Dudley-EvansandStJohn认为：专门用途英语教学法与普通英语教学法的差异有两点：学生具有相关专业知识；学生具有其专业领域的学习工作经验中形成的认知学习过程。而HutchinsonandWaters提出了专门用途英语有别于普通英语的模式，即以学生为中心的教学模式。他们认为：语言学习不只是语言知识的学习。对于把英语作为外语的学生来讲，他们的“认知能力很强，但是语言水平很低。学生的专业知识可能已经达到较高水平，但语言知识却很糟糕。”9在专业英语教学中，人们普遍认为专业英语教学应该对口，即给金融专业学生提供金融类文章的阅读，给国际贸易专业学生提供外贸英语类函电写作练习会满足学习者的需要，从而提高学生的学习动机。然而，动机并不仅仅只限于满足本专业的需要，金融类文字材料是否满足学生还需要情趣、快乐、创造和成功感来增添其学习的兴趣。与任何教学一样，专业英语需要内在的刺激：它一方面应满足学生作为学习者的需要，同时还应该满足他们作为该语言最终使用者的需要；学生应“从学习过程中获得满足感”。
二、ESP课程的优化设计
在专业英语教学中，教师应积极地利用学生已有的交际知识，如让学生阅读或讨论之前利用背景知识对课文内容进行预测。在教学过程中，教师应注意教学材料及教学方法的趣味性，强调问题的求解过程而不是问题的答案。
（一）潜在的交际知识
在ESP课程开设之前，学习专业英语的学生已经具备了一定的专业领域知识和交际知识，有些学生还有一定的实践经验。专业英语教师的一个任务，就是帮助学生发展一种自觉的意识，从而使他们获得对知识应用自如的能力，无论是在语言、修辞结构还是交际技巧方面。学生拥有语言教师通常所不具备的专业知识，但是商人并不希望商务英语教师知道怎样经营一个企业，他们需要的只是怎样在商业活动中应用语言的知识——这只涉及到对一些商业概念和场景的理解。专门用途英语教师应该更多的扮演一个“咨询者”而不是陈述者的角色，善于给出建议，提供选择，允许学生在拥有信息量情况下做出决定。专业英语教师与学生的关系应该是相互的，而不是单一的。学生所具备的专业知识不仅可以促进学生专业英语的学习，而且，在某种程度上，可以提高他们学习专业英语的热情。作为专业英语教师，可以利用这一点，激发学生学习的热情。教师与学生的关系是互动型，即学生也可以是教师，因为他们具备更系统的专业知识，而教师，可以利用学生的专业知识，让学生相互讲解，教师从中可以获得一些专业方面的感性知识。
（二）学习材料
学习材料的好坏在一定程度上影响教学效果。而专业英语与普通英语的最大不同在于所教内容。在教学中，使用真实的材料可以及时地对学生在工作中遇到的难点和亟待解决的问题作出回应。所谓真实材料，指的是学员在工作岗位中正在使用的材料，如学生使用过的商业报告，录音演讲或被推荐的阅读文章都有着正式出版的教材所没有的及时性和明确的目的性。所有的ESP活动在本质上应该模仿现实生活中的交际情形，因此创造者们应该找到满足教学需要的真实的语言材料。在实际的教学实践中，角色扮演、小组讨论、竞赛、游戏和案例研究都是较好的交际活动练习。在此以案例分析为例加以说明。案例中一般都包含了许多真实存在的、较为复杂的问题。而且争议的解决都是开放性的，没有唯一的标准，学生可以自由发挥，不会被唯一的答案禁锢思维。这种活动尤其适合小组完成。案例教学设置一个具体的案例，将学生带入到特定的情景中，充分发挥学生的主动参与意识，创造良好的交际氛围。学生借此机会利用已掌握的专业知识和语言技能对案例进行分析、讨论，争辩案例中的多解问题，培养了语言的实际运用能力。
（三）学习风格
我们的文化也同样影响着我们的学习风格。学习是一个社会化的过程，所以对学习的态度和对语言的看法都是由国家文化、职业文化以及个人文化所共同决定的。例如，亚洲学生更倾向于接受结构化的学习方式，即有一个以权威面貌出现的教师，他们不太喜欢自主性的学习，并且对一个问题有多种可能的解答感到不愉快；拉丁裔的学生更愿意接受总体性的学习，喜欢灵活有调整空间的学习风格。在学习风格的确定中，学生的定位方式同样重要。善于视觉定位的学习者需要大量的阅读、记忆并辅以笔头练习；善于听觉定位的学习者，只需从听觉记忆中提取即可复述发音和意义；善于触觉定位的学习者则对触摸、位移反应最为灵敏，因此从游戏、戏剧表演中获益最多。这就需要专业英语老师根据学习者不同的定位方式掌握学生的需求，并灵活安排不同的课堂任务。
（四）任务型教学手段
Dudley-EvansandStJohn认为提高语言意识对于成功的专门用途英语教学时不可缺少的。他提出了“deep-endstrategy”，笔者将其称为“深入终端策略”，对于中高级程度的学生该策略比传统外语教学中的PPP法（即present,practice,perform讲解、练习和操作）更为适宜。“深入终端策略”就是设立一个任务并让学生去完成。实施“深入终端策略”包括在实施前提供准备的时间。在PPP法中，教学材料的撰写者会事先给出一个结论，告知需要和缺乏什么语言及技巧。尽管交际是不易预测的，而“深入终端策略”的优势在于让学生主动去进行活动由此反映他们的个人及职业世界。对于专业英语教学，笔者认为，应该充分利用学生的专业背景，激发和建立与之吻合的专业领域学习风格和技巧。如果观察和推论对于其学习风格乃至学习语言至关重要，我们也可尝试激发同样的过程。例如，利用学习金融的学生善于成本计算和处理图表的特点，培养他们如何运用英语进行此项练习，教学将会收到事半功倍的效果，因为这正是他们在专业中常常碰到的事情。香港大学对任务型教学的具体做法是，各专业（即理工科和社会科学等专业）的专业英语课采取为每一个学生建立一个档案（Portfolio）的方式，学生在学习专业英语课中所做的练习以及为此而进行的研究都被放入这个文件夹里。教师的角色只是进行大课讲座、小组辅导等，对学生的语言和应用能力进行及时的指导。
（五）教学中课堂大小的影响
在专门用途英语教学中课堂的大小有很大的调整空间：一个ESP教师可以只有一个学生，也可以有几百个学生。
1.合适大班教学的条件
大班的概念不是绝对的，也就是说，并没有一个固定的数字来确定什么是大班。这个概念取决于环境、目的和经验。一项由语言学会进行的有关大班教学的研究计划调查显示，“大班”这一概念与教学者通常教授的班级规模有关。大班教学中，要使教师满意、学生受益的过程就是创新的过程。要研究怎样达到大班教学的最佳效果，咨询和观察学生应该是第一步。学习者知道不能仅仅依赖教师，他们会以合作的态度，互相帮助，分享笔记与彼此的想法。
2.改变学生人数
安排灵活可供选择的教学时间：在有可供利用的教室的条件下，教师在标准上课时间之外安排课程。（1）组合和拆分班级：较小的班级在听力练习时被合并为一个班级，由教师和学生自行控制，从而使开展口头练习得以实施；（2）拆分班级：教师们可以将班级拆分进行额外的教学；（3）组合教学：教师们互相参与其他教师的教学活动，观察和评估彼此的过程与材料；（4）要求主管部门增加资源，如教师，教室，资料等—以缩小班级规模或增加课外教学支持。同时，大班的概念不能用数字限定，它包括主观意识在内。小班也是一样，教授两三个学生同样需要灵活变通。“大班”给人的感受通常是负面的，但是考虑到大班带来的机会时教学情况却能得到改变。如Bolton曾将3个25人的小班合并为75人的大班。这样的结果是，在同样的时间内学员可以和更多的其他小组成员进行讨论。
3.改变教学手段
教师在授课时，可以采用以下教学手段：（1）允许学生互相咨询；（2）引入两人或小组工作；（3）书面作业的互相评估。其中，教师所扮演的是管理者而不是控制者的角色；学生的参与会减少噪音而不是增加噪音，交流和吵吵嚷嚷完全不同；每一个学生都是一个独立的个体，能够以自己的方式进行工作和发挥能力；独立能力源于教师对学生的信任，让其独立工作而不是在教学过程中被教师牵着走。
三、结语
关键词:需求层次;视域;高校宿舍;文化建设
大学是青年学生三观建设和人格形成的重要阶段，大学的校园文化建设对于大学生的认知和思想形成有着显著影响。宿舍文化作为大学校园文化的重要部分，对于大学生的思想引领作用尤为明显。大学生的人格形成和素养提升，都离不开宿舍文化的建设和熏陶，因为宿舍文化是一种直接影响大学生成长的客观存在，不论是否有意识地去构建，它都时刻影响着大学生的成长和发展［1］。本文立足于马斯洛需求层次理论，从低到高按生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，探讨大学生不同需求层次下的宿舍各层级文化建设的新途径，旨在按照“围绕学生、关注学生、服务学生”这一重要指示，培养高素质复合型人才。
一、高校宿舍文化建设的重要性
宿舍是学生管理中最小的单元，是大学生生活、学习和思想交流的重要场所，是大学生身心健康成长的主要环境。调查表明，近六成的大学生业余时间都“宅”在宿舍。宿舍文化是一种特定的场所文化，是高校学生在宿舍内以价值观为核心，是基于这一价值体系的活动形式和物质形态所表现出来的一种精神氛围，是长期形成的有特色的宿舍规章、宿舍精神、文化活动与文化环境的总和［2］。它对学生的思想观念形成、行为习惯管理及人格塑造起着潜移默化的作用。良好的宿舍文化建设为学生的成长成才提供优越的精神土壤，在心理健康方面有利于满足学生的安全、交往、尊重和自我实现等心理需求，在行为管理教育中助力于优良学风的建设，在人格塑造上有利于三观培养和社会主义核心价值观的内化，也有利于中华民族优秀传统文化的传承，影响着大学生社会化进程。
二、高校宿舍文化建设的现状
随着社会进步和经济水平的提升，高校宿舍建设越来越舒适化、人性化，管理与服务水平都得到了提升，为了更好地为大学生提供优质的管理和教育服务，培养更多的社会主义复合型人才，就需要立足于大学生的需求视角，真正做到以生为本。目前宿舍文化建设仍然存在的不足，在需求层次理论视阈下可以归纳为大学生生理需求上的物质文化建设不够齐备，安全、社交需求上的行为文化建设不够规范，尊重需求上的制度文化建设不够完善，以及自我实现需求上的精神文化建设不够多元。许多高校存在“三重三轻”现象［3］，即重宿舍数量，轻宿舍配套设施;重管理人员职数，轻人员素质建设;重宿舍外形建设，轻内部环境优化。(一)高校宿舍物资文化不够齐备在如今的网络信息时代，90后大学生思想开放，需求更多。宿舍文化所承担的需求超出了日常学习、生活中所涉及的一切物质对象，除了包括宿舍内部设施，也应该包括设立在宿舍生活区的活动室、自习室、文化休闲室等基础性设施等，物质文化的硬件设施建设不仅能够为大学生的校园生活提供基本的保证，而且能够在潜移默化中影响大学生良好行为习惯的养成，这就是隐形文化教育的职能。目前，对于许多高校来讲，学生自主意识增强，宿舍物质文化建设与学生日益增长的需求相比相对滞后，网络设施、资讯建设不足，许多高校还存在着住宿比较拥挤、生活条件相对较差的现象。(二)高校宿舍行为文化不够规范对于大学生的安全需求、社交需求，宿舍行为文化建设还需要进一步的规范、加强。宿舍行为文化是一种动态文化，是大学生在宿舍学习、交往、网络互动、集体活动等具体行为中所产生的一种文化现象。表现为宿舍成员之间在各种制度规范下，相互适应、相互模仿所形成的比较统一的行为方式［4］。目前大多高校在宿舍行为文化建设上建树不多，主要倾向于硬性管理，缺乏必要的引导教育，安全隐患较多，推销、网贷现象严重。评先树优的典型模范作用彰显不得力，引领带动驱动不足，造成行为文化教育缺失较重，行为自觉不足，正确价值观念缺乏。大多学生不能达到“有理想、有追求，有担当、有作为，有品质、有修养”的要求，特别是90后大学生多是独生子女，独立性强，但“兼容性”差，资源共享度低，导致宿舍安全需求感差，社交需求满意度不高，价值观趋同较难，容易造成非良性的宿舍行为文化。(三)高校宿舍制度文化不够完善为进一步满足学生尊重的需求，在宿舍行为文化建设的基础上，制定条例和规范，用刚性的制度来保障学生行为的高度自觉，这就是宿舍制度文化建设的重要意义。为大学生提供学习、生活保障的制度文化给人们的行为提供了若干行为模式，调节人与人之间的关系［5］。在宿舍文化建设中，在行为文化建设的基础上，本着“以生为本”的原则，针对宿舍这一建设主体，制定相关的宿舍作息、宿舍卫生检查制度、优良学风宿舍评比制度、宿舍文明公约、宿舍电脑管理制度等规范性的制度文件，建章立制，以此来约束学生的不文明行为，实现制度文化刚性教育与行为文化的软性约束的有机结合，更好地促进宿舍小生态的和谐，在宿舍中形成人人遵守制度、成员相互体谅的良好局面，不仅营造了良好的宿舍氛围，也为大学生的校园生活提供了制度方面的保障。(四)高校宿舍精神文化不够多元作为宿舍文化建设的精髓和核心，精神文化是宿舍文化内在的和最本质的东西，对宿舍成员的作用和影响也最为深远。宿舍精神文化建设本质上影响着每一位宿舍成员道德观、理想观和生活观的形成，它是宿舍成员在相互接触与磨合过程中形成的属于自己的文化传统，根植于自身思想建设中指导学生的行为，倡导积极健康的宿舍精神文化，补精神之钙，抵制灰色潜流［6］，有利于大学生充分开展“自我教育、自我管理、自我服务”。目前高校宿舍精神文明建设重视不够，建设活动单一，只停留在宿舍文化建设的表面，“以查促管”现象严重，忽略了宿舍成员的主体性，学生参与度比较低，不能够满足学生的“自我进步”的需求。
三、基于大学生需求的宿舍文化建设新途径
当前高校对于宿舍文化建设的教育意义认识还有待提高，宿舍文化建设相对滞后，只是停留在满足学生住宿的需求层次上，认为宿舍只是学生生活起居的环境而忽视了其文化育人功能，把更多的精力投入到了科研建设上去。在宿舍文化建设的过程中，应该适度改善已有的基础设施，满足学生的生理、安全、交往等低层次的需求，同时注重宿舍文化建设的其他维度，满足学生尊重、自我实现的高层次需求。当前的90后大学生不仅对生活条件要求相对较高，对于宿舍制度文化建设和精神文化建设等方面都提出了更高层次的要求。(一)发挥设施的隐形教育功能当前高校宿舍物资文化建设相对滞后。作为宿舍管理部门，重管理，轻服务，人性化设计和服务职能弱化。宿管应当从学生学习生活的需求来做文章，为他们营造方便、快捷的校园生活环境，对于陈旧设施，要及时加强配套服务，体现人性化的管理服务理念，让设施说话，发挥宿舍隐形教育的职能。让宿舍无处不体现优秀的中国传统文化的魅力，让大学生从中自我教育，产生“随风潜入夜，润物细无声”的育人效果［7］。90后大学生是需求更多的一代，是网络一族，应该给他们提供更便捷的网络资讯和技术服务，更好地提升宿舍的物资文化条件，进一步加强和改善宿舍的基础安全设施建设，对于学生提出的合理需求应该及时解决或重点关切，为打造学习型、研究型宿舍提供物资保障。(二)榜样力量引领宿舍行为文化建设宿管人员应充分动员学生参与，树立“磐石宿舍”、优良学风宿舍、流动红旗宿舍的旗帜作用，发挥党员、干部的模范带头作用，植入社会主义核心价值观，树立大学生建设宿舍行为文化的主人翁意识，尊重学生主体权利、个性、隐私和尊严，加强大学生主体意识的提高［8］，激发大学生的原创精神，努力承担并打造属于自己宿舍的文化与风格，并在平时的学习生活中践行。在这一过程中，学生管理者要积极引导大学生形成宽容、理解和认同的人生价值观;党团组织及先进典型承担模范角色，引领大学生打造团结、奋进和朴实的生活态度，这也是《教育部办公厅关于进一步做好高校学生住宿管理的通知》精神要求。助人自助，充分发挥大学生“自我教育、自我管理、自我服务”的能力。(三)建章立制促进制度文化建设俗话讲:“没有规矩，不成方圆。”制度是行为的规范，秩序的保障。大学生宿舍制度文化是体现人本精神的重要方式，是衡量学校宿舍管理水平的标尺，是服务学生、维护学生权益，培养学生成长成才的重要体现。一是体现制度建设的科学化，制度科学化就要广泛地调研、座谈，充分论证，反复实践，既考虑制度制定的广度，又要考虑制度制定的深度，重要的是制定制度的效度。宿舍管理制度的制定要考虑方方面面，尽量涉及到学生学习生活的各个方面。二是体现制度建设的人性化，更多地立足于教育学生的角度上，突出发挥制度的震慑作用，少用制度的惩戒作用，在教育管理范围内多给学生尝试的机会。三是实现制度建设的动态化，制度要与时俱进，考虑实际情况，不断创新学生宿舍文化建设活动的体制机制，逐渐修正与完善，制度建设永远在路上。四是突出制度建设的联动化，健全宿舍管理制度联动机制，将家庭纳入宿舍管理队伍中来，学校在公寓设立家长体验间，形成学工部门一条线、宿管部门一条线、家庭组织一条线、学生组织一条线的四线联动机制，构建学生宿舍制度文化建设齐抓共管新格局。(四)精神文化建设是根本需求宿舍精神文化“主要指在长期教育实践过程中，受到一定社会文化背景、意识形态影响而形成的为宿舍成员所认同的遵循的精神成果与文化观念，包括大学生的思想意识、理想信念、价值取向、生活观念、学识智能、道德水准、人际关系等”［9］。宿舍精神文化是宿舍文化的核心和灵魂，具有引领作用，加强宿舍精神文化建设就应该利用好高校作为文化传承、知识创新的前沿阵地的作用，开发与利用地域文化、大学精神，进一步丰富宿舍精神文化的内容。例如山东某大学把爱国爱校、质朴厚德、求真创新、实干奋进的农大精神赋予到宿舍精神文化中，把泰山石敢当文化融入到宿舍文化中去，促进大学生的社会责任感和使命感。设立宿舍自助管理委员会，将大学生吸纳其中，发挥大学生“三自作用”，挖掘学生的原创精神，让学生自导自演，给予学生一定范围内的纠错的机会。让同学们在自身设计的活动中学会理解他人、尊重他人，正确认识自己，尊重自己，实现自我进步。
四、结语
当前“互联网+”、自媒体时代，计多学生大部分时间都“宅”在网上，高校应当充分利用微信、微博、青年之声、QQ等网络搭建教育文化平台。教育文化是一种精神的体现，来源于人的心灵深处，是对事业的追求、对理想的执着、对未来的憧憬［10］。高校应筛选积极向上的网络资源，努力做好学生的精神文化建设，教育不仅要会“面对面”，还应该学会“键对键”。针对新情况、新发展，充分利用校园网络资源，坚持社会主义核心价值观的主导地位，用社会主义先进文化占领宿舍网络阵地，建设融思想性、知识性、趣味性于一体的宿舍网络教育平台，在各级组织中坚持正确导向，关心学生身心健康发展，给学生以精神方面的鼓励与支持，培养社会主义事业的合格建设者和可靠接班人。
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论文关键词：需求侧管理 能源服务公司 分布式能源 2011年夏季，由于全国24个省市面临着严重的电力短缺局面，为有效解决电力供应的瓶颈限制，沉寂多年的“需求侧管理”再次受到了全社会上上下下的空前重视。人们普遍认识到仅仅依靠建设电厂已经不可能解决中国迅速增加的电力需求，由于煤炭、运力、土地、水和环境排放空间等资源，以及资金的限制，中国电力工业的可持续发展必须建筑在一条以“节约为本”的道路上。发展“需求侧管理”将可以大幅度提高全社会能源的利用效率，有效减少资源、环境和资金的代价，实现供需资源的协同优化整合，激励民众直接参与到国家的“可持续发展战略”的实施之中。 但是，由于发展阶段的局限性，我国各个阶层和行业部门对于如何进行“需求侧管理”，以及究竟什么才是“需求侧管理”还存在着认识上的差异，甚至误解。最早将“需求侧管理”引入中国的著名能源专家朱成章教授指出，不能正确理解“需求侧管理”的本质，盲目行事，将可能严重曲解它的实际涵义，最终非但不能发挥它的效能，解决不了电力供应的紧张问题，还可能导致更大的社会经济代价。 在当前一片要求加强需求侧管理的呼声之中，一些长期坚持推广需求侧管理的专家们，不但未能因为上下领导的关心而欢欣鼓舞，反而陷入了困惑之中。需求侧管理自上世纪90年代初被介绍到中国，虽然几经各级政府主管机构的努力，但是都未能形成气候，什么原因？今天各级政府的干预与关注会不会又使“需求侧管理”再次化为一场“春风”？或者仅仅是一场春风？ 一、“管理”之意的困惑： 第一个误解来自中英文语义的差异，我们所说的所谓“需求侧管理”来自英文 Demand side Management一词，英语中的 Management与中文中的管理一词的含义存在着比较大的差异。根据最新版的《现代汉语词典》，管理一词有三层含义，1、负责某项工作使顺利进行：～财务、～国家大事。2、保管和料理：～图书。3、照管并约束：管理罪犯、管理牲口。金山词霸2002版中 Management的含义：经营，管理，处理，操纵，驾驶，手段。可见中文之中的管理强调“管”，含有管束和管制的含义，而英文中的 Management更主要的是经营。由于这一词义上的误解，使很多人将“需求侧管理”理解为对于需求侧的管束，以权利约束需求侧的电力使用方式和需求。 “需求侧管理”的理念最早来自美国。上世纪70年代，美国为核心的西方工业化国家连续经历了两次能源危机。1973年在中东爆发了阿拉伯国家与以色列的斋月战争，阿拉伯国家以石油为武器，对支持以色列的西方国家实现石油禁运，国际市场上的石油价格从每桶3美元上升到12美元，涨了4倍。石油价格暴涨引起了西方工业化国家的经济衰退，1974年通货膨胀达到二战后的最高点，失业率高达9.2%，美国经济学家的估计，那次危机使美国国内生产总值增长下降了4.7%，使欧洲的增长下降了2.5%，日本则下降了7%。第二次石油危机是在1979-1980年，亲西方的伊朗国王巴列维被推翻，德黑兰的学生占领了美国大使馆，并将外交官扣为人质，使石油日产量锐减，国际石油市场价格骤升，每桶石油的价格从13美元涨到了34美元。第二次石油危机再次引起了西方主要工业国的经济衰退，通货膨胀率急升到13.2%，美国政府估计，美国国内生产总值在第二次石油危机中大概下降了3%。 危机之后，西方工业化国家痛定思痛，检讨了他们的能源战略和国家发展战略，经过一番斗争，最终以放松政府管制和干预，通过市场自身调控机制解决问题的主张，战胜了国家“管制资本主义”。最具标志性的是卡特政府于1978年批准美国国会对《公共事业管理法（PURPA）》进行了修改，其中关键的条款是允许能源利用效率更高的需求侧小型热电联产设施和可再生发电设施并入电网，而且电网必须以优惠价格收购它们所发的剩余电力，并提供备用电力保障。这一改革不仅影响了能源行业，也影响到人类社会与政治的进步方向；不仅影响了美国，也影响
关键词:会员制;文化贸易;需求相似理论;文化贸易结构
中图分类号:F752.省略
一、问题的提出
2006年中国货物贸易进出口总额17 600亿美元,排名世界第三;文化贸易①(①文化贸易总额包括核心文化产品进出口总额和文化服务进出口总额。2006年核心文化产品进出口总额为103.2亿美元,文化服务进出口为26.5亿美元。)进出口总额为129.7亿美元,其中出口47.9亿美元,进口81.8亿美元,文化贸易逆差33.9亿美元。与庞大的货物贸易额和丰富的文化资源相比,我国的国际文化贸易发展滞后。突出的问题是:文化贸易进口大于出口,缺乏能够吸引人的、占领国际市场的文化产品,尤其是被人们广为接受的品牌性文化产品。
中国有着天然的人口优势,使得中国成为文化服务的巨大市场。国内现有的文化产业生产水平已经不能满足国内的需求。与之相反的是,国外文化大国却通过其文化服务竞相抢滩中国文化市场,大量的外国文化软件产品和文化服务机构进入中国市场,造成中国文化贸易的巨大逆差。
2006年中国主要的文化贸易伙伴分别是美国、欧盟、日本、中国香港、中国台湾和韩国,这六大文化贸易伙伴都是高收入水平国家或地区,人均收入水平是中国的十几倍甚至几十倍。根据瑞典经济学家林德(Linder, 1961)的需求偏好相似理论,影响不同国家之间贸易格局的主要因素是国内需求特征,因此,各国应该与具有相似需求的国家存在大量贸易额。
如何扩大我国的文化出口贸易?文化贸易的情况是否符合林德的需求偏好相似理论呢?本文将通过对中国2005年文化贸易的国别贸易结构进行实证检验,说明文化贸易情况偏离了需求偏好相似理论,从检验结果得出未来中国扩大文化贸易出口的有效途径。
二、中国文化贸易结构的计量经济分析
1・为什么需求相似理论不完全适用文化贸易
需求相似理论又称重叠需求理论,是瑞典经济学家林德于1961年在其论文《论贸易和转变》中提出的,主要用来解释工业制造业的产业内贸易。服务贸易是货物贸易的延伸,文化服务的出口结构、流向及贸易量的大小决定于本国的需求偏好,而一国的文化服务的需求偏好更决定于该国的平均收入水平。这是由于三个方面的原因:首先,文化服务的出口建立在国内基本需求基础上,并先为本国消费者所接受。其次,文化服务的出口流向、贸易量取决于两国需求偏好的相似程度。最后,一国文化服务的需求偏好取决于该国的平均收入水平。平均收入水平越高,对文化服务消费需求的质和量都会提高;平均收入水平越高,对服务的需求也越高。因此,两国人均收入相同,需求偏好相似,两国间文化服务贸易范围可能越大。但如果人均收入水平相差较大,需求偏好不同,两国文化服务贸易则会存在障碍。
一国在满足文化服务市场需求的过程中,可以从具有相似偏好和收入水平大致相当的国家获得出口该类服务所必需的经验和效率,具有相似偏好和收入水平相当的国家之间的贸易量是最大的。
但是,文化贸易具有不同于货物贸易的两个特点:一是表现在平均收入水平仅仅决定文化贸易的交易数量,不决定文化贸易的内容。货物贸易交易的是有形产品,而文化贸易交易的是无形产品,这种产品的消费与供给是同时进行的,而且,文化贸易的内容取决于一个国家民族文化的“情结”,这种“情结”是难以在短期内改变的,因此,文化贸易在收入水平相当的情况下,两国之间的产业内贸易不会有货物贸易那样大。二是文化贸易比货物贸易更有可能发生在相邻国家市场,因为文化传播具有地域上的便利性和文化趋同性,文化趋同又表现为边境附近的文化接受的渐进性。渐进式国际化经营的产业往往是国内外需求偏好相似的产业,产业一开始往往表现为国内经营,待国内市场饱和后或因偶然机会(被动地)才向外延伸到相邻国家市场,而后才是全球市场。基于以上原因的考虑,有可能存在需求相似理论不完全适用文化贸易的情况。
2・对中国文化贸易偏离需求偏好相似理论的实证检验
文化贸易结构是否符合需求偏好相似理论,与贸易国的国民收入水平是否高度相关呢?本文将对中国2005年的文化贸易情况进行分析,分析中国文化贸易结构对该理论的符合程度,从而从实践上检验需求偏好、收入水平与文化服务出口贸易扩大是否具有一致性。
(1)中国文化贸易逆差的现状。根据中华人民共和国新闻出版总署编制的《2005年全国新闻出版业基本情况》,我国在主要的文化产品贸易方面都存在着严重的逆差。除了录音带是我国完全出口、数码激光视盘的出口明显大于进口外,其他的都过分依赖进口。最严重的是版权贸易中的软件和电视节目,只有进口而没有出口;其次是期刊的版权,进口量是出口量的374.5倍。还有一种情况必须引起重视的是,虽然有些品种的文化产品逆差不大,但是,由于文化产品在文化认同性方面要求很高,所以,我国出口的许多文化产品大多流向单一,对世界文化贸易的格局和世界文化发展的格局起不到应有的影响。
(2)中国文化贸易国别流向分析。根据中国2005年国别文化贸易结构分析,中国文化贸易的伙伴集中在北美、欧盟和亚洲,中国与美国、欧盟、香港、台湾、日本和韩国的文化贸易占文化贸易总额的75%。中国2005年人均GDP为1300美元,属于下中等收入国家,而文化贸易的六大贸易伙伴如美国(37460美元)、日本(34063美元)、中国香港(25163美元)、中国台湾(13252美元)、韩国(11915美元)、欧盟(26046美元)都属于高收入国家和地区。根据林德需求相似理论的观点来看,中国与下中等收入国家或地区的贸易应该占较大比重。而从结果来看,初步判断中国的文化产品贸易情况与需求偏好理论有较大出入。
(3)计量经济分析。
第一,模型的建立。根据2005年中国文化产品贸易国别情况,对中国文化贸易伙伴国(或地区)国民生产总值与中国国民生产总值差额绝对值的对数、三类收入水平的国家①(①由于中国文化产品贸易伙伴国集中在高收入国家,上中等收入国家贸易量极小,为便于计量虚拟变量分析,将上中等收入国际和下中等收入国家都归为中等收入国家。)、前二
者的乘积,以及中国与各国文化贸易总额的对数构建回归方程,前三者为自变量,最后一个变量为因变量,检验三个自变量对因变量的影响程度。利用数理统计分析方法,可以建立多元线性回归的数学模型:
LnXM =C (1) +C (2)×LnAVGDP+C (3)×CLASS+C (4)×GDPC (1)
其中, LnXM为中国与各文化贸易伙伴国进出口总额的对数, LnAVGDP为中国文化贸易伙伴国国民生产总值与中国国民生产总值差额绝对值的对数,代表贸易伙伴国的收入水平; CLASS为依据世界银行按收入将各国分为三类,代表贸易伙伴国的收入类别; GDPC为CLASS与LnAVGDP的乘积,代表贸易伙伴国的收入阶段;本文构造CLASS和GDPC虚拟变量的目的在于考察收入结构对文化贸易额的影响。
为了初步判定各个变量之间的逻辑关系,以便为模型设计做出初步规划,对各变量作滞后2期的格兰杰因果检验,检验结果如表1。
从表1的检验结果看,中国文化贸易总额和贸易伙伴国国民生产总值与中国国民生产总值差绝对值因果关系不强;收入类别和收入阶段是文化产品进出口总额变化的原因;这说明中国文化产品进出口总额在一定程度上受贸易伙伴国收入类别和收入阶段的影响。但是,直接对上述变量进行普通统计描述,以对模型进行修订,得出图1散点图和表2统计描述表。
由图1 (散点图)可以初步判断:中国与各国文化产品的贸易额和国民收入差距基本没有相关关系。初步判断现实中国的文化贸易情况偏离了需求偏好相似理论。上述两种统计描述得出截然不同的结果,究竟林德的需求偏好相似理论是否能够对中国文化贸易结构进行较好的解释,还有待于进一步的分析。
第二,计量经济分析。由Eviews4.1对中国文化贸易结构进行多元线性回归,得出回归方程如下:
由上述统计指标可以看出LnAVGDP、CLASS和GDPC均未通过T检验,模型拟合优度相当小, R2也太小,显示出模型对现实的解释力度不强。总体来看,该模型对中国文化产品进出口国别的解释能力较差;从另一个侧面也反映出林德的需求偏好相似理论不能完全用于解释中国的文化贸易状况。
接下来通过对残差进行检验,以反映该模型的可靠性和真实性。残差检验结果说明模型的拟合方式符合计量经济学的规范,模型本身设定并没有问题,变量未通过统计检验的原因在于其自身的解释力度较低,这说明中国文化贸易的情况确实偏离了需求偏好相似理论。
三、中国文化贸易偏离需求相似理论的原因探析
实证结果表明:中国的文化贸易情况偏离了林德的需求偏好相似理论,导致这种偏离性的原因是由文化贸易不同于一般货物贸易特征决定的。本来,不论是在意识形态还是在文化传统方面,西方国家都不应该是中国文化产品的主要进出口流向地,而实际却出现了这种贸易状况。笔者认为主要原因是“移民”可改变消费者行为,消除民族国家的文化“情结”,从而改变文化消费内容,扩大两国之间的文化贸易。
首先,从中国文化输出角度来看,西方国家对于中国文化产品的消费主要由两部分人群构成:一是一部分需要了解中国的西方人,西方国家首先是中国的货物出口流向地,伴随着巨大的货物贸易量,了解中国包括中国文化,成为搞好对华贸易的重要条件,这样,文化产品贸易量的增加是自然的。二是移民及其后代。改革开放30年来,中国移民90%是流向西方国家的。移民对于母国文化的自然的亲和力,使其对于中国文化产品的消费量不断增加,这也导致中国文化产品贸易的地域结构特点以及与需求偏好相似理论相违背。美洲是中国移民增长最多的地区,在20世纪最后10年中,移民美国和加拿大的中国人数增长很快,超过了500万人,占中国海外华人移民总数的14%。欧洲的中国移民在20世纪90年代之后有了显著的增加。目前大约有40万中国人合法居住在西欧各国,欧洲华侨华人总数有148万人。大洋洲也是一个中国移民聚集较多的地区,主要分布在澳大利亚和新西兰。至2006年,大洋洲各国约有华侨华人90万人。非洲大陆的中国移民目前才13万人,大部分集中在南非等30余个国家。移民的上述分布情况,与文化产品出口流向正好对应,客观上形成了中国文化产品的主要的消费人群,自然也就与林德的需求偏好相似理论不符。
其次,从中国文化输入角度来看,欧美日等发达国家在文化贸易领域具有绝对优势,占据了世界文化贸易总额的75%,发展中国家在总文化贸易量中所占的份额远远落后于发达国家。西方文化产品正在影响现在和未来部分中国人的文化产品消费偏好。任何产品在市场上销售都面临消费者的消费偏好问题,文化产品的消费偏好深层次上取决于意识形态,意识形态是一种建立在明确的世界观之上的信念体系。长久以来,西方发达国家就非常重视在他国培育西方的意识形态理念,并在发展中国家争夺文化市场,在发展中国家培育自己文化产品的忠实消费群体。
从中国本身文化出口的现状来看,文化企业的规模普遍偏小,尤其是产业集中度过低,规模经济的影响力更是微乎其微,而很多文化发达国家对外的文化出口都主要是集中通过少数几个文化巨头完成的,要与之竞争,并在世界市场上占据一席之地,经济上没有雄厚的规模是难以与其抗衡的。发达国家的文化产品在生产、销售等环节形成了一套与市场经济体制相适应的成熟的市场化运作模式。如好莱坞的成功,归根到底是市场营销的成功。相比而言,中国的文化产业之所以至今还没有在世界市场形成有效的竞争力,一个重要的原因就是缺乏世界市场观念,盲目地陶醉于国内市场的庞大,结果不仅使内容的生产缺乏原创的想象力,而且使国内的文化消费资源在国际文化产品面前大量流失。
四、启 示
一个真正的大国,不是通过成为所谓的“世界工厂”就能强大起来的,还必须拥有影响并引导这个世界的文化力量。而这文化力量,首先就表现为我们有多少文化产品能够出口到国外,使外国的消费者对我国的文化产品产生消费依恋心理。但是目前我们没有什么可供出口的,我们在这方面已经远远落后于西方国家,甚至已经远远落后于韩国、新加坡这些新兴市场国家了。从初级生产要素到高级生产要素升级的国际贸易模式来看,只有三流的国家才只去开展货物贸易,而二流的国家却开展服务和技术贸易,一流的国家去开展文化贸易。只有在技术、服务贸易,特别是文化贸易引导下的货物贸易才是健康的、可持续发展的、造福于民的贸易。
通过本文的实证分析和经济学分析,得出未来中国文化贸易的流向应该是和我们收入差距较大的国家和地区,而不是差距相近甚至更低的国家和地区。因此,未来应重视培育发达国家市场,一方面,通过有效的营销方式改变发达国家消费者行为,另一方面,重视移民政策的影响力,强行文化输出,移民成为输出中国文化的传播者。扩大我国国际文化贸易是贯彻实施文化“走出去”战略的重要载体,把我国的文化资源优势转化为文化产品在国际市场上的竞争优势。
参考文献:
[1] 蒋伟・文化产业:国际贸易竞争的新领域[J]・商业研究, 2003, (16).
[2] 赵有广・我国对外文化贸易逆差及其原因分析[J]・国际贸易, 2006, (10).
旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，人们为达到度假、休养、娱乐、探险、求知等目的，出游于地区国家和洲际之间。中国是旅游大国，近年来，在改革开放和市场经济的新形势下，到中国来旅游的外国人和国内游客日渐增多，认真研究一下旅游者的心理特点与需求，对提高旅游服务质量、发展旅游事业有着非常重要的意义。
一、旅游者的好奇心理
在旅游过程中，旅游者见到一些新异的刺激物，如街上有人敲锣打鼓送老工人退休；农村小伙子娶新娘，壮汉抬着轿子，一队锁呐乐队在前面开路，十分热闹；还有农民吊在竹杆上车水灌溉；妇女摇着纺线车；从蛇肚内取出蛇胆和酒喝，等等现象，都能使游客产生好奇心理。
一次，港台旅游团在广西桂林旅游，中午山区小饭店供应乌黑的墨米饭，吃惯了白米饭的游客，见此米饭既好奇又胆怯，不知此为何物？热情的导游说：大家吃吧，这叫墨米，是广西河池地区东兰县的特产，为什么呈黑色呢？据民间传说：有一年天大旱，东兰附近的红水河也断流了，方圆数百里田地龟裂，禾苗枯死，有一位老汉的地里侥幸剩下一蔸禾苗活着。为救活这蔸禾苗，老汉爬了九重山，走过十六个村庄，还是不见水的踪影，没办法，只好忍痛割断自己的手指，用鲜血浇灌禾苗。说来也奇怪，禾苗得了血的滋润，居然长得很茁壮，结出一串颗粒饱满的稻穗，老汉因流血过多而死去。乡亲们把这唯一的稻穗保存下来，翌年春天用它播种，得到的稻米颜色竟然是墨黑色，用墨米煮成的饭，香气扑鼻。常吃墨米，可治疗慢性肝炎，胃炎，贫血，故有“药米”之称。通过导游介绍了墨米的神话故事，顿时使游客情绪活跃起来，团内几位港台老太太纷纷要求购买带回去，让家人共享口福。
二、旅游者的求新求知心理
中华文化博大精深，饮食文化更是丰富多采，许多外国游客品尝中国菜，见了色、香、味、形俱佳的菜肴，赞不绝口，胃口大开。在餐桌上看到这些菜，就象是见到了一件件精美的工艺品，不忍心把它吃掉，有的用照相机拍照留念，有的请主人介绍它的名称、来历、制作方法、特色等，他们听得出奇、神采奕奕。的确，中国菜融实用性、知识性、艺术性于一体，不仅味美营养丰富，而且菜名颇具诗意。首先令人耳目一新的是一道“金钱遍地”，这菜名豪华气派，实则是金黄的冬菇摆在翠绿的青菜上；粤菜“龙凤呈祥”，多么喜庆吉祥的名字，原来是鸡、蛇一块烧煮而成；用母鸡炖甲鱼，真是逗趣谐谑，美其名曰“霸王别姬”，令人大饱口眼之福。服务员小姐又捧来一盆清香四溢的酿豆腐，已有饱意的客人一箸未动，服务员小姐笑迷迷地说：这道菜是明朝开国皇帝朱元璋最爱吃的御膳宫食。一听说皇帝吃的御膳，几位外国朋友顿时雀跃，筷勺齐上，一盆酿豆腐一扫而光。说实话，这道菜用料平常，就是用豆腐裹夹玛瑙肉糜精工烹调而成。其特点是过油而不腻，汤浓而不沾，外脆内嫩，甜中透鲜，汁若琥珀，形似金元，营养丰富，延年益寿。初次品尝这道菜，饱享口福，获取知识，实是受益非浅。
参观芜湖铁画，是一大艺术享受，工人们以锤，以铁当墨，巧制出一幅幅精美的铁画来，来厂参观的日本友人也赞不绝口：“真了不起，中国的文化太伟大了”。工人师傅手中的锤简直比画家的笔还要来得自如。
铁画原名铁花，为明末汤鹏所创制。它酷似国画、水墨画，然而，却是采铁作画，以锤锻制而成。它使炉锤之巧同画理相通，将绘画与工艺相结合，构成黑白分明、虚实相对、苍劲凝重、豪放潇洒、有强烈立体感的独特艺术风格，是我国传统工艺美术的一枝奇葩。改革开放以来，铁画一直销往国外，深受国际友人青睐。日本朋友亲眼目睹之后，认为这是世界上仅有的产地，对异国文化求新求知心理，在旅游活动中得到充分的满足。许多游客观后感慨地说：此次中国旅游真是不虚此行。
三、旅游者的怀旧心理
探古访幽乃是旅游者怀旧心理的反应。游过的山水名胜，有机会重游，会感到十分亲切，遐想万千。西安是中国古都，丝绸之路起点。想当年，盛极一时。公元1375年，明朝皇帝朱元璋的次子秦王朱shuǎng＠①在原城墙基础上修建了规模宏大的明城墙。游人见到象巨龙一样的城墙，静卧在八百里秦川之上，数百年前的古城风貌，商贾云集，市场繁荣，古时的盛况，一一浮现在游人心中。朝代兴衰，历史沧桑，留给后人无限遐想。位于古城西安郊区的秦岭支脉骊山，西周时期，周幽王曾与褒姒在此建骊宫行乐，并点燃烽火，戏弄四方诸侯，后被犬戎杀于骊山脚下。人们游此，不禁想起秦始皇暴虐，唐玄宗昏庸，唐玄宗与杨贵妃在华清池寻欢作乐，皇帝国威在骊山大修华清宫。唐杜牧《过华清宫绝句》：“长安四望绣成堆，山顶千门次第开”。使人遥想当年骊山变成达官贵人的享乐之地。谁料结果发生了安史之乱，杨贵妃被缢死于马嵬坡。李隆基和杨玉环的爱情悲剧，正是唐玄宗晚年在政治上腐败的必然结果。人们驱车来到骊山脚下，仰望长空，抚今追昔，想当年华清池水洗凝脂，一派灯红酒绿度时光，广大的老百姓怨声载道，悲愤交加。诗人杜甫写道：“朱门酒肉臭，路有冻死骨”。长期以来成为人们控诉封建统治阶级的罪恶名句。
总之，不同类型的旅游者有着不同的心理特点。
近几年来，外国旅游者来华旅游的人数与日俱增，尤其是日本人和美国人更多，就客观情况分析，他们均是经济发达的国家，个人收入较高，加上与中国有悠久的历史渊源。在五十、六十年代由于实行闭关自守政策，与世隔绝长达三十年之久。76年以后，中国实行对外开放对内搞活的政策，92年又推行社会主义市场经济，对国外的吸引力非常巨大，故而纷纷组团来华参观访问，亲眼看看中国改革开放带来的市场繁荣、社会安定、政治开放的良好局面。有的人一踏上中国的土地感到中国是个神秘的国家，什么都要看，什么都新奇，一度中国热在世界上持续好久。另外，这类人有一定的社会地位，花钱多少不在乎，只要吃、住、行、游、购、娱满意，便事事称心，件件如意，乐于来中国旅游。日本是中国近邻，素有一衣带水之睦邻友好关系。日本旅游者来华旅游交通方便，费用低廉，况且中日文化和习俗又有许多相似之处，这些均成为日本旅游者来华旅游的强大驱动力。我们旅游业者若以一流服务质量一流设备去服务于每一个外宾，就能在当今旅游市场竞争强烈的形势下，赢得胜利。
关键词:品牌;营销;误区;建议
品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。著名的营销学家菲力普•科特勒认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是他们之间的组合运用,其目的是为了辨认某个或某群销售者购买的产品和劳务,并使之与竞争者之间的产品或者劳务相区别。他认为品牌至少包括六个方面的内容:属性(Attribute)、利益(Benefit)、价值(Value)、文化(culture)、个性(Personality)及用户(User)。
一、我国企业对品牌营销存在的误区
一个品牌比较持久的含义应当是它的文化价值和个性,这就是品牌的附加值,它们是品牌价值确定的基础。对于品牌的认识不能够忽视品牌在产品核心竞争力方面所起的作用。
但是,我国大部分企业对于品牌营销普遍存在以下误区:
1.品牌有无核心价值均可
品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。
2.品牌形象可以朝令夕改
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象统一,应该将所有能势都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。
3.品牌个性不鲜明
在现在这个价值观念多元化的社会,人们可以有各种各样的需求和主张,各种各样的选择,按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求:需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
三、对我国企业品牌营销发展的建议
现今,企业的品牌营销战略须适应新的市场情况,以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。对此,笔者在此提出以下几点建议:
1.差异化品牌营销
差异化品牌营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
差异化品牌营销,就是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点即“卖点”,准确选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。
差异化品牌营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。
2.整合品牌营销
整合品牌营销的关键是营销管理。整合品牌营销的本质,就是以合作为基石的营销战略。整合品牌营销涉及到行业的颠覆性整合,通路的革命性调整、品牌的系统性建设、产品的系列化开发等范畴,且在营销推广上,广告传播的手段将更为丰富,如大众传播和分众传播的方法将更多,而促销将从战术手段提升为战略行为,这都要求企业的管理达到新的高度,为整合品牌营销提供良好的组织和管理保证。
3.品牌形象营销
塑造和传播品牌形象,是品牌营销的主要任务。形象是品牌的灵魂,塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力。只有正确的塑造品牌形象,品牌营销活动才显得有意义,所以必须对品牌目标形象进行科学地设计策划,尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。
需要明确的是,品牌形象中所谓的形象是一个内涵非常的广泛概念,是一个形象系统,品牌的形象包括:
品牌的外观形象:是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果,这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。
品牌的功能形象:是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想。
品牌的文化形象:是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式,如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈等。
品牌的心理形象:是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验,是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性。
表一 信息系统 当期财务报告信息 GN BN 事件高（H）P（GN/H）=0.80P（BN/H）=0.20 低（L）P（GN/L）=0.10P（BN/L）=0.90 其中，0.80和0.90称为主对角线，0.10和0.20称为副对角线。 也就是说，基于对报告分析的广泛经验，甲认为，假如A公司确实处于高盈利能力的话，那么有80%的可能性当期的财务报告显示好消息（GN），20%的可能性显示利空消息（BN），同理可得表一中的第二行，再应用贝叶斯公式计算后验概率P（H/GN）=0.77，P（L/GN）=0.23。 知道了收益和事件概率后，不难计算出该投资方案的期望收益和投资方差（即风 险，）见表二。2 表二 计算期望收益率和投资方差 （1）总收益：$2300 收益率：（2300-2000）/2000=0.15 概率：0.77 期望收益率：0.1155 投资方差：（0.15-0.925）2×0.77=0.0025 （2）总收益：$1800 收益率：（1800-2000）/2000=-0.10 概率：0.23 期望收益率：-0.0230 投资方差：（-0.10-0.0925）2×0.23=0.0085 期望收益率：X=0.0925投资方差：σa2=0.0110 因而，甲的效用函数Ui(a)=2Xa-σa2=2×0.0925-0.0110=0.1740 方案二：甲将相同的资金分散购买A公司每股$20的股票60股和B公司每股$10的股票80股，即采用证券组合形式投资，每股期末支付$1股利。期末B公司股票上升到$10.50的概率为0.6750，下跌到$8.50的概率为0.3750，A公司同方案一。（在这里，为了简便起见，我们假定0.6750已经是计算过的后验概率）。 现在组合中存在四种可能的收益，两种市价同时上升或下降，一种上升而另一种下降。表三给出了四种收益值和可能概率。 表三 总收益和各自的概率 总收益 AB 股利 概率 事件1：A高B高收益1，320+840+140=$2，300 0.5942 事件2：A高B低1，320+680+140=$2，140 0.1684 事件3：A低B高1，020+840+1410=$2，0000.0959 事件4：A低B低1，020+680+140=$1，840 0.1225 1.0000 投资收益的计算无需赘述。现在主要考虑一下事件概率。在任何经济环境中，总存在许多共同影响所有股票收益的市场因素，例如利息率，外汇汇率等等，使得股票之间同时升跌的可能性增大，而一升一跌的可能性减少。因而我们假定事件1的概率为0.5942，大于各自独立的概率0.5198（0.77×0.6750）。同时也存在一些只影响个别公司的因素，例如公司管理水平高低等等，这些因素的存在导致了表三中的第二、三行，但由于市场因素的作用，事件二的概率0.1864，将小于各自独立的概率0.2888(0.77×0.3750)，以此类推。 证券组合的期望收益率和投资方差如下表所示： 表四 计算期望收益率和投资方差 （1）总收益：$2300 收益率：（2000-2000）/2000=0.15 概率：0.5925 期望收益率：0.0893 投资方差：(0.15-0.0925)2×0.5952=0.0020 （2）总收益：$2140 收益率：(2140-2000)/2000=0.07 概率：0.1864 期望收益率：0.0130 投资方差：(0.07-0.0925) 2×0.1864=0.0001 （3）总收益：$2000 收益率：(2000-2000)/
但现实环境中，管理类大学生毕业论文的实际完成情况却与期望目标之间存在着较大的差异。针对这一问题，目前大多数研究主要从学生的角度，分析了论文质量难以令人满意的成因，并提出了对应的解决策略。而在本文中，基于质量功能展开（QualityFunctionDeployment，QFD）和TRIZ理论，试图从教师的角度，探讨如何通过对毕业论文的有效指导，促进学生对基础理论知识的综合运用，以及多重能力的培养。
1QFD和TRIZ理论
1.1QFD理论
QFD是由日本学者赤尾洋二于1966年首次提出的一种质量管理系统。它是通过多层次演绎分析方法，将顾客需求转化为产品开发设计过程的一系列质量特性，体现了以市场为导向，以顾客需求为依据，在开发初期阶段就对产品实施全方位保证的指导思想，即以“满足顾客需求为宗旨”来改善“质量追求活动”，从而达到理想的质量要求。QFD理论目前已经成功的推广应用到建筑行业、软件产业、服务行业和教育行业。以质量屋为载体，QFD为产品设计提供了一个全生命周期的框架，把产品开发过程中的所有活动连接成一个有机的整体，通过定量与定性相结合的分析，规范的定义出每一阶段活动应该满足的质量特性和标准。基于这一思想，可以将QFD引入到毕业论文的指导过程中，将学生的培养目标类比为顾客需求，将论文写作的各个环节类比为产品的设计、生产过程，以“满足培养目标为宗旨”来改善我们“知识运用和能力培养的追求活动”，从而达到理想的论文质量要求和人才培养要求。
1.2TRIZ理论
TRIZ是由前苏联著名发明家G.S.Altshuller及其同事，通过对全世界约250万件高水平的发明专利的分析研究，归纳总结了各类技术系统发展进化所遵循的规律模式，以及解决各种技术矛盾和冲突的科学原理和法则，所提出的一套完整的理论体系，包括突破思维惯性方法、功能资源分析、技术系统进化法则、物-场模型分析、76个标准解、40个发明原理等。TRIZ理论不仅为发明创造提供了一种有效的工具和方法，更重要的是，它将创新提升到了方法论的高度，揭示了系统进化的一般性客观规律。在毕业论文指导过程中，依循TRIZ理论规划出的规律性的思维方式和系统性的工作方法，不仅可以提高论文的创新质量，还可以促进学生科学思维的形成，以及创新能力和实践能力的提升。
1.3QFD和TRIZ的集成运用
QFD能够为毕业论文的指导过程提供一个系统性框架，将定性的培养需求转化为定性与定量相结合的知识运用和能力培养的质量特性，即实现了“需要什么”到“应该做什么”的转化。但是QFD只是建立了需求问题和质量特性之间的必然联系，并没有系统的提供如何解决技术和管理问题的方案，如何用理想化的方法解决具体的问题，缺乏方法论的指导。为了解决上述QFD的缺陷，就需要与其他方法相结合，而TRIZ理论恰好弥补了系统解决方案的问题。它通过规范化处理方式和一整套完整的、科学的、规律性的进化法则，在毕业论文指导的思想层面，实现“应该做什么”到“如何做”的转化。
2基于QFD和TRIZ的毕业论文指导策略
2.1细化论文指导的能力培养目标
粗略的来看，毕业论文各个主要环节中，论文选题是培养学生发现问题的能力，文献综述可以培养学生收集、甄别、筛选、阅读和消化资料的能力，具体的写作过程更是考验学生逻辑思维能力、知识运用能力和语言能力的途径。但实际上，各个环节对能力的培养是一种交叉螺旋递进的多层次关系。同时，管理类大学生的毕业论文主要分为知识综述型、理论研讨型和实证应用型三种形式，对能力的需求和培养具有较大的差异。因此，我们可以根据QFD理论，利用质量屋，准确的识别出不同类型的毕业论文在不同环节应该培养的能力及其期望的程度，建立毕业论文的培养质量规划矩阵。这样，一方面教师在指导过程中能够有明确的能力培养依据；另一方面，学生可以参照培养质量规划矩阵，选择合适的论文方向。
2.2建立论文选题的知识结构体系
针对具体的论文选题，教师要引导学生将以往所学的基础理论知识联系起来，进行系统的研究，寻求创新性的突破。但在实际的论文研究过程中，学生往往选择临渴掘井的方式，当遇到某一具体问题时，才会想到查阅相关的理论资料。这样分散的、孤立的、临时的对论文研究所需的知识进行学习和应用，无法保证论文整体的连贯性，也有碍于理论知识的综合运用。因此，借助QFD“在开发初期阶段就对产品实施全方位保证”的指导思想，在确定选题后，教师应该协助学生设计论文的知识运用规划矩阵，准确的识别出论文研究各个阶段涉及到的理论知识及其运用的深度和广度。围绕论文选题，形成系统的知识结构体系，让学生对这些理论知识预先进行全面的巩固复习。
2.3规范论文研究的系统思维方式
管理类大学生毕业论文的一般结构可以总结为“现状分析—问题归纳—对策建议”，但在实际的论文研究过程中，各部分相互脱节，“通过现状分析不出所归纳的问题，提出的对策建议也无法解决这些问题”的怪相屡见不鲜，其主要原因就在于学生没有形成科学的系统思维方式。因此在指导论文过程中，教师应当让学生依循和掌握TRIZ理论中包含的完备性法则、向超系统升迁法则、向微观系统升迁法则、子系统非一致性进化法则、协调法则等思维方式。显然，掌握了这些规律，学生就可以在论文研究上，确认研究对象所处现状，发现其缺陷和问题，并预测其未来发展趋势，制定其发展战略和规划，提出相应的对策建议，对于规范论文的研究思路,提高论文的质量,具有重要意义。
2.4重构论文质量的评价标准
一、广西应用型大学旅游管理类学生应用技能培养理论体系构建的意义
（一）紧跟潮流，适应大众旅游时代
自2016年“两会”之后，旅游业首次整体被写入政府工作报告。国务院总理在政府工作报告中明确提出“要落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。”随着“带薪休假”制度的推出，更多人瞅准机遇，将旅游作为日常所必备的生活方式。可见，旅游业即将成为当下国民经济支柱产业，越来越受到广泛的关注。广西应用型大学旅游管理类专业应当紧随潮流，有必要引入一些科学的理论，构建一套适应大众旅游时代的旅游管理类学生应用技能培养的理论体系，从各方面进行理论规范行为，使之顺应时代的潮流，更好地服务于旅游社会实践。
（二）迎合当下，匹配人才市场需求
随着旅游业突飞猛进地发展，各部门对旅游相关专业人才的需求也与日俱增。旅游业是一个综合性的产业，涉及了餐饮、酒店、交通、邮电等第三产业的各个部门，甚至还会依赖第一、二产业的产业链。如此庞大的综合性产业，需要应用型人才去规范、整合和管理，因此，旅行社、景区、旅游规划公司、旅游管理部门以及新兴的在线旅游平台等旅游企事业单位对旅游管理应用型人才的需求激增。这就需要高校能培养出应用技能较强、综合素质较高的应用型旅游管理人才。此外，旅游学科是一门综合性的学科，涵盖了社会学、人类学、经济学、心理学等基础学科。广西应用型大学旅游管理专业在培养学生应用技能过程中对这些基础学科理论的运用必不可少，用理论来指导实践，才能培养出匹配市场需求的专业人才。
二、广西应用型大学旅游管理类学生应用技能培养理论体系构建的主要学科依据
（一）旅游管理的人类学理论基础
人类学（Anthropology）是从生物和文化的角度对人类进行全面研究的学科群。从生物的角度研究人的学问称之为体质人类学，从文化的角度研究人的学问称之为文化人类学。体质人类学是研究人体构造和人的生理特性，通过对某一群体身体特征进行解剖，探讨人类的起源、分布、演化和发展。文化人类学是通过对某一民族行为特征及其接触的实体做出判断，进而揭示该民族人类文化的本质。而当下旅游拓展“六要素”――商、养、学、闲、情、奇无不处处体现人类学的学问，旅游者不再满足于饱览山水景色，而纷纷开始关注异域文化，凝视异地民族人们的相貌体征、生活习性、行为方式等，并从中探寻历史足印，来达到扩大认知、寄托情感、探奇求异等目的。
（二）旅游管理的社会学理论基础
社会学是一门研究社会事实，包括客观事实的社会行为、社会结构、社会问题等和主观事实的人性、社会学心理等的拥有多重范式的学科。而旅游显然既是一种客观事实的社会行为，更是一种主观事实的精神行为。旅游管理正是对客观事实的社会行为进行标准化，以及对主观事实的精神行为进行规范化的过程。因此，社会学理论是广西应用型大学旅游管理类学生应用技能培养理论体系的构建的重要基础之一。
（三）旅游管理的经济学理论基础
经济是旅游发展的基础，经济发达的程度越强，意味着人们物质生活水平的提高，对休闲旅游的需求也会增加。因此，党的“十”提出的“全面建成小康社会”所带来的经济发展会给旅游业创造更多的机会。与此同时，旅游业的发展也会对地方经济产生巨大的影响，带动相关产业的联动发展，因此旅游与经济是相互依赖，相辅相成的。作为一门学科，旅游管理需要与经济学理论密切联系，如旅游经济学正是二者相结合而产生的一门学问。经济学理论也是广西应用型大学旅游管理类学生应用技能培养理论体系构建的重要部分。
（四）旅游管理的心理学理论基础
美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛于1943年在《人类激励理论》一文中提出需求层次理论，该理论认为人类需求按阶梯一样从低至高按层次可分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在生理和安全需求得到满足的前提下，人们开始追求一种既能使精神愉悦，又能促进人际交往的健康方式――旅游，它既能带给人们自信、愉快的心理体验，又能满足人们社会交往的需求，还能拓宽眼界，强化自我概念和自尊，从而最终实现自我价值。因此，旅游管理无疑要借助心理学的理论，使学生能从旅游者心理活动的角度出发，进行旅游项目的策划和营销。
（五）旅游管理的文化学理论基础
休闲作为一种现实存在，通过人的外在行为表现，并由特定历史时代的人们对他们所面临的生命历程和所抱有的生活理想而确立起来的文化样式、生活方式和价值取向所决定的。因此，休闲旅游也是一种文化，是人类文明进步的标志。文化是旅游的环境，旅游是文化发展与繁荣的载体，没有附着文化的旅游行为是没有灵魂的行走过程。因此，旅游管理学科中的规划方向、设计理念、经营管理等各方面无不需要运用文化学的理论来进行指导，文化学为广西应用型大学旅游管理类学生应用技能培养提供了理论基础。
三、广西应用型大学旅游管理类学生应用技能培养理论体系的构建
广西应用型大学旅游管理类学生应用技能培养理论体系的结构应当包括两个主要层次：基础学科和专业学科，见下图。
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