关键词 广告 自由主义 自由竞争
中图分类号G206
文献标识码A
广告的声誉总不是那么好。在许多人看来，广告不那么诚实可信，为了推销商品，夸大商品功能，甚至欺骗消费者；一些经济学家认为广告导致经济霸权，垄断性大集团依仗巨大广告投入，占有了绝对的市场份额，导致市场集中化，而且巨大广告费垒筑了保护屏障，使得新品牌难以进入市场；传播学家担心大众媒体被大广告主控制，媒体为了吸引广告主，片面追求发行量和收视率，甚至迁就广告主对栏目、内容、编排的干预，导致媒体低俗化，丧失社会正义和社会公正；社会学家和文化学家批评广告对社会文化产生各种不良影响，如影响少年儿童心身健康，破坏社会伦理和价值体系，激化社会矛盾等。半个多世纪以来，对广告的批判讨伐不绝，甚至有人主张废止广告。
然而，广告产业并没有被削弱，而是在全球范同内不断扩展。全球广告费在近10年中翻了一番，目前已经超过5000亿美元。广告为什么要存在?广告存在的理由和价值在哪里?为什么我国改革开放后要马上恢复广告?广告机制作为社会现实，有其存在的合理性，在发展过程中得到整个社会意识形态的支持。本文透视隐藏于广告表象背后的宏大叙事，揭示广告这种商业性自利话语的本质和功能。
一、广告机制与自由主义思想
“在任何一项事业背后，必然存在着一种无形的精神力量；尤为重要的是，这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有密切的渊源。”这是马克斯，韦们《新教伦理与资本主义精神》一书所包含的重要思想，它也同样适合于解释广告这一社会机制。
一个社会总有自己明确的思想体系，用以维持其社会系统的统一协调。自由主义和自由竞争是资本主义的核心思想，也是资本主义社会构筑政治体制和经济体系的理论基础，贯穿于整个资本主义社会系统。现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义和市场经济的逻辑。
自由市场是经济自由主义的产物，生产什么，消费什么完全是个体自由的选择。基于个体本质上是自利的、工于算计的，即所谓的“经济人”的假设，商品的生产者与购买者都会谨慎行事。会对自己的利益算计权衡。这样，在个体之间，包括生产者与消费者之间形成了一种利益上的张力，彼此制衡。理性的、工于计算的生产者投资生产的目的是获得自我利益，他的产品必须为消费个体提供利益，才能吸引理性的、工于计算的消费者购买他的产品。在自由市场中，生产者、消费者、劳动者都既是参与者，又是竞争者，各自选择着对自己的最有利的行为。这样，个体的理性选择和利益最大化取向形成了彼此制衡的张力，这就是斯密所说的“看不见的手”，它调节着市场的供求机制、价格机制和竞争机制，维持着市场系统的秩序。
作为自由市场经济体系组成部分的广告机制，也逃不出“看不见的手”的控制。广告是广告主的自利行为，根据个体都是自利的假设，广告主有运用广告或其他手段追求自我利益的自由。广告主做广告的动机很明确，希望通过广告使更多的消费者赶快来购买他的产品或享受他的服务，这样就可以尽快地收回包括广告费在内的投资成本。并获得利润。自利的、理性的，工于算计的消费者不仅可以自由地拒绝广告，也不会只听广告主的一面之辞，他们会收集各种不同产品的信息，在比较各种产品后选择最有利于自己的产品。即使广告夸大了产品的功能，理性的、自利的消费者也不是那么容易被广告忽悠的，就是一时被广告蒙骗了，他或她发现广告的产品不像广告说的那么好，就可以通过投诉甚至广告主，维护自己的利益，并以后就不再购买这种产品。广告主因为虚假广告，不仅受到法律的制裁，而且还失去了消费者的信任，他的产品就会卖不出去。这种情况下，广告主再想要把自己的商品卖出去，就必须付出巨大代价去重建消费者的信任。市场是由个体管理的，广告也接受个体的管理，广告这种自利性话语完全符合自由市场的运作规则。
自由主义的另一个理论就是自由竞争可以产生效益，自由的个体之间的自利性竞争不仅能保证市场的“自然秩序”，使个人的潜能得以充分发挥，极大地提高经济效率。广告就是企业主之间的竞争形式之一，广告的竞争性至少表现在两个方面。一是广告主之间的商品信息竞争，二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主们都说自己的产品怎么好，有什么特别的功能或效果，一个说我的手机显示屏大，图像清晰，一个说我的手机带MP4，不仅可以听歌，还可以看电影，另一个则说我的手机带200万像素的摄像头，还能拍摄DV……广告主们在广告中比拼产品的功能和价值，消费者则获得了更多商品信息。广告的目的是吸引更多的消费者购买其产品，广告主们各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益，这种利益性承诺竞争促使广告主不断提高商品质量，积极开发新式产品，努力改善产品售前、售中和售后服务，甚至降低商品价格，消费者则从中受益。
许多人批评广告只是“一面之辞”，是广告主与消费者之间不对等的信息传播行为，广告只说对广告主有利的信息，回避自己产品或服务存在的缺陷和不足，消费者在使用产品或享受服务之前却无法知道这些缺陷和不足。因此消费者作为广告受众是信息弱势者，容易受到广告这种自利性话语的伤害。广告法规或传播法规虽然对广告信息作了规范要求，但并没有针对广告“只说有利的，不说不利的”的信息模式加以明确制约，广告传播也没有严格的加以限制。其逻辑起点就是自由主义关于人的自利性本质的原初假设，涉及广告主与广告主、广告主与消费者之间的利益博弈。
二、广告言论与自由竞争
广告是广告主通过大众媒体的关于他们自己商品的言论。广告这种特殊言论开始并没有受到自由主义思想家的特别关注，美国的《第一修正案没有明确要保护广告和其他商业性言论，但后来的司法实践中，法院对一系列具体案例的裁决，认同广告主关于阿品或服务的观点和意见属于自由言论的范围，同样，受众获取包括广告在内的各种市场信息也属于言论自由的范围。根据自由主义思想，个体有权了解市场信息，广告则是提供各种市场信息重要方式。
美国医学协会(AMA)、美国律师协会(ABA)等行业协会一直以来限制自己会员广告，认为广告推销会降低会员的职业地位，而且可能导致不道德的、欺骗性的行为。这种限制会员做广告的规定。不仅受到法律机构批评，也遭到
消费者组织反对，普遍认为大众应该享有获取关专业、资质、背景信息的权利。在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中，最高法院裁定：各州不能禁止处方药品经营者价格广告，理由是信息的自由流通是必不可少的，这样的广告信息能帮助消费者选择合适的药品。1977年，联邦最高法院认为律师协会对会员的广告限制违反了宪法，律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利，包括广告等商业性言论。基于这样的判决，其他一些行业协会也陆续撤销了他们的广告禁令。。这就从法律上认可了广告的自由言论性质，同时表明消费者享有获取市场信息的权利。
在自由主义思想体系中，广告不仅是一种自由言论，而且是一种竞争机制。竞争是自由市场的灵魂，广告竞争体现了企业之间的平等，可以提高市场的透明度，防止市场垄断现象，而消费者可以通过各种广告更加清楚地了解市场上的商品和服务信息，从而更容易做出符合自己利益的选择。作为官方权威性广告监管机构，美国联邦贸易委员会积极鼓励比较广告，希望广告主在广告中使用比较手法，甚至允许指名道姓地说别人产品有什么缺陷，说自己产品有什么优势。鼓励比较广告的用意是要让消费者更深地了解市场，了解商品，促使产品或品牌之间的竞争。此后不久就出现了可口可乐与百事可乐以及七喜之间的广告大战，彼此指名道姓地揭露对方产品的短处。这使得消费者对饮料产品有了更深刻的了解，选择饮料时也更理性。
自由，并不是毫无制约的自由，自由更不意味着个体或团体人可以以其他人的损失为代价而享受自由。按照米克尔约翰关于“公言论”和“私言论”的区分，广告言论属于“私言论”，而且是一种自利动机的言论，因此自由性受一定限制。对于损害或侵犯消费者或竞争者利益的广告，如欺诈性广告、非公平竞争性广告，政府通常都制定相应的广告法规。并建立审查和监管制度加以限制。例如，要求比较广告中关于自己产品和比较产品的陈述都必须客观真实，而且是可验证的，否则就会受到指控和处罚。对于广告言论的监管，在广告历史上有过深刻的教训。19世纪末，美国的涉及广告言论和传播的法规尚未健全，各种夸大功效、谎称某种特殊成分的虚假药品广告盛行，可乐饮料也声称能健脑、抗头痛和抗脑疲劳。。虚假广告扰乱了药品市场，损害了消费者利益，导致广告信誉一落千丈。
广告是大众媒体传播的“言论”，会对大众产生影响，除了违法问题外，还有伦理道德问题。广告涉及的许多问题已超出了法律的范畴，却对社会产生不良影响，引起社会舆论的不满。歧视性广告、性广告、儿童广告、烟酒广告等一直来受到社会广泛的批评，有的广告还引发消费者运动，严重影响广告和广告行业的社会声誉。因此，一些行业协会也会制定广告准则，规范其会员的广告行为。美国律师协会败诉后，撤消了广告禁令，于是协会制订了详细的广告准则，以防止有损于社会道德、行业声誉的广告行为，如爱荷华州只允许“碑文”式印刷广告，只列姓名、地点和资质等，而且要求在广告上提醒消费者不能以广告作为选择律师的依据。
有了法律和行业协会这双重限制，这样就可以在广告自由的情况下，尽量减少广告这种自利性“言论”对其他个体和社会的伤害。大众情感不能替代法律理性，一些涉及伦理、道德的方面问题，法律也无能为力，这就需要民间行业协会和社团作出反应。自上个世纪80年代以来。Calvin Klein(CK)香水、内衣、牛仔的广告不断引绪骚动和伦理争议，尤其是1995年针对青少年的牛仔服装系列广告，十五六岁左右半裸的男女少年模特在电视广告中像成人那样做出性的姿势，在平面广告中尽管没有半裸，但他们姿态不雅，还露出内裤。许多教会和家庭协会与家长们对广告提出强烈抗议，扬言要将那些出售CK产品的百货商店嗣起来，一些议员呼吁抵制其所有产品，一些媒体拒绝刊播CK广告。行业协会也猛烈批评CK广告，而CK的零售商请求公司撤回广告。迫于社会舆论压力，政府有关部门介入调查CK广告是否触犯少年儿童法，但是最后的裁定令许多人很失望，结论是没有证据表明这些广告违法。尽管得到法院支持，但慑于消费大众的抵制和社会各界的反对，cK广告还是停止了广告。这说明消费者团体、媒体、行业协会确实可以起到法律的补充作用，用非法律的手段抵制违反伦理、败坏道德的广告话语，消除不良广告言论的影响。
三、广告话语，体现资本权力的意志
在自由主义者看来，广告符合自由主义价值观，是自由主义宏大叙事的表征，但我们应该看到，广告这种自利性话语直接受制于资本权力，体现着资本的意志――繁衍与增值。马克思在《资本论》中深刻地揭示了贤本权力的本质，它劳动成为一种商品，成为资本权力可以任意支配的东西，劳动力本身在资本权力控制下失去的自身的自由性和自主性。广告话语和广告机制承接了资本权力的贪婪和残酷，体现了资本权力的控制欲望。
麦克卢汉指出：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。””美国历史学家大卫・M・波特也认为，广告这一强大机制与学校、教会一样，具有塑造大众标准的力量，是为数不多的执行社会控制的机制之一，不同的是，广告不像学校和教会那样把完善个体、提升人类作为自己的目标。“这就意味着，广告带给社会和人们的不是自由，而是控制的枷锁。
广告看上去是每个个体或企业的权利，现实中却往往成了少数资本巨头的控制市场、控制消费者的工具。这一点体现在资本主义的发展过程中，而在跨国广告传播中表现得更加明显。跨国公司向发展中国家输出资本和品牌的同时。凭借雄厚的资本实力，充分利用广告话语实现控制发展中国家经济的日的。在全球经济一体化的当下，这种倾向越来越明显，跨国集团向第三世界输出产品和品牌的同时，他们利用广告挤压本土弱小企业，实现市场控制，第三世界最终成为了跨国集团的品牌博览会。
同时，广告在行使资本权力时往往更具有艺术性和隐蔽性。舒德森是“广告影响有限论”者，但他认为广告对发展中国家的影响很大，一方面这些国家的广告法规不健全，容易钻空子，另一方面消费者对大量外国品牌、商品没有什么经验，对老道的跨国广告中的技巧缺乏免疫力，容易受广告影响。跨国广告通过传播消费文化和西方价值观，以对第_一世界的传统文化产生影响，从而达到控制消费者、推销产品的目的。这里，广告的不是言论自由，广告体现的是资本的意志和权力，是跨国资本的霸权。
关键词 广告 自由主义 自由竞争
广告的声誉总不是那么好。在许多人看来，广告不那么诚实可信，为了推销商品，夸大商品功能，甚至欺骗消费者；一些经济学家认为广告导致经济霸权，垄断性大集团依仗巨大广告投入，占有了绝对的市场份额，导致市场集中化，而且巨大广告费垒筑了保护屏障，使得新品牌难以进入市场；传播学家担心大众媒体被大广告主控制，媒体为了吸引广告主，片面追求发行量和收视率，甚至迁就广告主对栏目、内容、编排的干预，导致媒体低俗化，丧失社会正义和社会公正；社会学家和文化学家批评广告对社会文化产生各种不良影响，如影响少年儿童心身健康，破坏社会伦理和价值体系，激化社会矛盾等。半个多世纪以来，对广告的批判讨伐不绝，甚至有人主张废止广告。
然而，广告产业并没有被削弱，而是在全球范同内不断扩展。全球广告费在近10年中翻了一番，目前已经超过5000亿美元。广告为什么要存在?广告存在的理由和价值在哪里?为什么我国改革开放后要马上恢复广告?广告机制作为社会现实，有其存在的合理性，在发展过程中得到整个社会意识形态的支持。本文透视隐藏于广告表象背后的宏大叙事，揭示广告这种商业性自利话语的本质和功能。
一、广告机制与自由主义思想
“在任何一项事业背后，必然存在着一种无形的精神力量；尤为重要的是，这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有密切的渊源。”这是马克斯，韦们《新教伦理与资本主义精神》一书所包含的重要思想，它也同样适合于解释广告这一社会机制。
一个社会总有自己明确的思想体系，用以维持其社会系统的统一协调。自由主义和自由竞争是资本主义的核心思想，也是资本主义社会构筑政治体制和经济体系的理论基础，贯穿于整个资本主义社会系统。现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义和市场经济的逻辑。
自由市场是经济自由主义的产物，生产什么，消费什么完全是个体自由的选择。基于个体本质上是自利的、工于算计的，即所谓的“经济人”的假设，商品的生产者与购买者都会谨慎行事。会对自己的利益算计权衡。这样，在个体之间，包括生产者与消费者之间形成了一种利益上的张力，彼此制衡。理性的、工于计算的生产者投资生产的目的是获得自我利益，他的产品必须为消费个体提供利益，才能吸引理性的、工于计算的消费者购买他的产品。在自由市场中，生产者、消费者、劳动者都既是参与者，又是竞争者，各自选择着对自己的最有利的行为。这样，个体的理性选择和利益最大化取向形成了彼此制衡的张力，这就是斯密所说的“看不见的手”，它调节着市场的供求机制、价格机制和竞争机制，维持着市场系统的秩序。
作为自由市场经济体系组成部分的广告机制，也逃不出“看不见的手”的控制。广告是广告主的自利行为，根据个体都是自利的假设，广告主有运用广告或其他手段追求自我利益的自由。广告主做广告的动机很明确，希望通过广告使更多的消费者赶快来购买他的产品或享受他的服务，这样就可以尽快地收回包括广告费在内的投资成本。并获得利润。自利的、理性的，工于算计的消费者不仅可以自由地拒绝广告，也不会只听广告主的一面之辞，他们会收集各种不同产品的信息，在比较各种产品后选择最有利于自己的产品。即使广告夸大了产品的功能，理性的、自利的消费者也不是那么容易被广告忽悠的，就是一时被广告蒙骗了，他或她发现广告的产品不像广告说的那么好，就可以通过投诉甚至起诉广告主，维护自己的利益，并以后就不再购买这种产品。广告主因为虚假广告，不仅受到法律的制裁，而且还失去了消费者的信任，他的产品就会卖不出去。这种情况下，广告主再想要把自己的商品卖出去，就必须付出巨大代价去重建消费者的信任。市场是由个体管理的，广告也接受个体的管理，广告这种自利性话语完全符合自由市场的运作规则。
自由主义的另一个理论就是自由竞争可以产生效益，自由的个体之间的自利性竞争不仅能保证市场的“自然秩序”，使个人的潜能得以充分发挥，极大地提高经济效率。广告就是企业主之间的竞争形式之一，广告的竞争性至少表现在两个方面。一是广告主之间的商品信息竞争，二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主们都说自己的产品怎么好，有什么特别的功能或效果，一个说我的手机显示屏大，图像清晰，一个说我的手机带MP4，不仅可以听歌，还可以看电影，另一个则说我的手机带200万像素的摄像头，还能拍摄DV……广告主们在广告中比拼产品的功能和价值，消费者则获得了更多商品信息。广告的目的是吸引更多的消费者购买其产品，广告主们各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益，这种利益性承诺竞争促使广告主不断提高商品质量，积极开发新式产品，努力改善产品售前、售中和售后服务，甚至降低商品价格，消费者则从中受益。
许多人批评广告只是“一面之辞”，是广告主与消费者之间不对等的信息传播行为，广告只说对广告主有利的信息，回避自己产品或服务存在的缺陷和不足，消费者在使用产品或享受服务之前却无法知道这些缺陷和不足。因此消费者作为广告受众是信息弱势者，容易受到广告这种自利性话语的伤害。广告法规或传播法规虽然对广告信息作了规范要求，但并没有针对广告“只说有利的，不说不利的”的信息模式加以明确制约，广告传播也没有严格的加以限制。其逻辑起点就是自由主义关于人的自利性本质的原初假设，涉及广告主与广告主、广告主与消费者之间的利益博弈。
二、广告言论与自由竞争
广告是广告主通过大众媒体的关于他们自己商品的言论。广告这种特殊言论开始并没有受到自由主义思想家的特别关注，美国的《第一修正案没有明确要保护广告和其他商业性言论，但后来的司法实践中，法院对一系列具体案例的裁决，认同广告主关于阿品或服务的观点和意见属于自由言论的范围，同样，受众获取包括广告在内的各种市场信息也属于言论自由的范围。根据自由主义思想，个体有权了解市场信息，广告则是提供各种市场信息重要方式。
美国医学协会(AMA)、美国律师协会(ABA)等行业协会一直以来限制自己会员广告，认为广告推销会降低会员的职业地位，而且可能导致不道德的、欺骗性的行为。这种限制会员做广告的规定。不仅受到法律机构批评，也遭到消费者组织反对，普遍认为大众应该享有获取关专业性服务、资质、背景信息的权利。在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中，最高法院裁定：各州不能禁止处方药品经营者价格广告，理由是信息的自由流通是必不可少的，这样的广告信息能帮助消费者选择合适的药品。1977年，联邦最高法院认为律师协会对会员的广告限制违反了宪法，律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利，包括广告等商业性言论。基于这样的判决，其他一些行业协会也陆续撤销了他们的广告禁令。。这就从法律上认可了广告的自由言论性质，同时表明消费者享有获取市场信息的权利。
在自由主义思想体系中，广告不仅是一种自由言论，而且是一种竞争机制。竞争是自由市场的灵魂，广告竞争体现了企业之间的平等，可以提高市场的透明度，防止市场垄断现象，而消费者可以通过各种广告更加清楚地了解市场上的商品和服务信息，从而更容易做出符合自己利益的选择。作为官方权威性广告监管机构，美国联邦贸易委员会积极鼓励比较广告，希望广告主在广告中使用比较手法，甚至允许指名道姓地说别人产品有什么缺陷，说自己产品有什么优势。鼓励比较广告的用意是要让消费者更深地了解市场，了解商品，促使产品或品牌之间的竞争。此后不久就出现了可口可乐与百事可乐以及七喜之间的广告大战，彼此指名道姓地揭露对方产品的短处。这使得消费者对饮料产品有了更深刻的了解，选择饮料时也更理性。
自由，并不是毫无制约的自由，自由更不意味着个体或团体人可以以其他人的损失为代价而享受自由。按照米克尔约翰关于“公言论”和“私言论”的区分，广告言论属于“私言论”，而且是一种自利动机的言论，因此自由性受一定限制。对于损害或侵犯消费者或竞争者利益的广告，如欺诈性广告、非公平竞争性广告，政府通常都制定相应的广告法规。并建立审查和监管制度加以限制。例如，要求比较广告中关于自己产品和比较产品的陈述都必须客观真实，而且是可验证的，否则就会受到指控和处罚。对于广告言论的监管，在广告历史上有过深刻的教训。19世纪末，美国的涉及广告言论和传播的法规尚未健全，各种夸大功效、谎称某种特殊成分的虚假药品广告盛行，可乐饮料也声称能健脑、抗头痛和抗脑疲劳。。虚假广告扰乱了药品市场，损害了消费者利益，导致广告信誉一落千丈。
广告是大众媒体传播的“言论”，会对大众产生影响，除了违法问题外，还有伦理道德问题。广告涉及的许多问题已超出了法律的范畴，却对社会产生不良影响，引起社会舆论的不满。歧视性广告、性广告、儿童广告、烟酒广告等一直来受到社会广泛的批评，有的广告还引发消费者运动，严重影响广告和广告行业的社会声誉。因此，一些行业协会也会制定广告准则，规范其会员的广告行为。美国律师协会败诉后，撤消了广告禁令，于是协会制订了详细的广告准则，以防止有损于社会道德、行业声誉的广告行为，如爱荷华州只允许“碑文”式印刷广告，只列姓名、地点和资质等，而且要求在广告上提醒消费者不能以广告作为选择律师的依据。
有了法律和行业协会这双重限制，这样就可以在广告自由的情况下，尽量减少广告这种自利性“言论”对其他个体和社会的伤害。大众情感不能替代法律理性，一些涉及伦理、道德的方面问题，法律也无能为力，这就需要民间行业协会和社团作出反应。自上个世纪80年代以来。Calvin Klein(CK)香水、内衣、牛仔的广告不断引发情绪骚动和伦理争议，尤其是1995年针对青少年的牛仔服装系列广告，十五六岁左右半裸的男女少年模特在电视广告中像成人那样做出性挑逗的姿势，在平面广告中尽管没有半裸，但他们姿态不雅，还露出内裤。许多教会和家庭协会与家长们对广告提出强烈抗议，扬言要将那些出售CK产品的百货商店嗣起来，一些议员呼吁抵制其所有产品，一些媒体拒绝刊播CK广告。行业协会也猛烈批评CK广告，而CK的零售商请求公司撤回广告。迫于社会舆论压力，政府有关部门介入调查CK广告是否触犯少年儿童色情传播法，但是最后的裁定令许多人很失望，结论是没有证据表明这些广告违法。尽管得到法院支持，但慑于消费大众的抵制和社会各界的反对，cK广告还是停止了广告。这说明消费者团体、媒体、行业协会确实可以起到法律的补充作用，用非法律的手段抵制违反伦理、败坏道德的广告话语，消除不良广告言论的影响。
三、广告话语，体现资本权力的意志
在自由主义者看来，广告符合自由主义价值观，是自由主义宏大叙事的表征，但我们应该看到，广告这种自利性话语直接受制于资本权力，体现着资本的意志——繁衍与增值。马克思在《资本论》中深刻地揭示了贤本权力的本质，它劳动成为一种商品，成为资本权力可以任意支配的东西，劳动力本身在资本权力控制下失去的自身的自由性和自主性。广告话语和广告机制承接了资本权力的贪婪和残酷，体现了资本权力的控制欲望。
麦克卢汉指出：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。””美国历史学家大卫·M·波特也认为，广告这一强大机制与学校、教会一样，具有塑造大众标准的力量，是为数不多的执行社会控制的机制之一，不同的是，广告不像学校和教会那样把完善个体、提升人类作为自己的目标。“这就意味着，广告带给社会和人们的不是自由，而是控制的枷锁。
广告看上去是每个个体或企业的权利，现实中却往往成了少数资本巨头的控制市场、控制消费者的工具。这一点体现在资本主义的发展过程中，而在跨国广告传播中表现得更加明显。跨国公司向发展中国家输出资本和品牌的同时。凭借雄厚的资本实力，充分利用广告话语实现控制发展中国家经济的日的。在全球经济一体化的当下，这种倾向越来越明显，跨国集团向第三世界输出产品和品牌的同时，他们利用广告挤压本土弱小企业，实现市场控制，第三世界最终成为了跨国集团的品牌博览会。
同时，广告在行使资本权力时往往更具有艺术性和隐蔽性。舒德森是“广告影响有限论”者，但他认为广告对发展中国家的影响很大，一方面这些国家的广告法规不健全，容易钻空子，另一方面消费者对大量外国品牌、商品没有什么经验，对老道的跨国广告中的技巧缺乏免疫力，容易受广告影响。跨国广告通过传播消费文化和西方价值观，以对第_一世界的传统文化产生影响，从而达到控制消费者、推销产品的目的。这里，广告的不是言论自由，广告体现的是资本的意志和权力，是跨国资本的霸权。
[关键词] 卷入度；高卷入商品；广告策略；媒介选择
[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)09-0081-03
[基金项目] 山东省软科学研究计划项目“基于可拓的科技创新综合评价研究”(批准号：2007RKB232)
[作者简介] 陶化冶，山东工商学院工商管理学院讲师，研究方向为广告策划。(山东 烟台 264005)
一、卷入度的概念
1964年，加拿大的传播学者马歇尔・麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中使用了“卷入”一词。1965年库拉格曼(Herbert，E.Krugman)在广告媒体中提出了卷入度(Involvement)概念。将其定义为：“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容在具有相关性的数量或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数”。
卷入存在于任何一个关乎个体自我态度和再现价值观的事物中，“卷入度”是根据内在的需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性。卷入度是一个连接着个体、产品特性和情境的复杂整体。针对广告或消费行为，客体指一个产品或品牌，一则广告或一种购物情境，消费者对这些客体都能发生卷入。消费者与产品和服务形成稳定的关系，相关联的状态大小亦称为“卷入度高低”。卷入影响广告的传播效果，制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。在美国的广告学研究中，“消费者的卷入度”被广泛认为是广告主制定广告战略时一个重要因素。
二、高卷入商品的界定
“消费者卷入” 理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。卷入度分为商品卷入度、广告卷入度、消费行为卷入度。商品卷入度的定义为“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”。
根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入”，该商品则为“低卷入商品”。
菲利普・科特勒在《营销学原理》一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。
三、商品卷入度及广告卷入度
1.商品卷入度。卷入对消费者行为的影响可用商品卷入度的理论模型来表示。典型的商品卷入度的理论模型是FCB广告公司(Foot，Cone，and Belding)的广告计划模型，即FCB网格模型。该模型由纵轴高卷入和低卷入、横轴思考型和感觉型对商品进行了四象限分类。如图1所示。
图1中，商品被以卷入度为标准进行了相对划分。
象限一：高卷入/感觉型。这类商品与个人自尊有着密切联系，同样得到消费者的重视，但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现，而不是细节信息。如珠宝首饰、时尚服饰等。针对这一象限的特点，FCB网格模型建议运用情感策略创意该类商品广告。
象限二：高卷入/思考型。这一象限是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等)，消费者对此类商品极为重视，并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。FCB网格模型指出，为这类商品所作的广告可遵循信息策略，即广告中尽可能提供详细而精确的信息和示范。
象限三：低卷入/思考型。这类商品包括大多数食物、日用品等，消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微，商品带来的风险小，因而无需对信息进行深度加工。
象限四：低卷入/感觉型。这主要是指那些满足个人嗜好的商品，如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异，更多的是一种自我体验、自我满足。
2.广告卷入度。1986年由Petty和Cacioppo提出了关于广告卷入度研究的精细加工可能性模型ELM(Elaboration Likeli-hood Model)。这一理论模型把消费者态度改变归纳为中枢路径和边缘路径两个基本路径。中枢路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。边缘路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索。如图2所示。
美国广告学者曼特(Mehta，1994)等人基于ELM模型提出了广告反应模型ARM(Advertising Response Modeling)，其主要内容为受众对广告信息的处理是沿中枢路径与边缘路径两条路径进行的。沿中枢路径，受众的关注集中在与广告产品、品牌直接相关的信息之上，如口味、产品测试、功效、成份等。沿边缘路径，注意力则集中于与广告本身密切相关的信息线索上，如音乐、广告模特等形象符号。在ELM框架下，这两条路径是受卷入度水平影响的。不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路径。一般而言，高信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路径的方式处理广告信息，而那些靠情感打动人心的广告则会引导受众沿边缘路径处理相关信息。 其理论框架如图3所示。
ARM模型的理论体系展现了受众对广告信息处理过程，说明一个成功的广告首先是引人注目，但该模型强调的是当一个广告引起人们注意以后，人们并非按照以往所提出的信息处理方式处理信息，直至产生购买行为，而是依照其对品牌的卷入度高低，自动地进行两种路径的信息处理。
四、高卷入商品的广告劝服策略和媒介选择
1.高卷入商品的广告劝服策略。对于高卷入商品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较大，所以，消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或购买行动之前会仔细评估品牌的差异，进行决策所需的思考时间比较长。因为卷入度越高，消费者对相关信息的搜集就会越积极、越丰富，其中的理性思考成分就越多，因此，适合用理性广告来表现。
(1)提供购买理由、拟定说服的重点。对于高卷入的理性购买者常常要找到一些合理的理由，才作出购买决定，所以，广告必须把符合情理的购买理由提供给消费者。因为文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去研究某则广告。因此，无论从哪个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。如目标市场消费者的心理特点、目标市场消费者的需求状况、所欲宣传产品的优点与特点等。
(2)提供充分论据、运用双向信息交流。在高卷入商品的诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更省力。当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并作利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困扰着说服者的一个问题。而提供双向信息就是一种可行的方式，即在大力宣传产品优点的同时，也可说出产品的一些小的不足之处。
(3)使用肯定与否定动机。广告创意中有两种思考维度，正向的和反向的，所依据的动机分别是肯定动机和否定动机。肯定动机指消费者为了满足感官上的享乐或为了追求知识，或为了追求社会肯定而去购买商品；否定动机则指促使消费者进行购买行为的动力是为了减轻或避免某些令人不快的体验。
2.高卷入商品广告的媒介选择。媒介是传递创意信息，实现广告劝服目的的工具，是广告媒体战略的一部分。高卷入商品广告媒介是根据其商品特征、广告计划、受众的高卷入特性等来选择的。对于承载高卷入商品广告信息的恰当媒体，应该选择高卷入媒体――印刷媒体和交互作用的媒体，其中除了报纸，杂志等大众媒介外，还包括直邮信件、产品宣传单、户外广告媒介、海报等。
(1)报纸、杂志等公信力高的媒体。公信力高的媒体是高卷入商品的适宜传播媒介。劝服购买高卷入商品的目标受众主要依靠对高卷入媒体的“信赖”，媒介公信力一定程度上表达着信息的“真实”程度。高卷入商品应该选择适合的媒体组合，每个广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体。
(2)网络媒体。当今的互联网时代，网络汇集了各类商品信息和使用者的体验信息。网络的媒介特性和高卷入产品特性决定了二者之间的接合和关联。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，网络媒体包容文字、视频、音频、图像等多种传播介质，可将多种介质整合起来进行传播，形成强势的立体传播效果，使得对于“高卷入”产品的信息传播具有传统媒介不可比拟的优势。在进行高卷入商品的购买决策时，越来越多的消费者开始从互联网上获得商品的相关信息。搜索引擎为消费者从海量信息中获取有效信息提供了可能性，从而为自己的购物决策提供支持。
(3)分众媒体。随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素形成了当代受众的不同特征。因此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，即从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”转变。
高卷入度商品在市场化的要求下应广泛应用定位理论，对消费群体进行细分。大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣。为了更好地针对特定的目标客群，精准深入地进行广告信息传达，提高广告效益，广告主应考虑分众媒体投放。户外广告作为其重要代表已经成为了媒介投放方案中必不可少的内容，同时传统媒体也开始走上了分众的道路，另外，直邮信件及新兴的广告媒体(电梯广告、公交广告、手机的互动传播等)也随之出现并同样获得了发展。
(4)行业媒体。行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种媒体由于具有明确的行业性，主要面向业内人士，但对于有购买意向的行业以外的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此，这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。
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论文摘要：随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展，广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。
刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。
一
20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的usp理论。ups理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?usp理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即ups理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但ups理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
二
20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。
大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。
自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。
事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
从20 世纪80 年代开始，品牌价值的研究逐步被西方营销界推向顶峰。其中，以品牌价值对企业并购中的作用最为引人瞩目。品牌能给企业带来巨大超额利润的同时，也能给企业带来现实可观的无形资产。如今品牌作为企业最有价值的资产，成为学界和业界关注的焦点。品牌资产不仅是价值增值的问题，也是企业发展的战略问题，它是长期利润和竞争优势的基础。随着品牌的国际化程度不断提高，新兴市场国家的企业可以通过并购和联盟西方强势品牌快速提升公司形象，成为真正意义上的国际型企业。
例如，1999 年美国福特公司以64. 5 亿美元价格并购了沃尔沃，2010 年中国吉利汽车以约20 亿美元的价格收购了沃尔沃品牌，收购后如何有效管理沃尔沃品牌成为吉利公司面临的首要问题。品牌价值构成中包含功能价值要素和非功能价值要素，Hirschman Holbrook( 1982) 建议，品牌可根据其提供的实用价值和享乐价值分为实用功能属性和享乐属性。实用功能属性是指具有有形或客观特征的属性; 享乐产品属性是指具有无形或主观特征的属性。它们对消费者的品牌选择和忠诚具有不同的效应。大量的研究表明，品牌是通过影响消费者的心理和行为而给企业带来口碑和利润的，消费者对于品牌的认知、偏好选择和最终购买行为，是品牌创造消费价值的重要来源。
同时，消费者在品牌选择时，不但会考虑对自身的效用，还会由于社会群体效应而顾及相关群体对其消费行为的反应和评价。诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼对经济学的贡献在于，他把心理学的前沿研究成果融入经济学研究中，并开创了行为经济学这一全新的研究方向。不同文化背景下的消费者自我概念形态各有侧重，必然要求企业能够了解、适应当地消费者的人格特征，制定出与此特征相适应的营销策略，这对于参与国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。随着全球统一市场的逐步形成，不仅中国企业开始走出国门到国际市场求得发展，而且越来越多的国际公司也已进入中国市场争夺中国的消费者。尽管目前企业营销手段花样繁多，但运用广告提高企业知名度，打开市场，增加销量仍是大多数企业频繁使用的营销手段。
基于行为经济理论对品牌价值进行实证研究还很鲜见，因此，本研究就有较高的创新性、学术和实用价值。我国一批企业已经进入世界500 强，初步具备了跨国公司的雏形，但与世界一流企业相比，我国企业在管理、品牌等领域还存在明显的差距。品牌是企业、城市、地区、国家价值的浓缩，实施品牌战略不仅仅是涉及企业自身的问题，更是关系到提升国家和地区知名度和美誉度的大问题。随着品牌国际化程度的不断提高，跨国公司的品牌如何通过多样化的信息传播媒介挖掘消费者需求，影响消费者的决策，满足顾客的需求偏好，与消费者维系长期、有效的品牌关系，是管理和营销实践的一个重要问题。人们通过消费或拥有某个品牌来满足心理需求，其中，包括建立、加强或表达他们的自我概念( Belk，1988 ) 。消费者感知的不仅是品牌带来的实用价值，还包括品牌带来的心理意义。跨国公司品牌获得成功的关键在于抢占心智认知，而非尽快取得漂亮的经营数据。用行为经济理论研究品牌价值的实证研究，以往的研究很少涉及。本文的主要研究贡献在于，首次基于行为经济理论的情感效应与框架效应对品牌价值进行实证研究，揭示其不同作用机制。
本文的研究有助于进一步丰富有关消费者自我建构心理学领域的企业品牌价值认知研究，强调自我建构在品牌价值评价中的主效应作用，解析情感效应与框架效应的调节作用机制。从理论上来说，本研究以行为经济理论为切入点，从消费者自我建构的视角出发，为跨国公司品牌的营销策略提供更加准确的细分市场信息，并且弥补了行为经济理论在营销适应维度上的研究不足; 从营销实践的角度来说，本研究可以为企业品牌管理和广告决策的选择提供一定的借鉴和参考。
二、文献回顾
1. 行为经济理论
行为经济学是卡尼曼教授将微观领域的传统心理学与宏观领域的现代经济学结合的基础上观察经济现象和解释经济行为的新兴研究学科，其核心原则认为，对经济学领域的研究不能完全建立在经济人的理性决策假设基础上，而必须结合非理性冲动的选择心理特征。消费者的选择决策从心理特征表现通常是有限理性的，凭借心理账户、相对损益并常常有框架效应等，同时，消费者在决策时偏好是取决于凭借当事人内在直觉和经验的决策过程中而不是客观环境认知，不仅会出现消费者偏好逆转行为，甚至还会出现时间结论不一致决策等现象，消费者的这些非理性主观行为会在市场效应中体现，并影响客观经济数据。Kahneman Tversky( 1979) 的预期理论将人的判断、决策行为结合个体内心情感影响的行为研究扩展到不确定条件下的经济行为表现中，拓展了行为经济学的研究新领域; Simon Gilmartin( 1973)从统计决策和运筹学两个层面对人的认知过程与风险决策进行过程分析，发现人的行为是有限理性的。行为经济理论批判了新古典经济学决策者寻求确定性原则、内在一致性等完全理性假设，注重个体差异特征对经济决策行为的主要影响( Elster，1998) 。情感因素与认知能力局限是支持有限理性的两个重要因素( Fama， 1998) 。个体情感不仅影响购买动机( Brewer， 1998) 和偏好( Rabin， 1998) ，也可以影响偏好逆转( Iness-Ker Niedenthal，2002) 。
在现实生活中，理性行为虽然以尽可能少的付出，获得最大限度的收益成为人们首选决策，然而，在现实社会，人类的大部分行为都是决策非理性的，它包括认知结构因素和心理结构因素，即消费者的选择通常会受到外部环境认知及内部心理因素影响。行为经济学认为，经济学范畴的非理性行为是原创性的，通常是可以运用系统的非理性逻辑思维对消费者的心理科学和行为决策进行预测的，这正是行为经济学对当代营销理论与实践的贡献。
2. 品牌价值理论
品牌价值理论是Aaker D 在20 世纪90 年代提出的，品牌价值是品牌的灵魂，是品牌研究中最核心的部分。品牌的个性、形象、体验、价值和文化，确定了品牌的基础。从品牌财产到品牌资产，再到品牌价值，是品牌研究的一条历史曲线，反映了品牌在现代公司管理及市场竞争中地位的演变。从价值层面研究品牌的理论主要有品牌精髓、品牌核心识别、品牌DNA、品牌精神、品牌远景、附加价值理论等。品牌价值是现代品牌理论的基础，但现有的品牌理论尚没有在这一方面找到突破口，研究品牌价值便具有重要的理论意义。
一个时代有一个时代的商业传播观念，它反映出特定时期商业传播策略的流行状况。不论是品牌形象论，还是品牌个性论、品牌体验论、品牌关系论，商业传播观念越来越向深层次的价值观接近，最新的传播观念UOVP 和CRM 就直接表达了对价值观的重视，并以价值观作为其理论基础。品牌内涵的变化只有在更深层的价值层面不断演进，才能进一步发挥其指导作用。因此，品牌价值相关研究已成为现代品牌理论研究的关键。品牌价值具有情感性，在新兴市场情感价值高的品牌，在发达国家市场未必价值就高; 品牌价值具有功能性，它是其功能利益和感知质量的综合，品牌的单个要素价值高，并不能导致品牌总体价值高。品牌价值是企业获得经济上回报的基础，品牌价值的保值增值隶属管理经济学的研究范畴，保持和提升品牌价值依靠系统管理。品牌认知是指品牌的特征、功能等被消费者的了解、记忆和识别，它是消费者购买产品的基础。消费者在进行产品选择时，通常会综合考虑产品的实用性和享乐性。比如，购车时有些消费者重视汽车享乐性的审美和体验特征，如外形设计的追求，消费者中也有注重实用性的节约和效率特征，如实际油耗等因素。消费者能够根据选择实用性和享乐性目标将实用品/享乐品这一二分法进行产品归类( Mano Oliver，1993) ，而消费者在购买不同的商品时，所选择和评价的消费目标也可以分为享乐性的和实用性的属性( Batra Abtola， 1990) 。
实用品是指消费者对目标理性、价值理性( 包含经济理性和社会理性) 、认知理性消费的产品选择，对应实用、理性的产品品牌价值( Strahilevitz Myers，1998) 。享乐品是指包括价值非理性、认知非理性的非理性决策产品，注重情调品味、时尚享乐、情感体验的产品( Bazerman 等， 1998; Shiw Fedorikhin，1999) 。综上所述，实用品对应较强的实用品牌核心价值诉求，是消费者理性认知选择的基础; 享乐品对应较高的享乐品牌核心价值诉求，与情感上的非理性偏好一致( Dhar Wertenbroch， 2000) 。享乐品相比实用品对消费者的心理意向吸引力更高( Kempf，1999) ，人们会对唤起心理意向强烈的产品激发更多的情感依恋，容易调动更多的认知资源和努力进行认知( Cohen， 1978) 。因此，消费者会对享乐品目标运用更多的分析性认知思维，个体相对认知需求系统性程度更高，更容易产生情感心理依恋。实用性/享乐性角度一直是学术界讨论的重点问题之一，不同的学科，如哲学、经济学、心理学、社会学等均从这一角度出发，尝试解释不同的现象。本研究将品牌价值归纳为实用价值和享乐价值两大类。
3. 消费者自我建构
众多研究证实，自我建构影响人们的行为和决策。独立导向的人们强调个体的独立性，倾向于将他人作为社会比较的对象; 而关联导向的人们是集体主义导向，强调与他人的联系，自我需要遵循、归属社会关系的规范和准则。在此基础上，Markus Kitayama( 1991) 认为，文化的差异使人们的自我体系在内容、结构和作用等许多方面都呈现出重要差异，并提出自我意义认知和社会互动联系来解释东西方不同国家文化情景信息的消费者自我构建。消费价值是产品为消费者提供的价值，是消费者内在价值需求与外在环境的一种融合过程，是消费者通过消费活动在消费品上寻找内在价值满足的过程。消费者消费的过程是不断寻求自我价值需求满足的过程，消费者的自我价值源于消费者对自我的看法和感觉自我概念。Rosenberg( 1979) 认为，消费者的自我概念是消费者把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉。消费者对自己不同的看法会形成不同的自我价值，是消费者后天形成的对于自我的综合观念。自我建构是指人们如何看待自己与他人的关系( Markus Kitayama，1991) ，它是心理学研究的重要议题之一，是跨文化研究领域的一个重要概念。
独立导向的人通过将自我独立化进行自我界定，重视自我的利益和感受，将自我视为有别于群体的个体，较为淡化与他人的关系; 关联导向的人则在与他人的关系中进行自我界定，将自我视为群体的一分子，比较重视建立和维持自我和他人的关系，更关注人的社会属性，强调顺从规范和群体和谐。早期研究将自我建构视为人们的一种稳定个性，形成于所成长文化氛围之中。受不同文化的影响，在以美国、西欧等为代表的西方国家，独立型自我建构占主导地位; 在以中国、日本等为代表的东方国家，互依型自我建构占主导地位。独立导向的消费者强调自我个性的表达，决策时以自我为中心，以满足自我欲望为最终目标，因此，追求享乐目标在头脑中的可接近性更高。关联导向的消费者强调社会的稳定与和谐，强调自我对于社会规范的遵从，因此，从本质上看实用目标在头脑中的可接近性更高。另外，从性格上看，独立导向者较为奔放，性格外向，比较容易激动; 而关联导向者大多较为内敛，性格内向，比较不容易产生情绪波动( Hui，Ho Wan，2011 ) 。本研究将消费者的自我建构归为独立型自我取向和关联型他人取向。
三、研究假设
新古典经济学理论中的经济人假设认为，个体能够掌握完全的市场信息，是会计算并能获得最大利益，以最大化为原则发挥其利己本性。期望效用函数理论运用逻辑和数学工具，将理性偏好表现为效用函数，将理性抉择表现为期望效用最大化( Neumann Morgenstern， 1947) 。与期望效用函数理论不同，主观预期效用理论计算效用凭借主观概率，并成为效用最大化决策的主流方法( Edwards，1954) 。主观预期效用理论在追求个体效用函数最大化过程中体现了理性，摒弃了情感因素，认为经济人状态下的决策不应受情感因素的干扰，而是理性追求自身效用的最大化。行为经济理论认为，经济人的绝对理性只是一种理想状态，在自然状态下，个体决策过程不可避免地会受到个人内心情感的影响。Mowen Minor(2003) 研究发现，当人们处于负面情感中时，通常依赖理性认知来进行选择; 当人们处于正面情感中时，则更多地依赖于对使用特定产品的感觉和想象。根据情感一致性模型的心理学平衡理论，积极情感会导致消费者个人崇拜、从众心理和光环效应，进而对产品的评价产生积极影响; 而消极情感会对事物评价产生消极影响( Iness-Ker Niedenthal， 2002) 。行为经济理论强调人的有限理性，除了情感因素外，认知能力局限和偏好不一致也是重要支撑因素( Fama， 1998) 。框架效应阐释了就同一个现象逻辑上一致但由于表述的差异，可能引起决策者的偏好逆转，从而形成不同的决策判断( Kahneman Tversky， 1979) 。
所谓偏好逆转，就是个人的偏好通常是波动不定的，并非如传统理论认为的那样是最优化的选择。决策者会由于以不同的方式表述内容相同的信息，从而对决策情况形成完全不同的理解( Khberger，1995) ，这种现象被称为框架效应。行为经济理论从决策者的有限理性和偏好非一致性等方面论证了情感效应和框架效应对决策的影响( Kahneman Tversky， 1979; Elster， 1998) ，其实质是决策者的自我构建差异，不同个体的情感与偏好不同，将直接影响情感效应与框架效应的作用。由于情感效应的主要影响因素消费者依恋是联结消费者社会心理和个性心理的纽带，本质上是消费者利用消费对象来支撑其自我概念的程度( Ball Tasaki， 1992) ，不同类型的消费者作为自我概念的主体，会有不同的情感效应和框架效应。
目标导向理论已证实，个体关注的信息侧重不同，会影响其对投入产出比的测量手段，最后导致决策行为的变化( Chernev， 2004) 。消费者在理性与偏好均衡状态下，更关注实用的品牌价值。由于情感效应，更为重视享乐的品牌价值; 由于有限认知带来的框架效应，消费者的自我建构会影响其对品牌价值的决策偏好。信息来源和体验感知( 包括情感)影响了自我建构对品牌价值评价的作用权重，这些都会形成对框架效应的有效调节。因此，本文提出假设: 消费者的自我构建( 独立与关联) 决定其对品牌价值( 实用与享乐) 的评价，情感效应与框架效应起调节作用。这种实证方法的假设前提是品牌价值往往通过核心的广告诉求表达出来，核心广告诉求是品牌价值表达的具体形式。虽然核心广告诉求不等于品牌价值，但它是品牌价值的最主要传播手段，消费者对品牌的认知的主要来源是广告，特别是核心的广告诉求。
根据信息的多少，广告可以分为以信息为主的理性广告和以情感为主的感性广告。关联导向的消费者较独立取向的消费者情感效应更弱，更关注实用的品牌价值，在框架效应中更为重视理性诉求的广告。独立导向的消费者对享乐的品牌价值情感效应更强烈，在框架效应中更重视感性诉求的广告。
四、实证研究
1. 实验设计本实验的被试为上海一所高校的123 名( 男性占55%，平均年龄33 岁) 在职学生，其中包括MBA、MPA、工程硕士、博士等，样本统计特征如表1所示。每月个人可支配收入分布为5000 元以下者占30%， 5000 元以上者占70%。Triandis( 1995) 指出，大众媒体( 杂志、电视等) 在集体主义向个体主义的转化过程中起到了关键作用。一些跨文化研究发现，许多品牌的广告往往包含原产国的文化特征，以美国为代表的西方国家广告更加表现个人主义，而以中国为代表的新兴国家广告侧重集体主义。经济全球化导致许多跨国公司必然会通过广告的方式将西方的理念带入新兴市场并影响当地消费者的价值观。Zhang 等人的研究( Zhang Shavitt， 2003; Zhang， 2009) 发现，目前中国X 一代的价值观开始发生变化，考虑到我国目前处于一个社会转型时期，受到全球文化冲击的消费者自我建构还受到地域、年龄、教育水平、生命周期差异等诸多因素的影响。最后的样本主要是处于新兴市场的具有高收入和高学历的X 一代，偏爱品牌和时尚的精明消费者，这群人也是今后刺激消费和引导合理消费的主要群体，能为跨国公司的营销策略提供更加准确的细分市场信息。
因此，实验的参与者对于整个消费者总体具有较好的代表性。研究采用2 2 2 的交叉实验设计，设计两种情境: 理性/感性的广告诉求方式; 两种选择方案:Geely 品牌与Volvo 品牌; 两种类型消费者: 独立/关联取向自我建构。品牌价值、广告利益诉求、消费价值均通过实验操控来实现。实验遵循常规程序，关键步骤如下: 首先，进行品牌价值操控。被试在李克特7 点量表上就享乐价值( 有趣的、令人兴奋的) 与实用价值( 有帮助的、实用的) 进行评价( Gill，2008) ，并在实验结束后获得一份车模礼品。其次，进行广告利益诉求操控。当被试看完广告后需要填写一份问卷，并且不能再次翻阅广告。问卷包括用于广告利益诉求操控检查的量表( 陈逸帆，2004) ，共包括六个题项，分别用于测量感性利益广告诉求和理性利益广告诉求，包括被试对广告的任何联想，用于充当操控检查的补充材料; 还包括被试在不回翻广告的情况下，写下该品牌的主要优势是什么? 以检验两份广告的核心利益是否一致。
然后，进行消费者自我建构操控。在阅读完广告后被试需要填写自我建构操控检验量表( Aaker Lee，2001) ，共包含六个题项，分别用于测量被试关联取向的程度和自我取向的程度。最后，被试还需要根据不同利益诉求写下有关广告的任何联想，用于充当操控检查的补充材料。
( 1) 情境设计。在实验中，本文通过改变广告标语来操纵广告诉求( Lee，2002) 。在实用价值品牌( Geely) 广告中，本文使用了造老百姓买得起的好车( 理性诉求广告) 和七彩豪情亮丽人生( 感性诉求广告) 。而在享乐价值品牌( Volvo) 广告中，本文使用了关爱生命( 理性诉求广告) 和享受生活( 感性诉求广告) 。首先通过一个独立的前测( N = 58) 确保了广告标语操纵的有效性。
通过前测结果显示，实用价值品牌的理性诉求广告在有帮助的和实用的条目上得分更高( M感性诉求= 3. 80vs. M理性诉求= 4. 79; F( 1，56) = 6. 54，p 0. 05) ，而实用价值品牌的感性诉求广告在有趣的和令人兴奋的条目上得分更高( M感性诉求= 4. 18 vs. M理性诉求=3. 21; F( 1，56) = 7. 94，p 0. 01) 。同样地，享乐价值品牌的理性诉求广告在有帮助的和实用的条目上得分更高( M感性诉求= 3. 67 vs. M理性诉求= 4. 63; F( 1，56) = 6. 59，p 0. 05) ，而享乐价值品牌的感性诉求广告在有趣的和令人兴奋的条目上得分更高( M感性诉求= 4. 48 vs. M理性诉求= 3. 20; F ( 1，56 ) =11. 54，p 0. 01) 。除此之外，实用价值品牌的感性诉求和理性诉求广告在吸引力方面不存在显著差异( M感性诉求= 3. 77 vs. M理性诉求= 3. 93; F( 1，56) 1. 0，p 0. 60) ，而享乐价值品牌的感性诉求和理性诉求广告在吸引力方面没有显著差异( M感性诉求=4. 77 vs. M理性诉求= 4. 32; F( 1，56) 2. 0，p 0. 10) 。实验参与者在阅读广告信息后，针对广告的喜爱程度进行评价( 7 点量表，其中，1 表示完全不喜欢，7表示非常喜欢) 。随后，本文采用Singelis 量表( Singelis，1994) 测量了参与者的自我建构水平。
( 2) 实验选择集设计。分析结果如表2 所示，独立导向和关联导向两类被试对广告评价存在显著差异( M独立= 4. 92 vs. M关联= 4. 40，t ( 121 ) =2. 34，p 0. 05) ，两类被试在品牌评价上也存在显著差异( M独立= 2. 89 vs. M关联= 2. 27，t ( 121 ) =2. 78，p 0. 01) 。独立导向的被试相对于关联导向的被试在广告评价和品牌评价上都有显著的提高，独立导向被试对享乐价值品牌评价提高的程度更大( M独立= 0. 84 vs. M关联= 0. 13，t( 121) = 3. 23，p 0. 01) ，假设被证实。
2. 数据分析
( 1) 情境一: 本文以实用价值品牌的广告评价得分作为因变量，广告诉求( 感性诉求vs. 理性诉求) 、自我建构( 独立取向vs. 关联取向) 以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA 分析。结果表明，广告诉求和消费者自我建构的交互作用是显著的( F( 1，119) = 20. 78，p 0. 001) 。如图2 ( a) 所示，对于独立取向的消费者来说，他们对感性诉求广告的喜爱程度要显著高于理性诉求广告( M感性诉求= 4. 47 vs. M理性诉求= 3. 32，t ( 54) = 2. 81，p 0. 05) ; 而对于关联取向的消费者来说，理性诉求广告的喜爱度得分要显著高于感性诉求广告( M感性诉求= 3. 91 vs. M理性诉求= 5. 21，t ( 65) = 3. 73，p 0. 01) 。故此，假设在实用价值品牌的广告评价上得到了支持。
( 2) 情境二: 本文以享乐价值品牌的广告评价得分作为因变量，广告诉求( 感性诉求vs. 理性诉求) 、自我建构( 独立取向vs. 关联取向) 以及它们的交互项作为自变量进行ANOVA 分析。结果表明，广告诉求和消费者自我建构的交互作用是显著的( F( 1，119) = 13. 21，p 0. 01) 。如图2( b) 所示，相对于独立取向的消费者来说，他们对感性诉求广告的喜爱程度要显著高于理性诉求广告( M感性诉求=4. 50 vs. M理性诉求= 3. 77，t( 54) = 2. 12，p 0. 05) ; 而对于关联取向的消费者来说，理性诉求广告的喜爱度得分要显著高于感性诉求广告( M感性诉求= 4. 09vs. M理性诉求= 4. 97，t ( 65) = 3. 25，p 0. 01) 。故此，假设也在享乐价值品牌( Volvo) 的广告评价上得到了支持。
五、结论与应用
本文基于行为经济理论，通过2 2 2 的交叉实验设计完善了现有的情感效应与框架效应研究成果，诠释了上述效应作用机制，并最终归因于消费者自我建构的主要影响作用，上述两种效应起调节作用。研究结论: 第一，消费者在理性与偏好均衡状态下，更关注实用的品牌价值。第二，由于情感效应，更为重视享乐的品牌价值; 由于有限认知带来的框架效应，不同的广告诉求会影响其对品牌价值的决策偏好。第三，消费者的自我建构是品牌价值的主要影响因素，其中，情感效应与框架效应发挥调节作用。研究结论对营销管理中的广告决策、品牌战略和以中国市场为代表的新兴市场的营销理论与实践具有重要启示。企业首先需要结合消费者个性心理和社会心理来设计理性或感性诉求的广告方案，达到预期理想的传播效果和销售效果，保证品牌价值利益最大化的成功实施。
同时，商家要重视目标客户对品牌价值的情感效应和广告诉求的框架效应，利用感性诉求的广告手法来传递理性的诉求信息，通过在一定程度上增强诉求信息，进行消费者偏好逆转。特别是在商家可以利用情境信息和顾客自身有限认知情境时，转移消费者的品牌价值偏好。此外，还可以通过激活情境自我建构的方式来影响消费者的行为。过去关于自我建构的研究为激活独立自我提供了有效指引，特别是奢侈品行业的享乐价值品牌公司可以在广告投放、品牌、购物环境或展会销售中，通过注重目标客户个人促销而非他人取向，采用英文品牌符号或标识等方法表达消费者潜在的独立自我，从而使消费者做出更有利于消费目标的感性决策，而实用价值品牌公司则可以通过具体的理性诉求广告强调群体、家庭、社会地位，激发个体的相依自我，影响其消费行为并使他们做出偏好理性的选择。跨国品牌联盟是由不同注册国的品牌之间形成的一种特定形式的品牌联盟( Bluemelhuber 等，2007) ，如2010 年中国吉利公司收购沃尔沃品牌。跨国品牌联盟可以通过营销策略组合使一个品牌既保持在国内的市场规模，又能让品牌快速进入国外市场，是企业拓展国际市场、降低成本和提升品牌竞争力的有效途径。
中国作为一个新兴市场具有极大的发展潜力，是众多跨国公司的必争之地，同时，这也是培育中国品牌和提升品牌评价的大好时机。本研究从企业对消费者利益关注的角度来提升品牌价值，从而获得可持续发展的竞争优势，对于如何从企业与消费者行为的角度建立营销研究框架的有效性和应用价值将带来有益的启示。本文拓展和深化了品牌价值的理论与实证研究，对跨国公司品牌在新兴市场制定广告决策和营销策略提供了理论指导与实际借鉴。
【论文关键词】消费观念变迁 广告传播表现 当代中国
消费观念变迁是一种重要的社会现象，也是任何一种消费研究或消费者研究都不可忽视的理论问题。对消费观念变迁做跟踪分析．厘清它在一个时间段内的变化轨迹．预测未来趋势，是对消费者未来态度变化预测的基础，也使对消费者未来消费行为的预测更为合理和准确。而以往这方面的研究比较零散而模糊．至今仍待讨论商榷。而广告是消费观念和消费文化的一种重要载体，它对消费观念的承载传达和影响是通过其具体的传播表现来实现的。广告传播表现可以并且应该成为消费观念变迁研究的一个视角．它能清晰而连贯地展现出消费观念变迁的脉络内涵和特点。基于此．笔者对当代中国消费观念的变迁做一番解读．重在关注其历程特点及相关趋势。
一、消费观念及其变迁
从词面上分析．以及从一般意义上来看．消费观念的含义十分抽象。它包含的内容很广．受到的影响因素也非常复杂．而且互相交锚．难以分清。但在总体意义上说．消费观念就是人们对消费持有的态度和意识．包括对消费内容消费目标消费方式和消费结构等消费问题的基本认识态度等。从另一个方面讲．它也是一种选择性．是一种心理上和观念中可选择性的意识。所以个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识．具有很大的个体性和主观性。
而消费主体又不是孤立的抽象的个人．而是处于社会关系中的人。人的社会性决定了个人的消费观念在社会化的过程中形成．深受外部社会因素的影响．反映出特定的社会关系。所以．从这个意义上说．消费观念也是一种文化．或者说是一种文化要素．它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系．支配着人们的消费选择和消费活动它受到传统观念的影响．也作用于社会的发展和变迁。
二、解读消费观念变迁的重要视角——广告传播表现
广告表现是”将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程”。但是它又不能独立于广告传播而存在，、传播学的视角．”把广告看成一种特殊的传播形态和传播方式．从而广告传播表现就涉及到广告这种”有明确传播主体的．有组织并有偿的大众媒介传播”的基本艺术表现技巧和”传统与现代的传媒技术和信息处理技术”。广告传播表现不仅展现现有消费观念的内容和特点还预示和反映变迁的特点和道劣．这使得它成为观察消费观念及其变迁的重要视角并不可替代．是对从其他视角解读消费观念变迁的一种必要补充。虽然还有偎多其他因素能反映和影响人们的消费观念变迁．但是广告传播表现在消费观念形成过程中提供信息，示范和提供榜样等效应十分明显，特别是在新事物和新观念的扩散上，它的力量更是无形而重要。
三、当代中国广告传播表现和消费观念变迁的阶段
从广告传播表现视角出发．笔者采用随机抽样的方法对《新民晚报》1982年到2004年每月第一天共3495则报纸广告进行了采集和分析整理．对它们的广告诉求表现、符号表现信息传播表现和艺术审美表现各方面进行统计和审视．发现在当代25年时间里的广告传播表现呈现出消费观念变迁的明显的阶段性特点．这与消费观念变迁的实际轨迹非常吻合．也可以从对各种经济年鉴、统计年鉴等其他资料的查阅中得到印证。以此为佐证，参照社会经济等多维视角和多种资料．笔者分析了上海地区及当代中国消费观念的变迁经历的四个阶段演进．这与我国经济社会的整体发展基本上保持了同步。
1．1978年至80年代中期(1985年左右)
这一阶段广告得到了全面恢复和发展，作用日益明显。但是广告传播表现仍显粗糙和简单：生产资料广告占大多数．诉求没有重点。没有选用内涵丰富而鲜明的符号来表现或象征产品及其形象的个性和差异。视觉处理也显粗糙艺术审美性普遍不佳。然而这一阶段的广告信息传播却能有效地到达受众．使受众关注广告信息。总的来说．这一阶段的广告传播表现传递了这样一些讯息：市场上的商品总量和种类比较少而其中生产资料又占了很大比例．所以在生活资料的广告信息和实际消费选择上人们可主动选择的余地不大。固于当时的社会环境和开放程度，人们仍普遍持有一种”节俭”消费观。但是个体认同意识开始逐渐觉醒，多种需要的消费观念开始萌生．为后一阶段消费观念的变化提供了基础。
2．80年代中期至90年代初(1992年左右)
广告的作用被进一步认识．越来越多的企业和消费者把广告看作是增加产品知名度、树立良好形象和提供购物信息指南的手段。但这一时期广告过多偏重于产品功能和质量诉求，或企业视角的产品介绍．没有运用特定符号以定义产品差异乃至塑造品牌和形象。但是又出现了一些新的元素，国外高档商品和个别发达地区的商品广告表现已经注意情感因素和创作成分的加入广告画面和文字处理开始讲究视觉效果有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。然而互相竞争和干扰的广告不多广告仍能有效地吸引受众，达成效果。与此同时人们的消费需要更加多样化已经从满足基本的吃穿用度开始向改善生活条件和环境的方向发展。同时人们消费观念中的感受和承受力大大增强，对消费物品、消费行为和消费方式在态度上发生改变，从而产生新的消费认同。前一阶段人们消费观念中的”节俭”为上．已经逐渐地改变成”适度”和”量入为出。
3．90年代初至90年代后期(1998年左右)
我国广告业进入高速发展期，广告经营占经济总量的比重及传播表现的品质都飞速发展。广告诉求日益多样化，逐渐注意与其他产品形成差异和区隔。符号表现传播成为广告传播的重点，它对品牌形象和品牌价值的作用被逐渐确定。同时广告版面扩大，画面为主、文字为辅的设计日益固定．广告信息在整张报纸的各种信息中更加突出。广告画面创作也日益专业和精美，富有艺术感。这一时期的广告传播表现向我们展现了一幅经济活跃、市场繁荣、生活用品丰富、人们的消费选择意识不断增强的画面除了基本的消费需求之外，90年代的人们越来越注重生活质量和品质，消费观念发生了很大改变。在消费选择上逐渐发挥自主力量，结合个性化创造和各式不同的消费态度，甚至造成时尚、风潮的盛行和生活方式、生活态度的改变。同时，人们对全球化有了更深的体认，消费态度和价值观也越来越适应国际化的潮流。
4．1998年至今
本时期经济持续稳定发展，广告传播表现更成熟、多样和丰富。不同诉求方式被灵活运用，符号选择或带有强烈的品牌风格，或与品牌核心相得益彰．表达得更为巧妙而具强烈冲击力。众多创新运用于信息传播中以提高传播效率，各种艺术化创造也得以实现，最大限度地贴近消费者的审美需要，使消费者的心理和情感上都能得到美的共鸣。这实际上代表的是我国消费结构的继续升级和消费需求的明显回升。新世纪人们的生活水平进一步提高，城市居民的消费观念趋向于从近期消费更多地转向中长期消费，从“商品消费”进入”品牌消费”。消费者的消费层次分化也日益明显，更多因素影响到消费观念变迁，个性化的消费观念和行为十分常见，时尚、潮流也比以往更影响人们的生活，多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生。开放、多元和变动成为这一时期消费观念最重要的特征。
四．当代中国消费观念变迁的特点趋势
从广告传播表现视角展现的当代人们消费观念阶段性的发展不仅留下了清晰的变化轨迹，也显出了诸多重要的流变特点和趋势。
1消费观念上的主动性和选择性越来越强
80年代中期以前，人们满足于较被动的商品消费来实现最基本的生活需要，缺乏对商品种类、功能和附加价值的主动要求。80年代中期以后，人们的观念中已经能够接受并主动要求更加多样化的消费。与此相适应的是商品种类和市场交换方式的不断丰富。90年代初，消费已经慢慢成为人们日常生活中相对独立而又可以主动发挥创造性和选择性的特定部分。人们不仅通过消费满足不同需要，还借用消费进行社会交流和沟通。90年代中叶以后，个人在消费观念上的主动性和选择性进一步加强，张扬个性、创造性消费彰显自我等观念掀起了一场又一场消费革命。总的来看，主动性和选择性增强这一流变特点非常明显，也是把握当代消费观念变迁的重要方面。
2改革开放和全球化对消费观念的变迁影响相当之大
80年代中期之前，人们消费观念上的传统色彩浓重。这与国家和市场的开放程度有关，也与人们思想上和文化上的开放程度有关。80年代中至90年代初，国外商品和广告渐渐进入人们的视线，传统消费观念开始发生变化，人们的消费需要、消费感受和消费认同尺度都慢慢放宽。90年代中后期这种变化更加迅速，全球化影响更深，不同人群消费观念的分化也更为明显。这与市场进一步开放，以及广告产品和形象展示的国际化因素的日益加强有着不可分割的关系。90年代末及新世纪以来，多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生，人们已能正确对待全球化的消费，对消费意义及多种消费情感的体验也日益丰富，总体上，广告传播表现体现出来的消费观念变迁与全球化过程和程度相适应，这一开放性和全球化的动态发展特点是适应环境开放和变迁的结果。
3．消费观念变迁速度加快．复杂度增加
80年代人们消费观念的改变比较隐性。80年代中期以前人们消费上的需要、感受、认同、价值和情感等变化非常有限。从80年代中期开始，一些新事物出现并冲击人们的传统消费观念，但还不足以影响到人们传统消费观念的核心和日常消费的方方面面，也没有扩展到普遍的范围。90年代初，人们的消费观念出现了一些比较明显的变化，随之而来的是多种消费思潮的兴起。90年代中后期．各种各样的消费言论、思考和尝试相继成为社会大众讨论的热点，超前消费、健康消费、绿色消费、理性消费等各自得到社会不同人群的认可。此后，消费观念的变化明显加快。各种消费观念和行为讨论的时间缩短，新异消费观念和行为出现、流行的周期明显缩短，元素更为复杂。而90年代末到新世纪，这种现象一直加速前行。各种变化更为表面和瞬间化，不再有统一的和基本的调子。
五．结论
现代广告的影响远远超出了经济领域，它本身已成为现代社会的一种文化现象，同时对社会文化变迁影响深刻。广告引领时尚潮流、塑造生活方式、改变人们的价值判断标准，广告对社会文化的巨大渗透力应该得到重视，广告学研究应该进入一个比促销更宏观的层面。新世纪以来，一部分研究者从社会文化的角度对广告进行了深入探讨。下面对此进行综述，试图使研究者对这一领域有较为全面的了解。
广告与社会文化
广告及其发展变化与社会文化密切相关。尽管广告首先并不承担过多的社会文化责任，但是，广告的商业传播过程对社会文化的塑造和建设产生了多重影响，广告以其特有的文化张力，全面参与了社会生活的建构，因此必须关注广告和社会的互动关系。②
邵琪就欧美资本主义国家社会文化从规范伦理到享乐主义价值观的演变过程，说明了欧美社会文化与广告的互动。他认为，从本质上说，广告的设计创作思想必须迎合受众消费观念，社会消费观念决定着广告的创意和设计思路，广告文化只有适应、契合社会文化心理，才能真正发挥作用。从这个意义上说，社会文化对广告具有决定作用。③
张纪群研究了“流行”对广告的巨大影响。他说，流行与社会的政治、经济和文化环境密切相关，不同时期、不同地域及不同生活层次的“流行”,使广告诉求形式产生更替和转换。他结合中国广告20年发展史，对以上观点进行了论证。④“流行”是社会文化中的一个重要因素，包括“流行”在内的社会文化的发展变化，对广告影响深刻，这些变化也必然反映在广告之中。
广告不但受到当代流行文化的影响，还深受民族传统文化的影响。广告创意要从民族传统文化中吸取养分，广告表现要符合民族传统文化的接受心理，广告风格也会反映民族传统文化的精神与风格。“在我国改革开放以来的广告发展的演变过程中，民族文化对其影响是明显而深远的。一方面，广告是在特定的民族背景下和社会环境中发展起来的，必然带有其滋生环境的某种特质；同时，为获得本民族广大受众的认同，广告也必然体现出一定的民族文化特征，其文化形式和文化价值观都离不开传统的观念模式。”⑤
外国的经验同样证明社会文化与广告的密切关系。研究者把美国广告比作是反映美国社会文化的万花筒：“广告是一种重要的社会语篇，它反映了社会的潮流、时尚和价值观。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值。一个国家的广告，基本反映了该国人民的社会文化和价值观念，同样，美国广告是反映美国社会文化的万花筒。”⑥
广告不但反映、记录、改变社会文化现象，而且反映、记录、改变社会文化心理。仝亚文、仝亚辉认为，广告是向人传达信息的活动，而人的行为方式又受到社会文化心理的制约。因此在广告接受方面，心理背景同样会影响受众对广告的注意、感知、认识、评价以至接受。所以制作、宣传的广告必须符合消费者所处社会的文化心理，否则事半功倍。在美国广告中，可以发现广告商通常会努力做到让美国社会所特有的社会文化心理与其产品特点有机结合，即诉诸于美国社会所特有的社会文化心理，来激发美国消费者的心理需求。仝亚文、仝亚辉举例论证了美国广告在消费需求层次心理、色彩心理、性心理、幽默心理和绿色环境保护心理等方面的诉求，他们进一步指出，从美国的广告中可以窥视到当代美国社会的文化心理，而且这些社会文化心理并不是一成不变的，而是具有一定的时代特性的。⑦反过来，广告对社会文化心理也有一定的影响，甚至会改变已有的社会文化心理，推进社会文化心理的更新与发展，这是广告更为深刻的社会文化功能。虽然这并非广告的本意，但却是广告带来的实实在在的结果。⑧
广告与消费主义
当人们的消费不是从日常生活的实际物质需求出发，不以商品的使用价值为目的，而是追求消费的象征意义，追求无节制的物质享受与消遣，并进而把消费和物质享受当作人生的根本目标时，消费便成为一种“主义”。消费主义使人沦为物欲的奴隶，精神困乏，并在一定程度上演化为社会的排斥机制和压制机制，还会造成生态破坏，不利于人、社会及自然可持续发展。⑨毫无疑问，广告的推波助澜是消费主义文化席卷全球的主要原因之一。研究者从广告在商品符号生产机制中的作用、广告的意识形态功能、广告与商品拜物教等方面进行了探讨。
在消费主义意识形态支配下，人们从来不消费物的本身――人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。⑩不过，商品的符号价值不是与生俱来的，而是通过包括广告在内的各种手段人为地赋予的。广告把商品与身份、地位、品位联系起来，商品就获得了超越使用价值的符号价值，商品符号价值主要是营销传播工具生产的。在符号消费时代，商品的生产不仅要遵循技术规律，以便生产出具有特定性能的物质产品；更重要的是遵循符号规律，将特定的社会意义和文化意义注入到商品中去。在商品的生产链中，广告等营销传播工具是符号价值的生产机器。广告把各种意象附在普通消费品上，使商品成为力量、快乐、幸福的象征，从而追加了商品的价值。
生产符号价值的修辞与技巧，是把一种与某个商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品。由于广告在能指与所指之间的这种任意联结，它常常具有欺骗性。它是幸福生活的空幻许诺，是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决。这正是广告中隐含的意识形态作用：维护与强化个体与他的生活条件之间的想象性的、虚假的关系，使消费者生产虚幻意识而同时又认识不到其虚幻性。它通过欲望的乌托邦式解决和模式化的意义阐释等途径，来迎合消费者模式化的文化心理，满足消费者的深层欲望，从而发挥其意识形态功能。广告几乎每时每刻都在依据文化的阐释模式，制造“幸福生活”的谎言与神话。这种神话与谎言本身产生于人们习焉不察的文化偏见以及现实中不合理、不平等的权力关系，但由于人们在日常生活中反复内化广告的谎言与神话，并以它所界定的所谓“幸福”模式来绘制生活、指导行为，从而就进一步再生产、强化与巩固了这种文化偏见以及不合理、不平等的权力关系。
广告通过意义的“嫁接”，使商品获得了它本来不具备的力量。并不断地告诉消费者，商品万能，消费能满足一切，个人生活中的任何不足或烦恼都能通过消费迎刃而解。商品具有了神奇的力量，这种力量似乎是其本身所固有的。商品受到消费者的顶礼膜拜，它甚至取代了上帝，成了消费社会中人们心目中最高的神。和所有的宗教一样，要引起崇拜关键就是要制造幻象。这些幻象可以是一种迷醉状态下通过商品完成的自我身份确认，可以是自我兴奋、享受、满意等个体愉悦，可以是通过消费获得的和同路人沟通和交谈的机会，可以是肉体和精神上的双重自由。在某种意义上，广告在消费社会中的作用类似于宗教的布道，它将深藏于人们心底的虔诚之情抽取出来，使之具象化、表征化。商品拜物教最重要的就是挖空产品的使用价值，而灌注以交换价值的符号意义于其空壳中。
广告与文化价值观
文化价值观可以定义为在特定社会“指导思维和行动的主要观念和准则”。广告要达到劝服的目的，必须紧跟时代潮流，对社会文化的发展变化非常敏感。因此，广告是社会文化价值观变迁的表征之一，尽管广告被称为折射社会的一面‘扭曲’的镜子，它只反映有利于广告商的价值观，而忽视不利于广告商的价值观，广告还普遍被认为是文化价值观的载体。研究者从各种媒体广告的诉求、文案、图片等方面入手，分析了广告中反映的文化价值观及其发展变化。
绝大多数研究发现，广告处于初级阶段时，主要表现实用性价值；广告发展到较高级阶段时，实用性价值减少，象征性价值增多。冯丙奇通过对1995年和2003年《北京晚报》房地产广告图片进行内容分析，发现社会转型导致大众价值观念的转型，广告体现的主导性文化价值逐渐趋于多元化。同时，实用性价值不再占据主导地位，象征性价值成为主要价值类别。贺雪飞认为，当今的消费者更重视产品所象征的精神层面的价值，即文化附加值。当文化附加值成为广告致效的根本因素之后，广告的诉求内容也发生了变化：从以商品（服务）为中心的产品有形价值诉求向以人为中心的文化附加值诉求转移。这一转变的原因有三：产品同质化情况下追求价值差异性；文化附加值增值品牌价值；文化内涵提高广告效果。陈志华以台湾中兴百货的广告为例，论述了广告诉求的两个阶段：一是差异性行销，二是消费者培育。在第一个阶段，广告诉求在于塑造自己独特的理念，树立品牌形象。当经济发展到新阶段，物欲膨胀，个性主张成为时尚，个人对精神价值与人文关怀已经不再有特别的情感触动，广告的诉求方向也开始转到以消费者为主体，融进消费主张，以影响目标消费者的生活态度、价值取向和意识形态。但是，冯捷蕴通过研究新形势下中国大陆因特网广告，得出了不同的结果：广告中的实用性价值占49%，象征性价值仅占13%。他把这一结果归因于网络广告不如其他媒体成熟和中国人的可支配收人较低。
郭贞对北京、上海、台北的户外广告进行比较后发现，广告中的主导文化价值观具有地域性。台北的广告较多诉求社会正义、爱的肯定、自练、多变化、低权力距离、个人主义、创新、现代化、青春活力、异国风情和美貌。上海的广告最突出集体主义和阴柔。北京强调权威感和冒险。他把台北的广告呈现出的价值观更开放，归因于台北经济上更开放。另外，台北与北京的广告都常见代表中国历史传统的图腾，这两个城市对于历史文化的承袭有相当程度的自我期许。
象征性价值增加的同时，中国广告在很大程度上受到了西方价值观的影响，广告中的西方价值有所增加。冯捷蕴发现，西方文化价值在中国网络广告中占主导地位，共计32%；而东方价值观仅为1%，这反映了中国的年轻人西化的过程。他还发现，文化价值与产品种类有很大的关系。
综上所述，新世纪以来，一部分研究者从社会文化的宏观角度对广告进行了深切关注。这个角度不同于以往大多数研究的实践性、应用性、功利性与微观性角度，不是从操作技巧与提高效果入手，为广告商出谋划策。它关怀的是广告的比经济功能更为深刻、更为根本的功能――对社会文化、生活方式、价值观念乃至人生幸福标准的构建，中国广告学研究正从文化的角度向深层掘进。■
（作者系复旦大学新闻学院博士生、湖州师范学院教师）
注释：
[1]根据广告经营总额占GDP比重大小来判断广告市场的发展程度，大致分为起步期、起飞期、成长期、成熟期四个阶段，每个阶段广告经营额占国内生产总值的比重分别为：0.5%以下、0.5%~1%、1%~2%、2%以上。胡亮.中国广告产业：羊与虎的博弈.中国经济时报，2006年7月4日（1）
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[1] Pollay，Richard W.. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing，Apr86，Vol. 50 Issue 2，p18-36.转引自：冯捷蕴.中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例.现代传播，2004（5）
[1]冯丙奇.北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变――以《北京晚报》为例.现代传播，2006（2）
[1]贺雪飞.以“商品”为中心到以“人”为中心.新闻界，2006（4）
[1]陈志华.当消费文化成为流行.商业时代，2004（3）
[1]冯捷蕴.中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例.现代传播，2004（5）
关键词：广告荐证人；责任：侵权
中图分类号：D923 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2009)12-0107-02
荐证广告是指广告主为了宣传自己的产品，央及他人以言词或其他方式进行推荐、保证之广告。而在广告中向消费者描述广告产品的质量、功效、成分等，反映其自身对该产品的意见、信赖、或亲身体验的结果，从而起到向消费者推荐广告产品的作用的人或组织即为广告荐证人。荐证广告已经成为生产者推销产品的主要手段，但是由于近年来广告产品中所推荐的产品频频出现产品质量问题，出现了诸消费者在追究广告主的责任的同时，也将矛头对准在各种不同媒体中为产品极力吹捧的广告荐证人。多状告广告荐证者特别是广告明星的案件，但无一例外都以原告败诉而告终，迄今为止还没有一个广告荐证人因为所荐证的广告产品出现法律问题而受到制裁。荐证者高收益与零责任形成落差，使普罗大众及法律界人士众说纷纭，对荐证者是否承担法律责任形成两种截然不同的观点。
一、荐证人法律责任否定说
持否定说的人认为，荐证人无须为所荐证的广告承担任何责任，其观点如下：
1 言论自由。言论自由是各国宪法均予以保护的公民的基本权利之一，包括一切来自于政治、经济、文化、生活等各个领域的言论自由。中国《宪法》在第35条也规定，中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。但是，拥有言论自由并不意味着言论自由的无限制。《人权宣言》在宣称言论自由是“人类最宝贵的权利之一”时也同时宣称“在法律规定的情况下，应对滥用此项自由负担责任。”所有国家对言论自由都有一定的限制。尤其是商业言论，各国都明确表示对其进行限制，禁止利用言论做虚假不实的广告，侵犯消费者的权益。就连以保护言论自由著称的美国也把欺诈不实的商业广告列为宪法不保障的18种言论自由之一。美国最高法院在“在匹兹堡新闻”案中明确指出，广告作为一种商业言论，要比其他言论更少受到第一修正案的保护。
2 消费者有注意义务。许多广告荐证者在论述自己做广告的理由时，除了主张自己的“言论自由”外，也将荐证广告的责任归咎于消费者的心理不成熟。认为消费者不应该过分相信广告，相信名人。
如何确定消费者自身的注意义务，可以借鉴美国的相关案例。在RALADAM一案中，大法官布莱克为最高法院撰写的一致意见强调：虽然训练有素和有经验的人一眼能看出该协会的广告不实，事实上也不影响该协会继续以这一不实广告欺骗没有经验的人。公民没有义务去怀疑和他做商业交易的人。应该立法同时保护相信交易的人和怀疑交易的人。商业交易中最重要的是诚信，不应该用“买者自己设防”的说法让欺骗和欺诈得逞。(FCCV，STANDARD EDUCATION SOCI-ETY，302U，S，112 1937)
在对广告侵权的认定标准中，各国学者对消费者的义务都仅仅停留在“一般消费者施以普通注意义务”的原则上。也就是判断广告是否构成误解以一般购买人的注意力作为认定标准。一般消费者，是指按照一般交易观念，通常可能消费该商品的人。一般注意义务，指广告对象对广告施以正常一般的注意义务。因而消费者的注意义务仅仅停留在“普通”、“一般”的基础上，如果将消费者受广告误导的责任完全归咎于消费者的心智不成熟，而要求其承担过分的注意义务是不妥的，而且如果消费者在接受广告时，要承担过重注意义务，也就丧失了广告存在的意义。
3 法律法规的缺失。由于中国的法律渊源主要是制定法，相关法律法规的缺失是广告荐证者逃脱制裁的主要原因。
《广告法》第38条规定：违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。对这一条款的直接理解就是：一旦出现广告侵权，承担责任的主体主要是广告主。只有广告经营者或广告在明知或者应知所经营或的广告为虚假广告仍然提供服务时，要与广告主共同承担连带责任。而因在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务而侵犯消费者权益的，需要承担责任的是社会团体和其他组织。而个人荐证者显然既不属于广告主，广告经营者广告者，也不属于团体荐证者，因此多数持“荐证人责任否定说”的人认为，中国法律没有对荐证者的责任规制。
但是持此观点的人仅仅将目光局限于《广告法》，而忽略了广告荐证人作为一个民事行为人，同样要受到《民法通则》等一般民事法律规范的制约。
二、荐证者法律责任肯定说
1 权利义务相一致原则。权利义务相一致原则是指一方在享受权利的同时还必须承担对等的义务。中国《民法通则》规定民事活动应当遵循公平原则。任何民事主体在享受权利的同时。都必须履行相应的法律义务。荐证广告是由于消费者与广告主之间的信息不对称而产生的，荐证者利用自己的信息优势进行寻租，尤其是名人，利用自身在公众中享有的巨大社会影响力和公信力向消费者进行推荐，从中获取高额报酬。因此同时也应该对消费者负对等义务，保证自己所传递的消息能促使消费者正确认识广告产品。一旦名人在广告中做出的陈述误导消费者，损害到消费者的利益，即使权利义务失去平衡。对于消费者，荐证人具有信赖利益，如果一方面荐证人利用自己在公众中的影响获得高额利润，却无须承担任何义务；另一方面，消费者基于对荐证人证言的信赖受到损失，却无法从受信赖的推荐方获得任何赔偿，使权利和义务产生了极大的不对称。
2 担保的义务。这种观点主要借鉴欧美国家。在欧美发达国家，荐证广告都被视为“证言广告”或“明示担保”，广告其实是商家向消费者提出的要约邀请，是以缔结合同为目的，荐证人是受雇于广告主，为其产品或服务作担保，因而必须以自身使用产品或服务的切身体验为前提，如果没有使用即吹嘘产品的功效，就是欺骗消费者，要承担虚假担保的法律责任。《加拿大广告标准准则》第5条规定，除非在广告中对担保或保证的条件、范围及担保人或保证人的姓名作出充分
的说明，或对从何处可以获取这些资料给予明示，否则不得提供担保或者保证。
3 诚实信用原则。中国《民法通则》第4条规定，民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。《广告法》第3条规定，广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。诚实信用原则被现代民法奉为“帝王条款”。即在民事活动中，任何一方必须本着善意进行民事活动。任何恶意的即以损害对方或社会利益为代价获得已方利益的民事行为都违反了诚实信用原则。诚实信用原则在法律实务上具有判断、解释、评价之功能，作为基本原则。可以弥补法律之不足。
4 《广告法》第38条的扩充解释。持该观点的学者认为，可以运用法律解释的理论，扩充解释《广告法》，将荐证者类推适用对“社会团体或者其他组织”的法律责任。《广告法》第38条第3款规定，社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。虽然在法律中只是直接规定了“社会团体与其他组织”的法律责任，但是从法条中明显可以看出，中国法律对瑕疵荐证行为是持否定态度。因而有法学家认为，可以对第38条的法律主体进行扩充解释，将荐证者尤其是“名人”这一主体涵盖在内，从而达到追究其法律责任之目的。
随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望，除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
广告创意是广告的思想内涵
（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
（二）广告创意的独创和实效原则
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意定位理论概述
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
广告创意的定位理论策略
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
参考文献：
1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998
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