关键词：广告创意；设计人员；基本素质
一、平面广告设计中文字的使用与搭配原则
目前可以追溯到最古老的广告设计是报纸的小布告栏，从表现形式上来讲，这属于平面设计。众所周知，平面广告设计中可以选用的字体是纷繁复杂的，而平面广告设计中实现字体和设计的搭配和协调，使画面设计美观且阅读容易，需要遵循以下文字视觉表现的原则：
1、大标题、小内文的设计原则
广告设计的目的决定了广告设计内容要表现出一定的对比和反差，这样从视觉效果上来讲，可以通过文字大小的差异，加强广告的宣传效果。大标题、小内文是一种典型的平面设计采用的字体形式，广告标题的重要性是毋庸置疑的，大的标题能够凸显出商家想要表达的含义和理念。从具体的设计来讲，大标题字体的大小要以广告设计的内容为依据，较为合理的一种搭配是采用“大标题字体的大小尺寸为内文的3倍以上”，如此能够更好的凸显标题的主导地位。如果有副标题的话，通常采用“副标题字体的尺寸小于大标题一半以下”，这样既不会影响大标题的表达，又使整体的搭配表现的美观、协调。内容通常情况下不宜过多，字体不宜太小，否则会影响到读者的阅读以及广告的宣传效果。
2、粗标题、细内文设计原则
平面广告设计需要能够迅速吸引读者，并留下较为深刻的印象。这就要求标题在设计的时候要粗。经常阅读的人们会发现，以下几种不科学合理的字体设计会带来不良的阅读体验：（1）如果字体在横竖笔画方面粗细的差异性较大，会导致阅读变得比较困难；（2）字体横竖笔太粗并且空间比较拥挤的话，会导致阅读速度的降低。（3）字体选用较细的笔画，会导致大标题表现的有失阳刚，太过于柔，表现力量也会显弱。这就要求我们在平面广告设计中，依据广告宣传内容，宣传受众的不同，尽量选用较为抢眼粗笔画的字体，如果广告设计的是女性或柔性商品广告，可以选取相对应的字体形式。但最为基本的一点，平米昂广告的字体设计要易于辨认和阅读。
3、字体少、字型少设计原则
许多平面广告设计人员往往会有一个设计误区，误以为较多的字体选择可以丰富广告，显示独特性。然而，我们在进行同一组广告设计时，不宜采用超过三种以上的字体。有的平面设计包含有大标题、副标题、间隔标题和文，一般而言，大标题与副标题要运用不同字体进行区隔，而内文可以选取与标题相同的字体，当然也可以不同。一组平面广告设计中当字体少时，整个广告设计文案就会显得十分和谐，也符合平面广告设计中对字体运用要讲求整体感的要求。
4、字体与广告内容配合的设计原则
平面广告设计内容如果注重理性，在进行设计创作时宜采用较冷静理智的方正形字体，如黑体、圆体；广告设计内容诉诸感性者，不妨用较具变化感的字体，例如月饼广告的教好设计可以大标题用毛笔写，副标题用行书，内文用宋体。
二、平面广告设计中文字的变形设计
平面广告设计采用的字体往往需要在大小、粗细上有多样变化，从而给予平面广告设计人员在区隔重要性不同的文案时自由发挥的空间。这就涉及到字族的概念，一般来讲，字族就是以某种字形为蓝本，将之变化为一组字体，它们有一个总称。例如“黑体”字族有细黑、中黑、长黑、平黑、斜黑，但笔画形状都互相类似。平面广告设计采用同一字族多种不同字体来制造变化，能让广告产生较好的整体印象，虽然字体间只有一些细微的差异，但是却让人们感受到平面广告设计的精致和活力。此外，平面广告中也会采用到斜体字，斜体字与我们的手写字体比较近似，往往显得不是很正式，并且，比起同样大小的正体字，斜体字的辨识率也较低而且不突出。在广告设计中如要用作标题或强调重点内容，我们需要在设计使用上格外谨慎，第一，使用斜体字时，最好不要排得太整齐，以增加和正体字之间的对比关系；第二，应避免采用不同级数的字体排成弯扭的线条状，每行长短不齐；第三，避免在一片正体字中，仅仅选取数行或若干字采用斜体字。
三、平面广告设计殊效果字体应用中注意的问题
平面广告设计中经常会运用到字体的特殊效果，而特殊效果的运用一定要十分地谨慎，往往广告设计者因过于注重设计的技法，而忽略了广告传播的效果。例如如果广告采用白底黄字、黑底深灰字，会影响到广告设计内容的可视性。为避免降低可视性，除非对印刷效果有相当把握，否则切勿轻易追求特殊效果的处理手法。在字体设计中应特别注意避免出现以下几种情况：
1、在设计图片上进行文字编排
平面广告设计也会遇到需要在图片上安排文字的情况，这要求广告设计人员依据图片的内容、视觉特征及色调，选择恰当的位置进行文字的编排，要注重广告设计的整体画面表现，注意不破坏图片的视觉效果，从而导致广告信息的传达方面的问题。如果我们仅仅从视觉设计的角度出发，在图片上素面的地方印字，需要注意的是减少图纹干扰，文字色彩与图片色彩的明度与彩度差距要合理，这样才能产生较好的视觉效果。
2、在特殊肌理的进行文字编排
在特殊肌理进行文字编排可以参考图片编排的方式，如果是在有凹凸纹的纸上印字，凹处不易沾到油墨，会导致文字断线，此时我们不适合采用太小或太细笔画的文字。
3、在套色印刷底色上印反白字
套色印刷时本就不易套色准确，若文字反白且笔画细小，失败几率更高，只要稍套不准，笔画处预留的空白就会被叠印到，而前功尽弃。因此，在套色的底色上安排文字，为使文字形象清晰，不因套色不准或叠印时油墨渗漏使文字模糊，应适当加粗字体的笔画或给文字留上足够的边框、空白，不用笔画细小的字体。
作者： 何义志 单位：郑州工业应用技术学院艺术学院
参考文献
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1.招贴广告的书法字体应用作为一种在室外和公共场所招贴的广告形式，招贴广告主要体现在公益广告、电影海报和卖场广告中，是一种以文字与图形为元素传达商品与其他广告信息的视觉传播媒介。在现代社会生活中，招贴广告可以为人们的日常生活起到正面的促进作用。招贴广告在室外与公共场所进行张贴，广告内容要具备简明扼要的特点。所以，招贴广告的书法字体应该注重文字简化，招贴广告出现过于繁复的书法字体不利于识别和传达。
2.书籍设计的书法字体应用书籍设计是根据书中内容所要表达的核心思想，对书籍从内涵到外表的整体规划设计，透过设计将作者的思想用图像或文字的方式表达出来，进而呈现给读者。书籍如果设计得好，除了可以让读者领会精神层面的内容，还可以给人带来美的享受。在书籍设计中，文字是一个重要项目，应用书法字体需要考虑到书籍的内容与形式，要依据内容使用特点鲜明的书法字体，使书籍的内涵可以通过文字表现出来。
二、平面设计的书法字体研究
在平面设计中，书法字体是一种按照特定视觉规律，将信息传播与情感表达相结合的视觉表现形式。在进行平面设计时，通俗易懂、容易辨认的字体可以迅速表达出创作者的意图，表现出设计思想。一样的文字，通过书法字体设计，所呈现出的最终效果不尽相同。应用书法字体需要适应平面设计的整体风格，书法字体的应用不能脱离主题和中心思想，否则就不能准确表现字体的意义。所以，在应用书法字体时应该根据平面广告设计的风格与诉求确定文字的结构。
对于汉字而言，书法具有独特性，具有独特的艺术魅力。在平面设计中应用书法字体，可以提炼出事物的中心内容，具备强烈的感染力和表现力。在具体应用时，书法字体需要整合广告的性质进行创新与选择，从字体构成元素、历史以及书法的演化历程等方面寻找灵感，追求新的表达途径。可以从文字表达的内容出发，寻找对应的书法字体。表达内容决定表现形式，而表现形式服务于设计内容。在平面设计中，将具有不同属性、不同风格的字体结合在一起，可以表现出书法字体的独特魅力。
三、结语
1.1汉字将产品信息传递给消费者
汉字从出现以来，发挥的最重要作用就是传递信息，平面广告设计中的汉字也发挥着同样的作用，通过汉字将宣传的产品介绍给消费者，选择合适的汉字字体与图画，通过两者之间的结合，将其中最有效的信息传递给读者，使广告设计的作用充分的体现出来。
1.2汉字发挥着吸引消费者的作用
平面广告最主要的作用就是能够通过设计吸引消费者对产品的关注，引起消费者的购买欲望，通过汉字与图像的搭配可以描绘出一副和谐的图画。通过设计中的宣传语加深人们对产品的印象，使消费者能够通过简单的广告语，了解设计师深层的意思，产生对产品的兴趣与购买欲望。
2汉字的特性以及在平面广告设计中的应用
汉字在不同的使用场合中所表现出来的特性也各不相同，要把握各种特性，并将其在平面广告设计中恰当的运用出来，使之取得最佳的效果。
2.1汉字的可读性及应用
汉字是最为直观的语言，通过它的可读性可以将很多意思准确的表达出来，将更多的信息传递给读者。在平面广告设计当中要充分考虑汉字的可读性，通过这种特性，将产品最多的信息介绍给消费者，让人们通过简单的宣传广告就能够大体了解产品的功能等有效信息。
2.2汉字的艺术性及应用
汉字是中国优秀传统文化的沉淀，是人们智慧的结晶，通过汉字能够表达出一种美的效果，特别是在一些书法中，通过汉字能将其中的艺术美完全的展现出来。在平面广告设计中，能够将汉字的艺术性与图像的美结合起来，使人们深受感染，从而对广告的内容进行深入的了解。要突出平面广告设计中汉字的艺术性不能仅仅通过汉字的数量来表现，可以通过汉字与图画相结合，将其整体效果展现出来，突出设计整体的艺术性，从而使广告设计达到最佳的宣传效果。通过汉字突出设计中图画的艺术性，反过来通过图像衬托出汉字的艺术特点，通过两者之间的结合，突出设计的整体效果。
2.3汉字的创新性及应用
汉字的创新性是指在汉字的应用中，我们可以根据背景，对汉字的字体、笔画等进行最合适的改变，通过这种改变将所要描述或表达事物的特性表现出来。现在很多的广告设计都充分使用了汉字的创新性，吸引人们兴趣的同时，将有效的信息传递给读者。在平面广告设计中，要根据设计的背景及其所要表现的事物，选择最合适的形式，对汉字进行创新，吸收书法等艺术形式的特点，选择合适的字体、颜色进行设计，使设计能够取得更好的整体效果。
2.4汉字的民族性及应用
随着信息时代的发展以及互联网计算机技术的普及，数字图像技术的应用领域得到进一步的扩展，其中PS技术在平面广告的地位尤为突出。数字图像技术PS不仅可以实现图片场景的互换，图像的调整，同时也可以改变图像的色彩质感以及图片主体的形态。鉴于PS的功能特点，本文主要分析数字图像处理技术PS在平面广告设计中的应用情况。
【关键词】图像处理软件PS 平面广告设计 应用
平面广告是企业对外宣传的重要媒介，与其它媒体宣传形式一样，平面广告也需要经过一定的后期制作与休整，从而满足企业的宣传需求，表现出较好的视觉效果。在平面广告设计的过程中，图像的视觉冲击力、感染力以及表达主题效果是影响平面广告设计效度的重要因素。因此，本文将通过分析数字图像处理软件PS的基本功能，探讨其在平面广告设计中的应用效果。
1 数字图像处理软件PS概述
PS是Photoshop的英文简称，该软件是Adobe公司旗下的最为出名的图像处理软件之一，软件界面设计简单，功能强大，主要包括图像扫描、编辑修改、图像制作、广告创意以及图像输入和输出等。鉴于PS软件的编辑性和功能性，其被广泛的应用于平面设计当中，也是众多设计人员首选的图像处理软件。
PS软件的应用领域主要取决于PS的功能，其具体的功能可以分为四个部分，即编辑、合成、较色调色和特效制作。具体的分析，编辑功能模块内又存在一般的放大、缩小、旋转、镜像、去除斑点、修补、修饰等，基于其编辑功能，被广泛应用于婚纱摄影以及人像处理制作中。
合成功能模块可以实现图片的换景、主题以及其它艺术合成，可以使得同一个主题表现出不同的效果，与编辑功能结合，一般会应用到大型的平面设计当中。此外，PS还有很多的应用范围，例如图书出版、Web图像制作、建筑效果图后期制作以及影视动画图像制作加工等。
2 平面广告设计的创意原则
广告信息随着时代的发展已经成为了人们生活中的重要组成部分。在充满信息以及视觉传达的今天，广告不仅实现了开拓视野、传递信息的作用，同时也促进了社会的进步和经济的繁荣，其在发展的过程中影响着人类社会的生活方式和审美情趣。平面广告的构成要素包括文字、色彩和可视形象，其设计过程主要依据客户对于构成要素的实际需求进行。
广告创意构想是处理图像，编排设计的基础，在进行平面广告的设计过程中，首先要明确基本的创意原则，其主要表现在以下几方面：
首先，目标和规范原则是创意构思的基础。在设计平面广告时要保证与委托企业的经营目标保持高度一致，从而保证广告的表达有助于企业形象的提升，品牌的塑造以及效益的放大等。在设计平面广告的过程中要遵循国家相关的法律和规范制度，避免其在商业性和功利性的影响下与社会道德和相关法规相悖。
其次，广告的关注度也是衡量广告创意的一个重要原则，即可以被称之为创意的广告要具备一定的影响力和关注度。最后，简约与情感也是创意广告的基本原则。由于广告设计本身肩负着特定的责任，如实现企业与消费者之间的交流，促进企业产品销售以及社会形象等，由此出发，广告创意设计要简洁生动，即在视觉上给人印象深刻。情感的表达有助于增加消费者的共鸣，从而进一步增加广告宣传效果。
3 数字图像处理软件PS在平面广告设计中的应用
PS软件的功能与平面广告设计的构成要素可视形象、色彩和文字相对应，即PS既可以将可视形象进行有效的处理休整，同时也可以满足平面广告设计中对色彩效果和文字表达形式的要求。由此可见，PS是平面广告设计中的重要工具，其具体的应用内容如下：
3.1 平面设计
对于一些平面海报以及招贴等形式的图像，其尺寸大小经常存在较大的差别，此时可以通过PS的基本功能即编辑模块的尺寸设计，实现对其尺寸的调整，从而满足平面设计的尺寸需求，这也是PS软件在平面广告设计中的基本应用。
3.2 照片修复
PS软件的照片修复功能在平面广告设计中的应用较多，平面广告设计中的一些可视形象大部分是以图像或者照片的形式表达，为了满足人们的视觉需求，给人以视觉上的美感，经常需要通过PS软件修复一些模糊或者破损的图像材料，从而保证图像的完整性表达。缺陷位置的修复不仅可以使破损图像重新应用到平面广告设计中，同时也可以提升平面广告整体的关注度，从而达到对企业产品的宣传效果。
3.3 艺术文字
艺术文字的表现力在于增加整体布局的美感，使得文字与图片的特征相适应，形成一种和谐的画面。在平面广告设计中，文字是必不可少的构成元素，对于表达效果十分重要。PS软件可以实现对文字形式的调整和艺术加工，使得添加到图像中的文字可以很好的表达出图片中的内容，加深消费者对广告的印象和理解程度。
作为最基本的PS功能，图像编辑在平面设计中的应用无处不在。平面广告设计并不是一张图片就可以完成的，为了表达出完整的主体，其需要通过不同图像之间的拼接和柔化。不同的图片，尺寸大小，透明度以及修饰程度不同，这就需要通过PS软件实现对其的一一处理。从而保证独立图片的美观以及整体布局的诙谐。
3.5 处理图形
平面广告设计中对图形的处理要求一般可以通过PS软件的位图，矢量图和分辨率功能实现。位图可以对同一张图片进行不同象素效果的处理，分辨率可以保证图像的打印效果，矢量图可以实现大面积图形的页面显示处理操作。从这三个方面出发，可以提高平面广告设计的质量和实用性。此外还可以对平面广告进行较色调色处理，增加平面广告的色彩饱和感。
4 结论
综上所述，通过分析PS的基本功能特点以及平面广告设计的基本创意原则，探讨了PS在平面广告设计中的应用。随着时代的发展，平面广告设计对图像处理的需求越来越高，因此PS软件仍然需要不断实现功能的升级和完善。
参考文献
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[5]许静.数码摄影在平面广告中的应用研究[D].延吉：延边大学，2014.
作者简介
杨小伟（1983-），女，江西省人。大学本科学历。现为海南省技师学院助讲。主要研究方向为计算机应用。
【关键词】平面广告 图形 文字 色彩
一、一幅平面广告作品应该具有以下构成要素:
1、插图。这是广告作品中的图形元素,往往占据了作品的大部分空间。它可以是素描、卡通、漫画、摄影作品、数码图象等。插图是一种视觉语言,具有形象化、具体化、直接化的特点,对平面广告作品具有决定性的影响。
2、标志。标志是指产品标志或企业标志。由于标志是企业形象的象征,是公众借以识别产品或企业的符号。广告的目的性非常明确,就是要在一瞬间为公众留下深刻的印象,说服公众去认可企业、产品,从而产生信任感与购买欲,而标志的视觉效果最简洁、最直接、最强烈。
3、标题。标题是表达广告主题的文字内容,是文案中的关键因素。所以设计广告的标题时一定要醒目、具有吸引力,要安排在平面广告中最醒目的位置。它的作用是配合插图实现平面广告创意,引导读者阅读广告正文,是平面广告的画龙点睛之笔。
4、正文。正文是说明广告内容的文本,基本上是标题的发挥和延伸。它详细地叙述产品的内容、特性等,有说明、解答、鼓动的作用。为了达到让公众心悦诚服地信任产品或企业的目的,正文文字宜真实、客观、平易近人。在版面的编排上,一般安排在版面的下方,也可以置于左侧或右侧的位置。
5、附文。附文指平面广告中的公司名、地址、邮编、电话、网址、电子邮箱、传真等文字信息,方便顾客与公司取得联系。一般都放置在版面的下方,也可以和标志放在一起。
6、广告语。广告语也叫标语,是配合广告标题、正文,加强商品形象的短语。它是在整个广告策略中反复使用的、体现企业精神、产品特征、服务质量的宣传语句。广告语文字必须顺口、易记、押韵,富于情感。编排时可以放置在版面的任何位置。
7、色彩。色彩是平面广告的外衣,能增强广告的注目效果。由于色彩影响人的心理反应,所以在配色时要注意把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、面积对比、纯度对比关系,保持画面的均衡、呼应与协调性,通常情况下,一幅广告作品应该有一个明确的主色调。
二、平面广告的图形
平面广告的图形要素主要包括商标和插图两大类。商标是商品形象的直接传达,也是商品注册的依据,是广告受众借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中,商标不是广告版面的装饰物,而是重要的构成要素。在广告版面中,商标造型单纯、简洁,其视觉效果最强烈,在一瞬间就能识别,并能给消费者留下深刻的印象。广告插图是广告设计最重要的图形要素,对于广告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重画面的艺术美,更重要的是要树立商品形象,传达商品信息,促进商品销售。广告插图具有传达广告主题和吸引消费者注意力的作用。广告主题是抽象的概念,要使读者容易理解和接受,必须通过插图将抽象的概念形象化、具体化。广告插图的表现手段很多,摄影手段表现的插图,具有真实、直观、可信的效果;绘画手段表现的插图,使广告画面更具有视觉吸引力和艺术效果;电脑合成的广告插图,可使画面更加生动,在设计广告插图时通常一张篇幅大而醒目的图片,比起一堆零星散步的小图片,更能吸引读者。但是图片除了大以外,也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西,比小图片更糟糕。在选择图片时要注意两个方面:一是图是否包含引人入胜的故事?使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事?”然后他就会继续读下去。图片上注入愈多的故事性诉求,就有愈多的人会注意广告。二是图片是否可以示范产品?表现如何使用产品的有力方法,就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉对比”也是示范产品最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品与没产品的差别。
三、平面广告的色彩
在现代平面广告设计中,图形和文案都要依靠色彩来表现,所以从某种意义上说,色彩是第一位的。
专业的研究机构研究表明:彩色的记忆效果是黑白的3.5倍。也就是说,在一般情况下,彩色页面较完全黑白页面更加吸引人。
通常的做法是:主要内容文字用非彩色(黑色),边框,背景,图片用彩色。这样版面整体不单调,看主要内容也不会眼花。合理运用色彩的表现力,能够增强广告的效果。在平面广告中运用色彩时,要充分把握广告主题与色彩的情感。广告色彩的整体效果取决于广告主题以及消费者对色彩的喜好。因此,设计时要以此为依据来决定色彩的选择与搭配。由于人们生活的经历、社会环境、风俗习惯等有所区别,人们对色彩有一定的主观性,同时对色彩的象征性、情感性有着不同的心理反应。比如蓝色容易让人联想到大海和天空。一般情况下,高饱和度的蓝色表现出宽广、和平、希望、忠诚、灵活、容忍、纯洁、深邃、博大、永恒、理想、尊严、保守、冷酷等心理感受。在现代广告设计中,蓝色成为高科技的代言者,高科技产品的广告、包装、展示设计中,蓝色出现的频率非常高,甚至一些高科技公司的标准色中也以蓝色出现。而紫色处于饱和度时,它能够表现出高贵、灵性、直觉、纯洁、灵感、沉思、庄重、虔诚、神秘、压抑的心理感受。在平面设计中,紫色多用于礼品的产品设计和包装设计中,淡紫色多用于化妆品、内衣等色彩设计上。灰色是黑色与白色的中和色,在心理上灰色有柔和、独立、平凡、谦逊、沉稳、自省、分离、孤独、含蓄、优雅、绝望、消极的感受。灰色的随和性和中庸性在设计配色中能够起到良好的调和作用,它可以与任何色彩搭配。平面广告的色调一般由多个色彩组成,为了获得统一的整体色彩效果,要根据广告主题和视觉传达要求合理搭配颜色。在设计时要运用色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、色相调和、面积调和、明度调和等技术手法,处理好主体色与背景色的关系,达到广告主题突出,色彩效果强烈的目的。色彩搭配的技巧有:用一种色彩。这里是指先选定一种色彩,然后调整透明度或者饱和度,(说得通俗些就是将色彩变淡或则加深),产生新的色彩,这样的页面看起来色彩统一,有层次感;用两种色彩。先选定一种色彩,然后选择它的对比色比如蓝色和黄色。整个版面色彩丰富但不花哨;用一个色系。简单地说就是用一个感觉的色彩,例如淡蓝,淡黄,淡绿;或者土黄,土灰,土蓝。确定色彩的方法各人不同;用黑色和一种彩色。比如大红的字体配黑色的边框感觉很“跳”。
配色中,不要将所有颜色都用到,尽量控制在三种色彩以内;背景和前文的对比尽量要大,(绝对不要用花纹繁复的图案作背景),以便突出主要文字内容。
四、平面广告的文字
文字是无声的语言,是会说话的图形,以形说理,以意动人。在所有视觉类广告中,基本是采用文字、图形、色彩、影像或立体造型等,来传递广告信息。因此,在平面广告中,文字设计的好坏直接影响到版面的视觉传达效果和信息传递的容量。汉字也因其独持的构成形式、古老的文化底蕴和丰富的美学价值而成为平面广告中的一种有着巨大生命力和感染力的设计元素。
汉字的本质是一种视觉图形,如果将汉字辅以色彩、光线,加之以扭转、叠合、解构等多种设计方式后,其图形化更明显。既可以以文案的表现形式来传达信息,引领受众注意力,也可以作为图形语言来传递一般图形信息的字符。因此,汉字在不知不觉中走入了平面广告。
当前,汉字设计在平面广告设计中的地位越来越高,也越来越受设计师们的重视。在平面广告设计中,只有准确把握汉字的特性,并根据汉字构成的独特性,蕴含文化的民族性,可视符号的审美性进行创造性的汉字设计,才能将其魅力充分展示出来。
在处理文字时要充分考虑文字的字体、图文的搭配和排列。一般地,平面广告的画面中往往会有两种以上的字体同时存在,因此,选择字体时应注意不同字体之间的和谐性,尽量避免使用太多字体,以免造成纷乱的感觉。所有的广告文字要素(标题、广告语、正文)都适合用印刷体来完成。在这三个要素中,正文必须采用印刷体,标题也以印刷体为主,而广告语在一些特定情况下,为适应内容的需要,可以适当考虑印刷体以外的其他字体。从印刷体的各类字体本身来看,宋体适合表现传统的内容;黑体可以表现任何广告内容;而综艺体和幼圆体具有极强的现代感,适合表现广告内容,由于综艺体的笔画比较粗,一般适合广告标题,而不适合于广告正文。以图形为主的广告,字体应服从于图形。文字、图形要互相穿插重叠,有机地结合成一个整体,从而加强广告画面统一的视觉效果;以字体为主的广告字体处于主导地位,图形处于从属地位,这时应该注意字体的排列以及图形位置。在平面广告设中,无论是字体的选择还是文字的排列,都必须遵循“功能第一,形式第二”的原则,不能盲目追求华美的表现形式而减弱以至丧失文字传达信息的功能。
关键词：平面广告 视觉 图形 色彩 文字
平面广告属于视觉传达类广告，它的创意表现是运用视觉形象来完成语言描述的，是以点、线、面、文字、形象、色彩、空间等作为基本的视觉要素，以具象表现的形式，亦或以用抽象的形式，也可以借助绘画、摄影等综合的艺术形式来进行表现，设计者与受众是通过视觉形象的表现来进行相互交流，受众运用自身的经验来领会和理解设计所要表达的内容。
根据平面广告媒体的传播特点，平面广告的创意表现主要是运用图形、色彩、文字三种视觉语言要素，着手于具体的创意，于生动、完整之广告中现准确主题。
一、图形
图形要比文字和语言出现得早。图形其实就是旧石器时代远古人们使用的图腾，其最大的特性就是直观、可信、生动、通用、形象传播鲜明准确。图形能够吸引受众的注意力，激发阅读兴趣，它给人的视觉震撼力和吸引力是极强的。
平面广告要产生的效用决定了一幅好的平面广告作品具备的三点信息传达功能：第一，吸引力强，能够吸引读者，当然，版面的设计也很重要，它也是吸引受众的一个重要因素；第二，设计的思想要简洁明确的传达出来，阅读效果良好，使人一看便能够明白广告所要诉求的重心和广告要传达的意思；第三，能够使受众产生购买的愿望。广告的视觉冲击力要强，受众看完之后能够产生很强的视觉震撼，诱导人们在看广告的同时产生愿望和欲求。
图形是广告设计构成的诸要素中最能够吸引观众视觉的重要因素。大部分人在看一幅平面广告作品时，首先，第一视觉效果即整体画面，标题其次，正方再次。这样的递次顺序虽只几秒的差距，但作为第一直观，第一时间映入眼睑的图形而言，能否抓住受众，吸引受众成为标题、正文的认真读者并产生欲求，在一定程度上起到关健的成败作用。平面广告中图形创意的地位由此可见一斑。
并且图形作为视觉的语言，相对于文字信息来说，它不受国界和地域的限制，文字、语言是有国界的，而图形不存在读者的语言背景和理解力的问题，它是一种世界性的语言，没有民族、种族和国家之分，这对于广告信息的传播是非常有利的。事物的形状、质感、颜色、材料等等特征的直接展现，说服力及吸引力很强，带来的视觉冲击力真实可信，图形的这种写实性，让人不自觉中产生购买愿望。
二、色彩
作为平面广告创意视觉语言要素之一的色彩，达到了审美视觉之核心，对于我们的知觉感观有着极其重要的意义，我们人类的情绪状态被深深地影响着，让人们第一眼看到广告就留下良好的形象，吸引受众之注意力，激发其购买的需求，无形中为企业、为商品树立品牌形象，带来商机无限。
每件商品都有一定的惯用的色调和颜色，也有多元色的相对应用，此即为形象色。在广告的色彩运用中，形象色不容小视，不同的商品的广告设计上，包括包装上着以惯用色调、颜色，深入大众成为人们印象中某一类商品的固有色，而认同商品并购买。颜色、冷暖、强弱等属性可充分发挥于广告设计中，如：辣椒油的外包装上颜色近于颜色辣椒的红色，马上产生辣之味觉，桔黄、奶油等色在设计的应用，会增加人们的食欲，不同色彩产生辣、酸、苦等不同味觉来诱惑、暗示受众，刺激人们的购买欲望。
色彩的视觉表现力是极强的，是广告信息传达的强有力手段，它能够快速准确地诉诸人的感官系统，通过颜色的冷暖、强弱变化产生色彩的韵律，突出商品的性质和塑造企业形象，这还是其它视觉传达要素无可替代的。
三、文字
广告图形抓住受众的时刻，即文字被关注的时间，如无法准确传达信息，使受众不明所以、转移注意，再好的广告图形创意亦无法达到预期效果，最终败笔。广告图形吸引受众后，文字就起到了补充说明、画龙点睛的重要作用。让受众准确理解信息，加深记忆，使图片更具生动、形象意义。因此，文字是图形的递增，文字是图形的补充，文字是图形的点睛记忆之笔，二者同等重要，平面设计广告上的文字排版如果能够在排列和布局上别出新意，也可以为广告增色，成为一个成功的平面广告不可缺少的一部分。
文字作为一种符号，不同于语言无形而有声，是一种视觉的表现，无声而有形，是人们交流中的一个重要工具。每一种字体都有各自的性格特征，特定造型的字体，如：体现古典的沉静的古老形式的古罗马体，有着浑厚尊严感的古老形式之宋体，能清晰传达现代感的黑体、无饰线休等，能够表现出特有的风格特征，传丰富内容及情感于字符组合变化间。
平面广告中的文字设计涵盖广告的标志，广告的字体，广告正方等其造型，排版设计，传达的丰富内容，风格特征，情感等直接影响着广告信息的传递，对于广告信息的正确传递、视觉传达效果和诉求力都有非常重要的意义。所以在进行文字的设计时一定要准确、有效地表达广告的主题和创意，尽量避免因为不当的装饰变化而造成视觉识别上的障碍。
文字具有双重性，首先字体就是图形的一种，具有图形的性质，是视觉形象的图形；其次字的组合是内容的表述，是叙述性、表意性的符号。文字的这种双重性在平面广告设计中，独具魅力，有别于图形设计的单一性。字体的排列、字体的设计还要让受众有美的感受，让艺术融于无形，字以达意，美以传神。
广告信息的传达，图形、字体设计，不同的广告对象，选择合适的图形，对应的字体，强化广告的气质形象，体现商品的特性，配以色彩，吸引并打动受众达到平面广告创意之初衷。三个视觉语言要素独立并相呼应配合，完美呈现一幅优秀的平面广告创意作品。
参考文献：
一、字体设计在广告中的作用
1.在现今高速发展的商品社会的大浪潮中，广告随处可见：琳琅满目的橱窗、招牌、绚丽多彩的霓虹灯，以及广播、电视剧、报刊里出现的各种新颖奇特的广告，发挥了加速商品流通、引导消费观念、活跃市场以及文化交流等积极的作用。
2.字体创意在广告设计中所呈现的民族性也不容小觑。汉字在广告的创造性发挥着很大的作用，民族文化如新鲜的血液被注入现代设计作品中，对于中国博大精深的文化的体现、内涵的深化有着重大的影响。森泽植字公司海报运用甲骨文的字体，强调其公司形象的作品，通过回顾有4000年历史的象形字体，也就是汉字演变的历史，体现了公司重视关注文字的渊源构造和发展。汉字的创造使中国的广告设计在走自己的路、创自己的民族特色上，起到了不可低估的作用，充分汲取民族精华与国际接轨。像这样的广告例子还有很多，很好地将文字创意融入广告设计中。
3.字体在平面设计中的可塑性给广告设计创造了一个广阔的空间，是一种行之有效的方法。我们在进行基础字体设计教学的时候，可以将排列、穿插、组合等各种平面设计的组织形式运用起来，让学生尝试作一些汉字的拆字组字的练习，就可以让他们体会到汉字的千变万化和无穷魅力，就能了解到文字的创意是其他任何符号图形都无法替代的一种完美造型形式。
二、字体要服务于内容
设计字体要与文字的内容相适应，而且要体现广告的个性，如，硬朗挺拔的字体，适合于宣传家用器材、电器；纤细秀丽的字体适于宣传女性化妆品及饰品；生动活泼的字体适于宣传食品、儿童用品、旅游产品；苍劲古朴的字体，适合于家乡特产，历史悠久的产品。
1.易于识别认知广告中，文字是用来传达产品主要信息的，如果字无法辨识，就会失去其本身的功能。所以，设计字体时不仅要考虑其创造性，更要便于最基本的阅读，不能把字体设计得过于烦琐，导致无法识别。
2.突出其个性为突出广告设计主题的中心，要极力彰显文字设计的个性色彩，创造与众不同的特色字体，给人以别具一格的审美感受，将有助于企业和产品良好形象的塑造。在设计时要尽量避免与已有的设计格调的作品字体雷同。设计特定字体同时，一定要从字的形象特征与组合编排上进行研究探索，找出契合点，反复推敲思考，这样才能创造出富于独特性格的文字，使其外部形态特征与产品的设计风格融会贯通，唤起人们愉悦的视觉感受。
3.力求和谐统一在字体的选择和设计格调上不仅要注意外形美观，而且要注意整体的和谐统一，给大众带来美的感受。字体的变化不易烦琐，否则就会显得杂乱无章。字体的搭配要各有所属，有的要强调某一部分，使之突出；有的则要适当减弱，不要只因注重局部的花哨而破坏了整体的统一，这一点尤为重要。
三、字体设计在广告设计中几种表现手法
字体设计的表现手法各式各样，各有特色。有创意的广告加以恰当的字体设计点缀可以营造与众不同的效果。所以字体的设计手法也很重要，下面是几种常用表现手法:
1.将字体的部分笔画换成有创意、有趣，或与字体内容能产生联想的图案，这样会使整个平面效果活泼生动。
2.把字体的部分有特色的笔画巧妙地偷换为三角形、圆形、菱形或多边形等。
3.将一个流线型飘逸的装饰置于字体标志四周或直接穿插于文字中，创造一种流畅纤美飘柔的感觉。
4.注意这方法不适用纤细的字体。
5.把两个不同笔画方向用过渡线或弧线穿插起来。
6.假使两个同样的英文字母组合在一起，尝试把其中的一个做镜像处理，也可以部分遮盖重叠。让它们看起来似一体不要过于分离，重叠部分稍做一些修饰或以颜色区分。
7.将字符连成一串，中间不断笔，一气呵成，不间断，可有意想不到的效果。
8.选择厚重粗体的字体和富于柔美的纤细字体结合，刚柔相济，给人一种自然和谐的感觉。
四、广告设计中字体和谐美的体现
一、视觉冲击力的内涵及作用研究
视觉是人体最高级的感觉之一，也是我们认知世界最为普遍的感知方式。人类的视觉机能是一种积极的探索过程，视觉冲击力是以外界视觉信息为起点，通过色彩、形态等视觉元素来刺激人的感官，并留下新奇感和心理记忆的过程。视觉冲击力具有独特的个性，在艺术设计领域中，视觉冲击力作为打破常规的一种力量，能够从人的心理认知上形成独特的心理体验，因此在现代广告设计中具有较广的应用价值。一是视觉冲击力是构建优秀平面广告设计的基本要素之一，创意已经成为现代艺术设计的重要要素，也是营造独特媒介效果的表现语言。如瑞士绝对伏特加酒平面广告设计中，另辟蹊径的引入“绝对：Absolut”和“品质：Geneva”两词，突破了传统硬汉与美女的设计思路，受到广泛的赞誉和好评。二是视觉冲击力在构建优秀设计作品中充当了重要角色。任何一件作品首先映入眼帘的是其形式语言，而不同的设计风格及形式感，又能给人带来不同的美感体验。如早期主要侧重于对华贵、繁琐、复杂装饰的追求；新艺术设计追求简单、朴实的设计风格。三是视觉冲击力能够使人产生视觉共鸣。人与作品之间的互动是需要条件的，对于动态的敏感性能够体现视觉冲击力，审美直觉心理学认为，积极的选择是视觉的基本特征，因此在对周边环境中的视觉形象进行选择时，眼睛的变化的东西自然要感兴趣的多。另外，对于形的敏感性也是构成视觉冲击力的关键，视觉信息的传递离不开人的视觉生理功能对形的读取，而图形是视域内的焦点，也是最广泛的信息传达基础，可以说，人对形的理解是视觉感悟的本能。
二、平面广告设计中视觉冲击力的影响要素分析
视觉冲击力是构成优秀平面广告设计的基本内涵，对于平面广告视觉传达来说，影响视觉冲击力的主要因素有色彩、图形、画面信息及编排创意等。
（一）图形在视觉冲击力中的表现
图形是抽象的设计理念，也是对心理活动进行复杂表现的基础，作为有意识的视觉表达，图形的设计与表现需要从抽象中得以升华，以满足设计目标的需要。对于图形传达过程中的视觉信号转换，不同媒介环境下呈现给受众的图形效果是不同的。在平面广告设计中，图形是传递信息、引导受众正确理解图形内涵的重要载体。一方面要从图形的敏感性上体现动态形象，如运动中的动态图形，奔跑的动物、滑落的物体等等，以增强画面的动感与节奏；另一方面注重表现效果的模糊化，以模糊的画面来营造视觉中的动态效果；另外对于图形的不对称表现，可以从位置的错落、大小对比中形成不规则空间。还有运用新异图形、异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等方式来发挥不同造型的视觉冲击力，以新颖独特的形象来触动受众的有意注意和联想。
（二）色彩在视觉冲击力中的表现
色彩是平面设计中的重要内容，也是构建视觉冲击力的重要角色。不同的色彩在人类审美文化中赋予了不同的情感特征，平面广告设计对色彩的运用，也是从夸张与概括中来发挥色彩的文化意蕴。一方面依据广告设计的表达主题来选择特定的色彩，从创意表现上来赋予色彩的多重意义。如食品类产品在设计上对色彩对比的运用，对电器类产品在设计上凸显科技性、人性化。另一方面在色调的调配上保持统一性，优秀的平面广告设计在整体上呈现一致的色调，如暖色系营造温暖，高亮色系表现轻捷明快；对于局部色彩的关注，也是形成色彩对比的重点，起到强化艺术感染力的突出作用。
（三）文字在视觉冲击力中的表现
文字作为视觉传达的重要信息之一，也是构建作品与受众交互性重要途径。文字不仅传达自身的意义指向，还能够从文字的特定图形表现上展现视觉魅力。文字是人类文明的重要组成部分，也是人们对自然界的模仿与重构。中国的汉字既有象形性又有表意性，在平面广告设计中的运用，往往能够增添强烈的视觉创意性。文字在平面广告中的编排有其规律性，结合文字的内容属性，从主次、虚实、疏密等对比中来增强文字视觉的流动性和整体性。如在激发视觉注意中，将字体设计成不同的表现手法来营造特殊的装饰效果；也可以对文字进行艺术化加工形成打散重排的视觉旋律，成为吸引注意力的亮点。
三、平面设计中对视觉冲击力的互动性研究
关键词：字体设计；广告设计；运用
在广告设计中，字体是一个非常重要的要素，字体构成标题、表达主要内容，它是最直接的表达设计意图的对象。如今字体设计在广告设计中也占有很大的位置。
一、字体与广告设计
1.字体的概念
字体的造型、结构和笔画，具有象形、指事、会意的特点。对字体进行装饰加工后形成的美术字，蕴含着更为广阔的意境，有的豪放而别致，有的清丽而高雅，有的刚劲而细腻，有的浪漫而概括，成为既表达文字意义，又表现字体形象的寓意图案，给予人们美的艺术享受。
2.广告设计的概念
广告设计是奠基在广告学与设计上面，来替代产品、品牌、活动等内容来做广告。最早的广告设计应该是早期报纸的小小布告栏，也就是以平面设计的形式出来的。接着广播出现了，于是有声音式的广告出现了，今日也都还听得到，随着电视时代的到来，广告设计变得介入了电影与戏剧之间，而且更为专门。从另一角度讲，广告设计又是一种创造。媒介的手段，是在主述内容和受众之间搭建起的一座桥梁。通过广告设计，人们能够及时了解信息，从而利用这些相息。
3.字体设计与广告设计是相辅相成的
在当今这个社会中，字体设计和广告设计给我们的生活都带来了很大的方便与快捷，让我们大家对广告设计都有了进一步的了解。字体设计作为一个元素，辅助并完善广告设计，使广告画面更具有易读性。如果在大型的商场里，消费者清晰地看见了字体和广告的结合，消费者在很大程度上对产品有了一定的了解，让消费者在看了广告以后就更想购买此产品，这就是字体设计和广告设计相辅相成的好处。
二、字体在广告设计的表现形式
1.字体的图形化
字体具有两方面的作用：一是实现字意与语义的功能，二是美学效应。所谓文字的图形化，即是强调它的美学效应，把记号性的字体作为图形元素来表现，同时又强化了原有的功能。作为广告设计者，既可以按照常规的方式来设置字体，也可以对字体进行艺术化的设计。无论怎样，一切都应围绕如何更出色地实现自己的设计目标。将字体图形化、意象化，以更富创意的形式表达出深层的设计思想，能够克服广告的单调与平淡，从而打动人心。
2.字体的叠置
字体与图像之间或字体与字体之间在经过叠置后，能够产生空间感、跳跃感、透明感、杂音感和叙事感，从而成为画面中活跃的、令人注目的元素。虽然叠置手法影响了文字的可读性，但是能造成页面独特的视觉效果。这种不追求易读，而刻意追求“杂音”的表现手法，体现了一种艺术思潮。因而，它不仅大量运用于传统的版式设计，在广告设计中也被广泛采用。
3.字体与图形的组合
字体不仅要和画面配合好，甚至颜色和部分笔画都要加工，这样才能达到更完整的效果。而这些细节的地方需要的是耐心和功力。记住一定要有自己的想法和感受在里面，一个设计作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能各种字体自成一种风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比，在统一之中又具有灵动的变化，从而具有对比和谐的效果。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。除了以统一字体个性的方法来达到设计的基调外，也可以从方向性上来形成字体统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到统一基调的效果等等。
三、广告设计中字体的应用范围
1.字体在版式设计中的运用
在文字的设计过程中，一个更为显著的动向是文字的设计逐渐进入一种新的境界，即通过分解传统设计中的文字排列结构、进行破坏而有趣味的编排、重组，增强了画面的空间厚度，从而使版面具有更深的层次。如果说文字的应用与编排方式在传统设计中显得较为单一、呆板的话，那么现代字体的表现方式在应用舞台上则呈现出极大的灵活性，着力寻求视觉上的标新立异，以增强作品的活力与视觉冲击力。文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。字体排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果。因此，字体设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审美价值的一种重要构成技术。
2.字体在POP广告（购卖场所广告）设计中的运用
POP广告的字体设计给现代的商家带来了很大的方便，在当今社会，人们都喜欢快捷、方便，POP广告就是其中的一种，用简单的色彩以及简单的文字去结合，再加上更完美的字体变形，让其广告有着自己独特的魅力，这也是POP字体设计独特的魅力所在。说到POP广告字体的设计，首先给人们一种很轻快的感觉，感觉好像是在逛街，或者超市里的打折商品，让人不得不去看看。POP广告字体的设计针对不同年龄设计出不同的字体，在老年人的范围内，大多数会使用深色作为底色，然后字体变得更大、更清晰。如果是针对年轻人就会用一些比较中性并且略微鲜艳一点的颜色。针对儿童就要用鲜艳的颜色，因为儿童对鲜艳的颜色非常敏感，就连成年人和老年人看到稳重的颜色和鲜艳颜色也会把目光聚集在鲜艳的颜色上。因为鲜艳的颜色视觉冲击力很强。让人们一看就会有种兴奋的感觉。
参考文献：
[1]陈莉，李娟娟.字体设计.哈尔滨工程大学出版社，2009-01.
[2]朱瑞波.户外广告设计.湖南大学出版社，2006-08.
[3]王猛.手绘POP从入门到精通字体设计篇.人民邮电出版社，2011-07.
[4]克劳斯.字体设计指南.，译.上海人民美术出版社，2009-09.
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