（一）郴州民间工艺美术郴州民间工艺美术
是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。
（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）
1.为平面广告设计注入新的设计灵感
传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。
2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体
郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。
3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充
从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。
二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用
郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。
（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术
1.情感的继承
平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。
2.造型的借用与发展
郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。
（二）理念的创新
郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。
1.郴州民间工艺美术传承的创新
在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。
2.平面广告设计形式与内容的创新
在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。
3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计
平面设计中的文字除了内容意义之外，还是极致化了的图形，文字排列组合直接影响着视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果、提高作品的吸引力、使版面具有审美价值的一种重要组成部分。文字版面的设计也是创意的过程。创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。图形是感性的元素，具有吸引、诱发受众的作用。图形是主要的平面设计表现手法，巧妙运用图形语言要素可以与消费者产生共鸣，从而让消费者自发的产生一种肯定、赞同以及愉悦的心理。同时，色彩也是广告设计中的重要元素，色彩的情感更为直观地传递出广告信息的情感。色彩传达从某种意义来说是第一位的，色彩具有影响人的心理、唤起人的情感的作用。这三种视觉语言相互沟通、相互补充，衍生出信息传达的优势，从而共生共存地展示出平面广告的审美属性。
二、准确的信息传达方式——文字
文字是视觉语言的重要元素之一，是平面广告中信息的最终载体，从文字诞生以来，它就是人类记载生活、历史、生产经验的媒介，在仅靠语言无法满足保留、传递信息的时候，文字承担了传承和记载的作用，因此文字存在的第一重要作用就是准确明了地传递信息。然而平面广告的首要任务就是要告知公众广告所要传达的信息。因此，字体在平面广告中显得尤为重要。在视觉传达的过程中，文字作为画面中的要素之一，有传达情感的功能，所以它必须要有视觉美感。巧妙的文字设计能使人感到愉快，留下很好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，如果使人产生厌恶的情绪，就会让受众拒而不看，这必然会导致受众接收不到作者想要表达出的意图和想法。
（一）文字的重要作用
文字作为信息传播的首要途径，具有直接性和准确性的特点，其作用不可忽视，一方面，具有准确传达信息的重要功能，图形、符号、图像等信息，根据地域、文化、时代的不同，对其所表达的含义具有相对大的表意理解，受众阅读广告时单凭此类信息无法准确读懂广告，往往需要加上文字说明才能让读者准确无误地读懂产品所传达的信息；另一方面，一则构思奇妙的广告语能够使受众过目不忘，这就需要设计者根据汉语言文学的魅力，设计简洁易懂、朗朗上口的标题，从而引导公众按照设计师的思路去思考、感受。此外，文字作为一种特殊的符号，文字形态也具有独特的审美性，很多广告作品中文字已不仅仅局限于单纯地传递信息，当文字以一种图形符号的形式出现时，更多的是为了追求个性化、风格化的形式语言。通过设计思路的转变和拓展，文字本身潜在的表现力，对字形、笔画等变化、文字组合编排的方式，将文字整体融入作品之中，成为在整幅广告中会起到的画龙点睛之笔，体现出字体的创造力和灵活性，增强平面广告作品的视觉效果。
（二）文字的表达形式
平面广告中的文字，除了文案本身的内容表达外，还包括文字本身的大小、字体、间距等。英文文字和中文文字是广告设计中文字应用的两大部分。但是不管是英文还是中文，还是不同的字体，文字设计都必须遵守表达主题的要求，并与其内容一致。任何一个标题，文字符号、品牌名称都是有其自身的内涵的，将它正确地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。如秀丽柔美的字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，适合于女性用品或者家庭日用品；沉稳挺拔的文字造型规整，富于力度，给人以简洁明朗的现代感，适用于生活耐用品或者男性用品；活泼有趣的文字造型生动有趣，有节奏鲜明的韵律感，色彩丰富明快，给人以生机勃勃的感受，适合儿童用品；苍劲古朴的文字朴素无华，饱含古时之风韵，带给人们一种怀旧感觉，适合于有着厚重历史感和文化积淀的产品品牌。
三、引人联想的语言形式——图形
图形在平面广告设计中的作用最为突出，在现代广告设计中是重要的视觉元素之一。它具有生动性和丰富的表现力，直观展现广告诉求并营造气氛激发受众情绪。日常生活中，人们对图形的敏感度要远远大于文字。因此设计者应该努力运用图形语言去解释创意，让受众在一接触到作品的时候就心领神会且记忆深刻。一般我们可以通过绘画、摄影等技法得到图形，而图形这种语言要素则是追求巧用从而准确传达设计者创意的一种表现形式。
（一）平面广告中图形的运用特点
平面广告中的图形主要利用图形符号，直观、有效、生动地传达广告信息和内容，超越时间和空间，给在不同的文化及语言背景下的民族提供了更便捷的沟通方式，因此图形凭借其直观性、有效性和生动性吸引力引起消费者的心理反应，进而产生广告效应，具有“一图胜万言”的作用。德国艺术史学家潘诺夫斯基认为：“图像符号的意义，是由造型所传达”，图像最明显的本质是“形”。设计者对图形符号进行挑选、组合、转换，利用准确、恰当的图形视觉表达方式向受众者传达自身对广告设计的思维过程与结论，同时受众者通过阅读、理解设计者的作品，用自身的文化背景和生活经验来证实，最终了解设计者想要表达的广告创意和思想内容。在此过程中图形便充当着设计者思想感情的符号表达途径，搭建了设计者与受众之间的桥梁，而这座桥梁的距离越短，传递速度就越快，效果自然就越好。因此，图形视觉语言是设计者向受众传递思想情感的重要途径，同时图形的运用是不断变化的，没有固定的模式可以套用，有时仅仅依靠图形不能完全表达创意，还需要借助其他辅助要素，但图形语言是平面广告中永恒的主题。
（二）平面广告中图形的表现形式
图形本身就是平面视觉符号的重要组成部分，在视觉传达过程中是最直接、准确的传达媒介。在平面广告的设计中，图形符号的运用，直接影响着广告的表述，因此，只要是可以在广告的图像中表达出一定视觉图像信息，都可以称之为广告图形。广告图形的创意表现主要常常以符号化的经典形象为基本元素，根据广告内容的需求进行设计，通过对视觉形象的创造性设计表现出一定的视觉冲击力，以实现传播的目的。图形设计常以新颖奇特的表达方式给受众最为直接的视觉感受，以强烈的画面感引起人们的关注，以此来加深记忆，最终促成商业消费。常见的图形表现方法有下面几种：
（1）真实再现：以写实的手段表现产品的真实面貌或消费者使用产品时的真实场景。
（2）幽默夸张：通过对产品外观或性能作适当的夸张表现，引人注目。
（3）对比联系：运用大小对比、黑白对比、色彩对比等产生强烈的视觉效果。
（4）制造悬念：利用人们的好奇心理，运用独特的理念和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念。
（三）平面广告设计中的图形区别于其他的图形的要求
1.主题鲜明、形象突出。平面广告中的文字首先应该是简洁、明确的，能准确表达诉求目标；其次应该做到主题单一，不宜表达过多的含义与诉求目标，必须针对消费者的心理特点和审美情趣，着眼于消费卖点，以消费者最关心的事物和人物、场景商品功能特性，表达诉求目标。
2.形象合理、创意新颖。画面形象要合理贴切，继而才是独特新颖。广告创意者应该对产品或服务进行深入的研究，针对消费者的需求与消费心态设计插图，必须真实——符合产品的本身技术特点，不能歪曲虚构；必须美观——必须符合大众的道德规范和审美习惯，画面能带给人以愉悦感，令人有美的享受。这才使得广告具备实用和审美双重功能。
3.以情动人，以理服人。在进行广告诉求的时候，注意情感的交融和沟通，以此充分发挥广告画面的心理诱导攻势，促使消费者接近商品，并以合理正确的观念去说服消费者购买商品，努力证明消费者的选择是正确的，即以情作为诱导因素，以理作为说服因素。
4.图文呼应，协调一致。图形的作用是以艺术形式将广告主题形象化，而文案的作用则是使用语言文字表达广告主题，两者必须要有良好的关联性，互相配合，互为一体，使人能见图知文知图，画面动人，才能准确地表达广告主题。图文不一致，将会导致消费者对广告创意的理解出现偏差，进而影响广告传达信息的畅通，最后会造成文不对题的尴尬结局。
四、立场鲜明的传递途径——色彩
（一）色彩的冲击力作用
在现代的广告设计中，色彩作为重要因素最能引起人们的注意，瞬间的冲击力和感染力也是最强的，一个广告的整体色彩感觉往往是成功的第一要素。在人体各感官系统全方位地从外界获得信息的过程中，色彩作为视觉感官的第一要素能够刺激人的感官系统使其产生联想，唤起人的情感等因素不同的色彩带给人不同的心理影响，色彩的感觉、色彩的联想与象征、色彩的个性语言等都是平面广告中不可忽视的重要因素。提到可口可乐，我们脑海会立刻出现鲜艳的红色；提到麦当劳，大家又情不自禁会联想到金灿灿的黄色。如今的色彩已经不仅是一种视觉的、感性的认知形式，它更是一种概念性的解释和象征性的比附。一个好的平面广告设计，要以吸引人们的注意力为首要条件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情况下，鲜明、和谐、明亮的色彩会让人眼睛一亮；而杂乱、灰暗、陈旧的色彩则不能引起人们的注意。
（二）色彩的基本要素在平面设计中的作用
色相、明度、纯度三个要素本身的视觉属性与其他有之关联的因素诱发产生一系列非视觉的关联性意识经验，能给人以不同的感觉。如：夏季的饮品广告多利用色彩的冷暖感，多以蓝色调为主，给人凉爽舒适的感觉，这种感觉的强烈与否与纯度、明度也有一定的关系。明度越高、纯度越低感觉越是强烈。而在寒冷的冬季，红色与橙色为主的暖色系则运用更为广泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同样的色彩会产生出不同的联想，这与人的生活背景、文化背景、社会价值观、性别、兴趣等因素都有着密不可分的联系，在平面广告的设计中要正确地运用色彩的联系这一要素，如人们看到蓝色，就会想到大海、蓝天，看到红色就会想起火焰等。此外，由于不同国家、地域、文化等因素，人们对色彩的理解也不尽相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往会有着不同的含义和象征。在中国的传统文化中对于色彩有着十分悠久的文化渊源，大到五行天地，小到人体的五脏都与色彩息息相关。而我们日常的平面广告中最常应用的色彩莫过于带有名族烙印的“中国红”和“炎黄之色”的黄色。红色是在中国人的内心里有着深刻的含义，它是吉祥和喜庆的象征，在一定的程度上红色甚至成为中国文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子无论身在何处，只要看到洋溢着红色的节日海报心中总有一种暖意与喜悦，这正是色彩文化因素的体现。因此，在设计平面广告时必须要了解不同的国家、民族、宗教的色彩语言，并结合平面广告设计中的内容做出合理的色彩定位。
五、结语
论文摘 要:本文主要阐述了中国传统文化的渊源、以及在平面广告设计中的作用,并列举、了在平面广告中成功运用传统文化的案例。
中国传统文化渊源流长,图形是传统文化形成的开端,从有人类历史记载以来就有古人类使用图形来传达思想与沟通感情t并为后人留下了宝贵的文化遗产。传统文化是吸取了所有优秀文化经过高度提炼的因子,包含了文字、人文建筑、民族风俗、文艺及历史人物等等能反应民族个性的一切形式。传统文化元素不只是形式上的视觉符号,更是一种精神内核。在现在社会,中国传统文化更是平面广告创意的主要来源,如灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、中国功夫、文房四宝、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章、中国红等等,这些都已是平面广告中的热门符号,但是在运用传统文化元素时必须意识到这些传统文化元素,不仅仅是一种图案,而是由中国传统文化派生出来,是体现传统文化精神的一种载体,在平面广告创意中运用这些元素可以使广告作品与受众产生情感上的共鸣,这些传统文化元素和中国人的情感是一脉相承的。
一、中国传统文化的渊源
文明不断演化最终汇集成一种反映民族特质和风貌的民族文化称为传统文化,他是一个民族历史上各个阶段、各种思想文化、意识形态的总的体现,是一个民族历史上存在过、发生过、被今天记忆并沿用或有所改变的人类生存方式。传统文化是由“传统”和“文化”两个概念组合形成的,传统不仅是指过去存在的东西,它还包括流传到现在的过去存在的东西。美国社会学家爱德华·希尔斯在《论传统》一书中则认为“延传三代以上的、被人类赋予价值和意义的事物都可以看作是传统。”传统对我们每一个人来说,它是一种历史和现实的存在。
中国传统文化指的是以中华文化为根本,中国各民族共同创造的,经过长期的历史发展而积淀流传下来的文化。儒家思想是我国传统文化的核心,融会了我国各少数民族文化的精华,同时也吸收了道家、佛家等思想,它是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的一个重要的特点,注重道德修养和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸无为。传统文化在中国人心中已有数千年的影响,根深蒂固,其思维方式、价值取向、审美意识等都受到传统文化的影响,所以现代平面广告中的创意要想为大众接受必然离不开中国传统文化,尤其是传统的中国艺术形式。
二、传统、现代以及多元化的结合
多元化的融合才是艺术生命力持久的方法。在平面广告设计中运用中国传统文化产生文化共鸣的同时,东西方在审美上还存在一定差别,过于强调本土化的设计不利于产品打开世界市场,走向国际。作品如果只是为了发扬民族精神,弘扬民族文化,那么必然没有长久的生命力,我国古代思想就强调百家争鸣,文化间需要互相融合、互通与交流。因此,现代的平面设计在提倡吸收传统文化特点的同时,还应该采取兼容并举的方法,吸收世界其他民族文化的优点,融入世界多元化的设计风格,将中国传统文化与造型元素和时代风格相结合,给予时代性和现代感。如2009戛纳广告节上,nike的一个设计《纸上战场》夺得设计类大奖。这个广告是香港麦肯创作的,他们把汉字独特的制作方法与后现代设计风格相结合。广告的主体画面是运动员打篮球的造型和汉字,用汉字“搏”、“霸”、“狠”诠释出拼搏、竞争的运动主题。每一个运动员的形象都用单色印刷的方法叠加在一起,视觉冲击力很强,又有强烈的运动感。所有评委都给予了很高的评价,概念与设计都非常出色。由此看出但凡优秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,强调融合。
传统文化与现代平面广告属于两种历史层面,传统文化是继承了历史与文明的发展,而现代平面广告是在颠覆传统的基调中寻求创新才能生存发展的新生事物。因此,当“创新”与“传统”碰撞在一起时,必然会产生相互的制约,所以
在平面广告创意中融入传统文化时要注意相互的协调,广告又不能只是体现和宣传中国传统文化,也要懂得用现代的角度来发现其他民族优秀文化元素,这样才能使广告引起受众的兴趣。
三、广告创意中传统文化的应用
在国际广告设计竞赛中,能够脱颖而出的中国广告作品,大都加入了中国传统文化的元素。我们深刻体会到只有在作品中融合我们的传统文化,才能赢得世界的重视。现在一些国内企业已经开始重视在广告创意中运用中国传统文化的元素,像吉利汽车就在中国传统文化挖掘和运用方面进行了大胆的尝试,京味脸谱的吉利汽车,将中华民族的文化历史和现代科技实现了巧妙的融合。中国传统文化中的一些中国特色的元素,很容易引起消费者的文化共鸣,它是国人与文化之间的感情纽带。中国的艺术家和设计师,也一直在艺术和设计领域进行现代艺术与设计的探索。这种探索带有鲜明的中华文化特色,是为了把世界先进科学技术与进步思想,和中国传统文化结合在一起,推动中国文化的发展。中国文化对一切先进文化从来就是接受、吸收、融合、创新。中国式广告创意如果要被世界广告主流所接受,只有根植于中国传统文化的土壤里,走独特的中国式广告创意之路,让传统元素成为提升广告创意的关键所在。
香港著名平面设计大师靳埭强,正是传统文化与现代设计完美结合的代表,他的作品具有很强的民族特色,把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计理念中去是他一贯提倡的,他的许多作品都体现出这种思想。在他的招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合现代技术的特殊肌理效果,现代又不失传统,在意境中强调天、人、心的和谐关系,达到了一种艺术中心灵沟通的境晁在国际“水”主题招贴艺术展中,他的招贴作品“水一生命一文化”,将民族装饰风格化的图形作为整幅作品的背景,进行了特殊的虚化处理,整个画面用黑白表现,形成了形和色的对立协调、冲突融合的效果。他提出建立“真、善、美”的主张,真、善、美是中国传统文化中最根本的精神,运用到广告设计当中,本身就是传统文化与现代设计的一种相互结合。靳埭强的作品之所以能成功,主要是把传统文化巧妙的融汇到了现代艺术设计当中,使作品有了传统文化的气息,增强了设计作品的民族感染力。
中国传统文化已经是现代平面广告创意中不可或缺的灵感来源,并且随着传统文化越来越受到全世界的重视,在广告创意中加入传统文化的元素必然更容易得到受众的认同。在我们的传统文化受到世界重视的时候也必然受到外来文化的冲击,只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足,吸收世界优秀文化和先进设计思想,融合创新求异,我们的传统文化才能在广告创意中继承发扬,同时反过来点缀广告的创意,把中国的平面广告带入世界舞台。
参考文献:
[1]尹定邦: 《设计学概论》,湖南科学技术出版社,2003
根据平面广告设计工作的实际需要，本课题研究的平面广告计算机辅助设计系统操作平台主界面设计为由工具窗、辅助窗、图库窗以及工作区四个部分组成。其中，主界面中工具窗的作用包含了平面广告设计工作过程中所有的基本操作工具，如画笔、填充、复制、粘贴等操作。辅助窗的作用则是对工具窗里的各个操作工具进行更加精确、细致的定义，如对工具窗里的画笔操作工具，辅助窗则可以精确地定义画笔的类型、粗细、色彩等要素。图库窗就是指本文前面所说的资料库，其主要作用是对系统内的平面广告主题文件进行简单、直观的管理，并可以根据各平面广告主题文件内容的特点进行分门别类，以便于设计人员在工作过程中进行查找与调用，进而可以提高设计人员的工作效率和质量。工作区的作用保护设计人员在工作过程中对平面广告设计作品进行的所有操作均是在此区域进行。
(2)辅助窗界面设计
辅助窗界面的主要作用是帮助设计人员在设计工作过程中对辅助设计系统中工具条中的各个工具进行更加精确和细腻地修饰，具体包括笔型、选项、选色、分层、备用灯几个方面的内容。如针对工具窗里的画笔工具，设计人员就可以根据实际设计工作的需要在辅助窗界面上非常方便地选择画笔的类型、粗细、色彩冷暖倾向等要素，进而使平面广告设计作品满足设计人员的要求。这样通过辅助窗的作用下才能更好的确保设计人员设计出的平面广告作品获得最佳的质量和效果。
(3)图库窗界面设计
图库窗界面是平面广告计算机辅助设计系统中关于平面广告资料库的管理模块，也是整个平面广告计算机辅助设计系统中一个非常重要的功能模块，其主要作用是用于帮助设计人员根据自己工作的需要对系统内平面广告主题资料库进行分类管理，或向辅助设计系统中添加或删除平面广告设计主题资料，以方便设计人员在工作过程中进行查找和调用，这样遇到相似的平面广告设计工作时，设计人员就不需要再进行类似的工作，进而减少设计人员的工作量，缩短设计工作周期，大大提高了设计工作的效率和质量。此外，资料库中的内容还应该要随着设计人员的不断使用过程中而逐渐变得更加丰富和完善，进而使其真正能够更好地满足平面广告设计工作的要求，这也平面广告计算机辅助设计系统图库窗必须要具备的一个功能，只有这样平面广告辅助设计系统自身的优势也才能够得到最大程度的发挥。
(4)结语
1.1 时尚元素的含义
通常所说的时尚是指大众群体对社会上的某种现象或某项事物产生了短时间的推崇。当前的社会背景下，时尚元素被理解为流行的、得体的事物或现象，它所反映的是当前的文化特征和时代精神，代表了一种文化品位，最大的特点是短暂性、群体性、包容性和阶层性。相对于平面广告设计，最终目的是达到广告所追求的宣传效果，合理的应用时尚元素能够对平面广告的设计质量产生直接的影响，最终影响到大众群体能否接受广告的宣传。例如，设计时装平面广告过程中，合理结合和应用时尚元素，对结构、色彩、配饰、形态等进行组合与构建，就可以满足多数消费者的审美要求，进而强化了广告的宣传效果，使消费者的购买欲望进一步增强。这就是说，时尚元素是平面广告设计过程中重要的一个环节，增强广告的吸引力和宣传力。
1.2 平面广告设计的含义
专业性和美术性是平面广告设计的最大特性，通过视觉产生宣传的效果是其最主要的表现形式，同时使用多种手段和方法对文字、图形等各种元素进行创新，通过广告中的语言和视觉感受来反映设计师的广告创意。从文化角度对平面广告设计进行审视，它具备了现实的意义，是一门创作，包含了平面视觉传达设计、展览展示设计、艺术环境设计等，其范畴非常广泛，从各个方面对大众群体的生活和工作进行着影响。在平面广告的设计过程中，设计人员采用文字、图形等视觉元素把自身所想表达的观点和对产品的设想表现给大众，保证了大众群体可以非常直观地了解到广告文化的传统性、独特性和多元性。
2 时尚元素对平面广告设计的影响
当前，社会的进步和科技的发展对平面广告设计的表现形式和设计内容产生了很大的影响，再加上消费者文化追求和消费观念的不断变化，平面广告设计的发展方向也趋于多元化，时尚元素对平面广告设计产生着很重要的影响。
2.1 时尚元素影响着大众群体对平面广告的审美
设计人员设计平面广告过程中，一定要按照大众群体的审美要求，达到审美结构中“形美、神美、意象美”三个层次的要求。时尚元素所反映的是当前的文化特征和时代精神，代表了一种文化品位，符合社会上大多数消费者的审美要求，表达了绝大多数的审美观点。所以，将时尚元素融入平面广告设计的过程中，就能够有机的融合审美结构中“形美、神美、意象美”三个层次，确保平面广告设计的创作性和综合性。
2.2 时尚元素强化了广告宣传
随着市场经济的不断繁荣，很多的消费者增强了商业意识，一旦商业环境有了新的变化，就会对审美载体产生新的想法和期待，就会对广告的视觉效果、直观效果和趣味效果提出新的要求。因此，广告就必须改变原来的形式，就要依据新的生活理念和价值取向发生变化。合理使用时尚元素，就可以保证广告能够符合大多数消费者的需求，强化宣传效果，激发消费者的购买欲望。对于平面广告来说，要引起消费者的注意，确保多数消费者能够在心情愉快、轻松的条件下主动接受广告所宣传的信息，设计人员就必须做到对消费者的心理需求和审美标准充分了解，合理应用时尚元素，恰当的表现在广告中，只有做到这一点，才能强化广告宣传效果。
2.3 时尚元素在广告设计中必须去伪存真
平面广告设计人员要合理把握时尚元素与广告设计之间的关系，要严禁出现过犹不及的问题。随着市场经济的不断繁荣和商品经济的进一步活跃，潮流和时尚越来越被社会中大多数消费者所认可，传统中所讲的标新立异转变为当前的流行时尚，逐渐发展成为社会潮流，虽然时尚元素具有阶层性和短暂性的特点，但由于同时具有包容性，可以对社会潮流进行引领，当前说讲的非主流和时髦，从另一方面反映了社会大众对时尚元素的青睐。因此，就很容易出现平面广告设计人员采用伪时尚元素、超流行的问题，对产品自身的特性考虑过少，不合理地使用时尚元素，导致广告的宣传效果不佳，误导消费者，浪费广告投资。
2.4 时尚元素在平面广告设计中必须合理应用
在当前社会，大部分的消费者不可能对平面广告中的各个细节花时间去重点关注，在这种条件下，平面广告就必须尽量简化，要更加直观地表达出产品的信息。但有很多平面广告设计人员只重视堆砌时尚元素，导致设计的广告比较复杂，难以引起消费者的重视。冗长的广告文案和堆砌的图形元素是最为主要的两种表现形式。平面广告设计人员为了全面、细致地描述产品信息，尽可能地表述出产品性能的优越性，增加产品自身的神秘色彩，就会导致广告文案过于冗长，但是，却难以取得令人满意的广告效果。很多消费者存在读产品说明书去了解产品特性的观点，所以都不会花费大量时间和精力去了解广告，广告文案的冗长难以使人抓住产品的关键和重点，了解不到广告所要表达的真正内容。为保证广告具有良好的视觉化效果，能够保证消费者在最短时间内了解广告内容，就要在广告中合理应用图形和时尚元素，但是很多平面广告设计人员大量、复杂的堆砌图形和时尚元素，很难对其准确把握，导致整个广告画面杂乱无章，迷惑了消费者对广告的理解。所以，设计平面广告的图形过程中，必须对时尚元素进行合理应用，突出重点，确保简洁，保证大多数消费者能够在短时间内了解到广告所要宣传的产品信息。
3 时尚元素和平面广告设计的前景
在科技和社会都比较发达的今天，平面广告设计的表现形式已经满足了产品宣传的要求，取得了很大的成就，现代平面广告设计的主要发展方向是有机融合、编排技巧和设计创意。在广告的编排创意中，文字编排更加直观生动，表现能力和艺术感染力非常强，与图形元素合理搭配和调整后，能够打破原来简单的组合关系，赋予广告作品更深的创意，表达出平面广告对产品宣传的意义，将设计人员的创意反映给消费者。随着科技水平的不断提高和计算机技术的不断发展，各种设计软件也在不断地完善和发展，发挥了重要的作用，拓宽了平面广告设计空间，有机融合了时尚元素之后，可以实现大多数难以实现的设想，进一步推动平面广告设计的发展。
4 结束语
一、平面广告设计中文字设计的要点
平面广告设计中的文字设计发展到了今天，就是为了实现广告的传播目的而存在的，可以体现出具体的商业价值和既定利益点。现在，我们进行平面广告设计中文字设计就是要注意以下几点：
首先，文字设计需要新鲜的血液。平面广告设计中的文字设计要有新鲜感，它既可以与周围的环境融为一体，也可以使受众产生新的视觉感觉，带有清新的视觉印象，在设计时，避免杂乱无章出现，要进行合理的前期规划，要可以使受众读懂文字设计的创意风格和特征表现，适应整个广告设计的内容需要。
其次，美感的具体体现。文字作为平面广告设计重要的要素之一，具有传达情感的巨大作用，在视觉上必须要给人以情感的体验，每一幅广告作品要有创新点，有具体吸引人的地方存在，这就是一种强烈的表现力，就好像一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人以美感，有她独特的地方。而对于平面广告中的文字，是一样的道理，巧妙组合的字型、文字与图形等，正像一个女子巧妙的服饰搭配，令人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。
再次，创造性的文字设计。平面广告的创意要具有创造性的因素，要有新奇点，符合作品的主题需要，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的字体，给人以生动的感受。在设计时，要能够从文字设计的形态和组合上出发，根据具体的要素进行搭配设计，就好像人穿衣服的时候，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有了这些限制，就得必须春季穿浅颜色衣服，而是要适合个人的需要，这样才能使外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对他的美好感受。
最后，文字设计组合的协调性。平面广告设计的文字设计也要讲究文字设计的组合协调性，一个服装设计师曾经说过，一个人全身上下包括头上的饰品和脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说要合理的搭配和组合。在平面广告中，如果文字的排列组合不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视觉效果。因此，文字设计要想取得良好的视觉排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对不同的对立因素进行和谐的组合，不但要保持各自的个性特征，还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行，同时还要考虑到人们的阅读习惯，根据大众的阅读顺序，满足人们的阅读需求，最后设计出具有社会高度认同的视觉审美广告。
二、平面广告设计中文字设计的社会意义
文字设计是平面广告设计十分重要的一点，研究文字设计的表现方式、历史发展、设计手法等，我们可以从平面广告设计中找到社会的意义所在，重新审视平面广告设计中文字设计的重要点，实现它的设计表现。下面就分析一下它们的价值：
首先说一下商业方面的价值表现。平面广告设计可以体现出具体的商业价值，因为广告设计就是存在于具体的商业利益中的，通过文字设计的具体表现使广告有了新的创意点，可以产生刺激受众眼球的作用，促使广告形成好的反馈。此外，平面广告设计还使得设计产业有了巨大的发展。作为较早的平面设计行业来说，它传承了历史文化，吸收了人类思想的精髓，文字设计的表现成为了突出点，它的表现形式已经不是单一的平面展示，而是通过了电子媒体成为了具有三维立体的媒介展示，这些新媒体继承了平面广告设计的精髓，发展很快。文字设计也同时提升了设计行业的全面发展。总的说来，文字设计促进了印刷业和排版的新发展，这些排列有了设计者的新想法，随着电脑设计的普及，计算机技术成为了设计的完美工具，通过这个抢占了广告设计的市场，促使软硬件都有更加完善的进步，也可以设计出更加完美的文字设计效果。
其次，平面广告文字设计的社会价值表现。广告是随着社会经济的发展出现的，作为一个新兴的事物，也是可以体现出社会文化现象的。广告设计与社会或多或少都有关联，这些关系直接或者间接的影响了文化和意识形态表现。在商业广告中，具有一定的文化内涵，可以传递出相关信息，这些信息反馈了社会风情、文化道德观念、社会认知度、价值观念等，可以看出完美的人文景观。平面广告设计中的文字设计可以创造精神文化财富，在如今的创意产业发展中，文字设计理念进一步融入了人们的思想中，设计也有了本土化的趋势，与本地区本民族的融合有了新的文化特色。在设计上，坚持本土化，发扬文化的突出性，就可以创造出新的设计创意，开拓新的文化。一些比较有文化内涵的广告作品案例也可以给我们指出广告商业性与社会价值不是矛盾的，反而可以有机统一起来。
关键词：高校；广告教育；广告师
中图分类号：G71 文献标识码：A
收录日期：2013年3月20日
根据人社部通知，2013年度助理广告师、广告师职业水平考试将于2013年5月25～26日进行，这是我国第三次广告师考试，标志着我国广告师考试制度逐渐成熟，广告师职称制度基本确立。高校广告教育作为广告专业人才培养的摇篮，肩负广告师培养之重任，高校广告教育人才培养方案的调整势在必行。广告师考试内容势必成为各高校广告人才培养方案的重要参考，使之适应各行各业对广告师的更高要求。
一、我国广告教育现状
广告教育作为我国高等教育的重要组成部分，起步于20世纪八十年代。厦门大学最早于1984年开始招收广告本科学生，北京广播学院（中国传媒大学）、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系，招收广告学本科生。之后，广告学开始在全国各院校生根发芽，1998年教育部进行了第四次专业目录调整，广告学专业作为新闻传播类本科专业之一被确定下来，广告学教育开始了蓬勃发展。据不完全统计，目前我国高等院校广告学教学点已达190多个，广告学研究方向被列为传播学二级学科，已培养出了一大批广告学研究生。
随着广告专业的迅猛发展，高职院校也开始大规模的广告教育，以石家庄为例，石家庄共有高校44所，其中本科院校9所、独立学院6所、高职院校24所、招收普通班的成人高校5所。开设广告专业的院校有21所，占石家庄高校总数的47.7%。
二、广告师考试现状
助理广告师、广告师职业水平考试是广告行业期待已久的大事，实施并完善广告专业技术人员职业水平评价制度，对于提高广告从业人员素质和行业服务水平、加强广告行业管理、规范广告行业秩序具有重要的意义。
为了更好地促进广告行业的健康发展，2010年9月17日，人力资源和社会保障部办公厅下发了《关于2011年度专业技术人员资格考试计划及有关问题的通知》（人社厅发〔2010〕90号），将“助理广告师、广告师职业水平考试”正式列入了《2011年度专业技术人员资格考试工作计划》，考试于2011年6月11日至12日进行，自此拉开了我国广告师考试的序幕。
助理广告师、广告师职业水平考试于2011年正式开考，标志着广告专业技术人员职业水平评价制度将得到真正的落实。同时，广告师职业水平考试也对众多开设广告教育的高校提出了新的要求，必将进一步规范高校广告教育，促进我国广告教育再上一个新台阶。
《广告专业技术人员职业水平评价暂行规定》对广告从业人员的职业能力和其他基本能力提出了明确的考核标准。研究广告师职业水平考试可以使高校有针对性地开设课程，以便于学生以后参加相关考试，获得行业认可的资格证书。研究结果也可以作为高校广告专业课程开发的重要依据。
广告师考试分为《广告专业综合能力与法律法规》和《广告专业实务》两项内容，其中《广告专业实务》分为广告策划、广告文案、广告设计、影视广告等四个专业。
对于广告师应当具备的基本能力，《广告专业综合能力与法律法规》中界定为熟悉国内外广告行业的法律法规，以及广告行业管理规定，有较丰富的广告专业工作经验。对于《广告专业实务》中涉及到的四个专业，广告师考试中分别给予了界定：
1、广告策划专业。熟悉和掌握市场营销与广告运作的基本规则，有较强的品牌战略意识和市场推广理念；能够根据营销计划进行市场分析，准确描述目标消费者；能够运用提案沟通能力确定广告策略，制订适应客户需求、市场竞争力强的广告策划方案。
2、广告文案专业。熟悉和掌握各种广告的表现方式及其特点，有较强的逻辑思维和语言文字表达能力；能够准确理解广告策划方案，充分体现客户意图和创意概念；能够综合运用理性诉求和感性诉求的手法，创作符合营销策略、适应消费者心理的广告文案。
3、广告设计专业。熟悉和掌握各种平面及相关媒体广告的设计方式和制作执行规程，有较强的构图、色彩、图像和版式设计能力；能够使用各种美术方法，完成创意执行；能够运用各种技术手段制作艺术水平较高、视觉表现较好的平面及相关媒体广告作品。
4、影视广告专业。熟悉和掌握广播影视广告的表现方式及制作执行规程，有较强的广播影视广告创作执行能力；能够运用广播影视广告及相关媒体语言，准确表达广告意图；能够综合运用各种制作手段制作影响力较强、市场效果较好的广播影视广告作品。
三、高校广告教育与广告师考试的衔接
我国广告专业教育自厦门大学开设以来，基本形成了以新闻传播学学科为代表的广告学本科课程设置体系和以艺术设计学学科为主的广告专科课程设置体制，虽然各高校根据自身特点，开设课程不尽相同，但是主干课程基本相似，没有超越广告专业开设早期的课程限制。随着近些年高校教学质量的提升，各高校开设研究市场需求，根据企业的用工需求开设了一些课程，但是与广告师考试内容还是有一定差距，研究广告师职业水平考试，对于开设广告专业的高校尤为重要。针对广告职业水平考试开展相关研究可以为高校广告专业课程设置提供科学依据。
为了了解高校广告教育情况，研究者对石家庄高校广告教育情况进行了研究，此次研究的高校是指纳入河北省高考计划内招生的所有普通本专科院校，包括招收普通班的成人高校，但是不包括军队、警察院校。此次研究的广告专业是指高校开设的专业名称中含有“广告”一词的专业。此次研究发现，石家庄高校开设的广告专业为本科广告学，没有把艺术设计学专业纳入研究范围，专科为“广告设计与制作”、“影视广告”、“广告与会展”三个专业。河北省2003年、2004年广告文理兼收的专业在高职高专专业目录中被称为“广告策划与制作”专业，而艺术类专业则称为“广告制作与传播”，仅从名称上很难把两个专业区别开；2005年的专业目录里面又将文理兼收和艺术类统一改为“广告设计与制作”专业，这个专业主要培养广告设计人才，使得专科阶段策划和文案人才培养相对欠缺。
通过对高校广告教育现状的考察，结合广告师考试内容，广告教育应该在以下方面进行改进：
1、广告法规教育。广告师考试要求考生熟悉国内外广告行业的法律法规以及广告行业管理规定。作为开设广告教育的高校，开设广告法律法规课程是十分必要的。
本专科高校一般都开设法律基础类的课程，但是缺乏专业法律知识的讲授。广告教育中课程设置普遍缺乏广告法律法规的教育，少数高校把广告法规放到选修课中，大部分学校没有开设此类课程。在国家立法层面，《中华人民共和国广告法》实施已经有近8年了。除了广告法外，我国还有众多的各类广告法规，如药品、医疗器械广告的规定、医疗广告的规定、农药广告的规定、烟草广告的规定、食品广告的规定、酒类广告的规定、化妆品广告的规定等，这些法律法规是广告从业人员必须掌握的基础法律知识，无论是在广告策划还是在广告设计过程中，广告从业人员必须遵循这些法律法规的要求，不能越雷池一步。因此，高校必须开设专门的广告法律法规课程，将广告法规课程作为一门专业必修课程，培养学生的广告法律素养，以便学生在以后的广告生涯中更好地适应我国的广告法律环境。
2、专科阶段广告学基础理论。本科广告学专业一般在基础课程里面开设有广告学概论，而专科阶段由于偏重设计，往往缺乏广告理论知识方面的课程，更多侧重动手操作的软件课程。广告师考试中要求从业人员必须具备一定的专业知识，广告理论作为广告从业人员的入门知识，无论本科学生还是专科学生都有必要认真学习领会。
专科阶段的广告教育多以“广告设计与制作”专业命名，招生生源上以美术类考生为主。在培养阶段，专科除了培养学生的动手能力外，基础的广告理论知识涉及较少。无论毕业生以后从事广告策划、广告设计、影视广告中的哪一种类别，都离不开广告理论对实践的指导。专科教育要将广告理论作为一门专业课程开设，在培养学生动手能力的同时，提升学生的广告基础理论水平。
3、教学实践。在广告师专业实务考试中侧重从业人员的动手能力测试，有的甚至要求考生在规定时间内完成特定广告作品。广告业作为一门操作性较强的行业，实践是对学生培养的基础要求。高校在培养广告专业学生过程中，一定要将实践教学贯穿于学生培养的全过程。
广告教育的根本任务是培养高等技术性专门人才，各高校应该适合广告教育这一特点。在广告教育中应该摈弃以理论教学为主的传统教育方式，加大实践教学，使学生在实践过程中学习理论知识。广告教育是实践性和理论性都很强的学科，本科阶段注重理论的学习，动手能相对缺乏。高职高专阶段的广告教育注重学生实践能力的培养，让学生具备良好的动手能力，毕业时能够适应不同广告部门的需求；而且学生也乐于从实践中学习理论知识。
教学实践也是培养学生创新能力的课堂。多数接受过技术性培训的学生会形成习惯性系统化的思考方式。这种思考方式会使学生缺乏创造性，制约学生的开拓性思维。这是我国高校教育发展上面的一个弊端。当然，这种现象在广告教育阶段体现得比较明显。所以，增加教学实践，把理论与实践相结合，使学生能将所学理论在实践中得到验证。
4、师资队伍建设。高校广告教育从厦门大学开始，到现在有近30年的历史，学科体系基本成熟。但是，大部分高校的广告教育开设仅有十余年的历史，这些高校的广告教育是随着我国广告业的快速发展而创建的。师资队伍相对薄弱，缺乏专业的和高职称的广告教师。部分高校采用了高薪聘用外校高职称教师作为教学骨干，这种教师队伍稳定性差，不利于学校的长期发展。高校应该加快教师的引进、加强教师的培养，一方面引进高学历的教师；另一方面加强对现有教师的培训，使教师通过再学习获得较高的学历和专业知识。
广告专业作为新兴学科，高学历、高职称的专业教师本身就少得可怜，再加上高校薪金水平相对于广告业来说较低，高学历的人才很难留在高校教学。高校要采取必要的策略，吸引优秀人才进入广告教育行列，为他们提供良好的工作环境，使他们安心于广告人才培养工作。
[关键词]广告学 教学改革 网络课程 教学策略
随着信息技术和互联网在我国的飞速发展,利用网络教学日益受到重视,并越来越多地进入到日常教学中来,网络已成为当前教育教学的重要手段,在课程教学改革中发挥着积极的作用。
广告作为知识密集、技术密集、人才密集的行业,是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业。作为向广告行业输送专业人才的广告专业教育,面临着“优化教育机构和课程设置,提高广告师资水平,改革教材体系,创新教学方法,开展广告新媒体研究,促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用”的任务。建设广告学网络课程,可充分依托现代科技在教学中的优势,探索新型的广告学理论课程教学模式和教学方法。为此,我校的广告学系列课程建设项目在实施过程中,借助学校提供的4A网络教学平台,积极开展广告学网络课程建设,尝试利用网络进行辅助教学,目前已初步建成《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》3门网络课程,并已在教学中应用,取得了一定的实效。
本文结合上述3门广告学网络课程的建设,就如何贯彻以学生为主体、提高广告学理论课程的教学效果谈谈自己的实践与体会。
一、4A网络教学平台是先进教育技术促进教学改革的有效工具
4A网络教学平台是网络课程建设的重要工具。所谓网络课程,“简单地说就是以网络为媒介的课程……是传统课程在现代网络信息环境下的重建,是教师、学习者、媒体教材和网络学习环境四者持续地相互作用的过程与内容的总称”。
4A网络教学平台始于国家教育部2000年启动的“面向21世纪教学振兴行动计划”,是新世纪网络课程建设工程的重要组成部分。由高等教育出版社主持,北京师范大学、清华大学、华东师范大学等共同负责研发的网络辅助教学平台。它是学校以课程为基本单元,进行全面教学质量管理、全面教学资产积累、全面教学风采展示的校园课程资源管理中心。
4A分别指代Anyone(任何人)、Anywhere(任何地方)、Anytime(任何时间)、Anything(任何内容)。4A网络教学平台在功能设计、技术架构和用户数量方面目前在国内处于领先地位,是国内主流网络教学平台之一。主要由课程管理系统、作业系统、答疑系统、考试系统、评价系统等组成。其设计理念先进,设计基本出发点在于网上教学不仅仅是将教学内容在网上,更多的是学生与教师之间、学生与学生之间的充分沟通与交流。同时,传统教学过程中的一些保证教学质量的关键环节,如作业、考试、答疑、笔记记录等,都能在网上得到良好的支持,为教师在网上实施教学提供了全面的工具支持。
我们的广告学网络课程在具体的建设过程中,充分借助了这一平台实施了广告学理论课程教学的网络化。由于我校的广告学专业以艺术类招生为主,学生的高考文化课分数偏低,文化基础较差,理性思维相对较弱,理论课程的教学难度较大。而我们通过网络课程的建设,建立了丰富的教学资源和多种教学形式作为课堂教学的补充与延伸,将抽象、枯燥的理论变得形象化、生动化,切实提高了广告学理论课程的教学效果。
二、广告学理论课程网络教学的设计策略
1.课程设计理念:以学生为中心
网络教学结束了以课堂为中心、以教师为中心和以教材为中心的传统教学模式,代之以学生为中心、以参与为中心的网络教学模式。它改变了教师的施教方式与学生的学习方式。网络教学环境中的教师不再是一个信息的主要提供者与学习的主导者,他已成为学生个别化学习活动的辅导者与支持者。
因此,我们在建设广告学网络课程时,始终站在学生“学”的角度来思考。学生喜欢怎么学,愿意学什么,在学习过程中会遇到什么问题,如何依托网络技术手段实施有效教学从而引导学生解决这些问题,怎样才能更好地满足更多学生的学习需求又能照顾到个性差异,等等。为此,我们在对艺术类学生的学习特征进行分析的基础上,确定了广告学理论课程的教学设计策略。
2.课程内容设计:自主化、情境化
网络教学突破了以教室为中心而形成的“同一时间和地点内教与学”时空的限制,建构起了无围墙无时空的“虚拟教室”。网络教学提倡要以学生的自主学习为核心,注重培养学生的自主学习的能力。而在网络教学环境下,教师与学生处在分离状态,如何使学生的自主学习落到实处呢?我们认为,教师在这“虚拟教室”中应加强对学生的引导和帮助,促进学生主动探索、发现问题和对知识意义的建构。对此,我们在“课程信息”模块中将每门课的教学大纲、教学日历、考核及评价方法等在线,要求学生了解每门课程的学习目标、教学活动日程安排、课程阶段性考核和期末考核的方式与内容;在“课程学习”模块中,我们不仅要求课程内容的系统和完整,更注重向学生告知每门课程每个章节的学习难点和重点,并使每章的内容都设有扩展知识,提供相关的参考资料和相应的网址,对于同一知识内容,提供不同角度的解释和描述,让学生在对多样看法进行交叉思考中,提高分析问题解决问题的能力。同时利用4A网络教学平台良好的开放性,我们将广告学界与广告业界的发展趋势和最新研究成果及时上转补充到扩展知识中,做到课程的教学资源始终处于动态调整的状态,以期教会学生对信息及资源进行思考、整合和吸收,为学生营造了探索与创造的空间。
鉴于广告学理论课程比较抽象难懂,艺术类学生对理论课程的学习有畏难情绪的现状,我们结合其形象思维能力较强的特点,通过将理论教学情境化的方式来激发学生的学习兴趣。据研究表明,文字描述性的情境或案例由于表述的过于简化以及不够准确,所以容易使问题脱离了原本复杂的真实情境,并容易导致学生的片面理解,妨碍知识在具体情境中的有效迁移。多媒体形态,尤其是视频形态的情境、案例可以促进学生推理能力的发展,使学生在学习过程中更能有效地思考问题、解决问题。根据这一规律,我们利用4A网络教学平台丰富的信息技术手段对课程的内容作补充与拓展,在“资源库”模块中分别对《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程安排了相关的视频广告资料,借助图文声像并茂的教学形式对理论内容作了形象化的演绎与延伸,使抽象的广告原理、规则、概念等变得具体化和可视化,给学生以感性认识来加深对理论内容的理解与掌握,切合了艺术类学生擅长形象思维的学习特性。
3.教学活动设计:参与式、竞赛式
网络课程建设中教学活动的合理设计,将更进一步实现教师在网络教学中的助学、导学作用,重视问题与回答方式的设计,提高学生的主体参与度是网络课程的一项设计原则。在《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程的活动设计中,我们首先在每个章节的内容之后都附有课后练习与思考题,并在4A网络教学平台的“课程交流”模块中设立了讨论区,为师生之间、学生之间的交互提供了场所。网上交往的虚拟性使人与人的交往变得自由、平等,有助于消除师生间的隔阂,建立良好的师生关系,增强学生在教学活动中的参与意识,深受年轻学生的喜爱,可作为课堂教学的有效补充与延伸。在讨论区中,学生分别对课堂上有疑难的内容提出问题,或就课后思考练习题发表自己的观点,教师则及时回复,对学生的疑难与看法进行一一解答,并可将它们进行再次延伸,进一步提高问题的难度,促进学生对问题的深层思考。与此同时,我们还把《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程近几届学生的优秀作业上传到“作业”模块供后学者学习讨论,并欢迎后学者进行点评,教师则认真做好讨论的组织和引导工作。这种教学活动因消除了课堂教学中面对面发表已见的顾虑,同时又因可比性和借鉴性较高,同学们的参与积极性很高涨,唇枪舌剑,各抒己见,有助于实现学生之间的互助与学习经验的交流,实现真正意义上的“交互学习”和“发现学习”。
为了最大限度地调动学生对理论课程的学习兴趣与主动性,提高他们将理论知识运用于广告实践的能力,我们结合《广告学概论》、《广告文案写作》等课程的理论教学,教师指导学生参加相关的广告大赛。为了便于组织参赛,我们以课后作业为形式要求选修课程的同学全体参加比赛,积极利用网络平台及时各类比赛的信息、开展教师的个性化辅导和学生之间的即时交流。近三年来,我们多次组织学生参加国内外的广告大赛,如世界华人大学生广告“金犊奖”和全国大学生广告艺术大赛等,获奖颇丰,捷报频传。通过竞赛,使学生运用、检验了所学的广告学专业理论知识,增强了学生的学习成就感,使学生的“创新能力”和“实践运用能力”得到了锻炼和提高。
三、结语
通过《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》4A网络课程的建设,我们体会到网络教学具有学习资源丰富、学生学习兴趣浓厚、操作使用方便、交互性强等优势,“实现了从手段到环境、内容、方法的质的变革”,是一种高效率的教学,为广告学理论课程的教学改革提供了切实可行的技术工具。
参考文献:
[1]国家工商局,国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见[J].现代广告,2008,(6).
[2]陈宝军,杨改学.试论网络课程的教学交往本质[J].中国远程教育,2003,(1).
关键词：高职学生；平面广告设计；能力培养
随着网络科技的不断发展，广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分，如今的信息化社会对平面广告设计专业人员的渴求也越来越大。这里需要指明的一点是，我国多数高职院校在应用传统教学方法的过程中只注重学生的理论知识、临摹以及绘画技巧，而忽视了对学生平面广告设计能力的综合培养，从而导致毕业生在从事广告公司相应的设计项目时，设计出的作品过于单调、缺乏创意，不能满足市场的需求。因此，在高职院校平面广告设计专业教学中，对学生综合能力进行培养是非常有必要的。
1培养学生对广告的审美能力
因为在我国高职院校平面广告设计专业教学中并未设置专门针对广告鉴赏和分析的课程，所以大部分高职院校学生对广告的认识比较片面。一些学生不能够深入理解广告的内涵，比如商业运作、广告创意等，他们认为设计广告只需要将一些简单的元素组合起来就可以。基于这种片面的认识，学生更愿意花较多的时间去学习平面广告设计的技能，而忽略了自身对广告审美能力的培养。这样一来，在平面广告设计过程中就会缺乏全面以及理性的认识，从而导致设计出来的平面广告只注重了画面对视觉产生的冲击力，而忽视了广告设计是否符合产品特征以及元素组合是否恰当得体。虽然在高职院校平面广告设计专业教学中，学生学习了很多理论知识，但对于好广告的概念以及怎样设计出好广告还是很模糊。针对此种问题，笔者建议应该在教学中增添经典广告的鉴赏和分析课程，设置这门课程的目的就是让学生通过鉴赏经典广告来发现其中的创意，并且以实际的市场为背景对广告进行分析，从而培养学生对广告的审美能力。
2培养学生在广告设计中的创造能力
有学者认为，学广告的实质就是学思维，做广告的实质就是做研究，玩广告的实质就是玩媒体。这句话对平面广告设计教育的本质做出了简明精确的阐述。对广告设计师而言，创意思维是一种不可或缺的思维方式，它可以赋予广告鲜活的生命以及精神，可以说是广告的“意念”，而对于高职院校平面广告设计专业学生来说，培养创造性思维能力也是目前高职院校广告设计专业非常重要的教学内容之一。因此，高职院校开设“创造性心理学”等课程是非常有必要的，通过对这门课程的学习，学生就会对思维有个系统的了解，从而科学地认识创意，在有效训练的基础上，使自身的创造性得以提升。
3采取“双导师”的教学模式，培养学生的动手能力
要学生摆脱惯性思维的束缚并且学会简单的创意对于完成一个好的平面广告设计作品来说，还是远远不够的。优秀的广告作品的完成需要兼顾创意与设计执行这两个方面，所以我国广告教育的终极目标是培养出创意与设计执行并重的人才。然而，在目前我国高职院校平面广告设计专业教学中，没有对理论和设计者这两者进行完美的结合，这种分开教育的教学模式很难全面地提升学生广告设计的综合能力。因此，在高职院校构建并采取“双导师”的教学模式是非常重要而且很有必要的。所谓“双导师”教学模式就是由理论教师和设计教师按照先后顺序对学生进行课程讲授，共同完成教学任务。一般来讲，就是首先由理论教师先讲授广告设计的相关理论，然后再由设计教师讲授有关设计的知识，最后在两位教师的共同指导和帮助下，学生顺利完成广告设计作品。采取这种教学模式，一方面有利于学生在两位导师指导下进行广告设计的具体实践，另一方面还可以提升教学质量，实现教学相长。当然，如果高职院校有足够的条件能够与广告公司合作的话，就可以让学生参与到广告设计的具体项目中，由学校和公司共同合作完成该项目，互利互惠，从而实现双赢。
4教导学生学会观察生活
美国著名广告大师韦伯•杨采取了五步来进行广告的创意过程，第一步是对原始资料进行收集；第二步是用心智对收集的材料进行检查；第三步是在有意识的心智之外，综合重要的可进行创意的事物；第四步是产生创意；最后一步就是评估创意的可行性。韦伯•杨的创意过程论认为，要想在设计广告的时候产生创意，就需要交叉融合实际的生活经验以及所收集的资料，这个理论也是经过他本身实践的证明，比如正是受《米其林旅游指南》中相关资料的启发，韦伯•杨才能设计出“比利时有五个阿姆斯特丹”这个非常有创意的广告作品。用句中国古话阐述韦伯•杨的理论就是“世事洞明皆学问，人情练达即文章”。通俗地讲，就是广告创意很多是受生活的启发，甚至有些广告设计作品实质上就是生活经验的影射，设计平面广告就需要注重素材的积累，多方借鉴。因此，在高职院校平面广告专业教学中，教师要教导学生学会观察生活，广泛积累生活素材，日积月累，学生大脑中就会形成越来越多的创意。为了能够使高职院校平面广告设计的课程体系与我国广告教育发展的趋势相符合，加强对高职院校学生平面广告设计能力的综合培养是很有必要而且也是非常重要的。只有这样，才能更好地满足社会对广告专业人才的需求，也才能使毕业生在相应岗位上顺利地完成设计任务，成为公司的有用之才。
参考文献：
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