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时代营销论文集锦9篇

时间:2023-03-16 15:40:36

时代营销论文

时代营销论文范文1

1.社会化媒体促使营销观念发生改变,营销新格局出现随着社会化媒体的普及,促使原有的媒体传播格局发生了巨大的变化。从本质上说,社会化媒体不是传统意义上的信息媒体,而是关系媒体,其在传播信息的同时反映的是某些社会关系性,因此传统的那种信息广告的时代已经无法延续和发展。社会化媒体时代,企业和组织需要在品牌与消费者之间建设直接、畅通交流的桥梁,实现快速互动和反馈。在国外,很多品牌通过社会化媒体与消费者建立了良好的互动关系,脸谱网排名“TOP10”的品牌为可口可乐、百事可乐、星巴克等等,粉丝都有千万之多,他们与自己热爱的品牌保持着密切地互动。②在我国的社会化媒体中,拥有50万粉丝的品牌已经很不错了,而且很多粉丝都不是有效粉丝或者活跃粉丝。中国很多企业还沉迷于传统营销模式的醉梦中,习惯于吆喝叫卖式的营销活动,而缺少深入沟通交流,不热衷于建立关系。这种营销策略在社交媒体时代,是行不通,走不远的。

2.社会化媒体促使营销对象发生改变,消费者的社会属性开始凸显在社交媒体时代,消费者结构也发生了巨大的变化,原来的零散化的消费者,变成了具有社会圈群属性的消费群体,其主要表现为:(1)消费者主要通过社会化媒体平台实现信息获取。(2)通过社会化媒体获知品牌新产品和新动态已经成为了消费者的习惯动作。(3)随着时代进步和媒体技术发展,消费者更加期待和实现与品牌的直接互动,消除以前的不对等个体交流方式。(4)消费者更加趋向于相信社会化媒体中用户(尤其是自己熟悉、认识、或者崇拜的人)对品牌的真实评价,软文广告的内容在读者心中可信度降低。(5)消费者希望品牌能倾听他们的声音,并根据他们的要求采取行动,实现良好的互动。

3.社会化媒体促使营销工具发生改变,新营销平台和手段不断涌现从本质上说,社会化媒体是人的媒体,是以真实的人际社会关系为属性和基础的,利用互联网的传播技术和特性,实现个体社交网络的延伸和扩展。③社交网络中的真实性更高,容易获得用户的信任。此外,在社会化媒体中,容易产生从众心理,较之传统的品牌对个体的营销模式,社交化媒体为企业提供了良好的网络营销环境,使企业能有针对性地制定更受消费者认可和欢迎的营销活动。从成本学上看,这种营销工具成本十分廉价,具有强大的价格优势。随着社会化媒体到来,新营销平台的构建完成,视频营销、百科营销、口碑营销等各种营销手段和工具不断涌现出来。

4.社会化媒体促使营销环境发生改变,消费者由被动变为主动传统营销时代,传统营销以渠道为王,营销公司与媒体之间达成合作,借助传播媒体的渠道专属和霸权,对受众进行单向度营销。无论何种方式营销,主动权都被媒体霸占,受众成为了被动的消费者。④而社会化媒体时代的到来,进入了大众麦克风时代,营销行为成为了一种双向甚至多向的选择,营销行为不得不直接面对大众严苛的检阅与审视。如果企业违背企业操守和社会良知,就极有可能受到大众的批评甚至打击。因此,在某种意义上说,社会化媒体时代,对营销行为提出更高的标准和要求,对社会健康发展有着很好地监督和促进作用。

二、社会化媒体时代,如何实现事件营销的传播策略优化

1.社会化媒体时代,事件营销应建立品牌与消费者的情感共鸣在传播体系中,利用“人的情感传播”是重要的传播手段。在社会化媒体时代,当我们进行事件营销时,必须要充分利用人的情感因素,从某种意义上说,事件营销时任何话题的营销都必须依靠人的情感来实现,只有追求和实现品牌与消费者之间的情感共鸣,才能增加黏性,建立稳固的关系。情感共鸣不仅可以让消费者认可你的品牌宣传,而且可以让消费者主动加入传播活动中,成为“作为传播媒介的人”,使得事件的传播性也呈现出倍增的效果。

2.社会化媒体时代,事件营销以消费者视角为立足点社会化媒体时代,不同于传统营销时代,其营销立足点有很大的变化。在传统营销时代,立足点无疑就是企业的利益,而在社会化媒体时代,媒体应转换理念,学会从公众立场出发思考问题,并进行相关营销。如果不从公众立场出发,事件营销就会成为一种企业自拉自唱的表演。⑤在2012年5月12日,就在人们纪念汶川大地震四周年时,海尔公司的微博推出“云祭奠”活动,只要从网上下载黑丝带,设为电脑或者手机的桌面,参与公祭活动,就可赢得地震主体纪念邮票的机会。这次活动契合了网民的情绪和心理,引发了网民的情感共鸣,网友们纷纷加入其中,同时将商业营销的痕迹淡化到一个公益呼唤的层面,取得了巨大的成功。从这个案例我们可以发现,在社会化媒体时代,成功的事件营销案例,需要站在受众的立场思考,积极维护受众情感,而不能一味进行逐利行为。

3.社会化媒体时代,事件营销应重时机、避风险在社会化媒体的事件营销中,“关系维护”和“引爆”是社会化媒体的两个重要营销角度。当我们进行事件营销,试图引爆某个具体的品牌或者产品的概念时,需要充分利用社会化媒体自身的传播特性,迅速引爆品牌,获取网民的关注。但是进行事件营销时,一定要找准话题的切入点或是新鲜点。所以,在进行事件营销时,必须认真审视和分析事件和舆论环境,从多方面充分考量事件与品牌的切合度,把握好营销尺度。否则,事件营销不但可能失败,还可能引发企业公关危机。因此在社会化媒体时代,一个小事件都可以引发品牌的大危机,一个品牌被一次错误的营销所毁的事情也并不鲜见。因此,在事件营销时,一定要慎重,尤其慎用“社会问题”,比如:食品安全、历史问题、道德滑坡等敏感话题,如果没有找到准确的切入点,不可轻易介入,否则将可能引发民众的反感或者讨伐。如今,在互联网中,网络恶搞是一件司空见惯的事情。社会化媒体是基于互联网的产物,自然无法规避网络恶搞,这就意味着事件营销也可能涉及到网络恶搞。⑥恶搞有很多案例,很多事件通过恶搞获得了巨大的关注,甚至成为一种文化现象。很多案例证明,在事件营销的时候,如能巧妙地利用恶搞文化,往往可以创造出具有广泛传播性的话题。但是需要把握好恶搞的度,不是低俗化,不能无底线。

4.社会化媒体时代,事件营销应注重话语修辞与人文情怀在公共关系的维护上,有两个变量一定要讲究,那就是场合和话语表达,公共关系所追求的是在正确的场合说正确的话,而不是盲目追求热点。在2013年长春“3•04”杀婴案案发几小时后,辽宁天合别克就一条营销微博,借此事推广自身品牌,随即便招来网络一片谩骂之声,直至两天后,该官微不得不发表道歉声明,声明称:“辽宁天合别克官方微博于3月5日11点45分言辞不当微博,对于给受害者家属、民众及社会所带来的感情伤害,表示最深深的歉意。”这是一次典型的案例,是由一名微博运营者选择了一个错误的场景自作聪明和弄巧成拙的事件,最后演变成为对企业和品牌本身的一场道德拷问。在很多时候,事件话题的机会往往一闪而过,营销人员需要快速地作出行动,并把握话题制作借势内容,在营销过程中,还需要注意修辞,因为同样的营销目的,不同的语言表达会带来不同的结果。众多的案例证明,在社会化媒体时代,事件营销依然可以取得巨大的营销效果,借势借力一定要恰到好处,不但要借得及时,还要说得巧妙。

5.社会化媒体时代,事件营销应坚持德操,坚持底线如前面所述,社会化媒体是一种自媒体,舆论方向具有不确定性,在社会化媒体进行事件营销是有风险的。所以企业使用社会化媒体进行事件营销时,一定要坚持社会道德底线。在热点事件营销时,应注意以基本的人文关怀作为营销底线。在社会化媒体时代,事件营销的执行者应具备优秀的营销素养,对事件的内容和性质有清醒的认识,对舆论有很好的把握,对营销传播路径和时机进行准确掌控。

三、结语

时代营销论文范文2

论文摘要:新经济时代市场环境变化莫测,企业面临着新的挑战与机遇,企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须把握好国内外经营环境的复杂变化,树立市场营销新观念,要掌握并遵循带有规律性的经营思想,那么无论环境如何变化企业还是可以赢得经营的主动权。

新经济时代是国内改革正在不断深化,国际上信息技术的革命方兴未艾,经济全球化趋势正在加速的形势下来临的。由此而使企业面临的不确定因素越来越多,过去那种一成不变,万无一失的局面已不可复得,中国已成为世界贸易组织的正式成员,又使我国企业增加了很多新的挑战与机遇,在这种情况下,企业必须及时把握好国内外经营环境的复杂变化,才能在市场经济的风浪中跨越险阻乘胜前进,这对企业经销者也相应地提出了在竞争能力和应变能力以及理智上需要具备更高的要求。

但是市场的变幻莫测和不确定因素的增加也并不意味着企业对前景处于“不可知”的消极形态。只要我们研究掌握并遵循带有规律性的未来指导我们的经营思想,树立市场营销的新观念,那么不论环境如何多变,企业还是可以赢得经营的主动权的。

一、新经济时代市场营销环境新变化

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。比如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点,在100多个国家拥有市场,成为一个总部设在美国的全球公司,海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司,他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”,就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。我国加入世贸组织后,面对更加激烈的市场竞争和强大的国外对手,要想占领市场,惟有以营销创新方能取胜。

1.知识经济的挑战

21世纪是知识经济的时代,它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济,知识经济作为一种创新型经济,强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下,企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面,营销创新力是其核心要素之一,企业只有大力开展营销创新,才能更好地迎接知识经济的挑战。

2.消费需求的变化

由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得了普遍的提高,从而使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化,理性化,企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式,转向了实行个性化和多样化的营销方式,而且消费者能够借助发达的信息网络,全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如:消费者借助电脑咨询软件迅速搜集有关产品信息,并拟定与评估不同的购买方案,从而选择最佳的购买决策。

3.网络化渠道及产销关系的变革

网络化的出现,使得市场营销使得市场营销发生了根本的变化,诞生了网络营销。

首先营销渠道发生了变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销势力,即可实现产品销售。只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货,不仅如此,对网络营销者来说,也可以实现“少环节”销售,甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库,这样,就可以降低渠道运行费用和交易费用。

其次,生产者与消费者的关系发生了变革。在传统的运行方式下,企业欲了解消费者的需求欲望,欲发现潜在消费者几乎很难有效实施。网络化渠道的建立,因为它具有即时互动性沟通作用,并且在互动沟通过程中可以实现信息对称,从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。也正因如此,网络化营销渠道比传统的营销渠道能更好地改善产销关系。

4.可持续发展的要求

面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起,中国政府庄严承诺,坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展,关键在各个企业实现可持续发展,而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙,实行“洁净化”生产和营销,这就要求企业放弃传统工业时代营销做法,探索新的营销做法,即进行营销创新。

二、企业营销新观念

新世纪面临市场竞争越来越激烈的形势,企业如何在市场中赢得竞争优势,争取到更多的顾客,击败竞争者。我认为掌握一些新的营销观念是非常必要的,主要应从以下几个方面去做:

1.知识营销观念

知识营销指的是向大众传播的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。在知识经济时代,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源,因此,作为一个企业,在搞科研开发的同时,就要想到知识的推广,使一项新产品研制成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作知识营销。

比尔·盖茨的“先教电脑,再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元,成立盖茨图书馆基金会,为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑,又捐赠软件让公众接受电脑知识。即让人们树立知识营销观念。

2.个性化营销观念

即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需要提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节,降低销售成本。不仅如此,由于社会生产计划性增强,资源配置接近最优、商业出现“零库存”管理,企业的库存成本也节约了。

3.网络营销观念

即利用网络进行营销活动。当今世界信息发达,信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域,尤其是营销环节,形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页,在主页开设“虚拟商店”,陈列其商品,顾客通过网络可以进入到虚拟商店,挑选商品,下订单,支付都可以在网上完成,商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中,这样生产者可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂,让客户自己设计所喜欢的车型,并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子,并可继续更换部件,直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示,全球网络商业的营业额,近几年来上百亿美元,网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求,节省中间环节,降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来,大力开展网上交易。

4.绿色营销观念

是指企业在整人营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或找污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需要。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善。保护和节约自然资源,实行养护式经营,确保消费者使用产品的安全、卫生、方便、以提高人们的生活质量,优化人类的生存空间实施绿色营销战略,重视研究企业对环境污染的对策:减少或消除有害废弃物的排放;对废旧物进行回收处理和再利用。变普通产品为绿色产品;积极参与社区的环保活动,树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势,我国企业在这方面应该努力,并积极付诸行动。据有关方面统计,我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售,有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面I临市场准入问题。针对这种情况,企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动,采用ISO4000系列标准组织生产,并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法,不断调整企业活动加以适应。

5.发展战略观念

处于国内外经营环境不断变革中心的企业,要掌握自己的前途命运就不能走一步看一步,而必须把握好发展的前景与方向。然而前景中存在着很多当前尚不明朗的不定因素,因此研究企业的发展战略就显得格外重要。

时代营销论文范文3

互动性的升级。自媒体生态圈一直在进行改革和变迁,自媒体的互动主动性也一直在升级。早期新媒体品牌营销对策中,汽车品牌企业虽采用了新鲜的网络技术,但依然是传统的单向传播方式来传播自身品牌精神、企业文化与产品特点等,曝光率足够,但互动性不足。例如许多品牌的官方加V认证微博只是单方面新消息,人力与技术上都无法保证即时回复每一个客户,总体互动性并不高。而随着自媒体道路的发展,不仅是汽车厂家参与信息传播,许多本地经销商、地区性的4S店也开始参与到自媒体频道的建设与维护中来,利用微信等手段,增加了互动的效率与效果,真正将主动性和互动性都做到最高,增加了客户忠诚度。

二、自媒体时代背景下汽车营销机会

1、完善传统营销方式与自媒体的营销组合。汽车市场已有比较成熟的营销方式,对于产品定位、市场定位、销售方式、售后服务等方面已形成高效率的循环模式。自媒体的运用并不是舍弃原有模式,而是方式的升级。在占领与保持原有市场的情况下,帮助企业更精确地划分市场,并把重要信息传达给真正的潜在客户和维持已有客户。例如许多4S店都建立自己的自媒体频道,积极与客户建立互动。即时获取市场反馈,全方位渗透汽车营销,建立完善、科学的营销评价机制。传统媒体的作用往往表现在4P理论中的促销(Promotion),而自媒体的出现则是打通了一整个营销结构。自媒体频道帮助品牌厂家获得第一手的消息的同时,汽车厂家可以更高效地了解消费者的消费倾向,调整产品结构,完成产品升级,了解市场趋势,了解客户的个性化需求,缩短流通环节,改善售后服务,并对经销商进行有效管理,使得整个市场运转更高效准确。

2.提升品牌形象,确定品牌价值,维护客户关系,增加品牌黏性。随着技术水平提高,汽车产品同质化现象越来越严重,品牌特征也因此更为突出。本地经销商企业为保证利润,可通过自媒体频道帮助客户快速解决他们的问题,了解需求和意见,并增加感情关怀等,牢牢抓住自己的“粉丝群”。增加信息透明度,加大数据互通,打破地理限制。由于各地市场存在产品与服务的差异,基于互联网技术,这些地域特征将逐渐崩解,我们可以预计未来的汽车市场将打破地理区域限制。自媒体可作为一个媒介,将各地数据结合起来,获得一个对全体消费者开放的关于本品牌的透明的、实时的大数据库,从根本上增加客户对品牌的信任度与参与度。一些以前不可能完成的销售方式现在也可以尝试,比如建立一个品牌的全国性二手车回收系统,来自全国各地的品牌二手车皆数据透明地出现在媒体平台上,并由平台帮助完成线下交易的手续服务等。

三、结语

时代营销论文范文4

关键词:信息传递方式房地产企业营销战略模式

信息的特性会直接影响人们的经济行为。在信息不充分、不完备的情况下,特别是因信息不对称而产生逆向选择和道德风险的条件下,市场机制配置社会稀缺资源的效率往往不高。在资源配置中要重视信息因素、发挥市场机制、政府干预等影响,提高信息效率。房地产无疑是稀缺的资源,信息作为贯穿于房地产交易全过程的软要素,所起的作用至关重要。

国内学者纷纷对当前房地产信息不对称的局面做出分析研究,指出因为信息不对称造成的后果,从中央到社会各个阶层,都在为房地产信息透明化做出努力,而学者们的建议策略往往以发挥政府作用、建立市场监管机制为多,即使有研究提出企业应对的策略,也仅仅建议应该重视信息,并没有如何建立对称的信息机制的相关研究。

在当前房地产市场不景气的背景下,消除房地产市场信息不对称问题是解决消费者持币待购的关键。本文以当前房地产信息传递方式为研究出发点,提出新的房地产信息传递方式的假设;并运用市场调查所收集的数据对新的房地产信息传递方式以及在此方式下房地产企业的战略模式选择进行实证研究。

房地产信息传递方式

(一)传统传递方式

在传统的房地产信息传递方式中,消费者只有通过房地产企业了解购买房地产产品所需的一切信息(如图1所示)。

图1中,广告由房地产企业,金融服务则通过房地产企业安排,绝大多数信息都是通过房地产企业,由信息的最终使用者——消费者接受。房地产企业引导消费者寻找物业、选择物业、办理相关手续、进行有关的金融服务等所有过程,通过这一过程,房地产企业控制着消费者信息接受的内容和层次,最终获得丰厚的利润。在这一过程中,房地产企业就如同消费者进入房地产交易的引路人和把关者,只有符合要求的信息才能传递给消费者,只有对企业有利的信息才能到达消费者。

(二)新传递方式的假设

在新的房地产信息传递方式中,消费者已经能够了解购买房地产产品所需的一切信息(如图2所示)。

图2中,广告信息、金融服务等各种房地产信息都可以直接到达消费者,绝大多数信息不再只通过房地产企业,消费者与房地产企业处于信息获取的平等地位,并且,消费者还可以与房地产企业进行信息沟通。房地产企业尽管还可以引导消费者寻找物业、选择物业、办理相关手续、进行有关的金融服务等所有过程,但是却不能通过这一过程控制消费者信息接受的内容和层次,最终获得丰厚的利润。房地产企业不再是消费者进入房地产交易的引路人和把关者。

实验设计

实证分析针对新的房地产信息传递方式的假设与在新的信息传递方式下企业能够做的战略模式选择的假设进行。

(一)实验假设

对新的房地产信息传递方式的假设:

H1:消费者将从各种渠道获得信息,消费者获取信息的能力增强。

H2:在消费者获取信息的诸多渠道中,存在一个对消费者购房决策起到决定性作用的渠道,即存在决定性的因素。

对房地产企业战略选择的假设:

借鉴波特的战略理论,本文提出房地产企业信息战略选择的假设。

当即设H2成立时,说明存在关键的信息传递渠道,房地产企业将可以凭借关键性的信息渠道,选择信息集中战略,集中将关键渠道的信息提供给消费者,从而打动消费者购房,则本文提出假设H3:

H3:房地产企业将选择信息集中战略。

当即设H2不成立时,说明不存在关键的信息传递渠道,消费者可能将各个渠道来源的信息整合起来进行购房决策,而房地产企业就应选择信息整合战略,将信息整合后提供给消费者,从而影响消费者的购房决策,则本文提出假设H4:

H4:房地产企业将选择信息整合战略。(二)问卷设计及样本选择

设计衡量消费者获取信息能力以及对获取信息的渠道的问卷,采用李克特量表的形式,采用1-7分的幅度,严格按照量表设计原则。

根据房地产市场的需求方——消费者已经发生了的变化:消费者年龄结构趋于年轻化;消费者的知识结构趋于高学历化;购买力大幅提高;获得关于现实世界的大量信息;进行抽样调查。实验的样本选择具有一定专业知识的即将进入社会的年轻人为代表,选取本科生、研究生为潜在消费群代表。使用分层抽样的方式对潜在消费群体进行调查,样本数量200份。

(三)实验方法

以“消费者认为他掌握可信的信息的能力程度”作为观测的目标,以“设计单位、建筑商、营销中介、金融机构、物业管理、专业律师……”信息传递的渠道作为影响因素,建立回归模型。使用逐步回归的方法,根据自变量对因变量影响强度的大小顺序,逐个加入模型,每加入一个变量都进行相关分析和显著性检验,如果检验不通过,则剔除;每剔除一个变量都进行相关分析和显著性检验;直至没有变量可以加入和剔除,模型满足精度为止。

数据分析

(一)样本特征分析

问卷205份,回收172份,有效问卷91份,如表1所示。问卷中,关于消费者获取信息的能力增强的回答中对能力增强的回答有66份,占73%,说明消费者对房地产信息传递的未来发展非常有信心,假设H1成立。

(二)实验步骤及数据

使用Eview3.1进行回归分析。

第一步(Mode1):将设计单位(X1)、建筑商(X2)、营销中介(X3)、金融机构(X4)、物业管理(X5)、专业律师(X6)对消费者掌握可信信息的能力(Y)分别进行回归,建立单变量回归模型。回归模型回归系数(Coefficients)及显著性检验系数(t),如表2所示。

第二步(Mode2):将设计单位(X1)、建筑商(X2)、营销中介(X3)、金融机构(X4)、物业管理(X5)、专业律师(X6)对消费者掌握可信信息的能力(Y)进行多元回归,建立多元回归模型。回归模型调整的可决系数(AdjustR2)及显著性检验系数(t),见表3。

从表2可以发现:每个信息来源渠道都对消费者产生了影响(回归系数均为正值),但是并没有一个渠道能够对消费者产生关键性的影响(不存在绝对大的显著性检验系数),假设H2不成立;由此可以推断,房地产企业不足以凭借某个关键渠道采取信息集中的战略来影响消费者的购房决策,假设H3不成立。

从表3可以发现:对于探索性研究的多元回归模型来说,调整的可决系数处于0.11-1.14都是可以接受的(AdjustR2=0.1336),这就说明了综合各个渠道对消费者购房决策影响的多元回归模型成立,由此可以判定消费者将综合各个渠道的信息对购房进行决策,企业应采取信息整合战略,尤其是必须整合金融机构的信息(t=2.333相对较大),才能打动消费者,假设H4成立。

结论

综上,本文通过对房地产市场潜在消费者的研究发现,房地产市场中消费者获得信息的能力变得增强,信息对称是市场的发展趋势,消费者在相对更重视金融机构的信息的同时,将综合各种信息进行购房决策,作为房地产企业必须选择信息整合战略,尤其是整合金融机构的信息,将整合信息提供给消费者,方便消费者决策,从而吸引消费者,以提高企业的市场竞争力。

参考文献:

1.刘晓光.未来五年北京房地产市场竞争战略[J].首都经济,2002

时代营销论文范文5

(1)大大减少了市场销售环节。在传统的市场营销过程中,遵循的营销模式非常复杂,产品从厂家售出之后,需要经过许多中间环节才能最后到达消费者手中。这种逐渐向下传递的营销模式,不仅增加了许多不必要的流通环节,同时需要消耗大量的流通时间,最终给产品的最终消费者带来较高的成本。而网络经济时代,电子商务技术让商家可以通过网络渠道将产品直接销售给消费者,然后以物流的方式快速高效的传递到消费者手中。这种产品由商家直接到消费者的营销模式,节约了产品的流通时间,同时也使成本得到了有效制,从而能够使消费者以较低的费用买到适合的产品。(2)扩大了市场营销的范围。从空间方面来说,以往传统的营销市场仅仅是在一个非常有限的地理空间,小则一个地区,大则一个国家。而互联网是一个开放的空间,全世界的人都可以通过网络对某一网站进行访问,同时,销售产品的商家也可以借助网络这一平台,面向全世界对自己的产品进行推广,使市场跨越国界的范围;从时间方面来看,由于网络时代下催生的电子电子商务市场是一个比较虚拟的营销市场,具有网络空间开放性,因此,商家可以全天二十四小时进行不间断营业,在时间上的限制得到了最大限度的延长。

2.网络经济时代市场营销策略转变的有效途径

2.1加强对营销策略进行不断地创新

在网络经济时代的背景之下,要想使市场营销得到更好的发展,首先必须不断加强对营销技术和营销策略进行创新,这样才能不断提高自身的市场竞争力,取得竞争优势。要做到这一点,则必须建立新型的战略伙伴竞争关系。网络经济的迅速发展在给广大消费者带来全新消费体验的同时,更为人们提供了各种各样的新产品,以满足不同消费者的需求,这些新产品当中所蕴含的新技术也多种多样。而这些技术的应用仅仅依靠一家企业是难以实现的,也并不是仅有某一家企业享有这一技术。同时,随着社会经济的迅速发展,产品在技术上的更新换代也面临着全新的挑战,一方面不仅需要考虑到产品的生产效率,另一方面还需要综合考虑产品的成本。因此,在网络经济时代这一新形势之下,一个企业能否在日益激烈的市场竞争中与其他企业建立良好的战略合作伙伴关系,在共同配合和努力之下研发新技术,开发新产品显得尤为重要。同时,企业与还可以与各级分销商建立长期稳定的产销伙伴关系,通过这样的方式,不仅可以确保消费群体的稳定性,同时可以提高企业的经济效益。

2.2构建网络平台,加强促销策略的创新

网络经济时代推动了信息化的快速发展,因而给企业的各种市场营销活动带来了全新的机会,尤其是在产品的促销方式上已变得越来越多样化,使得网络平台的推广以及网路促销变得越来越具有活力。通过网络交际这一方式,世界各地的不同消费者均可以与销售产品的企业和生产产品的企业进行深入的交流和沟通。对于自己所钟爱的产品,所有的消费者均可以直接向企业询问产品的相关说明以及服务等各方面的问题,同时,对于自身关注的信息,可以通过对企业以多媒体技术所展示出来的内容进行查询来深入了解。网络平台的构建可以将出售的产品以高效率、低成本的广告方式投放到全球的各个角落,使所有的消费者以及不同的消费群体能够快速便捷地掌握到产品的相关信息,并且不同的消费者均可以通过网络这一平台购买到符合自身定位标准的产品,通过这样的方式,不仅可以使产品实现快速流通,同时可以大大提高企业的营销效益。

2.3加强营销手段的多样化发展

在网络经济时代的背景之下,要想使市场营销得到更好的发展,还应该不断加强营销手段的多样化发展,使不同消费者的多样化需求得以满足。要做到这一点,首先应该对市场信息进行广泛的收集工作。在网络经济时代背景下,买方市场的经济形式要求企业应该对消费者的相关信息进行全面深入的收集,这样在对产品进行设计的过程中便可以将收集到的这些信息融入进去,从而使生产出的产品能够最大限度地满足消费者不同需求。以消费者为中心的市场营销策略在实际的落实过程中可以从两个方面来开展。一方面可以通过敏捷制造系统,快速推进企业的生产与市场的实际需求达成一致。另一方面可以通过推动消费者参与到产品的设计中来,与消费者进行面对面的沟通,把消费者当成是自己的合作伙伴,这样才能使生产出来的产品更容易被消费者接纳,从而提高企业的效益。

时代营销论文范文6

(一)考核方式不科学

现阶段对于网络课程的考核方式主要就是期中和期末考试,这种考核方式只是注重学生平时对网络营销知识的掌握情况,并不能真正反映出学生网络营销知识的运用能力。众所周知,网络营销课程是一门实践性很强的课程,必须要对学生的实践能力进行考核,这样才能真正反映出学生对网络营销知识的掌握情况。在对学生进行考核时,教师不仅仅要考察学生在课堂上的表现以及基础知识的掌握情况,还要考察学生平时是否真正应用网络营销知识进行网络营销实践,而这些远远不是一张普通的试卷能反映出来的。因此现阶段的考核方式并不利于反映出学生学习的真实情况,容易打击学生学习的积极性,必须进行相应的改革。

(二)配套设施不足

网络营销课程是一门交叉型学科,网络营销课程中不仅仅包含网络营销知识,还包含着计算机的相关知识、互联网相关知识、市场营销相关知识等其他交叉学科知识,其中有一些专业知识学生不是十分了解,因此为了提升学生的学习效果,必须在教学前期对学生进行这些基础知识的普及。但是现阶段受制于学校的人力、物力和财力,大多数学校都没有开展配套知识的学习,这样不仅影响了教学质量,也加大了学生学习的难度,会逐渐使学生失去了学习的兴趣,不利于学校培养出更多网络营销专业的人才。

二、网络营销教学的改革措施

针对上述网络营销教学过程中存在的问题,就需要不断对网络营销教学进行改革,这样才能使网络营销教学不断适应社会发展的需要,培养出更多优秀的人才。

(一)改革教学内容

网络营销课程的教学内容要具备科学性、趣味性、基础性等特点,教师在向学生传授网络营销基本知识的同时还要不断培养学生的学习兴趣,使学生全身心投入到网络营销课程的学习上来。在教学过程中,教师要注重学生的自主学习,让学生通过自主学习发现问题、解决问题,激发学生的学习兴趣,锻炼学生的思考能力。同时教师要根据学生不同的学习特点,有区别的选择教学内容。针对不同专业的学生对于网络营销的学习,要将网络营销知识与其专业知识相结合,这样才能使学生更好地掌握网络营销知识,利用学生本专业的知识帮助学生理解和消化网络营销知识,这样才能使网络营销知识牢记在学生心中。

(二)推进教材建设

由于现阶段各高校所使用的教材都是由教育部统一编写的,形式比较单一,不能有针对性地对每个学校以及每名学生进行系统教学。因此,各高校网络营销的教师要根据学生学习的特点在课外为学生编写课外教材,这样才能式教学内容更加符合学生学习的实际,开阔学生的眼界,使学生更扎实的掌握网络营销知识。教师首先要根据现阶段学习的内容,为学生选择符合学习实际需要、质量较好的课外用书,利用课外用书帮助学生学习理解和掌握课堂上学习的知识。教师还要针对教材中没有涉及到的知识为学生编写讲义,讲义的内容要包括现阶段网络营销的最新动态、最新理念以及国内外网络营销的具体实例,这样才能开阔学生的眼界,使学生不拘泥于教材当中,能够更好地运用网络营销知识进行实践。

(三)注重实践应用

为了保证学生能够深刻地理解学习到的网络营销知识,教师在教学过程中以及在布置作业的过程中都要注重考查学生的实践能力和动手能力。在教学过程中,教师在讲授网络营销基本知识和基本概念的时候要结合具体的例子,通过具体实例使学生更好地理解相关知识。在布置作业时,教师要根据上课时讲授的内容为学生布置作业,让学生自己动手查资料,自己独立完成策划书等,这样能够在课后培养学生对网络营销课程的兴趣,激发学生的学习潜能,使学生加深对相关知识的理解。

(四)建立科学考核方式

除了通过期中和期末考试对学生进行考核之外,教师还要注重考核学生运用知识解决实际问题的能力。教师要在平时在班级内组织各种各样的知识竞赛和实践活动,积极鼓励学生参与到这些活动中来,教师通过这些实际活动培养学生的实践能力和动手能力,同时还要将学生在活动中的表现情况纳入到期末考核之中。这样综合考察学生的能力,才能使学生更扎实地掌握学习到的知识。使学生在学习基础知识的同时,不断培养学生的动手能力和思考能力。

三、结语

时代营销论文范文7

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China, and pointed out the differ ences in its categories, inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification, with social and behavioral scientific app roach,and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式,已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今,其概念的界定一直困扰着研究者,数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧,未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上,通过对文化营销理论发展历程的回顾,对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述,在此基础上,运用社会及行为科学研究方法,将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ,重新对文化营销构念作出了文义性定义,并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”,以便对文化营销作出进一步的实证研究,更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶,伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生,美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论,再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮,推出一种崭新的理论观点,即把企业价值观作为核心的文化理念,并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出,文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而,国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨,更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构,只是将研究重点集中于跨文化的营销研究,阐述文化的区域性对营销的影响,尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进,一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此,我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上,结合中国的市场营销实践,逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今, [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授,在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》,标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著,作者主张在企业的营销理念中注入文化因素, 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年,合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》,进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时,一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著,从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念,到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究,这一过程的推进,使得文化营销的概念渐趋明晰,文化营销理论逐渐被建构,进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果,但尚未明确提出文化营销这一概念,更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识,较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年,王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解,将文化的因素渗透到营销的整个过程中,提升产品和服务附加值,增强产品和服务竞争力,更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中,企业运用文化造势,建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时,还能获得精神上的满足,更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别,即营销策略中的一种营销方式,但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征,但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用,但单纯地强调营销者的主观性,遗漏了文化的时代性、区域性特征,未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征,但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征,但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定,有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销,是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”,在这一类别下又有不同的特征说明,如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”,特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”,特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想,以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念,还是一种传播方式? 是一种营销活动,还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义,是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式,还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段,还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式,它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征,如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间,“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论,分歧较大,有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆,造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决,那么,要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象,涉及人的行为和行为的结果,属社会及行为科学范畴,学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果,即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论,“文化营销”属于概念类别中的关系概念,反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系,也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念,即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念,但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比,构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念,构念的界定必须以能加以测量为原则。例如,研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究,人们往往将构念放入某种理论架构,以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如,研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系,而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道,任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为,定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释,即对该词的用法解释。定义有很多种分类,如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征,文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义,即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果,“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为,将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ,也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ,这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为,在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上,运用社会及行为科学研究方法理论,对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求,通过将相应的文化因素渗透至营销过程,以提升产品及服务的附加值,更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”,体现了“时代性”特征,因为发现的对象就是当时代的消费者,其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”,体现了“对应性”特征,不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求,相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异,甄别其需求并采取相应的文化营销策略,就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦,从而正确确定相应的目标顾客;“培养”,体现了“导向性”特征,文化营销的导向表现为两个方面,一是用文化理念与消费者进行沟通,二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养,达到影响消费者文化消费观念,改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”,体现了“独特性”特征,营销者属多元变量概念,无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为,这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果,具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中,归入“市场营销策略”,其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数,由多个单数构成,文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看,营销早已不再是单一的传统营销方式,而是当代各种营销方式的高度融洽,如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式,作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之,文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ,归入“营销方式”种概念,其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用,即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值,以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论,即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透,使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止,对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展,尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论,同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用,学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性,在此基础上形成“文化营销”这一科学构念,并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践,在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象,从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今,只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段,尚需继续拓展和深入,尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中,研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者,视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义,操作性定义在界定一个概念时,并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征,而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中,操作性定义尤为重要,用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准,可避免不必要的歧义和争论,它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念,而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说,如果要研究它们,就必须把它们变成可操作的项目,就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量,并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量,对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”,让文化营销来之于实践,上升到理论建构,再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要,但在科学研究中,文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时,文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征,以便更好地明确其操作性定义的方向。因此,对于文化营销这种新概念,在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知,概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解,人们对于特定事物的本质的认识,即科学概念的内容,并不是单一的、无条件的,而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展,处于运动、变化和发展的过程中,这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进,或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念,而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

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[ 2 ]孙锦连. 论基于打造文化软实力的文化营销[D ]. 济南:山东师范大学硕士学位论文, 2008: 11.

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[ 5 ]周本存. 文化与市场营销[M ]. 合肥:合肥工业大学出版社, 2005: 4.

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[ 12 ]杨国枢,文崇一,吴聪贤等. 社会及行为科学研究法[M ]. 重庆:重庆大学出版社, 2006: 12-13.

时代营销论文范文8

网络营销是在互联网时代下发展起来的一种以自媒体为主要营销平台的新型营销方式,与传统营销相比具有不可比拟的优势。无论是电影还是其他文化产业,都应该善于总结和借鉴成功的网络营销经验。在当今网络经济时代下,只有学习并利用好网络营销这一新型营销方式,才能在激烈的市场竞争中,取得竞争优势。

1《小时代》系列电影网络营销策略及其效果

11微博营销

(1)舆论领袖营销。在《小时代》系列电影营销中,导演郭敬明以及一众明星主演就承担着舆论领袖的责任。以郭敬明的微博为例,《小时代》系列开拍以来,其70%的微博都与影片有关,其他主演的微博也是充满了与影片有关的信息,其微博信息潜移默化地引导着“粉丝”的倾向。[1]虽然粉丝量不直接代表影响力,但传播最重要的是粉丝的热评与转发,官微的微博经过转发,就能间接使影片影响力迅速提升,这便是官微营销的突出作用。

(2)微博话题营销。《小时代1》上映之前,便利用微博进行话题营销。先是某导演要翻拍小说《小时代》的消息先进入公众视野,经过几番炒作,公众热情被提到一定高度后,小说原作者郭敬明正式宣布将自己著作的《小时代》还原成电影版。消息一出,网友们便开始在微博发起相关话题,待话题被炒热后片方再放出其他与影片相关的舆论热点,从而扩大影片的话题热度。

(3)微博口碑营销。从导演郭敬明到六位人气与争议具存的主演人员,只要他们通过微博@几位同样具有号召力和影响力的明星好友来分享自己观影后的体验,便可以此口碑传播为途径来实现影片信息的传播与扩散,从而达到良好的营销效果。

12微信营销

(1)公众号推送。在《小时代》系列的微信营销中,与之相关的公众号就做了推送菜单引导,只要受众编辑影片相关的内容索引并按照提示输入相关数字,就会出现影片相关信息。

(2)二维码扫描。《小时代》片方选择与拥有先进微信开发系统的万达影院合作。二维码扫描便是在“粉丝经济”下,尽可能增加粉丝黏性,以达到营销目的最便捷的网络营销手段。

(3)朋友圈共享。《小时代》上映前,影片官方便邀请忠实的影迷发微博、微信朋友圈介绍影片相关信息,并邀请有一定影片解读力的高质量影迷,在他们的微信公众号上面对影片做出自己的观点评论并以此引发青年网民群体共鸣,通过多渠道转播至多数的微信朋友圈,以此达到影片信息在朋友圈的病毒式营销宣传。

13论坛营销

《小时代》影片官方首选网络论坛进行推广。他们在宣传初期便利用五四青年节在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛掀起有关“时代”“责任”等话题热帖的热议,以此发挥出网络论坛对影片相关信息的高曝光度,进而扩大影片信息扩散范围。

2《小时代》系列电影网络营销成功之处

(1)宣传模式全民化。从郭敬明的微博到微信公众号甚至再到多个论坛网站上,都不难看出,无论是演员的挑选、剧照的公布还是电影主题曲的,这些与影片相关的信息都是借助他的粉丝以及明星朋友的影响力不断向外传播。从最早他与影片主演的微博互动仅仅两个半字就可以获得7000多万量的转发,再到后来任意一条有关《小时代》的论坛帖、访谈视频都会被狂热的粉丝刷出几万次的转发量可以看出,“全民网络宣传”,是完全不费吹灰之力就将影片信息渗透到每一个目标群体中的。

(2)名人效应辐射化。以《小时代2》为例,其上映档期选在2013年七夕档,与之同期上映的还有《一夜惊喜》,两部电影各主创以及影片主演微博粉丝号召力在票房上贡献率的详细情况见下表。

从表1中可以清楚地看到《小时代2》在一众主创人员的联合发力下,微博各个指标都遥遥领先于《一夜惊喜》,而这也与票房成正比的关系。这足以说明该影片利用名人效应辐射为其争取到了同一时段的消费市场。

(3)消费群体精准化。认识到“80后”“90后”慢慢成为电影产品主要消费者与网络主流人群的现实,《小时代》便巧借网络平台来不断迎合其目标消费者。一方面,《小时代》剧中的时间是在毕业前夕,电影的宣传期也特意安排在当时的毕业季,因此《小时代》针对毕业季与人人网联手的“青春纪念册”,就是旨在号召好友组团观影。另一方面,郭敬明本人的文章多向青春文学靠近,其粉丝主力自然集中在青年团体当中,而这个人群也正是本影片的目标消费群体。在演员的选择上,六位主演都是时下粉丝号召力极强的当红青年演员,其粉丝也是主要集中在有一定经济能力的“80后”“90后”。

3?影《小时代》网络营销对文化产品的启示

(1)准确把握营销机遇。电影《小时代》在选材时就给自己奠定了消费者基础,因其题材本身就是具有不俗人气的小说,再将其延伸成为电影产品自然是给影片的营销进行了提前预热,这是机遇一。影片在演员选择上也是兼顾当时影迷朋友的喜好以及演员本身自带的话题效应,开拍初期就在网络上掀起激烈的讨论热潮,这是机遇二。在宣传上,影片巧借五四青年节的“青年”“时代责任”等话题来与影片进行捆绑营销,借助节日氛围在各大网络平台,这是机遇三。这样的机遇在《小时代》的整个营销过程中早已屡见不鲜。这就启示了文化产品,机遇是创造的,不是碰巧的;机遇是用来准确把握的,不是用来盲目把玩的。

时代营销论文范文9

随着企业对市场和消费者关注的加强以及心理学研究的快速发展,心理学中对人的研究的相关理论被广泛地借鉴和应用,如威廉·莱泽(WilliamLazer)的生活方式理论,RichardN.Cardozo的顾客满意度理论,约翰·霍华德(JohanA.Howard)等的购买行为理论的提出,都很好地印证了这一点。到了70年代,随着竞争的加剧,阿尔·赖斯,杰克·特鲁塔提出了著名的定位理论,这一即使在当前的营销实践活动中仍被广泛重视和应用的理论,一些学者如西德尼·莱维,P.科特勒还提出了扩大的营销以及ReedMoyer提出的宏观营销,C.L.休斯塔克(G.LynnShostack)提出的服务营销,杰拉尔德·泽尔曼(GeraldZaltman)和P.科特勒提出了社会营销,提出在关注消费者的需要的同时,更要考虑消费者与社会的长远利益。80年代至上世纪末,世界经济环境发生了翻天覆地的变化,营销理论也发生了深刻的变化。营销策略上,雷维·辛格(RaviSingh)和P.科特勒提出了营销战的观念,重视军事理论和方法在营销中的应用,乔治·邓肯(GeorgeDuncan)提出了直复营销的理论,大卫·A·艾克(Aaker)提出的品牌资产理论,布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)在服务营销观念的基础上提出了服务营销的7P理论。经济全球化的背景下,西奥多·莱维特提出了全球营销理论,P.科特勒提出了大营销的理论。学者们也越来越重视内外部沟通的重要作用,如克里斯廷·格罗鲁斯(ChriStinaGronroos)提出的内部营销理论,巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJaekson)提出的关系营销理论。顾客也越来越被摆在企业营销活动的焦点地位,ColorMeBeautiful(简称CMB)公司提出的色彩营销,Oliver提出的顾客忠诚,劳特朋(Lauteborn)的4C理论等,也更加重视企业与消费者之间的沟通。面对越来越复杂的消费者和几何级数增长的市场和消费者数据,企业不得不考虑运用现代信息技术来解决庞杂的数据问题以及如何有效整合各种各样的资源来开发市场和消费者的需求,因此,JohnTaylor,JohnOake提出了数据库营销,唐·E·舒尔茨(DonE.Schultz)等提出了整合营销。至此,学者们在为了帮助企业更好地完成市场营销这一决定企业生存根本的问题上,走过了艰辛、漫长和多角度研究的孜孜探求之路,但似乎也在不断地反思一个问题,在市场营销理论不断丰富和完善的过程中,究竟什么才是企业追求的核心,而这个核心的确立能使企业真正明确其营销的真实本质。Heskett提出了服务利益链的观念,菲利普·科特勒提出了顾客受让价值,Woodruff提出了顾客感知价值理论,Buttle提出了口碑营销的理论,CooperR.G.提出了4V’s理论。关键词“价值”是这些学者共同关注的焦点问题。进入21世纪,A.Augustinaitis提出了知识营销,萨姆·希尔、格伦·里夫金提出了激进营销的理论,维查·玛哈简、约罗姆·杰瑞·韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论。似乎意味着更加趋近于营销内核和本质的营销思想和理论的诞生。

二、营销理论嬗变特征根据以上的分析,可以看出营销理论的发展轨迹呈现出以下几个突出的特点:

(一)从市场营销活动关注的焦点来看,发生了几次以谁为中心的转变

以谁为中心的阐述见诸于当今许多学者的文献中,其中较早并比较完整的阐释是菲利普·科特勒,他也是社会营销理论的提出者。1.生产观念。这种观念认为生产是最重要的,只要生产出有用的产品,就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等,因而经营者注意力主要集中在追求生产产品的效率上,这在早期的学者们关注的商品、职能和机构的理论提出方面得到了很好的体现。2.产品观念与推销观念。产品观念认为产品是最重要的因素,消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。推销观念认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现,如果听其自然,消费者不会购买本企业太多的产品。产品观念和推销观念均会导致“营销近视症”,因此,特德·莱维特(TedLevitt)的营销近视症观念的提出是对产品观念与推销观念提出的解决办法。3.市场营销观念。市场营销观念认为,要达到企业目标,关键在于判断目标市场的需要,并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。这同威廉·莱泽(WilliamLazer)的生活方式理论,RichardN.Cardozo的顾客满意度理论,约翰·霍华德(JohanA.Howard)等的购买行为理论的提出是密不可分的,与此相适应的理论还有阿尔·赖斯,杰克·特鲁塔提出的著名的定位理论。4.社会营销观念。社会营销观念是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供的产品和劳务时,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。这个发展轨迹说明,营销理论的发展过程中,学者们在对市场营销究竟以谁为中心的认识上,经历了以企业为中心、以消费者为中心以及以社会长远利益为中心的逐步转变的过程。

(二)从理论架构形成的过程来看,市场营销理论框架的形成,是不断借鉴

其它学科并与其融合的一个过程市场营销学自20世纪初产生以来,它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果,逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。1.与经济学的联系。市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论,经济学是其重要的理论基础。消费者行为分析是市场营销活动的开始,它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念,并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。温德尔·史密斯(WendellR.Smith)的市场细分理论,阿尔·赖斯,杰克·特鲁塔提出了著名的定位理论是现代营销战略的核心,是以微观经济学中的垄断竞争理论为其理论支撑的。总之,经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论,为市场营销学的发展奠定了理论基石。2.市场营销学与心理学。心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体。其研究对象就是人,而人正是市场营销活动面对的主体,也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同,也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科———消费者行为学。RichardN.Cardozo的顾客满意度理论,约翰·霍华德(JohanA.Howard)等的购买行为理论,ColorMeBeautiful(简称CMB)公司提出的色彩营销,Oliver提出的顾客忠诚,劳特朋(Lauteborn)的4C理论均借鉴了消费者心理学方面的相关理论阐述。这些都能很好地解释消费心理学在营销学中得到了非常多的体现和应用。3.市场营销学与社会学。社会学的观点主要应用于市场分析,其中,又以影响消费者行为的主要因素,如参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等为其主要范畴和概念。威廉·莱泽(WilliamLazer)的生活方式理论,约翰·霍华德(JohanA.Howard)等的购买行为理论都是消费者行为分析的重要的理论基础。在新产品的扩散中,市场营销学应用了社会学的创新传播理论。关系与网络也是社会学的概念,现也已借用到市场营销学当中。因此,社会学的观点和方法在市场营销学中得到了广泛的应用。市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程,这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。

(三)从理论形成与实践活动的互动

关系看,理论和实践发展的紧密性不断加强这个特点可以从当前在市场营销实践中广泛应用的4P理论、4C理论以及4R理论的发展关系来找到答案。20世纪50年代末期,当时市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场远远没有现在的竞争激烈。英国杰瑞·麦卡锡教授在1960年最早提出了4P理论。4P理论重视产品导向而不是消费者导向,它是以满足市场需求为目标。然而随着外部环境的变化,4P理论逐渐显示出其不足。主要体现在营销活动过于注重企业内部,对营销过程中的外部不可控因素考虑欠缺,难以适应市场的变化。到了20世纪80年代,美国的劳特朋教授针对4P存在的问题发展出了4Cs营销理论,4C理论是以消费者为导向,着重寻找消费者需求,满足消费者需求。但市场竞争的加剧,要求企业从更高层次上建立与顾客之间的更有效的长期关系,于是便出现了4R营销理论,营销活动不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标。市场营销学的各种理论模式经历了数十年的发展和丰富,形成了把4P经典理论作为基础的,形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R理论,都是从实践中被人们发现,并总结发展出一系列科学的营销理论,来指导后人进行营销实践,理论和实践发展的紧密性也是在动态发展过程中不断被关注和强化的。

三、营销理论嬗变动因

(一)从思维方式上看,人类哲学思考转变过程的影响

人类的哲学思考大体上经历了科学主义、人本主义以及科学主义与人本主义相结合的三个阶段。从早期的对产品、职能、机构到商圈的研究,学者们倾向于用标准和尺度去衡量市场和消费者,如乔尔·迪恩(JoelDean)的产品生命周期理论,约翰·霍华德(JohanA.Howard)等的购买行为理论等,到中期转向了对市场和消费者的关注,如阿尔·赖斯,杰克·特鲁塔的定位理论,巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJaekson)提出的关系营销理论。而以Heskett提出的服务利益链的观念,菲利普·科特勒提出的顾客受让价值,Woodruff提出的顾客感知价值理论,Buttle提出的口碑营销的理论,Cooper,R.G.提出的4V’s理论为代表的上世纪80年代后提出的理论将人本主义推向了极致。进入90年代,现代科技,特别是信息技术的巨大发展使得人们不得不再次思考科学技术在营销实践中的重要作用,因此,JohnTaylor,JohnOake提出了数据库营销,唐.E.舒尔茨(DonE.Schultz)等提出了整合营销,A.Augustinaitis提出了知识营销,萨姆·.希尔、格伦·.里夫金提出了激进营销的理论,维查·玛哈简、约罗姆·杰瑞·.韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论又将科学主义与人本主义推向了相互融合的轨道。

(二)从研究对象上看,市场营销研究的本质是对人的研究

工业革命以来,随着科学技术的进步和资本主义生产方式的确立,人类在自然面前成为了主人,与此相应产生了人类中心主义思想。西奥多·莱维特提出了全球营销理论,P.科特勒提出了大营销的理论是具有一定代表性的。人类中心主义有一个不断演变的历史过程,最早产生的是传统人类中心主义,强调人类对自然的无限制征服、掠夺,绝对地以人为中心,这不可避免地产生了人与自然关系的紧张,生态环境问题日益严重,从而危及人类的根本利益。20世纪70年代后,学术界对传统人类中心主义开始产生质疑,在质疑中产生了非人类中心主义和现代人类中心主义。非人类中心主义是从生态伦理学的观点出发,认为人类应该以整个生态圈为中心,人类只是生态圈里的一部分,应该把道德关怀扩大到整个生态圈,保持大自然的和谐发展。现代人类中心主义是对传统人类中心主义和非人类中心主义否定之否定。它强调人在自然中的优先地位,强调人类的整体利益,强调人类在认识和改造自然的同时应尊重和保护自然。可持续发展成为共识,在此阶段,P.科特勒提出了社会营销,KenPeattie提出的绿色营销。这些营销理论的提出都顺应了时代的发展,仍然重视人,同时强调人与社会及环境的和谐共处与互动。

(三)从外部影响因素上看,营销环境的变化起到了巨大的影响作用

自20世纪的50年代至20世纪末期,环境发生了巨大的变化。20世纪的50年代,市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场远远没有现在的竞争情况激烈。然而随着外部环境的变化,市场的竞争日益激烈,媒介传播速度也越来越迅速,企业营销实践也随着环境变化而发生改变。在知识经济时代,企业的市场营销环境发生了巨大变化。随着世界经济一体化、全球化趋势的不断加强,以及信息产业、计算机网络、通信及运输业的不断发展,各个国家和地区已经联成一个整体。加之竞争的不断加剧,新环境新条件下的营销理论也必须顺应知识经济时代的发展潮流,进行新的营销理论和营销实践的变革。

四、营销理论嬗变趋势

基于对营销理论发展轨迹的梳理,基于对环境变化特别是营销实践的发展变化,基于对营销理论演变的动因的分析,本文尝试着对影响营销理论未来的发展趋势做如下的分析和预测:

(一)新的理论将更加重视人的因素

从Heskett提出了服务利益链的观念,菲利普·科特勒提出了顾客受让价值,Woodruff提出了顾客感知价值理论,Buttle提出了口碑营销的理论,Cooper,R.G.提出了4V’s理论以及进入21世纪后,A.Augustinaitis提出了知识营销,萨姆.希尔、格伦.里夫金提出了激进营销的理论,维查·玛哈简、约罗姆.杰瑞.韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论这一营销理论演变轨迹来看,营销学者们在为了帮助企业更好地完成市场营销这一决定企业生存根本的问题上,做了相当多的探索工作。越来越清晰的一点是,人的因素越来越被营销理论研究者们提及和重视,策略、方法、工具的提出和应用无不围绕着消费者来展开的。

(二)价值的增值是基础

围绕着人这个核心,提供社会、消费者和企业的价值是现今企业在营销实践中主要的策略和方法。价值运动过程是在动态变化的过程中不断升值的过程,同时也是一个必须达到三者利益和价值平衡的一个动态过程。因为顾客是千差万别的,在个性化时代,这种差异将更加显著。围绕着千差万别的个性化消费者,企业提供的不能再是基本价值,更为重要的是期望价值、附加价值和潜在价值。与此同时,只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新,才能最终实现消费者的价值最大化,而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后,才能使企业与消费者、社会之间产生共鸣,共同创造出价值的累积效应。

(三)科技与人文的融合

信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式,以互联网技术为基础的虚拟营销不仅将在很大程度上取代传统的交易方式,而且还将市场竞争从物理空间转化到虚拟空间,将生成新的市场营销模式———营销虚拟化。在知识经济时代,消费者的消费行为将通过互联网而转变为数字化行为。营销实践的运作正在从最初的粗放的、单一的状态,走向高效、系统和整体的运动状态,整合系统和资源成为必然。相关利益者之间关系不再是营销与被营销,传播与被传播的关系,而是公平地在各个接触点及各个接触点之间的伙伴关系。

(四)分享时代的到来———分享营销的提出