(一)电子商务中消费者隐私权的内涵
电子商务交易过程中的消费者隐私权主要针对的是消费者私人信息的权利保护方面，这是由电子商务依托于虚拟的而非实体运行的网络平台的性质所决定的，在这个平台中，消费者的私人信息被入侵的几率远远大于消费者私人生活被打扰的几率(私人生活安宁的权利被侵犯亦是衍生于私人信息泄露的结果)。除此之外，电子商务本身的性质与特点也决定了消费者私人信息更受威胁的现实，因为电子商务交易活动是消费者运用自身所有的电子设备，通过网络进行交易的一个过程，这个过程一般包括了电子商务活动的准备阶段、合同签订或协议达成的阶段、合同履行或违约责任追究的阶段，消费者要参与这个过程，必然会访问相关的网页，注册或使用个人的真实信息以顺利达成交易。在此过程中，消费者的隐私问题实际上伴随着交易的始终，消费者的姓名、地址、联系方式、职业等信息，甚至于消费者的消费爱好、消费习惯等信息都可以归类于消费者的隐私权范围内，因此，电子商务中消费者隐私权的内涵包括但不限于消费者的个人基本信息(如姓名、地址、电话号码等)、消费者的个人偏好(如购物习惯等)和消费者网络存储信息(如个人网络空间等)。
(二)我国电子商务中消费者隐私权保护方面的现状
我国与消费者隐私权保护方面关联性最大的《消费者权益保护法》从1994年开始施行以来，一直侧重于保障消费者的人格尊严，立足于对消费者精神层面的保护，较少强调消费者信息安全方面，这与当时立法时外部环境的影响不无关系，也因为当时我国尚未出现电子商务的活动，更不可能有今天这种电子商务在国内欣欣向荣的发展状况，传统的交易模式仍是商业运行的主体模式。在之后的数年内，我国的地方性法规开始逐渐提出“隐私权”的概念，如山东省、上海市、安徽省等各省市在制定相关的消费者保护条例过程中开始重视隐私权的问题，伴随着电子商务的崛起和迅速发展，学者们也开始关注电子商务中消费者隐私的保护层面，彭惠梅、甘守义(2009)就提出了电子商务下消费者的隐私权“涵盖对于个人资料支配权、利用权和维护权及个人私事或私生活的隐蔽或隐瞒权、保持个人生活和领域不受干扰和侵犯的权利”。可见，我国对于电子商务中消费者隐私权保护方面的研究将会不断前进和发展。
电子商务交易过程中消费者隐私权被侵犯的主要表现形式
电子商务交易过程有诸多参与主体，其中除了消费者之外，尚有物流企业、第三方支付平台、网络中的“卖方”、提供交易平台的服务方等其他主体角色，甚至于恶意篡取他人信息的软件者也频频活动于电子商务交易过程中，以上这些除了消费者之外的交易相关方主体都有接触到并记录消费者私人信息的可能性，进而延伸到在掌握了信息之后侵犯消费者隐私权的可能性。因为消费者个人隐私的获取在网络这个虚拟平台中显得尤其重要，具有较大的市场价值。在电子商务交易过程中，消费者隐私权被侵犯的主要表现形式主要有消费者个人基本信息被非法收集、消费者私人网络空间被肆意入侵、消费者网络活动被非法追踪记录这三种形式，而这三种形式在严重程度、先后次序上又是层层递进的，三者间关系如图2所示：如图2所示，电子商务交易过程中消费者隐私权被侵的主要表现形式有以下三种：
(一)消费者个人基本信息被非法收集
上文中已经有所提及，消费者个人基本信息涉及到了姓名、地址、联系方式、职业、电子邮箱等，很多电子商务交易进行之前，消费者需要首先进行准备工作，注册个人基本信息，登录网站或打开网页与交易“卖方”就交易价格或数量进行交涉，当消费者与“卖方”达成协议后，需要使用到第三方支付平台，此后货物的运输由物流公司方面完成，最终消费者收到货物后进行确认。这一完整的流程中，每个步骤都有消费者私人信息随时泄露的漏洞，因为这些步骤中交易方所获得的都是关于消费者的第一手资料，是最直接、最真实的资料，因而不排除有相关交易主体(除消费者外)出于某种个人非法目的，为了谋取私人利益，收集消费者信息进行出售获利的行为。事实上，现实生活中此类现象也并不少见，消费者的私人信息未能得到有效保护，流动到了消费者从不关注的网页或企业手中。
(二)消费者私人网络空间被肆意入侵
消费者私人网络空间主要涉及消费者的邮箱、QQ或其他一些个人的空间领域。很多消费者邮箱中经常会收到商家推介的各种活动信息，或是新产品的推销信息，但这些商家都是消费者未曾注册过或未曾接触过的陌生群体，这是建立在实际信息基础上的商家对消费者私人网络空间入侵的第一层面；有的电子交易相关主体获取了消费者联系方式或邮箱后，推介虚假信息，进行诈骗活动，对消费者私人生活造成了较大干扰，这种现象在电子商务活动发展初期对消费者造成经济损失的案例较多，但近年来随着消费者的警惕心上升，诈骗活动主体得逞的概率也大大降低了，这种现象偶有发生，这是建立在虚假信息基础上的商家对消费者私人网络空间入侵的第二层面；有的电子商务交易相关主体窃取消费者QQ号码，登录后各种不实推销信息，随意删除消费者好友，或通过向消费者熟悉的群体发送消息进行诈骗活动，这种行为已经上升到了非常严重的侵权程度，这是完全脱离了信息承载的推介活动，是彻底的侵权、诈骗活动。
(三)消费者网络活动被非法追踪记录
无论是消费者个人基本信息被非法收集还是消费者私人网络空间被肆意入侵，这都只是对消费者的个人生活造成偶尔干扰的事件。在部分网络交易活动中，消费者的活动记录被非法监听、窥探、追踪，一些电子商务交易相关主体使用先进的技术与设备对消费者的交易记录进行跟踪记录以获取消费者的交易偏好等信息，进行非法利用或出售以谋取利益，这些行为也严重影响到了消费者的生活。现实生活中，伴随着电子商务活动的飞速发展，除了本文总结的这三种电子商务交易过程中消费者隐私权被侵的主要表现形式外，还有很多新的表现形式在逐渐呈现出来，但其本质都脱离不了利用消费者私人信息为个人谋取非法利益，而本文所提及的这三种表现形式是尤其具有代表性的，正如图2中箭头方向所标示出的，这三种表现形式中，消费者个人基本信息被非法收集是消费者私人网络空间被肆意入侵的前提，正是由于消费者信息的泄露才进而产生了之后私人空间被肆意入侵的结果，而这两者又为消费者网络活动被非法追踪记录提供了便利和条件。
构建我国电子商务交易中消费者隐私权的保护制度
(一)从源头上引起公众对自身交易隐私权的重视
公众在参与电子商务交易中所表现出的维护隐私意识的淡薄，虽然随着近年来电子商务中诈骗案件、侵权行为的出现有所改进，仍有大部分消费者未能清楚地认识到个人信息泄露的危险性。在网络这个平台中，个人隐私的保护是要时刻、处处引起消费者警惕的，因为很多消费者个人信息的泄露往往出于消费者的无心之失，或者由于很多消费者在进行网络活动时不明确某些行为的后果，例如，消费者随意点开某些网页链接，随意打开某些网站进行个人信息的注册、登记等等，最终导致个人信息流出对自身造成困扰甚至经济损失。由此可见，消费者的隐私权被电子商务交易相关主体侵犯这一现象，首先要从消费者这个源头进行遏制，树立消费者的隐私权观念，培养起消费者对于个人隐私保护的重视，消费者个人应当养成良好的上网习惯，陌生网页、陌生链接不随意打开，定期检查电脑的安全情况，确保计算机的安全漏洞尽快被补上，防止造成进一步的损失。
(二)从外部加强法律对隐私权的保护
立法方面，我国对于电子商务交易过程中消费者隐私权的保护立法尚处于起步和探索的阶段，我们可以参考对此已经有成熟研究的国外法律方面：首先，在《民法典》中明确、清楚地规定隐私权的定义，并将网络隐私权的定义具体化，只有将隐私权的定义落到细处，将网络隐私权的细微差异落到细处，其他的法律责任追究工作才会有具体的依据和凭证。其次，对于电子商务中消费者隐私权的保护专门立法，从当前电子商务规模急剧增长的背景出发，总结社会中发生的电子商务交易中消费者隐私权被侵犯的实际案例，全面考虑应当规范的侵权行为，主要可以从消费者的私人信息出发，延伸到对消费者私人信息的利用、非法追踪记录等方面的规范。最后，将侵犯消费者隐私权的责任提升到《刑法》中来，如果发生了电子商务交易过程中对于消费者隐私权的侵犯行为，严重干扰到消费者的正常生活和私人空间，侵犯方的相关主体将要承担刑事责任，重责之下才有抑制甚至消除侵权行为的可能。
(三)从内部完善电子商务运作环境
[摘要] 由于电子商务所具有的特殊性，这就给消费者权益的法律保护带来了诸多前所未有的新问题。本文简要地论述了这些新问题，并就此提出了一些解决问题的对策。 [关键词] 电子商务，消费者权益，隐私权 一、电子商务对消费者权益保护的挑战 由于电子商务的特殊性，网上侵权行为类型复杂、隐蔽性强、监管难度大，这就给消费者权益的保护工作带来了许多前所未有的新问题。消费者作为电子商务的重要组成部分，其合法权益的保护显得极为重要。电子商务的快速发展对消费者的保护提出了更高的要求，经济合作与发展组织（简称“经合组织”，英文缩写OECD）《关于电子商务中消费者保护指南的建议》称：“全球性的网络环境对每一个国家或其法律制度解决电子商务中消费者保护问题的能力提出了挑战。” 纵观我国现有的法律法规，对电子商务中消费者权益的法律保护散见于《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等法律法规之中，而且内容简单、散乱，缺陷不少，可操作性不强，远远不能适应电子商务迅速发展所要求的对消费者权益保护的迫切需要。目前，网上消费者权益的保护在我国还是一个“盲点”。因此，加强对电子商务中消费者权益保护的法律研究和立法，已经迫在眉睫了。 结合国内外的实践，电子商务对消费者的权益所构成的威胁或潜在威胁主要有以下几个方面： 1.由于电子商务具有虚拟性和开放性，这就使得网上产品或广告信息的真实性、有效性难以得到保障，滋生了网上欺诈行为，同时消费者的信赖不实或无效信息也容易产生交易纠纷。特别是在我国商业信用不高的情况下，网上商品的品质良莠不齐，难以让消费者信赖，加之一旦出现了质量问题，修理、退货、索赔或其他方式的救济很困难，这些都成为困扰电子商务发展的问题。 2.因特网具有强大的信息整理与分析能力，这就为人们获取、传递、复制信息提供了方便，在线消费者的个人信息随时都存在被非法收集或扩散的危险，从而对传统的隐私价值产生了潜在的威胁。其中引诱儿童提供个人信息就是一个比较突出的问题。为此，有些国家还制定了专门的法律，如美国国会制定的《网上儿童隐私保护法》规定，除非征得其父母的同意，否则网上搜集13岁以下儿童的个人信息的行为将被视为违法，违者将被处以上万美元的罚款。这是值得我们借鉴的。 3.由于电子商务的跨国界性，一些在传统的交易活动中并不常见的问题，在电子商务条件下变得越来越突出。这里主要包括两个问题：（1）经营者在开展电子商务活动时，可能受到多个国家法律的管辖，而世界各国对经营活动的法律规定差别很大，当出现了这种情况时应如何解决。消费者进行在线消费时，可能丧失本国消费者保护法的保护，由于缺乏有效的国际性执行措施，若销售者所在地政府不能有效地执行其本国的消费者保护法，消费者所在国几乎没有任何有效的救济措施。 电子商务中出现的以上问题在我国已经发生或将要发生，诸如网上诈骗、知情权受限、售后服务没有保障等问题已摆在广大消费者面前了，加之原有的法律保护已显乏力，这就对消费者权益保护提出了新挑战，需要我们尽快寻求对策予以解决。 二、消费者网络隐私的保护问题 隐私，亦称个人生活秘密，是指公民个人生活中不愿公开或为他人知悉的秘密，如个人日记、个人私生活、财产状况等。隐私权是指自然人享有的对其与社会公共利益无关的个人信息、私人活动和私有领域进行支配的一种人格权。 20世纪70年代以后，它才逐步成为一项法定的民事权利。至于为什么将隐私权确定为一项民事权利，存在很多种解释，笔者趋向于这样一种解释：对个人隐私的保护有利于主体个性的发 展，而主体的个性又是整个社会发展不可缺少的因素之一。若个人隐私得不到有效保护，那么，主体个性的培育和发展就会受到制约，最终会阻碍社会的进步。 目前我国关于个人隐私，只有学理解释，尚无明确的法律界定。我国的《宪法》、《民法通则》和《消费者权益保护法》等法律中都没有设立隐私权。而欧盟已于1998年10月通过了《隐私保护条令》，美国联邦贸易委员会也于2000年宣布将在本国制定全面保护数据的法律。因此，我们可以看到，现阶段我国网民的隐私权正处于危机之中，我国在此领域的立法工作还很落后，加之人们对隐私权问题的认识还有许多误区，以及社会上广泛存在着各类侵犯隐私权的行为和现象，所以在开展电子商务活动中，就必须充分认识在我国实施隐私权保护的重要性和紧迫性。 在传统的消费关系中，商家一般很少询问消费者的姓名、年龄、地址和收入等，故而消费者隐私的保护不属于消费者权益保护的内容。由于电子商务的特殊性，网上侵权行为类型复杂、隐蔽性强、监管难度大，这就给消费者权益的保护带来了诸多前所未有的新问题。其中，消费者隐私权的保护就是较为突出的一项。电子商务与传统商务不同，电子商务经营者在交易过程中往往要求交易对方提供很多个人信息，同时也可以利用技术方法获得更多他人的个人信息。因此，对这些信息的再利用便成为了网络时代的一个普遍的现象。对于消费者所提供的这些个人信息，不少网站并没有象事先承诺的那样采取保密措施；有的网站为了扩大销售额，利用消费者的个人信息建立了数据库，并不停地“轰炸”消费者的邮箱；有的甚至将这些信息卖给其他网站以谋取经济利益。此外，有的网站还制订了专门的隐私权条款，并在其中以某些条款单方面免除了自己侵害消费者隐私权时所应承担的法律责任，或以格式条款的形式强制消费者授权其对个人信息的收集、使用的权利，以免除自己侵犯消费者隐私权时所应承担的法律责任，当然这些条款均构成了对消费者隐私权的侵犯，所以应当是无效的。 [NextPage] 由于网络隐私的滥用将给消费者带来难以想象的后果和网络秩序的混乱，因此消费者就需要增强保护自己隐私权的意识与技能。但我们也应看到，消费者所能做到的也只是尽量减少自己隐私暴露的机会而已，而对网络隐私的有效保护只能靠法律法规的不断完善和规范。笔者认为，对于消费者网络隐私的法律保护，应主要包括两个方面：（1）对经营者合法取得的消费者隐私的保密责任，以及经营者对消费者个人信息的使用应仅限于取得消费者的许可或法定授权的范围之内。对经营者非法获得消费者隐私的禁止性规定。当然，切实抓紧有关隐私权保护的立法工作，并修订相关的法律法规，使隐私权的保护在我国有基本的法律保障，以消除消费者对泄露个人隐私以及重要个人信息的担忧，这才是最重要的。 三、对我国电子商务中消费者权益保护的几点思考 从上述内容我们可以看到，电子商务中消费者权益的保护还面临着诸多问题，这就需要多方面的共同努力。在我看来，所有保护消费者合法权益的相关措施中，尽快建立完备的消费者权益保护法律体系应属重中之重。只有将电子商务中出现的新的法律问题和法律关系及时纳入到我国消费者保护法律体系之中，并有效地规范电子商务活动，才能使广大网上消费者的合法权益得到法律保障，从而保证我国电子商务的长远发展。 在这里，通过借鉴 国外在电子商务立法特别是网上消费者权益保护方面的立法经验并结合我国的实际情况，笔者认为： 1.由于网络广告具有流动性、形式多样性以及影响范围的广泛性等特征，而我国现行《广告法》对于网络广告又并未进行特别的规制， 这就使得网络广告的法律规范处于真空地带。因此，针对网上的虚假广告、不正当引诱和非法传销等行为，应制定明确的规则，对现行《广告法》进行修改和完善。 2.在传统商业交易中，隐私权的保护一般不属于消费者保护的突出问题。但在网上交易中，消费者隐私的保护却变得非常突出，而现行《消费者权益保护法》也未作出特别规定。因此，我国应在借鉴国外先进立法经验的基础上加快有关网络隐私权保护的立法。 3.在行政监管方面，政府相关职能部门应给予正确的引导、扶持，并加强监督管理。当然，鉴于网上侵权行为的复杂性、隐蔽性以及技术的先进性，就必然要求具备识别违法行为的高科技手段和高素质人才。 4.就国际合作而言，由于网络具有无国界性，加之跨国消费、跨国欺诈的增多，导致由此涉及的各国立法差异，司法管辖冲突等问题也日益突出。这就要求加强国际合作，各国应该合作制订国际性的普遍接受的规则，而并非单独行事。
电子商务的兴起拓宽了消费市场、增大了消费信息量和增加了市场透明度，给消费者带来了福音，但是，又不可避免地使消费关系复杂化并增加了消费者遭受损害的机会。因此，电子商务给消费者权益保护带来了新的挑战。 从国内外的实践来看，电子商务对消费者的威胁或者潜在威胁主要是有四个方面： 一是因特网存在欺诈的沃土。它可以使欺诈行为人将其欺诈行为掩盖得惟妙惟肖和毋庸置疑，使其快速准确地到达受害者，通过匿名的方式躲避调查，并通过寻找没有法律调整或者执法不严的地区使执法者束手无策。因特网上的欺诈行为有两个显著特征：首先，与其他传统的方式相比，欺诈行为人在因特网上更容易利用易受损害的消费者。例如，利用保健商品和器材、就业机会、金字塔式的销售等骗钱，往往在因特网上更容易大行其道。其次，富有创造性的人更容易利用新技术创造高技术媒体独有的欺骗性方式。例如，在FTCv.AudiotexConnections，Inc.一案中，被告在因特网上声称消费者可以免费获取计算机图像，下载一种特殊的节目。 但是，被告利用软件暗中“劫持”了消费者与其计算机的连接，将消费者引入价格昂贵的国际长途电话系统之中，使消费者的电话经由加拿大、摩尔多瓦、俄罗斯之后再返回美国，从而在外国电话公司“踢皮球”当中大赚其钱。 二是因特网具有惊人的整理信息并进行分类的能力，在线消费者的信息随时都有被收集和扩散的危险，从而对传统的隐私价值产生了新的潜在的威胁。因特网技术使得对个人信息的收集、储存、处理和销售有着前所未有的能力和规模，而一般消费者对此可能不太清楚。引诱儿童提供个人信息就是一个比较突出的问题。在没有因特网的时代，经营者在未经家长同意的情况下是很难从儿童那里获得儿童及其家长的个人信息的，但利用因特网就可以很便利地从口无遮拦的儿童那里获取信息，从而极易侵犯他人隐私权。为此，有些国家还制定了专门的法律，如美国国会制定的《1998年儿童在线隐私保护法》（2000年4月生效），责成联邦贸易委员会制定规则，规范从13岁以下儿童处在线收集和使用个人信息的行为。由于儿童是未成年人，该法要求网站经营者在儿童处收集和披露信息时，必须予以告知并经家长同意。美国一些州也对消费者隐私保护问题进行了专门立法，如纽约州正在寻求拓宽限制网上服务的提供者和金融机构在网上收集和披露个人信息的范围。在我国，一些用户在网站注册时都会得到信誓旦旦的保证：确保个人隐私，数据不会被泄露。但事实上有的网站甚至把用户的个人资料（如通讯地址、家庭地址、e－mail地址、联系电话、所购物品等详细内容）公开展览，使得用户资料就像放在没有锁的抽屉中，从而引发隐私权保护问题。 三是由于电子商务无远弗界，一些在常规的市场交易中不太常见的问题，在消费者保护国际执法的合作和协调中越来越必不可少。人们提出了两个疑问： （1）经营者在线经营时，就可能受到全世界各国法律的管辖，这是否公平？经营者一旦在线经营，对于谁能够获知其广告和销售信息就无从控制。而各国对销售对象、折扣、产品安全和要求的披露程度差别极大，即使在一国之内也会有这种情况，而且常常变动不居，特别是一些网上交易本来就具有很大的不可预见性。 消费者在线消费时，可能丧失本国消费者保护法的保护，这是否公平？消费者熟悉保护其权益的国内法及其适用情况，不熟悉其他国家的法律，如果进行网上跨国消费，从遥远的他国购买商品，往往对销售方所在国的法律一无所知。由于旅途费用、时间跨度、不熟悉当地法律及其救济方式，就很可能得不到任何救济。这种网上跨国消费的法律救济需要通过双边协议、多边协议甚至国际公约等国际合作方式来解决，但决不是一蹴而就的。一些国家如OECD国家正在探讨以可接受的成本解决网上跨国消费争议的问题。 四是电子商务革命加大了穷人与富人、发达国家与发展中国家甚至一国之内发达地区与不发达地区之间的贫富差距。因此，电子商 务在促进经济迅速发展的同时，也对消费者福利和国际秩序的稳定带来了威胁。 电子商务提出的上列问题在我国已经发生或者必然会发生，从而对消费者权益保护提出了新的要求，需要尽快寻求对策。（一）要完善网上反欺诈法律。特别是，要针对网上的虚假广告、不正当引诱方式等欺诈行为，制定特殊的规则，及时纳入规范之列。（二）加强消费者隐私权的保护。在传统的消费市场中，隐私保护一般不属于消费者保护的突出问题，现行消费者权益保护法也未作特别的规定。但在网上交易中，消费者隐私保护变得非常突出，需要有针对性地制定特别的规则，加强对消费者隐私权的保护。更何况，我国民事基本法迄今对隐私权的保护尚无基本规定。（三）加强对网上侵犯消费者权益的监管。网上侵犯消费者权益行为类型复杂，隐蔽性强，技术手段先进，对其进行监管的难度也大。因此，对网上侵犯消费者权益的监管需要捕捉和识别违法行为的较高的科技手段，并设置相应的监测体系，如网上投诉网络。（四）密切注意消费者保护国际合作的动态。在我国，目前消费者权益的国际保护问题还不太突出，但迟早也会成为突出的问题。我们要未雨绸缪，及时跟踪相应的国际动态，积极研究对策，在条件成熟时开展相关的国际合作。
毕业论文开题报告：电子商务专业
摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
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[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)
“世界自U而变”掀起全球消费电子产业的“呼U”波澜
“世界自U而变”，这既是对未来生活蓝图的美好向往，也是对目前处于关键期的全球消费电子产业发展转型的引导。U是ubiquitous（无处不在），也是unite（融合）、universal（普及）、user（用户）和unique（独特性）的意思，而后面的融合、普及、用户和独特性都是因为网络的无所不在、无孔不入而有机连接在一起的。可以说，由于网络的发展和普及，在所有软硬件兼容性增强的条件下，人们就可以根据自身的个性化需求自由地在任何时候、任何地点获取想要的任何信息，世界将从此变得越来越小、越来越快。2006SINOCES在3C融合的基础上提出了消费电子产业的U化战略，这一具有超前性的话题变革了以往消费电子领域的游戏规则，提出了“生死U关”的崭新理念，在业界引起了强烈的反响。这一主题的确定与推广，开启了消费电子领域的新时代，为中国乃至全球家电企业的U化转型提供了阶段总结和成果展示的平台。
消费电子“夏季奥运会”的豪华阵容
有着“消费电子‘夏季奥运会’”之称的2006SINOCES展览总规模35000平方米，参展企业392家，其中境外企业82家，占总数的1/4强。索尼、东芝、英特尔、精工爱普生、索爱、海尔、联想、雅佳、长虹等众多国内外知名消费电子企业踊跃参展，共吸引境内外观众6.2万人次，其中境外客商5300多人次，众多的世界500强企业以及海内外知名消费电子品牌厂商慕名参会。几乎所有知名国内外消费电子采购集团、连锁商齐聚SINOCES。40多位政府高官、业界精英、企业领袖亮相大会论坛，精辟探讨和论述消费电子产品未来发展。最新的技术、最高端的产品、最新潮的款式同台亮相，标志着中国国际消费电子博览会的国际化、专业化水平进一步提高。
中国政府对本届博览会给予高度关注，国务院副总理曾培炎专门发来贺信。他在发来的贺信中指出：“2006中国国际消费电子博览会全面展示全球消费电子的新技术、新产品，为中外消费电子产业的交流与合作搭建了一个良好的平台，希望通过展览会这个平台，促进多边和双边经济技术合作，实现优势互补，共同推动电子产业的发展和繁荣。”商务部副部长魏建国、信息产业部副部长娄勤俭和科技部副部长马颂德等国家部委有关领导出席了开幕仪式。美国政府对本届SINOCES也给予了积极支持，除美国商务部再次组团到会外，美国商务部还专门通过对SINOCES的认证，并向全美企业免费宣传SINOCES。
精英云集塑论坛辉煌
2006国际消费电子发展论坛（CEF-Consumer Electronic Forum），作为展会重要的组成部分吸引了全球产业界的高度关注，参会演讲者大腕云集，演讲涉及面丰富，效果突出。包括CEF―国际消费电子产业发展论坛主题峰会在内的15个主题论坛吸引了总共3000余名专业观众和记者的参与。
在主题为“坚持技术创新引导市场潮流共创消费电子产业新辉煌”的2006CEF峰会上，从消费电子产业发展前景、核心技术趋势、自主创新、国际市场竞争、数字家庭、网络通信、平板电视、渠道模式等关系到消费电子产业发展的各个方面，无不涉及，内容涵盖整个消费电子产业链。
1、社区电子商务概述
社区电子商务(ESN)指针对具有社区属性的用户、在社区网站获知产品信息,了解商品评论以及进行交易的行为,对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式,具有快速、高效、低成本等特点。社区电子商务、社区化电子商务和电子商务社区是三个不同的概念,社区电子商务是指在成熟社区平台上开展电子商务,是先培育社区,等达到一定的流量后再来开展电子商务。而社区化电子商务和电子商务社区本身两个概念没有实质区别,但他们都是在电子商务的基础上提供一个供消费者交流的平台,是先培育电子商务,再展开社区平台,此时社区主要是电子商务网站进行口碑营销的一种手段【1】。社区电子商务是网络社区和电子商务的结合。一方面社区众多的注册用户构成了电子商务的潜在用户,另一方面电子商务也使得众多社区找到了盈利的前景。目前在国内来说,社区电子商务主要分为两种,一种是网络社区企业与电子商务合作运营B2C或是电子商务企业在网络社区上进行大规模的推广活动。典型的是2008年底,天涯社区与电子商务网站1号店联合推出的合作平台,天涯用户登录天涯社区可从左侧品牌专区直接进入合作页面,这样就将天涯的用户带到了1号店网站,转化成了订单。另一种是网络社区企业自行设立B2C业务平台。典型的有铁血网推出君品商城,铁血网本来就是一个以军事话题为主的网络社区,注册用户大都是关注军事领域的男性为主,这样的话铁血网抓住商机推出了以男士军事服装和户外服装为主的电子商务平台,正是充分抓住了其社区用户的特点。但是除了几家大型网络社区外,大部分社区平台还没有尝试电子商务板块,相信在未来一段时间社区电子商务必将成为互联网发展的一大趋势。
2、社区电子商务下消费者行为方式的特点
互联网高互动性和高开放性的特点也使得网络消费者的行为出现了变化,在传统的交易方式中消费者往往比较注重自身的判断和交易的整个流程,而在社区电子商务的背景下,人们了解一种商品,购买一种商品和评论一种商品的整个流程都发生了变化,人们注重的方面也有所不同,具体有以下几点:
2.1口碑成为影响用户决策的重要因素
根据艾瑞数据调研显示,在2009年有88%的网民选择在购买产品前去社区平台上寻找相关的评论信息。通过消费者在网上分享产品体验报告,不仅使广大消费者对于新产品有了客观全面的了解,而且也使厂商的新产品得到了消费者客观公正的评价,赢得了消费者真实的口碑,同时,消费者也会通过体验对新产品提出改进意见,促进厂商进一步改进产品和服务,更好的服务消费者。虽然口碑的真实性和正确性得到了很多的质疑,但是大多数的口碑都是消费者真实的情感流露,对很多潜在消费者具有正确的指导作用【2】。
2.2用户更加精确细分
互联网的发展是伴随着人们多方面需求的要求而产生的,其中社区平台的构建也是基于人们需求的不同而分类的。目前国内的大的社区平台都在尝试基于用户自身选择所构成的不同群组。不同群组内的用户他们的兴趣点也有着不同,正是这种不同的讨论组或话题组才使得用户更加利于寻找到自己想要了解的信息,便于自己消费后的体验。同时不同需求的细分平台也为商家能够了解消费者真实的消费体验和感受,使得商家的广告和活动能够针对到特定的目标人群,为商家节约营销成本【3】。
2.3热衷于SNS服务
传统BBS社区平台在多元化需求的消费者眼中已经渐渐失去了吸引力,随之而来的以互动性为特征的SNS服务正在广大社区平台兴起。根据艾瑞咨询调研数据显示,2009年中国网络社区用户对SNS服务表现出高度的热情,有53.3%的用户正在使用SNS服务,36%的用户表示希望使用SNS服务,其中网民经常使用的SNS服务和功能中,互动游戏、给好友留言、添加好友和查看好友状态分别列于前四位。互动性的增强使得消费者之间交流更加紧密,消费者喜欢在社区平台上分享自己的购物经历,与网友一起讨论产品的使用感受。这样消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以通过SNS服务与更多的消费者分享信息。
2.4用户更加具有黏性
根据艾瑞咨询调研数据显示,13.8%的网络社区用户日均花费在网络社区上的时间超过了8小时,该类人群将一天中1/3时间用于浏览使用网络社区,对网络社区表现出了极强的依赖性。特别是当用户形成了固定了讨论组之后,他们登陆社区的时间和次数都大大增加,一方面是因为由此所形成的人际网络使得用户的退出成本过高,另一方面是因为社区平台的优化信息使得用户产生了极强的依赖感。用户粘性的加大正是有利于社区电子商务的发展,同样的顾客在短时间内重复接受商家的营销宣传使得消费者的购买机会大大提高【4】。
3、社区电子商务下消费者行为方式的重构:
从AIDMA到AISAS由于互联网应用由传统的Web1.0飞速的向Web2.0发展,很多我们之前所熟悉的大型站点都向着互动化和体验化的方向转变。在传统的电子商务网站下,广大的互联网消费者主要通过网站获取有关产品和服务的信息,消费者之间的互动比较相对较少,处于相对独立的个性状态。在此种环境下,美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出了AIDMA模型,即通过广告讯息引起消费者注意(Attention),激发消费者兴趣(Interest),刺激消费者产生需求和欲望(Desire),并潜在的保留记忆(Memory),最后产生购买行动(Action)。此种模型在互联网发展的早期很好的符合了消费者的购买习惯,也为商家在确切的时间提供不同的营销手段提供了参考。但在今天互动性和体验性大大加强的互联网市场,这种模型的效用已经大大降低。2005年日本电通公司在原先AIDMA模型基础上结合Web2.0时代消费者行为方式的特点提出了AISAS模型(图1),即伟大创意吸引受众注意(Attention),创意互动让受众产生参与兴趣(Interest),受众思索与诉求相关信息(Search),对品牌或者诉求足够了解产生互动参与行动或者购买行动(Action),最后分享产品消费体验(Share)【5】。此种模型的特点是搜索和分享两个环节上与先前的模型有了区别,这两个“双S节点”正是体现了消费者在互动性和体验性上的重视转变。
图1消费者行为模式转化图
4、AISAS模式下对社区电子商务营销模式的建议
——以天涯社区为例随着互联网行业和消费者行为向着互动性和体验性的方向发展,改善社区电子商务网站的营销模式是很有必要的。第一是因为传统的电子商务网站为了适应消费者行为方式的转变向着互动性的方向发展,而社区平台以其强大的用户基础构成了向电子商务方向发展的坚实基础。第二是因为传统的社区平台盈利模式受到了挑战,它不得不向电子商务发展以寻求新的盈利点。最后是因为我国的社区电子商务还处在初期阶段,只有天涯,西祠胡同等几家大的社区平台开展了尝试,其营销模式也是在摸索之中还没有形成一个完整的体系。本文接下来就以天涯社区为例,从AISAS模式的五个阶段,即广布资讯(Attention)、点击了解(Interest)、搜索评论(Search)、促成购买(Action)和分享评论(Share)这五个步骤(表1)分别论述企业应该采取的营销策略及其具体手段方法。
表1AISAS模式五阶段营销手段
第一阶段:广布资讯
消费者行为模式的变化决定了消费者与信息的接触点也发生了变化,媒体必须不再拘泥于任何形式而是以任何可能与消费者接触的点上进行正确的营销手段。此阶段是引起消费者需求动机的关键阶段,主要的营销手段是采用事件营销、植入式营销和精准营销。因此,天涯社区作为中国最早进入虚拟社区平台的企业,已经建立了强大的品牌知名度。在社区电子商务发展过程中,它应充分抓住国内外大事件所带来的商机,利用众多的注册用户对事件的发展发出实时的跟帖报道,在此过程中通过与厂商之间的合作,使品牌、事件和社区平台融合一体。另外天涯可以与广告主进行广泛合作,对社区内容进行整合,利用大量的热点置顶帖和品牌图形广告进行宣传,并根据用户个性化进行精准推广,进一步切合消费者的需求。
第二阶段:点击了解通过第一阶段的宣传,消费者大都知道了商品信息,但是怎样使消费者由知道进一步去点击了解?也就是说这一步的关键是如何激起消费者的兴趣。单纯的社区商品广告只能够吸引那些有着强烈购买欲望的消费者,而大多数潜在的消费者不会去过多的在意单纯的商品广告。因此对于天涯社区来说,主要的营销手段是互动营销和产业化的数据库营销。天涯社区可以适当的在相应版面发起以厂商品牌为主题的社区活动,这包括广告语的评选、摄影比赛等常见的营销活动。也可以联合各大城市的实体店面举行线下的活动,以报名的方式举行文艺活动等等。另外,天涯社区可以根据网络主要消费产品,如电子数码、衣服和书籍等等建立相关的数据库,便于用户进行比较了解。
第三阶段:搜索评论
消费者主动性搜索的增加是消费者行为方式转变的重要标志。在第二阶段消费者了解了商品的大致信息以后,消费者此时往往不敢下购买决定,因为他们不了解这些信息的真实性,于是消费者就会在社区论坛内搜索相关用户购买之后的体验感受,以进一步证实自己购买决定的正确性。因此在这阶段,天涯社区的主要营销手段就是口碑传播营销。由于口碑传播是消费者做出的,所以天涯社区必须为消费者的口碑传播搭建一个很好的平台,比如说设立分品牌分产品论坛,组织相关的互动口碑话题,利用用户自主接受和自主传播。另外进一步深化与搜索引擎合作,在网站首页提供给用户良好的搜索体验。最后,加大与企业之间的合作,联合运营B2C业务,使得用户从搜索评论到购买的整个流程体验进一步优化。
第四阶段:促成购买
前三个阶段的努力使得一个社区注册用户成为一个商品的潜在消费者,而这一步促成购买才是真正使消费者变成为真实客户。因此,天涯社区的主要营销手段就是突出商品卖点和优化购买体验。首先天涯社区在之前的广告信息中应突出商品最吸引消费者的地方,比如说高质量低价格的平民时尚这一衣服卖点,其次不管是天涯联合运营的B2C业务站点还是要跳转到相应的电子商务网站,网站本身的设计和程序要简练安全,不可给消费者认为广告夸大其词的想法。最后,每一个评论版面都有版主和站长等类似的活跃人物,他们往往被称为意见领袖,这些人的体验感受往往对消费者有着较强的说服力,加强意见领袖的管理可以促成消费者最后做出购买决定。
第五阶段:分享评论
一次的购买行为显然满足不了社区电子商务厂商的需求,他们要的是把一次性的客户变为自己品牌的忠实拥护者。现代消费者分享精神的传播也大大符合了这些厂商的要求。因此在这一阶段天涯社区的主要营销手段是消费者自主媒体(CGM)和病毒式的口碑传播。首先,天涯社区搭建的消费者自主媒体平台可以大大增加消费者分享的积极性和便利性。其次可以通过现金奖励的方式鼓励消费者利用简洁的语言在口与口之间,社区与社区之间进行病毒式的宣传。最后,利用明星等社会公众人物的口碑吸引消费者的注意。
关键词：经济危机；电子商务；优势
中图分类号：F416.6
文献标识码：A
文章编号：1672-3198(2009)09-0247-02
随着互联网的普及率逐渐提高，中国的网民数量快速增长，截至到2008年底已达2.98亿，已经超越了全球平均水平，随着网民的队伍发展壮大，他们已经成为社会生活中的一股重要力量。与此同时，中国电子商务发展迅猛。中国电子商务始于1997年。中国商品订货系统(CGOS)、中国商品交易中心(CCEC)、虚拟广交会等大型电子商务项目在1997年相继推出，拉开了中国电子商务的序幕。1998年首都电子商务工程的展开和1999年8848网上超市的出现，标志着中国电子商务开始进入快速发展时期，中国电子商务由此正式启动。2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90％。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加36.4％。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。未来10年，将有70％的贸易额通过电子交易完成，电子商务将成为主流商业经济模式。
著名经济学家、诺贝尔经济学奖得主莫迪格亚尼曾提出著名的“5美分论断”：假定劳动收入不变，财富每增加1美元，就会导致消费者支出增加5美分；反之亦然。在美国次贷危机引发的全球性的金融危机的影响下，全球经济增长放缓，我国产品的外需急剧减少，出口增速明显下滑。面对日趋严峻的形势，扩大内需，拓展和挖掘国内消费需求成为生产企业及商家的当务之急。同时由于经济低迷造成了劳动者收入减少、就业困难及失业等问题，必然会影响消费者的偏好，导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势的发展。经济危机下，消费者不仅注重产品的质量也关注产品的价格。消费者会通过多种途径收集、了解自己所需商品的价格及相关信息，即所谓的“货比三家”。而电子商务因其自身的优势已经成为商家和消费者的不二选择。
(1)价格优势。电子商务充分利用互联网不受空间限制的优势，通过网络将不同地域的商品信息提供给消费者。商家不仅减少了在店铺租赁、装潢及人力资本的投入，而且扩大了产品知名度。生产商家也可以通过互联网直接与消费者进行联系，这样就减少了流通环节和交易费用，及时了解市场需求，调整生产计划，减少产品库存，降低经营费用。商家在获得更多利润的同时，消费者也获得了价格优惠。
(2)时间优势。电子商务还能充分利用互联网的时间优势。网络技术的发展使得你我联系更加紧密。传统商务从考察商品到达成交易到最后消费者获得商品需要很长一段时间。并且，实体店铺的经营时间是有限的。这样的话，对于工作繁忙的现代人来说，消费购物也就成了奢侈之举。电子商务可以为消费者提供二十四小时的满意服务，消费者的购物意愿得到满足商家也抓住了更多的商机。
(3)交易效率高。互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息必须有人的参与，这样增大出错机率及其他人为原因造成损失。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。
(4)交互性。在电子商务中，交互性指的就是商家和消费者之间的信息传递的双向性。商家生存需要的不只是售出产品获得利润更是满足和实现顾客的需求。通过交互的文字、图片、音频、视频等传媒资料，商家和消费者进行沟通和交流。虽然互联网在我国飞速发展，但传统的消费思想在我国仍然根深蒂固，买东西不仅要价廉物美还要“眼见为实”，消费者通过自己的主观感受或是与商家的对话、面谈才会放心。通过电子商务的交互系统使消费者体验和传统购物一样的实在踏实，使其产生的信任感与安全感。而对于需要定制的产品。通过交互系统使电子商务可以向传统商务一样满足顾客个性化差异化的需求。
(5)以人为本。随着物质文化生活的日益丰富，消费者对产品的需求也越来越高，但是实体的产品和价格优势已经难以满足消费者的购物心理和需要。并且，很多情况下，消费者购买行为的实质是舒缓情绪、调剂生活。电子商务对于商家来讲，不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念，商家必须适应这种变化，树立以人为本的理念为顾客竭诚服务。致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求的快速响应，更好的识别和把握市场机会，而消费者在购物过程中享受到自由、便捷、高效都将为商家带来口碑和经济效益。
(6)电子商务为企业跻身国际市场创造了一个自由平等的竞争环境和更为广泛的合作空间。中中小企业实力弱、规模小、竞争力不强，自身的发展往往受到大企业的排挤，特别在营销策略上无法与大企业开展竞争。电子商务给中小企业提供了新的发展机会。中小企业只要通过In―ternet就可在全球范围内物色贸易伙伴，寻找贸易机会，寻求更大的发展空间。电子商务为中小企业的成长注入了新的话力。对于大型企业来说，电子商务是其发展壮大的重要渠道。精美的页面、及时的产品更新信息加上周到贴切的网上服务，信誉良好品牌忠诚度高的企业在电子商务时代岂有不赢的道理。
(7)电子商务拓展了市场并能挖掘潜在的消费群体。传统商务通常符合“二八理论”，即百分之二十的顾客带给企业百分之八十的利润。因此，有许多暂时需求较小的产品难以出现在市场上，这部分产品的消费者的需求就难以得到满足。电子商务的出现改变了这一状况。网络把百分之八十顾客的需求聚集在一起成为一个庞大的市场，在这个市场里实现了“长尾效应”，Chris Anderson认为只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市‘场份额相匹敌甚至更大。同时，电子商务也对传统商务市场进行了拓展与挖掘。例如，传统服装业主要以女装为主，电子商务集合方便快捷的特点对男装这一潜在的巨大市场进行深入挖掘。从PPG到PPG、BONO、到vancl，男装市场也向人昭示着其巨大能量。
关键词：电子商务；市场营销；策略运作；更新
电子商务是互联网模式下的新的商务模式，其通过自身的技术和经济优势使传统的市场营销发生了重大的变革，电子商务下，市场营销的策略以及运行必须要及时的进行改革和更新，这也是适应电子商务发展的基础保证。在传统的市场营销中主要依据的是4P理论，包括产品、价格、渠道以及促销，而忽视了客户的需求，但是电子商务经济环境下，营销活动必须要以消费者为中心，强调对消费者需求的满足，但是受传统营销模式的影响，企业在维系消费者与消费者忠诚度的方面还存在很多的欠缺，需要我们对营销策略和运作继续探索和更新。
一、从4P策略向4C策略的变革
前面我们已经对4P策略进行阐述，在4P策略中忽视了消费者的需求，而这也是4P策略向4C策略变革的关键点，在4C策略中企业需要将客户的满意度放在首位，强调客户比产品的重要性[1]。
1、产品策略变革
首先，在互联网的背景下重新认识产品概念。在互联网环境下，产品的概念不断的延伸，无形的产品可以利用网络进行销售，而有形的产品只能进行网上展示，无法同时直接应用，需要物流公司或者传统的销售渠道进行分销，所以在电子商务环境下，需要根据具体的产品和服务来制定针对性的营销策略。其次，产品生命周期发生变化。电子商务环境下，产品的生产方与消费者能够通过网络平台建立直接的联系，这也使得产品生命周期的概念模糊、淡化。生产方可以在产品投入市场前，就掌握产品的完善方向，所以在老产品还未达到衰退期就开始进行新产品的研发，新产品的出现直接取代了老产品的成熟后期和衰退期，始终保持产品的生命力。
2、价格策略的变革
传统的市场营销模式下，企业更注重产品销售的价格，所以在价格策略的实施中，始终将价格战作为重点营销策略，尤其在产品供大于求的情况下，这种价格战更是耗费企业的经济成本，最终使企业走向倒闭。在电子商务下的价格策略注重的是成本策略，可以从两个方面来理解：第一，要注重产品生产成本，企业需要用低于社会平均必要劳动时间来生产产品，从而使产品在销售的过程中能够获得更多的利润，即使面对竞争对手的价格战，也能处于有利位置。第二，消费产品的成本，即消费者自愿花费更高的价格来购买企业的产品，从而获得更多的利润。要达到这个层面，必须要付出更多的努力，通过技术、营销等多种策略来提升产品的知名度，树立品牌，使产品的附加值更高，满足消费者心理、情感等方面的需求。
3、渠道策略的变革
传统的营销策略中，消费者在选购产品时需要花费大量的时间和精力，而电子商务销售则能够有效的节省消费者的时间和精力，做到足不出户就能够完成各种交易。为消费者提供更多的便利：第一，商业服务更方便。消费者能够通过网络信息了解哪些电子商务平台的服务质量高，了解产品的打折信息，同时还可以通过网上银行以及电子货币的方式实现服务。第二，咨询服务的便利性。消费者可以将自己的问题在网络上求助，从而获得技术资源以及知识的共享。
4、促销策略的变革
将传统的促销手段向双向沟通策略转化。首先，在广告以及网页因素方面，通过网络来剖析同行业竞争对手的资料，包括了解对方的广告定位、主页以及子页信息，或者标志广告、赞助商等资料的跟踪调查；其次，挖掘客户的潜在需求，通过网络调查或者对消费者对广告的点击量，了解客户对哪部分广告比较感兴趣，从而分析出消费者的消费倾向；最后，充分利用广告网页的联系性。针对不同的消费者制定不同的广告策略，利用丰富的网络空间，在聊天室、主页等中设立广告，对一些具有某方面兴趣的客户推送电子邮件，同时将其他网站的浏览者吸引到自己的网站上，提升网站的点击量，进而为实现一对一的营销模式做铺垫。同时，企业还可以通过在网络上电子推销函或者参加网络论坛来吸引公众的注意力，进而建立良好的网上形象，并通过对论坛的评论，来对顾客进行准确的辨别，进而建立与忠诚客户的长期、稳定关系；通过新闻稿页面加强与记者的联系，利用有益的信息吸引记者的注意力。
二、电子商务的4R理论营销
1、4R理论的提出
现代的营销策略已经实现了从4P到4C理论的过渡，随着电子商务的发展，近几年市场营销又提出了4R理论，也就是关联、反应、关系以及回报。其中关联是指企业为消费者提供的产品和服务并不是单一的，而是能够形成一个整体的集成化的整套方案；反映是指企业能够根据消费者多样化的需求做出及时的反映，同时能够提供对应的产品和服务，最大程度的满足消费者的需求；关系是指将企业放在整个社会经济环境中来思考，那么企业的营销活动就是与消费者、供应商、分销商、竞争者等多个组织的互动过程[2]；回报则是指企业通过营销思路的贯彻，满足消费者的需求，在实现消费者满意、社会满意以及员工满意的基础上，达到企业的发展。
2、电子商务下的4R理论营销策略
首先，互动营销。网络互动是电子商务营销最显著的特点，新的市场营销需要企业能够将消费者整合到整个营销过程中，从而实现营销中与消费者的互动。其次，反映营销。根据消费者对企业要求的不断提高，企业需要及时作出反映，比如针对消费者希望能够得到量身定做的产品或服务，以及将产品或服务以最快的速度送达等，企业就需要及时的更新产品定位和服务创新，并完善物流运送方面的问题。再次，关系营销。电子商务下的营销策略，需要企业与消费者进行不断的交互，所以营销的过程是一个双向的互动过程。最后，回报营销。当消费者对企业提供的产品或者服务感到满意后，作为回报消费者会再次光临网站或者推荐身边的朋友加入网站，从而扩大营销优势。
三、结语
综上所述，电子商务环境下的市场营销策略也在随着市场经济的发展在不断的发生改革和更新，从传统的4P组合到4C组合，营销策略实现了时代的更替，但是随着电子商务营销模式的发展，4R组合应运而生，营销中越来越重视顾客的满意度，并以关系营销为导向，进一步完善了电子商务下的营销策略。
作者:杨康丽 单位:沈阳师范大学国际商学院
参考文献:
【关键词】电子商务；消费者行为；理理论
二十一世纪是一个经济快速进步，科学技术主导发展的时代，在这个时代背景之下，我们国家的各个行业想要进一步发展都需要具有结合时代特色。就现阶段的发展情况来说，实际的发展问题其实就是尖端技术的应用与人类社会发展的结合。而电子商务的出现我们既可以从时展所形成的一个主要产物方面进行考虑，也可以从社会发展的必然要求方面进行考虑。但是无论从那个方面进行考虑，其对于社会发展的作用都必然存在。因此，对电子商务环境下的消费者行为分析有着鲜明的现实意义。
一、电子商务背景之下的消费者行为特点
电子商务是一个建立网络基本背景之下，一种应用到多种信息技术的虚拟化贸易形式。其最终的作用结果都商品之间的交易，但是涉及到的交易环境并不一样。因为电子商务在很大程度之上与传统交易方式不同，所以二者之间的消费者交易方式也并不相同。
（一）消费市场细分化
在实际的交易过程当中，商家所存在的消费者市场细分化行为的主要原因在于应对不同市场 以及不同类型的消费者。在传统的交易环境之下，市场细分化主要为了面对大众群体，通过扩大商品的面对面而增加效益。而电子商务之下的市场细分化将会同时具有面对个人的能力。并且可以充分的满足不同客户的个性化需求。
（二）服招枨笾髁骰
随着人们对于社会发展的深层次认识，贸易服务的质量逐渐收到了更多人的重视。人们在满足基本需求之后，往往会产生更高层次的需求，例如认可、尊重等。网络交易不仅仅具备了传统的营销组合方式，还将传统意义之上的价格、渠道等基本内容进行了细化与规范，并且 基于网络背景之下的交易也不再仅仅是销售商品，更多时候销售的是理念。
（三）选择范围扩大化
以往对于物品的选择购买消费者仅仅集中商场或是百货当中的几种类型，但是随着电子商务的进一步发展，人们基于网络的购物其可选择性就增加了有很多。从其发展的基本内容当中来说，只要消费者有时间就一定可以找到一个满意的商品。但是从现阶段人们生活的基本方式来说，时间并不充裕，所以对于物品的选择大多是喜欢或者不喜欢。这在一定程度之上也造成了消费者的非理性消费行为。
（四）流通循环直接化
在传统的发展过程当中，人们对于商品的最终把控程度并不高，在很大程度之上都是由商家进行设计与运输，消费者所能做的就是购买。这在一定程度之上降低了消费的自主性，并且在实际的设计过程当中，因为会受到资金以及其他方面的影，所以也很难满足消费者的诸多个性化。在电子商务的背景之下，商业的流通循环将会由消费者、生产者、企业三个方面共同完成，这样流通循环就变得直接。
二、影响消费者电子商务行为的因素
（一）网络安全性
目前人们认为影响网上购物的主要障碍是：网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是和安全性是指数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在异外情况下正常工作的能力。
（二）网页设计的风格
网页设计的风格可以说是电子商务门面，如果这个门面不能很好的吸引顾客，那么其电子商务之下的消费者主观行为将会进一步下降。
（三）方便可行性
计算机网络技术的进一步发展以及移动互联技术的进一步应用，在很大程度之上都促进了电子商务的进一步普及，加之现阶段各种移动设备得以进一步应用，网络真正的融入到了生活当中的各个角落。而应用的便捷性是的消费者的电子商务行为越来越频繁。
（四）产品多样性
传统交易方式之下，消费者在购买的情况之下，对于商品样式的选择局限。不能很好的完成商品选购的意愿。无论是商品的种类还是价格都受到极大的限制。但是电子商务之下，消费者只要时间允许，可以进行随便的筛选，无论价格还是种类都会有很多的选择性。这在一定程度之上刺激了消费者的电子商务行为。
（五）企业形象
企业的形象是立足于社会发展过程当中所形成的一个外部形象，往往是由企业的信誉以及企业的产品质量等各个方面共同组成。而企业形象的良好性在一定程度之上会决定企业发展，消费者对于商品的选择在很大程度之上会取决于企业形象。例如在购买的过程当中，很多人 都会选择到专卖店进行购买。这就是企业形象的主导作用。
三、结束语
综上所述，随着计算机网络技术的进一步发展以及移动互联技术的进一步应用，信息技术已经在我们国家的社会发展过程当中起着越来越重要的作用。而电子商务就是立足于网络时代大背景之下所形成的一个基本内容，并且在实际应用过程当中正在不断的改变着人们的生活方式。本文以上内容对我们国家现阶段的电子商务应用现状进行了简要的分析，对其在实际应用过程当中对消费者所产生的行为影响进行了研究，希望通过本文以上的论述可以帮助广大读者更好的了解电子商务以及消费行为。
参考文献：
[1]孟庆丽.国内电子商务中老年市场的消费者特征行为分析――以淘宝网为例[J].经贸实践，2016，（08）：215+217
[2]王 玮.电子商务环境下消费者隐私权和个人信息权关系问题类型化分析[J].法制博览（中旬刊）
[3]罗苏晨，丁维，廖思敏.电子商务环境下的消费者权益保护――基于大学生网购维权调查分析[J].技术与市场，2013，（12）：272-273
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