，而不射杀巢宿的鸟。因为用绳网捕鱼不管大鱼小鱼都会一网打尽，而射杀归宿的鸟就会毁坏鸟巢，把大鸟小鸟一巢打尽。孔子还把孝的伦理行为联系到保护生物，认为不以其时伐树，或者不以其时打猎，不仅残害生物，还是不孝的行为，应该加以反对。
荀子强调对自然界的消费利用，要“制天命而用之”，要“适时”而“有节”，不能违背自然界的生命规律，乱砍伐、乱捕杀。他提出“以时顺修”(《荀子·王制》)，还强调“时禁”的重要性，“圣王之制也：草木荣华滋硕之时，则斧斤不入山，不天其生，不绝其长……故山林不童而百姓有余材也”(《荀子·王制》)。此外，荀子认为保护生态是全天下老百姓共同的大事，“高者不旱，低者不水，寒暑和节，而五谷以时熟，是天下之事也”，因此人人在消费活动中，都应遵循生态规范。
董仲舒要求人类合理消费自然资源，维护生态和谐。他把自然资源分为“可食”资源(如粮食、蔬菜等)和“不可食”资源(如矿藏、煤炭等)，主张对“可食”资源要保持天天都食，尽量多的消费，以不辜负“天为之利人”的这种大自然恩赐；而对“不可食”资源则要多加蓄养爱护，节制消费，使之用之不竭，取之不尽。因此，人类应该发扬“最为天下贵”的精神，积极主动地爱护好大自然，做到“下长万物，上参天地”(《天地阴阳》)，始终做到与天地万物和谐相处。
二、儒家消费思想的现代转换
儒家在强调人与自然和谐相处的基础上，追求物质消费、精神消费、文化消费和生态消费的统一。随着人类生态环境的不断恶化，这一古老智慧日益彰显出蓬勃的生命力和巨大启迪价值。1998年全世界诺贝尔获得者在巴黎集会，他们庄严向世界宣布：“如果人类要在21世纪生存下去，必须回头2500年，去吸取孔子的智慧。”
然而，产生于华夏农业文明时代儒家消费思想，虽然对人与自然的关系作出了独特的文化解释，但它只是一种最原始、最基本的消费观，本身还固有一些严重的理论缺陷，如：缺乏科学的论证和系统的分析；要求压抑人们正常的消费需求；强调牺牲个人消费和个人利益等等。这些都与现代生态消费的价值导向之间存着矛盾或冲突，完全解决当前人类面临的生态危机和消费问题。英国历史学家汤因比认为，“文明是在不断挑战应对中发展的，一种文明应对挑战的能力正是这个民族和文明的创新能力”。因此，我们必须站在时代的最高点，理性地反思儒家消费思想，在吸纳传统文化精华的基础上，去其糟粕，推陈出新，使儒家消费思想的生态内蕴完成从“传统”走向“现代”的转型。
“生态消费是一种绿化的或生态化的消费模式，它是指既符合物质生产的发展水平，又符合生态生产的发展水平，既能满足人的消费需求，又不对生态环境造成危害的一种消费行为”。当今世界环境恶化，人类生存受到严重威胁，人们站在哲学的高度，对人与自然的关系上进行系统分析，对人类消费行为的合理性进行深层次的反思，终于认识到生态消费是人类消费模式的最佳选择!因此，我们在传承儒家消费思想生态内蕴的同时，必须吸收当代文明的优秀成果，使之实现传统模式向生态消费的现代转换。
1.从传统思想向现代科学转换
中国儒家消费思想富含大量的人与自然和谐相处的生态内蕴，这一思想在当代自然科学和人文知识背景下，既有其自身优势，也存在着一定的历史局限性。这种局限性主要是由儒家消费思想产生的农业文明的时代特征决定的。农业文明时期，经济结构单一、偏重农业，对自然的依赖性较强，儒家消费思想缺乏对自然复杂结构的深入探索和科学论证，只能依靠感性认识和经验的积累来协调人与自然关系和形成自己的消费思想。而现代社会，科学技术高度发展，人的主体的能动性得到很大程度的提高，消费思想的形，成不仅是主观认识问题，更是科学技术问题。因此，由儒家消费思想走向生态消费，首先应有一个时代背景和知识体系的转换问题。
我们应从当代视角出发，在对儒家消费思想的生态内蕴进行全面发掘、整理的基础上，向西方现代和后现代科学学习，借鉴其系统论、自然科学论等科学方法，对儒家消费思想进行批判性的诠释，使之与现代的社会状况和现代人的消费意识、环境意识相契合，实现视角的更新和时代的转换。如果说近代学科的分化(专门化)体现了学科发展由边缘走向中心的趋势，那么当代学科的综合化则体现了学科发展由中心走向融合的方向，它表现为具体社会问题的探讨和解决的多学科化，许多重大社会问题，包括生态消费等的探讨和解决都需要综合多学科的知识，_汇集多学科专家的智慧。因此，我们要将各种先进的中外理论与实践进行彼此融合与会通，特别是要利用现代高科学技术手段，来补充传统儒家消费思想的不足，发挥其在解决人与自然对抗关系中的作用的同时，努力促进人类的消费思想实现从传统形式向现代科学的转换。
2.从约束需求向鼓励发展转换
儒家消费思想提倡“宁俭勿奢”、“安贫乐道”，要求人们压抑正常的消费需求，来维护社会和自然的利益，实现人与人、人道与天道的和谐。它所倡导的人与自然的和谐是一种静态的和谐，实质是通过对个体身心的约束和对个体利益的压抑，把人的消费水平限制在维持仅生存的范围之内，而不是创造性和生产更多的物质财富来满足不断增长的消费需求。儒家甚至把促进经济发展、消费进步的科学技术看作引导人们追求功利、败坏世风、引人堕落的“奇技淫巧”加以反对。这种思想对人们改造和利用自然、推动物质生产和科学技术的进步产生消极影响，成为中国经济发展的精神障碍，一定程度上阻碍了商品经济的发展，导致中国古代社会经济处于一种相对稳定、停滞不前的状态。生态问题也很难得到最终解决。
现代我们所提倡的生态消费，是在发展经济前提下的一种动态消费。它主张人们正确生产和合理消费，将满足人们今天的需求和明天的需求、现代人的需求和未来人的需求统一在一起；鼓励人们开发自身潜能，创造丰富多彩的社会物质财富和精神财富满足不断发展的正常需求，并通过发展，克服全球的经济竞争和生态环境破坏带来的双重压力。同时，生态消费要求消费产品本身是生态型的，即绿色有机环保商品；要求消费产品的生产过程是生态型的，即生产工艺、生产过程无污染；要求消费过程是生态型的，即使用和最终报废处理过程也不会对环境造成损害。
3.从强调内在修养向重视法律规范转换
儒家消费思想认为和谐是整个宇宙存在的基本状态，冲突只是偶然现象，不会破坏事物发展的完整性。人们可以通过自身的道德修养和消费的抑制，调整和消除人与自然的冲突与差别，从而保持宇宙的和谐状态。因此，儒家主要关心个人的道德修养，鼓励“仁与智”的理想人格，要求个体通过内省的方式实现道德不断超越，从而调节消费关系，实现消费的生态性。这种强调内修的思想一定程度上，限制人们的过度消费，有利于自然的保护和社会的发展。但是，其过分强调和依赖统治者个人的道德修养，而忽略了完善的政治、法律制度的作用，不免带有理想化色彩，也很难真正实现。
在倡导、推行生态消费思想和模式的过程中，我们既要注重内在修养，又要注重法律在规范人们行为的重要作用，建立强制性的法规约束消费者的消费行为，为生态消费发展提供强有力的保障。近年来我国生态环境法规体系建设已经迈出了巨大的步伐，但是在我国尚属新领域，生态消费的立法和制度建设方面亟待加强。我们应重点做好两点：一是要继续建立和健全环保法律和法规体系，让法律制度为治理与预防生态环境的恶化和规范我国各类经济主体消费行为的生态化，提供强有力的制度保障；二是要完善市场经济相关制度，建立政策、信息、资金和服务支持体系，形成生态消费的利益驱动机制。内在修养与法律规范，如车之两轮、鸟之两翼，两者相辅相成、相互促进，缺一不可，法治治近，德治治远；法治治身，德治治心。只有将儒家思想注重内在修养的积极价值，融入当前我国法治的建设中，才能培养人们的正确消费意识和规范人们的消费模式，实现人与自然的和平共生。
4.从强调整体利益向实现全面发展转换
摘要：本文在文献梳理的基础上建立了基于商业集聚和消费者需求的零售业态谱序，其中消费者需求层次作为消费者需求角度的代表指标，聚客力作为商业集聚的代表指标，并对零售业态的消费者需求层次和聚客力的度量方法进行了阐述。同时，通过对零售业态谱序的理论和实践价值的分析，清晰地明确了零售业态的位置及不同零售业态的差别距离；通过对零售业态差别基础上的零售业态关系进行讨论，比较了不同零售业态关系的商业集聚效应。零售业态谱序理论可以为以购物中心为代表的业态组合的商业规划进行理论指导。
关键词：零售业态；谱序；消费者需求层次；商业集聚；聚客力
中图分类号：F713文献标识码：A
收稿日期：2013-12-05
作者简介：曾锵（1976-），男，南昌人，浙江树人大学管理学院副教授，浙江省现代服务业研究中心研究人员，研究方向：零售学、服务管理。
基金项目：2011年省部共建人文社会科学重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心项目“中国流通业商业模式运行机制研究”，项目编号：11JJD790042。一、 引言
笔者《基于关联规则客流分析的商业集聚效应研究》［1］一文，论述了对于相同业态的比邻而立的两家商店的商业集聚效应的实际度量方法，并作了相应的实证研究，但对于不同业态的多家商店集聚的商业集聚效应是什么？在同一个商圈①范围内，一家家乐福超市和一家可迪便利店的关系是什么？又或者在另一个商圈范围内，一家欧尚超市和作为专业店的百安居的关系是什么，他们之间是否存在商业集聚效应？本文试图对这些问题做进一步的回答。首先需要清楚，家乐福超市和可迪便利店的关系代表的不仅仅是两家具体店铺之间的关系，它也是代表这两个业态即超市与便利店之间的关系，同样的欧尚超市与百安居的关系也不仅仅是两家实际店铺之间的关系，它代表的也是超市业态与专业店业态之间的关系。所以，研究不同业态的多家店的商业集聚效应，必须首先要研究商业集聚视角的业态关系问题。
在国标中，零售业态(retail formats)的定义是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。其分类的依据即零售业态的要素，包括经营方式、商品结构、服务功能、选址商圈、规模、店堂设施、目标顾客、有无固定营业场所。按照零售业态要素组合的不同，主要分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心几种零售业态。但是这样的业态分类更多的是满足了统计上的需求，能够比较全面的统计各业态零售企业的数量、规模以及总的业态结构，但它无法作为研究各业态之间的尤其是在商业集聚情境下的关系的理论研究的参考。再则，随着零售业发展，各种新型零售业态不断出现，零售业态国标也在不断调整和变化，新的零售业态国标（GB/T 18106-2004）是对旧的零售业态国标（GB/T 18106-2000）的替代，比如其中的一个调整是对超市业态重新进行划分，分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市，可以预见未来随着现实零售业态的发展变化，零售业态国标还将继续调整，那么我们则更有必要从理论本质上去理解这种变化。
综上，本文试图建立一个商业集聚视角和消费者需求视角的零售业态的谱序。正如在光学中，按照电磁辐射波长的有序排列形成光谱，通过零售业态谱序的建立，可以明确诸多不同业态之间的差别、探讨差别基础上的关系；可以明确不同业态的“差别距离”，即在零售业态的谱序中，可以清晰的认知超市业态和便利店或者专业店业态之间到底“有多远”、“有什么差别”以及“有什么关系”。
总第444期曾锵：基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序研究••••商 业 研 究2014/04二、 消费者需求视角的零售业态文献评述
梳理国内有关零售业态研究的文献，对零售业态的演化和变迁的讨论是一个热点问题。国内学术界普遍接受的零售业态变迁经典理论包括零售转轮理论、真空地带理论、生命周期理论、手风琴理论、辩证过程论和自然选择论［3］。但在从西方引进这些经典零售业态理论的同时，也引起了国内众多学者的争议。刘星原（2004）认为这些理论太抽象、太概括，不能明确透彻地说明零售业演变与发展的真正原因，也就无法用来指导零售业态和经营方式今后可能演变与发展的具体方向、趋势，实用性不强。赵萍（2005）认为这些理论只是一些零售业制度演进的理论，仅仅是零售业理论一个小的分支，同时最大的缺点是缺乏足够的数据支撑，没有经过实证检验，因此被国外的学者看作是一种泛泛的假设，缺乏解释和可预测未来的能力。鲍观明、叶永彪（2006）认为这些理论有时代的局限性，是对实践的描述和总结，预测能力差；不同理论有不同的解释角度或侧重点，其综合性比较差，往往只能解释部分业态；并构建了一个零售业态演变的综合模型。
在众多的对这些从西方引进的零售业态变迁理论的争议和辩驳的文献中，又有一部分文献认为应当加强从消费者需求的视角来理解零售业态的演化。史锦海（2003）提出了零售业态演变理论的新假说――需求满足论，认为应当从需求满足论的角度去理解业态更新的内容和变化规律。晏维龙（2003）在总结有关零售业态演变理论的基础上，提出了消费者偏好理论，指出消费者对零售服务需求的差异性，决定了零售经营形态的多样性，而消费者需求偏好的改变，导致了零售经营形式的改变，推动了零售业态的演化和发展。刘星原（2004）从零售业态演变与发展的历史过程中分析，探讨了零售业态与经营方式演变的“原生性因素”，认为促使百货商场产生的“城市居民生活资料消费的全面商品化货币化”和“需求内容的复杂化”两个因素，可从本质上抽象为“消费者需求的变化”这一个因素；促使连锁经营方式产生的“较宽松的零售业扩张与发展环境”和“消费者对以商号为代表的模式化零售业服务方式的认可”两个因素，可从本质上抽象为“企业的竞争与发展要求”和“消费者需求的变化”这两个因素；促使超级市场产生的“消费者对日常生活必需消费品的低价、自选的购买需求”和“零售企业低成本的运营要求”两个因素，从本抽上可抽象为“消费者需求的变化”和“企业的竞争与发展要求”两个因素；进一步的，认为消费者需求变化是促进零售业态与经营方式演变的重要因素之一。张宁宁、叶永彪（2006）认为西方的零售业态演变理论忽略了对消费者这一关键因素的考虑，应当立足消费者和市场驱动理念，以市场细分和顾客受让价值理论作为分析业态演变的切入点，给出零售业态的演变规律的新阐释。鲁敏、乜标（2010）运用顾客让渡价值理论，以日本战后零售业业态的演进历程为研究对象，探析演进过程的内在本质，认为顾客让渡价值是推动零售业态演进的重要因素。王婉芳（2010）认为零售业态的多元化并存与发展是零售商业为满足最终消费者需求的外在表现形式，零售业态的变革与整合是在逐步围绕“以消费者为本”经营理念下不断创新的结果，而我国零售业态演变的基本轨迹显示：消费行为影响并推动零售业态的变革，零售业态的变革反过来又引导与塑造消费者的消费行为。
而国外有关消费需求视角对零售业态的研究多集中在微观层面的对零售业态选择的消费者行为方面。欧美普遍重视对消费者行为的研究，中国在这方面的研究很少。Edward J. Fox，Alan L. Montgomery，Leonard M. Lodish（2001）建立了一个数量模型来研究消费者是如何在不同的零售业态之间进行购买行为决策的。Bopeng Zhang，Jason M. Carpenter，Deborah J.C. Brosdahl（2011）对美国Y代人（即美国的80后）的有关服装的零售业态的商店选择因素和偏好进行了研究。Jason M. Carpenter，Marguerite Moore（2010）以服装（apparel）为产品考察对象，研究了产品的性质和特征对零售业态选择的影响关系。Amit Bhatnagar，Brian Ratchord（2004）建立了一个零售业态选择模型，对非耐用品的零售业态（超市、便利店、粮食批发店）消费选择行为进行了研究。
综上，要试图建立一个零售业态谱序，脱离不了消费者需求视角的考察，因此，本文决定选择消费者需求角度为构建零售业态谱序的维度之一。
三、商业集聚视角的零售业态文献评述
“集聚”词意含有了“群体”的概念。而零售业态本身也含有“群体”的概念，这个群体概念含有两层含义，一是零售业态是同种性质的零售店铺的群体集合，二是零售业态包含了多种不同业态的群体。所以，鲍观明、叶永彪（2006）在构建零售业态演变规律综合模型时不但要考虑单一业态的演变，还要考虑群体业态的演变，包括群体业态演变的速度和方式及其动因。如果从仿生学的角度去研究零售业态，则更能够理解零售业态的群体概念，如孙璐（2005）从仿生学的角度分析阐释了零售业中多业态共存的群体现象的原因，分析了各种业态之间的相互关系，以及零售业态发展与环境的关系和多种零售业态发展的现象。如果在“群体”的概念基础上再加上空间上的“集合”则成为了“集聚”，王艳红、方淑芬（2007）对商业企业集聚体的概念、内涵和发展态势进行了研究，并认为商业企业集聚具有合作网络特征，其中各节点的合作动机等问题值得进一步研究。所以，零售业态有必要从商业集聚的视角去进行理解。
同时具有“商业集聚”和“零售业态”两个关键词交叉研究领域的文献并不多见，更多的文献是对具有典型意义零售业态集聚的购物中心进行研究。翟森竞、柴华奇（2005）将购物中心界定为业态种类较多、空间分布紧促、且附带诸多服务功能的特殊零售业态集聚，并提出了一个零售业态集聚的定义：一定数量的业态在一定地理空间内所形成的竞争集合体。刘正（2007）对购物中心业态组合的步骤和方法进行了分析。聂冲、贾生华（2011）将商铺种类划分为主力店、次主力店和非主力店，对购物中心不同商铺种类的租户组合优化进行了实证研究。
另外，还有一部分文献是从城市规划的角度论及零售集聚与城市商业空间的关系。谭怡恬、赵学彬、谭立力（2011）对长沙市商业业态的分化历程及其空间分布进行了实证分析，认为长沙商业业态分化已经呈现出多元化趋势，中心区商业空间逐渐向外疏解，传统商业中心面临升级与转型的压力。管驰明（2008）认为在商业业态变革的背景下，新零售业态在商业空间中占据越来越大的比重，发挥越来越大的作用，削弱了传统商业中心的地位和功能，使垂直的商业网络格局演变成垂直和水平相结合的商业空间格局，并加剧城市功能空间的重构。季成源（2007）以南京市龙江小区和南湖小区为调查对象，从城市社会空间结构的理论基础出发，分析了居民社会经济文化特征与消费行为对社区商业业态发展的影响，对社区商业业态与城市社会空间结构的互动关系进行了实证研究。
综上，零售业态绝不仅仅是一个抽象的概念，它是有着现实和具体意义的群体性和空间性的，零售业态有必要从商业集聚的视角进行考察，自然，本文将选择商业集聚角度为构建零售业态谱序的维度之一。
四、零售业态谱序构建理论分析
（一）消费者需求角度的零售业态谱序维度构建的理论分析
1．消费者需求角度的零售业态谱序维度指标选择――消费者需求层次。虽然决定选择消费者需求角度成为构建零售业态谱序的维度之一，但还必须寻找到一个指标，这个指标既能够反映和刻画这一角度，同时又能基本满足量化的要求，本文决定选择“消费者需求层次”作为这样一个指标。
对于需求层次理论学术界普遍接受和认可的是马斯洛的需求层次理论（Maslow’s Hierarchy of Needs），认为人的需求包括五个层次，由低到高分别是生理需求、安全需求、爱与归属的需求（社交需求）、尊重需求和自我实现的需求。David Ward，Marta Lasen（2009）对消费视角的需求理论进行了综述，认为虽然可能还有其它方面的需求（比如说了解信息的需求，Information needs）会影响消费者个人的购物动机，但是马斯洛的五层次的需求模型仍然在需求理论中具有统治地位［4］。Josh Nelson（2010）对马斯洛的需求层次与购物消费（Purchasing）之间的关系进行了论述，认为不论处于哪一个需求层次的购物消费，购物的成本是影响购物的最强烈的一个决定因素，每一个层次需求的满足，都可以通过相应的商品和服务进行满足［5］。而零售业态也就是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，消费需求又具有层次性，故零售业态也应当具有消费需求的层次性。
2．零售业态的消费者需求层次体现在其销售的商品及其服务。零售业态所反映的消费者需求层次性首先体现在所销售的商品上。不同的商品所满足的消费者需求层次是不一样的。比如，食品、饮料、服装满足的是消费者的生理需求，药品、消防用品（灭火器、应急灯、水枪、防毒面具、防毒口罩等）、环境卫生用品（芸香剂、杀虫剂、电蚊香、樟脑丸、干燥剂等）满足的是消费者的安全需求，通讯产品、出版物、体育娱乐用品满足的是消费者的社交需求，金银珠宝、化妆品满足的是消费者的尊重需求②。在《中国零售业监测与分析报告》（王强，2009）中将监测商品类别分为基本生活必需品、选择性消费品、服装类消费品、文娱类商品、消费电子类商品、居住及其它类商品［6］，此种分类基本上反映了消费者的需求层次。而不同的零售业态所销售的商品性质和特点亦有所差异，所以业态所反映的消费者需求层次亦有所差异。比如， 超市销售的是以包装食品、生鲜食品和日常生活用品为代表的日常生活必需品，百货商店销售的是以服装、服饰、鞋类、箱包、化妆品、珠宝、首饰为代表的时尚商品，由此，百货商店所代表的消费者需求层次要明显高于超市所代表的消费者需求层次。赵启兰（2006）认为从全社会来讲，大类商品的品种与结构应与全社会的消费需求和消费结构相吻合［9］。那么根据这一观点，反映不同消费者需求层次的零售业态其结构亦应与全社会的消费需求和消费结构相吻合。
零售业态所反映的消费者需求层次其次体现在与销售商品相应的服务上。有关零售服务的论述较有经济学意味的观点是Roger R. Betancourt（2009）的论述，他首先认为零售组织的实质在于能够为消费者提供具体商品以及相应的分销服务，然后将分销服务归为五类③：环境服务（ambiance）、品类服务（assortment）、区位服务，即零售店的地理便利性（accessibility of location）、交付服务（assurance）、信息服务（information）［10］。为了更好论述零售服务与消费者需求层次之间的关系，请看下面一段关于第一次零售变革――百货商店的描述材料，如下：
引发第一次零售业革命的变革的百货商店，其业态的“先进性”是划时代的，坐落在城市繁华地段，建筑富丽堂皇，“体积”巨大，内部有许多不同的商品部，品种繁多，价格统一，营业员彬彬有礼，服务周到。这个空间对于所有消费者来说，是一个“自由”、“平等”的符号，与新兴资产阶级坚持的核心理念相一致：自由出入，自由观赏，自由选购，买与不买都没有限制；只要你愿意掏钱，无论你的身份、种族、性别，都可以把商品拿回来，甚至还可以免费试用。消费从此进入了大众时代、平民时代。这个空间具有“快乐”、“富有”的符号意义：消费者进入其中后，尤其是女性，欣赏着琳琅满目的商品，各种包装和造型，让人赏心悦目，买不起的人，憧憬着将来拥有时的快乐，买得起的人，更是在柜台前获得了满足、炫耀的乐趣。同时，商场内部设施和布置的豪华，“使商场蒙上了一层高贵和优雅的气派和氛围，这种氛围使摆放其中的商品（包括日用商品）摆脱了‘廉价低档’的形象，从而提升了社会和文化档次”。经常出入其中的人，就有可能被周围的人视为“富有”的人［12］。
这段描述材料体现了零售服务与消费者需求层次关系的丰富内涵，整理如表1所示。
3．零售业态需求层次位序的判定度量方法。在判定了零售业态具有消费者需求层次之后，进一步的，零售业态的需求层次性该如何度量？也即是说诸多不同零售业态的需求层次的层次位序应通过什么方法进行确定？
表1 百货商店零售服务与消费者需求层次关系零售服务文字描述主要所体现的需求层次环境服务商场内部设施和布置豪华，使商场蒙上了一层高贵和优雅的气派和氛围社交需求，尊重需求品类服务内部有许多不同的商品部，品种繁多，琳琅满目的商品生理需求、安全需求区位服务坐落在城市繁华地段，经常出入其中的人，就有可能被周围的人视为“富有”的人尊重需求交付服务只要你愿意掏钱，无论你的身份、种族、性别，都可以把商品拿回来生理需求、安全需求信息服务
自由出入，自由观赏，自由选购、尤其是女性，欣赏着琳琅满目的商品，各种包装和
造型，让人赏心悦目安全需求、社交需求
注：“这个空间对于所有消费者来说，是一个T‘自由’、‘平等’的符号，与新兴资产阶级坚持的核心理念相一致”还体现了消费者的自我实现的需求。
一个比较简单但是操作性较强的方法是通过比较不同零售业态的价格水平进行确定。沈健、刘向东（2011）提出了一个业态价格梯度模型，该模型的前提假设就是认为不同业态定位的消费群体不同、提供的服务存在差异，商品价格是作为体现业态差别的集中反映指标。按照这一方法，可以比较轻松的判定超市和百货商店的层次位序，即百货商店满足的消费者需求层次要高于超市。但是，对于经营不同大类商品的各种专业店之间，这种方法则略嫌不足，这种情况可以考虑这样两个有关价格的指标，一个是专业店经营的大类商品的平均价格水平，一个是价格的需求弹性。一般认为专业店经营的大类商品的平均价格水平越高，该专业店业态满足的消费者需求层次越高，价格的需求弹性越大，满足的需求层次亦是越高。例如，就平均价格水平而言，如果珠宝店高于家用电器商店，家用电器商店高于药店，则可以判定珠宝店满足的消费者需求层次高于家用电器商店，家用电器商店高于药店，对于价格需求弹性的分析亦是如此。但是，不管怎样，以上的这些方法都是简单甚至略嫌粗糙的方法，它只能是大致判断而无法相对较精确的判断各零售业态之间的层次位序，比如，一般而言，大型超市的价格水平要高于仓储式商店，便利店的价格水平要高于大型超市，但很难断定大型超市满足的消费者需求层次一定高于仓储式商店，便利店一定高于超市。
另一个相对可以较精确判定零售业态层次位序的方法则需要引入顾客价值理论。从消费者需求的角度看，顾客价值从根本上讲就是为了满足消费者的需求，即决定顾客价值的最终标准是对顾客需求满足的切合程度，从这个层面上讲，张明立（2007）认为顾客价值就是企业与顾客交易过程中，企业提供给顾客，并由顾客自己判断，最终指向顾客需求的价值［13］。如果要对顾客价值进行深入一步的量化研究，则需要探明顾客价值的构成，即顾客价值要素。借助马斯洛的需求层次理论，笔者构建了一个针对零售业态的顾客价值层次模型，每一个层次包含了一个顾客价值要素，如图1。
图1零售业态的顾客价值层次模型
零售业态第一个也是最低的顾客价值层次是便利，是要满足消费者“买得到”的需求，属于低层次生理需求，指消费者通过一定的方式、方法、工具能够到达零售企业所在地并购买到所需要的商品的便利性。“便利”主要包含两方面内容，一是到达零售企业选址的可达性，如距离的远近，交通的方便；二是进入零售企业卖场后搜寻、挑选和购买商品的方便性，零售企业为了增加这种方便性，会有许多相应的硬件设施，如购物车、购物篮、存包柜、导视牌、停车场等。
零售业态第二个顾客价值层次是安全，是要满足消费者“买的放心”的需求，属于安全需求；指零售企业销售商品的商品质量要达到和满足基本规范和要求，包括食品安全、售后服务、维修保养、三包服务、退换货服务等，总之要求消费者在零售企业购买到的商品能够实现消费者期望的使用价值。消费者对零售企业销售的商品的“安全性”会存在一种风险感知，这种风险感知的信号会通过多种方式、形式和渠道传递给消费者，比如相同种类商品的丰富性会降低风险感知，商品价格的经常变动会增加风险感知，“人气”的多少、零售企业品牌的知名度和美誉度这些都会影响风险感知。
零售业态的第三个顾客价值层次是舒适，是要满足消费者“买的舒服”的需求，属于高层次生理需求。主要指消费者在零售企业卖场中购物的环境舒适性，整洁的地面、明亮的灯光、宽敞的通道、整齐的陈列、适宜的温度、统一的工作服、快捷的收银速度等。消费者在店内购物所追求的已不仅仅是简单的买到需要的商品的理性利益，而是同时在追求整洁、卫生乃至舒适、宜人的购物环境的感性利益（曾锵，2010）［14］。
零售业态的第四个顾客价值层次是乐趣，是要满足消费者“买的开心”的需求，属于社交需求。零售企业的卖场不仅是一个销售商品的场所，同时也可以提供一个社会活动的场所，消费者在这样一个场所挑选和购买商品的同时，也获得了社会活动的“社交”乐趣。比如年轻情侣、丈夫和妻子、父母和小孩、老人和子女在零售卖场购物的同时，也增进了恋人或家庭成员间的感情；或者，三两个女性朋友相邀购物，面对琳琅满目的精致商品，品头论足，相互间交流购物体验和心得；又或者，为排遣压力，改善心情，漫无目的，悠然自得，在卖场自由浏览，随意观赏，这些都属于“社交”乐趣。
零售业态的第五个顾客价值层次是尊重，是满足消费者“买的尊贵”的需求，属于尊重需求。消费者在零售企业的购买行为过程中，希望获得高贵和被尊敬的感觉，消费者更愿意在这种受到尊重的环境中购物，如服务人员的礼貌礼仪、店容店貌、所有为消费者切身考虑的服务细节等，也满足了消费者体现社会地位、拥有声望的需求。
零售业态最高的顾客价值层次是时尚，是满足消费者“买的激情”的需求，相当于自我实现的需求。这种时尚不仅指消费者对流行或时髦商品的需求，更是指对商品的一种天然的审美需求，同时在购物过程中融入了大量的情绪和情感。零售企业销售的商品甚至购物行为本身是体现和展现消费者个性，实现消费者“理念”和“理想”的方式和载体。
通过这个零售业态的顾客价值层次，我们可以探测不同的零售业态最主要的是在哪一个层次满足消费者的需求，从而确定不同的零售业态满足消费者需求的层次位序。
（二）商业集聚角度的零售业态谱序维度指标选择――聚客力
与前类似，对于商业集聚角度的零售业态谱序也必须选择一个指标既能够反映和刻画这一角度，又能够基本满足量化要求，本文选择“聚客力”(attractiveness)作为这样一个指标。多种多样的零售业态集聚一起，商业集聚角度的业态差异性体现在什么地方？本文认为一个很重要的方面是聚客力，即吸引并凝聚顾客的能力，商业集聚视角下不同的零售业态的吸引和凝聚顾客的能力是有差异的。
对聚客力有所研究的国内学者是王先庆教授，分别在《商业研究》（2010）和《北京工商大学学报》（2010）发表了两篇有关聚客力的文献，其在对国外文献进行检索和综述的基础上构建了一个影响大型购物中心的聚客力的理论模型，并运用层次分析法对大型购物中心的聚客力进行了实证分析［15］。但是，目前有关聚客力的文献（包括王先庆的研究）主要是以购物中心作为业态背景考察，并不完全是本文研究的业态聚客力涵义。所以对于影响业态聚客力的诸多影响因素可以借鉴有关购物中心聚客力的研究，但决不是完全搬用和套用。业态聚客力的涵义在其抽象意义上要高于运营层面的具体业态聚客力的涵义。本文认为可以从营业面积、商圈范围、业态店铺成为目标商店的比率三个方面考量业态聚客力。
零售业态聚客力的考量因素之一：营业面积。营业面积是零售业态实现聚客力的空间条件，营业面积越大，零售业态店铺所能够容纳和凝聚的消费者的数量则越多，聚客力也就越大。从这个角度上讲，百货店和大型超市的聚客力要大于便利店。再则，营业面积越大，店铺则越能够发挥除购物基本功能之外的休闲、社交、游览的其它功能，也越能够“凝聚”顾客。
零售业态聚客力的考量因素之二：商圈范围。商圈是零售店铺吸引顾客的辐射区域和地理范围，是零售业态聚客力的外在空间表现，商圈范围越大，则意味着业态店铺的聚客力也越大。从这个角度上讲，百货店和大型超市的聚客力亦是要大于便利店，并且在营业面积相差无几的情况下，大型百货商店的聚客力要大于大型超市，因为一般而言前者的商圈范围要大于后者。
零售业态聚客力的考量因素之三：业态店铺成为目标商店的比率。业态店铺成为目标商店的比率越高，则该业态的聚客力越大。举个例子，有三种业态店铺分别是超市、专卖店和便利店集聚在一起，如果60%的消费者是以超市作为目标商店，30%的消费者是以专卖店作为目标商店，10%的消费者是以便利店作为目标商店，则在此例中超市的聚客力大于专卖店，专卖店的聚客力大于便利店。业态店铺作为目标商店的这个概念借鉴于购物中心主力店的概念，如果在一个具体空间范围内，业态店铺成为目标商店的比率是较高的，则相当于购物中心的主力店，其目的主要是吸引人气，聚客力也应该是较大的。业态店铺成为目标商店的比率是有着业态差异的，这和业态本身的特点是息息相关的。柴彦威等（2010）以北京市为例，对消费者购买不同商品的业态选择进行了定量分析，研究表明对于生鲜食品、一般食品和日用品，成为目标商店比率最高的业态是大型综合超市；对于家电，比率最高的业态是专业店；对于健身用品，外出服装、家用服装，比率最高的业态是大型百货商店［16］。不同的业态，所主要满足的商品需求是不同的，而不同的商品，消费者对其的需求频度也是不同的（一般而言，越是生活必需品，对该商品的需求频度则越高），所以业态店铺成为目标商店的比率也是不同的，并且从这个角度上讲，大型超市的成为目标商店的比率要大于大型百货商店，即大型超市的聚客力要大于大型百货商店。
（三）基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序
通过前面对消费者需求角度和商业集聚角度的零售业态谱序维度构建的理论分析，我们可以从这两个角度来构建零售业态的谱序，这两个角度分别选择消费者需求层次和聚客力作为代表指标，消费者需求层次可分为高、中、低三个划分段，聚客力也可以分为高、中、低三个划分段，则图示如下：
如图2，任何一个零售业态都可以在基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序中找到它的位置，即任何一个零售业态必然位于图中九个方格中的其中一个，例如，高档百货属于第3个方格，食杂店属于第7个方格；为了更好的列示诸多零售业态在这张谱序的位置，图3进行了一个示例，在图中可以清晰地看出各零售业态的相对位置，相互之间“有多远”，以及在消费者需求层次和聚客力上有多大的差异。
图2基于商业集聚和消费者需求层次的
零售业态谱序五、零售业态谱序的理论和实践价值
（一）零售业态谱序的理论价值
零售业态谱序的理论价值在于为诸多不同的零售业态找到了一个具体的位置，由此我们可以明确诸多零售业态业态之间到底“有多远”和“有什么差别”。业态之间并不是完全割裂的和互不关联的，而是有着一定“空间距离”的，“空间距离”的维度是商业集聚角度和消费者需求层次角度。
图3基于商业集聚和消费者需求层次的零售
业态谱序示例
李飞（2006）在《零售业态创新的路线图研究》中从零售业态构成要素出发，确定了零售业态的6个基本构成要素及其24个维度，并提出基于零售业态创新内容的路线图［17］。该文对零售业态的构成要素划分及其进一步的指标细分，这在一定程度上亦具有“谱序”的涵义，但是该文更多地从零售企业自身运营角度的研究，因为创新的主体就是企业，所以并不能完全作为一个具有普遍意义的参考维度去“定格”诸多零售业态。正如该文所言：“零售业态构成要素24个维度的调整，不是人们拿在手里的万花筒，随便一摇就会产生出一幅美丽的图景”。
零售业态谱序的构建可以使我们进一步清晰的明确零售业态国标（GB/T 18106-2004）中对超市业态重新划分，分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市实质上主要是超市业态在商业集聚（聚客力）的重新细分，对百货店的进一步细分，分为高档百货店、时尚百货店和大众百货店实质上主要是百货业态在消费者需求层次的进一步细分。
（二）零售业态谱序的实践价值
探究多业态多家店的商业集聚效应是构思本文的起因之一，那么明确了零售业态谱序对进一步的研究多业态多家店的商业集聚效应有何助益？以及位于零售业态谱序不同位置的诸多不同业态之间“有什么关系”？为了进一步的厘清这个问题，可对零售业态谱序进行再稍微的简化，即从定性的角度把所有的零售业态分成消费者需求层次高的和消费者需求层次低的两种类型，以及聚客力高的和聚客力低的两种类型，两两组合一共四种类型，即消费者需求层次高但聚客力低的业态、消费者需求层次和聚客力都高的业态、消费者需求层次和聚客力都低的业态、消费者需求层次低但聚客力高的业态，如图4。
图4零售业态谱序的零售业态关系图
那么，集聚在一起的零售业态有多少种两两组合的类型？根据图4，一共有10种类型，如类型1代表的是两个消费者需求层次高但聚客力低的业态的组合，类型5代表的是消费者需求层次高聚客力低的业态与消费者需求层次低聚客力低的业态的组合。这10种类型又可以归纳为4种类型，如表2。
表2零售业态谱序的零售业态关系归纳表消费者需求层次
聚客力相同差异相同Ⅰ型（1、2、3、4）Ⅱ型（5、7）差异Ⅲ型（6、8）Ⅳ型（9、10）
这诸多的零售业态关系的商业集聚效应的大小该如何比较？这里有两个原则：一是聚客力越大的零售业态，业态集聚的商业集聚效应越大；二是相同需求层次的零售业态的业态集聚比不同需求层次的零售业态的业态集聚的商业集聚效应要大。按照这两个原则，可进一步推演出诸多零售业态关系的商业集聚效应比较，如图5。
第①种类型属于Ⅰ型，包括第1、3两种类型；第②种类型属于Ⅱ型，包括第5种类型；第③种类型属于Ⅲ型，包括第6、8两种类型；第④种类型属于Ⅳ型，包括第9、10两种类型；第⑤种类型属于Ⅰ型，包括第2、4两种类型；第⑥种类型属于Ⅱ型，包括第7种类型。它们之间的商业集聚效应大小比较如图所示，⑤大于③、⑥；⑥大于④；③大于①、④；④大于②；①大于②。
图5零售业态关系的商业集聚效应比较
六、总结和研究展望
（一）总结
本文在文献梳理的基础上选择了消费者需求和商业集聚角度，其中消费者需求层次作为消费者需求角度的代表指标，聚客力作为商业集聚的代表指标，构建了一个基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序，在这张零售业态谱序中，可以清晰的明确零售业态的位置及不同零售业态的差别距离，并对零售业态差别基础上的零售业态关系进行了讨论，比较了不同零售业态关系的商业集聚效应。
（二）研究展望
进一步的研究展望可以从两个方面展开：一是按照本文的思路，对基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序进行实证研究。本文的图3仅是一个示例，是在形而上的抽象层面诠释不同的零售业态在谱序中是应当有一个具置的，但是在形而下的具体层面，则必须要以某个地区（如某个城市）为例，对零售业态具置的业态谱序进行实证研究，调查诸多不同业态的店铺，在对若干地区进行实证研究后，则可以从归纳角度总结出零售业态谱序的一般规律和特点。二是以零售业态谱序理论作为一种工具或方法，探讨对牵涉到业态组合的购物中心、商业街或一般的商业规划的理论指导的实践价值，如根据零售业态谱序理论，购物中心何种的业态组合是“最优”的，这既需要在理论上进一步探讨和深化，也需要辅之以大量的实证研究。
注释：
①这里的商圈概念是一个广义的概念，即在城市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用(包括辐射、吸引双向活动)的一定空间范围［2］。
②值得注意的是商品和消费者的需求层次并非完全的一一对应，因为有的商品可以同时满足消费者的不同需求层次，比如服装，它在最低层次上是要满足消费者的遮寒保暖的生理需求，它的面料质地满足了消费者的安全需求，它的款式颜色可能要满足消费者的社会认同的社交需求，它的品牌及版型要满足消费者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，对于具体的商品而言，它最主要要满足的消费者需求层次应当是基本可以确定的。另外，根据马斯洛的观点，他在《存在心理学探索》（1962）一书中，将人的需求分为基本需求（basic need）和成长需求（growth need），基本需求指个体不可缺少的普遍的生理和社会需求，故又称为匮乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成长需求指由个体自身的健康成长和自我实现趋向所激励的需求，包括知的需求、美的需求和自我实现的需求，匮乏性需求的满足条件往往完全来自个体之外，需要一个外部的东西来满足自己（如商品），而成长需求较少依赖于环境和他人的给予，对环境和他人的依赖相对要小得多［8］。所以，很难明确的说明某种商品对应于高层次的自我实现的需求，这一问题只有深入到消费者个体层面进行讨论。
③李飞、赵凯（2007）通过对零售服务构成要素的相关文献整理和清华大学中国零售研究中心进行的针对全国的零售业顾客满意度调查两者进行比较、调整，整理和总结出按照销售过程（售前、售中、售后）的四个零售服务要素：产品服务、便利服务、信息服务、支付服务［11］。这个零售服务分类亦有很强的借鉴意义，但是这个分类更多的是从零售企业内部运营的管理角度进行的。
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Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration
and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang
（Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015,China）
生态文明是在工业文明对生态环境造成极度破坏的背景下提出的。西方社会在创造巨大生产力的过程中引发的生态危机，使得学术界不得不把研究视线放在超越工业文明的新的文明形态上。20世纪中期随着福特主义的推行和后福特主义的粉墨登场，工业文明带来了西方社会劳动者工资收入的大幅度增加，曾为少数富有人群享有的消费特权开始进入大众消费市场，消费社会逐步形成。消费社会以工业文明创造的大量消费品为基础，以消费主义消费方式为主要特征。消费主义把消费作为人生的终极目的和追求，大量生产、大量消费、大量废弃的消费行为造成了数量巨大的社会资源的不必要耗损（简单来说就是浪费），导致了生态环境的恶化，极大地破坏了人和自然的和谐相处。此时学术界对消费主义这种消费方式的批判不绝于耳，对超越工业文明的新型文明形态的向往跃然纸上。埃里克•诺伊迈耶指出，弱可持续性（假定资源可以替代）不能彻底缓解环境压力，强可持续性（假定资源不可替代）则能从根本上降低人类活动对自然界的伤害。后工业社会的发展是一个从弱可持续性向强可持续性渐进的过程。埃里克•诺伊迈耶把消费模式的转型看作是实现生态文明和人类永续发展的关键环节。国内对生态文明的大量研究基于经济发展造成了生态环境严重破坏的社会现实。近年来国内关于生态文明的研究涉及生态文明和生态文明建设两大部分，关于生态文明，学术界主要从历史演变和要素构成两个角度对其进行了认识。从人类文明形态的历史演变来看，生态文明是继原始文明、农耕文明、工业文明后的一种新型文明形态，是对工业文明摧残自然环境的反思和文明重构。也有学者认为，从中国现实的国情出发，工业文明和生态文明的并行才是未来中国社会发展的应有状态。在从理论上对生态文明进行探讨的同时，学者们也看到了生态文明建设的实践问题。不管是生态意识的确立、生态制度的形成，还是生态行为的体现，都绕不开人们的消费问题。消费是社会产生的基本环节，是人类得以延续的基本活动，生态文明建设的目的在于推动人与自然的和谐共生。生态文明建设必须关注消费，关注科学合理的消费方式的确立。生态文明建设不是简单地指生态的恢复与建设、环境的治理与保护，而是一个庞大复杂的大系统。当前世界自然资源衰竭，生态环境破坏，都与人们不健康的甚至是有害的生活方式有关，并直接反映在消费上。生态文明消费观及其模式的确立是生态文明建设的重要子系统，要确立“以人为本”的消费观和全面发展的消费模式、资源节约环境友好的消费观和绿色消费模式、和谐消费观与公平消费模式。
二、文化消费是可持续消费
一个社会的科学发展，必须正视社会发展中出现的任何情况。私挖乱采、过度开发等生产消费问题和攀比消费、奢侈品消费、浪费等生活消费问题必须引起社会的高度重视。这些行为严重地浪费了社会资源，破坏了生态环境，影响了人与自然的和谐相处。党的十报告明确地把生态文明建设列入五位一体的总体布局，凸显生态问题的严峻性。生态问题与消费紧密相关。消费涉及生产、生活两大领域，是整个社会的联动。人是消费的主体，也是生态文明建设的主体。在西方消费主义汹汹攻势下，在大众传媒的推波助澜中，中国消费者在一望无垠的商品海洋中弱化了自我选择的能力，日渐消磨其主体性。人在消费中主体性的缺失必将导致生态文明建设的主体性不足。生态文明建设的目的是要形成人与自然、人与人、人与社会的和谐共生。消费中存在的向自然界过度索取原材料、向自然界大量排放废弃物等行为，无疑直接与生态文明建设的目的相悖。生态文明建设需要能实现人与人、人与自然、人与社会和谐共生的消费。这样的消费应该是科学的、合理的、适度的、生态的。在我国生态文明建设的前期阶段，主要是强调提高单位自然资源的利用率，即弱可持续性消费为主。在弱可持续性消费取得显著成效的阶段，在已有成果基础上及时大力度转变人们的消费观念就成了生态文明建设的关键步骤。弱可持续性强调自然资本可以为人造资本代替，利用人造资本部分地替代自然资本，提高单位自然资源的利用率；强可持续性强调自然资源的不可替代性，要求改变消费观念、消费内容、消费方式，根本上降低消费者的物质消耗量，以实现资源利用的代内公平和代际公平。从我国现实的国情出发，现有消费模式向弱可持续性消费，最终向强可持续性消费转变，是我国生态文明建设的一条必经之路。文化消费是可持续性消费。文化消费不但包含专门的精神、理论和其他文化产品的消费，也囊括了消费工具和手段的消费；既包含对文化产品的直接消费，（如电影电视节目、电子游戏软件、书籍、杂志的消费），也包含为了消费文化产品而消费各种物质消费品（如电视机、照相机、影碟机、计算机等），还需要各种各样的文化设施，如图书馆、展览馆、影剧院等。经济文化化和文化经济化的趋势日见端倪的21世纪，文化以其特有的强大的社会引导和整合功能，在当今经济市场化过程中将释放出巨大能量，文化已经成为一种软实力，在日益激烈的国际竞争中，成为综合国力的象征。十八届三中全会提出了深化文化体制改革目标：“中国未来的经济模式将由投资、出口主导型向消费主导型转变。”这种转变过程中，文化产业必将逐步发展壮大。通过文化产业的全面升级与创新，让消费者走进剧场、电影院、音乐厅，尤其是着力发展电影、动漫、游戏、演艺等文化产品，将“文化蛋糕”做大。文化消费是经济、社会发展到高级阶段的必然产物。根据马斯洛需要层次理论和奥德费ERG论，当人们的基本需要得到满足后，必然追求身心健康、精神充实、自我完善等高层次的精神需要。文化消费需求的增长总是受制于社会的生产力水平的发展。因此，文化消费水平能够更直接、更突出地反映出现代物质文明和精神文明的程度。在生态文明建设的进程中，必须推动文化消费，在文化消费中促进“文化立国”。引导文化消费可以带动国家和社会的全面进步与发展。文化消费活动发展、成熟、规模的扩大取决于生产力的发展、剩余产品规模的大小以及居民收入水平的提高。引导文化消费，促进个体文化消费支出的增加、文化修养和素质的提高，有利于塑造良好的社会环境。重视引导文化消费是一个国家基于文化而具有的自信心、凝聚力和生命力的体现，有利于进一步整合民族精神，提升文化影响力，提高国家的综合国力。在促进科学发展方面，文化消费使得消费不仅仅是因变量，而且也可以是一个自变量，一个导致某种社会结果的原因可以促进人力资本提升与人的全面发展，文化消费影响个人日后的生活机遇和生活质量。文化消费的质和量会直接影响进行消费体验的受众群体，后续影响消费者的消费行为模式与文化素养需求。因此，文化消费本身也必然要求构建不断提升的高品质文化产品和高雅文化内涵服务的内容与载体。文化消费是高层次消费，人们的消费不能以“物质福利”为满足，不能以“必需品”为满足，而应该满足日益丰富的、高层次的享受和发展的需要。人的能力的培养必须通过文化消费，特别是通过接受教育和技术培训等高层次精神文化消费，才能使他们变成“各方面都有能力的人，即能通晓整个生产系统的人”。同样，人的价值观的构建、思想品质的塑造、科学文化水平的提高、艺术修养的培育等都有赖于高品位的精神文化消费。受到良好的熏陶，人的素质就会发生潜移默化的良好变化。因此，必须十分重视健康的精神文化消费，使物质消费与精神消费达到有机统一，提高消费质量，促进人全面发展。
三、当前我国文化消费存在的问题与对策
关键词：民法；生态文明；生态主体；生态权利；生态义务；生态侵权责任
中图分类号：D923.04 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）06-0099-04
党的十报告提出要“把生态文明建设放在突出地位，大力推进生态文明建设”，“加强生态文明制度建设。”由于我国缺乏私法传统，生态文明制度建设向来注重公法手段的运用。然而“在解决环境问题时，公法的缺陷由此而生，它将公民环境权利与社会公益相联系，但公法是靠一定行政机制来实现的，行政机关出于种种原因可能产生政府失灵，很可能为了区域利益、集团利益甚至长官利益而牺牲社会公共利益”。[1]要克服用公法手段推进生态文明建设的弊端，就必须重视民法生态文明建设功能的发挥。自然人和法人开发利用生态资源的行为和破坏生态环境的行为一般都属于具有普遍意义的民事行为，这决定了民法在生态文明建设法治中居于基础地位。它既可以促使人们积极优化生态环境又能有效防止生态损害行为的发生。只有协调综合运用私法与公法的调整方法，才能保证我国生态文明建设在法治的轨道上健康推进。
一、民法可塑造符合生态文明建设要求的主体——生态民事人
培养具有生态意识和养成良好生态习惯的民事主体是实现生态文明建设的前提和关键。为此，民法需将传统民法中的“理性经济人”塑造成为具有生态文明意识的新型民事主体——生态民事人。
（一）生态民事人的界定
生态民事人是指在实施民事法律行为，行使民事权利，履行民事义务时顺应生态规律，在与自然环境和谐共生、协同进化中实现物质利益、精神利益与生态利益相平衡的人。生态民事人具有以下特征：
第一，生态民事人是兼具“理性经济人”与生态人两者特征的复合人。传统民法中的民事主体是“理性经济人”，他在实现私人利益最大化时往往忽视对生态环境的保护，甚至为了自己利益损害生态环境。这实为生态危机的根源。要克服“理性经济人”的民事主体所带来的弊端，就必须用生态人的理念塑造新型民事主体即生态民事人。这种新型民事主体兼具传统民事主体与生态人的特质，是对传统民事主体的扬弃与超越。
第二，生态民事人具有强烈的生态意识。传统的民事主体以追求自己利益为唯一目的，其仅需具有权利意识即为合格的民事主体。而生态文明时代的民事主体不仅要具有权利意识，还需具有强烈的生态意识。人的行为总是受一定意识支配的，只有具有生态意识，民事主体在行使权利、进行权利变动和履行民事义务时，才能使自己的行为符合生态规律的要求，实现私人利益与生态利益的和谐共存。
第三，生态民事人不仅追求物质需求和精神需要，还追求生态需要。传统民法坚持需要二元论，认为民事主体只有物质需要与精神需要，民法之目的就在于为民事主体满足上述需要提供私法保证。基于需要二元论，传统民法认可民事主体在追求自己的物质利益与精神利益时破坏生态环境行为的正当合法性。由此可知，需求二元论的民事主体制度无法实现生态保护，更遑论生态文明建设。为克服需要二元论不足，联合国环发大会颁布《21世纪议程》，明确将人的生态需要与物质需要、精神需要同等并列，并将其视为实现可持续发展的三元动力之一。“生态需要作为一种高级需要的组合形式，不仅能提高人们的物质文化生活质量，还能从生态学意义上促使人类需要结构合理化发展。它是人类需要结构体系中不可或缺的第三种需要。”[2]由此可知，生态需要已经成为民事主体不可或缺的生存条件。要将传统民事主体转型为新型民事主体，生态文明建设时代的民法就是要为民事主体实现三元需要提供私法保证。
（二）生态民事人的塑造路径
我国民法要塑造生态民事人，就必须进行正义观与方法论的革新。传统民法的正义观与方法论是与“理性经济人”相匹配的自由主义正义观与个人主义方法。自由主义正义观认为自由即正义，只要民事主体根据意思自治实施的行为，即使损害生态环境也是正当的。个人主义方法论认可民事主体为了自己的物质利益和精神利益而牺牲生态利益，并为其提供制度支持。在人与自然的关系保持和谐、生态危机尚不存在的时代，自由主义正义观与个人主义方法论具有相当合理性。但在生态文明时代，民事主体根据上述价值观从事民事活动已造成严重生态危机，再一味坚持自由主义正义观与个人主义方法论就不合时宜。要塑造生态民事人，我国民法就不能继续完全坚持自由主义正义观和个人主义方法论，而应该用社群主义正义观与整体主义方法论对传统民法的价值观与方法论予以一定的修正。社群主义正义观和整体主义方法认为，基于公共利益，法律对人的自由予以一定限制乃正义之举。在生态灾难频发的当代，生态恶化已经危及人类社会的可持续发展。保护生态，维持人类繁衍无疑是最大的公共利益之一。为了保护生态环境，实现人类社会的可持续发展，根据社群主义正义观与整体主义方法论，民法可以用强制性规范限制民事主体的自由，塑造具有生态意识的民事生态人；根据自由主义正义观和个人主义方法，民法可以用倡导性规范积极鼓励民事主体保护生态。总而言之，生态文明建设时代的中国民法不能片面坚持自由主义正义观与个人主义方法，它的价值观应该是社群主义正义观与自由主义正义观的有机协调，其方法论应该是整体主义方法与个人主义方法的综合运用。只有这样，民法才能塑造出符合生态文明建设要求的新型民事主体——生态民事人。这是生态文明建设得以成功的前提。
二、民法生态文明建设功能发挥的核心：民事生态权的确立
民事生态权是指民事主体依法享用、开发生态系统，以满足其生态利益需要的权利。它是民法有效发挥生态文明建设功能的核心。十提出要“建立反映市场供求和资源稀缺程度、体现生态价值和代际补偿的资源有偿使用制度和生态补偿制度”，这是民法发挥生态文明建设功能的前提，也是民事生态权确立的基础。生态利益不同于财产利益与人身利益，它是一种独立存在的利益。“生态利益固然与财产利益、人身利益密切相关，但又不同于纯粹的财产或人身利益，财产利益在于财产之价值和使用价值，人身利益在于人身之生命、健康、身体机能和组织等，而生态利益则在于人们能够在其生态系统中与其他生物或环境之间进行不断的物质循环、能量流动与信息传递。”[3]无论是计划经济还是市场经济，都存在以生态利益为纽带的社会关系，这种社会关系也需由相应的法律制度予以调整。所不同的是，计划经济时代的生态利益关系以行政法、经济法等公法调整手段为主导。在生态资源市场化配置的背景下，生态利益关系则应以民法等私法调整手段为主导。要有效调整因为生态资源市场化配置所产生的民事关系，民法需确立民事生态权，这是由其调整机理决定的。
（一）民事生态权的构成要素
1.民事生态权的主体。民事生态权的主体包括自然人与法人，动物不能成为民事生态权的主体。人是权利主体，人之外的客观存在受人支配，为权利客体，这是民法权利理论的基石，也是哲学主客体二元划分的必然结果。但由于人类滥用其对包括动物在内的外部世界的支配权，使人与动物的关系紧张，进而使生态系统失衡，形成生态危机。为保护动物，维持生态平衡，有学者主张动物权利论，即将动物也作为一种权利主体。该观点作为人类重视动物保护的一种价值观，具有合理性，但就民事权利体系构建而言，动物无法成为权利主体。首先，人作为权利主体是由人的类本质决定的。马克思认为人的类本质在于“人把自身当作普遍的也是自由的存在物来对待。”由此可知，人不同于动物的本质在于人拥有自由，通过这种自由，人不仅仅依附于自然界而且还改造自然界。“权利为意志的自由，该意志自由即为人，并只有人的意志是天赋的。就此在我们看来，每个单个法律关系作为人格人与人格人之间的关系，通过一个法律规则加以确定。”[4]权利的本质体现了人的类本质，并与人的类本质要求高度契合。而动物不具有意志自由的本质决定了动物无法成为民事权利主体。其次，动物作为权利主体不能有效解决动物保护问题。法律赋予动物权利主体地位，动物也无法行使权利。有学者建议民法通过法定人或监护人的方式，让他们动物行使权利。但这种关系从实质上讲还是支配与被支配的关系，动物依然是客体。这样的制度构建并不能使动物成为权利主体。最后，将动物作为权利主体不符合理论研究的“奥卡姆剃刀原理”。该原理指出了理论研究应该遵循思维经济原则，其格言为“若无必要，勿增实体”。简而言之，解决同一问题，在实现效果相同的前提下，所用的理论能简单就不复杂。就动物保护问题而言，动物客体论与动物主体论能实现相同的效果。但动物主体论将民法理论复杂化并且使其内部出现了不协调。动物主体论违背了奥卡姆剃刀原理的要求，实属不可取。正如有学者正确指出的，“至于少数人提出的生物的生态权，既无理论上的科学性，也无实践中的可行性。”[3]
2.民事生态权的客体。所谓客体，是民事权利和民事义务所指向的对象，也是权利变动行为的作用对象。权利的本质在于利益，权利客体是利益的载体。生态利益是民事生态权的本质，它的载体是生态系统。若没有生态系统的持续良好存在，民事主体的生态利益根本无法实现。生物群落依靠生态系统产生生态利益并分享生态利益。根据生物群落在生态系统中的不同功能，可以将其分为生产者、消费者与分解者。人既是生态利益的制造者，又是生态利益的受益者。无论是制造生态利益还是从生态利益受益，都必须对生态施加一定的行为来实现。因此，生态系统成为民事生态权的独特客体。
（二）民事生态权的性质与内容
民事权利根据其作用，可分为支配权、请求权、形成权与抗辩权。其中，支配权与请求权的划分是潘德克顿法学的基石。“所谓支配权，是指权利人仅仅依据自己的意思就可以实现权利目的的权利。”[5]根据人类社会生存实践可知，民事主体要满足其生态利益需求，必须利用以生态资源作为载体的生态系统。据此，民事生态权属于支配权，应当毫无疑问。民事生态权的内容是指其权能，就是主体为了满足自己的生态利益需要所能够实施的各种从生态系统中受益的行为以及保护该权利所能够采取的行为。主要包括：其一，生态系统利用权，即民事主体积极利用生态系统满足自己生态利益的行为，比如呼吸新鲜空气、饮用泉水、开发利用生态系统资源等行为。其二，生态请求权，指民事生态权的权利人在其权利的实现上有某种妨害或有可能受到妨害之虞时，生态权利人对于造成妨害其权利事由发生的人有请求排除此等妨害的权利，主要包括排除妨害请求权、恢复原状请求权。其三，生态补偿权。该权利是民事主体基于生态系统的保护和改善而享有的请求政府或其他社会组织补偿其生态利益的权利。其四，生态赔偿权。该权利是指民事主体的生态权利遭受侵害时请求加害人赔偿其生态利益损失的权利。
三、民法的生态优化功能：民事生态义务的设定
因为企业生态义务是企业社会责任的重要内容，所以民法由权利本位转变为社会本位是其发挥生态优化功能的理论基础。民法发挥生态文明建设功能的基本途径有两个，一是鼓励或倡导人们实施保护生态环境的行为，二是禁止人们破坏生态环境。社会本位的民法可以通过为民事主体的权利变动与权利行使设定生态义务的方式发挥积极的生态优化功能。根据在经济生产环节的地位不同，民事主体可分为生产者（企业）和消费者。我国民法可以为上述两种主体规定相应的积极生态义务，以促进生态文明建设。
（一）企业生态义务
1.企业生态义务的界定及其内容。要顺利实现党的十提出的“建设美丽中国”的目标，民法规定企业的生态义务并确保其得以履行是关键一环。美国著名经济伦理学家乔治·恩德勒认为企业的生态义务是指企业需“致力于可持续发展——消耗较少的自然资源，让环境承受较少的废弃物”。由此可知，企业的生态义务是指其应以实现经济效益与生态效益为目标，在从事经营活动时尽量减少其行为对生态环境的不良影响，使企业成为资源节约型和生态友好型的营利性组织。企业生态义务包括以下三个方面的内容：第一，企业对同代人与后代人的生态义务。企业要以“代内公平”与“代际公平”观念为指导从事生产经营行为。“代内公平观”要求企业从事资源的开发利用行为时尊重其他人的生态利益，不能以牺牲一部分人的生态利益获得自己的发展。“代际公平”要求企业的资源开发利用在满足自己利益的同时也要留给后代人满足其生存发展的机会，而不能以牺牲后代人的生态利益满足本代人的利益。第二，企业对社会的生态义务即绿色生产义务。企业要树立生产生态产品的市场意识，真正以市场为导向生产绿色产品，通过绿色包装、绿色认证，提供满足市场需要的健康产品。第三，有限度的开发义务，这是指企业对自然承担的生态义务。企业不能以浪费资源、破坏环境的方式从事生产经营活动。企业履行该义务的主要途径是循环生产。主要包括：其一，实行减量化的生产模式，企业在生产经营的过程中应尽量减少资源的消耗以及废弃物的产出。其二，企业对生态资源与废弃物的再利用与资源化。各行各业的企业，都必须根据其生产特点与经营范围，对所产生的废弃物进行综合利用与无害化处理。
2.民法对企业生态义务的规范配置。第一，我国未来的民法典应该明确规定企业负有生态义务。我国公司法仅原则性的规定公司负有社会责任，但并未明确规定公司负有生态义务，其他民商事法律也没有明确规定企业负有生态义务。为促进企业生态化生产，推动我国生态文明建设，未来的民法典应明确规定企业生态义务。理由在于：其一，公司社会责任的性质还存在争议，其范围尚未明确，民法典若不明确规定企业的生态义务，无疑不能有效促进企业积极履行生态义务，这不利于我国的生态文明建设。其二，公司的生态义务不能代替企业的生态义务。企业是营利性组织，在我国，其范围包括公司、合伙企业以及尚未实行现代公司制度的国有企业、集体企业等诸多营利性民事主体。公司法规定公司的生态义务不能取代企业的生态义务。若仅公司法规定公司的生态义务，一是不利于我国的生态文明建设，二是违反了市场主体平等原则。因此，我国未来民法典应以总分的方式明确规定企业的生态义务。第二，将企业的生态义务层次化并采取不同的规范方式。根据企业行为对生态系统的影响程度不同，可将其生态义务分为基本义务与其它义务。基本义务是为了保护生态环境企业必须履行的义务，又包括积极义务与消极义务。对于积极义务，民法应用强制性规范予以规定，对于消极义务，民法应用禁止性规范予以规定。对基本义务以外的其它生态义务，民法可用倡导性规范和任意性规范予以规定。第三，以生态化为导向优化企业治理结构。其一，董事会中设立生态委员会或生态董事，就企业的生态生产经营和生态义务履行等事宜为董事会提供合理化意见。其二，经营管理部门设立负责生态经营的专门机构，一是专门负责绿色产品的设计、价格制定以及销售；二是负责对企业及其员工进行生态文明的宣传与教育，积极培养员工的生态意识，使员工形成良好的生态习惯。其三，监事会中应设立专门的机构，负责对企业生态生产与生态义务履行情况进行监督。
（二）消费者的生态消费义务
1.生态消费义务的界定及其内容。生态消费是一种以低资源消耗实现高消费质量，使人与环境协调发展的消费模式，其伦理基础在于消费正义。“消费正义的实质是用人类整体理性来反思人类的消费行为，以人与自然和谐协调和可持续发展为价值目标，使消费不仅成为经济运行的基本环节，而且成为促进经济社会生态可持续发展，促进人的全面发展的基本环节。”[6]消费主义导致的奢侈消费、过度消费已经严重危及生态安全以及人类的可持续发展。民法必须根据消费正义观对消费者的消费行为规定相应的义务，这既符合生态消费义务法律化的趋势，又能积极促进生态文明建设。消费者生态义务主要包括以下内容：第一，适度消费义务。适度消费义务是指消费者的消费水平必须和经济社会发展状况相适应，既不能超前，也不能滞后。滞后的消费水平会导致消费不足和市场疲软，使经济发展丧失动力。而超前的消费水平产生的过度需求会导致人类对生态资源的过度攫取，造成生态危机。建设生态文明最主要的是要防止过度消费，民法规制的重点在于使消费者不要超前消费。第二，循环消费义务。它是指消费者必须对使用后的消费废弃品进行回收和再利用。消费废弃品包括家庭废旧品和工业废品，消费者对以上两种消费废弃品都须根据其特性进行一定的再利用或为其再利用提供条件。第三，清洁消费义务。这是指消费者必须以减少或避免有害生态环境的方式进行消费。其一，在不同的消费行为中，消费者必须选择对生态环境危害最小的消费方式。其二，消费者必须以有利于生态文明建设的方式处理废弃物。
2.民法对消费者生态义务的规范配置。第一，我国民法必须明确规定消费者的生态消费义务。我国民法关于消费者生态消费义务的规定目前尚付之阙如。为更好地发挥民法生态建设的功能，未来我国民法典必须明确规定消费者的生态消费义务。第二，不同群体消费者的消费义务不同。首先，强势社会群体应该承担比弱势群体更重更严的消费义务，这符合社会主义公平正义原则。其次，国家机关、事业单位以及社会团体的生态消费义务要高于企业。理由在于，他们都负有促进公共利益的义务，而推动生态文明建设无疑是重大公共利益。因此，上述民事主体的生态义务要高于企业，强于企业。最后，国有企业的生态消费义务要高于私营企业。因为国有企业是一种特殊的企业，他除了要实现经济目标之外，还要实现一定的社会目标。而有力地推动我国生态文明建设无疑是国有企业的重要社会目标之一。因此，国有企业的生态消费义务高于一般的私营企业。第三，对于不同的生态义务采取不同的规范手段。对保护生态所需的最基本行为，民法须以强制性规范规定。对较高层次的生态保护行为，民法须以倡导性任意规范规定之。
四、民法的生态保护功能：生态侵权责任制度的构建
我国侵权责任法尚未独立规定生态侵权责任，这种制度安排存在明显的缺陷，我国未来民法典的侵权责任法应将生态侵权作为一种特殊侵权责任予以规定。
（一）生态侵权责任的构成要件
1.存在损害生态的加害行为。其一，我国的生态侵权制度应该采取无过错责任。生态侵权中的加害人通过生态损害获得巨额利益，而生态损害具有非常强的专业技术性，受害人证明加害人的行为有过错极为困难。若仅因为受害人无法举证加害人存在过错就让其承担生态损害的后果，明显违背社会主义的公平正义原则。因此，生态侵权必须采取无过错责任原则。其二，造成生态损害的行为既包括作为行为也包括不作为行为。前已述及，为了实现生态文明建设的目标，民事主体负有一定积极作为的生态义务。对于法律以强制性规范规定的民事主体的积极作为义务，若其不履行该义务造成生态损害的，也构成生态侵权，应该承担侵权责任。
2.存在生态损害事实。何谓生态损害，有广义和狭义两种观点。广义观点认为生态损害包括生态利益损害、财产损害与人身利益损害。狭义观点认为生态损害仅指生态利益损害。“生态损害是生态系统的物理、化学或生物等方面功能的严重退化或破坏。”[7]我国侵权责任法应该采纳广义的生态损害观点。理由在于：其一，因狭义生态损害产生的财产与人身利益损失与生态侵害行为具有直接的因果关系，将其纳入生态损害的范围符合侵权责任法损害填补原则。其二，采纳广义生态损害观点有利于预防生态损害的发生。广义生态损害科学合理地扩张了侵权人的赔偿范围，增加了其赔偿数额，提高了其违法成本，因此更有利于预防生态侵权行为的发生。其三，采纳广义观点能够更好地保护民事主体的民事权益。由于生态损害与环境损害不同，若不将因狭义生态损害造成的财产损失和人身损失纳入生态损害范围，则会导致受害人的民事权益既不能通过环境侵权获得赔偿又不能根据生态侵权获得赔偿。这对其明显不公。为了更好地保护民事主体的权益，应采取广义生态损害观点。
3.行为与损害之间有因果关系。因果关系是侵权责任的又一必备要件，生态侵权责任也需以损害结果与侵害行为之间有因果关系为条件，但生态侵权因果关系的认定应采取因果关系推定。生态侵权是现代科技的产物，损害发生机理极其复杂，损害后果具有隐蔽性和持续性，故让受害人举证生态侵权中的因果关系几乎不可能。若不实行因果关系推定，则受害人的生态损失要获得救济恐怕永难实现。为有效保护民事主体的权益并遏制生态侵权行为的发生，生态侵权必须采取因果关系推定。根据因果关系推定法则，实施生态侵害行为之人如果不能证明其行为和结果之间不存在因果关系，则应承担生态损害侵权责任。
第四，生态侵权责任的消极要件。生态侵权行为人要承担侵权责任，除需具备以上三个积极要件外，还需具备消极要件即没有法定的免责事由。生态侵权责任的免责事由包括：不可抗力，主要包括不可抗拒的自然灾害与战争行为等；被害人的过错。若存在以上免责事由，则民事主体的行为即使符合生态侵权的积极要件，也不承担生态侵权责任。
（二）责任承担方式与生态损害的范围
1.生态侵权责任的承担方式。我国侵权责任法规定的责任承担方式有赔偿损失、停止侵害、排除妨碍、消除危险、返还财产、赔礼道歉、消除影响、恢复名誉与恢复原状。由于生态侵害是一种特殊侵权，其造成的损害除狭义生态损害外，既可能包括财产损失又可能包括人身权损失。因此，生态损害的侵权人承担何种责任，应视其侵权行为所造成的损害后果而定。民事责任承担的原则是填平原则，只要有助于使受害人的损失能够得到完全充分的补偿，上述各种手段可以根据情况联合适用。需要特别强调的是，在填补生态利益损害的责任承担方式选择上，法律须明确规定恢复原状责任的优先适用，因为这是成本最低而且是最有效的恢复生态环境的责任方式。
2.损害赔偿范围的确定。要有效预防生态侵权行为发生，就必须发挥侵权责任法的制裁功能，这要求生态侵权制度采取惩罚性赔偿原则并扩张损害赔偿范围。首先，生态侵权责任的赔偿范围不能仅限于财产损失与人身损害，还必须赔偿受害人的精神损害、环境权益与生态利益的损害。其次，采取损害赔偿方式承担生态侵权责任的，加害人所赔偿的费用必须能够完全填补恢复生态环境原状所需的费用。这些费用包括：“预防性措施费用；清除性措施费用；修复性措施费用；附带损失。”[8]最后，生态侵权制度应在一定条件下采取惩罚性赔偿。侵权责任法的救济法功能侧重于事后救济，这不能有效防止生态侵权行为的发生。为有效遏制生态侵权行为的发生，生态侵权制度需对主观恶性大的重大过失和故意生态侵权行为采取惩罚性赔偿。
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关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。
一、新媒体营销传播理论研究现状与问题
梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。
上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。
因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。
二、新媒体生态下消费者生活形态
在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。
1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。
2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。
在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。
3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。
4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。
综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。
三、六维沟通模型的内涵及核心内容
众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。
1.六维沟通的内涵
所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。
作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。
2.六维沟通的理论方法体系
作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。
（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。
（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。
（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。
（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。
四、小 结
在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。
考文献：
[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.
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关键词： 在线评论；新技术产品；采用意愿
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0096-04
1 引言
信息技术的发展使得新技术产品在人们日常生活中开始广泛应用。但由于新技术产品具有技术性强、复杂度高、价格不菲等特点，消费者在没有外界信息的辅助下，很难完全了解产品的主要功能和对产品产生兴趣。而社会化媒体的兴起为消费者提供了了解新技术产品知识的信息平台。互联网将孤立的个体聚集成一股不可忽视的力量，被网络连接的消费者突破了时间和空间的限制，进行着更为方便和快捷的交流，消费者的意见和体验对其他潜在消费者的影响与日俱增。在线评论是一种新兴的信息媒介，指网络用户用文本形式对商品使用经历的描述与评价[1]。对潜在消费者而言，这些信息能增强对产品的全面了解和消除购买的不确定，比企业自身的信息更具价值。研究表明，在线评论对消费者购买高价格的科技类产品影响最大，因为科技类产品一般价格较高、功能复杂，因而消费者对该类产品的搜寻比较时间也长，对以往购买者对该类产品评价的考虑也会越多。超过半数的该类产品受到在线评论信息的影响。
但在线评论的哪些属性会影响消费者采用新技术产品，在线评论对消费者有哪些方面的影响，影响机理是什么？目前鲜有研究。因此，本文基于ELM视角，构建在线评论对新技术产品消费者采用意愿的双重路径模型，深入研究在线评论对消费者新技术产品采用意愿的影响机理，从而对我国创新技术型企业使用在线评论开展新技术产品的推广具有指导意义。
2 文献回顾
2.1 精细加工可能性模型（ELM）
ELM是关于态度如何形成与改变的理论模型，它强调有两条路径来改变态度，一条是中枢路径，受众注重论据质量，对目标的信息认真思考，仔细分析整合，最终导致态度的形成或改变；另一条是路径，个体依赖情感迁移、直观推断或其他自动的信息加工形成或改变态度。更多的时候，两条路径一起对消费者的态度发生影响。随着社会化媒体的崛起，少数学者在ELM视角下探讨用户网上信任的形成[2]。而在网络购物过程中，信息技术的发展使消费者能够在互联网上自由地表述对已购买产品的体验，以及对产品价格、性能等特质的评定。因此，在线评论作为一种口碑信息，通过认知作用或说服作用影响着潜在消费者的心理和行为，但至今尚无学者深入探讨在线评论如何通过不同的路径影响消费者态度和采用意愿。
2.2 技术接受模型（TAM）
Davis的技术接受模型解释了人们的计算机使用行为。TAM有两个重要的影响态度的因素，即感知有用和感知易用。感知有用是指个体感知到的使用一个具体的系统能够提升他的工作绩效的程度；感知易用指个体感知到使用一个具体的系统不费周折的程度。在TAM中，感知有用和态度是行为意愿的重要前因，感知有用和感知易用是影响用户态度的重要前因，而感知易用会影响用户的感知有用，同时，感知有用和感知易用受外部变量影响。通过对以往相关文献的分析发现，在TAM的两个重要维度中，感知有用是一个很重要的变量，而感知易用的作用并不稳定。TAM作为一个基础模型，揭示了用户接受各种信息技术的基本规律。众多学者的研究多是根据探讨内容的不同，借鉴TAM中的部分变量，并对其他变量作为调整，运用信任、感知风险等变量拓展了TAM的应用范围。正如学者King等所指出的：TAM是个有用的模型，但在具体应用的过程中还需加入其他的变量。
2.3 在线评论
在线评论的研究处于探索阶段，其定义国内外尚未统一，本文借鉴前人的经验，结合本文的研究，将其定义为：大众通过互联网获得的，先前的消费者主要以文本形式分享的，对商品质量、性能、使用体验等的评价信息，包括评论者信息、评论内容和评论时间等组成部分。目前，国内外关于在线评论的研究主要集中在三个方面：评论的有用性、在线评论对消费者行为的影响以及在线评论对销售的影响。综上所述，在线评论有几个重要的维度
（评论的数量、评论的形式、评论的倾向等）被学者深入探讨，这些维度之所以被广泛关注，是因为评论的数量起到了知晓的作用，越多的人探讨某件商品，其他人知晓该商品的可能性就越大。评论的倾向、评论的形式等起到了劝说的作用，文本信息中包含的内容使阅读者能选择采纳或放弃商品。尽管众多学者深入挖掘了在线评论的维度，但现有研究仅仅局限于探讨各个维度对消费者意愿或者决策行为的直接影响，而对消费者的心理作用机制尚未深入探讨。
3 研究模型及假设
3.1 消费者处理在线评论的双重路径
评论的内容质量指评论内容的真实性、可靠性、与所评价产品的相关性以及是否为消费者提供了大量有用的信息。评论的形式是指根据评论文本的表达方式（包括评价暗示内容、语调和措词）将评论内容划分为客观和主观两类。评论的倾向指对产品体验正向或者负向的评价[3]。上述变量均是从信息特征出发，包含了产品属性及相关内容的详细信息，消费者可以从这些文本信息中了解并综合分析产品是否有用。因此，在通过中枢路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的内容质量、评论的形式和评论的倾向3个因素。
评论的数量表现了产品的流行程度，因为它与产品的销售量相联系。评论的效价指在线评论的整体正负程度，是一种总体的口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正向评论时，总体评论效价为正，反之为负。评论者的资信度包括专业能力和可靠性两个维度[4]。上述变量反映了他人对产品的立场，消费者容易受他人的影响选择采纳或者放弃产品。因此，通过路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的数量、评论的效价和评论者的资信度3个因素。
3.2 在线评论对消费者采用意愿影响的作用机理模型
国内外学者基于理理论、计划行为理论、技术接受模型从不同的产品领域研究新技术产品的消费者采用。Davis开发的技术接受模型最初是用来研究信息技术，但是之后的众多实证研究证明，它在解释和预测其他新技术产品的接受上是同样有效的。Sang-Hoon Kim等调查了社会对消费者创新采用的影响，基于TAM以社会规范、推荐者的影响力、推荐人的数量等社会因素构建了消费者的持续采用模型[5]。因此，本文基于技术接受模型，以在线评论的各个维度为外部刺激变量，构建网络购物情境下新技术产品消费者采用意愿形成的模型。
高质量的评论内容与产品相关性强，消费者基于亲身体验公正描述了产品的具体特征和服务、物流等的具体情况，其提供的实际信息逻辑性更强，更具说服力。而说服力越强的评论对消费者的正向影响越大[6]。根据Ghose的研究，在主、客观两类文本对数码相机等搜索型商品在线评论感知有用性的影响中，观点评价的内容越多，评论的感知有用性越低。由于新技术产品属于搜索型产品，因此，客观事实型的评价更能给潜在消费者提供有价值的参考信息，使其能深入了解产品的有用性。Dellarocas等指出，人们更倾向于发表或关注极端评论而不是中间评论，但正向评论会给潜在消费者心目中树立和强化产品的正面形象，提高潜在消费者对该产品的认知和评价。因此，正向评论中包含的信息会使潜在消费者更加了解产品而接纳产品。基于上述讨论，本文提出如下假设：
假设1：评论的内容质量正向影响感知有用。
假设2：客观事实型的评论形式正向影响感知有用。
假设3：正向评论正向影响感知有用。
从众是指消费者在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力地与他人保持一致。Burnkrant等提出人们将群体成员对产品的评价和选择作为自己购买选择产品的信息来源。Huang等认为消费者网上购物时的从众心理非常明显。因此，消费者在网上购物时，会受到在线评论中他人的影响从而产生从众心理。
在线评论的数量与产品的销售量相联系，它反映了产品的流行程度。而消费者常常选择流行的产品，因为他们认为流行度代表了更好的质量。研究表明，消费者在网上购书时会选择销售量大的书籍[7]。因此，消费者根据在线评论选择产品时强烈地受到其他消费者行为的影响。评论的效价反映了评论的整体正负程度。个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求，即使此群体是个人与之接触不多的参照群体。因此，潜在消费者会跟随大多数人的行为从而降低自身的不确定性。消费者的心理不仅会受大多数人的影响，也会受少数人的影响。研究表明，对于论坛等级高、信誉高的评论者，消费者认为其更具专业水平，更能提供正确的信息，所以信任程度较高，更容易受到影响，并且更愿意主动搜寻相关信息作为参考。基于上述讨论，本文提出如下假设：
假设4：评论的数量正向影响从众心理。
假设5：评论的效价正向影响从众心理。
假设6：评论者的资信度正向影响从众心理。
在大量解释和预测用户接受信息技术影响因素的研究中，不同程度地证明了TAM的实用性和有效性。结合本文的研究，在线评论传递的不仅仅是一条条的信息，而且提供了作为整体的信息，如评论数量、评论效价等，这些整体的信息特征反映了大多数人的认知和行为，从而引发了消费者的从众心理，进而降低了消费者对新技术产品采用的复杂性和不确定性。同时，大量的研究表明从众心理会增加消费者的购买意愿。因此，结合TAM和从众心理，提出如下假设：
假设7：感知有用性正向影响态度。
假设8：感知有用性正向影响采用意愿。
假设9：从众心理正向影响态度。
假设10：态度正向影响采用意愿。
3.3 概念模型
由以上假设及分析，形成了在线评论对新技术产品消费者采用意愿的概念模型，如图1所示。
[PS，BP#]
4 研究方法
4.1 问卷设计
本研究参考了以往文献中的成熟量表，评论的内容质量采用Dhanasobhon等的五条目量表来测量。客观事实型评论借鉴Applbaum等的测量量表，由三个条目组成。正向评论选择Chan的三条目量表来测量。评论的数量根据Schubert的测量量表修正而来，由四个条目组成。评论的效价根据Chan的测量量表修正而来， 由三个条目组成。评论者的资信度借鉴了Chent等的三条目量表来测量[8]。感知有用根据Eriksson的测量量表修正而来，由三个条目组成[9]。从众心理根据Lascu等的测量量表修正而来，由三个条目组成。态度根据Moon等的测量量表修正而来，由三个条目组成。采用意愿根据Cheong等的测量量表修正而来， 由三个条目组成[10]。同时，邀请几位营销专家和网购达人进行小规模的访谈，听取意见修改形成本研究的调查问卷。通过预调研，删除不合适的问项，形成本研究的最终测量问卷。本研究中，所有的测量都是采用李克特七点量表的形式进行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。
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