关键词：网购执行意向；网购情景线索；网购营销策略；扎根理论
引言
随着“互联网+”变革时代的到来，一个由消费者应用场景、大数据和社区化连接共同构成的多维商业形态已形成，网购行为逐渐成为重要的商业驱动因素，深刻影响着新商业文明的崛起。尽管电商平台及相关服务提供商采取了多种组合营销策略，以迎合网购行为千变万化的复杂演化机理，但精准营销策略和精准推荐算法仍然是电子商务实现大规模个性化定制的瓶颈，如何基于网购者前瞻性记忆和回溯记忆的感知特点，掌握其营销策略类型及其细分机制，成为越来越紧迫的问题。根据行为执行意向理论，网购行为需要情景线索效应、目标导向行为反应及二者的高度关联匹配后得以强化，这意味着消费者行为是在一定的情景线索刺激和合适的行为反应自动匹配后发生作用的。因此，探讨基于行为执行意向理论的网购营销策略研究更有助于理解数字化营销、神经营销、大数据营销等营销策略的精髓，这也对当今企业所面临的关键问题具有重要的理论和实践指导意义。理论基础网购行为执行意向与市场营销理论的关系。网购行为执行意向是指网购者以行动目标为导向，如在炫耀、实用、享乐、自我表露或者体验等目标导向下，通过连接网购情景线索和网购行为反应，建立行为意向和实际网购行为之间联系的中介变量。它起到了最佳的桥梁作用，建立了意向和实际行为之间的联系；它通过强化网购者的前瞻性认知记忆增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或回溯记忆等条件刺激下，执行意向被自动、有效并且无意识地启动，从而帮助网购者缩小预定目标和现实目标之间的距离；它是一种网购行为临界状态，更能预测实际网购行为发生的可能性。同时，传统营销策略在传统业务中奠定了一定的理论基础，这对网购行为执行意向理论具有很大的启示作用。然而，在移动营销等新环境中掌握网购者行为与心理时，传统营销策略面临诸多挑战，如从大众营销策略向个性化营销策略转变的过程中难以把握消费者行为意向突变规律，无法精准分析网购行为。所以，传统营销策略必须与网络心理、新媒体营销、大数据营销等当前交叉领域中的热点知识结合起来，才能达到真正洞察网购者的目的。为此，传统营销策略必须面对网购情景线索纷繁复杂、网购行为反应动态演化多变等现实困境，以网购者为研究对象，根据行为执行意向理论，从网购情景、行为目标导向、具体网购行为反应等视角探究营销策略类型及细分指标，这对于网购行为的关联挖掘建模、个性化推荐算法优化及网购群体行为作用机制等方面具有理论和实践价值。
研究方法
（一）样本选取与数据采集
本文样本来源于MIUI官方论坛上用户的真实反馈和主流网站的网页新闻报道。为避免样本数据在采集和整理过程中的无效规则及重复抓取，确保网购行为数据的完整性、连续性和科学性，本文主要采取如下方法：第一，在采集数据过程中，要求保证样本信息多源分布。MIUI官方论坛是目前小米用户互动交流最活跃的平台之一，本文以MIUI官方论坛作为样本信息的主要来源，以百度等主流网站的网页新闻报道作为补充，进而确保样本来源广泛。第二，避免样本信息的选择性偏差。在采集信息过程中，本文主要采集论坛中的精品帖子和浏览量靠前的新闻报道，以确保样本信息的全面客观性。第三，保证样品信息的真实有效性。在信息采集过程中，不得依据自我见解修改样本信息，要真实反映实际信息。第四，在信息筛选过程中，要求保证样本文本信息不重复。在信息整理过程中，需要将重复的、无明确意义的语句排除，避免重复抓取样本数据。
（二）理论抽样
根据以上采集方法的原则，在MIUI官方论坛和百度等主流网站上，以“小米手机的营销策略”、“小米营销”等为关键词，共采集到2000条有效文本数据，从中随机抽取100条语句用于检验模型的理论饱和度，剩余1900条语句用于构建模型。在此基础上，利用标注工具对1900条语句进行文本标注，由于部分语句进行标注后非常相似，因此删除了重复的标注语句，最终建立了1869条标注词表。表1显示了部分有效样本来源的基本情况。
（三）扎根研究法
本文基于小米手机的营销策略，采用扎根理论方法，通过对数据进行分析，进而解释营销策略与网购行为之间的关系。扎根理论是由哥伦比亚大学的Strauss和Glaser两位学者在1967年提出的一种基于定性资料进行自下而上分析的质性研究方法。本文将依次采用开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤，对所采集的数据资料进行分析。
研究结果
（一）开放式编码
开放式编码是对网络原始语句概念化的过程。本文采用了“网络语句初级指标定义-初级指标合并同类项-开放式编码范畴”的编码方式，对于“凝聚营销”、“心情营销”等提及频次较低（≤8）的范畴，在建模时已略去。经过反复分析、修改，最终得到62个主范畴，由于篇幅有限，本文选取了其中的前37个，如表2所示。
（二）主轴编码
根据文献资料以及原始语句所体现的内容，本文对“对应范畴”的内容进行了科学定义，并归纳为17个主范畴，分别是：渲染式营销、产品个性营销、差异化营销、体验式营销、情怀营销、预售营销、标杆营销、性价比营销、口碑营销、魅力权威营销、迭代式营销、全渠道营销、关联营销、互惠式营销、粉丝营销、服务意向营销、忠诚依赖营销。这些主范畴之间也存在内部联系，在进一步分析之后，这些主范畴可以归纳出网购营销策略的4个类型，即网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略。最后通过归纳整理，得到表3。
（三）选择性编码
选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴，深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系，并用故事线的形式描述整体现象或事件。经过对主轴编码形成的17个联系类别进行深入研究并建立关系，选择性编码环节提炼出网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略四大线索，将其与核心范畴—网购行为执行意向相联系，形成（受众）认知—（客户）认可—（用户）忠诚—（企业用户）双赢的营销策略逻辑模型。从大众对企业及其产品的认知、认可到客户的忠诚再到企业与客户的双赢，企业的四大营销策略及消费者的产品情感投入逐步深化，共同推动小米整体营销策略的形成，如图1所示。
（四）理论饱和度检验
对之前预留的100条评论进行理论饱和度检验，如果通过这100条评论的分析不能获取新的范畴，则可以判定本文建立的模型是饱和的。通过分析，没有发现新的范畴和关系。不仅如此，为了进一步检验模型的理论饱和度，本文在MIUI论坛等其他网站又随机抽取了50条网络原始语句。通过逐一编码和分析，并未在新数据集中发现新的范畴和关系，由此可基本判定本文所构建的理论模型是饱和的。
结论及未来研究方向
（一）结论
首先，本文通过扎根理论法丰富和细化了原有营销策略的不足，从客户视角探讨了网购行为全过程，即从认知、认可、忠诚、双赢的逻辑过程分析和归纳，从而得出网购营销策略理论模型；其次，研究发现网购营销策略类型由62个范畴和17个主范畴构成，网购营销策略类型主要由情景感知、传播价值、客户增值和赢返策略四个方面构成。因此，未来相关研究可以进一步通过实证研究验证本文构建的营销策略模型，在此基础上进行网购行为关联模型和神经网络预测模型构建，从而系统性构建网购者行为感知与预测系统，为“预判发货”等先进理念提供理论支撑。
（二）未来研究方向
论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
[关键词]会展营销；营销策略；宣传营销
1现阶段会展活动中的营销策略
1.1市场分析策略
众所周知，企业之所以参加会展营销活动，主要原因是为了集中销售自家产品或者服务。因此，对于企业营销而言，最为重要的自然是市场分析，一个适应市场需求的有效营销活动才能达到其应有效果，同行业的竞争中，极具目标性的市场策略，往往会使企业在众多竞争对手中脱颖而出，取得极高的销售额。市场分析策略正是现阶段会展营销活动中常见的营销策略之一。
1.2价格策略
无论哪一种营销方式，价格策略都是必不可少的武器，一个适应产品、适应消费者的营销价格才能打破销售僵局，取得有效的销售成果。特别是处于种类繁多、人数众多的会展营销活动，没有一个良好的价值策略，消费者根本不会注意到其产品。此时我们可以采取：产品价格尾数是99或98，使消费者在心理上产生一种价格较低的感觉；或是随机赠送小礼品，提高产品的附加价值等。总体而言，是要打破消费者内心的消费价格底线，从而促进商品的销售。
1.3宣传策略
价格策略在一定程度上也属于一种宣传策略，正确有效的宣传策略对于整体销售额的影响不言而喻，首先它可以充分吸引消费者兴趣，借机大产品知名度，因此在会展营销活动中，我们就不得不提到几种具体的销售策略。例如，名人代销，借助公众人物的名人效应来吸引消费者进行消费，从兴趣引发消费活动，从而进一步认识具体产品。但是值得注意的是，现在许多该类活动中存在着，单纯追求明星效应功能忽略产品本身，消费者无法充分认识到产品价值所在，达不到产品营销目的的现状。
2会展活动营销策略优化
2.1市场分析应注重发展
会展营销活动过程不同于一般的营销活动，此时企业所面对的市场环境是极为固定的，当很多企业依旧采用优、劣势分析法对其进行市场分析时，往往也是一个极为固定的市场调研结果，由此可知，无论如何我们所要采用的市场营销策略是要切实针对会展营销活动这一固定市场的。但是，企业参与会展营销活动从来不只是为了单纯销售商品而已，它们往往还抱有寻找独特的商机这一活动目的，这就需要在此过程中寻找可开拓的市场和合适的经营伙伴。因此，我们建议企业可以适当放弃小范围内进行“竞争”的市场分析策略，提前对会展营销活动所在城市、共同参展的同类企业和可能提供经营帮助的企业进行详细的调查的基础上，以一个整体的、发展的、进步的角度进行有效的市场分析。例如，在生物技术成果展销会上，企业如果能够应该切实做到对会展所在城市的当前生物技术的发展市场进行分析探究、从而其发现对会展感兴趣的其他企业对于生物技术的认识和运用，以新型的技术打破传统认知，给予其他企业技术进步的帮助，并且根据这些具体信息进行准确的市场分析，从而得到企业可能得到的额外发展资源，促进企业的进一步发展。
2.2价格策略应以退为进
会展营销活动中最常被采用的价格策略一般带有两个特点：一是产品定价过程中往往忽视产品本身质量如何，一味追求与市场同类型产品保持价格上的持平，借以来保证产品的销售数量；二是企业所推出的产品都惯于以各种赠品为噱头，填补产品实际价值和规定价格之间的差异，借满足消费者心理需求为名满足自身产品的销售数额。这种看似可以实现会展营销活动目的价格策略，一方面，会使得部分专注创新和主攻质量的商家得不到应有的经济效益而降低其研究热情，一定程度上抑制了在整个行业的向前发展；另一方面，当消费者消费热情散去后，发现了产品的本来面目与所谓价格严重不符，会使得消费者心中的商家地位大打折扣，严重影响企业信誉。要想规避这些价格策略暴露的问题，企业应该采取以退为进的价格策略，使得整个销售过程可以充分保证企业利润，避免产品的价格过度虚高，保证实际价格与产品真实价值相符，切实维护企业信誉。此外，针对营销过程中的赠品问题，企业应该保证赠品与产品价值相适应、相对等，例如，手机产品的赠品可以是手机充电器、电池、支架等，满足消费者的实际需求的同时，使消费者感受到企业的迎新，大大提升了企业的社会认可度。
2.3宣传策略应注意细节
会展营销活动的初期成本大都被企业选择大比例投在对产品的宣传上，面面俱全的大幅度宣传一瞬间固然可以引得消费者眼前一亮，然而，单纯的外在宣传使得消费者对于具体产品严重缺乏全面细致的认识了解，甚至会出现通过宣传造成的产品“曲解”，若是使用过程中产品无法满足消费者在广告宣传中自我想象出的具体功效，企业的信誉就会严重受损。因此，各个参与会展企业应该在会展营销过程中注意广告宣传中的小细节，细节决定成败，要切实考虑消费者需求，根据实际情况转换产品宣传思路。例如，当对小家电进行宣传时，可以对不正当的操作方法进行指明分析，使消费者充分体会到产品真实使用过程中可能会产生的诸多问题，使之与同类产品进行合理比较，得以认识到产品各种使用方法下会出现的种种问题，注意到产品本身的特点和质量。真实有效的宣传手段较之单纯放大产品优势的宣传手法，更可以使消费者提高对于产品的信任度，增强企业在消费者心中的地位。
3会展活动营销策略优化效果
无论企业从发展的角度制定市场策略使得企业避免会展营销活动中的直面竞争，切实深入市场探索长远发展之路也好；还是采用以退为进的价格策略和重视细节的宣传策略，有效缩减企业在会展营销活动中的各种不必要成本，真正急消费者所需，有效提升企业社会信誉度。整体而言，单纯从销售数量这一主要目的而言，效果是斐然的，即使考虑各个方面，会展活动营销策略优化的效果是极为有效的，值得进一步普及推广。
4结论
综上所述，在经济高速发展的当今社会，一套行之有效的营销策略对于一个企业的发展至关重要，无论什么情况什么方式，对其现状进行准确分析并针对问题提出解决方法是最简单最实用的方式之一，希望可以为当前会展营销活动中产品的具体销售起到帮助。
参考文献：
[1]高静.论会展营销策略[J].科学时代，2013（8）.
[2]王丽，王慧凌.会展的营销战略地位及营销策略分析[J].中国商贸，2013（25）：88-89.
关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
4．缓解策略
即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4Ps”是市场营销组合通俗经典的简称(Product产品，Pricef~格，Place渠道，Promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，
[1] [2]
关键词：重庆会展业；中小型民营会展企业；SWOT-PEST方法；营销策略
一、引言
重庆的会展经济起步于20世纪80年代，经过几十年的发展历程，无论在场馆建设还是品牌展会的打造上都已初具规模。2009年，国务院出台了《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》（国发（2009）3号），文件中提出把重庆打造成为长江上游的“会展之都”，可见会展业发展已经成为重庆城市发展的重心之一。而就重庆会展业的现状来看，会展企业的规模一般以中小型为主，其营销策略存在诸多问题。本文通过SWOT-PEST方法分析了重庆中小型民营会展企业在认清自身优势及劣势的条件下，如何合理地制定和实施营销策略，以促进重庆会展业的发展。
二、重庆中小型民营会展企业营销策略研究
1、重庆中小型民营会展企业营销存在的主要问题
重庆处于会展业高速发展时期，但其中小型民营会展企业在营销中还存在诸多问题，例如企业高层管理者的营销思想落后；公司规模较小，营销业务人员流动率高，企业的会展营销人员素质低；市场营销目标低、眼光浅，营销策略缺乏科学性；市场开发能力弱、营销技术创新能力低；缺乏专业的会展知识；缺乏整体的营销机构；缺乏系统的市场营销策略；会展营销理念落后；政府、协会、企业合作以及国际组织的合作不够；营销渠道不畅，网络不完善，资源利用不充分。因此，如何结合自身实际情况，开发运用现代营销策略，提高会展营销水平，成为中小型民营会展企业发展壮大的当务之急。
2、重庆中小型民营会展企业SWOT―PEST综合分析
企业的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），其中优劣势着眼于自身同对手的比较，而机会和威胁着重阐述外部环境对企业的影响；PEST分析方法是对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。而SWOT-PEST分析方法是一种综合战略分析方法，利用它可以把上述影响因素放到统一的框架中分析影响重庆中小型民营会展企业发展的因素，从而制定出合理的营销战略。
（1）面临的环境和条件
政府对会展行业的扶持力度大，出台了一系列相关政策以促进会展业的发展，加之科技进步等因素，使得重庆会展业进入迅速发展的成长期。
（2）面临机遇
打造重庆成为长江上游“会展之都”政策的出台，西部大开发的深入推进，成渝经济区加速发展，重庆五大功能区建设的全面部署等，给重庆中小型命运会展企业带来了诸多机遇，使得重庆会展行业得到更多的关注。
（3）拥有优势
重庆中小型民营会展企业由于其承办展会规模比较小，成本随之较低、风险较小，操作灵活。
（4）面临的问题及挑战
尽管重庆中小型民营会展企业内部具有一定优势，但其依然存在着诸多问题，比如企业领导的营销观念落后、企业规模小、专业人才缺乏、客服忠诚度不高、创新能力不强，展会质量较低等。从外部环境来看，重庆中小型民营会展企业也面临着很多挑战，尽管政府加大了对会展业的扶持但是相关的法律法规仍然缺失，重庆与成都、西安等周边城市会展业的激烈竞争也给重庆中小型民营会展企业带来了巨大挑战。
通过以上分析得知，重庆中小型民营会展企业政策和经济环境优势明显 ，政府的大力扶持以及相关政策的出台给重庆会展业以及会展企业带来了发展的契机，特别是国务院出台的《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》（国发（2009）3号）提出把重庆打造成为长江上游的“会展之都”，给重庆中小型民营会展企业带来了很多机遇和优势。此外，也不能忽视营销渠道不畅，展会缺乏创新等一系列阻碍重庆中小型民营会展企业发展的问题，因此必须采取合理的营销策略以解决这些困境，使得企业良性发展。
三、重庆中小型民营会展企业如何合理制定和实施营销策略
营销策略是企业在产品、价格、渠道以及促销上面的一些策略的选择，同时也强调了营销意识的重要性以及营销控制的必要性。通过以上对重庆中小型民营会展企业营销环境的分析，合理制定和实施营销策略往往决定企业在市场竞争中是否能占据有利地位，因此，重庆中小型民营会展企业在制定和实施营销策略时应围绕以下方面进行：
1.强化营销意识，提升团队水平
中小民营会展企业的发展很大程度上依赖领导者的素质，领导者的才能决定了企业的发展方向。因此，管理者应该加强自身素质和能力的培养，不断地学习适应新知识，提高自身的理论水平，对员工进行有效的培训以磨合理论与实际。将现代的营销意识与企业自身的经历结合，及早制定企业的发展战略，使得企业拥有前进的方向和努力的目标；
2.重视市场调研，科学制定营销策略
企业发展的核心是产品，在投放产品的时候一定要与市场的适应度相当，要适时根据市场的反应情况灵活的调整产品销售策略，中小企业的优点在于规模比较小，调整比较灵活，若想要提高市场的占有率，就必须对市场情况有一个清晰的定位，因此，市场调研的工作就是必不可少的。尤其对会展业来讲，当地经济的发达程度与展会的规模是息息相关的，所以调研的重要性不言而喻。
3.建立创新团队，构建客户数据库
创新是中小型民营会展企业时刻保持活力的关键，在会展行业进行创新是多方面的，例如展会主题选择上的创新，展会期间活动安排的创新以及对客户的服务也可进行创新等等。对于一个展会而言，对客户资源的把握至关重要，良好的客户资源管理将为中小会展企业提供更好的招商环境。会展是一个面向人服务的载体，以人为本，因此构建好客户数据库，时刻更新数据库是中小会展企业成败与否的关键。
4.创新营销手段，打造会展品牌
在会展业的经营发展过程中，信息传播和广告宣传是必不可少的。我们需要利用本身所拥有的条件，充分利用现有的各种营销手段，并借鉴国外经验，推动营销手段创新。重庆中小型民营会展企业应树立现代营销理念，借鉴国内外著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。（作者单位：重庆工商大学长江上游经济研究中心）
参考文献：
[1]刘松萍.会展营销与策划.首都经济贸易大学出版社，2011.1
[2]袁亚忠.会展企业管理.中山大学出版社，2010.9
【关键词】银行业市场营销经济环境竞争环境
一、前言
银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。
二、银行市场营销的环境分析
银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。
1.宏观营销环境
(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
2.微观营销环境
(1)银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。
(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。
(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
三、目标市场策略
银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据商业银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。
1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。
2.市场定位。是指在对细分市场顾客群和竞争对手充分理解，并对自身优势和资源充分认识的基础上，确立商业银行及其产品在市场之中的位置，以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客，能为尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争优势。
3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上，根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场，作为自己的主要客户群体，并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择，可以是少数几个细分市场或多个细分市场，也可以是整个市场。
四、市场营销策略
1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。
2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。
3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。
4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。
5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。
参考文献：
关键词:手机APP;图书馆;服务营销;对策
1图书馆服务营销研究和实践的历史与现状
1．1国外图书馆
国外的图书馆服务营销理论与实践较为成熟，有着60年的历史。如:RenedictA．Leerburgar论述了图书馆营销的必要性;SmithG以图书馆为例，探讨了国营部门非营利组织营销战略的制定问题，指出了旨在满足用户需要的战略的主要因素［1］。21世纪以来，国外图书馆对营销的研究更加丰富，在图书馆中引入营销已经成为一种不可逆转的趋势。如:ThorpeAngie、BowmanHeather介绍了一些提升图书馆价值的创意营销［2］;S．K．Patil、PranitaPradhan分析了图书馆营销服务中学科馆员应扮演的角色等［3］。而在营销实践中，国外许多图书馆已经走在了前面。如:美国北卡罗来纳州的夏洛特麦克伦堡郡的公共图书馆于1991年推出的一项营销规划，被认为是图书馆营销的代表作。经过营销策划，该图书馆的使用率提高了80%［4］。美国伊利诺伊大学香槟分校图书馆商业与经济分馆(BEL)在2002年试图重新塑造图书馆的形象，重点推广数字资源，由书屋向电子商业信息中心转变，因此在数据调研分析的基础上结合营销技术实施了营销策略［5］。
1．2国内图书馆
笔者对中国期刊全文数据库进行检索后发现，从2000年1月至2015年12月，主题为“图书馆”并含“营销”的期刊论文有1，676篇，与从1985年1月至1999年12月的54篇相比，国内图书馆界对图书馆营销的理论研究在近年有了几何级的迸发增长。研究内容主要集中于对国外图书馆营销的介绍、图书馆引入营销的必要性、营销策略、各种营销观念等方面。如:翁秀玉在《英国HyLiFe复合图书馆营销策略评介》一文中从现代市场营销角度介绍了英国复合图书馆在项目实施过程中所采用的营销策略，指出了营销对现代“以用户为中心”的图书馆的重要性［6］;徐永川、余晓敏在《浅谈创新时代的图书馆营销》一文中谈到了新时期图书馆营销的必要性及其内容［7］;汪劼在《价值链理论视角下的图书馆营销思考》一文中以图书馆价值链为基础，探讨了图书馆的营销策略［8］。同时，我国已经有越来越多的图书馆开始在实践工作中运用服务营销来实现自身的工作目标。很多图书馆举办了“宣传服务周”或“宣传服务月”等活动，通过发放宣传资料、开展专题讲座和用户座谈、进行现场咨询、举办主题展览等方式，为用户提供服务。如:从2008年9月开始，上海交通大学图书馆就一直在探索IC2创新型服务品牌的经营之道，摸索出了一系列经营高校图书馆服务品牌的经验，并取得了较好的成绩，在中国高校图书馆界引起了较大的反响［9］。总之，国内图书馆界关于服务营销的理论探讨非常活跃，实践中也不乏亮点，但从整体水平上看仍是比较落后的，还存在诸多问题，如:营销意识淡薄、营销人员能力不足、营销深度不够、营销体制不健全、无统一标准等。
2手机APP对图书馆服务营销的重要性
2．1APP营销的概念和特点
APP(Application，应用程序)一般指手机软件，也叫手机APP，是可以安装在手机上的软件，从而可以完善原始系统的不足并实现个性化［10］。手机APP营销即手机应用程序营销，是通过在手机平台上运行的应用程序来开展的营销活动，具有以下特点:①低成本性。手机APP营销仅需要一定的推广费用，但营销效果却是电视、报纸和网络等营销手段所不能替代的。②持续性。只要用户下载了该APP，那么持续使用是必然的。③跨时空性。手机APP营销依托互联网，具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使企业有更多的时间和空间进行营销。④精准性。手机APP营销通过可量化的精准的市场定位技术，突破传统营销定位只能定性的局限，借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流技术等手段，使营销实现可度量。⑤用户黏性。手机APP营销用自己独特的实用价值形成高度的用户黏性，从而不断向用户传递品牌信息，提高目标客户对产品的信任度［11］。
2．2图书馆手机APP应用现状
微信与微博是当下使用较多的两款手机APP。河南大学图书馆就是通过微信平台为读者提供服务的。以北京为例，开通图书馆移动APP的高校中有98．39%的高校与超星公司合作，运用超星手机APP;还有少数与多个第三方软件公司合作［12］。此外，有个别学校独立开发了图书馆移动APP平台，如:湖南理工学院图书馆自主开发的安卓版图书馆手机APP正在试运行。该款图书馆移动APP包含有“新书通报”“热门借阅和热门评价”“读者荐购”“通知公告和讲座信息”“图书检索”“图书馆超期提醒(图书续借与图书预约)”等六大模块［13］。总之，在移动智能时代，图书馆手机APP拉近了读者与图书馆之间的距离。
2．3手机APP营销的重要性
艾媒咨询的《2015年中国手机APP市场研究报告》显示，截至2015年年底，中国手机网民规模达到6．57亿人，智能手机用户规模为6．01亿人，庞大的用户基础推动了中国手机APP的快速发展［14］。手机APP具有各种便捷的移动服务，逐渐成为人们生活中的一部分。图书馆通过手机APP渠道进行营销活动是必然的，手机APP的营销价值在日益凸显，所传递的营销信息也更能为用户所接受。图书馆手机APP拥有互动性、移动性、随身性等特性。图书馆通过手机APP，与读者的营销沟通由以前的一对多变为了一对一，信息传送更加精准，营销也更加具有针对性。因此，手机APP对图书馆服务营销具有重大影响。
3手机APP视阈下的图书馆服务营销对策
3．1树立研究和利用手机APP的创新理念
图书馆主管部门要与时俱进，更新观念，建立健全的管理和激励制度，加强监管，为图书馆在新时代的服务营销活动保驾护航。同时，服务模式需要创新，管理需要创新，观念需要创新，所以，图书馆管理者应健全创新机制，建立规范的流程，让创新有据可循，落到实处。
3．2成立手机APP营销中心
要想实行手机APP视阈下的服务营销，图书馆必须改变原有的运作体系，各部门通过网络系统进行关系重组，创建以手机APP为平台的服务营销中心，从而实现图书馆服务营销的跨时空、跨部门的集成一体化。
3．3建立手机APP营销队伍
基于手机APP的服务营销是一项复杂的工程，读者也分基础、通用、专业、研究等多个层次，针对不同问题和不同层次的读者，手机APP营销队伍最好也由不同层次的馆员组成。手机APP营销队伍的馆员，不仅要具备信息技能，还要具备教育技术、学科专业知识等。如:台湾静宜大学盖夏图书馆的推广小组成员就包括具有视听传播背景的工作人员和具有计算机绘图技术的美工高手。
3．4积极与读者互动
手机APP特有的互动性使各类营销信息都能匹配到有主动需求的潜在读者，并能够同这些读者产生互动。口碑式的互动效应增强了读者或潜在读者的信任意识，最大限度地服务每一位潜在读者。如:2015年春节期间，国家图书馆为读者精心准备了丰富多彩的文化盛宴，包括馆长拜年、楹联展览、灯谜竞猜、数字资源有奖竞答、儿童故事会、少儿手工、民俗讲座等活动，同时还通过国图网站、手机门户、微博平台新春专题，开展“网络书香过大年”活动，和读者一起欢度“文化新年”［15］。总之，图书馆与手机APP营销相结合成为统一平台，以满足读者需求、吸引读者注意力为目标，提倡个性化的服务，是未来图书馆发展的重要方向。图书馆应与时俱进，借助手机APP，勇于实践，让图书馆事业发展能够紧跟时代的步伐，让图书馆服务营销能发挥更大的作用。
参考文献:
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［4］翁秀玉．英国HyLiFe复合图书馆营销策略评介［J］．农业图书情报学刊，2005(11):175－176．
［5］徐永川，余晓敏．浅谈创新时代的图书馆营销［J］．现代情报，2003(3):118－119．
［6］汪劼．价值链理论视角下的图书馆营销思考［J］．图书馆研究，2014(4):35－38．
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［12］艾瑞咨询．2015年中国手机APP市场研究报告［EB/OL］．［2015－11－19］．
关键词：旅游；网络营销；研究综述
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1 国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）
通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。
另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。
通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
2.2 国内旅游网络营销的研究进展
笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1 理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2 宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3 区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5 旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
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目录
1．前言...2
2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2
3．网络营销的主要特点...3
3．1跨时空营销...3
3．2互动式营销...3
3．3定制化营销...3
3．4低成本营销...4
4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4
4．1产品策略...4
4．2价格策略...4
4．3促销策略...5
4．4渠道策略...5
4．5营销集成策略...6
5．结语...6
致谢..6
参考文献..7
我国中小陶瓷企业的网络营销策略
xx学院电子商务专业xxx
指导老师xxx
摘要：
分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。
关键词：
网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略
1前言
一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。
一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。
在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下：
利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在：
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。
致谢：
毕业论文终于完稿了，回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改，我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：xx老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢。
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