消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
美国社会学家丹尼尔•贝尔(DanielBell)在《后工业社会的到来》一书中认为，现代工业社会正在进入一个新的发展阶段，即后工业阶段。后工业社会是以服务为基础的社会，最重要的因素并非体力劳动或能源，而是信息。中国当代的文化生态正处于转型时期，国内现代商业社会产生并流行的文化类型，以现代信息传播和复制技术为手段，以工业化、模式化为生产方式，以大众传媒为主要载体，以都市消费大众为对象，是一种娱乐性、休闲性的消费文化。 一、文化消费时代的特征 文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。在后现代消费社会中，文化作为一种“产品”，它的生产已经不是单纯为了文化本身，而是为了迎合、满足社会对文化的消费欲望，消费成了生产的原动力。消费社会关注的是商品符号价值的消费，即如何赋予商品更新奇更丰富的符号与概念。“消费社会的理论展现了社会形态从生产为中心的模式，向以消费为中心的模式转变。”〔1〕伴随这种变化的是人们消费逻辑和消费态度的变化，“个体越来越倾向于这样理解幸福的感觉:主要根据他们的消费水平相对于高消费层次的距离”〔2〕41。当今，消费社会已经从以商品形式占主导地位进入符号形式为主的时代，消费不再是一种物质的、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费的文化行为。人们的购买行为、消费行为不单纯是为了产品的实用，而是关注形式与品牌，品牌因之成了一种经济和声望的象征。文化消费也日益成为一种标志和符号。 多样化的后现代文化需求促进了文化生产的多样性，生产力的发展也实现了文化的批量生产和目的性生产，文化被贴上商品的标签并与身份、地位、品味等联系在一起，这种“商品”的批量生产与迎合的特定目的，在不知不觉中已经降低了自己的层次，这样，所谓商品附加价值诸如身份、地位、品味等也随之贬值，困境由此产生。“在消费社会里，消费的目的并非以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品的符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了具有消费倾向的文化认同感。”〔3〕人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及社会关系的意义。换言之，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的”〔4〕456。“生产直接是消费，消费直接是生产”〔5〕9。生产本身就是消费，文化的生产需要原料，而在后现代社会中，文化消费的原料已不再是文化本身，而是文化所制造的某种物质形态。这时，“文化”已不是特定阶层或少数贵族成员所占有，而是社会各个阶层都能获得。“批量”的速度性与“迎合”的目的性也加快了消费的步伐，人们往往因此疲于奔命于物质，却又发现自己始终处于文化精神的边缘。文化身份蜕变为消费价值，消费者不知不觉中成为商品消费的牺牲品。后现代社会经济的繁荣和政治的泛化使文化更加具有多样特征，而经济全球化以及传媒技术、立体音像的飞速发展又使文化面临单一化的挑战。 二、后现代消费时代的文化特征 消费社会是生活同质化与多元化并存的社会，也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思，后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身，而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时，思想却愈加平面化和浅薄。 首先，文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化，文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏，而成为可供消费的商品，文化已同其他商品一样，成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为，“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。 商品化进入文化，意味着艺术作品正在成为商品”〔6〕162。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活，成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落，充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式，主宰着人们的消费理念和消费动机，影视广告在编织生活美好图景的同时，也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中，整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量，从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”〔7〕消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间，这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象，以此掩盖现实中身份的真正缺失。 其次，精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。 当消费而不是精神成为社会的主流，金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时，价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费，强大的消费主义不断刺激消费的欲望，不但造成了世界性的能源危机，也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式，也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至，张扬着感官的愉悦与欲望，空洞无意义的内容大行其道，层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时，也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。 再次，文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性，倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中，艺术与非艺术的界限模糊，各类文化不断走向融合，体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今，休闲、娱乐与文化已交织在一起，文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开，同时，商品消费和文化消费也融合在一起，业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”〔8〕126传媒的迅速发展造成新的文化霸权，文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面，大众文化不断从价值层面驰入游戏层面，在虚无主义和低俗游戏中消费感性，并甘愿被传媒的一元话语所支配。#p#分页标题#e# 三、文化消费时代的文学理论话语转型 后现代文化消费甚嚣尘上，文化的商品化，日常生活的片断化，精神领域的贫瘠化，文艺表现力的匮乏，视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品，逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化，主要体现在几个方面。 首先，文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论，其研究范式业已发生变革。 文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构，已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法，从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究，运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析，试图挖掘文化消费表象之下的社会文化根源，并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神，明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场，有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变，在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识，打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒，发掘大众文化、民间文化的价值资源。 实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动〔7〕。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。 其次，文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时，也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下，原有的文艺体制运转曾失效，纯文学陷入尴尬的困境，文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于，如何面对和评价文化消费时代出现的新现象，以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”，旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神，他说:“新理性精神是一种以现代性为指导，以新人文精神为内涵与核心，以交往对话精神确立人与人的相互关系，建立新的思维方式，包容了感性的理性精神。 这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性，是一种文化、文学艺术的价值观。”〔9〕13学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判，对消费和消费主义进行了激烈抨击，认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’，造成了文学的‘单向性化’。在此情况下，文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’，应当实践人道主义与自然主义的结合统一，为人类营造一个‘绿色的精神家园’”〔10〕。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力，以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。 再次，文学理论的话语转型。90年代中期开始，文学理论界出现了诸多复杂的变化，处于后现代文化消费的文化生态语境中，文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位，在传媒的迅速发展下，传统的文化构成发生了重大的变异，精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面，表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索，摆脱被边缘化的身份，以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化，从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时，如何摆脱盲目西化的困境，建立有中国特色的理论话语，“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点，由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换，以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型，以及学者们对文学理论现状的反思，也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题，文学理论界进入跨学科的文化研究，学者们走出文学文本，文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式，体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。 四、文化消费时代的文学理论前景 后现代消费时代造成的人文精神失落，文化价值失衡，以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中，文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中，当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?在后现代文化消费时代，消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动，而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式，追逐消费的同时，也掉进了消费制造的迷阵。因此，民族的身份与文化认同逐渐被取代，并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征，本身具有虚幻性，导致人们生存意义迷失，从而瓦解了文化对整个社会的聚合力，使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时，只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此，文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式，个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”〔3〕而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位。 在当代文化生态语境中，文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境，但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义，认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开，文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论，对文学理论的自主性也加以质疑，学科建设经验表现出流动性特征，当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构，并为文论身份研究打开了一个新的问题域〔11〕。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向〔12〕，陶东风提出重建“文艺社会学”，金元浦提出“文化研究”的文艺学构想，曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想，高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想，陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想，杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。#p#分页标题#e# 理论工作者们应审时度势，一方面不因消费时代的流行浪潮以及商品化、欲望化冲击而茫然失措，另一方面则应深入分析文化消费背后的运作模式，展开当代文艺思潮与文化理论批判，进行真诚地反思、分析与批判，指出当代文学面临的困境与危机，从而拓展文学理论的话语，发扬理论工作者见识敏锐，与时俱进的一贯风格，将颓废、充满欲望、无深度的文艺状况引向健康发展的道路，承担起建构时代精神价值的重任。文学理论工作者应考虑如何建构更加活跃、富有人性和创造性的文学理论，从而改变文学理论的身份焦虑与认同危机。 近20多年来。文学理论不断拓展边界，逾越文学的领域，和人类学、哲学、心理学、政治学等学科相交叉。甚至文学批评的对象，也涵盖了各种形式的文化产品，包括文学与非文学。如今，文学理论界对西化和苏化的历史进行了反思，开始注重文学理论的本土思想资源，从而开始建立中国自己的现代化文论。从根本上说，文化认同是当代文化的自我重建活动，这种文化的自我重建活动首先要穿越物化的屏障，重建意义的深度模式。当前文学理论如能融合或吸收优秀的西方理论，努力寻找并阐释本土理论的文化价值与意义，运用充沛的理论资源，以历史、实践和当代为基础，成功地建构起自己的理论话语时，主体、自我的文化身份才能真正实现重建与新生。 如果文学理论仅是泛化的评介国外的理论，缺失自己的声音，还是会如走马观花，匆匆而过。如果一种理论术语架构比较完善的理论，没有在学术批评或教学实践中发挥真实有效的作用，那还是如纸上谈兵一样，与任何抽象、思辨的理论一样将会成为历史的过去。因此，文学理论研究应实现其实践的品格和科学的精神，积极介入当代文学创作与批评领域，结合批评主体的自我反思、生存或体验，从而促使接受主体发生转变，这样，理论批评的积极效果才会产生，理论界的现状才能真正得到改变。 同时，文学批评理论的价值也应得以发挥，引导接受主体去思考、体验、相遇，从而创造具有真正人文精神的理性话语。而且，在后现代文化生态语境中，理论存在状态是多元共生、众声喧哗，文学理论批评更需在文化研究和全球化背景中与时俱进，立足本国文化资源，吸收多元文化色彩和特质，从而发挥文学理论特有的审美价值与魅力。
【关键词】中国共产党 消费文化 消费主义 建设路径
中国共产党的消费文化包括中国共产党的消费价值观、消费思想和消费道德。中国共产党无产阶级先锋队的性质和始终代表先进文化前进方向的使命，都决定了建设先进消费文化是中国共产党消费文化建设的宗旨与目标。与垄断资本主义相适应的消费主义的巨大社会破坏性与渗透力的挑战，使得中国共产党加强先进消费文化建设以争夺文化领导权的任务日益艰巨而紧迫。结合新形势下中国社会与中国共产党的现实情况，积极探寻先进消费文化的建设路径是实现党建科学化的重要内容。
主动迎接消费主义挑战，实现社会主义消费文化的理论自觉，为先进消费文化提供可靠的思想支撑
中国共产党消费文化在主体构成上的总体性和个体性的统一决定了党员个体会受到各种封建主义和资本主义腐朽思想文化的影响，并总体性从量甚至从质上对党的消费文化产生消极作用。在思想上清除各种非社会主义消费文化的影响，尤其是消费主义的影响，首先需要的就是形成对社会主义消费文化的理论自觉。
伴随着金融资本的全球扩张以及媒体帝国的文化殖民，与垄断资本主义相适应的消费主义在全世界持续地发挥着它维系整个资本主义体系的强大效力。“把最大限度地进行消费作为生活的宗旨，不是商品为了满足人的需要而生产，而是人类为了消费商品而存在”①的消费主义在控制着人们的消费“需求”与欲望的同时，也控制了人们的价值判断与选择。“不管这些需求可以多么完全地成为个人本身的需求，并被他的生存条件所再生和增强，不管他同这些需求多么一致并在这些需求的满足中找到自我，这些需求仍将是它们一开始的样子―一个靠统治利益来实行压制政策的社会的产物。”②消费主义不但使人日益陷入异化和痛苦之中，而且也在渐趋突破着地球的生态容量底线。
在消费主义已经侵入我国的时候，我们必须展开对现实中的消费主义的批判。而这种批判又必是以社会主义消费文化的理论自觉为目标。先进消费文化在本质上与社会主义消费文化的一致性为社会主义消费文化理论自觉的建立提出了迫切要求。所以，我们必须在汲取中国传统文化优秀给养、借鉴西方文化积极因素的基础上，以马克思主义为指导不断发展完善社会主义消费文化理论，为先进消费文化建设提供可靠的理论支撑。
大力发展公有制经济、不断巩固人民民主，为先进消费文化奠定坚实的经济基础、建立强大的政治保障
我国处于社会主义初级阶段的基本国情决定了现阶段社会主义公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，而这一基本经济制度又决定了现阶段我国消费中依然存在着形式上与资本主义生产下的生产与消费的对抗性矛盾相同的矛盾，但两者存在着本质的不同，这种本质差异是由我国社会主义公有制的主体地位决定的。因为社会主义生产的主体地位制约着非公有制经济中的生产与消费矛盾在全社会生产与消费矛盾中处于次要方面，社会主义公有制的主体地位决定下的社会主义人民民主政权可以通过法律与行政等手段对非公有制经济进行积极有效的引导，使其适应社会主义消费的需要，使非公有制经济中的生产与消费的对抗性矛盾转化为非对抗性矛盾。
同时，我们也决不可形而上学地认为社会主义公有制主体地位的确立就当然地克服了社会的生产与消费的对抗性矛盾。这里存在着两种可能性：一是社会主义公有制经济的主体地位发生改变；二是社会主义公有制的实现形式并未消除生产与消费的对抗性矛盾。所以，社会主义公有制主体地位的维护不但要积极探索公有制的实现形式，巩固和发展公有制经济，而且还要用人民民主来保证公有制主体地位的确立。因为社会主义的实现方式与此前各种社会制度不同，社会主义是以无产阶级领导劳动人民资产阶级，建立无产阶级政权，从而开始建立社会主义公有制，即人民民主的国家政权是建立社会主义公有制的历史前提与维护社会主义公有制的政治保障。这种与其他私有制的社会制度建立中的先经济再政治的制度构建差异凸显出社会主义政治与经济更高层次的统一性。
因此，坚实的社会主义公有制为主体的经济基础和强大的人民民主的政治保障是作为社会主义国家执政党的中国共产党的先进消费文化建设不可或缺的制度基础。
密切联系“五位一体”的党建总体布局，通过党建日常生活化增强党员主体意识，为先进消费文化形成有效的党内氛围
中国共产党消费文化从发展状态上所表现的稳定性和斗争性的统一决定着先进消费文化建设是一项常抓不懈的工程，也决定着必须将先进消费文化建设放在“五位一体”的党建总体布局中来综合考量与系统建设，不断提高党建科学化水平。
党的建设是一项系统工程，中国共产党在长期的革命与建设实践中探索出了思想、组织、作风、反腐倡廉和制度“五位一体”的党建格局。如何在新的历史条件下以改革创新精神丰富和发展“五位一体”的党建格局，提高党建科学化水平，是我们新形势下党建工作的发展方向。我们既要以马克思主义为指导，坚持贯彻落实科学发展观，保证党建工作方向的科学性；又要实事求是地发现党自身建设中存在的缺点与不足，以科学的方式方法有针对性地分析问题、解决问题，不断开拓党建的新思路、新领域、新格局，实现“五位一体”党建格局的科学化、精细化、常态化。
先进消费文化建设正是新形势下对党建工作的新探索。因为消费文化对于每一位党员而言，更多地表现在日常生活中，而与革命战争年代相比，党员在日常生活中的思想与行为是保持其先进性与纯洁性的薄弱环节。一些党员在思想、作风、廉政等方面出现的问题与错误，究其原因正是由于其日常生活中的某些言行已与党员身份背道而驰，却没有及时地引起注意，最终酿成恶果。消费是日常生活中最重要的内容之一，如何树立正确的消费文化，培养高尚道德情操和健康生活情趣，这是每一位党员都要面对的人生课题。将先进消费文化建设与党的思想、组织、作风、反腐倡廉和制度建设紧密结合，既是使“五位一体”的党建格局不断深化的过程，也是为先进消费文化建设构建良好的实施平台，形成有效的党内氛围，提高党建的科学化水平，更加全面推进党的建设新的伟大工程。
积极引导中国社会消费文化建设，紧密结合党的执政能力建设和先进性建设，为先进消费文化营造良好的社会环境
先进消费文化建设既是中国社会消费文化建设的重要组成部分，又在其中具有不可取代的地位和价值。
经过中国近现代历史的正反两方面的经验验证，中国绝不能走发展消费主义的道路，中国社会消费文化的现代化只能是社会主义消费文化的现代化。如果中国走上消费主义的路，那必将成为帝国主义在消费文化上全面控制的附庸。一些人说的我国经济发展水平还未达到采取西方生活方式，即消费主义的程度。这种观点暗含着西方消费主义的生活方式的正确性，甚至将其作为追求的目标，这是认识上的重要错误。中国必须走社会主义消费文化建设的道路，这条路并非坦途：外有强大的国际垄断资本主义势力软硬兼施的遏制与渗透，内有腐朽的封建主义思想观念顽固不化的阴谋与腐蚀，而虽有着强大生命力的社会主义消费文化尚处童年，这就需要中国共产党人以更坚定的信念和更丰富的创造性进行社会主义消费文化建设，以使中国的社会主义道路更加稳健，更加光明。
但是，“单靠先锋队是不能胜利的。”③发展必须依靠人民。中国共产党如何正确地代表人民的意志，带领人民坚定不移地走共同富裕的道路，如何正确处理社会主义消费文化中公共消费文化和个人消费文化的矛盾关系，努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居，这不但是坚持发展成果由人民共享，同时也是中国共产党秉承发展为了人民、全心全意为人民服务的根本宗旨，在实践中保持自身先进性与纯洁性的必由之路。将党的执政能力建设和先进性建设紧密结合，以中国社会消费文化建设的具体实践作为先进消费文化建设的有力抓手，实现党的建设伟大工程和中国特色社会主义伟大事业的共同发展与进步。
【作者单位：燕山大学马克思主义学院；本文系河北省教育厅人文社会科学研究青年基金项目“科学发展观视域下的中国共产党消费文化”部分研究成果，项目编号：S2010501】
【注释】
①陈学明：“文化软实力与人的生活方式”，《解放日报》，2008年11月23日，第8版。
②[德]马尔库塞：《单向度的人》，重庆出版社，1988年，第6页。
论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。
广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。
一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑
就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。
在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”
在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。
在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。
二、符号消费、虚假需求与消费异化
在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。
符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。
在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。
当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。
在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre,Henri)在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。
三、广告符号化与消费主义文化危机
广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。
第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。
第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。
第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。
第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。
第五，广告符号的泛滥，使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中，消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里，“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而，“在意义的社会性生产与私人占有方式之间，有一种不健康的紧张矛盾”。同时，“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程，破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾，加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节，表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理，而在消费符号化过程中，广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化，在广告符号的强势语境下，“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。
[关键词]物质消费文化；批判主义；民本主义
[中图分类号]C913 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2014）08-0077-04
物质消费文化系因物质消费而产生的文化现象，在工业革命开始后，物质的商品化进程加剧，工业商品逐渐从贵族、上层社会向中层及下层民众普及。物质的商品化进程受到社会学者的重视。
一、物质商业化与人的异化：马克思与恩格斯的奠基性论述
马克思是一名“经济至上、存在至上”的结构主义者。他认为，一个社会的生产力决定其生产关系、经济基础决定其上层建筑。同时，在历史唯物主义的框架内，他坚持主张社会存在决定社会意识。
马克思注意到，人与商品消费之间的变动关系揭示着社会发展的逻辑。马克思指出，“人的依赖关系，是最初的社会形态，在这种形态下，人的生产能力只是在狭隘的范围内和孤立的地点上发展着。以物的依赖性为基础的人的独立性是第二形态，在这种形态下，才形成普遍的社会物质交换、全面的关系、多方面的需求以及全面的能力体系。建立在个人全面发展和他们的共同的社会生产能力成为他们的社会财富基础上的自由个性，是第三阶段”。[1]104在此三阶段框架内，第一阶段为自然经济，是以人本身为生产目的的经济。第二阶段为商品经济，在此阶段，人们的相互关系建立在各自对物（商品）的依赖基础之上，是我们当下普遍正在经历着的社会形态。第三阶段为共产主义社会阶段，在摆脱了对物的依赖之后，人的自由个性的全面发展是人存在与劳动的目的。这是一个辩证法式的回归。
马克思的异化、商品拜物教理论奠定了当代批判型消费文化研究的基础。异化理论被黑格尔用来指涉产出物一方获得相对的独立性并与生产者相对立的状态。马克思则将异化推进到劳动领域，提出：劳动产品被异化于劳动者本身，产品不为生产者所有，生产愈多，生产者愈穷；劳动本身被异化，劳动者在劳动中否定自己，劳动带来痛苦；由此，劳动本由自由自觉的类生活变成了维持生活的个人手段，丧失了人的类本质；最后，人从人那里被异化，人对自身的关系只有通过人与他人的关系，才能成为对他来说是对象性的现实的关系。[1]59马克思没有注意到人的生活世界是否存在被异化现象，这个工作由葛兰西及战后德国法兰克福学派、法国结构主义学派接续下来，相继提出了资本主义在日常生活领域内的“霸权”（葛兰西）、“生活世界殖民化”（哈贝马斯）、“物体系”（布西亚）等概念。
在马克思之前的人类学家就已经发现人类社会的“拜物教”现象，马克思拓展了人类所崇拜之“物”的内涵。他认为，商品的使用价值与交换价值在商品世界中的可分离性，导致人们交换劳动的形式表现为商品交换，商品几乎支配了人类的一切活动，从而导致人们对商品的膜拜，此即商品拜物教。在商品拜物教的支配下，人与人的关系被物与物的关系所遮盖，人的主体性被商品所控制，丧失自我反思与发展的能力。马克思的这一理论体系，亦为西方马克思主义者继承，成为反省“物化”的出发点。如卢卡奇强调了物化在生活领域内的扩展。他提出，商品社会使人与人的关系转变为物与物之间的关系，在生活领域，人们通过消费来表明自己的身份与品位。商品的消费过程，而非生产过程，承载着人们的价值。[2]这是马克思所说的物化逻辑在生活世界中的延伸。鲍德里亚进一步提出，商品的使用价值表现为效用、交换价值表现为劳动的等价，商品还存在诸商品之间的差异，即符号价值。符号体系内的差异成为人们选择商品时的决定因素。不过，无论是异化，还是商品拜物教，还是马克思的后继工作者，都把消费者看作是生产、交换体系内的被动者。[3]
恩格斯发展了马克思的人与物的关系论。他提出，人与物的理想状态应是，“生活资料、享受资料、发展和表现一切体力和智力所需的资料，都将同等地、愈益充分地交归社会全体成员支配”。[1]486他也曾提出，在初步解决温饱之后，人们的生存斗争就“变成为享受而斗争，不再是单纯为生存资料而斗争，而且也是为发展资料，为社会的生产发展资料而斗争”。[1]163我国学者杨魁、董雅丽总结：马克思主义将消费依社会形态、需要类型而划分为生存性、享受性及发展性消费，其中，享受性消费因要求精美，近乎奢侈消费；而发展性消费则指涉提升素质与能力的智力、体力、美育等消费。[4]
二、日常生活领域内的物质化：西方马克思主义/批判学派
意识形态及文化领域内的物质化的讨论由西方马克思主义学者接续完成。意大利的葛兰西提醒人们，资本主义的统治方式并非只是表现于经济领域，它还发生于精神文化领域。资本家在意识形态方面确立了资本主义的绝对权威，在文化阵地树立了霸权地位。被统治者如果想要获得解放，需要在文化领域内认识到资本主义意识形态的统治地位及作用机制，通过阵地战/游击战等各种斗争技术，摆脱自己在社会秩序、政权合法性、理想生活范式等方面的被控制状态。[4]126-186
葛兰西的文化霸权论在消费文化研究中影响甚大，西方马克思主义者（阿尔都塞等）基本沿袭了文化霸权论，英国伯明翰学派的文化研究也因吸收了文化霸权论而发生了著名的学术转向。
20世纪50年代以来，西方马克思主义盛行于欧洲学术界，以法兰克福为代表的批判学派注意到大众消费现象。他们不无忧虑地指出，资本主义的统治领域已经从生产领域扩展到生活领域，工人在离开工厂回到私人生活空间后，仍要接受资本主义的持续统治，这次统治乃是通过倡导物质消费来进行。
阿多诺与霍克海默用“启蒙的辩证法”与“文化工业”等概念，批判资本主义将精神文化领域变为商品倾销场所。在阿多诺等人看来，启蒙原本是将人从愚昧状态中解救出来，但启蒙在完成这一任务之后却将自己神话，成为自身的对立面，即欺骗大众的帮凶。资本主义通过制造出商品海洋，让工人产生拥有商品即拥有幸福的“虚假需要”。即使一些精神文化产品，如电影、唱片、小说、报刊等，也不再是艺术家的创造，而是作为资本主义工业化生产的对象，成为“文化工业”产品。纷繁的工业商品背后，是生产流程的标准化与物质商品及其消费的伪个性化。[5]
马尔库塞提出，生活在发达资本主义国家的人们在物质消费的诱惑下成为只能单向接受不能反思及抵抗的“单向度的人”。资本主义通过制造对物质的虚假需求的方式来压制人本身的真实需求。“现行的大多数需要，诸如休息、娱乐、行动和消费、爱和恨别人所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列”。[6]单向度的人就会“越来越变成消费机器，变成彻底的消费者，他唯一的目标就是拥有更多的东西，使用更多的东西”。[7]批判学派的另类学者本雅明认为，在战后的欧洲，艺术品被流水线式的工业生产所大量复制，先前的艺术品身上的光晕随之消逝，人们只是在消费复制品，并从中获得乐趣。“艺术作品的机械复制性改变了大众与艺术的关系”。[8]
弗洛姆在提出现代消费基于虚假需要的命题之外，还从社会层面予以解析。他提出，在当代资本主义国家里，人们从事乏味的工作，为寻求补偿，便将注意力转移到消费领域，因为只有在这个领域，他才能感到自己是积极能动的主体。[9]立场中和的哈贝马斯也提出，人们原本生动丰富的生活世界被系统世界（市场与政治，尤其是市场）所挤压，一如当年的帝国主义者对殖民地人民的统治。在批判学派看来，大众的消费文化是资本家处心积虑将其统治精致化的产物，正如结构主义者阿尔都塞所宣扬的那样，这是一个“大国家”的时代，国家机器的重心转向了意识形态与文化。
在民族国家之间的消费文化层面上，学者注意到西方国家在消费维度上继续了其生产维度的帝国主义行为。其高度市场化的消费文化正在将文化帝国主义、霸权化常态化。跨国公司、西方国家的政府及社会组织，借广播、电视、互联网等大众传媒，同化发展中国家的消费文化。将后者的传统文化弱化、碎片化，使其丧失对抗西方发达国家经济、政治的意识与能力。斯嘉尔・卡沙论述过美国消费文化对东亚本土消费文化的征服过程：进入上世纪90年代以后，美国通过贸易政策，努力瓦解韩国本土“身土不二”的消费文化传统，将牛肉与汽车输入韩国。[10]
美国的贝尔、詹明信与欧洲的批判学派声气相接。1973年，贝尔在《后工业社会的来临》中提出，随着第三产业的异军突起，人口结构中白领的崛起，一个新型社会形态正在形成，即后工业社会。在后工业社会中，由于大众传媒的作用，传统的禁欲、节俭等“教伦理”被享乐、放纵的冲动所取代，资本主义赖以兴起的“农夫的、小城镇的、商人的和工匠的生活方式合成的世界观”不再，[11]资本主义面临着巨大的文化矛盾与危机。詹明信认为，当代欧美发达资本主义国家正处于垄断资本主义之后的晚期资本主义时期，资本延伸到以前未被商品化的领域，这里有“新的消费类型：人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止以无与伦比的方式对社会的全面渗透”。[12]
在中国，哲学、文艺学界频引批判理论来批判中国都市社会中的消费文化，以张汝伦、陆扬、陶东风、金元浦、孟繁华为著。国内一些相关论域的博士论文也有同样表述，如鞠惠冰的《消费文化》、[13]李辉的《西方马克思主义文化理论研究》、[14]王亚南的《中国语境下的消费主义研究》，[15]亦基本持批判思路。黄平等人认为，中国城市社会自上世纪90年代即开始进入消费主义时代，亦持激进的批判态度。[16]陈昕在京津地区做了消费文化的社会学实证研究，提出，中国城市的消费文化已经形成，并借助于传媒向周边农村地区渗透。[17]贺雪峰所倡导的“低消费”式的乡村生活前景，实亦基于此批判理路。[18]
这种注重物质消费的生产过程的批判视角秉持精英主义立场，对民众是否有能力认知并抵制来势汹汹的商品大潮不抱信心。其研究多为哲学思辨，有限的经验对象也限定在商品的标准化与“伪个性化”特征，揭示出隐藏在商品光鲜外表下的金钱与控制机制，但它们罕有涉及普通民众如何回应这些商品。因此，这种注重“文本”及其生产机制的批判视角，因其所持的“文本决定论”立场，在面对普通民众的日常消费实践时，面临隔江相望、解释力不足的困境。
三、“伯明翰”以来：物质消费文化研究的民本主义转向
英国伯明翰学派学者在其大众文化研究过程中，通过民族志式的调查，揭示出繁荣的英国大众文化的面纱背后那些权力与资本的合谋。汤普森在《英国工人阶级的形成》中提示读者，正是无处不在的消费促成了英国工人阶级的形成，他们追寻资本主义纷繁的消费方式本身正是通往工人阶级形成之路。他们也引用葛兰西的霸权理论来解析资本家如何在大众消费文化中渗透其统治意志。理查德・霍加特著《识字的用途》，对青年工人的日常生活予以特别关注。“大多数大众娱乐节目……他们充满腐蚀人的快乐、不正当的诱惑力和道义上的逃避。例如：他们所持的世界观是把进步想象为追求物质的占有”。[4]197也有人认为，在16世纪初，西欧是一个社会阶层界定严格且地位组织非常清楚的社会，因而个人的消费行为大都是由其在整个社会阶层中的位置所决定。19世纪晚期，阶级则失去主宰的地位，由生活方式及其他影响力取而代之。消费民主化，影响着阶级的概念与实践。当代西方有些学者主张解构阶级关系。用语言形态来取代社会形态，用象征符号、语言来取代社会关系与阶级关系。[19]
美国为代表的消费文化的主题基本是物质主义，通过“我消费故我在”的宣言，“拥有商品”在个体寻找其自我过程中起着重要作用。不过，人们同时也发现，商品拥有与幸福感之间并无明显相关。[20]更不必说，由于批判学派的言说，人们认识到了物质消费过程中炫耀性规范的可笑，也深入理解了精神文化产品消费过程中商业与精英主导的控制机制。
物质扩张引发了学者对“后物质主义”的反思。1987年，英格哈特提出了后物质主义的价值观，即关注个人与政治自由，在政府、社区及工作领域的参与，对少数人权利的尊重，对新理念、新生活方式、环境保护的开放心态，等等。[21]这种后物质主义强调，物质只是个人通往幸福之路的辅助工具，而不是幸福本身。塞托、[22]菲斯克、费瑟斯通、[23]默克罗比等人的研究则显示出：人们在休闲旅游、影视欣赏及二手货市场的消费中具有清晰的自我。[24]更不必说，那些消费中具有“波波族”倾向的另类的消费者们正在被肯定，[25]物质消费文化研究的民本主义进路方兴未艾，或将促成当代中国消费文化研究的转向。
参考文献：
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论文摘 要：近些年来，消费已经成为我们生活中的重要组成部分，并且渐趋成为一种流行文化。消费文化的盛行促使电视传媒在自身的发展过程中 呈现出了消费主义的倾向。
一、消费主义与消费文化
（一）消费主义的流行。消费，这是与生产相对应的一组经济学名词。生产决定消费。然而，随着经济的进步和人们日常生活水平的提高，人们对消费的需求和欲望越来越强烈，消费在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。商品变成了一种可以支配消费者消费的神奇力量并且促使人们对他的顶礼膜拜。在商品面前，消费者不再把实用价值作为衡量购买商品的唯一标准，而是越来越重视他们的他们背后所代表的符号意义，于是消费主义得以产生。德国著名的哲学家，媒体评论家让鲍德里亚曾经对消费主义做过深入的分析，提出了“消费主义理论”。“传统的物品只是满足人们需要的对象，并不能成为消费品，若要成为消费对象，那么物品必须成为符号，他必须外在为一个只作为意义指涉的关系，因此被消费的东西，不是物品，而是关系本身”。这种社会关系已经演变成为社会地位和身份的象征。每个人都希望得到社会的认可和尊重，这种认可和尊重在大多数人的眼里可以表现在消费上。一辆名车和一辆普通的家庭汽车在大多数人的眼里代表意义相差很大。这就是消费文化盛行的现实土壤——消费文化。
（二）消费文化的传播。消费文化是建立在大众文化基础上的以消费为目的的文化。“消费主义的最大特点是对物和感官享受的迷恋，消费主义主要体现为物欲至上，物质主义和享乐主义。”在当代中国这也成为了社会生活中的流行元素。商品成为了衡量资产多少和社会地位高低的标准。消费者为了追求时尚和所谓的虚荣的符号身份而疯狂的购买商品，于是大量的无用的、虚华的符号产品进入人们的生活，并且促使人们乐此不疲的继续下去，消费文化成为大众文化，成为人们日常生活中的重要议题。盲目的追求商品背后的符号价值使人们失去了思考和批判的能力，并且逐渐异化成为物品的奴隶，严重限制了人们的自由而全面的发展。
二、电视为主的大众传媒对消费文化的作用
在众多的媒体当中，电视具有生动逼真的图像和色彩鲜明的影响，它对受众的眼球也最具有冲击力，于是他成为消费文化的宠儿。这些年来，电视媒体与时尚潮流的消费文化相结合成为他摆脱自身发展瓶颈的突破口。这种看似双赢的结合，加速了电视传媒传播消费文化的速度。广告是电视传媒最重要的收入来源，而广告本身也是为商品和市场来服务的。共同的利益驱使广告担当了推行消费文化的重任。他们抓住了受众的心理，把商品包装成代表上层社会和主流文化的符号，用大量的色彩和唯美的意境来渲染，赋予了产品更神秘的面纱，成为渴望追求个性的年轻群体所追逐的对象。人们在幻想中加速消费，沉迷于自我建构的虚拟世界的狂欢中。他们消费的目的不全是为了实际的需要，大多时候是炫耀自己拥有代表一定身份和地位的符号产品，这样逐渐不可避免的地被卷入到商品信息的环境中。此外迫于流行的诱导和群体的示范，再加上日常生活中的意见领袖的作用和人际交往中的病毒式传播，大量的受众就会无意识的掉入消费团体的漩涡之中。 转贴于
然而，渴望追求个性的消费者却忽略了电视传媒的特性。电视传媒是建立在现代高科技技术基础之上的可以在瞬间大批量的复制和生产所谓的时尚的个性的产品。然而他们在不断复制的过程中制造出了一种同质的社会产品，追求个性缺最终得到的却是同质化的产品。
三、消费文化对电视媒体在节目运作中的特征
在消费文化盛行的传媒语境下，电视为主的大众传媒也越来越表现为消费化。
第一，电视媒体在内容制作上，青春、时尚成为重要的节目定位。时尚的电视剧，既可以吸引更多的受众，还可以获取更多植入广告和插播广告的收入。第二，电视媒体会和商业集团相结合来开发节目资源。例如电视传媒和一些商家、企业一起举策划一场大型的电视节目以抽奖的方式来吸收受众短信投票。这样既可以提高收视率又可以提高产品的知名度，双方达成双赢的目的，使更多的潜在消费者成为消费者。第三，电视媒体在消费主义和消费文化的影响下对传统文化进行了解构。艺术品逐渐脱离了文化本身，并且逐渐以商品的性质参与到市场竞争，而消费者更以艺术品的非共享性作为他们炫耀的资本，认为拥有艺术品就会代表一种身份，逐渐异化成单向度的人，不再具有思辨意识。
四、消费文化的语境下加强受众的媒介素养教育的必要性
在消费文化的语境下，广大受众受到消费符号的诱导而逐渐异化。加强对消费者的媒介素养教育，使受众意识到媒介文化的本质，呼吁他们用批判的眼光来看待市场引导的同质化的时尚和消费，提高他们的思辨意识。此外，挽救我国的文化产业也成为媒体的一个重要的工作。文化产品的精神元素的逐渐丧失和物质符号的意义的逐渐提升促使大量的受众关注的是艺术品背后身份地位的符号意义而忽略了其整个的文化意义。加速我国文化产业的优化和对艺术产品的精神意义的教育也成为当前消费文化背景下的最重要的课题。
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[关键词]消费社会 需要 消费 发展
〔中图分类号〕F063.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕 1000-7326（2007）05-0080-11
一、问题的提出
消费社会的到来，标志着人类社会彻底告别商品稀缺、奉行适度与节俭生活方式的生产社会，进入到商品丰裕、刺激消费与讲求生活方式风格化的消费社会。新的社会形态的到来，意味着马克思所预设的解决一切匮乏的总根源的先在条件，即经济匮乏已经得以解决。① 如果经济匮乏得到解决后，消费社会中还存在匮乏吗？如果存在，其匮乏状态究竟是怎样？在马克思看来，匮乏产生于需求的未满足状态，对需求的满足无疑是克服匮乏的根本途径。② 本文试图从需求这一西方文明的逻辑生发点出发，通过探讨消费社会的需求满足状况，来揭示消费社会的发展状况，并就人类社会的未来发展做出展望。
二、需要满足的可能性空间
个体需求的满足同个体的消费活动有关，一切消费活动都是为了寻求需要的满足。需要的满足是从事消费活动的前提。这也是许多学科如经济学和行为学等赖以建立的前提。需求的观点最初来源于亚里士多德的物理学（Aristotelian physics）。在亚里士多德的物理学看来，首先，不同时代的社会制度安排，特别是资本―工资劳动制度的安排，限制了个体的需要“视野”，比如富人对日常生活领域边际效用的忽视和超越以及穷人只是关注对自己的胃的。其次，认为人类有着独立于任何社会文化背景的同样的需要结构是错误的，人类的需要不仅在生理需求上，更是一种社会文化的设计。
消费需要是人们的消费行为以至一切行为的动机和驱动力（王宁，2001：19）。只不过不同的学科从不同的学科视野出发，看待需要满足的角度和侧重点不一样。经济学和行为学关注消费满足的效度和过程，即研究消费能够发挥最大效率的满足条件和研究从动机出发，消费需要得以满足的各种条件和过程。在经济学和行为学看来，从需要满足的动机出发，到采取行动，最后到需要的满足，这中间是一个连续的不间断的过程。然而社会学的视角则不一样，在社会学家看来，需要满足的过程是一个不连续的间断的过程，甚至，由于种种社会的原因，需要可能无法满足或者只能得到了部分的满足。分析导致需要无法满足或无法完全满足的社会原因就是社会学研究的主题（Per Otnes，1988：70）。
在社会学家看来，需求之所以无法得到满足或者只是部分得到满足主要可以归为两个根本原因：首先，由于个体的意识受蒙蔽或操纵导致个体的需求无法满足或得到虚假的满足；其次，尽管个体已经意识自身的真正需要，由于社会结构导致的社会资源分配的不均，个体由于资源的贫乏而导致其需求得不到满足。前者又可以分为两种形式：一种是社会意识形态通过阶级消费标准的划分导致下层阶级意识被蒙蔽，致使其只能从事与其阶层相适应的消费。如果说在前一种形式中，社会意识形态强调阶级壁垒，压抑下层阶级消费需求满足的话，那么，当社会积累的财富日渐增多，消费需求成为激发经济增长的契机时，社会意识形态又可以通过消除阶级壁垒来激发消费需求，这就出现了另一种形式。这种形式称为人为操纵的需要（artificial needs）或者虚假的需要（false needs），这也是社会体制性的原因造成的，因为社会体制决定需要体系，而社会需要体系决定个人需要的人为操纵性。在资本主义需要体制中，需要的满足是建立在牺牲个体需要的多样化的基础上。这种人为操纵的需要也称为虚假的需要（false needs）。虚假的需要是建立在伦理和本体论的基础上。与虚假需要相对的是真实需要。真实的需要无非是真实而合理的，是符合伦理道德规范的需要，而虚假的需要无非是不真实的、操纵的和人为制造的，不符合伦理道德规范的需要。
由社会资源匮乏导致需要满足的缺乏主要表现为奢侈需要与必要需要的对立。这两种需要主要属于社会历史的范畴，是一个经济的、社会关系的分类。奢侈需要与必要需要的对立是相对的，由于不同阶级所掌握的社会资源的不同，往往一个社会阶级或群体将另一个群体的需要定义为奢侈需要，反之，其本身的需要可能被定义为必要需要。一般来说，任何形态的社会根据其经济发展水平，会定义出一个必要需要，而超出或者大大超出必要需要的需要则称为奢侈需要。
由此可见，需要具有重要的政治经济学意义。如何解除个体需要匮乏呢？无非一方面要求解除个体的意识蒙蔽；另一方面使生产关系更加透明、公正（至少这是马克思的理论宗旨），解除个体的资源匮乏。要解除个体意识蒙蔽，使个体真正认识到符合他们自身的需要，如果说在传统社会中，主要通过大力发展生产，积累财富，提高人民的教育水平便可提升他们的需要意识水平的话，那么到了物质丰裕的消费社会，就要使个体能够辨别真实需要与人为操纵需要或虚假需要的区分，这正是西方马克思主义者对二战后的资本主义社会展开批判的理论宗旨。同样，如何解除资源匮乏所导致的需要满足的缺乏状态呢？在马克思看来，无非是解除生产关系中不公正状态。然而自进入消费社会以来，不少学者认为马克思的生产理论范式已经过时，并各自提出了相应的取代方案。① 尽管马克思的生产理论范式受到了诸多的批判，但是其理论范式并未过时，仍是解释现代社会的主导解释范式。①
要真正达到个体需要的满足，除了在社会层面提高个体的需要意识以及解除个体的社会资源匮乏状态之外，还必须看到需要主要是一个主观概念。个体是否得到了满足，以及个体的满足程度都是一种主观感受。然而，一旦涉及主观需要时，这个问题就显得非常复杂。Per Otnes就指出，从个体层面来说，尽管社会从社会财富和消费结构定义个体的需要，但是需要主要是主观概念，然而，一旦涉及到主观层面，就使得需要的满足显得非常复杂。需要的相互主观体制（inter-subjective system of needs）的确立并不是无懈可击的；而且相互主观的需要与主观内的需要（intra-subjective needs systems）是不相吻合的。也就是说，首先，由于种种社会制度性原因或者个体自身因素的限制，个体并不一定能真正认识到符合自身的需要；其次，个体之间对彼此需要的认识、赞同，甚至建立共识性需要体系也是非常困难的。
不仅如此，从社会层面来说，要满足每个个体的全面需要，除非人类活动从社会劳动分工中独立出来，进行重新组织，或者取消劳动的社会分工，因为劳动分工只会强化个体某方面需要的满足，而忽视其他需要；伦理法则是一个历史的概念，建立一个统一、恒定的伦理法则是不可能的；怎样合理安排社会资源的分配，协调各种利益群体的利益也是困难的。最后，在本体论层面上说，怎样协调需要与社会生产的关系，怎样界定区分真实、虚假需要的合法性是非常困难的，“除非在我们认识到我们认为是真实的需要体系对我们现存的体系构成了威胁的情况下才讨论这种情况”（Per Otnes，1988：40）。
为了解决以上问题，Bookchin认为需要除了有数量和性质的满足之外，还有时间的纬度(Bookchin,1982：70)。因为对需要的选择要受到时间的限制。既然，统一的伦理规则无法建立，任何社会的制度安排无法导致均等无差异的利益群体的产生，个人需要满足的最大化只能通过需要的选择表现出来。需要选择的空间是在必要（necessity）和可能性(possibility)之间。必要与可能性的范围是由每一个时代的需要体系结构决定的，不同时代的生产力水平和制度性安排决定了需要结构体系的不同。必要需要同义务性的时间相联系，而可能性需要则是同个体可支配的休闲时间相联系。Per Otnes则进一步指出，尽管在不少的社会学家看来，个体的工作同必要性需要或者义务性时间相联系，而工作之外的自由大多与可能性需要相联系，但是工作如果是在可能性范围之内的话，工作的需要不一定是一种异化的活动。总之，“需要的选择性范围最终在于休闲的数量和时间使用的内容”（Per Otnes，1988：45）。
由此可见，受种种主客观条件的限制，从理想层面谈论需要的绝对满足没有什么意义。因此，需要的政治经济学批判还必须有一种纵向的历史角度，使我们能够认识到每个时代的需求满足现状，以及在其可能提供的经济发展水平下，需求满足的可能性空间。
三、消费补偿：自由、民主、正义社会的实现
在马克思看来，资本主义生产体制之所以存在深层危机，在于生产资料分配的不均导致无产阶级资源的匮乏。正因为生产资料分配的不均，使得生产过程中工人与劳动产品以及工人与工人之间的疏离。不仅如此，工人所能从事的消费仅仅只能满足其基本生存需要，而无法满足自身的享受和发展需要。总之，资本主义生产关系导致了其生产方式本身生产了匮乏，而经济上的匮乏是一切匮乏的总根源。为了解放被束缚的生产力，新的生产关系必将取代旧的生产关系，随着生产力的发展，人的需要也将得到满足。
随着福特主义的推行，特别是凯恩斯的刺激消费政策的采纳，资本主义并没有呈现马克思主义者所预期的晚期资本主义的特征，而是在克服其经济危机的“痼疾”上以更快的速度发展，然而，尽管资本主义的生产力得以进一步发展，是否意味着个体的需要得以充分满足呢？继马克思之后，西方马克思主义者认为消费社会的到来，国家的控制并不仅仅是经济和政治控制，国家的控制已经渗透到消费控制，渗透到日常生活的所有领域。如果说，经济危机的爆发是由于生产能力无限扩大与人们需求有限之间的矛盾的话，那么福特主义的推行，特别是凯恩斯刺激消费政策的实行，一方面提高了工人的工资水平，另一方面，通过刺激人们的需要，通过新的需要的开发，把经济的发展建立在对人的需要的激发与满足上。由于这些需要仅仅是为了达到追求最大利润的目的，并不是真正为个体所需要，只是人工（artificial needs）或者虚假需要（false needs）。消费社会使个体在对各种需求的满足中，甚至虚假需求的追逐中，丧失人的批判思维和自我意识，堕落、沦丧为“单向度的人”，即只懂得物质享受而丧失精神追求的人，只是被动接受而没有主动创造的人，只能屈从现实而不能批判现实和改变现实的人（欧阳谦，1986：125）。
从西方马克思主义的批判中，特别是葛兰特的文化霸权的提出，除了打破经济决定论的幻想，使人们关注文化和意识形态的重要影响之外，生产与消费之间简单的决定与被决定关系被打破，消费具有了前所未有的政治经济学意义。也就是说，资本主义的最新发展已经把人类通过生产资料的重构来追求民主、解放的企图转变为通过日常生活来谋求个体解放的“生活政治”上来。① 如果说，消费仅仅使个体堕落为“单向度的人”的话，那么，消费社会是怎样唤起个体对美好生活的企盼和追求？
作为对此问题的回答，不少学者探讨了消费研究中的理论解释范式，主要有三种理论范式（Per Otnes，1988）。第一种研究范式是象征（symbol）消费理论（如Hirsch，1976；Lancaster，1966；Douglas & Isherwood，1978）。从象征的视角出发，认为消费不能仅仅被理解为购买和使用商品和服务的活动，它还有着更深的含义，即作为个性和文化归属的表达。如在Mary Douglas 看来，他把消费看作是信息体制，认为消费是文化因素的展示，是当地社区和家庭特征的表达。“如其说商品是为了满足物质需要与进行炫耀性展示，不如说商品是为了使文化分类变得可见并稳定化”（Douglas & Isherwood，1978:59）。第二种研究范式是补偿（conpensation）消费理论(Ahrne，1974；Marx，1968；Foa，1974)。由于人们在生产过程或工作中无法获得自尊和自我实现，于是通过对高消费方式的追求来予以补偿（Per Otnes，1988：67）。这种消费理论被称之为补偿性消费（conpensation consumption），意在获得社会的尊重和自我价值的实现。从批判的视角出发，消费行为被认为同在资本主义社会中的疏离状况和拜物教有关，由于社会中真实人类关系的缺乏以及人与自身劳动的产品、人与人之间的疏离导致消费行为的产生，也就是说消费行为的产生被认为是对以上疏离状况的克服。“工业社会组织越来越复杂，强化了人们隶属于不能控制的事件和结构中，对物质消费的强调，如汽车，单一家庭房子，是企图去补偿对其他方面的影响的缺乏。面对社会生活中和工作中的限制，人们投身于私人们的消费模式中寻找补偿的自由”（Per Otnes，1988：79）。象征消费理论与补偿消费理论相同之处在于它们都给个体的消费偏好提供了意义和内涵，都尝试探讨了消费行为是某种个人或文化的表达；不同之处在于，前者认为消费是作为生活方式的表达，后者认为消费是作为补偿行为的尝试。第三种研究范式是角色距离（role-distance）消费理论（如Berger & Luckman，1966；Per Otnes，1988； Goffman，1961）。认为工作和生活既是个体生活的两个不同的领域，又是个体扮演的两种不同角色行为。工作被认为必须经过训练才能获得，并且是对需要的取代，而消费被认为是自发产生的，仅仅用来满足自身的需要，根本不涉及个人表达，也没有任何深层次的含义。社会世界是由不同制度或不同习俗形成的相互竞争、相互矛盾的不同小世界构成的，而且在同一个人的角色行为中也存在种种分歧与不一致，因此在个体的主我（自我意识到的自我）与客我（他人眼中的自我）之间以及在整个主我与扮演特定角色的部分自我之间存在距离，这便是角色距离理论。对角色距离理论作详尽论述的Erving Goffman，他把角色距离的存在作为自我调整与拒绝外界的中介。有时，人们使用这个概念表示非真实的自我或掩盖对自我的直接表达。Goffman 主要使用这个概念来解释这样一种现象：随着生活水平的提高以及从消费中寻求需求满足的饱和，人们对消费采取不重视的态度。尽管人们每天忙于工作与消费，但是自我并没有得到发展。把消费当作文化的表达或寻求补偿的方式，是对消费的一种夸大，因此，社会发展的动力并不在于消费者的需要，而是受市场研究者引导的资本积累的利益在推动社会的发展（Per Otnes，1988:59）。
由此可见，以上三种消费理论范式的共同之处在于，都把消费与工作对立起来，作为两种不同的领域或过程看待。象征理论与补偿理论更多看到了个体间的共同之处，认为个体间能够形成或产生共同的消费看法或消费表达，相反，角色距离理论则更多地看到了个体间的差别与分歧，认为个体间并不能形成或产生共同的消费文化，消费活动仅仅是个体不同角色应对外在社会机制的策略而已。Per Otnes把马克思的消费理论归为补偿理论，但是笔者认为这是对马克思的消费理论的歪曲。尽管Per Otnes的补偿理论也是试图从社会制度的安排来探讨个体价值的实现问题，但是与马克思的消费理论是根本不同的。首先，在Per Otnes看来，生产与消费是两个不同的独立的领域，所以消费才是对生产中的挫折感的一种补偿，而在马克思看来，生产与消费是同一的过程，正是因为生产中异化的生产方式导致工人消费方式的异化，为了克服消费的异化，必须打破旧的生产方式。这样看来，消费并不是对异化的生产关系的一种补偿，而无疑是异化生产关系的超越和解放。
在后现代主义大师鲍德里亚看来，消费更是一种社会的拯救。在现代消费社会中，现代消费就是一种通过物而拯救的等级逻辑，是一种要通过自身努力来实现的拯救办法（鲍德里亚，2001：47）。社会地位这个东西在传统社会中是通过恩赐和继承得到的，在无法从血缘上继承社会地位的情况下，消费社会提供了满足向往心理的替代力量，即人们在“无法通过恩赐的情况下通过自身的努力来拯救”。① 鲍德里亚认为，在消费社会中，以能力、责任、社会机遇、幸福等为标志的真正平等被物品拥有上的平等所取代，同样，以体现社会关系的透明和充分体现个体价值为标志的真正民主被“在物以及社会成就和幸福的其它明显标志面前的”地位民主或形式民主所取代。“当个人的生活同物质过剩相联系的时候，自由更多是同商品的拥有相联系，而不是个人的自主；更多的同商品的管理相联系，而不是同生活相联系”，“而以个人拥有的房子和其他物质拥有在一个更复杂的官僚社会中成为个人自由的幻觉”(Per Otnes，1988：41)。因此，消费的补偿并没有导致一个真正平等、民主和公正的社会的出现。由此可见，不管是西方马克思主义，还是Per Otner、鲍德里亚，他们对消费社会的批判，并没有脱离开马克思对资本主义生产体制批判的视域。在消费社会中，消费之所以仍然是以“异化”的形式出现，关键在于消费不是作为与生产过程或工作的结合，而是作为同生产相对立的异己的领域出现。② 而消费之所以作为与生产相对立的领域出现，最关键在于生产体制中资源分配的不公正以及生产关系的不透明。因此，如何做到生产资源分配的公正以及保持社会关系的透明度无非是实现自由、公正、平等社会的关键。
四、消费认同：个体自我价值的实现
随着消费社会的出现和“生活政治”的时代转型，个体是否在私人生活中拥有更多的实现自我的手段呢？在马克思看来，要实现个体的自我全面发展必须具备两个条件：第一，个体能获取充分的享受资料和发展资料；第二，避免了劳动分工，个体能充分自由地选择职业，并且能拥有充分的休闲时间。也就是说，在马克思看来，取消了劳动分工意味着个体能自由地选择自己所喜欢的职业，自由发展各项能力，从而克服因劳动分工对个体能力发展的限制。伴随着社会生产力水平的提高，社会就能为个体提供充分的各项资料，同时，个体有充分的休闲时间从事各项有益于提高自身的活动。马克思所设想的个体自我全面发展是建立在生产关系透明、公正和生产力水平高度发展的基础上，其生产力水平能够为个体提供充分的生存、享受和发展资料。尽管在消费社会中，已经基本上具备了为个体的自我发展提供充分的享受资料和发展资料的生产力水平，但是不论是在生产关系上，还是在休闲时间上，并没有具备马克思所论述的实现个体全面发展的条件，那么在消费社会中，个体如何实现自我价值呢？
首先，我们看一下不同时代的社会价值观念的变化。不同时代的消费概念和内涵的变化深刻反映了社会运作体制和社会价值观念的变化。而这种变化无疑通过青年价值观念的嬗变最充分地体现出来。在以强调勤奋、节俭、禁欲为主要价值观念的传统社会中，西方主要资本主义国家为实现资本的高速积累，通过媒体大力进行勤奋、节俭、禁欲和注重自制力等美德的宣传，鼓励人们努力工作，加强资本原始积累。随着消费社会的到来，人类社会进入到以强调激发人欲，刺激消费为主要特征的消费文化阶段。在过去的60年中（即自20世纪40、50年代以来），在整个社会里，愈来愈多的人觉得已渐渐脱离企业型的性格及美德了。个人的价值，及个人在他人眼里的价值，已逐渐变为由个人的生活方式、消费方式及职业地位来决定了（川崎显一，1996）。因此，今天的西方青年，不像他们的先辈那样推崇在竞争中靠努力工作获得成功的传统价值观，而是把注意力转移到如何追求享受上来。
美国学者大卫・理斯曼根据人类社会人口的增长规律，结合特定社会对社会性格的塑造，把人类社会分为三个阶段，即传统导向型社会、内在导向型社会和外在导向型社会，并分析每一种类型社会的社会性格塑造方式和社会性格特征，如表2所示。在大卫・理斯曼看来，社会性格是指在社会和历史因素或多或少的作用下，形成的个人驱动力和满足需要的结构，即个人用来接触世界和他人的一种“套路”（大卫・理斯曼，2002：4）。理斯曼揭示了从传统导向型社会到外向导向性社会，个体从遵循传统到注重内心世界再到内在人格的培育和展示内在的发展轨迹。由于他是以不同时期人口增长的态势来说明不同时期个体人格的变化，因而，有必要从社会运转的主轴和时展的重心来予以补充。尽管有不少学者批判马克思对消费关注得不够，其实这也是受时展的视域所限。马克思当时所面临的时代是物质匮乏时代，物质匮乏时代所要解决的主要问题是如何大力发展生产，创造更多的物质财富。因而，在物质匮乏时代（相当于内在导向型阶段），个体的个性都打上了深刻的生产社会的烙印，具有明显的“生产”特征，当时社会伦理主要强调工作伦理，克勤克俭，“吃得苦中苦，方为人上人”便是工作伦理的表现。而到了物质极大丰裕的消费社会后（外在导向型阶段），物质匮乏时代的问题已经得以解决，需求成为刺激经济发展的契机，需要一种能够享受奢侈、闲暇和富余产品的“富裕心理”，即养成一种消费伦理。“所谓消费伦理，鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往异域风情、培养生活情趣，使生活有独特的格调”（迈克・费瑟斯通，2000：166）。消费者的个性不是通过其做事的风格体现出来，而是通过其消费的物品表现出来，注重外在型的表现方式。
按照吉登斯的说法，现代社会正在实现由解放政治向生活政治的转变。生活政治是自我决策的政治，也就是关于自省关系的政治，个人不会动不动就对其他人的行为提出抗议，而更关心通过探讨个性问题来控制他或她自己的生活状态。“一种在自我反省的、井然有序的环境中实现自我的政治，在此环境中，反省将自我及身体与整个认识体系联系起来”（吉登斯，1991：214）。尽管消费社会提供了个人发展的多种可能性，但是越来越多的自由是与越来越多的责任相关联的，而且由于艺术-文化体系领域内的多元文化或者多元评价体系的增多，导致社会对实现个人意志的普遍焦虑。在消费社会中，物质的丰裕使得人的需要摆脱了社会集体或者工作的束缚，而具有更多的选择机会，因而，个体的人格摆脱了社会本位的价值取向，而具有更多的个性色彩，“伴随着消费文化的发展，人们已经从宣扬自己的美德转变为宣扬自己的个性人格”（迈克・费瑟斯通，2000：167），个性则必须吸引并拥有朋友的必要性，强迫别人喜欢你，具有个人魅力和吸引力。正如齐美尔所认为的，每个时代有其特有的时尚，在传统社会中，时尚提倡竞争、平等和仿效，而在现代社会中，时尚则显示差异、个性和区分，力求表现自己的主观性而将内在的东西风格化。因此，从某种程度上讲，消费选择能力是影响个人特色或个性概念的重要概念，“消费者选择仍然是一种方式，我们的社会借此思考个人和自并评价个性。――社会和个人不再以更大范围的肌体的或外在的道德观为参照（家庭、社区、所有人的更大的利益或上帝的旨意）来评价自我，也不根据他们完成任务和职责的好坏来评价自己，而是根据他们实际的（消费者）选择能力的大小来评价之。”（西莉亚・卢瑞，2003：247）然而，由于社会中相当一部分人生活在贫穷中，限制了他们参与消费选择的能力，另一方面由于政治、种族等等原因，也导致消费选择能力是极其不平衡的。
在虚拟不定的符号编码支配下的现代媒体时代，不仅代际冲突加剧，而且青年一代之间也出现了鸿沟，形成了不同生活风格的群体。如在20世纪60年代大学生风潮之后，日本社会出现了一种称为Peter Pan或Moratorium类型的人，或“感觉派人”、“玩乐型人”，日本学者称之为“延缓成为社会人”。他们拒绝承担任何社会责任，对社会漠不关心、无动于衷、无责任感等。渐渐地，“新的表现主义”开始取代“延缓成为社会人”，成为新的青年类型。他们只管享受着现成的优裕，追求玩乐领域中的自我表现。西方把这些在20世纪60、70年代出生的青年称为“X”代，日本则把这代人称为“新人类”。他们所持的价值观不同于以往的几代人，当他们在20世纪80年代成为成年人时，他们被称为“新人类”。之后，当西方又把20世纪80年代以后出生的人称作“Y代”（指雅皮士），日本媒体则视之为“新新人类”。他们坐享着现成的富裕，履行着最低限度的责任，醉心于外在表现与他人的差异。在他们看来，内容与实体本身已是无关紧要的。差异只是表现在外观上，内容如何并不重要。个性至少在某种程度上是经由商品而被建构或加强的，尤其是那些显而易见或容易辨认出来的东西，如服装、汽车、房屋等。
对于这种在大众传媒时代新出现的精神价值，即表现主义文化，学者们做出了诸多的探讨。A・托夫勒在他的《第三次浪潮》中，把农耕社会的价值意识称为“第一次浪潮”，把产业社会的价值意识称为“第二次浪潮”，把新的富裕社会的价值意识称为“第三次浪潮”。在第三次浪潮中，社会将朝进一步的个别化、少量化以及需求与生产相结合的订货生产型方向发展，将会出现人与人之间的差异。E・弗罗姆也认为，商业社会的社会价值意识出现了新的变化，从“拥有”变成“表现”，即从to have转向了to do。甚至有学者认为形成了物主自我(possessive self)或者物主个体（possessive individual）（西莉亚・卢瑞，2003：49）。物主自我是这样一个人：人们根据他所积累的财富数量来评判之，而且，对他来说，身份本身就是一种财富（物质财富、知识财富、记忆财富和经验财富）。而且，个体不是被动地享用消费的技巧和快乐，而是通过积极地占有和重新加工商品来构建一种表达其特性的生活方式。甚至在以前提到的“角色距离”理论看来，随着生活水平的提高以及从消费中寻求需求满足的饱和人们却对消费采取了一种不重视的态度。尽管人们每天在忙于工作与消费，但是自我并没有得到发展。
总之，由于现有的理论研究强调工作领域与消费领域的分离，将生产的消费性与消费的生产性加以割裂，并过多地强调前者。即使讨论了消费的生产性，也是过多为现存的不合理的资本主义生产体制作辩护，没有真正在消费的视域中，突出消费对完善个性、促进个人全面、自由发展和社会进步的生产作用，导致消费社会中的个体不能真正实现其自我价值。① 比如理斯曼在论述内在导向型阶段的个体时，认为在内在导向阶段，个体消费的目的或者是为了炫耀其财富，或者是为了逃避工作的压力，而在外在导向型阶段，个体消费的目的则是对工作的补偿。在Per Otner看来，消费也仅仅只是一种生活的成功（achievement）。他把消费定义为生产之外的活动（outside of paid employment），消费大多局限于日常的消费活动中。所谓消费的成功则主要表现为日常生活中的学习和创造性。同样，在鲍德里亚看来，消费是对工作的拯救，消费被定义为社会关系的建构。由此可见，他们都没有关注消费的生产性。只有真正关注消费的生产性，才能真正实现个体的自我发展。如何规范这种重视享乐、不思进取的表现主义文化，并将其改造成一种有助于个人发展、完善及人、社会、自然和谐共处的新的创造性文化无疑成为时代探讨的主题。①
五、消费文化：人类社会可持续发展的根本途径
人类学的研究发现，消费本来就是一种表达的实践，是对自身的价值与身份的诠释。消费也是一种沟通，是并不局限于物质满足的信息交流，消费的独特之处在于它以符号作为首要的载体。只不过，由于某一特定时代阶级文化的建构，过分地夸大了消费品的物质属性，而相应地忽视了消费品所内含的社会文化属性。如传统政治经济学把消费定义为对商品的使用价值的使用和消耗，用以满足基本需要的活动。二战后，葛兰西提出的文化霸权理论，即知识和道德上领导权，不但纠正了人们对经济的决定作用过分看重的偏见，开始重视文化对社会生活的制约作用，而且还使人们更多地关注消费所体现的文化体系构架。可以说在葛兰西之后，人们对消费所展示的社会与文化过程的研究才真正凸现。有关消费研究的第二次转折是美国哲学家兰吉提出的象征概念。在把象征纳入到消费分析之后，消费分析不仅停留在宏观的社会制度层面的文化上，而是深入到常常被人们所忽视的日常生活深处，甚至是个体的潜意识深处。这样对消费的研究拓宽了。因此，可以说，从人类学的基础看，消费本身就是使用价值、交换价值和符号价值或象征价值的结合。只不过，在不同时代，有着不同的消费符号，体现着不同的社会区分和社会建构。现今社会，符号价值或象征价值的凸现更反映了人们在物质需求得到满足之后，对精神消费的更深层次的追求。
在贝斯特看来，德波的景观社会是从马克思的商品社会到鲍德里亚关于模拟社会思考的中介，也是从马克思主义、西方马克思主义到后马克思主义的中介，从现代性到后现代性的中介（Stven Best，1994：42）。在德波看来，“景观是商品实现了对社会生活全面统治的时刻”（Debord，1983：42）。因此，从这个意义上说，景观社会是商品社会的完成阶段。但是，德波的景观社会与马克思的商品社会是有着重大的差异的。如果说在商品社会，物或现实被分解为使用价值与交换价值的话，那么在景观社会中，则分解为现实与意象，景观社会就是一个被意象统治的社会，“景观社会不是意象的收集，而是指人们之间的社会关系被意象所中介”（Debord，1983：3）。电视等大众传媒的发展，特别是时尚与广告的弥漫，使得广告中所宣传的产品意象成为人们消费的依据，也就是说，物的消费过程，首先必须转变为符号的生产与传播过程，只有通过广告的影响，在人们心中形成了一定的消费意象之后，人们才会去购买物品。秉承德波的景观社会理论，鲍德里亚发展他的符号社会理论。在鲍德里亚看来，德波的分析还是停留在传统媒介的分析层面上，着重于大众传媒的内容分析。鲍德里亚从麦克卢汉的媒介理论出发，对德波进行了符号学的批判性解读。按照麦克卢汉的观点，“媒介即讯息”（马歇尔・麦克卢汉，2000：33），不是媒介传达的内容影响着人们，媒介本身就直接构成了人们的存在方式。现代媒介的基础，就是符号的运作，广告创造出来的意象，其基础就是符号。因此，在鲍德里亚看来，进入消费社会之后，人们面临的不是以意象方式呈现出来的景观社会，而在其深层是符号社会。
对消费文化的解释主要有两种方式。一种称为生产主导论，认为生产决定或者形成消费本身，又由此间接地形成了特殊的消费文化结构。在生产主导论看来，消费文化的出现受到产品生产方式的约束，商品的生产已经被“合乎文化标准的制造方法”所支配。首先，资本的扩张，扩大了市场的时空，而劳动过程中的强化和重组改变了消费规模和本质。广告的出现是商品生产者控制消费者的工具，通过生产和分配产品过程中运用专门的美学知识，生产者将消费者并不需要的商品交给他们。其次，生产者对消费者需求的操纵之所以成功，还跟现代化过程是一个使商品美学得以产生的环境。现代化使人摆脱了熟悉的家庭、社区模式和思维方式，而商品提供了个人自我认同的方式，因为个体在现代化过程中有异己感，感到无所适从。从而导致了个人的人格从内在导向型向他人导向型的转变，即由内在的或主观的道德感和伦理价值角度来理解自我认同感到通过外在的、表象的、通常看得见的特点来定义自我。生产主导论在一些方面受到批判：第一，认为生产或工作是人类自我创造中唯一真实的手段；第二，夸大生产商品模式对产品分配或消费的影响，而忽视消费者的主动性；第三，贬低了艺术-文化体系在消费文化发展中的重要性，忽视了消费者创造性地使用文化商品在消费文化中的意义。
另一种称为消费主导论，认为消费本身是一系列有组织的社会实践活动。消费者频繁地将商品当作社会地位和文化方式的标记，他们试图以自己和其他消费者的关系来界定自己的社会地位。总之，生产主导论强调消费需求是生产者活动的结果，而消费主导论强调消费需求是消费者活动的结果。消费主导论认为消费既不是对生产的自动的反应，也不是对意义的自动的反应，而应该被看成源于自主的、独立的源泉。如坎贝尔认为消费者对新奇事物无止境的追求是现代消费固有的动力。同样，费瑟斯通也认为个人具有模仿艺术家的亚文化生活方式的冲动，即适度的享乐主义，适度的情感宣泄，导致人们惯于从唯美主义角度看待日常生活，也就是说，美学已经成为日常生活决策的基础。同时，高雅文化阶级壁垒的消除，艺术家的生活方式成为时代的消费英雄，导致符号和概念的快速流动渗透到当代社会的日常生活。而波德里亚却更进一步认为商品的使用价值和交换价值并不能解释当代资本主义的发展，因为对使用价值和交换价值的强调，使人认为交换价值导致了错误需求的产生。其实，所有需求都是社会制造的。生产的逻辑不再是最重要的，相反，意义的逻辑成为至关重要的。这样，消费不应该理解为和使用价值有关的物质用途，而是作为意义，主要与符号价值相关。符号价值的逻辑代表了资本主义强加一种与商品的大规模生产需要相适应的文化秩序的胜利。总之，在消费主导论者看来，消费文化是自我意识创造生活的一种方式，不管是在商品的设计方面还是商品使用的美化模式方面，即商品被作为艺术品、概念或符号使用，通过幻想、游戏、想象和制造意念的过程产生联想，用以表达人与自我之间的反省关系，制造和变革个体的身份认同。
消费社会的到来，反映了宗教的世俗化和科学的世俗化。一方面，消除高雅文化的阶级壁垒，使其为大众所掌握，无疑提高了大众的精神文化水平；但是，另一方面，艺术瓦解了道德的基础，新教的工作伦理让位于对新感觉、惬意的享乐主义的追求。消费不再仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失，也是消费文化中的内在固有趋势。国内外学者对消费社会造成生态破坏，环境的不可持续性进行了批判，并就如何看待消费、如何确立一种合理的消费文化来促进人类社会的可持续发展进行了探讨。主要提出了三种变革办法，即消费正名法、颠覆取代法和历史建构法。
消费正名法是指要求对消费的含义进行正确的定义，从而建立起一种健康的消费文化。如日本学者见田宗介认为消费的本来涵义是指一种对生命的充溢和喜悦的直接追求，建立在消费原义基础上的消费社会应该是一种对自然和社会掠夺少的社会（见田宗介，1988）。建立在一种以“活着的喜悦”作为需求基础上的消费社会，能克服原有的消费社会的弊端，从而建成一个健康有序的消费社会。美国学者杜宁认为要突破消费社会的“樊篱”，首先必须打破“不消费就衰退的神话”（艾伦・杜宁，1997）。更重要的是，发达国家应该实现价值观的转化，培育一种持久的文化。人们不再以物质的成功来定义生活，而是以社会关系、有意义的工作以及休闲作为衡量生活的准则，从而寻找一种简朴的、回归自然的生活。
颠覆取代法主张对消费社会采取颠覆性变革或要求以另一种符号体系代替现有的符号体系，主要以鲍德里亚为代表。鲍德里亚认为消费社会是一个彻底异化的社会。消费逻辑不仅支配着物质产品，而且支配着整个文化、、人际关系以至个体的幻象和冲动。“这是一个充斥着白色的饱和的社会，一个没有眩晕及没有历史深度的社会，一个除了自身神话或者不断生产，消费神话之外，没有其他神话立足点的消费社会。只有激进的革命的突发事件和意外的分化瓦解才能打碎这白色的弥撒”（鲍德里亚，2001：231）。
历史建构法在看到网络时代电子符号的意指方式和编码作用的同时，更看到了主导符号生产的资本的生产机制和运作机制所发挥的作用，同时认为个体在消费社会中并不是消极、被动的符号吸纳者和盲从者，而是现实社会积极、主动的建构者和创造者，在此过程中走出消费社会的困境。如迈克・费瑟斯通认为文化消费之中的这种文化失序不仅是由于广告人、设计者、文化媒介人生产出一系列体验，而且还决定于这些机构的所有者、赞助者、受托人及财政支持者之间结成的联盟（迈克・费瑟斯通，2000：154）。①
由此可见，消费社会的到来，标志着人类社会进入了一个新的发展阶段。建立与消费社会时代相适应的价值观念势在必行。任何形态的社会都有其精神价值，以工商业为主的现代社会也不例外。只是现代富庶社会的精神基础不容易为传统社会了解而已（汉宝德，1986：58）。 这就要求建立一种通过提升人们生活品质和增进个体自我发展来促进经济发展的消费文化。但是最关键的是这种消费文化必须是建立在生产过程或工作基础上的文化，即不是作为逃避生产或工作场所的枯燥、训诫而出现的消费文化，这就要求使消费具有生产的性质和特征。要求在继承和发扬马克思的生产理论的基础上，充分发挥消费的生产性质，即在消费的视域中，研究消费对完善个性，促进个人全面、自由发展和社会进步的生产作用。以消费生产作用的充分发挥来促进生产体制中资源分配的革命，而不是仅仅停留在北京大学高丙中教授在《消费就是生产》一文所说的“消费帮助生产世界资本主义体系，生产着资本主义制度的合理性”，从而真正建立公平、正义、自由的社会，推进人类社会的可持续发展。
六、结论
消费社会的到来，一方面由于其经济的发展建立在刺激需要的基础上，因此个体的需要得到了极大的激发和满足，但是，另一方面，对这些需要的满足仅仅停留在“物以及社会成就和幸福的其它明显标志面前的”地位民主或形式民主以及物品拥有的平等上，并没有导致一个真正民主、平等、自由社会的出现。同样，就个体的自身发展而言，尽管消费社会给个体提供了前所未有的用以发展和完善自身的手段和机会，但是个体并没有真正实现自我的价值。消费社会是一个自我决策的社会，但是，由于受社会体制的限制，一方面，个体受自身“视野”的约束，不能真正认识到符合自身的需要，从而做出合理的决策；另一方面，由于个体社会资源的匮乏，导致个体在自我决策方面也是不平等的。尤其是对商品符号价值外在表现意义（凸现个体的身份、地位等）的重视，而对符号价值的精神内涵意义（如创造性、哀、社会关系的和谐等）的忽视，② 形成了以物主个体为核心的表现主义价值观。不管是消费正名法、颠覆取代法和历史建构法等消费文化变革方案的提出，要克服消费社会的弊端关键在于全新地看待与处理生产或工作与消费的关系。如何克服不公正的生产关系对个体生产、发展选择的限制；工作分工对人性和个体能力发展的约束；克服工作与消费的对立状态，工作与消费，而不是强调一方是另一方的陪衬与补充，③ 并在此基础上，建立一种注重物品的符号精神意义的消费文化才能走出消费社会发展的困境。当然，就目前的社会发展而言，要完全实现生产关系的透明与公正以及取消劳动的社会分工，毕竟是乌托邦的幻想，但是通过减少工作时间、增加休闲时间，克服工作的规训和约束，增加个体利用休闲时间发展自身的空间，无疑朝一个更美好的社会前进迈出了可喜的一步。
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【论文摘要】现代性语境下的符号消费已成为现今中国消费文化中的一个突出表现，如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。在现代化进程中，我国不可避免的被卷入了国际市场，西方的消费观念和方式也无不渗透到当今我国消费市场，而同时由于大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式等原因，符号消费问题更加凸显出来。
一、消费的符号化
现代社会将人置身于一个消费世界．社会内在的商品交换法则则是人们生活在这一世界的“黄金法则”。传统意义上的消费是指我们对物化的商品的消费。如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。因此消费不仅是一种经济活动，更是一种社会活动，消费的发展变迁在某种意义上说是现代社会的文化变迁的表现。
消费的表现性意味着消费不仅是物理或是物质层面上的消费．而且是象征层面上的消费，即“象征消费”。象征消费指的是具有符号象征性的消费。关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。他认为，所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”。凡勃伦认为，在社会生活中，人们的地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。
齐美尔认为，时尚是阶级分野的产物，上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格．如社交形式、衣着服饰、美学判断的标志与其他群体分开。而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位口。布迪厄进一步指出，日常生活中的每一次消费行为都涉及一场符号斗争，都是一场为寻求不同群体之间区隔而进行的斗争．通过这种符号斗争。他们确立自己的独特地位与认同感。
著名消费社会学家布希亚在其著作《消费社会》里提到了在消费社会里商品除了具有使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。他认为，在消费社会中，“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”，对“物”和“商品”的消费可以成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。也就是“通常所说的”高档””中档””低档”似乎是在指物的分类而实际上是指人的关系和人的地位”。以上消费符号论对现代社会变迁中消费的符号化做了深入的阐述和研究，他们的理论研究为我国现代化进程中符号消费的研究提供了理论基础和借鉴，这也是本文的理论基础。
【论文关键词】现代性；消费；符号化；符号消费
【论文摘要】现代性语境下的符号消费已成为现今中国消费文化中的一个突出表现，如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。在现代化进程中，我国不可避免的被卷入了国际市场，西方的消费观念和方式也无不渗透到当今我国消费市场，而同时由于大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式等原因，符号消费问题更加凸显出来。
一、消费的符号化
现代社会将人置身于一个消费世界．社会内在的商品交换法则则是人们生活在这一世界的“黄金法则”。传统意义上的消费是指我们对物化的商品的消费。如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。因此消费不仅是一种经济活动，更是一种社会活动，消费的发展变迁在某种意义上说是现代社会的文化变迁的表现。
消费的表现性意味着消费不仅是物理或是物质层面上的消费．而且是象征层面上的消费，即“象征消费”。象征消费指的是具有符号象征性的消费。关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。他认为，所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”。凡勃伦认为，在社会生活中，人们的地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。
齐美尔认为，时尚是阶级分野的产物，上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格．如社交形式、衣着服饰、美学判断的标志与其他群体分开。而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位口。布迪厄进一步指出，日常生活中的每一次消费行为都涉及一场符号斗争，都是一场为寻求不同群体之间区隔而进行的斗争．通过这种符号斗争。他们确立自己的独特地位与认同感。
著名消费社会学家布希亚在其著作《消费社会》里提到了在消费社会里商品除了具有使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。他认为，在消费社会中，“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”，对“物”和“商品”的消费可以成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。也就是“通常所说的”高档””中档””低档”似乎是在指物的分类而实际上是指人的关系和人的地位”。以上消费符号论对现代社会变迁中消费的符号化做了深入的阐述和研究，他们的理论研究为我国现代化进程中符号消费的研究提供了理论基础和借鉴，这也是本文的理论基础。
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虽然符号消费在任何社会都存在，但是从某种程度上说目前中国人对于消费的符号象征意义推崇已经到了较为严重的地步。符号消费在我国消费文化中已经成为一个凸显的问题。以穿名牌、戴名表、开名车、住豪宅为人生目标的人大有人在。并且这些都在成为衡量一个人是否成功的社会标尺。
并且随着时代的变化，人们不仅追求物质商品的符号意义。而是开始重视生活方式和生活风格等非物质商品，如休闲方式、流行音乐等。正是因为如此循环，进一步使得物品的实用价值和符号意义纠缠在一起而难以区分，使得人们对使用价值和物的符号意义的追求永无止境。
(二)空间的符号意义
近年来，随着经济发展和人民生活水平提高、现代化和全球化的影响，伴随着人们新的生活和消费方式诞生了一系列新的以前从未有过的消费场所(它们大多是从国外引进的)，如KTv、网吧、咖啡厅、KFC、超级市场等等，以及在旧形式下赋予新的消费符号意义的消费场所。如茶馆、酒吧、发廊、桑拿洗浴房等。这些新兴消费方式和场所的诞生和变化反应了人们生活方式和消费观念、消费心理的变化。本文将通过几个典型例子做出分析。
在大中小城市中，各类型的超市见缝插针地深入到街区的每个角落。尤其是在大城市中的大卖场、超级市场到处都是。这些超市有着非封闭的柜台，不同收入、年龄、职业、学历的人尽情的表演着自己的角色，随意的在场内选择．没有营业员不耐烦的眼光和别人的眼色。这种新的消费场所和消费环境使得城市人的购物消费形成了定向：买菜不再首选农贸市场而是进社区超市和大卖场；日常购物不再是街角的小卖部．而是商场里的大超市。这个具有“一次购足、就近便利、自主性选择强”特征的新的消费环境被赋予了“以人为本”、“自由、便利、平等”的符号意义，成为人们所认同的地方。
像网吧、酒吧、迪吧、r、，等新兴消费场所，是年轻人和中产阶层充分放松自我，展示自我，获得精神上满足的“理想地”。这类场所也被赋予着“时尚”“青春”“高品味”“主流”等符号意义。
另外还有像KFC一样的洋快餐店和咖啡厅，人们已经把它当作是悠闲消遣的好去处，在美国以快捷廉价取胜的快餐店到了中国却被赋予了不同的符号意义。洋快餐厅成了中国人们就餐的地方．人们很少关注快餐店食品本身，而是其所传达的文化信息，似乎光顾肯德基、麦当劳可以体验他们想象中的“美国文化”和“麦当劳”。他们“快捷”的特征也被“慢”所替代，其就餐时间往往长于美国。因为在肯德基店里舒适宜人的环境使得不少中国人将之作为闲聊、会友、新朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至读书、写作的好地方。
上述新兴消费方式、场所是在我国现代化进程中发展起来的，它们更多体现了一种现代化、全球化、西化的趋同，东西方文化的冲突和融合。在现代化进程中，我们不可避免的卷入了国际市场、资本主义生产关系。我们不光接受了西方全球化模式的话语方式．而且遵循西方的经济逻辑和技术逻辑。西方的消费观念、方式也无不渗透到我们的消费市场，消费日益差异化、多元化、西方化。消费所承载的意义也日益丰富．消费的符号化也就日益凸现出来。新兴的消费场所所赋予的新的符号意义。使得人们昔日的消费观正在发生变化。而新兴消费场所的出现也使得人们不再是简单满足衣食住行等基本需求。而是更注重消费的个性化和品质化。
(三)身份的符号意义
身份，是人类社会组织活动形式的反映，是一种典型的社会行为符号。每一个个人都是基于其自身所具有的社会性而存在的。正如我们在寻找自我的时候，必须将自我置于组织当中才能进行自我认识和定位；否则，任何一个以个人而存在的非社会成员，都会失去其存在的意义。人类社会作为一个高度组织化的权力社会系统，从远古的氏族部落社会到现代具有高度组织性的法制国家。这一系统得到了高度的发展。对于生活在这个组织当中的人，其社会关系的组成体现在不同角色之间的联系，例如老师与学生、商人与消费者、官员与老百姓的关系，即符号与符号的关系。正如马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中所提出的一个著名论断一样．他认为：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”从这一论断来看．马克思否认了以人的肉身来决定个人的身份所属，而将它归咎于“一切社会关系的总和”．显然身份符号绝对是人的这“一切社会关系总和”的突出代表。
一般来说，人的身份表现是多维度多形式的．服饰、首饰、语言、交通工具、居住环境等等一系列物品都能表现不同社会阶层的人所具有的不同地位和身份。汉唐盛世中，人们推崇的多为一种大气、粗犷的精神．能够体现身份的东西也多为此类．如人们多喜胡服、骑射。而其中的典型代表就是“汗血宝马”。明清时．人们玉器的制作及玩赏达到一个顶峰．优质的玉器也成为了身份的象征。国人把玉看作是天地精气的结晶。用作人神心灵沟通的中介物，使玉具有了不同寻常的宗教象征意义。中国的古籍中把昆仑山称为”群玉之山”或”万山之祖”。《千字文》中也有”金生丽水，玉石昆仑”之说。因此，一件好的可随身而带的玉器，更是在不经意问凸现出主人的身份地位。
今天，越来越多的人先富起来了。名车，豪宅，甚至是斗十千的金樽清酒让人眼花缭乱．而这样的花花世界也的确让人欲罢不能。就如电视里的广告：“x x x，是身份的象征。”便是这个时代消费理念的典型代表。现代化发展过程中，符号消费在我国社会中的形成和发展，可以说，大众传媒功不可没。大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式。如今的广告已经不是简单的产品介绍、传递媒介。而是“通过营造与商品有关无关的生活方式印象来操纵人们的欲望和品味的追求”。尽管人们有着选择消费的自由．但是往往还是收到大众传媒潜移默化的影响。广告也暗示着人们．传递着这样一种符号意义：不同款式、不同价格的物品应由不同职业、不同人群所使用。富有个性的广告语，以明星为代言人的广告等等不仅传播了特定的消费意识形态和享乐主义．激发人们追求消费品及其背后所隐含的符号意义所象征的生活方式的冲动。大众传媒总是无休止的追求商品符号所代表的生活方式，这本身也对符号消费文化起到促进作用。
物品的符号意义和空间的符号意义毫无疑问能够凸显出一个人的品味、内涵乃至是决定了一个人的社会地位。有钱了，便应进驻高档社区，购置豪华座驾，以名牌武装自己．出人高级娱乐场所。物品的符号意义和空间的符号意义都被我们进行着充分的挖掘。如今，我们采用琳琅满目的商品来证明我们自身于他人不同所在。以此来界定自己的身份所属。
三、小结
在过去几千年的中国传统当中．一套完善而严密的礼制系统行使着给每个人赋予其应有的角色符号的作用。同时社会活动中如何处理人与人的关系也有一套完整的规范系统。而在我国的现代化进程中。社会关系的剧变，人与人之间的关系在市场经济条件下发生了～次根本性的变迁。因此符号消费在我国现代化进程中凸现出来并非偶然，这是人们物质生活水平得以发展所必然会面临的问题。“不是消费物，而是消费符号”这样的消费文化，日益渗透到社会大众的日常生活领域。并对人民的生活方式和价值观产生了广泛而深刻的影响。符号消费．不仅影响了人们在需求内容和满足需求方式上的变化．而且人们的生活目的、生活愿望、生活态度也发生了很大的变化。可以说，这种变化对于当代的中国人来说不仅是消费文化的变化，也是经济社会结构乃至整体性的文化的变化。
随着电子传播技术的发展，信息的全球传播早已不可避免，在大众传媒方面，由于传播技术的发展所提供的可能，全球媒体(跨国媒体集团)的不断扩张和世界范围内媒介市场化浪潮的广泛推进，在“公共性”问题日益成为社会热点的今天，在思想界文化界的当代转型中，全球媒介文化的融合与趋同正日益明显。如果说，在现代社会出现了生产拜物教和消费拜物教，那么，后现代社会却出现了“传媒拜物教”。消费主义色彩的媒介传播已经成为市场环境下传媒的基本文化生态。
消费主义与消费主义传播。现代意义上的消费主义起源于19世纪末的美国，以后扩散到世界各地。作为一种生活方式，消费主义的最大特点是对物质享受和感官享乐的迷恋。作为一种价值观念，消费主义主要体现为物欲至上，物质主义和享乐主义成为生活的主导价值。
作为一种影响到社会的各个领域和生活的各个层面的文化形态，消费主义的影响也已经渗透到大众传播媒介，使全球传媒文化正在趋向消费主义化。消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。20世纪80年代，传媒市场化、自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的“烤面包机”。公众利益也被理解为报道公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。为了实现市场经济利益最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使新闻传媒出现了消费主义的倾向。
消费主义传播是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践活动。其主要表现出两个方面的特点：第一，市场入主传媒、商业逻辑支配媒体。传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的，而商业逻辑执行的是利润最大化原则，传媒为利润而生产，受众成为消费者。这种消费主义传播的内容正实现着对消费主义文化的大力张扬，直接体现为新闻娱乐化现象的盛行，硬新闻软化，软新闻娱乐化。第二，对受众的重视发展成为受众至上，认为受自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能发挥的作用，损害受众的视听权益。积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。拥有媒体帝国的梅铎就认为，“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。
消费主义传播的政治后果。传统的政治生活随着公共话语平台的建构和信息传播业的发达，与人们的日常生活关系越来越密切，也越来越容易受到传播的影响和舆论的合力作用。
消费主义传播对于政治生活的影响主要体现在以下两个方面：
首先，消费主义传播对政治习俗与政治心理产生了一定影响，有利也有弊。政治习俗可以定义为一定社会群体对待政治生活的观念、看法以及参与政治生活的心理活动及行为方式。消费主义的大量传播对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。消费文化所强调的内容是遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式，最终发展成自恋和自私的人格类型。这种文化因子对人们价值观的渗透改变了人们看待问题的方式，过去被认为是严肃的、重大的社会和政治问题也开始慢慢被抹上了“恶搞”、“搞笑”的娱乐色彩。人们对传统文化和政治权威失去敬畏，主观上也使得儒家传统的精英文化和精英政治不再是“少数人的游戏”，而成为全社会人民都可以发表观点、可以参与的公众事件。这不能不说是等级政治习俗的改变和政治心理的解放。在传播方式的扩展和自我表现的心理作用下，在政府职能、行政决策与实行、民意表达等诸多方面，消费主义的传播都造成了相当程度的影响。
其次，消费主义传播在生活政治中产生的影响。生活政治是社会学家吉登斯为解决现代化的种种弊端提出的一个概念，生活政治主要回答社会中的个人应该怎样生活的问题，关心在全球化背景下如何创造能够促进自我实现的生活方式，关心个体进行生活决策和作出选择的自主性以及由此对政治生活的影响。在生活政治中，大众传媒的作用并不表现为国家权力由上至下的政治控制的中介，而是成为没有政治权力做后盾的生活政治形成与表达的主要中介。生活政治要想产生广泛的影响离不开大众媒介的传播，媒介的报道在有形无形中也会为公众表达出一定的利益诉求，或形成一定的舆论导向，对公众的政治议题产生影响。此外，广告作为消费主义传播的另一种重要方式，使一些特定消费品在人们的心目中具有消费品以外的意义。如在轰动全国的宝马撞人案中，象征身份与地位的宝马使民众迅速联想到宝马汽车与特殊政治身份的联系，并希望了解司机是否会逃避法律制裁，因此在网上迅速引起了对肇事主角苏绣文身份的猜测大讨论，乃至上海奥迪撞人案发生后律师特意向媒体强调司机并无显贵背景，普通的交通事故转变成了引人注目的政治事件。这证明消费主义传播在一定程度上对生活政治影响的扩大也起到了积极的作用。
最后，虚假的“消费的民主化”对社会政治的影响。消费主义宣称在交易面前人人都是平等的，人们花同样的钱就得到同样的消费品，而事实上由于购买力的不同，消费面前的平等实质上是不存在的。消费主义作为一种文化意识形态设置了虚假幸福与民主的欺骗性命题，以欲望的书写将社会真实的平等如能力、责任、社会机遇等转变成了消费形式上的民主，“而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏了起来”。全球约有13亿人还生活在贫困线以下(其开支相当于每天一美元或以下)，他们中的大多数人只有靠破坏环境来维持生活，而同时传媒在不断地鼓吹“贵族”、“白领”的生活方式，塑造人们的消费欲望，甚至提倡一些“超前的”消费以使消费者获得心理上的满足。种种不切实际的消费既带来了对自然资源不必要的浪费与破坏(比如过度开发旅游业、不合理的土地征用、提倡私人购车等)，同时也激发了因社会差距、贫富差距而带来的攀比心理和怨恨情绪，造成了社会政治的不安定因素。当然从另一个角度说，人们在盲目追求消费时如对珠宝、汽车、房地产等奢侈消费品占有数量上的不平等，实际上量化了政治、经济生活的不平等，使社会差距、贫富差距从传统上隐而未见的位置而大白于天下。由此引发的对这些问题的讨论也在客观上促进了社会政治向更加公平和透明转化。
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